ke hoach marketing_sctv 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LỚP: QUẢN TRỊ K22 – NGÀY 2

----------0O0----------

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV

GVHD: TS ĐINH CÔNG TIẾN

Nhóm học viên thực hiện: NHÓM 3

1. Trần Thị Diệu

2. Võ Thị Hoàng Dung

3. Nguyễn Thị Hồng Điệp

4. Nguyễn Ái Hà Phan

5. Nguyễn Minh Tuấn

Tp. HCM, tháng 10/2013

MỤC LỤC

I. PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN.......1

1. Lý do hình thành đề tài..............................................................................................1

2. Giới thiệu chung về công ty truyền cáp Saigontourist (SCTV).................................2

3. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình cáp SCTV............................................................3

3.1 Giới thiệu về truyền hình cáp (CATV)...................................................................3

3.2 Truyền hình cáp SCTV...........................................................................................4

3.3 Thị trường và đối thủ cạnh tranh.............................................................................9

II. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING CỦA SCTV....................................10

1. Khảo sát các yếu tố về hoạt động Marketing của SCTV.........................................10

2. Thiết kế khảo sát:.....................................................................................................11

3. Hạn chế của khảo sát:..............................................................................................11

3.1 Hạn chế về phạm vi khảo sát:...............................................................................11

3.2 Hạn chế về tính đại diện của mẫu:........................................................................11

4. Kết quả khảo sát và phân tích:.................................................................................12

4.1 Đánh giá chung về thực trạng Marketing của SCTV........................................13

4.2 Sự biết đến thương hiệu....................................................................................14

4.3 Sự liên tưởng thương hiệu................................................................................14

4.4 Chất lượng cảm nhận........................................................................................15

4.5 Giá trị cảm nhận................................................................................................16

4.6 Giá cả cảm nhận................................................................................................16

4.7 Lòng trung thành của khách hàng.....................................................................17

4.8 Quảng cáo.........................................................................................................17

4.9 Khuyến mãi.......................................................................................................18

5. Xác định vấn đề tồn tại trong hoạt động Marketing của SCTV..............................18

III. LẬP KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SCTV....................19

1. Mục tiêu marketing..................................................................................................19

2. Chiến lược marketing..............................................................................................19

3. Công cụ....................................................................................................................19

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...................................................................21

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST...............................................................25

I. Phân tích, nghiên cứu thị trường truyền hình trả tiền

1. Lý do hình thành đề tài:

SCTV ra đời từ năm 1992 và là doanh nghiệp Nhà nước đầu tiên tại Việt Nam được

Thủ tướng Chính phủ cho phép nghiên cứu, ứng dụng, thiết kế, đầu tư, thi công khai

thác mạng truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC), băng thông rộng để kinh doanh

dịch vụ truyền hình cáp trả tiền. Với lợi thế là người tiên phong và với hơn 20 năm kinh

nghiệm hoạt động, SCTV đã trở thành đơn vịcung cấpdịch vụ truyền hình trả tiền hàng

đầu Việt Nam với lượng phủ sóng rộng khắp toàn quốc. Tuy nhiên, quá trình hoạt động

lâu dài như thế cũng khiến SCTV không tránh khỏi những than phiền của khách hàng,

đặc biệt khi SCTV liên tục tăng giá cước dịch vụ, cụ thể là giá dịch vụ truyền hình cáp

tănggần gấp 3 lần trong 3 năm từ 2009 - 2011.Theo nhiều trang báo mạng, đã có rất

nhiều phản hồi, than phiềntừ khách hàng gửi đến phản đối việc SCTV tăng giá cước

như: “bỏ rơi thể thao”, “muốn đổi cũng không được”, “ngắt đoạn quảng cáo quá nhiều”,

“nhiều kênh nhưng phát toàn chương trình cũ”, “ngủ quên trên độc quyền”. Như vậy

phải chăng niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp của SCTV đã giảm

sút một cách nghiêm trọng?

Bên cạnh đó, SCTV đang mất dần thị phần vào tay những đối thủ cạnh tranh khách. Từ

năm 2010, K+ gia nhập vào thị trường truyền hình trả tiền với lợi thế trong tay là “bản

quyền Ngoại hạng Anh” và độ phủ sóng toàn quốc đã nhanh chóng đạt con số nửa triệu

thuê bao chỉ trong vòng 3 năm, vượt mặt các “thế lực” như HTVC, VCTV hay bỏ lại

phía sau AVG dù giá rẻ. Bên cạnh đó, những tên tuổi lớn như Viettel, FPT Telecom

tuyên bố nhảy vào lĩnh vực truyền hình cáp nên việc SCTV mất thị phần chỉ còn là vấn

đề thời gian.

Có thể nói, cuộc cạnh tranh giành giật thị phần truyền hình trả tiền ngày càng “nóng”

trên mọi mặt trận.Người tiêu dùng đang dần quen với việc trả tiền cho những dịch vụ

giải trí và bản quyền.Chính vì vậy, chỉ những thương hiệu uy tín mới tồn tại và phát

triển khi đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.

Trước những thách thức mà SCTV đang đối mặt kể trên, cần thiết phải “Xây dựng một

kế hoạch Marketing cho truyền hình cáp SCTV”.

1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Truy%E1%BB%81n_h%C3%ACnh_c%C3%A1p&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%E1%BB%A7_t%C6%B0%E1%BB%9Bng

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Doanh_nghi%E1%BB%87p_Nh%C3%A0_n%C6%B0%E1%BB%9Bc&action=edit&redlink=1

2. Giới thiệu chung về công ty truyền cáp Saigontourist (SCTV):

Tên giao dịch tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TRUYỀN HÌNH

CÁP SAIGONTOURIST

Tên viết tắt: SCTV

Trụ sở chính: 31 - 33 Đinh Công Tráng, P. Tân Định, Q. 1, TP. Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Website: www.sctv.com.vn

Công ty Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) thành lập ngày 27/8/1992 là liên doanh

giữa Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn

(Saigontourist). Đến ngày 08/01/2010 được chuyển đổi thành Công ty TNHH Truyền

hình cáp Saigontourist (SCTV Co., Ltd). SCTV là doanh nghiệp Nhà nước đầu tiên tại

Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ cho phép nghiên cứu, ứng dụng, thiết kế, đầu tư,

thi công khai thác mạng truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC), băng thông rộng,

sử dụng đa dịch vụ. Gần 20 năm xây dựng và phát triển, với mục tiêu là hoàn thành sứ

mệnh kinh doanh: “Cung cấp dịch vụ văn hoá, giải trí chất lượng cao, mang tính nhân

văn, nhân bản đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mọi tầng lớp nhân dân”, SCTV đã

trở thành mạng truyền hình cáp đứng đầu Việt Nam với lượng phủ sóng rộng khắp toàn

quốc và cũng là đơn vị đầu tiên đem đến cho người dân cả nước nhu cầu hưởng thụ văn

hóa mới mẻ và văn minh: Dịch vụ truyền hình trả tiền với sự lựa chọn cao cấp.

Từ năm 1992 đến 2000 SCTV có 60 cán bộ nhân viên, đến nay, con số này đã tăng lên

33 lần với gần 2000 cán bộ quản lý, thạc sỹ, kỹ sư, cử nhân, kỹ thuật viên nhiều kinh

nghiệm, được đào tạo chính quy. Số lượng thuê bao truyền hình cáp cũng tăng 120 lần,

từ hơn 6.000 thuê bao lên đến hơn 700.000 thuê bao với tăng trưởng bình quân 25%

đến 30%/năm.

Công ty không chỉ mua chương trình và khai thác các kênh truyền hình sẵn có. Nay

SCTV đã chủ động sản xuất chương trình với nhiều thể lọai trên các kênh như: Hài,

Thiếu nhi, tuổi teen, Karaoke, Du lịch khám phá, phim truyện, mua sắm, tài chính, thể

thao, ca nhạc…đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng, đa dạng hoá nội dung văn hoá

vùng miền trên cả nước. Tính đến nay, SCTV đã sản xuất và hợp tác đầu tư sản xuất

được 17 chuyên kênh đặc sắc, đa dạng cùng với việc trao đổi bản quyền các kênh nổi

2

tiếng quốc tế. Qua kết quả khảo sát của TNS (Taylor Nelson Sofres), các kênh chương

trình của SCTV hiện nằm trong top có rating cao nhất nước.

Từ năm 2005, SCTV cũng là công ty đầu tiên tại Việt Nam nghiên cứu, ứng dụng và

triển dịch vụ internet băng thông rộng trên hệ thống mạng cáp của mình với mức tăng

trưởng 50%/năm. Doanh thu tăng lên 5 lần đạt con số 550 tỷ đồng.

Các loại sản phẩm dịch vụ và sản phẩm mà SCTV đang cung cấp bao gồm:

1) Truyền hình cáp;

2) Truyền hình kỹ thuật số HD:

3) Internet: truy cập Internet qua mạng truyền hình cáp SCTV.

4) Dịch vụ viễn thông: các dịch vụ viễn thông của SCTV và các dịch vụ giá trị gia

tăng trên nền tảng Internet của SCTV.

5) Dịch vụ GTGT: dịch vụ SMS, dịch vụ 1900, truyền hình tương tác KOD, thiết bị

giáo dục

3. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình cáp SCTV

3.1 Giới thiệu về truyền hình cáp (CATV):

Bản chất của truyền hình cáp là cung cấp tín hiệu qua dây bán dẫn. Sóng truyền hình

được thu lại tại một điểm thu tốt rồi dẫn tín hiệu đến khu vực gần đó bằng dây dẫn và

cũng trên những tần số dùng cho truyền hình.

So với truyền hình phát sóng trong không gian, truyền hình cáp có nhiều ưu điểm:

- Không bị ảnh hưởng bởi địa hình

- Không cần sử dụng anten, dù là anten trong nhà. Thay vào đó là đường dây nối

vào nhà và một ổ cắm tín hiệu. Chỉ cần nối với ổ cắm anten ở TV và ổ cấp tín

hiệu là sẽ có hàng vài chục, thậm chí vài trăm chương trình truyền hình để xem.

- Không bị ảnh hưởng bởi thời tiết.

Bên cạnh những ưu điểm thì truyền hình cáp vẫn tồn tại những nhược điểm:

- Việc triển khai truyền hình cáp tốn rất nhiều chi phí đầu tư, công sức và thời

gian. Để có một mạng truyền hình cáp hoàn chỉnh cho một thành phố vài triệu

dân, từ khi xây dựng đến khi hoàn tất có thể mất hàng chục năm.

3

- Mạng truyền hình cáp chỉ thích hợp cho các thành phố nơi có mật độ dân cư cao,

không thích hợp với đại đa số lãnh thổ (vùng đồng ruộng, rừng núi, dân cư thưa

thớt). Mật độ dân cư cáng thấp, chi phí triển khai truyền hình cáp càng cao, vì

dây dẫn, thiết bị khuếch đại…phải dùng nhiều, nhưng số người sử dụng lại

không nhiều.

- Triển khai mạng truyền hình cáp ở thành phố cũng có nhiều khó khăn, dây cáp

chằng chịt sẽ làm mất mỹ quan thành phố (nếu đi nổi mà không đi ngầm dưới

đất), việc bảo trì sửa chữa cũng rất phức tạp.

- So với truyền hình cáp vô tuyến, truyền hình cáp có phạm vi phục vụ hoạt động

hẹp hơn, số lượng thuê bao giới hạn hơn, tốc độ phát triển thuê bao chậm hơn.

Do vậy chi phí cho việc mua bản quyền truyền hình tính trên mỗi thuê bao sẽ lớn

hơn. Nhược điểm này có thể làm truyền hình cáp trở nên đắt đỏ hơn so với các

phương tiện truyền hình cáp vô tuyến (có khả năng lớn hơn trong mở rộng thuê

bao). Trong khi đó, thuê bao càng nhiều, lợi nhuận công ty truyền hình cáp càng

cao, giá thuê bao càng hạ.

- Chất lượng hình ảnh của công nghệ truyền hình cáp analog tuy cao, nhưng vẫn

kém hơn so với công nghệ truyền hình số đang được sử dụng ở truyền hình vệ

tinh.

- Ưu điểm đơn giản của truyền hình cáp chỉ cần kết nối là có tín hiệu, trong nhiều

trường hợp, lại là nhược điểm của công nghệ này. Truyền hình cáp rất dễ bị lấy

“trộm” tín hiệu.

3.2. Truyền hình cáp SCTV

Truyền hình cáp SCTV được xây dựng và vận hành dựa trên nghiên cứu, ứng dụng,

thiết kế, đầu tư, thi công khai thác mạng truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC),

băng thông rộng.

Tính đến thời điểm hiện tại thì truyền hình cáp SCTV đã có mặt tại 24 tỉnh thành trên

toàn quốc:

STT Tỉnh thành ST

T Tỉnh thành STT Tỉnh thành

1 Tp.Hồ Chí Minh 9 Quảng Ngãi 17 Hà Nội2 Đồng Nai 10 Kon Tum 18 Trà Vinh3 Bình Phước 11 Gia Lai 19 Bến Tre

4

4 Bình Dương 12 Phú Yên 20 Hải Dương5 Long An 13 Quảng Bình 21 Cà Mau6 Tây Ninh 14 Hà Nam 22 Cần Thơ7 Bà Rịa - Vũng Tàu 15 Phú Thọ 23 An Giang8 Đà Nẵng 16 Quảng Ninh 24 Kiên Giang

Bảng giá dịch vụ truyền hình cáp SCTV đang áp dụng trên các địa bàn:

Khu vực

Phí thuê bao (VND/tháng/tivi)

Địa bàn SCTV đang khai thác

1

- Tivi chính:109.000- Tivi phụ: 11.000 Trọn gói 3 ti vi: 120.000

- TP. Hà Nội: toàn địa bàn.

- TP. HCM: toàn địa bàn

- Tỉnh Tây Ninh: toàn địa bàn

- Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu: Tp.Vũng Tàu

2- Tivi chính: 99.000

- Tivi phụ: 11.000Trọn gói 3 ti vi: 110.000

- Tỉnh Đồng Nai: toàn địa bàn

- Tỉnh Cần Thơ: toàn địa bàn

- Tỉnh Bình Dương: toàn địa bàn

- Tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu: các địa bàn còn lại

3

- Tivi chính: 89.000

- Tivi phụ: 11.000

Trọn gói 3 ti vi: 100.000

- Tỉnh Quảng Ninh: TP. Hạ Long, TP. Móng Cái, TP. Uông Bí, TX Cẩm Phả

- Tỉnh Hải Dương: TP. Hải Dương

- Tỉnh Phú Thọ: TP. Việt Trì

- Tỉnh Gia Lai: TP. Pleiku

- Tỉnh Long An: toàn địa bàn

- Tỉnh Kiên Giang: toàn địa bàn

- Tỉnh Cà mau: toàn địa bàn

- Tỉnh Đồng Tháp: toàn địa bàn

4 - Tivi chính: 69.000

- Tivi phụ: 11.000Trọn gói 3 ti vi: 800.000

- Tỉnh Sơn La: toàn địa bàn

- Tỉnh Hà Nam: toàn địa bàn

- Tỉnh Quãng Bình: toàn địa bàn

- Tỉnh Quãng Ngãi: toàn địa bàn

- Tỉnh KonTum: toàn địa bàn

- Tỉnh Phú Yên: toàn địa bàn

5

- Tỉnh Bình Phước: toàn địa bàn

- Tỉnh Bến Tre: toàn địa bàn

- Tỉnh Hậu Giang: toàn địa bàn

- Tỉnh Trà Vinh: toàn địa bàn

- Tỉnh Phú Thọ: các địa bàn còn lại

- Tỉnh Quảng Ninh: các địa bàn còn lại

- Tỉnh Hải Dương: các địa bàn còn lại

- Tỉnh Gia Lai: các địa bàn còn lại

Hệ thống kênh truyền hình cáp SCTV:

Hệ thống kênh của truyền hình cáp SCTV bao gồm 74 kênh bao gồm những kênh

truyền hình trong và ngoài nước với đầy đủ thể loại:

- Các kênh của Đài truyền hình Việt Nam , các tỉnh, thành lân cận thành phố Hồ

Chí Minh với chất lượng tối ưu nhất.

- Các kênh phim truyện SCTV, VCTV, kênh phim hoạt hình Bibi.

- Nhóm kênh phim truyện nổi tiếng thế giới với phụ đề Việt ngữ: Cinemax, Star

Movies, HBO

- Các kênh thể thao hàng đầu ESPN, Star Sports, VCTV3.

- Nhóm kênh thời trang, ca nhạc như Fashion TV, … và kênh ca nhạc nổi tiếng

MTV.

Những kênh truyền hình nổi tiếng ở nhiều quốc gia như Pháp, Đức, Nhật, Trung

Quốc, Hồng Kông, Úc…

- Nhóm kênh khám phá thế giới: Discovery Channel, National Geographic

Channel (NGC).

Bảng 1: Hệ thống kênh của truyền hình cáp SCTV

STT Tên Kênh Nội Dung

1 SCTV Kênh Phim truyện chọn lọc

2 SCTV1 Kênh Hài

3 SCTV2 Yan TV-Kênh Âm nhạc quốc tế

6

4 SCTV3 Sao TV-Thiếu nhi

5 SCTV4 Yeah 1 TV-Nhạc trẻ

6 SCTV5 Shopping TV - Mua sắm

7 SCTV6 Kênh Sóng nhạc

8 SCTV7 Sân khấu, Văn nghệ Tổng hợp

9 SCTV8 Kênh Thông tin Kinh tế-Thị trường trực tuyến

10 SCTV9 Kênh phim Châu Á

11 SCTV10 Home Shopping Network- Mua sắm

12 SCTV11 Cùng hát trên Truyền hình

13 SCTV12 Kênh Du lịch - Khám phá

14 SCTV13 Kênh Phụ nữ và Gia đình

15 SCTV14 Kênh Phim Tiếng Việt

16 SCTV15 Kênh Thể thao

17 SCTV16 Kênh phim truyện nước ngoài đặc sắc

18 VCTV2 Truyền hình Cáp-Đài THVN





23 VTC1 Truyền hình Cáp-Đài THVN

24 VTV1 Kênh Thời sự-Chính trị Tổng hợp Đài THVN

25 VTV2 Kênh Khoa giáo Đài THVN

26 VTV3 Kênh Thể thao, Giải trí, Kinh tế Đài THVN

27 VTV4 Truyền hình Đối ngoại Đài THVN

28 VTV6 Truyền hình Thanh thiếu niên Đài THVN

29 VTV9 Truyền hình Việt Nam

30 HTV2 Truyền hình TP.HCM




34 HN Truyền hình Hà Nội

7

35 VBC Kênh Truyền hình Giải trí – Tổng hợp

36 BTV1 Truyền hình Bình Dương

37 BPTV Truyền hình Bình Phước

38 THĐT Truyền hình Đồng Tháp

39 THVL Truyền hình Vĩnh Long

40 LA34 Truyền hình Long An

41 ĐN1 Truyền hình Đồng Nai

42 CVTV Truyền hình Cần Thơ VTV

43 THTPCT Truyền hình Thành Phố Cần Thơ.

44 BRTV Truyền hình Bà Rịa Vũng Tàu

45 THBT Truyền hình Bến Tre

46 TTV11 Truyền hình Tây Ninh

47 QTV Truyền hình Quảng Ninh

48 VOV TV Truyền hình Đài tiếng nói Việt Nam

49 CTV Truyền hình Cà Mau

50 THTG Truyền hình Tiền Giang

51 ESPN Thể thao quốc tế

52 Star Sports Thể thao quốc tế

53 Fox Sports Thể thao quốc tế

54 Cartoon Network Hoạt hình

55 Disney Hoạt hình

56 TVB8 Truyền hình Hồng Kông

57 Star Movies Phim truyện nổi tiếng của Mỹ

58 HBO Kênh phim truyện hàng đầu của Mỹ

59 Cinemax Phim hành động của Mỹ

60 Chanel V International Ca nhạc quốc tế

61 Discovery Khám phá thế giới

62 National Geographic Khám phá thế giới

63 Animal Planet Thế giớ Động vật

64 CNBC Thông tin Kinh tế thế giới

65 Fashion TV Thời trang quốc tế

8

66 AXN Phim truyện, Giải trí Tổng hợp

67 KBS World Giải trí Tổng hợp - Hàn Quốc

68 Star World Giải trí Tổng hợp - Mỹ

69 TV5 Truyền hình Pháp

70 TVS Truyền hình Trung Quốc

71 DW Truyền hình Đức

72 NHK Truyền hình Nhật Bản

73 Australia Network Truyền hình Úc

74 Channel News Asia Tin tức quốc tế

3.3 Thị trường và đối thủ cạnh tranh:

Từ 2001 đến nay, truyền hình trả tiền phát triển mạnh với sự phổ biến của dịch vụ truyền

hình cáp hữu tuyến và đến cuối năm 2011, trên cả nước có trên 40 đơn vị cung cấp dịch vụ

truyền hình cáp. Gần như tỉnh, thành phố nào cũng có dịch vụ truyền hình cáp, thậm chí

một số tỉnh, thành phố có sự hiện diện của 2 đến 3 đơn vị cung cấp dịch vụ cùng hoạt động

kinh doanh.

Theo số liệu do Cục Quản lý Cạnh tranh (Bộ Công Thương) công bố tại Hội thảo "Cạnh

tranh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong lĩnh vực truyền hình trả tiền” ngày

10/9/2012 thì dẫn đầu thị trường truyền hình trả tiền là Công ty TNHH truyền hình cáp

Saigontourist (SCTV) với thị phần tăng từ 22% năm 2010 lên 32% năm 2011 và 40% năm

2012. Thị phần chủ yếu của doanh nghiệp này là khu phục miền Nam. Kế tiếp là Trung tâm

truyền hình cáp của Đài truyền hình Việt Nam (VCTV) với thị phần tăng mạnh từ 19%

năm 2011 lên 30% năm 2012, thị phần chủ yếu tại khu vực miền Bắc. Doanh nghiệp chiếm

thứ ba là Trung tâm truyền hình cáp của đài truyền hình Tp.HCM (HTVC) với thị phần là

15% năm 2012.

Như vậy, thị phần trên thị trường tập trung chủ yếu vào các doanh nghiệp nhà nước và trực

thuộc các đài truyền hình lớn của Trung ương. Các thuê bao truyền hình trả tiền hiện nay

vẫn chủ yếu là các thuê bao truyền hình cáp.

9

Cuộc cạnh tranh khai phá mảnh đất truyền hình trả tiền màu mỡ lại càng trở nên khốc liệt hơn khi có sự xuất hiện của truyền hình số vệ tinh K+ vào năm 2010. Với lợi

thế cạnh tranh là “Bản quyền Ngoại hạng Anh” (NHA) và độ phủ sóng toàn quốc , K+

nhanh chóng đạt con số nửa triệu thuê bao chỉ trong vòng 3 năm, vượt mặt cả những đàn

anh như HTVC, HCaTV hay bỏ rớt lại kẻ đến sau AVG dù giá rẻ.

Tuy nhiên, nhìn ở góc độ tổng quan thì thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam vẫn còn

mang tính chất độc quyền. Trên thực tế SCTV, VCTV và K+ đều là “con” của VTV và

hiện đang chiếm hơn 70% thị phần. Những doanh nghiệp khác chỉ chiếm một thị phần

khiêm tốn. Thị trường truyền hình trả tiền đang trông đợi một ứng cử viên sáng giá là

Viettel. Với tiềm lực sẵn có, hy vọng việc Viettel gia nhập thị trường này sẽ giúp cạnh

tranh trên thị trường truyền hình trả tiền trở nên lành mạnh hơn.

II. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING CỦA SCTV:

1. Khảo sát các yếu tố về hoạt động Marketing của SCTV:Để định vị và xác định được vấn đề Marketing mà SCTV đang gặp phải, nhóm thực hiện

một khảo sát về truyền hình cáp SCTV về các yếu tố:

1. Sự biết đến thương hiệu

2. Sự liên tưởng thương hiệu

3. Chất lượng cảm nhận

4. Giá trị cảm nhận

5. Giá cả cảm nhận

6. Lòng trung thành

10

7. Các hình thức quảng cáo

8. Các hình thức khuyến mãi

2. Thiết kế khảo sát:- Thời gian : 21/10/2013 – 30/10/2013

- Tổng mẫu : 80 mẫu

- Đối tượng khảo sát : Người có sử dụng truyền hình trả tiền từ 15 tuổi trở lên.

- Phạm vi : khu vực Tp. HCM

- Công cụ sử lý dữ liệu : SPSS

3. Hạn chế của khảo sát:3.1 Hạn chế về phạm vi khảo sát:

Như đã phân tích về thị trường truyền hình trả tiền ở trên thì thị phần chủ yếu của SCTV và

HTVC là khu phục miền Nam. Trong khi đó thị phần chủ yếu của VCTV là khu vực miền

Bắc. Phạm vi khảo sát của để tài chỉ trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Vì vậy, số liệu khảo

sát của SCTV và HTVC chiếm đa số kết quả khảo sát. Tỷ lệ người sử dụng VTVC và K+

rất ít nên không có ý nghĩa thống kê.

SCTV

HTVC

VTVC

K+

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

46.2

40

3.8

10

Tỷ lệ khách hàng (%)

Chính vì hạn chế trên nên các kết quả phân tích về hoạt động Marketing về sau sẽ chỉ tập

trung so sánh giữa 2 truyền hình cáp là SCTV và HTVC.

3.2 Hạn chế về tính đại diện của mẫu:

Khán giả của truyền hình trả tiền rất phong phú và đa dạng. Từ trẻ em cho đến người cao

tuổi, cả nam và nữ, làm bất kỳ công việc gì thì đều có thể trở thành khách hàng của truyền

hình trả tiền. Vì vậy, để mẫu mang tính đại diện cao thì đối tượng khảo sát phải có tính đa

11

dạng từ nhóm tuổi cho đến ngành nghề và thu nhập. Tuy nhiên, tính đại diện của mẫu trong

khảo sát này còn chưa cao vì:

- Đối tượng khảo sát của đề tài là người có sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền từ 15

tuổi trở lên. Tuy nhiên kết quả khảo sát cho thấy nhóm chiếm đa số là khách hàng

trong độ tuổi từ 20 – 30 tuổi. Các độ tuổi khác chiếm rất thấp hoặc không có

2%

89%

9%

Độ Tuổi Khảo Sát

Độ Tuổi 15 - 20Độ Tuổi 20 - 30Độ Tuổi 30 - 40Độ Tuổi 40 - 50Độ Tuổi > 60

- Kết quả cũng cho thấy đối tượng chủ yếu tham gia khảo sát là nhân viên văn phòng.

Trong khi đó, nhóm khách hàng có khả năng sử dụng dịch vụ truyền hình truyền

hình trả tiền nhiều nhất là người nội trợ và học sinh, sinh viên thì lại rất ít hoặc

không có.

5%

82%

6%6%

1%

Nghề Nghiệp

HS - SVCNVC Nhà NướcCty Tư NhânNội TrợKhác

4. Kết quả khảo sát và phân tích:

Kết quả khảo sát được phân tích bằng công cụ SPSS. Trong đó, trị trung bình của hai tổng

thể mẫu khảo sát khách hàng đang sử dụng truyền hình cáp SCTV và HTVC được kiểm

12

định bằng kiểm định T (T – test) với mức ý nghĩa α = 10% và độ tin cậy 1 – α = 90%. Đọc

kết quả kiểm định qua 2 bước:

Bước 1: Đọc kết quả kiểm định Levene

- Nếu giá trị sig. trong kiểm định levene lớn hơn 0,1 (mức ý nghĩa) thì phương sai

mẫu của hai tổng thể mẫu khảo sát khách hàng đang sử dụng truyền hình cáp SCTV

và HTVC không có sự khác biệt. Khi đó, trong kiểm định t ta sẽ sử dụng kết quả ở

phần Equal variances assumed.

- Ngược lại, nếu giá trị sig. trong kiểm định Levene nhỏ hơn 0,1 (mức ý nghĩa) thì

phương sai mẫu của hai tổng thể mẫu khảo sát khách hàng đang sử dụng truyền hình

cáp SCTV và HTVC có sự khác biệt. Khi đó, trong kiểm định t ta sẽ sử dụng kết

quả ở phần Equal variances not assumed.

Bước 2: Đọc kết quả kiểm định t:

Từ kết quả kiểm định Levene, ta xác định được kết quả kiểm định t.

- Nếu giá trị sig. trong kiểm định t lớn hơn 0,1 thì chưa có sự khác biệt ý nghĩa về giá

trị trung bình của biến khảo sát.

- Ngược lại, nếu giá trị sig. trong kiểm định t nhỏ hơn 0,1 thì có sự khác biệt ý nghĩa

về giá trị trung bình của biến khảo sát.

Chi tiết kết quả kiểm định t-test tham khảo Phụ lục 1.

4.1 Đánh giá chung về thực trạng Marketing của SCTV:

Sự biết đến thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Lòng trung thành

Các hình thức quảng cáo

Các hình thức khuyến mãi

0.000 0.500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000

3.545

3.298

3.165

3.137

2.748

3.000

3.090

Thực trạng Marketing của SCTV

13

Dựa trên biểu đồ có thể nhận thấy khách hàng đánh giá tất cả các yếu tố khảo sát về SCTV

ở mức trung bình. Đặc biệt điểm số về Lòng trung thành của khách hàng sử dụng SCTV

còn ở mức dưới trung bình.

4.2 Sự biết đến thương hiệu:

Khi nhắc đến truyền hình trả tiền anh/chị nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên:SCTV HTVC VTVC K+51.20% 30.00% 5.00% 13.80%

Kết quả khảo sát cho thấy SCTV là thương hiệu có mức độ liên tưởng thương hiệu mạnh

nhất.

4.3 Sự liên tưởng thương hiệu:

Sự liên tưởng thương hiệuSCTV HTVC VTVC K+Mean Mean Mean Mean

Tôi có thể dễ dàng nhận biết X với các truyền hình trả tiền khác 3.59 3.41 3 3.75

Tôi có thể nhận biết logo của X một cách nhanh chóng 3.89 3.66 4 3.87

Tôi có thể nhớ logo của X một cách chính xác 3.19 3.28 3.67 3.25

Một cách tổng quát khi nhắc đến X thì tôi có thể dể dàng hình dung ra nó 3.51 3.38 3.67 3.62

Kiểm định t-Test của Sự liên tưởng thương hiệu cho thấy:

- Không có sự khác biệt có ý nghĩa khi so sánh trung bình mẫu khảo sát giữa SCTV

và HTVC về các biến:

+ Có thể nhận biết logo một cách nhanh chóng.

+ Có thể nhớ logo một cách chính xác.

+ Một cách tổng quát khi nhắc đến thì có thể dể dàng hình dung ra nó.

- Có sự khác biệt có ý nghĩa khi so sánh trung bình mẫu khảo sát giữa SCTV và

HTVC về biến “có thể dễ dàng nhận biết so với các truyền hình trả tiền khác”

14

Kết hợp với so sánh giá trị trung bình (Mean) ta có thể kết luận mức độ liên tưởng của

thương hiệu SCTV tốt hơn so với HTVC nhưng nhìn chung mức độ liên tưởng thương hiệu

của hai truyền hình cáp này không có sự khác biệt lớn.

4.4 Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhậnSCTV HTVC VTVC K+Mean Mean Mean Mean

Các kênh của X có nội dung hấp dẫn và luôn đổi mới 3.14 3.19 3 3.25Các kênh của X rất đa dạng, phong phú 3.41 3.34 3.33 3.12Các kênh của X có hình ảnh, âm thanh tốt 3.41 3.19 3 3.12Các kênh của X có thời lượng quảng cáo hợp lý 2.7 2.72 2.33 3Đăng ký và lắp đặt X rất dễ dàng 3.54 3.34 3.67 3.87X luôn phục vụ nhanh chóng khi có nhu cầu 3.24 2.91 3.33 3.38Nhân viên của X phục vụ chu đáo 3.35 2.97 3 3.25Nhân viên của X vui vẻ, lịch sự 3.59 3.09 3.67 3.25

Kiểm định t-Test của Chất lượng cảm nhận cho thấy:



+ Kênh có nội dung hấp dẫn và luôn đổi mới

+ Kênh rất đa dạng, phong phú.

+ Kênh có hình ảnh, âm thanh tốt

+ Kênh có thời lượng quảng cáo hợp lý


HTVC về các biến:

+ Luôn phục vụ nhanh chóng khi có nhu cầu.

+ Nhân viên phục vụ chu đáo.

+ Nhân viên vui vẻ, lịch sự.

Kết hợp với so sánh giá trị trung bình (Mean) ta có thể kết luận:

- Khách hàng có cảm nhận về chất lượng của các kênh truyền hình giữa SCTV và

HTVC gần như nhau.

15

- Khách hàng có cảm nhận chất lượng dịch vụ khách hàng của SCTV tốt hơn so với

HTVC.

4.5 Giá trị cảm nhận:

Giá trị cảm nhậnSCTV HTVC VTVC K+Mean Mean Mean Mean

Tôi thích dùng truyền hình X hơn các thương hiệu khác 3.22 2.97 3 2.88

Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác 3.11 2.78 2.67 2.75

Kiểm định t-Test của Giá trị cảm nhận cho thấy:


và HTVC về biến “Tôi thích dùng truyền hình X hơn các thương hiệu khác”.


HTVC về biến “Tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác”

Kết hợp với so sánh giá trị trung bình (Mean) ta có thể kết luận:

- Chưa thể kết luận chính xác là khách hàng thích dùng SCTV hơn HTVC

- Khách hàng của SCTV tin rằng dùng SCTV xứng đáng đồng tiền hơn so với

HTVC.

4.6 Giá cả cảm nhận

Cảm nhận về giáSCTV HTVC VTVC K+Mean Mean Mean Mean

Giá cước của X tương xứng với chất lượng và dịch vụ của nó 3.19 3.06 3.33 3.12Giá cước của X cạnh tranh so với các truyền hình trả tiền khác 3.11 2.94 3.33 3.12Tôi thấy hài lòng với giá của X 3.11 2.88 2.67 3.38

Kiểm định t-Test của Giá cả cảm nhận cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa khi so

sánh trung bình mẫu khảo sát giữa SCTV và HTVC về các biến:

- Giá cước của X tương xứng với chất lượng và dịch vụ của nó.

16

- Giá cước của X cạnh tranh so với các truyền hình trả tiền khác

- Tôi thấy hài lòng với giá của X

Kết hợp với so sánh giá trị trung bình (Mean) thì vẫn chưa thể kết luận chính xác là khách

hàng của SCTV hài lòng hơn về giá so với HTVC.

4.7 Lòng trung thành của khách hàng:

Lòng trung thành của khách hàng

SCTV HTVC VTVC K+Mean Mean Mean Mean

Tôi vẫn đang dùng X 3 3.62 4 2.75Tôi sẽ dùng X lâu dài 2.91 3.04 3.5 1.75Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X 2.55 3.18 3 2Tôi nghĩ ngay đến X khi cần sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền 2.64 3.15 2.5 2.5

Tôi sẽ giới thiệu X cho người quen biết của tôi 2.64 3.23 2.5 2.5

Kiểm định t-Test của Lòng trung thành của khách hàng cho thấy:



+ Tôi vẫn đang dùng X

+ Tôi sẽ giới thiệu X cho người quen biết của tôi


HTVC về các biến:

+ Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X

+ Tôi sẽ dùng X lâu dài

+ Tôi nghĩ ngay đến X khi cần sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền

Kết hợp với so sánh giá trị trung bình (Mean) ta có thể kết luận khách hàng của HTVC có

lòng trung thành cao hơn so với khách hàng của SCTV

4.8 Quảng cáo:

Quảng cáo

17

SCTV HTVC VTVC K+Mean Mean Mean Mean

Sản phẩm dịch vụ của X được quảng cáo rộng rãi qua nhiều kênh và dễ nhận diện 3 3.12 4 3.75

Kiểm định T-Test về quảng cáo cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa khi so sánh

trung bình mẫu khảo sát giữa SCTV và HTVC.

Kết hợp với so sánh giá trị trung bình (Mean) ta vẫn chưa thể kết luận là chương trình

quảng cáo của HTVC được đánh giá cao hơn.

4.9 Khuyến mãi:

Khuyến MãiSCTV HTVC VTVC K+Mean Mean Mean Mean

Chương trình khuyến mãi của X đa dạng và hấp dẫn hơn so với các công ty khác 3.09 2.62 2.5 3.25

Kiểm định T-Test về quảng cáo cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa khi so sánh trung bình

mẫu khảo sát giữa SCTV và HTVC.

Kết hợp với so sánh giá trị trung bình (Mean) ta có thể thể kết luận khách hàng đánh giá

chương trình khuyến mãi của SCTV cao hơn so với HTVC.

5. Xác định vấn đề tồn tại trong hoạt động Marketing của SCTV:

Tổng hợp từ phân tích các kết quả ở trên ta thấy khách hàng đánh giá tất cả các yếu tố khảo

sát ở mức trung bình. Lòng trung thành thương hiệu có điểm số dưới mức trung bình.

Khi so sánh với đối thủ cạnh tranh chính ở thị trường Tp. Hồ Chí Minh là HTVC ta thấy:

1. Sự nhận biết thương hiệu: SCTV có mức độ nhận biết thương hiệu tốt hơn HTVC

2. Sự liên tưởng thương hiệu: không có sự khác biệt lớn giữa SCTV và HTVC

3. Chất lượng cảm nhận: chất lượng dịch vụ của SCTV được đánh giá cao hơn còn

chất lượng kênh truyền hình thì không có gì nổi bật hơn đối thủ.

4. Giá trị cảm nhận: SCTV được đánh giá tốt hơn HTVC.

5. Giá cả cảm nhận: chưa thể kết luận chính xác về đánh giá của khách hàng.

18

6. Lòng trung thành: Khách hàng của SCTV có lòng trung thành thấp hơn so với

HTVC

7. Các hình thức quảng cáo: chưa thể kết luận chính xác về đánh giá của khách hàng

8. Các hình thức khuyến mãi: khách hàng đánh giá chương trình khuyến mãi của

SCTV cao hơn so với HTVC.

Nhận xét vấn đề tồn tại:

Từ những đánh giá trên ta có thể nhận thấy hiệu quả hoạt động Marketing của SCTV về

mọi mặt chỉ ở mức trung bình. Tuy nhiên khi so sánh với đối thủ cạnh tranh thì vẫn có

phần nhỉnh hơn. Kết quả này phần nào là do SCTV hiện vẫn đang là người dẫn đầu trong

thị trường truyền hình trả tiền.

Một kết quả cũng đang lưu ý là mức độ trung thành của các khách hàng sử dụng truyền

hình cáp SCTV vẫn còn thấp.

III. LẬP KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SCTV

1. Mục tiêu marketing: - Duy trì thị phần ở mức 40%

2. Chiến lược marketing: - Phòng thủ: giữ chặt khách hàng.

- Tấn công: giành lại khách hàng bị đối thủ cạnh tranh cướp mất.

Tuy nhiên chiến lược áp dụng chủ yếu vẫn là chiến lược phòng thủ.

3. Công cụ:- Tăng cường sự hài lòng của khách hàng: thông qua cải thiện hoạt động chăm sóc

khách hàng:

Chiến thuật Nguồn tài chính Thời gian thực hiện

Tặng quà cho khách hàng thân thiết (đã sử dụng dịch vụ từ 1 năm trở lên):

- Sinh nhật: gửi thiệp chúc mừng, giảm 50% phí dịch vụ trong tháng có sinh nhật

- Tết dương lịch: tặng lịch treo tường.

700.000 x 60.000đ

700.000 x 30.000đ

500.000 x 100.000đ

11/2013 – 11/2014

19

- Dịp 20/10, 8/3 cho KH nữ: gửi tin nhắn chúc mừng: dù đi mưa có in logo SCTV.

Bốc thăm trúng thưởng nhân dịp sinh nhật SCTV cho khách hàng phát sinh mới:

-Trúng Smart TV (10 giải)

- Một năm sử dụng miễn phí dịch vụ truyền hình cáp SCTV (100 giải)

10 x 40.000.000 đ

100 x1.200.000 đ

07/2014 – 08/2014

Ưu đãi cho nhóm khách hàng liên quan đăng ký lắp đặt SCTV (500): giảm 30% phí sử dụng trong vòng 3 tháng.

500 x 90.000 đ

11/2013 -11/2014

Đào tạo thêm 200 nhân viên cho các trung tâm chăm sóc khách hàng

200 x 10.000.000 đ 11/2013 – 11/2014

- Quảng cáo, truyền thông:

Chiến thuật Nguồn tài chính Thời gian thực hiệnQuảng cáo trên tạp chí, internet: thế giới phụ nữ, tiếp thị và gia đình, eva.vn

1 tỷ 11/2013 – 11/2014

Chương trình SCTV hỗ trợ cộng đồng:

-Tặng nhà tình nghĩa (10 căn)

- Trao học bổng cho các học sinh nghèo học giỏi ở khu vực phía nam.

10 x 60.000.000 đ

500 x 1.000.000 đ

11/2013 – 11/2014

20

PHỤ LỤC 1

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Chào Anh/Chị,

Chúng tôi là đơn vị chuyên về khảo sát thị trường. Hiện nay chúng tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát về truyền hình trả tiền. Chúng tôi mong anh/chị vui lòng dành ít thời gian giúp chúng tôi hoàn thành bảng khảo sát này.

Trong cuộc khảo sát này, không có quan điểm, thái độ nào đúng hay sai mà tất cả đều là các thông tin hữu ích cho cuộc khảo sát của tôi. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự cộng tác chân tình nhất của anh/chị.

Xin chân thành cảm ơn!

Phần 1. Các phát biểu liên quan đến truyền hình trả tiền:

Anh/chị trả lời các câu hỏi sau bằng cách đánh dấu vào ô mà mình chọn:

Câu 1: Khi nhắc đến truyền hình trả tiền anh/chị nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên:......................

Câu 2: Anh/chị đã/đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền nào dưới đây (truyền hình trả tiền mà anh/chị lựa chọn sẽ gọi là X trong các câu hỏi bên dưới)

□ SCTV

□ HTVC

□ VTVC

□ K+

Câu 3: Anh/chị vui lòng cho biết về mức độ tán thành của anh/chị về những phát biểu sau bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp

1 – Hoàn toàn không đồng ý 2 – Không đồng ý

3 – Bình thường 4 – Đồng ý

4 – Hoàn toàn đồng ý

Xin cho biết mức độ đồng ý của Anh/chịđối với Hoàn Không Bình Đồng ý Hoàn

22

những phát biểu dưới đây về truyền hình trả tiền X

toàn không đồng ý

đồng ý thườngtoàn

đồng ý

1 2 3 4 5

1Tôi có thể dễ dàng nhận biết X với các truyền hình trả tiền khác □ □ □ □ □

2Tôi có thể nhận biết logo của X một cách nhanh chóng □ □ □ □ □

3Tôi có thể nhớ logo của X một cách chính xác □ □ □ □ □

4Một cách tổng quát khi nhắc đến X thì tôi có thể dể dàng hình dung ra nó □ □ □ □ □

1 2 3 4 5

5Các kênh của X có nội dung hấp dẫn và luôn đổi mới □ □ □ □ □

6 Các kênh của X rất đa dạng, phong phú □ □ □ □ □7 Các kênh của X có hình ảnh, âm thanh tốt □ □ □ □ □8

Các kênh của X có thời lượng quảng cáo hợp lý □ □ □ □ □

9 Đăng ký và lắp đặt X rất dễ dàng □ □ □ □ □10 X luôn phục vụ nhanh chóng khi có nhu cầu □ □ □ □ □11 Nhân viên của X phục vụ chu đáo □ □ □ □ □12 Nhân viên của X vui vẻ, lịch sự □ □ □ □ □

1 2 3 4 5

13Tôi thích dung truyền hình X hơn các thương hiệu khác □ □ □ □ □

14Tôi tin rằng dung X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác □ □ □ □ □

1 2 3 4 5

23

15Giá cước của X tương xứng với chất lượng và dịch vụ của nó □ □ □ □ □

16Giá cước của X cạnh tranh so với các truyền hình trả tiền khác □ □ □ □ □

17 Tôi thấy hài lòng với giá của X □ □ □ □ □

18Tôi nghĩ rằng, nếu dùng dịch vụ truyền hình trả tiền tôi sẽ dùng X □ □ □ □ □

19 Xác suất dùng truyền hình X của tôi rất cao □ □ □ □ □20 Tôi tin rằng tôi muốn dùng truyền hình X □ □ □ □ □

1 2 3 4 5

21 Tôi vẫn đang dùng X □ □ □ □ □22 Tôi sẽ dùng X lâu dài □ □ □ □ □23

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X □ □ □ □ □

24Tôi nghĩ ngay đến X khi cần sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền □ □ □ □ □

25Tôi sẽ giới thiệu X cho người quen biết của tôi □ □ □ □ □

1 2 3 4 5

26Sản phẩm dịch vụ của X được quảng cáo rộng rãi qua nhiều kênh và dễ nhận diện □ □ □ □ □

1 2 3 4 5

27Chương trình khuyến mãi của X đa dạng và hấp dẫn hơn so với các công ty khác □ □ □ □ □

Phần 2: Thông tin cá nhân:

24

Câu 1: Ghi nhận giới tính của đáp viên.

Nam Nữ

Câu 2: Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị ?

15 - 20 20 - 30 30 - 40 40 – 50 Trên 50

Câu 3: Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị ?

Học sinh, sinh viên. Công nhân, viên chức nhànước. Làm việc tại công ty tư nhân trong nước/nướcngoài. Nội trợ, chăm sóc gia đình. Khác (vui lòng ghi rõ) ….

Câu 4: Vui lòng cho biết thu nhập của gia đình anh/chị ?

Dưới 5 triệu Từ 5 – 10 triệu Từ 10 – 15 triệu Hơn 15 triệu

Chân thành cảm ơn sự cộng tác của anh/chị !

25

PHỤ LỤC 2KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST

1. Kết quả kiểm định t-test của sự liên tưởng thương hiệu:

Independent Samples TestLevene's Test for

Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

90% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

DE DANG NHAN BIET

Equal variances assumed

3.375 0.071 0.931 69 0.355 0.18283 0.19639 -0.1446

0.51026

Equal variances not assumed

0.942 66.627 0.35 0.18283 0.19412

-0.1409

7

0.50663

NHAN BIET LOGO


2.535 0.116 1.035 69 0.304 0.21542 0.20823-

0.13174

0.56259


1.028 65.294 0.308 0.21542 0.2096

-0.1343

1

0.56515

NHO LOGO


2.148 0.147 -0.329 69 0.743 -0.07552 0.22932-

0.45785

0.30682


-0.327 64.449 0.745 -0.07552 0.23111

-0.4612

1

0.31018

DE DANG HINH DUNG


1.042 0.311 0.744 69 0.46 0.16057 0.21594-

0.19945

0.52059


0.739 65.19 0.463 0.16057 0.2174-

0.20217

0.52332

26

2. Kết quả kiểm định t-test của Chất lượng cảm nhận:





Mean Difference

Std. Error Differenc

e


Difference

Lower Upper

NOI DUNG HAP DAN VA DOI MOI


0.479 0.491 -0.188 69 0.852 -0.04134 0.22017 -0.40842 0.32575


-0.187 66.998 0.852 -0.04134 0.221 -0.40995 0.32728

KENH DA DANG PHONG PHU


0.088 0.768 0.44 69 0.661 0.08188 0.18614 -0.22847 0.39222


0.441 68.848 0.661 0.08188 0.18583 -0.22796 0.39171

HINH ANH AM THANH TOT


0.061 0.806 1.337 69 0.186 0.22893 0.17127 -0.05661 0.51448


1.325 63.522 0.19 0.22893 0.17281 -0.05953 0.51739

THOI LUONG QUANG CAO HOP LY


0.066 0.798 0.123 69 0.902 0.02623 0.21243 -0.32794 0.38041


0.124 68.818 0.902 0.02623 0.21212 -0.32743 0.3799

DANG KY LAP DAT DE DANG


0.053 0.819 1.326 69 0.189 0.24642 0.18589 -0.06351 0.55635


1.318 65.829 0.192 0.24642 0.18697 -0.06551 0.55835

PHUC VU NHANH


0.933 0.337 1.854 69 0.068 0.36089 0.19469 0.0363 0.68548

27

CHONG KHI CO NHU CAU


1.863 68.942 0.067 0.36089 0.19374 0.03788 0.6839

NHAN VIEN PHUC VU CHU DAO


2.663 0.107 2.317 69 0.023 0.41017 0.17703 0.11502 0.70533


2.33 68.871 0.023 0.41017 0.17606 0.11664 0.70371

NHAN VIEN VUI VE LICH SU


11.318 0.001 3.007 69 0.004 0.53577 0.17815 0.23875 0.83279


3.039 67.267 0.003 0.53577 0.1763 0.24174 0.8298

3. Kết quả kiểm định t-test của Giá trị cảm nhận:





Mean Difference



Difference

Lower Upper

THICH DUNG HON


0.198 0.658 1.518 69 0.134 0.27504 0.18123 -0.02711 0.57719


1.515 68.027 0.134 0.27504 0.18149 -0.02761 0.57768

XUNG DANG DONG TIEN


1.597 0.211 1.956 69 0.055 0.3434 0.17557 0.05069 0.63612


1.947 66.447 0.056 0.3434 0.17641 0.04914 0.63767

28

4. Kết quả kiểm định t-test của Giá cả cảm nhận:

Independent Samples TestLevene's Test for Equality of

Variancest-test for Equality of Means


Mean Difference


e


Difference

Lower Upper

GIA CUOC TUONG XUNG VOI CHAT LUONG


0.064 0.801 0.744 69 0.46 0.13037 0.17527 -0.16186 0.42259


0.741 66.662 0.462 0.13037 0.17604 -0.16328 0.42401

GIA CUOC CANH TRANH


0.174 0.678 1.041 69 0.302 0.16693 0.16039 -0.10047 0.43434


1.038 67.69 0.303 0.16693 0.16076 -0.10116 0.43502

HAI LONG VOI GIA


0.604 0.44 1.526 69 0.132 0.28458 0.18647 -0.02631 0.59546


1.518 66.152 0.134 0.28458 0.18745 -0.02813 0.59728

5. Kết quả kiểm định t-test của Lòng trung thành của khách hàng:





Mean Difference



Difference

Lower Upper

VAN DANG DUNG


1.22 0.273 -0.856 69 0.395 -0.16057 0.18756 -0.47328 0.15213

29


-0.864 67.632 0.39 -0.16057 0.18575 -0.47035 0.1492

DUNG LAU DAI


0.818 0.369 2.067 69 0.042 0.38315 0.18533 0.07416 0.69213


2.068 68.601 0.042 0.38315 0.18525 0.07426 0.69203

KHACH HANG TRUNG THANH


0.128 0.722 2.331 69 0.023 0.44833 0.19234 0.12766 0.769


2.345 68.786 0.022 0.44833 0.19118 0.12957 0.76709

NGHI NGAY KHI CAN


0.092 0.763 1.764 69 0.082 0.37997 0.21543 0.0208 0.73914


1.767 68.904 0.082 0.37997 0.21498 0.02154 0.7384

GIOI THIEU NGUOI QUEN


0.46 0.5 0.6 69 0.55 0.12242 0.20391 -0.21755 0.46238


0.606 67.86 0.547 0.12242 0.20205 -0.21453 0.45936

6. Kết quả kiểm định t-test của Quảng cáo:

Independent Samples TestLevene's Test for Equality of

Variancest-test for Equality of Means


Mean Difference



Difference

Lower Upper

DUOC QUANG CAO RONG RAI VA DE NHAN DIEN


0.001 0.978 0.233 69 0.816 0.04213 0.18075 -0.25922 0.34348


0.233 67.602 0.817 0.04213 0.1812 -0.26006 0.34432

30

7. Kết quả kiểm định t-test của khuyến mãi:





Mean Difference


e


Difference

Lower Upper

CHUONG TRINH KHUYEN MAI DA DANG HAP DAN


3.04 0.091 2.076 33 0.046 0.46591 0.2244 0.08614

0.84567


2.224 23.157 0.036 0.46591 0.20948 0.10699

0.82483

31

ke hoach marketing_sctv 2

Documents