El marketing-mix internacional

El marketing-mix internacional

Los estudios de mercado y toda la informacin disponible sobre el mismo y sus componentes son la base para elaborar el plan de marketing internacional. Este plan deber servir para conseguir los objetivos en trminos de cifras de ventas, cuota de mercado y posicionamiento en los mercados internacionales.

El plan de marketing se compone de la combinacin de las variables de marketing o marketing-mix: producto, precio, distribucin y comunicacin; las cuales, combinadas coherentemente y con sus respectivas estrategias, sirven para competir en los diferentes mercados.

Vanse cada una de las variables del mix y los diferentes aspectos que se han de tener en cuenta:

El producto internacional

Es importante conocer si la demanda del mercado aceptar el producto, sus caractersticas y dimensiones.

En este cuadro 1 se identifican algunas caractersticas de los productos y los factores percibidos por los consumidores. La empresa debe tomar en cuenta los aspectos generales del mismo para la internacionalizacin del producto; por tanto, se ha de revisar la ficha tcnica, la calidad de sus componentes, la calidad y las prestaciones del producto final, las especificaciones de mantenimiento, las instrucciones de uso, la fecha lmite de utilizacin y otros.

Cuadro 1Este tipo de revisiones responden a distintos requisitos, como legales o de utilizacin, que podran tener los pases importadores.

Poltica de producto internacional

Los beneficios obtenidos por las empresas internacionales provienen de la comercializacin de los productos que fabrican, por lo tanto, la definicin de polticas internacionales de bienes es fundamental, sobre todo en los tiempos actuales de globalizacin.

La prosperidad de las empresas se fundamenta, bsicamente, en la gama de productos que manufacturan y comercializan, por lo que la definicin de su poltica internacional de producto es de vital importancia.

Como poltica de producto se debe tener en cuenta la adaptacin del mismo al mercado; su presentacin, envase y embalaje; el etiquetado; las normativas sanitarias, medioambientales y de seguridad; la responsabilidad civil del producto y la homologacin y normalizacin del mismo.

La empresa se enfrenta a tres interrogantes que influyen en la poltica del producto:

1. Vender en el exterior el mismo producto que en el mercado local?

2. Vender en el exterior un producto creado especficamente para el mercado internacional?

3. Adaptar el producto a las exigencias del mercado, a los segmentos concretos a los que la empresa se dirige?

Por otro lado, es importante hacer referencia a la imagen del pas (made in) y cuidar los factores de estandarizacin, que no son los de adaptacin.

Todos estos elementos corresponden a la planificacin y al desarrollo del producto, tareas que se debern realizar antes de ingresar en el mercado internacional.

Presentacin del producto

Corresponde a su envase, embalaje, denominacin, marca, garantas de reposicin y otros.

La presentacin de los productos puede variar segn el mercado al que uno se dirija, ya que existen exigencias culturales, de uso, prcticas sociales o, inclusive, religiosas y polticas, que se han de tener en cuenta, y el resultado de la actividad puede, en muchos casos, responder a este tipo de factores. La presentacin siempre debe considerar los requisitos del cliente.

Marca

La marca es el nombre, smbolo, diseo determinado con el cual se identifica fcilmente los bienes y servicios. Es el elemento recordatorio que identifica y diferencia a un producto o servicio de los dems productos o servicios del mismo tipo.

A continuacin se presentan cuatro cuestiones relacionadas con la marca:

1. Mantenimiento de la marca. Se mantiene en todos los mercados internacionales la misma marca que en el mercado nacional, a no ser que esta marca signifique algo peyorativo en el idioma de comercializacin; en ese caso, se utiliza otra estrategia para identificar el producto con la empresa. Si se mantiene la misma marca, se refuerza la identidad del producto con el turismo, en el desarrollo de los medios de comercializacin y en la internacionalizacin de los distribuidores.

2. Modificacin de la marca. En cada mercado exterior, este tipo de estrategia responde a necesidades especficas respecto al posicionamiento del producto en el pas o la regin; as, puede tener que utilizarse nombres descriptivos por dificultades de pronunciacin (por ejemplo: Head & Shoulder, por H & S); o por motivos legales, como el caso en que el nombre del producto est patentado en ese pas.

3. Estrategia de marca del distribuidor. sta es una estrategia de penetracin, en la que se utilizan canales de distribucin existentes, como supermercados. Pueden ser de dos tipos: marcas Blancas y de distribuidor.

En el cuadro 2 se recogen las ventajas y desventajas de aplicar las diversas estrategias de marca en el entorno internacional.

4. Registro de Marca. Se utiliza como medida de proteccin. El registro de marca protege la propiedad de la misma y de los componentes que se registren: logotipo, grfica, eslogan, nombre y otros.

Cuadro 2

Se debe registrar la marca en el propio pas y en cada uno de los pases en que se comercialice el producto. Ha de hacerse un registro internacional, en organizaciones tales como el Tratado de Pars, en el que participan 70 pases.

La estrategia de precioEl precio es una variable fundamental en el marketing-mix que genera beneficios, afecta a la marca y a la percepcin misma del producto, y debe ser el resultado de una estrategia. La relacin precio/calidad es un referente comercial para muchos clientes, de tal manera que una estrategia de precio mal desarrollada puede desprestigiar un producto determinado ya que muchas veces se asocia el precio bajo a la mala calidad, y el precio alto a la buena calidad. Cuadro

Las empresas tienden a comercializar amplias gamas de productos para poder cubrir todos los segmentos potenciales; por ello, es frecuente encontrar que un mismo producto tenga diferente precio en funcin del pblico objetivo al que se dirige, del lugar donde se compra o de diferentes situaciones que hacen variar el precio.

Cuadro 3

Existen estrategias de precio que gestionan varias marcas de un mismo producto pero que se dirigen a segmentos diferentes y que, adems, tienen precios distintos. Por ejemplo, una fbrica de champ comercializa una marca en un segmento alto, con una buena presentacin y apoyo publicitario; este producto se vende caro y con mrgenes altos. El mismo champ puede estar dirigido a otro segmento con menor poder adquisitivo y se comercializa con otra presentacin, un menor precio y, por tanto, con mrgenes pequeos pero con una alta rotacin de producto.

La estrategia de precio internacional

Para disear una estrategia de precio internacional, no slo se debe tener en cuenta los costes de la empresa como factor determinante, sino que, adems, es muy importante conocer las exigencias del mercado y las estrategias de precio utilizadas por la competencia.

Hay que recordar que el precio es la nica variable del marketing-mix que genera beneficios; por ello, se debe tener mucho cuidado en el momento de planificar cul es la estrategia que se tiene que utilizar.

El precio es una variable operativa a corto plazo, por lo que debe ser flexible a los cambios del mercado y no restringir su poltica a los condicionamientos del mercado local.

La estrategia de precios ha de responder, por una parte, a un anlisis de los datos internos de la empresa, es decir, a los costes de produccin, y, por otra, a los factores externos a la misma, o sea, a los propios del mercado y de la situacin del pas al que se quiere exportar.

En este sentido habr que analizar el mercado objetivo y tener en cuenta cules son los elementos que pueden influir en el precio:

El tipo de cambio monetario.

El tipo de restricciones o barreras legales como el antidumping, las cuotas a la importacin y otras.

Las condiciones impuestas por los intermediarios.

Los fletes y costes de aduanas.

El transporte.La estrategia de precios puede variar en funcin del mercado o de la capacidad de diferenciacin del producto y del tipo de empresa. Una vez que se tengan los datos sobre los precios de la competencia, se ha de desarrollar un acorden de precios, tomando en cuenta la fluctuacin existente en el mercado, determinando un precio mnimo que cubra los costes totales de la empresa o el coste marginal y un precio mximo aceptado por la demanda.

Tambin se debe tener en cuenta cul es la estrategia de penetracin de la empresa en los mercados internacionales, si se quiere una maximizacin de las utilidades o se pretende alcanzar una participacin en el mercado.

Estrategias internacionales de precios

Existen diferentes estrategias de precios para introducir los productos en los mercados internacionales; entre ellas cabe destacar las tres siguientes:

1. En funcin del ciclo de vida. Se juega con el ciclo de vida de un producto, es decir, cuando en un pas el ciclo de vida de un producto puede estar en su etapa de madurez, en otro pas puede estar en su etapa de introduccin en el mercado.

2. Descremada. Esta estrategia consiste en vender primero al segmento de mayor poder adquisitivo y que est dispuesto a pagar un alto precio por el producto. Una vez que se considera que el producto ha alcanzado su objetivo en este segmento, se vende al segmento inmediatamente inferior, que puede pagar un buen precio por el producto pero menor que en el segmento anterior, y as se va introduciendo el producto en todos los segmentos posibles con diferentes precios.

Un claro ejemplo de esta estrategia es el sector de la moda, que primero vende sus modelos exclusivos a muy alto precio y luego se van masificando.

3. De crecimiento intensivo o de penetracin. Esta estrategia consiste en la entrada en un mercado con un precio bajo para poder ganar una cuota de mercado rpidamente. Una vez dentro del mercado y con una cuota de participacin interesante, se analizan los cambios de estrategia de precio y producto.

Precio estandarizado frente a precio adaptado

Tanto el precio estandarizado como el precio adaptado son estrategias que responden a requerimientos de los diferentes mercados y suponen la aplicacin de una misma estrategia de precio en todos los mercados o una adaptacin del mismo en donde participe la empresa.

El precio estandarizado es difcil de aplicar debido a los diferentes aranceles y cuotas aduaneras, transportes y otros aspectos existentes en los diferentes pases.

Algunas empresas establecen un precio base y, a partir del mismo, aaden los costes variables inherentes a cada pas o mercado.

El precio adaptado es de ms fcil aplicacin ya que es flexible a las caractersticas del mercado, con lo que favorece la obtencin del mejor margen de cada uno. Sin embargo, este tipo de estrategia puede perjudicar el posicionamiento de marca e imagen de la empresa y del producto, ya que, habiendo diferencias en los precios en cada mercado, los segmentos y, por tanto, las personas que adquieren el producto pueden llegar a ser diferentes. Asimismo, existe el comercio paralelo, que se encarga de comprar el producto en el mercado en que se vende a menor precio y venderlo en el que se vende a mayor precio, lo cual puede convertir en una competencia desleal al propio producto.

De todas formas, la estrategia de precios adaptados es la ms recomendable para la entrada en los mercados internacionales ya que son muchas las variables que intervienen y que superan el simple hecho de calcular el coste del producto ms el de exportacin y marketing.

Fijacin de precios

La fijacin de precios puede realizarse de distintos modos. A continuacin se analizan los criterios en los que se fundamenta esta decisin.

1. En funcin de los costes. Se refiere a la fijacin de los precios a partir de los costes del producto, aadindole los costes de exportacin y los mrgenes planificados.

2. En funcin de la competencia. Se toman en cuenta los precios de la competencia en el mercado en el que se desea entrar como punto de referencia para establecer los propios precios.

3. Analizando a los clientes. Se parte de un anlisis sobre las percepciones y preferencias de los clientes potenciales, averiguando cunto estaran dispuestos a pagar por los propios productos.

4. Segn datos histricos. Se fija el precio en el nuevo mercado a partir del histrico de ventas en el mercado nacional y se aade un aumento porcentual de la inflacin anual.

5. Por factores determinantes del precio. Dependiendo del tipo de producto, la hora del da o la temporada son factores determinantes para la fijacin de precio; se adapta el precio de un mismo producto a las circunstancia del mercado. ste es el caso de la fijacin de precios a los servicios; por ejemplo, en los hoteles, donde una misma habitacin puede tener varios precios en funcin de la temporada, el da e, inclusive, la hora; los cines, las tarifas telefnicas y otros.

6. Dependiendo del pblico objetivo. Vara segn la sensibilidad al precio que pueda tener determinado colectivo humano; as, por ejemplo, no es lo mismo el precio de un servicio de transporte para un ejecutivo que para un estudiante.

7. Por zonas geogrficas. Dependiendo de las caractersticas del lugar donde se venda el producto, puede variar el precio. Se fijar el precio considerando a la competencia y al pblico objetivo.

Medios de pagos internacionales

Dependen, sobre todo, de la confianza y de las circunstancias de la transaccin. Existen medios de pago que se diferencian por el coste y el riesgo que se asume por parte de la empresa; la eleccin de uno u otro depende de la confianza y circunstancias de la transaccin.

Seguidamente se analizan los medios de pagos internacionales y se determinan sus ventajas y desventajas:

1. Cheque bancario internacional. Es un cheque emitido por un banco a solicitud del importador.

Las recomendaciones para el exportador son:

Se debe verificar la autenticidad del cheque y la solvencia del banco emisor.

Se ahorra en tiempo y coste de transaccin si es que el banco emisor es del pas del exportador.2. Orden de pago simple (SWIFT). Es una transferencia bancaria solicitada por el importador.

Las recomendaciones para el exportador son:

Se debe tener plana confianza en la solvencia del comprador.

Se debe exigir que la trasferencia sea va swift y que sea favor del propio banco.3. Orden de pago documentaria. El importador da la orden a su banco para que realice una transferencia a favor del exportador una vez que el banco reciba la documentacin acreditativa de la mercanca.

La recomendacin para el importador es que sea prudente con el pago, no se debe anticipar demasiado el mismo.

4. Remesa simple. El banco del exportador enva al banco del importador un documento financiero (letra de cambio o pagar) para que el importador realice el pago y la aceptacin.

Las recomendaciones para el exportador son:

Emitir el documento financiero con requisitos legales.

Conocer la ley cambiaria del pas importador.

Dar instrucciones claras en caso de impago.5. Remesa documentaria. El exportador enva a travs de su banco los documentos acreditativos de la propiedad de la mercanca junto a una letra de cambio o un pagar al banco del importador. Paralelamente se enva la mercanca.

El importador no puede retirar la mercanca sin hacer efectivo el pago del documento financiero.

La recomendacin para el importador es que ha de tener cuidado en el diseo de la peticin de documentos.

Las recomendaciones para el exportador son:

Emitir el documento financiero con requisitos legales.

Conocer la ley cambiaria del pas importador.

Dar instrucciones clara en caso de impago.

Dar instrucciones claras en caso de rechazo.6. Crdito documentario. Es el medio de pago ms seguro en las ventas internacionales, garantiza el cobro de las operaciones al exportador. Asimismo, es muy ventajoso para el importador ya que se asegura el envo de la mercanca segn lo pactado.

El crdito documentario es una orden que el importador da a su banco para que proceda al pago de la operacin en el momento que el banco del exportador le presente la documentacin acreditativa de que la mercanca ha sido enviada de la manera convenida.

El proceso de pago mediante crdito documentario se describe en el cuadro 4.

Cuadro 4

La distribucin internacional

Cuando la empresa asume la decisin de entrar en los mercados internacionales, debe escoger una estrategia de penetracin. La decisin de incorporarse al mercado internacional est asociada al anlisis del potencial del mercado, a las capacidades de la empresa y al grado de compromiso que la empresa est dispuesta a asumir con su apuesta internacional.

Las oportunidades de la empresa son de una amplia gama, desde la opcin ms modesta: exportar, con pocas consideraciones sobre el desarrollo del mercado hasta el otro extremo: asumir una gran inversin de capital y esfuerzo para mantener una participacin amplia en los mercados mundiales.

El esquema 1 muestra los pasos que se deben seguir en una planificacin estratgica del canal de distribucin:

Esquema 1

Criterios de seleccin de los canales de distribucin

Para la correcta eleccin de los canales de distribucin, se han de seguir ciertos criterios que dependen de la propia empresa, como son:

El tamao.

La cultura comercial de sus directivos.

La experiencia internacional.

La estructura interna.

Los recursos humanos especializados en marketing internacional.

La situacin financiera.

El grado de compromiso que se puede asumir en los mercados internacionales.

El grado de control que se pretende y puede tener en los mercados internacionales.Tambin se deben tener en cuenta los factores impuestos por el mercado, como son:

- Los posibles canales de distribucin existentes en los nuevos mercados, los cuales pueden ser muy caros, no aptos para los propios fines, o estar controlados por la competencia.

Las dificultades logsticas.

La concentracin o dispersin de los pblicos objetivos.

El tamao del mercado.

Las estrategias y polticas seguidas por los competidores.

Las barreras arancelarias, legales, fiscales y de aduanas.

Los hbitos de consumo y su estacionalidad.

Los costes de la distribucin.Asimismo, se han de considerar las caractersticas propias del producto, como son:

Consumo domstico o industrial.

Dimensiones.

Fragilidad.

Caducidad.

Valor unitario.

Si requieren de servicios posventa.

La marca del producto y el correcto tratamiento de su imagen.

Requisitos de manutencin y almacenamiento.La empresa, el mercado y el producto son las variables que determinan que la distribucin pueda ser diferente en cada pas. Por eso, los canales de distribucin deben responder a la seleccin realizada por la empresa en funcin de sus recursos, del producto y de sus objetivos.

Formas comerciales de penetracin en un mercado internacional

A continuacin se presentan algunas de las maneras de penetrar en un mercado internacional. Cada una de ellas tiene ventajas y desventajas, dependiendo de la situacin de la empresa y del grado de involucracin en el proyecto de expansin internacional.

La primera distincin que cabe realizar es si la exportacin es directa o indirecta.

La exportacin directa es, con frecuencia, una primera forma de entrar en el mercado. Para algunas compaas exportar es el camino para conseguir hacerse internacionales, para otras es una forma de deshacerse del excedente de produccin, y en otros casos constituye la mejor frmula para entrar en una nueva rea de negocios.

Muchas empresas que realizan exportaciones no planifican inicialmente su penetracin en el mercado internacional y, por ello, es frecuente que estas primeras experiencias no sean satisfactorias ni para los vendedores ni para los compradores.

La exportacin directa es una prctica ampliamente utilizada tambin por empresas internacionales maduras, que emplean esta tcnica, por ejemplo, para absorber sus gastos generales.

Lo que resulta claro es que para exportar se necesita un conocimiento del mercado internacional, ya sea por exploracin propia o por consulta a intermediarios especializados.

La exportacin directa puede seguir tres estrategias de distribucin:

1. Sucursales y filiales. Dependiendo del volumen de la actividad y del grado de desarrollo de la misma en los mercados internacionales, muchas veces es necesaria la presencia fsica de una oficina en el lugar de la comercializacin de los productos, con lo que se mantiene una mayor relacin con los distribuidores, agentes de ventas y en s con la fuerza de ventas de que se dispone, adems de un mejor control de la actividad y permanente informacin del mercado.

La puesta en marcha de una oficina internacional implica costes fijos que afectan directamente a la cuenta explotacin, pero que otorgan un mayor control de las actividades in situ. Esta oficina internacional depende del departamento de exportaciones y mantiene la estructura de la empresa.

El cuadro 5 muestra algunas de las ventajas y desventajas de esta estrategia de distribucin.

2. Vendedores propios. Se trata de la propia fuerza de ventas de la empresa, que se traslada al mercado exterior regularmente para vender los productos. Suele darse en empresas cuyos productos se venden a un precio elevado y tienen clientes localizados, por ejemplo, grandes equipos o plantas industriales.

Cuadro 5

Tipo de empresa:

Empresas que se inician en los mercados internacionales.

Empresas que por la caractersticas de sus productos y el reducido nmero de clientes potenciales a los que se dirigen, no tendran otra forma de penetrar en el mercado ms adecuada.Ventajas:

Control sobre todas las operaciones. La poltica de penetracin se desarrolla de acuerdo con las directrices de la empresa.

Riesgo financiero limitado desde el punto de vista de los gastos de estructura.

Mayor confianza para el cliente potencial, ya que para cualquier problema acudir directamente a la fuente. Contacto directo cliente-empresa.Desventajas:

Bajo control del mercado exterior.

Elevado riesgo comercial.

Dbil grado de penetracin.3. Agentes distribuidores y representantes. Son personas o empresas intermediarias entre el mercado y la empresa. Generalmente, se utiliza esta estrategia al empezar un proceso sistemtico de comercio internacional, los agentes distribuidores se encargan de comercializar los productos en el mercado del pas seleccionado. No se requiere una gran inversin pero conlleva riesgos por la falta de control.

Tipo de empresa:

- Empresas en fase de expansin internacional.

Ventajas:

- Costes aparentemente bajos.

Desventajas:

- Prdida de control de la distribucin.

- Riesgo comercial.

La exportacin indirecta puede llevarse a cabo siguiendo diversas estrategias de distribucin:

1. Concesiones. Son los medios ms rpidos de penetrar en mercados internacionales. La concesin implica la cesin a un concesionario del derecho a utilizar un proceso, marca, patente, know how u otro concepto, a cambio de un pago.

El concesionario asume la mayor parte del riesgo ya que debe invertir capital para poder adquirir el derecho de cesin y es quien se encarga de la mayor parte de la planificacin de mercados.

Esta forma de penetrar en el mercado internacional es ventajosa cuando la empresa tiene recursos escasos, y/o el pas es sensible a la propiedad extranjera. Para los ejecutivos internacionales es de gran importancia determinar el valor de la propiedad con que se otorgarn licencias, ya que en muchos casos se trata de poner un precio a la propiedad intelectual. Cuadro 6

Cuadro 62. Franquicias. Se trata de la concesin de licencias que permiten el uso de una gama estndar de productos, sistemas o servicios, siendo el franquiciado el que proporciona el conocimiento del mercado, el capital y el compromiso personal en la direccin. Este sistema plantea un equilibrio entre la centralizacin de habilidades y la descentralizacin de operaciones. Se trata de una estrategia que permite un muy rpido acceso al mercado, una muy alta expansin con bajos costes para las casas matrices.

Existen tres tipos bsicos de franquicias:

a) La franquicia maestra, que da derechos de concesin sobre un rea especfica, por ejemplo, para un pas entero.

b) La empresa conjunta, que proporciona capital al otorgante de franquicias y, sobre todo, un socio local conocedor de las oscilaciones del mercado.

c) Las concesiones de licencias, que es el derecho a utilizar un producto, un servicio, una marca o una patente a cambio de dinero. El socio puede ser un empresario local o un gobierno.

3. Manufactura por contrato. Bajo este modelo se transfiere a otra empresa la produccin del producto, mientras que la compaa matriz se encarga del proceso de marketing. Esta modalidad ha sido usada en la incursin de empresas en pases con marcado nfasis nacional, con lo que se ha facilitado la adecuacin del producto a las caractersticas de los consumidores locales. A travs de esta modalidad de inversin, la empresa puede fabricar localmente aprovechando la mano de obra barata, los impuestos elevados o costos de transporte, por ejemplo.

4. Contrato de agencia. Con esta figura comercial, los vendedores son dueos del know how y de las tcnicas gerenciales, mientras que las instalaciones y los servicios de distribucin son propiedad de la empresa receptora. ste es un modo de entrar en mercados internacionales que evita asumir grandes riesgos. Es un modelo ampliamente utilizado por las empresas que venden tecnologa de explotacin petrolera. De esta forma se evita el riesgo de crisis locales.

5. Empresas conjuntas (joint-venture). Se produce cuando una compaa nacional se asocia con otra compaa extranjera. En algunos casos se presenta como la nica alternativa posible, lo que sucede cuando las leyes nacionales restringen la entrada al mercado de empresas extranjeras. La empresa conjunta requiere el mximo compromiso de ambas partes y se incorpora un plan comn de mercado. Una de las principales razones por las que esta forma de ingreso se ha masificado en los ltimos veinte aos es que ayuda a reducir los riesgos polticos y econmicos en la medida en que se incrementa el nmero de socios.

Esta modalidad de asociacin resulta atractiva en los casos en que se utilizan los conocimientos especficos de un socio local que permite al vendedor tener acceso al sistema de distribucin local del socio; tambin, cuando la empresa entra en un mercado en que la propiedad total en la actividad est prohibida, o cuando la empresa carece de capital o recursos humanos para expandir sus operaciones internacionales. Lo que se pierde en este tipo de alianzas es el control absoluto y la libertad de accin en las operaciones de produccin y marketing.

El uso del marketing en estas empresas se orienta al acceso rpido al mercado; generalmente, las funciones con empresas locales que cuentan con buenos canales de distribucin proporcionan una entrada rpida a los mercados.

6. Consorcio. Son muy similares a las empresas conjuntas, excepto en que cuentan con un mayor nmero de socios y en que participan en mercados en que ninguno de los socios ha penetrado anteriormente. Generalmente, una de las empresas del consorcio asume el liderazgo, aunque en otros casos el consorcio puede funcionar de manera independiente a los socios.

Tipo de empresa:

- Empresas que deciden entrar en mercados exteriores con otras empresas, por la falta de recursos para externalizarse por su cuenta.

Ventajas:

- Disponer de ayudas tanto en los desplazamientos como en la concertacin de entrevistas por parte de los representantes de la empresa que es lder.

Desventajas:

- Necesidad de adaptarse a las normas fijadas por el lder del consorcio.

7. Subsidiarias de propiedad completa. Cuando la empresa considera que determinado mercado internacional es altamente atractivo, puede incorporar como subsidiaria de propiedad completa a una firma independiente que pertenece a la empresa matriz. Con esta forma legal se logra un absoluto control sobre las actividades y el plan de marketing de la filial, al tiempo que se hace que colabore estrechamente con la empresa.

A medida que las empresas participan en mercados internacionales pueden transformarse en empresas multinacionales, con inversiones directas en distintos pases y con capacidad de cambiar el rumbo de la administracin segn las oportunidades mundiales. ste es el caso de empresas tan conocidas como Coca Cola, Nestl, IBM o Parmalat. Se trata de empresas que no se limitan a exportar, sino que cuentan con personal de planta y produccin propia en los distintos mercados locales.

8. Piggy-back. El fabricante distribuye sus productos a los mercados internacionales utilizando los canales de otra empresa que dispone de una notable implantacin en el nuevo mercado. Los productos no son competitivos sino complementarios, adems existe similitud de medios entre ambas empresas.

En el cuadro se describe el tipo de empresa usuaria de este mtodo y las ventajas y desventajas del mismo:

9. Sociedades de comercio internacional (Trading Companies). Son empresas que intermedian en cualquier parte del mundo, desarrollan gran diversidad de negocios. Ofrecen todos los servicios vinculados al comercio y pueden especializarse por categoras de compradores y productos.

La comunicacin internacional

La comunicacin es la ltima variable del marketing-mix internacional, pero no menos importante ya que es un soporte al producto y a la empresa en el mercado internacional.

Todas las herramientas de comunicacin se combinan para informar, educar y estimular a los clientes potenciales a comprar los propios productos y servicios .

La comunicacin es el proceso mediante el cual un emisor (la empresa) elabora un mensaje dependiendo de los objetivos que tiene y del pblico objetivo al que quiere comunicar (clientes potenciales), que es el receptor. Una vez elaborado el mensaje, se selecciona el canal ms adecuado para transmitirlo a los receptores. El proceso de comunicacin no acaba cuando el mensaje ha llegado a su destino ya que se deben conocer las reacciones de los receptores, a esta respuesta se la denomina retroalimentacin o feedback, para saber si los objetivos se han cumplido y la reaccin esperada es la que ha logrado el mensaje.

No existe un planteamiento estndar para aplicar una estrategia de comunicacin en la internacionalizacin de la empresa; sin embargo, para poder planificar las diferentes estrategias se debe tener en cuenta los siguientes factores:

- Los diferentes estratos sociales de la poblacin que se quiere cautivar.

- Sus niveles de formacin, as como sus ingresos.

- Su dispersin geogrfica.

- Las diferentes normativas legales sobre los canales de difusin.El plan de comunicacin empresarial internacional

Siempre que se desarrolle un plan de comunicacin internacional se debern tener en cuenta los siguientes elementos, que se enumeran por orden de accin:

- Especificacin de los objetivos de comunicacin internacional.

- Delimitacin del pblico objetivo en el pas al que se pretende exportar.

- Seleccin de la estrategia de comunicacin internacional.

- Determinacin del mix de comunicacin: promocin, publicidad, relaciones pblicas, otros.

- Establecimiento del presupuesto de comunicacin.

Hay una serie de cuestiones que se han de considerar dentro del proceso de comunicacin empresarial. A continuacin se desarrollan las principales:

1. El mensaje. Se debe tener mucho cuidado en el desarrollo del mensaje que se quiere transmitir, ya que la percepcin y los conceptos pueden ser diferentes en todos los pases. El mensaje siempre ha de ser veraz y nunca ha de exagerar las bondades del servicio y del producto que se pretende exportar.

La opinin y el concepto creado por los clientes potenciales, la percepcin de la imagen del producto y de la marca, as como su valoracin y comparacin favorable o negativa con la competencia, son los resultados de la utilizacin de las estrategias de comunicacin y la elaboracin de los mensajes.

2. Mix de comunicacin internacional. Por medio del cuadro 7, se describe el mix de la comunicacin internacional, sus caractersticas y sus ventajas y desventajas.

Cuadro 7Naturaleza de las variables

Los factores determinantes en el mix de comunicacin internacional dependen de la naturaleza de las variables producto, mercado y empresa, es decir:

- Naturaleza del producto:

- El valor del producto.

- El servicio previo a la venta.

- El servicio posventa.

- La etapa que corresponda al ciclo de vida del producto.

- Naturaleza del mercado:

- El tamao del mercado.

- Los hbitos de compra de los consumidores.

- El proceso de decisin, la pretransaccin, la transaccin y la postransaccin.

- Naturaleza de la empresa:

- La estrategia de marca.

- La estrategia de precio.

- La estrategia de distribucin.

3. La publicidad. Es una inversin necesaria, incluso para las pymes, si se desea introducir los productos en nuevos mercados; es la herramienta que ayuda a crear una imagen favorable de la empresa y de sus productos. Es tambin un apoyo muy importante para la venta personal, nunca su sustituto.

Los objetivos publicitarios son los siguientes:

- Dar a conocer un producto o marca.

- Intensificar su consumo o notoriedad.

- Facilitar la informacin de caractersticas relevantes del producto o de la marca.

- Favorecer las actuaciones de los vendedores.

- Mejorar la imagen de un producto, una marca o una empresa.

- Obtener ventajas competitivas.

- Informar sobre las condiciones de una promocin de ventas.

- Facilitar la penetracin de nuevos productos en los mercados internacionales.

- Identificar y localizar nuevos clientes.

- Modificar hbitos y costumbres de los consumidores.

4. La promocin de ventas. El objetivo principal es incentivar la eficacia de determinados puntos de venta que son importantes para conseguir un aumento en la misma. La promocin se extiende en ocasiones a los prescriptores con el fin de conseguir su adhesin o modificar informaciones perjudiciales a la empresa.

La promocin de ventas est bien aceptada por la direccin de la empresa como un medio eficaz para estimular las ventas. Cada vez ms directores de producto, o product managers, estn cualificados para utilizar los instrumentos de la promocin de ventas, ya que usualmente se ven presionados para obtener respuestas rpidas de ventas.

Los competidores utilizan con ms frecuencia promociones de venta debido al aumento de la competencia y al incremento de las marcas en los mercados.

Los factores econmicos de los pases, como la inflacin y la recesin, provocan que los consumidores tiendan a ser ms selectivos en sus compras. As mismo, la credibilidad en la publicidad tiende a disminuir, lo que implica realizar mayores esfuerzos para comunicar las bondades y los beneficios que se obtienen de los productos comercializados.

El cuadro 8 recoge los principales instrumentos de la promocin de ventas.

Cuadro 8

5. Catlogos. Los catlogos son fundamentales como instrumento de penetracin de una empresa en los mercados internacionales; son la carta de presentacin de la empresa y de los productos, por eso de su diseo depende muchas veces el correcto desarrollo de la actividad exportadora.

Existen distintos tipos de catlogos, pero todos ellos deben tener un diseo muy atractivo y agradable para el cliente potencial, y han de incluir informacin veraz y concisa, adems de fotografas. El diseo debe ser impreso en un papel especial para catlogos.

Pueden distinguirse tres tipos de catlogos:

a) Catlogo conmemorativo; especial para determinados eventos u ocasiones, como la celebracin de los 10 aos de una empresa.

b) Catlogo general; en el que se presenta una resea histrica de la empresa, as como todos los productos y servicios que sta ofrece, pero no en detalle.

c) Catlogo por producto, o de gama de productos, en el que se especifica claramente el tipo y las caractersticas de los productos, las aplicaciones de los mismos y la informacin adicional necesaria.

Un catlogo internacional ha de estar impreso en diversos idiomas, como espaol, ingls, francs u otros.

6. Ferias internacionales. Las ferias internacionales son uno de los eventos de relaciones pblicas ms importante ya que las son punto de encuentro y presentacin de empresas sectoriales que se renen cada determinado tiempo y en lugares especialmente diseados para estos fines. Suelen ser de carcter anual y se desarrollan con la participacin de importantes empresas internacionales, que muestran sus nuevos productos, y de empresas que quieren dar a conocer internacionalmente sus productos. Es un espacio importante para establecer contactos comerciales internacionales ya que siempre hay ocasin de realizar negocios durante la feria.

La participacin en una feria se debe planificar con antelacin porque implica un esfuerzo econmico bastante alto que muchas veces no se recupera en el corto plazo.

La decisin de participar en una feria se tiene que comunicar con anticipacin a los organizadores de la misma para proveerles de la informacin pertinente sobre la empresa y los productos que se van a exponer y que se incluirn en el catlogo de la feria. Por otro lado, se debe negociar la situacin del stand de la empresa, siempre tratando de estar situados en lugares estratgicos donde los flujos de visitantes sea mayor.

La participacin en una feria ha de comunicarse a los clientes actuales y a los clientes potenciales, agentes y distribuidores por medio de cartas personales, con el fin de reforzar la imagen de marca internacional y de buscar nuevos contactos con ellos.

Otra de las razones de participar en una feria es el poder conocer con ms detalle a los competidores, sus productos y servicios, as como su participacin en los mercados internacionales.

Fuente bibliogrfica: Marketing internacional

2006 Ferr Trenzano Businesss School/EDITORIAL OCEANO

Cdigo documento: 1018866