la industria musical y las redes sociales: estrategias
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La industria musical y las redes sociales: Estrategias digitales para promocionar su
música en la web
Por: Felipe Sabogal
Trabajo de grado para optar por el título de comunicador social
Énfasis en Publicidad
Director
Juan Manuel Burgos
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social
Noviembre de 2013
Bogotá, Colombia
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Agradecimientos
Es imposible pensar en estar presentando el trabajo de grado de mi carrera sin haber
tenido la oportunidad de tener la ayuda de mi madre para haber estudiado. Es por eso que
para mí el agradecimiento más grande que puedo tener en este momento es a ella por
haberme brindado su confianza y su apoyo incondicional.
Así mismo, este es un espacio ideal para agradecer a aquellas personas que me
brindaron su tiempo para colaborarme en desarrollar esta investigación. A aquellas bandas
que aportaron su experiencia para plasmarla aquí y a amigos que me asesoraron y apoyaron
en el transcurso de estos últimos semestres.
Finalmente, no hubiera podido pensar en alguien más tan idóneo para ser mi guía
durante la realización del trabajo de grado como Juan Manuel Burgos. Su experiencia en la
industria musical y su pasión por ella, además de su conocimiento y habilidades
publicitarias fueron de suma ayuda para ejecutar la investigación y el desarrollo final de la
misma.
Índice
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INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………….....6
1. La evolución de la industria musical……………...………………………………. …...8
1.1 De la industria cultural a la industria creativa………………………………............8
1.2 La música en la industria creativa…………………………………………….. …..13
1.3 Los medios y la industria musical………………………………………………….16
1.4 Social Media y web 2.0 en la industria musical…………………………………...19
2. Autopromoción en la web 2.0………………………………………………………….26
2.1 Branding en las redes…………………………………………………………. …..31
2.1.1 Posicionamiento y diferenciación de marca………………………….........32
2.1.2 Etapas en el desarrollo de un plan de branding………………………. …..33
2.2 Marketing en las redes………………………………………………………..........34
2.3 Social Media en la autopromoción…………………………………………… …..38
2.3.1 YouTube……………………………………………………………… …..39
2.4 Casos exitosos………………………………………………………………… …..40
2.5 Casos Colombianos…………………………………………………………...........42
3. Diseño estratégico de un plan de autopromoción en las redes sociales………………..48
4. EPK Media, una herramienta digital para la autopromoción musical………................56
4.1 Home……………………………………………………………………………….59
4.2 Cómo funciona……………………………………………………………..............60
4.3 Página vista como el artista………………………………………………..............61
4.4 Instrucciones para montar su EPK………………………………………................62
4.5 Registro…………………………………………………………………………….63
4.6 Plantillas disponibles………………………………………………………………64
4.7 EPK News………………………………………………………………………….68
CONCLUSIONES……………………………………………………………………...............69
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………………............72
ANEXOS……………………………………………………………………………………….76
INTRODUCCIÓN
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La industria musical no está muriendo, sino todo lo contrario, se está viendo
inmersa en un cambio constante, una transformación de principio a fin, en donde cada vez
es más accesible, cercana a nosotros y plausible a medida que se le abren las puertas a
nuevos medios digitales para su distribución y por su capacidad de otorgarle una tarima de
lanzamiento a quienes por causa de poco dinero, no pueden dar a conocer su talento. Sin
embargo, como cualquier otra gran industria, la música se ve bajo el control de cuatro
grandes compañías discográficas que acaparan el 70% del mercado mundial compuestos en
un 85% por países como EE.UU, Japón, Reino Unido, Francia, Alemania, Canadá,
Australia, Italia, España y Holanda. Esta concentración y soberanía en el mercado musical
mundial genera una homogenización en los géneros y el fracaso de compañías discográficas
independientes que pueden significar variedad y diversidad musical.
Siendo considerada el principal sector de la industria del entretenimiento, la
industria musical sigue generando millones de dólares anualmente, usada tanto para el libre
consumo, como para la publicidad, videojuegos, televisión o películas. Gracias a las nuevas
tecnologías, la música ha podido trascender y aquellos que buscaban promover su talento
ya no necesitan exclusivamente de un contrato millonario en una gran disquera para
lograrlo. Sin duda alguna, estos cambios se han visto sujetos a los desarrollos tecnológicos
que las nuevas tendencias y avances han permitido nuevos horizontes a la industria musical.
Estas transformaciones en el mercado han sido rastros del inmenso imperialismo
tecnológico en que vivimos, en donde la era digital se apodera y reconstruye la manera en
que convivimos, nos relacionamos y promulgamos nuestros pensamientos. Ahora la web
como origen, mediador y mensajero de la música, se pronuncia también como nuevas
maneras de comunicación, en donde inciden tanto en lo social como en lo económico.
Debido a los cambios tecnológicos y las nuevas alternativas ofrecidas por las redes,
la música se ha vuelto un producto cultural tan fácil de adquirir, compartir y distribuir que
páginas especializadas han desplazado los medios convencionales de la industria. Las
tiendas discográficas se han visto remplazadas por tiendas virtuales, mientras que redes
sociales y blogs musicales se vuelven la herramienta de mercadeo más asequible y eficaz
para conocer, recomendar y compartir música digitalmente. Igualmente, en un medio tan
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democrático como la red, es importante ahora saber cómo auto-promocionarse a través de
estas redes, lograr su difusión y finalmente un contacto más cercano con los oyentes
fanáticos en general. Estos cambios tecnológicos han llevado a que cualquier persona pueda
ser productora de contenidos y a su vez distribuidora del mismo, eliminando una parte hasta
ahora fundamental en el proceso discográfico, los distribuidores. Ahora la cuestión no es
usar la web 2.0 como herramienta social sino saber cómo sacar el mejor provecho de las
redes a partir de pasos esenciales que lleven al artista independiente a auto-promocionarse
y vender sus productos.
Indiscutiblemente las redes sociales han permitido darles un empujón a artistas
musicales independientes que buscan promover su talento y promocionar su música a
quienes valoran la calidad. Sin embargo, esto también ha ocasionado que haya más
competencia y más contenido subido a la web. Es por eso que sólo quienes realmente
posean el talento y a través de estrategias digitales preestablecidas pueden llegar a tener
éxito. Este trabajo de grado es precisamente una aproximación al estado actual de la
industria musical, los artistas independientes, las redes sociales especializadas en música y
la autopromoción a través de éstas. Así mismo, se abordarán estrategias para ser tomadas en
cuenta a la hora de promocionar su producto musical y herramientas digitales que ayudarán
a realizarlo.
La industria discográfica definitivamente sigue en pie y ahora más que nunca está
presente al hacer parte de nuestras vidas y nuestro desarrollo personal, la forma en que nos
damos a conocer y de la manera en que queremos que nos vean. Igualmente, la música,
gracias a estos nuevos medios de información, está más latente y así como nosotros, se va
redefiniendo y evolucionando para seguir siendo un medio artístico el cual rompe barreras
lingüísticas, sociales y culturales.
1. La evolución de la Industria Musical
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En el largo camino que hay que recorrer para comprender cómo funciona la industria
musical actualmente se debe también mirar en retrospección cómo ha sido su desarrollo
como un arte que genera una identidad colectiva así como un producto más dentro de la
industria cultural.
En este primer capítulo se detallará su lugar dentro las grandes industrias creativas para
poder ver la música más allá de gustos impuestos para verla como práctica comunicativa y
cultural. Así como lo expone Ómar Rincón Rodríguez, “… lo industrial y masivo no es
perverso, porque las músicas habitan las resistencias móviles y flexibles; y que por ser las
músicas actos públicos de significación gozosa, su valor está en sus prácticas culturales y
comunicativas” (Industrias Culturales, música e identidades, p. 161).
La industria musical ha tenido que adaptarse a nuevos modelos tecnológicos y con
éstos, las nuevas prácticas que acompañan la producción, el almacenaje, reproducción y
distribución musical. Es entonces momento de ver la transición tecnológica que cambiaría
la jerarquía en la industria discográfica, los modelos de difusión y la manera en que la
música siempre ha hecho parte esencial de nuestra cultura.
1.1 De la industria cultural a la industria creativa
No fue sino hasta 1947 que el término industria cultural fue usado por primera vez
en el libro “Dialéctica del Iluminismo” por Theodor Adorno1 y Max Horkheimer2
1 Theodor W. Adorno fue un sociólogo, filósofo y musicólogo alemán conocido por su teoría crítica sobre la sociedad y sus obras Minima Moralia (1951) y Negative Dialectics (1966). 2 Max Horkheimer fue un filósofo y sociólogo alemán conocido por su trabajo en la Escuela de Frankfurt y por sus obras The Eclipse of Reason (1947) y Between Philosophy and Social Science (1930).
.
Viniendo de previos autores, las guerras que se habían dado en el mundo y revoluciones
industriales que cambiaron la economía en el mundo y la forma en que se masificaron las
nuevas tecnologías, el capitalismo iba a dar vida a lo que conocemos hoy como la
producción en masa de bienes culturales gracias a los medios de comunicación. Más allá de
la mera mercancía capitalista producida para satisfacer necesidades básicas, la industria
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cultural acuñada por Adorno y Horkheimer abordaría una seria reflexión sobre el ocio y el
modelo económico que llevaría a la mecanización de bienes que saciarían por medio del
alcance colectivo el entretenimiento y con éste, las producciones culturales difundidas a
través de los medios de comunicación.
“La expresión industria cultural fue concebida por Adorno y Horkheimer frente a
las amenazas aprehendidas de la aplicación de técnicas de reproducción industrial a la
creación y difusión masiva de las obras culturales. En dos conferencias radiofónicas
pronunciadas en 1962, Adorno revela que, en sus primeras investigaciones, utilizaban la
expresión cultura de masa, que luego abandonaron en beneficio de la expresión industria
cultural para evitar que se creyera que se trata de algo así como una cultura que nace
espontáneamente de las masas mismas, en resumen, de la forma actual del arte popular. Sin
embargo, la industria cultural se distingue por principio de ese arte” (Bustamante et al.
2011).
Para entender cómo funcionan las industrias culturales desde la perspectiva de estos
autores, hay que verlas a partir de sus características más representativas. Es decir, como un
modelo capitalista de producción el cual consiste en la generación de mercancías que serán
eventualmente distribuidas masivamente. Sin embargo, estas mercancías han sido
producidas bajo un valor intelectual que satisfacen necesidades culturales y no necesidades
puramente fisiológicas. Estas producciones tienen un valor simbólico y de sentido que
genera información ideal para compensar necesidades del sistema en el que vivimos. Estas
informaciones y productos culturales industrializados son protegidos “a través de políticas
como las del copyright que protegen la inversión de quienes hacen circular la cultura y no
propiamente, los derechos de los autores, tal como puede verse en el caso de la apropiación
privada de las tradiciones en favor o al servicio de las industrias culturales” (Pereira,
Villadiego y Sierra, 2008, p. 12).
Fue en este momento en que el entretenimiento y todo lo producido con este fin, se
masificó al punto de entregar contenidos que solían ser limitados y poco conocidos por
muchos para llegar a ser asequibles desde cualquier parte del mundo. Esta “facilidad” con
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que se permitía acceder a producciones foráneas, logró impulsar industrias que podrían
lucrarse a partir de contenidos y bienes hechos exclusivamente para el entretenimiento de
las personas, volviéndose así un negocio poderoso y constante que globalizó/capitalizó las
culturas. El arte, el diseño, la música, la arquitectura, el entretenimiento, la publicidad, la
gastronomía y el turismo se vieron beneficiados por esta industrialización, permitiendo a
personas de América disfrutar de películas y publicaciones europeas y viceversa. Sin
embargo, estos cambios socioeconómicos llevaron a la reflexión y serias críticas acerca de
los contenidos que se consumen, al ser simplemente reproducciones reguladas por terceros
que repercuten en un control sobre lo que es el placer, la felicidad y el mínimo esfuerzo por
cuestionar lo que se ve convertido en una comodidad intelectual sumida a lo que se vende
como habitual, suprimiendo la total autonomía crítica y reflexiva de los receptores
(Bustamante et al. 2011).
“El amusement3
3 Para Adorno, el amusement o entretenimiento es una auto-entrega al placer y la afinidad que ésta conlleva con asociaciones que generan felicidad sin ningún sentido alguno. El autor afirmaba que el amusement y la industria van de la mano al ser conceptos que sostienen la sociedad, así como éste fomenta la conformidad en vez de la espontaneidad que el entretenimiento presupone.
es la prolongación del trabajo bajo el capitalismo tardío. Es
buscado por quien quiere sustraerse al proceso del trabajo mecanizado para ponerse de
nuevo en condiciones de poder afrontarlo. Pero al mismo tiempo la mecanización ha
conquistado tanto poder sobre el hombre durante el tiempo libre y sobre su felicidad,
determina tan íntegramente la fabricación de los productos para distraerse, que el hombre
no tiene acceso más que a las copias y a las reproducciones del proceso de trabajo mismo.
El supuesto contenido no es más que una pálida fachada; lo que se imprime es la sucesión
automática de operaciones reguladas. Solo se puede escapar al proceso de trabajo en la
fábrica y en la oficina adecuándose a él en el ocio. De ellos sufre incurablemente todo
amusement. El placer se petrifica en aburrimiento, pues, para que siga siendo placer, no
debe costar esfuerzos y debe por lo tanto moverse estrechamente a lo largo de los rieles de
las asociaciones habituales. El espectador no debe trabajar con su propia cabeza: toda
conexión lógica que requiera esfuerzo intelectual es cuidadosamente evitada” (Adorno,
1947).
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A pesar de los resultados y las críticas que pueda tener, la industria cultural ha
generado sin duda el impulso a la creatividad de los productores de contenidos y a la
realización económica de gremios que antes no podían dar a conocer su talento y lo que
podían hacer. No se trata ahora sólo de la automatización en la producción de bienes, sino
de las mentes detrás los grandes productos y el conocimiento que este concernía. Este
paradigma de la explotación del capital físico al capital humano provenía de la imaginación
y la generación de ideas que revolucionarían el modelo de vida de muchos y que no podía
ser sustituida tan fácilmente como la mano de obra humana por la mecánica. Esta nueva
industria cultural le atribuía poder a quienes trabajaban con la información, siendo estos la
fuerza motora del desarrollo capitalista. La energía se vería transformada por ideas frescas
como materia prima de esta industria y se verían aplicadas a la generación de bienes
culturales altamente apetecidos por las personas (Daniel Bell. 1973).
Al ser ahora la industria cultural rentable económicamente e importante para el
desarrollo capitalista, las grandes organizaciones dominaban los sectores culturales
creándose un gigantesco oligopolio. Los altos costos de producción y la escasez de canales
de distribución sólo podían ser costeados por estas grandes organizaciones, otorgándoles
más lucro y poder a las mismas. Sin embargo, esto cambiaría gradualmente gracias a los
nuevos medios y con estos, nuevas tecnologías que eventualmente le quitarían el dominio a
las grandes organizaciones. Como se afirma en Industrias culturales, músicas e
identidades, los medios de comunicación y las nuevas alternativas tecnológicas contribuyen
a la estructuración de las representaciones de la realidad más que imponer una visión de
ésta controlada por quienes poseen o manejan las industrias culturales.
“Se sostenía que las nuevas y baratas tecnologías de grabación y edición en la
impresión, el audio y el audiovisual, y la capacidad digital multifuncional de las abundantes
y baratas redes vía cable, satélite y fibra óptica después, alteraban radicalmente lo que los
economistas llaman la función de producción en el sector cultural, minando los oligopolios
y sus estructuras de altos costes y con ellos las razones para su regulación” (Adorno, 1947).
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Con la intención de abrir nuevos mercados, permitir una inclusión social y
desarrollar nuevos frentes de trabajo, se introdujo por primera vez el término industrias
creativas en el Reino Unido, como una nueva estrategia política de Tony Blair. Ya las
industrias creativas no constituían solo lo que abarcaba la industria cultural, sino que
permitió darle un sentido capitalista a más sectores económicos, como la educación, el
patrimonio cultural, la artesanía, la cultura popular y el turismo cultural. Esta iniciativa fue
tan exitosa que actualmente las industrias creativas constituyen el 75% de los ingresos del
Reino Unido y el 50% de empleo. “Podemos volver ahora sobre la naturaleza y la validez
de las reivindicaciones implícitas que presenta la movilización de la expresión industrias
creativas y su impactoen las políticas públicas, que pueden reducirse a dos: que las
industrias creativas son el nuevo sector clave de crecimiento de la economía, tanto nacional
como globalmente, y, por tanto, y en función de la decadencia del sector manufacturero,
que son la fuente del futuro crecimiento del empleo y de las ganancias de exportación”
(Adorno, 1947).
Desde los noventas las industrias creativas han sido de los sectores con más rápido
crecimiento y son ejes centrales en la economía de los países más desarrollados. De hecho,
en países asiáticos como Corea del Sur, Singapur, Taiwán y China son tan importantes que
han desarrollado políticas específicas para promover estas industrias. Aquí, sus esfuerzos se
han visto recompensados al generar ganancias millonarias e ídolos de películas y musicales
alrededor del continente (Henry, 2007). Después de Japón, Corea del Sur tiene el segundo
puesto en participación de mercado en animación e industria musical. Sin embargo, lo más
complicado de estas industrias creativas no es considerar su verdadero valor en nuestras
economías, sino definirlas. Aunque países como Inglaterra lo han acogido para denotar a
los sectores que generan ideas y conocimiento, varios países europeos como España y
Alemania prefieren el término industrias culturales. Así mismo, aún entre países del
continente asiático que también lo prefieren así, el término industrias culturales difiere de
un país a otro. En Japón las industrias culturales se dividen en contenidos multimedia y
cultura-arte pero la publicidad, la arquitectura y el diseño no hacen parte de éstas por el
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gobierno. Mientras que en Corea del Sur el término sí reúne los visuales, la arquitectura, los
juegos, el diseño, la publicidad, la animación y el contenido digital.
Una de las ventajas que ha traído estos cambios en la industria cultural es darle la
posición que se merece a los creadores de contenidos en esta nueva era de intercambio
informacional. Gracias a la abundancia de contenido y las múltiples fuentes de donde
escoger, lo importante ahora no son los intermediarios sino quiénes originaron la
información y cómo acceder a ella. Es por eso la gran acogida del internet como medio
democrático, en donde la participación colectiva y el artista como trabajador creativo
generan una competencia más justa entre la industria, que eventualmente están produciendo
innovación y capital humano.
1.2 La música en la industria creativa
Como cualquier otra producción de la industria cultural, la música ha sido de las
más exitosas gracias a su fácil adaptabilidad en diferentes entornos y por ser una
producción artística con la cual podemos identificarnos representando lo que somos como
individuos dentro de una comunidad llena de múltiples credos y costumbres. La música
sigue siendo considerada “como un tipo de producción simbólica que convoca a los
individuos hacia la identificación, pero también hacia la distinción. No en vano, en torno a
las músicas e identidades se construyen las imágenes o las representaciones que circulan en
torno al nosotros, pero también a los otros, al ellos” (Pereira, 2008, p. 17). Aunque sea parte
de una industria y que por consiguiente su finalidad sigue siendo comercializarse y generar
ganancias, la música promueve sensibilidades, significados e idealizaciones con las que el
individuo se identifica ya que representan sus creencias, su estilo de vida y sus gustos. Es
por eso que aún se mantiene la discusión sobre el verdadero significado y estado actual de
la música, en donde contradictoriamente se establece entre un ámbito meramente capitalista
y como un medio cultural el cual aún representa singularidades de una región y sus
prácticas socioculturales, así como las diferencias entre los mismos individuos que la
componen.
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Así, sin importar el lugar ni época, la música es esa práctica por la cual una
comunidad se nombra a través de las singularidades de sus ritmos y sus relatos. “Las
músicas nos determinan lugares en la geografía y sentimientos en la cultura” (Rincón,
2008, p.162), así como nos da la posibilidad de expresar eso tan valioso y único que nos
representa como individuos dentro de una colectividad a través de ritmos, letras, intérpretes
y eventos. Rincón expone que el potencial de la música está en su discurso emocional que
permite reactivar los estados del alma y en el espectáculo como práctica ritual que
promueve el reconocimiento de un individuo dentro de un colectivo.
Igualmente, la industria musical sigue siendo el sector más rentable en las industrias
del entretenimiento, generando sus ingresos a partir de la venta en formatos digitales y
tradicionales, conciertos, merchandising, el uso en la publicidad, televisión o películas.
Aunque el auge de la época en que se vendían millones de discos puede no volver a
suceder, las compañías discográficas siguen ganando fortunas anualmente gracias los
nuevos medios de difusión como el streaming4
Cabe aclarar que detrás de una canción que oigamos en la radio hay un largo
proceso creativo con un gran valor añadido para que musicalmente funcione, sea ésta un
éxito o no. La producción de esta mercancía musical incluye a los artistas (compositores,
y la venta por canciones o álbumes en
plataformas digitales como iTunes. Sin embargo, hay que entender cómo funciona el
modelo tradicional de grabación, producción y distribución para comprender cómo se ha
remplazado gracias a las nuevas tecnologías.
Como cualquier otra industria, la industria musical comprende productos artísticos
que son deliberadamente producidos por imponedores de tendencias para que sean
consumidos por seguidores musicales. Pioneros de tendencias de música como la radio o la
TV, persuaden al consumo musical haciendo que los compradores descarten modas
existentes para optar por unas nuevas (Henry, 2007). Así, la industria musical estimula y
presiona a un cambio rápido en las tendencias, lo que eventualmente ayuda a construir
modelos sociales, significados y productos que dan forma a diferentes estilos de vida.
4 El streaming hace referencia a la distribución de contenidos digitales por medio de una red de computadores, resultando en la posibilidad de consumir un producto al mismo tiempo que se descarga.
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letristas,técnicos), productores (donde también se incluyen a los Artist and Repertoire5
5 Artist and Repertoire, o A&R, es la división de una compañía discográfica encargada en el reclutamiento de nuevos talentos y la conexión más directa entre el artista y el sello siendo ésta quien registrar su progreso.
),
vendedores (minoristas, distribuidores) y colaboradores (marketing, agencias, equipo
técnico).
Como se ha visto en el transcurso del desarrollo tecnológico, y en la industria
musical más precisamente, los formatos de grabación y reproducción han ido
evolucionando para finalmente opacar a su antecesor. Así los discos de vinilo, LP, singles,
cassettes, VHS y CD’s se han remplazado respectivamente al punto de decaer y ser
obsoletos. Igualmente, el proceso común a la hora de producir y distribuir una obra musical
sigue siendo el mismo. Comienza cuando agentes especializados en la búsqueda de nuevos
talentos de una compañía discográfica (conocidos como A&R o Artistas y Repertorios)
reciben el material y evalúan su calidad. Si éste es aprobado, el artista firma un contrato de
exclusividad con la compañía y se comienza la grabación bajo la supervisión de un
productor artístico. Al tener finalizado el master, éste se envía al fabricante quienes lo
reproducen en múltiples copias que serán eventualmente llevadas a las tiendas minoristas.
Generalmente, del precio de cada CD se destina el 9,3% a los costos de la producción; el
8,1% a gastos de promoción el 11,3% a la compañía discográfica y el 9,4% al artista.
Aunque los formatos hayan cambiado, el mercado musical en el mundo sigue dominado por
cuatro grandes compañías: Universal Music Group (EE.UU y Francia), Sony BMG
Entertainment (Japón y Alemania), EMI Recorded Music (Reino Unido) y Warner Music
(EE.UU), juntas teniendo un 70% del mercado mundial.
Sin embargo, poder predecir el éxito comercial de un artista es muy complicado al
ser el resultado de condiciones tanto internas como externas de la demanda. Los ingresos
generados de la industria musical son tan impredecibles como la vida artística de una
banda, que de un día para otro puede convertirse de celebridad local a estrellas mundiales.
1.3 Los medios y la industria musical
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Las nuevas integraciones tecnológicas y los diferentes nuevos sistemas de
comunicación han ampliado la forma en que los productos, las noticias y hasta los mismos
eventos llegan a nosotros. La comunicación ahora es parte de la tecnología en la medida en
que somos productores de contenido por medio de las redes sociales y por ellas mismas los
transmitimos. Como se hace referencia en el estudio Industria discográfica y la revolución
digital del seminarista César Palmeiro, las nuevas disposiciones informáticas que la red
condesciende y las nuevas técnicas sonoras de la industria dieron pie a la creación de
espacios convexos que permitirían la distribución y alcance de un producto muy atado a la
industria previamente. “Nuevas formas de creación, comercialización, promoción y
distribución de la música –tanto legales como ilegales- entraron a formar parte del juego y
configuraron un escenario distinto, más complejo, en el que afloran nuevas oportunidades y
serias amenazas al status quo del negocio discográfico”( 2004, p.4).
En la historia reciente, la industria musical se ha construido sobre un pequeño
número de relaciones, en gran parte impulsado desde arriba hacia abajo. Si bien la música
da un vínculo directo entre los músicos y sus fans, la realidad de la industria es que una
serie de intermediarios interrumpen esa relación, lo que obligó a los músicos a comunicarse
a través de sus managers y discográficas. La promesa de las nuevas tecnologías es
reconfigurar las posibilidades, permitiendo la aparición de nuevas relaciones. El potencial
de la comunicación y la distribución a través de Internet o como algunos la denominan,
Music 2.0, sugiere que la desintermediación y las relaciones reconfiguradas sean posibles.
“De la mano de una veloz innovación tecnológica, no siempre producida en los entornos
empresariales, se han desarrollado nuevas formas de producción y consumo de música que
han arrastrado a las compañías productoras de fonogramas a una crisis de ventas que ha
obligado a una radical transformación en estas empresas en lucha por la supervivencia”
(Fouce, 2010).
Bustamante expresa que las empresas discográficas, como cualquier otra empresa de
las Industrias Culturales, no buscan vender todo lo que producen sino producir todo lo que
puedan vender. Esto produce una homogeneización en lo que finalmente se lleva al
mercado, por lo que el pop y el rock son los géneros más apetecidos y reproducidos a nivel
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mundial. Esta tendencia de seguir un modelo exitoso opaca las posibilidades de consumo de
productos musicales alternativos y genera un acondicionamiento a determinados gustos en
ciertos productos. “A fines de la década de 1930, surgieron novedosas formas de
comercialización de gran impacto sobre la industria. Las compañías discográficas se
empezaron a preocupar menos por satisfacer el gusto popular existente y concentraron sus
esfuerzos en generar nuevos gustos y en la manipulación de la demanda. La continua
promoción de los artistas y de sus álbumes en la radio, así como la instalación de rockolas
(jukeboxes) en bares y salones, se convirtieron en las más importantes herramientas que
tuvo la industria para publicitar y promocionar sus productos y para moldear las
preferencias de los consumidores” (Palmeiro, 2004, p. 19).
A pesar del incesante intento de la industria por acaparar todos los medios y
absorber las ganancias de artistas, que difícilmente pueden llevar a conocer su música, las
redes se han vuelto una salida como medio infalible y hasta más eficaz que las mismas
grandes casas disqueras. En un conflicto que ha existido desde que las grandes industrias
especializadas en música emergieron, los artistas y músicos son los que han visto las
repercusiones de este gran monopolio. “Asimismo, las compañías discográficas
multinacionales pueden acceder a los medios de comunicación, principalmente la radio,
utilizando una gran cantidad de recursos publicitarios y de mercadotecnia para promocionar
sus productos musicales, desplazando así a las empresas más pequeñas y creando barreras
de entrada a los nuevos sellos discográficos locales, alternativos o minoritarios” (Álvarez
Monzoncillo, 2007, p. 29).
Antes del surgimiento de la informática y claramente del Internet, la industria
musical se veía repartida en dos o tres grandes compañías americanas que absorbían la
producción musical y las ganancias de éstos. Los artistas luchaban por obtener una posición
en las grandes disqueras que eventualmente le llevarían a un éxito seguro pero
generalmente vendiendo su ideología por una imagen pop muy llamativa y lucrativa en el
momento. Los artistas entonces son vendidos como una figura pública que humanizan los
ideales de los fanáticos y de la realización del sueño colectivo.
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A pesar de que esto no suene tan lejano y que de hecho aún hoy en día tal vez
persiste, la industria digital permitió brindar mecanismos a artistas independientes que
nunca hubieran podido vender su música a estas grandes compañías sin tener que ceder su
estilo musical e imagen. “En el sector de la música en particular, el tejido productivo de la
industria de la música se encuentra principalmente en la actividad que desarrollan las
Pequeñas y Medianas Empresas Discográficas (PYMED), puesto que los pequeños
productores son los que generan más riqueza y empleo, exploran e innovan, desarrollan
nuevos talentos musicales y realizan propuestas discográficas arriesgadas y, en definitiva,
son los que garantizan la diversidad cultural” (Álvarez Monzoncillo, 2007, p. 25).Aunque
se abrieron las puertas a la difusión equitativa de productos musicales, hay que tener en
cuenta que las disqueras siguen asumiendo la mayor parte del porcentaje de los costos de la
producción, haciendo competir fácilmente música elaborada en estudios costosos y
especializados versus grabaciones de garaje de poca calidad.
Indiscutiblemente, a pesar de haber una posibilidad más democrática de mostrar su
talento gracias a las redes, el concepto de bandas y artistas prefabricados, ídolos que
conllevan un ideal juvenil y reality shows de música como Factor X siguen poniendo al
descubierto el verdadero talento sobre productos con una imagen, empaque y una estrategia
de mercadeo preestablecida.
Sin embargo, debido a la saturación de la música que literalmente quería ser
embutida en las masas, siempre había cierta necesidad de incorporar nuevos elementos,
instrumentos y géneros que lograran transmitir que no todos somos iguales, no nos gusta ni
oímos lo mismo. “La combinación de guitarras eléctricas, los grabadores baratos y el buen
ejemplo de los Sex Pistols abrió el camino a una generación de jóvenes sin ninguna
formación musical, sin talento evidente ni el permiso de nadie para lanzar grupos y música
grabada […] Para expresarlo en términos económicos el punk rock eliminó las barreras de
acceso a la creación” (Anderson, 2008, p. 111-112). A partir de este sentimiento de rebeldía
e insatisfacción de que la música fuera absorbida por pequeños grupos, los artistas siempre
se han sabido librar y buscar alternativas que pudieran lanzar sus carreras, mostrar su
talento o simplemente adquirir algo de dinero para sí mismos por sus propias creaciones.
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Los nuevos canales digitales permitieron a cantantes y músicos poder subir sus contenidos
y difundirlos sin necesidad de la burocracia o patrocinio de las grandes disqueras. Es
entonces el comienzo de una etapa en la industria musical en donde el Internet sirvió como
un medio gratuito y sin complicación para subir y distribuir cualquier contenido, pero sólo
el contenido y su calidad determinarían su éxito y duración en la cima.
1.4 Social Media y Web 2.0 en la industria musical
Si vemos de cerca la situación actual, podemos darnos cuenta de cómo los medios
digitales han remplazado los medios convencionales para darle vida a todo un suceso que
cambiaría la forma en que nos enganchamos a una canción, el modo en que la compramos u
obtenemos y de la manera en que la compartimos para que más gente la conozca y continúe
con esta clase de ciclo. “Según estudios, la elección del consumidor para acceder a música
a través de canales digitales continuó creciendo en 2010; dichos canales representan hoy en
día el 29 por ciento de los ingresos globales de la industria musical, por encima del 25 por
ciento que representaba en el 2009. En 5 minutos, se descargan a nivel global más de
700.000 canciones de plataformas como blogs, redes p2p, torrents y demás tecnologías de
intercambio gratuito; en los servicios de música por pago un promedio de 9 millones de
canciones son legalmente descargadas por día y existen más de más de 400 plataformas
legales para descarga y compra digital de música (IFPI, 2010)”(Hernández, 2011, p.9).
Actualmente existen miles de opciones de donde el consumidor regular puede
acceder a la música, incluyendo redes sociales especializadas en música en donde se puede
oír, compartir y publicar música, así como conocer y poder contactar a gente con los
mismos gustos musicales. Gracias a los nuevos aparatos, es posible hoy en día acceder a
estos portales desde nuestros dispositivos móviles, computadores, celulares y tabletas. El
acceso inmediato y la necesidad de estar conectado ha sido herramienta esencial para el
desarrollo y gran acogida de estos sitios, sustituyendo así a aparatos especializados como
reproductores MP3 y radios que se limitaban a poner la música que previamente se había
descargado o lo que pusieran en cualquier emisora que se pusiese.
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Sin duda, una de las causas más importantes y trascendentales en la disminución de
venta de música en formato tradicional es la posibilidad de adquirirla actualmente en
formatos digitales por medio de los famosos peer to peer6
En “La creación de marcas musicales a través de internet”, el autor Emilio García
asegura que debido a las prácticas sociales actuales y el afán por lo inmediato, la creación
de marca se ha convertido en un proceso continuo que no puede descuidarse en ningún
momento y es precisamente la razón por la cual el Internet se presenta como una de las
herramientas que mejor encajan en esta nuevo paradigma. “Las discográficas deben
comenzar a entender la importancia de que cada uno de sus lanzamientos tenga una imagen
personalizada en la red ajustada a lo que su público demanda. Solo de esta forma se
conseguirá crear marcas musicales y potencializar otro tipo de negocios más allá de la venta
de discos en formato físico” (García, 2007). El punto clave ahora es saber cómo desarrollar
su propia marca en la web 2.0, desde el naming
, tiendas virtuales y redes
sociales. Sin embargo, la piratería no deja de ser un bache en el camino y sigue siendo el
gran motivo de grandes pérdidas en la industria musical. La piratería digital, aunque altera
negativamente el mercado de la música grabada, tiene un impacto positivo en otros
segmentos del mercado de la música, como música en vivo o bienes complementarios, ya
que genera una externalidad positiva beneficiando a esas actividades.
Es indudable la importancia de extraer la producción musical y más concretamente a
los artistas como una marca sólida que como cualquier otra depende del marketing y de la
publicidad entre sus herramientas de comunicación y reconocimiento. A pesar del declive
en el negocio discográfico a causa de la piratería y los nuevos medios alternativos en la red,
el artista y más que eso, la marca que representa debe buscar soluciones paralelas para su
comercialización y los atributos diferenciales que como cualquier otro producto en el
mercado debe tener para darse a conocer y poder resaltar.
7
6 El peer to peer es una clase de red descentralizada y distribuida en nodos llamados peers que actúan como proveedores a la vez que consumidores de recursos y contenidos. 7 El naming es la disciplina y el proceso detrás al momento de decidir cómo se va a llamar un producto, compañía u organización. Es considerado parte crítica del branding y existen actualmente numerosas técnicas para crear nombres como la aliteración, mimética, acrónimos, alusión y metonimia.
, la identidad corporativa, los elementos
25
visuales de la marca, el color y el posicionamiento. Como cualquier otro producto de la
industria, el artista musical ahora debe saber cómo gestionar su propia marca y actuar como
prosumidor8
8Marshall McLuhan y Barrington Nevitt sugirieron en su libro Take Today en 1972 que con la tecnología eléctrica el consumidor se convertiría en productor. Actualmente, así sucedió y hoy el término se refiere a la creación de productos y servicios por las mismas personas que eventualmente los usarán. El término fue acuñado por el futurologista Alvin Toffler en su libro de 1980, The Third Wave. Toffler lo explicó como el momento en donde el mercado se ve saturado de producción en masa y productos estandarizados y que la única manera para seguir generando ganancias es con la personalización en masa (producción en masa de productos altamente personalizados).
de contenidos que interesan y que sólo con una adecuada estrategia puede
venderse de manera exitosa.
Combatir la piratería en Internet ha sido una de las tareas más arduas, por lo que
buscar una manera en que la descarga ilegal de música pueda beneficiar al artista y sus
disqueras sería una gran solución. La idea actual no es vender la música en sí, sino la marca
y concepto que ésta trae detrás. Así como los streamings en YouTube, el uso de canciones
en videojuegos o series y la música gratuita pueden volverse una manera más de
promocionar al artista y crear reconocimiento de la marca. Muchos grandes artistas lo han
hecho, como el contrato de 2007 de Madonna de casi 120 millones de dólares en el que ella
pudo limitar los gastos de mercadeo distribuyendo su música gratuitamente como
herramienta de promoción.
Igualmente, hay que ver el Internet como un medio de comunicación y no como una
gran tienda virtual. Gracias a los servicios de música digital, los usuarios pueden escuchar
ilimitadamente su música preferida sin tener que ser los dueños como tal de la canción.
Debido a licencias y acuerdos con los sellos discográficos, estas plataformas pueden llevar
un servicio ideal para muchas personas y a la vez obtener ganancias gracias a las
suscripciones o la publicidad.
26
Top 10 de redes sociales especializadas en música
Fuente: Venture Harbour (2013)
Las redes sociales tienen una gran ventaja en cuanto a mercadeo se refiere y es que
provee un medio eficaz para cuidar y mantener a quienes son leales a la marca. En este
caso, los artistas pueden tener una relación más cercana con quienes finalmente son los que
más invierten en su música, sus fans. Son ellos los que compran sus discos, compran los
tickets de sus conciertos y compran todo aquello relacionado con el artista. Las redes
sociales son el medio de establecer un contacto directo con el fan generando una
experiencia más íntima con cada uno en vez de la comunicación dirigida en masa
tradicionalmente usada. Los sitios web que proveen estos servicios como Fan Clubs en sus
páginas oficiales y los Fan Pages en Facebook dan un ambiente más amigable y una
conexión más cercana entre artista y fan. Los seguidores que sienten que son escuchados
son aquellos futuros clientes que muy seguramente seguirán comprando y adquiriendo
productos del artista fortaleciendo aún más la lealtad hacia la marca.
27
El equipo para grabar una canción puede no ser costoso y el mercadeo en Internet
puede ser gratis, por lo que la barrera para entrar a ser músico es nula; sin embargo la
competencia sí se incrementa. Los músicos deben trabajar duro para mantener una buena
relación con los fans a través de un sinnúmero de redes sociales, inclusive la menos popular
(Osazuwa, 2011).
Actualmente el éxito de una artista se puede medir a través de su participación en la
red. La fórmula para medirlo es combinando el número de personas que se agregaron como
amigos/seguidores/fans en un mes, el número de visitas de la página y el número de
reproducciones de una canción en una semana. Lo que esto ha generado es el remplazo de
estrategias de mercadeo para masas a estrategias centradas en nichos más pequeños,
teniendo metas más realizables y realistas. La tradicional industria musical que se basaba en
la venta de los álbumes ahora debe enfocarse en las redes sociales, donde se eliminan los
intermediarios y se forma una relación directa entre artistas y fan.
Por ejemplo, recientemente se creó un nuevo servicio con el cual se pretende
obtener regalías cada vez que una persona reproduce una canción en YouTube llamado
Audiam. Actualmente YouTube ofrece un servicio similar llamado Content ID para los
grandes sellos discográficos con el cual el titular de los derechos de una canción puede
decidir qué hacer con cada contenido subido al sitio web. Como cada día se suben miles de
canciones que pueden no ser autorizadas por el titular, Content ID le permite a él decidir si
bloquear el contenido, permitirlo pero registrar los views o sacarle ganancias por medio de
publicidad (Erickson, 2013). Sin embargo, lo que Audiam desea es brindarles este mismo
servicio a músicos y compositores que no pertenecen a ningún sello. Gracias a un convenio
con YouTube, la idea es que cuando el artista suba un contenido se le dará a éste una
identificación con la cual se podrá monitorear. Inmediatamente YouTube pondrá algún
anuncio publicitario para generar ganancias. YouTube se queda con el 45% de los ingresos
y Audiam con el 25%. El resto va para el artista y aunque no parezca mucho, es una
oportunidad para generar ingresos tanto de los contenidos subidos por ellos mismos como
por los de terceros que contienen su música.
28
Recientemente Nielsen Soundscan, encargados de registrar los datos en ventas de
sencillos, álbumes y videos musicales, anunció que la compra de canciones digitalmente
está decayendo y la tendencia se está acelerando. En este estudio se indicó que este primer
semestre del año cayó un 2.3% en relación al año pasado, pasando de 698 millones de
descargas a 682.2 millones. En esta caída se encuentra la venta de álbumes de catálogo que
pasó de 386.9 millones de unidades a 366.7 millones.
A diferencia de las ventas de canciones del momento que pasó de 311 millones de
unidades a 315.5 millones. Esto se pudo deber a los constantes cambios de precio que ha
tenido la música de catálogo en las tiendas en línea, que pasó de 69 centavos a 99 centavos.
Igualmente la venta de álbumes se ha visto afectada en un 5.6%, pasando de 150.5 millones
de unidades a 142 millones a comparación del año pasado. Mientras tanto la venta de
álbumes digitalmente subió ligeramente en 1.9% de 27.8 millones de unidades a 28.3
millones de unidades. En cuanto al share of market, Universal Music Group lo lidera con
un 37.6% mientras que Sony posee un 29.6% (Christman, 2013, en línea). Con este
chequeo actual de la situación de la industria musical se puede concluir que la música de
catálogo está perdiendo fuerza en ventas debido a las nuevas tecnologías que permiten
escuchar el álbum sin tener que descargarlo.
Las páginas que ofrecen el servicio de streaming están cogiendo fuerza ganándole
inclusive a la venta y descarga legal de música en sitios como iTunes. Desde comienzos de
la década del 2000 y con la revolución digital, es la primera vez que hay una disminución
en ventas digitales dándole paso a espacios de streaming como Spotify, Grooveshark y
YouTube.
Aunque para las grandes compañías de venta de música digital como iTunes las
nuevas plataformas de streaming pueden verse como una amenaza, lo seguro es que éstas
serán la salvación de lo que quede del negocio musical tradicional (Buskirk, 2009). A pesar
de que tal vez no se reviva la época dorada de los 90’s para la industria musical en donde
todos compraban CDS para remplazar sus cassettes y sus vinilos, las redes sociales generan
ingresos tan grandes que pueden resultar muy atractivos. Gracias a estas plataformas
29
digitales y redes sociales donde se comparte música fácilmente, se puede generar
información más valiosa y útil para anunciantes que en cualquier otro medio. Debido a los
datos demográficos y de consumo que la gente registra en estos sitios, se puede saber más
específicamente lo que podrían comprar o consumir. Así, un sitio de música por suscripción
puede volverse la manera para consumir más música del gusto del usuario. Estos
anunciantes luchan ahora por estar en las redes sociales y sitios de música online más
populares como YouTube, Facebook o Lastfm. Es entonces ahora cuestión de saber cómo
sacar provecho de las redes por medio de una adecuada estrategia digital que permita a la
banda o al artista lograr promocionar su música, darla a conocer a más personas y generar
un fan base más grande.
30
2. Autopromoción en la web 2.0
Aunque las plataformas digitales han sido las herramientas ideales para llevar
contenidos de manera instantánea y con capacidad de satisfacer cualquier gusto o
necesidad, hay aún mucho que hacer para lograr sobresalir sin hacer parte de una gran
compañía discográfica. Hoy iTunes representa el 70% del mercado de la música online y su
modelo de negocio funciona al quedarse con el 35% por canción o álbum vendido y la
compañía discográfica con el 65%. Sin embargo, estos porcentajes son mucho más bajos
para los pequeños sellos discográficos y artistas desconocidos. Las cuatro grandes majors
siguen teniendo el dominio en la industria musical sin dejar oportunidad a las más
pequeñas. “En este sentido vemos que la supuesta revolución digital en la industria de la
música parece ser la continuidad de la misma estructura oligopólica del mercado de la
musical tradicional a través de los nuevos medios y tecnologías digitales” (Álvarez
Monzoncillo, 2007, p. 89).
Aproximadamente, 5.3 billones de piezas de contenido son subidos semanalmente
en Facebook, por lo que tener claro previamente lo que se va a publicar es necesario para
que no se pierda en un inmenso mar de información. Igualmente, hay que tener en cuenta el
complejo algoritmo que usa Facebook para seleccionar el contenido que a cada uno le
podría interesar ver basado en los principios de Darwin y llamado Edgerank. Este algoritmo
organiza y muestra en sus noticias en Facebook la información más adaptada a partir de la
evaluación de elementos clave como sus interacciones sociales. En el caso musical,
Edgerank evalúa la afinidad entre el fan y el músico a partir del tiempo que una persona
visita la página oficial del artista y el número de comentarios que él deja en ella. Estos
comentarios representan un valor más grande que los Likes ya que significan un
compromiso y simpatía más grande de parte del fan. Sumada esta evaluación y las
publicaciones más recientes, Edgerank sabe si mostrar o no cierto contenido en el Facebook
de determinada persona. Con sólo un 16% de probabilidad que lo que se publique llegue a
verse a todos sus fans, es entonces una tarea difícil pero no imposible de seleccionar lo que
quiere que sus fans vean y que realmente llegue a su target.
31
Para poder superar al gran filtro que es Edgerank hay que saber que éste fue
diseñado para motivar la participación social a través lo que publicamos y lo que
compartimos, por lo que entre más Likes, comentarios y shares su publicación genere, más
probabilidad hay de que lo vean todos sus fans. La agencia digital australiana Jaden Social
recomienda que cada publicación que se haga cumpla con ciertos requisitos para ser
exitosamente visto por más gente. Es preferible publicar únicamente videos de alta calidad,
imágenes de alta resolución con un gran y estructurado mensaje que aseguren ser visto por
sus fans. Publicar diariamente asegura más visibilidad al ser expuestos siempre en la parte
superior. Igualmente, se sabe que mantener lo que se publique con un máximo de 250
caracteres genera 60% más de Likes, comentarios y la posibilidad de ser compartidos. La
escritora y creativa Sara Lynch afirma que posteando a diferentes horas se puede estimar el
mejor momento para tener más alcance a sus fans y 120% más de engagement si se trata de
contenido que no sea exclusivamente verbal sino con algún tipo de ayuda visual como
videos o imágenes. Así mismo, si se publica contenido con algún tipo de relación indirecta
con su banda que puedan ser de interés o relevantes y que genere conversación o respuesta
entre sus fans lograría hasta un 90% más de engagement
El nuevo modelo de difusión musical sigue poniendo en debate la equidad entre los
artistas musicales y las plataformas digitales que lo ofrecen. Las personas no
necesariamente desean poseer la canción sino poder escucharla cuando y donde lo desean.
Es por eso que servicios de streaming como Grooveshark y Spotify ofrecen la reproducción
de canciones en línea a un muy bajo costo o inclusive gratuitamente. Es una alternativa que
cada vez se vuelve más popular para quienes aman oír música a cualquier hora y en
cualquier lugar. Actualmente Spotify cuenta con 20 millones de usuarios y aunque no esté
disponible en nuestro país es el más importante en la oferta de servicios de streaming. Sin
embargo, esta comodidad y accesibilidad que tanto aprecia el usuario es criticada
actualmente por grandes artistas quienes aseguran que estos servicios no apoyan la nueva
generación de músicos al pagar tan poco por la reproducción de sus canciones. Aunque
artistas de talla mundial como Metallica y Pink Floyd hayan decidido poner en línea su
discografía entera en estos portales web, otros han optado por quitarle de allí. Thom Yorke,
32
vocalista de Radiohead, recientemente decidió retirar de Spotify su música como solista y
de su grupo Atoms for Peace, alegando que los artistas no están recibiendo lo suficiente por
sus trabajos. Actualmente Spotify paga el 70% de sus ingresos a artistas y sellos
discográficos. Sin embargo, la plataforma también paga según la popularidad del artista. Es
entonces cuando se cuestiona la verdadera utilidad de estos servicios, si enriquecerse ellos
mismos o promover el talento y los nuevos músicos. Finalmente es un servicio que vive de
la música por lo que sin artistas que puedan recibir dinero para hacer un álbum y hacer
música no habría ningún servicio. A esto se defiende Spotify diciendo que estas
plataformas de hecho funcionan como un espacio en donde la gente puede conocer nuevos
artistas musicales y en países donde está presente la descarga legal se ha mantenido o
incluso aumentado. Voceros de Spotify dicen que las personas conocen nueva música a
través del servicio y que luego si les gusta descargan legalmente el álbum o compran el
disco. De hecho, bandas como la española Obsidian Kindgdom no consideran las páginas
que ofrecen streaming como una fuente inmediata de ingresos pero sí permiten que
personas de cualquier parte del mundo conozcan su trabajo consolidando un fan base más
grande. "En ese aspecto estamos muy contentos. Más que quejarnos del poco dinero que
sacamos en regalías, lo que nos interesaría más es poder tener estadísticas de escuchas con
segmentación demográfica, lo cual podría ayudarnos mucho de cara a plantear la
comunicación de la banda" (BBC Mundo, 2013, en línea).
El crítico de música Bob Lefsetz afirma que es absurdo ir en contra de la corriente y
no aprovechar la tecnología como una herramienta que en vez de ser considerada como
enemiga puede ser aliada a la hora de vender música. No sacar provecho de las nuevas
tecnologías es aferrarse al pasado, cuando se vivía la época dorada de los CD’S y cuando el
artista era un líder inalcanzable. Lefsetz afirma también que el streaming y las páginas que
ofrecen este servicio no están matando la industria tradicional sino que la está
revolucionando según los cambios que la gente está adoptando. “¿Spotify acabó con los
CD’S, el álbum y la tienda de discos? No, el público lo hizo al acoger las nuevas
tecnologías. Ahora todos usan el streaming” dice Lefsetz en su blog. Ahora la solución no
es culpar a estos cambios sino exigir por contenidos de calidad que logren sobresalir de
33
cualquier medio en que estén presentes. Después de todo, los medios digitales están
generando ganancias más que nunca. Aunque los ingresos generados por los formatos
tradicionales siguen decayendo, los medios digitales se incrementaron un 9% de los 5.6
billones de dólares facturados en 2012, representando alrededor del 34% de los ingresos de
las industrias globales. Las ventas a través de descargas se incrementaron en 12% en 2012
representando un 70% de los ingresos generados en medios digitales. Dos tercios de los
usuarios de internet (62%) han usado un servicio de música digital en los últimos seis
meses, de los cuales los jóvenes entre 16 y 24 representan un 81% (IFPI, 2013).
34
Lo que sucede en la red en 60 segundos
Fuente: Blog Qmee (http://blog.qmee.com/qmee-online-in-60-seconds)
35
2.1 Branding en las redes
Hoy en día es difícil imaginarse un negocio, producto o servicio que no posea una
identidad de marca establecida y que tenga éxito en el mercado. Es tan necesario y
finalmente es la razón más grande por la que escogemos un producto sobre otro, que el
branding en estas últimas décadas ha tomado mucha más fuerza y empresas invierten
millones para su desarrollo. Igualmente, los artistas y bandas musicales deben tener una
imagen distintiva y un sello característico visual que los diferencie y que debe ser trabajado
tan juiciosamente como con su producto musical. El branding entonces corresponde al
desarrollo visual que permitirá diferenciar una marca de la otra y debe ser tan perceptible
que ha de sentirse desde el momento en que interactuemos o experimentemos físicamente
con ella, ya sea viéndola, oyéndola o usándola. Este momento es crucial y debe ser tan
claro para realizar su prometido de distinguir lo que se quiere representar. “El término
branding suele usarse como un comodín para definir muchas cosas, desde el marketing
general de un producto hasta un cambio de nombre o la creación de un logotipo. Por lo
tanto, el proceso en torno al branding es el eje que ayuda a definir la posición de un negocio
en su mercado (y entre sus competidores): lo dirige y provee de visión. Una vez establecido
esto, es posible formular una estrategia de marca que le sirva al negocio de plan de acción y
defina aún mejor la relación con los clientes y los valores de marca” (Davis, 2010, p. 11).
Un buen desarrollo de branding permite darle una identidad tan única a la marca como lo
son nuestros rasgos físicos que nos diferencian de los demás. Sin embargo, así como a
nosotros mismos nos sucede, una marca debe actualizarse y evolucionar sin perder su sello
distintivo. La marca debe saber cómo aprovechar las tendencias sociales para así estar a
tono con su mercado y crear una conexión simbólica con sus consumidores.
Para entender cómo nació esta necesidad de otorgarle una marca a un producto o
servicio hay que devolvernos casi dos siglos atrás cuando Europa atravesó por la
Revolución Industrial y con ella el surgimiento de las marcas en el mundo del comercio.
Aunque las marcas existen desde el momento en que apareció la propiedad privada cuando
se marcaban a los caballos y esclavos para definir lo que era de alguien, no fue sino hasta
los años veinte del siglo pasado que el concepto de gestión de marca apareció como
36
necesidad de suplir con la demanda de un mercado de masas en crecimiento. Compañías de
automóviles como Ford y General Motors competían en la fabricación de éstos
desarrollando planes de marketing, investigación de mercados y claramente, gestión de
marca. Hay que recalcar que el crecimiento de la clase media causada por la economía de
la posguerra impulsó el desarrollo de las marcas y el ascenso del consumismo (Davis, 2010,
p. 17). Igualmente, el surgimiento de los grandes medios de comunicación suscitó una
competencia más severa usando ahora la publicidad como herramienta y finalmente
dándole la importancia que merecía al branding como componente esencial para
diferenciarse y poder darse a conocer.
Desde este momento y hasta nuestra actualidad, las marcas han tenido que adaptarse
a los cambios sociales, las nuevas tecnologías, el surgimiento de más competencia y a la
generación de una comunicación más efectiva con el consumidor. A pesar de que las
grandes empresas que hoy conocemos como Philips o Procter & Gamble se formaron el
siglo pasado, las últimas dos décadas han definido el mercado y los medios de
comunicación han ayudado a la aparición de nuevas y poderosas marcas. El internet ha
contribuido a la aparición de un mercado más democrático y a la generación de
conversaciones más directas entre marca y cliente.
2.1.1 Posicionamiento y diferenciación de marca
La posición de una marca depende del valor que la gente le dé a ella en su mente
según si cumple con su promesa funcional y las expectativas de las persona. Aquí depende
la calidad del producto entregado, el valor que la persona otorga emocionalmente al
producto, su precio y desempeño. Todas estas características permiten también la
diferenciación de la marca en el mercado y conocer la manera de dirigirse a un segmento en
específico. Hoy en día las marcas no pueden basar su comunicación únicamente exaltando
sus beneficios funcionales sino sabiendo cómo llegar a crear vínculos más emocionales
entre marca y producto. De aquí depende el éxito de su marca al muy probablemente
ofrecer exactamente lo mismo que su competencia. “Los valores de una marca son un
37
conjunto de atributos que el consumidor experimenta como el aspecto central de la promesa
de la marca. Le dan personalidad a esa marca y generan una conexión emocional con ella,
que a su vez produce confianza y lealtad por parte del consumidor” (Davis, 2010, p. 52).
Darle una identidad única a su marca y una personalidad distintiva en su estrategia
de comunicación es la manera más efectiva de generar recordación y estar siempre primero
en la mente de las personas. La innovación también es un factor clave ya que como se dice
popularmente, “el que pega primero, pega dos veces”. Ser el pionero puede ser sinónimo de
éxito al dar un producto que pueda ser apreciado al no existir. Grandes marcas aún
conservan su posición hoy en día al haber sido pioneras en su categoría, como Apple con su
iPod y Coca Cola en el mercado de los refrescos.
2.1.2 Etapas en el desarrollo de un plan de branding
1. Brief de branding: De un adecuado brief depende una excelente gestión de marca.
Debe ser lo suficientemente conciso para definir el problema u objetivo y lo
suficientemente flexible para poder generar más de una propuesta a los resultados deseados.
Éste también debe describir al público que se le quiere llegar, los medios de comunicación
que se vayan a utilizar y un cronograma con las actividades a realizar.
2. Estrategia de marca: La estrategia debe incluir una investigación que contribuya a
definir el mercado y al público adecuado. Así mismo, se debe incluir toda la
implementación creativa en la gestión de marca; nombre y logotipo, publicidad y
promoción, presencia digital y parámetros de la marca. Definir el tono de la marca es parte
crucial en esta etapa, ya que será el soporte de interpretación visual de la marca y es
finalmente lo que generará la experiencia con ella. Definir el look and feel9
9 El look and feel en branding se refiere a todos los aspectos visuales y gráficos de la marca como el color, la imagen, forma, tipografía y los elementos sensoriales que éstos conllevan como la personalidad y su interactividad.
de la marca
permitirá delimitar cómo ésta se va a comunicar, su personalidad, sus colores, su fuente y
su diseño con el fin de sostenerse coherentemente.
38
3. Estrategia de comunicación: Definir cuál es la mejor manera de comunicar la
marca y los medios que se vayan a usar para hacer esto posible. De acuerdo a lo que se
quiera lograr y el tipo de segmento en que quiera ubicar su marca, es posible definir más
acertadamente la comunicación y los medios a usar. Cualquier acción que pueda interesar a
sus clientes debe ser comunicada manteniendo siempre un lineamiento e informando
plenamente. Igualmente si lo que se desea es posicionarse, la comunicación debe ser
constante y continua a manera de diálogo y no de imposición.
2.2Marketing en las redes
Para lograr sobresalir en las redes sociales sin abrumar con contenidos hay que
pensar en ellas como un medio en que la gente busca entretenerse y que finalmente
comparten lo que les gusta y llama su atención. Es por eso que el artista debe aprovechar al
máximo las redes para auto promocionarse. Según el Consultor de Música Brian
Thompson, un artista puede encontrar nuevos fans, crear nuevas oportunidades y mejorar su
carrera musical invirtiendo 30 minutos diarios en las redes sociales (2012, En línea). La
idea de su propuesta de hazlo-tú-mismo es que el artista debe usar Twitter como una
plataforma para encontrar más fans buscando usuarios que sigan a artistas musicales que
hagan música parecida. Recomienda no poner más de 3 posts en Facebook por día y
programarlos anticipadamente usando servicios gratuitos como Buffer o Hootsuite.
Igualmente, la idea es aprovechar estas redes para encontrar profesionales de la
industria musical como críticos, periodistas musicales, agentes y sellos discográficos.
Finalmente, subir contenidos del artista como videos o EP’s de descarga gratuita generen
atención y recordación al menos una vez al mes. Compartir toda la información del artista,
incluyendo fotos, fechas y todo el contenido que pueda ser relevante es esencial para
mantenerse activo en las redes y no toma mucho tiempo. Sin embargo, hay que tener en
cuenta que tener las redes sociales al día son solo una parte de la estrategia para alcanzar el
éxito ya que es una combinación de música de calidad, experiencia y buena conexión con
los fans (Davenport, 2013, En línea).
39
Para realizar una estrategia de mercadeo en las redes sociales hay que tener en cuenta
tres maneras viables que pueden convergir para lograrlo (Paid Owned Earned Media):
- Paid: Son aquellos medios por los que se paga para generar conciencia de marca
(Awareness). Entre estos están los Facebook ads y los Ad Networks10
- Owned: Son canales de promoción que uno controla como los FanPages y los blogs.
Su ventaja es que generan relación y Engagement
. Su ventaja
más grande es que puede crear más impacto en tiempo corto.
11
- Earned: Son aquellos medios para promocionarse que no son publicidad pagada y
que generan conversación como el voz-a-voz, blogs y foros. Estos generan efectos
emocionales en corto tiempo a través la simpatía (Likeability).
con fans. Generan efectos
emocionales a largo plazo.
10 Un advertising network o ad network es una red que conecta a los anunciantes con sitios web que quieren acoger y publicar publicidad. Además, selecciona los anuncios y los acopla según la demanda del anunciante. 11 El engagement es el grado de interacción entre el cliente y la marca además del compromiso con ella que esto suscita. Es tan importante generar fidelidad con la marca ya que eventualmente serán los propios consumidores quienes defenderán la marca y se encargarán de referir nuevos usuarios.
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Fuente: http://dariofurentesocial.wordpress.com/2013/04/03/paid-owned-y-earned-media/
Planeación y estrategia:
- Comprender la convergencia de medios.
- Planear una base estable (plataforma) acorde a los intereses del consumidor y de la
marca.
- Definir metas (KPI’S)12 que permitan medir el rendimiento (ROI)13
- Alinear equipos de trabajo (agencias, departamentos, etc.)
.
12 KPI, o Key Performance Indicator, es un indicador de desempeño que mide y cuantifica los objetivos de una estrategia como nivel de satisfacción del usuario, análisis demográfico y facturación. 13 ROI, o Return On Investment, es un indicador que nos permite medir el beneficio obtenido de una inversión.
41
Producción:
- Alinear creatividad y producción de contenido a través del ecosistema de medios.
- Comprensión y dedicación a la plataforma para crear contenido efectivo.
- Flexibilidad y adaptabilidad del contenido dentro del marco estratégico.
- Creación de relaciones con defensores (advocates) y públicos interesados
(stakeholders) de la marca.
Análisis y optimización:
- Escucha y búsqueda de insights14
- Medición y reporte de rendimiento en KPI’S.
permanente.
- Flexibilidad y adaptabilidad de contenido.
14 Un insight es una introspección de algo cotidiano en la vida de las personas con lo que se sienten identificados y con lo que la marca puede crear un vínculo emocional con sus usuarios.
42
2.3 Social Media en la autopromoción
Gracias a la acogida que han tenido las redes, se ha cambiado la manera en que se
difunden los mensajes y nuevas maneras de conectar con clientes se han establecido. Éstas
han permitido generar una relación más directa entre marca y consumidor en donde se
comparte contenido y retroalimentación de manera inmediata. Así mismo las redes exponen
abiertamente los gustos y preferencias de las personas, poniendo en evidencia las
experiencias de ellas con las marcas y su afinidad.
Actualmente, según resultados de un estudio de comScore Social Essentials, se
define que se puede dividir por segmentos a usuarios de Facebook según su exposición y
afinidad con una marca. En los resultados arrojados se estima que el fan de una marca no es
necesariamente el único expuesto a ella sino también sus amigos. Es por eso que el estudio
divide a los usuarios de Facebook en tres segmentos: Fans, amigos de fans y no-fans.
Claramente los fans son aquellos que voluntariamente manifestaron su afinidad con una
marca poniendo “Like” en su página de Facebook. Los amigos de fans son los que no han
hecho explícita su afinidad con la marca pero han sido expuestos indirectamente con ella
por medio del que sí es fan, ya sea porque vio en su News Feed la publicación o el aviso.
Los no-fans abarcan todos los usuarios de Facebook que no se han convertido en fan de una
marca y que no tienen conexión con alguien que sí lo sea. La siguiente ilustración es un
ejemplo de cómo funciona esto particularmente con el caso de Microsoft Bing cuyo fan
base es de 1.7 millones.
Fuente: griffithlaboratory.com/2013/04/
43
El valor de un fan puede ser medido a través de tres maneras: El aumento de
conexión y lealtad entre los usuarios, generando un incremento en la compra y
aprovechando la habilidad de influenciar amigos de fans (Lipsman, 2012).
2.3.1 YouTube
Actualmente hay muchas opciones para comercializar y distribuir su música como
nunca antes. Además de ofrecerle las ventajas a precios casi mínimos, usted tiene la
posibilidad de comunicarse directamente con sus fans. Sin embargo, eso significa que hay
mucha más competencia con la que lidiar. Es por eso que lo más importante es crear
estrategias que lo hagan resaltar del montón que eventualmente le generen recordación en
la gente. Teniendo esto claro hay que saber cómo sacarle provecho a las redes y páginas
que ofrecen esta clase de servicios.
Para empezar se encuentra YouTube, un sitio web en dónde se puede subir
fácilmente sus videos y compartirlos. Aunque parezca soso tener que decir qué es este sitio,
sí hay que recordarlo para finalmente saber utilizarlo correctamente. Millones de videos son
subidos diariamente por lo que no queremos que su video quede en la penumbra. Utilizar
YouTube correctamente para mostrar su trabajo es usarlo como una plataforma en donde
exhibir lo único y genial que es su trabajo. Todo artista debe tener su propio canal en esta
página que usted debe estar actualizando constantemente con contenido propio de su
creación y que muestren lo que es usted como propuesta musical. El concepto que usted
quiere mostrar debe estar ligado tanto en su música como en la parte visual. Subir videos
que expresen su identidad visual es necesario para que acompañen armoniosamente su
música. No es necesario tener un presupuesto ilimitado para crear 3 minutos de video que
resalten su creatividad, que tenga un sello propio y distintivo de su marca y que envuelva e
involucre a los fans en lo que su banda es.
Genere una experiencia con sus videos, ya sea shows en vivo o especialmente
diseñados para una canción que fomenten su visualización y creen conexión con los fans.
44
No sobra decir que cualquier servicio de streaming es una herramienta para generar
ingresos. Recuerde, todo entra por los ojos y un impacto visual es esencial para que la
gente lo reconozca.
Actualmente YouTube dispone de un servicio que lo guiará hacia un uso óptimo de su
plataforma llamado Playbook Guide que le será útil para sacar provecho de él. Estos son
algunos tips incluidos en este manual:
- Optimizando para ser descubierto:
Añada etiquetas, títulos y descripciones a todo contenido que suba.
Utilice sólo un canal.
Use una imagen llamativa que represente el contenido del video.
- Lanzando un álbum o canción:
Cree un video con la letra de la canción y un video musical.
Fomente la participación de sus fans proponiendo covers o remixes.
Promueva el feedbak.
Incluya links e información para que la gente pueda adquirir el álbum o visite su
página.
- Fan engagement:
Colabore con artistas de estilo similar.
Promocione sus videos por las redes sociales.
Ofrezca descuentos y promociones a sus fans como merchandising o boletas.
2.4 Casos exitosos
Dejando atrás la creencia de tener que firmar con una gran compañía discográfica
para tener éxito y ceder su propia identidad para vender millones de álbumes, varios artistas
actualmente demuestran que lo importante es el talento y la conexión directa con los fans.
Con 5.6 millones de unidades vendidas y siendo un artista independiente, Macklemore
45
confirma lo anterior. Gracias a su hit “Thrift Shop”, este artista se encuentra en las listas de
Billboard y junto a grandes artistas que sí han firmado con disqueras como Justin
Timberlake, lideran la venta musical en el mundo. Recientemente Macklemore realizó una
entrevista con Chris Hardwick en donde afirmó que aunque MTV ya no pase videos ahora
tenemos YouTube remplazándolo como el mejor medio para los artistas musicales. En la
entrevista, Macklemore sostuvo que no tiene intención de firmar con una disquera y
vehementemente mantuvo las ventajas de ser un artista independiente actualmente gracias a
las redes.
Estas son las palabras del artista durante su entrevista: “Con el poder del internet y
con la relación en persona que se puede tener con los fans gracias a las redes sociales… Lo
que importa es que tenemos YouTube y ese precisamente ha sido nuestro más grande
recurso en cuanto a conexión; tener nuestra identidad, crear marca y mostrarle al mundo
quiénes somos a través de YouTube… ése es nuestro label. Las compañías disqueras gastan
millones de dólares tratando de darle una identidad y marca a los artistas. Ahí no hay
autenticidad. Nosotros somos buenos haciendo música y creando marca. Somos expertos en
identificar cuál es nuestra audiencia meta y cómo vamos a crear conexión con ellos en una
manera que sea real porque es allí donde está la substancia. Es ahí donde la gente siente una
verdadera conexión con el artista y las compañías disqueras no logran hacer eso”. Sin
embargo, no es que las grandes compañías disqueras ya no tengan razón de existir. De
hecho, éstas aún mantienen su papel de ayudar y permitir a artistas a hacer más para
aquellos que así lo deseen. Ahora la gran ventaja actual es la posibilidad de escoger si se
quiere firmar o hacer uno mismo todo. Esta opción que antes no existía (si es que se quería
hacer conocer ampliamente) ha permitido darle más libertad al artista a la hora de ser y
representar sólo aquello que él desea sin tener que comprometer su identidad por un
contrato. Ahora el artista tiene autonomía para decidir cómo quiere que sean sus canciones
y sus videos sin dejarle todo el control a la disquera. Aunque fuera más fácil tener un apoyo
externo es cuestión ahora de decidir cómo quiere manejar su carrera musical.
Es tan innegable el poder del social media actualmente que inclusive los premios
tradicionales musicales han tenido que volcar su mirada hacia las nuevas propuestas en las
46
redes para destacar lo más visto y trendy del momento. Así, bandas emergentes y artistas
que suben sus videos a las redes han sido descubiertos por grandes cadenas musicales para
dejar de ser la sensación en la web para pasar a ser estrellas mundiales. Es el caso de la
primera entrega de premios musicales de YouTube, en donde la banda coreana Girls’
Generation se benefició del poder de las redes para convertirse en la ganadora de mejor
video del año. Esta nueva banda femenina le ganó a artistas de gran peso como Lady Gaga,
Justin Bieber, Miley Cyrus y One Direction. Los YouTube Music Awards 2013 demuestran
la importancia que tienen estos nuevos medios para la industria musical ya que a diferencia
de otras premiaciones donde expertos escogen a los ganadores, son las mismas estadísticas
(views, likes, comentarios y suscripciones) en YouTube las que determinan los nominados.
Es decir, la gente que consume diariamente estos productos musicales y que conforman
establemente el fan base de la agrupación o artista.
2.5Casos Colombianos
Aunque en nuestro país falta mucho camino para recorrer para logar las cifras que
tienen artistas de otros países en servicios de streaming y tiendas en línea, varios artistas
nacionales han podido mostrar su talento y tener éxito tanto nacional como
internacionalmente. Así mismo, tan sólo en 2012, las ventas de música en línea de formatos
digitales, en su gran mayoría, superan por primera vez las de formato físico. Esto supone un
50.3% del mercado (RTVC, 2012).
47
Debido a la inequidad en las remuneraciones a cantantes y bandas nacionales por
parte de las compañías discográficas, varios grandes artistas de nuestro país que optaron por
fusionar ritmos folclóricos y urbanos se han puesto en la tarea de producir y grabar
independientemente. Los conciertos pequeños a audiencias especializadas han sido la
solución para finalmente llegar a los nichos que se desean y generar conexión con ellos.
Así, artistas nacionales como ChoQuibTown, Systema Solar o Totó la Momposina le
dieron paso a presentaciones más íntimas y al uso de redes sociales para darse a conocer.
Para Juan Carlos Pellegrino, productor de Systema Solar, la producción independiente ha
tomado fuerza en los últimos años debido a la falta de credibilidad y preferencia por las
nuevas creaciones musicales porparte de las disqueras colombianas “Si la música que
produce una banda no es masiva, el mejor camino siempre será la independencia” asegura
Pellegrino. (López, En línea).
Un caso nacional de notable éxito en las redes es la banda The Mills, que ocupó el
puesto número 9 de las bandas más destacadas de la semana en el listado Next Big Sound.
Esta herramienta digital hace un seguimiento de la audiencia que tienen los artistas
musicales en redes sociales y se ha convertido en una guía musical para bandas emergentes.
The Mills es una banda de rock que está posicionada como de las mejores en la industria
nacional y un gran ejemplo de cómo las redes pueden ser una herramienta ideal a la hora de
promocionarse. Su más reciente video Guadalupe alcanzó los 90.000 views a tan sólo una
semana de su lanzamiento.
Otra banda que ha sabido usar las redes a su favor y han logrado tener éxito es
Resina Lala, una banda bogotana que se ha destacado en la escena alternativa local por
medio de lo que ellos llaman un sonido Punk Visual Posnuclear. Además de haber sido
teloneros para la banda francesa Kap Bambino en 2009 y haber participado en el Estéreo
Picnic de 2012, Resina Lala fue la única banda colombiana que hizo parte del Lollapalooza
de Chile en 2013. Esta banda local hace un uso continuo de las redes sociales para
promover sus videos y canciones, pero sobre todo, hay una fuerte promoción y
comunicación del concepto de la banda como marca. En su Fan Page en Facebook, la banda
publica fotos, videos y artículos que se relacionan estrechamente con su concepto punk,
48
extravagancia, visuales psicodélicos, sonidos ruidosos e imágenes efervescentes. Tienen
una relación cercana con sus fans y les mantienen al tanto de sus próximos eventos y
conciertos. Ciertamente, sus páginas son un reflejo de su identidad que muestran en el
escenario y que nunca pierden su sello distintivo en las redes.
Otra banda nacional que ha sabido usar las redes a su favor es Bomba Estéreo.
Mezclando sonidos colombianos y electrónicos, la banda se ha sabido promocionar en las
redes al punto de poder realizar una gran gira por Europa y ser nominada en los Premios
Grammy Latino 2013 en la categoría de Mejor Álbum de Música Alternativa. Bomba
Estéreo tiene una gran conexión con sus fans gracias a las redes sociales y de hecho utilizó
Google+ para promocionar el lanzamiento oficial de su videoclip Pure Love por medio de
49
un Hangout15
el 15 de octubre de 2013 donde sus fans pudieron conversar con la banda.
Bomba Estéreo utiliza sus páginas oficiales como un medio para mostrar el detrás de
cámaras de sus conciertos, fotos de su tour, y además como una manera para invitar a sus
fans a asistir eventos y fiestas especiales en lo que ellos estarán presentes haciendo su show
en vivo. Adicionalmente, lo usan como una herramienta para promocionar su mercancía,
como álbumes y merchandising como camisetas.
15 Google Hangouts es una plataforma digital para enviar mensajes instantáneos y hacer video chat desarrollado por Google, quien afirma que fue diseñado para ser el futuro de sus productos de telefonía como Google Voice.
50
Para entender cómo es la relación de una banda o artista musical con las redes
sociales, se realizaron dos entrevistas a dos bandas nacionales quienes han tenido éxito
tanto local como internacionalmente. Resina Lala y Bomba Estéreo son dos agrupaciones
que representan dos géneros muy diferentes pero que han sabido sacar provecho de la web
2.0 para comunicarse más íntimamente con sus fans y como medio para promover y
distribuir su música. Realizadas el 14 y 20 de Agosto de 2013, estas entrevistas nos
permiten abordar las redes sociales y su uso exclusivo para la música además de la visión
del estado actual de la industria musical en nuestro país de sus integrantes Andrés Felipe
Archila de Resina Lala y Liliana Saumet de Bomba Estéreo (Ver anexos).
51
52
3. Diseño estratégico de un plan de autopromoción en las redes sociales
Para lograr sobresalir en las redes sociales sin abrumar con contenidos hay que
pensar en ellas como un medio en que la gente busca entretenerse y que finalmente
comparten lo que les gusta y llama su atención. Es por eso que el artista debe aprovechar al
máximo las redes para auto promocionarse. Lo primero que se debe tener en cuenta a la
hora de empezar un proyecto musical o simplemente querer difundirlo en las redes es que
hay que tener claro que si se quiere ganar algo hay que arriesgar mucho. Hay que decirle
adiós a la idea irreal de esperar a alguien para darle un empujón a su carrera musical y más
aún, dejarla en manos ajenas. Como se ve actualmente en la industria discográfica, los
artistas independientes están teniendo su momento de gloria en que quedaron atrás los
grandes distribuidores y mediadores a la hora de producir y difundir su música. Alternativas
casi gratuitas es lo que existe para lanzar su carrera musical, lo único que hace falta
entonces es el verdadero talento que hará de qué hablar a quienes le oigan. Así que hay que
dejar de pensar en que las probabilidades están en contra de uno y en atajos que no lo
llevarán a ninguna parte. Es hora de mostrar su talento y si es lo verdaderamente bueno, las
redes sólo serán un medio en que la gente misma hablará de usted y compartirá su música.
Siguiendo el plan que se muestra a continuación podrá tener más claro el cómo hacer un
buen uso de las redes y sacar el máximo provecho de ellas para lograr exitosamente su
autopromoción.
1. Creer en su trabajo:
Para tener una publicidad y promoción exitosas hay que utilizar una gran
combinación de actividades, pero para empezar hay que tener una actitud mental positiva.
Peter Spellman, experto en negocios musicales, asegura en su libro The Self-Promoting
Artist que a menos de que uno crea en su propio proyecto y mantenga firmemente su
convicción a pesar de lo que los demás digan habrá una falta de energía necesaria para
seguir exitosamente en su camino.
53
2. Definir el segmento adecuado:
Lo segundo en este plan de autopromoción en las redes y en cualquier plan de
mercadeo es conocer su audiencia. Tener una idea clara de su audiencia, como quiénes son,
lo que hacen, sus gustos y los sitios que frecuentan es fundamental para saber cómo llegar a
ellos de una manera efectiva. Gracias a funciones de algunas plataformas como la de
Facebook es muy fácil obtener esta información y hacer que su publicación sea visible bajo
ciertos filtros, es entonces cuestión de saber qué hacer con ella y cómo hacer que sus
mismos fans promuevan su música. Al tener clara su audiencia, saber qué es lo que hace
única a su banda y dónde es el medio ideal para expandirse tendrá más clara la manera de
cómo lograr posicionarse en las mentes de las personas.
3. La imagen es todo:
Como cualquier otro productor de contenidos, una banda es también una marca que
debe poseer una identidad tanto visual como sonora. Lo que sus fans van a ver en sus
plataformas sociales debe estar ligado a su identidad y al concepto general que usted quiere
que conozcan de su banda. Su identidad debe ser única para ser recordada y no copiada
para ser olvidada. Esa cualidad única que su música va a expresar debe verse reflejada en la
imagen que usted va a mostrar. Procure cuidar la imagen que su banda proyecta en las redes
tanto como usted cuida de la suya. Tener una buena reputación, fotos que muestren lo que
es la esencia de la banda y responder activamente a comentarios que se hagan en su página
es cuidar adecuadamente de su marca.
4. Establecer los objetivos de su plan de marketing digital:
Antes de llevar a cabo cualquier actividad de mercadeo para su banda, es esencial
primero que todo tener claro cuál es su meta y qué es lo que quiere lograr. Recordemos que
las redes sociales son ideales para cubrir dos necesidades de relaciones públicas: gestión de
marca y gestión de imagen (Schlinke, 2013). Es por eso que el fin de cualquier estrategia
en redes sociales generalmente debe enfocarse en: establecerse como el líder de una
categoría o crear una relación más íntima con el cliente. Es decir en este caso de
54
autopromoción musical, formar un vínculo más directo con los fans y entrar al negocio
dando a conocer su música en el medio. Cualquiera que sea su objetivo es necesario
conocer su público, entender sus necesidades y expectativas y escoger las herramientas
ideales para hacerlo.
5. Lo que publica es lo que su banda es:
Es indudable que la ventaja más notoria de las redes sociales es la posibilidad de
interacción entre artista y el fan. Cualquier campaña exitosa en redes se basa en involucrar
a la comunidad con la organización. El engage es la palabra clave para lograr fans tan
interesados en su música que ellos mismos se vuelven una herramienta poderosa para darse
a conocer. Utilizando las plataformas adecuadas e iniciando conversaciones dentro de su
comunidad es la manera más directa para lograrlo. Teniendo claro qué quiere comunicar y
al público que le quiere llegar es ahora cuestión de saber en qué momento lo va a hacer. No
sature a sus fans con contenido sino suba lo que realmente les puede interesar y lo que
usted crea que deben ellos conocer de su banda. Videos producidos por su banda, canciones
y samples que pueden ser descargados gratuitamente, fotos de sus conciertos y
notificaciones de sus próximos eventos son clave a la hora de publicar nuevos contenidos.
Hay que tener siempre en mente que se debe publicar únicamente lo que realmente necesita
ser comunicado. Publicar un poquito de todo puede llegar a ser una pérdida de tiempo y de
contenido que nadie nunca verá. Considere las críticas y comentarios que se hagan en sus
plataformas no como algo perjudicial sino como una manera de tener otra perspectiva al
generar nuevos contenidos.
6. Crear su página en las redes principales:
No es necesario tener cuenta en cual red social aparezca. En este momento es
esencial estar presente en las 3 principales para promocionarse musicalmente.
- Facebook: Es la plataforma más usada por las personas así que indiscutiblemente es
necesaria a la hora de promover su gestión musical. Use esta plataforma no solo para
publicar lo que su banda está realizando sino también para encontrar más fans buscando
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usuarios que sigan a artistas musicales que hagan música parecida. Procure no poner más
de 3 posts en Facebook por día y programarlos anticipadamente usando servicios gratuitos
como Buffer o Hootsuite. Finalmente, subir contenidos como videos o EP’s de descarga
gratuita que generen atención y recordación al menos una vez al mes. Compartir
información, incluyendo fotos, fechas y todo el contenido que pueda ser relevante es
esencial para mantenerse activo en las redes y no toma mucho tiempo. Sin embargo, hay
que tener en cuenta que tener las redes sociales al día son solo una parte de la estrategia
para alcanzar el éxito ya que es una combinación de música de calidad, experiencia y buena
conexión con los fans (Davenport, 2013, En línea).
- Twitter: La ventaja más grande de Twitter es la inmediatez de los contenidos compartidos
y la transmisión al mundo de su gestión. Sin embargo, hay que lograr que lo que se
publique resalte por medio de creatividad y relevancia. Como lo afirma Peoples en su
artículo The Rise of Music’s Social Media Gurus, lo que funciona en Facebook no
necesariamente funciona también para Twitter. Ya sea la manera en que se maneja, o el
nombre que se usa en cada uno y lo que se postee deben abordarse de forma individual.
Recuerde que los Tweets que publique son eventualmente expuestos al mundo por lo que
utilícelo como una herramienta masiva para atraer más personas a conocer su trabajo.
- Youtube: Utilizar YouTube correctamente para mostrar su trabajo es usarlo como una
plataforma en donde exhibir lo único y genial que es su trabajo. Todo artista debe tener su
propio canal en esta página que usted debe estar actualizando constantemente con
contenido propio de su creación y que muestren lo que es usted como propuesta musical. El
concepto que usted quiere mostrar debe estar ligado tanto en su música como en la parte
visual. Subir videos que expresen su identidad visual es necesario para que acompañen
armoniosamente su música. No es necesario tener un presupuesto ilimitado para crear 3
minutos de video que resalten su creatividad, que tenga un sello propio y distintivo de su
marca y que envuelva e involucre a los fans en lo que su banda es. Recuerde, todo entra por
los ojos y un impacto visual es esencial para que la gente lo reconozca.
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- Fuente: http://industriamusical.es/infografia-herramientas-para-difundir-musica
7. Escoger las herramientas de apoyo:
- RootMusic: No hay que conformarse con tener un Fan Page en Facebook. Hay que
nutrirlo de contenido constantemente con información relevante de su producción musical y
que exitosamente provoque leer y conocer. Es por eso que tener un reproductor a la vista en
su Fan Page con sus últimos lanzamientos y con la opción de ser comprados virtualmente
es muy importante. Gracias a RootMusic puede lograrlo, además de ser gratis es muy fácil
de usar.
57
- Tweet for a track: Tal vez lo más deseado por cualquier artista musical es que su música
sea escuchada por todo el mundo. Es precisamente lo que se puede hacer con Tweet for a
track. Básicamente la idea es que cuando sube su canción y comparte el link para que sus
fans la escuchen, ellos al publicarla en un Tweet o al postearla en Facebook se les enviará
automáticamente a su correo electrónico un link para que descarguen la canción
gratuitamente. Es la manera más sencilla para difundir su música y agrandar su Fan Base
gracias a ellos mismos.
- MySpace: Aunque muchos piensen que ya está muriendo, MySpace sigue siendo un buen
medio en donde tener su propia página, compartir su música, fechas de sus presentaciones y
diseños para su página que pueden ser realizados por usted mismo. Cuando alguien busque
su banda en Google siempre aparecerá entre los primeros resultados su página en MySpace.
- Last.fm: Es tal vez la herramienta más eficaz y fácil de usar para darse a conocer en el
ámbito musical. Además de permitir a sus fans saber de su background musical, Last.fm
recomienda artistas musicales parecidos a los que un usuario escucha normalmente por lo
que es fácil ser descubierto por personas que jamás hayan oído su música en cualquier parte
del mundo.
- MobBase: Gracias a esta herramienta, puede crear y distribuir su propia aplicación para
iPhone y Android. Sabemos lo importante que es tener contacto con sus fans y aprovechar
las ventajas de los Smartphones para lograrlo. Con su propia aplicación personalizada, sus
fans pueden tener acceso a su página, sus videos, sus presentaciones y su Twitter.
- ReverbNation: Contiene todas las herramientas y elementos necesarios para tener control
de su campaña para promover su música digitalmente en un solo sitio. Además de ser muy
integral, permite al artista musical actualizar constantemente su presencia en las redes,
expandir su Fan Base y ganar algo de dinero.
- Grooveshark: Las plataformas que ofrecen servicios de streaming están en su mejor
momento. No sólo es la mejor opción para el oyente por su practicidad y bajos costos
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(inclusive gratuitos) sino que también son una herramienta ideal para artistas emergentes al
darles ciertos ingresos cada vez que su canción es reproducida.
8. Generar conversación:
Su plan de marketing digital no debe quedarse solo en publicaciones sino también
en generar acciones en quienes hacen parte de su comunidad virtual. Sus publicaciones
deben generar asombro e interés al punto de que quienes las vean quieran compartirlo en
sus propias redes. Como se dijo anteriormente, hay que arriesgar mucho para ganar igual.
Participe en eventos culturales relevantes para su promoción musical como conciertos
gratuitos, aperturas, ferias, fiestas y lugares donde su target puede tener interés en asistir.
Realice actividades que involucren a las personas que conforman su comunidad virtual
como concursos en redes sociales para ganar entradas a un concierto, meet & greet,
descargas gratuitas de singles, flashmobs o participación de sus videos. Promover
convocatorias para diseñadores y gente del medio o fomentar encuentros culturales con
bandas de su mismo género animan la participación de quienes le siguen y quienes aún no.
Lefsetz lo simplifica en 10 personas. Con que muestre su trabajo a 10 personas y este sea
realmente admirable, cada una de estas 10 personas lo mostrará a otras 10 personas y así
sucesivamente. Es entonces cuestión de saber cómo mostrar su trabajo y a quién
mostrárselo.
9. Feedback:
Tener redes sociales para su banda es tener también un medio para tener una
relación más cercana con sus fans. Es por eso que todo aquello que sus publicaciones
generen, los comentarios que se hagan y las críticas que se realicen deben ser tomados en
cuenta y por consiguiente respondidos y aclarados. Redes como Twitter permiten
interacción inmediata con Fans, por lo que no hay que temer al realizar preguntas directas
respecto a alguna duda que pueda ayudar a mejorar su gestión es útil a la hora de tomar
decisiones. Websites como Social Mention permiten monitorear no sólo tendencias sino
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también el afecto hacia su contenido por medio de filtros como keywords16
o comentarios
negativos. No hay que ver las críticas como algo negativo sino como una herramienta para
saber en qué aspectos mejorar y consejos viables para su éxito.
10. Crowdfunding:
Indiscutiblemente habrá momentos en que su plan de marketing de autopromoción
pueda necesitar algo de dinero para ser ejecutado. Afortunadamente, puede hacer uso de las
mismas redes sociales para logar un empujón a su gestión. Plataformas como Idea.me o
Indiegogo pueden ser de gran ayuda al ser hechas especialmente para que las mismas
personas y el esfuerzo colectivo apoyen su causa por medio de una microfinanciación.
Estas plataformas han logrado sacar adelante iniciativas artísticas y si se logra forjar bien su
red comunicando adecuadamente su proyecto se puede volver realidad. Aproveche estas
redes generando un apoyo colectivo a través de recompensas a quienes desean donar y
promocionándola para que más personas se interesen en hacerlo.
16 Los keywords hacen referencia a las palabras clave que son relacionadas al momento que alguien hace una búsqueda en Google y según su semejanza aparecen en la primera posición de los resultados. Es ideal planear los keywords anticipadamente para siempre estar presente a quienes realmente les puede interesar su contenido.
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4. EPK Media, una herramienta digital para la autopromoción musical
Actualmente, es indiscutible lo necesario que es crear marca a la hora de tener su propia
banda. No es sólo el producto musical que se realiza sino también la imagen detrás y las
características que conforman la banda. Es cómo sus fans perciben su banda y la razón por
la que escogen oír su música en vez de otra. Es por eso que además de una correcta
estrategia digital, un contenido inmaculado y una calidad distintiva, un artista o banda debe
escoger las herramientas adecuadas para promocionar su música. El comunicado de prensa
es entonces sin duda una de las herramientas más efectivas para hacerlo.
Los comunicados de prensa le permiten anunciar eventos, lanzamientos o noticias
importantes con relación a su banda y su música. Además, son ideales para comunicarse
directamente con su audiencia y con los medios a los que finalmente les quiere llegar. Así
que a la hora de realizar un comunicado de prensa debe ser conciso y pensar si realmente es
relevante lo que tiene que contar. Si quiere promover el lanzamiento de un nuevo álbum,
anunciar próximos eventos o conciertos, destacar una buena reseña que publicaron de su
banda o comunicar una premier, es el momento correcto para hacer su comunicado. Sin
embargo, el modo en que se va a presentar y el contenido del texto, pueden hacer del
comunicado un éxito o un papel más en la basura. Así que a continuación se presentarán
consejos útiles para redactar un comunicado de prensa completo e informacional.
- Tal como cualquier texto periodístico, los comunicados de prensa deben indicar un
dónde, cuándo, quién, cómo y qué.
- Debe tener un título sugestivo, corto e informativo.
- Incluir una foto o logo de su banda.
- Su comunicado de prensa nunca debe superar una página.
- Sea honesto con lo que comunica o su música e imagen perderán credibilidad e
integridad.
- El primer párrafo del texto de su comunicado debe dar una completa información
resumida de lo que se quiere comunicar, sea el lanzamiento o evento. Así, quien lo
esté leyendo sabrá de qué se trata el comunicado lo lea completo o no. Si es su
61
primer comunicado, éste debe ser una introducción a la banda, si no, un breve
recuento de los logros de la misma. Describir su música, a artistas similares y su
inspiración musical es también importante en este primer párrafo.
- En el segundo párrafo es donde puede profundizar los puntos planteados en el
primero. Si es su primer comunicado, una breve biografía de su banda es muy útil.
Si ya se han enviado comunicados anteriormente, aproveche este espacio para
contar cómo le fue con los eventos señalados en ellos.
- En el tercer párrafo comunique en lo que está trabajando actualmente y cómo está
pensando promocionar su concierto o lanzamiento de su sencillo o álbum. Esto le
dará una guía a quien lee su comunicado y si realmente vale la pena apoyarlo en su
labor.
- Utilice el último párrafo para incluir los datos de contacto con la banda, como su
Fan Page en Facebook, su cuenta en Twitter o su canal en YouTube.
Cómo funciona
EPK Media, o Electronic Press Kit Media, será el primer portal web de Colombia en
donde bandas emergentes y artistas independientes podrán autopromocionarse fácil y
eficazmente. Por medio de la creación de comunicados de prensa, EPK Media ofrecerá a
sus usuarios la posibilidad de realizar, personalizar y enviar sus anuncios o notificaciones.
Es una herramienta que le permitirá a los medios conocer su trabajo y la posibilidad de
anunciar el lanzamiento de un sencillo, álbum, video y eventos importantes como
conciertos o festivales.
La página contará con la opción de personalizar sus comunicados con plantillas
preestablecidas o si se quiere, diseñar una propia al gusto de la banda. Su funcionamiento
será sencillo y simple, al solamente la banda tener que registrarse, guardar sus datos,
escoger una plantilla, escribir el comunicado y enviarlo. Automáticamente quedará una
cuenta en la página para que posteriormente la banda pueda volver a ingresar y ver sus
antiguos comunicados o enviar uno nuevo a los medios. La idea es que al comienzo no
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haya ningún costo para crear fidelización con la página y después del primer mes haya una
cuota por el servicio.
Adicionalmente, la página será un portal musical en donde además de publicarse
noticias con relación al negocio musical, servirá como guía para la autopromoción de
bandas emergentes. Así, artistas musicales y agrupaciones que desean darse a conocer
puedan acceder a la página y encontrar consejos de cómo lograr visibilidad a través de las
redes sociales. Se incorporarán elementos, tips y la estrategia de comunicación que fueron
realizadas en la investigación y que fueron expuestas en el trabajo de grado.
EPK Media no quiere competir con las grandes redes sociales musicales que existen
actualmente, ya que de esas ya hay muchas y muy buen posicionadas. Es por eso que
realmente el diferencial más grande que tendrá este portal es ser una herramienta digital
adicional a su plan de autopromoción en las redes y una ayuda a la hora de conseguir
contactos, medios por los cuales puede dar a conocer su trabajo y su propia cuenta para
tener control de los anuncios que desea realizar. EPK Media será su aliado para que su
trabajo sea notado y apreciado, de una manera simple y fácil de usar.
63
4.1 Home
EPK Media contará con una interfaz sencilla y fácil de usar. Su página principal
mostrará las funciones de las que dispondrá como el registro, la entrada a su cuenta,
consejos al promocionar su música, noticias musicales y los diferentes links de la página en
las redes sociales.
64
4.2 Cómo funciona
Al ser hecha para bandas emergentes que desean entrar al negocio musical es
importante que en la página se explique cómo será el servicio y su funcionamiento.
65
4.3 Registro
Las bandas deben registrarse en EPK Media para poder tener su cuenta y poder
entrar a ella las veces que desean para mirar sus comunicados enviados anteriormente o
crear uno nuevo.
66
4.4 Instrucciones para montar su EPK
Para dejar más claro aún cómo funciona la página y sus beneficios, un visual gráfico
con el paso-a-paso mostrará cómo sacarle provecho a EPK Media.
67
4.5Página principal vista como el artista
Después de haberse registrado, la banda podrá ingresar a la página con su cuenta y
contraseña. Aquí podrán modificar su perfil, crear una plantilla con un diseño propio o
escoger entre las disponibles, revisar sus comunicados anteriores y claramente la opción de
enviar uno nuevo.
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4.6Plantilla disponible
Antes de enviar un comunicado, EPK Media permitirá escoger entre una serie de
plantillas prediseñadas.
69
4.6Plantilla disponible
70
4.6Plantilla disponible
71
4.6Plantilla disponible
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4.7 EPK News
EPK Media desea ser más que un portal donde enviar sus comunicados de prensa,
por lo que contará con una sección de noticias relevantes de la industria musical como
eventos, nuevos artistas, lugares y festivales.
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CONCLUSIONES
La industria musical se ha visto renovando y adaptando a las necesidades de las
personas y a los cambios que las nuevas tecnologías traen consigo. Los avances
tecnológicos permitieron darle una evolución en la manera en que transmitimos,
reproducimos, consumimos y compartimos la música. Así mismo, la continua evolución de
los aparatos tecnológicos y de los medios en que la música se difunde ha permitido el fácil
acceso a productos musicales de diferentes partes del mundo y distintos géneros. Esto ha
ocasionado la aparición de portales especializados en música y de personas que cambiaron
los medios tradicionales para adoptar las redes como su nueva fuente de consumo musical.
Ahora, la industria musical y la web 2.0 se unieron de la mano para generarle practicidad a
los hábitos de escucha de las personas y cómo acceder a la música.
Sin duda alguna, la música ha hecho siempre parte de nuestras vidas, ya sea como
una manera de diferenciarnos o de darnos lugar en nuestro entorno así como una práctica
comunicativa que nos une por tradición y herencia. Es tan importante en nuestras vidas que
la industria musical ha visto la manera de masificar y producir un arte tan propio para ser
vendido y comercializado. Lo ha logrado bien a través de estrategias de mercadeo que
capitalizan un bien cultural como la música por medio de la producción de artistas y con
ellos, canciones que se apoderan de los medios. Productos hechos y preestablecidos como
cualquier otro que se apropian de los gustos musicales y generan una homogeneización de
lo que consumimos y consideramos como entretenimiento. Sin embargo, detrás de los
contratos millonarios y del empaque desarrollado detrás de un artista musical de talla
mundial, las redes sociales han permitido darle un empujón a la carrera de artistas y bandas
independientes que desean demostrar su talento. Se convirtieron así en un medio casi
salvador para aquellos que por causa de poco dinero o de contactos en la industria musical
no habían podido darse a conocer. Las redes sociales entonces les permitieron a las
personas conocer nuevas propuestas musicales que sucedían desde cualquier parte del
mundo brindando una alternativa a lo que los medios tradicionales venden.
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La web 2.0 se inundó entonces de plataformas musicales que permitían a artistas
independientes subir su trabajo y poder compartirlo al mundo. Esto ha generado que haya
más competencia al haber miles de músicos en el mundo que suben cada minuto su trabajo
musical en las redes. Igualmente, les dio la posibilidad a las personas de acceder a portales
que les permitía conocer y escuchar lo que querían cuando querían. Gracias a estas nuevas
herramientas digitales no tenemos que comprar un CD entero por la única canción que nos
gustaba sino descargar el sencillo que queremos a un costo bajo o simplemente acceder a
plataformas como YouTube o Grooveshark que nos permiten oír la canción sin tener que
descargarla en cualquiera de nuestros dispositivos móviles.
Actualmente, disponemos de innumerables páginas especializadas que permiten a
artistas promocionarse y distribuir su música sin necesidad de un intermediario. Estas
páginas han remplazado sin duda a los medios tradicionales al punto de acabar con muchas
tiendas minoristas especializadas en música. Sin embargo, esto no signficó el fin de la
indsutria musical sino el comienzo de una nueva etapa para artistas emergentes. Fue
entonces el surgimiento de sitios donde poder subir contenidos musicales y donde la gente
podía acceder a éstos fácilmente. Ahora el punto es escoger las adecuadas plataformas y
tener un plan estratégico previo que permitan beneficiarlo por medio de una construcción
de un fan base estable y de una comunicación directa con ellos. Saber cómo comunicar sus
lanzamientos, tener una imagen establecida, mantener una relación cercana con sus
fanáticos y usar las plataformas ideales son entonces puntos clave en la autopromoción
musical. Es por eso que la creación de un sitio especializado que pueda ser una herramienta
de apoyo a la hora de lanzar su producto musical y hecho para nuestros artistas nacionales
puede llegar a ser útil y de paso un muy buen negocio. EPK Media y el desarrollo plasmado
en este trabajo de grado es un prototipo de cómo funcionaría un sitio especializado en la
creación de comunicados de prensa para artistas musicales que desean darse a conocer y
con los medios idóneos para lograrlo. No es una página dónde crear un perfil musical ya
que de esas hay bastantes ahora, sino una herramienta digital que se complementa a un plan
de autopromoción musical para bandas emergentes.
75
Las redes sociales cambiaron la manera en cómo nos comunicamos y cómo nos
relacionamos. Facilitaron y acortaron las distancias con quienes antes idealizábamos, para
ahora tener una relación más cercana con nuestros artistas favoritos. Para los artistas
musicales esto significó una oportunidad más realizable para dar a conocer su talento
dentro de un medio más democrático e inmediato. Sin embargo, aunque las redes hayan
permitido darle un medio a los artistas musicales para poder dar a conocer su trabajo, es
importante saber cómo usarlas adecuadamente para no subir un contenido que puede ser
olvidado entre los muchos que aparecen diariamente. Usar las herramientas adecuadas,
tener una estrategia de comunicación previa, construir una identidad diferenciable e
indiscutiblemente tener el talento son elementos esenciales a la hora de realizar un plan de
autopromoción musical en las redes sociales. Debido a este boom tecnológico donde
convergen la música y los portales sociales en el que vivimos actualmente, es precisamente
el porqué de la importancia de realizar sitios especializados que permitan difundir las
nuevas propuestas musicales y más específicamente, las nacionales. Apoyar la diversidad y
los nuevos talentos a partir de la creación de sitios especializados en nuestro país es darle
un impulso a nuestra propia cultura dirigido al progreso e independencia de países
extranjeros.
76
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ANEXOS
Entrevista Resina Lala
• ¿Cómo empezó tu pasión por la música?
Mi pasión por la música empieza desde casa. Mi papá siempre fue un melómano,
escuchaba música hasta en el baño (hábito que heredé). Pero en cuanto a la creación
musical todo fue de manera empírica, aprendí a concebir formas musicales, formas sonoras,
sin miedo a si sonaban bien o no, con la firme convicción de que la música está ahí para
todo el que la quiera hacer.
• ¿Qué artistas influyeron en tu estilo actual musical?
Iggy Pop, Kurt Cobain, The Ramones, Placebo, Yeah YeahYeahs, Queens of the Stone
Age.
• ¿Cómo conociste a estos artistas?
Escuchando mucha música en la radio y viendo MTV.
• ¿Qué piensas de la radio? ¿Sigue siendo la radio importante en la industria musical?
Sí, aún lo es a pesar de la emergencia de nuevos canales digitales de distribución. La
industria esté cambiando pero la radio ha sabido cambiar con ella. Por eso existe la radio
web.
• ¿Cómo empezó tu carrera musical?
Resina Lala se reunió a hacer sonar los instrumentos el 8 de septiembre del 2007. Ese
día hicimos una canción que luego se llamó "Terciopelo Líquido" y supimos que producir
ruido y hacer música es algo muy cercano. No pudimos parar.
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• ¿Cuál fue tu estrategia para que la gente conociera tu música?
Gran parte de la estrategia es por medio de redes sociales. Las redes sociales permiten
informar en tiempo real. Pero una buena gestión de medios: Revistas, emisoras, portales...
también ayudaron. Tocar también ayuda porque el voz-a-voz nunca va a dejar de existir.
• ¿Cómo han favorecido las redes sociales en tu gestión musical?
Nos han permitido una mayor visibilidad. También otorgan un componente de
actualización. Pero sobre todo son el canal de diálogo con aquellos que se interesan en la
gestión musical de Resina Lala.
• ¿Por qué crees que ahora más que nunca está siendo usadas las redes para
promoverse?
Porque esa es la era en la que vivimos. Es imposible negarse a la era en que se vive y
mucho menos a los cambios que esta conlleva. La inmediatez, la velocidad y la cobertura
(omnipresencia) ahora son posibles y eso es una nota. Hacerle culto al pasado es un error.
• ¿Cómo defines en qué plataformas estar o en cuáles promover tu música?
Una banda mínimo debe tener Fanpage en Facebook, Twitter, canal de Youtube.
Reverbnation ofrece buenas cosas en cuánto a distribución, Soundcloud está cogiendo
fuerza, pero para mí importan las tres primeras. Las defino por su alcance y por su
posibilidad de interacción (Generación de conversación).
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• ¿Crees que cualquier persona que suba un contenido a la web puede llegar a ser
exitoso o hay que tener una estrategia clara previamente?
No existe una respuesta absoluta. La web es impredecible y es de la gente, así que en
una medida cualquier persona que suba un contenido a la web puede llegar a ser exitoso.
Pero la web también es una herramienta proyectiva por lo que en otra medida a veces hay
que tener una estrategia clara previamente.
• ¿Qué consejos puedes dar a quienes quieren darse a conocer musicalmente en las
redes sociales?
Mi consejo es: Mantengan la conversación, sean muy visuales, regalen su música sin
miedo y sean subversivos en sus contenidos
Entrevista Bomba Estéreo
• ¿Cómo empezó tu pasión por la música?
Bueno, la música nos ha acompañado a lo largo de toda nuestra vida, desde pequeños.
Cada uno de nosotros viene de un contexto distinto (Simón de Bogotá, Julián de Pereira y
Li y Kike de la costa) pero la música siempre ha sido nuestra gran compañera.
• ¿Qué artistas influyeron en tu estilo actual musical?
De Colombia varias influencias: Bloque de Búsqueda, Sidestepper, Atercios, el trabajo
entero de DJ Fresh, por fuera de Colombia Nortec Collective, Señor Coconut, Celso Piña, y
todo el trip hop de Bristol de los 90.
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• ¿Cómo conociste a estos artistas?
Por ser melómanos y por ser una parte pequeña de la escena bogotana
• ¿Qué piensas de la radio? ¿Sigue siendo la radio importante en la industria musical?
Sí, claro que sí es importante. Todavía mucha gente escucha radio pero claro que
internet hoy es la principal fuente de difusión.
• ¿Cómo empezó tu carrera musical?
Bueno durante los 90, Simón era integrante de una banda bogotana de rock que se llamó
los Charconautas y Liliana hacía parte del sound system Mr Gomez.... Bomba Estéreo la
fundó Simón Mejía, luego entró Li y los dos conformaron por decirlo los cimientos de
Bomba. Kike entró luego y Julián al final.
• ¿Cuál fue tu estrategia para que la gente conociera tu música?
Los medios de comunicación e internet. Dos grandes herramientas que dan la
posibilidad de difundir nuestra música y nuestro mensaje pero que a la misma vez son
peligrosos porque también pueden tergiversarlo todo
• ¿Cómo han favorecido las redes sociales en tu gestión musical?
Enormemente. No sólo nos han ayudado a difundir sino también a conseguir conciertos
y fechas por todo el mundo.
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• ¿Por qué crees que ahora más que nunca está siendo usadas las redes para
promoverse?
Bueno, por lo que comentamos anteriormente. Es una herramienta esencial para hacer
difusión ya que tiene un alcance universal impresionante y porque además es gratuito
• ¿Cómo defines en qué plataformas estar o en cuáles promover tu música?
Bueno de eso se encarga nuestro equipo de trabajo. Bomba Estéreo no es solamente
nosotros 4. Nuestra manager y las personas que trabajan con nosotros nos han ayudado
mucho y se encargan de eso. De todas maneras, tratamos de llegar a cada recoveco del
universo
• ¿Crees que cualquier persona que suba un contenido a la web puede llegar a ser
exitoso o hay que tener una estrategia clara previamente?
Nos parece que además de subir contenido hay que tener talento pero también sabemos
que existen estas posibilidades de crear una especie de virus y ya.
• ¿Qué consejos puedes dar a quienes quieren darse a conocer musicalmente en las
redes sociales?
El trabajo de redes sociales hay que tomárselo en serio y hay que dedicarle tiempo. Hay
que saber en qué horarios publicar y qué contenido. Hay que tratar de acaparar la mayor
cantidad de atención posible.