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Máster Universitario en Comunicación
de Moda y Belleza – Vogue
X edición - 2014-2015
Trabajo Fin de Máster
“K-pop y moda en Corea del Sur:
Influencias en el actual panorama del
mercado mundial”
Igor Frossard da Silva Rego
Madrid, 14 de septiembre de 2015
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Sumário Introducción ..................................................................................................................... 3
La Economía del Consumo en Corea del Sur .............................................................. 4
La Historia de la Moda Coreana .................................................................................... 6
Korean Wave .................................................................................................................. 17
Fábrica de Ídolos: La Industria del K-pop ................................................................ 19
Style y K-pop: Como Funciona el Estilismo en la Industria .................................... 22
K-Mart: Los Ídolos del K-pop Como Máquinas de Venta ........................................ 24
Conclusión ..................................................................................................................... 27
Bibliografía .................................................................................................................... 28
Anexos ............................................................................................................................ 31
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1. Introducción
La moda y la cultura musical de un país caminan juntos por todo el mundo: nuestros
ídolos en portadas de revistas, en websites de moda, belleza, influenciando el estilo
juntamente con modelos y las pasarelas internacionales.
Este trabajo analiza a través de pesquisas en distintos medios de comunicación, las
peculiaridades de la relación del k-pop con la moda en Corea, analizando también su
influencia en el mercado mundial.
En primer lugar llevamos en consideración los aspectos de consumo de una sociedad
moderna y relativamente nueva en el mercado de consumo capitalista. Después
analizamos la historia socio-política aliada a la historia de la moda coreana, para así llegar
a la conclusión de diversos aspectos exclusivos de la cultura Coreana que deben ser
llevados en consideración a la hora de analizar el fenómeno del Korean Wave.
La “ola coreana” también pasa por un análisis en el trabajo, explicando el k-pop ha
ayudado al movimiento a lograr el status de “ola”. Luego, para fundamentar el orgullo e
inversión del gobierno en la cultura musical del país y su exportación, el trabajo explica
el funcionamiento de la industria del k-pop, con datos económicos y prácticos basados en
artículos de todo el mundo y películas y series de TV coreanos.
Por fin, el trabajo llega al momento de exponer como el mercado coreano está usando la
influencia de los ídolos del k-pop para atraer ventas internas y externas de países como
China, al mismo tiempo en que conquista mercados en el occidente y como estos también
usan los ídolos para explotar el mercado asiático. Explica también, como está
comportándose el mercado actual en Corea, las nuevas relaciones del mundo del
entretenimiento con la moda y de la moda con la “ola coreana”. También exponiendo
factos de como el mercado de la moda de Corea encuentra todavía dificultad de exportarse
con distintas identidades y vender en el mundo.
El trabajo prueba que el orgullo de una cultura popular construida con ayuda del gobierno
e inversiones locales ha generado primeramente un orgullo nacional, sobretodo de la
calidad multimedia de los productos del entretenimiento y sus ídolos, para después
exportarla como una marca que ha logrado es status de cool por todo el mundo.
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2. La Economía del Consumo en Corea del Sur
La historia del consumo coreano es relativamente nueva si comparamos a países europeos
y americanos. Con una población de consumo todavía inmatura, es fundamental analizar
su historia desde el milagro económico y los hábitos de consumo influenciados por el
gobierno, hasta la reciente apertura a nuevos mercados y el boom del comercio electrónico.
El llamado “Milagro del rio Han” fue el periodo del milagro económico vivido por Corea
de los años 60 al final de los 90, ya después de las guerras y su división entre norte y sur.
Desde entonces, el país ha pasado de la pobreza agraria a una gran potencia económica
mundial a través de medidas gubernamentales que ha forzado a los chaebols, termo
coreano para designer los líderes de grandes compañías, a reestructurar sus empresas,
además del incentivo del gobierno a las pequeñas industrias.
Una de las medidas fue el estímulo del país para el consumo e investimento en productos
e industrias coreanas, lo que ha atraído más de 10 billones de dólares en medio a la crisis
del IMF (que ha empezado en 1997). Para ese consumo patriótico, el gobernó ha
extendido las líneas de créditos a cantidades enormes, lo que reflete hasta los días de hoy,
el consumo y materialismo de la sociedad coreana.
El estímulo también ha englobado el consumo con tarjetas de crédito, con exenciones de
tajas y múltiples ventajas en la compra. Pero en 2003, con la morosidad y quiebras de
personas y empresas, ese consumo ha dejado de propagarse. Pero en 2010, por ejemplo,
cada adulto tenía aproximadamente 5 tarjetas distintas, y de los ingresos de una familia
de media clase, el promedio de la deuda de tarjeta de crédito valía la asombrosa cifra de
155 por ciento de su renta disponible.
Antes, en 2009, el consumo patriótico ha dado sus primeras señales de debilidad, con el
lanzamiento del Iphone de Apple para competir con la local Samsung. Esta última ha
tenido más éxito en esa batalla, pero Apple ha tenido grandes ventas en el país.
En los tres últimos años, Corea ha implementado una serie de acuerdos de libre
comercialización con más de 50 países. Como resultado, los coreanos ahora tienen más
opciones de consumo que nunca, y eso trae nuevas consecuencias al mercado de Corea
del Sur.
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La competitividad de las empresas coreanas y sus productos y precios, traen una noción
mayor del consumo consciente de la población coreana. Este énfasis en gastar con más
eficiencia ha llevado más consumidores a tiendas de outlet, por ejemplo. En el periodo de
2011-2012 las ventas en estas tiendas ha crecido 41%, en cuanto el crecimiento de ventas
en tiendas de departamento ha permanecido débil.
De cierto, el movimiento de consumo de la media y baja clase ahora prefieren comprar
en tiendas de outlet y descuentos que en las tiendas de departamento. Otro dato importante
es que los coreanos realizan 68% de sus compras durante el periodo de rebajas, contra
57% de los americanos en los EEUU.
Mientras la clase media y baja todavía siente el peso de la divida en créditos y empieza a
consumir con consciencia, los ricos gastan más que nunca. Una de las tiendas de
departamento líderes en Corea, ha reportado que el top 1% de sus clientes corresponde a
20% de las ventas en 2012.
El mercado de lujo ha crecido rápidamente en los últimos años, encabezados por estos
ricos heavy-spenders. Esa elite fashionista ha atraído las grandes empresas de lujo como
LVMH, Ferragamo y Chanel. Pero, mismo en el mercado de lujo, han muchos que
prefieren una buena ganga, lo que ha llevado al fenómeno de las compras online de
artículos de lujo usados – para los menos ricos.
Con el crecimiento exponencial del consumo online, los coreanos descubrieron que
puedes ahorrar una fortuna comprando en los sitios web extranjeros. Algunos como
Amazon y su versión china Taobao, son los preferidos y ahí compran ropas, juguetes y
electrónicos, incluso los “Hecho en Corea”.
El valor de la compra directa desde el extranjero ha doblado para 1.1 trillones de Won
entre 2011 y 2013. En 2014 el gobierno ha doblado el valor máximo de productos que
pueden ser enviados libres de impuestos desde EEUU, para 200 dólares, lo que anima
todavía más la compra en el extranjero.
Ante estas nuevas especificaciones, el mercado de la moda encuentra nuevos desafíos,
tanto las empresas coreanas cuanto las marcas mundiales, ahora buscan nuevas formas y
herramientas para conquistar el consumidor coreano - Corea también encuentra el desafío
de conquistar nuevos y mayores espacios en otros mercados asiáticos y en mercados
occidentales.
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3. La Historia de la Moda Coreana
El DNA de la moda coreana es la mescla de una historia de más de 5000 años, con la
invasión de la moda occidental, a través de la modernización y occidentalización que ha
empezado en 1894 y que ha producido la asimilación cultural por parte de sur corea. De
los tiempos de la colonización japonesa y retraso de la economía coreana en dicha época,
hasta la liberación del comercio de tejidos y prendas de los EEUU, que ha afectado
grandemente la moda diaria del pueblo coreano. Desde los años 50, el interés por la moda
por parte de los coreanos empieza a crecer desde adentro, resultando en los primeros
grandes diseñadores nativos.
Desde los años 60 y 80, la industria de la moda coreana experimenta un crecimiento de
larga escala. A partir de los 90, el made in korea explota mercados extranjeros, avanzando
con la moda oriental a las mayores pasarelas del mundo, más fuertemente en Paris. A
partir de los últimos años, la moda coreana surfea en las olas del llamado “Korean Wave”,
mostrando una moda que mescla la tradicionalidad con la modernidad, como muy
aparente en su capital, Seúl. No se puede estudiar la moda actual de Corea sin antes
entender su historia, tanto de la moda, como su relación con la peculiar historia de su
pueblo y las influencias de cada década. Este capítulo une los factos de la historia político-
socio-económica del país con la moda.
1895 – 1920: Bajo el Sombrero de Gojong
En 1895, el reino Joseon ha logrado el status independiente de la China y la dinastía Qing,
a través de la primera guerra sino-japonesa, y los japoneses ganaron mayor poder sobre
la nueva monarquía coreana. El rey de Joseon, Gojong, influenciado por los japoneses y
las conveniencias sanitarias y conforto para actividades ha empezado a usar el pelo como
un moño, cortando una de las primeras tradiciones de la realeza coreana. En 1896, todavía
en guerra, Gojong pasa con su hijo a vivir en la embajada rusa en Seúl, de done gobierna
el país, volviendo a la ciudad ya un año después, en 1897. Después que su mujer fue
asesinada por un oficial japonés, la política pro-Japón fue rechazada por el gobierno,
haciéndole pro-Rusia y EEUU, o sea, pro-occidente. En el mismo año, Gojong declara la
fundación del Imperio Coreano, donde una de las principales políticas era la
occidentalización de Corea.
En 1900, Gojong ha cambiado el tradicional gwanbok por un traje occidentalizado,
imitando el uniforme de los aristócratas ingleses. En las ceremonias, los trajes también
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cambiaron de largos blusones a trajes con caudas y abrigos. Lo que ha causado el gran
éxito de la moda en dicha época fue cuando Gojong apareció con un sombrero hecho de
seda, sobre el moño. A pesar de las resistencias anteriores a la occidentalización, el
sombrero fue prontamente adoptado por todos los hombres de la nobleza.
En la misma era, las mujeres han empezado a recibir educación en centros especiales
creados por misionarios y luego tuvieron su estilo influenciado por los occidentales.
Mangas largas e infladas en el hombro, faldas largas y el estilo de pelo llamado “Gibson
Girl”. Lego después, algunas mujeres empezaron a usar guantes y a sujetar paraguas como
señal de etiqueta y educación. Para completar el look “Gibson Girl”, algunas mujeres
usaban el sombrero con flores como de la actriz y cantante Lily Elsie, un icono de la moda
occidental.
En 1910 un tratado entre Japón y Corea ha sido firmado, lo que transformó el Imperio
Coreano en un protectorado del Imperio Japonés. Este último ya era un imperio muy
influenciado por el occidente, y así, los militares, enfermeras, la policía y todos los
uniformes fueron adoptados como de los japoneses, que ya habían sido occidentalizados.
Los uniformes escolares de las chicas cambiaron para el jeogori (una chaqueta típica) y
faldas azules o negros en la altura del talón, ya atrayendo la atención a la técnica del
drapeado, pero, uno de los uniformes más icónicos que hasta hoy influencia la cultura
coreana fue de la universidad femenina de Sookmyung que consistía en un uniforme
occidentalizado: vestido corto de sarga con cuello alto (el llamado yangjang) de color
morado, tacones y una gorra rosa.
1920 - 30’s: Girl Power en la Moda
Durante los diversos movimientos estudiantiles por la lucha de independencia de Corea,
hubo un conflicto entre la nueva y vieja generación, ha hecho que ampliasen la educación
confuciana para la nueva generación. En la misma era ha surgido un largo arsenal de
nuevas escuelas e institutos de educación, entre ellas, las escuelas de costura y modelaje,
fundadas por organizaciones de mujeres.
En la misma época en el occidente la moda flapper ha atingido su éxito, y no fue diferente
en Corea, donde ha tenido un impacto en la moda local. Al mismo tiempo las “nuevas
mujeres” empezaron a usar los pelos cortos en estilo masculino, ejercitando la moda y las
ropas como objeto de igualdad de género.
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En 1930, en las escuelas, además del “yangjang” fue adoptado el uniforme marinero, que
hoy conocemos como uno de los símbolos de las estudiantes japonesas. En 1937 fue
introducido el primer vestido de boda de estilo occidentalizado. En 1938, cursos técnicos
y un instituto de costura fueron introducidos por entidades internacionales en Corea.
1940: La Guerra y el Contrabando
En 1939 la segunda guerra mundial empieza y junto con ella, la moda cambia las ruas
para igualar al clima sombrío de los acontecimientos. Las coreanas usaban un traje simple
o el llamado momppe. El traje simple era como los abrigos de las enfermeras con un
bolsillo de cada lado y un cinturón en la cintura. El momppe era un pantalón largo que
servía de uniforme de trabajo juntamente con una camisa o chaqueta. El llamado bajitong
(baji es la pronuncia de pantalón en coreano y tong imita la pronuncia del termo ingles
top) era una pieza única que consistía en un pantalón confortable, largo y ancho usado
con una camisa simple.
En 1945, con el fín de la guerra y la liberación americana de Corea, que ha expulsado
para siempre los japoneses, ha traído de vuelta el estilo militar en trajes y chaquetas
hechos de algodón con hombreras cargadas. Pero en esa época las personas tenían que
mantener un vestuario simples como una falda de mala calidad y poco tejido usada con
una blusa muy simple de algodón. Con la liberación del territorio, las mujeres podían
nuevamente usar cosméticos y el pelo rizado, que era moda en la época.
En cuanto China, Japón y Corea estaban en la guerra, Macao, territorio asiático sobe el
dominio de Portugal, permanecía neutro, atrayendo un numeroso contingente de
inmigrantes que ha disminuido drásticamente los recursos de Macao. Desde ahí
aparecieron en Corea hombres muy bien vestidos de manera occidentalizada con trajes
que traían una nueva modelaje con chaquetas largas y pantalones anchos, lo que ha
quedado muy conocido en Corea como el Macao Style. Macao era uno de los mayores
canales de distribución de los trajes británicos en la época, y todo que entraba en Corea
era por medio de contrabando
En el final de los años 40, Corea vivía ahogada en la cultura del contrabando intentando
buscar una alternativa y una nueva fase. En 1950 explota la Guerra de Corea.
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1950: La Guerra de Corea y la Influencia Americana
Los años 50 no fueron fáciles para los coreanos. La guerra ha decimado la población en
la mayoría del país hasta el año de 1953 con el acuerdo de alto el fuego de las fuerzas
militares. Luego después, los que habían migrado a Busan, una de las ciudades que menos
sufrieron con los ataques, volvieron en masa a Seúl.
En diciembre de 1954, Choi Kung Ja ha abierto una tienda en el famoso barrio de
Myeong-Dong y al lado, un instituto que llevaba su nombre, y el primero a enseñar moda
en el país. Su compañía era encargada de vestir las más populares y exitosas actrices de
la época, lo que era su propaganda. Hasta hoy, el barrio es referencia en moda. También,
los inmigrantes de Corea del Norte han establecido un mercado en Dongdaemun llamado
Mercado de Pyunghwa, que en 1955 era responsable por 60% de la producción de ropa
del país.
Los 50’s en Corea han visto la ascensión de Hollywood a través de películas con la actriz
Audrey Hepburn, los primeros artículos sobre moda en la revista femenina Yeowon,
aparatos electrónicos para hacer el pelo rizado, los trajes de baño, además de enviaren la
primera candidata coreana al Miss Universo en 1959. En esta ocasión, el vestido de
concurrente era una mescla del tradicional vestido coreano hanbok con aires occidentales,
abriendo camino para nuevos designers coreanos y de Hollywood para Corea.
Estos son factos que han concentrado la occidentalización de la moda en Corea en dichos
años, tanto que por la primera vez era usada ahí la palabra designer.
1960: 디자이너 (Designer)
Los años sesenta marcaran otra guerra: de un lado el gobierno que pedía una manera más
simple de vestir, usando la lana como tejido principal, por su practicidad. Del otro lado,
el mayor ejército, las beatlemaniacas y las seguidoras de Courrèges y Mary Quant. Ese
último, ha vencido la batalla y Corea entra en el Swinging Sixties.
Hombres de pelo largo y mujeres de mini falda con la gran mayoría por las calles de Seúl.
La revista Uisang (ropa en coreano) es la primera revista lanzada en Corea, en el año de
1968, que traía en la portada una de las cantantes más exitosas del país llevando botas
altar y minifalda.
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Antes, en 1961, es fundada la Asociación Coreana de Diseñadores Moda que buscaba
promover la competitividad en el mercado y cambio de informaciones entre designers.
En 1962, la asociación lanza el primer concurso entre diseñadores y en ese mismo año
acontece la primera feria internacional de moda en el país. La feria ha tomado el palacio
de Gyeongbok mostrando el diseño típico y de moda de 15 países distintos. En esa ocasión
la organizadora del evento y diseñadora Choi Kyung Ja presentó una colección de
vestidos inspirados en antiguos vasos con motivos típicos de Corea, mesclando el nuevo
con el tradicional, el occidental con el oriental.
1970: Power to the People
La historia en estos años es hecha de vaivenes de la economía coreana. En 1973 la crisis
del petróleo ha visto una Corea bajando su crecimiento exponencial, pero luego, ya en
1978, el país exportaba cerca de $10 billones. El éxito de grandes compañías en otros
campos ha hecho que volviesen a otros mercados, como la moda. Hwasin, Cheil, Kolon
y LG fueron de las grandes compañías que invistieron en la moda.
La década también marca un importante cambio de tendencia: designers como la exitosa
Choi Kyun Ja pasaron a tener menos poderes y la moda pasa a ser controlada por la
sociedad, que además de apenas vestir las ropas, la interpretaba, la contextualizaba y así,
era la que lanzaba la moda.
Los hombres ganaron destaque con los distintos tipos de trajes occidentales y la sastrería
tailored. Colores, tejidos y formas eran la manera de, además de medio de expresión,
demostrar el status en una época en que Corea empezaba el preparo para el gran milagro
económico de la próxima década.
Los 70’s trajeron los pantalones campanas, la moda del pantalón blanco, las solapas
anchas, las faldas vietnamitas y las hot pants. Al mismo tiempo que surgían nuevas y
emocionantes modas, el gobierno del conservador Park Chung Hee ha derrocado la
ascensión de toda esa customización y la moda idiosincrática condenando su uso.
Mientras eso pasaba, la clase más rica, como símbolo de status, compraba cueros y pieles.
Claro que Corea también ha participado del mundial movimiento Hippie. La Guerra del
casi vecino Vietnam, también ha influenciado la ropa y actitud de los coreanos. El jeans
era la prenda oficial contra el gobierno conservador.
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1980: Milagro Económico y Occidentalización
A pesar de Corea en este momento enfrentar una dictadura militar, esta década ha probado
ser un marco en la historia de la moda en el país. Los uniformes de las escuelas casi ya
no existían dejando la expresión a través de la moda a los alumnos. Al mismo tiempo, al
final de dictadura, en 1988, la liberación para viajar al mundo como quisieran. Los bebés
de los 70 eran ahora los principales consumidores y trendsetters.
La tendencia en la época era el simple combo de jeans, camiseta y tenis para ir a la escuela.
En este momento surgieron muchas marcas distintas de jeans, ya que era por donde se
podría mostrar status y personalidad: Underwood, Hunt y Levi’s estaban entre las más
populares.
Los tiempos de dictadura también fueron tiempos de apretar los lazos internacionales con
Europa, Japón, China y Rusia. En 1979 empezaron a llegar marcas internacionales como
Yves Saint Laurent, Nike y Adidas, junto con una ola de falsificaciones que crecieron con
el paso de los años 80. Eso ha pasado también porque los 80 fueron sinónimo del status
por marca, el nombre importaba mucho más que el producto.
En contra partida el mercado nacional ha empezado a crecer al mismo tiempo, generando
una verdadera pelea entra las grandes marcas de ropas del país: Nonno, Bando y Nassan.
Sus crecimientos fueron posibles gracias a la fuerza de trabajo femenina que creció
exponencialmente durante la década.
El final de la década ha visto dos grandes eventos de deporte aterrizaren en la capital
coreana: Los juegos asiáticos en 1986 y la Olimpiada de Seúl en 1988. Estos eventos
trajeron marcas típicas de deportista a los ojos y armarios de la población: Reebok,
Prospecs y Rapido.
“La televisión en color también se estaba volviendo cada vez más popular, y espectadores
estaban prestando más atención a la moda extranjera. Términos como "unisex" y
"coordinación" entraron en el lenguaje de la moda a medida que más y más mujeres
entraron en la fuerza de trabajo”. (Kim Hong Ki, 2012)
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1990: Revolución Cultural
En 1994 ha sido firmada “La Ronda de Uruguay” que entre los acuerdos ha establecido
la OMC (organización mundial del comercio) que ha afectado el fomento de las relaciones
internacionales de los países que participaron, además de incluir en esta ronda normas
comerciales que afectan la agricultura y el mercado textil. El acuerdo ha traído para Corea
las marcas de lujo como Chanel, Louis Vuitton, Lacroix y otras que fueron responsables
por una caída del mercado nacional.
Al mismo tiempo, como muestra también las series kdrama “Reply 1994 y Reply 1997”,
ha surgido una nueva fase cultural de la cultura pop, más parecido con lo que hoy
conocemos como k-pop. “Seo Taiji & The Boys” ha traído para Corea la cultura del rap
y del hip hop que hablaba con la nueva generación e influenciaba la moda. También ha
surgido en el mismo tiempo, como en casi todo el mundo, la tendencia grunge, con sus
jeans rotos y las camisas de cuadros para los hombres. Para las mujeres, el Slim fit era la
norma, con pantalones pegados, mini blusa y también la minifalda, que ha hecho la vuelta
triunfante de los 60.
Otro producto de los años 60 que ha vuelto con mucha fuerza fue el mercado de ventas al
por mayor Pyunghwa, ubicado en el barrio de Dongdaemun. Con una fuerte crisis cambial
al final de la década, los noventa han visto surgir desde este mercado la ascensión de
shoppings malls, desde mercados de ropas que se desarrollaron para espacios
multifuncionales, atrayendo el público joven y así, el dinero, haciendo competencia con
las grandes tiendas de departamento y lujo.
Es muy importante destacar que, de los 80, con la apertura de los viajes con el fin de la
dictadura, muchos jóvenes fueron estudiar en el extranjero y en los 90 han vuelto con
ideas, técnicas y estilos distintos para entrar en el mercado mundial de la moda desde su
Corea, enseñando la visión de moda de ahí, trayendo nuevas visiones para enriquecer la
moda de su país, mesclando el tradicional con el moderno, el occidente con el oriente.
Los años 80 han visto la invasión de la moda Japonesa en las pasarelas de Europa,
principalmente de París: el origami de Issey Miyake y la originalidad de Rei Kawakubo,
entre otros, ha conquistado el corazón del cliente occidental. Siguiendo el paso de los
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japoneses, en los años 90 los coreanos también invadieron la capital francesa con nombres
como Lee Cinu, Lee Young Hee, Lie Sang Bong y Jin Tae-ok.
“Los diseñadores de estos días profundizaron en experimentos para desentrañar la esencia
de las líneas coreanas. Ellos trabajaron para reconfigurar elementos estéticos de la ropa
tradicional coreana y reducirlos a sus líneas constitutivas: la elegancia del rigor
Confuciano, la belleza geométrica de los patrones tradicionales, lo natural y sin
restricciones del movimiento del cuerpo humano, los encantos voluptuosos de la
exposición indirecta, la forma en que una silueta amplia magnifica la forma femenina.”
(Kim Hong Ki, 2012)
2000 – 2010: La Primera “Ola Coreana” y el Patriotismo Cultural
El siglo 21 en Corea ha significado casi lo mismo que en el resto del mundo, pero siempre
con sus peculiaridades de estilos formas de expresión, sobre todo cuando estudiamos los
años anteriores y vemos como ha madurecido la moda en este país.
Distintos estilos y tendencias empezaron a coexistir en las calles de Corea: formas y
estampas ganaron nuevos colores, aplicaciones, referencias a la cultura pop y al
crecimiento exponencial del país como potencia mundial. Entre las tendencias que más
se destacan en el país está el romántico para las mujeres y el urbano para los hombres.
Es importante decir que en Corea las mujeres no suelen enseñar el escote, pues les parece
demasiado vulgar, pero pueden enseñar las piernas, lo que explica la adopción en masa
de la tendencia romántica.
El patriotismo cultural ha visto, en mediados del 2000, un crecimiento vertiginoso hasta
hoy. Los dramas, la música, el deporte, todo eso empieza a influenciar la moda en Corea.
Los logos y marcas empiezan a ganar el segundo plan en la hora de comprar y vestirse.
La originalidad y la influencia de los propios coreanos ganan el primer plan.
Los años siguientes hasta 2010, han acompañado el éxito internacional de grupos de k-
pop como TVQX, Super Junior, Brown Eyed Girls, 2ne1, Big Bang, Wonder Girls y
muchos otros, como también películas como Old Boy y series como Winter Sonata y Boys
Over Flowers. Con el éxito cultural en el occidente, la moda de Corea ha empezado a
atraer los ojos y el interés económico del occidente. El lifestyle coreano ahora es el centro
de influencia de todas las marcas nacionales, y las internacionales empiezan a tener el
foco en ello a la hora de vender.
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Una novedad importante ha sido la evolución de la gestión de la familia de grandes
empresas de Corea, conglomerados que han dominado la moda, la electrónica y la
industria pesada desde el fin de la Guerra de Corea, como vimos arriba. Las divisiones de
moda están ahora dirigidos por una nueva generación de ejecutivos altamente
competitivos y que tienen experiencias y estudios internacionales, incluyendo Chung
Yoo-Kyung de Shinsegae, Lee Seo-Hyun de Samsung Moda y Lee Mee-Kyung de CJ
Corporation.
2010 - Hoy: Entrando en el Juego Mundial
El nuevo siglo ha visto las tiendas online, su música, películas y series influenciando el
consumo en el occidente. El youtube ha visto el fenómeno Psy, el cine ha visto Old Boy,
la tele ha visto My Love from Another Star, el occidente ha visto la economía coreana
crecer y el patriotismo cultural influenciando su propia manera de hacer comercio en todo
el continente Asiático. El mundo empieza a ver el poder de la Korean Wave.
Hoy, Corea es la cuarta economía de Asia, detrás de China, Japón e India. Corea está
también en el tercer lugar en la pesquisa de “países como marcas” en Asia, detrás de
Japón y Singapur (Futurebrand’s 2014-2015 Country Brand Index). A pesar de ser un
país muy pequeño, los gastos con moda y entretenimiento es uno de los mayores del
continente y uno de los que sigue creciendo a pesar de un pequeño freno en la economía.
Como dicen los años anteriores de la historia de Corea, la industria de la moda,
entretenimiento, música y las celebridades se mesclan en una gran nube lucrativa para las
marcas del país, y un gran triunfo para la economía – tanto que expande a otros países de
Asia que todos los otros quieren entrar y participar de los players locales, como en China.
"Somos muy influyentes en el mercado chino, que es lo que está impulsando el mercado
de alta gama en el mundo. Las marcas están echando un vistazo a los actores coreanos,
actrices y cantantes, en parte para atraer a los consumidores chinos. Las marcas de moda
con sede en París o Milán ven ahora la industria de la moda coreana como un punto de
entrada clave para el mercado chino." - dijo el editor en jefe de la edición coreana de la
revista GQ, Lee Choong-Keol.
El año pasado, el grupo LVMH ha firmado un contrato de 80 millones de dólares con YG,
una de las mayores empresas de entretenimiento en el país (dueña de grupos de éxito
mundial como Psy, 2ne1 y Big Bang). En 2015, Chanel ha presentado su colección
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crucero en la capital Coreana, lo que, según el presidente de moda de Chanel, Bruno
Pavlovsky, además de inspiración de diseño, fue una decisión comercial: “En primer lugar,
como una inspiración [pero] también hay una razón de negocios. Corea del Sur es un
mercado de rápido crecimiento, muy interesante, que ahora también está abierto a los
chinos y japoneses.”, ha dicho Bruno, confirmando las palabras de Lee, además de
confirmar que el país es uno de los mayores players de la actualidad, pues Chanel, en los
últimos años ha hecho sus desfiles de crucero en sitios como Dubai y Singapur.
Según las pesquisas del “Euromonitor International”, el mercado de ropa y calzado en el
país ha crecido de $23.5 mil millones para $27,8 mil millones en los últimos cinco años.
Durante el mismo período, el tamaño de la categoría de diseño se ha disparado de $ 2.7
mil millones a $ 4.6 mil millones.
Estos números traen lucros para las marcas globales y locales, además de la oportunidad
de estas marcas locales ganaren reconocimiento internacional.
La marca Juun J ha desfila en Paris con éxito, KYE en Nueva York y Eudon Choi and J
JS Lee en la pasarela de Londres, siguiendo los pasos de la generación formada Lie Sang
Bong, Park Choonmoo y Woo Young Mi, que explotaron el mundo occidental en los 90.
Otras marcas locales que ganaron reconocimiento local y ahora intentan ganar los ojos
occidentales son PushBUTTON, Beyond Closet, LEYII y Resurrection. Las tres últimas
participaron en el desfile de Concept Korea de este año. Concept Korea es una iniciativa
de ministerio de la cultura coreana, que desde 2010 patrocina un espacio en la semana de
moda de Nueva York para intentar atraer el mercado americano. Marcas online de Corea
también ganan atención y envío internacional, principalmente Wizwid.com y
Wconcept.co.kr.
Park Seung-gun, director creativo y CEO de la marca pushBUTTON, que no ha
participado de Concept Korea, piensa que para alcanzar el éxito internacional, el camino
es exactamente el opuesto: "No es bueno para el mercado hacer la promoción de
diseñadores locales como un grupo que representa el país. Y paren ya de enfatizar que
son “de Corea”. "Nunca va a funcionar. Al igual que Kenzo y Comme des Garçons, que
se han convertido en un éxito como marcas de diseño de moda y no como marcas que
simbolizan la J-moda. Usted compra sus cosas y descubre más tarde que son japoneses.
Ese es el enfoque correcto en esta industria, la incubación es la clave del éxito".
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Rachel Lee del periódico Korean Times ha conversado con otros diseñadores que tienen
la misma visión de Park: “La mayoría de los diseñadores locales y expertos que he
conocido han señalado un problema asociado con el neologismo K-fashion. Lo que me
dijeron es básicamente acerca de la promoción de los diseñadores de moda con talento
como un grupo que representa al país, lo que ha descuidado su identidad y la
individualidad, lo que significa el final del trabajo. Estoy totalmente de acuerdo con ellos.”
Y eso es, el gobierno coreano que invierte millones en la promoción de la moda del país
lo que parece como un grupo exótico que puede justificar la creatividad y originalidad,
pero lo que las marcas globales quieren cada vez más es una identidad propia pero
universal, pues la moda no puede cargar un país, pero una persona, un gusto, una
personalidad: la del diseñador.
El ministro de las finanzas ha dicho recientemente, en el inicio de septiembre que mientras
el consumo interno se está acelerando, la volatilidad en los mercados chinos y el posible
aumento de la tasa de la Reserva Federal de Estados Unidos suponen "grandes riesgos" a
la economía y la confianza del consumidor en el país. Uno de los resultados dichos por el
ministro es que las ventas combinadas de los grandes almacenes gestionados por Hyundai
Department Store, Lotte Shopping y Shinsegae Co cayeron un 6,6 en agosto comparado
al año anterior, siguiendo la tendencia mundial.
Mirando hacia adentro, las marcas independientes, muchas que empezaron con pequeñas
tiendas en el mercado de Dongdaemun. Las grandes tiendas de departamento, que durante
mucho tiempo han sido considerados como santuarios de las marcas de moda ya
establecidas, han empezado a abrazar marcas independientes que hicieron sus inicios en
la calle y online. Las tiendas han percibido que estas marcas tenían planes innovadores y
son capaces de responder rápidamente a la demanda de la populación por nuevos diseños.
Los comerciantes creen que poden proporcionar un gran avance para los ingresos en el
sector de la moda, donde el crecimiento se ha estancado en gran medida, y servir como
un motor para el crecimiento futuro.
17
4. Korean Wave
El término “Korean Wave” (Ola Coreana) es usado para explicar la diseminación de la
cultura pop y entretenimiento de Corea en el mundo a través de películas, dramas de TV
y la música (el k-pop). Esta ola también es conocida como “Hallyu”, término que fue por
primera vez usado por un periódico chino en el final de los años 90 para explicar la
influencia de la cultura pop coreana que estaba creciendo en el país. El término es un
juego con Hollywood y el nombre de la lengua coreana en coreano, Hangul.
La primera ola ha empezado en el inicio del siglo 21, con éxito de la exportación de la
cultura a países vecinos como Japón, China y Taiwán.
En los mediados de los años 90, el gobierno coreano ha pedido para las grandes empresas
que ya estaban en gran éxito, para que empezasen a investir en el mercado multimedia
para producir música, películas y programas de entretenimiento. Después de pasada la
crisis de 1997, la película policial Shiri fue lanzada resultando en un enorme éxito que ha
superado el record de Titanic en los cinemas locales.
En 1998 el embargo cultural de Japón sobre Corea ha empezado a diluirse. Con miedo de
una ola de éxitos de los productos del entretenimiento japonés, el ministro de la cultura
ha pedido un aumento substancial en su presupuesto para fomentar la industria cultural
coreana. Eso ha resultado en lo que conocemos hoy como la forma de entrenamiento de
los ídolos en las grandes empresas de entretenimiento.
En 1999, los K-dramas y el K-pop ya eran fiebre en China. En 2000 el primer concierto
de la banda H.O.T en Beijing ha agotado los ingresos. La ola fue tan grande que el
gobierno de China tuvo que limitar la exhibición de los programas de tele coreano allá.
Según la Asociación Japonesa de la Industria de Grabadoras, en 2002 la cantora coreana
BoA vendió más de un millón de copias de su álbum Listen to My Heart, pasando a ser la
primera artista coreana a tener éxito en Japón. En el mismo año la mini-series Winter
Sonata ha sido un éxito de los mayores hasta ahora en Corea y principalmente en Japón,
en los dos países las ropas, trajes y pañuelos de los protagonistas fueron una enorme
tendencias en la época.
Debido a la creciente popularidad de estos programas, el importe total de las
exportaciones de programas de televisión aumentó 27,4 veces entre 1995 y 2007, de $ 5.5
millones en 1995 a $ 150.9 millones en el 2007. La mayoría de los productos culturales
18
coreanos se consume en Asia, especialmente en Japón (57,4 %), Taiwán (18,4%), y China
y Hong Kong (8,9%).
Hasta el Gangnam Style en 2012, muchos actos del k-pop han luchado para lograr el éxito
en el mercado europeo y americano, pero no fueron muy exitosos en atingir el gusto
popular. El hit del cantante Psy es lo más visto en la historia de youtube con más de 2
billones de visualizaciones.
Al mismo tiempo, grupos musicales como Super Junior, Shinee, Girl’s Generation, Big
Bang y 2ne1 ya hacían grandes conciertos, con otros grupos de la misma empresa, en
América Latina, EEUU, Francia y otros países fuera de Asia.
El éxito musical y de series de TV, fueron acompañados de la popularización de la cocina
y otros elementos de la cultura coreana, como la moda, el k-fashion.
Hoy, por ejemplo, la costa oeste de los EEUU y Japón acogen todos los años el KCON,
una convención de cultura coreana con shows y ventas de varios tipos de merchandising
de k-pop.
El k-wave ha atraído las atenciones a los ídolos y las posibilidades de marketing de
inserciones de moda en conciertos, programas de televisión y series. Editoriales de moda
han acogido la presencia de ídolos locales y anuncios de marcas nacionales e importadas
han empezado a traer el foco a los ídolos, desde productos de marcas locales, hasta
productos de lujo del grupo LVMH.
El patriotismo cultural generado por la historia llena de derrocadas y éxitos político-socio-
económicos, combinados con el creciente y híper-consumista mercado coreano sigue
atrayendo, más que nunca, el capital internacional del seguimiento de moda y el
investimento en celebridades locales, al envés de las mundiales estrellas del cine
hollywoodiano.
19
5. Fábrica de Ídolos: La Industria del K-pop
El titular de esta capitulo no es llamado de “fabrica” como denominan casi todos los
medios cuando de un productor, salen algunos artistas. En este caso estamos hablando de
la formación de casi 60 grupos musicales distintos por año.
Todo empieza, claro, con la voluntad de los niños de ser famosos, sea por ellos mismos o
sus padres. Desde los años noventa con la “ola coreana” de cultura y ídolos en Asia, es
uno de los caminos elegidos por la juventud coreana. Según una encuesta de 2012 hecha
por el Instituto Coreano de Estudios Vocacionales, la profesión de animador estaba entre
las más preferidas por los estudiantes, junto con médico y profesor.
Algunos ídolos de hoy pasaran por el largo proceso de las audiciones para transformarse
en máquinas del k-pop, otros fueron elegido en la calle por su belleza única de apelo al
público asiático y luego fueron entrenados en algún talento descubierto. Las mayores
empresas de entretenimiento tienen oficinas en países como EEUU, Canadá, China y
Japón.
Los pasos pueden resumirse en audiciones, entrenamiento, posible debut y por fin la fama.
Todo puede durar de 2 a muchos años dependiendo de la evolución de los miembros.
Después de descubrir su propia voluntad de ser un ídolo, tener un talento y practicarlo, es
la hora de avanzar por el primero paso, que es someterse a muchas y muchas audiciones
de los distintos grupos de entretenimiento. Entre miles de personas que comparecen cada
año, muchas están en su tercer o quinto año intentando ser aprobado en ellas. La clave es
llamar la atención de alguna manera.
Existen escuelas profesionales para los que quieren intentar y allá enseñan danza, canto
y todo lo que pueden para transformar los niños, con edades que varían desde 11 a los 18
años en prototipos de ídolos para lograr entrar en un grande grupo de entretenimiento. La
rutina es salir de la escuela normal y luego, contrario a sus amigos que van a estudios
nocturno, van a las academias donde estudian hasta las diez de la noche. Muchos en casa
tienen todavía los deberes de casa o siguen estudiando el k-pop.
El segundo paso, después de ser elegido por alguna empresa, es firmar un contrato de 2
hasta 4 años confirmando el compromiso de pasar por la rigidez de los entrenamientos
diarios de la compañía. O sea, no es la confirmación de la fama y la gloria, pero solamente
20
lo hace constar que esta allá a coste de la empresa para quizás ser un ídolo después de
algunos años.
El entrenamiento incluye danza, canto, clases de inglés, japonés y chino, habla en público,
teatro, instrumentos, ida al gimnasio, etiqueta y otras cosas, dependiendo de la persona o
empresa. Todo el proceso diario puede durar 15 horas, lo que explica porque la mayoría
de los trainees dejan de frecuentar la escuela o van a las llamadas “escuelas
internacionales” donde pueden tener muchas faltas y seguir los estudios como quieren.
El siguiente paso, caso hayan reconocido su talento y esfuerzo, además de la belleza, es
tener la oportunidad de estrenar en los palcos como un grupo o artista solo. Lo que, claro,
también no es garantía de que va ser cierta la fama o es éxito de su acto.
Jessica Jung, una de las exintegrantes de uno de los girl bands con más éxito en Corea y
el mundo, Girls’ Generation, ha sido descubierta en los EEUU dónde vivía con sus padres
y su hermana Krystal, también hoy en una exitosa banda de k-pop, el grupo f(x). Jessica,
por ejemplo, ha entrenado en la empresa SM Entertainment por siete años antes de tener
la chance de subir al palco con sus compañeras. Estos pasos son temas frecuentes en series
de Tv como Dream High 1 y Dream High 2, y en películas.
La realidad es que hoy en Corea, el titulo de ídolo vale tanto cuanto el de un profesor o
doctor. La generación de madres que querían que sus hijos fueran médicos y abogados
respectados ya aceptan la realidad de que sus hijos quieren ser ídolos y los puede ayudar.
La industria del k-pop ha lucrado en el año de 2012 (el año de Gangnam Style)
aproximadamente $326 millones de dólares, comparado a $100 millones de dólares en
2009, con la mayor parte de los lucros provenientes del exterior, según el NY Times.
La realidad es que las grandes empresas de entretenimiento de Corea ahora miran con
más fuerza al exterior. Los más exitosos grupos de k-pop tienen canciones en inglés,
japonés y mandarín, ampliando en billones su mercado posible. Algunos de estos grupos
tienen subunidades con algunos de sus integrantes, que cantan solamente en un idioma
extranjero. O mejor, para atingir todavía más fuerte, algunos integrantes son chinos, o
coreanos que vivían en otros países.
Todo es súper controlado cuando el asunto es la exportación del k-pop. Por ejemplo,
algunos grupos tienen los videos en versión china, coreana, japonesa y algunos hasta
americanas. Cada versión del video cambia, además del concepto, el tiempo de aparición
21
frente a las cámaras de los miembros más populares de cada país, respectando también el
concepto de belleza que cada país sigue, de cierta forma, en su gran mayoría. El mejor
ejemplo es de un video de 2012 de la participación de la “girl band” Girls’ Generation en
el exitoso programa “The Late Show With David Letterman”, donde cantaran la versión
en inglés de la canción “The Boys”.
Al comparar la aparición de los miembros en este video con el de la versión coreana del
videoclip, percibimos un mayor tiempo de cámara en miembros corea-americanos
(Jessica y Tiffanny) y de las chicas que se encuadran mejor en el padrón estético de EEUU
(Sooyoung e Yoona), esas ultimas que también tuvieran sus aventuras en series del
llamado Kdrama que fueron exitosos en algunas ciudades americanas.
Además de las chances de aumentar el éxito fuera de Corea, la estrategia que las empresas
usan en montar grupos con un gran número de integrantes es disminuir el riesgo de
mercado caso uno de ellos o más decida abandonar el grupo o sea expulso por algún
motivo.
Son comunes las noticias de escándalos de contractos casi esclavos con los artistas que
vienen de China, por ejemplo y hasta hoy batallas judiciales entre ex miembros de grupos
como EXO y las grandes compañías son noticias en los periódicos y sitios especializados,
pero nada parece afectar el éxito, el lucro y al industria del k-pop.
Otro ejemplo de cómo ha crecido sin control y tomado una proporción enorme esta
industria es una ley aprobada en julio de 2014 que limita las horas trabajadas por los niños
en esa industria: Los jóvenes hasta 15 años solamente pueden trabajar 35 horas semanales,
en cuanto los de los 15 a los 18 puedes trabajar hasta 40h por semana. Además, todos
hasta los 18 años no pueden trabajar de las diez de la noche hasta las 6 de la mañana, al
menos con autorización de los padres. O sea, los shows y participaciones en programas
en la tele deben ser antes del horario.
La ley también mira a la sensualización prematura de niños hasta los 18 años: están
prohibidas las ropas muy reveladoras que exponen mucho al cuerpo de ellos, además de
que las coreografías no pueden ter apelo sexual.
22
6. Style y K-pop: Como Funciona el Estilismo en la Industria
En una rápida búsqueda hacha en google, podemos encontrar algunas páginas de la web
dedicadas a la moda relacionada con los ídolos del k-pop.
Las páginas suelen noticiar quien ha llevado que en un videoclip, una presentación en un
programa de variedades, un evento, un editorial y sobretodo tienen una parte dedicada a
la “moda de aeropuerto”. Los ídolos están en constante dislocamiento por toda el Asia
Oriental, lo que claro lleva a constantes apariciones en aeropuertos con nuevos looks,
pelos y accesorios que influencian toda la nación coreana.
Los llamados “comebacks” de cada grupo del k-pop, suele acontecer una, dos o hasta tres
veces al año y cada uno de estos comebacks vienen acompañados de un nuevo concepto
de moda. Estos conceptos pueden estar o no conectados a la moda occidental que
conocemos, pero siempre con el twist asiático, lo que significa un look sin miedo de
experimentar nuevos estilos y piezas.
Cada grupo tiene un equipo de estilistas que viaja junto con ellos y eligen las ropas que
deben usar según el concepto previamente establecido con la empresa de entretenimiento,
además de respectar la opinión de cada ídolo y el concepto especial de lo mismo.
También es seguro decir que cada grupo de k-pop tiene divisiones entre sus integrantes.
El termo visual es usado para describir el más guapo de los chicos o chicas para el padrón
de belleza asiático, o en algunos casos presentan una belleza distinta y rara, pero todavía
en el padrón. Este miembro es lo que tiene más chances de aparecer en comerciales de
televisión o en un editorial de revistas y portadas de Vogue Korea, Ceci, W y otras
publicaciones, además de aparecer más en otros eventos para defender una imagen del
grupo o de las empresas de entretenimiento como inocentes y tradicionales. También es
recurrente tener el (los) miembros visuales como los primeros a aparecer en un videoclip
o que siempre están en el medio en fotos del grupo. En la hora del estilismo son los que
llevan las prendas más elegantes y de moda.
Luego tenemos otro termo denominado face que en algunos casos es lo mismo que el
visual, pero son los que más aparecen en programas de televisión o dramas, son capaces
de hacer bromas y atraer la atención del público al grupo y a ellos. Son los más populares
pero ni siempre los más guapos. Por el estilismo, son siempre los más avant-garde y
fashionistas.
23
O sea, antes de montar un grupo de k-pop, el CEO piensa, además en el talento de cada
uno como rapper, bailarín principal, cantante principal o apenas un gran carisma, hay que
pensar en el objetivo de tener cada uno de ellos en su sitio. Una verdadera industria
comercial de talentos e imagen.
Podemos ver que es imprescindible comprender el fenómeno k-pop, sus orígenes y su
impacto en la economía y en la vida de toda una populación para analizar el consumo y
entender cómo funciona la moda en Corea, tras ese fenómeno.
24
7. K-Mart: Los Ídolos del K-pop Como Máquinas de Venta
Netizen es el término utilizado por el mundo para designar los ciudadanos del internet. Lo
netizens coreanos son mundialmente conocidos por ser extremos, para el bien o malo,
pueden destruir la imagen de un actor o cantante, o construirla. Por el lado de la pasión
extrema también entra el potencial mercadológico de un ídolo.
En la década de 2000, las exportaciones de contenidos culturales coreanos giraban
alrededor de U$ 500 millones. Para el año 2011, se habían multiplicado a más de U$4 mil
millones, de acuerdo con el Servicio de Información y Cultura de Corea. Ya en 2012, el
ministerio de la cultura, deporte y turismo de Corea ha estimado el valor del activo
económico del Hallyu en U$ 83,2 mil millones, de los cuales U$ 5,26 mil millones se
podría atribuir a la industria de la música.
Los números de la industria de la música y el mercado interno de la moda, sumada a la
pasión extrema de Corea por los grupos de k-pop, la moda y entretenimiento hacen una
combinación perfecta para invertir en cantantes y grupo en la hora de vender la ropa.
Inúmeras páginas de la web suelen identificar las ropas que llevan estos ídolos en el
aeropuerto, conciertos, videos y participaciones en programas de variedades. La inserción
de marcas en estos medios es lo que más tiene éxito para el mercado.
En 2011, el grupo 2ne1 ha colaborado con adidas y siguen hasta hoy llevando prendas de
la marca y de Jeremy Scott (colaborador de adidas que tiene su propia marca). Las chicas
del grupo también suelen llevar Chanel y aparecer en los medios tanto con Scott como
con Karl Lagerfeld, lo que significa que está bien para los dos lados: Llevar la moda
occidental para el oriente y la música de Corea para el occidente. La presencia de estos
mismos personajes de la industria coreana de la música también es vistas ahora en desfiles
de grandes marcas como Chanel, John Galliano, Balmain y Saint Laurent.
También en 2011, Big Bang ha colaborado con la firma japonesa Uniqlo. 2PM ha lanzado
una línea exclusiva con Benetton llamada “Clothes Album”, que al comprar la ropa tenían
la oportunidad de descargar canciones, siendo algunas exclusivas de un nuevo álbum.
Desde entonces en Asia, los diseñadores y marcas internacionales también han apostado
en celebridades coreanas para vender en el continente. Algunos ejemplos de este año:
CL (2ne1) para Maybelline; Jessica Jung (ex-Girls’ Generation) para YSL Cosmetics;
Sooyoung (Girls’ Generation), Sulli (fx) y Minho (Shinee) son embajadores y aparecen
25
en comerciales para la firma Coach; Sohee (ex-Wonder Girls) para Reebok; Girls’
Generation para Dior Cosmetics, Hilfiger Denim; EXO para CK Jeans; Park Bo Ram para
Clinique; Taeyang (Big Bang) para CK One en un anuncio global – Entre muchos otros.
El éxito es tan grande que marcas que no son de moda también invierten es estos talentos,
como ejemplo: Dara (2ne1) para Coca-Cola, EXO-M para KFC China y J Park para el
juego Candy Crush.
Una interesante diferencia entre el occidente y el oriente es que muchas veces los ídolos
hombres son usados en anuncios que tienen como objetivo alcanzar el público femenino
como por ejemplo chicos del grupo Shinee son chicos-propaganda de marcas de
cosméticos femeninos y Siwon del grupo Super Junior aparece en campañas de bolsos
femeninos. Y no son solamente en marcas. Por ejemplo, G-Dragon ha salido solo en
portadas de revistas como Vogue en 2013, además de con sus compañeros de banda (Big
Bang) en la misma revista en julio de este año.
Al mismo tiempo que aparecen en editoriales de revista como modelos o como
publieditoriales pagos por sus empresas, coinciden claro, con un comeback del grupo o
alguna actividad de uno de los miembros en los medios coreana.
Otro ejemplo reciente del mercado coreano es la salida de una de las chicas de Girls’
Generation, Jessica Jung, para montar su propia marca de ropas, Blanc & Eclare.
También para aprovechar que la ola k-pop camina junto a la moda, las empresas de
entretenimiento empiezan a usar sus nombres e ídolos par amontar sus propias marcas.
Hemos visto la reciente inversión de LVMH en YG Entertainment. En el mismo año de
2014, YG lanza una marca de ropas llamada Nona9on (nonagon) en colaboración con
Samsung Eland, la empresa de moda de la marca de electrónicos, bajo el nombre “Natural
Nine”. Y esto el solamente el comienzo de estas colaboraciones.
Con la ola coreana y el lifestyle del país expandidos hacía otros países de Asia, como
China, por lo tanto las marcas internacionales invierten en los ídolos coreanos para atingir
el mayor mercado del mundo.
Los chinos son históricamente apreciadores de la cultura coreana desde del comienzo del
siglo 21, lo que hace que el destino sea natural en la hora de comprar o ir de vacaciones.
La calidad de los productos coreanos es superior al de los chinos, lo que atrae la confianza
de estos consumidores.
26
Esto no es un modelo completamente desconocido del público chino. En los años noventa
la ola japonesa del J-pop ha atraído el consumidor chino tanto que hasta hace poco tiempo,
el destino preferido de los chinos, después de Hong Kong, era Tokyo.
Los turistas provenientes de China en 2013 se han convertido en la primera nacionalidad
de los visitantes de Corea del Sur, por delante de los japoneses, representando más del
35% del total de visitantes. Eso también representa el consumo en moda. Lotte, la mayor
cadena de grandes almacenes del país, dijo a finales de mayo que el gasto de los turistas
chinos en su tienda principal en Seúl creció alrededor del 60% año tras año desde el 1 de
enero hasta mayo 20.
Sobre las ventas de lujo alrededor del 70% de las ventas libres de impuestos en Corea del
Sur - y alrededor de un tercio de las ventas totales de lujo en el país - están viniendo de
los chinos. Si, los impuestos sobre importados en China es muy alto, pero juntamente con
Rusia y Europa, destinos preferidos de compras de los chinos, Corea ha logrado un sitio
especial en la mente y bolsillo del consumidor chino por una distinta razón: El papel del
k-pop y de la ola coreana en este tema es traer el llamado cool factor.
Las marcas internacionales que quieren entrar en el disputado mercado chino ahora miran
hacía los ídolos que son los creadores del cool factor del país, para vender en China.
27
8. Conclusión
La historia de Corea nos fornece una visión de la construcción del consumo y de la cultura
del país, además de sus relaciones internacionales e distintas influencias hacia su modo
de vida.
Si la libertad económica internacional ha sido lograda hace poco tiempo, la cultura y el
k-pop, fundamentalmente productos creados por el gobierno de Corea, han sido una
respuesta interna al fomento del consumo de productos culturales, bienes de consumo y
fuente de construcción del patriotismo socio-cultural de esto país. La Corea para coreanos.
Un país que se ha reinventado a sí mismo a través de la construcción de su identidad por
la gran inversión en estos productos culturales han hecho que además de orgullo de la
nación y su cultura, el consumo de estos productos fuera uno de los principales factores
para su prosperidad.
Los ídolos construidos a través de esta economía cultural son héroes. Son ellos que, para
el pueblo, son admirables y los orgullos de la nación que hacen con que Corea sea
próspera económicamente y tenga una buena imagen hacia los otros países. Son ellos que
representan su propia identidad para todo el mundo y para sí mismos. El patriotismo es
tan grande que si un ídolo escapa del servicio militar obligatorio, puede estar seguro que
no más estará en los corazones o en los medios de comunicación del país. Y ese orgullo
ya establecido que ha permitido la exportación hacia el mundo.
En el juego internacional, el incentivo e inversión gubernamental hacia las empresas de
entretenimiento y a la exportación cultural han empezado la Ola Coreana que asistimos
hoy aterrizar en playas occidentales con un gran poder y gran calidad. Esta ola ha traído
consigo el poder de consumo mundial y los ojos hacia las relaciones internacionales con
el país, como también los ojos de marcas que quieren atingir hoy los mayores mercados
del mundo. Al mismo tiempo la ola ha permitido que marcas y productos coreanos fuesen
difundidos en todo el mundo con orgullo, calidad y el cool factor.
Es ese factor cool que ha logrado Corea tras años de inversiones y tentativas, además de
testes de consumo interno y el crecimiento rápido de su economía, que hace hoy que Sur
Corea sea un gran influyente y player del mercado de la moda mundial.
Y para entrar en Corea y jugar en su influyente mercado, hay que entender los factores de
consumo cultural, analizando su historia, su pueblo, su lifestyle y sus ídolos.
28
9. Bibliografía
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31
10. Anexos
1. Economía Coreana
Fuente: Banco de Corea
Subtítulo:
GDP: Producto Interno Bruto
GNI: Ingreso Nacional Bruto
2. Exportación cultural de Corea, en millones de dólares
Fuente: The Chosun.com
El Banco de Corea ha atribuido el rápido aumento de las exportaciones culturales desde
1997 a la creciente popularidad en todo el mundo de K-pop.
32
3. Volumen de búsqueda por k-pop en Google
Fuente: Google Trends y Wikipedia.com
Subtítulo:
Volumen Búsqueda de K-Pop 2007 a 2012, según Google. La palabra-clave utilizada
fue "kpop". Fuente original 1 - Super Junior y Girls’ Generation liberaron sus álbumes
"Sorry Sorry" y "Gee", un gran éxito comercial en el este de Asia (1-02, 2009) 2 - Las
Wonder Girls entran en el Billboard Hot 100 americano con su single "Nobody". (Oct
2009) 3 - SM Entertainment realiza su primer concierto fuera del continente asiático con
su SMTOWN en vivo '10 World Tour en Los Ángeles. (Sep 2010) 4 - SM Town realiza
su primer concierto europeo en París, Francia. (Jun 2011) 5 - BIGBANG gana un
premio en MTV Europe Awards 2011 en la categoría Mejor Artista Worldwide. (Nov
2011) 6 - BIGBANG se convierte en el primer grupo de ídolos del K-Pop con un
estreno en Billboard 200 con su álbum "Alive". (Mar 2012) 7 - Gangnam Style de PSY
se convierte en el más visto video en YouTube. (Sep 2012)
33
4. Calles de Seúl e los años 60, por Stephen Dreher
34
5. Calles de Seúl en los 90. Fuente: Koreaboo.com
35
6. Anuncios protagonizados por ídolos del k-pop
CL (2ne1) para Maybelline Dara (2ne1) para Coca-Cola
Taeyang (Big Bang) para CK One Sunny y Sooyoung (Girls' Generation) para Dior Cosmetics
36
Kris (ex-EXO) en un anuncio de leche en China. Él era uno de los miembros chinos.
Jessica Jung (ex-Girls' Generation) en un anuncio para la marca China Li Ning
Shinee para una marca de cosmeticos de Corea
37
7. Mundo Fashion encuentra el K-pop
G-Dragon (Big Bang) en portada de Vogue Corea, Agosto de 2013
Big Bang en la portada de Vogue Corea, Julio de 2015
G-Dragon y Karl Lagerfeld en la semana de moda de Paris en 2014
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CL (2ne1) y Karl Lagerfeld en París - 2014
2ne1 lanzando su línea de tenis con Adidas y Jeremy Scott en 2012
CL con Jeremy Scott en la portada de la revista Paper - 2015
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8. Sitios especializados en encontrar las ropas usadas por los ídolos
La página de airport fashion del website kfashionista Al clicar en un enlace, el artículo cuenta la historia de la foto y marcas que estaba usando el idolo en la ocasión, ofrecendo opciones de compra y enlaces de ecommerce
Stage Style que trae las mismas funciones del de aeropuerto
Music Video Style, también con las mismas funciones de las otras
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9. Visitantes chinos en Corea
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College Master in Fashion and Beauty Communication – Vogue
X edition - 2014-2015
Master Final Work
“K-pop and fashion in South Korea:
Influences in the current trends of the
world market”
Igor Frossard da Silva Rego
Madrid, September 14th of 2015
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Summary Introduction ..................................................................................................................... 3
The Consumer Economy in South Korea ..................................................................... 4
Korea’s Fashion History ................................................................................................. 6
Korean Wave .................................................................................................................. 17
Idol Factory: The K-pop Industry .............................................................................. 19
Style and K-pop: How Styling Works in the Industry ............................................... 22
K-Mart: K-pop Idols as Selling Machines ................................................................... 24
Conclusion ..................................................................................................................... 27
Bibliography .................................................................................................................. 28
Annexes .......................................................................................................................... 31
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1. Introduction
A country’s fashion and musical culture walks together everywhere in the world: our idols
on magazines covers, fashion and beauty websites, influencing style along with models
and international runways.
This work analyzes through researches in different media, the singularity of k-pop
relationship with Korean fashion, analyzing as well its influence on global market.
First, we consider the consumer’s aspects in a modern and relatively new society in the
capitalist consumer market. Then we analyze the socio-political history allied with
Korean fashion history, so we can get to a conclusion of several exclusive aspects of
Korean culture that should be considered to analyze the Korean Wave phenomena.
The Korean Wave also goes through an analysis in this work, explaining how k-pop have
helped the movement to change to the “wave” status. Therefore, to support the pride and
the government investments in the country’s musical culture and its exportation, this work
explains how the k-pop industry work, based on economic data and worldwide articles as
well as Korean movies and TV series.
At last, this work comes to the moment of exposing how the Korean market is using the
k-pop idol’s influences to attract internal and external sales of countries like China, at the
same time that conquers western markets and how uses idols to enter the Asian market.
Also explains how is the current Korean market behavior, the new global entertainment
and fashion and how fashion relates with the “Korean Wave”. Exposing, as well, facts of
how Korean fashion market still finds difficulty in exporting its different identities on a
global scale.
This work proves that a popular culture pride constructed and developed with the
government’s help and local investment has created, first, a national pride, most of all of
the multimedia quality of the entertainment products and its idols, and then exports it as
a brand that has achieved the cool status all over the world.
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2. The Consumer Economy in South Korea
The Korean consuming history is relatively new if we compare to the European and
American countries. With a consumer population still immature, is essential to analyze
its history since the economic miracle and consuming habits influenced by the
government, to the recent opening to new markets and the electronic trade boom.
The “Miracle on the Han River” was the time of the economic miracle lived in the 60’s
Korea until the final 90’s, after wars and its division between north and south. Since then,
the country has passed from agrarian poverty to a major global economic powerhouse
through government measures that has forced the chaebols, Korean term to designate the
leaders of major companies, to restructure their companies, besides government incentive
to the small industries.
One of the of the measures was the country’s incentive for consumption and product
investments on local industries, which has attracted more than 10 billion of dollars in the
middle of IMF crisis (that has started in 1997). For this patriotic consumption, the
government has extended the credit lines to giant amounts, which reflects until today on
the consumer and materialistic Korean society.
The incentive has also included the credit cards consumption, with tax exemption and
many advantages on the purchase. However, in 2003, with delinquency and bankruptcy
of people and companies, this consumption has stopped its spread. However, in 2010, for
example, each adult had approximately five different credit cards, and considering the
incomes of a middle-class family, the average credit card debt worth a staggering 155
percent of their available income.
Before, in 2009, the patriotic consumption has given its first signs of weaknesses, with
the iPhone launch by Apple to fight with the local Samsung. The last one had more
success in this battle, but Apple have had many sales in the country.
In the last three years, Korea has implanted a free market agreements series with more
than 50 countries. As a result, the Koreans now have more options to consume than ever,
and this brings new consequences to the South Korean market.
The Korean companies’ competitiveness and its products and prices brings a bigger idea
of conscious consumption of the country’s population. This emphasis on spending with
more efficiency has brought more consumers to outlet stores, for example. On the period
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of 2011-2012 the sales on those stores has grown 41%, as the sales growth on department
stores has stayed weak.
For sure, the consumption movement of the middle and lower class now are moving
towards buying on outlet stores and discounts more than on department stores. Another
important data is that Koreans make 68% of their shops on sales period, against 57% of
Americans on the USA.
Meanwhile the middle and lower class still feels the weight of credit debts and starts to
consume consciously, the richer spend more than ever. One of the leaders of department
stores in Korea has reported that the 1% top clients were responsible for 20% of the sales
in 2012.
The luxury market has grown fast on the latest years, headed by those riches heavy-
spenders. This fashionista elite has attracted big luxury companies such as LVMH,
Ferragamo and Chanel. However, even in the luxury market, many prefer a good bargain,
which has taken them to the online purchase phenomena of used luxury items – for the
least rich portion of this elite.
With the exponential growth of online consumption, the Koreans have discovered that
they can save a fortune buying on foreign websites. A few such as Amazon and its
Chinese version Taobao, are the preferred and there you can buy clothes, games and
electronics, included the “made in Korea” ones.
The value of direct purchase from abroad has doubled to 1.1 trillion of Won between 2011
and 2013. In 2014, the government has doubled the maximum value of products that can
be send free from taxes from USA, to 200 dollars, which encouraged further buying
abroad.
In front of these new specifications, the fashion market finds new challenges, both Korean
companies as global brands, now searches new forms and tools to conquer the Korean
consumer – Korea also finds challenge of conquer new and bigger spaces in others Asian
and western markets.
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3. The History of Korean Fashion
The DNA of Korean fashion is the mix of more than 5000 years of history with the
invasion of western fashion, through modern and westernization that has started in 1984
and has produced the cultural assimilation by South Korea. From Japanese colonization
times and the poor Korean economy at the same time, to the free trade of fabrics and
clothes from the American market, that has affected greatly the daily fashion of Korean
population. Since the 50’s, the fashion interest by Koreans starts to grow inside, resulting
in the first biggest native designers.
Since the 60’s and 80’s, the Korean fashion industry experiences a large-scale growth.
From the 90’s on, the made in Korea exploits foreign markets, moving forward with the
eastern fashion to the biggest runways of the world, being stronger in Paris. From the
latest years, the Korean fashion surfs the waves from the called “Korean Wave”, showing
off a fashion that mix traditional with modernity, as showed clearly in its capital, Seoul.
We cannot study the current Korean fashion without understanding its history first, both
the fashion, as its relationship with the singular political-socio-economical history of the
country.
1895 – 1920: Under the Gojong’s Hat
In 1895, the Joseon kingdom has achieved the independent status from China and the
Qing dynasty through the first sino-japanese war, with the victory, the Japanese won more
power over the new Korean monarchy. The Joseon King, Gojong, influenced by the
Japanese and the sanitary conveniences and comfort for activities has started to use his
long hair in a man bun, cutting one of the first traditions of Korean royalty. In 1896, still
at war, Gojong went to live with his son in the Russian embassy in Seoul, from where he
governed the country, and returned to the city one year later, in 1897. After a Japanese
officer murder his wife, the pro-Japan politics were rejected by the government, making
it pro-Russia and USA, which means pro-western. In the same year, Gojong has declared
the foundation of the Korean Empire, where one of the main politics was the country’s
westernization.
In 1990, Gojong has changed the traditional gwanbok for a western suit, copying the
uniform of British aristocrats. During ceremonies, those suits also changed the long
smocks to coats and suits with tails. What caused a huge buzz in fashion that time was
when Gojong appeared with a hat made of silk, over the hair bun. Besides the previously
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resistances to the westernization, the hat was quickly adopted by all men in the noble
classes.
Meanwhile, the women had started to receive education in special centers created by
Christian missionaries and soon had their style influenced by the western. Long sleeves
and inflated shoulders, long skirts and hair style as the “Gibson Girl”. In addition, some
women started to use gloves and holding umbrellas as a sign of etiquette and education.
To complete the “Gibson Girl” look, girls were using a flower hat just like the ones used
by actress and singer Lily Elsie, an icon of western fashion.
In 1910, Japan and Korea have signed a treaty, which transformed the Korean Empire in
a protectorate of the Japanese Empire. This last one was an empire highly influenced by
western, and as such, the military, the nurses, the police and all uniforms were adopted as
the Japanese, a society that already had been westernized. The female school uniforms
was changed for jeogori (a typical jacket) worn with a blue or black skirt at the heel height,
already attracting the attention for the draping technique. However, one of the more iconic
uniforms that still influences the Korean culture was from the female university of
Sookmyung and consisted in a western uniform: a twill made purple short dress with high
neck (called yangjang), heels and a pink hat.
1920 - 30’s: Girl Power in Fashion
During the several student movements for Korea’s independence, there was a conflict
between the new and old generation, which has enlarged the Confucian education for the
new generation. At the same time, a big arsenal of new schools and educational institutes
appeared, and among them, modeling and sewing schools, founded by women
organizations.
Meanwhile, in Western countries, the flapper fashion had reached its success, and it was
not different in Korea, where it had a soft impact in local fashion. At that time, the “new
women” started to use the bob hair, exercising the fashion and the clothes as an object for
gender equality.
In 1930, beside the “yangjang”, the students adopted the sailor-like uniforms, which today
we know as one of the symbols of female Japanese students. In 1937, was introduced the
first westernized wedding dress and in 1938, technical courses and a sewing institute were
founded by international entities in Korea.
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1940: The War and the Smuggling
In 1939, the World War II starts and along with it, the fashion changes the streets to match
the dark mood of the current events. The female Koreans used to wear a simple suit or a
piece that they called momppe. The simple suit was like the nurse coats with a small
pocket on each side and a belt on the waist. The momppe were large pants that served as
a work uniform along combined with a shirt or a jacket. The bajitong (baji means pants
in Korean and tong imitates the sound of the English term “top”) was a one-piece that
consisted in a comfortable pants, long and baggy used with a simple shirt.
In 1945, with the end of the war and the freedom of Korea by the Americans, that had
expelled the Japanese for good, brought back the military style in suits and jackets made
of cotton with heavy shoulder pads. Nevertheless, in this time people had to maintain a
simple clothing style, like a skirt of poor quality made with few fabric worn with a very
simple cotton shirt. With the territory liberation, the women could use cosmetics and curly
hair again, which was fashionable at the time.
While China, Japan and Korea were at war, Macao, an Asian territory under the
Portuguese colonization, remained neutral, attracting a large contingent of immigrants
that had drastically reduced Macao’s resources. Coming from there, it started to appear
in Korea some well-dressed men in western way with suits that brought a new modelling
with large jackets and baggy pants, which became well known in Korea as the Macao
Style. Macao was one of the biggest distribution channels of British suits at the time, and
everything that entered Korea was by smuggling.
In the late 40’s, Korea was drowning in the smuggling culture trying to look for an
alternative and a new phase. In 1950, the Korean War begins.
1950: The Korean War and the American Influence
The 50’s were not easy to Korea. The war has decimated the population in most of the
country until the year of 1953 with the cease-fire of military forces. After that, the ones
who migrated to Busan, one of the cities that suffered less with the attacks, returned
massively to Seoul.
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In December of 1954, Choi Kung Ja has opened one store in the famous neighborhood of
Myeong-Dong and at its side, an institute that carried his name, and the first to teach
fashion in the country. Her company was responsible for dressing the most popular and
successful actresses at the time, which were his advertising. To this day, the neighborhood
is a fashion reference. In addition, the immigrants of North Korea have established a
market in Dongdaemun called Pyunghwa market, which in 1955 was responsible for 60%
of the country clothing production.
The 50’s in Korea saw the Hollywood ascension through movies with actress Audrey
Hepburn, the first fashion articles on the female magazine Yeowon, electronic devices to
curly the hair, bathing suits and the sending of the first Korean candidate to Miss Universe,
in 1959. On this occasion, the candidate’s dress was a mix of the traditional Korean dress
hanbok with a western twist, paving the way for new Korean designers to America and
from Hollywood to Korea.
Those are facts that were mainly responsible for the fashion westernization in Korea
during those years, while for the first time was used the word designer there.
1960: 디자이너 (Designer)
The 60’s marked another war: on one side the government that was asking for a simple
way to dress, using the wool as main fabric, because of its practicality. On the other side,
the biggest army, the beatlemaniacs and the Courrèges and Mary Quant followers. This
last one has won the battle and Korea entered in the Swinging Sixties era.
Men wearing long hair and women in miniskirts with the majority on the streets of Seoul.
The magazine Uisang (clothes in Korean) was the first magazine launched in Korea, in
the year of 1968, which brought on the cover one of the most successful singers of the
country wearing high boots and a miniskirt.
Before that, in 1961, was founded the Korean Fashion Designers Association which
sought to promote the competitiveness in the market and information exchanges between
designers. In 1962, the association launched its first designers contest and in this same
year, the first international fashion fair happened in the country. The fair has taken the
Gyeongbok palace, showing the typical and the fashion designs of 15 distinct countries.
For this occasion the host and designer Choi Kyung Ja presented a collection of dresses
50
inspired by antique vases with Korean motives, mixing the new with the traditional, the
western with eastern.
1970: Power to the People
This decade was made of difficulties for the Korean economy. In 1973, the oil crises saw
a Korea decreasing its exponential growth, but soon, in 1978, the country was exporting
around 10 billions of dollars. The success of the big companies in other fields made them
turn to other markets, like fashion. Hwasin, Cheil, Kolon and LG were the big companies
that also invested in fashion as a way to expand their income.
The decade also marks an important new trend: designers such as the successful Choi
Kyun Ja ended up having less power and fashion started to being controlled by the society,
which, despite of just wearing the clothes, interpreted it, contextualized it and made it
fashionable.
The men’s fashion was the highlight with the huge variety of western suits and tailored
clothes. Colors, fabrics and shapes were in a way that, besides means of expression,
demonstrated a status in a time when Korea was getting ready for the great economic
miracle of the next decade.
The 70s brought the bell and the white pants, the wide lapels, the Vietnamese skirts and
the hot pants. While that new and exciting fashion came up, the conservative government
of Park Chung Hee had condemned the ascension of all customization and idiosyncratic
fashion. Meanwhile, the richer class, as a status symbol, were buying leather and fur.
Of course, Korea also took part of the global Hippie movement. The War of its almost
neighbor Vietnam, also influenced the Korean clothing and attitude. The jeans were the
official garment against the conservative government.
1980: Economic Miracle and Westernization
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Despite Korea going through a military dictatorship, this decade proved to be a landmark
in the country’s fashion history. The school uniforms almost did not exist, leaving the
self-expression through fashion for each students. At the same time, by the end of the
dictatorship, in 1988, the liberation to travel the world the way they wanted. The 70’s
babies were now the main consumers and trendsetters.
The trend at the time was a simple combo of jeans, shirt and sneakers to go to school.
Meanwhile, many distinct jeans brands emerged, since it was from where people could
show status and personality: Underwood, Hunt and Levi’s were among the most popular
ones.
The dictatorship times were also time for tightening the international ties with Europe,
Japan, China and Russia. In 1979, international brand such as Yves Saint Laurent, Nike
and Adidas arrived along with a wave of counterfeiters that have grown along the 80’s.
That happened also because the 80’s were synonyms of status by brand, the name was
more important than the product itself.
The national market started to grow at the same time, creating a true battle between the
biggest clothing brands in the country: Nonno, Bando and Nassan. Their growth were
made possible by the hands of the female work power, which have grown exponentially
along with the years.
In the end of the decade there were two major world sports competitions landing in the
Korean capital: The Asian games in 1986 and the Olympics in 1988. Those events brought
with them typical sports brands to the consumer’s eyes and closets: Reebok, Prospecs and
Rapido.
“The color television also was becoming more popular, and spectators were paying more
attention to the foreign fashion. Terms like “unisex” and “coordination” entered the
fashion dictionary as more and more women were making part of the working class” (Kim
Hong Ki, 2012)
1990: Cultural Revolution
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In 1994, the Uruguay Round was signed and among the agreements, it was established
the WTO (world trade organization) that affected international relationships between the
participating countries, besides that it was included in the Round other commercial
policies that affected the Korean agriculture and the textile market. The agreement has
also brought luxury brands to Korea, such as Chanel, Louis Vuitton, Lacroix and others
that were responsible for a decrease in the national market.
Meanwhile, as shown also in the kdrama series “Reply 1994 and Reply 1997”, has
emerged a new phase for pop culture, close to what we know today as k-pop. “Seo Taiji
& the Boys” brought the rap and hip-hop culture to Korea, which talked directly to the
new generation and have, consequently, influenced fashion. It also emerged at the same
time, like in the most of the world, the grunge trend, with their torn jeans and plaid shirts
for men. For women, the Slim fit was the rule, with skinny pants, mini blouses and
miniskirts, which has returned triumphantly from the 60’s.
Another 60’s product was the strong return of the wholesale market Pyunghwa, located
in the Dongdaemun neighborhood. With a strong currency crisis at the end of the decade,
the 90’s have seen emerging from this market the ascension of shopping malls, which had
clothing markets transforming into multifunctional spaces, attracting the youth target and
then, the money, competing with the big department and luxury stores.
It is very important to highlight that the 80’s, with the traveling embargo being lifted by
the end of dictatorship, many young people were studying abroad. By the 90’s they have
returned with new ideas, techniques and distinct styles to become part of the world
fashion market from their Korea, locally teaching new designers, bringing new visions to
enrich their country’s fashion, mixing the traditional with modern.
The 80’s have seen the invasion of the Japanese fashion in European runways, especially
Paris: the origami of Issey Miyake and the originality of Rei Kawakubo’s Comme des
Garçons, among others, have conquered the heart of the western fashionistas. Following
the Japanese steps, in the 90’s Korea also invaded the French capital with names like Lee
Cinu, Lee Young Hee, Lie Sang Bong and Jin Tae-ok.
“Nowadays, designers delved into experiments to unravel the essence of the Korean lines.
They have worked to reconfigure esthetic elements of Korean traditional wear and then
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decanted it to their constituent lines: the rigor of the Confucianism elegance, the
geometric beauty of traditional patterns, the natural and unrestricted movement of the
human body, the voluptuous charm of indirect exposure, the way a silhouette
magnificently wide the female form.” (Kim Hong Ki, 2012)
2000 – 2010: The First “Korean Wave” and Cultural Patriotism
The 21st century meant to Korea almost the same as to the rest of the world, but always
with its singularities of means to express styles, especially when we study the previous
years and see how fashion has matured in this country.
Distinct styles and trends started to coexist in the streets of Korea: shapes and prints have
gained new colors, applications, pop culture references and to the exponential growth of
the country as potent nation. Among the strongest trends in the country the romantic for
women and urban for men were shining.
It is important to say that in Korea the women rarely shows the neckline, because for them
is considered vulgar, but they can show legs, which explains the massive adoption of the
romantic look.
The cultural patriotism has seen, in the mid-2000, a vertiginous growth until today. The
dramas, music and sports, all that started to influence the fashion in Korea.
The logos and brands started to be a thing to consider when buying clothes. The
originality and the influence of Korean designs reaches the limelight.
The next years until 2010, have followed the international success of k-pop bands like
TVQX, Super Junior, Brown Eyed Girls, 2ne1, Big Bang, Wonder Girls and many others,
and also movies like Old Boy and TV series like Winter Sonata and Boy Over Flowers.
With the Korean cultural success over the west, the K-fashion started to attract their eyes
and economic interest. The Korean lifestyle is now the central influence of all national
brands and the international ones start to focus on that style for selling their products.
An important event was the evolution of the family management of major companies in
Korea, conglomerates that have dominated the fashion, electronic and heavy industries
since the end of the Korean War, as we saw above. The fashion divisions are now directed
by a new generation of executives highly competitive, experienced and that have studied
abroad, including Chung Yoo-Kyung from Shinsegae, Lee Seo-Hyun from Samsung and
Lee Mee-Kyung from CJ Corporation.
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2010 – Today: Joining the World Game
The new century has seen the Korean online stores, the music, movies and TV series
influencing western consumption. The YouTube has seen the Psy phenomena, the movies
has seen Old Boy, the television has seen My Love from Another Star, the western has
seen the Korean economy grow and the cultural patriotism influencing its own way of
making business in the whole Asian continent. The world starts to see the power of the
Korean Wave.
Today, Korea is the fourth economy of Asia, only behind China, Japan and India. Korea
is also the third place on the survey of “countries as brands” in Asia, behind Japan and
Singapore (Futurebrand’s 2014-2015 Country Brand Index). Despite of being a very
small country, the expenses with fashion and entertainment is one of the biggest of the
continent and one of those who keeps growing although it had a small break in the
economy.
As the past years of Korean history dictated, the fashion, entertainment, music industries
and the celebrities are mixed in one great lucrative cloud for the national brands, and one
big triumph for the economy – so much that its success reaches to other Asian countries,
especially those like China, which is the main target of every business nowadays.
“We are very influential in the Chinese market, which is boosting the high-end market in
the world. The brands are glancing at Korean actors and singers, in order to attract the
Chinese consumers. The fashion brands based in Paris or Milan can now see the Korean
fashion industry as the entrance gate to the Chinese market.” – said the editor-in-chief of
the Korean GQ magazine, Lee Choong-Keol.
Last year, the luxury group LVMH has signed a 90 million dollars contract with YG, one
of the biggest entertainment companies of the Korea (owner of world-renowned names
as Psy, 2nel and Big Bang). In 2015, Chanel presented its cruise collection in Seoul, which
was, according to Chanel’s fashion president, Bruno Pavlovsky, besides design
inspiration, a commercial decision. “At first, as an inspiration [but] also has a business
matter. South Korea is a fast-growth market, very interesting, that now is also open to the
Chinese and Japanese.”, said Bruno, confirming the words of Lee, besides confirming
that the country is one of the biggest players nowadays, because Chanel, in the last years
has presented its cruise collections in places like Dubai and Singapore.
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According to “Euromonitor International” researches, the clothing and shoes market in
the country has grown from $23.5 billion to $27.8 billion dollars in the last five years.
During the same time, the size of the luxury market has popped from $2.7 billion to $4.6
billion dollars.
These numbers brings profits to global and local brands, besides of the opportunity to the
local brands to gain international recognition.
The brand Juun J successfully took the catwalks of Paris, KYE of New York and Eudon
Choi and JS Lee of London, following the steps of Lie Sang Bong, Park Choonmoo and
Woo Young Mi generation, which took the western world in the 90’s. Other local brands
that have gained local recognition and now intend to win the western eyes are
PushBUTTON, Beyond Closet, LEYII and Resurrection. The last three were in Concept
Korea fashion show this year. Concept Korea is an initiative of Korean Ministry of
Culture, which since 2010 sponsors a space in New York Fashion Week to try to attract
the American market. Korean online brands also gained attention and consequently the
international shipping, mainly Wizwid.com and Wconcept.co.kr.
Park Seung-gun, creative director and CEO of pushBUTTON, which has not participated
of Concept Korea, thinks that to reach international success, the way is exactly the
opposite: “It isn’t good for the market to promote local designers as a Korean
representative group. In addition, stand and emphasize that they are “from Korea”. It is
never going to work. It has to be like Kenzo and Comme des Garçons, which have
converted successfully as fashion design brands and not as J-fashion brands. First, you
buy their things and later you discover that they are Japanese. This is the correct approach
for this industry; the incubation is the key for achievement.”
Rachel Lee from the Korean Times newspaper has talked to other designers that have the
same vision as Park: “Most of local and experts designers that I have known have
indicated a problem associated with the K-fashion neologism. What they have told me
was about the promotion of talented fashion designers as a group that represents the
country, that this have neglected their identity and individuality, which means the end of
their work. I totally agree with them.”
That is it. The Korean government invests millions on fashion promotion of the country,
which looks like an exotic group that can justify the creativity and originality, but what
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the big global brands wants is more and more of an own identity, but universal, because
fashion cannot carry a country, but a person, a taste, a personality: the designers’.
The Finance Minister said recently, in early September, that while the local consumption
is accelerating, the volatility in Chinese markets and the possible increase to the Federal
Reserve of the United States’ tax pose as “major risks” to the economy and the
consumer’s trust in the country. One of the results, as told by the minister, is that the
combined sales of department stores managed by Hyundai Department Store, Lotte
Shopping and Shinsegae Co have fallen 6,6% in august in comparison with last year,
following the world trend.
Looking inward, the independent brands, many of that which started with small stores in
the Dongdaemun market are the solution. The bigger department stores, that for a very
long time were considered as fashion brands sanctuaries already established, have started
to embrace independent brands that made their starts on the streets and online. The stores
are noticing that those brands have innovative plans and they are perfect capable of
answering quickly to the population demand for new designs. The traders believe that
they can provide a big advance for the income in the fashion sector, where the growth has
been large, and it works as an engine for the country’s future growth.
4. Korean Wave
The term “Korean Wave” is commonly used to explain the dissemination of pop culture
and Korean entertainment all over the world, mainly through movies, TV series and music
(the k-pop). This wave is also known as “Hallyu”, term that was used for the first time by
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a Chinese newspaper in the late 90’s to explain the influence of Korean pop culture that
was growing in the country. The term is a joke with Hollywood and the name of the
Korean language in Korean, Hangul.
The first wave has started in the beginning of 21st century, with the successfully
exportation of culture to neighbor countries like Japan, China and Taiwan.
In the middle of the 90’s, the Korean government asked to big companies that were
successful to start investing in the multimedia market to produce music, movies and
entertainment shows. After the 1997 crisis, the thriller movie Shiri was released, resulting
in a great success that has overcome the Titanic record on local movie theaters.
In 1998, the Japan’s cultural embargo over Korea started to fade. Fearing a successful
wave of Japanese entertainment products, the culture minister asked for a substantial raise
in his budget to foment the Korean cultural industry. That resulted in what we know today
as the “idols factory” in the big entertainment corporates.
In 1999, the K-dramas and the K-pop were already a fever in China. In 2000, the first
show of the band H.O.T. in Beijing has sold all the tickets. The wave was so big that
China’s government had to limit the exhibition of Korean TV shows there.
According to the Japanese Association of Record Industries, in 2002 the Korean singer
BoA sold more than a million copies of her album Listen to My Heart, becoming the first
Korean artist to have success in Japan. In the same year, the kdrama Winter Sonata cam
as one of the biggest successes until today in Korea and especially in Japan, in both
countries the clothes, suits and scarves of the main characters were a big trend at the time.
Due to the popularity growth of these shows, the total amount of TV shows exportations
increased 27,4 times between 1995 and 2007, from $5.5 million in 1995 to $150.9 million
dollars in 2007. Most of the Korean cultural products are consumed in Asia, especially in
Japan (57,4%), Taiwan (18,4%) and China and Hong Kong (8,9%).
Since Gangnam Style in 2012, many k-pop acts have struggled to succeed in the European
and American market, but were not very successful on reaching the popular taste. The hit
of singer Psy is the most played in youtube history with more than 2 billion views.
58
Meanwhile, musical groups such as Super Junior, Shinee, Girl’s Generation, Big Bang
and 2nel were already performing big concerts, with other groups from the same company,
in Latin America, USA, France and other countries outside Asia.
The musical and TV series success were joined by the culinary popularization and other
elements from the Korean culture, such as fashion, known as the k-fashion.
Nowadays, for example, the west coast of USA and Japan welcome every year the KCON,
a Korean culture convention with concerts and the commercialization of many kinds of
k-pop merchandising.
The k-wave attracted the attention of the idols and their marketing possibilities by
inserting fashion in concerts, TV shows and series. Fashion editorials have welcomed the
presence of local idols and national and international brands’ ads have started to focus on
the idols, from local brands’ clothing to the luxury products of LVMH group.
The cultural patriotism created by a history full of political-socio-economic declines and
ascensions, combined with the growing and hyper-consumerist Korean market continues
to attract, more than ever, the international capital for the fashion segment and the
investments in local celebrities, instead of worldwide movie stars of the Hollywood
cinema.
5. Idol Factory: The K-Pop Industry
59
This title of this chapter is not called “factory” as called by almost every media when
from a producer comes out innumerous successful artists. In this case, we are talking of
the formation of almost 60 distinct musical groups every year.
Everything starts, of course, with the children’s will of being famous, be it by themselves
or their parents. Since the 90’s with the “Korean wave” of culture and idols in Asia, it is
one of the ways elected by the Korean youth. According to a 2012 survey made by the
Korean Institute of Vocational Education, the profession of entertainer was among the
most liked by students, along with doctor and teacher.
Some current idols gone through the large process of auditions to become k-pop machines,
others were elected walking on the street by their unique and appealing beauty to the
Asian public and soon were trained in some discovered talent. The biggest entertainment
companies have offices in countries like USA, Canada, China and Japan.
The steps can be summarized in auditions, training, possible debut and the consolidated
fame. Everything can last from two to many years, depending on the evolution of the
members.
After discovering their own will to be an idol, have a talent and practice it, it’s time to
moving forward on the first step, that is to submit to many and many auditions from all
the distinct entertainment groups. Among thousands of people that shows up every year,
many are in their third or fifth year of trying to get the approval. The key is draw the
attention in some way.
There are professional schools for those who wants to try and there they teach dancing,
singing and everything they can to transform the children, with ages that vary from 11 to
18 years old, in prototypes of idols to achieve a spot in a big entertainment group. The
routine is quitting regular school and soon, unlike their friends that are going in night
studies, go to academies where they study until 10pm. Many at home still have to do
homework or continue to study the k-pop.
The second step, after get the “yes” from a company, is to sign a 2 to 4 years contract,
acknowledging the commitment of going through the hardships of daily training at the
company. However, that it is not the guarantee to the fame and glory, but it means just to
get on the records that they are there at the company’s cost for maybe get the chance to
be an idol after some years.
60
The company’s training routine includes lessons of dancing, singing, English, Japanese
and Chinese languages, public speech, and theater. Also, playing instruments, going to
the gym, etiquette classes and other things, depending on the person or the company. The
whole daily process can last 15 hours, which explains why most of the trainees stop going
to the school or start in what they the call “international schools”, where they can have
many absences and continue the studies as they want.
The following step, in case their talent and effort are recognized beyond beauty, is having
the opportunity to debut on a stage as a group or solo artist. That is, of course, also no
guarantee that they are going to be famous and successful.
Jessica Jung, a former member of one of the most successful girl bands in Korea and in
the world, Girl’s Generation, was also discovered in the USA where she lived with her
parents and her sister Krystal, today a member of the successful k-pop band f(x). Jessica,
for example, was trained by the SM Entertainment company for seven years before she
had a chance to go on stage with her fellow members. These steps are a recurring theme
in TV series, such as Dream High 1 and Dream High 2, and even in movies.
The reality is that today in Korea, the idol title is worth as much as the one of a professor
or a doctor. The mother’s generation that wanted their kids to be respected doctors and
lawyers already accepts the today’s reality of their kids wanting to be idols and they
support and help them in some cases.
The k-pop industry income in 2012 (the Gangnam Style year) was approximately $326
millions of dollars, in comparison to the $100 millions of dollars in 2009, with most of
the profits from abroad, according to the NY Times.
The reality is that big entertainment companies in Korea are now looking abroad with
even more strength. The most successful k-pop groups have songs in English, Japanese
and Mandarin, expanding in billions of people their possible market. Some of those
groups have subunits with a few of their members, which sings in a foreign language. The
best, to hit even stronger, is that some members are Chinese, or Koreans that used to live
abroad in English native countries.
Everything is highly controlled when it comes to the k-pop exportation. For instance,
some groups have videos in Chinese, Korean, Japanese version and some even in English.
Each version of the video changes, besides the concept, the time in front of the cameras
61
of the most popular member of each country, respecting also the beauty concept that each
country follows, in its great majority. The best example a 2012 video of the “girl band”
Girls’ Generation performing in the successful TV show “The Late Show with David
Letterman”, where they sang the English version of the hit “The Boys”.
When we compare the members appearance on this video with the Korean version of the
video clip, we notice a bigger camera time for the korean-american members (Jessica and
Tiffany) and of the girls who fits better in the USA standard aesthetic (Sooyoung and
Yoona). Those last ones also appears on Kdramas that were successful in American cities
like LA.
Besides the chance of increasing the success outside Korea, the strategy that is used by
the companies on gathering groups with a large number of members is lower the market
risk in case of one or more of them decides to quit the group or they are expelled for some
reason.
The scandals on the news regarding contracts in an almost slavery regime with the artists
that comes from China are common. For example, until this day, legal battles between
former members of groups like EXO and the big companies are news in every newspaper
and specialized media, but nothing seems to affect the success, the profit and the industry
of k-pop.
Another example of how much the industry have grown without control and taken a giant
proportion is a new law approved in July of 2014 that limits the working hours of the
children in this industry: the young people until 15 years old can only work 35 weekly
hours, while the others from 15 to 18 years old can work until 40 weekly hours. Besides,
everyone until 18 years old cannot work from 10pm to 6am, unless with parent’s
authorization. That is, the concerts and TV shows appearances should be before this hour.
The law also targets the premature sensualization of the children until 18 years old: they
cannot wear revealing clothes that exposes too much of their bodies and the
choreographies cannot use sex appeal.
6. Style and K-pop: How Styling Works in Industry
In a simple google search, we can find some of the websites fully dedicated to fashion
related to k-pop idols.
62
The websites often announce who wore what in a video clip, a variety TV show, an event,
an editorial and, in most of them; they have a part dedicated to the “airport fashion”. The
idols are constantly traveling between all over the Eastern Asia, which of course leads to
a frequent appearance in airports with new looks, hairs and accessories that influences the
entire Korean nation.
The so-called “comebacks” of each k-pop group, often happens one, two or even three
times a year and each one of those comebacks comes along with a new fashion concept.
Those concepts can or cannot be connected to the western fashion that we have known,
but always with the Asian twist, which means a fearless look to experience new styles
and pieces.
Each group has a stylist team that travels along with them and chooses the clothes that
are supposed to be used according to the previously established concept with the
entertainment company, besides respecting each idol opinion and their special concept.
Also is safe to say that each k-pop group have divisions between their members.
The term visual is used to describe the most beautiful of the boys or girls for the Asian
standard, or in some cases, they present a distinct and rare beauty, but still respecting that
standard. This member is who has more chances to appear on TV commercials or in
editorials and covers of magazines like Vogue Korea, Ceci, W and other editions, besides
that, more appearances in other events to stand for the group image or the one that the
entertainment companies like, such as innocent and traditional citizens. Also is a recurring
fact to have the visual member as the first to appear in a video clip or the one who is
always in the middle on group photos. On the time of styling, they are the ones who wear
the most elegant and fashionable clothing.
Then we have another term: face. That in some cases is the same person as the visual, but
they are the ones who appears more in TV shows or dramas, are capable of making jokes,
attracting the public attention to the group and to them. Those are the most popular but
not always the most beautiful. In style, they are always the most avant-garde and
fashionistas.
Therefore, before forming a k-pop group, the CEO takes in consideration, beside the
talent of each one as rapper, main dancer, and main singer or just a person with a great
63
charisma, the goal of having each one of them in its place. A truly commercial industry
of talents and image.
We can notice that is essential to comprehend the k-pop industry, its origins and its impact
on the economy and in the life of an entire country to analyze the consumption and
understand how the fashion industry works in Korea, taking this phenomena in
consideration.
64
7. K-Mart: K-pop Idols as Selling Machines
Netizen is the term used by the world to designate the internet citizens. The Korean
netizens are globally known as extreme, for the good and for the bad; they can destroy
the image of an actor or singer, or construct it in a matter of seconds. With the extreme
passion, also enters the market potential of an idol.
During the 2000 decade, the exports of Korean cultural contents revolved around U$ 500
million. For the year of 2011, it had multiplied to more than U$ 4 billion, according to
the Information and Culture Service of Korea. By 2012, the Korean culture, sports and
tourism ministry have estimated the value of the economic assets of Hallyu in U$ 83,2
billion, from which U$ 5,26 billion could be attributed to the music industry.
The numbers of the music industry and local fashion market, added to the extreme passion
of Korea for the k-pop groups, the fashion and entertainment, makes a perfect
combination to invest in singers or groups at the time to sell clothes.
Many websites often identify the clothes that those idols wear at the airport, concerts,
videos and variety TV shows. The brand insertions on those media is the most successful
way to go on this market.
In 2011, the girl band 2nel has made a collaboration with Adidas and to this day, they
continue to wear the clothes of the brand and those from Jeremy Scott (Adidas
collaborator that has his own brand). The girls from the group also often wear Chanel and
appear in the media with both Scott and Karl Lagerfeld, which means that is good for
both sides: wear the western fashion to the east and the Korean music to the west. The
presence of these same characters of Korean music industry also can now be seen in
fashion shows of big brands like Chanel, John Galliano, Balmain and Saint Laurent.
Also in 2011, Big Bang has collaborated with the Japanese company Uniqlo. 2PM has
launched an exclusively line with Benetton called “Clothes Album”, that when who
bought the clothes had the opportunity to download songs, being some of them exclusive
from a new album.
Since then, in Asia, the designers and international brands also have placed their bet on
Korean celebrities to sell around the continent. Some examples from this year:
CL (2ne1) to Maybelline; Jessica Jung (former Girls’ Generation) to YSL Cosmetics;
Sooyoung (Girls’ Generation), Sulli (fx) and Minho (Shinee) are ambassadors and stars
65
in commercials for Coach; Sohee (ex-Wonder Girls) to Reebok; Girls’ Generation to Dior
Cosmetics and Hilfiger Denim; EXO to CK Jeans; Park Bo Ram to Clinique and Taeyang
(Big Bang) to CK One for a global ad.
The success is so big that brands that are not from fashion also invest on those talents, as
example: Dara (2ne1) to Coca-Cola, EXO-M to KFC China and J Park to the game Candy
Crush.
An interesting difference between western and eastern is that many times the male idols
are stars of ads that target the female public, as an example the boys from the band Shinee
that are the face from brands of female cosmetics and Siwon from Super Junior is the
face of a female bags campaigns. Not only for brands. For example, G-Dragon has gone
solo in a cover for the Korean Vogue in 2013 and with his band members (Big Bang) in
the same magazine from July of this year.
They also appear on magazine editorials as models or in advertorials paid by their
companies and that matches, of course, with the time for a comeback from the group or
some activity one of the members is performing over the Korean media.
Another recent example of the Korean market is the drop of one of the girls from Girl’s
Generation, Jessica Jung, to start her own clothing brand, called Blanc & Eclare.
In addition, to take advantage of the k-pop wave walking along with fashion, the
entertainment companies are beginning to use their names and idols to start their own
brands. We can mention the recent investments made by LVMH in the YG Entertainment
Company. In the same year of 2014, YG launched a clothing brand called Nona9on
(nonagon) in collaboration with Samsung Eland (the fashion company that belongs to the
electronic brand) under the name “Natural Nine”. And this is just the beginning of these
collaborations.
With the Korean wave and the country lifestyle expanding to other Asian territories, the
international brands are investing in Korean idols to reach the biggest market in the world:
the Chinese.
The Chinese are historically appreciators of the Korean culture since the beginning of the
21st century, which makes the natural destination at the time of buying or going on
vacations. The quality of Korean products are superior to the Chinese, which also attracts
these consumers’ trust.
66
This is not a completely unknown model for the Chinese buyer. In the 90’s the Japanese
wave of J-pop have attracted the Chinese consumer so strongly that until recently, the
preferred destiny of the Chinese, after Hong Kong, was Tokyo.
The Chinese tourists in 2013 turned out to be the top nationality visiting South Korea,
ahead of the Japanese, representing more than 35% of the total visitors. That also
represents fashion consumption. Lotte, the biggest chain of department stores in the
country, said in the end of May 2013 that the Chinese tourists’ expenses at their main
store in Seoul have grown around 60% from January 1 until May 20.
About the luxury market, around 70% of the tax-free sales in South Korea – and around
a third of total luxury sales in the country – are coming from the Chinese. Yes, the tax
over the imported items in China is very high, but along with Russia and Europe, preferred
shopping destinies of the Chinese, Korea has achieved a special place in the mind and
pockets of the Chinese consumers through a distinct reason: the k-pop. The Korean wave
part in this matter is to bring the cool factor.
The international brands are craving to be a good player in the Chinese competitive
market, so they are now looking at the idols that are the creators of this cool factor to
have a chance to sell and appeal to the Chinese costumer.
8. Conclusion
The Korean history give us a vision of consumption and cultural construction of the
country, as well as its international relations and distinct influences into its lifestyle.
67
If the international economic liberty has been achieved recently, the culture and the k-
pop, Korean products fundamentally created by Korea’s government have been a local
answer to promote the cultural products consumption and the construction source of the
socio-cultural patriotism of this country. The Korea for the Koreans.
A country that has reinvented itself through its identity reconstruction by the big
investments in those cultural products, have done besides raising the pride of the nation
and its culture, the consumption of those products as one of the main factors to its
prosperity.
The idols that were constructed by the cultural economy are heroes. They are, for the
people, admirable and the pride of the nation that makes an economically prosperous
Korea with a good image abroad. They represent their own identity for the world and
themselves. The patriotism is so huge that if an idol escapes the obligatory military service,
the fans will assure that he will no longer be in the hearts or in the country’s media.
Moreover, this pride already established is allowing the cultural exportation to the world.
On the international game, the government incentive and investments in the entertainment
companies and the cultural exportation have started the Korean Wave that we watch
landing today in western beaches with a great power and quality. This wave have brought
along the global consumption power and the eyes are turning to the international relations
with the country, as well as the brands’ eyes that want to reach today’s biggest markets
of the world. At the same time, the wave have permitted the Korean brands and products
to spread worldwide with pride, quality and the cool factor.
It’s this cool factor that Korea have achieved after years of investments and tries, besides
local consumption tests and the fast growth of its economy, that makes South Korea to be
a big influential and a powerful player of worldwide fashion market.
And, to enter in Korea and play in its influential market, it is fundamental to understand
the Korean wave and the cultural consumption, analyzing the country history, its people,
lifestyle and idols.
9. Bibliography
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71
10. Annexes
1. Korean Economy
Source: Bank of Korea
2.
Source: The Chosun.com
The Bank of Korea has attributed the cultural exportation boost to the growing
popularity of k-pop all over the world.
72
3. Research volume for “k-pop” using Google
Source: Google Trends and Wikipedia.com
Subtitle:
Search volume for K-Pop from 2007 to 2012, according to Google. Keyword used was
"kpop". See also: Original source 1 - Super Junior and Girls' Generation release their
albums "Sorry Sorry" and "Gee", both a huge commercial success in East Asia (Jan -
Feb 2009) 2 - The Wonder Girls enter the American Billboard Hot 100 music charts
with their single "Nobody". (Oct 2009) 3 - SM Town holds its first concert outside the
Asian continent with its SMTown Live '10 World Tour in Los Angeles. (Sep 2010) 4 -
SM Town holds its first European concert in Paris, France. (Jun 2011) 5 - BIGBANG
clinches the 2011 MTV Europe Music Award for Best Worldwide Act. (Nov 2011) 6 -
BIGBANG becomes the first K-Pop idol group to debut on the Billboard 200 with their
album "Alive". (Mar 2012) 7 - PSY's Gangnam Style becomes the most "liked" video
on YouTube. (Sep 2012).
73
4. The streets of Seoul in the 60’s, by Stephen Dreher
74
5. The streets of Seoul in the 90’s. Source: Koreaboo.com
75
6. Advertisment pieces starring k-pop idols:
CL (2ne1) for Maybelline Dara (2ne1) for Coca-Cola
Taeyang (Big Bang) for CK One Sunny y Sooyoung (Girls' Generation) for Dior Cosmetics
76
Kris (former EXO member and Chinese) as the face of a milk Brand in China
Jessica Jung (former Girls' Generation) for the chinese brand Li Ning
Shinee for a female cosmetic brand
77
7. Fashion Meets K-pop
G-Dragon (Big Bang) on the cover of Vogue Korea, August 2013.
Big Bang on the cover of Vogue Korea, July 2015
G-Dragon and Karl Lagerfeld on Paris Fashion Week, 2014.
78
CL (2ne1) and Karl Lagerfeld in Paris, 2014
2ne1 launching their sneakers with Adidas and Jeremy Scott in 2012
CL with Jeremy Scott on the cover of Paper, 2015
79
8. Websites specialized in founding the pieces of clothing worn by the idols
The airport fashion archive of the website kfashionista By clicking on a link, the post tells a brief story of the idol picture and the brands he were wearing on the occasion, offering links to e-stores and buying options.
Stage Style brings the same features of the airport style
Music Video Style, also with the same features
80
9.