klausurkolloquium im ws 2014/2015beschreiben sie allgemein je 2 maßnahmen, um die gaps 1 bis 4 zu...
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Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ
Klausurkolloquium im WS 2014/2015 Querschnittsfunktionen im
Dienstleistungsmanagement
Klausur SS 2014
Hagen, den 14.10.2014
Fallbeispiel Unternehmen Earth and light
• auf der Internetplattform können Studenten ihr/e Zimmer/Wohnung für unterschiedliche Zeiträume anbieten
• Dabei können Fotos und weitere Informationen selbstständig eingestellt und veröffentlicht werden
• Wohnungssuchende können hier anhand der verschiedenen Zeiträume passende Wohnungen aussuchen und diese direkt online buchen
• intelligente Buchungsmaschine: direkt anzuzeigen, ob die Wohnung zu seinem gewünschten Zeitraum verfügbar ist, ohne das Reservierungen oder Rückrufe von den Vermietenden notwendig sind
• 50.000 Wohnungen in über 15 deutschen Städten
• Zusätzliche Services wie z.B. eine Buchungshotline, Absicherung im Schadensfall, Fotografen, um die Wohnungen professionell ablichten zu lassen.
• Servicequalität vom TÜV Rheinland bestätigt (Gesamtbewertung von 1,4) deutliche Umsatzrückgänge aufgrund mangelnder Kundenzufriedenheit
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Fallbeispiel Unternehmen Earth and light
• Kundenumfragen ergaben, dass sowohl die Anbieter als auch die Wohnungssuchenden unzufrieden sind mit der Leistung von earth and light
• Bedienung des Portals nicht einfach und entsprechende Erläuterungen und Informationen fehlen
• Anbieter von Wohnungen können lediglich ganze Monate auswählen, um ihre Wohnung anzubieten
• Das Einstellen von Fotos ist nur in zwei, nicht gängigen Formaten möglich
• viele Anbieter, aber auch Suchende hätten lieber direkten Kontakt zu ihrem Gegenüber/(Ver-)Mieter
• kurzfristigen Überbuchungen
• angestellte Fotografen lieferten zum Teil nicht rechtzeitig die gewünschten Fotos ab, so dass Wohnungen teilweise nicht vermietet wurden, weil die Kunden keinen Eindruck der Wohnung gewinnen konnten
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Lösung Aufgabe 2 a) (20 Punkte)
Übertragen Sie das Gap-Modell der Dienstleistungsqualität auf den vorliegenden Sachverhalt. Skizzieren Sie dazu das Gap-Modell allgemein (schriftlich und visuell) und übertragen Sie es anschließend auf das Fallbeispiel. (20 Punkte)
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Lösung Aufgabe 2 a) (20 Punkte)
Gap Modell
Wahrnehmungen der Kunden hinsichtlich der Dienstleistungsqualität grundlegend aus vier in den Unternehmen auftretenden Diskrepanzen („Gaps“) resultieren: Gap 1 bis 4. Die Dienstleistungsqualität selbst wird im Modell als Differenz zwischen Kundenerwartung und –wahrnehmung einer Dienstleistung definiert. Diese Diskrepanz wird als Gap 5 bezeichnet. Damit hängt das Ausmaß des Gap 5 von den übrigen vier Gaps ab, denn Gap 5 lässt sich auf die Gaps 1-4 zurückführen:
Gap 1: Diskrepanz zwischen den Kundenerwartungen und deren Wahrnehmung durch das Management
Gap 2: Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung der Kundenerwartungen durch das Management und deren Umsetzung in Spezifikationen der Dienstleistungsqualität
Gap 3: Diskrepanz zwischen der Spezifikation der Dienstleistungsqualität und der tatsächlich erstellten Leistung
Gap 4: Diskrepanz zwischen erbrachter Dienstleistung und der an den Kun-den gerichteten Kommunikation über diese Dienstleistung
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Lösung Aufgabe 2 a) (20 Punkte)
Der funktionale Zusammenhang zwischen den Gaps wird in der Abbildung leicht erkennbar: die Summe aus Gap 1 bis 4 bestimmt Gap 5, d.h. diese Gaps erschweren es, qualitativ hochwertige Dienstleistungen zu erstellen, die auch in den Augen der Kunden als solche wahrgenommen werden. Damit gilt: je kleiner die Gaps 1-4 sind, desto höher ist die wahrgenommene Dienstleistungsqualität des Kunden.
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Lösung Aufgabe 2 a) (20 Punkte)
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Lösung Aufgabe 2 a) (20 Punkte)
Gap 1: Diskrepanz zwischen den Kundenerwartungen und deren Wahrnehmung durch das Management
Viele Reisende haben zwar die Erwartung, dass eine Unterkunft günstig sein soll,
jedoch sind sich die Kunden hinsichtlich der persönlichen Atmosphäre nicht einig.
Sicherlich gibt es einige, die persönliche Wohnungen den Hotels vorziehen, aber
dieser Anteil kann sehr klein sein. Vor allem Geschäftsreisende ziehen oft die
immer gleichen Abläufe und Ausstattungen von Hotelketten vor. Somit liegt ihr
durchaus eine Diskrepanz zwischen den Erwartungen des Kunden und der
Wahrnehmung durch das Management vor.
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Lösung Aufgabe 2 a) (20 Punkte)
Gap 2: Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung der Kundenerwartungen durch das Management und deren Umsetzung in Spezifikationen der Dienstleistungsqualität
Die Kunden erwarten eine einfache und verständliche Bedienung des Portals. Dabei
treten jedoch Probleme auf. Das Unternehmen hat die Internetplatt-form aus
Kundensicht nicht einfach gestaltet und entsprechende Informationen, wie das
Ganze funktioniert und abläuft fehlen ebenfalls. Darüber hinaus können Fotos nur
in zwei, nicht gängigen Formaten hochgeladen werden. Dadurch werden manche
Anbieter daran gehindert überhaupt Fotos anbieten zu können, was wiederum
deren Erwartungen widerspricht.
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Lösung Aufgabe 2 a) (20 Punkte)
Gap 3: Diskrepanz zwischen der Spezifikation der Dienstleistungsqualität und der tatsächlich erstellten Leistung
Durch das Online-Portal ist immer direkt ersichtlich, ob eine Wohnung zum gewünschten Zeitraum frei ist. Somit sollte es eigentlich zu keinerlei Problemen, wie bspw. Überbuchungen kommen. Diese treten allerdings auf und beeinflussen damit die Qualität der tatsächlichen Leistung.
Gap 4: Diskrepanz zwischen erbrachter Dienstleistung und der an den Kunden gerichteten Kommunikation über diese Dienstleistung
Earth & light stellt sein Angebot gegenüber den Kunden als einfach, schnell und sicher dar. Die auftretenden Probleme zeigen eine Diskrepanz zur tatsächlichen Dienstleistung. Für die Kunden ist die Handhabung nicht immer einfach, da die Nutzung des Online-Portals durch fehlende Informationen erschwert wird. Darüber hinaus kommt es häufig zu Überbuchungen, so dass die Dienstleistung auch nicht als sicher gilt.
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Lösung Aufgabe 2 a) (20 Punkte)
Gap 5: Diskrepanz zwischen der erwarteten und der wahrgenommenen Leistung
Die Erwartungen der Kunden werden aufgrund der vorhergehenden Aspekte nicht erfüllt und die Dienstleistung des Unternehmens earth & light wird daher nicht immer als zufriedenstellend wahrgenommen.
Punkteverteilung:
Nennung und Beschreibung der fünf Gaps je einen Punkt, Abbildung 2 Punkte, Übertragung der Gaps auf das Fallbeispiel je 2 Punkte, restliche Punkte für Ausführungen zum Gap Modell
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Lösung Aufgabe 2 b) (20 Punkte)
Beschreiben Sie allgemein je 2 Maßnahmen, um die Gaps 1 bis 4 zu schließen. Erläutern Sie darauf aufbauend 5 konkrete Maßnahmen, die earth and light ergreifen sollte, um die Qualität und die Zufriedenheit seiner Kunden zu verbessern. (20 Punkte)
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Lösung Aufgabe 2 b) (20 Punkte)
Möglichkeiten zur Schließung Gap 1
• Berücksichtigung der Marktforschung, um den Bedarf und die Erwartungen der Kunden zu erkennen)
• Aufwärtskommunikation, um den Informationsfluss von Kundenkontaktmitarbeitern bis zur Chefetage zu erleichtern und zu stimulieren
• Hierarchiestufen verringern, um die Kundeninformationen über kurze Wege in die obere Managementebene zu transportieren
Möglichkeiten zur Schließung Gap 2
• Verpflichtung des Managements gegenüber dem Prinzip der Dienstleistungsqualität
• Zielformulierung, um Qualitätsziele für Dienstleistungen zu bestimmen
Standardisierung von Aufgaben, um Standards der Dienstleistungsqualität zu definieren, müssen zu erfüllende Aufgaben zu einem gewissen Grad standardisiert bzw. routinemäßig durchgeführt werden
Wahrnehmung der Durchführbarkeit
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Lösung Aufgabe 2 b) (20 Punkte)
Möglichkeiten zur Schließung Gap 3
• Teamwork, um den Mitarbeitern zu verdeutlichen, dass sie an einem gemein-samen Ziel arbeiten
• Mitarbeiter-Arbeitsplatz-Entsprechung, um sicherzustellen, dass insbesondere das Kundenkontakt-personal seinen Aufgaben gewachsen ist
• Technologie-Arbeitsplatz-Entsprechung, um sicherzustellen, dass die Hilfsmittel zuverlässig und geeignet sind Servicequalität zu gewährleisten
• Wahrgenommene Kontrolle, um den Stress am Arbeitsplatz durch kontrollierte und kontrollierbare Situationen abzubauen
• Rollenkonflikt, um die Erwartungen und Anforderungen, die die Rolle des Mitarbeiters definieren, so zu steuern, dass diese nicht zu hoch oder widersprüchlich sind
• Unklares Rollenverständnis, um zu gewährleisten, dass die Kundenkontaktmitarbeiter genau wissen, was ihre Vorgesetzten von ihnen erwarten und wie sie diesen Erwartungen gerecht werden können
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Lösung Aufgabe 2 b) (20 Punkte)
Möglichkeiten zur Schließung Gap 4
• Horizontale Kommunikation, um die Zusammenarbeit und den Informationsfluss zwischen den verschiedenen Mitarbeitern und Abteilungen zu koordinieren
• Neigung zu übertriebenen Versprechungen, um den Druck der Anwerbung neuer Kunden zu kontrollieren
Aus den vorangehenden Erklärungen zu den einzelnen Gaps wird ersichtlich, dass die zugrunde liegenden Faktoren insbesondere Kommunikations- und Kontrollprozesse der Personalführung in Unternehmen betreffen. Anders ausgedrückt bedeutet dies, dass jedes Gap immer auch ein Kommunikationsgap ist.
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Lösung Aufgabe 2 b) (20 Punkte)
Maßnahme 1: gezielte Marktforschung und Ausrichtung auf das entsprechende Kundensegment
Ermittlung der Kundenzielgruppe durch Marktforschung, Ausrichtung des Angebotes an die ermittelte Kundengruppe
Maßnahme 2: Technologie-Arbeitsplatz Entsprechung
Anpassung und Vereinfachung des Online-Portals, mehr Informationen zur Nutzung bereit stellen, Ausweitung der Fotoformate
Maßnahme 3: Anpassung der Kommunikation
Entweder Behebung der Fehler oder Änderung der Kommunikationsinhalte. Schnelligkeit, einfache Handhabung und Sicherheit treffen nur manchmal auf die Leistung zu.
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Lösung Aufgabe 2 b) (20 Punkte)
Maßnahme 4: Mitarbeiter-Arbeitsplatz Entsprechung
Sicherstellen, dass die externen Mitarbeiter (Fotografen), die entsprechende Qualität in der entsprechenden Zeit liefern. Entweder neue Fotografen anwerben oder Anreize (-systeme) schaffen, um die qualitativ hochwertige Arbeit sicherzustellen.
Maßnahme 5: Problemlösungskompetenz erhöhen
Schnelligkeit und Kompetenz bei auftretenden Problemen müssen erhöht werden. Bei Überbuchungen u.ä. müssen schnell zufriedenstellende Lösungen für die Kunden geschaffen werden, z.B. andere Unterkünfte.
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Lösung Aufgabe 2 b) (20 Punkte)
Für die Nennung von je zwei Maßnahmen zur Schließung der Gaps 1 bis 4 jeweils 2 Punkte, insgesamt 8 Punkte.
Für die konkreten Maßnahmen für das Fallbeispiel jeweils 2 Punkte, insgesamt 10 Punkte.
Restliche Punkte für zusätzliche Ausführungen zur Schließung der Gaps.
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Lösung Aufgabe 2 c) (10 Punkte)
Erläutern Sie, was unter Quality Awards zu verstehen ist und ordnen Sie diese in die Systematik der Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität ein. Inwiefern lässt sich das Urteil des TÜV Rheinland hier einordnen? Und wie lässt sich die Diskrepanz zwischen der Bewertung durch den TÜV und der Kundenzufriedenheit erklären? (10 Punkte)
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Lösung Aufgabe 2 c) (10 Punkte)
• Quality Awards gehören zu den unternehmensorientierten Messansätzen auf Marktebene.
• Unter Qualitätspreisen (Quality Awards) sind Preisvergaben durch spezielle Institutionen zu verstehen, die für den Nachweis der Förderung der Qualität, des Qualitätsverständnisses im gesamten Unternehmen sowie dessen erfolg-reiche interne und externe Umsetzung vergeben werden.
• Die Auszeichnungen werden grundsätzlich nicht für die Qualität von Produk-ten oder Dienstleistungen verliehen werden, sondern für die durch das er-folgreiche Qualitätsmanagement eines Unternehmens geschaffene Fähigkeit, Qualität auf Dauer sicherzustellen.
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Lösung Aufgabe 2 c) (10 Punkte)
• Damit sind Quality Awards Anreize, um das Qualitätsmanagement erfolgreich im Unternehmen voranzutreiben. Damit wird insgesamt auch das Niveau der Wettbewerbsfähigkeit verbessert.
• Die Bewertung der Servicequalität durch den TÜV Rheinland zählt im Grunde eher zu den Gütesiegeln. Eine abschließende Beurteilung ist jedoch nicht möglich, da keine Angaben zu dem Bewertungsobjekt gemacht werden.
• Gütesiegel und Testurteile sind Zeichen, die Qualitätsaussagen mit Hilfe von Symbolen oder Wortzeichen komprimieren. Die Aussage über die Gesamt- oder Teilqualität einer Leistung oder eines Anbieters wird dabei durch eine dritte (unabhängige) Partei getroffen. Testurteile bestätigen die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Güteklasse, während Gütesiegel das Vorhandensein einer Mindestqualität bestätigen.
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Lösung Aufgabe 2 c) (10 Punkte)
• Bei der Vergabe eines Gütesiegels werden häufig Dritte vom Anbieter mit der Prüfung seiner Leistungen beauftragt. Diese erhalten dann Einblick in die für den Nachfrager normalerweise nicht sichtbaren Prozesse. Darüber hinaus verfügen die Tester häufig auch über spezifisches Expertenwissen, das dem Nachfrager fehlt, es dem Experten aber erlaubt, die Eigenschaften, die für den Nachfrager Vertrauenseigenschaften darstellen, als Erfahrungs- oder sogar Sucheigenschaften zu betrachten.
• Der Unterschied zu Quality Awards ist vor allem in dem Bezugsobjekt des Urteils zu sehen. Während bei Gütesiegels und Testurteilen die Gesamtqualität bewertet wird, stehen bei den Quality Awards eher die Fähigkeiten und Prozesse zur Qualitätssicherung.
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