Komunikacja niełatwaczyli o tym, co przeszkadzaw skutecznym porozumiewaniu się

Redakcja naukowa

Agnieszka Rosińska-Mamej

Joanna Senderska

Ko

mu

nikacja n

iełatwa

czyli o tym

, co p

rzeszkadza w

 skutecznym

po

rozu

miew

aniu

się

Książka pt. Komunikacja niełatwa, czyli o tym, co przeszkadza w skutecznym porozumiewaniu się pod redakcją Agnieszki Rosińskiej-Mamej i Joanny Senderskiej, językoznawczyń z Instytutu Filologii Polskiej Uniwersytetu Jana Kocha-nowskiego w Kielcach, jest monografi cznym zbiorem teks-tów naukowych poświęconych różnego typu zakłóceniom w komunikacji – w sferze prywatnej i publicznej. Autorami poszczególnych tekstów są zarówno doświadczeni języ-koznawcy, jak i młodzi naukowcy, słuchacze i absolwenci studiów doktoranckich, a także studenci studiów magi-sterskich i licencjackich. Redaktorki tomu mają nadzieję, że stanie się on inspirującą lekturą dla wszystkich zain-teresowanych fenomenem komunikacji międzyludzkiej.

ISBN: 978-83-65148-12-4

9 7 8 8 3 6 5 1 4 8 1 2 4

Komunikacja niełatwaczyli o tym, co przeszkadzaw skutecznym porozumiewaniu się

Redakcja naukowa Agnieszka Rosińska-MamejJoanna Senderska

Kraków 2 14

13

Dominik Borowski

Uniwersytet Jagielloński, Kraków

Rek am e a j i og amo ania ne o ing is znego

o a k zo e reklama, programowanie neurolingwistyczne, perswazja, manipulacja.

esz zenie Artykuł jest poświęcony zastosowaniu programowania neurolingwistycznego

ang. neuro lin uistic pro rammin w reklamach herbat. Jego pierwsza częś koncentruje się

na przybliżeniu podstawowych wiadomości o komunikacie reklamowym. Kolejna częś po-

święcona jest charakterystyce zjawiska programowania neurolingwistycznego. owarzyszy

temu krótkie omówienie niektórych technik N P. statnią częś artykułu stanowi analiza

wybranych reklam promujących herbaty różnych marek.

ek amie

Półki dzisiejszych sklepów są przepełnione różnorodnymi towarami, co szczególnie widać na przykładzie wyrobów kupowanych często, czyli arty-kułów spożywczych. Znajdują się wśród nich zarówno produkty rodzime, jak i importowane z odległych części świata (np. kawa, herbata, owoce cytrusowe itp.). Ofertę wzbogaca fakt, że poszczególne artykuły mogą być produkowane przez różnych wytwórców. To wszystko motywuje produ-centów do nieustannego zabiegania o klientów i podtrzymywania z nimi kontaktu, aby zapewnić sprzedaż na wysokim poziomie. Narzędziem, które pomaga zrealizować przywołane zadania, są przekazy reklamowe.

Reklamą nazywa się odpłatną formę komunikowania się przedsiębiorstwa (niekiedy także podmiotów niekomercyjnych) ze swoimi potencjalnymi klientami. Jest ona skierowana do szerokiej publiczności, co umożliwia emitowanie jej za pośrednictwem środków masowego przekazu. Prioryte-towy cel reklamy stanowi poinformowanie o ofercie i przekonanie do jej zakupu (Grzegorczyk 2010: 28). Nie należy jednak zapominać, że komu-nikaty reklamowe to także „znaki współczesności” (Szczęsna 2001: 209). Odzwierciedlają one bowiem aktualne trendy w kulturze konsumpcyjnej.

Dominik Borowski

14

Poza tym chętnie nawiązują do bieżących wydarzeń, wykorzystują zarówno efekty postępu technologicznego, jak i konsekwencje globalizacji oraz innych przemian kulturowych.

Interesujące wydaje się zagadnienie percepcji przekazów reklamowych. Obejmuje ona trzy poziomy: poziom cech �zycznych, cech przestrzennych i cech semantycznych (Napierała 2012: 29). Na pierwszy z nich składają się: czas emisji lub format reklamy, rozmieszczenie elementów i podział płaszczyzny. Natomiast poziom cech przestrzennych zawiera zbiór zasad dotyczących wielkości, kolorystyki, rytmizacji kompozycji itp. Najwyższym z nich jest poziom cech semantycznych. W jego zakres wchodzą relacje po-między tekstem a wizualizacją, a przede wszystkim ich znaczenie. Percepcja reklamy składa się z czterech etapów. Najpierw następuje odbiór komunikatu. Odbiorca musi zwrócić uwagę na przekaz i zapoznać się z jego treścią. Na-stępnie zachodzi dekodowanie. Polega ono na skojarzeniu poszczególnych elementów reklamy z ich znaczeniami. To pozwala na zinterpretowanie całości komunikatu. Ostatnim etapem jest reakcja odbiorcy, świadcząca o uświadomieniu sobie istnienia marki lub produktu, a także potrzeby nabycia oferowanego artykułu.

W tym miejscu warto wskazać najważniejsze cechy językowe, które wy-różniają reklamę. Komunikaty reklamowe wykorzystują elementy wszystkich odmian współczesnego języka, łącząc je ze sobą bądź opierając się na wy-branym z nich. Ważną rolę odgrywa w nich leksyka. Stąd też bardzo często pojawiają się wyrazy nacechowane emocjonalnie i pobudzające wszystkie zmysły. Oprócz nich reklama czerpie ze zbioru związków frazeologicznych, który niejednokrotnie sama poszerza. Istotny wyróżnik komunikatów rekla-mowych stanowi ich gramatyka. Formułowane wypowiedzenia przybierają postać zdań pojedynczych, pytań lub wykrzyknień. Występuje w nich dużo przymiotników, a niekiedy także liczebników, które służą wartościowaniu produktów (Bralczyk 2004: 56–122).

Na uwagę zasługuje jeszcze specy�czna budowa komunikatu reklamo-wego. Badacze dostrzegają w niej podobieństwo do mowy konstruowanej wedle zasad retoryki. W związku z  tym w przekazie reklamowym wyróż-nia się następujące części: faza wstępna (przyciągnięcie uwagi odbiorcy), nawiązanie dialogu, faza właściwa (przedstawienie właściwości produktu i  jego zalet – argumentacja), faza nakłaniania (wywołanie w odbiorcy potrzeby posiadania oferowanego towaru), faza rekapitulacji (wyszczegól-nienie najważniejszych cech artykułu) (Lewiński 1999: 68–69). Takiemu

Rek am e a j i og amo ania ne o ing is znego

15

traktowaniu reklamy sprzyja obecność w niej różnorodnych środków i chwytów retorycznych. Wśród nich wskazać można chociażby następu-jące: retoryka zakazanego owocu, retoryka porównań, retoryka ukrytej niespodzianki itp. (Golka 1994: 82–98). To wszystko uzupełnia wyko-rzystywanie znanych powszechnie motywów, czyli archetypów. Tworzą one w komunikatach reklamowych skróty myślowe, ponieważ przywo-łują niewypowiedzianą bezpośrednio treść i związane z nią skojarzenia (Wierzchoń, Orzechowski red. 2010: 214).

W świetle przedstawionej charakterystyki reklama stanowi dość osobliwe narzędzie komunikowania się. Choć objętościowo przekazy reklamowe są niewielkie, to zawierają w sobie wiele treści. Poza tym – oprócz przekazy-wania informacji o produkcie – starają się wpływać na podejmowane przez konsumentów decyzje. Oddziaływanie to jest możliwe dzięki zastosowaniu różnorodnych środków, wśród których wskazać można chociażby techniki programowania neurolingwistycznego.

og amo anie ne o ing is zne

Programowanie neurolingwistyczne (ang. neuro-linguistic programming) jest zjawiskiem stosunkowo młodym. Jego początki sięgają zaledwie lat siedemdziesiątych dwudziestego wieku. U podstaw programowania neuro-lingwistycznego znalazło się zainteresowanie ludzkim zachowaniem i jego mody�kacją. Richard Bandler jako pierwszy zaczął analizować sposób pro-wadzenia terapii, a w szczególności wypowiedzi terapeutów (m.in. Fritza Perlsa). Zastanawiał się on nad ich oddziaływaniem i stopniem skuteczności. Z czasem do badacza dołączył John Grinder, który wniósł cenną wiedzę z zakresu lingwistyki. Obaj rozpoczęli obserwację spotkań terapeutycz-nych prowadzonych przez Virginię Satir. To wszystko zainspirowało ich do realizacji projektu „Metamodel”. Jego założeniem było opracowanie wzorców językowych, które cechuje specjalna właściwość wywoływania zmian w ludzkim zachowaniu. Pomocna w tym zadaniu okazała się analiza teorii hipnozy Miltona Eriksona i jej praktycznego zastosowania. Konsoli-dacja wiedzy z przywołanych tutaj dziedzin dała podstawę do sporządzenia podstawowych modeli formalnych i ich dalszego rozbudowywania (podaję za: Walker 2001: 19–36).

Dotychczas jednak żaden z badaczy zajmujących się programowaniem neurolingwistycznym nie sformułował de�nicji, która dokładnie wyjaśnia-

Dominik Borowski

16

łaby zakres tego pojęcia. W literaturze przedmiotu wielokrotnie pojawiają się dość niejasne próby eksplikacji. Oto przykład jednej z nich:

NLP to skuteczne techniki, dzięki którym zaczynamy lepiej reagować na wyzwa-nia życia codziennego. Mamy tak silną motywację, że jesteśmy gotowi podjąć się najtrudniejszych zadań. Potrafmy zmniejszyć wagę wyzwania i skoncentrować się na własnych umiejętnościach (Vaknin 2010: 17).

Autor przywołanej de�nicji uwypukla jedynie to, że programowanie neu-rolingwistyczne stanowią techniki, które mają pozytywnie oddziaływać na człowieka. Warto w związku z tym sformułować własne wyjaśnienie. NLP to metody modelowania zachowania, reakcji, postaw czy emocji. Istotną rolę odgrywa tutaj sposób konstruowania komunikatów. Polega on na ta-kim doborze środków werbalnych i pozawerbalnych, który pozwala na to, aby sformułowany przekaz niósł ze sobą ukryte treści i w ten sposób wy-woływał określony stan u odbiorcy. W związku z tym NLP bazuje przede wszystkim na wiedzy z zakresu gramatyki i stylistyki uzupełnionej o spo-strzeżenia wypracowane przez psychologię poznawczą czy społeczną. Jako fundamentalne założenia omawianej metody Pikor-Niedziałek wymienia m.in.: relatywistyczny charakter języka i percepcji rzeczywistości, pozy-tywne intencje wszystkich działań, uzależnienie znaczenia od percepcji, postrzeganie każdego zachowania jako aktu komunikacji (Pikor-Niedziałek 2010: 195–196).

Programowanie neurolingwistyczne niekiedy bywa kojarzone z perswazją i manipulacją. Oba zjawiska zasługują na krótką charakterystykę. Perswa-zją określa się działania komunikacyjne, które mają w nakłonić odbior-cę do zmiany zachowania bądź przyjętej postawy czy przekonań (Tokarz 2006: 194–195). Istotne znaczenie ma tutaj przedstawiana przez nadawcę argumentacja. Manipulacja natomiast odnosi się tych chwytów perswazyj-nych, które opierają się na wykorzystywaniu różnorodnych mechanizmów psychologicznych, pozwalających na sterowanie zachowaniem, uczuciami i myślami drugiej osoby, nieświadomej tych zabiegów (Grzywa 2012: 20). Jest to jednakże bez wątpienia działanie nieetyczne. Perswazja i manipulacja niejednokrotnie wykorzystują modele wypracowane przez NLP.

Wśród technik programowania neurolingwistycznego wyróżnia się m.in. kotwiczenie, metodę analogicznego oznaczania, metodę ukrytych poleceń, metodę podwójnego wiązania, presupozycje. Lista metod ciągle jest mody�kowana przez wprowadzanie nowych i ulepszanie dotychczas

Rek am e a j i og amo ania ne o ing is znego

17

istniejących. W związku z tym nie sposób ich tutaj wszystkich wymienić i dokładnie omówić. Krótkiej charakterystyce poddane zostaną wyłącznie wybrane techniki, które wydają się najczęściej wykorzystywane w przeka-zach reklamowych.

Kotwiczenie to metoda behawiorystyczna. Polega ona na skojarzeniu występowania jakieś reakcji bądź stanu człowieka z określonym bodźcem. Należy tutaj podkreślić, że powinien on być szczególny. Dzięki temu łatwiej-sze staje się stworzenie takiej kotwicy i jej zapamiętanie przez osobę podda-waną kotwiczeniu. W efekcie zakotwiczony bodziec wywołuje u człowieka konkretną reakcję czy stan (Vaknin 2011: 117–123).

Pominięciami określa się usuwanie pewnych elementów wypowiedzi (Badler, Grinder 2008: 110). W ten sposób tworzy się nie do końca praw-dziwy komunikat. Jego odbiorcy jednak nie zawsze zauważają brak jakiegoś składnika i traktują przekaz jako wiarygodny. Szczególnym przypadkiem tej techniki jest pominięcie porównawcze. Usuwa się w nim przedmiot lub zjawisko, do którego odnosi się porównanie. Wówczas można postawić różne tezy, których wery�kacja jest niemożliwa.

Uogólnienia powstają w wyniku formułowania reguł w oparciu o poje-dyncze doświadczenia. Taki zabieg przyczynia się do kreowania błędnych przekonań. Przyjęcie ich jako przesłanek dalszego wnioskowania prowadzi do fałszywych wyników. Jedynym sposobem wery�kacji takich stwierdzeń jest próba ich skonkretyzowania (Vaknin 2010: 138).

Metoda podwójnego wiązania to wprowadzenie do wypowiedzi presupozycji, będących podstawą dalszej komunikacji. Nadawca przyjmuje, że interlokutor akceptuje jego założenia, zostają one zatem pominięte w konwersacji. Nadawca od razu przechodzi do postawienia w sytuacji wyboru odbiorcy, który zazwyczaj decyduje się na coś, czego wcale nie zamierzał (Vaknin 2011: 353–355).

Operatory modalne to czasowniki, które wyrażają chęć, konieczność bądź możliwość, np. chcę, chciałbym, nie mogę, nie umiem, muszę, powinno się, wypada itp. Spełniają one bardzo ważną funkcję w wypowiedziach, ponie-waż wywołują określone emocje. Tym samym wpływają na kształtowanie się stanu emocjonalnego odbiorców (Woźniak 2012: 62–63).

Programowanie neurolingwistyczne, choć niezbyt chętnie badane przez naukowców, cieszy się popularnością wśród praktyków. Wynika to przede wszystkim z dość dużego obszaru jego zastosowań. Z NLP korzystają psy-cholodzy, terapeuci, a także specjaliści od reklamy, przedstawiciele handlo-wi oraz menadżerowie. Wszystkim im pomaga osiągnąć zamierzone cele.

Dominik Borowski

18

Istotne wydaje się również to, że techniki NLP ułatwiają budowanie pozy-tywnych relacji z innymi ludźmi w życiu osobistym1 przez usuwanie barier w procesie komunikacji i ułatwianie rozwiązywania kon�iktów. Zatem mogą być stosowane w najróżniejszych dziedzinach życia – w celu usprawnienia procesu komunikacji.

Rek am e a a og amo anie ne o ing is zne

Reklamy produktów spożywczych stanowią szczególną kategorię przekazów promocyjnych. Bardzo często ukazują się w mediach (np. z dużą często-tliwością emitowane są w telewizji, ponieważ prezentują artykuły, które nabywa się na co dzień. Ponadto komunikaty reklamowe tego rodzaju mają względnie krótką żywotność. Ich kilkakrotny odbiór sprawia, że przestają przyciągać uwagę potencjalnych konsumentów i trzeba zastąpić je kolejnymi. W związku z tym twórcy reklam produktów spożywczych starają się w róż-norodny sposób zwiększać siłę oddziaływania komunikatów reklamowych, wykorzystując m.in. techniki programowania neurolingwistycznego.

W tej części artykułu zostaną poddane analizie wybrane reklamy herbat2. Zgromadzony materiał badawczy obejmuje zarówno reklamy prasowe, jak i telewizyjne. Należy zauważyć, że  zarejestrowano niewiele przekazów re-klamujących herbaty. Wśród zgromadzonych najliczniejszą grupę stanowią spoty telewizyjne. Najprawdopodobniej jest to uwarunkowane specy�ką promocji produktów spożywczych. Reklama telewizyjna bowiem szybciej dociera do odbiorcy i łatwiej ją zastąpić nową.

Pierwszym omawianym komunikatem reklamowym jest reklama her-baty marki Sante (rys. 1). Jest to jeden z nielicznych przekazów prasowych promujących wskazaną wcześniej grupę artykułów spożywczych, które udało mi się zarejestrować. W jego strukturze dostrzec można klasyczną metodę dezorientacji (Vaknin 2011: 273–274). Polega ona na wprowadzeniu

1 Szerzej ten problem omawia Lucas Derks (2003). 2 O wyborze tej kategorii zadecydował fakt, że reklamowany produkt należy do grupy

artykułów konsumowanych zazwyczaj każdego dnia. Tym samym ich promocja musi odbywać się bardzo często. Interesujące zatem wydaje się przeanalizowanie, w jaki sposób konstruowane są tego typu komunikaty reklamowe. Podstawą tego stało się przyjęcie hipotezy badawczej o wykorzystywaniu technik NLP w reklamach, aby podnieść stopień skuteczności ich oddziaływania.

Rek am e a j i og amo ania ne o ing is znego

19

odbiorcy w jakiś stan czy wywołaniu u niego pewnych wrażeń. W tym celu wykorzystuje się komunikaty językowe, które odznaczają się mglistością, utrudniającą ocenę ich prawdziwości. Reklama herbaty Sante ma na celu przekonanie potencjalnych konsumentów, że oferowany produkt można stosować przy odchudzaniu.

Osiągnięciu tego celu służy specjalnie sformułowany opis:

Herbatka Sante to wyjątkowa kompozycja tradycyjnie stosowanych ziół wspoma-gających proces odchudzania, które najważniejszymi elementami są prawidłowa dieta i aktywność �zyczna. Herbata zielona pomaga w utrzymaniu prawidłowej masy ciała oraz przyczynia się do utrzymania prawidłowego metabolizmu tłusz-czów. Kwiat hibiskusa orzeźwia i pobudza do działania, przyczynia się do zmniej-szenia uczucia zmęczenia. Ponadto herbatka Sante zawiera L-kartyninę.

Otwiera go dość długie zdanie złożone. Jego pierwsza część wyjaśnia, czym jest prezentowany towar i jakie ma zastosowanie. Istotne wydają się tutaj określenia: wyjątkowa i tradycyjnie. Oba wpływają na kształtowanie pozytywnego wizerunku herbaty, podkreślając jej walory. Pojawia się tutaj również informacja o tym, że produkt wspomaga odchudzanie. Przekazuje ją imiesłów przymiotnikowy czynny, co sugeruje trwanie czynności, a nie jej efekt. W drugim zdaniu składowym wymieniono warunki odchudza-nia. Umieszczenie ich na końcu wypowiedzenia sprawia, że traktujemy je jako mało ważne. Kolejne zdanie odnosi się do szczegółowych właściwości herbaty: utrzymanie prawidłowej masy ciała i prawidłowego metabolizmu tłuszczów. Ich wyszczególnienie poprzedzają czasowniki pomagać i przy-czyniać się, użyte w aspekcie niedokonanym. Ogrywają one kluczową rolę w nakłanianiu do kupna produktu, którą nie zawsze dostrzegają odbiorcy. Polega ona na przedstawianiu oferowanego towaru jako jednego ze skutecz-nych sposobów osiągania zamierzonego celu, którym jest uzyskanie szczu-płej sylwetki, choć brak szczegółowych informacji o tym, w jakim stopniu herbata pomaga ten cel osiągnąć. Podobnie omówione zostało działanie hibiskusa, będącego składnikiem reklamowanego produktu. Warto jeszcze zwrócić uwagę na to, że w ostatnim zdaniu opisu zastosowano pominięcie. Poinformowano o obecności L-karnityny, lecz nie wyjaśniono jej właściwo-ści. Termin ten nie należy do języka potocznego, więc jego wprowadzenie służy manipulowaniu odbiorcą przekazu reklamowego. Nie każdy musi wiedzieć, czym jest ten składnik. Jednakże poprzedzenie nazwy składnika partykułą ponadto wzmacnia funkcję perswazyjną przekazu.

Dominik Borowski

20

Tak skonstruowana charakterystyka herbaty Sante wnosi bardzo mało konkretnych informacji, choć przekaz z pozoru zawiera wiele wiadomo-ści. Przedstawiane w nim treści odnoszą się bardziej do możliwości niż do spodziewanych efektów, jednak trudno to odszyfrować przy pobieżnym odbiorze. Tym samym potencjalny konsument traktuje herbatę Sante jako środek odchudzający, co jest potęgowane przez zastosowanie specy�cznego kotwiczenia. Jego działanie koncentruje się na skojarzeniu picia reklamowa-nego artykułu z wizerunkiem szczupłej i atrakcyjnej kobiety. Zatem szczupła sylwetka bohaterki reklamy postrzegana jest jako efekt stosowania herbaty Sante. Należy w tym miejscu wspomnieć, że bardzo podobne wykorzysta-nie technik NLP obserwuje się w przekazach reklamowych promujących kosmetyki.

Rys. 1. Reklama herbaty Sante

ródło: Przyjaciółka 2 13, nr 8, s. 21.

Interesujący wydaje się także komunikat reklamowy herbaty Lipton. Mowa o spocie telewizyjnym, który przedstawia spotkanie dwóch kobiet. Określono w nim precyzyjnie czas, pokazując zegar wskazujący zbliżającą się godzinę szesnastą. W kulturze brytyjskiej to pora, kiedy pije się herbatę. Jed-nakże reklama nie pokazuje tej czynności. Obie bohaterki – zamiast skosz-tować zawartości swoich kubków – zaczynają je zjadać. W przegryzionych naczyniach pojawia się ciasto. Reklamę zamyka slogan: „Owocowe piramidki

Rek am e a j i og amo ania ne o ing is znego

21

Lipton. Tak pyszne, że aż chce się je zjeść”. Niewątpliwie w konstrukcji tej reklamy wykorzystano kotwiczenie. Polega ono na skojarzeniu herbaty Lipton ze smacznymi ciastkami. W ten sposób oddziałuje się na zmysł smaku potencjalnych konsumentów, którzy na widok tego produktu po-winni przypomnieć sobie jedzenie słodyczy. Zatem herbata staje się kotwicą, wywołującą określone obrazy. Dzięki temu następuje przeniesienie potrzeby zjedzenia słodkiego ciastka na wypicie reklamowanego towaru. Świetnym podsumowaniem procesu kojarzenia jest przywołany wcześniej slogan. Warto zwrócić uwagę na jego dwa elementy. Pierwszym jest przymiotnik pyszne, który poprzedzono partykułą tak, co intensy�kuje ten pierwszy wyraz. Kolejnym elementem jest wprowadzenie czasownika modalnego chce się. Wyraża on chęć podjęcia jakiegoś działania (Woźniak 2012: 62). W tym wypadku zachęca do skosztowania produktów Lipton.

Techniki programowania neurolingwistycznego obecne są również w spocie promującym herbatę Irving. Przedstawiono w nim kilka scen z życia codziennego bohaterki przekazu. Ich prezentacji towarzyszy rado-sna piosenka, której słowa komentują przedstawiane zdarzenia. Na końcu pojawia się następujący slogan: „Irving Tea. Esencja dobrego dnia”. W kon-cepcji analizowanego przekazu reklamowego można dostrzec instalowanie przyjemności. Technika ta obejmuje stworzenie mapy mentalnej pozytyw-nych wartości związanych z jakimś stanem czy przedmiotem (Vaknin 2011: 188–89). Herbata Irving Tea zostaje więc zestawiona ze śmianiem się, poprawą pogody i stanu psychicznego, pozbyciem się stresu i ogólną radością. To przyczynia się do przypisywania reklamowanemu produktowi dodatnich konotacji. Poza tym wszystkie wyszczególnione tutaj elementy można potraktować jako efekty wypicia herbaty Irving Tea, co rozsze-rza zakres przyjemności dostarczanych przez ten artykuł spożywczy. Cie-kawe wydaje się hasło zamykające reklamę. Konstruując je, wykorzystano dwuznaczność wyrazu esencja, która przykuwa uwagę odbiorcy (Vaknin 2010: 160). Prymarnie określa się nim napar z liści herbacianych. Z drugiej strony wyraz ten może się odnosić do najważniejszego elementu czegoś. W wypadku reklamy Irving Tea obydwa znaczenia łączą się ze sobą. Za-tem slogan sugeruje, że spożycie reklamowanego artykułu stanowi istotę przyjemnie spędzonego dnia.

Na uwagę zasługuje jeszcze spot telewizyjny promujący herbaty marki Tetley. Jego bohaterka zastanawia się nad połączeniem dwóch herbat: czarnej i zielonej. Jej rozmyślania zostają zwizualizowane. Zespolenie produktów

Dominik Borowski

22

porównuje się do relacji kobieta – mężczyzna. Reklamę wieńczy slogan: „Tetley black and green. Idealne połączenie czarnej i  zielonej herbaty”. W komunikacie reklamowym odwołano się do wzorca jak gdyby. Pozwala on na pozbycie się ograniczających przekonań przez wyobrażenie sobie przyszłości (Vaknin 2011: 106–108). Reklama herbaty Tetley realizuje to, podając w wątpliwość połączenie dwóch produktów. Następnie przedsta-wiony zostaje nowy produkt. Towarzyszy temu obraz szczęśliwej pary. Taki zabieg wywołuje przeniesienie pozytywnych wrażeń wywołanych przez bohaterów na reklamowaną herbatę, co przyczynia się również do usunię-cia niepewności co do nowego artykułu. Dodatkowo wprowadzono tutaj pytanie o potwierdzenie: „Czyż nie byłby to idealny związek?”. Jego rola koncentruje się wokół zaangażowania uwagi odbiorcy, co wspomaga zapo-minanie o innych kwestiach (Vaknin 2011: 418). W analizowanej reklamie ma to postawić na pierwszym planie kwestię jakości produktu. Tym samym w odbiorcach kształtuje się opinia o towarze, a potrzeba zakupu artykułu nie jest stawiana na pierwszym planie. W związku z tym można przypuszczać, że konsumenci nabędą go, kierując się posiadaną opinią.

Przedstawione w artykule analizy komunikatów reklamujących różne marki herbat należy potraktować jako wprowadzenie do dalszych badań nad zastosowaniem programowania neurolingwistycznego. Nie dają one bowiem pełnego obrazu przywołanego zjawiska. Jednakże na podstawie omówionych reklam można stwierdzić, że pojawiają się w nich techniki NLP. Zastosowane modele służą przede wszystkim wywoływaniu w od-biorcach skojarzeń pomiędzy prezentowanym towarem a jakimiś innymi obiektami czy stanami, które po zakończeniu odbioru komunikatu będą go przywoływać. Ich pozytywny charakter wpływa na kształtowanie się aprobującej postawy wobec przedmiotu reklamy. Poza tym NLP wykorzy-stywane jest czasami do dezorientowania potencjalnego klienta, co sprawia, że przyswaja on z przekazu reklamowego wyłącznie wybrane informacje, tworząc błędny wizerunek oferowanego artykułu. Programowanie neu-rolingwistyczne służy więc poprawie skuteczności reklam. Jednakże nie zawsze jest to działanie etyczne.

Rek am e a j i og amo ania ne o ing is znego

i iog a a

Bandler R., Grinder J., 2008, Struktura magii. Kształtowanie ludzkiej psychiki, czyli więcej niż NLP, przeł. W. Sztukowski, Gliwice.

Bralczyk J., 2004, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka, Gdańsk.

Derks L., 2003, Techniki NLP w tworzeniu dobrych związków z ludźmi, przeł. J. Mink, Gdańsk.

Golka M., 1994, Świat reklamy, Warszawa.Grzegorczyk A., 2010, Reklama, Warszawa.Grzywa A., 2012, Potęga manipulacji, Lublin.Lewiński P.H., 1999, Retoryka reklamy, Wrocław.Napierała M., 2012, Filozo�a reklamy. Historia, psychologia, techniki, Kraków.Pikor-Niedziałek M., 2010, Jak efektywnie przekazywać swoje myśli: przykład negacji

i implikacji, „Podkarpackie Forum Filologiczne”, seria: Językoznawstwo, s. 193–202. Szczęsna E., 2001, Poetyka reklamy, Warszawa.Tokarz M., 2006, Argumentacja, perswazja, manipulacja, Gdańsk.Vaknin S., 2010, NLP dla początkujących. Podstawowe pytania i odpowiedzi, przeł. J. Sugie-

ro, Gliwice.Vaknin S., 2011, Biblia NLP, przeł. K. Rojek, Gliwice.Walker W., 2001, Przygoda z komunikacją, przeł. J. Mańkowska, Gdańsk.Wierzchoń M., Orzechowski J. red, 2010, Nowe trendy w reklamie. Między nauką a prak-

tyką, Warszawa.Woźniak J., 2012, Neuromarketing 2.0. Wygraj wojnę o umysł konsumenta, Gliwice.