Økt foredling av sjømat og restråstoff i norge...markedsdimensjon kan modnes frem mot 2050,...

Økt foredling av sjømat og restråstoff i Norge– en analyse av muligheter, barrierer og lønnsomhet

PwC

20. mars 2018

Denne rapport er utarbeidet for Innovasjon Norge i samsvar med Konsulentavtalen mellom Innovasjon Norge og PwC datert 12.01.18.

Våre vurderinger bygger på faktainformasjon som har fremkommet i intervjuer med ansatte hos ulike næringsaktører og i dokumentasjon som Innovasjon Norge har gjort tilgjengelig for oss. PricewaterhouseCoopers (PwC) har ikke foretatt noen selvstendig verifisering av informasjonen som har fremkommet, og vi innestår ikke for at den er fullstendig, korrekt og presis. PwC har ikke utført noen form for revisjon eller kontrollhandlinger av Innovasjon Norges eller næringsaktørenes virksomhet.

Innovasjon Norge har rett til å benytte informasjonen i denne rapporten i sin virksomhet, i samsvar med Konsulentavtalen. Rapporten og/eller informasjon fra rapporten skal ikke benyttes for andre formål eller distribueres til andre uten skriftlig samtykke fra PwC. PwC påtar seg ikke noe ansvar for tap som er lidt av Innovasjon Norge eller andre som følge av at vår rapport eller utkast til rapport er distribuert, gjengitt eller på annen måte benyttet i strid med disse bestemmelsene eller Konsulentavtalen.

PwC beholder opphavsrett og alle andre immaterielle rettigheter til rapporten samt ideer, konsepter, modeller, informasjon og know-how som er utviklet i forbindelse med vårt arbeid.

Enhver handling som gjennomføres på bakgrunn av vår rapport foretas på eget ansvar.

Økt foredling av sjømat og restråstoff i Norge

2

VedleggMetode og datagrunnlagErfaringsinnhentingØkt verdiskaping i NorgeNåsituasjonenBakgrunn

Innhold

PwC

20. mars 2018

Forord

Dette oppdragets formål har vært å øke kunnskap om muligheten for økt foredling og fullutnyttelse av råstoff fra laksenæringen i Norge.

I dag eksporteres om lag 80% av råstoffet fra oppdrettsnæringen ubearbeidet ut av landet. Sammen med dette følger også betydelige mengder restråstoff.

Dagens råstoffstrømmer representerer en vesentlig tapt verdiskapning for Norge. Tatt i betrakting den forventede produksjonsveksten i oppdrettsnæringen, estimert i PwCs Sjømatbarometer til 1,9 millioner tonn i 2030 og 3,2 millioner tonn i 2050, vil omfanget av tapt verdiskapning øke proporsjonalt med produksjonsveksten, dersom man ikke klarer å øke graden av videreforedlingen i Norge.

Den norske havbruksnæringen har et enormt verdipotensial og står foran en stor vekst drevet av megatrender og underliggende markedsdrivere. Havbruksnæringen må samle seg for et felles løft av verdiskapingen for norsk laks. En omforent tro på potensialet som ligger urealisert vil kunne avlede tilstrekkelig strategisk langsiktighet, handlekraft og investeringsvilje for å gjøre nødvendige grep.

Denne rapporten beskriver mulighetsbildet og verdipotensialet som ligger i økt hjemlig foredling for den norske havbruksnæringen. Rapporten søker videre å tydeliggjøre en strategisk retning for å snu deler av råstoffstrømmen ved å etablere nye forretningsmodeller og verdikjeder.

Dette oppdraget har vært en spennende, kompleks og omfattende oppgave. PwC Seafood ser den store viktigheten i denne oppgaven og det enorme verdipotensialet som ligger i å fortelle denne historien for de strategiske beslutningstakerne i havbruksnæringen.

PwC Seafood ønsker å takke alle bidragsytere, i og utenfor næringen, for deres velvilje og informasjonsdeling. Disse bidragene har vært helt nødvendige for å kunne løse problemstillingen. Vi vil også takke Innovasjon Norge for å ta eierskap til den viktige problemstillingen og for tilliten til PwC.

Bengt Marius HilstadSenior Manager

Prosjektleder

3



Innhold

PwC

20. mars 2018

Våre ekspertressurser fra PwC Seafood i Tromsø og Bergen har vært ansvarlig for utførelse av dette oppdraget


PwC Seafood

Gjennom PwC Seafood leverer vi et fullt spekter av profesjonelle tjenester til sjømatnæringen på tvers av sektor, geografi og kompetanseområde, blant annet:

• Strategi og forretningsutvikling

• Analyser og utredninger

• Operasjonell forbedring og Lean

• Forbedring og effektivisering av innkjøp

• Prosjektledelse og teknologiledelse

• Transaksjonsstøtte

• Verdivurdering og investeringsanalyse

Torben FossDirektør/Advokat

Ole-Alexander PalmDirektør

Marte VassbottenManager

Teamet fra PwC Seafood Bergen

Bengt Marius HilstadSenior ManagerProsjektleder

Ragnhild Dahle HeenManager

Morten Harjo PettersenSenior Associate

Teamet fra PwC Seafood Tromsø

4


Innhold

PwC

20. mars 2018

Executive Summary 6

Bakgrunn for oppdraget 13

Nåsituasjonen i næringen 16

Økt foredling og full-utnyttelse av laks i Norge 26

1 Sidestrømmer for økt verdiskaping av restråstoffet 27

2 Økt verdiskaping av sjømat i Norge fra restråstoff 36

2.1 Humant konsum 38

2.2 Pet food 49

2.3 Biomarine produkter 63

3 Økt verdiskaping i Norge 81

Erfaringer fra andre råvarebaserte verdikjeder 94

4 Hovedfunn 95

5 Organisering 96

6 Suksessfaktorer 97

Metode og datagrunnlag 99

Vedlegg 104

1 Terminologi og definisjoner 105

2 Forutsetninger for beregninger 106

3 Initiell beskrivelse av sidestrømmer 107

4 Utvikling i forholdet mellom eksport av hel laks og filet 108

Innhold

5



Innhold

PwC

20. mars 2018

Executive Summary


6


Innhold

PwC

20. mars 2018

Havbruksnæringen må samle seg nå og prioritere et felles løft, for ikke å gi fra seg verdiskapingspotensialet som kommer med økt fremtidig produksjonsvolum

Omforent tro på verdipotensialet, handlekraft og større grad av samarbeid er nøkkelen for å sikre økt verdiskaping.

Havbruksnæringen er opptatt av samarbeid, og økt grad av samarbeid vil kunne øke råstoffmengden tilgjengelig for videreforedling, som igjen taler for å øke investeringsgraden i teknologi og markedsutvikling. Økt videreforedling i Norge åpner for at næringen kan ta større eierskap til historiefortellingen gjennom hele verdikjeden frem til sluttbruker. Dette muliggjør at man kan spille på alle markedsdriverne som påvirker etterspørsel og øker betalingsvilligheten etter merkevaren Norsk laks.

Skal Norge klare å utnytte potensialet som ligger i økt samarbeid er det viktig at næringen fokuserer på dette nå. I 2016 ble ca. 420 000 tonn av ca. 820 000 restråstoff fra oppdrettsnæringen eksportert ut av landet. Dette representerer en betydelig lekkasje av potensielt verdifullt råstoff for den norske marine næringen. Dersom den norske havbruksnæringen blir sittende på gjerdet å vente, vil næringen gi fra seg muligheten til å snu råstoffstrømmen. Dermed mister man også muligheten til å øke verdiskapningen i Norge også for det fremtidige produksjonsvolumet.

Næringen står foran en enorm vekst. Tror man på disse vekstutsiktene, samt markedsdriverne som påvirker konsumentene, bør man gjøre de strategiske grepene som befester den norske posisjonen og gjør Norge til verdensledende, også i andre deler av verdikjeden. Dette kombinert med en mer markedsorientert tilnærming danner grunnlaget for at verdiskapningen kan økes i Norge.

7

Illustrasjon av syklus fra økt samarbeid til økt verdiskaping:

Drivere knyttet til merkevaren «Norsk laks»:



Innhold

PwC

20. mars 2018

Vi forventer liten eller ingen umiddelbar reell tilbakeføring av råstoffvolum til foredling i Norge, men mener at en større andel av volumveksten frem mot 2050 pre-rigor fileteres før eksport

En større mengde restråstoff blir igjen i Norge ved denne modellen sammenlignet med en driftsmodell der laksen eksporteres hel. Den slaktede laksen pre-rigor fileteres før den pakkes og sendes ut til fabrikker nærmere sluttmarkedene for videreforedling. Denne modellen gir lavere transportvekt, samtidig som rigor mortis-tiden kan benyttes til transport. Videreforedlingen skjer i fabrikker nær markedene etter at rigormortis er gått ut, samtidig som at fleksibiliteten øker ved at produktene bedre kan tilpasses sluttmarkedets ønsker og behov.

8


0,510,29

0,99

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

0

5

10

15

20

25

30

2050E

An

de

l av

tota

lt vo

lum

b

ea

rb

eid

et i N

or

ge

(%)

Pr

od

uk

sjo

ns

vo

lum

av

la

ks

i

No

rg

e (

mil

lio

ne

r t

on

n)

1,30

2016

3,30

1,69

2025E

Andel av eksportvolum bearbeidet i NorgeVekst fra 2016-volum

Produksjonsvolum 2016 Råstoffvolum bearbeidet i Norge (mill. tonn)

Estimert volum av laks filetert i Norge

Slakt

Pre-rigor

filetering

Fabrikk N Fabrikk B Fabrikk A

Rest-

råstoff

Marked NMarked 2Marked 1

Volum 2016: Ca. 121 tusen tonn filet*

Illustrasjon av driftsmodell for pre-rigor filetering i Norge som ventes å øke i utbredelse de kommende år

Norge

Utlandet

*Volumet er fordelt mellom denne driftsmodellen og driftsmodell for videreforedling utover pre-rigor filetering.

Samtaler med næringsaktører viser at en fjerning av tollsatser på lakseprodukter til EU ikke vil føre til at en markant andel av videreforedlingen flyttes tilbake til Norge. Fleksibiliteten ved bearbeiding i nærhet til markedene og lavere lønnskostnader har i dag størst innvirkning på valget av lokalisering av bearbeidingen. Unntaket er for produkter av røykt og saltet laks, der høye tollsatser har resultert i en svært lav eksport av disse produktene til EU. Før tollsatsene på disse produktene eventuelt endres er det usannsynlig å vente en økning i eksportvolumet av slike produkter fra Norge.


Innhold

PwC

20. mars 2018

Ved å skifte fra et produksjonsfokus til mer markedsfokus, kan verdiskapingen av restråstoffet dobles gjennom de tre utvalgte sidestrømmene innen 2025

9

Valg av sidestrømmer

Følgende kriterier er lagt til grunn for utvelgelsen av nye skalerbare og lønnsomme sidestrømmer:

• Markedsdrivere og -potensial, • Overordnet volum- og lønnsomhetspotensial, og • Gjennomførbarhet og synergier med eksisterende verdikjede

Med bakgrunn i disse utvalgskriteriene ble følgende tre sidestrømmene ansett som mest interessant for å bygge langsiktig lønnsomhet:

1. Restråstoff til humant konsum2. Pet food3. Biomarine produkter

Av de tre utvalgte sidestrømmene vurderer vi forretningsmodellen Humant konsum og markedet for Pet Food som det mest modne per i dag. Vår vurdering av utvalgskriteriene og hvordan de tre sidestrømmenes verdikjede, forretningsmodell og markedsdimensjon kan modnes frem mot 2050, tilsier at det initielle fokuset bør være noe vektet mot Pet Food, men med et større fokus på humant konsum og biomarine produkter når markedene for disse gradvis blir mer modne.

Vi tror på et gradvis skifte mot mer høyverdig anvendelse og en større vekting mot humant konsum og biomarine produkter.

6 000

2 000

0

5 000

3 000

4 000

7 000

1 000

9 000

8 000

2034 204320252016 2050

Pr

od

uk

tve

rd

i (m

ill.

NO

K)

Baseline høyScenario lavScenario høy Baseline lav

Illustrasjon av potensialet for økt verdiskaping av restråstoff ved fokus på de tre utvalgte sidestrømmene

Dagens verdiskapning fra restråstoff til Humant Konsum og Biomarine produkter er anslått til å utgjøre mellom 280 og 440 mill. kroner.* Gjennom målrettet produkt- og markedsutvikling tror vi at verdiskapingen for disse sidestrømmene, sammen med Pet food, kan utgjøre mellom 3,9 og 5,6 mrd. kroner i 2025 og mellom 6,0 til 8,4 mrd. kroner i 2050 (lavt og høyt prisintervall). Et viktig perspektiv for at denne verdiskapningen kan realiseres, er at man balanserer satsingen på de tre sidestrømmene i takt med markedets etterspørsel og modenhet.

*Spesifiserte 2016-tall for Pet food er ikke tilgjengelig.



Innhold

PwC

20. mars 2018

Det ligger et stort verdiskapingspotensial i de tre sidestrømmene, men havbruksnæringen må tenke langsiktig og helhetlig for å oppnå økt verdiskapning på restråstoffet

Humant konsum

Det vil være behov for 50 millioner tonn mer sjømat innen 2030 for å dekke det globale behovet, og økningen må komme fra akvakultur siden ressursene fra fiskeri forventes å forbli på dagens nivå.

Globalt har konsum pr. capita for sjømat økt fra 19,7 kg i 2013 til over 20 kg i 2015 og forventes å øke til 21,8 i 2025. Økningen henger sammen med befolkings- og inntektsvekst, urbanisering og ønske om et variert kosthold også i utviklingsland.

I dag utnyttes kun en liten andel av restråstoffet fra laks til humant konsum. Tall fra 2016 viser at kun 13 860 tonn gikk til humant konsum, mens 37 000 tonn er dagens volum av avskjær og buklist som kan benyttes.

Fortjenesten for restråstoff til humant konsum er vesentlig høyere enn til ensilasje. I tillegg er det fra et samfunnsøkonomisk perspektiv fordelaktig å utnytte restråstoffet fra laks til humant konsum fremfor lavverdig anvendelse.

Gjennomsnittlig eksportpris på spiselige biprodukter var i 2017 på 8,16 kr/kg. Vi tror at denne kan øke betraktelig dersom næringen jobber sammen med å bygge markedet for slike produkter.

Pet food

Det globale markedet for Pet food regnes i dag til å være på ca. 630 mrd. kroner. Det totale globale markedet forventes å vokse med ca 1,5% p.a. frem mot 2021, mens premiumsegmentet forventes å vokse med 2-4% p.a. i samme periode.

Gapet mellom menneskemat og dyremat minker. Premium produkter med med høy kvalitet kan spille på den økende menneskeliggjøringen av kjæledyrene (humanisation) og øke sannsynligheten for å oppnå pris-premium i markedet.

Pet food-satsingen bør derfor rettes inn mot kunder innen premiumsegmentene for katte-og hundemat i Vest-Europa og Nord-Amerika, der det ventes at premium-markedet vil vokse mest frem mot 2021.

Oppdrettsaktører bør gå sammen med allerede etablerte næringsaktører om å etablere et felles selskap for produksjon av premium Pet food-produkter av laks for å redusere investeringsrisiko og unngå å oversvømme markedet med Pet food av laks.

Biomarine produkter

Den biomarine næringen muliggjør høyverdig anvendelse av restråstoff fra sjømatnæringen som ellers ville blitt anvendt til lavverdige produkter, og bør derfor være et sentralt satsingsområde for den norske sjømatnæringen. Eksempelvis anslås det globale markedet for konsentrerte proteiner til ca 3,7 mrd. kroner og ventes å øke de kommende årene.

Det globale markeder for biomarine produkter som vannløselig proteinhydrolysater (pulver) og høykvalitets omega-3-oljer er stort, men proteinpulver av laks opplever utfordringer ved anvendelse til humant bruk i enkelte store markeder pga. fiskesmak.

Det er i dag store barrierer for å etablere produksjon av biomarine produkter på grunn av svært høye investeringskostnader i fabrikk, maskiner og utstyr, FoU-kostnader og møysommelig markedsarbeid. Verdikjedemodeller for biomarin produksjon bør derfor i stor grad basere seg på samarbeid mellom næringsaktørene, der særlig små og mellomstore aktører bør etablere egne selskap for formålet.

10



Innhold

PwC

20. mars 2018

De største oppdrettsaktørene kan nyttiggjøre seg av alt restråstoffet internt i selskapet, men bør samarbeide med andre aktører for å bygge markeder og dele kunnskap om produkter av restråstoff

Verdikjedemodeller for små og mellomstore aktørerSmå og mellomstore aktører bør i større grad følge de foreslåtte verdikjedebeskrivelsene for hver av de utvalgte sidestrømmene, for slik å unngå for store investeringer og høy risiko. Dette innebærer mindre grad av videreforedling av restråstoff internt og økt bruk av felles selskap. Gitt at den geografiske spredningen mellom aktørene ikke er for stor, kan et samarbeid mellom disse gi en verdikjede som tilnærmer seg den over.

11

Inte

gr

er

t v

er

dik

jed

e f

or

en

sto

r o

pp

dr

ett

sa

ktø

r

RestråstoffRestråstoff

Felles biomarint selskap

Retail/

HoReCA

Retail,

apotek,

online

Salg/

markedLogistikkVidereforedlingSlakteriOppdrettRogn/ settefisk

Produksjon av

biomarine produkter

Salg/marked

Spiselige biprodukterRetail/

HoReCaRåstoff/produkt

Produksjon

Pet foodFelles Pet food-selskapLogistikk

Pet food

Salg/ marked

Pet foodSpesialister

Råstoff

Råstoff

Produkt-

utvikling og -

ledelse

Salg/marked

Biomarine

produkterFoU

Logistikk

Biomarine

produkter

Internt produksjonsselskap Produkter

Salgskanaler

Bio

ma

rin

e

pr

od

uk

ter

Pe

t fo

od

Primærråstoff RestråstoffFargekoder:

Egen salgs- og markedsavdeling

PartnerselskapSalg/marked

Spesialiserte

produkter

Retail,

apotek,

online

Hu

ma

nt

ko

ns

um

Foreslått organisering av en helhetlig verdikjede for en stor oppdrettsaktør for fullutnyttelse av laks og restråstoff i Norge:

• For humant konsum vil det være hensiktsmessig å tilegne ressurser som jobber målrettet med å bygge markeder for spiselige biprodukter.

• Anvendelse av restråstoff til Pet food bør gjøres i felles eide spesialiserte Pet food-selskaper, der flere oppdrettere går sammen, gjerne med eksisterende aktører, for å utnytte eksisterende know-how, markedstilgang og merkevare.

• For biomarine produkter bør flere oppdrettsaktører gå sammen om å danne et felles selskap for å lede, forske og utvikle, markedsføre og selge biomarine produkter som er konkurransedyktige i et globalt marked.



Innhold

PwC

20. mars 2018

Tid

Security Strategy

SustainableSecurity

Behaviour

Cyber ThreatAssessment

Technology

CyberCrisis

Response

Markedsadgang

Samarbeid

Kapitalbehov

Kompetanse

Marked

Organisering

Høye investeringskostnader Fullverdig utnyttelse av restråstoff krever betydelige investeringer slik at tilgang på kapital er avgjørende. Støtte fra offentlig virksomhetsapparat kan bidra til å reduserer risikoen.

Spisskompetanse

Viktig å kunne egne og evt. kunders produkter veldig godt – dybdekompetanse rundt produkter. For å sikre kommersielt utbytte av FoU investeringer, er det i tillegg viktig med bestillingskompetanse.

Markedsforståelse Tenk marked, forstå markedsmekanismene og budsjettere med kostnader til markedsføring fra start. Bærekraftperspektivet knyttet til helhetlig utnyttelse av restråstoffet er blitt en viktig markedsdriver. Stabil etterspørsel er viktig for å kunne opprettholde jevn produksjon.

Fokus

Viktig å organisere organisasjonen slik at ekspertressurser kan jobbe fokusert med produkt- og markedsutvikling. I tillegg er det avgjørende å avdekke om organisasjonen har det volumet som kreves for å kunne drive lønnsomt evt. om de er i stand til å håndtere alt restråstoffet internt i organisasjonen.

Suksess-faktorer

Oppdrettsnæringen har mye å lære fra andre råvarebaserte næringer - dybdeintervju identifiserte sju felles suksessfaktorer som bør hensyntas i forretningsutvikling av restråstoff

12


Bygge opp virksomheten med trygge ting først, bygge deretter stein for stein for å utnytte et større spekter i verdipyramiden. Utvikling av høyverdige produkter krever langsiktighet.

Ikke gap over for mye

Verdien av samarbeid Søk samarbeid hvor bedriften mangler kompetanse og lær av andre som har lykkes. F.eks. kan samarbeid med etablerte kanaler være avgjørende for å nå ut til markedet.

Tilgang til marked

Ikke undervurdere regulatoriske utfordringer knyttet til markeds-adgang, spesielt innen marked for kosttilskudd og farmasi.

Det anbefales på det sterkeste at aktører i sjømatnæringen hensyntar følgende sju suksessfaktorer ved utvikling av virksomhet som omhandler restråstoff:


Innhold

PwC

20. mars 2018

Bakgrunn for oppdraget

13



Innhold

PwC

20. mars 2018

Bakgrunnen for arbeidet er Drømmeløftsrapporten med særlig fokus på områdene «Merkevarebygging – sunn mat fra hav og land» og «Full utnyttelse – nye arter og optimalisert produksjon»

Økt foredling av sjømat og restråstoff i Norge – en analyse av muligheter, barrierer og lønnsomhet

Formålet med oppdraget har vært å øke kunnskap om muligheter for økt foredling og fullutnyttelse av råstoff fra laksenæringen i Norge. Analysen beskriver mulighetene innenfor laks gjennom å:

• Kartlegge og beskrive erfaringer fra andre råvarebaserte verdikjeder som har lykkes med å utnytte restråstoff/avfall innenfor verdikjeden eller i form av nye verdikjeder. Viktige elementer vil være hvor i verdikjeden utviklingen har skjedd og hvordan den «gamle» og «nye» verdikjeden fungerer i dag. Det er viktig at man her også ser på hvordan markedet for de nye produktene eventuelt skiller seg fra de gamle/opprinnelige markedene f.eks. ulike barrierer, markeds-/kjøpsadferd, forretningsmodeller osv.

• Utrede det helhetlige mulighetsbilde for å utvikle ulike nye verdikjeder og alternative forretningsmodeller for ulike deler av sjømatnæringen for å kunne utnytte restråstoff.

• Kartlegge og beskrive ulike scenarioer for utvikling av en mer helhetlige sjømatverdikjede og integrerte forretningsmodeller for laks basert på mer foredling og utnyttelse. Herunder også;

• Grovt anslå lønnsomhet til de ulike alternativene.

• Grovt anslå investeringskostnadene for de ulike alternativene.

• Synliggjøre eventuelle regulatoriske barrierer for mer foredling og utnyttelse

For verdikjeden skal det ses nærmere på to til fire nye sidestrømmer og markeder for nye produkter, vise markedspotensial, kravspesifikasjoner og forutsetninger for å gå inn i disse markedene.

Merkevarebygging – sunn mat fra land og hav1

Norsk mat fra land og sjø har fantastiske kvaliteter og fortrinn. Innovasjon Norge vil se mer foredling og flere konkurransedyktige norske merkevarer. Vi vil støtte markedsrettet produktutvikling, produktdifferensiering og merkevarebygging, samt utvikling av nye lønnsomme forretningsmodeller basert på foredling og full utnyttelse.

Full utnyttelse – nye arter og optimalisert produksjon1

Norge har kunnskap og kompetanse for avansert utnyttelse av restråstoff og nye arter fra hav og land. Innovasjon Norge vil støtte utvikling og oppskalering av nye verdikjeder, teknologi og prosesser for produksjon av biobaserte produkter som markedet etterspør (for eksempel mat, fôr, kjemikaler og energi).

Kilde: «Bioøkonomi» Drømmeløftet 2017. Bilde: www.drømmeløftet.no

14



Innhold

PwC

20. mars 2018

Rapporten har som fokus å utrede mulighetsbildet for økt foredling og fullutnyttelse også for den forventede fremtidige veksten fra oppdrettsnæringen

Om lag 80% av råstoffet fra oppdrettsnæringen eksporteres i dag ubearbeidet ut av landet, og de volumene som eksporteres ubearbeidet betyr tapte verdier for videreforedling i Norge. Sammen med dette råstoffet følger betydelige mengder restråstoff som også representerer tapt verdiskapning i Norge. Tatt i betrakting at den forventede produksjonsveksten i oppdrettsnæringen, estimert av PwC til 1,9 millioner tonn i 2030 og 3,2 millioner tonn i 20502, vil omfanget av tapt verdiskapning øke proporsjonalt med produksjonsveksten dersom man ikke klarer å øke graden av videreforedlingen i Norge.

Tidligere arbeid knyttet til økt foredling og fullutnyttelse av sjømat har i stor grad hatt fokus på verdikjedeleddet foredling3. Arbeidet i denne rapporten har som mål å utrede det helhetlige mulighetsbildet for økt videreforedling i Norge, gjennom et større fokus på global markedsutvikling og synergier i eksiterende verdikjeder og produktspekter.

Rapporten vil også belyse og overordnet drøfte relevante regulatoriske forhold, bl.a. den eksisterende EØS-avtalen som er styrende for Norges handel med EU.

Kilder: 1) Bioøkonomi Drømmeløftet (2017), 2) PwC Seafood Barometer (2017), 3) Lønnsom foredling av sjømat i Norge, Sintef (2014).

15

Foto: PwC



Innhold

PwC

20. mars 2018

Nåsituasjonen i næringen

16



Innhold

PwC

20. mars 2018

Råstofftilgangen gir gode forutsetninger for å oppnå skalafordeler ved økt foredling av råstoff i Norge, men en rekke hindringer gjør det i dag er mer lønnsomt å eksportere store deler av volumet uforedlet

Havbruksnæringen i Norge gir årlig tilgang til over 1,3 millioner tonn råstoff og restråstoff av høy kvalitet. Dette danner grunnlaget for en stabil tilgang av høykvalitetsråstoff for videreforedling i Norge. Likevel blir nær 80% av slaktet laks eksportert hel, fersk eller frosen, til utlandet der fisken enten bearbeides og videreforedles, eller selges hel over disk.

Det betyr samtidig at en svært stor mengde restråstoff går tapt etter slakt. Næringsaktører vi har vært i kontakt med, både innen havbruksnæringen og andre råvarebaserte næringer, peker på at restråstoffanvendelse bidrar til økt lønnsomhet og derfor er et område som bør vies mer fokus.

17

Importtoll på bearbeidede produkter av laks til EU

Norsk lønnsnivå

Skala på slakteri og foredlingsanlegg

Ujevnt biomasseuttak gir kapasitetsoverskudd i fabrikk

Råstofftilgang laks (ca 1 256 000 tonn, levende vekt)

Råstoff foredlet i Norge (ca. 234 000 tonn, HOG)

Logistikk og transport

Noen barrierer for mer foredling av råstoff i Norge er blant annet at det i dag er mer lønnsomt for oppdrettsselskapene å eksportere laksen ubearbeidet, samtidig som dette er assosiert med langt lavere økonomisk risiko enn videreforedling i Norge, grunnet lavere investeringsbehov.

Skala og logistikk

De rundt 50 slakteriene i Norge har et gjennomsnittlig slaktevolum på like i overkant av 20 000 tonn årlig. Samtidig har desentraliserte slakterier et betydelig logistikkbehov fra slakteri til eventuelle anlegg for bearbeiding og foredling.

Økt grad av høyverdig anvendelse av restråstoff vil kreve større skala for å forsvare store investeringer. Kvaliteten på restråstoffet forringes fort og det er ofte mer hensiktsmessig å anvende restråstoff fra slakterier til ensilasje, ettersom liten skala og lang transporttid gjør kvalitetsbevaring utfordrende.

Til tross for denne kompleksiteten er det likevel en utvikling på gang der flere næringsaktører samles om felles slakterier og foredlingsanlegg.

Ba

rr

ier

er

fo

r ø

kt

vid

er

efo

re

dli

ng

i N

or

ge



Innhold

PwC

20. mars 2018

En større andel av fremtidig produksjonsvolum ønskes foredlet i Norge, men det haster å snu råstoffstrømmen for å hindre ytterligere styrking av de konkurransemessige fortrinnene foredlinganlegg i EU har

18


Foredling av sjømat i Norge er i dag ikke lønnsomt sammenlignet med foredling i EU. Derfor eksporteres om lag 80% av volumet ubearbeidet. Dette skyldes bl.a.:

• Høye lønnskostnader • Rigor-tiden utnyttes i dag til

transport til foredling nærmere markedene• Importtoll på bearbeidede produkter av laks til EU• Ujevnt uttak fra merd grunnet MTB-grensen, som

fører til overdimensjonering av foredlingsanlegg• Dagens superprofitt i oppdrett gjør det

hensiktsmessig å investere i aktiviteter som øker slaktevolumet: øke tilvekst, redusere svinn/dødelighet

For Norges del haster det å snu trenden og flytte investeringene til Norge:

• Økt slaktevolum gir behov for økte investeringer i fabrikker for videreforedling.

• Dagens rammebetingelser favoriserer videreutvikling av fordeling i EU, som igjen bidrar til å øke deres konkurransekraft ettersom anleggene i EU-land allerede er teknologisk på høyde med de norske.

For liten tilgang til restråstoff av høy kvalitet hindrer økt verdiskaping fra restråstoff i Norge:

• Videreforedlere av restråstoff mangler tilgang på tilstrekkelig restråstoffvolum av høy kvalitet for å kunne oppskalere produksjonen

• Små- og mellomstore slakterier produserer i for liten skala til at fersk bearbeiding av råstoffet er et reelt alternativ. Kostnadsbildet og kompleksiteten, særlig logistisk, forhindrer fersk håndtering av restråstoffet, noe som gjør at lavverdig anvendelse som ensilasje velges.

Begrenset verdiskapning fra restråstoff til å dekke lønnsomhetstapet:

• Verdiskapingen fra foredling av restråstoff i Norge er i dag ikke tilstrekkelig til å dekke lønnsomhetsgapet (resultat pr. kg slaktevekt) mellom råstoff foredlet i Norge og råstoff foredlet i EU.

• Det er i dag kun de største aktørene som har volum nok og økonomiske muskler til å gjøre investeringer i foredling av restråstoff, samtidig som de fokuserer på å øke slaktevolumet.


Innhold

PwC

20. mars 2018

Omtrent 834 000 tonn norsk laks og ørret blir årlig eksportert ubearbeidet, inkludert ca. 421 000 tonn restråstoff

19

Produksjons-ledd

BearbeidingSlakteri og

sløying

Død/syk fisk

(ca. 84 kt)

Re

str

ås

toff

Slog, K3

(ca. 144 kt)

Lakseolje

Laks og ørret,

levende vekt

(Ca. 1 256 kt)

Pr

imæ

rr

ås

toff

Hoder

(ca. 30 k

t)

Avskjæ

r (c

a.

23 k

t)

Rygger

og

spole

r

(ca. 31 k

t)

Slog,

K2

Fisk,

K2

Marine proteiner

Matfisk, laks og

ørret, levende vekt

(ca 1 340 kt)

Marine oljer

Marine proteiner

Ensillasje

Produkter

File

t

Bearb

eid

ede

pro

dukte

r (V

AP

)

Fis

kefô

r

Land-b

ruksfô

r

Dyre

fôr

(Pet fo

od)

Pels

dyr

-

fôr

Biogass

IndustriE

nsill

asje

Andre produkter

Blod (ca. 35 kt)

Bio

-

raff

inering

Ca. 197 kt

Kilder: PwC analyser, Kontali (2017), Analyse marint restråstoff 2016, Sintef (2016) Restråstoff i Norge

Skin

n (

ca.

22 k

t)

Buklis

t (c

a. 14 k

t)

Hel fisk

Anvendelse

Bearbeiding i Norge,

HOG

(ca. 234 kt)

Humant konsum

K2

K3

Utk

ast (c

a 1

8 k

t)

Ca

. 10

59

kt

Ca. 119 kt

Marine oljer

Ca

. 11

5k

t

Eksport, HOG

(ca. 825 kt)

Ca

. 4

04

kt

Restråstoff (ca. 421 kt)C

a.

1 2

56

kt

Hum

ant konsum



Innhold

PwC

20. mars 2018

Dersom all slaktet laks og ørret hadde blitt bearbeidet i Norge ville det gitt ca. 421 000 tonn mer restråstoff til anvendelse, en økning på ca 350% fra nåsituasjonen

20


Produksjons-ledd

BearbeidingSlakteri og

sløying

Død/syk fisk

(ca. 84 kt)

Re

str

ås

toff

Slog, K3

(ca. 144 kt)

Lakseolje

Laks og ørret,

levende vekt

(Ca. 1 256 kt)

Pr

imæ

rr

ås

toff

Hoder

(ca. 141 k

t)

Avskjæ

r (c

a.

108 k

t)

Rygger

og

spole

r

(ca. 146 k

t)

Slog,

K2

Fisk,

K2

Marine proteiner

Matfisk, laks og

ørret, levende vekt

(ca 1 340 kt)

Marine oljer

Marine proteiner

Ensillasje

Produkter

File

t

Bearb

eid

ede

pro

dukte

r (V

AP

)

Pels

dyr

-

fôr

Biogass

IndustriE

nsill

asje

Andre produkter

Blod (ca. 35 kt)

Bio

-

raff

inering

Ca. 197 kt

Kilder: PwC analyser, Kontali (2017), Analyse marint restråstoff 2016, Sintef (2016) Restråstoff i Norge

Skin

n (

ca.

104 k

t)

Buklis

t (c

a. 66 k

t)

Anvendelse

Bearbeiding i Norge,

HOG

(ca. 1 059 kt)Humant konsum

K2

K3

Utk

ast (c

a 1

8 k

t)

Ca

. 10

59

kt

Ca. 540 kt

Marine oljer

Ca

. 5

19k

t

Ca

. 1

25

6k

t

Fis

kefô

r

Land-b

ruksfô

r

Dyre

fôr

(Pet fo

od)

Hum

ant konsum


Innhold

PwC

20. mars 2018

Norges produksjon av laks dekkes i all hovedsak av tre driftsmodeller med ulik grad av videreforedling i Norge

Modell 2

Den slaktede laksen fileteres pre-rigor før den pakkes og sendes ut til fabrikker nærmere sluttmarkedene for videreforedling. Denne modellen gir lavere transportvekt, samtidig som rigor mortis-tiden kan benyttes til transport. Videreforedlingen skjer i fabrikker nær markedene etter at rigor mortis er gått ut, samtidig som at fleksibiliteten øker ved at produktene bedre kan tilpasses sluttmarkedets ønsker og behov. En større mengde restråstoff blir igjen i Norge ved denne modellen sammenlignet med Modell 1.

Modell 1

Den slaktede laksen eksporteres hel med eller uten hode for videreforedling nærmere markedene. Denne modellen gir lavere investeringer for bedriftene i Norge, og muliggjør utnyttelse av rigor mortis-tiden til transport nærmere markedene.

Modell 3

All videreforedling av laksen foregår i foredlingsanlegg i Norge, enten ved pre-rigor filetering, der loins skjæres, pakkes og sendes fersk til markedene som et premium produkt, eller ved post-rigor filetering, der fisken fileteres og bearbeides, porsjoneres og pakkes til ferdige produkter. En fordel for aktørene ved denne løsningen er større kontroll over kvalitet, produksjon og produktutvikling, samtidig som alt restråstoffet forblir i Norge. Hovedutfordringen er at rigor-tiden ikke utnyttes til transport, slik at transporttiden som påløper etter foredling gir tilsvarende reduksjon i hyllevarelevetid.

21

Slakt

Pre-rigor

filetering

Fabrikk

N

Fabrikk

B

Fabrikk

A

Rest-

råstoff

Marked

N

Marked

2

Marked

1

Slakting og

pakking

Fabrikk i

EU-land

Marked

1

Marked

2Marked

N

Slakt

Bearbeiding/

fileteringRest-

råstoff

Marked

1

Marked

2Marked

N

Rest-

råstoff

Norge

Utlandet

Volum 2016: Ca. 860 tusen tonn

Volum 2016: Ca. 121 tusen tonn filet (fordelt mellom Modell 2 og 3)

Volum 2016: Ca. 121 tusen tonn filet (fordelt mellom Modell 2 og 3)



Innhold

PwC

20. mars 2018

Rigid maksimal tillatt biomasse (MTB) grense bidrar til å gi et ujevnt uttak av laks gjennom året, særlig i nord, noe som begrenser mulighetene for å øke foredlingsgraden ettersom anleggene vil ha overkapasitet deler av året

Tilveksten av laks varierer med temperaturen i sjøen, og varierer dermed også over året. Vanntemperaturen varierer naturlig nok mer i nord enn i sør, noe som fører til en større fluktuasjon i tilveksten gjennom året for aktørene i Nord-Norge enn for aktørene i Sør-Norge.

Biomassen må holdes lav gjennom vinterhalvåret for å muliggjøre biomasseøkning (tilvekst) i sommerhalvåret, og samtidig være i stand til å holde seg innenfor den absolutte MTB-grensen. Dette har ført til at den gjennomsnittlige MTB-utnyttelsen kun er på om lag 85% av den tillatte MTB-grensen.

Med bakgrunn i dette har regjeringen gitt oppdretterne muligheten til å avvike fra dagens MTB-grense mot et vederlag på 1,5 MNOK pr. tillatelse. Gjennomsnittlig MTB over året skal være lik i dag, men oppdretterne gis muligheter til å ha mer biomasse i perioder med høy tilvekst, mot at den er lavere i perioder med lite tilvekst.

Som figuren til venstre viser fører MTB-grensene til at det slaktes en betydelig større mengde laks i månedene august til desember enn det gjør mellom januar og juli. For oppdretterne betyr dette at slakteri og eventuelle videreforedlingsanlegg må dimensjoneres etter «toppene» dersom foredlingsgraden skal økes. Dette fører til høyere produksjonskostnader pr. kg. dersom anlegg skal dimensjoneres for en økt grad av videreforedling.

Løsningen for flere produsenter har vært å videreforedle en mindre andel av slaktevolumet selv og selge ut det resterende volumet.

22


0

1 0 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

7 0 000

80 000

90 000

1 00 000

1 1 0 000

1 20 000

1 30 000

1 40 000

0

1 00

200

300

400

500

600

7 00

800

900

Uttak til slakt(tusen tonn)

Tillatt MTB(tonn pr. tillatelse)

DesJunJan Aug Okt NovJul SepMaiAprMarFeb

MTB-grense Bremnes-modellen

Uttak til slakt

Dagens MTB-grense

Kilde: Fiskeridirektoratet

MTB-grenser for områder sør for Troms, og uttak av laks til slakt i 2017


Innhold

PwC

20. mars 2018

Fragmenteringer i verdikjeden kan oppleves som et hinder for å øke graden av videreforedling, ettersom prisrisikoen ofte faller på videreforedler

Fragmentering av verdikjedeleddene kan føre til suboptimalisering av verdiskapingen dersom hvert verdikjedeledd gjør det som er mest økonomisk gunstig for seg selv.

Det er særlig forhold for kjøp/salg av laks mellom leddene Slakteri og Videreforedling som kan oppleves som utfordrende for økt videreforedling i Norge.

Dette skyldes i stor grad tidspunktet for kjøp og salg av råstoff mellom verdikjedeleddene og innvirkningen dette har for produksjonsplanleggingen og salgsplanleggingen for henholdsvis oppdretter/slakteri og videreforedler. Problemstillingen er forsøkt illustrert under.

23

Verdikjeden for laks kan grovt deles inn i fem hovedledd*

Prisscenario:

• Dersom pris A>B (lakseprisen faller de siste 6 mnd) øker videreforedlers margin

• Dersom pris A<B (lakseprisen faller de siste 6 mnd) faller videreforedlers margin som i verste fall kan gå med tap

Både oppdretter/slakteri og videreforedler har en prisrisiko ved salg av laks til hverandre eller til markedsleddet, men ettersom videreforedler ofte forplikter seg til salg lengre frem i tid vil de sitte med en reell tapsrisiko.

Selv om det finnes mekanismer for å motvirke disse svigningene (f.eks. hedging, forward-kontrakter, spot-salg, etc.) vil det kunne føre til sub-optimalisering og på sikt hindre økt verdiskaping for næringen som helhet.

Salg/

market

Videre-

foredlingSlakteriOppdrett

Rogn/

settefisk

Kilde: PwC analyser

A) Videreforedler inngår ofte leveringsavtaler med markedet ca. 6 mnd før levering for å sikre salg

Oppdretter

Laksen slaktes

B) Videreforedler kjøper typisk laksen av oppdretter/ slakteri like før slakt

Laksen sendes til butikk

Kjøps- og salgstidspunkt for videreforedler bestemmer prisrisiko for videreforedlingen

Videre-foredler

Eierskap til laksen

*Verdikjedeleddet «logistikk» er av illustrative formål ikke medtatt i verdikjeden, da dette gjerne vil befinne seg flere steder i verdikjeden.



Innhold

PwC

20. mars 2018

Dagens tollsatser, regulert av den eksisterende EØS-avtalen, er i liten grad avgjørende for plassering av anlegg for videreforedling av laks

EU-markedet er i dag det viktigste markedet for eksport av laks fra Norge, og i dag går om lag 2/3 av all norsk fiskeeksport til EU-medlemsland. Norsk laks har gjennom EØS-avtalen en lav tollsats på ubearbeidede fisk, herunder hel og hodekappet, ufiletert fisk, fileter av laks og biprodukter av laks. Foredlede produkter som saltet, røykt og gravet laks har imidlertid en langt høyere tollsats som i praksis fører til at slike produkter i svært liten grad eksporteres til EU. Rapporten vil videre derfor ikke ha fokus på slike produkter.

Samtlige bedriftsledere som vi har snakket med i dette prosjektet svarer «nei» på spørsmålet om en fjerning av tollsatsene på lakseprodukter til EU vil føre til at en markant del av videreforedlingen flyttes (tilbake) til Norge. Det som har størst påvirkning på valget av lokalisering av videreforedlingen er nærheten til sluttbrukerne, ettersom nærheten gir fleksibilitet. Deretter følger lønnskostnader, som også omtales som viktig for valg av produksjonssted. Ingen ønsker å betale toll, og en del av de spurte svarer at fjerning av toll vil kunne føre til en viss økning i omfanget av videreforedling på norsk jord.

24


Produkt (utvalgte produkter)

Norskpreferansetoll

MFN toll* (%)

0302 Fisk fersk eller kjølt

med hode - 2

annen (herunder laks uten hode) - 2

biprodukter av laks - 2

0303 Fisk fryst - 2

med hode - 2

ellers (omfatter også laks uten hode) - 2

biprodukter av laks - 2

0304 Fiskefilet og annet fiskekjøtt

fersk eller kjølt filet av laks - 2

fryste fileter av laks - 2

fryst annet fiskekjøtt, også hakket - 8

0305 Fisk tørket, røkt, saltet eller i saltlake

annen: saltet eller i saltlake: laks - 15

røykt laks, herunder fileter, unntatt spiselige produkter av laks

- 13

saltet laks, ikke tørket eller røykt, og fisk i saltlake, unntatt spis. biprod.

- 11

Tabell: Tollsatser på produkter av laks til EU. Kilde: Norges Sjømatråd (2018)* MFN toll (Most Favourable Nations) er tollsatsen som norske bedrifter må forholde seg til ved import av fiskeprodukter til EU-land.

Synspunkter fra PwC ved Torben FossEU-landene har en betydelig industri for bearbeiding av fisk. Selv om vi har sett at i laksesektoren er tollbarrierene ikke avgjørende for lokalisering av anleggene, har denne industrien en opplevelse av å nyte godt av «EU-tollmuren».

I praksis er handelen med fisk og fiskeprodukter i dag nesten en del av «Det indre markedet». Unntaket er tollsatsene til EU, begge parters adgang til å iverksette handelspolitiske beskyttelsestiltak mot såkalt dumping og subsidiebruk, manglende håndhevelse av forbudet mot bruk av konkurransevridende statsstøtte og fravær av forbud mot å gjøre bruk av kvantitative eksportrestriksjoner.


Innhold

PwC

20. mars 2018

Økt modenhet i laksenæringens markedsarbeid muliggjør en betydelig økning i verdiskapingspotensial

Laksenæringen er fortsatt en ung næring og har ennå en lang vei å gå for å fremstå som en markedsorientert næring. I dag opererer videreforedlingsanleggene med lav lønnsomhet, tall fra 2014 viser at driftsmarginene for videreforedling fra laks kun var på 1,9%.

Når om lag 80 prosent av laksen produsert i Norge eksporteres ubearbeidet kan man hevde at næringen er en produksjonsorientert råstoffprodusent. For at verdiskapningen skal økes i Norge er det avgjørende at en større del av næringen beveger seg fra å væreproduksjonsorientert, til å bli mer produkt- og salgsorientert slik at næringen gradvis kan bli mer markedsorientert.

Gjennom en markedsorientert tilnærming kan en vesentlig større andel av verdiskapningen skje i Norge. Analysene i det Nofima-ledede prosjektet Fillet-O hevder at laksenæringen kun henter ut 20 prosent av sitt egentlige verdipotensial. Tallet er anslått med bakgrunn i utviklingen i den amerikanske kyllingindustrien.

25

Kilder: PwC analyser, Driftsundersøkelse i fiskeindustri, Driftsåret 2014, Nofima (2017)

Produksjons-orientert

•Produksjon

•Skala

•Fortjeneste

•Prosess

•Produkt

Produkt-orientert

•Produkt

•Produktkvalitet

•Fortjeneste

•Produktprosesser

•Produkt-egenskaper

Salgs-orientert

•Salg

•Utvalgte marked

•Fortjeneste

•Prosesser

•Produkt

Markeds-orientert

•Kunder

•Service

•Undersøkelser

•Prosesser

•ProduktFo

ku

s

Kilde: Adaptert fra Kotler, P., et. al Marketing Management

Økende lønnsomhet

Modell for illustrasjon av næringens fokus i markedsarbeidet



Innhold

PwC

20. mars 2018

Økt foredling og full-utnyttelse av laks i Norge

26


Økt foredling og full-utnyttelse av laks i Norge 26

1 Sidestrømmer for økt verdiskaping av restråstoffet 27

2 Økt verdiskaping av sjømat i Norge fra restråstoff 36

2.1 Humant konsum 38

2.2 Pet food 49

2.3 Biomarine produkter 63

3 Økt verdiskaping i Norge 81


Innhold

PwC

20. mars 2018

Sidestrømmer for økt verdiskaping av restråstoffet

27

1 Sidestrømmer for økt verdiskaping av restråstoffet



Innhold

PwC

20. mars 2018

Økende krav fra forbrukerne til bærekraftig og sunn mat, sammen med sterkt økende etterspørsel etter matvarer globalt gir norsk sjømatnæring betydelige muligheter for vekst

Bedre ressursutnyttelse, økt etterspørsel etter sunn mat og teknologiske nyskapninger vil påvirke norsk sjømatnæring mest i fremtiden

De globale megatrendene vil ha betydelig innvirkning på fremtidens næringsmiddelindustri. For å kunne møte den økende etterspørselen etter norsk sjømat må næringen ta i bruk en større andel av dagens råstoff til humant konsum.

Samtidig må det legges til rette for at maten produseres på en måte som begrenser klimapåvirkningene i størst mulig grad.

Dagens fremvoksende markeder, særlig i Asia, vil snart passere Europa og Nord-Amerika i størrelse. Disse representerer store vekstmuligheter for dagens sjømatnæring, men ikke uten konkurranse.

Store teknologiske fremskritt innen automatisert produksjon, gjerne omtalt som Industry 4.0, sammen med økende lønninger i lavkostnadsland vil i fremtiden bidra til å øke konkurransekraften i norsk industri.


28


Kilder: 1) Global Trends 2030: Alternative Worlds, National Intelligence Council (2012). 2) The

unprecedented expansion of the global middle class, Kharas, H. (2017)Figur: PwCs 5 globale megatrender


Innhold

PwC

20. mars 2018

Økende krav fra forbrukerne til bærekraftig og sunn mat, sammen med sterkt økende etterspørsel etter matvarer globalt gir norsk sjømatnæring betydelige muligheter for vekst

FNs bærekraftsmål vil påvirke bedriftenes samfunnsansvar og operasjoner

Globale trender som viser mer bevisste forbrukere med et økende fokus på at produktene de kjøper gir positive helseeffekter, holder høy kvalitet og er produsert på bærekraftig vis, stiller store krav til dagens bedrifter.

Trendene underbygges av FNs bærekraftsmål, der særlig «utrydde sult», «god helse» og «ansvarlig forbruk og produksjon» vil kunne påvirke oppdrettsnæringen.

Privat næringsliv i Norge står for omlag halvparten av alle verdiskaping i landet i følge tall fra SSB. Det er derfor naturlig og nødvendig at også private aktører tar ansvar for at bærekraftsmålene kan nås. PwC bistod i 2017 FNs Global Compact og Global Reporting Initiativ (GRI) med utarbeidelse av en rapport som skal hjelpe bedrifter med å rapportere på sitt bidrag til bærekraftsmålene.

29

Figur: FNs bærekraftsmål 2, 3 og 12. Kilde: FN (2017)

Kilder: 1) Global Trends 2030: Alternative Worlds, National Intelligence Council (2012). 2) The unprecedented expansion of the global middle class, Kharas, H. (2017)

Food Recovery Hierarchy

Redusere overproduksjon av mat

Redusere overflødig produksjon av mat

Gi mat til sultne mennesker

Donere ekstra mat til matinnsamling, suppekjøkken

og hospitser.

Gi mat til dyr

Anvend matrester og -avfall til dyrefôr

Kompostering

Lag næringsrik

jord

Deponi

Industriell anvendelse

Anvend avfallsoljer til drivstoff

og matavfall til bioenergi.

Figur: Food Recovery Hiererchy (oversatt fra US EPA, 2017)

The US Environmental Protection Agency’s Food Recovery Hierarchy har utviklet en modell som fokuserer på hvordan organisasjoner kan forhindre og redusere matsvinn, og hvordan dette kan gjøres på en måte som er positivt for miljø, samfunn og økonomi.




Innhold

PwC

20. mars 2018

Fremtidig verdiskapingspotensiale av restråstoff må hovedsaklig basere seg på skalerbare produktgrupper med stor etterspørsel og et dokumentert lønnsomhetspotensiale

Verdipotensialet til produktkategoriene bestemmes ikke kun av sluttproduktets markedspris, men vel så mye av deres volumpotensial. De svært store volumene av restråstoff fra oppdrettsnæringen krever høyverdige, volumbaserte produktgrupper for å denne grunnlag for langsiktig lønnshomhet.


30


Verdipyramiden til venstre viser hierarkiet for produktkategoriene basert på sluttproduktets verdi. Hvert steg opp i pyramiden representerer økt verdi på sluttproduktet, samtidig som produksjonsvolumet synker.

Anbefalt tilnærming baserer seg på figuren til høyre. Figuren hensyntar både verdi og volum for de ulike produktkategoriene. Grunnet store volum og potensiell god lønnsomhet er eksempelvis mat til humant konsum plassert over medisiner.

Volum

Farmasi

Kosmetikk, dokumenterte helseffekter

Pet food, mat

Fôr

Restråstoff til deponi, energi eller tilbakeføring

Ve

rd

i

Maksimal andel til menneskelig konsum

Vedlikeholde kategorisering av restråstoff for direkte anvendelse til

humant konsum.

Prosesserte produkter til menneskelig konsum

F.eks. Hydroliserte proteiner, kosttilskudd,

medisiner og nisjeprodukter.

Dyrefôr

Høyverdig dyrefôr som Pet Food.

Lavverdig dyrefôr til landbruk og oppdrett


Nedbrytning til drivstoff og

gjødsel

Kompostering

Deponi

Produktkategoriene i de to øverste trinnene i pyramiden i figuren til venstre er produkter med høy markedspris, men som typisk har tilsvarende høye kostnader knyttet til FoU, dokumentasjon av effekt og markedsarbeid. Bearbeidet/ prosessert restråstoff fra laks kan inngå som innsatsfakorer i slike produkter.

Produktkategoriene Pet food og Mat til humant konsum har et betydelig større volumpotensial enn Farmasi-, kosmetikk og kosttilskuddsprodukter. Samtidig er det økende fokuset på å utnytte mest mulig av råstoffet til matprodukter for humant konsum riktig sett opp mot FNs bærekraftsmål og de globale megatrendene. Helhetsperspektivet fører derfor til at Mat til humant konsum plasseres over prossesserte produkter (farmasi, kosmetikk, kosttilskudd, etc.) i figur til høyre.

Figur: Verdipyramiden. Kilde: Drømmeløftet (2017) Figur: Food recovery hiererchy for Fish By-Products. Kilde: Stevens, J.R. et.al. (2017), basert på figur fra US EPA (2017)


Innhold

PwC

20. mars 2018

De mest aktuelle produktkategoriene for anvendelse av restråstoff i verdihierarkiet er fordelt inn i produktgrupper basert på deres verdipotensial og hvilken del av restråstoffet de anvender

Rasjonale for inndeling i produktgrupper

Grensedragningen mellom produktkategoriene er kompleks og til dels overlappende. Enkelte produktkategorier inngår som innsatsfaktor i produksjonen av andre produktkategorier. Eksempelvis kan Fiskeprotein-konsentrater (FPC) være innsatsfaktorer til Pet food, eller Bioaktiveingredienser innsatsfaktorer i Kosttilskudd til mennesker og Pet food.

Vi har som vist i tabellen over valgt å dele anvendelsen av restråstoffet inn i produktkategorier for å gi en grov oversikt over anvendelsen. Vi har en markedsorientert definisjon av produktkategoriene med henblikk på sluttbruker i B2B- og B2C-markedene, avhengig av hvilken produktgruppe det gjelder.

31

Verdi-kategori Produktkategori

Anvendt biprodukt / restråstoff

Høy Mat til humant konsum Avskjær, hode, rygg, skinn, buklist

Høy Legemidler / farmasøytiske produkter Hoder, rygger, skinn, slog, miks

Høy Bioaktive ingredienser (til humant konsum) Hoder, rygger, skinn, slog, miks

Høy Kosttilskudd til mennesker Hoder, rygger, skinn, slog, miks

Medium Pet Food (primært hund og katt) Rygger, skinn og buklist

Medium Ensilasjeprodukter: FPC, fiskemel, marine oljer Hoder, rygger, skinn, slog, miks

Lav Dyrefôr (fiskeolje og fiskemel) Slog, miks

Lav Energi Blod, miks, dødfisk

Lav Gjødsel Blod, miks, dødfisk

Blod

(2,6%)

Rygg og

spol (12%)

Hoder

(11%)

Slog (12%)Avskjær (12%)

Buklist

(7%)

Skinn (12%)

Figur: biprodukter av laks. Kilde: Stevens, J.R. et.al. (2017), Sintef (2017)

Figur: Food recovery hiererchy for Fish By-Products. Basert på figur fra US EPA (2017)




Innhold

PwC

20. mars 2018

Foredling av ensilasje er i dag den største prosessen for anvendelse av restråstoff fra laks og ørret, noe som vitner om et betydelig potensial for økt verdiskaping dersom mer råstoff flyttes til mer høyverdige anvendelser

Fordeling av anvendelsen av restråstoff fra laks og ørret i Norge basert på restråstoffvolum (2016)


32


7 360

700

13 860

695

7 600

16 810

41 950

77 43082 110

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

80 000

90 000

FP

C

En

erg

i*

Mel

Ko

nsu

m,

sjø

ma

tpro

du

kte

r

Olj

e ti

l h

else

ko

st

FP

H

Ma

rin

olj

e

Pr

od

uk

tvo

lum

20

16

(to

nn

)

Ko

nsu

m,

Tra

n,

ekst

rak

ter

Pel

sdy

rfô

r

5 00013 740

137 310

210 620

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

180 000

200 000

220 000

Rå

sto

ffv

olu

m 2

016

(to

nn

)

Ko

nsu

m,

Sjø

ma

tpro

du

kte

r

Fo

red

lin

g a

v

ensi

lasj

e

Olj

e-o

g p

rote

in-

pro

du

ksj

on

(f

ersk

t rå

sto

ff)

Pel

sdy

rfô

r-p

rod

uk

sjo

n

Kilde: Sintef/Kontali (2018) *Målt i råstoffvolum i mangel av annen måleenhet. Kilde: Sintef/Kontali (2018)

Produktvolum av anvendt restråstoff fra laks og ørret i Norge (2016)


Innhold

PwC

20. mars 2018

Vi har valgt sidestrømmer ut fra kriteriene marked, volum og lønnsomhet, synergier og gjennomførbarhet

33

1. Markedsdrivere og markedspotensialSidestrømmene må ha et betydelig, kommersielt markedspotensiale, gjerne i markeder som antas å vokse betydelig i fremtiden. Fremtidig vekstpotensiale vil være basert på historisk data og/eller hvilke drivere som påvirker sidestrømmenes marked og hvorvidt disse driverne anses for å være sterke i fremtiden.

2. Overordnet volum- og lønnsomhetspotensialFor å være i stand til å utnytte de store volumene av restråstoff fra oppdrett, og for å kunne oppnå lønnsomhet må volumpotensialet i sidestrømmenes markeder være høyt. Nisjeprodukter produsert av små råstoffvolum vil kunne bidra med ekstra verdiskaping, men for næringen vil det være viktigere å få lønnsomhet på de store volumene av restråstoffet.

3. Gjennomførbarhet og synergier med eksisterende verdikjederNærhet mellom «nye» og «gamle» verdikjeder vil kunne gi synergieffekter og bidra til gjensidig styrking av merkevare og lønnsomhet for produktene. Også gjennomførbarheten i produkt- og markedsutviklingen vil være avgjørende for valg av sidestrømmer, særlig med hensyn til operasjonell og økonomisk risiko dersom det vil være behov for store investeringer. For næringsaktørene kan nærhet til eksisterende verdikjede bety økt verdiskaping og lønnsomhet gjennom kompetanseoverføring og ved at nye produkter / sidestrømmer kan benytte seg av eksisterende produksjonsanlegg, salgs- og distribusjonsnettverk og markedsføring.

Følgende tre kriteriene skal danne et overordnet rasjonale for hvilke verdikjeder vi ønsker å se på i fortsettelsen:




Innhold

PwC

20. mars 2018

Produktkategoriene er fordelt på de to øverste verdikategoriene, medium verdi og høy verdi, ettersom produkkategoriene på det laveste nivået ikke utnytter restråstoffets verdipotensial


34


Produkt-kategori

Markedsdrivere og -potensial Markedsvolum- og lønnsomhetspotensiale

Gjennomførbarhet ogsynergieffekter

Mat til humant

konsum

Bærekraft, matsikkerhet (dekke matbehovet til

befolkningen), mattrygghet og åpenhet

Umodne markeder, men potensial for store

produktvolum og god lønnsomhet på sikt.

Råvarer krever liten grad av bearbeiding og

mindre investeringer i maskiner og utstyr.

Stort potensiale for synergieffekter og lite behov

for investeringer.

Legemidler /

farmasøytiske

produkter

Aldring (en aldrende befolkning), endret livsstil (gjerne

med usunne vaner) med livsstilssykdommer, økt

kjøpekraft (økende middelklasse), økning av kroniske

sykdommer

Usikkert volumpotensiale og lønnsomhet i

markedet. Stort globalt marked, men lang

prosess frem til kommersialisering. Risiko for

at kostbare innsatsfaktorer kopieres

syntetisk.

Svært lang og kostbar prosess for

dokumentasjon av effekt og godkjenning av

stoffer. Få synergieffekter med eksisterende

verdikjeder da restråstoffet forsvinner raskt ut av

verdikjede.

Bioaktive

ingredienser

(vitaminer, omega-3,

etc.)

Helsebringende (forebygge sykdommer som diabetes,

blodtrykk og kreft, aldring og fedme), skjønnhet og

velvære (kosmetikk)

Stort globalt marked for ingredienser. Høy

konkurranse fra andre protein og omega-3

kilder. Potensielt god lønnsomhet ved

produktsuksess og dersom man lykkes med

å skaffe markedsadgang.

Høye økonomiske og regulatoriske barrierer og

høy risiko. Få synergieffekter med eksisterende

verdikjeder. Krever langsiktige investeringer i

teknologi og kompetanse.

Kosttilskudd til

mennesker

Helsebringende (forebygge hjerte- og karsykdommer),

økt kjøpekraft (økende middelklasse), sunnhet

Stort globalt marked med svært høy

konkurranse. Udefinert regelverk kan gi

konkurranseutfordringer. Potensielt god

lønnsomhet ved produktsuksess.

Høy økonomisk og regulatorisk risiko for

produkter med dokumentert effekt. Enklere

produkter, som lakseolje, kan produseres nær

eksisterende verdikjede.

Pet Food (primært

hund og katt)

«Humanisation» av kjæledyr, økt fokus på kvalitet og

funksjonelle, helsebringende egenskaper. Økende

etterspørsel etter nye produktkategorier (semi-

hjemmelaget fôr, snacks, kosttilskudd), bærekraft

Stort marked og økende etterspørsel etter

premium-produkter. God lønnsomhet i dag,

og mulighet for å anvende store råstoffvolum

til Pet food-produkter.

Restråstoff selges i dag til spesialiserte aktører

for innblanding i dyrefôr. Mer avhengig av

partnerskap med andre verdikjedesystemer.

Mulige synergier i markedsføring og distribusjon.

Ensilasjeprodukter

(FPC, fiskemel og

marine oljer)

Smak, funksjonalitet (f. eks. forebygge underernæring,

binder), matsikkerhet, sosial aksept (bygge etterspørsel),

helse (protein-supplement i mat, proteinpulver,

hypoallergen barnemat), effektivt fôr (høyt

proteininnhold)

Betydelig volumpotensiale for produkter som

innsatsfaktor i landbruksfôr og fiskefôr, og

som innsatsfaktor i Pet food. Er i dag

lønnsomt ved store produktvolum.

Flere aktører opererer allerede i nærhet til store

råstoffvolum. Kan skaleres.

Få andre synergieffekter. Kostnadskrevende

prosess som krever råstoff av høy kvalitet.

Me

diu

m v

erd

iH

øy v

erd

iVedleggMetode og datagrunnlagErfaringsinnhentingØkt verdiskaping i NorgeNåsituasjonenBakgrunn

Innhold

PwC

20. mars 2018

Produktkategoriene «Mat til humant konsum», «Pet food» og «Bioaktive ingredienser» ansees som de mest interessante for å bygge langsiktig lønnsomhet i anvendelsen av restråstoff fra havbruksnæringen

35

ProduktkategoriMarkedsdrivere og -potensial

Volum- og lønnsomhetspotensial

Gjennomførbarhet og synergieffekter

Overordnet vurdering av egnethet

Mat til humant konsum

Legemidler / farmasøytiskeprodukter

Bioaktive ingredi-enser (vitaminer, omega-3, etc.)

Kosttilskudd til mennesker

Pet Food (primært hund og katt)

Ensilasjeprodukter

Me

diu

m v

erd

iH

øy v

erd

i

De tre valgte sidestrømmene har alle et sterkt markedspotensial understøttet av drivere som antas å gi langsiktig etterspørsel etter produktene. I tillegg anses disse tre å ha et skalerbart lønnsomhetspotensial, noe som er viktig for å kunne optimalisere utnyttelsen av de svært store restråstoffvolumene. Valget av de tre sidestrømmene har blitt støttet av diskusjoner og intervjuer av næringsaktører gjennom prosjektet.

Produktkategorien Kosttilskudd til mennesker ble valgt bort hovedsaklig grunnet svært høy konkurranse kombinert med et udefinert regelverk. Salg av kosttilskudd over nett gjør samtidig at aktører kan selge kosttilskudd over landegrenser uten å ha markedsadgang, i tillegg til at det er utfordrende for seriøse aktører med genuint gode produkter å differensiere seg fra mindre seriøse aktører.




Innhold

PwC

20. mars 2018

Økt verdiskaping av sjømat i Norge fra restråstoff

2 Økt verdiskaping av sjømat i Norge fra restråstoff

36



Innhold

PwC

20. mars 2018

De tre utvalgte sidestrømmene er videre beskrevet for å gi et bilde av mulighetene disse gir for den norske oppdrettsnæringen

Det er videre gjennomført en nærmere vurdering av de tre sidestrømmene for restråstoff, hvor særlig det langsiktige markedspotensialet har stått i fokus. For næringen vil det være avgjørende å tenke langsiktig for å oppnå økt verdi på restråstoffet, ettersom flere av sluttproduktene i dag møter umodne markeder.

Sidestrømmer for nye produkter av restråstoff har blitt vurdert og beskrevet for følgende områder:

1. Markedspotensial

2. Anslåtte investeringskostnader

3. Grovt anslag på lønnsomhetspotensialet basert på et case

4. Forslag til ny verdikjede for mest hensiktsmessig organisering av sidestrøm med hensyn på økt verdiskaping i Norge

5. Forslag til en overordnet forretningsmodell for den nye sidestrømmen

37

Humant konsumNær tilknytning til eksisterende

verdikjede

Pet foodNoe tilknytning til eksisterende

verdikjede

Biomarine produkter

Liten tilknytning til eksisterende verdikjede

Rekkefølge på presentasjon av sidestrømmenes er basert på deres nærhet til eksisterende verdikjede

Foto: PwC

2 Økt verdiskaping av sjømat i Norge fra restråstoff



Innhold

PwC

20. mars 2018

Humant konsum

2.1 Humant konsum

38



Innhold

PwC

20. mars 2018

Dagens produksjon av sjømat må økes for å dekke fremtidig global etterspørsel, og restråstoff fra norsk laks bør i ennå større grad anvendes til humant konsum

Kilde: OECD & FAO, Fiskeridirektoratet, PwC analyser

39

0

5

10

15

20

25

0

50

100

150

200

250

300

2009 2011 2013 2015 2017 2019 2021 2023 2025

Oppdrett, humant konsum

Fangst, humant konsum

Norsk oppdrett av laks og ørret

Konsum av fisk pr. capita

Volum(mill. tonn)

Konsum pr. capita (kg)

Estimert

Utvikling i salgsvolum og konsum, all fisk (2009-2025E)Hver uke øker verdens befolkning med over 1,5 millioner mennesker. For å dekke det fremtidige matbehovet må matproduksjonen økes med 50 prosent innen 2050 i en moderat beregning, og dette kommer til å øke presset på dagens naturgitte ressurser1.

Det vil være behov for 50 millioner tonn mer sjømat innen 2030 for å dekke det globale behovet, og økningen må komme fra akvakultur siden ressursene fra fiskeri forventes å forbli på dagens nivå2.

Globalt har konsum pr. capita for sjømat økt fra 19,7 kg i 2013 til over 20 kg i 2015 og forventes å øke til 21,8 i 2025. Økningen henger sammen med befolkings- og inntektsvekst, urbanisering og ønske om et variert kosthold også i utviklingsland2.

I dag utnyttes kun en liten andel av restråstoffet fra laks til humant konsum. Tall fra 2016 viser at kun 13 860 tonn gikk til humant konsum3, mens 37 000 tonn er dagens volum av avskjær og buklist som kan benyttes direkte til humant konsum. Det er flere produkter av restråstoff som kan benyttes til humant konsum (f.eks. hoder og skinn), men vi anser avskjær og buklist som mest egnet i store volum og derfor fokuserer vi på disse.

Fortjenesten for restråstoff til humant konsum er vesentlig høyere enn til ensilasje. I tillegg er det fra et samfunnsøkonomisk perspektiv fordelaktig å utnytte restråstoffet fra laks til humant konsum fremforlavverdig anvendelse.

Kilder: 1) UN DESA, 2) FAO, 3) Sintef/Kontali (2018)

2.1 Humant konsum



Innhold

PwC

20. mars 2018

Vekstpotensialet for restråstoff fra laks til humant konsum vil ligge hos utviklingsland som allerede har et høyt konsum av sjømat

2.1 Humant konsum

40


Kilder: FAO og PwC analyser

Vekstmulighetene for humant konsum ligger i utviklingsland som allerede har høyt konsum og kultur for å spise sjømat. Asia og Afrika er to interessante verdensdeler å vurdere knyttet til markedspotensialet for restråstoff fra laks. Konsum pr. capita for sjømat i Asia forventes å øke med over 12% innen 2025, og for Afrika forventes den å øke med 2%. Dette er også to verdensdeler som vil oppleve en sterk befolkningsvekst, og vil utgjøre 80% av verdensbefolkning innen 2050. I tillegg er dette regioner med økende middelklasser, noe som styrker deres kjøpekraft.

Det er spesielt 4 land som utpeker seg som svært potensielle markeder i Asia; Kina, Indonesia, Vietnam og Sør Korea. Alle disse landene har et konsum av sjømat pr. capita på over 35 kg. I tillegg forventes det at konsumet vil oppleve en solid økning frem mot 2025. Dette er også land som vil oppleve en god gjennomsnittlig realvekst pr. capita, samt forventes å ha en god gjennomsnittlig BNP-vekst frem mot 2050. India vil også være et interessant marked å følge med på. Landet har i dag et lavt sjømatkonsum pr. capita, men konsumet forventes å økes med over 11% frem mot 2025, samtidig som de opplever en styrkning av kjøpekraften.

I Afrika er det Egypt og Nigeria som peker seg ut som aktuelle markeder som restråstoff fra laks. Begge opplever en solid økning i konsum pr. capita, i tillegg til at de opplever en økning i gjennomsnittlig realvekst og gjennomsnittlig BNP-vekst frem mot 2050.

Land Kina Indonesia Vietnam Sør Korea Egypt Nigeria

Konsum pr. capita

2013-2015

39,5 kg 35 kg 35,5 kg 58,4 kg 20,9 kg 11,8 kg

Økning konsum pr.

capita frem mot

2025

19,5% 12,6% 6,5% 10,1% 7,7% 5,9%

Gj.snitt realvekst

pr. capita frem mot

2050

3,1% 3,7% 4,5% 1,8% 2,6% 1,9%

Gj.snitt BNP vekst

frem mot 2050

3,0% 3,7% 5,0% 1,8% 4,1% 4,2%


Innhold

PwC

20. mars 2018

I takt med sterk befolkningsvekst øker presset på verdens naturressurser, noe som fører til at bærekraftig produksjon får stadig mer oppmerksomhet

Behovet for å utvikle effektive, trygge og bærekraftige verdikjeder har aldri vært større. The US Environmental Protection Agency’s Food Recovery Hierarchy har utviklet en modell som fokuserer på hvordan organisasjoner kan forhindre og redusere matsvinn, og hvordan dette kan gjøres på en måte som er positivt for miljø, samfunn og økonomi. Figuren til høyre en er en tilpasning av Food Recovery Hierarchy og viser hvordan man bør tenke for å realisere mer bærekraftig forvaltning av restråstoff.

En tredjedel av maten som produseres for human konsum går tapt eller kastes, og dette skjer gjennom hele verdikjeden fra produksjonsleddet og frem til hjemmekonsum1. Det som går tapt eller kastes utgjør omtrent 1,3 milliarder tonn hvert år2. Viktigheten for å redusere dette mat-tapet får et sterkere perspektiv når man vet at hver niende person i verden er underernært3.

Matsikkerhet og ernæring er en global utfordring, og i følge The State of Food Insecurity in the World 2015 mangler en stor del av befolkningen riktig mat for å kunne opprettholde en aktivt og sunn livstil. Sjømat er en viktig del av et sunt og næringsrikt kosthold, og i dag kommer 17 prosent av det totale konsumet av animalske proteiner fra sjømat4.

41

Maksimal andel til menneskelig konsum

Vedlikeholde kategorisering av restråstoff for direkte anvendelse til humant konsum.

Prosesserte produkter til menneskelig konsum

F.eks. Hydroliserte proteiner, kosttilskudd, medisiner og

nisjeprodukter.

Dyrefôr

Høyverdig dyrefôr som Pet Food.

Lavverdig dyrefôr til landbruk og oppdrett


Nedbrytning til drivstoff og gjødsel

Kompostering

Deponi

Figur: Food recovery hiererchy for Fish By-Products. Basert på figur fra US EPA (2017)

Kilder: 1) King, T., et. Al., Food Safety for food Security, 2) FAO, 3) World Hunger, 4) FAO

2.1 Humant konsum



Innhold

PwC

20. mars 2018

Stadig flere konsumenter blir opptatt av bærekraft og er villige til å betale mer for bærekraftige produkter

Bærekraftig utnyttelse av ressurser er noe som i større grad opptar konsumentene, og dagens bærekraftfokus er ikke bare rettet mot produksjon, men bærekraft gjennom hele verdikjeden. Et økt fokus på bærekraft øker også betalingsvilligheten; en undersøkelse viser at 65% av franske konsumenter sier de er forberedt på å betale mer (opptil 30 prosent) for bærekraftige matprodukter1.

Norge har gjennom mange år vært blant de ledende nasjonene når det gjelder å utvikle gode forvaltningssystemer innen fiskeri og akvakultur2. Oppdrett av laks medfører også en betydelig lavere klima- og ressurspåkjenning enn produksjon av kylling, svin, storfe og lam3. Norge har dermed en unik mulighet til å bygge bærekraft som et bærende element i kommunikasjonen. For at Norge virkelig skal kunne hevde denne posisjonen må restråstoff utnyttes på en mer bærekraftig måte, og andelen spiselig restråstoff bør prioriteres. Dette er en posisjon som Norge bør utnytte strategisk for å posisjonere seg som en nasjon som driver bærekraftig utnyttelse av ressursene.

2.1 Humant konsum

42


Følere et ansvar for å kjøpe produkter som er bra for miljøet og samfunnet4.

Vi må konsumere mindre for å verne om miljøet for fremtidige generasjoner6.

Forberedt på å betale en premium pris for bærekraftige produkter7.

Føler meg bedre når jeg kjøper produkter som er bærekraftig produsert8.

Råvarer som er kultivert bærekraftig er «veldig viktig»5.

Hva, hvor og hvordan mat håndteres gjennom hele verdikjeden blir stadig viktigere for konsument

«Vi opplever at bærekraftperspektivet stadig blir viktigere også i business til business sammenheng. B2B markedet ønsker bærekraftig råstoff hvor også helhetlig utnyttelse av restråstoffet er avgjørende »

- Næringsaktør fra annen råvarebaserte verdikjeder

Kilder: 1) GreenFlex-Ethicity survey 2016, 2) Norgs Sjømatråd, 3) Global Salmon Initiative, 4) BBMG et. all 2012, 5) Nielsen, 2015, 6) BBMG, 2016, 7)Consumer Council, 2016. 8) Unilever, 2017


Innhold

PwC

20. mars 2018

Økt foredling av dagens restråstoff til humant konsum vil øke lønnsomhet for restråstoffet, men vil også kunne øke lønnsomheten for primærråstoffet

Norge har fortsatt en del å gå på når det gjelder å utnytte en større andel av restråstoff til humant konsum. For å kunne øke den totale lønnsomheten er det viktig å ikke se isolert på lønnsomheten for restråstoffet til humant konsum, men også på hvordan økt bruk av restråstoff til humant konsum kan påvirke lønnsomheten til primærråstoffet.

For restråstoff bør fokus i første fase rettes mot markedsutvikling for å sikre tilstrekkelig etterspørsel etter produktene, mens produktutvikling av restråstoff til humant konsum bør prioriteres når stabil etterspørsel er etablert. Markedsutvikling basert på dagens restråstoffprodukter krever lav investeringsgrad, mens produktutvikling derimot vil kreve en betydelig høyere investeringsgrad.

Det er flere drivere som påvirker etterspørselen etter norsk laks. Noen av disse vil være viktigere for primærråstoffet i etablerte markeder enn for restråstoffet. Den stadig økende oppmerksomheten for bærekraft i en verden med naturressurser under sterkt press, fører til at bærekraftig ressursutnyttelse blir en viktigere del av det utvidede produktet i tiden fremover.

43

Økt lønnsomhet av laks produsert i Norge

Økt betalingsvillighet Høyere pris på restråstoff

Forbedret omdømme

Etablerte markeder

Markedsutvikling –mer mat til humant konsum

Produktutvikling

Asia Afrika

Bæ

re

kr

aft

Sunn mat MatsikkerhetSporbarhet Opprinnelse Kvalitet

Primærråstoff Restråstoff

Prisdrivere

Markeder

Lønnsomhet

Ett

er

sp

ør

se

ls-

dr

ive

re

Målsetting

MattrygghetMerkevare Miljø Smak

2.1 Humant konsum



Innhold

PwC

20. mars 2018

Lønnsomhetspotensial på lengere sikt

Det er viktig å presisere at den teoretiske markedsprisen tar utgangspunkt i en samlet pris for alt restråstoff som eksporters til humant konsum. Det er derfor ikke en markedspris som ser isolert på produktene avskjær og buklist, da Norges Sjømatråd ikke har nedbrytning på dette nivået per dags dato.

Gjennom målrettet markedsutvikling vil lønnsomhetspotensialet øke, og på sikt vil produktutvikling bidra til å styrke lønnsomhetspotensialet ytterligere.

Case – Restråstoff til humant konsumInvesteringskostnadene for anvendelse av restråstoff til humant konsum er lave, samtidig som det gir god fortjeneste

Investeringsbehov for produktet

Caset viser potensialet som kan ligge i anvendelse av restråstoff til humant konsum. Anvendelse av restråstoff til humant konsum krever liten grad av bearbeiding og følger i hovedsak produksjonsprosessen til primærråstoffet, noe som fører til at det krevers minimalt med investeringer.

Det må likevel avsettes dedikerte ressurser som kan drive målrettet markedsutvikling. Det bør derfor beregnes lønn og administrative kostnader på ca. 1 mill. kr. i året, pluss kostnader knyttet til markedsarbeidet.

Dersom flere aktører går sammen for å opprette et salgs-og markedsselskap som fokuserer på salg av restråstoff, kan antall dedikerte ressurser økes og kostnadene fordeles på flere.

2.1 Humant konsum

44


RåstoffForutsatt kun avskjær og buklist

Salgsvolum«Selskapets» råstofftilgang: 20 000 tonnx restråstoff til humant konsum 19 %= Teoretisk salgsvolum: 3 800 tonn

x =Sannsynlig salgspris

8,6 kr/kg1

Teoretisk markedsverdi

3 800 tonn x 8 600 kr/tonn

= 32,7 millioner

Pr

od

uk

tR

estr

åst

off

til

hu

ma

nt

ko

nsu

m

Ma

rk

ed

sv

er

di

pr

. to

nn

re

str

ås

toff

8 6

00

kr/

ton

n

Kilder: 1) Norges Sjømatråd (2017)

Forutsetninger i case

• «Selskapets» slaktevolum for videreforedling i Norge er på 20 000 tonn pr. år

• 20 000 tonn er tatt som utgangspunkt da dette er omtrentlig gjennomsnittlig slaktevolum pr. slakteri i Norge

• 100% av restråstoffet fra avskjær og buklist går til humant konsum

• Ikke differensiert pris for avskjær og buklist

• Markedspris påvirkes ikke av tilbudsøkning

Foto: Br. Karlsen

Foto: PwC


Innhold

PwC

20. mars 2018

Små og mellomstore oppdrettsaktører bør gå sammen om å etablere et felles salgs- og markedsselskap som spesialiserer seg på å bygge marked for humant konsum

45

De

lvis

in

teg

re

rt

ve

rd

ikje

de

Salg/markedLogistikkVidereforedlingSlakteriOppdrettRogn/

settefisk


Oppdretts-aktør 1

Felles salg- og markedsselskap for restråstoffprodukter til humant konsum

Retail

Oppdretts-aktør N

Logistikk Salg/marked


settefisk

RetailRestråstoffRestråstoff

RetailRåstoffRåstoff

Anbefalt organisering av verdikjeden for Humant konsum i oppdrettsnæringen

Primærråstoff RestråstoffFargekoder: Salgskanal

Horeca

Horeca

Horeca

Forutsetninger

Hovedfokus vektes avskjær og buklist. Hode, rygger, spol og lakseskinn kan også gå til humant konsum, men hovedfokus i første fase bør være å bygge marked for avskjær og buklist som har noe større markedspotensial enn de andre produktene. I tillegg er dette produkter som er viktig råstoff inn i Pet food og Biomarine produkter, som også trolig vil gi bedre anvendelsesgrad. Produktutvikling, som nevnt på foregående slide, bør først prioriteres når man har utviklet markedet og skapt mer stabil etterspørsel for ubearbeidet restråstoff.

2.1 Humant konsum



Innhold

PwC

20. mars 2018

Verdikjedemodellen med et felles salgs- og markedsselskap gir en god balanse mellom å utnytte synergieffekter og jobbe koordinert med å utvikle marked over tid

Organisering

Restråstoff til humant konsum bør anses som produkter som ligger utenfor den primære produktporteføljen. For å sikre målrettet markedsutvikling for restråstoff til humant konsum bør det dedikeres spesialiserte salgs- og markedsressurser som kan videreutvikle og bygge marked. Dette ble nevnt som en viktig suksessfaktor ved erfaringsinnhentingen fra andre råvarebaserte verdikjeder. Kun de største oppdrettsaktørene kan antas å ha tilstrekkelig volum av restråstoff til å dedikere egne salgs- og markedsressurser, som kan jobbe fokusert med markedsutvikling for restråstoff.

Små og mellomstore oppdrettsselskaper bør derfor gå sammen om et Joint Venture selskap slik at de får tilstrekkelig med volum til å drive langsiktig og målrettet markedsbygging. Et felles salg- og markedsselskap vil også forsterke bedriftsøkonomiske incentiver, som kan forsterke viljen til at de involverte aktørene bidrar til salg gjennom etablerte salgsrelasjoner.

Marked Samtidig som middelklassen i Asia og Afrika øker, utvikles også Retail strukturen. Retail og HoReCa bør prioriteres, og oppdrettsaktørene bør fokusere på å utnytte eksisterende logistikk til å realisere synergieffekter. Økt fokus på bærekraft i kommunikasjonen kan styrke konkurransefortrinnene til norsk laks ytterligere og tilfredsstille et økende kundebehov.

InvesteringAnvendelse av restråstoff til humant konsum krever relativt lite ekstra arbeidskraft, samtidig som investeringsbehovet er minimalt. Dette gjør at viderefordeling av restråstoff til humant konsum bør prioriteres i større grad.

2.1 Humant konsum

46



Innhold

PwC

20. mars 2018

Andre verdikjedemodeller ble forkastet på grunn av dårlig balansegang mellom å utnytte synergieffekter og jobbe koordinert med å utvikle marked over tid

47

Alternative verdikjeder for verdiøking av humant konsum i oppdrettsnæringen som ble vurdert, men ikke prioritert:

Verdikjedemodell Begrunnelse for at disse ble valgt bort

Delvis integrert verdikjede -Produksjon og salg av restråstoff i egne selskap

Produksjon av produkter av restråstoff til humant konsum har nær tilknytning til den primære verdikjeden og bør foregå nærmest mulig produksjonen av produkter for primærråstoff, både for å sikre kvalitet og for å kunne drive produktutvikling og branding som følger eksisterende produktsortiment. Å skille produksjonen ut i egne datterselskap vil kunne skape avstand mellom produktene og skape unødvendige skiller og kostnadsdrivere. Dersom produksjonen forsvinner ut i partnerselskap/Joint Ventures med egne brands for produkter av restråstoff, vil en i større grad miste kontroll over branding og produktutviklingen, og dermed ikke lykkes i å hente ut synergier mellom eksisterende og nye produkter.

Helintegrert verdikjede Markedspotensialet for økt bruk av restråstoff til humant konsum er betydelig høyere enn det som reflekteres i markedet i dag, noe som gir behov for langsiktig og fokusert markedsutvikling for å øke markedspris og volum på produkter av restråstoff. For å oppnå dette vil det være behov for en kraftssatsing på tvers av bedriftene i oppdrettsnæringen, ikke hver for seg. En slik markedsbygging bør foregå koordinert for både å effektivisere logistikk og utvikle utvalgte markeder, og derfor vil et felles salgs- og markedsselskap der flere aktører er medeiere være mer hensiktsmessig.

Salg av alt restråstoff til eksterne aktører

Ved å overlate all videreforedling av restråstoff til eksterne aktører gir oppdretterne fra seg mulighetene til å øke egen verdiskaping av restråstoffet og utnytte synergieffekter som kan oppstå mellom eksisterende og nye produkter.

2.1 Humant konsum



Innhold

PwC

20. mars 2018

Restråstoff til humant konsum kan dra sterk nytte av opphavsmerket «Seafood From Norway». Opphavsmerket og kommunikasjonen knyttet til opphavsmerket bør brukes aktivt i markedsarbeidet.

2.1 Humant konsum

48


• Intern logistikk

• Markedsutvikling

• Salgsarbeid

Inntektsstrømmer

Nøkkel-partnere

Nøkkel-aktiviteter

Kunde-segment

Nøkkel-ressurser

Kundeløftet Kunderelasjon

Kostnadsstruktur

Salgskanaler

• Salg av restråstoff

Konsumenter i Asia og Afrika

(Nigeria og Egypt) som er opptatt av

sunn, næringsrik, trygg mat og

bærekraftig mat.

• Råstoffleverandører

• Logistikkleverandør

• Salgskompetanse

• Logistikk kompetanse

• Markedskompetanse

• Restråstoff

• Retail

• HoReCa

• Administrative kostnader

• Markedsføring

• Salg- og distribusjon

Norsk laks fra kalde klare

farvann er sunn og næringsrik

mat av høy kvalitet. Norsk laks

forvaltes på en bærekraftig

måte og fokuserer på bærekraft

gjennom hele verdikjeden.

En overordnet forretningsmodell for oppdrettsnæringens satsing på humant konsum er eksemplifisert ved bruk av Business Model Canvas for å gi en illustrativ og metodisk gjennomgang som understøtter den foreslåtte verdikjeden.

Kilde: Business Model Canvas, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur (2010)

• B2C: Underbygge

konsumentens ansvarlige valg

• B2B: Utnytte eksisterende

relasjoner og strukturer


Innhold

PwC

20. mars 2018

Pet food

49

2.2 Pet food



Innhold

PwC

20. mars 2018

Restråstoff fra laks bør benyttes til å lage produkter for Premium Pet food-segmentet ettersom den globale veksten i salg av Pet food ventes å komme i premium-segmentet

2.2 Pet food

50


Historisk salg Prognose

0

5

10

15

20

25

2017 202120122010 2019201620142011 201820152013 2020

1,5%1,0%

To

nn

Globalt salg av Pet food (2010-2021F, millioner tonn)

Kilder: Euromonitor, Pet Food Manufacturers Association, PwC intervjuer

Gapet mellom menneskemat og dyremat minker. Premium produkter med med høy kvalitet kan spille på den økende menneskeliggjøringen av kjæledyrene (humanisation) og øke sannsynligheten for å oppnå pris-premium i markedet. Økt fokus på bærekraft blant sluttforbrukere (dyreeiere) gjør Pet food-produsenter avhengig av å kunne spore innsatsfaktorer og dokumentere bærekraft. MSC-sertifisert og antibiotikafri laks fra Norge vil derfor kunne ha et konkurransefortrinn.

Premiumsegmentet vurderes som et riktig fokus på kort- til mellomlang sikt. Premiumproduktene innbefatter også funksjonelle Pet food-produkter og selges hovedsakelig i spesialiserte forretninger og i spesialforretninger på internett.

I USA selges om lag en tredel (33,7 %) av Pet food gjennom dagligvaremarkeder. Salget i denne markedskanalen forventes å vokse mest fremover. Konkurranseintensiteten innen Pet Food i dagligvaremarkedet er imidlertid høy og det vil være ressurskrevende å bygge markedsvolum i dette markedet. Markedet for Pet food

Det globale markedet for Pet food regnes i dag til å være om lag $80 mrd., tilsvarende ca. 630 mrd. kroner.

Det globale markedet forventes å vokse med totalt ca 1,5 % p.a. frem mot 2021, mens premiumsegmentet forventes å vokse med 2-4 % p.a. i samme periode.

Sterke markeder, som eksempelvis det Vest-Europeiske markedet, ventes å ha en lav, eller negativ volumvekst de kommende årene grunnet et skifte fra store til små hunder. Salgsveksten ventes derfor å komme fra økt salg av premium-produkter.

Vekstmuligheter for laksenæringen i Pet food1. Verdivekst i Premium-segmentet i Nord-Amerika og Vest-

Europa2. Økt andel høyverdig råstoff av laks kan anvendes i premium

Pet food-produkter3. Tørrfôr i premium-segmentet kan inneholde en høyere andel

ingredienser av laks (ca. 2-4 % mot 0,1-0,6% for standardprodukter)


Innhold

PwC

20. mars 2018

Pet food-satsingen bør rettes inn mot kunder innen premiumsegmentene for katte- og hundemat i Vest-Europa og Nord-Amerika, der det ventes at premium-markedet vil vokse mest frem mot 2021

51

Nord-Amerika

Marked (2016):

• Ca. $25 mrd. (hvorav

ca. $15 mrd.

Premium)

• $222 pr. husholdning

Forventet vekst mot

2021

• Totalt 0,6% p.a.

• Ca 4% p.a.i

premiumsegmentet)

Lite marked, høy vekst

Prioriterte markeder

Vest-Europa

Marked (2016)*:

• Ca. $19 mrd. (hvorav

ca. $8 mrd. Premium)


Forventet vekst mot 2021

• Totalt ca 0,0% p.a.

• Ca 4% p.a. i

premiumsegmentet

Øst-Europa

Marked (2016):


Forventet vekst mot 2021

• 3,1% p.a.

Latin-Amerika

Marked (2016):

• $50 pr.

husholdning

Forventet vekst mot

2021

• 3,5% p.a.

Australasia

Marked (2016):

• Ca $1,8 mrd.

(hvorav ca. $1,1

mrd. Premium)

• $240 pr.

husholdning

Forventet vekst mot

2021

Tall mangler.

Kilder: Euromonitor (2017), Strategy&/PwC analyser. *Omregnet fra EUR til USD med vekslingskurs USD/EUR = 1,2.

Ikke prioriterte markeder

2.2 Pet food



Innhold

PwC

20. mars 2018

Restråstoff fra oppdrettsnæringen til pet food kan deles inn i de to kategoriene «restråstoff til konsum» og «restråstoff til ingredienser»

Restråstoff til konsum (primært hund og katt)

Denne produktkategorien omhandler restråstoff som kan anvendes til Pet food uten større grad av videreforedling.

Eksempel på slike produkter er MUK av laks, våtfôr bestående av høyere andeler av restråstoff fra laks, eller tørkede, saltede og frystørkede premium-produkter og funksjonelt fôr/snacks.

Sub-kategorien restråstoff til konsum har mye til felles med produktkategorien Mat til humant konsum, men benytter seg i hovedsak av produkter som ikke oppfyller markedets krav til humant konsum, eksempelvis smakelighet, utseende og lukt.

Det viser seg at betalingsvilligheten for produkter i premiumsegmentet for Pet food kan være vel så høy som, og også høyere enn

betalingsvilligheten for restråstoff til humant konsum.

2.2 Pet food

52


Rest-

råstoff

av Laks,

K3

Biomarine

produkter

(Ferskt

råstoff)

Ensilasje

Fiskemel

Lakseolje

FPC*

FPH**

Lipider

Fersk lakseolje

Pet

Food

Figur: Illustrasjon av ingredienser til Pet food *Fiskeproteinkonsntrat **Hydroliserte fiskeproteiner (pulver)

Råstoff Produkt Anvendelse

Råstoff til

konsum

(Pet food)

• Rygger

• Skinn

• Buklist

• Slog

Våtfôr / blandede produkter

Snacks og

funksjonelt fôr

(frysetørkede / lett bearbeidede

produkter)

Restråstoff til ingrediens

Omfatter ingredienser som anvendes i Pet food i dag: fiskemel, fiskeoljer, fiskeproteinkonsentrater fra både enilasje og ferskt råstoff, samt konsentrater av andre næringsstoffer som kalsium og lipider.

Restråstoff til ingrediens kan deles inn i to kategorier basert på tilstanden på restråstoffet: ferskt restråstoff og restråstoff fra ensilasje.


Innhold

PwC

20. mars 2018

Ingredienser av restråstoff fra laks anvendes i stor grad som tilsetninger itørrfôr, våtfôr og kosttilskudd til dyr

Store mengder av K3-restråstoffet går i dag til produksjon av fiskemel og fiskeoljer, samt fiskeproteinkonsentrater (FPC). Samtlige av disse ingrediensene anvendes i dag i Pet food.

Hydrolisert proteinpulver (FPH), høykvalitets omega-3-oljer og andre konsentrater anvendes i økende grad til premium Pet food-produkter.

Både kvaliteten og markedsprisen for produkter fra ferskt råstoff er høyere enn produkter av ensilasje, men teknologien for hydrolysering er fortsatt kostbar og prosessen for håndtering av råstoffet er mer krevende.

Eksempler på Pet food-produkter med ingredienser av laks:

53

Marked og lønnsomhet

Markedsprisen på ingrediensene avhenger av det globale markedet for Pet food og det globale markedet for ingredienser fra laks. Ingredienser av laks kan bl.a. anvendes til landbruksfôr, pelsdyrfôr og som kosttilstkudd til mennesker. For nærmere beskrivelse av dette, se seksjon om «Biomarine produkter».

Humanisation- og premiumisation-trendene innen Pet food åpner for økt betalingsvilje for ingredienser i denne delen av markedet, og da særlig for premiumprodukter fra fersk råstoff. Verdien på ingrediens-produkter kan også forsterkes ved å spille på merkevaren til norsk laks som sunn, antibiotikafri og bærekraftig, både mot produsenter av Pet food og mot sluttbrukere (pet owners).

Standard Pet food inneholder om lag 0,6 % ingredienser av laks, mens premiumprodukter kan inneholde opp mot 4% ingedienser av laks.

Sammen med et sterkt økende premium segment av Pet food, særlig i Nord-Amerika og Vest-Europa, ventes det stadig økende etterspørsel etter ingredienser av norsk laks i fremtiden.

«Markedet for Pet food er enormt, og det er ingen

problem å få solgt ingredienser av laks så lenge disse holder

riktig kvalitet»- Produsent av ingredienser av laks

Kilder: labb.no, fish4dogs.no, chewy.com, zoopermarked.no. *Valgt fra bestselgerlisten på chewy.com. ** Omregnet fra USD med vekslingskurs: NOK/USD = 7,9. ***Valgt fra bestselgerlisten på zoopermarked.no

«Vi ser at tilstanden på hundenes pels er bedre ved bruk av

Pet food med fiskeproteiner»- Pet food-produsent

Labb tørrfôr VoksenPris: Ca. 27 kr/kg

Fish4dogs våtfôrPris: Ca. 200 kr/kg

Blue Buffalo tørrfôr til katt*Pris: Ca. 54 kr/kg**

EukanubaAdult m/laks***Pris: Ca. 59 kr/kg

2.2 Pet food



Innhold

PwC

20. mars 2018

Ferskt restråstoff anvendt til Pet food-konsum muliggjør mer direkte bruk av store volum restråstoff av god kvalitet

2.2 Pet food

54


Sub-kategorien restråstoff til konsum har mye til felles med produktkategorien Mat til humant konsum, ved at den fokuserer på å anvende restråstoff av høy kvalitet til mat (for kjæledyr) ved relativt enkle produksjonsprosesser. Restråstoff anvendt i Pet food kan hovedsakelig benytte seg av restråstoff som ikke oppfyller markedets krav til humant konsum til eksempelvis smakelighet, utseende og lukt.

Markedsprisen på slike produkter varierer i stor grad, fra middels høy til høy kilospris. Eksempler på produkter og priser er hentet fra den ledende amerikanske internett-forhandleren Chewy.com og den norske produsenten Fish4dogs’ hjemmeside.

Blue Buffalo våtfôr av laks og kyllingPris: Ca. 50 kr/kg

Evanger’s tørket stillehavslaksPris: Ca. 500 kr/kg

Kilde: www.fish4dogs.no , www.chewy.com, PwC analyse. Omregnet fra USD med vekslingskurs: NOK/USD = 7,9

Fish4dogs Sea jerky av lakseskinnPris: 288-480 kr/kg

Eksempler på Pet food-produkter der ferskt råstoff av laks anvendes:

Zesty paws frysetørket lakseskinnPris: Ca. 1100 kr/kg

Hill’s Science DietvåtforPris: Ca. 40 kr/kg

Triumph jerky strips av laks og søtpotetPris: Ca. 100 kr/kg

Bes

tsel

ger

på

ch

ewy

.co

m

«Ettersom interessen for helse og velvære øker, ønsker hundeeiere å

gjøre sunnere valg for sine kjæledyr også. Denne trenden er ventet å øke

betydelig i Vest-Europa, særlig ettersom velstående forbrukere vier mer oppmerksomhet til naturlige,

økologiske og bærekraftige ingredienser»

- Euromonitor International (2017)

Våtfôr Snacks-produkter


Innhold

http://www.fish4dogs.no/

http://www.chewy.com/

PwC

20. mars 2018

Investeringer bør fokuseres i tilknytning til foredlingsanlegg for laks

55

Produkt sub-kategori

Restråstoff Tilgjengeligråstoffvolum

Anslåtte investeringstiltak Anslått investeringsbehov

Premium våtfôr og snacks-produkt

Rygger, skinn, buklist, slog

211 000 tonn • Lokaler for tørking og salting av råstoff, gjerne i tilknytning til eksisterende slakterier og/eller foredlingsanlegg

• Produksjonsutstyr for tørking og salting og evt. pakking

• Fabrikk m/produksjonsutstyr bør ligge i geografisk nærhet til slakterier for kortest transport

• Kompetanse på utvikling og produksjon av Pet food

Medium/Høyt

Anslått investering i fabrikk og kaianlegg: ca 100 mill. kroner.

Bør også gjøres mindre investeringer i foredlingsanlegg/slakterier for bevaring av ferskt restråstoff.

Kompetanse kan leies/kjøpes, eller hentes fra hvitfisknæringen/ annen næringsmiddelproduksjon.

Premium tørrfôr

Rygger, skinn, buklist, slog- anvender i hovedsak fiskemel, fiskeolje, og konsentrat av fiskeproteiner

211 000 tonn • Nye fôrfabrikker• Prosesseringsanlegg og maskiner for

tørrfôrproduksjon• Sikre tilgang til supplerende råstoff fra landbruk• Kompetanse på utvikling og produksjon av Pet

food

Høyt – må etablere nye fabrikker og investere mye i kompetanse. Samtidig er avhengigheten til landbruket svært høy for råstofftilgang.

Antatt høyere kostnader til produksjonsanlegg og fabrikk enn for våtfôr og snacks.

Bilde: Felleskjøpets tørrfôrfabrikk i Vaksdal (Foto: labb.no)Bilde: Produksjon av våtfôr (Foto: vomoghundemat.no) Bilde: Maskiner for frysetørking (Foto: freezedryingsystems.com)

Kilder: PwC analyser

2.2 Pet food



Innhold

PwC

20. mars 2018

Case – Restråstoff til premium hundesnacks: Snacks av 100% tørket laks til hund og katt kan gi svært god lønnsomhet, men antas å kreve betydelige investeringer

Investeringsbehov for produktet

Investeringsbehovet i produksjonsleddet er basert på samtaler med næringsaktører og grovt estimert til ca. 100 millioner kroner for en ny fabrikk med produksjon av premium Pet food-produkter av ferskt råstoff. Produksjonslokaler bør etableres i tilknytning til foredlingsanlegg for å sikre minst mulig logistikk og best mulig kvalitet på råvarene.

Det må samtidig forventes betydelige investeringer i salg- og markedsarbeid dersom det tas sikte på å bygge en ny, premium merkevare. Erfaringer fra andre råvarebaserte verdikjeder rettet mot næringsmidler for humant konsum er at kostnader til salg og markedsarbeid som regel underestimeres. Pet food er et økende satsningsområde for bl.a. landbrukssektoren og konkurransen antas derfor å forbli høy i tiden fremover.

2.2 Pet food

56


RåstoffForutsatt kun skinn fra laks

SalgsvolumRåstofftilgang, skinn: 22 000 tonnx Andel til case-produktet: 5 %= Produksjonsvolum til Pet food: 1 100 tonn- Vekttap ved tørking: 90 % = Teoretisk salgsvolum: 110 tonn


288 kr/kg 1


110 tonn x 288 000 kr/tonn= 31,7 millioner

Pr

od

uk

tT

ørk

ede

go

db

iter

av

10

0%

fis

kes

kin

n

Alternativkostnad

Alternativ anvendelse av restråstoffet antas å ha en lav markedsverdi sammenlignet med produktet i caset, i intervallet 237-760 kr/tonn2, hovedsaklig som mat til eksportmarkeder eller salg til annen Pet food-anvendelse. For 1 100 tonn tilsvarer dette maksimalt 836 000 kroner.

Differansen i årlig salgsverdi vil måtte dekke økte kostnader til bl.a. investeringer i produksjon, produktutvikling,

Ma

rk

ed

sv

er

di

pr

. to

nn

re

str

ås

toff

28

80

0 k

r/to

nn

Kilder: 1) Tall fra www.fish4dogs.no 2) Stevens et.al. (2017), Omregnet fra Euro med vekslingskurs EUR/NOK = 9,5. Andre kilder: Intervjuer. PwC analyser


• 5% av råstofftilgangen av lakseskinn i Norge går til dette produktet

• Består av 100% skinn fra laks


• 90% vekttap ved tørking

• Skinn går alternativt i sin helhet til humant konsum i eksportmarkeder, med sluttverdi £25-£500

• Produksjonskostnader er ikke vurdert

0

40

20

10

30

Ma

rk

ed

sv

er

di

(mil

l. k

ro

ne

r)

Alternativ anvendelse

Case - Premium Pet food

30,86

31,7

0,8

og salgs- og markedsarbeid for Pet food-produktene.


Innhold

PwC

20. mars 2018

3 av de største norske produsentene av Pet food eller Pet food-ingredienser kan vise til god lønnsomhet selv om denne er betydelig lavere enn for snittet i oppdrettsbransjen

Scanbio Biokraft Marin AS

Vom og hundemat AS

Norsk Dyremat AS

Sum Sum ekskl. Scanbio

Gjennomsnitt for de 10 største oppdrettsselskapene i Norge

Driftsinntekt 2016 176 959 65 176 29 612 271 747 94 788 3 353 435

Driftsresultat 2016 47 109 4 458 3 660 55 227 8 118 1 141 005

Driftsmargin 2016 26,6% 6,8% 12,4% 20,3% 8,6% 34,0%

57

Tabell: Lønnsomhet for 3 av de 4 største norske produsentene av fôr og fôringredienser til Pet food. Alle tall i 1000 NOK.

God lønnsomhet i produksjonen av Pet food i Norge og potensial for videre vekst

Tallene fra tabellen over viser et bra lønnsomhetspotensiale for produksjon av tørr- og våtfôr til kjæledyr i Norge. Samtlige avprodusentene anvender i dag råstoff fra laks i sin produksjon, men andelen råstoff fra laks antas å kunne øke ved økende produksjon av premium Pet food-produkter.

Kilde: Proff.no

Utfordringer til økt satsing på Pet food antas bl.a. å skyldes dagens superprofitt blant oppdrettere

Som tabellen viser er lønnsomheten for oppdretterne i dag så høy at det er hensiktsmessig å fokusere på vekst i de delene av driften som gir høyest lønnsomhet. Selv om videreforedling av restråstoff isolert sett er lønnsomt vil det ofte måtte vike til fordel for investeringer i økt tilvekst.

Det kan derfor åpne for muligheten for spesialiserte aktører som ønsker å utnytte muligheten i Pet food-markedet, gjerne i partnerskap med aktører i oppdrettsnæringen, og evt. landbruksnæringen.

Ved fallende laksepriser og påfølgende fallende driftsmarginer vil økt verdiskaping fra restråstoff til Pet food kunne få økende oppmerksomhet.

Merknader til tabellen 1. Scanibio Biokraft Marin AS står oppført under bransjekoden 10.920 Produksjon av fôrvarer til kjæledyr, men produserer

i praksis kun ingredienser (lakseoljer, fiskemel og FPC) til anvendelse i Pet food. 2. Offentlig tilgjengelige tall for Felleskjøpets selskaper er ikke tilgjengelig eller nøyaktige nok for å vise lønnsomhet.

2.2 Pet food



Innhold

PwC

20. mars 2018

Oppdrettsaktører bør gå sammen med allerede etablerte næringsaktører om å etablere et felles selskap for produksjon av premium Pet food-produkter av laks

2.2 Pet food

58


De

lvis

in

teg

re

rt

ve

rd

ikje

de


settefisk

Produksjon

Pet food


Oppdretts-aktør 1

Felleseid Pet food-selskap

Retail

Oppdrett-saktør N

Logistikk

Pet food

Salg/marked

Pet food

Salg/markedLogistikk Retail


Spesial-

iserte

Råstoff

Råstoff

Råstoff

Anbefalt organisering av verdikjeden for Pet food-satsning i oppdrettsnæringen

Primærråstoff RestråstoffFargekoder: Salgs-

kanal

Forutsetninger

Kun våtfôr og snacks-produkter: Selv om laks inngår som næringsstoffer i tørrfôr gjelder dette stort sett i form av ingredienser som oljer, proteinkonsentrat og –hydrolysater, eller fiskemel av laks. Tørrfôrproduksjon er i stor grad avhengig av andre ingredienser og store produksjonsanlegg, noe som gjør det til en uhensiktsmessig investering for aktører i oppdrettsnæringen.

Nærings-aktør N Salg/markedLogistikkVidereforedlingSlakteriVirksomhet Retail


VidereforedlingSlakteriOppdrettRogn/

settefisk


Innhold

PwC

20. mars 2018

Verdikjeden muliggjør større produksjonsvolum og markedskraft enn helintegrerte selskaper, samtidig som råstoffvolum for produksjonen er sikret gjennom delt eierskap

Marked

• Premium-produkter inkludert funksjonell Pet food selges i størst grad av spesialiserte forhandlere, veterinærer og i spesialiserte forretninger på internett. Betalingsviljen er høy og salgsargumentene innen humanisation-trenden gir produkter basert på norsk laks en fordel. Verdien av norsk laks i markdedsføringen av premium Pet food antas av næringen som stor, og utnyttes ikke maksimalt i dag. Den raske økningen i internett-handel kan være en mulighet for å øke lønnsomheten ved å gå B2C, etter at merkevaren er bygget og kjent i markedet.

• På sikt bør man vurdere å utnytte eksisterende markedskanaler mot dagligvarekjeder (retail), der norsk laks allerede har opparbeidet seg et merkenavn. På grunn av høy konkurranseintensitet, høye barrierer med å trenge inn og høye krav til tilstrekkelig volum og leveringspresisjon bør ikke retail være det primære fokuset i første omgang.

Organisering

• Spesialisering: Erfaringer fra andre råvarebaserte verdikjeder som har lyktes tilsier at all produksjon/videreforedling av produkter utenfor den primære verdikjeden og produktporteføljen bør foregå i spesialiserte selskap. Dette vil bidra til å sikre tilstrekkelig fokus og langsiktighet i arbeidet, gi mer rom for kommersielt drevet FoU-arbeid samt langsiktig og målrettet arbeid med å bygge merkevare og relasjoner.

• Felles Pet food-selskap: Det anbefales at flere oppdrettsaktører går sammen om å etablere et spesialisert selskap for å sikre stabil tilgang på råstoff og for å unngå overinvesteringer i Pet food-næringen, samtidig som det vil være mer hensiktsmessig å samles om å etablere noen sterke aktører som tåler de store investeringene som kreves. Det vil også kunne være hensiktsmessig å se mot andre næringer og eksisterende Pet food-produsenter for samarbeid, eksempelvis Felleskjøpets Pet food-selskaper, for slik å kunne skape en bredere råstoffbase og øke konkurransekraften i eksportmarkedene. En slik grad av integrering vil kunne sikre sterke bedriftsøkonomiske insentiver. Hvilke aktører som samarbeider bør være geografisk betinget for å minimalisere logistikk på restråstoffet.

• Mindre aktører bør enten se etter metoder for å produsere enklere Pet food-produkter som krever mindre investeringer internt, selge restråstoff til spesialiserte aktører, eller anvende det til andre produktkategorier.

Skala

• Et jevnt, høyt produksjonsvolum året gjennom gir lavere enhetskostnader i produksjonen. For å optimalisere produksjonen bør anlegget, i likhet med foredlingsanlegg for primærråstoffet, dimensjoneres for et sikkert helårig volum og ikke etter toppene. Stor skala muliggjør også en bredere produktportefølje og økte muligheter for å drive markedsrettet produktutvikling. Markedet for standard Pet food domineres av datterselskapene til store aktører som Mars og Nestlé. Store volum og relativt store investeringer vil være nødvendig for å kapre markedsandeler og sikre en sterkere forhandlingsposisjon mot dagligvarekjedene og andre aktører om marginer, sortiment og hylleplass.

59

2.2 Pet food



Innhold

PwC

20. mars 2018

Den foreslåtte modellen for verdikjede gir en bedre balanse mellom verdiskaping og risikokontroll enn de andre vurderte verdikjedemodellene

2.2 Pet food

60


Alternative verdikjeder for Pet food satsning for oppdrettsnæringen som ble vurdert, men ikke prioritert:

Verdikjedemodell Begrunnelse for prioritering

Helintegrert forretningsmodellsammen med primærråstoff

Ved fullstendig verdikjedeintegrasjon, der Pet food produksjon av restråstoff inngår som en del av produksjonen, viser erfaringer fra tilsvarende råvarebaserte verdikjeder at det er vanskelig å oppnå tilstrekkelig fokus og prioritet til bl.a. å utvikle produkter, kompetanse i organisasjonen og bli tilstrekkelig prioritert til å oppnå suksess. Dette gjelder særlig dersom lønnsomheten i den eksisterende verdikjeden er høyere, noe som vil gjøre det naturlig for ledelsen å prioritere videre utvikling av denne verdikjeden fremfor den nye.

Outsourcing av produksjonen til produsenter av Private Label-produkter

Ved å outsource produksjonen til spesialiserte aktører, for så å ta Pet food-produkter inn igjen i egen verdikjede, vil en redusere risikobildet betydelig, samtidig som selskapene vil kunne dra nytte av eksisterende logistikkanaler, markedsrelasjoner og merkevare. Likevel kan det antas at gevinsten vil være betydelig begrenset, særlig ved mindre volum. Det er også tvilsomt at selskap ønsker å brande Pet food sammen med menneskemat i høyt betalende markeder, noe som reduserer synergigevinster i salg- og markedsleddet.

«Det er ikke plass til mange produsenter som leverer til Pet food-markedet før det blir mettet.1»

- Ragnar Olsen, Professor UiT

Kilde: 1) www.ilaks.no


Innhold

PwC

20. mars 2018

Premium produkter med høyt innhold av norsk laks kan dra nytte av den sterke merkevaren som produkter av norsk laks har i dag

61

• Sourcing• Produksjon• Intern logistikk • Produktutvikling• Markedsutvikling og

merkevarebygging• Salgsarbeid

Inntektsstrømmer

Nøkkel-partnere

Nøkkel-aktiviteter

Kunde-segment

Nøkkel-ressurser

Kundeløftet Kunde-relasjon

Kostnadsstruktur

Salgskanaler

Råstoffleverandører

Logistikkleverandører

Forskningsmiljø

• Råstoff• Produksjonsutstyr• Produktutvikler • Markedskompetanse• Logistikk kompetanse• Salgskompetanse

• Spesialiserte forhandlere

• Veterinærer

Lenger sikt:

• Retail

• Internett

Kvalitetsbevisste kunder som ønsker premium Pet foodprodukter laget av sunne, trygge og bærekraftige råvarer.

Produkter av høy kvalitet som understøtters kundens behov

Norsk laks er sunn, trygg og bærekraftig mat, som sikrer at ditt kjæledyr for den kvaliteten den fortjener.

• Salg av Pet food-produkter• Administrative kostnader• Investeringskostnader i

fabrikk, maskiner og utstyr• FoU

• Råstoffkostnader• Produktutvikling• Markedsføring• Salg- og distribusjon

En overordnet forretningsmodell for oppdrettsnæringens satsing på Pet food er eksemplifisert ved bruk av Business Model Canvas for å gi en illustrativ og metodisk gjennomgang som understøtter den foreslåtte verdikjeden.

«Den norske Pet food-industrien utnytter merkevaren og omdømmet til norsk laks i alt for liten grad»

- Pet food-produsent

2.2 Pet food



Innhold

PwC

20. mars 2018

Det er i dag ingen tollbarrierer ved eksport av Pet food, men det kan være ressurskrevende å få markedsadgang til strategisk viktige markeder

Markedsadgang styres av avtaleverket mellom Norge og de respektive markedene

Eksport av Pet food til EU omfattes av EØS-avtalen og det er derfor ingen store regulatoriske hindringer for eksport til EU-markedet.

Ved eksport til det amerikanske markedet krever United States Department of Agriculture en signatur fra Mattilsynet på at produsenten oppfyller krav til mattrygghet. Det er derfor nødvendig å ha en god dialog med Mattilsynet for å sikre at produksjonen oppfyller kravene til at en importtillatelse kan gis.

Eksport til andre markeder, som Norge ikke har et avtaleverk med, kan være mer utfordrende. For å få markedsadgang og godkjenning av produkter til Kina er det behov for en omfattende prosess mot bl.a. det kinesiske landbruksdepartementet (MoA) og Administration of QualitySupervision, Inspection and Quarantine (AQSIQ), der Norge foreløpig ikke står på en listen over godkjente land for fôrprodukter. En slik godkjenning vil kreve betydelig innsats fra både næringsaktørene og Mattilsynet.

Næringsaktører vi har snakket med mener at økt offentlig tilrettelegging for godkjenning av produkter og bedrifter vil kunne bidra til å åpne et stort kinesisk marked, og slik legge ytterligere til rette for den norske Pet food-næringen.

Tollbarrierer

Det er i dag ingen tollbarrierer for eksport av Pet food laget av norsk laks til markedene i EU og USA, og heller ikke til Kina.

2.2 Pet food

62


Kilder: PwC intervjuer, AQSIQ Association, EU Trade Commission


Innhold

PwC

20. mars 2018

Biomarine produkter

63

2.3 Biomarine produkter



Innhold

PwC

20. mars 2018

Den biomarine næringen muliggjør høyverdig anvendelse av restråstoff fra sjømatnæringen som ellers ville blitt anvendt til lavverdige produkter


64


• Høykonsentrerte peptider og proteiner for menneskelig konsum, eller mikser av slike næringsstoffer

• Konsentrert, høykvalitet laksjeolje

• Ingredienser til Pet food

Globalt MarkedDet globale markedet for konsentrerte proteiner anslås til ca 3,7 mrd. kroner og ventes å øke de kommende årene.

Prioriterte markederDet nord-amerikanske markedet for lakseolje til humant konsum er i kraftig vekst og estimeres å passere 150 000 tonn i 2021, med en årlig vekst på 8%.

MarkedsprisHydrolyserte proteiner fra ferskt råstoff: 70 - 120 kr/kgFersk lakseolje: 13 – 15 kr/kg*

Råstofftilgangen har potensial for betydelig vekst med økt foredling i Norge, men begrenses av en oppgitt maksimal transporttid på om lag 48 timer for å sikre kvaliteten på restråstoffet. Grunnet kravet til ferskhet og høy kvalitet på restråstoffet som skal anvendes er det mer krevende for produsenter å selge restråstoff til bioraffinering enn til ensilasje.

I 2017 ble ca. 137 000 tonn ferskt restråstoff anvendt til produksjon av biomarine produkter.

Kilder: Norsk landbrukssamvirke, Strategy&/PwC analyser, Bioteknologirådet, Sintef/Kontali. *Omregnet fra USD til NOK. Vekslingskurs 29. nov 2016: 8,5.

Differensiering av produktkategoriene Biomarine produkter og Ensilasjeprodukter

Vi har valgt å differensiere mellom disse kategoriene ved at Biomarine produkter omfatter produkter av ferskt restråstoff til humant konsum. Flere store aktører i Norge produserer også proteinkonsentrat-og hydrolysatprodukter av ensillert restråstoff fra laks. Vi ønsker med produktkategorien Biomarine produkter å bidra til innsikt som kan løfte disse konsentratene ytterligere ett nivå, til humant konsum ved bruk av fersk restråstoff.

Produkter av bioraffinert restråstoff

Overordnet vurdering av markedetspotensiale

Råstofftilgang

“De som lykkes med å utvinne protein og olje av restråstoff vil tjene gode penger»- Næringsaktør fra annen råvarebasert næring


Innhold

PwC

20. mars 2018

Selv om etterspørselen etter protein og omega-3 oljer er voksende, er markedet for hydrolysert lakseprotein og lakseolje et umodent marked med sterk konkurranse fra myseprotein og annen fiskeolje

65

«Lakseprotein kan brukes mot utholdenhet og trening. Myseproteinet har visse virkningsgrader, men er negativt om en er ute etter utholdenhet.»

- CEO, biomarin produsent

«Lakseproteinet kan brukes i hypoallergene produkt, til for eksempel spedbarn, fordi proteinet er ferdig forbrent.»


«Sammenlignet med villfisk, for eksempel sardiner, er EPA- og DHA-innholdet fra lakseolje veldig lav, men den har lavere pris enn peruansk olje som blir solgt som uraffinert konsentrat. Norsk lakseolje er fersk, men konsentratet fra Peru kan raffineres i Norge og gjøres så god som fersk. Omega-3-bransjen i Norge er veldig glad i peruansk olje.»

- Salg & markedsansvarlig, integrert biomarin produsent

«Markedet for biomarine ingredienser fra laks og ørret er umodent. Verdensmarkedet er stort nok, men markedet er ikke klart nok. Om vi hadde utnyttet alt restråstoffet vårt til høyverdige biomarine produkter i dag, ville vi ha druknet markedet.»

- Salg & markedsansvarlig, integrert biomarin produsent

«Det tar tid å bygge opp markedet. Beslutningen for kunde for å ta inn et nytt helsekostprodukt kan ta 2 år, og i legemiddelindustrien kan det ta 10 år.»


Kilder: PwC intervjuer, Markets and Markets

Sterkeste konkurrent - ProteinhydrolysatProteinhydrolysat av melkeprodukter (myseprotein) forventes å ha den største markedsandelen på grunn av dets varierte anvendelsesområdet i mat- og drikkevarebransjen. I tillegg er myseprotein et tradisjonelt produkt innen sportsernæring.

Sterkeste konkurrent – Omega-3-oljeDet viktigste kjøpskriteriet for fiskeolje er DHA og EPA. For at restråstoff fra laks skal ha høyt nok innhold av DHA og EPA, og konkurrere med peruansk olje, bør omega-3-innholdet økes i laksefôret. Peru er den største produsenten av fiskeolje, en olje som også brukes i laksefôr.




Innhold

PwC

20. mars 2018

Det er hard konkurranse om K3-restråstoffingredienser fra laks og ørret og flere av de store aktører har egne selskap som foredler restråstoff til biomarine produkter


66


Selskap Årsresultat 2016 (mnok)

Produkter Merkevarer Ca. råstoff-produksjon**

Lokasjon Integrasjon

Hofseth Biocare - 146 Oljer, protein, kalsium OmeGO, ProGO, CalGO 17 000 t Ålesund Foredling, oppdrett

BioMega 31,4 Oljer, mel, protein Biomega Peptides, Salmigo & Salmoil, Salmeal Active, Salmigo Protect, Salmoil Pet

60 000 t Skogsvåg Uavhengig

ScanBio 15,4 Oljer, mel, FPC ScanPro 35/4 Salmon, ScanOil M 168 000 t Trondheim Uavhengig

Hordafôr 55,6 Oljer, protein H-pro, H-oil 200 000 t Bekkjarvik Pelagisk, oppdrett

Nordlaksprodukter*

99,3 Oljer, protein LOWOX Omega 3 Virgin Rainbow Trout & Salmon Oil

26 860 t Stokmarknes Foredling, oppdrett

Nutrimar 19,8 Oljer, mel, protein Nutrimar salmon oil, salmon meal and protein concentrate

40 000 t Frøya Foredling, oppdrett

Marine Harvest Ingredients

? Oljer, protein Xalar Refined, Virgin and Functional Food Salmon Oil

50 000 t Hjelmeland - og eksterne aktører

Foredling, oppdrett

Vital Seafood 10,1 Oljer, mel, blod Selger til Marine Harvest Ingredients 36 000 t Rørvik Foredling, oppdrett

*Nordlaks Produkter inkluderer også videreforedling av fisk, og årsresultatet kan ikke bli sett i isolasjon **Tonn årlig råstoffproduksjon er ikke verifisert av PwC

Hum-

ant

Rest-

råstoff

K3 Laks

Hydrolyse

Ensilasje

Fiskemel

Lakseolje

FPC

FPH

Lipider

Fersk lakseolje

Råstoff Produkt Anvendelse

Illustrasjon av ingredienser til humant konsum og dyrefôr (pelsdyr, kjæledyr)

Dyre

-fôr

Kjæle

dyr

Restråstoff-logistikk

Figuren til venstre viser anvendelsen av ingredienser av restråstoff fra laks.

Som tabellen under viser er kampen om K3-råstoff tøff, og aktørene som foredler ferskt råstoff langt lavere råstoffvolum enn ScanBio og Hordafôr som foredler ensilasje.

Flere av næringsaktørene er også eid av, eller søsterselskap til, store oppdrettsaktører, og har slik en grad av verdikjedeintegrasjon som kan bidra til å styrke tilgangen til råstoff av god kvalitet.


Innhold

PwC

20. mars 2018

For anvendelse av høyverdig proteinhydrolysat bør næringen satse mot markeder for sports- og spedbarnsernæring, særlig i etablerte markeder som Europa og USA og vekstmarkeder i Asia

67

Sportsernæring Spedbarnsernæring (størst markedsandel)

Kilder: Zion market research (2017), NBJ Sports Nutrition Weight Management Report (2017), Markets and Markets, Mordor Intelligence (2017).Alle tall for markedspotensial omregnet fra USD med vekslingskurs 7,9.

SportsdrikkerDet største markedet, f. eks. protein-shakes

(Ready To Drink)

SportsmatDet hurtigst voksende

markedet pga. bekvemmelighet

Kosttilskudd Mister markedsandeler fordi folk søker en mer

helhetlig livsstil

Geografiske markederStørst marked: Nord-Amerika: USA har 38% markedsandel pga. fokus på

fitnessStørst vekstmarked: 1. Japan, 2. Kina, og 3. Australia

DistribusjonskanalerMassemarked via detaljhandel: 67,4%, dominert av sportsdrikke

Nettsalg: Bare 12%, men denne kanalen vokser - spesielt for pulver og piller

Spesialmelk(soyamelk og hydrolysert protein)

har størst markedsandel

Geografiske markederStørst marked: Europa (pga. f. eks. flere kvinner i jobb, urbanisering)

Største vekstmarked: Asia (65% vekst pga. høyere fødselsrate og kjøpekraft)

DistribusjonskanalerNetthandel, detaljhandel og apotek

Proteinbaserte tilsetningsstoffer (proteinhydrolysat)

Foto: Indiamart, ClubBoost, istockphoto, godfisk

Melkeprotein (størst markedsandel)Planteprotein (f. eks soya)Animalsk protein (f. eks. fra laks)

Globalt marked for proteinhydrolysater2016: ca. 3,7 mrd. kroner

Forventet vekst: 8,1% p.a., tilsvarende ca. 5,8 mrd. kroner i 2022

Globalt marked2016: ca. 221 mrd. kronerForventet vekst: 8,1% p.a.

Tilsvarende ca. 356 mrd. kroner i 2022

Globalt marked2016: ca. 395 mrd. kronerForventet vekst: 6,9% p.a.

Tilsvarende ca. 593 mrd. kroner i 2022

Utv

alg

te p

rod

uk

ter

og

ma

rked

er2.3 Biomarine produkter



Innhold

PwC

20. mars 2018

Næringen bør rette salget av omega-3 oljer mot markedet for spedbarnsernæring og funksjonell mat, særlig i etablerte markeder som Nord-Amerika, og vekstmarkeder i Asia


68


Supplement og funksjonell mat (med helsepositive effekter)

Spedbarnsernæring (størst inntekstverdi)

FMCGMat i forpakning og drikker

Geografiske markederNord-Amerika, 2011-2016: 0% vekst (langkjedet omega-3) og -3%

(kortkjedet)Vekstmulighet innen: melkeerstatning med omega-3, vekst 3% p.a.

UtfordringerSmak, clean label trend (færrest mulig ingredienser),

uklar kommunikasjon av fordeler ved omega-3

Spesialmelk(særlig tilpasset barn som har helseplager og allergier)

2016: ca. 12,6 mrd. kr, 8,2% vekst p.a. utgjør ca. 22,6 mrd. kr i 2022

Geografiske markederStørst marked: Nord-Amerika (helsebekymringer og økende inntekt) Størst vekstmarked: Asia (Kina og India med størst markedsandeler)

DistribusjonskanalerProdusenter har et sterkt forhold til helsepersonell som fremmer merkevarene

på ulike sykehus. Netthandel er økende, men apoteksalg og detaljhandel dominerer.

Foto: Epax, Lionco

Fiskeolje (størst andel, 48% ansjos) AlgeoljeKrillolje

Globalt marked2016: ca. 16 mrd. kroner

Forventet vekst: 6,6% p.a., tilsvarende ca. 23 mrd. kroner i 2022

Globalt markedVeksten til omega-3 som supplement i

funksjonelle matvarer har stagnert, særlig i Nord-Amerika

Globalt marked41% av inntekstverdien for omega-3-tilskudd i 2016, helse til barnet under graviditet og 2 år etter fødsel

Rapsolje

Kilder: Grand view research (2017, 2018), Nutraceuticals World (2017), Research Nester (2017), PwC Analyser

Omega-3-oljer

Utv

alg

te p

rod

uk

ter

og

ma

rked

erVedleggMetode og datagrunnlagErfaringsinnhentingØkt verdiskaping i NorgeNåsituasjonenBakgrunn

Innhold

PwC

20. mars 2018

Biomarine produsenter oppnår høyest pris ved å lage sportsernæring, spesialmelk og melkepulver for spedbarn av ingredienser fra laks direkte til B2C-markedet

69

Kilder: Amazon.com, bodybuilding.com

Sportsernæring Spedbarnsernæring (synergier olje og protein)

SportsdrikkeUSA

(B2C)

SportsmatUSA

(B2C)

Proteinbaserte tilsetningsstoffer (proteinhydrolysat)

Animalsk protein (fra laks og ørret)

Omega-3-oljer

Fiskeolje (fra laks og ørret)

Andre biomarineprodusenter

Andre biomarineprodusenter

Spesialmelk(soyamelk og hydrolysert protein)

Europa og Nord-Amerika(B2C)

ProteinerNorske

produsenter med egne merker

(B2B)

Omega-3Norske omega-3 produsenter med

egne merker (B2B)

Egne merker (B2C):

Ca. 356 kr/kg

Ingrediens (B2B):

Pris: ca. 100-120 kr/kg

Egne merker (B2C):

Ca. 55 kr/kg

Egne merker(B2C):

Ca. 158 kr/kg (melk med Omega-3)Ca. 316 kr/kg (pulver med Omega-3)

Ingrediens(B2B):

Pris: ca. 25 kr/kg

Foto: Indiamart, ClubBoost, istockphoto, amazon.com, bodybuilding.com

An

slå

tt

ma

rked

spri

sM

ark

edIn

gre

die

ns

Pro

du

kt-

ekse

mp

ler

Figuren viser verdipotensialet som ligger i å lage produkter for konsumenter (B2C) i stedet for kun å selge ingredienser videre til andre bedrifter for videre anvendelse i deres produkter (B2B). Det er viktig å være klar over at en B2C-strategi ofte innebærer behov for store investeringer i markedsarbeid, herunder bl.a. markedsføring og markedsadgang, samt etablering av salgskanaler og distribusjonsnettverk. Det må derfor gjøres en helhetsvurdering av hvorvidt det er ønskelig å fokusere på B2B eller B2C-markedet.




Innhold

PwC

20. mars 2018

Store investeringer og proprietær teknologi som skaper høye inngangsbarrierer, samt et umodent marked, er blant de største utfordringene for nye aktører i den norske biomarine ingrediensnæringen


70


Kapital Invester

-inger

Konkur-ranse

Org. kultur

Susbsti-tutter

Hygiene

Råstoff Krav

Utfordringer

Rigide krav hindrer utvikling

Strenge krav fra Mattilsynet om ferskhet, og andre instanser, men også regelverk og fravær av rutiner som hindrer bruk av fisk som dør av mekanisk avlusning, hindrer utvikling i næringen.

Fravær av risikovillig kapital

En flaskehals er tilgang på risikovillig investeringskapital og FoU-midler, særlig for uavhengige aktører. Store, integrerte aktører opplever også en intern «maktkamp» om midler.

Konkurranse om råstoffet

Det er nok råstoffvolum tilgjengelig for bioaktive produkter pga. at markedet fortsatt er lite og umodent. Men slaktebåter, f. eks. Havline, kan redusere mengden tilgjengelig råstoff fra laks og ørret i Norge.

Konkurranseutsatt næring

Proprietær hydrolyseteknologi, patenterte virkningsstoffer med bakgrunn i dyr FoU- og dokumentasjonsprosess, tilspisser konkurransen.

Dominerende substitutter

Global konkurranse med substitutter som myseprotein og ansjosolje, og lite kunnskap i sluttmarkedet om fordelene ved å konsumere lakseprotein og –oljer, er en ekstra utfordring i markedsarbeidet, særlig mht. smak og omega-3 innhold.

Strengere rutiner for hygiene

Rutiner og holdninger må endres for å få slakteri og oppdrettere til å endre håndteringsprosessen (særlig mht. matvaresikkerhet og den strenge hygienekultur som kreves for å produsere bioaktive ingredienser).

Store investeringer skaper inngangsbarriere

Dyre investeringer i teknologi, fabrikker, logistikk, kompetanse, FoU, produktutvikling og markedsaktiviteter skaper en barriere for nye aktører. I tillegg er det for lite kunnskap om hydrolyseprosessen, det finnes ingen standard for hva som skaper stabil kvalitet og utbytte.

Produksjonsfokus er ikke lenger nok

Det kreves et kulturskifte fra produksjonsorientert til markedsorientert organisasjon med fokus på topplinjen i stedet for bunnlinjen. Umodne markeder krever store investeringer innen markedsføring og salg.


Innhold

PwC

20. mars 2018

Ved å prioritere mer høyverdig anvendelse enn ensilasje vil oppdretterne kunne få bedre betalt, men det krever mer kvalitetsbevarende håndtering

71

• Store, integrerte aktører bruker råstoffet selv

• Proprietære løsninger (teknologi) og virkningsstoffer (patentert)

• Råstoffet må være ferskt og hentes samme dag, men kan også kjøles ned og sendes til utlandet for utnyttelse. En trussel er slaktebåter, f. eks. Havline, som skal frakte fisken rett til utlandet.

• Store barrierer for å etablere seg pga. svært høye investeringskostnader, en produksjon som krever kritisk masse, møysommelig markedsarbeid pga. umodent marked, samt mangel på risikovillig kapital

• Aktører som ikke selger til høyverdige segmenter og humant konsum konkurrerer også om råstoffet. ScanBio og Hordafôr tilbyr totalpakke for både K2- og K3-råstoff med kontrakter som varer i 2-3 år.

• Slakteriene må kvitte seg med restråstoffet før det blir en bakteriologisk bombe og en salmonella-fare, og det er vanskelig å tørke råstoff som har blitt ensilert. Derfor tilsetter de maursyre som koster ca. 20-25 øre/kg, og de må betale for å bli kvitt ensilasjen.

• 19% svinn på fisken i 2016, noe som tilsvarer et eksporttap på 10 mrd. kr. Fisk som dør under mekanisk avlusning kan potensielt bli utnyttet som K3, men dette krever en god nok kvalitetssikringsprosess og man må følge Mattilsynet sitt strenge regelverk.

= produksjon for humant konsum, kjæle- og husdyr

= produksjon for husdyr/pelsdyr

Kilder: PwC intervjuer




Innhold

PwC

20. mars 2018

Det er i dag store barrierer for å etablere produksjon av biomarine produkter på grunn av svært høye investeringskostnader, FoU-kostnader og møysommelig markedsarbeid


72


Produkter Restråstoff Tilgjengeligråstoffvolum

Anslåtte investeringstiltak Anslått investeringsbehov

Proteinhydrolysat Rygger, skinn og buklist

67 000 tonn • Fabrikk m/produksjonsutstyr, gjerne i geografisk nærhet til slakterier for kortest transport

• Prosess- og hydrolyseteknologi, logistikknettverk• Kompetanse på utvikling og produksjon av

bioaktive produkter/ingredienser• Omfattende forskningsbasert dokumentasjon på

virkningsstoff/egenskaper - ca. 20% avomsetningen bør brukes på FoU

Høyt – Fabrikker og utstyr, ca. 200 millioner kroner, FoU ca. 160 millioner kroner (eller 20% av omsetning)

Omega-3 oljer Rygger, skinn, buklist, slog

211 000 tonn • Ca. samme som over Høyt - Fabrikker og utstyr, ca. 200 millioner kroner, FoU ca. 160 millioner kroner (eller 20% av omsetning)

Sport- og spedbarnsernæring

Rygger, skinn, buklist

211 000 tonn • I tillegg til tiltakene over, må en også investere betydelige summer i markedstiltak

• En tommelfingerregler er at en bør bruke 50% av marginen til å bygge opp markedet

Høyt – Markedsadgang, ca. 140 millioner kroner, men avhenger av produkt og marked (50% av margin)

Bilde: inne i fabrikken til Hofseth BioCare i Midsund (Foto: www.hofsethbiocare.no)

Bilde: Hofseth BioCare sin satsning på kosttilskudd (Foto: www.hofsethbiocare.no)

Bilde: Hofseth BioCare sin fabrikk i Berkåk (Foto: www.hofsethbiocare.no)

Kilder: PwC analyser og intervju, Norsk Fiskerinæring

Bilde: BioMega sitt sortiment av lakseoljer(Foto: Biomega.no)


Innhold

PwC

20. mars 2018

Case – hydrolysert lakseprotein til B2B-markedet: Hydrolysert lakseprotein er omfattet av høye investeringer og risiko før første krone er omsatt, men har et stort markedsverdipotensial

73

RåstoffForutsatt kun rygger, skinn og buklist

SalgsvolumRåstofftilgang av overnevnte: 67 000 tonnx Andel til bioingrediens: 10 %= Produksjonsvolum til hydrolysat: 6700 tonnx Proteinutbytte 8% = Teoretisk salgsvolum: 536 tonn


NOK 120/kg


536 tonn x 120 000 kr/tonn

= 64,3 mill. kr

Pr

od

uk

t9

7%

hy

dro

lyse

rt

lak

sep

rote

in

Alternativkostnad

Med salg av egne merkevarer kan en oppnå en høyere markedsverdi sammenlignet med produktet i caset, typisk 200-300kr/kg, hovedsakelig solgt direkte til detaljhandler o.l. For 536 tonn tilsvarer dette maksimalt 160 mill. kr. Dersom en kutter mellomleddet og selger direkte til forbruker, kan en oppnå en pris på ca. 1000 kr/kg, eller mer, tilsvarende 563 mill. kr i markedsverdi.

Ma

rk

ed

sv

er

di

pr

. to

nn

re

str

ås

toff

9 6

00

kr/

ton

n

Kilder: Anslåtte kostnader og prisestimat er fra PwC intervjuer


• Består av rygg, skinn og buklist

• Markedspris tilsvarer B2B-pris (til andre bioselskap)


• Proteinutbytte på 8% (varier med råstoff og hydrolysetid)

• Selskapet satser på høyverdig utnyttelse til menneskeføde, noe som krever betydelig markeds-og FoU-arbeid over flere år

600

400

500

100

200

300

0

Ma

rk

ed

sv

er

di

(NO

K m

ill.

)563,00

498,70

64,30

Case - B2B Alternativ anvendelse B2C

Anslått årsresultat for nye aktører

Teoretisk omsetning* 64,3 mill. kr- Fabrikker/utstyr (200 mill.)** 6,3 mill. kr- Prod. kost. 30 kr/kg 16 mill. kr - FoU*** 12,8 mill. kr= Teoretisk årsresultat 29,2 mill. kr- Markedsarbeid**** 14,6 mill. kr = Teoretisk årsresultat 14,6 mill. kr

Differansen i årlig salgsverdi må dekke kostnader til bl.a. investeringer i produktutvikling, salg-og markedsarbeid. Dette krever omstilling.

Foto: hofsethbiomarine.com

FoU og markedsarbeid er kostnader som må påventes å komme før produktene er i salg, og er derfor omfattet av høy risiko og høye investeringer før første krone er omsatt.

*Viser kun omsetning fra proteinhydrolysat. Omsetning og produksjonskostnader for andre produkter av enzymeringen, som f.eks. omega-3-oljer, kommer i tillegg.**Gjennomsnittlig avskrivningstid på ca. 30 år***FoU (typisk 20% av omsetningen per år)****Markedsarbeid (typisk 50% av marginen per år)




Innhold

PwC

20. mars 2018

4 av de 6 største, norske produsentene av bioaktive produkter og ingredienser har ikke tilfredsstillende lønnsomhet, dette fordi denne kategorien krever langvarig satsing før man kan «høste frukter»

BioMega AS HofsethBiocare ASA

NutrimarAS

VitalSeafood AS

Sum Gjennomsnitt for de 10 største oppdrettsselskapene i Norge

Driftsinntekt 2016 192 076 19 753 93 000 51 935 356 764 3 353 435

Driftsresultat 2016 33 735 -139 380 29 407 13 267 -62 971 1 141 005

Driftsmargin 2016 0,18% -706% 0,32% 0,26% -18% 34,0%


74


Tabell: Lønnsomhet for 4 av de 6 største norske produsentene av bioaktive-produkt- og ingredienser til menneskeføde. Alle tall i 1000 NOK.

Potensialet for vekst er stort, men det er i dag lav lønnsomhet i produksjonen av bioaktive ingredienser fra laks

Det er et stort lønnsomhetspotensiale for produksjon av bioaktive ingredienser og produkter i Norge.

En hindring for lønnsom drift er tilgang og kontroll på råstoff for å få stort nok volum i produksjonen, særlig for aktørene somikke er eid av oppdrettere. Ingredienser/produkter for humant konsum krever også betydelige investeringer i logistikk, hydrolyseteknologi, FoU (på nivå med farmasøytisk industri), og ikke minst – markedsarbeid (minst 50% av marginen).

Samtidig finnes det en enorm oppside om en lykkes, med et stort globalt marked i vekst drevet av økt fokus på helse og trening, og gode marginer med priser på mer enn 1000 kr/kg ved direktesalg til forbruker. Produksjonskostnaden varierer, men ligger på ca. 25-30 kr/kg.

Vi forventer at lønnsomheten vil øke betraktelig etter hvert som bl. a. hydrolyseprosessen blir standardisert, virkningsstoffer blir dokumentert og patentert, produkter blir utviklet, avskrivninger på driftsmidler reduseres, og man kan høste av langsiktige markedstiltak.

Kilde: Proff.no, PwC intervju

Merknader til tabellen 1. Nordlaks Produkter omfatter mer enn bioaktive produkter (videreforedlet fisk), og er derfor ekskludert i denne tabellen2. Offentlig tilgjengelige tall for Marine Harvest Ingredients er ikke funnet3. Vital Seafood har ikke egne merkevarer, men selger oljer og mel videre til f. eks. Marine Harvest 4. Nutrimar får gratis råstoff fra Salmar


Innhold

PwC

20. mars 2018

Argumentasjon:

Ifølge Norsk Fiskerinæring har antall lakseslakterier blitt redusert fra 250 til 46 over en periode på 30 år, og restruktureringen forventes å fortsette. Omlag 26 slakterier slaktet 20 000 tonn, eller mindre, per enhet i 2015. Det finnes klare fordeler ved at flere aktører i nærliggende områder sammen investerer i nye, større, moderne slakteri og videreforedlingsanlegg, som også legger grunnlaget for tettere samarbeid innen salg, markedsføring og produktutvikling. Stordriftsfordeler fører til at det blir hensiktsmessig å samle opp og hente K3-restråstoffet samme dag, og da unngår man at restråstoffet «går til spille» som ensilasje.

Utfordringer og veien videre:

Økt smittefare og mindre fleksibilitet kan bli en utfordring, samt hvordan lykkes med samarbeidet. Likevel, om aktørene lykkes kan det legge grunnlaget for neste, langsiktige steg, nemlig å investere i et hydrolyseanlegg i nærhet av slakteriet. Per dags dato er markedet for umodent, og investeringene for dyre, for små og mellomstore oppdrettere til å satse. Det finnes også uavhengige aktører i markedet som ønsker å samarbeide med næringen om å utnytte restråstoffet på best mulig måte.

Små og mellomstore oppdrettsaktører i nærliggende geografiske områder bør gå sammen om å investere i slakteri- og videreforedlingsanlegg, for å oppnå stordriftsfordeler, synergier og full utnyttelse av K3-restråstoffet

75

Anbefalt organisering av verdikjeden for bioaktive ingredienser og produkt for små- og mellomstore oppdrettsaktører

Salg/markedLogistikkVidereforedlingSlakteri

OppdrettRogn/

settefisk

OppdrettRogn/

settefisk

Oppdretts-aktør 1

Oppdretts-aktør N

Hydrolyse

-produksjon


Logistikk &

FoU

Salg/marked

protein/oljer

RåstoffRåstoff

Ua

vh

en

gig


Retail

RetailFelles selskap for Biomarine produkter

Kilder: PwC Analyser, Norsk Fiskerinæring (2016)

Salgs-

kanal

Partnerbedrift Salg/marked

protein/oljer

Retail/

spesialist/

apotek

De

lvis

in

teg

re

rt




Innhold

PwC

20. mars 2018

Verdikjeden sikrer at K3-restråstoff ikke går tapt til ensilasje, og innretter de små og mellomstore oppdrettsaktørene for å bli konkurransedyktige innen biomarin produksjon på lang sikt

Marked

• På kort sikt: bør man inngå i strategisk samarbeid med norske, uavhengige, biomarine aktører for å utvikle markedet for bioaktiveingredienser fra laks og ørret. Oppdretterne vil dra nytte av bioselskapets eksisterende logistikkanaler, markedsrelasjoner og merkevarer. Bioselskapene, på sin side, vil dra nytte av tilgang til oppdretternes restråstoff.

• På lang sikt: og etter hvert som kjennskap til og aksept for bioaktive ingredienser fra laks og ørret blir etablert i markedene, kan oppdretterne selv investere i hydrolyseanlegg nær slakteri og videreforedlingsanlegg, og skape egne produkter som blir solgt til andre biomarine produsenter.

• For å redusere markedskostnader og risiko kan det også være hensiktsmessig å selge produkter gjennom salgspartnere som allerede har markedsadgang til de aktuelle kunder og markeder.

Organisering

• Felles selskap: Ved å gå sammen om å bygge nye, større, moderne slakteri og videreforedlingsanlegg kan man ta ut synergier på markedsleddet for primærråstoffet, og konkurrere med de store på volum. I tillegg blir det attraktivt å selge K3-råstoff til bioselskap, og en kan øke lønnsomheten gjennom sterkere forhandlingsmakt i en del av verdikjeden som typisk blir skvist på marginene.

Skala

• Som nevnt tidligere, vil denne organiseringen føre til stordriftsfordeler og effektivitetsgevinster i produksjonen. Den legger også grunnlaget for at små og store oppdrettere kan produsere konkurransedyktige, bioaktive ingredienser og produkter med stort nok volum, i fremtiden.


76



Innhold

PwC

20. mars 2018

Argumentasjon:

Flere av de store aktørene, som Nutrimar, Marine Harvest og Nordlaks, produserer allerede marine ingredienser og flere av de samarbeider med hverandre. Likevel sitter de på gjerdet mht. hydrolyseproduksjon av høyverdige bioaktive ingredienser til humant konsum, men også til Pet Food. Dette fordi markedet og teknologien er umoden, det er stor risiko og det kreves høye investeringer samt vilje fra ledelsen til å satse, for å lykkes. Dette taler for at de store aktørene bør etablere et felles selskap for å redusere risiko, skape stordriftsfordeler, dele kunnskap og resurser om fagfeltet, forske og utvikle, og sammen bygge opp markedet med spennende produkter og merkevarer. En miks av Pet Food og spesialprodukter for menneskeføde kan være lurt for ikke å legge alle eggene i en korg.

Samarbeidet kan ikke bryte konkurranseloven, og selskapet bør få tilført risikovillig kapital, særlig i de første, mest kritiske årene.

Store oppdrettsaktører bør gå sammen om å danne et felles selskap for å lede, forske og utvikle, markedsføre og selge biomarine produkter som er konkurransedyktige i et lovende, globalt marked

77

Kilder: PwC Analyser og intervju

De

lvis

in

teg

re

rt

ve

rd

ikje

de

Salg/

markedLogistikk


Oppdretts-aktør 1


Retail

Oppdretts-aktør N

Produkt-

utvikling &

ledelse

Salg/

marked/

branding

Retail


Retail,

apotek,

online

Primærråstoff RestråstoffFargekoder: Salgs-

kanal

Anbefalt organisering av verdikjeden for bioaktive ingredienser og produkt for store oppdrettsaktører

Ingredienser

(hydrolyse)VidereforedlingSlakteriOppdrett

Rogn/

settefisk

Salg/

markedLogistikk

Ingredienser

(hydrolyse)VidereforedlingSlakteriOppdrett

Rogn/

settefisk

FoU Logi-

stikk

Salg/

markedPartnerselskap for salg

Retail,

apotek,

online




Innhold

PwC

20. mars 2018

Verdikjeden sikrer tilstrekkelig fokus og langsiktig satsing på markedsarbeid, utvikling og branding gjennom et felles selskap, men suksess avhenger av økonomisk støtte og mandat fra morselskapene

Marked

• Markedsarbeidet må være langsiktig, og det vil ta lang tid å bygge opp markedet. Eksempelvis tar det ca. 2 år før man får godkjent et helsekost-produkt, og ca. 10 år for legemidler. Men man bør «lære seg å gå før man løper» og førsteprioritet for et felles selskap bør være fokus på FoU og produktutvikling, samt finne en standard for hydrolyseproduksjon som skaper stabilt utbytte, kvalitet og god smak på sluttproduktene.

• For å redusere markedskostnader og risiko kan det også være hensiktsmessig å selge produkter gjennom salgspartnere som allerede har markedsadgang til de aktuelle kunder og markeder.

• På kort sikt: Det nye selskapet bør begynne med å dokumentere og patentere virkningsstoff tilpasset en lønnsom nisje i et stort, etablert marked. Selskapet bør differensiere egne B2B-merkevarer, som hydrolysert mel og oljer med bioaktive ingredienser fra norsk laks, mot biomarine produsenter og distributører i etablerte markeder som Nord-Amerika, der fordelene med disse, til forskjell fra f. eks. myseprotein og ansjosolje, må komme godt frem. En studie har for eksempel vist at lakseprotein er mye bedre for utholdenhet og trening enn myseprotein. Siden omega-3 utbyttet er lavere i hydrolysert lakseolje enn ansjosolje kan man spille på gode historier om sirkulærøkonomi og bærekraft.

• På lang sikt: og etter hvert som kjennskap til og aksept for bioaktive ingredienser fra laks og ørret blir etablert i markedene, kan det felleseide selskapet utvikle egne merkevarer rettet mot forbruker som spiller på helse- og treningseffekter, f. eks. hypoallergene produkter til spedbarn og sportsernæring. Disse produktene vil i stor grad bygge på egne, patenterte virkningsstoffer og det er derfor viktig at man bygger videre på det arbeidet som allerede har blitt gjort. Her kan man sakte men sikkert bygge et nettverk av detaljhandel-kunder, uten å konkurrere direkte med eksisterende biomarine produsent-kunder, og således gradvis kutte ut mellomleddet og komme ett steg nærmere sluttforbruker. Dette vil kreve vesentlig mer investeringer og fokus på produktledelse og merkevarebygging, men prisene vil også være høyere.

Organisering og skala

• Felles selskap: Flere av de store oppdrettsaktørene har allerede en produktmiks av tradisjonell olje og mel, med en liten andel bioaktive ingredienser, og de har tilgang til et betydelig restråstoffvolum gjennom egne slakteri og videreforedling. Derfor er det mest hensiktsmessig at aktørene selv investerer i prosessanlegg nær fabrikkene og at hver av aktørene står for egen hydrolyseproduksjon. Oppdretters produksjon og salg av egne merkevarer vil fortsatt skje som normalt, men det er viktig at en viss andel av restråstoffet blir kontkraktsfestet tilhørende det felleseide selskapet for å sikre stort nok volum og stabilt tilbud.

• Spesialisering: Derimot, vil sikre og samle all FoU og markedsarbeid i et felles selskap med sterke bedriftsøkonomiske incentiver som skal bygge markedet med gode merkevarer. Dette vil sikre tilstrekkelig fokus og langsiktighet i arbeidet. Siden de første årene typisk vil være preget av høy risiko og høye kostnader relatert til FoU og marked, samt begrensede inntektsstrømmer, er det helt avgjørende at JV får tilført risikovillig kapital og støtte fra morselskapene.


78



Innhold

PwC

20. mars 2018

Produksjonen av biomarine produkter bør foregå i et spesialisert selskap for å sikre fokus, men den bør ikke outsources helt for å sikre kontroll og kvalitet på sluttproduktene

79

Alternative verdikjeder for den biomarine satsingen for store oppdrettsaktører som ble vurdert, men ikke prioritert:

Verdikjedemodell Begrunnelse for prioritering

Helintegrert forretningsmodellsammen med primærråstoff

Ved fullstendig verdikjedeintegrasjon, der produksjon av bioaktive ingredienser inngår som en del av produksjonen, viser erfaringer fra tilsvarende råvarebaserte verdikjeder at det er vanskelig å oppnå tilstrekkelig fokus og prioritet til bl.a. å utvikle produkter og kompetanse i organisasjonen, samt bli tilstrekkelig prioritert til å oppnå suksess. Dette gjelder særlig dersom lønnsomheten i den eksisterende verdikjeden er høyere, noe som vil gjøre det naturlig for ledelsen å prioritere videre utvikling av denne verdikjeden fremfor den nye.

Outsourcing av produksjonen til bioselskap

Ved å outsource produksjonen til et bioselskap, vil en redusere risikobildet betydelig, samtidig som selskapene vil kunne dra nytte av eksisterende logistikkanaler, markedsrelasjoner og merkevarer. Med denne modellen, derimot, mister man kontrollen med hydrolyseproduksjonen og FoU som er tett knyttet til hvordan selve produksjonsprosessen foregår, og dermed er man prisgitt et tett samarbeid med bioselskapet for å sikre at sluttproduktet er av den kvalitet man ønsker.




Innhold

PwC

20. mars 2018

Målrettet markedsutvikling kan på sikt sikre bioaktive ingredienser og produkter en sentral rolle innen trenings- og spedbarnsernæring


80


• Sourcing• Intern logistikk• Produksjon • Produktutvikling• Markedsutvikling og

merkevarebygging • Salgsarbeid

Inntektsstrømmer

Nøkkel-partnere

Nøkkel-aktiviteter

Kunde-segment

Nøkkel-ressurser

Kundeløftet Kunderelasjon

Kostnadsstruktur

Salgskanaler

Råstoffleverandører

Logistikkleverandører

Partnerselskap på salg

Biomarine cluster og forskningsmiljø

Sertifiseringsorganer

• Råstoff• Produksjonsutstyr• Patenterte virkningsstoffer• Hydrolyseproduksjon• FoU kompetanse• Markedskompetanse• Logistikk kompetanse• Salgskompetanse

• Biomarine produsenter

Lengere sikt

• Direkte til B2C gjennom egne produkter

Kunder som søker helsefremmede ernæring som gir funksjonell effekt innen treningssegmentet eller for spedbarn.

Ingredienser av høy kvalitet som sikrer utvikling av helsefremmende produkter som gir funksjonell effekt.

Helsefremmende produkter som gir funksjonelle effekter basert på bærekraftige, kvalitetsingredienser.

• Salg av ingredienser• Salg av egne produkter

• Administrative kostnader• Investeringskostnader i

fabrikk, maskiner og utstyr• FoU

• Råstoffkostnader• Produktutvikling• Markedsføring• Salg- og distribusjon

En overordnet forretningsmodell for oppdrettsnæringens satsning på bioaktive ingredienser og produkter er eksemplifisert ved bruk av Business Model Canvas for å gi en illustrativ og metodisk gjennomgang som understøtter den foreslåtte verdikjeden.


Innhold

PwC

20. mars 2018

Økt videreforedling og verdiskaping i Norge

181

3 Økt verdiskaping i Norge



Innhold

PwC

20. mars 2018

Verdiskapingspotensialet ved økt fokus på fullutnyttelse av laks er vurdert frem mot 2025 og 2050


82


En tidshorisont mot år 2025 er valgt for å kunne gi en realistisk vurdering av markeds- og verdiskapingspotensial basert på data fra eksterne analyser. Denne tidshorisonten viser også mulighetene som finnes på mellomlang sikt (de neste 7 årene) ved å skifte strømmen av restråstoff mot mer høyverdig anvendelse.

Oppdrettsnæringen omtales fortsatt som en ung næring. Utviklingen av umodne markeder for produkter av restråstoff, særlig for produkter til humant konsum og biomarine produkter, antas å ta tid. Vi har derfor også valgt å se på en tidshorisont mot 2050. Vurderinger for en så lang tidshorisont baserer seg i større grad på globale megatrender og underliggende markedsdrivere. Følgelig vil prisutvikling og kortsiktige trender i dagens marked i mindre grad vektlegges.


Innhold

PwC

20. mars 2018

For å realisere mer av verdiskapingspotensialet må næringen bli mer markedsorientert og øke fokuset på høyverdig anvendelse av restråstoffet

For at en større del av verdiskapningen skal skje i Norge må laksenæringen bli mer markedsorientert. Store deler av næringen henger etter i en produksjonsorientert tankegang, som fører at næringen gir fra seg et betydelig verdiskapingspotensial.

Hovedvekten av laksenæringen er i dag råvareprodusenter preget av volumfokus. Selv om næringen i dag utviser en sterk investeringsvilje er disse investeringene hovedsakelig knyttet til produksjonsøkning eller produksjonsoptimalisering. Vi ser imidlertid i dag en positiv dreining mot at stadig flere aktører blir mer produkt- og salgsorienterte. Pre-rigor filetering er et eksempel på dette, som både påvirker produktet positivt og gir vesentlige positive kostnadseffekter for logistikk. Første del av videreforedlingen skjer i Norge, mens siste del av produkttilpasningen gjøres nært sluttmarkedene. Dette gjør at man kan utnytte rigor mortis-tiden til transport, som igjen gir lengre hyllevaretid. Samtidig øker man fleksibiliteten og muligheten for å tilfredsstille markedets preferanser jo nærmere markedet man er. Pre-rigor filetering gjør at aktørene kan følge produktet mot sluttmarkedene, samtidig som at det meste av restråstoffet og verdipotensialet fra dette forblir i Norge.

Dagens verdiskapning fra restråstoff til Humant konsum og Biomarine produkter er anslått til å utgjøre mellom 280 og 440 mill. kroner*. Gjennom målrettet produkt- og markedsutvikling tror vi at verdiskapningen for disse sidestrømmene sammen med Pet food kan utgjøre mellom 3,9 og 5,6 mrd. kroner i 2025 og mellom 6,0 og 8,4 mrd. kroner i 2050 (lavt-høyt prisintervall). Et viktig perspektiv for at denne verdiskapningen kan realiseres er at man balanserer satsingen på de tre sidestrømmene i takt med markedenes etterspørsel og de respektive forretningsmodellenes modenhet. Overfokusering på en av sidestrømmene og et volummessig utbud som overgår etterspørselen i markedene, vil kunne ødelegge mulighetsrommet for å utvikle andre sidestrømmer og skape langvarige negative priseffekter.

83

Utfordringsbildet

Slaktebåter: Ny slaktemetode der laksen hentes direkte fra merd, og lagres i tanker ombord før de slaktes og leveres direkte til EU-land.

MTB: Grunnet rigide MTB-grenser har flere aktører ustabile slaktevolum, og står uten råstoff deler av året. Dette fører til at de mangler stabilitet til å selv kunne bygge markeder og derfor må selge via eksportører, og slik mister kontakten med markedet.

Infrastruktur: Produksjonsveksten skissert i denne rapporten gir ingen betraktninger knyttet til økt press på eksisterende infrastruktur. Det vil være behov for betydelige offentlige infrastrukturinvesteringer for å muliggjøre en slik vekst.

Produksjon nær markedet: Nye produksjonsformer, offshore og på land, kan resultere i at deler av fremtidig vekst vil komme som fullsyklus-produksjon nær markedene.

*Spesifiserte 2016-tall for Pet food er ikke tilgjengelig.




Innhold

PwC

20. mars 2018

Omforent tro på verdipotensialet, handlekraft og større grad av samarbeid er nøklene for å sikre økt verdiskaping


84


Havbruksnæringen må samle seg for et felles løft av verdiskapingen for norsk laks. En omforent tro på potensialet som ligger urealisert vil kunne avlede tilstrekkelig strategisk langsiktighet, handlekraft og investeringsvilje for å gjøre nødvendige og rettidige grep.

Samarbeid er noe næringen er opptatt av og noe de fleste av aktørene vurderer enten i form av konsolidering eller industrielt partnerskap. Økt grad av samarbeid vil kunne øke råstoffmengden tilgjengelig for videreforedling, som igjen taler for å øke investeringsgraden i teknologi og markedsutvikling. For eksempel vil økt grad av samarbeid påvirke muligheten for å investere i helautomatisering av produksjonsprosessene, noe som gjør at arbeidskostnader vil være en mindre avgjørende faktor sammenlignet med videreforedling i EU.

Økt videreforedling i Norge åpner for at næringen kan ta større eierskap til historiefortellingen gjennom hele verdikjeden frem til sluttbruker. Dette muliggjør at man kan spille på alle markedsdriverne som påvirker etterspørsel og øker betalingsvilligheten etter merkevaren Norsk laks. Et eksempel på dette er at konsumentene blir stadig mer opptatt av bærekraft, og er villig til å betale mer for bærekraftige matprodukter. For å bruke bærekraft som salgsargument må næringsaktørene ha enda større kontroll på egen verdikjede og utvise større transparens.

Skal Norge klare å utnytte potensialet som ligger i økt samarbeid er det viktig at næringen fokuserer på dette nå. Dersom den norske havbruksnæringen blir sittende på gjerdet å vente, vil næringen gi fra seg muligheten til å snu råstoffstrømmen og la EU styrke sin foredlingsindustri ytterligere. Næringsaktørene vil da gi fra seg muligheten til å øke verdiskapningen i Norge.

Norsk havbruk er i dag verdensledende innen produksjon av laks og næringen står foran en enorm vekst. Tror man på disse vekstutsiktene og markedsdriverne som i dag og i fremtiden påvirker konsumentene, bør man gjøre de strategiske grepene som befester den norske posisjonen og gjør Norge til verdensledende også andre deler av verdikjeden.

Norsk laks assosieres med kvalitet og har en sterk global posisjon, men merkevarer bygger seg ikke selv. Næringen må i større grad ta eierskap til utviklingen av merkevaren Norsk laks og det gjennom hele verdikjeden.

Illustrasjon av syklus fra økt samarbeid til økt verdiskaping:

Drivere knyttet til merkevaren «Norsk laks»:


Innhold

PwC

20. mars 2018

Vi forventer liten eller ingen umiddelbar, reell tilbakeføring av råstoffvolum til foredling i Norge, men mener at en større andel av volumveksten frem mot 2050 kan pre-rigor fileteres før eksport

Flere store og mellomstore oppdrettere har allerede bundet opp råstoff og kapital i foredlingsanlegg i EU-land og har rigget driftsmodellen for direkte eksport av hel laks.

Samtidig ser flere aktører fordelene ved å kunne redusere fraktevolum og -kostnader og få bedre kontroll på sluttproduktet, ved å pre-rigor filetere laksen i Norge før den sendes nærmere markedet for foredling. Dette behovet drives ytterligere av nødvendigheten for lokal tilstedeværelse og kunnskap om markedet, lokale mattrender og -tradisjoner for å nå stadig flere kunder og øke verdien på sluttproduktet.

Vi ser økte investeringer i moderne filetfabrikker her til lands og mulighetene en pre-rigor-basert driftsmodell gir for å sikre kontroll på produksjon og samtidig ivareta fleksibiliteten i produksjonen. Med bakgrunn i samtaler med næringsaktører tror vi derfor at en noe større andel av fremtidige eksportvolumet fra Norge forventes å bli bearbeidet pre-rigor til filet før eksport.

Det er derfor anslått at om lag 30% av volumet fra 2025 og frem mot 2050 vil bli filetert i Norge før eksport, mot 22% av det eksisterende produksjonsvolumet (2016-tall). Dette tilsvarer en økning i volumet av bearbeidet laks i Norge på 38% for 2025 og en tredobling for 2050.

85

Kilde: Sintef/Kontali. Forventede produksjonstall for 2025 og 2050 er hentet fra PwC Seafood Barometer 2017. Forventede produksjonstall for 2025 er interpolert basert på forventet produksjonsvolum i 2030.

0,99

0,510,29

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

0

5

10

15

20

25

30

2025E

1,69

2016 2050E

1,30

3,30

Pr

od

uk

sjo

ns

vo

lum

av

la

ks

i N

or

ge

(m

illi

on

er

to

nn

)

An

de

l av

tota

lt vo

lum

b

ea

rb

eid

et i N

or

ge

(%)

Volum bearbeidet i Norge (mill. tonn)

Produksjonsvolum 2016

Vekst fra 2016-tall

Andel av eksportvolum bearbeidet i Norge

Volum av laks filetert i Norge




Innhold

PwC

20. mars 2018

Volumet av restråstoff bør gradvis skifte mot mer høyverdig anvendelse og vekting mot humant konsum og biomarine produkter, men per i dag er Pet food den anvendelsen som har et mest modent marked


86


PwC har en grunnleggende tro på å anvende så mye som mulig av råstoffet til humant konsum, i balanse med markedets behov og etterspørsel. Våre hypoteser, vår utvelgelse av sidestrømmer, verdikjedeanalysen, forretningsmodelleringen og vår allokering av tilgjengelig restråstoff baserer seg på dette.

Kriteriene markedsdrivere og -potensial, overordnet volum- og lønnsomhetspotensial, og gjennomførbarhet og synergier med eksisterende verdikjede er lagt til grunn for utvelgelsen av nye skalerbare og lønnsomme sidestrømmer.

Vi vurderer at forretningsmodellen og markedet for Pet Food som mest modent av disse per i dag. Vår vurdering av utvalgskriteriene og hvordan de tre sidestrømmenes verdikjede, forretningsmodell og markedsdimensjon kan modnes frem mot 2050, tilsier at det initielle fokuset bør være noe vektet mot Pet Food.

Gradvis tror vi på et skifte mot mer høyverdig anvendelse og en større vekting mot humant konsum og biomarine produkter. Som i dag vil det i 2050 også være biprodukter som på grunn av sin beskaffenhet, kvalitet og det regulatoriske rammeverk, kun kan benyttes til lavverdig anvendelse. En nøkkelfaktor for suksess vil være å minimere dette volumet som ikke utnytter verdipotensialet, gjennom målrettet FoU- og markedsarbeid, samarbeid i verdikjeder og verdikjedesystem, konsolidering og bruk av teknologi.

Fokuset innen Pet Food bør man søke å beholde, men vekte dette mer mot Super-Premium produkter som inneholder en høy andel laks og funksjonelle produkter med basis i innsatsfaktorer fra biomarine produkter.

Andelsmessig fordeling av restråstoffvolum til ulike produktkategorier fra 2016 mot 2050

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Pet food

2016 20502025

Biomarine produkter

20432034


Ensilasjeprodukter

Annet

An

de

l a

v r

es

t-r

ås

toff

vo

lum

700

100

300

400

600

500

0

200

800

Biomarine produkter

Pet food

2050


2043203420252016

Re

str

ås

toff

vo

lum

(t

us

en

to

nn

)

Fordeling av råstoffvolum mellom de tre utvalgte sidestrømmene fra 2016 mot 2050

Kilder: Sintef/Kontali, Norges Sjømatråd, PwC analyser


Innhold

PwC

20. mars 2018

Et gradvis skifte mot økende andeler restråstoff til humant konsum og biomarine produkter åpner for et stort verdiskapingspotensial selv med dagens markedspriser

87

Verdiskapingspotensial pr. sidestrøm (mill. kr)

Av

sk

jær

Ho

de

r

Sk

inn

Bu

kli

st

Ry

gg

og

s

po

l

Slo

g

2025 40 5 5 50 0 0

2050 70 20 15 90 0 0

2 0001 000 4 0000 3 000

1 964

147

2050

2025 502

2016Høyt prisestimat

Lavt prisestimat

1 0000 2 000 4 0003 000

3 5752 384 1 192

2016

2050 3 6232 416 1 208

2025

4 0000 3 0001 000 2 000

Verdi (mill. kr.)

1 139 424

2 8862050

1 562

290

2 104 782

2016

2025

Av

sk

jær

Ho

de

r

Sk

inn

Bu

kli

st

Ry

gg

og

s

po

l

Slo

g

2025 40 0 30 50 0 0

2050 20 0 25 10 0 0

Av

sk

jær

Ho

de

r

Sk

inn

Bu

kli

st

Ry

gg

og

s

po

l

Slo

g

2025 20 95 65 0 100 50

2050 10 80 60 0 100 50

Hu

ma

nt

ko

ns

um

Pe

t fo

od

Bio

ma

rin

e

pr

od

uk

ter

Fordeling av restråstoff mellom de utvalgte produktkategoriene (%)

Kilde: PwC analyser. Tall for volumallokering til Pet food for 2016 er ikke bekreftet, og det var derfor ikke grunnlag for å beregne verdiskapingspotensial for nåsituasjonen her.




Innhold

PwC

20. mars 2018

Ved å prioritere de tre utvalgte sidestrømmene frem mot 2025 vil verdiskapingen av restråstoffet kunne dobles

Det samlede scenariet med høy produktverdi kan her vise til en verdiskaping som er ca. 150 % høyere i 2025 og ca. 90% høyere i 2050 sammenlignet med en videreføring av dagens anvendelse av restråstoff med høye priser (baseline høy).

Alle tall for verdi er målt i 2018-kroner og er basert på konservative estimater for markedspris for de ulike produktene. Gjennom målrettet markedsarbeid og produktutvikling vil særlig mat til humant konsum, men også Pet food, kunne oppnå en vesentlig verdiøkning på produktene og dermed også økt verdiskaping for næringen.

Som figuren viser vil de største gevinstene målt mot baseline kunne hentes ut allerede frem mot 2025, og da særlig ved å øke andelen råstoff til Pet food-anvendelse.

Verdiskaping på primærråstoffet

Økt produksjon av oppdrettet sjømat fra Asia kan i følge FAO føre til en reduksjon i markedspris for sjømatprodukter. Likevel er det å forvente at dette vil påvirke lakseprisen i mindre grad enn andre sjømatprodukter, grunnet statusen til norsk laks ute i markedene.

Økt verdiskaping for primærråstoffet ventes likevel å komme som en følge av merkevarestyrking gjennom mer bærekraftig anvendelse av restråstoff.

Verdiskapingseffektene på primærråstoffet er ikke vurdert i analysen, da denne avhenger direkte av markedsprisen for laks som har vist seg svært volatil.


88


Presisering

De estimerte tallene for verdiskaping er ment å vise det totale verdiskapingspotensialet for utnyttelse av restråstoff for den norske marine næringen som helhet. Derfor er verdiskapingen i denne sammenheng målt ved verdien av sluttproduktet i det produktet forlater næringen.

Illustrasjon av potensialet for økt verdiskaping av restråstoff ved fokus på de tre utvalgte sidestrømmene

1 000

9 000

6 000

3 000

0

5 000

8 000

7 000

4 000

2 000

20252016 2034 20502043

Pr

od

uk

tve

rd

i (m

ill.

NO

K)

Baseline høy

Baseline lav

Scenario høy

Scenario lav

Kilder: Sintef/Kontali, Norges Sjømatråd, PwC analyser


Innhold

PwC

20. mars 2018

De største oppdrettsaktørene kan nyttiggjøre seg av restråstoffet internt i selskapet, men bør samarbeide med andre aktører for å bygge markeder og dele kunnskap om produkter av restråstoff

89

Inte

gr

er

t v

er

dik

jed

e f

or

en

sto

r o

pp

dr

ett

sa

ktø

r



Retail/

HoReCA

Retail,

apotek,

online

Foreslått organisering av helhetlig verdikjede for en stor oppdrettsaktør

Salg/

markedLogistikkVidereforedlingSlakteriOppdrettRogn/ settefisk

Produksjon av

biomarine produkter

Salg/marked

Spiselige biprodukterRetail/

HoReCaRåstoff/produkt

Produksjon

Pet foodFelles Pet food-selskapLogistikk

Pet food

Salg/ marked

Pet foodSpesialister

Råstoff

Råstoff

Produkt-

utvikling og -

ledelse

Salg/marked

Biomarine

produkterFoU

Logistikk

Biomarine

produkter

Internt produksjonsselskap Produkter

Salgs-kanaler

Bio

ma

rin

e

pr

od

uk

ter

Pe

t fo

od


Egen salg og markedsavdeling

PartnerselskapSalg/marked

Spesialiserte

produkter

Retail,

apotek,

online

Hu

ma

nt

ko

ns

um

Verdikjedemodellen viser en foreslått løsning for hvordan de største oppdrettsaktørene kan integrere de tre sidestrømmene i virksomheten, for slik å etablere en helhetlig verdikjede der både primærråstoff og restråstoff hensyntas. I denne modellen beholder oppdretteren verdiskapingen og kontrollen over råstoffet selv, eller sammen med andre, og kan dermed utvikle det på den måten som anses som mest hensiktsmessig.

Større grad av integrasjon vil også kunne motvirke sub-optimaliseringer i verdikjeden og slik bidra til økt total lønnsomhet, samtidig som at det muliggjør økt vekst utenfor dagens primære verdikjede.

Verdikjedemodeller for små og mellomstore aktørerSmå og mellomstore aktører bør i større grad følge de foreslåtte verdikjedebeskrivelsene for hver av de utvalgte sidestrømmene, for slik å unngå for store investeringer og risiko.




Innhold

PwC

20. mars 2018

Spesialisering og samarbeid med andre næringsaktører har vært avgjørende for at andre næringer har lykkes med restråstoffet


90


Erfaringer innhentet i intervjuer med aktører fra andre råvarebaserte verdikjeder viser at videreforedling og utvikling av restråstoff må tildeles dedikerte ressurser i organisasjonen. Dette sikrer fokus, både i produksjonen og markedsarbeidet, og flere mener at de ikke ville lykkes uten at dette har blitt gjort. Derfor er behandlingen av restråstoffet skilt ut fra oppdrettsselskapet i verdikjedemodellen for store oppdrettere.

Unntaket er for produkter av restråstoff til humant konsum, der det er naturlig at produksjonen følger primærråstoffproduksjonen. Fokuset for denne anvendelsen er som tidligere nevnt på å bygge marked for produkter av restråstoff, og derfor er det i første omgang kun lagt opp til at ressurser til dette er skilt ut. Senere, når markedene for slike produkter har modnet, kan produktutvikling få et større fokus og dermed kan en større andel av produksjonen også skilles ut.

For biomarine produkter vil det i tillegg til markedsutvikling være betydelig behov for teknologiutvikling i produksjonen, noe som krever store kostnader til FoU. Ved å samarbeide om kompetansebygging, samtidig som produksjonslokalitetene bygges hver for seg, kan oppdrettsaktørene hjelpe hverandre med å skaffe aksept i markedet for lakseproteiner til humant konsum. Når markeds- og teknologiutviklingen har bidratt til å oppnå lønnsomhet i produksjonen kan Joint Venture-selskapet avvikles. Det kan også være hensiktsmessig å inngå samarbeid med partnere i salgs- og markedsleddet, for slik å benytte allerede etablerte markedskanaler til å komme seg inn på spesialiserte, godt betalte markeder.

Pet food-produksjonen bør i sin helhet gjennomføres i et eget Joint Venture med andre oppdrettsaktører og/eller eksisterende produsenter. Med sine store råstoffvolum har oppdrettsaktørene mulighet til å bli viktige aktører i denne næringen, og kan dermed bli verdifulle partnere til eksisterende og nye aktører.

“Fokuset må være på marked og ikke på produksjon. Først når markedet er på plass kan fokuset skifte. Alt for mange starter i feil ende, og ender opp med å feile.”

- Foredler av restråstoff

“Arbeidet med å skaffe markedsadgang til humant konsum har vært langt mer ressurskrevende enn først antatt. En tommelfingerregel kan være å beregne like store kostnader til markedsarbeid som til produktutvikling.”

- Foredler av restråstoff til produkter for humant konsum

“Vi har vurdert å videreforedle restråstoffet selv ved bruk av bioteknologi, men har kommet frem til at det rett og slett ikke er lønnsomt nok for oss. Derfor selger vi det til spesialiserte aktører.”

- Norsk næringsmiddelaktør

“Ved å skille ut restråstoff i et eget selskap oppnår vi både økt fokus og bygging av bedriftskultur som bidrar til å øke de ansattes yrkesstolthet”

- Næringsaktør innen restråstoff fra annen råvarebasert næring


Innhold

PwC

20. mars 2018

Dersom økt verdiskaping av råstoff og restråstoff i Norge skal finne sted vil det være behov for ytterligere strukturering og sentralisering av prosessen for behandling av laks fra slakt til ferdig produkt (I/II)

91

Konsolidering av slakterier og foredlingsanlegg

En konsentrasjon mot færre og større enheter innen slakteri og foredling er ventet i Norge. Det finnes klare bedriftsøkonomiske incentiver og skalafordeler ved økt konsolidering. Dette vil særlig kunne vise seg gjeldende i et scenario med fallende laksepriser og et større marginpress, gjennom økt konkurranseintensitet fra inntrengere og bruken av nye former for oppdrettsteknologi (RAS, CCS, offshore).

For å oppnå et nødvendig slaktevolum til å kunne gjøre investeringer i økt videreforedling, både av primærråstoff og restråstoff, bør størrelsen på slakteriene økes fra dagens gjennomsnitt på 20 000 tonn.

Samtidig er det flere steder behov for nye slakterier for å redusere kostnader og kvalitetstap som følge av lange transportstrekninger fra merd til slakteri, som tilfellet gjerne er lengst nord i landet.

Filetanlegg og eventuelle anlegg for videreforedling bør bygges i tilknytning til slakteriene for å minimere logistikk, sikre kvaliteten på restråstoffet og sikre effektiv drift.

Slakteriene kan enten eies av råstoffleverandører alene eller i fellesskap, eller outsources til spesialiserte aktører.

Det er flere eksempler på konsolidering av slakterier. Norske distriktskommuner har fått øynene opp for hvilken verdi disse kan ha for lokalsamfunn og er derfor ofte villige til å strekke seg langt for å få etablert slakterier hos seg. Dette bør næringen benytte seg av.

Langsiktig markedssamarbeid og markedsutvikling

Suksessfull markedsutvikling og branding tar lang tid. Strukturert og målrettet markedsinnsats med en klar strategi og lang planhorisont er viktig.

Erfaringer fra Sjømatrådet, blant annet i utviklingen av Skrei-kategorien, viser suksesshistorier som man bør hente inspirasjon fra. Samarbeid mellom aktører vil kunne skape et felles løft som minimerer tiden det tar i å utvikle markeder med tilstrekkelig betalingsvilje som etterspør et stort nok volum.

Hele 82% av respondentene svarer at det er mulig, sannsynligeller helt sikkert at deres bedrift vil konsolidere eller delta i industrielt partnerskap med andre aktører de neste 5 årene.1

Logo: Norges Sjømatråd

“Det ble for høy risiko og kostnad ved å drive egen salg og markedsutvikling for

produktet i de aktuelle markedene. Derfor selger vi disse gjennom partnere.”

- Foredler av restråstoff til humant konsum




Innhold

PwC

20. mars 2018

Dersom økt verdiskaping av råstoff og restråstoff i Norge skal finne sted vil det være behov for ytterligere strukturering og sentralisering av prosessen for behandling av laks fra slakt til ferdig produkt (II/II)


92


Investering i prosesseringsanlegg for restråstoff tilknyttet større slakterier/foredlingsanlegg

Større og bedre anvendelse av restråstoff fordrer et fokus gjennom hele verdikjeden på maksimering av høyverdig anvendelse og kvalitet. Ved å sortere ut og bevare kvaliteten i det enkelte biråstoff kan man ved stor nok skala fase det enkelte biprodukt mot den anvendelsen som gir mest verdi i en uavbrutt kjølekjede. Mer hjemlig prosessering i filetfabrikker muliggjør dette. I tilknytning til slakterier og foredlingsanlegg kan man etablere restråstoffabrikker med jevn og tilstrekkelig tilgang til biprodukter av den høyeste kvalitet.

Lederundersøkelsen i i PwCs Sjømatbarometer 2017, understøtter næringsaktørenes fokus på ny teknologi og deres investeringsvilje. Troen på at teknologi vil forandre næringen og en uttalt vilje til å investere i effektivitetsforbedringer, automatisering og Big Data-systemer, legger til rette for økt hjemlig prosessering og en konsentrasjon mot større og sterkere enheter.

Kilder: PwC Seafood Barometer 2017

67% av respondentene anser det som sannsynlig eller meget sannsynlig at deres bedrift kommer til å gjøre betydelige investeringer i ny teknologi for økt vekst de kommende 5 årene

… samtidig som hele 85% svarer at de anser det som sannsynlig eller meget sannsynlig å gjøre tilsvarende investeringer i ny teknologi med formål om effektivisering

75 % svarer at de tror teknologiske gjennombrudd vil endre industrien i løpet av de neste 5 årene!

82% av respondentene tror på vekst drevet av teknologi over de neste 10 til 15 årene i betydelig eller stor grad

Over halvparten av de spurte anslår at de vil kunne oppnå besparelser ved automatisering av produksjonen.


Innhold

PwC

20. mars 2018

Konsolidering av slakterier og foredlingsanlegg gjør det enklere å videreforedle ferskt restråstoff til høyverdig anvendelse

93

Foto: PwC

Motfaseproduksjon

Laks og hvitfisk har sine volumtopper for slakting på ulike tider av året, noe som åpner for bruk av motfaseproduksjon ved foredlingsanlegg i Nord-Norge. Volumtoppen for uttak av laks varer fra september til desember og følges av den korte og svært hektiske torskesesongen som typisk strekker seg fra januar til slutten av april.

En slik produksjon vil kreve separate linjer i adskilte lokaler for rødfisk hvitfisk, grunnet hygienekrav fra Mattilsynet, og dermed også en betydelig høyere investeringskostnad. Likevel vil en mer stabil produksjon gjennom hele året kunne bidra positivt til å dekke faste kostnader ved anleggene og bidra til helårlige arbeidsplasser.

Illustrasjon av motfaseproduksjon for økt utnyttelse av anlegg

AugFeb NovJan Mar Apr JulApril Mai DesOktJun Sep

Laks

Hvitfisk

Vedlikehold/ oppgradering




Innhold

PwC

20. mars 2018

Erfaringer fra andre råvarebaserte verdikjeder

94



Innhold

PwC

20. mars 2018

Fokus på markedet, trinnvis oppbygning av restråstoffanvendelsen og næringssamarbeid er de viktigste hovedfunnene fra erfaringsinnhentingen fra andre råvarebaserte verdikjeder

De tre hovedfunnene fra intervjuene

Gjennom erfaringsinnhentningen var det spesielt tre ting som utmerket seg som viktig;

• Markedsforståelse: ha fokus på markedet fra start, og være sikker på at bedriften forstå markedsmekanismen som påvirker etterspørsel, markedsaksept og markedstilgang. Et stabilt marked er viktig for å kunne holde jevn produksjon og unngå lageroppbygging.

• Trinnvis oppbygning: sett av tid til å jobbe med produktutvikling og ikke gap over for mye i starten. Bygge opp virksomheten med trygge volum produkt først, for deretter å jobbe med utvikling av produkter som krever større investeringer.

• Samarbeid: gode samarbeidspartnere er viktig for å lykkes. Vær bevisst på bedriftens styrker og svakheter, og søk samarbeid som styrker bedriftens konkurransekraft.

For å lykkes med utnyttelse av restråstoff må kompetanse og kapital ligge som et fundament i bedriften. Spisskompetanse på produkt er avgjørende for å utnytte restråstoff, og for å kunne bevege seg oppover i verdipyramiden. Utnyttelse av restråstoff krever betydelige investeringer, så tilgang på kapital er avgjørende.

95

Hvem har vi snakket med

For å kartlegge erfaringer fra andre råvarebaserte verdikjeder har vi gjennomført fire dybdeintervjuer med nøkkelpersonell i sentrale deler av verdikjeden, både innen landbruk og fiskeri, og organisasjoner av ulik størrelse.

Informasjonen har løpende blitt kvalitetssikret mot informasjon fra vårt internasjonale nettverk.

Bakgrunn for utnyttelsen

• Lønnsomhet: best mulig pris for råstoffmengden

• Regulatoriske krav: ikke lov å kvitte seg med organiske materiale

• Miljø: bærekraftsperspektivet

Kompetanse + Kapital

Trinnvis oppbygging

Samarbeid

Markedsarbeid

Illustrasjon av hovedfunnene fra intervjuene

4 Hovedfunn



Innhold

PwC

20. mars 2018

Organiseringen av selskapene avhenger både av verdikjeden de befinner seg i og hvor i verdipyramiden restråstoffet anvendes

96


5 Organisering

Restråstoff-

selskap

Råvare-

selskapRåvareledd

Produksjon/ foredling

Distribusjon Salg/marked

RåvareleddProduksjon/

foredlingDistribusjon Salg/marked

Restråstoff

Råvares-

selskap



Restråstoff



Selskap RåvareleddProduksjon/


Restråstoff

Partner Salg/markedProdukter av restråstoff

Bed

rift

2B

edri

ft1

Bed

rift

4

Bedriften har valg å etablere en egen avdeling som utvikler produkter av restråstoff til næringsmiddelindustrien (B2B). Bedriften har stort fokus på innovasjon og har en egen FoU avdeling i organisasjonen for å finne nye anvendelsesområder for restråstoff.

Bedriften har skaffet seg tilgang til internasjonalt marked innen næringsmiddelindustrien gjennom samarbeidsavtaler med en utenlandsk aktør med opparbeidet marked innen næringsmiddel. Dette har gitt tilgang til et stabilt og stort marked, uten å måte bygge opp egen organisasjon rundt dette. Selger selv til norsk næringsmiddelindustri.

Konsernet har valgt å etablere et datterselskap som ivaretar produkt- og markedsutvikling for ett helsekostprodukt basert på morselskapets restråstoff. Produktet har oppnådd klassifisering «bevist effekt». Hovedutfordringen til bedriften er markedsadgang, spesielt markedsadgang til Europa pga. EFSA. Bedriften satser på direkte salg til forbruker (B2C) gjennom egen nettbutikk og salg via helsekostbutikker. B2B salg til ingrediensprodusent var den opprinnelige planen, men dette markedet ville gitt lavere marginer.

Bedriften har fokus på høyverdig anvendelse av restråstoff, men vurderer selv å produsere mel pga. utfordringer knyttet til slag av restråstoffet fra morselskapet. Produktutvikling skjer i samarbeid med forskningsmiljø.

Bedriften selger alt restråstoff til et bioselskap. Selskapet har gjort grundige vurderinger knyttet til håndtering av restråstoffet internt i bedriften. Håndtering av restråstoff krever betydelige investeringer og mengder, og bedriften har prioritert alternativet med lavest risiko. Dersom de skulle foredlet alt restråstoffet selv måtte de utvidet og omstrukturert organisasjonen. Selskapet ønsker å fokusere på det de er gode på, og andre kan håndtere restråstoff bedre.

Restråstoff-

selskap

Råvare-

selskapRåvareledd

Produksjon/ foredling

Distribusjon Salg/marked



Restråstoff

Bed

rift

3

Konsernet har valgt å etablere et datterselskap som har ansvar for videreforedling og salg av alt restråstoffer fra morselskapet. FoU skjer både internt i selskapet og i partnerskap med andre aktører dersom hensiktsmessig.

Selskapet opererer med ulike verdikjeder avhengig av produkt. For enkelte produktgrupper selger de restråstoffet i sin helhet videre, mens for andre produktgrupper skjer foredling og markedsarbeid internt. I tillegg benytter de samarbeidsavtaler der hvor det er hensiktsmessig.


Innhold

PwC

20. mars 2018

Tid

Security Strategy

SustainableSecurity

Behaviour

Cyber ThreatAssessment

Technology

CyberCrisis

Response

Markedsadgang

Samarbeid

Kapitalbehov

Kompetanse

Marked

Organisering

Høye investeringskostnader Fullverdig utnyttelse av restråstoff krever betydelige investeringer, så tilgang på kapital er avgjørende. Støtte fra offentlig virksomhetsapparat kan bidra til å reduserer risikoen.

Spisskompetanse Viktig å kunne egne og evt. kunders produkter veldig godt – dybdekompetanse rundt produkter. For å sikre kommersielt utbytte av FoU investeringer er det i tillegg viktig med bestillingskompetanse.

Markedsforståelse Tenk marked, forstå markedsmekanismene og budsjettere med kostnader til markedsføring fra start. Bærekraftperspektivet knyttet til helhetlig utnyttelse av restråstoffet er blitt en viktig markedsdriver. Stabil etterspørsel er viktig for å kunne opprettholde jevn produksjon.

FokusViktig å organisere organisasjonen slik at ekspertressurser kan jobbe fokusert med produkt- og markedsutvikling. I tillegg er det avgjørende å avdekke om organisasjonen har det volumet som kreves for å kunne drive lønnsomt evt. om de er i stand til å håndtere alt restråstoffet internt i organisasjonen.

Suksess-faktorer

Vi har identifisert sju suksessfaktorer som er felles for samtlige av de intervjuede næringene og som bør hensyntas i forretningsutviklingen av restråstoff i laksenæringen

97

Bygge opp virksomheten med trygge ting først, bygge deretter stein for stein for å utnytte et større spekter i verdipyramiden. Utvikling av høyverdige produkter krever langsiktighet.

Ikke gap over for mye

Verdien av samarbeid Søk samarbeid hvor bedriften mangler kompetanse og lær av andre som har lykkes. F.eks kan samarbeid med etablerte kanaler være avgjørende for å nå ut til markedet.

Tilgang til marked Ikke undervurdere regulatoriske utfordringer knyttet til markeds-adgang, spesielt innen marked for kosttilskudd og farmasi.

6 Suksessfaktorer



Innhold

PwC

20. mars 2018

Den norske laksenæringen kan særlig hente inspirasjon fra utviklingen i den amerikanske kyllingindustrien frem til i dag

Den amerikanske kylling-industrien har hatt en enorm vekst siden 1950-tallet og frem til i dag.

Hel kylling utgjorde 80% av omsetningen på 60-tallet, mens det kun utgjør 5% i dag, samtidig som det i dag selges like mye hel kylling. Derimot kommer 95% av dagens verdiskapningen fra forbrukertilpassede produkter.

Kyllingindustriens suksess forklares med industriens langsiktige investeringsvilje i produkt- og markedsutvikling, hvor de typisk bruker mellom 5 til 7 prosent av hele sin omsetning på utvikling av teknologi og nye produkter.

Det Nofima-ledede prosjektet Fillet-O peker på at norsk laksenæring kan sammenlignes med amerikansk kylling-industri på 1970-tallet, og trekker med bakgrunn i dagens eksport frem at laksenæringen kun tar ut 20 prosent av sitt egentlige verdipotensial.

Illustrasjon av veksten i omsetning i den amerikanske kyllingindustrien

Datainnhenting fra PwCs globale nettverk understøtter at den internasjonale landbruksindustrien, inkludert kyllingindustrien, i større grad er industrialisert enn oppdrettsnæringen. Industrien står samtidig foran mange av de samme utfordringene som oppdrettsnæringen med hensyn på de globale megatrendene.

For å respondere på megatrendene må landbruksnæringen blant annet fokusere sine forretningsmodeller og velge hvilke marked de vil fokusere på. De må også i større grad samarbeide for å øke innovasjon i næringen, dele kunnskap og redusere byrden av investeringen som må gjøres for å oppnå økt innovasjon. Samtidig bør konsolideringen av verdikjeden øke for å redusere kostnader.

Landbruksindustrien har en høyere grad av industrialisering og historisk sett bedre utnyttelse av råstoffgrunnlaget enn oppdrettsnæringen. Oppdrettsnæringens høyere forfaktor (feed conversion rate) og lavere karbon-fotavtrykk gir imidlertid store fordeler mot landbruksindustrien, sett i lys av megatrendene og behovet for å løse de globale behov for mat og proteiner.

Oppdrettsnæringen kan ta lærdom av landbruksindustrien og spesielt kyllingindustriens langsiktighet og investeringsvilje i FoU og markedsutvikling. Langsiktighet i strategi og kontinuitet i utøvelse av denne strategien er en viktig del av denne lærdommen.

6 Suksessfaktorer

98


Om

se

tnin

g a

v

ky

llin

g

I dag50-tallet

Forbrukertilpassede produkter Hel kylling


Innhold

PwC

20. mars 2018

Metode og datagrunnlag

99



Innhold

PwC

20. mars 2018

Datainnhenting og usikkerheter i datagrunnlaget

Datainnhentingen gjennom intervjuer

Vår hovedkilde til datainnhenting har vært gjennom intervjuer med ansatte i selskaper relevant for arbeidet vårt. De ansatte har tilhørt ledelsen i de respektive selskapene.

Datainnheting gjennom offentlig tilgjengelige analyser

Vi har støttet oss til offentlig tilgjengelig informasjon i vårt arbeid, i hovedsak ved analyser fra anerkjente markedsaktører.

Vårt nasjonale og internasjonale nettverk

I arbeidet har vi aktivt anvendt vårt nasjonale og internasjonale nettverk for innhenting av informasjon og data. PwCs relasjoner har gjort oss i stand til å sikre tilgang til riktige personer i ledelsen i en rekke relevante selskaper, både i og utenfor sjømatnæringen.

Vi har også aktivt utført datasøk og innhentet data via PwCs internasjonale database. Dette har gitt oss rask tilgang til relevante rapporter, data og kompetanse om både nasjonale og internasjonale problemstillinger.

100


Usikkerhet i datagrunnlaget

Alle data er innhentet gjennom intervjuer med aktører i den marine næringen, informasjon fra næringsaktører i andre råvarebaserte verdikjeder, offentlig tilgjengelig informasjon og informasjon i vårt globale nettverk.

All talldata er innhentet og videreformidlet på et overordnet nivå. For beregninger av investeringskostnader og lønnsomhet i de ulike sidestrømmene har vi i stor grad vært prisgitt aktuelle næringsaktørers vilje og evne til å dele ikke-offentlig informasjon. Disse tallene er følgelig beheftet med høy usikkerhet.

Data for estimering av markedspotensial er hentet fra anerkjente kilder som Kontali, SINTEF, Norges Sjømatråd, FAO, OECD, Euromonitor, Grand View Research, m.fl. Innhentede data er ikke nødvendigvis enhetlige på tvers av, eller internt i de ulike sidestrømmene. Spesifikke og fullstendige data har ikke alltid vært tilgjengelig, noe som har gjort det nødvendig å gjøre enkelte forutsetninger for beregningene.

Data som inneholder vurderinger om fremtidig utvikling innbefatter alltid et betydelig element av spådom med tilhørende store usikkerheter.

Analyseprosessens omfattende kvalitetssikring mot næringen, scenarioanalysen og forutsetningene for modelleringene bidrar imidlertid til å redusere risikoen i datagrunnlaget og resultatene av analysen.


Innhold

PwC

20. mars 2018

Arbeidet med rapporten har fulgt hovedlinjene for beskrivelsen gitt i tilbudet, hvor informasjonsinnhenting fra næringsaktører har stått sentralt (1/2)

101

Overordnet faseinndeling og struktur for arbeidet

Regulatoriske barrierer

Beskrivelse av sidestrømmerValg av

sidestrømmerErfarings-innhenting

Investeringskostnader

LønnsomhetNye scenarier og

verdikjeder

Erfaringsinnhenting fra andre råvarebaserte verdikjeder

Gjennom arbeidet med erfaringsinnhenting har vi gjennomført intervjuer med 4 aktører fra andre råvarebaserte verdkjeder i Norge, i tillegg til én professor innen feltet. Dette har blant annet gitt oss god forståelse for hvilke suksessfaktorer som ligger til grunn for deres restråstoffutvikling og hvordan verdikjeden bør se ut.

Valg av sidestrømmer

Basert på kjennskap til næringen og informasjonsinnhenting fra intervjuer ble det i denne fasen gjort en vurdering av hvilke sidestrømmer for økt utnyttelse av restråstoff som var mest hensiktsmessig å gå videre med. Det ble valgt ut 3 sidestrømmer basert på utvalgskriteriene «Markedsdrivere og –potensial», «Volum- og lønnsomhetspotensial» og «Gjennomførbarhet og synergieffekter». Valget av sidestrømmer har blitt kvalitetssikret i møter med Innovasjon Norge og i samtaler med næringsaktører.

Kvalitetssikring med næringaktører

Vi har brukt mye tid på samtaler med aktører i oppdrettsnæringen, og vår informasjonsinnhenting baserer seg i stor grad på samtaler med disse. Samtalene og intervjuene har bidratt til å kvalitetssikre våre hypoteser og funn.

Kvalitetssikringen har bidratt til en god forståelse for næringens håndtering av restråstoff og har redusert risikoen for at viktige dimensjoner i arbeidet blir utelatt betydelig. For oss er det av stor betydning at vårt arbeid utgjør en forskjell for vår oppdragsgiver, og det er derfor viktig at et slikt oppdrag ikke blir en ren “skrivebordsøvelse” av næringen.

Totalt har vi i løpet av prosjektet vært i kontakt med 4 aktører fra andre råvarebaserte verdikjeder, 15 næringsaktører fra oppdrettsnæringen, én professor fra Norges Fiskerihøgskole innen området marint restråstoff, og ansatte i Mattilsynet og Innovasjon Norge.



Innhold

PwC

20. mars 2018

Arbeidet med rapporten har fulgt hovedlinjene for beskrivelsen gitt i tilbudet, hvor informasjonsinnhenting fra næringsaktører har stått sentralt (2/2)

102


Beskrivelse av sidestrømmer

Hver av de valgte sidestrømmene har følgende blitt beskrevet:

• Marked for produkter av sidestrømmene

• Grovt anslått investeringsbehov basert på informasjon fra næringsaktører

• Grovt anslag på lønnsomhet basert på informasjon fra næringsaktører

• Verdikjedemodell basert på innhentet informasjon og erfaringer fra andre råvarebaserte verdikjeder

• Forretningsmodell basert på innhentet informasjon og erfaringer fra andre råvarebaserte verdikjeder

Regulatoriske barrierer

Det har gjennomgående blitt gjort vurderinger av eksisterende regulatoriske barrierer for økt foredling og fullutnyttelse av laks i Norge. Disse vurderingene er medtatt i rapporten der disse påvirker næringen. Effektene av de regulatoriske barrierene har i tillegg blitt kvalitetssikret gjennom samtaler med oppdrettere.

Nye scenarier og verdikjeder

Basert på informasjonsinnhentingen gjennom arbeidet med de tre utvalgte sidestrømmene har det blitt gjennomført en overordnetscenarioanalyse av verdiskapingspotensialet ved fokus på utnyttelse av restråstoff til de valgte sidestrømmene. Et teoretisk verdiskapingspotensial for 2025 og 2050 er illusterert og målt mot en baseline der anvendelsen av restråstoff fortsetter som i dag.

Avslutningsvis har det blitt utarbeidet et forslag til en helhetlig verdikjede for fullutnyttelse av råstoffet i Norge. Verdikjeden er illustrert med utgangspunkt i en stor oppdretter.

Bruk av PwCs interne nettverk

I arbeidet med rapporten har vi anvendt vårt interne nettverk, i Norge og globalt, til innhenting av informasjon og kvalitetssikring av hypoteser.


Innhold

PwC

20. mars 2018

Intervjuguide

Andre råvarebaserte verdikjeder

Intervjuspørsmålene for andre råvarebaserte verdikjeder har i hovedsak fulgt strukturen under. Det har vært behov for individuelle tilpasninger ettersom intervjuobjektene opererte i ulike næringer og har hatt ulike driftsmodeller.

Hovedpunkter i intervjuguiden:

1. Bakgrunn for utnyttelse av restråstoff

2. Beskrivelse av verdikjeden

3. Organisering av restråstoffanvendelse

4. Markedet for deres produkter

5. Barrierer for anvendelse av restråstoff

6. Regulatoriske forhold og tilrettelegging

7. Økt verdiskaping

8. Hvorfor bedriften har lykkes med utnyttelse av restråstoffet, herunder også beskrivelse av suksesskriterier og fallgruver

Aktører i oppdrettsnæringen eller nært tilknyttede næringer

Intervjuspørsmålene for intervjuer med aktørene i oppdrettsnæringen og tilknyttede næringer har i større grad vært skreddesydd rundt formålet med intervjuet. Det har derfor ikke vært hensiktsmessig å lage en strukturert intervjuguide for disse.

103



Innhold

PwC

20. mars 2018

Vedlegg


104

Vedlegg 104

1 Terminologi og definisjoner 105

2 Forutsetninger for beregninger 106

3 Initiell beskrivelse av sidestrømmer 107

4 Utvikling i forholdet mellom eksport av hel laks og filet 108


Innhold

PwC

20. mars 2018

Liste over terminologi og definisjoner

Ord/uttrykk Definisjon/betydning

Mattrygghet Mattrygghet defineres som næringsmidler som ikke skader konsumenten når den tilberedes og/eller konsumeres i henhold til tiltenkt bruk.

Matsikkerhet Matsikkerhet eksisterer når alle mennesker til enhver tid har fysisk og økonomisk tilgang til nok og trygg mat for et fullgodt kosthold som møter deres ernæringsmessige behov og preferanser, og som danner grunnlag for et aktivt liv med god helse.

Ensilasje Metode for konservering av råstoff, ved at produktet lagres i tanker og tilsettes syre og brytes ned til en flytende masse. Ensilasjen kan enkelt transporteres og videreforedles.

MTB Det er et begrenset antall tillatelser til oppdrett av laks, ørret og regnbueørret, og den som vil drive med akvakultur i Norge trenger en tillatelse tildelt med hjemmel i akvakulturloven. Den gitte MTB (maksimalt tillatt biomasse) bestemmer hvor mye levende fisk innehaveren avtillatelsen kan ha stående i sjøen til enhver tid.

K3 og K2 Restråstoff fra foredlet fisk (K3), prosessert til ingrediens som kan gå inn i verdikjeden til humant konsum (f.eks fôr til dyr og akvakultur).Fra død og syk fisk (K2) prosesseres ingrediens for industriell bruk, kjemisk bruk og til dyrefôr utenfor verdikjeden til humant konsum (f.eks fôr til dyr for pelsindustien)

Pre-rigor og post-rigor Ved å produsere pre-rigor gjøres all håndtering av fisken før den er dødsstiv, mens ved post-rigor lagres fiskern (2-5 dager) til den går ut av rigor før den bearbeides.

Bioaktive ingredienser Aminosyrer, peptider, DNA-salter, omega-3 fettsyrer, fosfolipider, glukosamin, biopolymerer som kondroitin og type II kollagen, samt mineraler.

Biomarin næring I denne rapporten er det brukt som et begrep for anvendelse av fersk råstoff til produksjon av produkter av bioaktive ingredienser.

FPC Fiskeproteinkonsentrat

FPH Hydrolyserte proteiner

Marine oljer Oljer utvunnet av fisk og sjøpattedyr

B2C / B2B Business-to-customer (salg til fobruker) / Business-to-business (salg til profesjonelle aktører/bedrifter)

1 Terminologi og definisjoner

105



Innhold

PwC

20. mars 2018

Forutsetninger for beregning av verdiskapingspotensial

Tall for fordeling av restråstoffvolum for 2017 er hentet fra Sintef/Kontali.

2 Forutsetninger for beregninger

106


Sidestrøm Pris lav Pris høy Kommentar

Humant konsum 8,16 kr/kg 10,61 kr/kg Lav pris er gjennomsnittlig eksportverdi for produktgruppen Spiselige biprodukter i 2017. Høy verdi er satt lik 130% av lav verdi.

Pet food 40 kr/kg 60 kr/kg Som beskrevet i kapitlet om Pet food varierer produktverdien av Pet food-produkter betraktelig avhengig av hvilke produkter råstoffet anvendes til. For videre beregninger har vi forutsatt anvendelse av høyverdig restråstoff med en markedspris på mellom 40 og 60 kr/kg.

Biomarine produkter Estimert verdiskapingspotensiale er vektet mellom yielden av råstoffet og fordelingen av dette til de ulike produktene, samt intervall i markedspris for disse.

Momenter til forklaring Beskrivelse

Anvendelse av slog til sidestrømmer Volumet av slog er som en forenkling fordelt 50/50 mellom anvendelsen Biomarine produkter og Ensilasje i fremtiden.

Markedspriser for Humant konsum Markedspris for humant konsum mot år 2025 er hentet fra FAO, og er holdt lik frem mot 2050.

Anvendelse av rstråstoffet Blod Anvendelse av blod er ikke verdsatt i beregningen.

Beregning av Baseline-estimat for 2025 og 2050

Baseline for 2025 og 2050 er forholdsmessig er forenklet ved å multiplisere estimert verdiskaping for 2016 med estimert vekst på 30 % og 254 %.


Innhold

PwC

20. mars 2018

Initiell beskrivelse av de tre utvalgte sidestrømmene som grunnlag for nærmere vurderinger

Produkt-kategori

Nøkkelpunkter Markedspotensiale Fremtidig potensiale og utvikling

Humantkonsum

En svært stor andel av det som klassifiseres som restråstoff kan gå til humant konsum • Nærmere 80 prosent av laksens volum kan gå

til humant konsum, mot dagens 45 prosent• Håndtering av restråstoff til humant konsum

krever liten grad av bearbeiding og minimalt med investering

Globalt MarkedKonsum per capita har økt fra 19.7 i 2013 til over 20 kg i 2015*, og forventes å økes til 21,8 i 2025**. Økning henger sammen med befolknings- og inntektsvekst, urbanisering og ønske om variert kosthold også i utviklingsland**.

Prioriterte markederLand i Asia og Afrika som allerede har høyt konsum og kultur for å spise sjømat vil være prioriterte markeder enten i form av direkte konsum eller for videreforedling. Forventet konsum økning for Asia er 73% og 12% for Afrika**.

Verdien for primærråstoffet kan påvirkes positivt ved økt fokus på utnyttelse av restråstoff til humant konsum

Dagens konsumenter blir stadig mer opptatt av bærekraft og er villig til å betale mere for produkter som har fokus på bærekraft. En undersøkelse viser at 65 prosent av franske konsumenter sier de er forberedt på å betale mer (opptil 30 prosent) for bærekraftige matprodukter***.

Bioraffinerte produkter

Produkter av bioraffinert restråstoff• Høykonsentrerte peptider og proteiner for

menneskelig konsum, eller mikser av slike næringsstoffer

• Konsentrert, høykvalitet laksjeolje• Ingredienser til Pet food

Globalt MarkedDet globale markedet for konsentrerte proteiner anslås til 76 000 tonn, tilsvarende ca. 8 mrd. kroner.

Prioriterte markederDet nord-amerikanske markedet for lakseolje til humant konsum er i kraftig vekst og estimeres å passere 150 000 tonn i 2021, med en årlig vekst på 8%.

MarkedsprisProteinkonsentrat fra ferskt råstoff: 70 - 120 kr/kg(gj.snitt: 105 kr/kg)Fersk lakseolje: 13,6 – 15,4 kr/kg*

Råstofftilgangen er god med potensiale for betydelig vekst med økt foredling i Norge, men begrenses av en oppgitt maksimal transporttid på om lag 48 timer for å sikre kvaliteten på restråstoffet.

Grunnet kravet til ferskhet og kvalitet på restråstoffet som skal anvendes, er det mer krevende for produsenter å selge restråstoff til bioraffinering enn til ensilasje.

Oppgitt råstoffkostnad er på ca. 1,4 kr/kg, og i tillegg vil logistikken gi betydelige kostnader. Likevel viser dette et betydelig potensial for lønnsomhet og merverdi.

Pet food Restråstoff fra laks kan anvendes til ulike produkter innen Pet food-kategorien med ulike behov for videreforedling• Prosessert restråstoff (fiskemel, konsentrat av

proteiner, fettsyrer, olje) som innsatsfaktor til tørrfôrproduksjon

• Bearbeidede produkter til direkte anvendelse (snacks, tørkede produkter)

• Våtfôr-produkter og andre produkter med lavere grad av prosessering

Globalt MarkedDet globale markedet for Pet food-produkter var i 2017 anslått til ca $80 mrd. og årlig vekst fram mot 2021 antas å være på 1,5% 2021.

Prioriterte markederI Nord-Amerika og Vest-Europa, der økende menneskeliggjøring («humanisation») av kjæledyr har ført til en sterk vekst (anslått til 4%) i premium-segmentet.

Pet food-kategorien kan dra nytte av merkevaren «Laks fra Norge» og eksisterende distribusjonsnettverk for enkelte produkter.

Gapet mellom menneskemat og dyremat minker. Premium produkter med høyt innhold av norsk laks kan dra nytte av den sterke merkevaren som produkter av primærråstoff har i dag ved tydeligere merking av produktet. Dette kan spille på den økende menneskeliggjøringen av kjæledyrene og øke sannsynligheten for å ta oppnå et pris-premium i markedet.

3 Initiell beskrivelse av sidestrømmer

107



Innhold

PwC

20. mars 2018

Utvikling i forholdet mellom eksport av hel laks og filet

Andelen av den eksporterte fisken som har blitt filetert og foredlet i Norge har økt med 1,8% mellom 2012 og 2017, noe som tilsvarer om lag 15 000 tonn. I 2017 ble ca. 120 000 tonn av den eksporterte laksen filetert eller videreforedlet i Norge før eksport.

Filettallene inneholder følgelig ikke vekten av restråstoff, og tallene er derfor ikke egnet til å beskrive andelen laks foredlet i Norge, men kun utviklingen mellom eksport av filet vs eksport av hel fisk.

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

800 000

900 000

1 000 000

1 100 000

0

5

10

15

Andel (%)Tonn

201720162012 201520142013

Eksportert ufiletert laks

Andel filetert og videreforedlet

Eksportert filetert laks

Eksportert videreforedlet laks

Kilde: Norges Sjømatråd

4 Utvikling i forholdet mellom eksport av hel laks og filet

108


Figur for utviklingen mellom eksport av hel laks og laks fra 2012 til 2017


Innhold

Økt foredling av sjømat og restråstoff i norge...markedsdimensjon kan modnes frem mot 2050,...

Documents