komunikologija,skripte

7/25/2019 Komunikologija,skripte

1/41

1

I DEO

I OBLAST

1. PREDMET KOMUNIKOLOGIJE

Komunikologija je nauka koja za predmet ima fenomen komunikacije. Uokviru nje istrauju se najraznovrsniji oblici optenja meu ivim biima.Sutina komunikacije sadrana je u optenju, odnosno saoptavanjuodreenog sadraja (informacije, poruke). Predmet komunikolokihistraivanja moe biti i svaki kulturni fenomen: jezik, mediji komuniciranja,odea, hrana, stambenog prostora, rituali...).

Prema nekim autorima savremena komunikologija teorijski tematizujesledee aspekte/probleme komunikacije:

1. Jezik i sistem simbola: komunikologija tematizuje istraivanja

razvojnog, interkulturalnog i neverbalnog komuniciranja.

2. Govorno komuniciranje: predstavlja jedan od najstarijih predmetakomunikologije i predstavlja ispitivanje tradicionalnih retorikih tema kao tosu javno komuniciranje, problem govornitva i govornikih sposobnosti iretorikih vetina, kao i politiko komuniciranje, etike komuniciranja.

3. Interpersonalno i komuniciranje u malim grupama: izuavanjedinamike komunikacijskih strategija malih grupa, ali i istraivanje sukoba iliproblema u optenju u okviru porodinih, partnerskih, saradnikih i dr. odnosa.

4. Masovno komuniciranje: posebna oblast komunikologije, koja se kaofenomen javlja naporedo sa tehniko-tehnolokim razvojem elektronskihmedija. Tako se izuavaju struktura i funkcija sredstava masovnogkomuniciranja, ispitivanje javnog mnenja.

5. Organizacijsko komuniciranje: predstavlja izuavanje reklame, odnosasa javnou, poslovnog komuniciranja ...

Prema nekim teoretiarima komunikologija ukljuuje i istraivanjeintrapersonalnih oblika kominikacije, a to je komunikacija koju subjekt obavljasa samim sobom (kada razmiljamo o neemu, reavamo neki problem,

piemo dnevnik) odvija se neprekidno, ak i kada sanjamo. U ovojkomunikaciji subjekat je i poiljalac i primalac poruke. Po njima takoeukljuuje i ispitivanje ekstrapersonalne kominikacije, koja se odnosi naoptenje meu mainama, a ponekad moe biti predstavljena i kao modeloptenja izmeu oveka i maine.


2/41

2

II OBLAST: ISTORIJSKO NASLEE

2. ANTIKO NASLEE

Antika Grka predstavlja rodno mesto, najpre prakse, a potom i teorijegovornitva. U njoj retorika doivljava procvat u okviru jednog demokratskogpokreta u ijem je sreditu bila zajednica oslonjena na dve bitne ustanove:

graansku ravnopravnost i slobodu govora u sudinici ili u narodnoj skuptini.Demokratska praksa zahtevala je izvanrednu govorniku vetinu, pa sesmatralo da je vladalac mogao upravljati dravom samo pod uslovom da jeistovremeno i dobar besednik. Lepota jezika i birani govor krasili su i politiku isferu potzorinog ivota. Ali pored ove estetike funkcije, besednitvo je bilorukovoeno i moralnim zahtevima. Tako u antikoj retorici mogu se odvojitidve dominantne struje:

1. Logiko-etika: bitno je da se govori istina po cenu lepote. Zagovornikove koncepcije bio je Platon, koji je smatrao da je smisao govora sadran usaoptavanju istinitog ili pravednog.

2. Formalno-estetiko: naglaava suprotno, samu lepotu govora,odnosno stil i nameru koja se eli postii. Ova sofistika koncepcija sadri tezuo nagovaranju i ubeivanju kao sutine retorike. Platon je bio otri kritiar ovestruje. Na elu estetiko-formalistikog smera je bio sofist Gorgija. Premanjegovom miljenju ulna strana jezika, ritam i zvuk predstavljajunajznaajnije oblike dobre besede.

Najvei antiki teoretiar retorike bio je Aristotel, ija bi se teorijskapozicija u sporu izmeu ove dve struje, mogla odrediti kao posredujua.Polazei od teze da vetinu govora poseduje onaj koji zna da prepozna sva

raspoloiva sredstva ubeivanja, Aristotel ukazuje na tri momenta bitna ugovornitvu: etos (sam karakter govornika), patos (emotivni element govora) ipragmata ili logos govora (govornika sredstva). Razlikujui ova tri elemetnagovornog procesa (govornik, predmet govora i sluaoci), Aristotel je izveo tritipa besednitva: politiko (uvek se ili na neto podstie ili od neeg odvraa),sudsko (sadrane su optuba i odbrana) i epideiktiko (neto se kudi ili hvali).

Retorika je u Rim stigla u II v.p.n.e. gde su je preneli grki retoriari ifilozofi. Najznaajniji rimski retoriar bio je Ciceron, koji je smatrao da retorikazajedno sa filozofijom moe koristiti dravi. Po njegovom miljenju, da bi seovladalo retorikom vetinom, nisu dovoljne samo obdarenost i vebanje, ve i

maximalno obrazovanje.


3/41

3

3. SREDNJEVEKOVNA RETORIKA I RETORIKA RENESANSE

Naporedo sa osnivanjem hrianstva kao dravne religije, nastala jepotreba da se prvobitno prezreno antiko govornitvo stavi u slubu novereligije, budui da je za irenje nove vere bila neophodna upotreba klasinihretorikih orua (ubeivanje, nagovaranje, obrazlaganje). U vreme ranoghrianstva, u propovedima je korien obian govor, jer se crkva obraala

obinom narodu. Od XI veka retorika dobija privilegovaniji status u okviruhrianske crkve. Tako od poetka XI veka razvile su se 3 osnovne vrsteretorike: vetina propovedi, retorika stihova, pravnika retorika.

Renesansa, kao kulturno-istorijska epoha koja zapoinje u Italiji krajemXIV veka, predstavlja svojevrsno vraanje antikim uzorima, knjievnosti,umetnosti, filozofiji i retorici. Retorika stie veoma vano mestu u sistemuobrazovanja, postajui u okviru univerziteta dopuna filozofiji.

Humanizam kao knjievno-filozofski pravac, fokusira oveka u centarsvog interesovanja. Preovlaujui retoriki ideal u doba humanizma bio je

elegantia, pod kojim se podrazumevao duhom bogat i jasan stil izraavanjakoji je uvaavao odmerenost, negovanu i na dvorovima i u riterskom ivotu udoba renesanse.

4. ENGLESKI EMPIRIZAM

Empirizam je filozofski pravac koji u svojoj osnovnoj postavci izlae tezupo kojoj je iskustvo osnovni izvor saznanja i izraava se uverenje da u razumunema nikakvih uroenih ili unapred datih ideja. Ideje engleskih emprirara makoliko se meusobno razlikovale, znaajne su sa stanovita komunikoloke

teorije najpre zato to su bavei se problemima teorije saznanja, ukazale narazliite receptivne i kognitivne procese, koji strukturiraju ljudsko iskustvo.

Frensis Bekon, autor uvenog Novog organona, smatra da je istinskoznanje samo ono koje uveava ljudske moi. Da bi se do istinskog znanjadolo, ovek mora da se lii duboko ukorenjenih predrasuda. Oslanjajui se naizvorno znaenje rei idol (slika, utvara), Bekon je u idolima prepoznao ''lanepojmove'' koji predstavljaju ozbiljnu prepreku dosezanja istine pravog znanja.Po njegovom miljenju postoje 4 vrste predrasuda, odnosno idola, kojiuestvuju u procesu ljudskog saznanja, ali ga istovremeno ometaju:

1) Idoli plamena su predrasude koje su svojstvene oveku kaopripadniku ljudske vrste.

2) Idoli peine predstavljaju onu vrstu zabluda koje nastaju kaoposledica individualnih osobina, navika i vaspitanja svakog oveka.

3) Idoli trga su predrasude koje nastaju i interakciji sa drugim ljudima,na osnovu jezika kao sredstva sporazumevanja najprosenijih inteligencija,est izvor zbrka i pogrenih zakljuaka.


4/41

4

4) Idoli pozorita su predrasude koje nastaju pri nekritikom prihvatanjuodreenih filozofskih koncepata, koji su u stvari svojevrsna predstava lanestvarnosti.

Tomas Hobs je za kominikoloku teoriju viestruko relevantan,prevashodno zbog svoje drutvene teorije. Prema njegovom miljenju, budui

da je prirodno stanje oveka odreeno kao odnos oveka prema oveku,determinisana je neprijateljstvom, sukobima. ovek je oveku vuk predstavljaprirodno ovekovo odnoenje prema drugim ljudima, jer svaki pojedinac eli dazadri svoju slobodu zadobijajui vlast nad drugima. Po njegovom miljenju usamoj ljudskoj prirodi sadrana su tri osnovna znaka ljudskih sukoba: udnjaza nadmetanjem, podozrivost u namere drugih i udnja za poastima. Hobssmatra da su svi ljudi po prirodi jednaki i da u prirodnom stanju, pre nego topostoji drava, svaki ovek eli da zadri svoju slobodu, ali i da stekne vlastnad drugima. U tom sukobu nastaje rat, koji ivot ini surovim, tekim ikratkim. Znai da je ovek po prirodi nedrutveno bie, a da ga na drutvenostmoe naterati samo stvaranje drave kao vetake tvorevine. Uspostavljanjem

dravne zajednice svaka ljudska jedinka se odrie dela svojih prirodnih prava,a za uzvrat dobija pravo na miran i bezbedan ivot.

5. POZITIVIZAM

Pozitivizam je filozofski pravac koji polazi od tzv. ''pozitivnih'' injenica.

Osiva pozitivizma je francuski filozof Ogist Kont, koji izraava tezu znatida bi se predvidelo, predvideti da bi se predupredilo. Za predvianje buduihpojmova, to je osnovni predmet nauke, nije potrebno nita drugo osim znanja

o odnosima, odnosno zakonima koji vladaju meu njima. Zato je dovoljno znatida bi se moglo predvideti. Sve drugo osim saznanja injenica, radikalno seodbacuje. Taj pozitivan stupanj nauke, u kojem se sve otkriva posmatranjem ieksperimentom. Klasifikujui nauke, Kont je oznaio 6 osnovnih podruja:matematiku, astronomiju, filozofiju, hemiju, biologiju i sociologiju. Ciljupozitivne drutvene nauke (sociologije), saglasno Kontovoj osnovnoj tezi,sadran je u mogunosti iznalaenja reenja za probleme modernog sveta.Ljudski um i drutvo razvijaju se po jedinstvenom zakonu evolucije, prolazeikroz 3 faze: teoloku, metafiziku i naunu, koja kulminira u industrijskomdrutvu zapadnoevropske civilizacije.

ovek je prema njegovom miljenju bie koje karakteriu akcija, emocijai inteligencija. Odnos meu ovim modulitetima, Kont je izrazio svojomuvenom postavkom da ovek treba da radi po oseanjima ali da misli da bidelovao. Da bi ovek bio poztivist, on prema Kontovom miljenju, treba daotkrije zakone koji upravljaju drutvenim fenomenima, koristei naunemetode kao to su posmatranje i eksperiment.


5/41

5

6. FUNKCIONALIZAM I BIHEJVIORIZAM

Pod funkcionalizmom se misli na ono uenje, prema kome izvesna bianisu supstancijalnosti, jer svoj bitak nemaju u sebi samima ve u nekomdrugom biu. Tako su ona odreena iskljuivo kao funkcije drugih bia.Osnovna teza funkcionalizma u okviru socioloke nauke, jeste da su svedrutvene pojave bitno odreene ulogom koja im je dodeljena unutar drutva

kao zatvorene celine.

Talkot Parsons je teoretiar koji je dao najoptiju funkcionalistiku teorijudrutva. Polazei od teze da je drutvo funkcionalan i harmonian sistem, kojije sastavljen iz niza podsistema, Parsons smatra da je za opstanak drutvanuno ispunjavanje odreenih funkcionalnih potreba koje vre podsistemi, kaoto su prilagoavanje (veza sa okolinom), postavljanje ciljeva sistema,integracija (odravanje sistema) i latentnost (motivacija za obavljanje razliitihzadataka sistema).

Bihejviorizam smatra da je osnovni zadatak psihologije prouavanje

ponaanja i reakcija ivog bia, a posebno oveka, u odreenim situacijama,pri odreenom nadraaju. Reakcije mogu biti spoljanje, vidljive, kakve su naprimer, pokreti miia, ili skrivene, koje se manifestuju u izluivanju lezda, alise ipak mogu precizno registrovati naunim instrumentima.

Cilj bihejvioristike teorije je sposobnost predvianja i kontrole ljudskogponaanja. Don Votson, tvorac bihejviorizma, smatra da ako je poznatapobuda, moe se predvideti reakcija.

III OBLAST: OSNOVNI POJMOVI

7. POJAM KOMUNIKACIJE

Termin komunikacija potie od latinskog glagola communicare, to znaiuiniti zajednikim, odnosno saoptiti. Imenica comunikatio koja je izvedena izovog glagola oznaava zajednicu, saobraanje, optenje. Osnovna etimolokaodreenja ovih pojmova upuuju na injenicu da delatnost optenja, kojapredstavlja sam temelj komunikacije, nije nita drugo do uspostavljanjezajednice, odnosno drutvenosti. Saoptiti u ovom kontekstu znai neto s-druiti, odnosno dovesti svoje delovanje u sklad sa zajednicom i drutvenimivotom, pa se u tom smislu moe rei da je komunikacija po svojoj sutini

prelaz od individualnog ka kolektivnom.

Prema Majersu i Majersu komunikacija je:

1. sveobuhvatna i predstavlja centralni fenomen kulture2. neprekidna je3. zasnovana je na razmeni znaenja4. sadri predvidljive, oekivane elemente5.javlja se u vie nivoa


6/41

6

6. odvija se meu jednakima i meu nejednakima

Komunikaciju je moguno definisati i preko sredstava koje koristi.Sredstva komunikacije su:

1. Forma: forma komunikacije predstavlja nain na koji se neto saoptava(npr. govor, pisanje, crtanje ili serija neverbalnih znakova).

2. Medijum: kombinuju razliite forme, npr. knjiga, poto moe da sadrirei, grafikone i crtee.

3. Mediji: su tehnoloka sredstva masovne komunikacije, kao to su TV,radio, film, novine, internet.

Za neke autore komunikacija je prosec transmisije prenosa miljenja,uputstava, elja, ideja, oseanja, od jednog subjekta ka drugom. Jedan odbitnih elemenata svakog komunikativnog procesa jeste um ili smetnja kojamoe poremetiti povezanost poruke.

Shodno Lasvelovoj definiciji komunikacija sadri 5 aspekata: poiljaoca,

poruku, medijum, primaoca ili cilj.

Smisao komunikacije je sadran u razmeni poruka, ije su funcijeupozorenje, savet, informacija, ubeivanje, izraavanje miljenja i uivanje.Neke poruke su jasne i oigledne, dok su druge skrivene i nejasne. Poto je isama poruka koja ulazi u komunikaciju kompleksna, njeno znaenje poruke udirektnoj je je zavisnosti od koda, konteksta i naina na koji je saoptena.

Odlike komunikacije:

1. Komunikacija je proces ostvarivanja veza meu ljudima (izmeu dve

osobe, izmeu dve ili vie grupa, izmeu pojedinaca i grupe).

2. Komunikacija je aktivnost: ak i kada pasivno ita neku knjigu, sluaneku osobu, prati TV seriju, ljudsko bie je aktivno angaovano uprocesu razumevanja date poruke.

3. Komunikacija se ui: ljudsko bie ui kako da komunicira u ciljuzadovoljenja svojih potreba.

8.ETIRI OSNOVNE GRUPE TEORIJE KOMUNIKACIJE

I U prvu grupu spadaju sve one koje pojam zajednitva, uinitizajednikim, objaviti ili obelodaniti smatraju centralnom kategorijomkomunikacije.

II U drugu grupu spadaju sve one teorije koje naglaavaju konceptnamere, odnosno nagovaranja ili ubeivanja. Ove teorije komunikacijurazumeju kao ljudski proces, iskljuujui mogunost ispitivanja komunikacijeizmeu ostalog ivog sveta ili maina.


7/41

7

IIIU treu grupu teorija spadaju sve one koje komunikaciju razumejukao proces prenoenja informacija, kakva je npr. klasina enon-Viverovamatematika teorija, po kojoj komunikacija ukljuuje sve procese putem kojihjedan um utie na drugi.

IV U etvrtu grupu spadaju sistemske teorije koje komunikacijuposmatraju kao interakciju, kao sloenu drutvenu pojavu.

9. TRANSMISIONI I RITUALNI POJAM KOMUNIKACIJE

Transmisioni pojam komunikacije je karakteristian za zapadnoevropskimisaoni krug. U njegovom sreditu nalaze se kategorije transmitovanja,prenosa, prosleivanja informacija itd. U temeljnim odrednicama ovakvogshvatanja komunikacije, nalazi se transmisija signala ili poruka na daljinu, ucilju kontrole ne samo recipijenta ve i itavog komunikacijskog procesa.

Svoje korene ima jo u prastarom snu ljudskog roda, snu o poveanjubrzine i efekta poruka koje putuju kroz prostor. Otuda je i nova tehnologija bilashvaena kao idealno sredstvo za osvajanje i kontrolu celokupnog prostoraljudske komunikacije.

Ritualni ili kulturoloki pojam komunikacije, meutim, oslanja se nakategorije zajednitva, zajednikih uverenja i druenja, Ritualni pojamkomunikacije temelji se na kategoriji kulture, kao osnovi koja ini komunikacijuuopte mogunom. Ovakvo shvatanje komunikacije inkorporira, osim jezika igovora i ostale kulturne forme kao to su ples, teatarska performativnost,folkloristika, arhitektura, muzika, mediji sa svojim specifinostima, umetnost,hrana, moda, sport, itd.

Oba ova pristupa komunikaciji omoguavaju njeno definisanje kaosimboliki proces u kojem se ljudski svet stvara, odrava, popravlja itransformie.


8/41

8

10. KOMUNIKACIJA I INFORMACIJA

Pojam komunikacije je u veoma bliskoj vezi sa pojom informacije, nekiteoretiari ukazuju na injenicu da je informacija, upravo samo tkivo, ili srkomunikacije. Termin informacija, potie iz latinskog jezika i znai oblikovati,obrazovati, odnosno neto predstaviti.

Termin obavetenje proishodi iz istog korena kao i rei vest, nesvest,

savest, pripovedanje (pripovest), budui da imaju isti koren u staroslovenskojrei ved, to znai znanje. Obavestiti u tom smislu, znai rei drugome tako dai drugi mogu znati.

Informacija je kompleksan pojam koji podrazumeva najmanje tridimenzije:

1. Novo znanje

2. Forma kojom se to novo znanje oblikuje da bi se prenelo drugimsubjektima komunikacijskog procesa (prilagoavanje razliitim

komunikativnim tehnikama ili medijima, kao to su govor, tampa, TVitd.).

3. Svrsishodnost (delatnosna dimenzija poruke).

Informacija je, prema enonu, jednaka stupnju nepredvidljivosti, daklepredstavlja novo, nepoznato znanje. Informacija je prema osnovama enonoveteorije, mera mogunosti izbora u selekciji poruke.

Komunikativna praksa podrazumeva stvaranje i uspostavljanjesimbolike delatnosti kao konkretnog drutvenog odnosa, dok se informacijamoe razumeti kao sadraj komunikacije ili predmet poruke.

11. KOMUNIKACIJA I LJUDSKE POTREBE

Izraavanje i zadovoljenje potreba predstavlja svrhu ljudskekomunikacije. Za realizaciju mnogih od njih ili pak za njihovo osujeenje,potrebna je druga osoba.

Teorija linosti A. Maslova u centar svoji istraivanja postavlja problemljudske motivacije. Polazei od razlikovanja osnovnih i viih potreba, Maslov,pod osnovnim potrebama, prevashodno razume fizioloke potrebe, kao to su

na primer, potreba za hranom i vodom, ije zadovoljenje izaziva nove, vie,potrebe za koje potom postaju dominantne.Tek po zadovoljenju osnovnih potreba, javlja se novi niz potreba koje

Maslov svrstava pod kategoriju potrebe za sigunou, a koja obuhvata potrebeza bezbednou, stabilnou, zavisnou, zatitom, slobodom od straha,strepnje i haosa, potrebe za strukturom, redom, zakonima, granicama,monim zatitnikom.

Zadovoljenje ovih potreba omoguava javljanje potrebe za ljubavlju,naklonou i pripadanjem.


9/41

9

Potreba za cenjenjem, javlja se kao posledica zadovoljenja porethodnihpotreba. Svi zdravi ljudi imaju potrebu i elju za postojanom, vrstom ivisokom ocenom sebe samih, za samopotovanjem, kao i za potovanjem iuvaavanjem koje im ukazuju drugi ljudi.

Potreba za samoostvarivanjem javlja se kao sledea u nisu i predstavljaelju za samoupotpunjavanjem, tenju da ovek ostvari ono to u njemupostoji kao mogunost.

Potreba za kooperacijom i saradnjom jedna je od najznaajnijih ljudskihpotreba.

Sve potrebe koje ovek zadovoljava u procesu komunikacije, mogue jeorganizovati u etiri grupe: line, drutvene, ekonomske i kreativne potrebe.

IV OBLAST: KOMUNIKACIJA I ZNAENJE

12. POJAM ZNAKA

Stvaranje i razmena znakova predstavlja sr ljudske komunikacije.

Znak (gr.semeion, lat. signum) je svaka ulima dostupna jedinica kojanekog upuuje na neto izvan sebe same. Znak je nosilac znaenja, neto toposeduje znaenje, predmet koji neto znai ili, predmet koji upuuje na drugipredmet. On je posrednik preko koga se moe dobiti informacija o onome nata on upuuje. Iako sva iva bia koriste znake i sisteme znakova, jedino jeovek sposoban ne samo da ih koristi, ve i da proizvodi neogranien brojnovih znakova i znakovnih sistema. Na ovoj sposobnosti zasniva se ivataljudska kultura, budui da se preko znakova sistema ostvaruje meuljudskakomunikacija, pamenje i skladitenje informacija koje ljudska zajednicaprikuplja u svom iskustvu.

Najstarije odreenje znaka koje se javlja u evropskoj kulturnoj tradiciji

odnosi se na jeziki znak. Funkcija znaka je da saoptava ideje putem poruka.Drugim reima, svaki znak predstavlja kompleksan sistem koji sainjavaju:1. predmet2. znakovi, tj. kodovi3. poiljalac i primalac

13. FUNKCIJE JEZIKA (R. Jakobson)

R. Jakobson, definie est funkcija jezika, koje se mogu primeniti i naostale moduse ljudskog optenja.

1. Referencijalna funkcija predstavlja osnovu svakog optenja, budui daodreuje odnose izmeu poruke i predmeta na koji se ova odnosi.

2. Emotivna funkcija odreuje odnose izmeu poruke i njenog poiljaoca.

3. Konativna ili injuktivna funkcija odreuje odnos izmeu poruke i njenogprimaoca. Ova funkcija zapravo ukazuje na injenicu da svako optenje


10/41

10

ima za cilj izazivanje izvesne reakcije recipijenta. Taj izazov moe bitiupuen ljudskom razumu ili emocijama (kao to je sluaj u reklami).

4. Poetska ili estetska funcija definisana je kao odnos poruke sa samomsobom. Tako na primer, u umetnosti, referent je poruka koja prestaje dabude sredstvo optenja i postaje njegov jedini cilj.

5. Fatika funkcija jezika nastoji da potvrdi, odri ili prekine procesoptenja. Fatika funkcija naglaava kontakt i igra veliku ulogu u svimoblicima zajednitva kao to su obredi, sveanosti, cerenomije, govori,porodini ili ljubavni razgovori itd.

6. Metalingvistika funkcija ima za cilj da odredi smisao znakova za kojepostoji opasnost da ih primalac nee shvatiti. Metalingvistika funkcijaupuuje znak na odreeni kod koji mu daje smisao i igra izuzetno vanuulogu u svim umetnostima.

14. ZNAK I ZNAENJE

U najoptijem smislu moe se rei da je znak stimulus, ulni supstrat,iju mentalnu sliku ljudski duh vezuje za sliku drugog stimulusa koju treba daoivi u cilju optenja..

Znaenje prirodnojezikih znakova su izvesne semantike veliine, kojene zavise samo od odnosa jezikih znakova prema vanjezikim objektima,nego zavise i od unutranje organizacije jezikog sistema. Ovako shvaenoznaenje je denotacija, odnosno primarno, neposredno znaenje neke rei iliizraza, koje upuuje na oznaeni pojam. Konotativno znaenje predstavlja

pratee, esto emotivno i lino znaenje neke rei ili izraza.

Denotacija i konotacija ine dva osnovna i suprotna oblika znaenja.Preko ove razlike, moguno je izraziti razliku izmeu nauke i umetnosti.

Znakovi koji prirodno upuuju na ono to znae, predstavljaju prirodneznakove. Oni znakovi kojima se ta funkcija dodeljuje izborom ili slobodnomodlukom, predstavljaju konvencionalne znakove.

Pers sve znakove deli prema sledeim kategorijama:

1. Prema njihovoj prirodi: na znakove svojstva, znakove pojedinanepredmete i znakove zakone.

2. Prema prirodi odnosa izmeu znaka i predmeta na: ikone, indexe isimbole

3. Prema vrsti predmeta na koji znak upuuje: reme, diciznakovi,argumenti.


11/41

11

15. KOMUNIKACIJA I KODOVI

Ljudska komunikacija je moguna na osnovu postojanja dva tipa kodova1. logiki-objektivnih i 2. estetski-subjektivnih. Logiki smisao poruke potupnoje kodiran, zatvoren i virtualno sadran u kodu, dok je estetska predstava uveksamo delimino kodirana i ostaje u polju otvorenom za slobodno

tumaenjekoje preduzima primalac poruke. Kao srednja vrednost izmeu ovadva antipodna koda, javljaju se 3. drutveni kodovi, koji predstavljaju sistemepravila za regulaciju i artikulaciju odnosa meu drutvenim subjektima.

1. Logiki kodovi mogu biti a. paralingvistiki, b. praktini i c.epistemoloki.

a. Paralingvistiki kodovi sadre tri grupe kodova: jezike releje, jezikezamene i jezike pomonike.

-Jeziki releji nisu nita drugo do razliite azbuke, kakve su na primeralfabetsko pismo, Morzeova ili Brajova azbuka, azbuka gluvonemih itd.

-Jezike zamene predstavljaju kodni sistem koji artikulie sopstvenismisao znaka.

-Jeziki pomonici predstavljaju kodirani sistem nelingvistikih znakovakao to su intonacija, mimika, gestovi.

b. Praktini kodovi su svi oni sistemi pravila koji imaju za cilj da usaglaseakciju pomou nareenja, uputstava, obavetenja ili upozorenja. Takvi kodovisu na primer oni koji se koriste u saobraajnoj signalizaciji.

c. Epistemoloki kodovi su oni kodovi koji imaju za cilj prikazivanje jednestvarnosti i njene strukture. U epistemoloke kodove spadaju pre svega kodovi

nauke.

Poseban sistem kodova ine tzv. mantiki kodovi, odnosno kodoviproricanja, kao to su astrologija, kartomanija, hiromantija itd. Ovi kodovi suzanimljivi za semiologiju, budui da pruaju informacije o funkcionisanjukulturnih kodova.

2. Estetski kodovi su kodovi koji artikuliu estetsko iskustvo, korienjemestetskih znakova. Ekstetski znaci su po svojoj prirodi ikoniki i analoki.Umetnost su naini oblikovanja stvarnosti a estetski oznaioci su ulnipredmeti. Estetski znaci i poruke mogu biti retoriki i poetski. Ono to,

zapravo, daje vrednost jednom umetnikom delu jeste novum, odnosno, onoto je artikulisano u poetskom doku, koji nije nita drugo do svojevrstan pozivna dijalog.

3. Drutveni kodovi su kodovi koji ine moguom artikulaciju odnosaizmeu poiljaoca i primaoca. Drutveni kodovi se artikuliu preko sistemaznakova. Na prvom mestu, radi se o znakovima identiteta, kao to su naprimer, grbovi, zastave, totemi, uniforme, znake i ordenje, tetovaa, minka,frizura, imena i nadimci. Znakovi utivosti predstavljaju kodirani sistem


12/41


13/41

13

Kada se krene od izvora, poruka stie do predajnika. Predajnik mogu bitiusta, ruka, mimika lica ... Signali predstavljaju sadraj emitovane poruke.Misaoni proces pretvaranja poruke u odreene signale predstavlja proceskodiranja. Materijalizovana poruka u vidu pisane ili usmene rei, muzike, slike... postaje signal. Sadraj poruke moe da se izrazi preko razliitih formisignala. Forma signala ima tri dimenzije: fiziku dimenziju, nain modulacije i

nain kodiranja.

Od poiljaoca do primaoca, signal se prenosi putem kanala, koji suprimereni tipu signala. Prirodni kanali su vazduh, materija i njena kretanja.Razvojem tehnologije stvoreni su efikasni naini prenosa poruka (telefon,telegraf, radio, TV ...) U kanalu je obino prisutan um ili smetnja koja ometa,a nekada i onemoguava transfer signala.

3. Odredite: prijemik ili recipijent (primalac), moe biti pojedinac kojislua, gleda, ita ili grupa shvaena kao publika.

18. ENKODIRANJE I DEKODIRANJE

Komunikativni proces se moe razloiti na faze:

1. Enkodiranje to je proces oblikovanja informativnih sadraja u poruku

2. Transmitovanje to je proces prenoenja poruke posredstvom medija

3. Recepcija: je proces prijema poruke ili proces dekodiranja, njegovograzumevanja, prihvatanja ili odbijanja. Ovo je i najkompleksnija faza u

kominikativnom procesu.

4. Efekti poruke: predstavljaju posledice koje poruka ostvaruje u odnosu nastavove primaoca.

Da bi komunikacija funkcionisala, poiljalac (emitent) i primalac(recipijent) moraju biti usklaeni i to najpre u smislu da se njihova iskustvenapolja barem delimino poklapaju.

19. POVRATNA SPREGA

Princip povratne sprege (feedback), kada se radi o humanojkomunikaciji, ukazuje na stanje interakcije koje se javlja meu uesnicimakomunikacijskog procesa. Fenomen povratne sprege ukazuje na injenicu, dani najobinija komunikacija ne moe da funkcionie bez sposobnosti poiljaocada na izvestan nain projektuje moguni efekt sopstvenih rei na drugogsubjekta.

Teme komunikolokih istraivanja:


14/41

14

1. PORUKA (analiza sadraja komunikacijskog procesa; vrste poruka;problem znaenja)

2. EMITENT (subjekt komunikacije, problem komunikacije kao drutvenogsistema kontrole)

3. RECIPIJENT (analiza primaoca, publike, auditorijuma, problem ciljnihgrupa)

4. KANAL (analiza medija)

5. EFEKAT, CILJ (ispitivanje uticaja poruke na promenu ponaanja ilistavova recipijenta).

KONTROLA, odnosno, sposobnost da se izuazovu planirane promene uponaanju ili miljenju recipijenta predstavlja sutinu ovako shvaenekomunikacije.

VI OBLAST: TIPOVI KOMUNIKACIJE

20. INTERPERSONALNA KOMUNIKACIJA

je komunikacija izmeu najmanje dve osobe. Iako se ovde pre svegapodrazumeva kontakt licem u lice, telefonski razgovor takoe pripada ovomtipu optenja. Interpersonalna komunikacija ne mora se nuno ostvarivatisamo izmeu dve osobe. Tako npr. i razgovor za porodinim rukom spada uovu kategoriju.

Interpersonalna komunikacija moe biti verbalna i neverbalna.Neverbalna komunikacija, odnosno, neprekidno primanje i emitovanje znakovagestovima, mimikom ili pokretima tela, odvija se uvek kada smo u kontaktu sadrugom osobom. Ona ukazuje na stav prema drugim osobama i pomae ugraenju i odravanju odnosa sa drugima.

Neverbalni znaci komunikacije mogu se podeliti na tri osnovne grupe:

1. Jezik tela: ovaj sistem znakova esto se koristi uz govor i otkrivaoseanja, stavove i namere neke osobe. Jezik tela sastoji se iz sledeih

elemenata: gestovi, izraz lica, telesni stav, prostor koji zauzima telo idodir.

2. Parajezik: predstavlja sistem neverbalnih znakova koji prate verbalnoizraavanje, a slue interpretaciji rei u toku govora. Ovde spadaju:uzvici, naglaavanje odreenih rei, jaina, brzina i ritam glasa.

3. Odea: u ovu kategoriju spada sve ono to nas u vizuelnom smisluodreuje, a to su minka, frizura i nakit. Odea moe da nam ukae na


15/41

15

socijalni i profesionalni status, kao i na ulogu koju neka osoba upravoodigrava.

Posebnu formu ljudske neverbalne komunikacije predstavljaju pla ismeh.

Verbalna komunikacija: znaenje govora odreeno je kodom jednog

jezika, njegovom sintaksom i gramatikom. Govor je u direktnoj funkcijiodreene kulture. To je brza neposredna forma komunikacije koja ne zavisi niod kakvih tehnolokih pomagala. Ali boja glasa, jaina i ritam govora, u manjojsu meri pod uticajem svesne kontrole, nego sam sadraj govora.

21. STVARANJE KONTAKTA

Interpersonalna komunikacija predstavlja stvaranje kontakta sa drugimljudima, bilo da je direktna ili da zahteva odreenu tehnoloku podrku(telefon, kompjuter).

Jedan deo ljudskog ponaanja usmeren je ka regulisanju mehanizmasocijalne interakcije, drugi se odnosi na izraavanje stavova i odnosa premapartnerima, a trei je vezan za izraavanje emocionalnih stanja.

Ostvarivanje kontakta sa drigom osobom zapoinje osmiljavanjemspecifine komunikativne strategije. Strategija je deo komunikativnogponaanja ili interakcije. Ona podrazumeva upotrebu verbalnih i neverbalnihznakova kako bi se postigla svrha komunikacije. Jedna od strategija zauspostavljanje kontakta je pozdravljanje. Komunikacijske strategije koje seponavljaju postaju rituali. Kako se strategije podudaraju sa zadovoljenjem

potreba one mogu biti razvrstane prema toj podeli, na strategije ubeivanja,odobravanja, neodobravanja, izvinjenja i strategije izbegavanja problema.

U zavisnosti od situacije, ljudi se predstavljaju na razliite naine,potvrujui Jungovu tezu o personi. Persona je karakter koji odigravamo uodreenoj situaciji. Sposobnost da se lako prelazi iz jednog karaktera u drugi,karakteristika je efikasnih komunikatora. Odigravanje neke uloge zapravo jein predstavljanja sebe drugima, a to znai da se namerno koriste i verbalni inevervalni sistem znakova.

Interpersonalna komunikacija, preko situacija u kojima se odvija moe

biti:

- formalna / neformalna- javna / privatna- distancirana / intimna- ritualna / otvorena- funkcionalna / ekspresivna


16/41

16

Regulacija kontakta sa drugom osobom u zavisnosti je i od svrhekomunikacije shvaene kao povratna informacija ili fidbek. Koncept fidbekaima dva aspekta:

- u prvom smislu predstavlja slanje neke poruke preko verbalnih ineverbalnih kanala, kako bi se dobio odgovor

- II aspekt ukazuje na injenicu da se odgovor podeava u skladu sasadrajem i ciljem komunikacije. Upotreba strategije je vrlo vana za dobijanjefidbeka.

22. BARIJERE U KOMINIKACIJI

U interpersonalnoj komunikaciji prisutni su faktori koji filtriraju porukukoja je u opticaju. Ti filteri esto predstavljaju komunikativne barijere.Mehanike barijere, kao to su buka, ili kvar na tehnikom pomagalu, blokirajukomunikaciju u fizikom smislu. Semantike barijere nastaju kao posledica

neprecizne upotrebe rei. Psiholoke barijere predstavljaju, meutim, izvornajeih nesporazuma u komunikaciji.

Polazei od teze da su nesporazumi sastavi deo komunikacijskogprocesa, Pol Vaclavik u svojoj studiji ukazuje na tri tipa nesporazuma:pometnju, dezinformaciju i komunikaciju u oblastima u kojima jo uvek nijeuspostavljena nikakvaa komunikacija.

23. PRIVLAENJE, MO I ZAVISNOST

Svaka grupa funkcionie na temelju izvesne privlanosti koja se javljameu pripadnicima grupe. Ono to u najveoj meri utie na meusobnoprivlaenje lanova grupe, jeste slinost u stavovima. Drugi inilac koji utie napreferenciju odreene osobe u grupi je opta ocena njegove linosti kao isvojevrsna identifikaciona shema koja utie na komunikativnu praksu. Natreem mestu nalazi se faktor blizine.

Uestvovanje u grupi podrazumeva prihvatanje normi, odnosno, pravila,koja obezbeuje kooperaciju meu lanovima grupe i time i njen opstanak.Svaka grupa prolazi kroz etiri faze:

1. formiranje (karaktrie je strepnja, zavisnost od voe, lanovi otkrivajupravila i sagledavaju prirodu situacije),

2. pobuna (javlja se konflikt izmeu individue i podgrupe, pobuna protivlidera, otpor postojeim pravilima),

3. normiranje (razvoj stabilne grupe strukture sa drutvenim normama,koflikti se razreavaju i kohezivnost grupe raste) i


17/41

17

4. ko-operacija (interpersonalni problemi su reeni, grupa se okreekonstruktivnom reavanju problema a energija je usmerena kazajednikom cilju).

24. KOMUNIKACIJA U ORGANIZACIJI

Organizacija predstavlja specifian tip grupe, u koju se individueudruuju kako bi zajedno reile neki problem ili ostvarile zajedniki cilj.Efektivna komunikacija izmeu individua i grupa, predstavlja osnov uspenogfunkcionisanja svake organizacije. Organizacija razvija sopstvene normeponaanja i standarde kominikacije.

Pored formalnih sistema komunikacije, u svakoj organizaciji razvija se iparalelni neformalni sistem optenja meu njenim lanovima. Neformalnikanali komunikacije, koji su ponekad skriveni, predstavljaju znaajan oblikljudske komunikacije u nekoj organizaciji.

Neformalna komunikacijska mrea koja se razvija u svakoj organizacijizasnovana je na glasinama i spekulacijama koje se veoma brzo ire. Ali zarazliku od traeva i ogovaranja, glasine mogu donositi i dobre vesti i time, upojedinim situacijama znaajno podizati moral zaposlenih.

Iako svaka organizacija funkcionie na principu efektivnogkomuniciranja, konflikti su neizbeni. Koreni konflikata mogu biti razliiti.Najpre, radi se o personalnim konfliktima i interpersonalnim konfliktima. Usamoj organizaciji izvor konflikata predstavlja podela moi meu lanovima.Sposobnost da se na zdrav nain suoavamo sa konkfliktima u direktnoj jezavisnosti od sposobnosti komuniciranja i prirode veza i odnosa koje

uspostavljamo sa drugim ljudima.

25. MASOVNA KOMUNIKACIJA

Komunikoloka teorija, kategoriju mase artikulie preko pojmova obima,skale i brzine. Masovna komunikacija je fenomen koji ukljuuje istovremeno imasovnu produkciju, masovnu recepciju (primanje) poruke. Masovnukomunikaciju karakterie i penetrantnost medijske poruke.

Ljudsko drutvo se vie nego ikad u istoriji, pod uticajem medija menjalo

u toku poslednjeg stolea. Najpre, sistemi masovne komunikacije, kao to sutelefon, radio i telefizija, a u poslednje vreme i sateliti i internet, postali sudostupni sve veem obimu populacije.

Fenomen masovne komunikacije, moguno je razumeti preko razliitihkategorija.


18/41

18

1. Medijacija (posredovanje): medijacija je opti pojam koji se koristi zaoznaavanje transformacije originalnih materijala koja nastaje njihovomartikulacijom preko masovnih medija.

2. Selekcija i konstrukcija: sadraj bilo kog TV programa ili novina,predstavlja rezultat procesa selekcije i interpretacije.

3. Medijski produkt: medijski proizvodi ili produkti, predstavljaju zapravosvojevrsna dobra koja se nude publici, shvaenoj kao grupa potroaa ilikonzumenata.

VII OBLAST: TEORIJE I MODELI KOMUNIKACIJE

26. RAMOV MODEL

Vilbur ram je izloio nekoliko modela komunikacije, polazei oduverenja da je proces komunikacije, sutinski proces uspostavljanja neke vrste

zajednitva. To se postie upotrebom znakova, koji nisu nita drugo do signalikoji predstavljaju neku injenicu ili podatak iz naeg iskustva.

Jedan od najvanijih elemenata procesa komunikacije je feed-back ilipovratna sprega. Nain na koji je neka poruka dekodirana, odnosno, reakcijaprimaoca na poruku ulazi u komunikacioni proces kao poruka koju ponovovalja dekodirati.

U svakoj komunikaciji mogu se razlikovati primarne i sekundarne poruke.Primarna poruka se moe razumeti na primeru zvunih talasa rei emitenta, asekundrarna kao izraz na njegovom licu, kretanje, gestovi, grimase itd. Fidbekse, meutim, dobija i kod vlastitih poruka, koje u procesu artikulacije(izgovaranja, ili pisanja) svaki subjekt moe popravljati ili menjati.

ram izlae tezu po kojoj svaka uspena komunikacija mora da zadovoljisledee uslove:

1. Poruka mora biti sastavljena i prenesena tako da izazove panju odreditakome je upuena.

2. Poruka mora podstai line potrebe primaoca kome je namenjena isugerisati odreene naine za zadovoljenje tih potreba. Ovo pravilonaroito vai za reklamu.

3. Poruka mora sugerisati na koji se nain mogu zadovoljiti potrebe.

27. TEORIJA ''UVARA PROLAZA''

Termin Gejtkiping uveo je u teoriju komunikacije Levin, oznaavajuikontrolisani tok komunikacija. Prema izvornom znaenju ''uvara prolaza''pojam gejtkipinga ukazuje na injenicu da protok informacija krozkomunikacijske kanale zavisi od same strukture kanala, kao i od pojedinaca ili


19/41

19

grupa koje imaju mo da odluuju o informacijama koje e biti u opticaju. Unajoptijem smislu radi se o selekciji vesti za koju je Vajt smatrao da u velikojmeri zavisi od urednika i da je zato komunikacija vesti vrlo subjektivna,zasnovana na linom iskustvu, stavovima i oekivanjima ''uvara kapija''.

U savremenoj teoriji komunikacija problem gejtkipera, razmatran je sasledea tri aspekta:

1. Stanovite politike ekonomije koja novinarstvo dovodi u vezu saekonomskom strukturom medijskih organizacija

2. Stanovite vladajue sociologije razmatra novinarsku autonomiju i moodluivanja kao centralni problem

3. Kulturoloki i antropoloki pristup, koji istie ograniavajuu ulogukulturnih, odnosno simbolikih sistema u koje spadaju i semiotikeanalize novinarstva.

28. OZGUDOVA TEORIJA KONGRUENCIJE IFESTINGEROVA TEORIJA SAZNAJNOG NESKLADA

arls Ozgud razvija koncept koji se prevashodno odnosi na stavove kojeljidi imaju prema izvorima informacija, odnosno prema medijima. Problemkomunikacije Ozgud razmatra polazei od enom-Viverovog konceptainformacije.

Prema ovoj teoriji, ukoliko doe do neke vrste neuravnoteenosti izmeuinformacije i osobe ili predmeta na koji se odnosi data informacija, recipijent e

promeniti svoj stav ili prema izvoru informisanja ili prema objektu. Recipijente po pravilu izabrati onu koncepciju ili ideju koja je kongruentnija sa njegovimpogledom na svet.

Leon Festinger polazi od teze da su u saznajnom procesu dva elementa uneskladu ukoliko suprotnost jednog elementa predstavlja osobinu drugog.

Elementi saznanja prema njegovoj koncepciji mogu meusobno biti urazliitim odnosima: indiferentni jedan prema drugom, skladni i neskladni.

Prema ovoj koncepciji, upravo u situacijama u kojima se neka osoba

nalazi u saznajnom neskladu, odnosno u PSIHOLOKOJNEURAVNOTEENOSTI, kod nje je najlake menjati stavove, odnosno,najpodlonija je uticajima koji dolaze od neke druge osobe, ili preko medija. Saovom teorijom povezan je itav niz psiholokih mehanizama, kao to suselektivno eksponiranje (ne elimo da ujemo ono to stvara nesklad),selektivna panja (biramo ono to je u skladu sa naim vrednostima),selektivna retencija (pamtimo ono to je u skladu sa naim sistemom vrednostia zaboravljamo ono to nije.


20/41

20

29. TEORIJE UTICAJA MEDIJA

Posebnu panju imaju teorije koje se bave strukturom i prirodom uticajamedija, a pre svega TV-a na publiku. Najznaajnije meu njima su sledee:

-Teorija katarze: smatra da ljudi nataloenu agresiju, nezadovoljstvo,

oslobaaju indirektno uestvujui u nasilju koje se prikazuje na televiziji.Karakterika funkcija telefizije pokazuje se u injenici da nasilje prikazano naTV ekranu smanjuje mogunost stvarnog nasilja, ili agresivnog ponaanja.

-Teorija agresivnih znakova ili stimulativnih uticaja tvrdi da izloenostagresivnim sadrajima, poveava nivo napetosti i time provocira agresivnetendencije gledalaca. Televizija kao medij, preko svojih sadraja i specifinognaina njihove percepcije, predstavlja svojevrstan stimulans za odreenu vrstuagresivnog ponaanja ili delenja.

-Teorija uenja posmatranjem televizijski prikazano nasilje na

svojevrstan nain edukuje publiku kako da se agresivno ili destruktuvnoponaa, a naroito zato to se u mnogim programima nasilnici i agresivciprikazuju u pozitivnom svetlu.

-Gerbnerova teorija kultivacije uikazuje na uticaj televizije u smisluvaspitanja i obrazovanja najire publike, koju sainjavaju prevashodno deca imladi.

30. TEORIJE UBEIVANJA

Ova teorija se zasniva na uverenju da je u svakoj komunikativnoj praksisadrana namera da se utie na recipijenta. U okviru ove teorije istrauju serazliiti metodi pomou kojih jedna osoba komuniciranjem moe da steknepristanak druge osobe da se ponaa u skladu sa eljama i ciljem prve. Marvel imit ukazuju na sledee metode dobijanja pristanka: obeanje, pretnja,struno objanjenje kao posledica pristanka, odnosno odbijanja, simpatisanje.

Postoje razliiti stepeni izlaganja iji je cilj da ubede. Aristotel jerazlikovao tri tipa izlaganja: deliberativno koje je raspravljalo o onome to jemanje ili vie korisno za tok drutvenog ivota, juridiko koje je raspravljalo opravednom i nepravednom i epidiektiko, koje je razvijalo ili pohvalu ili pokudupredmeta rasprave.

Da bi smo sluaoca naterali da nas saslua, moramo podsticati njegovupanju. U ovom zajedniki uestvuje prenosni smisao i retorske forme, kao tosu metafora (prikrivena slinost) ili metonimija (bliski odnos), a kojepredstavljaju ukrase pomou kojih govor postaje neobian i originalan.

Retorika se pojavljuje u trostrukom modusu:

1. Ona je prouavanje optih uslova i izlaganja iji je cilj da ubedi


21/41

21

2. Ona je generativna tehnika, odnosno ovladavanje argumetativnimmehanizmima

3. Ona je depozit ve dokazanih tehnika koje je drutveno telo veprihvatilo.

II DEO

I OBLAST: KOMUNIKACIJA I MASOVNA KULTURA

31. INDIVIDUUM

Pojam individuum izvodi se iz latinskog termina individuus, to znainedeljiv.

Pojam linosti je srodan pojmu individuuma, ali personalistiko shvatanjelinosti, opreno je prvobitnom znaenju tog pojma. Persona je naime, bio

rimski termin za masku u natikom pozoritu, da bi kod Cicerona ima znaenjemaske karaktera kojom se svako prikazuje drugima. Drugim reima, po jeuloga koju svako igra u ivotu.

Pozitivna sociologija Ogista Konta utemeljuje razumevanje individuumakao drutvene kategorije.

Iako daje prednost kategoriji drutva nad kategorijom individuuma, Kontukazuje na znaajan uticaj oveka na drutvo, uvodei kategoriju interakcije.

Individuum je bie koje se emancipuje i odvaja od pukih prirodnih

odnosa, svojom upuenou na drutvo.

32. GRUPA

Posredujua instanca koja omoguava ukljuivanje individuuma udrutvo odreena je kategorijom grupe, kategorijom koja se od kraja XIXveka, a posebno posle Emila Dirkema uvreila u sociologiji.

esto se pribegavalo dodavanju prideva terminu grupe, pa se poredtrenutnih, efemernih i trajnih grupa, pominju i otvorene, ekskluzivne,organizovane, neorganizovane, slobodne, grupe po prisilom, psiholoke

institucionalne itd. Posebno znaenje je zadobila tzv. mala grupa, odnosno,tako mali skup ljudi u kojem svako sa svakim moe biti u direktnom odnosu,bez posredovanja drugih.

Moderna sociologija takoe, posebnu panju posveuje izuavanju tzv.''malih grupa''.

U malim grupama pojedinac moe sebe doiveti kao zasebni individuumkoji je istovremeno povezan sa drugima, i ta neposredna blizina drugih ljudipredstavlja osnovu za razvijanje oseaja humaniteta uopte. Pripadnostvelikim ili tzv. ''sekundarnim grupama'' sa utilitarnim ciljevima, prema


22/41

22

miljenju, moe, meutim, izazvati nadidentifikaciju preko koje se ostvarjueiluzija da se sudeluje u snazi i velianstvenosti velikog kolektiva.

33. MASA I ELITA

Fenomen mase je razmatran kao fenomen koji je specifino povezan sa

velikim urbanim strukturama. Jedna od osnovnih protivrenosti mase sadranaje u injenici da mase imaju i obeleje skupa, i da se sastoje od ljudi koji semeusobno ne poznaju. Le Bon ukazuje na jednu od vanih odlika mase, a teda je, da se u okviru takve drutvene formacije veoma lako moe uticati napojedinca pozivanjem na autoritet, presti ili harizmu vode.

Frojd smatra da sama masa svojom strukturom omoguava pojedincu dase oslobodi potpisnutosti svojih nesvesnih i nagonskih impulsa. Premanjegovom miljenju, oni koji su podloni sugestiji nesvesno prenose erotskuzavisnost u ijem je sreditu identifikacija sa ocem, koja se prenosi nastvarnog ili imaginarnog vou. Taj tip identifikacije najoitiji je u ponaanjuvisoko organizovanih, trajnih i artificijelnih masa kakve su, na primer, crkva i

vojska. Prema Frojdovoj teoriji, mehanizam identifikacije ima odluujui uticajna socijalizaciju, a samim tim i na kulturu, odnosno, civilizaciju.

U istoriji se mogu artikulisati samo dve epohe, epoha stvaranjaaristokratije (elite) i epoha pobune masa protiv nje, odnosno epohadekadencije. Pobuna masa je odustajanje od vostva boljih. Glavni krivac zavladavinu masa je poremeaj tradicionalne hijerarhije vrednosti koje je donelafrancuska revolucija, na velika vrata uvodei mase u politiki ivot Evrope.Pobuni masa odgovara moderna ideja demokratije, prosveenost i tehnika,koje kreiraju idealan ambijent za stvaranje oveka mase.

34. TIPOVI MASE

-Elias Kaneti razvija svojevrsnu antropoloku teoriju mase, istiui njeneetiri sutinske osobine:

1. Masa uvek tei rastu: s obzirom na kategoriju rasta, mogu se razlikovatiotvorene i zatvorene mase. Masa je otvorena sve dok se ne spreavanjen rast. Zatvorena masa nastaje ograniavanjem njenog rasta.

2. Unutar mase vlada jednakost: jednakost je toliko sutinski vana zamasu da se ona moe definisati kao stanje apsolutne jednakosti.

3. Masa podrazumeva zbijenost: zbijenost je pored jednakosti i rasta, treiprincip mase. Najvea zbijenost odigrava se u trenutku rastereenjamase. U odnosu na ovu kategoriju moguno je razlikovati ritmiku izadranu masu.

4. Masi treba usmerenje: smer koji je zajedniki svim uesnicima mase jaaoseaj jednakosti.


23/41

23

-Podelu masa moguno je izvriti i u odnosu na sadraj afekta koji ihkarakteriu.

1. Nahukana masa: njen cilj je ubijanje. Koncentrisanje na ubijanje posvom intenzitetu je veoma jako i mobilie gotovo sve lanove mase.Koreni nahukane mase nalaze se u lovakoj hajci. Kaneti ukazuje nadve osnovne vrste smrti na koje hukaka masa osuuje potencijalnu

rtvu. Jedna od njih je izgon iz grupe. Drugi oblik smrti sa kojom raunanahukana masa jeste zajedniko ubijanje, u kojem ubija cela zajednica,kamenovanjem, spaljivanjem ili razliitim oblicima javnog smaknua.

2. Mase u begu: masa u begu stvara se pojavom pretnje i za nju jekarakteristino da u svom begu povlai sve za sobom, budui da jeopasnost koja joj preti ista za sve njene pripadnike bez obzira na verske,socijalne ili kulturne razlike. Sve dok su zajedno, ljudi oseaju da je iopasnost podeljena. Za ovu masu je karakteristina snaga njeneusmerenosti. U toku bega neki pojedinci zaostaju, posustaju ili umiru.Prirodni kraj bega predstavlja ispunjenje cilja, budui da se masa

raspada im opasnost prestane. Na mesto sa kog su beali zajedno, ljudise meutim, vraaju odvojeno.

3. Mase zabrane: posebnu vrstu mase stvaraju zabrane koje uvek potiu izneke potrebe onih koje pogaa. Ovu vrstu mase konstituie zajednikoodbijanje, a onaj ko popusti i prekri zabranu postaje predmet prezira.Savremeni model mase zabrane, najoitije se pokazuje u trajku.

4. Mase obrata: masa obrata je ona masa ije se rastereenje sastoji uzajednikom osloboenju od zapovesti. Takve mase su sverevolucionarne mase, kakve su na primer, ustanci robova protiv

gospodara, vojnika protiv oficira, obojenih protiv belaca itd. Masa obrataje zapravo proces koji zahteva celo drutvo, a okonava se sporo i teko.

5. Sveane mase: za vreme sveanosti koje podrazumevaju obilje jela ipia, zajamen je ivot i uitak. Sveane mase ne poznaju zabrane irazlike, dozvoljavajui oputanje i neuobiajenu bliskost meuprisutnima. Sam cilj je sveanost i taj cilj je dostignut. Zbijenost jevelika, a jednakost je jednakost slobodne volje i uivanja. Ljudi se kreujedni pored drugih, a ne jedni sa drugima.

35. SOCIOLOGIJA MASOVNIH KOMUNIKACIJA

Prema miljenju Densa Mek Kvejla masovni mediji su karakteristikamodernog drutva, a njihov razvitak prate razliite drutvene promene.Termini MASOVNI MEDIJI i MASOVNE KOMUNIKACIJE se u ovoj studiji koristekao sinonimi, jer je po miljenju autora i za jedan i za drugi termin najvanijakategorija mase, prevashodno zato to taj pojam u najvanijem smisluodreuje strukturu i prirodu radija, TV, visokotirane tambe, filma, ploa itd.


24/41

24

Masovni mediji su se zapravo razvili u poslednjih 100 godina. Poelo jesa tampom, a danas je nezamislivo govoriti o masovnim medijima bez udelatelevizije, odnosno savremenih kompjuterskih i mrenih sistema. Razvojmasovnih medija je u uskoj vezi sa nekolikim pokazateljima razvijenosti kaoto su stopa pismenosti, urbanizacija, nacionalni dohodak i industrijalizacija.

II OBLAST: POJAM JAVNOSTI I JAVNOG MNENJA

36. POJAM JAVNOSTI

Znaenje termina ''javnost'' izvedeno je najpre iz znaenja rei ''java'',kao pojavnog sveta koji se moe ulima opaziti. ''Javno'' zato to oznaavaoptu pristupanost. Politiko znaenje rei ''javnost'' u ovom smislu izvodi seiz latinskih rei ''publikus'' (javan) i ''populus'' (narod). Javno, shodno ovimterminima, oznaava neto popularno ili narodno.

Pojam javnosti konstituie se i iz odnosa prema pojmu privatnosti,odnosno intimnosti. Latinska re ''privatus'' znai lina, ali i lien, a njeno

socijalno jezgro nalazi se u rimskoj porodici i u institutu privatne svojine.Atribut ''javnog'' najee se primenjuje u smislu javnog mnenja.

Kategoriije ''javnog'' i ''privatnog'' javljaju se jo u staroj Grkoj u kojojje sfera POLISA, grada-drave, ZAJEDNIKA svima i strogo odvojena od sferekue, odnosno, domainstva, kao sfere privatnog domena. Javni ivot, BIOSPOLITIKOS, odigrava se jednako na trgu, AGORI, ali isto tako i u razgovoru. Zaantiki svet, javnost zapravo, predstavlja carstvo slobode.

Na razliitim etapama drutvenog razvoja, pojam javnosti ogranien jesamo na ui drutveni sloj koji je u stanju da stalno ili povremeno utie na

politiku praksu, odnosno iskljuivo na slobodne ljude, odnosno, graane, doksu robovi i kmetovi bili iskljueni iz javnosti.

Za srednji vek je karakteristina pojava tzv. ''reprezentativne'' javnostikoja predstavlja obeleje statusa. Manifestovanje ove reprezentativne javnostivezano je za ''atribute'' linosti kao to su insignije (grbovi, oruje), habitus(odevanje, frizura), maniri (nain pozdravljanja, ponaanja) i retorika(oslovljavanje, govor sa formalitetima uopte), jednom reju, za strogi kodeks''plemikog ponaanja''.

Redukcija reprezentativne javnosti, stvara prostor za jednu drugu sferu

koja je povezana sa pojmom javnosti u modernom smislu, a to je sfera javnevlasti. Ona se ispoljava u stalnoj upravi i stajaoj vojsci i podrazumevaiskljuenje svih privatnih ljudi iz uea u bilo kakvom odluivanju. Tako sekategorija javnog pretvara u sinonim za ''dravno''. Privatni ljudi su potinjenijavnoj vlasti i predstavljaju samo pobliku.

Definitivna podela na javnu i privatnu sferu, dovrava se u graanskomdrutvu.


25/41

25

Pojavi graanske javnosti u pravom smislu rei, prethodi fenomenformiranja tzv. literarne javnosti na koji je ukazao Habermas. Rana literarnajavnost koja se formira u engleskim kafanama, francuskim salonima inemakim kafanskim drutvima, predstavlja prethodni oblik javnosti kojakritiki i politiki deluje. Ali literarna javnost nije jo uvek graanska javnost udananjem smislu rei.

Najznaajniji institucija javnosti ranog liberalizma bio je parlament, kojije razvijajui politiko govornitvo, zapravo ohrabrivao kritiko rezonovanje.

Savremeni pojam javnosti neraskidivo je povezan sa pojmomdemokratije. Javnost je prostor u kojem se prepliu sfera drave, ali jeistovremeno i ono polje koje omoguava slobodnu kominikaciju meu ljudima.

Ali protivrenost savremenog poimanja javnosti sadraja je u injenici dase njena kritika funkcija polako pretvorila u manipulativnu. Naporedo satehniko-teholokim razvojem sredstava masovnog komuniciranja, javnostpostaje ono polje drutvenosti u kojem se na najeklatniji nain manifestuju

odnosi drutvene moi. Otuda je kontrola institucija javnosti, a posebnokontrola masovnih medija.

37. POJAM JAVNOG MNENJA

neraskidivo je vezan sa kategorijom graanske javnosti. Od antikogdoba pa do kraja XVIII veka pojam mnenja se uglavnom koristio u dva smisla:kao odreenje iracionalnih procesa, odnosno racionalno-kogritivnog odnosaprema okolini.

Sam izraz mnenja preuzet je iz latinskog jezika. Re opinio znainesiguran i ne potpuno dokazani sud. U znaenju rei mnenje, sadrano je iznaenje reputacije, odnosno ugleda. Tako su ova dva znaenja povezana uznaenju ugleda koji je sumnjiv i koji tek treba dokazati. Tek u XVIII vekujavlja se pojam javnog mnenja koji se odnosi na rezonovanje publike sposobneda sudi. Javnost posreduje izmeu drutva i drave i omoguava obrazovanjepublike koja postaje nosilac javnog mnenja.

Politika demokratija je postala norma javnog ivota i pokazatelj ljudskihi politikih sloboda i u tom smislu se moe rei da javno mnenje ne postoji uonim dravama koje suspenduju naelo politike demokratije. Najvaniji uslov

za funkcionisanje demokratskog javnog menja jeste slobodna cirkulacijainformacija, to je moguno samo tamo gde sredstva informisanja nisupredmet dravnog monopola. Tamo gde jesu, oblikujui inilac javnog mnenjajavlja se u obliku cenzure. Savremeni pojam javnog mnenja sadrava dvamodaliteta: kritike instance (norma), i manipulativnog publicitetta (injenica).

Najpoznatiji nain istraivanja javnog mnenja je anketa, koja obuhvataodreeni broj lanova grupe ije se miljenje utvruje, a koji su premaodreenim statistikim principima izabrani kao adekvatni predstavnici svoje


26/41

26

drutvene grupe. Na osnovu dobijenih rezultata, iznose se zakljuci o miljenjui ostalih, neanketiranih lanova grupe.

38. HABERMASOV POJAM GRAANSKE JAVNOSTI

Preduzimajui istorijsko istraivanje razliitih oblika javnosti u okviru

zapadnoevropske tradicije, Habermas ukazuje na razliite promene strukturekoje je javnost pretrpela tokom istorije i time je odreuje kao istorijskukategoriju. Iako su kategorije javnosti i javnog mnenja svoj potpuni smisaodobili u graanskom (liberalnom) drutvu, njeni koreni javljaju se jo u Grkoj,odnosno rimskoj antici. Prema njegovom miljenju graanska javnost, kojudefinie kao sferu privatnih ljudi okupljenih u publiku, nastaje uporedo sajavljanjem trita.

Pojavi graanske javnosti prethodi fenomen formiranja tzv. literarnejavnosti na koje je ukazao Habermas. Rana literarna javnost koja se formira uengleskim kafanama, francuskim salonima i nemakim kafanskim drutvima,predstavlja prethodni oblik javnosti koji kritiki i politiki deluje.

III OBLAST: PUBLIKA

39. KOMUNIKOLOKA ISTRAIVANJA PUBLIKE

Ideologija masovne kulture uslovila je istraivanje masovne publike, kojusu je, u velikom delu teorijskih radova, odreivala kao produkt loeg ukusa,preneen preko medija masovnog komuniciranja. Ciljevi istraivanja publikerukovode se jednom od dve mogue logike: ili kontrola publike, ili priznavanjenjene autonomije.

Mek Kvejl razlikuje 3 pristupa istraivanjima publike:

1. Strukturalna istraivanja publike bila su u funkciji marketinga iistraivanja trita

2. Bihejvioralna istraivanja u osnovi ispituju uticaj medija na decu i mlade,sa posebnim interesovanjem za potencijalna tetna dejstva koje mediji(posebno TV), mogu imati na masu primalaca.

3. Sociokulturna istraivanja fokusiraju problem polisemije poruka, u

zavisnosti od razliitih socijalnih, odnosno kulturnih kodova.

40. TIPOVI MEDIJA I PUBLIKA

Publika se moe razvrstati i prema tipu medija. Tako na primer, zaKNJIGU kao mediju, karakteristina su dva tipa publike: italaka i publika kojakupuje knjige i formira tzv. trite knjiga. Ova podela, meutim, iskljuujekategoriju onih, kojima su biblioteke izvor literature.


27/41

27

Publika NOVINA ili PERIODIKE, prema Mek Kvejlu, sadri najmanje etirikategorije.

Na prvom mestu radi se o POTENCIJALNOJ ili TOTALNOJ italakoj publicikoju karaktrie sposobnost za itanje ili navika itanja. U nekim sluajevimaovu kategoriju ini itava populacija odraslih i pismenih.

Drugu kategoriju predstavljaju KUPCI novina ili asopisa, a njihov broj semeri brojem prodatih primeraka.

Treu kategoriju ini publika, jedne rubrike ili publikacije, i broj ovihitalaca je kao po pravilu, vei od broja prodatih primeraka, posebno ukoliko seradi o asopisima koji mobu interesovati razliite generacije u jednoj porodici.

TEMATSKA novinska publika kao to je, na primer, publika sportske ilikulturne strane.

to se tie FILMSKE publike, njen je broj u ranim godinama filma, bilolako izraunati prema broju prodatih bioskopskih karata, pa se moe rei da seradilo o klasinoj kategoriji publike koja plaa. Sa pojavom video rikordera ilifilmskih TV kanala, ova kategorija publike ne moe vie biti pouzdan pokazateljgledanosti nekog filma, uprkos injenici da se i danas uspeh filma meriprevashodno posetama bioskopskim projekcijama.

Ispitivanje MUZIKE publike prema broju prodatih audio-jedinica, vrlo jeslino merenju filmske, s tom razlikom to se muzika publika formira iperzistira i na ivim izvoenjima.

RADIO i TV publika su vrlo bliske po strukturi, budui da je potencijalnoine svi oni koji imaju radio ili TV prijemnike. Najbrojniju publiku ini, svakako,publika ovih medija.

IV OBLAST: TEORIJE MEDIJA

41. BENJAMINOVA TEORIJA MEDIJA

Polazei od teze da se umetniko delo u naelu uvek mogloreprodukovati, prvenstveno tako to su ljudi mogli da ga podraavaju,

Benjanim naglaava da je tek oko 1900. godine, tehnika reprodukcija postalazasebna umetnika tehnika. Prema njegovom miljenju, ak i kodnajsavrenije reprodukcije, koji obezbeuju novi mediji, a pre svega misli nafotografiju i film, neto se nepovratno gubi vremenska: prostorna koordinata.

Kopiranje, tehniko umnoavanje neke scene ili jednog trenutkaizraenog u umentnikom delu, suspenduje samu bit unetnosti, njenu auru.Medijska prezentacija umetnikog dela u komunikacijskom smislu pribliavakopiju i recipijenta.


28/41

28

Jedinstvenost umetnikog dela istovetna je sa njegovom uklopljenou utradiciju, a najstariji nain uklapanja umetnikog dela u okvire tradicijskog,javlja se jo u kultu. Potvrdu za ovu tezu on nalazi u injenici da su najstarijaumetnika dela nastala u slubi kulta, odnosno rituala. Kako premaBenjaminovoj teoriji svako umetniko delo poiva na kultnoj i na izlobenojvrednosti, sa razvojem reproduktivnih tehnika raste i izloljivost umetnikogdela, pa kvantitativno pomeranje prerasta u kvalitativnu promenu njegove

prirode. Tako npr. u fotografiji, izloljivost potiskuje kultnu vrednost.

42. ADORNOVA I HORKHAJMEROVA KRITIKA ''INDUSTRIJE SVESTI''

Ukazujui na propast prosvetiteljskog koncepta, ova dva autorakonstatuju sveoptu krizu evropske duhovnosti, koja ima da zahvali, izmeuostalog i pojavi elektronskih, masovnih medija koji se konstituiu kao nova ivrlo znaajna industrijska sila. Terminom kulturna industrija, oznaena jezapravo masovna kultura, kao kultura koja se spontano formira uz pomomasovnih medija i uzdie iz prirode mase. Masovna kultura, predstavlja onaj

tip kulture, koji odgovara interesima i ukusu masovne publike.

Polazei od teze da je sva masovna kultura industrijski razvijenih zemaljapod monopolom identina, Horkhajmer i Adorno konstatuju da je razvoj medijamasovnog komuniciranja, samo potvrdio ovu injenicu. Ve je prelazak odtelefona ka radiju, jasno pokazao promene u strukturi percepcije recipijenta.Dok je telefon uesnicima komuniacije jo omoguavao status subjekta, radioih je demokratski transformisao u sluaoce.

Horkhajmer i Adorno naglaavaju injenicu da novim nainimareprodukcije, masovnoj publici postaju pristupana i dela tradicionalne kulture,

ali se ona u savremenom univerzumu masovne kulture, pretvaraju u pukidodatak sveoptem pozivu na zabavu. Mediji, svojim nainima prezentacije,tradicionalnu kulturu izjednauju sa undom.

43. MAKLUANOV POJAM MEDIJA I DRUTVENOG OPTENJA

Pojam optila / medijuma, predstavlja osnovni promet Makluanovogistraivanja fenomena komunikacije.

Polazna teza Makluanove teorije medija je da je jedan drutveni sistemstrukturiran prirodom medija preko kojih se neto saoptava, a ne sadrajem

koji se prenosi. Time Makluan, iz analize samog procesa komunikacijeiskljuuje kategorije PORUKE i POILJAOCA. Sama televizija posajeprevashodni predmet interesovanja pri gledanju programa nezavisno odsadraja koji se emituje.

Predstavljajui razvoj ljudskog drutva kao razvoj medija optenja,Makluan itavu istoriju sagledava kroz tri faze. Prema njegovom miljenju,audio-taktilna kultura, predstavlja prvu fazu ljudskog drutva. U ovoj fazipredominantna forma ljudskog optenja je govor, koji usled svoje tehnike


29/41

29

nesavrenosti, angauje sve ljudske sposobnosti, i posredno vezujui ljude uemotivnom planu, omoguava stvaranje vrste, ogranske zajednice.

Druga faza, tzv. ''vizuelne kulture'' koju karakterie predominacija ulavida, OKA, zapoinje sa otkriem fonetskog pisma, a svoj puni zamah zadobijaotkriem i upotrebom tampe.

Treu fazu ljudskog drutva odreuje pojava elektronskih medija, akultura koja se u okviru nje raa, predstavlja svojevrsni povratak audio-

taktilnoj kulturi i ponovnom uspostavljanju ogranske drutvene zajednice,odnosno ''globalnog sela''.

Prema njegovom miljenju, postoje dva tipa sredstava drutvenogoptenja koja stvaraju kulture i drutvene organizacije: to su VRUA i HLADNAOPTILA.

Vrue je ono optilo koje karakterie veliki stepen odreenosti, ono pruamnotvo podataka i zato stvara nizak stepen ukljuenosti ili uestvovanjaprimalaca. Ova optila angauju samo jedno ulo, ulo vida, a takva su optilafonetsko pismo i tipografska tampa. U vrua optila, prema Makluanovom

miljenju, spadaju takoe, film i fotografija.

Hladna optila, kakva su pre svega telefon i televizija, emituju porukenieg stepena odreenosti i prouzrokuju vei stepen ukljuenosti primalaca kojisu prinueni da dopunjuju poruku, uivljavaju se u nju, i time se posrednopovezuju sa onim ko je alje. Tako e stvara kultura dubinskog uestvovanja,odnosno, ORGANSKA ZAJEDNICA. U hladna optila takoe spadaju govor ielektronski mediji.

U pokuaju da ukae na specifinost novih medija u odnosu naprethodne, Makluan uoava tri odlike elektronskih medija.

1. Prva odlika elektronskih medija odnosi se na dimenziju ukljuenostiprimaoca.

2. Druga odlika elektronskih medija jeste njihov domet.

3. Trea dimenzija optila jeste njihova gustina.

44. ENCESBERGEROVA TEORIJA MEDIJA

Encesberger tumai funkciju i znaenje savremenih masovnih medija,polazei od teze o tzv., ''industriji svesti''. Po njegovom miljenju industrijasvesti nastala je u poslednjih sto godina i predstavlja kljunu industriju XXveka. On smatra da se mogu prepoznati 4 uslova njenog postojanja:

1. Prosvetiteljstvo: naglaava vanost ljudskog razuma, kritinost isamokritinost miljenja, borbu protiv svih predrasuda


30/41

30

2. Politika pretpostavka industrijske svesti jeste proglaavanje ljudskihprava, sloboda i jednakosti (istorijski model: francuska revolucija zaEvropu, oktobarska revolucija za komunistike zemlje i oslobaanje odkolonijalizma za Ameriku, Aziju i Afriku).

3. Ekonomska pretpostavka industrije svesti zasnovana je na razvojuosnovne industrije i na masovnoj proizvodnji potronih dobara.

4. Tehnoloke pretpostavke industrije svesti, odnosno razvoj sredstavamasovnog kominiciranja.

Industriji svesti se nije mogue odupirati, kao to ni nju nije moguekontrolisati. Njena dvosmislenost je sadrana u injenici da ona svojimpotroaima moa dati ono to hoe da im oduzme. Savremeni masovni mediji,prema njegovom miljenju, ne slue stvarnoj drutvenoj komunikaciji, venjenom spreavanju.

V OBLAST: KOMUNIKACIJA I MANIPULACIJA

45. PROPAGANDA, INDOKTRINACIJA

Fenomen reklame je u veoma tesnoj vezi sa fenomenom propagande.Termin propaganda, potie od latinskog glagola propagare, ije je osnovnoznaenje iriti, odnosno proiriti. Fenomen propagande predstavlja planskiorganizovano i smiljeno irenje raznovrsnih religioznih, politikih, privrednih idrugih ideja, kako bi se uticalo na javno mnenje. Propaganda utie na javnomnenje razliitim sredstvima kao to su govor, predavanja, kongresi, masovniskupovi, manifestacije, demonstracije, tampa, elektronski mediji, film,

pamfleti i reklama.

Propagandno delovanje zasniva se na sledeim principima:

1. uverenje poseduje veu snagu u okviru grupe koja sama izgraujeodnose i koja ih kontrolie u meusobnoj konfrontaciji.

2. uverenja e imati jai efekat ukoliko se temelje na nekom autoritetu.

3. sugestibilnost auditorijuma raste ukoliko se nameu pojmovi ili ideje kojenisu sasvim jasne i o kojima nije stvoren odreen sud.

4. sama propagandna poruka, mora biti to jednostavnije formulisana, ilimitirana na to manji broj ideja, kako bi mogla simbolizovati ideologiju,sistem ili akciju.

5. u toku propagandne akcije, insistira se na jednodunosti stavovapopulacije, na njenoj jedinstvenosti i uniformisanosti.


31/41

31

6. da bi bila uspena, propagandna akcija mora biti u skladu sa priznatimnainom miljenja.

Termin indoktrinacija izveden je iz latinskog glagola doctrinare, ije jeosnovno znaenje poduavati. Indoktrinacija predstavlja sistematskoubeivanje da su uverenja i potrebe koje im se nameu, njihova stvarnauverenja i potrebe. kolski sistem predstavlja pogodno tle za istraivanje

principa indoktrinacije, u skladu sa vladajuom ideologijom. Indoktrinacija jeusaivanje takvog vaspitanja i sistema vrednosti, koji korespondira iskljuivosa ideolokim potrebama jednog poretka, uz odbacivanje alternativa. Industrijazabave, sa druge strane, kao i mediji pod kontrolom drave ili vladajuepartije, takoe, iako prikrivenije, uestvuju u procesu indoktrinacije.

46. MANIPULACIJA

Pojam manipulacije je srodan pojmovima propagande i reklame. Samtermin izveden je iz latinskog jezika i predstavlja zapravo kovanciu od dve

rein manus (ruka) i pulare (dodirivati, pipati). U prvobitnom znaenju,manipulacija se odnosila na obradu nekog predmeta pomou vetog korienjaruku, da bi kasnije oznaavala ''rukovanje ili upravljanje stvarima ili ljudima dabi se ostvario neki zajedniki cilj''.

U svakodnevnom govoru, termin manipulacija, u ijem se sreditu nalazikategorija obmanjivanja, koristi se da oznai takve odnose meu ljudima uokviru kojih jedni vre uticaj na druge u cilju ostvarenja linih ili grupnihinteresa.

Stvaranjem nove vrste zavisnosti, zavisnosti od onih koji imaju

informacije, manipulacija idejama i informacijama se pokazuje kao snaanizvor drutvene moi..

47. POJAM REKLAME

Fenomen reklame je jedan od najzanimljivijih kulturnih i komunikacijskihfenomena dananjice, ali je i neraskidivo vezan za fenomen trgovine i u tomsmislu predstavlja jedan od najupeatljivijih fenomena drutvenogkomuniciranja. Re reklama izvodi se iz latinskog glagola clamare, to znaiuzvikivati. Iako su prve pisane reklame, tzv. albumi pojavile jo u starom

Rimu, prava istorija reklame poinje sa pojavom tampe i novina u XVII veku.Savremeno poimanje reklame neraskidivo je vezano za razvoj i nainfunkcionisanja masovnih medija, posebno radija i TV.

Amerika i razvijene zapadne zemlje problem proizvodnje prebacile su naproblem potronje i trita i time je dolo do porasta ekonomskog i drutvenogznaaja reklame, a uporedo sa tim dolo je do stvaranja specijalistikog kadra.


32/41

32

Po miljenju Edgara Morena ne postoji nauka reklame, ve samo njenaumetnost i strategija, tako da se moe rei da je reklamna akcija moguasamo ukoliko se ostvare sledei uslovi:

1. odstojanje izmeu proizvoaa i potroaa (neophodan je posredujuilan)

2. kada je proizvoa primoran da podstie potronju (potvruje se teza dareklama cveta gde postoji industrijska proizvodnja, samim tim, gde imakonkurencije).

Osnova reklamne poruke sadrana je u obavetavanju i podsticanju.

Istorija reklame moe se razvrstati u tri faze:

I faza zasniva se na irenju informacija, dajui prednost ponavljanjuporuke

II faza poistoveivanje novog i pragresivnog

III faza obraa se linosti potroaa

48. SVRHA I FUNKCIJA REKLAME

Kao dominantni i sveobuhvatni model komunikacije, koji je osnaenerom elektronskih medija, reklama predstavlja svojevrsnu paradigmuzapadnoevropske kulture.

1. Reklama kao sistem komunikacije: Sistem komunikacije se odvija prekorazliitih tipova oglaavanja, ne nudi samo predmete ve ideje,vrednosti, znaenja, oblike ivota, pa se otuda moe rei da reklamapredstavlja sliku kulture.

2. Reklama kao ogledalo kulture: Reklama uspostavlja dvostruki odnosprema potronji koja zadobija i privatno i javno znaenje. Kao simbolikiproizvod kulture, reklama je osetljivo ogledalo kulture, zato to jeopremljena osetljivim sistemom otkrivanja motiva, stilova ivota,miljenja.

3. Reklama kao novatorska i pokretaka snaga kulture: konformistikeodbrane drutvenih grupa od novatorskih poruka, najslabije deluju uodnosu prema reklami.

4. Reklama kao konzervativni kulturni inilac: Najvei prigovor reklami kaokomunikacijskom i kulturnom fenomenu koji pothranjuje drutvenikonzervatizam, uputila je amerika sociologija, pod optubom dareklama zaustavlja evoluciju, naroito u pogledu artikulacije drutveneuloge ene.


33/41

33

49. FUNKCIJE ZNAKOVNIH SISTEMA U REKLAMI

Reklamnu poruku, iji je cilj da bude primeena, shvaena, zapamena ida navede na odreenu vrstu ponaanja, karakterie funkcionalnost posebnevrste.

Specifinost reklamne poruke kao modela drutvenog komuniciranjamoe se posmatrati iz perspektive specifinog ''jezika'' koji se razvija u okviruistorije reklame. Prema nekim teoretiarima gramatika se deli na sledeeodeljke: (1) odeljak slike sveta, (2) odeljak drutvenih vrednosti, (3)instrumentarij privlaenja panje, (4) instrumentarij ubeivanja, (5)instrumentarij zapamivanja (6) odeljak delatne interpretacije.

-Instrumentarijum ubeivanja: Jedan od najznaajnijihinstrumentarijuma koji koristi reklamna poruka, jeste mehanizam ubeivanja.Temelj vetini ubeivanja postavljen je na osnovu uvida u nesrazmeru koja

postoji u stepenu informisanosti razliitih lanova drutva.

Osnovni elementi propagande koji se javljaju u reklami su:

1. Princip pozivanja na autoritet: injenicu da se ljudi u velikoj merioslanjaju na osobe koje imaju autoritet, ili koje su poznate, reklamakoristi kao jedno od sredstava ubeivanja. Tako su politiari, sportisti,pevai i glumci esto pozivani da reklamiraju odreeni proizvod ili dapromoviu neku ideju.

2. Princip ''radi kao ja'': ovaj princpi se oslanja na okolnost da ljudi vie

veruju licima koja pripadaju istoj profesiji, polu, uzrastu ili socijalnojgrupi, nego osobi koja joj ne pripada.

3. Modelovanje subjekta reklame kroz linost: saoptenje ili poruka, lakese usvajaju ukoliko su ''proputene'' kroz neku linost.

4. Princip recepturnosti: recepturnost, ili konkretno ocrtavanje nainaponaanja koje recipijent treba da sledi, predstavlja neophodan artibutreklamnog ili propagandnog teksta.

5. ''Dupla'' reklama: fenomen ''duple'' reklame ili obake, zasniva se na

principu postavljanja jednog objekta u centar vizuelne panje, d abi sereklamirao neki drugi objekta, koji odmah zatim postaje centar paenje.Ovaj fenomen je najpre izraen u teoriji muzike.

6. Demonstracija snage: takve su reklame primerene u najveem brojusluajeva velikim kompanijama, bankama i svima onima koji imaju za ciljtrinu komunikaciju ne svojim proizvodima, ve institucionalnom slikomkompanije, koju ele za promoviu.


34/41

34

7. Oslanjanje na emocije: Pozivanje na emocije,a ne na logike dokaze,jedna je od vanih oblika reklamnih poruka.

8. Princip procesa: izvestan proces ''demistifakcije'' proizvoda, ime sepublika uverava u njegov kvalitet i posebna svojstva, predstavlja jednood znaajnih ubeivakih sredstava.

9. Korienje mehanizma ritma: taj princip se koristi u gotovo svimvidovima reklamiranja, na TV-u, radiju ili tampi.

-Instrumenti zapamivanja: instrumentacijum zapamivanja koristi sledeemehanizme: Isprekidanost teksta, ponavljanje koje se sputa od velikog kamalom, granian broj elemenata a najvie est, visok emocionalan potencijal.

-Delatna interpretacija: svojim delatnim slojem odreena poruka olakavaproces interiorizacije i usvajanja.

50) BARTOVA TEORIJA REKLAME

Rolan Bart polazi od teze da je u reklami, znaenje slike intencionalno,odnosno, da izvesna svojstva proizvoda obrazuju oznaujua reklamne porukei da ta oznaujua moraju biti to je moguno jasnije preneta. PremaBartovom miljenju, u reklami objavljenoj u novinama, dakle, u reklami kojase sastoji i iz slike i iz nekog teksta, recipijent slike, prima istovremeno iopaajnu ali i kulturnu poruku.

Moe se rei da je simbolika slika KONOTIRANA, a doslovnaDENOTIRANA. Bart ukazuje na istovremeno postojanje tri vrste poruka:

lingvistike, ikonike kodirane i ikonike nekodirane.

Lingvistika porukaU eri masovnih komunikacija, lingvistika poruka je prisutna u svim

slikama, kao naslov, legenda, novinski lanak, filmski dijalog. Po Bartovommiljenju, o savremenom dobu jo nije moguno govoriti kao o civilizaciji slike,budui da su jo uvek pismo i re, puni izrazi informacione strukture.Lingvistika poruka se u odnosu na ikoniku poruku pojavljuje u dvostrukojfunkciji usidravanja i funkciji prenosnika.

Denotirana slika

Doslovni smisao slike odgovara prvom stupnju razumljivosti, ali tarazumljivost ostaje virtuelna. Ali fotografija zbog svoje analogijske prirodeizgleda kao poruka bez koda. Stvarnost fotografije je stvarnost onoga to je tubilo. Denotirana slika kad ne podrazumeva nikakav kod, kao to je sluaj sareklamnom fotografijom, naturalizuje simboliku poruku, ona ini nedunimsemantiki naboj konotacije.

Retorika slike


35/41

35

Originalnost reklamne fotografije ogleda se u tome to se broj itanjajedne iste slike menja u zavisnosti od pojedinca, od znanja unetih u sliku.

51. DEJSTVA REKLAME I NJIHOVO MERENJE

Najjednostavnije ali i najznaajnije dejstvo reklame predstavlja

izloenost poruke, to znai da je poruka imala priliku da bude primeena.Izloenost se utvruje pomou ispitivanja pamenja primalaca (recipijenta).Drugi nivo merenja dejstva je prouavanje promena stavova, a trei i najvii,utvrivanje promena ponaanja.

Metodi istraivanja dejstva su eksperiment i ispitivanje. Glavno svojstvoeksperimenta je prouavanje promena zavisne varijable (posledica), poduticajem jedne ili vie nezavisnih varijabli (uzrok).

Ispitivanje ukljuuje metod posmatranja i intervju.

Cilj reklamne kampanje utvruje se pre poetka same akcije, a ciljna

grupa odreuje se prema razliitim parametrima, kao to su pol, dob, socijalnapripadnost.

52. REKLAMA KAO DRUTVENO OPTILO

Maral Makluan razmatra fenomen reklame polazei od uverenja daoglaavanje tei da ostvari svojevrsnu unifikaciju ljudskog sveta u viduprogramiranog sklada meu ljudskim podsticajima i stremljenjima. Maklaun spravom ukazuje na injenicu da e ostvarenje ciljeva reklame biti istovremeno

i znak njenog samoukinua.

Moderno oglaavanje, umesto da nudi privatni argument ili vidik, nudinain ivota koji je primeren ili svima ili nikome.

Zanimljivo je njegovo opaanje da je film, koji je artikulisan kao lakosvarljiv obrazac amerikog naina ivota, postao neka vrsta non-stop oglasa,iji su pojedinani elementi postajali paradigma poeljnog kulturnog modela,bez obzira da li se radi o odevanju, stanovanju ili tipu automobila. Pojava filmaje uslovila svojevrsnu promenu u pristupu oglaavanja u tampi. Odjednom sesve preokrenulo, pa su oglasi u asopisima i novinama poeli da lie na prizore

iz filma.

53. SLOGAN

Polazei od Frojdovog pojma psihikog ekonomisanja, odnosno odnjegove teze prema kojoj svaka uteda napora duevnog ili miinog izazivazadovoljstvo, D. Viktorov razmatra fenomen slogana, kao sutinsku formu


36/41

36

reklamnog komuniciranja. Po njegovom miljenju, dobar slogan mora najprelako da se pamti, da pleni panju i da prui jednu simpatinu sliku proizvoda.

Istraivanja su pokazala da najire trite obrazuju srednje kalse, kao ida centralnu ulogu u kupovini unutar te drutvene grupe imaju ene, te daslogan mora da se obraa pre svega enama potroaima.

Viktorov razlikuje sledee tipove slogana:

1. Slogan koji odgovara igrama rei2. Slogani koji sadre aluzije na istorijske rei, knjievne navode, poslovice3. Slogani koji se slue ritmom4. Slogani koji sadre aluzije na aktuelnosti5. Slogani koji se temelje na apsurdu

54. PAKARDOV POJAM ''SKIRVENIH UBEIVAA''

Jedna od najzanimljivijih studija koje se bave fenomenom reklame imedijske manipulacije skrivenim ljudskim potrebama, jeste studija VansaPakarda SKRIVENI UBEIVAI. Radi se o pokuaju da se istrai vrlokompleksno polje uticaja na nesvesne ljudske potrebe putem reklame i medija.

Polazei od uverenje da su ljudi stvorenja ''uslovnih refleksa'', strategija''skrivenog ubeivanja'', sastoji se u razvijanju osnovnih refleksa recipijenta,preko permanentnog izlaganja auditorijuma odreenoj vrsti nadraaja, u oblikurei simbola ili akcija.

Ciljevi razliitih reklamnih kampanja i istraivanja trita, sadrani su u

otkrivanju svakodnevnih navika ljudi i u njima skrivenih znaenja, kako bi seto efikasnije manipulisalo ljudskim izborima i odlukama. Svaki proizvod koji senudi, pretpostavlja dvostruku akciju: ispitivanja ciljne grupe kojoj je namenjeni strategiju kreiranja strategije kojom e se ista nagovoriti da ga koristi.

Smisao reklamnih kampanja za nove proizvode u visoko razvijenimdrutvima u kojima je standard visok, sadran je u onoj perspektivi koja imaza cilj skriveno ubeivanje konzumenata da tehnika oprema ili automobil, naprimer, koje ljudi ve poseduju, ne odgovaraju njihovim ''stvarnim''potrebama.

Da bi se efikasnost procena ubeivanja poveala, pribeglo se metodama istrategiji ISPITIVANJA MOTIVA, jedne nove nauke koja se razvija poetkom50-tih godina ovog veka.

Dolo se do zakljuka da prodaja robe u vrednosti od vie milijardi dolarazavisi od reenja problema oseanja zavisnosti, krivice, strahova, zabrinutosti,neprijateljstva, unutranjih napetosti itd.


37/41

37

Pokazalo se da reklama za odreeni proizvod, ne slui toliko njegovompredstavljanju, koliko skrivenom podseanju potroaa na njegove nesvesnepotrebe. Te potrebe su:

1. Prodaja emocionalne sigurnosti2. Prodaja uverenosti u sopstvenu vrednost3. Prodaja zadovoljenja sopstvenog ega

4. Prodaja mogunosti za kreativno izraavanje5. Prodaja objekata ljubavi6. Prodaja oseanja moi7. Prodaja oseanja ukorenjenosti8. Prodaja besmrtnosti

Od trenutka kada se Pakardova knjiga prvi put pojavila, sasnih pedesetihgodina, ne samo da je svet pretrpeo krupne promene, ve se i sistem reklamai uslova za njeno razvijanje promenio. Najznaajnije promene na koje trebaukazati, jesu prevashodno promene u stepenu obrazovanja, migracije ljudirazliitih kultura, mutacije socijalne stratifikacije ne samo prema polu ve i

prema dobru i rasi, i konano, nezaobilazni uticaj masovnih medija, a posebnotelevizije.

VI OBLAST: CENZURA I KOMUNIKACIJA

55. MODALITETI CENZURE

Jedna od studija koja se bavi ovim fenomenom na naim prostorijaukazuje na etiri tipa cenzure koji su bili legitimni modeli dravne kontrolestvaralatva i determinantne kulturne politike: sudska, samoupravna, politika

i policijska cenzura.

Dok se zvanina cenzura temelji na zakonima ili administrativnimregulativama, nezvanina crpi svoju mo ne iz ubeivanja koje se ne retkopoziva na moralitet, a u najgorem iz ekonomskog ili politikog pritiska,ojaanog zloupotrebom osvedoenog politikog, religioznog ili nekog drugogautoriteta. Zajedniki imenitelj za ove modele moe se prepoznati kaodvostruku mehanizam traenja ''greke'' i potom ''odmazde''.

Sistem socijalne kontrole koji u sebe ukljuuje instance ''pretnje'' i''kazne'' nastao je kao drutveni proizvod istorsijskog procesa u kome su ove

institucije, najpre disprezivne, poele da se povezuju i meusobno ukrtaju.

Iako se ova dva modela cenzorske prakse meusobno dopunjuju,nedostatak institucionalizovanog statusa, oteava mogunost ''nezvaninojcenzuri'' da bude ''drutveno priznata'', ali to nikako ne znai da je njenadelotvornost time umanjena.


38/41

38

Budui da nezvanino cenzor nigde ne postoji pravno, njegova praksa jeskrivena iza dubokog oseanja odgovornosti i ojaana mesijanskim potrebama''lojalnog graanina''.

Ako se postojanje i nain delovanja ''nezvanine cenzure'' moe vezati zademokratske sisteme, onda se postojanje i nain delovanja zvanine cenzuremoe dovesti u vezu sa nedemokratskim, odnosno, totalitarnim reimima.

Sistem cenzure koji je karakteristian za liberalno graansko drutvo,nastupa ''post festum'', u vidu naknadne ''osude'' nekog dela, dok cenzuratotalitarnog drutva funkcionie a priori, smanjujui po definiciji, mogunost dase ''problematino''delo ili poruka uopte pojave.

56. PREVENTIVNA I NAKNADNA CENZURA

Budui da je cenzura, koju Platon predpostavlja osnovni model socijalnogodreenja umetnikog stvaralatva, ona se ovde javlja kao totalna cenzura.

Ovakvo odreenje nastalo je prirodno, na osnovu Platonovnih tekstova ukojima se ravnopravno javljaju dva termina: kontrola i zabrana. Tako se uPlatonovom delu mogu izdvojiti dva tipa cenzure, a koji i danas postoje u svompotpunom obliku kao preventivna (prethodna) i naknadna cenzura.

Preventivna cenzura je orijentisana na sistem kontrole itavog poljadrutvene komunikacije. Ona vri i nadzor nad interpretacijom poruke, njenogsmisla, znaenja i konteksta.

Naknadna cenzura se bavi gotovim delima i podrazumeva njihovuzabranu kao krajnji ishod, a i javlja se kao model legalizacije preventivne

kontrole, tako to u stvari predstavlja njeno efikasno sredstvo. Ona nastupazapravo tek kada delo ulazi u javni opticaj.

57. AUTOCENZURA

Ona se javlja kao prirodna posledica delotovnosti mehanizma i prvog idrugog tipa cenzure. Smisao ideolokog pritiska koji rezultira autocenzuromsadran je u injenici da je ono po svojoj prirodi posredan, jer ne nastaje ni pokakvim direktnim sankcijama drave ili njenih institucija. Ovaj oblik cenzurejedan je od najpogubnijih vidova represije.

Problem nastaje upravo stoga to je ne samo teko odrediti priroduautocenzure, nego to i eventualnih dokaza za njeno postojanje u procesuumetnikog stvaralatva, na primer, nema ili ima veoma malo. Retko e sedesiti da neki autor prizna injenicu da je podlegao odreenoj vrsti pritiska iradio po diktatu odreenog politikog trenutka ili kurentne ideologije.

Ako se autocenzura shvati kao jedan vid takozvane ''stvaralake izdaje''onda se ona isto tako moe razumeti kao proces samoograniavanja autora.


39/41

39

U jednom sluaju on se javlja kao strah od potencijalne diskreditacije(ozloglaenosti) ili iskljuenja iz polja drutvenog/kulturnog/javnog optenja, au drugom, kao stav eskapizma ili ak indolencije u odnosu premaopteprihvaenim kulturnim, odnosno, ideolokim potrebama postojeegsociokulturnog normativizma.

58. CENZURA KAO MODEL KOMUNIKACIJSKOG UMA

Problem svake komunikacije, pa samim tim i knjievne, javlja se ondakada dolazi do stvaranja uma. Kako napominje Eko, um se moe javiti navie naina i iz vie razloga. Jedan, svakako nezanemarljiv uzrok uma, jestedejstvo vremena, odnosno, problem koji se javlja pri pokuaju recepcije dela iliporuka koje dolaze bilo iz drugih vremena, bilo iz ranijih epoha. um moe bitiizazvan i primaoevim izborom kodova i potkodova za dekodiranje osnovneporuke. um se javlja u vidu semantike smetnje koja onemoguava svakudalju komunikaciju.

Ako se prihvati uverenje da cenzura uopte, predstavlja oblik regulacijekomunikacije, onda se moe rei da su pojedini segmenti komunikacijskogprocesta determinisani pomenutim modelima cenzure.

VII OBLAST: KOMUNIKACIJA I NOVI MEDIJI

59.KOMUNIKACIJA I NOVI MEDIJI

Najvei i najpoznatiji kompjuterski mreni sistem Internet, kreiran je jo

poetkom '70. godine u okviru amerikih vojnih istraivanja i predstavljanajveu kompjutersku mreu na svetu. To je nova komunikacijska tehnologija,hibridni mediji, koji kombinuje aspekte tampe, telefona, oglasne table,privatna pisma, radija i TV. Mogunosti interneta su ogromne, a najpoznatijesu:

- elektronska pota- svetom rairena mrea (WEB, WWW)- pribavljanje informacija- oglasne table- igra i askanje

Bez obzira na uzrast, pol, boju koe, veru, ljudi pomou Internetaslobodno mogu da razmenjuju ideje, informacije, miljenja. On takoe pomaeu razvijanju vetine itanja, pisanja, sredstvo je u savremenim obrazovnimsistemima, nezaobilazno sredstvo umetnikog izraavanja. Branioci novetehnologije smatraju da je upravo Interent ona karika koja e omoguitiponovnu integraciju drutva, ozbiljno oslabljenog uticajem TV.


40/41

40

Kritiki orijentisana istraivanja upozoravaju na mogunost da se umestostvaranja ''globalnog sela'', samo prodube razlike izmeu bogatih i siromanih.Takoe upozoravaju na mogunost ozbiljne zloupotrebe graanskih i privatnihprava, zatim poveana je masovnost transmisije pornografskih, kriminalnih iverskih netrpeljivih sadraja.

60. PROBLEM IDENTITETA

U nekim od pomenutih studija, ukazuje se na razliku izmeutradicionalnog pojma ''selfa'' kao psiholoke kategorije i njegovepostmodernistike interpretacije.

U teoriji (de)konstrukciji identiteta u kulturi simulacije, iskustva naInternetu, postaju prominentna, ali mogu biti shvaena jedino u iremkulturnom kontekstu. Kontekst predstavlja teza o eroziji granica izmeustvarnog i virtuelnog, animiranog i neanimiranog, jedinstvenog imultiplikovanog selfa, koji se istovremeno pojavljuje kao tematski topos, kako

u okviru modernih naunih istraivanja, tako i kao individualni doivljaj usvakodnevnom ivotu.

U drutvenim naukama, problem selfa i identiteta interpretiran jeprevashodno preko kategorije relacija i interakcija sa drugima, u grupi ili udrutvu u celini.

Mnoge od pomenutih teorija polaze od teze o diskontinuiranom selfu, kaoindividualnoj kreaciji koja se odvija pod kontrolom politike zajednice. Premamnogim savremenim teorijama, Internet prua mogunost korisnicima da buduono to su oduvek eleli, da preko kiber-univerzuma vizuelizuju i iskuse

fantazme alternativnog identiteta, ime se odbacuje pojam limitiranog selfa.

Pos

komunikologija,skripte

Documents