JURNAL

CITRA ENDORSER PEREMPUAN PADA IKLAN MEDIA CETAK

(Analisis Perbedaan Peran Domestik & Publik Perempuan dalam Iklan pada

Majalah Femina Indonesia Periode Tahun 2003 & Periode Tahun 2013)

Disusun Oleh:

Prita Raras Wardani

D0210089

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2015

1

CITRA ENDORSER PEREMPUAN PADA IKLAN MEDIA CETAK

(Analisis Perbedaan Peran Domestik & Publik Perempuan dalam Iklan pada

Majalah Femina Indonesia Periode Tahun 2003 & Periode Tahun 2013)

Prita Raras Wardani

Prahastiwi Utari

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Abstract The involvement of women in society, make their needs for information getting high , so it appeared also dependence between women with the mass media. Magazine is one example of the print media identical with women, the use of women as a endorser in a magazine also increasingly because more and more incoming product with women segmentation such as beauty products, household appliances and baby care. Sometimes, female audiences made the endorser as their role model so an advertisement should introduce their endorser as a positive role which is able to give the effect of empowering women. In femina’s magazine there is so much print-ad that uses women endroser, Those things that make researcher were interested to discover tzhe role movement of domestic and public using content analysis also image of women in the print media by Tamrin Amal Tomagola. This research is a qualitative descriptive study with qualitative content analysis method . Purpose of this study to describe and analyze what the role of women in the domestic sphere and the public portrayed in ads in magazines peridoe femina femina magazine periods of 2003 and 2013. To achieve the objectives of this study, the authors compared the data obtained from femina magazine between periods of 2003 and 2013 based on the image of women in print media by Tamrin Amal Tomagola. From analysis that had been done, the researcher finds roles and values that had been raised, retained and discard which is believed as the role movement in an advertisement of femina’s magazine in period of 2003 and 2013. Keywords: Women’s Self Image, Image of Women in Advertising

2

Pendahuluan

Seseorang tidak dilahirkan sebagai perempuan, melainkan menjadi

perempuan. Norma, nilai, stereotype lah yang membentuk terciptanya pengkotak-

kotakan antara laki laki dan perempuan di masyarakat luas. Nilai-nilai yang

tumbuh tersebut ada secara turun menurun dan semakin berkembang walaupun

tidak menutup kemungkinan nilai yang ada bisa menjadi dinamis dalam proses

sosialnya, sedari kecil kita terbiasa didoktrin oleh suatu kondisi yang di

manipulasi seakan akan menyerupai kodrat . Normatif yang beredar kuat di

kalangan masyarakat kerap membuat konsep perempuan menjadi bagian dari

kaum subordinat yang tidak diperbolehkan berada ada di frontline, kedudukan

perempuan berada tepat di belakang laki laki mengikuti patriarki. bahkan

semenjak zaman nabi adam dahulu kedudukan perempuan telah di representasikan

dalam kalimat “Hawa terbuat dari tulang rusuk Adam”.

Pendomestikan perempuan bukan menjadi sesuatu yang mengherankan

lagi, perempuan sudah sangat identik dengan pekerjaan mencuci baju, mengurus

rumah, membesarkan anak di rumah, merawat suami, memasak, dsbny. Peran

domestik, yaitu aktivitas yang dilakukan di dalam rumah dan biasanya tidak

dimaksudkan untuk mendatangkan penghasilan, melainkan untuk melakukan

kegiatan kerumahtanggaan. Peran yang dilakukan para perempuan atau Ibu rumah

tangga karena ingin kondisi kesejahteraan yaitu sandang, pangan, papan,

pendidikan, kesehatan, persiapan materi berbagai jaminan masa depan

kehidupannya, ketentraman dan keamanan (Notopuro, 1984: 43).

Doktrin pendomestikan peran perempuan tersebut didukung kuat oleh

banyak hal, salah satunya juga datang dari pengaruh kultur timur tengah abad

pertengahan, Nefzawi, seorang penulis menjelaskan tipe ideal kaum perempuan di

masa itu, menurutnya perempuan ideal adalah

“Perempuan yang jarang bicara atau tertawa.Dia tidak menerima apapun dari orang lain kecuali dari suami dan orang tuanya. Jika dia bertemu dengan sanak keluarganya, dia tidak mencampuri urusan mereka. Dia menyerahkan diri hanya kepada suaminya, meskipun jika kontrol akan membunuhnya. Perempuan yang seperti itu adalah yang dihormati oleh semua orang.” (dalam Fakih , 2012: 131).

3

Indonesia sebagai salah satu negara yang memiliki kultur yang sebagian

besar juga terpengaruh dari kultur budaya timur tengah juga memiliki pandangan

yang serupa terhadap peran perempuan, meskipun pada saat pemerintahan

presiden Soekarno banyak perempuan yang aktif dan terlibat dalam perjuangan

kemerdekaan namun hal itu tidak berlangsung lama, setelah periode 1965 atau

tepatnya pada masa orde baru perempuan selalu disingkirkan dari politik yang

notabene bidang politik adalah bidang publik yang kebanyakan diisi oleh lelaki.

Pada masa itu perempuan selalu disingkirkan dari politik, kecuali ketika dipanggil

untuk mendukung kebijakan resmi dalam peran yang telah ditentukan sebelumnya

sebagai isteri dan ibu. Orde Baru telah membangun ide bahwa politik bukanlah

untuk perempuan dan terus menerus menghidupkan pandangan bahwa

“perempuan politik” sebagai sesuatu yang histeris, amoral, tak berguna, dan

beradadi luar kontrol sosial. Contoh lain yang dapat dikemukakan adalah bahwa

menurut ideologi nasional Orde Baru , perempuan hanya memainkan peran

pendukung karir suami dalam struktur formal, seperti dalam organisasi Darma

Wanita, Persit Kartika Candra Kirana, dan organisasi para isteri lainnya di

Indonesia. Perempuan dihadapkan pada sederetan daftar yang telah diputuskan

oleh negara sebagai kualitas perempuan. Hal ini dapat dilihat antara lain dalam

Panca Dharma Wanita: “Wanita Indonesia adalah teman dan mitra suami, istri,

dan manajer rumah tangga, ibu dan pendidikan bagi anak-anak, penghasil

pendapatan tambahan, dan pekerja sosial warga negara Indonesia. (Ejournal

Undip. Gerakan Feminisme dalam Era Postmodernisme Abad 21. Syakwan Lubis.

ejournal.unp.ac.id/index.php/jd/article/.../1072/904, diakses pada 16/02/2014 ).

Selepas orde baru, terjadi peningkatan jumlah perempuan yang berada

pada sektor publik di Indonesia. Peran publik, yaitu segala aktivitas manusia yang

biasanya dilakukan diluar rumah dan bertujuan untuk mendatangkan penghasilan

(Notopuro, 1984: 88).

Penelitian-penelitian mengenai ibu bekerja di Indonesia masih sedikit dan

data yang tepat mengenai tingkat partisipasi perempuan dalam dunia kerja di

Indonesia juga sulit ditemukan, tetapi yang jelas terjadi adalah kecenderungan

peningkatan cukup signifikan (Hasibuan-Sedyono, 1996: 51).

4

Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik, jumlah

perempuan yang bekerja di DKI Jakarta pada tahun 2002 berjumlah 1.062.568

jiwa. Jumlah tersebut cenderung meningkat hingga pada tahun 2006 jumlah

perempuan yang bekerja adalah 1.137.410 jiwa (Alia, 2008: 1). Menurut data

statistik Departemen Tenaga Kerja dan Transmigrasi (Depnakertrans) tahun 2003

– 2005. Pada tahun 2003 angkatan kerja wanita mencapai 35,479,000 atau 35.36%

dari angkatan kerja keseluruhan, 25.55% dari 35 juta tersebut merupakan pekerja

di sektor publik. Tahun 2004 angkatan kerja wanita naik menjadi 38,046,000 atau

34.66 % dari angkatan kerja keseluruhan, 27.58 % bekerja di sektor publik. Tahun

2005 juga mencatat kenaikan angkatan kerja wanita yang mencapai 39,580,488

atau 37.40 % dari angkatan kerja keseluruhan, 26.98% dari angka tersebut

merupakan pekerja sektor publik

(http://arnandhajufrizal.wordpress.com/tag/beban-ganda/, diakses pada

26/02/2014).

Febuari 2003, Sidang Paripurna DPR berhasil mengesahkan RUU Pemilu

terkait kuota 30% bagi perempuan dalam Dewan Perwakilan tingkat II hingga

pada tingkat pusat. Hal tersebut merupakan proses keberhasilan demokratisasi di

Indonesia, dalam hal ini ketika politik perempuan mampu keluar dan melangkah

secara bebas diruang publik yang selama ini senantiasa didominasi oleh laki-laki,

selain itu dengan adanya kejelasan posisi perempuan di dewan, harapannya

mampu memberikan perbedaan yang cukup signifikan atas eksistensi perempuan

Indonesia masa depan.

Fenomena perceraian yang kian marak juga menjadi salah satu faktor

pendukung beban ganda / peran ganda yang kerap dijalankan oleh perempuan

perempuan Indonesia. Data yang tercatat dari BKKBN, angka tertinggi perceraian

di Indonesia tertinggi se Asia – Pasifik. Dari dua juta pasangan menikah pada

tahun 2010 ada 285.184 pasangan bercerai. Data tersebut, juga memperlihatkan

bahwa 70 persen perceraian itu karena gugat cerai dari pihak istri dengan alasan

tertinggi ketidak harmonisan

(http://www.bkkbn.go.id/ViewBerita.aspx?BeritaID=967, diakses pada

25/02/2014).

5

Keterlibatan perempuan dalam masyarakat membuat kebutuhan

perempuan akan informasi semakin tinggi, sehingga muncul pula ketergantungan

antara perempuan dengan media massa, majalah merupakan salah satu contoh

media cetak yang identik dengan perempuan. Majalah sebagai salah satu produk

media cetak mengalami perkembangan yang pesat. Selain menyampaikan

infrormasi dan mengedukasi, majalalah juga berfungsi sebagai media hiburan.

Konten yang ada di majalah lebih banyak mengarah pada iklan karena iklan

menjadi seumber pendapatan terbesar dalam majalah, iklan dan majalah saling

berkorelasi.

Advertising, atau periklanan menjadi salah satu bidang yang banyak di

minati oleh kaum perempuan, perempuan memiliki tiga kedudukan dalam dunia

advertising. Pertama, sebagai pelaku itu sendiri, kedua sebagai bintang iklan

ataupun endorser dari sebuah iklan, dan yang terakhir sebagai target market dari

sebuah produk yang diiklankan. Pasar perempuan adalah pasar yang memiliki

potensi besar untuk dieksplorasi. Berbagai jenis kebutuhan perempuan mulai dari

ujung kaki sampai ujung rambut bisa menciptakan ruang lingkup industrinya

sendiri.

Penggunaan model perempuan sebagai bintang iklan dalam majalah juga

semakin dominan karena semakin marak pula bermunculan produk dengan

segmentasi perempuan, seperti produk kecantikan, produk peralatan rumah

tangga, hingga sampai dengan produk perawatan bayi. Tidak jarang, khalayak

perempuan menjadikan bintang iklan sebagai panutan (role model) mereka dalam

bertindak dan beracuan, Representasi perempuan pada iklan majalah perempuan

kerap mengahdirkan sosok perempuan feminin dengan peran domestikasi mereka

yang seakan akan dibuat sebagai “takdir” perempuan sehingga hal tersebut dengan

sendirinya akan membentuk rekonstruksi sosial dalam pembentukan citra

perempuan pada berbagai produk ibu rumah tangga.

Idealnya, iklan yang menggunakan perempuan sebagai bintang iklan

dalam jenis kategori produk apapun harus mampu menggambarkan mereka secara

utuh sebagai sebuah kesatuan, bukan hanya mengisi peran peran tertentu saja

seperti peran domestik yang identik dengan mengurus anak, menjadi teman tidur

6

suami, memasak, mencuci baju dan segala jenis pekerjaan rumah tangga lainnya

ataupun hanya menjadikan perempuan sebagai objek iklan, bukan subjek.

Alangkah baiknya apabila sebuah iklan memperkenalkan endorser perempuannya

sebagai peran yang positif yang mampu memberikan efek memberdayakan

wanita. Namun, nenjadi sebuah ironi tersendiri ketika Femina sebagai salah satu

majalah populer bagi perempuan yang terlihat dari rubik kontennya ingin

memberikan edukasi terhadap perempuan agar perempuan mampu membuka mata

terhadap dunia sekitar kerap menghadirkan iklan – iklan yang menggunakan

endorser perempuan malah menjadi salah satu agen sosialisasi yang

menghadirkan realitas patriarkaldalam iklan yang dihadirkan tiap minggunya pada

majalah tersebut.

Dalam melihat fenomena yang telah dipaparkan diatas, peneliti tertarik

melakukan penelitian karena ingin melihat lebih dalam dari aspek komunikasi isi

pesan (message) untuk menganalisis kecairan perbedaan peran domestik – publik

perempuan yang ada dalam iklan di Majalah Femina periode tahun 2003 dengan

periode tahun 2013 yang menggunakan bintang iklan perempuan.Pesan / message

menjadi sesuatu yang menarik untuk diteliti karena merupakan salah satu unsur

penting dalam komunikasi.Pesan juga yang menjadi alasan utama seseorang

berkomunikasi, mereka ingin menyampaikan pesan atau informasi kepada orang

yang lainnya. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal

yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud. Pesan mempunyai tiga

komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan

bentuk atau organisasi pesan (Mulyana, 2000: 67).

Rumusan Masalah

1. Peran – peran perempuan macam apakah yang ditempatkan di ranah domestik

dan publik dalam iklan pada Majalah Femina peridoe 2003 ?

2. Peran – peran perempuan macam apakah yang ditempatkan di ranah domestik

dan publik dalam iklan pada Majalah Femina peridoe 2013 ?

3. Peran – Peran dengan endorser perempuan macam apakah yang dimunculkan,

dipertahankan serta diluruhkan pada Majalah Femina peridoe 2003 dan

7

Majalah Femina periode 2013?

Tujuan Penelitian

1. Mendeskripsikan serta menganalisis peran – peran perempuan macam apakah

yang ditempatkan di ranah domestik dan publik dalam iklan pada Majalah

Femina periode 2003 ?

2. Mendeskripsikan serta menganalisis peran – peran perempuan macam apakah

yang ditempatkan di ranah domestik dan publik dalam iklan pada Majalah

Femina periode 2013 ?

3. Mendeskripsikan serta menganalisis peran – peran dengan endorser perempuan

macam apakah yang dimunculkan serta diluruhkan pada Majalah Femina

peridoe 2003 dan Majalah Femina periode 2013?

Tinjauan Pustaka

1. Komunikasi Massa (Media Massa)

Komunikasi Massa adalah studi ilmiah tentang media massa beserta

sumber yang dihasilkan , pembaca/pendengar/penonton yang akan diraihnya, dan

efeknya terhadap mereka. (Nurudin, 2009: 2) Komunikasi Massa berasal dari

pengembangan kata media komunikasi massa, media merupakan alat yang

digunakan untuk mencapai massa, alat tersebut bisa mencangkup televisi, radio,

internet,, majalah, koran, tabloid, buku, film. Sedangkan massa yang dimaksud

adalah penerima pesan yang bisa disebut dengan pemirsa, khalayak, audience.

Menurut Mulyana dalam bukunya nuansa-nuansa komunikasi (2001: 75),

komunikasi massa adalah komunikasi yang mengguanakan media massa, baik

cetak (majalah, surat kabar) atau elektronik (radio, televisi) yang dikelola oleh

suatu lembaga atu orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah

besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonym dan heterogen. Pesan-

pesannya bersifat umum, disampaikan secara tepat, serentak dan selintas Dari

penjabaran diatas, komunikasi massa bisa diartikan sebagai komunikasi yang

ditujukan kepada khalayak luas dengan menggunakan media massa.

8

2. Majalah

Majalah diartikan sebagai publikasi atau terbitan secara berkala yang

memuat artikeal-artikel dari berbagai penulis. (Assegaff, 1983: 127).

3. Iklan Media Cetak

Iklan cetak ialah iklan yang dipasang menggunakan teknik cetak baik

dengan cetak sederhana ataupun menggunakan teknologi tinggi (widyatama,

2007: 79).

Iklan Cetak merupakan sebuah teks yang kompleks dimana di dalam

mengkomunikasikan pesan menggunakan bahasa visual yang meliputi bahasa

gambar dan tulisan. Agar suatu iklan dapat menarik maka pembuat iklan perlu

memperhatikan unsur-unsur dalam pembuatan iklan cetak. Dalam iklan cetak

terdapat unsur-unsur sebagai berikut (Sudiana, 1986: 35-40) : Judul, Naskah,

Ilustrasi, Logo dan merk dagang dan Warna.

Menurut Vestergarard dan Schroder (1985: 49-50) umumnya iklan dibuat

dengan memperhatikan struktur yang terdiri dari beberapa unsur pokok dengan

fungsinya masing – masing. Unsur – Unsur tersebut adalah : Ilustrasi, Headline,

Bodycopy.

Menurut Tomagola (1998: 333) pihak pembuat iklan mempunyai beberapa

tujuan dalam mendesain setiap iklan. Tujuan tersebut adalah : Menarik Perhatian,

Membangkitkan minat membaca atau mendengarkan iklan, Merangsang hasrat

ingin tahu, Menciptakan Keyakinan, Melahirkan Tindakan.

4. Perempuan Sebagai Endorser Iklan

Menurut Belch & Belch (2004: 15) Endorser sering disebut sebagai direct

source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah

pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan

sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product image).

Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya

tarik yang kuat (Hardiman dalam Heruwati, 2010: 57). Sedangkan, menurut Kahle

& Kim (2006: 161) brand endorser / brand ambassador adalah di mana selebriti

9

tersebut mewakili suatu merek selama jangka waktu tertentu. Sedangkan menurut

Safrin & Helmy (2006: 76) brand ambassador yakni seseorang yang

direpresentasikan sebagai potret terbaik produk atau jasa.

Pemilihan perempuan sebagai endorser bukan tanpa alasan, Menurut

Sekarini (20013: 2), perempuan dinggap menarik secara fisik, terlihat dari

endorser perempuan yang sering muncul dalam iklan biasanya berwajah cantik,

berkulit putih mulus, tubuh langsing, dan rata-rata berusia muda. Penggunaan

endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan

endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk

pemikiran / citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu

merek akan lebih kuat apabila dilandasi banyak pengalaman untuk

mengkomunikasikannya.

5. Citra Perempuan Pada Media Cetak

Menurut Tomagola citra perempuan di dalam keseluruhan isi media cetak

dibagi menjadi lima citra, yaitu:(Tomagola, 1998: 333)

1. Citra Pilar

Perempuan digambarkan sebagai pihak yang menjadi pilar (pengurus utama)

dari rumah tangganya.

2. Citra Pinggan

Dunia dapur adalah dunia perempuan yang mustahil dapat dihindari

3. Citra Peraduan

Perempuan itu diperlakukan sebagai obyek segala jenis pemuasan laki-laki,

khususnya pemuasan seksual.

4. Citra Pigura

Citra ini menekankan pentingnya perempuan kelas menengah atas selalu

tampil memikat.

5. Citra Pergaulan

Berdasarkan citra ini perempuan dikesankan sangat ‘ingin diterima’ dalam

suatu lingkungan sosial tertentu.

10

6. Peran Perempuan

Menurut Notopuro (1984: 57) Peran domestik, yaitu aktivitas yang

dilakukan di dalam rumah dan biasanya tidak dimaksudkan untuk mendatangkan

penghasilan, melainkan untuk melakukan kegiatan kerumahtanggaan. Peran yang

dilakukan para perempuan atau Ibu rumah tangga karena ingin kondisi

kesejahteraan yaitu sandang, pangan, papan, pendidikan, kesehatan, persiapan

materi berbagai jaminan masa depan kehidupannya, ketentraman dan keamanan.

Sedangkan Menurut Notopuro (1994: 57) Peran publik didefinisikan sebagai

segala aktivitas manusia yang biasanya dilakukan diluar rumah dan bertujuan

untuk mendatangkan penghasilan.

Sajian dan Analisis Data

Visualisasi pada iklan yang akan dianalisis oleh penulis akan dilihat dari

unsur – unsur yang ada. Unsur pertama adalah ilustrasi, dimana ilustrasi biasanya

berupa gambaran dari potret endorser ataupun gambar – gambar lainnya. Unsur

berikutnya ialah headline, headline berupa tulisan dari isi pesan yang akan

dihadirkan kepada audience. Unsur berikutnya merupakan body copy, body copy

merupakan tulisan subheadline sebagai pelengkap pendukung informasi headline.

Unsur tersebut kemudian akan di hubungkan dengan realita sosial yang beredar di

masyarakat. Penelitian yang dilakukan oleh Thamrin Amal Tomagola sebelumnya

mengenai citra perempuan dalam iklan media cetak menghasilkan perempuan

dengan citra P5 ; citra peraduan , citra pigura, pilar, citra pergaulan dan citra

pinggan. Citra peraduan, Citra Pilar, Citra Pigura mewakili level domestik

sedangkan Citra Pinggan serta Citra Pergaulan mewakili level publik. Hasil

temuan Thamrin Amal Tomagola tersebutlah yang menjadi acuan bagi peneliti

untuk menganlisis iklan dengan endorser perempuan yang ada pada Majalah

Femina periode tahun 2003 dan periode tahun 2013.

11

Tabel 1.1

Tabel Penyajian Data Iklan Majalah Femina Periode Tahun 2003 &

Periode Tahun 2013

Data Iklan Tahun 2003 Data Iklan Tahun 2013

No Iklan Pencitraan No Iklan Pencitraan

1. Samsung

Washing

Machine

Citra Pilar 1. Elektrolux Citra Pilar

2. Frisian Flag Citra Pilar 2. Indoofood Citra Pilar

3. Wall’s Citra Pilar 3. Aqua Citra Pilar

4. Procold Citra Pilar 4. Holisticare Citra Pilar

5. Igastrum Citra Pilar 5. Smile Ladies Citra Pilar

6. Bodrexin Citra Pilar 6. Zurich Citra Pilar

7. Proris Citra Pilar 7. Bank BJB Citra Pilar

8. Bayfresh Citra Pilar 8. Axa Citra Pinggan

9. Attack Citra Pilar 9. Bellfood Citra Pinggan

10. Attack Citra Pilar 10. Tupperware Citra Pinggan

11. Sajiku Citra Pilar 11. Tupperware Citra Pinggan

12. Milk Maid Citra Pinggan 12. Tefal Citra Pinggan

13. Sirup ABC Citra Pinggan 13. Modena Citra Pinggan

14. Oxon Citra Pinggan 14. Rinai Citra Pinggan

15. Grand Maitre Citra Pinggan 15. Sumber Ayu Bio Citra Peraduan

12

16. Simas Citra Pinggan 16. Vertitest Citra Peraduan

17. Laukkan Citra Pinggan 17. Andalan Citra Peraduan

18. Nivea Citra Peraduan 18. Ovitest Citra Peraduan

19. Impression Citra Peraduan 19. Natasha Citra Pigura

20. Schering Citra Peraduan 20. White Beauty Citra Pigura

21. Sanex Citra Peraduan 21. Lux Citra Pigura

22. Impression Citra Peraduan 22. Bella Skincare Citra Pigura

23. Fresh Look Citra Peraduan 23. Ponds Citra Pigura

24. Oilum Citra Pigura 24. Ponds Citra Pigura

25. Nuriskin Citra Pigura 25. Vaseline Citra Pigura

26. Lux Citra Pigura 26. Ponds Citra Pigura

27. Shower to

Shower

Citra Pigura 27. Fraxio Citra Pigura

28. Natur-E Citra Pigura 28. L’oreal Citra Pigura

29. Nivea Visage Citra Pigura 29. TresseMme Citra Pigura

30. Sari Ayu White Citra Pigura 30. L’oreal Citra Pigura

31. Dove Citra Pigura 31. Oriflame Citra Pergaulan

32. Sunslik Citra Pigura 32. Vitamin Water Citra Pergaulan

33. Sanex Citra Pigura 33. Oriflame Citra Pergaulan

34. WRP Citra Pigura 34. Ultima II Citra Pergaulan

13

35. WRP Citra Pigura

36. Fiva Queen Citra Pergaulan

37. Sariayu Citra Pergaulan

38. Sariayu Citra Pergaulan

39. Combo Card Bii Citra Pergaulan

1. Analisis Iklan dengan Endorser Perempuan Tahun 2003

a. Citra Pilar

Secara keseluruhan pada Citra Pilar, Peran Perempuan dibagi menjadi dua

yaitu sebagai Seorang Ibu serta Sebagai Ibu rumah tangga yang menjalankan

tugas domestiknya. Setelah sang perempuan menjalankan tugasnya ia akan diberi

hadiah. Nilai – Nilai yang ada pada seorang perempuan yang berperan menjadi

ibu yang baik dan bijaksana adalah memberikan kasih sayang serta perhatian bagi

keluarga, memerhatikan pendidikan anak –anak, memerhatikan kesehatan

keluarga. Sedangkan nilai -nilai bagi perempuan yang berperan menjadi ibu

rumah tangga dimana mereka harus mencuci,mencjemur, serta melakukan

kegiatan aktivitas domestik ialah mereka bahagia menjadi ibu rumah tangga

karena mereka merasa dihargai jikalau melakukan tugas domestik tersebut. Hal

itu terlihat dari pemberian hadiah pada mereka atas dedikasinya melakukan tugas

domestik yang dianggap sebagai pekerjaan mereka. Hadiah yang ditampilkan

dalam iklan biasanya berupa pujian, senyuman, pelukan dan bahkan barang dari

anggota keluarga. Namun tak jarang, suatu produk juga memberikan hadiah

tambahan berupa barang atau uang.

b. Citra Pinggan

Secara keseluruhan pada Citra Pinggan, Peran Perempuan sebagai pembuat

masakan. Nilai – Nilai yang ada pada citra pinggan ialah kegiatan memasak di

dapur serta cara penyajiannya tidak lagi merupakan kegiatan yang membebani,

14

merepotkan dan menyiksa karena munculnya berbagai inovasi yang dapat dengan

mudah meringankan beban tersebut, inovasi tersebut muncul dari adanya alat –

alat masak berteknologi tinggi dan bahan-bahan masakan instant. Alat – alat

dapur berteknologi tinggi serta bahan makanan instan menghadirkan kesan

bahwa kegiatan dapur tidak lagi merupakan kegiatan yang mudah dan

menyenangkan bagi perempuan sehingga perempuan akan terus menerus betah

dengan dunia dapur serta kegiatan memasak

c. Citra Peraduan

Secara keseluruhan, pada citra peraduan, peran perempuan sebagai istri yang

memuaskan pasangan di ranjang serta pemuas seksual. Selain itu, nilai – nilai

yang ada dalam citra peraduan bahwa perempuan tampil seksi di segala kondisi

merupakan suatu keharusan dan menjadi kewajiban, terutama didepan pasangan

(laki-laki). Nilai – nilai lainnya, perempuan sebagai mahluk yang secara fisik jika

mampu mendapatkan penilaian yang baik dari pasangan maka ia akan merasa

diterima sehingga ia tidak keberatan bila ditempatkan sebagai objek seksual.

d. Citra Pigura

Secara keselurhan peren perempuan pada citra pigura adalah sebagai sosok

yang mempesona dan memikat. Untuk tampil memikat, perempuan perlu

mempertegas kecantikannya sesuai sifat kewanitannya. Seperti sifat perempuan

yang sederhana dan tidak neko neko maka ia juga harus cantik secara natural

alami tidak berlebihan, lalu sifat yang melekat pada wanita ialah perempuan

merupakan sosok yang bersih sehingga tubuhnya harus selalu harum maka agar

bisa memikat dan mempesona. Selain mempertegas keperempuanannya secara

biologis, permepuan untuk tampil cantik juga perlu mengikuti cara pandang

lingkungan terhadap konsep kencantikan seperti berkulit putih, berambut hitam

panjang, memiliki lesung pipi, memiliki tubuh yang langsing, memiliki pinggul

yang lebar. Selain itu sifat – sifat yang melekat pada perempuan bahwa

perempuan sosok yang pemalu tidak mudah mempercayai untuk berbagi hal serta

sosok yang peragu serta tidak pasti.

15

e. Citra Pergaulan

Peran perempuan yang terdapat pada Citra Pergaulan ialah sebagai

perempuan yang ingin diterima dalam lingkungannya. Nilai – nilai yang ada pada

citra inii ialah untuk diterima dalam lingkungannya perempuan harus memiliki

kepribadian yang menarik yang didapat melalui makeup serta memiliki dan

mengikuti trend gaya hidup glamour seperti memakai makeup dan berbelanja.

2. Analisis Iklan dengan Endorser Perempuan 2013

a. Citra Pilar

Secara keseluruhan pada Citra Pilar, Peran Perempuan dibagi menjadi dua

yaitu sebagai Seorang Ibu serta Sebagai Ibu rumah tangga. Nilai – Nilai yang ada

pada seorang perempuan yang berperan menjadi ibu yang baik dan bijaksana

adalah memberikan kasih sayang serta perhatian bagi keluarga, memerhatikan

kesehatan keluarga. Nilai domestik tersebut sama dengan nilai – nilai yang ada

pada Citra Pilar Femina pada tahun 2003, namun selain menjalankan nilai – nilai

tersebut muncul pula nilai baru yaitu nilai domestik sekaligus publik perempuan

yang berperan menjadi ibu yang baik & bijaksana juga menjadi wanita karir.

Sedangkan pada perempuan yang berperan menjadi ibu rumah tangga juga

muncul nilai publik yaitu menjadi wanita kantoran.

b. Citra Pinggan

Secara keseluruhan pada Citra Pinggan di Tahun 2013 masih sama seperti

pada tahun 2003, Perempuan berperan sebagai pembuat masakan. Nilai – Nilai

yang ada pada citra pinggan ialah selain nilai domestik memasak didapur, muncul

nilai publik yaitu berkarir diluar rumah seperti pada contoh menjadi konsultan

keuangan. Serta cara penyajiannya tidak lagi merupakan kegiatan yang

membebani, merepotkan dan menyiksa jika di tahun 2003 alat – alat dapur

berteknologi tinggi memudahkan kegiatan memasak di dapur maka pada tahun

2013 alat – alat dapur menjadi penunjang perempuan dalam berkarir. Selain itu,

nilai yang kerap dimunculkan pada tahun 2013 alah alat – alat memasak bisa

16

dipergunakan oleh siapa saja, bukan hanya untuk jenis kelamin tertentu. Hal

tersebut dilihat dari cukup sering ditemui iklan peraltan memasak yang hanya

memperlihatkan peralatannya saja tanpa menghadirkan jenis kelamin tertentu

sebagi endorser atau bahkan mencampurkan perempuan dan laki – laki secara

bersamaan dalam iklan peralatan memasak. Nilai yang dihilangkan dari tahun

2003 adalah kepraktisan memasak didaptkan dari bumbu instan.

c. Citra Peraduan

Secara Keseluruhan, Peran Perempuan pada Citra Peraduan Tahun 2013

masih sama dengan tahun 2003 dimana pean perempuan menjadi Istri bagi

suaminya. Nilai yang dimunculkan adalah perempuan sebagai seorang istri

bertugas untuk melanjutkan keturunan dengan menjalankan peran reproduksinya.

Sedangkan nilai yang dihilangkan dari tahun 2003 ialah pentingnya tampilan fisik

perempuan dihadapan pasangan serta pendedikasian tubuh perempuan dengan

cara,ditatap,dicium oleh pasangannya. Ditahun 2013 perempuan sebagai istri lebih

ditekankan untuk melanjutkan keturunan sehingga penting bagi permepuan untuk

menjaga daerah kewanitaannya serta mengetahui masa suburnya.

d. Citra Pigura

Secara keselurhan peren perempuan pada citra pigura adalah sebagai sosok

yang mempesona dan memikat. Nilai – nilai yang ada pada citra pigura masih

dipertahankan seperti pada tahun 2003 yaitu nilai kecantikan.

Nilai kecantikan tersebut perempuan untuk tampil memikat, perempuan perlu

mempertegas kecantikannya sesuai sifat kewanitannya. Seperti sifat perempuan

yang sederhana dan tidak neko neko maka ia juga harus cantik secara natural

alami tidak berlebihan, lalu sifat yang melekat pada wanita ialah perempuan

merupakan sosok yang bersih sehingga tubuhnya harus selalu harum maka agar

bisa memikat dan mempesona nilai baru yang dimunculkan pada tahun 2013 ialah

perempuan melawan penuaan bukan lagi tampil muda seperti pada tahun 2003..

Selain mempertegas keperempuanannya secara biologis, permepuan untuk tampil

cantik juga perlu mengikuti cara pandang lingkungan terhadap konsep

17

kencantikan, cara pandang tahun 2013 juga sudah berbeda, jika pada tahun 2003

perempuan cantik memiliki kulit putih maka muncul nilai baru mengenai konsep

kencantikan yaitu perempuan memiliki kulit cerah, bercahaya serta memiliki

rambut berwarna buatan bukan lagi hanya berwarna hitam seperti pada tahun

2003. Nilai kecantikan lainnya yang muncul pada tahun 2013 adalah keinginan

perempuan untuk tampil cantik secara instan. Hal tersebut dilihat dari iming –

iming pemakaian produk yang akan langsung memberikan efek dengan jangka

waktu yang cepat.

e. Citra Pergaulan

Secara Keseluruhan, peran perempuan yang terdapat pada Citra Pergaulan

pada tahun 2013 masih sama dengan 2003. Peran tersebut ialah sebagai

perempuan yang ingin diterima dalam lingkungannya. Nilai – nilai yang ada pada

citra ini ialah untuk diterima dalam lingkungannya perempuan harus memiliki

kepribadian yang menarik yang didapat melalui makeup serta memiliki dan

mengikuti trend gaya hidup glamour seperti memakai makeup dan berbelanja.

Nilai baru yang dimunculkan pada tahun 2013 adalah kepribadian perempuan

tidak sekedar hanya menawan seperti tahun 2003 akan tetapi menarik seperti

pribadi yang teliti, halus serta pribadi yang multitalent terjun pada ranah publik.

Nilai lainnya yang masih dipertahankan pada tahun 2013 adalah perempuan

mengikuti trend gaya hidup mewah dengan bantuan riasan makeup glamour agar

penampilannya secara fisik mampu diterima lingkungannya.

Kesimpulan

1. Peran Perempuan pada ranah domestik dan ranah publik tahun 2003

Peran perempuan yang berhubungan dengan ranah domestik ialah Perempuan

sebagai ibu bagi anak-anaknya, perempuan seabagi ibu rumah tangga,

perempuan sebagai pembuat masakan, perempuan sebagai istri.

Peran perempuan yang berhubungan dengan ranah publik ialah Perempuan

sebagai masyarakat yang perlu mempertegas keperempuannya serta menarik

secara fisik melalui kosmetik dan aksesoris

18

2. Peran Perempuan pada ranah domestik dan ranah publik tahun 2013

Peran perempuan yang berhubungan dengan ranah domestik ialah perempuan

sebagai ibu yang baik dan bijaksana, sebagai ibu rumah tangga sekaligus

bekerja, sebagai pengurus anak sekaligus bekerja. Perempuan sebagai

pembuat masakan sekaligus bekerja Perempuan sebagai seorang istri yang

menjalankan peran reproduksinya.

Peran perempuan yang berhubungan dengan ranah publik ialah perempuan

sebagai kantoran yang aktif dan sibuk memiliki banyak kegiatan.

3. Peran – Peran yang dimunculkan, dipertahankan, serta diluruhkan pada Iklan

dalam Majalah Femina tahun 2003 & tahun 2013 adalah

Peran yang dimunculkan pada tahun 2003 dan tahun 2013 ialah pada tahun

2003 muncul peran perempuan sebagai ibu rumah tangga, seabagi pembuat

masakan, sebagai istri. Pada tahun 2013 muncul peran perempuan sebagai ibu

rumah tangga, sebagai ibu rumah tangga sekaligus bekerja, sebagai pembuat

masakan sekaligus bekerja, serta perempuan sebagai pekerja kantoran.

Peran yang dipertahankan pada tahun 2013 ialah pada tahun 2013 peran

perempuan yang dipertahankan adalah sebagai ibu yang mengurusi anak –

anaknya, sebagai pembuat masakan, serta perempuan sebagai istri.

Peran yang diluruhkan pada tahun 2013 ialah adanya perubahan pada nilai-

nilai yang diyakini bahwa yang memiliki tanggung jawab memasak bukan

hanya perempuan, serta adanya perubahan pada cara pandang terhadap

tampilan fisik perempuan

Saran

1. Bagi para pembuat iklan, sebaiknya lebih aware dengan peran – peran

perempuan dalam iklan media cetak. Penambahan peran sesuai dengan

realitas perlu dikembangkan jangan hanya mengikuti peran - peran tradisional

saja. Karena kini sudah banya perempuan di luar sana yang mampu terjun

dalam ranah publik sesuai dengan kemampuan yang dimiliki.

2. Bagi Femina, sebagai media yang dipakai untuk menyebar luaskan pesan –

pesan iklan diharapkan lebih selektif dalam memilih iklan yang akan tayang

19

karena media memiliki kekuatan untuk membentuk realitas sosial pada

masyarakat.

3. Bagi Audience / pembaca majalah, sebaiknya lebih kritis dalam menyaring

serta memaknai informasi apa saja yang disajikan media cetak terutama pada

bagian iklan. Alangkah lebih baik jika seseorang bisa menjadi diri sendiri dan

tidak larut oleh informasi yang ada pada media.

Daftar Pustaka

Assegaff, Dja’far. 1983. Jurnalistik Masa Kini Pengantar Ke Praktek Kewartawanan. Jakarta : Ghalia Indonesia

Belch, George E., dan Michael A. Belch. 2004. Advertising And Promotion, An Integrated Marketing Communications Perspective, Sixth Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin.

Fakih, Mansour. 1996. Analisa Gender & Transformasi Sosial, Yogyakarta: Pustaka Pelajar

Hasibuan, C dan Sedyono. 1996. Perempuan Di Sektor Formal “Kerja Ya, Karier Tidak” dalam Mayling Oey-Gardier, M. Wagemann, E. Suleeman dan Sulastri. Perempuan Indonesia Dulu dan Kini. Penerbit: PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Kahle, Lynn R & Chung- Hyon Kim. 2006. Creating Images and The Psychology of Marketing Communication. Routledge.

Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT.Remaja Rosdakarya Mulyana, Deddy. 2001. Nuansa-Nuansa Komunikasi. Bandung: Rosdakarya. Nurudin. 2009. Jurnalisme Masa Kini. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Notopuro SH, Hadjito. 1984. Peranan Wanita dalam Masa Pembangunan

Indonesia. Jakarta: Ghalia Indonesia Sudiana, Dendi. 1986. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung : CV. Remaja

Karya. Tomagola. TA 1998. “Citra wanita dalam iklan dalam majalah wanita indonesia:

suatu tinjauan sosiologi media” dalam Idi Subandy Ibrahim dan Hanif Suranto, Wanita dan Media: konstruksi ideologi gender dalam ruang publik orde baru. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya.

Vestergaard, Torben dan Kim Schroder. 1985. The Language of Advertising. Oxford: Basil Blachwell Publisher Ltd.

Widyatama, R. 2009. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher Putri Siti Sekarini, Ima. 2013. Representasi Maskulinitas Laki-laki dalam Iklan

Produk Bumbu Masak, Deterjen Pakaian, dan Sabun Pencuci Peralatan Makan dan Masak. Skripsi Sarjana Universitas Diponegoro

Mufida, Alia. 2008. “Skripsi : Hubungan Work Family Conflict dengan Psychological Well Being Ibu yang Bekerja”. Jakarta : Fakultas Psikologi Universitas Indonesia.

Lubis, Syakwan. (Ejournal Undip. Gerakan Feminisme dalam Era Postmodernisme Abad 21)

20

“Angka Perceraian di Indonesia Tertinggi di Asia-Pasifik.” (http://www.bkkbn.go.id/ViewBerita.aspx?BeritaID=967) Diakses pada 25/02/14