kotler capítulo 7
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Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro está muy actualizado.TRANSCRIPT
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Análisis de los mercados
1111
DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
Análisis de los mercados
empresariales
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Preguntas del capítulo
� ¿Qué es el mercado empresarial y cómo
difiere del mercado de consumo?
� ¿Qué situaciones de compra enfrentan los
compradores de las organizaciones?compradores de las organizaciones?
� ¿Quién participa en el proceso de compra
negocio a negocio?
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Preguntas del capítulo
� ¿Cómo toman sus decisiones los
compradores organizacionales?
� ¿Qué pueden hacer las compañías para
generar relaciones sólidas con sus clientes
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generar relaciones sólidas con sus clientes
empresariales?
� ¿Cómo realizan sus compras las
dependencias gubernamentales
y los compradores institucionales?
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¿Qué es la compra organizacional?
La compra organizacional se refiere al
proceso de toma de decisiones mediante el
cual las organizaciones formales
establecen la necesidad de adquirir
productos y servicios, e identifican evalúan
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productos y servicios, e identifican evalúan
y eligen entre las diferentes marcas y
proveedores disponibles.
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Principales desafíos de marketing
� Entender las necesidades de los clientes con una visión innovadora
� Identificar nuevas oportunidades de crecimiento
� Mejorar las técnicas y herramientas de gestión del valor
� Desarrollar mejores métricas para evaluar el desempeño Desarrollar mejores métricas para evaluar el desempeño del marketing y la responsabilidad
� Competir y crecer en los mercados globales
� Contrarrestar la amenaza de la homogeneización de productos y servicios
� Convencer a los altos ejecutivos (nivel C) de que adopten el concepto de marketing
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Características de los mercados empresariales
� Menos compradores
� Relaciones estrechas entre clientes y proveedores
� Múltiples llamadas de ventas
� Demanda derivada
� Demanda inelástica proveedores
� Compradores profesionales
� Múltiples influencias de compra
inelástica
� Demanda fluctuante
� Compradores concentrados geográficamente
� Compra directaCopyright © 2012 Pearson 7-6
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Situaciones de compra
Recompra directa
Recompra modificada
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Recompra modificada
Compra nueva
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Compraventa de sistemas
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El centro de compras
� Iniciadores
� Usuarios
� Influenciadores
� Decisores
� Aprobadores
� Compradores
� Guardianes
(gatekeepers)
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� Decisores (gatekeepers)
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De interés para elespecialista en marketing
� ¿Quiénes son los participantes principales en
las decisiones?
� ¿Sobre cuáles decisiones influyen?
¿Cuál es su nivel de influencia?� ¿Cuál es su nivel de influencia?
� ¿Qué criterios de evaluación utilizan?
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Etapas del proceso de compra
� Reconocimiento del problema
� Descripción general de la necesidad
� Especificaciones del producto
� Búsqueda de proveedores
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� Búsqueda de proveedores
� Solicitud de propuestas
� Selección de proveedores
� Especificaciones de la rutina de pedido
� Revisión de los resultados
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Tabla 7.1 Matriz de compra
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Formas de los mercados electrónicos
� Sitios de catálogos
� Mercados verticales
� Sitios de subastas
� Mercados de contado
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� Mercados de contado
o (de intercambio)
� Mercados privados
� Mercados de trueque
� Alianzas de compra
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Tabla 7.2 Ejemplo de análisis del vendedor
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Desarrollo de propuestas persuasivasde valor para el comprador
� Evaluación de la
ingeniería interna
� Evaluación del valor
de uso en campo
� Análisis conjunto
� Benchmarking
� Enfoque de
composiciónde uso en campo
� Evaluación a través
de un focus group
� Preguntas de
encuesta directa
composición
� Clasificación por
importancia
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Especificación de la rutina de pedido
� Plan de compra sin stock
� Gestión de inventarios por proveedores (VMI)
� Programas de reabastecimiento continuo.
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� Programas de reabastecimiento continuo.
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Categorías de relaciones comprador-proveedor
� Compraventa
básica.
� Transacciones
simples.
� Sistemas
cooperativos
� Colaboración.
� Adaptación mutuasimples.
� Transacción
contractual
� Suministro al cliente
� Adaptación mutua
� El cliente manda
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Mercados institucionales
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