Weekly 포커스

LG Business Insight 2011 2 16 31

검색엔진이 대세였던 기존의 온라인 시장에서 SNS (Social Network Service)가 큰 반향을

일으키고 있다. 확연한 성장세를 이어가고 있는 SNS는 단순한 커뮤니케이션 도구를 넘어 광고, 게임,

커머스 등 다양한 서비스를 아우르는 플랫폼으로 진화하고 있다. 특히 소셜 네트워크를 활용하는

소셜 커머스 시장은 단기간에 큰 폭의 성장을 이어가며 많은 기업들의 주목을 받고 있다.

‘소셜 커머스’, 이제 소비자를 기업의 동반자로

유재훈 연구원 jyou@lgeri.com

SNS는 말 그대로 사람과 사람을 연결해

주는 서비스를 뜻한다. 2004년 설립된 SNS

대표업체 Facebook의 사용자 수는 최근 6억

명을 넘어섰으며 2006년 설립된 Twitter도 이

미 2억 명에 가까운 사용자를 확보한 것으로

알려졌다. 시장 조사업체 TNS의 2010년 10월

조사에 따르면 주당 이용시간에서 SNS가 이

메일 마저 넘어서면서 SNS는 ‘유행’ 이라는 말

이 무색할 만큼 사람들의 새로운 커뮤니케이

션 수단으로 빠르게 자리매김하고 있다(<그림

1> 참조).

SNS 업체들은 거대한 유저를 기반으로

기존의 광고 수익 이외에 새로운 수익모델을

발굴하기 위해 다양한 노력을 기울이고 있다.

Facebook은 자체 결재수단인 ‘Facebook

Credit’을 선보인 이후 ‘Facebook Deals’까지

출시하며 위치기반 소셜 커머스 시장에 출사표

를 던졌고, Twitter 역시 ‘Promoted Tweet’

서비스를 시작하며 검색기반 광고플랫폼을 선

보였다. 이처럼 SNS 업체들이 수익원 다각화

에 적극적으로 나서면서 SNS와 기존의

e-commerce가 결합한 소셜 커머스가 새로

운 패러다임으로 주목 받고 있다.

전자상거래와 SNS의 결합, 소셜 커머스

국내 대부분 사람들은 소셜 커머스를 ‘공동구

매’ 또는 ‘소셜쇼핑’ 정도로 이해한다. 그러나

소셜 커머스란 넓은 의미에서 전자상거래와

<그림 1> 온라인 활동 유형 별 이용빈도 및 시간

자료 : TNS

46

72

39

19 2112

24

5546

37

27

4.64.4

3.1

1.6 1.7 1.8

2.3

2.7

3.93.7

2.9

Social Email Knowledge Organize Admin Shopping Browsing News Interest Multimedia

Gaming

주당 이용시간

이용빈도(%, 일일기준)

Weekly 포커스

32 LG Business Insight 2011 2 16

SNS와 e-commerce를 결합한 소셜 커머스가

새로운 패러다임으로 주목받고 있다.

SNS가 결합한 형태로 즉, 전자상거래를 위해

SNS를 활용하는 것을 뜻한다.

소셜 커머스라는 용어는 2005년 11월 야

후(Yahoo)가 처음 사용하면서 확산되기 시작

하였다. 야후는 당시 장바구니, 평점 등을 공

유하는 서비스를 제공하면서 이를 소셜 커머

스라고 불렀다. 다시 말해서 초기에는 소비자

들이 각자의 경험을 공유하는 것을 의미했다.

그러나 그 후 Facebook, Twitter와 같은

SNS업체들이 빠르게 성장하면서 소셜 커머

스의 의미는 더욱 확대되었다. 현재 소셜 커머

스라는 의미는 상거래 서비스에 소셜적인 요

소가 있거나 판매 자체를 SNS 내에서 하는

등 전자상거래를 위해 SNS를 활용하는 것을

의미하게 되었다. 최근 가장 활발하게 활용되

는 대표적인 소셜 커머스의 유형에 대해 살펴

보자.

공동구매 방식

최근 가장 활발하게 활용되는 소셜 커머스의

유형은 공동구매이다. ‘반값할인’, ‘원어데이 쇼

핑’, ‘소셜 쇼핑’ 등으로도 알려진 ‘공동구매’ 형

태의 소셜 커머스는 국내에서도 큰 관심을 일

으키며 최근 급성장하고 있는 분야이다. 국내

에서는 공동구매가 소셜 커머스를 뜻한다는

인식이 지배적이지만 사실 공동구매는 소셜

커머스의 한 형태일 뿐이다. ‘공동구매’ 방식은

하루에 제한된 수량의 제품 및 서비스를 판매

하고 일정의 조건이 충족될 경우 구매 단가를

대폭 할인해주는 방식이다. 예를 들어 특정 상

품을 1000명 이상이 구매하면 50%를 할인해

주는 것이다. 이러한 특정 조건이 충족되지 않

을 경우 구매가 성사되지 않는다. 소비자들은

조건을 충족시키기 위해 SNS를 활용하여 자

체적으로 홍보를 하게 된다. 국내에서는 공동

구매 형태의 소셜 커머스 업체들이 SNS를 직

접적으로 활용한다기 보다 구매자들의 소셜

네트워크를 통해 입소문이 저절로 퍼지기를 바

라는 형태가 대부분이다. 또한 구매의 조건이

크게 까다롭지 않기 때문에 굳이 소셜 네트워

크를 통해 정보가 전파되지 않아도 예정된 수

량이 모두 판매되는 경우가 많다. 최근 국내

소셜 커머스 업체에 따르면 SNS를 통해 자사

소셜 커머스 사이트에 들어오는 경우는 5%미

만이라고 한다.

공동구매 형태 소셜 커머스의 가장 대표

적인 사례로는 미국의 그루폰(Groupon)을 꼽

을 수 있다. 그루폰은 Group과 Coupon의 합

성어로 직역하면 ‘단체 쿠폰’이 된다. 그루폰은

2008년 10월 시카고의 자사 사무실 1층에 위

치한 레스토랑의 피자 가격을 50% 할인하여

제공하면서 서비스를 시작했다. 그루폰은 현

재 세계 35개 국가의 300여 개 도시에 진출해

있으며 최근에는 국내 소셜 커머스 벤처업체인

‘딜즈온’의 지분 80%를 인수하며 국내 시장에

도 진출했다. 창업한지 약 1년 6개월 만에 3억

5천만 달러의 매출을 올린 그루폰은 2010년에

는 5억 달러의 매출을 올린 것으로 추정된다.

최근에는 구글(Google)이 무려 60억 달러의

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LG Business Insight 2011 2 16 33

지역 일간지나 잡지 이외에 마땅한 광고수단이 없었던

지역 소매업체들이 그루폰에서 쿠폰을 판매함으로써

적어도 하루 동안은 엄청난 주목을 받을 수 있다.

인수를 제안하면서 세간의 큰 관심을 받기도

했다.

이렇듯 그루폰은 창업과 동시에 엄청난

성과를 올리고 있지만 사실 그 비즈니스모델

은 아주 단순하다. 그루폰은 지역별로 하루에

단 1개의 상품을 판매한다. 비교적 원가가 차

지하는 비중이 높은 공산품보다는 좀더 유연

하게 가격을 할인할 수 있는 서비스 제품의 판

매가 주를 이룬다. 그루폰에 참여하는 업체들

은 대부분 지역 소매업체들이다. 앞서 언급한

대로 특정 요구조건이 충족되면 큰 폭의 할인

을 해주고 만약 조건이 충족되지 않으면 모든

거래는 취소된다. 이 조건은 사실 별 것 아닌

것처럼 보이지만 공동구매 형태의 소셜 커머스

에 있어 핵심적인 것이다. 이용자들은 좋은 딜

을 공유하고 본인이 구매한 상품의 조건을 충

족시키기 위해 자신들의 소셜 네트워크나 이메

일을 통해 자체적으로 주변에 딜에 대한 홍보

를 하게 된다.

대부분 상품의 할인 폭은 50% 이상으로

워낙 크고 그루폰에 적게는 20%에서 많게는

50%까지 수수료를 지불해야 하기 때문에 쿠

폰 판매자체는 대부분의 소매업체에 별로 이익

이 되지 않는다. 최근 한 조사에 따르면 그루

폰에 참여한 업체의 32%는 쿠폰 판매를 통해

전혀 수익을 올리지 못했거나 오히려 손해를

본 것으로 드러났다. 그럼에도 불구하고 그루

폰에서 너도나도 상품 판매를 원하는 이유는

바로 광고효과 때문이다. 그 동안 지역 일간지

나 잡지 이외에 마땅한 광고수단이 없었던 지

역 소매업체들은 그루폰에서 쿠폰을 판매함으

로써 적어도 하루 동안은 엄청난 주목을 받을

수 있다. 또한 딜이 성사될 경우 기존의 광고

처럼 단지 정보를 알리는 것을 넘어 쿠폰을 구

매한 소비자들은 쿠폰을 소진하기 위해 매장

을 방문하게 된다. 이로써 소비자들은 실제로

제품 및 서비스를 경험하게 된다. 그런 다음

매장을 찾았던 소비자들이 좋은 인상을 받았

다면 자신의 소셜 네트워크 등을 통해 구매 후

기를 남기게 되고, 그렇게 될 경우 쿠폰 판매

이후에도 상당기간 광고효과를 지속할 수 있

는 장점을 노리는 것이다.

기존 웹과 연계하는 방식

소셜 커머스의 또 다른 유형은 기존의

e-commerce 사이트와 SNS를 연계시키는

방식이다. 이 방식은 공동구매 방식과는 달리

세계 최대 소셜 커머스 업체 그룹폰의 홈페이지

Weekly 포커스

34 LG Business Insight 2011 2 16

기존의 e-commerce 사이트와 SNS가 연계될 경우 방대한

SNS의 유저기반을 통한 구전 효과뿐 아니라 소비자들의

즉각적인 반응을 파악할 수 있는 장점이 있다.

SNS를 보다 더 적극적으로 활용한다는 특징

을 지니고 있다. 다시 말해서 특정 사이트에서

이루어진 구매, 평가, 리뷰, 등의 활동이 구매

자의 소셜 네트워크와 직접 연동되어 공유되

는 방식이다. 단순히 커머스 사이트에

Facebook이나 Twitter로 이동할 수 있는 링

크 버튼을 삽입하기도 하고 Facebook Plugin

등을 통해 구매 활동이 자동적으로 자신의

SNS에 반영되어 지인들과 공유하는 형태를

띄기도 한다. 기존의 e-commerce 사이트에

소셜적인 요소를 가미한 것이다.

기존의 e-commerce와 SNS를 연계한

소셜 커머스가 주목 받는 이유는 다름아닌 구

전효과 때문이다. 이는 단순한 구전이 아닌 자

신이 알고 지내는 지인들의 구전이기 때문에

더욱 효과적이다. 최근 Harris Interactive의

조사에 따르면 응답자들의 71%가 가족이나 친

구들의 의견이 특정 브랜드를 선택하는데 영

향을 미쳤다고 응답했다. 또한 Econsultancy

의 조사에서도 응답자의 90%가 지인들의 추

천을 신뢰한다고 응답했다.

청바지로 유명한 의류 브랜드 리바이스

(Levi’s)는 2010년 4월 자사 홈페이지에

Friends Store를 열었다. Friends Store는

Facebook과 연계되어 ‘L i ke’ 버튼과

Facebook Connect 등을 쉽게 이용할 수 있

다. 이를 통해 소비자들은 일반 대중들은 물

론 자신의 지인들이 어떠한 옷에 관심이 있는

지 쉽게 알 수 있다.

이에 대한 소비자들의 반응은 열광적이었

다. 출시 후 1주일 만에 무려 4,000여 개의

‘Like’ 를 기록했고 현재까지 약 60,000여 개

의 제품이 최소한 1개 이상의 ‘Like’를 받았다.

뿐만 아니라 Facebook 내에서도 Levi’s 브랜

드를 좋아하는 사람들이 크게 늘고 있는 것으

로 나타났다.

기존의 e-commerce 사이트와 SNS가

연계될 경우 방대한 SNS의 유저 기반을 통한

구전효과뿐만 아니라 어떠한 제품에 사람들이

반응하는지를 즉각적으로 파악할 수 있다는

장점도 있다. 리바이스의 디지털 부문과 소셜

마케팅을 담당하고 있는 임원(Digital and

Social Marketing Director)인 메간 오코노

(Megan O’Connor)는 Facebook과 연계하여

전통적인 시장조사에서는 불가능했던 소비자

들의 실시간 피드백 정보를 확보할 수 있었고,

이를 판매 전략 등 주요 의사결정에 활용하고 Facebook과 연계된 Levi's의 Friends Store

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LG Business Insight 2011 2 16 35

최근에는 탭 또는 애플리케이션의 형태로 SNS내에

쇼핑몰을 추가하는 업체들이 늘어나고 있다.

있다고 한다. 또한 그녀는 가까운 미래에

Friends Store에서의 고객반응 정보를 심지어

신제품 개발에 적극 활용할 수 있을 것이라고

예상했다.

SNS 내 직접 입점하는 방식

가장 최근에 나타나고 있는 소셜 커머스의 유

형은 SNS내에 직접 입점하여 판매하는 방식

이다. 공동구매의 형태가 간접적으로, 웹과의

연계 형태가 적극적으로 SNS를 활용했다면

직접 입점하는 방식은 아예 탭 또는 애플리케

이션의 형태로 SNS내 쇼핑몰을 추가하는 것

이다. 최근에는 페이브먼트, 알벤다와 같은 쇼

핑몰 빌더를 활용하여 Facebook 내에 쇼핑몰

을 오픈하는 업체들이 늘어나고 있으며 이러

한 빌더를 사용하면 상품등록, 장바구니, 리

뷰 등의 기본적인 구매 기능은 물론 공동구매

나 이벤트와 같은 추가적인 기능도 활용할 수

있다.

Facebook내에 입점하여 쇼핑몰을 여는

형태가 주목 받는 이유는 무려 6억 명 이상의

잠재고객이 공존하고 있기 때문이다.

Facebook의 회원이 쇼핑몰의 팬이 되는 순간

쇼핑몰이 제공하는 새로운 정보들은 팬에게

자동으로 전달된다. 전달된 정보는 팬으로 등

록된 회원들의 친구들도 열람할 수 있게 된다.

평균 130명의 친구를 보유한 것으로 알려진

Facebook의 회원들의 네트워크를 통해 팬 베

이스를 빠르게 늘려갈 수 있는 것이다.

이러한 장점 때문

에 해외에서는 이미

P&G, 베스트바이, 스

타벅스 등과 같은 대기

업들이 Facebook 내

에 쇼핑몰을 개설해 운

영하고 있다. 작년에는

디즈니(Disney)가 자사

의 인기 에니메이션 영

화 ‘토이 스토리 3’의 티

켓을 Facebook에서

사전판매 하는가 하면

델타 항공사는 최근 항공권 예매 서비스까지

시작했다. 이처럼 Facebook을 통해 활발하게

활용되는 직접판매 형태의 소셜 커머스는

f-commerce라는 신조어까지 탄생시켰다.

Facebook 사용자 수가 360만 명 정도로 추

산되는 국내에서는 아직 이러한 유형의 소셜

커머스가 활발하게 활용되지는 않고 있지만

공동구매 형태의 소셜 커머스가 서비스를 시

작한지 1년도 안되 폭발적인 성장을 이룬 것을

보면 직접판매 형태의 소셜 커머스도 SNS 이

용자수의 증가와 함께 곧 활성화 될 것으로 예

상된다.

소셜 커머스 활용 포인트

앞서 언급한 다양한 형태의 소셜 커머스의 성

공 포인트는 무엇일까? 먼저 공동구매의 경우

할인의 폭이 워낙 크기 때문에 공산품 판매

보다는 서비스 상품을 판매하는 업체에 더 효

Facebook을 통해 항공권 예매 서비스를 시작한 Delta 항공사

Weekly 포커스

36 LG Business Insight 2011 2 16

소셜 커머스는 기존의 상거래 플랫폼이

진화한 것이라고 할 수 있다.

과적이다. 최근 국내에서 소셜 커머스에 참여

한 한 음식점 운영자는 공동구매 방식의 쿠폰

판매로 손해만 보고 손님이 특별히 늘지 않았

다고 말했다. 공동구매 방식의 소셜 커머스에

참여할 업체들은 큰 폭의 할인율을 감당할 수

있는지, 단기간에 몰려오는 소비자들에 대응

이 가능한지, 구매를 한 소비자들을 어떻게 지

속적인 고객으로 유지할 수 있는지 등을 신중

히 검토하고 준비해야 한다. 이러한 준비 없이

단순히 경쟁사가 실시한다고 해서 소셜 커머스

시장에 뛰어들 경우 실패할 확률이 매우 높다.

공동구매 방식의 소셜 커머스의 경우 이미 폭

넓은 고객을 확보한 대형업체보다는 향후 성장

가능성이 점쳐지는 산업의 신생 업체들에 좀

더 매력적일 수 있다.

기존 e-commerce 사이트와 연계하는

방식의 소셜 커머스의 경우 공동구매 방식에

비해 보다 적극적으로 SNS를 활용한다. 따라

서 소규모의 유저기반을 이미 확보한 중견 업

체가 진출하는 것이 효과적일 수 있다. 연계형

소셜 커머스 시장에 진출하는 업체들이 바라

는 것은 다름 아닌 구전효과이다. 참여를 고려

하는 업체들은 자사가 소비자들의 대화를 촉

진할 수 있는 컨텐츠를 보유하고 있는지, 또

이것이 긍정적인 구전효과를 일으킬 수 있는지

에 대한 검토가 필요하다. 당연히 소비자들이

원하지 않는 컨텐츠를 만들어 낸다면 소비자

들의 외면을 받거나 오히려 부정적인 구전효과

가 생길 위험이 있기 때문이다.

SNS 내에 직접 입점하여 판매하는 방식

의 소셜 커머스는 인지도가 있는 대형 업체에

유리할 수 있다. 일단 소비자들을 자사의 팬으

로 만드는 것이 중요하기 때문이다. 이러한 형

태의 소셜 커머스에 참여를 고려하는 업체들

은 고객들의 정보를 축적하고 좀더 개인화 되

고 세분화된 커뮤니케이션을 할 수 있는 준비

가 필요하다. 이를 통해 브랜드 로열티를 제고

하고 충성고객을 확보하여 자발적인 브랜드 전

도사를 다수 확보하는 것이 중요하다.

커지는 소비자의 힘

현재 나타나고 있는 여러 가지 유형의 소셜 커

머스를 살펴보았을 때 상거래를 위해 SNS를

활용하면 모두 소셜 커머스라고 말할 수 있다.

따라서 소셜 커머스는 매우 포괄적인 개념이

다. 사실 소셜 커머스는 전에 없던 전혀 새로

운 상거래 방식이라고 말하기는 어렵다. 기존

의 전자상거래 플랫폼이 SNS와 연계되고

SNS의 방대한 유저기반을 판매자가 활용하는

공동구매

SN

S활

용도

기존 웹과의 연계

SNS 내 직접 판매

<그림 2> 유형별 SNS 활용도

Weekly 포커스

LG Business Insight 2011 2 16 37

소비자를 돈벌이 대상이 아닌 동반자로 인식할 때

소셜 커머스는 기업에게 새로운 기회로 다가올 것이다.

것으로서 기존의 상거래 플랫폼이 진화하는

것이라 할 수 있다. 소셜 커머스가 가져온 가

장 큰 변화는 결국 기업과 소비자간의 관계변

화를 꼽을 수 있다. 소셜 커머스 시장에서는

소비자가 단순히 소비만 하는 것이 아니라 자

신의 소셜 네트워크를 활용해 자발적으로 구

전효과를 일으키게 된다. 즉 소비자가 직접 정

보를 생산하고 유통시키며 이는 제품 및 서비

스 판매에 중요한 영향을 미치기 된다. 소비자

들의 소셜 네트워크에서 실시간으로 퍼져나가

는 정보를 통해 기업들은 큰 비용 없이 구전효

과를 극대화 시킬 수 있는 장점이 있지만 이는

소비자가 긍정적인 정보를 전파할 때만 통하는

이야기다.

최근 한 조사에 따르면 SNS 사용자 중

SNS 내에서 특정 브랜드나 기업에 대해 긍정

적인 언급을 한 사람의 비율은 46%로 나타났

으나 부정적인 언급을 한 사람의 비율도 23%

인 것으로 나타났다. 기존의 카페나 블로그와

는 달리 소셜 네트워크 안에서 실시간으로 빠

르게 확산되는 정보를 기업이 통제하는 것은

사실상 불가능하다. 결국 소비자들이 생산하

는 긍정적인 정보는 물론 부정적인 정보에 대

한 통제 또한 매우 어렵다. 소셜 커머스에서 소

비자는 기업의 판매 조력자가 될 수도 있고 방

해자가 될 수도 있는 것이다.

시장에서 소비자 힘이 커져 제품과 서비

스에 대한 가격 결정권이 기업에서 소비자로

기울게 되면 기업은 계속해서 제품과 서비스

가격을 내려야 하는 상황에 직면할 수도 있

다. 인터넷 시대에 접어들면서 소비자들은 엄

청난 양의 정보를 접하게 되었지만 가치 있는

정보를 구분해 내는 것은 쉽지 않다. 그렇기

때문에 기업, 채널 그리고 소비자 간 정보의

비대칭이 존재했다. 그러나 소셜 네트워크 안

에서 지인들을 통해 신뢰할 만한 양질의 정보

들을 실시간으로 접하는 소셜 커머스의 소비

자들은 더욱 스마트해 지고 있다. 그렇기 때

문에 기업들은 투명하고 솔직하게 소비자들과

커뮤니케이션 하는 것이 어느 때보다 중요해

지고 있다.

소비자를 동반자로

기존의 상거래가 SNS가 결합하여 또 다른 소

셜 커머스의 형태로 진화되면서 기업들은 기회

와 위협 요인 모두에 직면해있다. 또한 자체적

인 OS로 다양한 애플리케이션을 사용할 수

있는 스마트폰이 대중화되면서 온라인과 오프

라인의 경계가 허물어지고 소셜 커머스는 더

욱 다양한 형태로 진화하고 있다. 최근 국내에

서도 대형 포털 업체들과 통신사업자까지 소셜

커머스 시장에 뛰어들면서 국내 소셜 커머스

시장 역시 크게 활성화될 것으로 전망된다. 소

셜 커머스의 주권은 소비자에 있는 만큼 앞으

로 이러한 진화가 계속되는 한 소비자의 역할

은 더욱 확대될 것이다. 소셜 커머스에 참여하

는 기업들은 더 이상 소비자를 판매의 대상으

로만 봐서는 안 된다. 소비자를 돈벌이 대상이

아닌 동반자로 인식할 때 소셜 커머스는 기업

에게 새로운 기회로 다가올 것이다. www.lgeri.com