9-1

BAB 9

Perilaku Konsumen,Edisi Kedelapan

SCHIFFMAN & KANUK

Komunikasi dan Perilaku Konsumen

9-2

Model Komunikasi Dasar

Pengirim(Sumber)

Penerima(Konsumen)Pesan Jalur

(Media)

Umpan Balik

9-3

Elemen Proses Komunikasi• Pemrakarsa Pesan (Sumber) • Pengirim• Penerima• Media• Pesan• Pendengar Pesan Yang Menjadi Sasaran

(Penerima)• Umpan Balik – Tanggapan Penerima

9-4

Iklan Yang Menggambarkan

Komunikasi Non-Verbal

9-5

Permasalahan dalam Kredibilitas

• Kredibilitas sumber informal• Kredibilitas sumber formal• Kredibilitas para jurubicara dan pendukung • Kredibilitas pesan

9-6

Kredibilitas Pendukung• Kredibilitas pendukung penting ketika

pemahaman terhadap pesan rendah• Harus ada kesesuaian antara atribut produk

dan atribut pendukung• Kredibilitas lebih tinggi ketika karakteristik

demografis pendukung sama dengan karakteristik penerima yang menjadi sasaran

• Kredibilitas pendukung bukan pengganti kredibilitas perusahaan

9-7

Sleeper Effect(Efek Penidur)

Dampak kredibilitas baik positif ataupun negatif cenderung berangsur hilang dengan setelah beberapa lama.

9-8

Hambatan Komunikasi

• Persepsi Selektif– Wandering, zapping, zipping, dan channel

surfing – Atasi dengan roadblocking

• Kegaduhan Psikologis– Atasi dengan mengulang pesan beberapa kali,

kontras dan penggoda

9-9

Model Komunikasi Yang Menyeluruh

Pengirim(Sumber)

Penerima(Konsumen)Pesan Jalur

(Media)

Enco

des

Decodes

Umpan Balik

Menanggapi dengan tepat?

Salah paham?Ya

Ya

Tidak

Tidak

KomersialNon-ProfitIndividualFormal vs. Informal

SimbolGambar

Kata kataCitra

Verbal vs. Nonverbal1-sisi vs. 2-sisi

Faktual vs. Emosional

Dibayar vs. Tidak DibayarCetak, Siaran, ElektronikPersonal vs. Impersonal

Pretests: memastikan pesan akan dapat diterimaPosttests: memastikan pesan telah diterima

Selective Exposure

IndividuPemirsa yg ditargetkan

Pemirsa perantaraPemirsa yg tdk diharapkan Dimediasi oleh:

KeterlibatanSuasana hatiPengalamanSifat pribadi

9-10

Merancang Komunikasi Yang Persuasif

• Strategi komunikasi• Strategi media• Strategi pesan

9-11

Strategi Komunikasi

Persepsi

Pengalaman

Ingatan

9-12

Model Pengiklanan Persepsi/Pengalaman/Ingatan

Pengalaman sebelum pemaparan Pembukuan pengalaman Pemaparan

MembingkaiPersepsi

Meningkatkan pengalaman

Pengorganisasian memori

Harapan AntisipasiPenafsiran

Membuat Start PointPenciptaan Merkmengkategorikan

Peningkatan sensorik peningkatan sosial

9-13

Strategi Media

• Profil Konsumen• Profil Penerima

Pemilihan media yang efektif (dari sisi biaya) adalah pemilihan media

yang menyesuaikan profil konsumen pengiklan dengan profil pemirsa media

9-14

Kutipan dari Tabel 9.2 Kemampuan persuasif dan Keterbatasan Media Besar

(Koran)• Akses ke penonton

besar• Efektif untuk

mencapai lokal• fleksibel• cepat• Umpan balik

memungkinkan melalui kupon penebusan, dll

• tidak selektif• Kehidupan pesan

singkat• kekacauan• Biaya bervariasi

berdasarkan ukuran iklan dan sirkulasi kendaraan

9-15

Kutipan dari Tabel 9.2 Kemampuan persuasif dan Keterbatasan Media Besar

(Majalah)• sangat selektif• Selektif mengikat

kemungkinan• Produksi berkualitas

tinggi• kredibilitas yang

tinggi• Kehidupan pesan

panjang• Tinggi lolos di

sepanjang tingkat

• Waktu yang lama• kekacauan tinggi• Tertunda dan

umpan balik langsung

• Tarif bervariasi berdasarkan sirkulasi dan selektivitas

9-16

Kutipan dari Tabel 9.2 Kemampuan persuasif dan Keterbatasan Media Besar

(Televisi)• Kemungkinan

Penonton Besar• Menarik bagi banyak

perasaan• Emosi dan perhatian• Kemungkinan

Demonstrasi• Biaya keseluruhan

sangat tinggi• Biaya rendah per

kontrak

• tenggang waktu panjang

• kekacauan tinggi• Kehidupan pesan

singkat• Pemirsa dapat

menghindari paparan dengan kejutan listrik, dll

• Hari setelah tes pemanggilan untuk umpan balik

9-17

Kutipan dari Tabel 9.2 Kemampuan persuasif dan Keterbatasan Media Besar

(Radio)• Selektivitas geografis

dan demografis tinggi• Masa tengga waktu

pendek• relatif murah• Cakupan lokal yang

baik

• Waktu pemaparan singkat

• Hanya Audio• kekacauan tinggi• Kemungkinan

kejutan listrik • Umpan balik

tertunda setelah hari tes melalu pemanggilan

9-18

Kutipan dari Tabel 9.2 Kemampuan persuasif dan Keterbatasan Media Besar

(Internet)• Potensial bagi

penonton selektivitas• Kemungkinan

Pelacakan disesuaikan dan alat umpan balik lain yang dimungkinkan

• Berguna untuk branding dan penguatan pesan

• Condong demografis untuk penonton

• Kekacauan yang sangat tinggi

• kemungkinankejutan listrik

• Variasi besar dalam harga

• masalah privasi

9-19

Kutipan dari Tabel 9.2 Kemampuan persuasif dan Keterbatasan Media Besar (Direct Mail)

• Penonton tinggi selektivitas

• Kemungkinan Personalisasi

• Novel, rangsangan yang menarik

• kekacauan rendah

• Persepsi email sampah

• Umpan balik mungkin terjadi melalui respon Biaya tinggi

• per kontak

9-20

Kutipan dari Tabel 9.2 Kemampuan persuasif dan Keterbatasan Media Besar

(Pemasaran Langsung)

• Pengembangan database

• Penonton tinggi selektivitas

• Relatif bebas dari kekacauan

• masalah privasi• tanggapan terukur• Biaya per

penyelidikan, biaya per penjualan, pendapatan per iklan dapat dihitung

9-21

Kepribadian Pembeli dan Strategi Pengiklanan

Berbudi Sosial Pragmatis

Bagaimana kiranya pengiklanan didesain untuk ketiga jenis pembeli yang berbeda tersebut

9-22

Teori Keterlibatan dan Persuasi

Model Elaboration Likelihood (ELM) menyatakan bahwa para pemasar

menggunakan:• Jalan pokok yang persuasif bagi keterlibatan

produk yang tinggi, dan

• Jalan tepi yang persuasif bagi keterlibatan produk yang rendah

9-23

Gambar 9.5 pusat Rute ke

Persuasi

9-24

Isu dalam Penyajian Pesan• Resonansi• pembingkaian pesan• pesan satu-sisi versus pesan dua-sisi• Iklan yang membandingkan• pengaruh urutan• pengulangan

9-25

Gambar 9.6Resonansi

dalam Iklan

9-26

Gambar 9.7 Resonansi

dalam Iklan

9-27

Gambar 9.8 Iklan Yang Membandingkan

9-28

Gambar 9.9 Iklan Yang

Membanding-kan

9-29

Perasaan Iklan Perbandinganrasa takut

Humoriklan yang kasarSex dalam iklan

Partisipasi pemirsa

9-30

Gambar 9.10 Humor

Mengenai Baby Boomers

9-31

Gambar 9.11 Daya Tarik

Seksual

9-32

Dampak Humor dalam Periklanan•Humor menarik perhatian.•Humor tiak merusak pemahaman.•Humor tidak efektif lagi jika persuasinya meningkat.•Humor tidak meningkatkan kredibilitas sumber.•Humor meningkatkan rasa suka.•Humor yang ada hubungannya dengan produk lebih unggul daripada humor yang tidak ada hubungannya dengan produk.

•Faktor faktor demografis audiens (misalnya: gender, etnisitas, umur) mempengaruhi respon terhadap daya tarik iklan yang lucu.

•Sifat produk mempengaruhi kelayakan perlakuan yang lucu.•Humor lebih efektif terhadap produk yang sudah ada daripada produk baru

•Humor lebih cocok untuk produk dengan keterlibatan yang rendah dan produk yang berorientasi pada perasaan daripada produk dengan keterlibatan yang tinggi.