kinek? mit? hogyan?...a wpp-sztori 4 ~30 000 000 000 $ 190.000 fő 3.000 iroda 112 ország
TRANSCRIPT
KINEK?
MIT?
HOGYAN?
Piackutatási módszerek a márkakommunikáció szolgálatában, avagy a meaningful impact nyomában
Virágh Miklós Group Account Director
2
A Millward Brown a világban
Főnökeim
3
A WPP-sztori
4
~30 000 000 000 $
190.000 fő
3.000 iroda
112 ország
A súlycsoportok
5
Magyarország
*GDP, USD @PP, CIA Factbook 2013.
Minden márkakommunikáció…
6
Pap : Téged miért hoztak ide, fiam?
Gulyás Elemér: Nem politikai, eminenciás uram. Egyszerű köztörvényes.
Feketevágás.
Pap: Minden politika fiam. Imádkozni fogok érted.
márka? Asszociációk csoportja
(gondolatok, emlékek és érzések) a fogyasztó
fejében
Mi a
A MÁRKÁK SIKERE
A FOGYASZTÓK MEGÉRTÉSÉVEL KEZDŐDIK ÉS VÉGZŐDIK
7
?
A márkaépítés a megkülönböztetés művészete
8
Samsung Galaxy S4
LG G2
Méret 138,5 x 70,9 x 8,9 milliméter 136,6 x 69,8 x 7,9 milliméter
Tömeg 143 gramm 130 gramm
Színvariációk fekete, fehér
Kijelző átlója 5,2 hüvelyk 4,99 hüvelyk
Kijelző felbontása 1080 x 1920 pixel
Megjeleníthető színárnyalatok száma 16 millió
Processzor típusa 2,26 GHz-es, négymagos Krait 400 négymagos, 1,9 GHz órajel, Krait 300
Processzor csíkszélessége 28 nm
Processzor utasításkészlete ARMv7
Grafikus chip Adreno 330 Adreno 320
RAM mérete 2 GB RAM
De nem feltétlenül a fizikai jellemzők mentén…
9
…ahogy ezekben a kategóriákban sem
10
11
…a kedvencem
?
12
…pedig itt is vannak márkák
Ők is hasonlóak, de mégis nagyon különböznek a célcsoport szemében
13
14
Az MDS márkaérték modell
A sikeres márkák három fő jellemzője
Releváns (Meaningful)
Különböző (Different)
Népszerű (Salient)
15
Márkaérték komponensek
16
Is your advertising making your brand
meaningful, different and salient?
A fogyasztó döntés modellje
17
Volume share Power
Premium Price Index
Potential Value share
growth
A márka ereje
18
BRAND POWER
= MEANINGFUL SALIENT DIFFERENT
+ +
64
52
80
6.3
Index
100
142
90
94
26.2
Index
100
129
115
86
25.8
Index
100
39
100
65
3.9
Index
100
104
135
165
37.8
Index
100
Index: 100 Releváns (Meaningful) Különböző (Different) Népszerű (Salient) Márkaérték
A nap végén mindenki pénzt akar keresni
19
Ima
ge
áll
ítá
so
k k
ate
gó
ria
fo
nto
ss
ág
sz
eri
nt
so
rre
nd
be
áll
ítv
a
Imázs profilok
20
Megbízható szolgáltató
Nagy tapasztalattal rendelkezik
Partnerként kezeli ügyfeleit
Hosszú távon is számíthatok rá
Professzionális színvonalú szolgáltatásokat nyújt
Fontos számára a környezetvédelem
Piacvezető energiakereskedő
Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre
Gyors, egyszerű ügyintézést kínál
Érti a KKV-k igényeit
Innovatív megoldásokat kínál
Kedvező árakat kínál
Magyar tulajdonú vállalat
Nemzetközi hátterű vállalat
Számos energetikai szolgáltatást kínál egy kézből
Sokat tesz a hazai kultúra támogatásáért
Áram és gázszolgáltatást is kínál egy kézből
Sokat tesz a hazai sport támogatásáért
Bázis: Akik hallottak a márkáról
8
-5
10
11
7
-5
10
8
15
6
23
28
-40
-19
-8
-28
-15
-4
-4
12
-5
-5
-5
-7
-23
12
15
-4
28
5
5
19
9
11
-5
20
-13
-12
-6
-16
-6
5
6
9
-8
-13
-4
-8
-5
-8
-4
-7
32
12
19
17
19
Nem valós adatok, Csak
szemléltetés!
Mi az imázs profil?
21
Tehát Kis Urat lábmérete megkülönbözteti Nagy Úrtól
a saját termetéhez képest
Nagy Úr és Kis Úr lábmérete megegyezik
De a termetükhöz képest Kis Úr lába nagyobb, ami egy megkülönböztető jegy
Nagy Úr
Kis Úr
Az átlagosnál
fontosabb
Az átlagosnál
kevésbé fontos
Bázis: teljes minta
Mi befolyásolja, hogy kitől kérünk és fogadunk el ajánlatot? Származtatott fontosság az imázs és a figyelembevétel kapcsolata segítségével
22
Átlag
Megbízható szolgáltató
Nagy tapasztalattal rendelkezik
Partnerként kezeli ügyfeleit
Hosszú távon is számíthatok rá
Professzionális színvonalú szolgáltatásokat nyújt
Fontos számára a környezetvédelem
Piacvezető energiakereskedő
Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre
Gyors, egyszerű ügyintézést kínál
Érti a KKV-k igényeit
Innovatív megoldásokat kínál
Kedvező árakat kínál
Magyar tulajdonú vállalat
Nemzetközi hátterű vállalat
Számos energetikai szolgáltatást kínál egy kézből
Sokat tesz a hazai kultúra támogatásáért
Áram és gázszolgáltatást is kínál egy kézből
Sokat tesz a hazai sport támogatásáért
54
51
51
49
49
48
47
45
44
44
44
39
37
37
35
34
33
33
Jaccards Scores* – relatív fontosság
Nem valós adatok, Csak
szemléltetés!
Az imázstényezők hatása a márkaértékre Faktorstruktúra
23
Ügyfélcentrikus, minőségi és innovatív szolgáltatások Több szolgáltatás egy kézből
Professzionális színvonalú szolgáltatásokat nyújt Áram és gázszolgáltatást is kínál egy kézből
Gyorsan és rugalmasan reagál az ügyféligényekre Számos energetikai szolgáltatást kínál egy kézből
Gyors, egyszerű ügyintézést kínál Sport és kultúra támogatása
Érti a KKV-k igényeit Sokat tesz a hazai sport támogatásáért
Partnerként kezeli ügyfeleit Sokat tesz a hazai kultúra támogatásáért
Megbízható szolgáltató Fenntarthatóság
Hosszú távon is számíthatok rá Hazai
Kedvező árakat kínál Nemzetközi
Innovatív megoldásokat kínál
Vezető, nagymúltú szolgáltató
Piacvezető energiakereskedő
Nagy tapasztalattal rendelkezik
Nem valós adatok, Csak
szemléltetés!
Márkák imázsa faktorcsoportok mentén
24
Faktor profilok
Ügyfélcentrikus, minőségi és innovatív szolgáltatások
Vezető, nagymúltú szolgáltató
Hazai
Sport és kultúra támogatása
Fenntarthatóság
Több szolgáltatás egy kézből
Nemzetközi
Fa
kto
rok
: a
má
rka
ért
ék
re g
ya
ko
rolt
ha
tás
uk
sz
eri
nt
so
rre
nd
be
áll
ítv
a
MÁRKA
ÉRTÉK
66
-29
63
-15
-5
-36
-43
-23
19
-54
-9
-20
67
20
-4
52
19
-14
-2
-34
-17
-10
2
-11
-3
22
-4
4
-28
-44
-17
41
5
8
36
Nem valós adatok, Csak
szemléltetés!
Az egyes faktorok súlya a márkaérték alakításában
25
Ügyfélcentrikus, minőségi és
innovatív szolgáltatások
49%
Vezető, nagymúltú szolgáltató
25%
Hazai 8%
Sport és kultúra támogatása
7%
Fenntarthatóság 6%
Több szolgáltatás egy kézből
5%
Nemzetközi -1%
Negatívan befolyásolják a márkaértéket
Pozitívan befolyásolják a márkaértéket
MÁRKAÉRTÉK
Nem valós adatok, Csak
szemléltetés!
A kommunikáció- fejlesztési folyamat
26
27
Kinek?
Mit?
Hogyan?
A kommunikáció hatásmechanizmusa
28
Kommunikáció Ismertség Üzenetátvitel Márkára gyakorolt
hatás
Fogyasztói viselkedésre
gyakorolt hatás
29
A kommunikáció fejlesztés egyes fázisaihoz kapcsolódó kutatások
MESSAGE IDEA EXECUTION
MESSAGE CREATION
IDEA A EXECUTIONAL
IDEAS A1, A2, A3
UNFINISHED EXECUTION
A1
APPROACH
1
RESEARCH
Improvements made for
optimisation
MESSAGE CREATION
IDEA X IDEA Y IDEA Z
UNFINISHED EXECUTION Z2
APPROACH
2
NO RESEARCH RESEARCH
Poor results go back to square one
EXECUTIONAL IDEA X1 EXECUTIONAL IDEA X2
UNFINISHED EXECUTION Y1
EXECUTIONAL IDEA Y1 EXECUTIONAL IDEA Y2
EXECUTIONAL IDEA Z1 EXECUTIONAL IDEA Z2 EXECUTIONAL IDEA Z3
UNFINISHED EXECUTION Z3
30
COMMUNICATIONS HAVE THREE BROAD STAGES OF DEVELOPMENT
Which aspect of my positioning
should be conveyed in
communications?
Identifying the most powerful
messages to convey
Which communications ideas will bring our brand
message to life?
Ideating, developing and assessing potential brand
or campaign ideas
How do I get a quick view on
whether this ad will work?
Checking if an ad is strong enough
to run
How can I optimize
my creative before I
run it?
In-depth
understanding of
response to ad
execution to guide
optimization
How can I optimize my creative
before I run it?
Predicting effectiveness and
highlighting optimization
opportunities
How can I ensure I’m progressing the
right executional idea?
Choosing and optimizing the best
executional idea
A példája
Big Idea Campaign Idea Executional Idea
The overarching idea that underpins and inspires the development of all
brand created encounters.
A campaign idea has its foundations in the Big Idea, but is a new refreshing expression
of it that can be extended synergistically across brand
encounters.
A way or ways to bring the same big idea or campaign idea to life
for a specific touchpoint and JTBD.
The most satisfying snack to
keep you going
Diva When we are hungry, we can get
into a bad mood and snap at others and act like a diva
Famous local ‘divas’
Rekha and
Urmila
Matondkar
(India)
Joan Collins
and Stephanie
Beachman
(US)
Message
The best benefit to convey in
communications
When we haven’t eaten and have a low blood
sugar level our temperament changes
We aren’t ourselves when we are hungry
A fókuszált kommunikáció tud csak igazán hatékony lenni
Millward Brown LinkTM* adatbázis
Üzenetek száma egy reklámban…
1 Üzenet 2 Üzenet 3 Üzenet
% % %
Üzenet 1 37 31 26
Üzenet 2 17 19
Üzenet 3 11
Amit nem szabad elfelejteni
33
The user is in a very lean forward, goal-oriented state and has control over stopping to look at the ad or
ignoring it on the webpage
OUTDOOR
METRO
SUBWAY
BORED Under-Stimulated
RADIO
CINEMA
TV
RELAXED Seeking Emotional
Gratification
MAGAZINE
TABLET
NEWSPAPER
RELAXED Seeking Interest,
Stimulation
INTERNET
MOBILE
DIGITAL TV
ACTIVE Goal-Orientated
Nézzünk meg egy esetpéldát a “kinek”
kérdésre
34
Ilyen volt, ilyen lett
35
<iframe width="640" height="360"
src="https://www.youtube.com/embed/vtbtpndDo94"
frameborder="0" allowfullscreen></iframe>
A kutatás folyamata és kérdéskörei:
36
Kvalitatív fázis
2013 augusztus
Kvantitatív fázis
2013 november
Szegmentáció
2013 december - 2014 január
Fókuszcsoportok
Releváns fogyasztási
szituációk és szokások
A kategóriában versengő
termékek, márkák
A kategória és a
különböző hústermékek
releváns (imázs)jellemzői
és motivációi
Személyes megkérdezés
800 fő körében
A kategória (egyedi)
jellemzői
A hústermék kategóriák
jellemzői (vásárlás,
fogyasztás, imázs)
A márkák
Célcsoport szegmentáció
→ A potenciális célcsoport
meghatározása
Motiváció alapú
szegmentáció
→ Pozicionálás
meghatározása
Kinek mondjuk? - Source of business meghatározása
Mit mondjunk? – Pozicionálás meghatározása
43 39
33 33
32 25
23 20
19 16 16
15 13
12 12 12 12
8 6
5
A kiadós reggeli elengedhetetlen kelléke
Nemzeti büszkeségünk
Otthoni reggelire való
Kirándulásra ezt viszem magammal
A márkák megbízhatóságot sugallnak választáskor
Vacsorára való
Karakteres íze van
Ha nem otthon reggelizek, ezt eszem
Ránézésre meg lehet állapítani a minőségét
Laktató
Amikor gyorsan szeretnék reggelizni
A mindennapi étkezés része
Gyors ebéd, ha nincs másra időm
Magas a tápértéke
Étvágygerjesztő illata van
Kitűnő fehérje forrás
Munkahelyi ebéd
Jó választás, ha olcsón kell megoldani az étkezést
Jobb belőle a házi
Gusztusos
A tágabb versenykörnyezet (hústermékek erősségei)
37
A feldolgozott hústermékek egyedi erőssége, hogy a reggeli elengedhetetlen részeként és nemzeti büszkeségként gondolunk rájuk.
A kategóriában való eligazodást a célcsoport a márkák segítségével teszi.
Tojás, sajt
Gyümölcs
Főtt étel
Tojás (sajt)
Főtt étel, Gyorséttermi ételek
Pékáru
Főtt étel
Édes pékárú
Főtt étel
Gyorséttermi ételek
Főtt étel
Főtt étel, tojás
(kategória imázs) Kérem, most gondoljon a különböző étel kategóriákra. Gondoljon mindarra, amit ezekről a kategóriákról hallott, olvasott vagy látott, és amit Ön gondol róluk. Ön szerint melyek azok az ételek, amelyekre igaz, hogy …?
NAPLÓ – 5 napon keresztül
38
Mit fogyasztott?
Milyen alkalommal fogyasztotta?
Mikor fogyasztotta?
Hol fogyasztotta?
Mivel ette?
Hogyan ette?
Fogyasztás motivációja
Milyen márkájú húskészítményt fogyasztott?
Kivel fogyasztotta?
Fogyasztási szokások
39
Termékkategóriák súlya (fogyasztási alkalmakban kifejezve)
N1. 40
16%
14%
14%
13%
12%
10%
9%
6%
5%
2%
felvágott
kolbász
virsli
párizsi
sonka (gépsonka / uzsonnasonka)
májas
nem téli szalámi (csemege, paprikás, stb)
téliszalámi
bacon
húsvéti / érlelt sonka
Nincs domináns termékkategória, a hústermékeken belül is a repertoár fogyasztás jellemző.
Bázis: 5112 fogyasztási alkalom
4%
39%
10%
1%
8% 3%
6% 1%
24%
2% 1% 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Fogyasztási alkalom
N2 41
Elsősorban a reggeli, majd a vacsora az a két étkezés, amiben a feldolgozott hústermékek igazán erősek.
Ébredés
után
Reggelihez,
reggelire
Délelőtt/
tízórai
Ebéd előtt Ebédhez,
ebédre
Ebéd helyett Délután/
uzsonna
Vacsora
elott
Vacsorához,
vacsorára
Este Lefekvés
előtt
Éjszaka/éjjel
Bázis: 5112 fogyasztási alkalom
N3 42
A felvágottat és párizsit inkább reggelire, a virslit és bacon-t inkább vacsorára fogyasztjuk.
Fogyasztás időpontja
6:00 7:00 8:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 0:00
felvágott kolbász virsli párizsi sonka májas nem téli szalámi téliszalámi bacon érlelt sonka
Bázis: 5112 fogyasztási alkalom
Miért fogyasztjuk a különféle hústermékeket? Motiváció alapú szegmentáció
43
A hústermékek fogyasztása mögötti motivációk sokfélék, de 6 fő faktor köré csoportosulnak.
A többi ételt másoknak tartogatomCsípőset akartam enni
Csomagolás alapján ezt kívántam megEzt kaptam, ezzel kínáltak meg
Diétás, nem hizlalHamarosan le fog járni a szavatossága
A fozés elengedhetetlen kelléke voltGyereknek (is) való
Meg akartam jutalmazni magamNem romlékony
Nem voltam igazán éhes, de azért enni akartam valamitValami könnyűre vágytam
Gyereke(i)m ezt szeretikCsak ez volt otthon
Karakteres ízre vágytamEgészséges
Változatosságra vágytamOlcsón kellett megoldani az étkezést
Energiával tölt felElcsábított
Gusztusos volt / Ránézésre megkívántamMegszokásból
Ehhez volt otthon minden szükséges hozzávalóMinőségi
Igazán praktikusGyorsan akartam enni
MegkívántamLaktatóFinom
Legfontosabb motiváció
Egyéb motiváció
FAKTOROK
Laktató, finom
Gyors, praktikus
Jutalom, csábítás
Egészséges (diétás)
A gyerek választása
Karakteres íz
Need alapú szegmentáció – húskészítmény fogyasztási alkalmak
Fontos motivációk:
Megkívántam
Megszokásból
Ez volt otthon
Finom, Praktikus
Otthon, partnerrel,
vacsorára
Ez van otthon, megkívántam
Minőségi, egészséges
Fontos motivációk:
Egészséges
Minőségi
Laktató, Finom
Olcsón kellett
megoldani az étkezést,
Gyorsan akartam enni
Reggelihez
xx% x%
Gyors, praktikus
Fontos motivációk:
Gyorsat akartam enni
Igazán praktikus
Olcsón kellett
megoldani az étkezést
Nem romlékony
Finom
Munkahelyen,
egyedül, reggelire,
tízóraira
Laktató, finom
Fontos motivációk:
Laktató
Finom
Gyorsan akartam enni
Ebédhez, ebédre
Sütve, főtt ételbe
Boltok saját márkái
xx% xx%
Need alapú szegmentáció – húskészítmény fogyasztási alkalmak
A gyerek választása
Diétás, nem hizlal
Fontos motivációk:
Gyermekeim ezt szeretik
Gyereknek való
Hétvégén, otthon,
gyerekkel
Reggelire, vacsorára
Fontos motivációk:
Diétás, nem hizlal
Egészséges
Valami könnyűre vágytam
Minőségi
Laktató, Finom
xx% xx%
Elcsábított
Fontos motivációk:
Elcsábított
Meg akartam jutalmazni
magam
Megkívántam
Gusztusos
Laktató, Praktikus
Vacsorához, vacsorára
xx%
ÁLTALÁNOS ÉLETMÓD Fitt és aktív akarok lenni
Szeretek újdonságokkal,
kihívásokkal és változásokkal teli
életet élni
Csak arra vágyom, hogy munka
után otthon lehessek
A “emberszegmensek” komponensei Fogyasztói és életstílus attitűdök alapján a húskészítmények fogyasztására releváns csoportok meghatározása
VÁSÁRLÁS Mindig keresem az akciós
termékeket
Számomra a kínálat és a
minőség, ami igazán
számít
HÚSTERMÉKEK Szerintem a boltok saját márkás feldolgozott
hústermékei ugyanolyan jó minőségűek, mint a nagy
márkák
A hústermékek közötti választásomat az határozza
meg, hogy a családom mit szeret
Azért szeretem a feldolgozott hústermékeket, mert
praktikusak, így több időt tudok más dolgokkal tölteni
Szerintem az olyan étkezés, ahol nem eszem húst,
nem is igazi étkezés
ÉTKEZÉS Minden ételnek és italnak a diétás
változatát keresem
Nem fordítok túl sok figyelmet arra, hogy
mit eszem
Olyan ételeket is szeretek enni, amiről
tudom, hogy egészségtelen
Az ételeken nem spórolok
47
Fogyasztói szegmens1
Tudatos vásárló, 1221
Fogyasztói szegmens3
Fogyasztói szegmens4
Fogyasztói szegmens5
Fogyasztói szegmens6
Szegmensek mérete (e. fő)
A “mit” kérdést csak ezt követően kezdtük el
kibontani
48
A konceptuális keret
49
Márka / termék értékek
Termékjellemzők
Márkajellemzők
Fogyasztói igények
Szükségletek, vélekedések, szokások, érzések, attitűdök, percepciók
Kommunikációs ötlet / üzenet
Reklám kivitelezése,
az üzenet lefordítása
Stratégiai szint / pozicionálás
“mit mondjunk” a reklámban
Kivitelezés
“hogyan mondjuk” a reklámban
Most jöjjön a “hogyan kérdés”
A kampány kreatív fejlesztését
támogató kutatás
50
51
Elmékeztetőül…
Which aspect of my positioning
should be conveyed in
communications?
Identifying the most powerful
messages to convey
Which communications ideas will bring our brand
message to life?
Ideating, developing and assessing potential brand
or campaign ideas
How do I get a quick view on
whether this ad will work?
Checking if an ad is strong enough
to run
How can I optimize
my creative before I
run it?
In-depth
understanding of
response to ad
execution to guide
optimization
How can I optimize my creative
before I run it?
Predicting effectiveness and
highlighting optimization
opportunities
How can I ensure I’m progressing the
right executional idea?
Choosing and optimizing the best
executional idea
52
LINK megközelítése
Eljut a reklám a
fogyasztó tudatáig
megfelelően márkázott
módon?
A jó irányba mozdítja el
a márkáról kialakított
képet?
FIGYELEMFELKELTÉS ÉS
MÁRKÁZOTTSÁG
MÁRKA ASSZOCIÁCIÓK
Segít majd a döntés
pillanatában?
MOTIVÁCIÓ
Részletesen…
Persuasion
New News
Brand Differentiation
Relevance
Believability
Brand Appeal
Emotional Response
ENGAGEMENT BRAND ASSOCIATIONS MOTIVATION
Enjoyment Likes/Dislikes [spontaneous] Engagement Standout [spontaneous] Story Recall [spontaneous] Brand Focus Brand Cues Distinctive / Differentiated advertising Branding Brand Fit
Spontaneous Communication
[spontaneous]
Aided communication
Ease of understanding
Brand Image
54
A kutatás folyamata
BEMELEGÍTÉS
Reklámblokk
bemutatása majd
bemelegítő
kérdések egy
másik reklámról
TESZTELENDŐ
REKLÁM
LEVETÍTÉSE
KÉRDŐÍV
A tesztelendő
reklámfilm
lejátszása
kérdőív
ÉRDEKLŐDÉS &
ÉRZELEM –
FACIAL CODING
Az érdeklődés
aktivitásának és az
érzelmek
vizsgálatának nem
verbális mérése
55
A REKLÁM Története – ‘Animatic’
Bázis Teljes minta %-ban (99)
Q23. Kérem, meséljen el mindent, ami a reklámban történt, az elejétől kezdve, mindent, amit látott, vagy hallott és azt, hogy ezek hogyan kapcsolódtak egymáshoz.
Jellemzően a szendvicskészítés, valamint az étkezés jelenetei vezetik a történetet. Mindaz, ami az érzelmi
töltetet vizuálisan sugallni tudná (anyuka dolgozik, apuka virágot vásárol) nem került hangsúlyosan említésre.
A virágcsokor ünnepi hangulatot kelt, mely nem segíti a mindennapi fogyasztás növelését.
Szeretetről szól /
családi szeretet
Kisgyerek
furulyázik
Anyuka takarít
apuka hazaér
Apuka virágot
vásárol
Anyuka
kenyeret ken
Szalámit szeletel
Anyuka megterít Család
asztalnál eszik
Család reggelizik Család vacsorázik Apuka
megköszöni a
vacsorát
Szendvicset készít
(általában)
Apuka virágboltba
megy
Anyuka
virágcsokrot
kap
56
MI BEFOLYÁSOLJA A MÁRKÁZOTTSÁGOT?
Thinking about the things that stuck in your
mind most from the advert, how involved
was Pick in them?
MÁRKA FÓKUSZ
How central is the
brand to the most
memorable aspects of
the ad?
MÁRKÁHOZ VALÓ
ILLESZKEDÉS
EGYEDI
BENYOMÁSOK
To what extent does the
ad fit with existing
consumer associations?
Could the ad’s message
have only been for the
featured brand?
MÁRKAKULCSOK
To what extent do
elements of the creative
link the ad to the
brand?
How well does the advert fit in with how you
think of Pick?
Could the impressions the advert gave you
Pick have been…?
Apart from the brand name and logo, what made you
realize that it was an advert for Pick?
Fits very well Fits quite well Doesn’t really fit Doesn’t fit at all Never heard of XXXX
before today
Very involved Quite involved Not very involved Not at all involved
Only for XXXX For several brands of YYYY For any brand of YYYY For almost anything
Very easily Quite easily Not very easily Not at all easily
ÁTLAGOS MAGAS ÁTLAGOS ÁTLAGOS
57
MI BEFOLYÁSOLJA A MOTIVÁCIÓS HATÁST?
Relevant?
Credible? New
information?
Different / unique?
58
HA A NARRÁCIÓBAN TÚL SOKAT AKARUNK...
Az igazán fontos dolgokat sokszor nem is vesszük észre, amik nap mint nap szebbé teszik az
életünket. Azt a feltétel nélküli, szívből jövő gondoskodást, ami megízesíti a mindennapjainkat,
és amitől az ételt a legfinomabbnak, életünket a legboldogabbnak érezzük. Szeretném, hogy
tudd, milyen sokat jelent ez Nekem. Köszönöm. Pick. Gondoskodás nap mint nap.
A Pick finom ízek mellett izgalmas nyereményekről is gondoskodik. Keresse a boltokban.
(Túl hosszú, túl sok üzenet, nagyon bonyolult megérteni a hosszú a mondatokat)
59
MINÉL KEVESEBB AZ ÜZENET, ANNÁL JOBBAN ÁTMEGY
Millward Brown adatbázis – Üzenetátvitel/üzenetek száma
Csak 1 Üzenet 2 Üzenet 3 Üzenet
% % %
1. üzenet 37 31 26
2. üzenet 17 19
3. üzenet 11
60
AZ ÜZENETÁTVITEL NEM AZT JELENTI, HOGY “MONDANI” KELL
83 %
Az összes észlelt információ 83%-át
vizuálisan értelmezzük
61
AZ ÉRZELMI REAKCIÓK MÉRÉSE
Direct Questions Implicit Measures
OVERALL
EMOTIONS FELT
SPECIFICITY OF
THE EMOTION
FELT
HOW FEELINGS
ATTACH
THEMSELVES
TO THE BRAND
THINGS PEOPLE
ARE UNWILLING
TO ADMIT TO
THINGS THEY
FIND DIFFICULT
TO ARTICULATE
THINGS PEOPLE
DON’T REALISE
ARE
INFLUENCING
THEM
FLEETING
FEELINGS
MOMENT BY
MOMENT
CHANGES IN
FEELINGS
62
AZ ÉRZELMI REAKCIÓK FELTÉRKÉPEZÉSÉT TÖBB NÉZŐPONTBÓL VÉGEZZÜK
EMOTIONAL INTENSITY
BRAND AFFINITY
FACIAL CODING
FEEL GOOD FACTOR
ENJOYMENT
63
AZ ÉRZELMEK KIÜLNEK AZ ARCUNKRA
64
A FACIAL CODING AZ ARCKIFEJEZÉS VÁLTOZÁSÁT ISMERI FEL
By recording facial movements, especially of the mouth and eyebrows, we can capture the vast majority of expressions (very subtle expressions would require a high level of manual skill).
The expressions we capture are:
The degree to which the person smiles indicating a positive reaction(liking).
The lowered eyebrow (frown) indicating a negative reaction (dislike or confusion).
The raised eyebrow indicating surprise or shock.
Whether the person is looking at or away from the screen indicating visual attention.
SURPRISE
An eyebrow raise is detected
DISLIKE
A face displaying overall signs of dislike or disgust is detected
SMILE
A face displaying an smile is detected
CONCENTRATION
An eyebrow lower is detected in the absence of a dislike face
VISUAL ATTENTION
The respondent is looking at the screen and so is not distracted
65
AZ ESZKÖZ TERMÉSZETES MÓDON ÁGYAZÓDIK BE A KUTATÁSI FOLYAMATBA
Emotions experienced
Expression aggregation and analysis
Facial expression recognition
Panelist turns on webcam
Facial features identified
66
AZ EREDMÉNYEK NAGYFELBONTÁSÚAK, MINDEN MÁSODPERCET KÜLÖN KIELEMEZHETÜNK
Facial responses are captured moment by moment as people watch the ad.
This enables emotional engagement and attention to be understood in detail and the
advertising to be optimised by seeing the moments that generate, hold or diminish
attention and engagement
67
HÁROM JÓL HASZNÁLHATÓ MÉRŐSZÁM
EMOTIONAL ENGAGEMENT (EXPRESSIVENESS)
NET POSITIVITY (VALENCE)
ATTENTION
Facial coding provides 3 summary metrics
to understand overall reaction to the ad.
The more the face reacts to the advertising,
the more engaged someone is. This is
reflected in the emotional engagement
measure.
Net positivity of the emotional response is
derived from the level and frequency of
positive versus negative facial responses.
Attention is measured by understanding
how much time is spent looking at
versus looking away from the
advertising on screen.
Offtopic: Egy gyöngyszem a végére
68
“Az XXX márka PR ügynökségétől keresem és egy kutatásra szeretnék árajánlatot kérni.
Az érdekelne minket, hogy mennyire tudatosan választanak az emberek egy márkát? A
vásárlás során számít-e az, hogy egy adott cég milyen társadalmi törekvéseket támogat?
stb.
Amennyiben az árajánlathoz további információra lenne szüksége, kérem keressen?”
XY Account Director
SIKERES MÁRKAÉPÍTÉST
KÍVÁNOK!