Porträt

82 Healthcare Marketing 5/2013

Klinik-Marketing

Der Hauptmann von AsklepiosSchachspieler und Stratege Rudi Schmidt lenkt einen der größten privaten Klinik-Konzer-ne Deutschlands. Er sagt, er habe nicht das Problem, in die Zeitung zu kommen, sondern draußen zu bleiben. Kaum ein anderer Kliniksprecher setzt so konsequent auf Bewegtbild, wie er. Der Grund liegt nahe: Im Fernsehen spielen Ärzte meist die Helden.

„Heute ist ein denkwürdiger Tag“, sagt Rudi Schmidt. Er stellt die Ellenbogen auf den Besprechungstisch und legt die Hände ineinander. „Wir haben gerade erfahren, dass das Bundeskartellamt grünes Licht gegeben hat.“ Nachher wer-de es dann öffentlich gemacht, freut sich der 43-Jährige mit dem etwas sperrigen Titel ‚Konzernbereichsleiter Unterneh-menskommunikation & Marketing‘ bei den Asklepios Kliniken.

Gemeint ist das Vorhaben des privaten Hamburger Klinikbetreibers, die Betei-ligung beim Konkurrenten Rhön-Kli-nikum auf 10,1 Prozent aufzustocken. Damit ist dem Gründer der Asklepios-Kliniken, Bernard große Broermann, ein strategisch wichtiger Schachzug gelun-gen. Er konnte die vier Milliarden Euro

schwere Übernahme von Rhön durch den Gesund-heitskonzern Fresenius verhindern und somit die eigene Marktmacht verteidigen. Kurz vor Redaktions schluss wur-de bekannt, dass Rhön und Fresenius gegen den Entscheid des Kartell-amts vorgehen.

In Schmidts Büro wird Broermann durchgestellt, um mit seinem Presse-Beauftragten die Kom-munikationsstrategie abzustimmen. Schmidts

Stimme wird leiser, routiniert skizziert er die nächsten Schritte. Dem gebür-tigen Stuttgarter hört man seine Her-kunft an. Als Kind sei er ein schwäbi-scher ‚Michel aus Lönneberga‘ gewesen. „Ich habe es immer gut gemeint, muss-te aber viele Strafarbeiten erledigen“, witzelt Schmidt. Heute ist es sein Job, ‚Streiche‘ von Journalisten möglichst zu verhindern. Bei rund 45.000 Kollegen und jährlich zwei Millionen Patienten keine leichte Aufgabe: „Sie können nie sicher sein, ob nicht jeden Moment wie-der eine Katastrophe über die Klinik hereinbricht.“ Die meisten Vorfälle lan-deten jedoch nicht in den Medien, son-dern nur die ärgerlichen Geschichten, behauptet der Kliniksprecher.Schmidt wirkt angespannt, eine Ent-zündung lässt sein Augenlid hin und

wieder zucken. Er blinzelt auf sein Smartphone neben sich, es brummt alle paar Minuten. Reflexartig nimmt er es in die Hand und checkt seine Mails, dann legt er es wieder bei Seite.

Krise ist menschlich

Allein in Hamburg kümmern sich rund ein Dutzend Mitarbeiter um die Kom-munikation der Asklepios Einrich-tungen. Schmidt ist davon überzeugt: „Nirgendwo sonst menschelt es so sehr, wie in der Krise.“ Auf Extremsituatio-nen seien Menschen nicht vorbereitet – außer sie hätten täglich damit zu tun. Schmidt sagt: „In der Krise zeigen sich die Grundzüge eines Menschen.“ Auf Gefahr gebe es biologisch drei gelernte Reaktionen: totstellen, weglaufen oder angreifen. Er könne mit einiger Wahr-scheinlichkeit vorhersagen, was in der Krise als nächstes passiert. Wie Men-schen in Ausnahmesituationen reagie-ren, haben Psychologie und Militärwis-senschaft gut erforscht. Und mit diesem Wissen wappnet er sich für die Unter-nehmenskommunikation in der Klinik.

Auch Schach-Regeln nutzt Schmidt, um in 1:1 Situationen als Sieger hervorzu-gehen. Das Brettspiel hat er von einem Freund gelernt, als er elf Jahre alt war und spielt heute im Verein – wenn auch nach eigener Einschätzung „miserabel“. Offenbar stellt er seine Figuren in der Krisenkommunikation erfolgreicher auf,

Rudi Schmidt leitet die Kommunikation und das Marketing bei den Asklepios Kliniken

Porträt

83Healthcare Marketing 5/2013

wie ein veröffentlichtes Fallbeispiel auf Schmidts Website zeigt. Der Case geht wie folgt: Der Chef-korrespondent einer der größten deutschen Tageszeitung sucht in der Silvesternacht die Notauf-nahme einer Klinik auf. Er fordert eine kostenlose Behandlung für seinen Schwiegersohn und droht gleichzeitig mit negativer Bericht-erstattung, wenn diese nicht erfolgt. Nach Bewertung der Lage entscheidet man, bei der Verlagsleitung des Chefre-dakteurs um „Verständnis für das eigene Handeln“ zu werben, die sich prompt für den Mitarbeiter entschuldigt. Ein Bericht ist nie erschienen. „Solche Fäl-le passieren mehrmals in der Woche“, erzählt Schmidt und fügt hinzu: „Das ist unserer hohen Fallzahl geschuldet.“ Im Sommer 2013 erscheint in der deut-schen Ausgabe der Harvard Business Review eine andere, auch von Schmidt verfasste Fallstudie über einen chine-sisch-deutschen Mischkonzern.

Business-TV im Büro

Schmidts Büro wirkt wie eine Kom-mandozentrale: Ein Breitbandfernseher flimmert am Kopfende des hellen Holz-tisches, der sich in der Mitte des Raumes befindet. Darauf steht eine Schale mit Obst und ein Teller mit Kuchen – genug für acht Personen. So viele wie an den Tisch passen, wenn die wöchentlichen

Videokonferenzen stattfinden oder Schmidt einen Krisenstab versammelt. National bringt es Asklepios auf rund 50 Köpfe in der Kommunikation. Ge-genüber der Sitzgruppe hängt an der Wand eine Standortkarte der Asklepi-os-Einrichtungen und den Kliniken der MediClin AG, die seit 2011 zu Askle-pios gehört. In der hintersten Ecke des Raumes, verdeckt von sechs großen Topf-Palmen, liegt Schmidts Arbeits-bereich, daneben verfügt er über ein komplett eingerichtetes Business-TV mit weißem Sofa und Lichtanlage. Dort übt der Konzernsprecher schon mal vor der eigenen Kamera, wenn Redaktionen wie Plusminus oder Frontal 21 Statements anfragen. Als Schmidt 1999 in die Public Relations wechselte, durchlief er einige TV-Schu-lungen für PR-Manager. Sein Studium der Politikwissenschaften, Volkswirt-schaftslehre und Psychologie an der Universität Würzburg finanzierte er sich als Lokaljournalist bei der ‚Main-

Post‘. Eines Abends traf er den Geschäftsführer eines Startups

in der Telekommunikations-branche, der ihn überrede-te, als Unternehmensspre-cher bei ihm anzufangen.

Danach folgten Stationen beim Mobilfunkanbieter De-

bitel, der von Daimler an Sisscom veräußert wurde und der Bechtle AG, wo er von 2002 bis 2005 als

Director Corporate Communica-tions & IR tätig war. Nachdem Askle-pios den Landesbetrieb Krankenhäuser (LBK) Hamburg unter öffentlichem Protest übernommen hatte, suchte die Asklepios-Führungsspitze einen Leiter für ihre Unternehmenskommunikati-on und unterbreitete Schmidt ein An-gebot. Schmidt nahm 2006 an. Er ist verheiratet, lebt in Hamburg und hat zwei Kinder.

Schmidt wurde die Herkules-Aufgabe zugeteilt, Vertrauen in einen privaten Klinikträger zu schaffen, der bei vielen Hamburgern Skepsis bis Aggressionen auslöste. „Als der größte private Arbeit-geber in Hamburg sitzen wir hier auf dem Präsentierteller. Ich habe nicht das Problem, wie komme ich in die Zeitung, sondern wie bleibe ich draußen“, kom-mentiert Schmidt, der sich ehrenamtlich auch als Leiter der Fachgruppe Interna-tionale Kommunikation beim Bundes-verband der Pressesprecher sowie bei der Quadriga Hochschule in Berlin als Mentor engagiert.

Usedom

Pasewalk

Schwedt

Waren/Röbel

Plau am See

Bad Schwartau

Bad OldesloeReinfeld

Ahrensburg

Hamburg Crivitz

Parchim

Sylt

Soltau

Bad BodenteichWolfsburg

LingenHannover

Bad Münder

Birkenwerder

GoslarSeesen

Horn-Bad Meinberg

Essen

HöxterBad Harzburg

BrandenburgTeupitz

Lübben

BurgCoswigClausthal-Zellerfeld

Oschatz* Radeberg

HohwaldSebnitz

Leipzig

Wiesen

Stadtroda

Weißenfels

Bad Düben

Bayreuth

TabarzBad Salzungen

Bad Elster

Melsungen

TiefenbrunnGöttingen

Lich

Bad Wildungen

SchwalmstadtSt. Augustin

Bonn

Reichshof-Eckenhagen

Bad Salzhausen

Bad OrbO�enbach

SeligenstadtWiesbaden

Falkenstein

Langen

Bad Sobernheim

Blieskastel

St. Wendel

Alsbach-Hähnlein Bad König

Bad RappenauGermersheimKandel

GernsbachAchern

Durbach

Bad Peterstal-Griesbach

KönigsfeldDonaueschingen

Bad Bellingen

O�enburg

Lindau

LahrTriberg

Nabburg OberviechtachLindenlohe

BurglengenfeldBad Abbach

Schau�ing

Aidenbach

Bad Griesbach

München-Gauting

Bad Tölz

Altona

Mitte

Geesthacht

Eimsbüttel

FachklinikHelmsweg

Rissen Winterhude

St.Georg

BergedorfHarburg

Seevetal

Barmbek

Wandsbek

Nord

Eppendorf

Butzbach

Wildenfels

Homberg/Efze

Hamm

Naumburg

Rüdesheim

Lenggries

Osdorf

Rastatt

DreieichBad Kreuznach

Rathenow

Teltow

Werder

PotsdamKönigs Wusterhausen

Vetschau

PößneckGreiz

Gera

Volksdorf

Wilhelmsburg

Elmshorn

Cottbus

Ludwigsfelde

Grün: Asklepios Klini-ken und weitere Einrichtun-gen; Rot: Mediclin Kliniken und weitere Gesundheitsein-richtungen

Den gesamten Artikel können Sie in unserer aktuellen ‚Healthcare Marketing‘-Ausgabe ab Seite 82 lesen. Wenn sie unser Heft noch nicht beziehen, abonnieren sie jetzt hier!