SISTEM KOMUNIKASI MASSA

PENGERTIAN SISTEM KOMUNIKASI MASSA

Terdapat beberapa definisi yang di kemukakan oleh para ahli tentang sistem komunikasi

massa, antara lain sebagai berikut :

Menurut Bittner (1980:10)“Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang.”Menurut Garbner (1967)“Komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri.” Ruben (1992)“Komunikasi massa adalah proses di mana informasi diciptakan dan disebarkan oleh organisasi untuk dikonsumsi oleh khalayak.”

Dari definisi-definisi diatas dapat diambil suatu rangkuman definisi bahwa komunikasi massa dapat diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau media elektronik sehingga pesan yang sama dapat disampaikan secara serempak dan sesaat. Menurut Elizabeth-Noelle Neuman (1973), komunikasi massa secara teknis menunjukkan empat tanda pokok yaitu :          Bersifat tidak langsung, harus melewati media teknis.         Bersifat satu arah, tidak ada interaksi antara para komunikan.         Bersifat terbuka, ditujukan pada publik yang tidak terbatas dan anonim.         Mempunyai publik yang tersebar.

Karena perbedaan teknis ini, maka sistem komunikasi massa juga mempunyai

karakteristik psikologi yang khas dibandingkan dengan sistem komunikasi interpersonal. Hal

ini tampak pada :

Pengendalian Arus Informasi Mengendalikan arus informasi berarti mengatur jalannya pembicaraan yang disampaikan

dan yang diterima. Perbandingan antara pengendalian arus informasi dalam komunikasi massa

dan komunikasi interpersonal:

KOMUNIKASI MASSA KOMUNIKASI INTERPERSONAL

Kita tidak dapat mengendalikan arus

informasi seperti yang dikehendaki

(dikendalikan komunikator)

Kita bersama-sama dapat mengendalikan arus

informasi seperti yang dikehendaki.

Situasi komunikasi dapat menunjang

persuasi yang efektif

Situasi komunikasi akan mendorong belajar

yang efektif

Komunikator sukar menyesuaikan pesannya

dengan reaksi komunikan, reaksi khalayak

Komunikator mudah menyesuaikan pesannya

dengan reaksi komunikan

dijadikan proses untuk komunikasi

berikutnya (feedback)

Umpan Balik

Umpan balik berasal dari teori sibernetika (Norbet Wiener). Dalam sibernetika, umpan

balik adalah keluaran (output) sistem yang dibalikkan kembali (feedback) kepada sistem

sebagai masukan (input) tambahan dan berfungsi mengatur keluaran berikutnya.

Dalam komunikasi umpan balik diartikan sebagai respon, peneguhan, dan

servomekanisme internal (Fisher, 1978: 286-299). Sebagai Respon, umpan balik adalah pesan

yang dikirim kembali dari penerima ke sumber, memberi tahu sumber tentang reaksi

penerima, dan memberikan landasan kepada sumber untuk menentukan perilaku selanjutnya.

Dalam pengertian ini umpan balik bermacam-macam jumlah dan salurannya. Umpan balik

sebagai peneguhan, respon yang diperteguh akan mendorong orang untuk mengulangi respon

tersebut. sebaliknya, respon yang tidak diperteguh akan dihilangkan. Umpan balik sebagai

servomekanisme. Dalam setiap sistem, selalu ada aparat yang memberikan respon pada

jalannya sistem. Belajar menimbulkan servomekanisme dalam diri individu. Sikap yang

diperoleh melalui belajar, diinternalisasikan dalam diri individu sebagai mekanisme yang

menstabilkan perilaku individu.

Perbedaan umpan balik sistem komunikasi massa dan sistem komunikasi interpersonal:

PEMBEDA KOMUNIKASI MASSA KOMUNIKASI

INTERPERSONAL

Sebagai respon Hanyalah zero feedback,

berlangsung satu arah (feedback

loop tidak terjadi)

Volume tidak terbatas dan lewat

berbagai saluran komunikasi

Sebagai

peneguhan

Delayed feedback

(terlambat)

Umpan balik cepat

Sebagai

servomekanisme

Kendala ekonomi, nilai, teknologi,

dan organisasi berfungsi sebagai

servomekanisme

Sikap berfungsi sebagai

servomekanisme

Stimuli Alat Indera

Dalam komunikasi massa, stimuli alat indra bergantung pada jenis media massa.

Sedangkan dalam komunikasi interpersonal, stimuli lewat seluruh alat inderanya. Menurut

McLuhan, perkembangan sejarah berdasarkan media massa dibedakan menjadi 3 babak:

         Babak tribal: stimulus ditangkap melalui semua alat indera tanpa dibatasi teknologi komunikasi.

         Babak Gutenberg: hanya indera mata yang mendapat stimuli sehingga manusia cenderung berpikir linier.

         Babak neotribal: alat-alat elektronik memungkinkan manusia menggunakan beberapa macam alat indera.

Proporsi Unsur Isi dengan Hubungan

Beberapa perbandingan proporsi unsur isi dengan hubungan antara komunikasi massa

dan komunikasi interpersonal, sebagai berikut :

KOMUNIKASI MASSA KOMUNIKASI INTERPERSONAL

Unsur isi lebih penting Unsur hubungan lebih penting

Pesan berstruktur, urutan yang sistematis,

dapat disimpan, diklasifikasi, dan

didokumentasikan

Pesan tidak berstruktur, tidak sistematis, dan

sukar disimpan atau dilihat kembali

(retrieval).

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI REAKSI KHALAYAK PADA

KOMUNIKASI MASSA

Menurut kaum behaviorisme, media massa adalah faktor lingkungan yang dapat

mengubah perilaku khalayak melalui proses pelaziman klasik, pelaziman operan, atau proses

imitasi (belajar sosial), sedangkan khalayak itu sendiri dianggap sebagai kepala kosong yang

siap untuk menampung atau menerima pesan-pesan yang telah diberikan atau disampaikan

kepadanya (Dervin, 1981:74).

Namun menurut kaum psikologi kognitif, khalayak dipandang sebagai organisme yang

aktif, dan dapat mengorganisasikan stimulus. ( W.I. Thomas dan Florian Znaniecki). Sehingga

khalayak dapat membuat proses tawar-menawar yang berat. (Davidson, 1959: 360).

Ada pendapat lain dari Raymond A. Bauer menyebutkan khalayak yang kepala batu

(obstinate audience), yang baru mengikuti pesan bila pesan itu menguntungkan mereka.

Komunikasi tidak lagi bersifat linier (dengan peranan komunikator yang dominan), tetapi

merupakan transaksi. ‘Each gives in order to get’, kata Bauer (dalam Schramm dan Roberts,

1977: 345).

Beberapa teori tentang faktor-faktor yang mempengaruhi reaksi khalayak pada

komunikasi massa.

1. Teori De Fleur dan Ball Rokeach tentang Pertemuan dengan Media

DeFleur dan Ball-Rokeach melihat pertemuan khalayak dengan media berdasarkan tiga

kerangka teoretis, yaitu perspektif perbedaan individual, perspektif kategori sosial, dan

perspektif hubungan sosial.

         Perspektif Perbedaan Individual

Memandang bahwa sikap dan organisasi personal-psikologis individu akan menentukan

bagaimana individu memilih stimuli dari lingkungan, dan bagaimana ia memberi makna pada

stimuli tersebut.

         Perspektif Kategori Sosial

Berasumsi bahwa dalam masyarakat terdapat kelompok-kelompok sosial, yang reaksinya

pada stimuli tertentu cenderung sama.

         Perspektif Hubungan Sosial

Menekankan pentingnya peranan hubungan sosial yang informal dalam memengaruhi reaksi

orang terhadap media massa.

2. Pendekatan Motivasi dan Uses and Gratification

Uses and Gratifications

Uses and gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang

menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa

pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan

menimbulkan pemenuhan kebutuhan akan akibat-akibat lain, barangkali termasuk juga yang

tidak kita inginkan (Katz, Blumler, Gurevitch, 1974:20).

Asumsi-asumsi dasar dari teori mereka adalah :

         Khalayak dianggap aktif.

         Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan

dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.

        Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan

kebutuhannya.

        Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota

khalayak.

        Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih

dahulu orientasi khalayaknya. ( Blumler dan Katz, 1974:22).

Model uses and gratification memandang individu sebagai makhluk suprarasional dan

sangat selektif.

Motif Kognitif dan Gratifikasi Media

Motif kognitif menekankan kebutuhan manusia akan informasi dan kebutuhan untuk

mencapai tingkat ideasional tertentu. Motif afektif menekankan aspek perasaan dan kebutuhan

mencapai tingkat emosional tertentu.

Pada kelompok kognitif yang berorientasi pada pemeliharaan keseimbangan, MCGuire

menyebutkan empat teori, sebagai berikut :

Teori Konsistensi

Teori ini memandang manusia sebagai makhluk yang dihadapkan pada berbagai konflik.

Konflik mungkin terjadi dikarenakan memiliki beberapa kepercayaan atau beberapa hubungan

sosial ataupun berdasarkan masa lalu dan masa kini. Untuk menanganinya, manusia berusaha

sedapat mungkin mencari kompromi. Kompromi diperoleh dengan rasionalisasi atau

melemahkan salah satu kekuatan penyebab konflik.

Dalam hubungan ini, komunikasi massa mempunyai potensi untuk menyampaikan

informasi yang menggoncangkan kestabilan psikologis individu. Tetapi, pada saat yang sama

karena individu mempunyai kebebasan untuk memilih isi media, media massa memberikan

banyak peluang untuk memenuhi kebutuhan akan konsistensi.

Teori Atribusi

Teori ini memandang individu sebagai psikolog amatir yang mencoba memahami seba-

sebab yang terjadi pada berbagai peristiwa yang dihadapinya. Respons yang diberikan

padasuatu peristiwa bergantung pada interpretasi tentang peristiwa itu. Pada komunikasi

massa memberikan validasi atau pembenaran pada teori kita dengan penyajian realita yang

disimplifikasikan, dan didasarkan pada stereotip.

Teori Kategorisasi

Pendapat teori ini bahwa manusia sebagai makhluk yang selalu mengelompokkan

pengalamannya dalam kategorisasi yang sudah dipersiapkannya. Orang memperoleh kepuasan

apabila sanggup memasukkan pengalaman dalam kategori-kategori yang sudah dimilikinya,

dan menjadi kecewa bila pengalaman itu tidak cocok dengan prakonsepsinya. Pandangan ini

menunjukkan bahwa isi komunikasi massa, yang disusun berdasarkan alur-alur cerita tertentu,

dengan mudah diasimilasikan pada kategori yang ada.

Teori Objektifikasi

Teori objektifikasi menunjukkan bahwa terpaan isi media dapat memberikan petunjuk

kepada individu untuk menafsirkan atau mengidentifikasi.

Empat teori kognitif yang melukiskan individu sebagai makhluk yang berusaha

mengembangkan kondisikognitif yang dimilikinya, sebagai berikut.

Teori Otonomi

Melihat manusia sebagai makhluk yang berusaha mengaktualisasikan dirinya sehingga

mencapai identitas kepribadian yang otonom. Namun komunikasi massa terlihat sangat

sedikit untuk memuaskan kebutuhan humanistik ini.

Teori Stimulasi

Memandang bahwa manusia sebagai makhluk yang “Lapar stimulus”, yang senantiasa

mencari pengalaman-pengalaman baru, yang selalu berusaha memperoleh hal-hal yang

memperkaya pemikirannya. Komunikasi massa disini menyajikan hal-hal yang baru, yang

aneh, yang spektakuler, yang menjangkau pengalama-pengalaman yang tidak terdapat pada

pengalaman sehari-hari. Sehingga hasrat ingin tahu, kebutuhan untuk mendapat rangsangan

emosional, dan keinginan untuk menghindari kebosanan terpenuhi melalui komunikasi massa.

Teori Teleologis

Teori ini memandang manusia sebagai makhluk yang berusaha mencocokkan persepsinya

tentang situasi sekarang dengan representasi internal dari kondisi yang dikehendaki. Media

massa pada teori ini merupakan sumber pemuasaan kebutuhan yang subur.

Teori Utilitarian

Teori ini berpendapat bahwa individu sebagai orang yang memperlakukan setiap situasi

sebagai peluang untuk memperoleh informasi yang diperlukan dalam menghadapi tantangan

hidup. Komunikasi massa dapat berperan sebagai pemberi informasi, pengetahuan dan

keterampilan.

Motif Afektif dan Gratifikasi Media

Teori-teori pada motif afektif ditandai oleh kondisi perasaan atau dinamika yang

menggerakkan manusia mencapai tingkat perasaan tertentu.

Teori Reduksi Tegangan

Memandang manusia sebagai sistem tegangan yang memperoleh kepuasan pada

pengurangan ketegangan. Komunikasi massa menyalurkan kecenderungan destruktif manusia

dengan menyajikan peristiwa atau adegan kekerasan.

Teori Ekspresif

Menyatakan bahwa orang memperoleh kepuasan dalam mengungkapkan eksistensi

dirinya (menampakkan perasaan dan keyakinannya). Komunikasi massa mempermudah orang

untuk berfantasi, melalui identifikasi dengan tokoh-tokoh yang disajikan sehingga orang

secara tidak langsung mengungkapkan perasaannya.

Teori Ego Defensif

Beranggapan bahwa dalam hidup ini kita mengembangkan citra diri yang tertentu dan kita

berusaha untuk mempertahankan citra diri ini serta berusaha hidup sesuai dengan diri dan

dunia kita. Dari media massa kita memperoleh informasi untuk membangun konsep diri kita,

pandangan dunia kita, dan pandangan kita tentang sifat manusia dan hubungan sosial.

Teori Peneguhan

Memandang bahwa orang dalam situasi tertentu akan bertingkah laku dengan suatu cara

yang membawanya kepada ganjaran seperti yang telah dialaminya pada waktu lalu. Orang

menggunakan media massa karena mendatangkan ganjaran berupa informasi, hiburan,

hubungan dengan orang lain, dan sebagainya.

Teori Penonjolan (assertion)

Memandang manusia sebagai makhluk yang selalu mengembangkan seluruh potensinya

untuk memperoleh penghargaan dari dirinya dan dari orang lain. Komunikasi massa

merupakan institusi pendidikan yang menyediakan informasi dan ketrampilan yang

membantu orang untuk menaklukkan dunia.

Teori Afiliasi

Memandang manusia sebagai makhluk yang mencari kasih sayang dan penerimaan orang

lain. Komunikasi massa digunakan individu untuk menghubungkan dirinya dengan orang lain.

Isi media massa digunakan orang sebagai bahan percakapan dalam membina interaksi sosial.

Teori Identifikasi

Melihat manusia sebagai pemain peranan yang berusaha memuaskan egonya dengan

menambahkan peranan yang memuaskan pada konsep dirinya. Komunikasi massa tidak

secara eksplisit dirancang untuk menampilkan tokoh yang memainkan peranan atraktif, media

cenderung menggambarkan orang dalam berbagai situasi dramatis yang melibatkan respon

menarik dan memperkenalkan khalayak pada berbagai peranan dan gaya hidup, sehingga

memberikan bahan alternatif identitas peranan untuk memperkaya konsep diri.

Teori Peniruan

Memandang manusia sebagai makhluk yang selalu mengembangkan kemampuan

afektifnya. Komunikasi massa menampilkan berbagai model untuk ditiru oleh khalayaknya.

Kesimpulan dari teori-teori diatas bahwa orang menggunakan media massa karena

didorong oleh beraneka ragam motif, dimana setiap orang memiliki motif berbeda sehingga

mendorong konsumsi media yang tidak sama.

Menurut aliran uses and gratification, perbedaan motif dalam konsumsi media massa

menyebabkan setiap individu bereaksi berbeda, karena efek media massa juga berlainan pada

setiap anggota khalayaknya.

EFEK KOMUNIKASI MASSA

Pada umumnya, kita lebih tertarik pada bukan kepada apa yang kita lakukan kepada

media, tetapi kita lebih tertarik kepada apa yang dilakukan media terhadap kita, kita ingin

tahu bukan untuk apa kita membaca surat kabar atau menonton televisi, tetapi bagaimana

surat kabar dan televisi menambah pengetahuan, mengubah sikap, atau menggerakkan

perilaku kita. Inilah yang disebut efek komunikasi massa.

Di saat kita menjelaskan perkembangan penelitian efek komunikasi massa, kita telah

melihat pasang-surut efek media massa pada pandangan peneliti. Ada satu saat ketika media

massa dipandang sangat berpengaruh, tetapi ada saat lain ketika media massa dianggap

sedikit, bahkan hampir tidak ada pengaruhnya sama sekali. Perbedaan pandangan ini tidak

saja disebabkan karena perbedaan latar belakang teoritis, atau latar belakang historis, tetapi

juga karena perbedaan mengartikan  “ efek “.

Seperti dinyatakan Donald K. Robert ( Schramm dan Roberts, 1977:359 ), ada yang

beranggapan bahwa efek hanyalah “ perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan  media

massa “. Karena fokusnya pesan , maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang di

sampaikan media massa.

Steven M.Chaffee (Dalam Wilhoit dan Harold de Block, 1980:78) membagi 3 pendekatan

efek media, sebagai berikut.

Bagaimana kita melihat efek media, baik yang berkaitan dengan pesan maupun

dengan media itu sendiri.

Melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa.

(penerimaan informasi, perubahan perasaan, perubahan kognitif, dll).

Meninjau satuan observasi yang dikenai efek komunikasi massa. (individu, kelompok,

organisasi, masyarakat, atau bangsa)

1.1 Efek Kehadiran Komunikasi Massa

Teori McLuhan, disebut teori teori perpanjangan alat indera (sense extension theory),

menyatakan bahwa media massa adalah perluasan dari alat indera manusia; telepon adalah

perpanjangan dari telinga, dan televisi adalah perpanjangan dari mata.

Menurut Steven H. Chaffe ada lima hal tentang efek:

         Efek ekonomis, bahwa kehadiran media massa mengerakkan berbagai usaha. Seperti:

produksi, distribusi, dan konsumsi “jasa” media massa.

         Efek sosial, berkenaan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial akibat

kehadiran media massa.

         Efek pada penjadwalan kegiatan, penjadwalan kembali kegiatan sehari-hari.

         Efek pada penyaluran/penghilangan perasaan tertentu, orang menyalurkan perasaannya

dengan mengunakan media massa.

         Efek pada perasaan orang terhadap media, bagaimana orang menggunakan media massa

untuk memuasakan kebutuhan psikologis.

1.2 Efek Kognitif Komunikasi Massa

Dalam kognitif komunikasi massa, kita banyak mengulas tentang citra. Citra adalah

gambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas. Citra adalah dunia menurut

persepsi kita. Kita akan menelaah efek kognitif komunikasi pada pembentukan dan perubahan

citra.

Pembentukan dan Perubahan Citra

Citra terbentuk berdasarkan informasi yang kita terima. Media massa bekerja untuk

menyampaikan informasi. Untuk khalayak, informasi dapat membentuk, mempertahankan

atau mendefinisikan citra. Menurut McLuhan, media massa adalah perpanjangan alat indera

kita dari media massa kita memperoleh alat indera kita. dengan media massa kita memperoleh

iformasi tentang benda, orang, atau tempat yang kita alami secara langsung. Dunia ini terlalu

luas untuk kita masuki semuanya. Karena itu media massa dapat menjadi jendela kecil untuk

menyaksikan berbagai peristiwa yang jauh dari jangkauan alat indera kita.

Kita membentuk citra tentang lingkungan sosial kita berdasarkan realitas yang

ditampilkan media masa. Misalnya saja, televisi yang sering menampilkan adegan kekerasan

menjadikan penonton cenderung memandang dunia ini lebih keras, lebih tidak aman dan lebih

mengerikan. Dalam hal ini jelas citra dunia dan lingkungan sosial dipengaruhi oleh apa yang

dilihatnya di televisi ataupun media massa lain.

Pengaruh media massa terasa lebih kuat lagi karena pada masyarakat modern orang

memperoleh banyak informasi tentang dunia dari media massa. Dari media kita dapat

menentukan mana isu yang penting dan mana yang tidak. Kemampuan media massa untuk

mempengaruhi apa yang dianggap penting oleh masyarakat disebut agenda setting.

Agenda Setting

Teori agenda setting dimulai dengan suatu asumsi bahwa media massa menyaring berita,

artikel atau tulisan yang akan disiarkannya. Secara selektif, penyunting redaksi atau wartawan

mementukan mana yang pantas diberitakan dan mana yang harus disembunyikan. Setiap

kejadian atau isu diberi bobot tertentu dalam penyajian (ruang suat kabar, waktu pada televisi

atau radio) dan cara penonjolan (ukuran judul, letak pada surat kabar dan frekuensi

pemuatan). Bagaimana media massa menyajikan peristiwa, itulah yang disebut sebagai

agenda media.

Karena khalayak memperoleh banyak informasi melalui media massa, maka agenda media

tentu berkaitan dengan agenda masyarakat (public agenda). Agenda masyarakat diketahui

dengan menanyakan kepada anggota-anggota masyarakat tentang apa yang mereka pikirkan,

apa yang mereka bicarakan dengan orang lain, atau apa yang mereka anggap sebagai masalah

yang tengah menarik perhatian masyarakat (community salience).

Efek Prososial Kognitif

Bila media massa seperti televisi, radio, atau surat kabar menyampaikan informasi atau

nilai-nilai yang berguna. Tetapi apakah khalayak memperoleh manfaat? Disini akan dibahas

magaimana media massa memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat. Inilah

yang disebut efek prososial. Contohnya, bila televisi menyebabkan kita mengerti tentang

bahasa Indonesia yang baik dan benar, berarti televisi menimbulkan efek prososial. Bila

majalah menyajikan penderitaan rakyat miskin di pedesaan, dan hati anda terdorong untuk

menolong mereka, media massa menghasilkan efek prososial afektif. Bila surat kabar

membuka dompet bencana alam dan menghimbau anda untuk menyumbang, maka terjadi

efek prososial kognitif.

1.3 Efek Afektif Komunikasi Massa

Pembentukan dan perubahan sikap

         Menurut Joseph Klepper (1960), berdasarkan penelitian yang komprehensif mengenai

media massa, dalam hubungannya dengan pembentukan dan perubahan sikap, pengaruh

media massa dapat disimpulkan pada lima prinsip umum :

         Pengaruh komunikasi massa, faktor-faktornya :

-          predisposisi personal

-          proses selektif

-          keanggotaan kelompok

         Faktor-faktor diatas berfungsi memperkokoh sikap dan pendapat yang ada, walaupun

kadang-kadang berfungsi sebagai agent of change.

         Komunikasi massa menimbulkan perubahan sikap, perubahan kecil pada intensitas sikap

lebih umum terjadi daripada konversi (perubahan seluruh sikap).

         Komunikasi massa efektif dalam bidang dimana pendapat orang lemah (misalnya pada

iklan komersial).

         Komunikasi massa afektif dalam menciptakan pendapat tentang masalah-masalah baru

bila tidak ada predisposisi yang harus diperteguh.

Perubahan sikap secara berarti tidak ditemukan oleh peneliti sebab :

         alat ukur yang digunakan oleh peneliti gagal mendeteksi perubahan tersebut.

         terjadi terpaan selektif yang menyebabkan orang cenderung menerima konsepsi yang

sudah ada sebelumnya.

         ketika kita mengukur efek media massa, kita mengukur efek yang saling menghapus,

artinya orang menerima bukan saja media massa yang mengkampanyekan hal tertentu, tetapi

juga menentang hal tersebut.

         media memang tidak menyebabkan orang beralih sikap, tetapi hanya memperkokoh

kecenderungan yang sudah ada sehingga setiap pihak, dengan kampanye berusaha

menghindari pindah ke pihak lain.

         umumnya kita mengukur efek media massa pada sikap politik yang didasarkan pada

keyakinan yang dipegang teguh, bukan pada sikap yang berlandaskan kegiatan yang dangkal.

         diduga, mereka yang diterpa media massa adalah orang-orang yang lebih terpelajar.

         diduga, media massa tidak berpengaruh langsung pada khalayak, tetapi melewati dulu

pemuka-pemuka pendapat.

         media massa tidak mengubah pendapat, tetapi memengaruhi penonjolan suatu isu di atas

isu yang lain.

Rangsangan Emosional

Faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan pada media massa :

         Suasana emosional (mood) : dalam mempersepsi sesuatu, suasana mental sangat

berpengaruh.

         Skema kognitif : naskah pada pikiran kita yang menjelaskan alur peristiwa yang dapat

juga terbentuk karena induksi verbal atau petunjuk pendahuluan yang menggerakkan

kerangka interpretatif.

         Suasana terpaan : kondisi sekitar akan memengaruhi dalam emosi pada saat memberikan

respons.

         Predisposisi individual : mengacu pada karakter individu yang khas, semua orang

berbeda-beda.

         Tingkat identifikasi khalayak terhadap tokoh dalam media massa : sejauh mana orang

merasa terlibat dengan tokoh yang ditampilkan di media massa

Rangsangan Seksual

Merupakan rangsangan yang muncul akibat adegan-adegan erotis di media massa, yang

kita kenal dengan pornografi. Beberapa ahli menggunakan istilah SEM (Sexually Explicit

Materials) atu erotika. Erotika merangsang gairah seksual, meruntuhkan nilai moral,

mendorong orang gila seks, dan merangsang gairah seksual.

Dalam bab ini, dikenal adanya stimuli erotis, yaitu stimuli yang membangkitkan gairah

seksual internal dan eksternal. Stimuli internal adalah perangsang yang timbul dari

mekanisme dalam tubuh organisme. Sedangkan stimuli eksternal adalah petunjuk-petunjuk

(cues) yang bersifat visual (olfactory), sentuhan (tactual), gerakan (kinesthetic), dan

intelektual.

Menurut tokoh Baron dan Byrne, erotika telah diungkapkan sejak masa kemanusiaan yang

paling dini. Di dunia modern sekarang, erotika menjadi komoditi yang laku. Minat orang pada

erotika timbul karena beberapa motif, antara lain rasa ingin tahu dan aphrodisiac. Seks

sendiri dikenal pertama kali dari media erotika.

1.4 Efek Behavioral Komunikasi Massa

Efek komunikasi massa pada perilaku sosial yang diterima atau efek prososial behavioral

(dan pada perilaku agresif). Selanjutnya, akan diulas teori-teori yang menjelaskan efek

komunikasi massa pada peristiwa-peristiwa sosial.

Efek Prososial Behavioral

Salah satu perilaku prososiala memiliki keterampilan yang bermanfaat bagi dirinya dan

orang lain. Teori psikologi yang menjelaskan efek prososial media massa adalah teori belajar

sosial menurut Bandura. Menurut Bandura, kita belajar bukan saja dari pengalaman langsung,

tetapi dari peniruan atau peneladanan (modeling). Artinya, kita mampu memiliki keterampilan

tertentu bila terdapat jalinan positif yang kita amati dan karakteristik kita.

Agresi Sebagai Efek Komunikasi Massa

Agresi sebagai setiap bentuk perilaku yang diarahkan untuk merusak atau melukai orang

lain yang menghindari perlakuan seperti itu (Baron dan Byrne, 1979:405). Menurut teori

belajar sosial dari Bandura, orang cenderung meniru perilaku yang diamatinya, stimuli

menjadi teladan untuk perilakunya. Kita dapat menduga penyajian cerita atau adegan

kekerasan dalam media massa akan menyebabkan orang melakukan kekerasan pula, dengan

kata lain mendorong orang menjadi agresif.

Teori-teori Efek Komunikasi Massa

Menurut Innis (1951), media mempengaruhi bentuk-bentuk organisasi sosial. Setiap

media memiliki kecenderungan memihak ruang atau waktu – communication bias. Bila

komunikasi yang dilakukan bias pada ruang – artinya, pesan dapat disampaikan ke tempat-

tempat yang jauh – orang cenderung bergerak ke tempat-tempat yang jauh, sehingga terjadi

ekspansi teritorial, mobilisasi penduduk secara horizontal, dan kekaisaran. Sebaliknya, bila

komunikasi bias pada waktu, orang tinggal pada ruang yang terbatas, pada kelompok yang

terikat erat karena sejarah, tradisi, agama, dan keluarga. Bias waktu membawa ke masa lalu,

bias ruang membawa ke masa depan. Dengan demikian, media komunikasi membentuk jenis

kebudayaan tertentu. Media lisan mengandung bias waktu, karena sukar didengar dari jarak

jauh. Ini melahirkan masyarakat tradisional dan kekuasaan kelompok agama serta orang-

orang tua. Media tulisan memiliki bias ruang. Ini melahirkan masyarakat yang menolak

tradisi, meninggalkan mitos dan agama, serta berorientasi pada masa depan.

David P. Phillips, teori yang dikemukakan Phillips telah banyak dibicarakan oleh ahli-ahli

sosiologi. Namun, yang baru dari Phillips ialah penggunaan kerangka teori imitasi pada efek

media massa terhadap anggota-anggota masyarakat. Ia menyebutkan proses imitasi ini sebagai

penularan kultural (cultural contagion) yang ia analogikan dengan penularan penyakit

(biological contagion). Ia menyebutkan 6 karakteristik penularan kultural.

         Inkubasi

         Imunisasi

         Penularan Khusus atau Umum

         Kerentanan untuk Ditulari

         Media Infeksi

Karantina

Questions For Review

1. Mengapa orang membenci untuk berkomunikasi tentang berita buruk?

2. Kapan sebuah email tidak tepat dalam metode komunikasi?

3. Cara apa yang paling baik untuk menghentikan rumor?

4. Yang mana yang paling penting : tanda-tanda nonverbal, paralingusitik atau pemilihan

kata-kata yang actual untuk berkomunikasi?

5. Dapatkah orang diajarkan untuk menjadi pendengar efektif? Jelaskan pendapatmu!

Answering

1. Karena ketika seseorang/karyawan/bawahan menyampaikan berita buruk, maka ia

seringkali merasaterancam oleh manager/atasan yang mungkin tidak mau secara

terbuaka membicarakan kabar buruk dan keluhan-keluhannya. Sehingga menimbulkan

keengganan untuk menyampaikan kabar buruk tersebut. Menurut Rosen dan Tesser

keengganan seseorang untuk menyampaikan kabar buruk tersebut sudah dilabelkan

sebagai efek dari MUM (minimum Unpleasent Message). Efek MUM ini adalah cara

betahan luar biasa yang dilakukan seorang karyawan untuk tidak menjadi sumber dari

kabar buruk. Ketika kabar buruk itu melewati pengawas atau manager, para

karyawan/bawahan ini cenderung menggunakan kesopanan untuk memperhalus berita

tersebut. (Lee, 1993)

2. Email tidak tepat digunakan sebagai cara berkomunikasi adalah ketika seseorang

melakukan negosiasi tentang hal-hal yang penting. Dimana negosiasi ini bukan

dimaksudkan untuk mempersiapkan orang untuk mengadakan pertemuan,

penjadwalan pertemuan antar relasi, membicarakan berita umum, menyebarkan memo

atau untuk menyimpulkan sebuah pembicaraan.

3. Karena rumor adalah informasi yang belum jelas benarnya dan keakuratannya, maka

carilah sumber informasi yang dapat dipercaya , selalu gunakan akal sehat dan

bertindak berdasarkan pikiran yang positif . Informasi dalam komunikasi informal

biasanya timbul melalui rantai kerumunan di mana seseorang menerima informasi dan

diteruskan kepada seseorang atau lebih dan seterusnya sehingga informasi tersebut

tersebar ke berbagai kalangan. Lalu untuk menghentikan rumor tersebut, jelaskan

secara spesifik apa yang terjadi, sebarkan memo, buat berita melalui papan

pengumuman dengan legalitas dari orang yang memiliki otoritas lebih tinggi.

4. Semua komponen menjadi penting untuk menghasilkan komunikasi efektif.

5. Orang dapat diajarkan menjadi pendengar yang efektif. Karena berkomunikasi adalah

proses dari pengalaman belajar, makan bukan hanya penyampai pesan dapat diajarkan

bagaimana efektifotasnya berkomunikasi namun penerima pesan juga dapat diajarkan

bagaimana menjadi pendengar yang efektif. Ada beberapa cara untuk melatih

seseorang menjadi pendengar efektif, yakni:

Berhentilah berbicara

Biarkan pembicara menyelesaikan pembicaraannya atau mintalah izin untuk

memotong pembicaraan sebelum menyelanya.

Fokus pada apa yang orang katakana daripada seberapa baik jika anda yang

mengatakannya.

Ajukan pertanyaan untuk memastikan bahwa kita memahami apa sudut pandang

orang lain, tapi tidak meminta begitu banyak pertanyaan yang mereka

mengalihkan perhatian pembiacara.

Bersabarlah dan menjaga pikiran terbuka untuk apa yang orang bicarakan.