korporativna drustvena odgovornost

Univerzitet „Braća Karić“ Magistarski rad Ivana Kovačević Savremeni profil marketing kompanije: Profil i strategija

1. KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST I SAVREMENO POSLOVANJE

1.1. Odgovornost organizacije

Društvena odgovornost u poslovanju se odnosi na obavezu preduzeća i drugih poslovnih organizacija, da svoj pozitivni uticaj uvećaju i smanje svoje negativno delovanje na društvo.

Prema mišljenju norveškog ekonomiste Erika Rejnerta, kapitalizam je zasnovan na sopstvenim interesima, na tome da pravi grehove koji mogu da se pretvore u korist za zajednicu. Zaključak duge rasprave tokom doba prosvetiteljstva bio je da dokle god se sopstveni interesi poklapaju sa društvenim interesima oni su najbolja garancija za javni sektor. Uspešni kapitalisti zarađuju novac kroz nesavršenu konkurenciju. Kada se takva nesavršena konkurencija ostvaruje kroz novu tehnologiju, što je čest slučaj, moguće je posmatrati povezanost između sopstvenog interesa i društvenog interesa

Marketing oblikuje potrebe i želje potrošača. U korenu marketinga leži karakteristika da je celina jača od skupa sastavnih delova. Neki autori, kao što je M. Medsag ističu: „Marketing je duboko ukorenjeni način razmišljanja. Ako marketing funkcioniše onako kako treba, onda je dva plus dva pet, a ne četiri.“

Sa druge strane, profesor Milisavljević s ističe: „Prihvatanje marketing koncepta znači da preduzeće usmerava svoj ukupni napor na satisfakciju potrošača kao način da ostvari rentabilnost. To pretpostavlja da su svi zaposleni fokusirani na satisfakciju potrošača. To se može ostvariti samo isporukom superiorne vrednosti potrošačima. To je način ne samo da se privuku već i zadrže potrošači. Samo zadovoljni potrošači imaju želju da kupuju proizvode i usluge od preduzeća.“

Kompanija ima zadatak da indentifikuje svoj proizvod kako bi omogućila potrošačima da zadovolje potrebe, a zatim i da utvrdi način kako taj isti proizvod doturi i proda. Da bi celokupna analiza potrošača bila efikasno urađena mora da ponudi odgovor na pitanja kako potrošači razmišljaju i šta ih motiviše da kupuju. Uslov za to je da kompanija razume potrebe potrošača, način njihovog razmišljanja kao i način njihovog motivisanja da se opredele za konkretni proizvod.

Prema predhodno navedenom, sprovođenje marketing koncepta podrazumeva:

integralnu orijentaciju na potrošače, zastupljenost i primenu takve orijentacije u svim delovima i funkcionalnim

aktivnostima kompanije,

Univerzitet „Braća Karić“ Fakultet za menadžment „Braća Karić“ Postdiplomske studije Smer: Strategijski menadžment

7


1. Kotter P. J.: Vođenje promene, Želnid, Beograd 1998.2. Kotler, F.: Kako krerati, upravljati i dominirati tržištem, Adizes, Novi Sad 2004. 3. Kotler, F.: Deset smrtnih grehova u marketingu, Adizes, Novi Sad 2005.4. Kotler, F., Keller, K.: Marketing Menadžment, Data Status, Beograd, 2005.5. Lindstrom, M.: Brand Sense: Građenje moćnih brendova pomoću čula dodira,

ukusa, mirisa, vida i sluha, Mass Media International, Beograd, 2007.6. Ljubojević, Č.: Marketing usluga, Fakultet za uslužni biznis, Novi Sad 2004.7. MakKormak, M.: Čemu vas uče na Harvardskoj školi biznisa, PS "Grmeč"-

Privredni pregled Beograd, Beograd 1999.8. Maričić, R. B.: Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd, 1996.9. Maslov, A.: Psihologija u menadžmentu, Adizes, Novi Sad 2004.10. Marić, N.: Analiza podataka i Excel, Bane & CO, Beograd 2004.11. Mašić, B.: Neke nove tendencije u strategijskom upravljanju preduzećem,

objavljeno u Zborniku radova: Nove tendencije u strategijskom upravljanju preduzećem, Univerzitet Braća Karić, Beograd 1998.

12. Mašić, B.: Strategijski menadžment, Univerzitet Braća Karić, Beograd 2001. 13. Mašić, B.: Zbornik radova, naučni skup, Metode radikalnih promena u

Organizacijama, Univerzitet Braća Karić, Fakultet za menadžment, Beograd 2004.


8


14. Mašić, B., Lončarević R.: Menadžment – škole i novi pristupi, Ekonomski fakultet Banja Luka 2004.

15. Meki, Dž.: Etika, Plato, Beograd 2004.16. Mesdag, M.: Razmišljajte marketinški, Privredni Pregled, Beograd, 2001.17. Milisavljević, M.: Savremeni Strategijski Menadžment, Institut Ekonomskih

Nauka, Beograd 2002. 18. Milisavljević, M.: Strategijski Marketing, Centar za izdavačku delatnost

Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd 2004.19. Mincberg, H., Olstand, B., Lampel, Dž.: Strateški safari, Prometej, Novi Sad

2004.20. Novaković, Rajčić, Biserka: Ponašanje potrošača, Evropski univerzitet,

Beograd, 2005.21. Osenton, Tom: Customer Share Marketing: How the World’s Great Marketers

Unlock Profits From Customer Loyalty, Prentice Hall PTR, Pearson Educations LTD., USA, 2002.

22. Ožegović, Petar: Preduzetničko poslovanje, „Publicistika“, Beograd, 1995.23. Pavlek, Z.: Uspešna trgovina, Adizes, Novi Sad 2005.24. Paunović, S.: Preduzetnoštvo: od biznis ideje do realizacije, Univerzitet Braća

Karić, 2003.25. Pečujlić, M., Milić V.: Uvod u metodologiju naučnoistračivačkog rada,

Univerzitet Braća Karić, Beograd 1994. 26. Peters, T.: Uspečan u haosu, Grmeč-Privredni pregled, Beograd 1996.27. Peters, T.: Luda vremena zahtevaju lude organizacije, Agora, Beoagrad 1999. 28. Peters, J. T., Voterman R., Jr.: U potrazi za vrhunskim, Global Book, Novi Sad

2006.29. Ries, Al, Ries, Laura: The 22 Immutable laws of Branding, HarperCollins

Publishers, 1st ed edition, New York, October 1998.30. Rice, Kris: Razumevanje potrošača, Privredni Pregled, Beograd, 2001.31. Robbins, P.S., Coulter, M.: Menadžment, Data Status, Beograd 2005.32. Ristić, D.: Osnovi menadžmenta, Fakultet za menadžment, Novi Sad 2002.33. Sengi, P.M.: Peta disciplina: Umeće i praksa organizacije koja uči, Adizes, Novi

Sad, 2003. 34. Sjuel, K., Braun, P.: Doživotni kupac: Kako ga stvoriti i sačuvati, Clio, Beograd,

1995. 35. Slivovicki, A.: Umeće sticanja profita, Adižes, Novi Sad, 2004.36. Stoner, A. F, Edvard, Friman, Danijel, R., Gilbert, Jr.: Menadžment, Želnid,

Beograd 2002.37. Todorović, J., Đuričin, D., Janošević, S.: Strategijski menadžment, Institut za

tržišna istraživanja, Beograd, 1998.38. Torrington, D., Taylor, S.: Menadžment ljudskih resursa, Data status, Beograd

2004.39. Varey, Richard: Relationship Marketing, John Wiley & Sons Ltd, England, 2002.40. Welch, J.: Veština pobedjivanja, Adizes, Novi Sad, 2005.41. Joshino, M. Y., Rangan, U. S., Stratege Alliancess: An Enterepeneural Approach

to Globalization, Harvard Business School Press, Boston, 1995.

Časopisi


9


42. Anderson, C. J., Narus, A. J.: “Business Marketing: Understand What Customers Value“, Harvard Business Review, November/December 1998., str. 53-65.

43. Anderson, A. W., Sims, L. B.: ”Meeting Customer Expectations In the Construction Industry”, Leadership and Management in Enginering, July 2001., str. 29-32.

44. Anderson, E. R., Swaminathan, S., Hon-kit, Y. F.: „Customer Relationship Management: It's Dimensions and Effect on Customer Outcomes“, Jurnal of Personal Selling & Sales Management, Vol. XXIV, No. 4, Fall 2004., str. 263-278.

45. Bell, H. A.: „Measuring Customer Satisfaction“, Jurnal Of Property Management, Jul/August 2000., str. 66-68.

46. Berman, B.: „How to Delight Your Customers“, California Management Review, vol. 48, No. 1, Fall 2005., str. 129-151.

47. Berry, L. L., Lewis, P. C., Stephan, H. H.: „Managing the Total Customers Experience“, MIT Sloan Management Review, Spring 2002., str. 85-89.

48. Bitner, J. M.: „Self-Service Tehnologies: What Do Customers Expect“, Marketing Management, Spring 2001., str.10-11.

49. Brown, W. S.: „Start With the Customer“, Marketing Management, January/February 2003, str. 12,13.

50. Brown, W. S., Jones, E.: „Advancing the Field of Selling and Sales Management, Journal of personal Selling & Sales Management, Vol. XXV, No. 2, Spring 2005., str.103-104.

51. Crosby, A. L., Sherre, L. J.: „Managing Experiences“, Marketing Management, August/September 2002.

52. Donnelly, J.: „Beware of Negative Customer Expectations“, Bank Marketing, August 1999, str.60.

53. Đaković, B.: “Sir za pare, a kajmak?”, GM Business & Lifestyle, Br. 4, Maj 2006., Beograd, str.40-42.

54. Đorđević, D., Bogetić, S.: „Robna marka i konkurentnost domaćih preduzeća“, Marketing, Beograd, Br. 4, 2006.

55. Enright, A., Writer, S.: “CRM – Customer Relations”, Marketing News, Januar, 2006., str. 13-16.

56. Havener, C., Thorpe, M.: „Customers Can Tell You What They Want“, Management Review, December 1994., str. 42-45.

57. Harris, M.: „2006 – Year of the Consumer“, Money Marketing, December 2005., str. 20.

58. Herzlinger, E. R.: „Let’s Put Consumers in Charge of Health Care“, Harvard Business Review, July 2002., str. 44-55.

59. Ho, H. T., Zheng, Y. S.: “Setting Customer Expectation in Service Delivery: An Integrated Marketing-Operations Perspective”, Management Science, Vol. 50., No. 4, April 2004., str.479-488.

60. Jobnson, R. C., Schultz, E. D.: „A Focus on Customers“, Marketing Management, September/October 2004., str. 20-26.

61. Jović, M.: „Brend- izazov totalne marketing ponude“, Marketing, Beograd, Br. 3, 2004., str. 131-141.

62. Jović, M.: „Strateški menadžment pristup marketingu“, Marketing, Beograd, Br. 4, 2006., str. 170.

63. Keiningham, L. T., Aksoy, L., Perkins-Munn, T., Vavra, G. T.: „The Brand-Customer Coonection“, Marketing Management, July/August 2005., str. 33-37.


10


64. Kiska, J.: „Customer Expirience Management“ Management, October 2002., str. 28-30.

65. Kiska, J., Colman, R.: „Customer Care“, Management, May 2003.66. Kukrika, M.: „CRM, kako to gordo zvuči“, E Magazin, Br. 38, maj 2006.67. Locke, C.: „Smart Customers Dumb Companies“, Harvard Business Review,

November/December 2000., str. 187-190.68. MacStravic, S.: “High Expectations”, Marketing Healt Service, Spring 2005., str.

20-24.69. MacStravic, S.: “Is Head to Head: Is marketing vs. management a losing battle?”

Marketing Healt Service, Summer 2004., str.16-19.70. Magidson, J., Brandyberry, G.: “Putting Customers - Wish Mode”, Harvard

Business Review, November/December 2000., str. 26-28.71. Mamula, Tatjana: „Shvatanje, pristup i metodi merenja vrednosti marke“,

Marketing, Beograd, Br. 4, 2006.72. Mašić, B., Džunić, M.: „Strategijske opcije u globalnoj privredi“, Strategijski

menadžment, EF, Subotica, broj 3, oktobar 1998.73. McDevitt, P: “ Customer Satisfaction As a Basis For Targeting Online Buyers”,

Journal of Targeting, Measurement and Analysis Marketing, Vol. 12., No. 4, str. 329-339.

74. Mihailovic, Božo: „Proces izgradnje brenda“, Marketing, Beograd, Br. 4, 2006.75. Milisavljević, Momčilo: „Marka i marketing strategija“, Marketing, Beograd, Br.

2, 2000.76. Miller, H.: „Managing Customer Expectations“, Information System

Management, Spring 2000., str. 92-95.77. Morgan, I., Rao, J.: „Making Customer Experiences Fun“, MIT Sloan

Management Review, Fall 2003., str. 93-95.78. Parker, L. S.: „Understand What Your Clients Value“, Consulting to

Management, Volume 14., No. 1, March 2003., str. 25-28.79. Nunes, F. P., Cespedes, V. F.: „The Customer Has Escaped“, Harvard Business

Review, November 2003., str. 96-105.80. O’ Leary, P. J.: “The CEO and Customer Satisfaction”, American Management

Association, September 1996.81. Prahalad, C.K., Hamel, G.: “The Core Competence of the Corporation”, Harvard

Business Review, May-June 1990.82. Prahalad, C.K., Ramasravamy, V.: ”Co-opting Customer Competence”, Harvard

Business Review, January/February 2000., str. 79-87.83. Rust, T. R., Zeithaml, A. V., Lemon, N. K.: “Customer-Centred Brand

Management”, Harvard Business Review, September 2004., str. 110-118.84. Sablosky, L. T.: “Getting the Most From Your CRM”, Bank Marketing,

November 2005., str. 24-29.85. Sachdev, B. S., Verma, V. H.: ”Customer Expectations and Service Quality

Dimensions Consistency”, Journal of Management Research, Volume 2., Number 1, April 2002, str. 43-51.

86. Seiler, M.: “High Performance”, Marketing Management, November/December 2005., str. 19-23.

87. Simons, C. T.: “Beware of Negative Customer Expectations”, Bank Marketing, August 1999., str. 60.

88. Sturdivant, D. F., Gouillart, J. F.: “Spend Day in the Life of Your Customers”, Harvard Business Review, January-February 1994., str. 116-125.


11


89. Swaddling, C. D., Miller, C.: “Understanding Tomorrow’s Customers, Marketing Management, September/October 2003., str. 31-35.

90. Tavčiovski, D.: „Kako da kupci dođu ponovo“, GM Business & Lifestyle, Br. 4, Maj 2006., Beograd, str.34-38.

91. Taylor, A.: „Driving Customer Satisfaction“, Harvard Business Review, July 2002., str. 24,25.

92. Tynan, D.: “The 10 Biggest CRM Mistakes”, Sales & Marketing Management, Vol. 157, Issue 12., Dec 2005.

93. Tournois, L.: „Creating Customer Value: Bridging Theory and Practice“, The Marketing Management Journal, Vol. 14, Issue 2., 2004., str. 13-23.

94. Tzokas, N., Saren, M.: „Building Relationship Platforms in Consumer Markets: A Value Chain Approach“, Journal of Strategic Marketing, No. 5, 1997., str. 105-120.

95. Zerfoss, D.: „To Succeed, Exceed Expectations“, Landskape Management, May 2004., str. 54.

96. Wood, N.: “What the Customer Wants”, Management Services, June 2004., str. 16-20.

97. Wyner, A. G.: „The Future Of Customers“, Marketing Management, Fall 1999., str. 8-10.

98. Yeung, M., Ennew, C.: „From Customer Satisfaction to Profitability“, Journal of Strategic Marketing, No. 8, 2000., str. 313-326.

99. Younger J., Trochlil, W.: ”Customers at the Core”, Association Management, Decemder 2004.

100. Yu, L.: “What Really Makes Customers Happy?”, MIT Sloan Management Review, Summer 2001., str. 19.

Internet izvori

101. Aničić, G.: «CRM», http://www.ekonomist.co.yu/crm/eccrm_1.html, 12.09.2005.102. Appelbaum Alec: „The Constant Customer“, http://www.gallupjournal.com/ GMarchive/issue2/20011615.asp, 07.02.2006.103. Bearing Point, http://www.bearingpoint.com/crmstudy104. Bogdanović, S., «Azija i žene – u centru pažnje»,http://www.emagazin.co.yu/ clanak.asp?id=286 http, 15.09.2006.105. Data House Softwarw, http://www.datahousesoftware.com 106. Ekonomski Fakultet Beograd, http://www.ekof.bg.ac.yu/nastava/marketing_ usluga/ocekivanja%20i%2osatisf.ppt, 12.09.2005.107. Josimović, A.: «Od prodavca do menadžera odnosa», http://www.emagazin.co.yu /clanak.asp?id=616, 15.09.2006.108. Jović, M., Becker, K.: «Internet i izmenjena marketing paradigma 90-ih», http:// ien.bg.ac.yu/downloads.html, str. 1-6.109. Jović, M.: «Globalne tendencije na svetskom tržištu i savremena menadžment

praksa», http://jovic.uni-bk.ac.yu/Student%27s%20Academic%20Files-Marketing%20Area/JovicGlobalneTendencije.pdf, 15.09.2006., str. 1-29.

110. Jović, M.: «Međunarodna konkurentnost savremenog preduzeća», http://jovic.uni-bk.ac.yu/Student%27s%20Academic%20FilesMarketing%

20Area/Medjunarodna%20konkurentnost%20savremenog%20preduzeca.pdf, 15.09.2006., str. 1-15.


12


111. Jović, M.: «Inovaciopni aspekti strateške konkurentnosti», http://jovic.uni-bk.ac.yu/Student%27s%20Academic%20Files-Marketing%20Area/Inovacioni

%20aspekti%20strateske%20konkurentnosti.pdf, 15.09.2006., str. 1-6.112. Jović, M.: «Ključni faktori konkurentnosti i tranzicija», http://jovic.uni-bk.ac.yu/

Student%27s%20Academic%20Files-Marketing%20Area/Kljucni%20faktori% 20konkurentnosti%20i%20tranzicija.pdf, 15.09.2006., str. 2-16.113. Jović, M.: «Strateški menadžment pristup marketingu», http://jovic.uni-bk.ac.yu/ Student%27s%20Academic%20FilesMarketing%20Area/JovicStrategic Marketing.pdf, str. 1-28.114. Kukrika, M.: «Pazite da uz prljavu vodu ne bacite i dete», http://www.emagazin. co.yu/clanak.asp?id=364, 15.09.2006.115. Melović, Boban: Ponašanje potrošača, http://www.ekonomija.cg.yu116. Preduzetnik, http://www.preduzetnik.co.yu/marketing/crm.htm117. Vukmirović, N.: «Upravljanje odnosima sa klijentima», http://www.emagazin. co.yu/clanak.asp?id=1923, 28.01.2005.118. Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/CEM_organization119. Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience_management120. http://www.coca-cola.com/glp/d/index.html121. http://www.colgate.com/app/IrishSpring/US/EN/HomePage.cvsp122. http://www.dove.com/123. http://www.evian.com/124. http://www.nokia.com/125. http://www.starbucks.com/


13

korporativna drustvena odgovornost

Documents