CAS N° 3 : APPLE « 1984 »

Le film « 1984 », réalisé pour Apple par Ridley Scott, est passé lors du 18e SuperBowl devant 90 millions de téléspectateurs américains

médusés (et il n’est passé qu’une fois).  Mais ce n’est pas seulement un chef d’œuvre créatif. Destiné à lancer le premier ordinateur Macintosh, il jouit d’une aura exceptionnelle, entretenue par la marque, ses fans et

des historiens pas toujours objectifs. On oublie surtout qu’à une époque largement dominée par les discours technologiques des

marques et des produits, un fabricant osait exprimer une vocation atypique. On sortait enfin du discours standardisé autour de l’offre. Cette campagne, qui s’oppose à la logique d’Orwell, une philosophie

aujourd’hui banalisée « la machine au service de l’homme et non l’inverse », est une ode à la libération de l’homme, qui apparaissait comme très nouvelle, perturbante et disruptive… C’est ainsi qu’une

marque construit sa « légende », qui va bien au-delà de la simple réputation.

SYNTHESE

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• En 1984, Ridley Scott réalise le fameux spot publicitaire « 1984 » pour le lancement du premier ordinateur Macintosh d’Apple, l’entreprise fondée par Steve Jobs et Steve Wozniak. Il s’agit de contrecarrer la toute puissance des concurrents historiques, dont IBM est le symbole et de tenter de se positionner (alors que les questionnements sont sérieux: faible notoriété, omniprésence des autres, problèmes de distribution, produit novateur…).

• Dans ce film et sans doute pour la première fois dans le domaine informatique, on quitte volontairement le terrain du produit et celui de la marque pour clairement proposer une alternative plus profonde, une autre idéologie, une autre finalité de ce type d’entreprise (ce qui deviendra largement la norme vingt ans plus tard).

• Dans ce contexte de forte concurrence avec IBM et l’ordinateur personnel, Apple se démarque en ne respectant pas les conventions du marché qui, essentiellement, consistaient à évoquer les performances, les « valeurs ajoutées » du produit, parfois à donner un « imaginaire de marque ». Là tout est clair: il y a ceux qui font que la technologie domine l’homme et il y a Apple, qui œuvre pour que l’homme puisse maîtriser la technologie.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Apple a opté pour la disruption, la capacité à réussir en étant en rupture avec les habitudes, les conventions, l’ordre établi, en se positionnant contre le rôle sacré de la machine, la dépendance, la déshumanisation, la sacralisation de la technicité.

• La marque a un « point de vue sociétal » sur la libération de l’homme par une technologie bien orientée, forme claire de contestation de l’ordre établi qui donne la suprématie à la technique, à la machine, à l’expertise. Le spot met en scène un combat entre le bien et le mal, entre l’homme et la machine, la créativité et le conformisme, le pouvoir et la contestation. Le Big Brother d’Orwell est assimilé à IBM, qui tente de dominer l’industrie informatique.

• Ridley Scott joue des codes couleur, des contrastes, pour créer un effet de rupture : la jeune femme est un symbole de vie et de liberté au milieu de cet ensemble déshumanisé. Elle est colorée, transpirante, gracieuse, au contraire de la masse humaine grise, terne et immobile. Dans « 1984 », l’outil informatique devient un moyen de développer les singularités, d’exprimer les différences, d’être libre. Le Macintosh est destiné à devenir l’ordinateur des personnes libres. Il donne la possibilité de s’affirmer.

« Souvent, les meilleurs points de vue sont ceux qui naissent du refus d’un ordre établi. Lors du lancement du Macintosh d’Apple en 1984, le point de vue dominant du marché était que

l’informatique était le domaine réservé des ingénieurs en informatique et qu’il ne pouvait pas être à la portée de tous…

…Apple inversa la logique en imaginant et en décrétant le point de vue inverse : « et si c’était à la machine d’apprendre l’homme et pas à l’homme d’apprendre la machine? ».

(Interview de Remi Guigou, directeur de l’image chez Sephora dans l’ouvrage de Benoît Héry et Monique Wahlen, « De la marque au branding », p. 28 – Editions Dunod – 2012).

3. LES RESULTATS

• Diffusé lors de la 18ème édition du Super Bowl, le spot a été visionné par plus de 90 millions de téléspectateurs : les standards téléphoniques d’Apple ou de CBS sont assaillis, tout le monde veut savoir ce qu’est le Macintosh. Cette réalité pas toujours signalée fait que la mission est parfaitement remplie: non seulement l’impact profite à la marque mais la mémorisation, l’envie de découvrir et d’essayer, s’établit aussi au niveau du produit lui-même, le nouveau Macintosh.

• Les trois principaux réseaux de chaînes télévisées de « 1984 » (ABC, CBS et NBC) décident même de le rediffuser dans les informations du soir, apportant ainsi 5 millions de dollars de publicité « gratuite ». La presse aussi est séduite : les Unes de Time, Newsweek, New York Times… sont consacrées à cet événement. Ce « phénomène » est repris dans le monde, transformant un spot publicitaire passé une seule fois à l’occasion du Super Bowl en phénomène culturel, économique, en exemple de ce que la communication peut faire de mieux au service d’une marque.

• Le film fut récompensé 35 fois, y compris au Festival de Cannes et ce spot « 1984 » est considéré, dans tous les classements effectués depuis, comme l’une des meilleures campagnes de tous les temps.

L’une des grandes réussites de ce spot publicitaire et surtout de l’emballement

médiatique qui suit son unique sortie, tient en la capacité d’Apple de s’éloigner

définitivement des « rivages desConcurrents ». Avec « 1984 » il y a

clairement Apple et les autres, un camp dela modernité, de l’écoute, de la proximité, du

« parti du consommateur » face à tous les fabricants qui défendent les conventions et

le système dominant (IBM).

4. LES LENDEMAINS

• En 1985, lors du lancement du Macintosh Office, Apple diffuse la campagne Lemmings pendant la 19ème édition du Super Bowl : c’est un échec. Elle a été mal interprétée par les consommateurs : le spot met en scène des hommes se jetant dans un ravin pour faire comme tout le monde. On « refait l’histoire » mais la surprise est absente, le discours se répète, le « truc » qui bouleversa l’Amérique est décodé depuis.

• Il faut attendre 1997, malgré des communications souvent remarquables, pour qu’Apple s’impose avec un brio d’un tel niveau par sa campagne « Think different », réalisée par TBWA\Chiat\Day : c’est un retour aux sources. La marque met en scène différentes personnalités incarnant parfaitement son discours sur la différence : Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King…

• En 2004 pour les 20 ans du Macintosh, Apple met en ligne sur son site la publicité « 1984 », en y ajoutant une modification : la jeune femme porte un iPod à la ceinture, un clin d’œil à l’histoire « 1984-2004 ». Pour autant, « 1984 » marque l’entreprise, ses employés, ses clients, de manière rare dans le domaine de la communication, « ovni » étonnant qui n’aura été qu’une fois diffusé.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Ce spot a joué un rôle primordial dans l’image particulière attachée à la marque Apple. C’est un « temps zéro », qui positionne Apple bien au-dessus de la concurrence, en lui donnant alors une vision, une capacité à penser la place de la marque dans la société, son rôle. C’est aussi l’occasion de découvrir des dirigeants différents, des modes de travail et d’innovation qui changent de l’entreprise habituelle (Apple devenant la favorite des journalistes et des médias dans le monde).

• Le choix d’une référence littéraire place Apple dans une « sphère culturelle », qui va immédiatement séduire les multiples leaders d’opinion dont, au cours des années 80, les positions ne feront que croitre (femmes et hommes de médias, journalistes, publicitaires, spécialistes de la communication, créateurs de programmes, artistes…). La marque cible des consommateurs « privilégiés », qui seront autant de « propagandistes » des bienfaits d’Apple pour contrer le « géant » IBM, symbole d’un capitalisme traditionnel.

• Ce cas met en avant toute la puissance d’une démarche disruptive, que d’autres exemples viennent appuyer : se démarquer d’IBM, le symbole du marché, la référence, le leader absolu, en analysant les conventions qu’il véhicule, devenant ainsi le symbole de la liberté, de la différence, du respect des droits de l’individu face à la machine.

« Only a year after its January 1984 screening, the magazine (Adweek)

described the ad as « making advertising history ». I helped to push initial sales

of the Mac to more than 40 per cent above projections, with 70.000 computers

flying out of stores in the first 100 days. It set a trend for « event advertising » in

which commercials were designed to be so eye-popping that they generated a

Halo of media attention »

(Mark Tungate – Adland – Kogan Page, 2007, P. 115)

EXPRESSIONS CREATIVES

• 1984 : http://www.culturepub.fr/videos/apple-macintosh-1984

• Lemmings : https://www.youtube.com/watch?v=dGJ0mp4kRVo

• 1984-2004: http://www.youtube.com/watch?v=ycatqZKLTSs 

• 1984 keynote introduction Ad: http://www.youtube.com/watch?v=lSiQA6KKyJo 

• Steve Jobs demos Apple Macintosh, 1984: https://www.youtube.com/watch?v=G0FtgZNOD44

1984 est également essentiel pour comprendre la « culture de communication » Apple. La marque a compris que toute communication doit rimer avec évènement. Le choix du Super Bowl était

particulièrement judicieux, comme le seront par la suite les références aux grandes personnalités avec la campagne « Think Different », les « shows » internationaux de Steve Jobs lors des lancements

de nouveaux produits, l’espace et la puissance visuelle des magasins ou les campagnes d’affichage pour l’iPod. Communiquer, c’est d’abord créer un évènement susceptible de toucher et d’influencer

mais surtout, de bénéficier d’effets démultiplicateurs.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• 1984 (publicité) http://fr.wikipedia.org/wiki/1984_(publicit%C3%A9)

• Experts and Viewers Agree: Apple's '1984' Is The Best Super Bowl Ad Of All Time. - Smith, Jacquelyn. Forbes.com. 1/30/2012, p10-10. 1p.

• '1984': As Good As It Gets. - Hayden, Steve. Brandweek. 1/31/2011, Vol. 52 Issue 4, p14-15. 20 years later, '1984' still ahead of its time. - B to B. 2/9/2004, Vol. 89 Issue 2, p42-42. 2/3p.

• Apple breaks the mold with '1984' - Advertising Age. 1/18/1999, Vol. 70 Issue 3, p49-49. A Look Back: The Mac's 25th Anniversary. - Edwards, Benj. PC World. Jan2009, Vol. 27 Issue 1, p24-24.

• The 1980s. - Advertising Age. Spring95 Special Issue, Vol. 66, p50-50.

• Super Bowl Ads: 60 Seconds Of Insight. - Soat, John. Informationweek. 1/29/2007, Issue 1123, p18.

• L’aventure Apple, Publicités : 1984 By Jean-Baptiste Leheup

• Fiche d'identité : publicité Apple, Ridley Scott 1984: By: F. Mancini, 2011

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• Apple concocts homage to '1984‘ - Cuneo, Alice Z.; Linnett, Richard. Advertising Age. 12/8/2003, Vol. 74 Issue 49

•  The story behind Apple's iconic ad - Executive Leadership. Feb2013, Vol. 28 Issue 2

• FROM APPLE TO XEROX: 12 SPOTS THAT CHANGED THE GAME.   - STEINBERG, BRIAN. Advertising Age. 1/9/2012, Vol. 83 Issue 2

• Since '1984', Apple hasn't thought differently enough.   - Garfield, Bob. Advertising Age. 6/4/2001, Vol. 72 Issue 23

• SCOTT, Linda M. “For the Rest of Us”: A Reader Oriented Interpretation of Apple's “1984” ‐Commercial. The Journal of Popular Culture, 1991, vol. 25, no 1, p. 67-81.

• BELK, Russell W. et TUMBAT, Gülnur. The cult of Macintosh. Consumption markets & culture, 2005, vol. 8, no 3, p. 205-217.

• MILLMAN, Nancy. Apple'1984'Spot: A Love/Hate Story. Advertising Age (January 30, 1984), 1984, p. 1.

• COULSON, William R. Big Brother is Watching Apple: The Truth about the Super Bowl's Most Famous Ad. Dartmouth LJ, 2009, vol. 7, p. 106.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.