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Estudios Turísticos, n." 124 (1994), pp. 5-14Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

LA MEDICIÓN DEL TURISMO METROPOLITANO:LA COORDINACIÓN ESTADÍSTICA

Águeda Esteban Talaya *

1. INTRODUCCIÓN

En esta exposición se analizan diferentesaspectos de la medición del turismo me-tropolitano considerando, por un lado, lasherramientas de investigación y estadísticaspara un mejor conocimiento de la realidadactual de este tipo de turismo, circunscritobásicamente a las grandes ciudades, y porotra parte, se incide en los estudios que seestán realizando en la actualidad y el proce-so de transformación en la información tu-rística que se está produciendo en España.

En primer lugar, se relacionan las dife-rentes áreas que deberían integrar un siste-ma de información sobre el turismo metro-politano en función de las características ynecesidades de información que analizan eintentan satisfacer. Junto con ello, se des-criben brevemente los métodos de obten-ción de información que son aplicables alconocimiento del turismo metropolitano.

A continuación se comentan las principa-

les investigaciones y estudios que se reali-zan en la actualidad, principalmente porparte de la Secretaría General de Turismo, ysu utilidad en el turismo metropolitano des-de el punto de vista de mejorar el conoci-miento de los aspectos de demanda, oferta yde mercados emisores de turismo hacia Es-paña.

Por último, se concluye con una refle-xión sobre la necesidad de coordinación eintegración estadística y el papel que lossistemas completos de información turísticatiene en el presente y en el futuro tanto parael turismo metropolitano como para el restode los productos-mercados turísticos.

2. ÁREAS DEL SISTEMA DEINFORMACIÓN DEL TURISMOMETROPOLITANO

El conocimiento del turismo metropoli-tano se debe desarrollar desde todas lasperspectivas que integra esta tipología de

* Ponencia presentada por la autora en el Seminario sobre "El turismo metropolitano en Europa", organizado por la Universidad Interna-cional Menéndez Pelayo y celebrado en Sevilla durante los días 3 al 7 de octubre de 1994.

Águeda Esteban Talaya

productos turísticos, debe incluir, por lotanto, todos los aspectos que se relacio-nan con la actividad turística. Estos ele-mentos se diferencian en función de lascaracterísticas y necesidades de informa-ción que satisfacen. Las áreas fundamenta-les son: demanda (compradores y merca-dos), oferta (estructura y competencia),medio ambiente y análisis interno de lasempresas.

2.1. Demanda: compradoresy mercados

Los clientes son la base fundamental delos negocios y es imprescindible desarrollarun profundo conocimiento del comporta-miento de los turistas reales y potenciales,así como de sus deseos y necesidades y delos factores que influyen en sus hábitos deviaje. Entre otros, las principales variablesque deben conocerse son:

• Comportamiento y motivaciones delviaje.

• Transportes utilizados por los turistas.

• Destino y origen de los turistas.

• Estancia media y gasto turístico.

• Medios de alojamiento.

• Aceptación y utilización de los produc-tos turísticos metropolitanos.

• Principales segmentos de consumido-res/turistas.

Grado de satisfacción y cumplimientode expectativas.

2.2. Oferta: estructura y competencia

Para desarrollar con éxito las accionescomerciales es preciso conocer los aspectosrelevantes de la actuación de la propia em-presa y de los competidores en relación alos mercados turísticos en que realizan susacciones. Algunos de los principales ele-mentos sujetos a análisis para la obtenciónde información son:

• Factores integrantes de los productosturísticos metropolitanos.

• Diferentes tipos de productos turísticosmetropolitanos ofertados.

• Tarifas y precios de los productos tu-rísticos metropolitanos.

• Campañas promocionales y publicita-rias.

• Canales de distribución e intermedia-rios.

• Servicios turísticos privados y públicosen las grandes ciudades.

• Principales competidores.

• Segmentos del mercado que cubre lacompetencia.

• Comportamiento comercial de loscompetidores.

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La medición del turismo metropolitano: la coordinación estadística

2.3. Medio ambiente

Los elementos medioambientales (enten-diendo como tales todos los que determinanlas condiciones externas en las que se desa-rrolla la actividad turística) influyen decisi-vamente en la demanda y la oferta de losmercados turísticos. Los factores ambienta-les actúan de forma interrelacionada, pu-diéndose considerar como los más impor-tantes:

• Elementos demográficos (distribución,tamaño familiar, etc.).

• Condiciones económicas (crecimiento,inflación, tipos de cambio).

• Factores naturales y físicos.

• Marco legal y político.

• Desarrollo tecnológico.

• Medio ambiente social y cultural.

2.4. Análisis interno delas empresas

La propia empresa debe someterse a laautoevaluación y análisis en relación a suactividad económica y a su actuación en elmercado turístico, tanto en su conjuntocomo en sus acciones diferenciadas por tipode negocio y segmentos de clientes. Algu-nos aspectos básicos del análisis interno dela empresa son:

• Recursos disponibles.

• Resultados por unidad de negocio.

• Cultura organizativa.

• Estructura global y comercial.

• Principales fortalezas y debilidades enel mercado.

• Costes, márgenes y valor añadido delas operaciones.

• Influencia de las acciones comercialessobre la demanda, la competencia y elmedio ambiente.

El sistema de información del turismometropolitano debe integrar todos los as-pectos relacionados y establecer los meca-nismos de tratamiento, transmisión y difu-sión de la información de forma adecuada,periódica y rápida.

3. MÉTODOS DE OBTENCIÓN DEINFORMACIÓN SOBRETURISMO METROPOLITANO

La mayoría de las técnicas genéricas deobtención de información se pueden aplicaral turismo metropolitano, ya que este tipode turismo, aunque se configura como unproducto o conjunto de productos específi-cos, su medición no difiere sustancialmen-te de otros productos-mercados turísticos.A título ilustrativo, se relacionan a conti-nuación algunos de los principales métodosde obtención y análisis de la información delos mercados turísticos.

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3.1. Investigación cualitativa

• Entrevistas en profundidad y reunionesde grupo.

• Técnicas proyectivas.

• Otras técnicas cualitativas: brainstorm-ing, Delphi, Phillips 66.

3.2. Investigación cuantitativa

• Encuestas: personal, telefónica, por co-rreo, ómnibus.

• Paneles: de consumidores, de detallis-tas, de audiencias.

• Observación.

3.3. Estadísticas y experimentación

• Medidas de posición, dispersión, con-centración, distribución.

• Relaciones entre variables, regresión,correlación.

• Experimentación: niveles comerciales,unidades experimentales.

• Análisis de la varianza: diseño aleato-rio, por bloques, relacionados.

3.4. Análisis multivariante

• Métodos factoriales: componentes prin-cipales y correspondencias.

• Análisis discriminante, conjunto, clus-ter.

• Escalas multidimensionales: métricasy no métricas.

3.5. Previsión de la demanda

• Técnicas subjetivas: encuestas, con-senso, Delphi.

• Técnicas causales: modelos economé-tricos, dinámica de sistemas.

• Técnicas de series temporales: ajustes,alisados, Box-Jenkins.

3.6. Segmentación de mercados

• Belson, Chi-cuadrado, Análisis de lavarianza, Canguilhem.

• Análisis discriminante, cluster.

La elección del método más adecuadopara la investigación de los mercados turís-ticos metropolitanos depende de la natura-leza del ámbito turístico analizado, los obje-tivos de la investigación (definidos por lasnecesidades de información), el momentode la decisión, la información turística exis-tente y las posibilidades técnicas.

4. LA INVESTIGACIÓN ACTUALDEL TURISMOMETROPOLITANO

En la actualidad, aunque no está muy

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desarrollada la investigación específicapara medir la realidad y potencialidad delturismo metropolitano, sí existen importan-tes estudios e investigaciones generales so-bre la demanda y la oferta turística que per-miten su utilización para fines más es-pecíficos como mejorar el conocimiento deproductos y destinos turísticos concretoscomo son las grandes ciudades.

Las principales investigaciones que seestán realizando en la actualidad por partede la Secretaría General de Turismo (a tra-vés del Instituto de Estudios Turísticos),con el fin de alcanzar los objetivos descritosanteriormente, son: los movimientos turísti-cos en fronteras, los viajes de los españoles,los precios de los paquetes turísticos, el es-tudio de los mercados turísticos emisores ylos indicadores de actividad. A continua-ción se comentan algunos aspectos funda-mentales de estas investigaciones y de suutilidad para el conocimiento de los merca-dos turísticos metropolitanos.

4.1. Movimientos turísticos en fronteras

Esta investigación mensual, iniciada enjunio de 1993, tiene dos objetivos básicos:por un lado, sustituir las estadísticas realiza-das hasta el momento de los movimientosfronterizos de los visitantes procedentes delexterior, determinando con precisión, porprimera vez, el volumen mensual de turis-tas, y por otra parte, ampliar el conocimien-to de las características y el comportamien-to de los turistas extranjeros en España.

La metodología utilizada en esta investi-gación es diversa, estando compuesta de

tres aspectos básicos: recuento de vehículosen fronteras de carretera (con observaciónpara identificar ocupantes por tipos devehículo), encuesta personal en las fronte-ras a la entrada a España y encuesta perso-nal en fronteras a la salida. En estos dos úl-timos casos, la entrevista personal estáasistida por ordenador (método CAPÍ).

El universo analizado está compuestopor personas mayores de dieciséis años quecruzan las fronteras de nuestro país. El dise-ño muestral utilizado es complejo por laspropias peculiaridades de la actividad turís-tica. Se consideran diversos factores demuestreo sucesivos: vía de entrada o salida,mes del año, semana en el mes, día en la se-mana y tramos horarios (de ocho horas)para cada día. La selección de la muestra esaleatoria, y al depender, como unidad bási-ca de muestreo, de los tramos horarios, eltamaño muestral mensual es variable (aun-que se establece un número mínimo porcada vía de entrada y salida).

Para el conocimiento del turismo metro-politano, la parte más interesante de esta in-vestigación es la encuesta a la salida, cuyocuestionario incluye las siguientes varia-bles: país de residencia, motivo del viaje,días de estancia, la causa de la elección delpaís de destino, zona principal de estancia,alojamiento utilizado, medio de transporteusado, grupo de viaje, forma de organiza-ción del viaje, grado de satisfacción globaly por aspectos (alojamiento, transporte, co-mida, medio ambiente, etc.), gasto del viajefuera y dentro de España y su distribuciónpor varios conceptos (alojamiento, comida,transporte, compras, etc.). Las principalesvariables de clasificación son el sexo, la

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edad, la situación laboral y la profesión-ocupación del entrevistado.

El número de encuestas realizadas cadames, como se ha indicado anteriormente, noes fijo. En el período de enero a junio de1994 se han realizado 16.857 a la entrada y18.078 a la salida, lo que supone un total de34.935 encuestas. Se estima que para unaño completo se realicen aproximadamente80.000 encuestas en total.

Esta investigación se ha configuradocomo un sistema flexible de obtención deinformación, de manera que se puedan in-corporar (aprovechando el diseño muestraly la red de campo establecida) otros estu-dios puntuales como son los viajes realiza-dos en Semana Santa, análisis de productosturísticos concretos, indicadores de calidad,etcétera. Se desea también ampliar el ámbi-to de la investigación en coordinación conlas Comunidades Autónomas.

El diseño y la conceptualización de estainvestigación se han realizado siguiendo lasrecomendaciones de la Conferencia de Ot-tawa sobre Estadísticas de Turismo, aproba-das por la Asamblea de Naciones Unidas enmarzo de 1993.

4.2. Viajes de los españoles

Esta investigación, también mensual pre-tende conocer la propensión a la realizaciónde viajes de los españoles y sus comporta-mientos desde la perspectiva turística. Losresultados se diferencian entre viajes cor-tos (de hasta cuatro noches) y viajes delarga duración (de cuatro noches y más). Se

estudian también los motivos de no rea-lización de viajes y la intención de viajar enel siguiente mes. La investigación, de perio-dicidad mensual, se inició en marzo de1993.

La encuesta se realiza en los primerosdías del mes (aproximadamente cuatro) y seinterroga mediante entrevista personal a losindividuos en su hogar acerca de los viajesefectuados en el mes anterior, lo cual garan-tiza un grado elevado de recuerdo en los en-cuestados.

El universo de referencia es toda la po-blación española mayor de dieciséis años(que según el último censo del Instituto Na-cional de Estadística asciende, aproximada-mente, a 30,6 millones de personas). El di-seño muestral se ha realizado por po-blaciones, utilizando las secciones censalescomo elemento de selección muestral y dis-tribuyendo la muestra por habitat y Comu-nidad Autónoma. El tamaño muestra men-sual se fija en 2.500 individuos como mí-nimo, esperándose superar en 1994 la cifrade 30.000 entrevistas realizadas.

Las principales variables que incluye elcuestionario son: motivo del viaje, destinodel viaje (nacional o extranjero), zona deestancia (playa, montaña, ciudad, pueblo,recorriendo varios lugares), medio de trans-porte utilizado, tipo de alojamiento, organi-zación del viaje, grupo de viaje, forma deplanificación, gasto efectuado y su distribu-ción por conceptos, grado de satisfacciónglobal y por aspectos (precios, afluencia degente, condiciones ambientales, alojamien-to, transporte, atención recibida, etc.). Lasvariables de clasificación principales son el

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sexo, la edad, el estado civil, el nivel de es-tudios, la ocupación y el habitat.

Como ejemplo de su utilidad para el tu-rismo metropolitano, se ha detectado entreenero y junio de 1994 que el 25,6% del totalde los viajes realizados por los españolestuvieron como destino ciudades importan-tes. Este porcentaje se eleva hasta el 38,8%para los viajes con una duración de cuatro ymás noches.

DISTRIBUCIÓN DE LOS VIAJESDE LOS ESPAÑOLES

POR PRINCIPALES CIUDADES DE DESTINO(enero-junio 1994)

Principalesciudades

de destino

MadridValenciaGranadaAlicanteCórdobaSevillaBarcelonaZaragoza

Total viajes(en miles)

Totalviajes(%)

4,62,01,91,61,51,31,21,1

25.117

Viajescuatro y másnoches (%)

3,42,31,8—1,81,11,9—

8.110

Viajesmenos de cuatro

noches (%)

5,11,92,02,01,31,4

1,4

17.007

Fuente: Las Vacaciones de los Españoles, enero-junio 1994,Secretaría General de Turismo. Ministerio de Comercio y Tu-rismo.

4.3. Los precios de los paquetesturísticos

El objetivo de la investigación es cono-cer la evolución de la posición competitivade las zonas turísticas españolas en Europamediante el análisis de la participación enlos folletos de los operadores turísticos, delos precios ofrecidos, las categorías de los

alojamientos y de la diferenciación de laparte hotelera de los paquetes comerciali-zados.

Esta investigación se realiza dos veces alaño (coincidiendo con las temporadas deprimavera-verano y otoño-invierno) a travésdel análisis de las ofertas de los operadoresturísticos que actúan en España y en los des-tinos competidores del Mediterráneo.

La metodología aplicada es el análisis decada uno de los folletos de los operadoresturísticos, de forma que de cada paquete oproducto ofertado se obtiene una ficha queincorpora los principales elementos queconfiguran la oferta. Las variables analiza-das por cada paquete son: lugar y país o paí-ses donde se comercializa, diferentes ofer-tas en función de la estancia, pensiónalimenticia, categoría y tipo de alojamiento(hoteles alta, media-alta, media-baja y bajacategorías y apartamentos), precios porcada una de estas ofertas y facilidades y ele-mentos adicionales a la oferta básica.

La información recopilada se procesa,permitiendo obtener los siguientes resulta-dos: distribución de los paquetes ofertados(por zonas receptoras y categorías); preciosmedios de los paquetes por temporada y porpensión alimenticia de la estancia (comple-ta, media, desayuno) y por las categoríashoteleras; precios medios e índices de pre-cios; indicadores de competitividad de losprecios por cada uno de los segmentos (zo-nas, pensión y categoría); evolución y tasasde variación de los precios entre tempora-das y años; descomposición del precio en sucomponente hotelero y no hotelero; relacio-nes de similaridad/disimilaridad entre zonas

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receptoras (en función de los precios, nú-mero de folletos y mediante análisis clus-ter), y todo ello pudiendo diferenciar en-tre indicadores globales y por países dedestino.

Los países de origen considerados comogeneradores de las ofertas son: Alemania,Austria, Bélgica, Dinamarca, España, Fran-cia, Holanda, Italia, Noruega, Reino Unido,Suecia y Suiza. Al ser el objetivo básico dela investigación el análisis de la competiti-vidad en el área mediterránea, las zonas dedestino consideradas son: las costas españo-las peninsulares y las islas, Bulgaria, Chi-pre, Francia (Costa Azul y Córcega), Egip-to, Grecia (continental e islas), Israel, Italia(Adriático, Tirreno Norte y Sur, Sicilia yCerdeña), Malta, Marruecos (costas atlán-tica y mediterránea), Portugal, Turquía yTúnez.

El número total de fichas procesadas, portérmino medio, es de 12.000 a 20.000 en latemporada de primavera-verano y de 6.000a 10.000 en la de otoño-invierno. Para cadatemporada se define un número de fichas enfunción de la cuota de mercado que cadaoperador y país emisor poseen.

En la investigación realizada para lasofertas del año 1993 se ha incorporado tam-bién un análisis cualitativo de la competiti-vidad mediante las reuniones de grupo conlos protagonistas empresariales del sector(agentes de viajes, hoteleros, compañías detransporte, operadores turísticos).

La potencialidad de este estudio para elconocimiento del turismo metropolitano esmuy grande, ya que la misma metodología

que nos permite conocer la posición compe-titiva de zonas costeras posibilita tambiénprofundizar sobre la situación de las ofertasmetropolitanas. Sin embargo, en análisistanto cuantitativos como cualitativos seaprecia que la presencia de las ofertas de tu-rismo metropolitano es muy escasa, consi-derando los destinos españoles y los princi-pales emisores europeos, no existiendo enmuchos casos y en otras no llegando a supe-rar el 1 por 100 de las ofertas incluidas enlos folletos.

4.4. Estudio de los mercados turísticosemisores

Estas investigaciones de los mercadospretenden poner a disposición de los empre-sarios turísticos la oportunidad de conocerlas redes de comercialización y la estructurade los mercados turísticos de todos aquellospaíses que constituyen los principales emi-sores para la actividad turística española.

El análisis de estos aspectos comercialesconfiguran un instrumento de gran utilidadpara la toma de decisiones, tanto para lasempresas como para las instituciones querealizan actuaciones de marketing turístico,como son las acciones promocionales de lasofertas turísticas existentes, dando a cono-cer las posibilidades que ofrecen los merca-dos exteriores.

Los estudios de los mercados turísticosemisores se realizan mediante la informa-ción recopilada y analizada por las OficinasEspañolas de Turismo en el extranjero y sedifunden mediante publicaciones monográ-ficas de cada uno de los mercados emisores

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analizados. Hasta el momento se han publi-cado los estudios de los mercados británico,alemán, holandés, norteamericano, italianoy francés.

Los principales aspectos de análisis queincluyen estos estudios son: indicadores bá-sicos del país (sociales, económicos, demo-gráficos, etc.), coyuntura económica actualdel país, estructura del mercado emisor (tu-rismo en la economía del país, demanda tu-rística, turismo hacia España, oferta de pro-ductos turísticos en el exterior), principalesoperadores turísticos del país, estructura delsector turístico minorista, medios de trans-porte, aspectos promocionales (publicidad,viajes, ferias, etc.), formas de comercializa-ción (ventas, sistemas de reserva, asociacio-nes, etc.) y potencialidad del turismo haciaEspaña.

La utilidad de este estudio para el turismometropolitano es similar para todos los tiposde productos-mercados turísticos, ya quepermite a las empresas conocer cuáles sonlos principales mecanismos de comercializa-ción en los países de origen de los turistas.

4.5. indicadores de actividad

El sector turístico por su peso en la acti-vidad económica del país, necesita de indi-cadores claros, precisos, fiables y represen-tativos de la actividad que permitan conocera corto y medio plazo la evolución conjuntadel sector. La complejidad y las diversas ac-tividades integradas en el sector turísticohacen imprescindible el diseño de indicado-res que se refieran a sus diferentes aspectosempresariales.

Los profesionales conocen perfectamen-te, en su gran mayoría, los niveles de presta-ción de sus servicios y el perfil de la deman-da que reciben, y en algunos casos puedenestimar con bastante exactitud el grado deactividad que pueden alcanzar en un futuropróximo.

Esta investigación, que en la actualidadha concluido su fase de diseño, pretende ladefinición y obtención de indicadores pe-riódicos del nivel de actividad turística enEspaña. La metodología a utilizar se confi-gura como una encuesta de coyuntura delsector turístico mediante el análisis de la es-tructura del mismo, su composición empre-sarial y de prestación de servicios. Aunqueel estudio se realizará a nivel nacional, sepretende obtener resultados a nivel provin-cial y por Comunidades Autónomas y paralas principales zonas y puntos turísticos es-pañoles, entre los que se podría incluir lasgrandes ciudades de atracción turística.

El indicador o indicadores de actividadintegrarán las principales ramas de activi-dad del sector (alojamiento, agencias deviajes, transportes, etc.) junto con otras va-riables de demanda representativas del con-sumo turístico existente en las zonas turísti-cas. Además de los indicadores de actividadperiódicos, se intentará también obtener in-dicadores de expectativas como forma deobtener previsiones a corto plazo de las ten-dencias de los mercados nacional e interna-cional.

En estos indicadores se podrían incluir es-timadores adicionales de gran utilidad parael turismo metropolitano, como visitas a mu-seos, monumentos, áreas de atracción, etc.

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5. COORDINACIÓNE INTEGRACIÓN ESTADÍSTICA

Todos los estudios e investigaciones des-critas se están desarrollando bajo la pers-pectiva de la necesidad de integración y co-ordinación de la información turística yforman el denominado Sistema de Informa-ción Turística de España que se está confi-gurando como uno de los más modernos ycompletos del ámbito internacional.

Este nuevo Sistema de Información Tu-rística de España (SITES) se articula con elobjetivo genérico de mejorar el conoci-miento del turismo de forma que se faci-liten las acciones de planificación, deci-sión, gestión y coordinación de lasinstituciones públicas y de las empresas,así como de todos los protagonistas vin-culados al sector turístico español, inten-tando también alcanzar los siguientes obje-tivos específicos a medio y largo plazo:

• Mejorar la información turística en dosaspectos claves: calidad y precisión.

• Modernizar los procedimientos de re-cogida de la información en consonan-cia con las condiciones actuales delmercado turístico.

• Ampliar la información existente conun nivel mayor de desagregación tem-poral y por conceptos.

• Agilizar los procesos de recogida yanálisis para que la información obte-nida sea oportuna y llegue a tiempo enla toma de decisiones.

• Difundir la información lo más amplia-mente posible, mediante canales ági-les, a todos los protagonistas del sector(empresas, instituciones, clientes, par-ticulares, etc.).

Todos estos objetivos no podrán obte-nerse si los diferentes integrantes de laactividad turística no establecen los oportu-nos cauces de coordinación, de forma queno se malgasten esfuerzos y recursos en ac-ciones paralelas con fines muy similaresque casi siempre provocan confusión y des-control.

Así como la información turística se con-cibe desde una perspectiva integradora desus diferentes aspectos de actuación (de-manda, oferta, empresas, medio ambiente),así deben desarrollarse también los esfuer-zos de mejora y ampliación del conoci-miento sobre la realidad turística. Esta pre-misa es aún más necesaria (se podría decirque imprescindible) en el caso del turismometropolitano, ya que intervienen desde elpunto de vista administrativo diversos esta-mentos: Administraciones central, autonó-mica, regional, local.

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