Gerenciamento daComunicao Integrada de MarketingCAPTULO 17 - KOTLER MARKETING II

Danilo Freitas Rodrigo Stabolito Vanessa Barbosa Kelly Maron Tai Silva

Comunicao de MarketingDescrio o meio pelo qual empresas buscam informar, persuadir e lembrar os

consumidores sobre os produtos, servios e marcas que comercializam.Funo Informao

Empresa

Incentivo Relacionamento Memria

Pblico

Mix de Comunicao de Marketing Propaganda

Qualquer forma paga de apresentao de idias, produtos ou servios .

Promoo de Vendas

Incentivos de curto prazo para estimular a compra.

Eventos

Atividades patrocinadas pela empresa para criar interaes relacionadas marca.

Relaes Pblicas (ou Assessoria de Imprensa)

Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa.

Marketing Direto

Utilizao de meios diretos e para se comunicar com clientes especficos e potenciais.

Vendas Pessoais

Interao pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais.

Mix de Comunicao de MarketingPropaganda Promoo de Vendas Eventos Relaes Pblicas Vendas Pessoais Marketing Direto Anncio Impresso Concurso Anncio Eletrnico Sorteio OutdoorEspao Externo da Embalagem

Catlogo

Brinde

Exposio

Cupom Passeio pela Fbrica Lobby

Esporte Kit para a ImprensaApresentao de Vendas

Diverso

Arte Revista Corporativa Amostras Vendas pela TV

Causas

Doaes

Palestra

Reunio

Mala Direta

Telemarketing

Mailing

Mix de Comunicao de Marketing Para estabelecer um bom programa de comunicao de marketing no

preciso fazer tudo possvel, mas sim tudo o que for adequado.

O profissional de marketing precisa avaliar que tipo de experincias e

exposies exercem mais influncia em cada etapa do processo de compra relacionada ao tipo de produto ou servio.

Deve-se haver uma avaliao de eficcia (em que medida a opo

funciona bem) e de eficincia (custo-benefcio).Debate: SKY a melhor ferramenta ser o patrocnio esportivo ou o marketing direto eletrnico (internet)?

Modelos do Processo de Comunicao MacromodeloMeio

Rudo

EMISSOR

Codificao

Mensagem

Decodificao

RECEPTOR

Feedback / Resposta

Ateno Seletiva Distoro Seletiva

Captar a ateno do pblico desejado (apelos sexuais, msica, medo...) Consumidor retira ou coloca valores mensagem

Reteno Seletiva

Reter a mensagem na memria por muito tempo (de forma positiva ou negativa)

Modelos do Processo de Comunicao Micromodelo

Respostas especficas do consumidor comunicao.Estgios de Compra

Aprender

Sentir

Agir

Produto heterogneo

Agir

Sentir

Aprender

Produto homogneo

Aprender

Agir

Sentir

Produto homogneo

Modelos do Processo de Comunicao MicromodeloConscientizao Conhecimento Simpatia Preferncia Convico CompraA maioria do pblico no conhece a marca. O pblico est consciente da marca, mas no sabe nada sobre ela. O pblico conhece a marca; o que acha dela?

O pblico pode gostar do produto, mas no prefer-lo a outros.O pblico pode preferir o produto, mas no est convencido de compr-lo. O pblico pode estar convencido da compra, mas no efetuar realmente a compra.

Modelos do Processo de Comunicao MicromodeloCampanha Ideal O consumidor certo deve estar exposto mensagem certa na hora certa. O anncio deve prender a ateno do consumidor. O anncio deve posicionar a marca corretamente. O anncio deve levar o consumidor a considerar a compra da marca.

Desenvolvimento de uma Comunicao Eficaz Identificao do Pblico Alvo O desenvolvimento da comunicao deve se iniciar com a conscincia de um pblico-alvo bem definido.

til definir o pblico-alvo em termos de uso e fidelidade.

Desenvolvimento de uma Comunicao Eficaz Identificao do Pblico Alvo Pode-se conduzir uma anlise da imagem para traar o perfil do pblico-alvo em termos de conhecimento de marca.Escala da FamiliaridadeNunca ouviu falar J ouviu falar Conhece um poucoConhece razoavelmente

Conhece muito bem

Escala da ReceptividadeMuito desfvorvel Relativamente desfavorvel Indiferente Relativamente favorvel Muito favorvel

Desenvolvimento de uma Comunicao Eficaz Determinao dos Objetivos

Necessidade da Categoria

Produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria. Identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de uma categoria. Mostrar os benefcios frente s necessidades do comprador.Eliminao de problemas Aprovao social Fuga de problemas Gratificao sensorial Satisfao incompleta Estmulo

Conscientizao da Marca

Atitude em Relao MarcaOrientao negativa Orientao positiva

Inteno de Compra da Marca

Comprar a marca (ofertas promocionais)

Desenvolvimento de uma Comunicao Eficaz Elaborao da Comunicao

O processo requer a soluo de trs problemas:

O que dizerEstratgia de Mensagem

Como dizerEstratgia Criativa

Quem dizerFonte da Mensagem

Estratgia de Mensagem

Deve-se procurar apelos, temas ou idias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferena. Alguns podem estar relacionados ao desempenho do produto/servio como qualidade ou economia; enquanto outros podem estar relacionados a consideraes mais extrnsecas como contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.

Desenvolvimento de uma Comunicao Eficaz Elaborao da Comunicao

Estratgia Criativa

A eficcia da comunicao depende de como ela expressa. Apelos Informativos Apelos TransformativosBaseiam-se em uma imagem

Baseiam-se nos atributos ou benefcios

Foco na soluo de problemas Comparao de produto Testemunhos de pessoas(So processos racionais de comunicao)

Descrio dos consumidores Experincia ps-uso Medo, culpa, vergonha Humor, amor, orgulho, sexo(So processos emocionais de comunicao)

Desenvolvimento de uma Comunicao Eficaz Elaborao da Comunicao

Fonte da Mensagem

Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais ateno e so lembradas com facilidade. Celebridades tendem a ser mais eficazes quando personificam o atributo principal de um produto.Trs fatores identificados com maior frequncia so domnio do assunto, confiabilidade e simpatia.

Princpio da Congruncia

1 2 3 4

Atitude positivaCelebridade se queima

Produto se salva Produto se queima

Celebridade se salva

Atitude negativa

Desenvolvimento de uma Comunicao Eficaz Seleo dos Canais de Comunicao Canais de Comunicao PESSOAIS

Comunicao com proximidade, individualidade. Ex: e-mail, telefone, pessoalmente, sites independentes etc.Canais Defensores (vendedores e compradores) Canais Especialistas (especialistas independentes e compradores) Canais Sociais (vizinhos, amigos, colegas e compradores)

B U Z Z

M A R K E T I N G

Envolva o cliente no processo de fabricao e distribuio do produto. Solicite testemunhos do cliente. Relate histrias verdadeiras ao cliente. Instrua seus clientes. Saiba lidar com reclamaes por parte dos clientes de maneira rpida e eficaz. Saiba estabelecer forte contato com as pessoas certas a fim de disseminar a mensagem.

Desenvolvimento de uma Comunicao Eficaz Seleo dos Canais de Comunicao Canais de Comunicao PESSOAIS

Para um bom canal de influncia pessoal:

Identificar pessoas influentes e dar mais ateno a elas. (grandes corporaes, analistas, jornalistas...) Formar lderes de opinio a respeito do produto dentro do pblico-alvo. Apresentar o produto a pessoas influentes. (radialistas locais, representantes...) Usar propagandas de testemunho como sustentao. Desenvolver um frum eletrnico. Utilizar o marketing viral (transmisso de informao de um usurio a outro).

Desenvolvimento de uma Comunicao Eficaz Seleo dos Canais de Comunicao Canais de Comunicao NO PESSOAISMdia Escritas (jornais e revistas) Transmitidas (rdio e televiso) Eletrnicas (fitas de udio e vdeo, pginas da web) Expositivas (painis, outdoors e cartazes) Promoes de Venda Relaes Pblicas Eventos e Experincia

Fluxo de Comunicao

Comunicao de Massa

Formadores de Opinio

Outras Pessoas

Desenvolvimento de uma Comunicao Eficaz Oramento Total de Comunicao de Marketing Mtodo dos Recursos DisponveisMuitas empresas estabelecem o oramento para promoo de acordo com o que acham que podem gastar com isso. Ignoram o papel da promoo como investimento. Isto dificulta o planejamento a longo prazo.

Mtodo da Porcentagem de VendasMuitas empresas estabelecem gastos em promoo com determinada porcentagem das vendas ou do preo de venda. Pensam em vantagens como o gasto de promoo variar de acordo com o que a empresa pode despender, alm de promover uma estabilidade financeira. Mas este mtodo no se justifica pois encara as vendas como determinantes da promoo e no como resultado desta, ou seja, leva a um oramento de acordo com a disponibilidade e no por oportunidades de mercado.

Desenvolvimento de uma Comunicao Eficaz Oramento Total de Comunicao de Marketing Mtodo da Paridade com a ConcorrnciaAlgumas empresas estabelecem seu oramento para alcanar paridade com o oramento dos concorrentes. Argumentam que as despesas do concorrente representam o consenso coletivo do setor e evitam guerras promocionais. Nenhum desses argumentos vlido.

Mtodo de Objetivos e TarefasEmpresas inteligentes levam profissionais de marketing a desenvolver oramentos de promoo definindo objetivos especficos, determinando tarefas que devem ser executadas e avaliando o custo delas. um mtodo vantajoso, pois resolve problemas especficos da empresa; diferentemente dos outros mtodos que so executados ao lu.

Deciso sobre o mix de Comunicao de Marketing Caractersticas do MixPropaganda Penetrao Aumento da Expressividade Impessoalidade Promoo de Vendas Comunicao Incentivo Convite Relaes Pblicas Alta Credibilidade Surpresa Dramatizao

Deciso sobre o mix de Comunicao de Marketing Caractersticas do MixEventos e Experincias Relevante Envolvente Implcito Marketing Direto Personalizado Atualizado Interativo Vendas Pessoais Interao Pessoal Aprofundamento Resposta

Deciso sobre o mix de Comunicao de Marketing Fatores para o Estabelecimento do Mix Tipo de Mercado de Produto

As alocaes promocionais diferem no mercado consumidor e no organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final gastam mais com propaganda, enquanto empresas que vendem a outras empresas gastam mais com vendas pessoais.Propaganda em Empresas Organizacionais Vendas Pessoais em Empresas de Bens de Consumo Aumento do estoque no varejo Desenvolvimento do entusiasmo Venda missionria Gerenciamento de contas-chave

Apresenta a empresa e seus produtos mais econmica que visitas de vendas Material informativo com contatos Anncios legitimam a empresa Lembra o cliente de como utilizar

Deciso sobre o mix de Comunicao de Marketing Fatores para o Estabelecimento do Mix Estgio de Disposio do Comprador

A relao custo-benefcio das ferramentas de comunicao varia em diferentes estgios de disposio do consumidor para comprar.

ConscientizaoPropagandaRelaes Pblicas

CompreensoPropaganda Vendas Pessoais

ConvicoVendas Pessoais

Compra e RecompraPromoo de Vendas

Vendas Pessoais

Deciso sobre o mix de Comunicao de Marketing Fatores para o Estabelecimento do Mix Estgio do Ciclo de Vida do Produto

A relao custo-benefcio das ferramentas de comunicao tambm varia em diferentes estgios do ciclo de vida do produto.

IntroduoPropagandaRelaes Pblicas

CrescimentoBoca-a-boca

MaturidadePropaganda Vendas Pessoais Eventos

DeclnioPromoo de Vendas

Eventos

Deciso sobre o mix de Comunicao de Marketing Mensurao dos Resultados da Comunicao

Gerentes desejam saber resultados e receitas obtidos atravs do investimento em comunicao, mas muitas vezes os comunicadores fornecem apenas produes e despesas. Depois de implementar o plano de comunicao, o comunicador precisa avaliar o impacto no pblico-alvo. Devem ser feitas pesquisas comportamentais, de perfis consumidores e de satisfao do cliente.Dados de PesquisaQuantos reconhecem ou lembram da mensagem? Quantas vezes viram? Quais detalhes lhes vm mente? Quantos compraram o produto?

Suas atitudes mudaram?

Gerenciamento do Processo de Comunicao Integrada Coordenao de Meios

Pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles. Canais de comunicao pessoais e no pessoais devem ser combinados para que se alcance mximo impacto.

Pesquisas revelam que a promoes podem ser mais eficazes quando combinadas com propaganda.

Muitas empresas esto coordenando suas atividades de comunicao Off-line e On-line. Pois assim ela:Estimula o relacionamento com seus clientes Cria um banco de dados com seus melhores clientes

Gerenciamento do Processo de Comunicao Integrada Coordenao de Meios para criar Brand Equity

Deve-se conectar as comunicaes de marketing explicitamente, a fim de criar ou aprimorar o brand equity. ProblemaVnculos fracos com a marca

SoluoFortalecer efeitos da comunicaoBrand Signatures(conexo coesa com o anncio todo)

Bombardeio de Anncios da Concorrncia(associao errnea do verdadeiro anunciante)

Contedo e Estrutura do Anncio(ateno desconcentrada na marca em si)

Dicas para Lembrana(imagem central, slogan chamativo...)

Envolvimento do Consumidor(Falta de interesse na categoria do produto/servio)

Interao entre Meios(meio-puxa-meio, harmonia de anncios...)

Gerenciamento do Processo de Comunicao Integrada Implementao da Comunicao Integrada de Marketing

Empresas de grande porte aderiram a agncias de promoo, agncia de relaes pblicas, consultorias de design, desenvolvedores de sites e agncias especializadas em mala direta. uma nova maneira de observar o processo de marketing como um todo em vez de focar partes individualizadas como propaganda, marketing direto e relaes pblicas.At que ponto seu programa de CIM integrado? Cobertura Contribuio Compartilhamento Complementaridade Versatilidade Custo