Definición de una metodología de mapa de experiencia del cliente aplicable al

mercado colombiano

Juan Camilo Muñoz Fonseca

Juan Pablo Pérez Gil

Asesor: Oscar Ávila

Profesor Asociado

Departamento de Ingeniería de Sistemas y Computación

Universidad de los Andes

Facultad de Ingeniería

Bogotá, Colombia

2019

Resumen

Con el crecimiento tecnológico la relación de las empresas con los clientes está cambiando drásticamente creando nuevas interacciones entre estos dos actores, por lo que surge la necesidad de estudiarlas. El mapa de experiencia del cliente es una forma de hacerlo, pues se refiere al mapeo del recorrido que hace el cliente antes, durante y después de adquirir un producto o servicio, a través de los puntos de contacto que ofrece la empresa. Todas las organizaciones tienen la necesidad de conocerlo para poder brindarle al cliente una atención apropiada, con productos y servicios personalizados, y de entender su comportamiento para así saber cómo mejorar la relación con este, por lo que nace la necesidad de plantear una metodología para la implementación de un mapa de experiencia del cliente.

Al realizar un estudio de la literatura y de entrevistas de expertos en el tema se encuentran una serie de brechas para responder las preguntas de ¿cómo definir un modelo de mapa de experiencia del cliente?, ¿cómo una empresa puede definir el viaje del cliente a partir de los recursos disponibles?. Mediante la unificación de lo planteado por la literatura y los expertos, se logran responder a estas preguntas y proponer una metodología (con un framework para su mayor entendimiento) de los componentes necesarios para la implementación de un mapa de experiencia del cliente.

Palabras clave: Experiencia del cliente, viaje del cliente, mapa del viaje del cliente, puntos de contacto, canales digitales, servicios de TI, metodología, servicios en la nube, servicios de información, tecnología de la información.

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Contenido 1.Introducción 3

1.1 Contexto general 3 1.2 Problemática 4 1.3 Objetivos 4

1.3.1 Objetivos generales 4 1.3.2 Objetivos específicos 5

2. Marco conceptual 5 2.1 Mapa de experiencia del cliente 5 2.2 Experiencia del cliente 6

3. Estado del arte 7 3.1 Metodología 7 3.2 Planificación 7 3.3 Realización y evaluación 10 3.4 Síntesis y análisis 11 3.5 Brechas y problemas identificadas del mapa de experiencia del cliente 23

4. Metodologías en el contexto colombiano a partir de entrevistas 24 4.1 Metodología 24 4.2 Planificación 24 4.3 Realización y evaluación 27 4.4 Síntesis y análisis 27 4.5 Brechas y problemas identificados a partir de las entrevistas 31

5. Propuesta de una metodología del mapa de experiencia del cliente 32 5.1 Definición de la metodología y un framework ilustrativo 32 5.2 Identificación de los usuarios objetivo y actores involucrados 34 5.3 Identificación de la propuesta de valor 35 5.4 Identificación y estudio de puntos de contacto 35 5.5 Categorización de puntos de contacto 36 5.6 Servicios de TI 37

5.6.1 Datos 37 5.6.2 Aplicativos 38 5.6.3 Infraestructura 38

6. Conclusiones 40 7. Referencias bibliográficas 41 8. Anexos 43

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1. Introducción

Antes de realizar una metodología de identificación del viaje del cliente es necesario aclarar dos temáticas principales. En primer lugar es necesario entender el concepto de mapa de experiencia del cliente y en segundo lugar se requiere entender el contexto colombiano para así realizar una metodología aterrizada y aplicable a cualquier empresa del mercado local. Para entender el viaje del cliente es necesario tener claro y haber estudiado el comportamiento del cliente antes, durante y después de sus compras de productos o adquisición de servicios con una empresa, y revisarlo tanto en la literatura como a través de entrevistas de experiencias reales en el mercado colombiano.

1.1 Contexto general

Las empresas deben estructurar adecuadamente sus estrategias para lograr satisfacer las necesidades de los clientes y aumentar su lealtad por lo que es necesario entender su comportamiento y predecir sus necesidades.

Desde la cuarta revolución industrial los clientes cambiaron su relación con las empresas, gracias a la digitalización y la creación de nuevos canales como las páginas web o aplicaciones móviles, así como nuevos e-commerce para crear nuevos tipos de relaciones buscando satisfacer plenamente las necesidades de los clientes. Con estos nuevos canales y el aumento de la tecnología los clientes cada vez tienen nuevas necesidades y necesidades cada vez más puntuales y personalizadas. Además, los clientes actualmente se ven muy influenciados por las redes sociales y diversas páginas con publicidad específica. Para entender al cliente es necesario entonces estudiar todos los canales por los que se comunica con las empresas, las interacciones que este tiene con la empresa y el comportamiento durante todo el proceso de compra [1].

La interacción de los clientes cambió principalmente con el desarrollo de los comercios electrónicos y la forma en la que los productos son distribuidos. Dichos cambios se ven reflejados durante todo el proceso de compra, ya que han habido modificaciones en el antes, durante y después, ya sea en una compra totalmente en línea o una compra presencial pero con diferentes canales de entrega o de información sobre los productos. En la etapa del “antes”, los clientes tienen a su disposición todos los catálogos y comentarios en línea por lo que son clientes informados. En el “durante”, los clientes pueden fácilmente adquirir sus productos sin tener que ir a la tienda, por lo que es necesario mostrarles el producto de una manera diferente por ejemplo a través de aplicaciones con fotos del producto y una detallada descripciòn del mismo. Por último en la etapa del “después”, que se conoce como la “última milla” [1] cambia nuevamente, ya que hay nuevos negocios

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electrónicos basados específicamente en proporcionar soporte (rastreo de paquetes, preguntas de satisfacción de la entrega del producto) en esta “última milla” [1].

Este cambio en la interacción entre el cliente y el proveedor durante el proceso de compra aparece en Colombia con empresas como Rappi o Falabella, ya que estas proporcionan servicios online que le permiten al cliente realizar acciones en el celular o computador que antes eran necesarias realizarlas de manera presencial. Este caso se ve reflejado durante la compra de mercado con Rappi o de la compra de productos de moda y tecnología con Falabella. Adicionalmente las empresas tienen la forma de obtener más información de sus clientes a través de redes sociales como Facebook o Instagram, por lo que le puede ofrecer productos más especializados, como en el caso de Falabella ya que puede enviar mensajes a sus clientes de descuentos en las prendas que les gustaron en estas redes sociales.

1.2 Problemática

A partir del contexto, nace la necesidad de responder a la pregunta ¿cómo se puede identificar y definir un mapa de la experiencia del cliente (aplicable a un contexto colombiano) que contenga los canales más convenientes para los clientes?.

El trabajo de grado propondrá una metodología que responde a esta pregunta, partiendo de un marco conceptual (mostrado en el capítulo 2) que muestra el contexto y las definiciones más importantes para entender el mapa de experiencia del cliente. En seguida, en el capítulo 3, se realizará un estudio de la literatura para entender el estado del arte, hallando brechas entre la literatura y los objetivos que se describen a continuación. Luego, se realizarán entrevistas a expertos en el tema para entender cómo se implementa y estudia el mapa de experiencia del cliente en Colombia (capítulo 4). En el capítulo 5, se presenta la metodología para la definición del mapa de experiencia de cliente aplicable al mercado colombiano. Y por último, las conclusiones se presentarán en el capítulo 6 mostrando los aspectos más relevantes del proyecto de grado.

1.3 Objetivos

A través de un listado de objetivos específicos y los objetivos generales en esta sección se expondrá el alcance del proyecto de grado.

1.3.1 Objetivos generales

Estudiar y proponer una metodología de identificación mapa de experiencia del cliente aplicable en el mercado colombiano. Es necesario generar la metodología a partir de (1) un estudio de literatura para entender los conceptos

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técnicos y (2) entrevistas con personas expertas en el área que hayan tenido experiencia práctica en los temas.

1.3.2 Objetivos específicos

● Definir un marco teórico que permita construir y analizar el mapa de experiencia del cliente

● Entender el funcionamiento y la composición del viaje del cliente. ● Crear una categorización de puntos de contacto. ● Crear un framework para la identificación de puntos de contacto. ● Estudiar los servicios de TI y el cómo estos servicios soportan los puntos de

contacto y el mapa de experiencia del cliente. ● Construir una metodología para identificar el viaje del cliente durante su

interacción con una empresa, centrada y aplicable para el contexto colombiano. Dicha metodología no será aplicada por las restricciones de tiempo y recursos inmersas en un proyecto de grado.

● Estudiar los datos requeridos para la creación de un mapa de experiencia del cliente.

2. Marco Conceptual

En esta sección se abordarán los conceptos de un mapa de experiencia del cliente y la experiencia del cliente en sí, ya que son claves para el entendimiento del proyecto de grado.

2.1 Mapa de experiencia del cliente

Con el crecimiento tecnológico la relación de las empresas con los clientes está cambiando drásticamente, por lo que surge la necesidad de estudiar estas nuevas interacciones. El mapa de experiencia del cliente, conocido también como mapa del viaje del cliente, es una forma de hacerlo, pues se refiere al mapeo del recorrido que hace el cliente antes, durante y después de adquirir un producto o servicio [2]. Todas las organizaciones tienen la necesidad de conocerlo para poder brindarle al cliente una atención apropiada, con productos y servicios personalizados, y de entender su comportamiento para así saber cómo mejorar la relación con este [2].

El mapa de experiencia del cliente, es una nueva forma de hacer marketing a partir de datos reales y precisos recolectados por medio del recorrido del cliente durante todo su proceso de compras, por lo que se define como un servicio basado en datos. A partir del estudio de estos datos, las empresas logran tener una diferenciación en el mercado, por lo que se vuelve vital realizarlo [1]. El mapeo

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ayuda a explicar la forma en que ocurre una interacción en un momento y cómo influye en todos los demás.

Para entender al cliente, el mapa de experiencia del cliente plantea 6 etapas para su definición [3]:

1. Identificación del cliente: no todos los productos son para todo tipo de cliente, en general todas las empresas atacan a un nicho específico (de diferentes tamaños), por lo que es necesario identificar cuál es el cliente y qué es lo que quiere.

2. Fases de relacionamiento con el cliente: como ya se expuso en el trabajo, hay 3 etapas principales en la compra: (1) antes de la compra en sí, (2) durante la compra y (3) después de la compra.

3. Motivaciones del consumidor en cada una de las etapas de la compra: que motiva al consumidor para escoger el producto en cada una de las etapas.

4. Mapeo de las interacciones: es necesario para tener una representación visual de las interacciones generar un mapeo de las mismas, es decir, ¿cuáles son los puntos de contacto del cliente con la empresa?.

5. Identificación y análisis de cada situación clave para la compra del cliente: hay momentos claves que llevan al cliente a tomar la decisión de comprar un producto o servicio determinado, como la atención o la claridad en la información del producto a la hora de buscarlo o compararlo con otro.

6. Entendimiento de las sensaciones del cliente en cada una de las etapas de la compra: los clientes pueden sentirse incómodos o insatisfechos en ciertas etapas de la compra, por lo que al identificar estas sensaciones se puede mejorar el servicio o la relación con el cliente y generar una diferenciación mayor con la competencia.

2.2 Experiencia del cliente

La experiencia del cliente es el producto de la suma de experiencias que tiene un cliente cuando se relaciona con una empresa ya sea de forma presencial o de manera digital a través de múltiples puntos de contacto. Esta también incluye las relaciones que tiene el cliente desde antes de entrar a la tienda, hasta salir de la tienda o hasta la recepción de un pedido o servicio dependiendo del caso [4].

La gestión de la experiencia del cliente es una estrategia para mantenerse competitivos en el mercado y encontrar una diferenciación en el mismo. La innovación actualmente se utiliza para la diferenciación y el poder desmarcarse de la competencia, y uno de los métodos más efectivos para realizarlo es a través del estudio de la experiencia del cliente.

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3. Estado del arte

3.1 Metodología

La metodología que se utilizó para el estudio del estado del arte de este proyecto constó de las siguientes fases [4]:

- Planificación de la revisión de la literatura: se realiza una tabla de contribución para estudiar mejor los artículos seleccionados con las preguntas que deben ser respondidas por los artículos de investigación.

- Realización y la evaluación de la revisión del estado del arte: se explican los pasos que se siguieron para la elaboración y evaluación del estado del arte.

- Síntesis y análisis: se hace un resumen pregunta a pregunta de los textos encontrados.

- Identificación de brechas: se encuentran las brechas por cada pregunta para la implementación de una metodología del mapa de experiencia del cliente.

3.2 Planificación

A través de la tabla 1 por categoría podemos estudiar más detalladamente cada artículo y su utilidad para el proyecto de grado. En esta sección se mostrará cómo se va a abordar el estudio de la bibliografía que se mostrará en la siguiente sección.

En la tabla 1 se abordarán temas relacionados al mapa de experiencia del cliente, tales como la experiencia del cliente, los puntos de contacto y las tecnologías de información (TI) y el análisis de los datos de la organización.

Se realizaron 9 preguntas guías para la revisión de la literatura y búsqueda de los artículos, para así tener una depuración inicial de los artículos que se van a encontrar.

La tabla 1 está basada en 3 variables principales: la categoría, el criterio y la pregunta.

a. Categoría: Las categorías que se van a analizar contienen los siguientes elementos:

- Contexto - Viaje del cliente - Servicios de TI

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- Análisis de datos

b. Criterio: en cada categoría hay una serie de criterios en los cuales se va a basar la pregunta, dichos criterios se presentan a continuación.

i. Contexto: esta categoría tiene 3 criterios de evaluación: 1. Dominio: el sector donde se desarrolla el artículo de

investigación. 2. Alcance: el alcance del artículo de investigación. 3. Objetivo: el objetivo principal de cada artículo de

investigación. ii. Viaje del cliente

1. Contribuciones generales: descripción de los aportes que realizan los autores en el artículo de investigación.

2. Categorización de canales: los artículos proponen algún tipo de categorización de los canales o los puntos de contacto.

3. Identificación y proposición de canales: los artículos proponen alguna metodología para la identificación y proposición de canales.

iii. Servicios de TI 1. Servicios de TI que soportan hoy canales y viajes: los

artículos proponen cómo identificar los servicios de TI que soportan actualmente los canales y el viaje de los clientes en una organización.

2. Servicios de TI que soportarán a futuro canales y viajes: los artículos proponen cómo identificar los servicios futuros que soportan o soportarán los canales y el viaje de los clientes en una organización.

iv. Análisis de datos: 1. Datos necesarios hoy para analizar el viaje del cliente y

la experiencia del cliente: los artículos hacen referencia o identifican los datos necesarios para el análisis del viaje del cliente o la experiencia del cliente.

c. Pregunta: para cada criterio se desarrolla una pregunta para entender mejor la búsqueda que se debe realizar dentro de la literatura y poder hacer una búsqueda focalizada y más ágil. A través de estas preguntas se puede realizar un mejor filtro a las lecturas de los artículos de investigación y escoger sólo los artículos que sean pertinentes para el desarrollo del proyecto de grado. Las preguntas se muestran en la tabla a continuación.

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TABLA 1

TABLA DE CONTRIBUCIÓN. MARCO DE EVALUACIÓN PLANTEADO

Categoría Criterio Pregunta

Contexto

Dominio ¿Cuál es el dominio económico del artículo de investigación?

Alcance ¿Cuál es el alcance del artículo de investigación?

Objetivo ¿Cuál es el objetivo del artículo de investigación?

Viaje del cliente

Contribuciones generales

¿El trabajo de investigación qué contribuciones presenta?

Categorización canales ¿El trabajo de investigación propone una categorización de los diversos canales o puntos de contacto?

Identificación y proposición de canales y el viaje del cliente

¿El trabajo de investigación propone un framework o marco para identificación de puntos de contacto y el viaje del cliente?

Servicios de TI

IT services que soportan hoy canales y viajes

¿El trabajo de investigación propone cómo identificar y analizar los servicios de TI que soportan el viaje o los canales?

IT services que soportarán a futuro canales y viajes

¿El trabajo de investigación propone cómo identificar, analizar e implementar los servicios de TI que soportarán a futuro el viaje o los canales?

Análisis de datos

Datos necesarios hoy para analizar el viaje del cliente y la experiencia del cliente

¿El trabajo de investigación propone cuáles son los datos necesarios para analizar hoy en día el viaje del cliente y la experiencia del cliente?

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Palabras clave y queries:

Para realizar la búsqueda bibliográfica se usaron palabras clave y “queries” que permitieron limitar los temas. Como motor de búsqueda se utilizó la base de datos Scopus que ofrece el Sistema de Bibliotecas de la Universidad de los Andes en el área de Ciencias e Ingeniería.

TABLA 2

TABLA DE QUERIES

Palabras clave Queries de búsqueda

● Customer experience ● Customer journey ● Journey map ● Touchpoint ● Information technology ● IT services ● Information systems ● Methodology ● Cloud services

("Customer experience" OR "Customer journey" OR "Journey map") AND (Touchpoint OR "Touch point" OR Technology OR "Cloud services") AND ("Information technology" OR "IT service" OR "Information system" OR Methodology)

3.3 Realización y evaluación

Para la búsqueda de bibliografía se siguieron una serie de pasos explicados a continuación:

1. Se ingresó a la base de datos de artículos científicos Scopus. 2. Se realizó la búsqueda de artículos a través del “query” presentado en

la tabla 2. A partir de esta búsqueda se encontraron 226 resultados. 3. Se hizo la revisión inicial de los artículos encontrados a través del

título, en seguida una revisión del resumen de los artículos de investigación encontrados reduciendo la búsqueda a 40 resultados posibles.

4. Se hizo un último filtro a partir de la lectura de los artículos. Se seleccionó el material bibliográfico que podría ser de utilidad para el

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desarrollo del proyecto de grado, como resultado de esa tarea se encontraron 25 títulos presentados a continuación.

3.4 Síntesis y análisis

En este literal se expone la síntesis del análisis de los artículos que presentan información útil para la realización del proyecto de grado indicando qué interrogantes logran resolver.

Pregunta 1: ¿Cuál es el dominio económico del artículo de investigación?

Los artículos de investigación encontrados se centran principalmente en cuatro ámbitos económicos siendo estos (1) de productos, (2) de servicios, (3) tecnológico y (4) financiero. La mayoría de los artículos se centraron en los productos y la tecnología abarcando entre los dos más del 50%, y le siguen en orden el sector de servicios, el financiero y online con la misma cantidad de documentos. Los resultados encontrados se sintetizaron en la tabla 3.

Pregunta 2: ¿Cuál es el alcance del artículo de investigación?

La gran mayoría de los artículos tratan temáticas relacionadas con la experiencia del cliente y con el viaje del cliente, como es lo esperado para un proyecto que se basa principalmente en la búsqueda y respuesta de estos dos elementos. Sin embargo, hay una gran cantidad de documentos que tienen un alcance tecnológico y de puntos de contacto de las empresas con los usuarios. Además de estos, en menor cantidad, hay documentos que hacen referencia al cliente, al relacionamiento con el cliente, a los canales digitales y la tecnología. Los artículos que no hacen referencia al ciclo completo del viaje del cliente, hacen referencia a la experiencia del cliente o a los puntos de contacto, ya que son estos los puntos centrales de investigación de este proyecto. Los resultados encontrados se sintetizaron en la tabla 3.

Pregunta 3: ¿Cuál es el objetivo del artículo de investigación?

Al analizar los diversos artículos se encuentra que hay 4 objetivos principales (en algunos casos comunes) que se describen a continuación:

En 17 artículos se tiene el objetivo de la evaluación de la experiencia del cliente. Principalmente en los artículos se busca estudiar la relación de los

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consumidores con los clientes, cómo los diferentes puntos de contacto logran mejorar la experiencia de cliente e incluso generar fidelización. Los artículos proponen diferentes metodologías como un mapa de experiencia del cliente para estudiar la experiencia del cliente y brindar un mejor servicio a los clientes.

En segunda instancia se evaluaron los artículos que tuvieran un estudio sobre los puntos de contacto con 6 artículos. Los diversos artículos mencionan varios puntos de contacto. Se hace un estudio sobre su utilidad, los diferentes tipos y los diferentes puntos de contacto. Se hace referencia a un amplio número de puntos de contacto, entre 24 y 60, como lo son un call center, una oficina de atención al cliente o la publicidad que se expone en las vallas. Los puntos de contacto son las vías por las cuales se genera una interacción entre una empresa y un usuario, que pueden alterar la forma en la que dicho usuario percibe los servicios, productos ofrecidos o incluso a la misma empresa [6], [7], [8], [9].

El tercer objetivo de los artículos es el estudio y el mapeo del viaje del cliente presente en 11 de los 25 artículos de investigación encontrados. Se expresa en los diferentes artículos que hay varias metodologías para estudiar el viaje de un cliente, sin embargo se expresa que no hay una metodología única para todas las empresas. A pesar de esto, es posible diseñar una metodología por sectores como el aéreo o el bancario [6], [10].

El último objetivo presentado es el de relacionamiento empresa-cliente, en el cual se evalúan los aspectos más importantes a tener en cuenta en la interacción de la empresa para mejorar la experiencia del cliente y el relacionamiento con el mismo, presente en 7 artículos. Las empresas deben tener prioridad en tener un enfoque hacia el cliente, hacia la personalización de productos y servicios para el mismo para así poder iniciar una relación de fidelización [11]. Para esto, hay unos puntos de contacto específicos que ayudan a la fidelización de los usuarios, como las tarjetas de fidelización o los servicios de atención al cliente [8]. Los resultados encontrados se sintetizaron en la tabla 3.

TABLA 3

CONTRIBUCIONES DE LOS ARTÍCULOS A LAS PREGUNTAS 1, 2 y 3

Dominio Sectores económicos Artículos

¿Cuál es el dominio económico del artículo de investigación?

Productos [5],[6],[8],[9],[11],[12],[14],[15],[16],[17],[18],[21],[22],[26],[28]

Servicios [8],[9],[11],[15],[16],[21],[23]

Tecnología [1],[6],[7],[10], [18], [19], [21], [22], [24], [25], [27]

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Financiero [12],[13]

Alcance Temas de alcance Artículos

¿Cuál es el alcance del artículo de investigación?

Cliente [5],[6],[12]

Experiencia del cliente [5],[6],[7],[8],[10],[11],[12],[13],[15],[16],[17],[19],[22],[23],[24],[25],[27]

Relación con el cliente [5],[11]

Viaje del cliente [1],[7],[9],[10],[14],[16],[18],[20],[21],[26],[28]

Canales digitales [7],[21]

Puntos de contacto [5],[8],[16],[21],[25]

Tecnología [17],[19],[23],[24],[27]

Objetivo Objetivos de los artículos Artículos

¿Cuál es el objetivo del artículo de investigación?

Evaluación de la experiencia del cliente

[1],[5],[6],[12],[15],[17],[22],[23],[24],[27],[28]

Estudio de los puntos de contacto [6],[8],[15],[16],[21],[25]

Mapeo y estudio del viaje del cliente

[6],[7],[13],[9],[14],[16],[18],[20],[21],[22],[26]

Relacionamiento empresa - cliente [10],[11],[12],[16],[19],[22],[25]

Pregunta 4: ¿El trabajo de investigación qué contribuciones presenta?

Las propuestas que hacen las investigaciones están divididas en diferentes campos, se enfocan principalmente en la experiencia del cliente, el viaje del cliente y los puntos de contacto y el análisis de los datos. Para los textos que tienen como tema central la experiencia del cliente, se hace énfasis en varios aspectos. En primer lugar sobre la importancia de la calidad de los datos para poder generar una experiencia del cliente adecuada y sobre cómo en Colombia no se tiene la calidad de datos suficientes para realizarlo [12]. En segundo lugar, se explican las 3 maneras de gestionar la experiencia del cliente, siendo estas: (1) ofrecer un nuevo marco conceptual con los elementos que crean valor, las respuestas cognitivas y las emociones discretas en puntos de contacto; (2) crear una analítica de la experiencia del cliente con medidas cualitativas y cuantitativas; y (3) generar una minería de textos y BigData para la experiencia del cliente [5]. Además, los resultados de algunas investigaciones indican que la experiencia del cliente, en la etapa previa al

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encuentro, está determinada principalmente por la experiencia pasada del cliente y el contexto social, en vez del punto de contacto de la empresa [13].

La segunda temática tratada en los textos de investigación es la del viaje del cliente. Como primera instancia se afirma que técnicas de data mining, machine learning o incluso la inteligencia artificial, pueden ayudar al análisis de la información del recorrido del cliente para poder mapearlo [7]. En segunda instancia se expone que el cliente debe ver su journey como un continuo proceso, proporcionándole experiencias competitivas que lo diferencien y que le entreguen valor [11]. En tercera instancia se muestra que la mayoría de los mapas de experiencia del cliente tienen fallas críticas al considerar siempre los mismos puntos de contacto con el cliente, sin importar el tipo de empresa o producto. A través del mapa de experiencia del cliente se puede entender el comportamiento del cliente y entender cuáles son los puntos de contacto críticos de este [9]. A su vez, se indica la forma en la que se deben implementar frameworks para aprender el comportamiento del cliente y predice la próxima acción, que puede aplicarse a otros conjuntos de datos de atención al cliente y otras tareas de predicción. Como se mencionó anteriormente, esto puede hacerse mediante clustering agrupando los vectores de inserción de acción obtenidos, para ayudar a comprender el comportamiento agregado del cliente. Finalmente, se debe hacer una evaluación mediante experimentos en un conjunto de datos real a gran escala. Se evidencia la importancia no sólo del manejo de datos que tiene una organización sino de las acciones que se pueden llevar a cabo mediante el buen uso de esa información con fines de mejorar la experiencia de usuarios [14].

La tercera temática tratada por los trabajos de investigación se centra en los puntos de contacto que tienen las empresas para lograr comunicarse con los clientes. Gracias a los avances tecnológicos los clientes hoy en día interactúan con las empresas a través de muchos más canales. Para entender estos canales y los puntos de contacto que se generan es necesario estudiar 3 cosas: experiencia del cliente, viaje del cliente y gestión de la experiencia del cliente [10]. Además, se habla de la existencia de 24 puntos de contactos del cliente con las empresas, teniendo 6 fundamentales para generar lealtad por parte de los consumidores: sitio web, tienda física, boca a boca, correo electrónico, programa de lealtad y aplicación móvil [8]. El 93% de los consumidores pueden segmentarse a través de su frecuencia de uso o de exposición a los diversos canales de comunicación (teniendo 5 categorías para esta frecuencia de exposición), además pudiendo segmentar en diversos grupos los puntos de contacto [16]. Por último se destaca también la necesidad de hacer un estudio de los puntos de contacto de una organización y se analiza cómo estos influyen en la experiencia del usuario. Mediante tres estudios que combinan investigación cualitativa y cuantitativa proporcionan evidencia que distingue cuatro etapas diferentes de la experiencia del cliente en la industria de las telecomunicaciones y desarrolla un modelo de investigación de la experiencia del

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cliente por etapas, los análisis de modelado de ecuaciones estructurales se utilizan para validar el modelo propuesto y probar los efectos examinados [17].

Por último, habla del análisis de los datos de la organización, se plantea la idea de individualizar cada viaje del cliente, con el fin de recopilar información suficiente mediante el uso de bases de datos, para poder mapear esta información a los servicios y canales digitales que provee la empresa y utilizarlos de una forma adecuada con el fin de mejorar la experiencia del cliente [1]. Se empieza a hacer uso de diferentes métodos para mejorar el análisis y tratamiento de datos, se propone un framework que permita mostrar cómo por medio de BigData se pueden mejorar los análisis de marketing de la empresa, para poder así mejorar la experiencia de usuario [18] a través de los datos recopilados por la organización. También se hace énfasis en el uso de data mining y surveys para entender las necesidades del cliente, poder segmentarlos y así elaborar estrategias para mejorar la experiencia del cliente y el viaje del cliente [19]. Utilizando la tecnología y la información para una gama más amplia de servicios que consisten en ampliar las actividades, incluyendo socializar y comprar, y mejorar la interacción con el contenido [20].

Pregunta 5: ¿El trabajo de investigación propone una categorización de los diversos canales o puntos de contacto?

A través de los diversos artículos de investigación, se ve que existen diversas categorizaciones de los canales de contacto entre las empresas y los clientes. La primera, que es la más común entre los artículos, es la categorización temporal, dependiendo del momento de la compra. Esta categorización se divide en 3 partes: la pre-compra (o pre-servicio), la compra (o servicio), y la post-compra (o post-servicio). [5], [9], [13]. En los puntos de contacto de la pre-compra están todos aquellos que llevan al cliente a realizar la compra y la experiencia previa del mismo, como los anuncios publicitarios en radio o televisión o correos electrónicos mostrando alguna publicidad. Los puntos de contactos de la compra, son aquellos que tiene el cliente durante todo el proceso de la compra o la información provista por la compañía, como la interacción con los empleados de un local, los productos y servicios ofrecidos y los servicios entorno a la compra. Por último está la post-compra, la cual tiene los puntos de contacto con los que interactúa el cliente al terminar su proceso y que le permiten a la compañía seguir en contacto con él y posiblemente hacerlo volver al establecimiento a seguir comprando, es aquí donde están presentes la satisfacción por la atención y la lealtad del cliente, que se capta a través de diferentes puntos de contacto como las tarjetas o puntos de fidelización, los servicios técnicos del producto, el servicio de devolución y garantía [8], [13], [16].

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La segunda categorización es por tipo de canal, es decir, presencial (físico) o digital [7], [21]. Los canales físicos, son todos aquellos en los que el cliente tiene contacto con una persona, con un elemento físico o con la tienda, como es el caso de atención al cliente, revistas del establecimiento, publicidad en vallas del establecimiento o los anuncios de descuento dentro del mismo establecimiento. Por el otro lado, los canales digitales son aquellos con los cuales el cliente tiene interacción con la empresa de manera digital, ya sea a través de mensajería móvil, la página web, correos electrónicos o publicidad en las redes sociales.

En la tercera categorización se especifican los puntos de contacto según el “dueño” de estos puntos, es decir, que se divide en cuatro categorías: propiedad de la marca, propiedad del socio, propiedad del cliente y social / externo / independiente [15]. Los puntos de contacto de propiedad de la marca son diseñados y administrados por ellos, como por ejemplo la publicidad de sus productos, su sitio web o la implementación de programas de fidelización [15]. Los puntos de contacto propiedad de los socios “son interacciones con el cliente durante la experiencia que la firma y uno o más de sus socios diseñan, administran o controlan conjuntamente” [15] tales como programas de fidelización de múltiples proveedores o programas de marketing con agencias especializadas. Los puntos de contacto de propiedad del cliente “son acciones del cliente que forman parte de la experiencia general del cliente pero que la empresa, sus socios u otros no influyen ni controlan” [15], como por ejemplo la elección del método de pago, la escogencia de los productos o servicios por su cuenta. Por último, están los puntos de contacto sociales o externos los cuales son todo punto de contacto externo que puedan influir en la decisión de compra de los clientes, tales como otros clientes, influencia de pares, fuentes de información independiente o incluso el mismo entorno donde se está realizando la compra [15].

También cabe resaltar clasificación en fases de los puntos de contacto en cuatro tipos, pre-contacto, contacto, post-contacto y los que están involucrados en la atención de fallas en el servicio. Al seguir este enfoque de diseño, las marcas podrán crear efectos de interrelación entre las etapas de la experiencia del cliente que maximicen la calidad de la relación y el boca a boca. Este proceso se lleva a cabo mediante la validación un modelo de investigación de la experiencia del cliente por etapas utilizando una combinación de investigación cualitativa y cuantitativa. Se logran sintetizar doce fases de la experiencia del cliente que tienen un impacto significativo para la organización, así como los puntos de contacto que rodean a estas fases [17].

Por último se hace una categorización entre los puntos de contacto que generan una fidelización y los que no. Después de un estudio por más de 20 puntos de contacto los autores lograron definir que hay 6 fundamentales para la fidelización de los clientes, pero igualmente hay 13 que influyen en la fidelización de los

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mismos. Los seis puntos de contacto principales son: sitio web, tienda física, boca a boca, correo electrónico, programa de lealtad y aplicación móvil [8]. Los resultados encontrados se sintetizaron en la tabla 4.

Pregunta 6: ¿El trabajo de investigación propone un framework o marco para identificación de puntos de contacto y el viaje del cliente?

Los frameworks para la identificación de puntos de contacto se pueden agrupar en dos: los framework lineales temporales y los frameworks por partes. En el primer grupo, los frameworks identifican los puntos de contacto a través de la forma en la que el cliente se comunica, si éste lo hace de forma lineal a través del tiempo, entonces ese medio es un puntos de contacto temporal, pues se hacen los procesos de interacción uno después de otro, de forma continua y temporal. En el segundo grupo, si los clientes se tienen que comunicar de manera separada en el tiempo, es decir, en diferentes ocasiones, o de forma no lineal, dada la existencia de restricciones de tiempo o espacio, se tendría un punto de contacto por partes. En este grupo, los frameworks están basados en la satisfacción del cliente y se presentan de forma circular como mapas con restricciones [10]

Para comprender la diferencia entre los dos tipos principales de frameworks se muestra la figura 1. La parte izquierda de la figura corresponde a los frameworks lineales y la derecha a los no lineales.

FIGURA 1

RELACIÓN ENTRE EL VIAJE Y LA PRESENCIA DE PUNTOS DE CONTACTO. TOMADO DE [9]

Por un lado, el primer grupo (frameworks lineales) puede dividirse a su vez en dos tipos de frameworks. El primer tipo es un marco lineal que depende de un recorrido por etapas y está compuesto por 3 componentes horizontales: antes de la compra (necesidad de reconocimiento, búsqueda y consideración, experiencias previas); durante la compra (cubre todas las interacciones del cliente con la marca y su entorno durante el evento de compra); después de la compra (incluye

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comportamientos como uso y consumo, compromiso posterior a la compra y solicitudes de servicio) y se identifican los puntos de contacto según la etapa en la que se encuentra (pre-compra, compra, post-compra) [11], [15].

Por otra parte, el segundo tipo de framework se basa en las intuiciones presentadas por Rosenbaum, Otalora y Ramírez [9]. Dichos autores afirman que además de los 3 componentes horizontales previamente mencionados, es necesario tener un estudio vertical del viaje del cliente. En este sentido, el eje vertical de un mapa de viaje del cliente es la especificación de los componentes clave de todo el sistema de servicio, mostrando cómo el marketing, los recursos humanos, las operaciones y la tecnología de la información pueden trabajar juntos para satisfacer al cliente en cada punto de contacto. Cada uno de los componentes previamente mencionados sirven para la identificación y clasificación de los puntos de contacto, entrando a estudiar los puntos en los que el cliente tiene contacto en cada componente (marketing, recursos humanos, operaciones).

Por otro lado, dentro del segundo grupo (los frameworks por partes), existe un framework que no presenta una linealidad temporal entre el momento antes de la compra y el momento después de la misma.

El primer framework del segundo grupo es propuesto por Barari y Furrer [13], quienes especifican la existencia de 3 capas del framework: la Microcapa, la Mesocapa y la Macrocapa. La microcapa se define como la interacción entre el cliente y la empresa, en la cual se integran los recursos de los clientes con los del proveedor de servicios para crear conjuntamente la experiencia. Hace referencia entonces a los puntos de contacto que existen en la interacción entre la compañía y el cliente. La Mesocapa es la interacción y la influencia del contexto o entorno social, los cuales influyen en la compra de los usuarios. Por este motivo, en cada contexto social se pueden identificar diversos puntos de contacto, con diferentes niveles de importancia para los clientes. Por último, la Macrocapa se define como la influencia del contexto cultural, considerando factores como el económico, social y/o cultural, en las decisiones de compra y la relación de los clientes con las empresas. Cada una de las capas identifica un tipo de punto de contacto diferente. Los resultados encontrados se sintetizaron en la tabla 4.

TABLA 4

CONTRIBUCIONES DE LOS ARTÍCULOS A LAS PREGUNTAS 5 y 6

Categorización Tipos Artículos

¿El trabajo de investigación propone una categorización de

- Preservicio - Servicio - Postservicio

[5],[8],[9],[13],[16]

- Presencial [7],[21]

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los diversos canales o puntos de contacto?

- Digital

- Propiedad de la marca - Propiedad del socio - Propiedad del cliente - Social / externo / independiente

[15]

- Precontacto - Contacto - Postcontacto - Fallas al servicio

[17]

Generan fidelización con el cliente [8]

Framework Tipo framework Artículos

¿El trabajo de investigación propone un framework o marco para identificación de puntos de contacto y el viaje del cliente?

- Antes de la compra - Durante la compra - Después de la compra

[9],[11],[15]

Vertical: - Requisitos del comprador del centro comercial - Acciones de los empleados - Apoyo a los empleados - Diseño del centro comercial - Servicios de innovación

[9]

Framework lineal [5],[6],[9],[10],[11],[15],[21]

Framework con restricciones [10],[13]

- Microcapa (interacción del cliente con la empresa) - Mesocapa (contexto social) - Macrocapa (contexto cultural)

[13]

Pregunta 7: ¿El trabajo de investigación propone cómo identificar y analizar los servicios de TI que soportan el viaje o los canales?

Dado que los artículos revisados en el estado del arte se limitan a presentar y a explicar cuáles son los servicios principales para soportar los canales y el viaje, no es posible determinar de manera apropiada cómo deben ser analizados los servicios de TI.

No obstante, la literatura existente señala la importancia de los diferentes servicios de TI. En particular, se hace referencia a la importancia de los servicios de seguridad para los canales digitales y los servicios de atención al cliente, de los servicios online y offline, de los servicios personalizados y de la relación entre los

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servicios de TI y los KPI's (key performance indicators) de la organización de la siguiente manera:

En primer lugar, si bien no todos los servicios de TI que soportan un punto de contacto sirven para cualquier tipo de empresas, tal como lo señalan Barari y Furrer, los servicios de seguridad para los canales digitales y los servicios de atención al cliente (como call center, chatbots, mensajería online), principalmente para las fases de pre-compra y post-compra, son fundamentales para la mayoría de las empresas [11], [13].

En segundo lugar, en lo que respecta la fidelización de los clientes, es importante prestar atención tanto a los servicios offline como los servicios online, durante todo el recorrido del mismo [8]. Por esta razón, es necesario estudiarlos por separado para ver la importa de cada uno dentro de los puntos de contacto de cada organización [21].

En tercer lugar, los servicios de TI personalizados son fundamentales para el cliente actual por lo que las empresas deben desarrollar este servicio, no para diferenciarse sino para estar a la par en el mercado. Es necesario analizar los servicios existentes, la posibilidad de personalización de los mismos y la relación de los clientes con estos servicios para ver posibilidades de mejora. Además, la realidad aumentada cada vez más perfeccionada y con mayor alcance será un servicio esencial para cerrar las brechas entre los canales físicos y digitales [21]. En el sector bancario, por ejemplo, la seguridad y una buena interacción con la tecnología, son servicios obligatorios a ofrecer para brindar un buen recorrido del cliente y una buena experiencia [13].

Por último, García plantea que es de gran importancia analizar la relación de los servicios existentes dentro de la organización y de cómo se relacionan con los KPI's de la organización [18]. Mediante este análisis se busca mejorar la experiencia del cliente por medio de los S-KPIs, es decir, los KPIs soportados por los servicios actuales de la empresa. Además, Klaus propone diferentes marcos en ámbitos de la experiencia web, y realiza un análisis en donde propone una escala de calidad del servicio electrónico [22], sugiriendo dimensiones de la calidad del servicio en línea y la mejora de la experiencia del cliente. Los resultados encontrados se sintetizaron en la tabla 5.

Pregunta 8: ¿El trabajo de investigación propone cómo identificar, analizar e implementar los servicios de TI que soportarán a futuro el viaje o los canales?

Wright [23] propone una serie de pasos para el análisis de los servicios. En primer lugar, hace referencia a la adaptación de provisión y plataformas en la nube. Posterior a esto, se indica el efecto positivo de la innovación organizativa en el valor

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de la empresa, el mercado y las posiciones financieras. Finalmente, mediante la adopción de BigData, se apoyan los procesos de toma de decisiones gerenciales y se comunican las decisiones a los empleados, proveedores y clientes para su implementación.

Además de esto, algunos autores subrayan la importancia de las innovaciones con el fin de mejorar las capacidades de las organizaciones. Wright, Robin, Stone y Aravopoulou mencionan que es posible adoptar otras innovaciones basadas en la información, como las redes sociales [23] para así implementar servicios que vayan en pro de la mejora de la experiencia del usuario, por medio del incremento de las capacidades de los servicios de la organización. Flavián enfatiza en el uso de big data y en la posibilidad de vincularlo a los procesos de funcionalidad de la organización para encontrar información que pueda apoyar los procesos de toma de decisiones gerenciales. Ibáñez hace énfasis en la importancia de innovar en el sector de los datos y las nuevas tecnologías, puesto que tales sectores son fundamentales a la hora de determinar las interacciones en el futuro, y permiten tener varias opciones y perspectivas para planificar y limitar el viaje del cliente [24].

Wu [14] propone otra forma para analizar cómo soportan los servicios el viaje de un cliente es mediante un preprocesamiento de los conjuntos de datos y mediante ingeniería de características se codifican diferentes atributos como el tipo de contacto, razón de contacto, día de la semana y día del mes como el código de acción. Para cada cliente, se tiene en cuenta una secuencia de 30 acciones, una para cada día de observación. Para cada fecha en el período de observación, si el cliente contacta al centro de servicio, se registra la acción como la secuencia de todos los canales de contacto y razones de contacto que ocurrieron en esta fecha. Si el cliente no tiene contacto, también se registra. Finalmente se elabora una predicción de las acciones del cliente. El segundo paso en el modelo incluye un proceso de ingeniería de características para separar los datos del perfil del cliente. La predicción del primer paso será parte de la entrada en el segundo paso. Tanto el primer como el segundo paso están trabajando en la misma tarea: si el cliente contactará a la organización o no [14].

Cada año los canales digitales se vuelven más importantes para interactuar con los clientes, pero al mismo tiempo se vuelven más importante los servicios de seguridad de la información, especialmente en sectores como el bancario [13]. Además, los clientes buscan cada vez más que los servicios que soportan los puntos de contacto sean personalizados, por lo que las empresas deben darle prioridad a estos servicios, pero ya no para diferenciarse de la competencia, sino para estar a la par del mercado y cumplir con los estándares que se están creando por los consumidores [11]. Los resultados encontrados se sintetizaron en la tabla 5.

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TABLA 5

CONTRIBUCIONES DE LOS ARTÍCULOS A LAS PREGUNTAS 7 y 8

Servicios de TI Cómo se analizan Artículos

¿El trabajo de investigación propone cómo analizar los servicios que soportan el journey o los canales?

Servicios de seguridad [11],[13]

Servicios de atención al cliente [11],[13]

Servicios offline y online [8], [21]

Servicios personalizados de TI [21]

Relación entre KPIs y servicios de TI [18],[22]

Servicios Futuros de TI Cómo se analizan Artículos

¿El trabajo de investigación propone cómo analizar los servicios que soportarán a futuro el journey o los canales?

Estudio continuo de nuevas amenazas y tendencias [13],[23],[24]

Estudio de cada servicio para personalizarlos [11],[14]

Pregunta 9: ¿El trabajo de investigación propone cuáles son los datos necesarios para analizar hoy en día el viaje del cliente y la experiencia del cliente?

Para la realización de un buen viaje del cliente se deben recoger datos cualitativos y cuantitativos de diversas fuentes, como encuestas, redes sociales y CRM y así para adquirir una visión holística de la experiencia del cliente, es decir, considerarlo como un todo [5]. Por el lado cuantitativo es necesario analizar los datos según la frecuencia de la exposición de las personas a los diferentes canales, para entender la relación de la exposición a los canales con la lealtad de los clientes con la empresa [16].

Por el lado cualitativo es importante entender las emociones de los clientes a través de todo el ciclo de la compra, para ver las relaciones del comportamiento de los clientes con los puntos de contacto y las empresas [6]. Estos datos se pueden obtener con Data Mining o a través de la información que se obtiene de los CRMs y se debe estudiar a través del Data Processing [7]. Sin embargo por el lado cualitativo los datos de las emociones no son suficientes, es necesario también

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recolectar los datos del contexto, sociales y culturales [13]. Por medio de Data Mining también es posible analizar el comportamiento de los usuarios y mejorar la experiencia de los mismos basados en un marco que reestructura la experiencia del cliente que quiere brindar la organización [18].

Además de esto, es importante guardar la información de las experiencias de clientes impulsadas por preferencias individuales con respecto a necesidades, mensajes, tiempos, preferencias y aversiones de los medios. Los datos de preferencia deben resultar en mejoras obvias en la personalización de comunicaciones y servicios para los clientes por parte de las empresas [11].

Lee, Kim y Kim afirman que la recopilación de datos debe ser a través de la observación de la naturaleza (es decir, del comportamiento del cliente), a través de una técnica llamada de sesiones diarias. Es necesario recopilar información de los propios usuarios, y se deben analizar todos los datos recibidos por los clientes acerca de un producto o servicio [10].

Para la recopilación de los datos, ya sea los cualitativos o los cuantitativos, la consistencia de datos, el uso de datos y la protección de datos son las tres condiciones más importantes y frecuentes para una mejor experiencia del cliente y eficiencia de las operaciones del proveedor. La estructura y la calidad de los datos juegan un papel más importante que una cultura de la organización, orientada a los datos para tener la mejor calidad de información posible, para poder estudiar estos datos y mejorar la experiencia del cliente [12]. Los resultados encontrados se sintetizaron en la tabla 6.

TABLA 6

CONTRIBUCIONES DE LOS ARTÍCULOS A LA PREGUNTA 9

Datos Tipos de datos Artículo

¿El trabajo de investigación propone cuáles son los datos necesarios para analizar hoy en día el viaje del cliente y la experiencia del cliente?

Cualitativos [5],[6],[7],[11],[13]

Cuantitativos [5],[16]

Exposición a los canales [16]

Emociones [6],[13]

Información de las preferencias y compras del usuario

[7], [10],[11]

Sociales y culturales [13]

3.5 Brechas y problemas identificados del mapa de experiencia del cliente

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Haciendo un análisis de los artículos obtenidos y las respuestas a las nueve preguntas del proyecto de grado, se pueden obtener diversos problemas y brechas, las cuales se muestran a continuación a partir de la síntesis realizada:

- Pregunta 6 - brecha 1: los framework para la identificación de puntos de contacto presentan una forma de identificarlos, sin embargo, ninguno muestra una metodología por pasos de cómo identificarlos.

- Pregunta 7 - brecha 2: a partir de la literatura no es posible determinar de manera apropiada cómo deben ser analizados los servicios de TI.

- Pregunta 7 - brecha 3: no se encuentra ninguna estructura de los servicios de TI dentro de las empresas.

- Pregunta 8 - brecha 4: no hay una metodología para usar nuevas tecnologías, ni para implementar los servicios de TI para futuros canales.

- Pregunta 9 - brecha 5: en Colombia no se tiene la calidad de datos suficiente para identificar un mapa de experiencia del cliente adecuado y correcto.

4. Metodologías en el contexto colombiano a partir de entrevistas

Para entender cómo se aplica el mapa de experiencia del cliente en Colombia y para lograr cerrar algunas brechas que nacen del estado del arte, se realiza un estudio del contexto colombiano a partir de entrevistas realizadas a expertos en el tema.

4.1 Metodología

La metodología para la realización de las entrevistas consta de las siguientes etapas:

- La planificación de las preguntas a responder por los expertos en el tema. - La realización y la evaluación de las entrevistas. - Una síntesis y un análisis de las mismas. - La identificación de brechas y problemáticas para la implementación del

mapa de experiencia del cliente en el contexto de las empresas colombianas.

4.2 Planificación

En esta sección se evidencia la forma en la que se van a abordar todas las entrevistas. El resumen de cada entrevista se encuentra en los anexos.

A través de una tabla de contribución por categoría, se puede establecer un esquema de entrevista para los expertos en el viaje del cliente. A partir de esta tabla

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de contribución se abordan temas relacionados con el mapa de experiencia del cliente, tales como la experiencia del cliente, los puntos de contacto, los canales de comunicación con el cliente y las tecnologías de información (TI), y el análisis de los datos de la organización. Como esquema general de las entrevistas se formularon 9 preguntas guías.

La tabla de contribución creada está basada en 3 variables principales: la categoría, el criterio y la pregunta.

a. Categoría: Las categorías que se van a analizar contienen los siguientes elementos:

- Descripción del entrevistado. - Viaje del cliente. - Servicios de TI. - Análisis de datos.

b. Criterio: En cada categoría hay una serie de criterios sobre los cuales se basa la pregunta.

i. Descripción del entrevistado 1. Cargo: se debe tener en cuenta el cargo del entrevistado. 2. Compañía: se debe conocer la compañía en la que

trabaja el entrevistado. ii. Viaje del cliente

1. Contribuciones generales: las contribuciones generales que aporta el entrevistado al proyecto de grado.

2. Categorización de canales: el entrevistado utiliza o conoce alguna categorización de canales.

3. Identificación y proposición de canales: el entrevistado conoce o utiliza alguna metodología para la identificación y proposición de canales.

4. Estudio de puntos de contacto: de qué forma el entrevistado estudia los puntos de contacto que tiene la compañía.

iii. Servicios de TI 1. Servicios de TI que soportan hoy canales y viajes: el

entrevistado propone cómo identificar y estudiar los servicios que soportan hoy el Journey y los canales.

2. Implementación de servicios de TI: el entrevistado explica las decisiones de implementación de los servicios de TI que soportan los canales o el viaje del cliente.

iv. Análisis de datos: 1. Datos necesarios hoy para analizar el viaje del cliente y

la experiencia del cliente: el entrevistado explica qué tipo

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de datos son necesarios para realizar un análisis del viaje del cliente o la experiencia del cliente.

c. Pregunta: Para cada criterio se desarrolla una pregunta para poder realizarla dentro de las entrevistas. A continuación se muestran las preguntas guía de cada entrevista.

TABLA 7

TABLA DE CONTRIBUCIÓN. MARCO DE ENTREVISTAS

Categoría Criterio Pregunta

Descripción entrevistado

Cargo ¿Cuál es el cargo que tiene?

Compañía ¿A qué compañía pertenece?

Viaje del cliente

Contribuciones generales

¿Qué contribuciones adicionales presenta el entrevistado?

Categorización canales ¿Cómo se categorizan los puntos de contacto en las empresas?

Identificación y proposición de canales y el viaje del cliente

¿Existe un framework para identificar los puntos de contacto en una compañía o el viaje del cliente?

Estudio de puntos de contacto

¿Cómo se estudia la relevancia de los puntos de contacto dentro de la empresa para saber si es necesario eliminar, modificar o implementar uno nuevo?

Servicios de TI

Servicio de TI que soportan hoy canales y viajes

¿Cómo soportan los servicios de TI los puntos de contacto o canales de la organización?

Implementación de servicios de TI

¿Cómo deciden implementar nuevos servicios para mejorar el viaje del cliente?

Análisis de datos

Datos necesarios para analizar el viaje del

¿Qué tipos de dato son necesarios para el viaje del cliente y la experiencia del

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cliente y la experiencia del cliente

cliente?

4.3 Realización y evaluación

Las entrevistas fueron realizadas a 3 expertos en el tema: entrevistado 1 (ingeniero de sistemas), entrevistado 2 (líder de diseño de servicios) y entrevistado 3 (director de servicios). Para la realización de estas entrevistas se siguieron los siguientes pasos:

1. Búsqueda de expertos en el viaje del cliente, tanto desde un punto de vista técnico (de ingenieros) como desde un punto de vista de diseño y control.

2. Realización de la entrevista a los expertos que accedieron a tener una entrevista.

3. Realización de las preguntas planteadas y de las conclusiones o aportes adicionales que nos pudieran brindar.

Las entrevistas fueron realizadas de dos formas, la entrevista a la directora de la empresa prestadora de servicios y recursos de información se realizó de forma presencial y duró aproximadamente veinte minutos, en donde se abarcaron los temas vistos en la metodología, las otras dos entrevistas se realizaron telefónicamente y duraron en promedio veinte minutos, en donde también se revisaron los temas de interés para el proyecto de grado. Para todos los casos se explicó el objetivo de la entrevista y el porqué de las preguntas.

4.4 Síntesis y análisis

Pregunta 1: ¿Cuál es el cargo que tiene?

Los expertos en el tema provienen de diversos cargos, lo que permite tener un estudio más completo e integral ya que contiene opiniones diversas. El entrevistado 1 es un ingeniero de sistemas, el entrevistado 2 es líder de diseño de servicios y el entrevistado 3 es ingeniero y director de servicios.

Pregunta 2: ¿A qué compañía pertenece?

Los expertos son de tres compañías distintas:

- El entrevistado 1, empresa tecnológica y prestadora de servicios

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- El entrevistado 2, empresa desarrolladora de software

- El entrevistado 3, empresa prestadora de servicios y recursos de información.

Pregunta 3: ¿Qué contribuciones adicionales presenta el entrevistado?

Por un lado, el entrevistado 2 afirma que es difícil un estudio de los puntos de contacto que no son digitales, ya que se vuelve poco objetivo y no es fácil saber cómo medir su impacto directo con relación a la compra de un producto. Para la realización de estas, es importante realizar encuestas de uso y de satisfacción frente a los canales ofrecidos por la empresa.

Por otro lado, el entrevistado 1 afirma que para la implementación de nuevos puntos de contacto es necesario partir de la definición de los productos de la empresa para entender, por ejemplo, si es necesario una implementación de puntos de contacto online o con canales físicos. A continuación, es necesario estudiar la definición planteada del producto, ya que si no es clara no se deben implementar nuevos puntos de contacto ni mucho menos diseñar un viaje del cliente. Por último se debe diseñar y validar un nuevo mapa del recorrido del cliente incluyendo los nuevos puntos de contacto que se generaron.

Pregunta 4: ¿Cómo se categorizan los puntos de contacto en las empresas?

El entrevistado 2 menciona que en cada empresa en Colombia hay una categorización diferente de los puntos de contacto que se utilizan. Sin embargo, en la mayoría de las empresas existen dos categorizaciones, la primera entre los canales digitales y no digitales, y la segunda entre los canales presenciales y no presenciales.

En general, la categorización se debe realizar partiendo de la propuesta de valor o de la definición de los productos o servicios que ofrece la compañía. Cada compañía, basándose en esta categorización, le dará diversos pesos o importancia a los puntos de contacto. Por ejemplo, si un negocio vende productos online, los puntos de contacto prioritarios son los digitales y la empresa debe centrar sus fuerzas en estos.

El entrevistado 3 dice que, otra forma de categorizar los puntos de contacto de una organización es mediante el servicio que prestan o al que están ligados, por ejemplo los puntos de contacto relacionados con el core de la empresa, o los que se dedican a la atención de quejas y reclamos, o los puntos de contacto que se encargan de la divulgación de los servicios y productos de la empresa.

Pregunta 5: ¿Existe un framework para identificar los puntos de contacto en una

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compañía o el viaje del cliente?

El diseñador de servicios, afirma que si bien existen varias metodologías para la identificación de los puntos de contacto, existe un esquema general o una serie de pasos que generalmente se utilizan para su identificación:

- Levantamiento de inventario: Es necesario identificar los puntos de contacto de la empresa y realizar un mapeo de estos. En este paso se deben alinear y entender (1) las necesidades del cliente, (2) la interacción del cliente con cada punto de contacto y (3) si se le da o no una solución a las necesidades del cliente.

- ¿Cómo están alineados los puntos de contacto con la propuesta de valor?: Partiendo de la propuesta de valor (como se mencionó en el punto anterior) se debe ver cómo están alineados los puntos de contacto a la propuesta de valor, es decir, es necesario entender que quiere ofrecer la empresa y cómo lo quiere ofrece. Por ejemplo, si la propuesta de valor está enfocada a un producto de uso para personas de la tercera edad no debería haber canales digitales, o por lo menos muy pocos.

- ¿Qué funciones tiene?: Se debe estudiar detalladamente cada punto de contacto para poder entender sus funcionalidades y aportes a la compañía, para entender si son sustituibles o se tienen varios canales con la misma funcionalidad.

- ¿Qué gastos genera?: Todos los puntos de contacto generan algún tipo de gasto, pero es necesario saber la relación entre la utilidad y los aportes ofrecidos por cada punto de contacto y los gastos del mismo, para saber si le están aportando o no valor a la compañía.

Pregunta 6: ¿Cómo se estudia la relevancia de los puntos de contacto dentro de la empresa para saber si es necesario eliminar, modificar o implementar uno nuevo?

El entrevistado 1 expresa que la medición de la importancia de los puntos de contacto se debe realizar a través de 3 pasos. Primero, se debe iniciar con entrevistas a todos los involucrados bien sean empleados o clientes, para identificar la percepción de la importancia de los puntos de contacto. Luego, se deben realizar observaciones de campo, a través de diferentes metodologías, para identificar el comportamiento de los clientes con la empresa y con los puntos de contacto que está ofreciendo la misma. Por último, se debe realizar una revisión de las plataformas, mediante un seguimiento del uso y del impacto de las plataformas para la consulta de información o compra de productos por parte de los clientes.

Por otro lado, el entrevistado 2 explica que para analizar la importancia de los puntos de contacto en la experiencia del cliente se puede seguir una métrica de 3

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pasos. De esta forma es posible identificar si la influencia de cada punto de contacto es positiva o negativa para la experiencia del cliente. Los tres pasos son los siguientes:

- Descriptivo: Se hace una descripción detallada de cuánto se demora la persona en el canal, cuántas veces usa los canales y cómo es la interacción de las personas con un canal. El problema con este estudio es que suele ser poco objetivo y depende mucho de la empresa y las definiciones de los canales que esta tenga.

- Percepción: Se estudia cuál es la percepción del cliente, es decir, si está satisfecho con los canales y con el servicio obtenido, y se realiza una encuesta de los canales para obtener una calificación de los mismos.

- Resultados de uso de los puntos de contacto: Los resultados del uso de cada canal suelen obtenerse a partir de encuestas al finalizar el uso de los canales (en caso de ser físicos) o a partir de un estudio del impacto de un canal digital en la compra de un producto determinado.

Pregunta 7: ¿Cómo soportan los servicios de TI los puntos de contacto o canales de la organización?

Los entrevistados aseguran que los servicios de TI son necesarios para la implementación de los puntos de contacto, pues son los que permiten que éstos se ejecuten correctamente y se puedan estudiar. En este sentido se deben tener servicios de analítica, para poder estudiar todos los elementos del punto de contacto, como frecuencia de uso o beneficios aportados a las ventas.

Cada punto de contacto está soportado por diferentes servicios de TI, y es necesario estudiar caso a caso cada punto de contacto para entender cómo los servicios de TI logran soportan cada uno en particular.

Pregunta 8: ¿Cómo deciden implementar nuevos servicios para mejorar el viaje del cliente?

Para la implementación de nuevos servicios, el entrevistado 3 afirma que se desarrollan procesos desde el área de servicios divididos en tres frentes:

- El primer frente se encarga de revisar las tendencias que hay en el sector tanto a nivel nacional como a nivel mundial y de examinar cómo está la organización en ese momento respecto a esas tendencias, para así saber qué se podría implementar o diseñar teniendo en mente los servicios y recursos con los que se cuenta actualmente, para ajustarlos a las necesidades específicas que tiene la organización.

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- El segundo frente se encarga de identificar las posibles necesidades del cliente o de las posibles falencias de la organización en algún momento de la prestación del servicio. Por esta razón, en este frente se encuentran los funcionarios que están en contacto directo con los clientes. A partir de esa identificación, se elaboran propuestas de mejoras para los procesos o servicios tanto internos como los que se le ofrecen al usuario final.

- En el último frente se encuentran los usuarios que hacen un feedback a la organización por medio de sugerencias (que pueden hacer en cualquier momento) y encuestas anuales de satisfacción de usuarios. Tales encuestas tratan temáticas diferentes dependiendo de las tendencias actuales, y de las temáticas de las cuales no se han hecho consultas previamente. A partir de los resultados de las encuestas también se evalúa la posible implementación de nuevos servicios.

Pregunta 9: ¿Qué tipos de datos son necesarios para el viaje del cliente y la experiencia del cliente?

El entrevistado 3 dice que cada punto de contacto provee una serie de datos distintos, pero toda la información recolectada de los puntos de contacto debe servir para formar un mapa de experiencia del cliente. Es necesaria la información de los clientes, de su interacción con los puntos de contacto, de la importancia de éstos para aportar en una compra y de su frecuencia de uso por parte de los clientes.

Por otro lado, también existen datos que se necesitan para realizar procesos o que son necesarios para la prestación de los servicios de la organización (datos de productos o de bases de datos, CRMs, etc.), los cuales no afectan directamente el viaje del cliente pero que sin el normal funcionamiento de dichos servicios se vería afectado.

4.5 Brechas y problemas identificados a partir de las entrevistas

Haciendo un análisis las respuestas obtenidas por los expertos, se pueden obtener nuevas brechas que están más enfocadas en los servicios de TI de la organización, dichas brechas se muestran a continuación a partir de las preguntas:

Pregunta 7 - brecha 1: no hay un lineamiento claro para explicar cómo los servicios de TI pueden soportar un canal.

Pregunta 7 - brecha 2: los entrevistados no indican cómo debe ser la estructura de los servicios de TI.

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Pregunta 8 - brecha 3: a pesar de que para algunas empresas existe una serie de criterios y pasos para desarrollar nuevos servicios de TI para la organización, no hay una metodología que se puede aplicar a todas las organizaciones.

5. Propuesta de la metodología de mapa de experiencia del cliente

En la actualidad no existe un modelo o metodología formal para el estudio y realización de un mapa de experiencia del cliente para una organización en un contexto específico. Debido a esto, a continuación se plantea una estrategia para la realización de uno. Este debe iniciar con la identificación de la propuesta de valor del producto o servicio que se quiere ofrecer, seguido de la identificación de los usuarios objetivo del producto y de todos los actores involucrados durante todo el Journey del cliente.

Como segundo paso, se deben identificar los puntos de contacto con los que cuenta la empresa y realizar una categorización de estos, para entender si es necesario agregar, eliminar o potenciar alguno, definiendo cuáles son los que debe tener la empresa. A continuación, se deben estudiar los servicios de TI que soportan o deben soportar los puntos de contacto definidos en el paso anterior.

Por último se debe realizar la identificación de los datos necesarios para la realización de un buen mapa de experiencia del cliente, los cuales deben obtenerse de los puntos de contacto con el cliente, para poder analizar la experiencia del cliente y poder proponer el mapa de experiencia del cliente. La creación de esta metodología se realiza entonces según lo encontrado en los artículos estudiados y explicados, así como las entrevistas realizadas. 5.1 Definición de la metodología y un framework ilustrativo

La metodología que se presenta a continuación se definió mediante la unificación de la literatura encontrada, en conjunto con las conclusiones obtenidas de las entrevistas realizadas a las personas expertas en el tema. Para el paso (1) de Identificación del usuario objetivo, se usó como principal fuente las respuestas brindadas por los expertos entrevistados. Con base en la respuesta del líder de diseño a la pregunta 4 de la sección 4.4 se desarrolló el paso (2) de identificación de la propuesta de valor, pues a partir de las entrevistas se concluyó la necesidad de la identificación de la misma. En cuanto al paso (3) que gira entorno a la identificación de puntos de contacto, basados en las respuestas de la pregunta 5 de la sección 4.4 de las entrevistas y a la bibliografía encontrada que responde a la pregunta seis y a la brecha número 1, para el paso (4) de identificación de puntos de contacto, se recopilaron las apreciaciones de la primera pregunta de los expertos entrevistados

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así como la literatura encontrada para responder la pregunta cinco. Por último para el paso (5) de estudio de servicios de TI, se recopiló información de las entrevistas a los expertos de las preguntas 7 y 8, y de la literatura a partir de las respuestas de las preguntas 7, 8 y 9, así como el esquema Togaf [4] y las brechas desde la 2 hasta la 5 dentro de la literatura y la 2 y 3 de las entrevistas.

TABLA 8

METODOLOGÍA DEL MAPA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

1. Identificación del usuario objetivo

2. Identificación de la propuesta de valor

3. Identificación y estudio de puntos de contacto

a. Levantamiento de inventario: mapeo

b. ¿Cómo se alinea el punto de contacto a la propuesta de valor?

c. ¿Qué función tiene?

d. ¿Qué gastos genera?

4. Categorización de puntos de contacto

a. Físico y digital

b. Pre-compra, compra, post-compra

c. Generan o no fidelización

5. Estudio de servicios de TI

a. Datos

b. Aplicativos

c. Información

A continuación, en la figura 2 se presenta el framework de la metodología previamente mostrada, para hacer una representación gráfica que distinga entre la parte del negocio y los servicios de TI.

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FIGURA 2

FRAMEWORK DEL MAPA DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE

5.2 Identificación de los usuarios objetivo y actores involucrados

Un negocio debe tener claro su usuario objetivo para entender los canales que le va a ofrecer a este. En este sentido, es importante tener un segmento de mercado establecido para así poder ofrecerle la mejor experiencia posible. Para entender mejor este concepto se puede pensar, por ejemplo, en una tienda con productos para personas de la tercera edad, en cuyo caso la empresa no puede tener mayor fuerza en los canales digitales, o si por el contrario la empresa le desea vender productos a los millennials, deben enfocarse en la parte digital y proveer una buena experiencia online.

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Hay varios actores relevantes para el planteamiento de una metodología de un mapa de experiencia del cliente. En primer lugar, está el departamento de TI, encargado del estudio de los puntos de contacto, servicios y datos. Además, está presente el departamento financiero, el cual, en conjunto con el departamento de TI, se encarga de proveer los datos de la relación de los servicios con los KPIs. Los clientes y los proveedores del negocio son los dos actores externos más importantes de la organización, ya que los primeros dan las pautas a seguir y son el sujeto de estudio y los segundos son habilitadores de proveerle al cliente los productos o servicios que desee.

5.3 Identificación de la propuesta de valor

Para identificar los puntos de contacto es necesario identificar la propuesta de valor de la empresa, ya que a partir de esta propuesta de valor deben crearse los puntos de contacto de la empresa. Para esto, es esencial entender el valor del producto o el servicio que se quiere ofrecer, para poder identificar a qué tipo de canales se les quiere dar un mayor enfoque y cuáles de dichos canales le puedan aportar más valor al producto. Para entender mejor estos conceptos se puede ver un caso hipotético, por ejemplo, si se quiere formar un negocio online en una plataforma como Instagram, la propuesta de valor se basa en un modelo online, por lo que la compañía debe hacer un énfasis en los canales digitales y no en los físicos.

5.4 Identificación y estudio de puntos de contacto

La identificación de puntos de contacto se debe realizar según los siguientes pasos:

- Levantamiento de inventario: Su objetivo es identificar qué puntos de contacto tiene la empresa y realizar un mapeo de estos.

- ¿Cómo están alineados los puntos de contacto con la propuesta de valor?: Se debe ver cómo están alineados estos puntos de contacto a la propuesta de valor, es decir, es necesario entender que quiere ofrecer la empresa y cómo lo quiere ofrecer, por ejemplo si es necesario una fuerte implementación de canales físicos o en línea, con el objetivo de mirar si los puntos de contacto están o no alineados a esta propuesta de valor. Por ejemplo, si es un producto de uso para personas de la tercera edad no debería haber canales digitales, o por lo menos muy pocos.

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- ¿Qué funciones tiene?: Se deben estudiar detalladamente los puntos de contacto para poder entender sus funcionalidades y aportes a la compañía.

- ¿Qué gastos genera?: Todos los puntos de contacto generan algún tipo de gasto, pero es necesario saber la relación entre la utilidad y los aportes ofrecidos por cada punto de contacto y los gastos del mismo, para saber si le están aportando o no valor a la compañía.

5.5 Categorización de puntos de contacto

El siguiente paso para la creación de la metodología es la categorización de los puntos de contacto. Esta se va a realizar en tres momentos diversos generando 3 categorizaciones de los mismos para tener un mejor entendimiento de la situación.

En primer lugar se deben identificar las tres categorías principales de los puntos de contacto, siendo estas las de preventa (pre-compra), venta (compra) y postventa (post-compra). En los puntos de contacto de la pre-compra están todos aquellos que llevan al cliente a realizar la compra y la experiencia previa del mismo. Los puntos de contacto de la compra son aquellos que tiene el cliente durante todo el proceso de la compra o la información provista por la compañía al cliente durante este proceso. Por último, los puntos de contacto de post-compra son con los que interactúa el cliente al terminar su proceso y que le permiten a la compañía seguir en contacto con él.

En segundo lugar, en cada una de las categorías ya mencionadas (pre-compra, compra y post-compra) se debe identificar si el canal es físico o digital. Los canales físicos son todos aquellos en los cuales el cliente tiene contacto con una persona, con un elemento físico o con la tienda. Por su parte, los canales digitales son aquellos con los cuales el cliente tiene interacción en cualquier forma digital a través de internet principalmente.

En tercer lugar, se debe hacer un énfasis en los puntos de contacto que generan fidelización con los clientes para así brindarles un mejor servicio y tener un mayor volumen de clientes fieles. Para hacerlo se deben evaluar todos los puntos de contacto encontrados hasta el momento y seguir la metodología brindada por Leva y Ziliani para identificar la influencia de los canales con la fidelización de los clientes [8].

Habiendo realizado un estudio sobre los puntos de contacto actuales, su categorización y entendiendo cuáles de estos son necesarios para la empresa, según el estudio realizado en el numeral 5.1.3, se evalúan cuáles canales deben ser eliminados, cuáles potenciados y cuáles creados, en caso de que no se esté

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respondiendo a la propuesta de valor, para tener la mejor comunicación posible con el cliente y mejorar su experiencia.

5.6 Estudio de servicios de TI

En siguiente instancia se deben analizar los servicios de TI que deben soportar el mapa de experiencia del cliente y la experiencia del cliente. Habiendo estudiado y teniendo enlistados los servicios que soportan los puntos de contacto con los que interactúa el cliente, lo primero que se debe hacer es separar los servicios online y offline, analizándolos por separado, para darle soporte a los canales físicos y digitales. En segundo lugar, es necesario estudiar los datos, las aplicaciones y la infraestructura de la empresa a estudiar.

5.6.1 Datos

Para iniciar con un estudio de los datos de la empresa, es necesario tener una calidad de datos asegurada.

El componente inicial de los datos es la capa abstracta o la capa de indicadores. Es esencial tener la información más relevante de la empresa para poder evaluar su comportamiento y su rendimiento. Esta información se muestra a través de los KPI (key performance indicators), con indicadores esenciales establecidos por la empresa, entre los cuales pueden estar el porcentaje de devoluciones, el ingreso promedio por compra, el número de ventas impulsadas por los puntos de contacto o los puntos de contacto más utilizados. Estos sirven para analizar de forma sencilla los datos clave del rendimiento de la empresa o de los puntos de contacto para poder tomar medidas en caso de que no estén mostrando resultados favorables. Estos KPIs deben estar acompañados de herramientas de visualización para explorar y generar reportes.

En seguida se debe realizar el análisis de datos y se debe implementar un modelo que permita recopilar información de los usuarios y analizarla debidamente. Esta es la capa lógica de los datos, en la cual está el modelo de cómo tratar y analizar la información recibida de los puntos de contacto acerca de los usuarios como su frecuencia de uso y su importancia en las compras, así como los datos enfocados a los servicios de TI de la organización. Además, en esta capa se debe estructurar la información en un modelo de entidades y volver visibles las relaciones establecidas entre estas entidades, como usuarios, vendedores, portal. Un ejemplo de esto es el uso de un modelo de encuestas y opiniones de los servicios prestados por la organización. Una vez recopilados los datos se debe realizar un análisis del comportamiento de los clientes y las interacciones que estos tienen con las

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tecnologías brindadas por la organización, en particular aquellas en las cuales se evidenció una limitación tecnológica, también hay que tener en cuenta la centralización de los datos para los servicios de TI que soportan los canales, para así poder implementar de una mejor forma la omnicanalidad de la organización.

Por último, se encuentra la capa física de los datos, en la cual está el almacenamiento de los mismos. Es necesario establecer un repositorio con toda la información ya a través de un servidor en la nube o de bases de datos locales, sin embargo, debe estar bien establecido, con los controles de seguridad necesarios para mantener intacta la información y con un backup para asegurar la información en caso de cualquier evento externo incontrolable. Adicionalmente deben establecerse mecanismos de sincronización para evitar la duplicación de la información. Es necesario validar la calidad de la información siempre antes de su consolidación en el repositorio.

5.6.2 Aplicativos

Los aplicativos de la empresa deben ser debidamente enlistados y descritos, teniendo una ficha técnica de cada aplicación. Las listas deben estar listadas por departamentos dentro de la empresa, es decir, si la empresa es una entidad bancaria, por ejemplo, se puede categorizar las aplicaciones en captaciones, colocaciones, recaudos, operación y financieras-administrativas.

Los aplicativos deben clasificarse entre los que se usan para dar soporte al cliente, los que ayudan a la prestación de servicios o elaboración del producto y los que se usan para la parte administrativa y del manejo de la organización. Adicionalmente, como los aplicativos apoyan los servicios de TI y estos últimos apoyan los puntos de contacto, es necesario realizar un mapeo entre las aplicaciones y los servicios de TI, entendiendo la utilidad y uso de cada aplicación en el soporte de los servicios.

Estos aplicativos son necesarios para establecer el contacto con los clientes y soportar los puntos de contacto. A partir de estas aplicaciones deben surgir los datos necesarios para generar un mapa de experiencia del cliente.

5.6.3 Infraestructura

La infraestructura dentro de las organizaciones es la encargada de soportar la arquitectura de los aplicativos, la información y el negocio, a su vez es necesaria para poder soportar los servicios de TI que dan respuesta al mapa de experiencia

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del cliente del cliente. Esta se divide en 2 secciones y en 4 capas mostradas a continuación:

- Software:

● Software especializado: para el manejo de la información y de los sistemas dentro de la empresa, es necesario tener un software especializado como un ERP (Enterprise Resource Planning) para el manejo de los recursos de la empresa o un CRM (Customer Relationship Management) para el manejo del relacionamiento con los clientes. Este software soporta el relacionamiento con el cliente y tiene información clave del mismo necesaria para la realización del mapa de experiencia del cliente.

● Software de integración: es importante estructurar una arquitectura de integración de las aplicaciones, a través de un BUS de servicios basado en un modelo SOA (Service Oriented Architecture) con integraciones REST (REpresentational State Transfer). Adicionalmente es importante plantear un esquema de comparación entre las aplicaciones vs. las entidades de negocio y las aplicaciones vs. los procesos de negocio. Con esto se busca tener unificada y conectada la información que se requerirá para el mapa de experiencia del cliente.

- Hardware:

● Software base: dentro del software base se encuentran los sistemas operativos, el software de comunicaciones y el software de virtualización, necesarios para el mantenimiento, soporte y ejecución de los aplicativos y puntos de contacto.

● Hardware: en la parte de hardware se pueden tener servidores, persistencia, comunicaciones e infraestructura física como data centers. Esta es la estructura física base para el soporte de los aplicativos y puntos de contacto.

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6. Conclusión

Este proyecto de grado provee una metodología de identificación y definición de un mapa de experiencia del cliente para las empresas en Colombia. Esta metodología se desarrolló mediante (1) un estudio de literatura, que respondió cinco preguntas principales que giran en torno a la categorización de los puntos de contacto, su identificación, el análisis de los servicios que soportan el viaje o los puntos de contacto y el análisis de los datos arrojados por estos últimos, y (2) a la elaboración y análisis de una serie de entrevistas con expertos en el tema para aterrizar lo encontrado en la literatura y centrarlo en el sector colombiano. Las entrevistas se realizaron buscando un análisis de cómo se categorizan e identifican los puntos de contacto en las empresas colombianas, así como la forma en la que se diseñan los servicios y cómo éstos soportan los puntos de contacto de las organizaciones. Mediante el análisis de la literatura y las entrevistas se encontraron diferentes brechas y características que permitieron identificar vacíos en los mapas de experiencia del cliente que se realizan actualmente.

Con los elementos hallados tanto en la literatura como en las entrevistas, se logró crear una metodología para la implementación de un mapa de experiencia del cliente en las empresas con cinco componentes principales: (1) identificación de la del usuario objetivo, (2) identificación de la propuesta de valor, (3) identificación y estudio de puntos de contacto, (4) categorización de puntos de contacto y (5) el estudio de servicios de TI.

Con la implementación de la metodología presentada, las empresas pueden realizar un estudio del mapa de experiencia del cliente para conocer mejor al cliente y qué es lo que éste quiere, entender su comportamiento y estudiar los datos del mismo, así como entender los servicios que soportan el viaje del cliente; con esto se logra mejorar la fidelización de clientes, las ventas, el servicio y la atención, así como la imagen de la compañía. Se busca que los datos obtenidos de cada punto de contacto sean estudiados y soportados, mediante aplicaciones e infraestructura, con el fin de ser aprovechados en beneficio del cliente y de la empresa. Como trabajo futuro se debe aplicar el marco a una empresa colombiana para obtener un retorno de la experiencia y, si se encuentran motivos, realizar los cambios que necesite el marco para mejorarlo.

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[28] G. Obermeier, A. Auinger, and G. 6th International Conference on HCI in Business and Organizations, HCIBGO 2019, held as part of the 21st International Conference on Human-Computer Interaction, HCI International 2019 6th 2019 07 26 - 2019 07 31, “Human-Computer Interaction in Physical Retail Environments and the Impact on Customer Experience: Systematic Literature Review and Research Agenda,” Lect. Notes Comput. Sci. (including Subser. Lect. Notes Artif. Intell. Lect. Notes Bioinformatics), vol. 11588 LNCS, pp. 51–66, 2019, doi: 10.1007/978-3-030-22335-9_4.

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8. Anexos

Anexo 1: resumen de los artículos

Artículo 1: Data maturity analysis and business performance. A Colombian case study

- Autor: Didier Grimaldi, Javier Díaz, Hugo Arboleda, Vicenc Fernández - Contexto: La falta de calidad de datos en Colombia ha impuesto dificultades

para lograr estudiar la experiencia del cliente y el mapa de experiencia del cliente.

- Problema: Identificar si hay una relación entre las capacidades de TI, la estructura organizacional y el desempeño de las compañías colombianas medidas a través de la eficiencia y de la experiencia del cliente.

- Solución: Encontrar las posibles correlaciones entre la información y el desempeño de las organizaciones.

- Método para llegar a la solución: Análisis comparativo cualitativo de conjunto difuso (fsQCA).

- Conclusiones: Los resultados de la investigación lograron identificar tres factores que mejoran la experiencia de los clientes y a su vez provee eficiencia en las operaciones, los factores son consistencia de los datos, uso de los datos y la protección de los mismos.

Artículo 2: Gaining Customer Experience Insights That Matter

- Autor: Janet R. McColl-Kennedy, Mohamed Zaki, Katherine N. Lemon, Andy Neely

- Contexto: Consumo posterior a la compra en entornos de empresa a empresa.

- Problema: Cómo ofrecer una mejor experiencia de usuario posterior a la venta del producto o uso del servicio.

- Solución: Se proponen seis ideas clave que los profesionales necesitan para gestionar el viaje del cliente, a través de (1) tomar una perspectiva del cliente, (2) identificar las causas fundamentales, (3) descubrir segmentos en riesgo, (4) capturar las emociones y respuestas cognitivas, (5) detectar y prevenir la disminución de las ventas, y (6) priorizar acciones para mejorar la experiencia del cliente.

- Método para llegar a la solución: Minería de datos y métodos de investigación de la ciencia del diseño

- Conclusiones: Se llega a la conclusión de que es necesario enfocar el marco conceptual de una empresa en función de sus clientes, de un journey map basado en la experiencia del cliente.

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Artículo 3: User as Customer: Touchpoints and Journey Map

- Autor: Camila Bascur, Cristian Rusu, Daniela Quiñones - Contexto: Las nuevas tecnologías le permite a las empresas prestar más

atención a la experiencia del cliente a través del estudio de los puntos de contacto y de la realización de un Journey Map

- Problema: Cómo usar la experiencia de usuario para poder examinar todo el ciclo de vida del viaje del cliente.

- Solución: Identificar las fases del ciclo de vida del viaje del cliente los puntos de contacto entre el cliente y la compañía y las emociones que tiene el usuario en cada una con el fin de saber qué priorizar o enfatizar.

- Método para llegar a la solución: - Conclusiones: Se puede evidenciar la importancia de las fases que involucran

el punto de contacto con el consumidor, incluso desde antes que él realice una compra o una interacción directa con la compañía.

Artículo 4: Extracting Customer Traces from CRMS: From Software to Process Models

- Autor: Cristina-Claudia Osman, Ana-Maria Ghiran - Contexto: Las nuevas tecnologías permiten que las empresas desarrollen

nuevas metodologías de estudio de sus clientes ya que en diferentes softwares como el CRM la empresa ya tiene la información del cliente y sólo falta estudiarla y procesarla

- Problema: Cómo adaptar los modelos de negocio de una empresa con la llegada de nuevas tecnologías.

- Solución: Se propone generar una ruta del usuario a través de los sistemas de CRM mejorando así experiencia de usuario.

- Método para llegar a la solución: - Conclusiones: Mediante la modificación de ciertos procesos de negocio y del

uso de diagramas y de minería de datos, se puede llegar a un mejor entendimiento de la experiencia y el comportamiento del cliente.

Artículo 5: The customer experience ecosystem in two cultural context

- Autor: Mojtaba Barari, Olivier Furrer - Contexto: El cambio del contexto cultural y/o social cambia totalmente la

interacción de las empresas con sus clientes - Problema: Se busca desarrollar un ecosistema para la experiencia de usuario

durante un journey a través de fases en diferentes contextos culturales. - Solución: Se proveen una serie de herramientas que evalúan varios factores

de experiencias y efectos en las emociones de los clientes.

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- Método para llegar a la solución: Técnica de incidentes críticos. - Conclusiones: Se puede evidenciar que la experiencia de usuario inicia desde

el pre-encuentro con la organización que está basada principalmente en experiencias pasadas, contextos sociales y los puntos de contacto que tiene la organización para llegar al cliente.

Artículo 6: Achieving customer experience excellence at seven critical life cycle points

- Autor: Ernan Roman, Scott Emmons - Contexto: Todo cliente tiene un ciclo de vida de compra, es importante

estudiarlo para brindar un mejor servicio y que el cliente tenga una mejor experiencia

- Problema: Cómo lograr mejorar la experiencia el usuario. - Solución: Mediante el planteamiento de estrategias que puedan llegar a

impactar en una experiencia diferenciadora para el usuario y que brinde valor a los puntos críticos de la relación entre la organización y el cliente.

- Método para llegar a la solución: Entrevistas. - Conclusiones: Se llega a la conclusión que las estrategias de las

organizaciones se deben basar en dar una experiencia casi personal a sus clientes, para así crear un journey mucho más sencillo para ellos.

Artículo 7: The role of customer experience touchpoints in driving loyalty intentions in services

- Autor: Marco Ieva, Cristina Ziliani - Contexto: Prestación de servicios móviles - Problema: Con el crecimiento del número de puntos de contacto de las

empresas se debe analizar la importancia de los mismos en la fidelización de los clientes una organización.

- Solución: Se hizo una recopilación de 24 puntos de contacto que son relevantes para una organización encontrando la relación entre éstos y los niveles de fidelización dentro de una organización.

- Método para llegar a la solución: Encuestas. - Conclusiones: El uso de categorización de los puntos de contacto para medir

los niveles de fidelización de sus clientes, así como determinar mediante la exposición de dichos puntos estrategias que les permitan mejorar su relación con el cliente durante toda su interacción desde la pre-compra hasta la fase posterior a ella.

Artículo 8: How to create a realistic customer journey map

- Autor: Mark S.Rosenbaum, Mauricio Losada Otalora, Germán Contreras

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- Contexto: En las empresas aunque se tengan las herramientas para el estudio del recorrido del cliente o de la experiencia de este, la alta gerencia no sabe cómo utilizarlas. El estudio se centra en el mapa de experiencia del cliente en los centros comerciales

- Problema: El autor se enfrenta a la problemática de crear un mapa de experiencia del cliente que pueda suplir las necesidades de las organizaciones actuales.

- Solución: Se demuestra a través de casos cómo se debe implementar un journey map que ayude a la creación de una estrategia que pueda hacer menos crítica la experiencia de usuario.

- Método para llegar a la solución: Estudio de caso, investigación de clientes - Conclusiones: Un mapa de experiencia del cliente puede llegar a ser una

importante estrategia de innovación dentro de una organización, ya que se pueden implementar diseños resistentes a cualquier tipo de cliente.

Artículo 9: Understanding customer experience throughout the customer journey

- Autor: katherine N. Lemo, Peter C. Verhoef - Contexto: Por los avances tecnológicos los clientes ahora interactúan con las

empresas a través de múltiples puntos de contacto, es necesario estudiarlos para entender el comportamiento y la experiencia del cliente

- Problema:La necesidad de crear cambios en cómo se ven y analiza la experiencia del usuario para poderlo integrar con las funciones del negocio.

- Solución: Se examinaron diferentes definiciones y conceptos acerca del viaje del cliente para poder construir una idea de cómo se debe abarcar el tema desde el punto de vista del marketing de una organización, para finalmente llegar a una identificación de las áreas críticas para el negocio.

- Método para llegar a la solución: - Conclusiones: A pesar de que el término viaje del cliente o experiencia del

cliente es relativamente nuevo, se logran enmarcar aspectos e ideas, tales como la satisfacción del cliente, los servicios de calidad y la relación entre los servicios y el cliente y de cómo reacciona a ellos.

Artículo 10: Making omnichannel an augmented reality: the current and future state of the art

- Autor: Tim Hilken , Jonas Heller , Mathew Chylinski , Debbie Isobel Keeling , Dominik Mahr , Ko de Ruyter

- Contexto: cada vez la tecnología se vuelve más asequible por lo que es importante estudiar los posibles efectos de esta para mejorar la experiencia de cliente, como la realidad aumentada.

- Problema: Cuál es el posible rol de la realidad aumentada en la experiencia del cliente y en el mapa de experiencia del cliente.

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- Solución: La realidad aumentada es un facilitador de la experiencia omnicanal del viaje del cliente. La realidad aumentada puede cerrar las brechas entre los canales físicos y los digitales brindando un mejor viaje del cliente a través de todos los posibles puntos de contacto con las empresas.

- Método para llegar a la solución:teoría de la cognición - Conclusiones: La experiencia del cliente, su viaje y su relación con la

empresa a través de los puntos de contacto se presentan con diversas brechas a causa de la diferencia entre los canales digitales y físicos, sin embargo a través de la realidad aumentada se puede eliminar esta brecha y generarle al cliente un mejor mapa de experiencia del cliente.

Artículo 11: A study customer journey map for user experience analysis of information and communications technology service

- Autor: Jin Ho Lee, Min Ji Kim, Sung Woo Kim - Contexto: las metodologías de diseño de servicio muestran muchas

dificultades para analizar correctamente el viaje del cliente. - Problema: Se presentan muchas dificultades a la hora de crear un User

Experience ya que se basan en metodologías de diseño de servicios. - Solución: Una metodología efectiva para la creación del User Experience es a

través del mapeo del viaje del cliente. - Método para llegar a la solución: El método se divide en tres fases. El

primero, observe de cerca la forma de uso de los servicios de TIC con una mínima interferencia. En segundo lugar, aplique el análisis de tareas jerárquicas al limpiar los datos de la investigación. Luego, siga el procedimiento para visualizar los datos resumidos para una comunicación efectiva y una visión derivada

- Conclusiones: Aunque es difícil crear una User Experience basada en los servicios, se puede utilizar la metodología de servicio delmapa de experiencia del cliente.

Artículo 12: Mapping touchpoint exposure in retailing: Implications for developing an omnichannel customer experience

- Autor: Marco Ieva, Cristina Ziliani - Contexto: Para entender la lealtad de los clientes es necesario estudiar su

comportamiento y su exposición a los diferentes puntos de contacto - Problema: Es necesario segmentar a usuarios con respecto a su relación con

los puntos de contacto que tienen con las empresas ya que hay segmentos que varían según su frecuencia de contacto, las relaciones de lealtad e incluso sus características demográficas.

- Solución: Un estudio de la relación de las personas con los diversos puntos de contacto puede ayudar a determinar diferentes segmentos con diferente

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relación e interacción con las empresas según su frecuencia de contacto con estos y su demografía.

- Método para llegar a la solución: encuesta en línea - Conclusiones: El 93% de los consumidores pueden segmentarse a través de

su frecuencia de uso o de exposición a los diversos canales de comunicación (teniendo 5 categorías para esta frecuencia de exposición), además pudiendo segmentar en diversos grupos los puntos de contacto.

Artículo 13: Toward a compelling customer touchpoint architecture

- Autor: Anirudh Dhebar - Contexto: Ciclo de vida de un cliente a través de los servicios de la tecnología

móvil, centrado en los servicios de precompra del ciclo de vida del cliente - Problema: La empresa debe concebir, diseñar, implementar y administrar los

puntos de contacto con el objetivo central de desarrollar una buena experiencia del cliente en todos los puntos de contacto a lo largo de todo el ciclo de vida de la relación entre ambos

- Solución: Metodología para elaborar planos de puntos de contacto con el cliente y sugiere cinco requisitos críticos para una arquitectura convincente de puntos de contacto

- Método para llegar a la solución: perspectiva holística de los puntos de contacto

- Conclusiones: No hay ni un número exacto de puntos de contacto ni un ciclo del cliente igual para todas las empresas, en el texto se hace una sugerencia de modelo pero no es definitivo, es para un contexto particular. Cada empresa, cada contexto, puede variar de puntos de contacto con los clientes

Artículo 14: Adoption of Big Data Technology for Innovation in B2B Marketing

- Autor: Wright, L. T., Robin, R., Stone, M., & Aravopoulou, D. E. - Contexto: La proliferación de dispositivos móviles y plataformas de redes

sociales y su generación de grandes volúmenes de datos y el desarrollo de plataformas de información para administrar estos volúmenes están presentando desafíos para las empresas que desean explotar big data.

- Problema: Se debe idear la forma en la que por medio de big data las organizaciones tengan un mejor manejo de la información para proporcionar una mejor experiencia al cliente.

- Solución: Se desarrolla un framework par analizar el uso de big data dentro de una organización y un método apropiado sobre cómo las organizaciones usan big data y análisis asociados para avanzar en sus ofertas a empresas y consumidores.

- Método para llegar a la solución: Se usan empresas como casos de estudio para analizar las características de Big data que usan, se desarrolla un

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modelo de toma de decisiones basándose en cuatro características del big data, volumen de los datos, velocidad con la que se analizan, variedad de los datos y la veracidad de los datos.

- Conclusiones: Las organizaciones son receptoras y recolectoras de big data, en parte creadas por el creciente volumen de transacciones comerciales y de clientes en línea. La exploración cualitativa de los casos muestra que los grandes datos y sus análisis y aplicaciones pueden tomarse como indicadores de la capacidad de las organizaciones para innovar para responder a las oportunidades del mercado y así mejorar la experiencia del cliente.

Artículo 15: The impact of virtual, augmented and mixed reality technologies on the customer experience

- Autor: Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S., & Orús, C. - Contexto: Con la llegada de nuevas tecnologías las empresas se encuentran

en la necesidad de hallar la forma de innovar en los servicios que ofrecen a los usuarios para mejorar su experiencia durante el journey.

- Problema: Cómo integrar las nuevas tecnologías de realidad aumentada a la experiencia de usuario

- Solución: Una nueva herramienta llamada EPI Cube que permite la clasificación de tecnologías.

- Método para llegar a la solución: Mediante el entendimiento y definición de las nuevas tecnologías se busca guiar a las organizaciones en su uso para potenciar y empoderar el viaje del cliente actual y así producir nuevas experiencias para los clientes.

- Conclusiones: Se puede ver cómo el rol de las nuevas tecnologías está relacionado con las diferentes formas en las que se verán las interacciones en el futuro y se enfatiza la importancia de la realidad virtual para tener un punto de vista diferente y así poder tener varias opciones y perspectivas a la hora de planificar y limitar el viaje del cliente.

Artículo 16: Effective Customer Journey design: consumers’ conception, measurement, and consequences

- Autor: Kuehnl, C., Jozic, D., Homburg, C. - Contexto: Con la digitalización de los mercados tradicionales, la industria se

ve abocada diseñar un viaje del cliente con ciertas características mínimas para que éste sea efectivo.

- Problema: No se ha investigado qué constituye la efectividad del diseño del viaje del cliente desde la perspectiva del cliente ni se ha probado empíricamente cómo afecta a variables importantes del comportamiento del consumidor.

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- Solución: Se define una conceptualización efectiva del diseño del viaje del cliente, tomando como ejemplo las grandes empresas que ahora dedican esfuerzos para mejorar la experiencia de sus clientes mediante los puntos de contacto que usan, así como la definición de qué tipos de puntos de contacto usan las organizaciones para tener un acercamiento con el cliente.

- Método para llegar a la solución: Creación de un framework para analizar el viaje del cliente y los puntos de contacto de una organización.

- Conclusiones: Los investigadores evalúan un diseño del viaje del cliente efectivo como una fuente importante de valor para el cliente en mercados de consumidores cada vez más complejos y digitalizados.

Artículo 17: Effective steering of customer journey via order-aware recommendation

- Autor: Goossens, J., Demewez, T., Hassani, M. - Contexto: Con el incremento de los estudios y análisis al viaje del cliente, el

aumento en la comprensión del comportamiento del cliente sirve como una fuente importante de éxito para muchas organizaciones.

- Problema: Actualmente las investigaciones se centran principalmente en procurar que el viaje del cliente sea más entendible para las personas de la organización. No se ha logrado un uso más profundo de la información del viaje del cliente en los procesos de predicción y recomendación.

- Solución: Se desarrolla un modelo (OARA) que permite predecir futuros journeys para los clientes y le señala a la organización cuáles serían los mejores dependiendo de los KPI de la organización.

- Método para llegar a la solución: Mediante data mining se logra hacer un análisis de datos para obtener la información que será de referencia para el cliente para futuros journeys.

- Conclusiones: Mediante el modelo propuesto se hacen las predicciones y recomendaciones sobre conjuntos de datos que se ajustan al concepto de un viaje del cliente. Otra de las funciones es la tener en cuenta el orden de los eventos en las partes anteriores del viaje. Dichos eventos son tenidos en cuenta durante las predicciones, tanto en situaciones en las que se debe predecir exactamente el próximo comportamiento o cuando las acciones futuras son de interés para la organización.

Artículo 18: Speaking with Actions - Learning Customer Journey Behavior

- Autor: Qiong Wu - Contexto: Con el fin de brindar atención inteligente, una buena experiencia y

promover la fidelización del cliente, es esencial que las empresas comprendan el comportamiento del cliente y predigan las necesidades del mismo.

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- Problema: La mayoría de las investigaciones existentes se centran en la visualización de datos, el análisis descriptivo y la obtención de sugerencias administrativas al estudiar los viajes del cliente, sin embargo no hay muchas investigaciones que analicen los futuros viajes del cliente.

- Solución: Un framework que permita analizar las acciones del cliente. - Método para llegar a la solución: (1) Se diseñó un framework para aprende el

comportamiento del cliente y predice la próxima acción, que puede aplicarse a otros conjuntos de datos de atención al cliente y otras tareas de predicción. (2) Mediante clustering se agruparon los vectores de inserción de acción obtenidos, para ayudar a comprender el comportamiento agregado del cliente. (3) Evaluación mediante experimentos en un conjunto de datos real a gran escala.

- Conclusiones: Se evidencia la importancia no sólo del manejo de datos que tiene una organización sino de las acciones que se pueden llevar a cabo mediante el buen uso de esa información con fines de mejorar la experiencia de usuarios.

Artículo 19: The Hong Kong Jockey Club: Transforming customer experience through information technology

- Autor: Zwanenburg, S. P., & Farhoomand, A. - Contexto: Durante más de 125 años, el Hong Kong Jockey Club había sido el

único organizador de carreras de caballos de Hong Kong. Aunque había convertido las apuestas de carreras de caballos en un juego popular en Hong Kong, sus clientes estaban envejeciendo. Para cambiar esto, el Club lanzó un proyecto para hacer que el juego sea más agradable para sus clientes de la generación con conocimientos tecnológicos.

- Problema: Existe una brecha generacional entre los clientes, y esto se evidencia principalmente en la falta de nuevas tecnologías en el deporte que lo hiciera más atractivo, esto ocasionó que las personas menores de 40 años se alejaran del negocio.

- Solución: El uso de data mining y surveys para entender las necesidades del cliente, poder segmentarlos y así elaborar estrategias para mejorar la experiencia del cliente y el viaje del cliente.

- Método para llegar a la solución: Utilizaron la tecnología y la información para una gama más amplia de servicios que consisten en ampliar las actividades, incluyendo socializar y comprar, la interacción con el contenido ahora era de una manera diferente.

- Conclusiones: Se evidencia que los viajes del cliente cambian con el tiempo y dependiendo del segmento de clientes al que se enfoquen, la responsabilidad de una organización es estar en constante evolución para así poder encontrar

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un journey que se acomode a las necesidades de cada cliente y así saber cómo poder recopilar estas necesidades dentro de un segmento específico.

Artículo 20: Orchestrating service brand touchpoints and the effects on relational outcomes

- Autor: Sultan, A. J. - Contexto: Los desarrollos tecnológicos están cambiando las capacidades de

las organizaciones y sistemas de servicio y transformando la experiencia del cliente con esto en mente se deben tomar medidas para modificar la experiencia del cliente.

- Problema: Identificar los puntos de contacto críticos de la marca que generan valor para los clientes y las marcas y examinar sus efectos en dos resultados relacionales: calidad de la relación y boca a boca

- Solución: Se desarrolla un framework para el análisis de los puntos de contacto de una organización y cómo estos influyen en la experiencia del usuario.

- Método para llegar a la solución: Mediante tres estudios que combinan investigación cualitativa y cuantitativa proporcionan evidencia que distingue cuatro etapas diferentes de la experiencia del cliente en la industria de las telecomunicaciones y desarrolla un modelo de investigación de la experiencia del cliente por etapas, los análisis de modelado de ecuaciones estructurales se utilizan para validar el modelo propuesto y probar los efectos examinados.

- Conclusiones: Se logran sintetizar doce fases de la experiencia del cliente que tienen un impacto significativo para la organización así como los puntos de contacto que rodean a estas fases.

Artículo 21: Examining the Customer Experience of Using Banking Chatbots and Its Impact on Brand Love: The Moderating Role of Perceived Risk

- Autor: Trivedi, J. - Contexto: Con el mundo en una constante digitalización los bancos ofrecen

chatbots para mejorar el servicio al cliente. Esta investigación considera a los chatbots como una forma de un sistema de información y observa el efecto de las tres dimensiones de calidad del modelo de éxito del sistema de información en la experiencia del cliente, lo que posteriormente lleva a la fidelización de un cliente.

- Problema: Analizar el impacto que tiene la calidad de información y el uso de tecnologías como chatbots para mejorar la experiencia del cliente.

- Solución: Se implementó un framework para mejorar la experiencia del cliente, teniendo en cuenta la importancia del manejo de datos e información.

- Método para llegar a la solución: Se implementó un modelo de información el cual provee lo necesario para mejorar la experiencia del cliente, este modelo

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inicia con la recolección de datos y muestras mediante cuestionarios estructurados, posterior a eso, mediante criterios definidos como por ejemplo si un usuario está totalmente de acuerdo con una idea o por el contrario no lo está, fueron tomados como variables y medidas de respuesta. Una vez recopilados los datos mediante un análisis de los mismos se identificaron los promedios de respuesta y cómo variaron durante la interacción con el chatbot, finalmente a esto se realizaron pruebas y se estructuró un modelo.

- Conclusiones: Se pudieron identificar tres grandes dimensiones dentro del modelo definido, la calidad de la información, los sistemas de calidad y los servicios de calidad. Se llegó a la conclusión de que los tres tienen un alto impacto dentro del viaje del cliente y en la forma en la que el cliente interactúa con la empresa.

Artículo 22: Human-Computer Interaction in Physical Retail Environments and the Impact on Customer Experience: Systematic Literature Review and Research Agenda

- Autor: Obermeier, G., & Auinger, A. - Contexto: Las compras en el entorno retail tradicional están cada vez más

influenciadas por las tecnologías que permiten la interacción humano-computadora. Debido a esto surge el interés en examinar los efectos de las tecnologías interactivas en la tienda sobre el comportamiento del cliente.

- Problema: Examinar los efectos de la interacción entre los clientes y las in-store technologies en el comportamiento del cliente a través de la experiencia del cliente.

- Solución: Un framework para analizar la experiencia del cliente. - Método para llegar a la solución: Se da una guía para hacer una revisión

basándose en seis características abarcando logros, foco, organización perspectiva, audiencia y cobertura para así definir el alcance de la organización dentro de la definición de la experiencia del cliente, ligandolo con las interacciones que tiene el cliente con las tecnologías proporcionadas por la organización.

- Conclusiones: La interacción con la tecnología y los entornos minoristas tienen un mejor entendimiento y comprensión de la experiencia de usuario dentro de una organización, este entendimiento los lleva a tener una mayor satisfacción al momento de interactuar con la organización pues tienen opciones como in-store technologies y el self-service.

Artículo 23: Big Data Analytics for Automated QoE Management in Mobile Networks

- Autor: García, A. J., Toril, M., Oliver, P., Luna-Ramirez, S., & Garcia, R.

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- Contexto:En los últimos años, ha habido un aumento significativo en el número de servicios en redes móviles. Esta tendencia ha obligado a los operadores a cambiar sus procesos de gestión de red para garantizar una calidad de experiencia de usuario adecuada, en lugar de una calidad de experiencia adecuada. Como resultado, la gestión de la experiencia del cliente es ahora una tarea crítica para los operadores de redes móviles, que exigen herramientas para el monitoreo de QoE de manera individual.

- Problema: La experiencia de cliente se ha vuelto una tarea crítica para las empresas, con esto en mente, es necesario revisar las deficiencias y desafíos en el uso de aplicaciones TMA (traditional marketing analytics) en móviles.

- Solución: Se propone un framework que permita analizar la forma en la que el Big-data puede mejorar los análisis de marketing de la empresa para poder mejorar la experiencia de usuario a través de los datos recopilados

- Método para llegar a la solución: Se muestra una estructura genérica del TMA que garantice una buena experiencia de usuario mediante los datos recopilados y analizados por medio de técnicas de Big data driven, una vez hecho esto se hace una validación con los KPI’s que la organización quiere priorizar.

- Conclusiones:Se evidencia la importancia del manejo de datos dentro de una organización y cómo el uso adecuado de los mismos mediante big data y data processing permite la creación de métricas y el análisis del comportamiento de los usuarios.

Artículo 24: Customer Journey Mapping as a New Way to Teach Data-Driven Marketing as a Service

- Autor: Micheaux, A., & Bosio, B. - Contexto: A medida que las empresas recopilan cantidades cada vez

mayores de datos, la cuestión de cómo los futuros especialistas en marketing pueden utilizar estos datos para hacer que su comercialización sea más relevante y marcar una diferencia estratégica.

- Problema: Estudiar cómo el data as a service mejora la experiencia de usuario.

- Solución: Se plantea la idea de individualizar cada viaje del cliente con el fin de recopilar información suficiente mediante el uso de bases de datos para poder mapear esta información a los servicios y canales digitales que provee la empresa y usarlos de una forma adecuada con el fin de mejorar la experiencia del cliente.

- Método para llegar a la solución: Se usan técnicas de data driven marketing para la recopilación y análisis de la información.

- Conclusiones: el manejo de la información es fundamental dentro de una organización, pues le genera valor no sólo a la compañía como tal sino al usuario dentro del desarrollo de su journey durante los procesos de compra,

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a su vez permite ver cómo interactúan los canales y servicios digitales dentro de los procesos de la organización.

Artículo 25: The case of Amazon.com: Towards a conceptual framework of online customer service experience (OCSE) using the emerging consensus technique (ECT)

- Autor: Klaus, P. - Contexto: El concepto de experiencia de servicio al cliente en línea (OCSE)

ha recibido recientemente un gran interés por parte de la academia y las empresas por igual, debido a esto se buscan analizar los factores controlables de la experiencia online.

- Problema: No hay un mejoramiento claro de los servicios en línea basados en los datos aportados por el viaje del cliente y el análisis de dichos datos.

- Solución: Un framework de tres pasos para definir y articular el dominio y el enfoque del OCSE.

- Método para llegar a la solución: Primero, para articular el significado y el dominio del OCSE, el estudio explora los atributos perceptivos de la experiencia del cliente a través de entrevistas en profundidad utilizando la técnica de soft laddering. Luego, analizan y limpian los datos, incorporando un enfoque de comparación sistemática y una codificación jerárquica para asegurar la observación de todos los datos a fondo y explorar todas sus dimensiones. Finalmente, las dimensiones emergentes son examinadas utilizando la técnica de consenso emergente.

- Conclusiones: Aún cuando se busca tener una buena experiencia de usuario dentro de la plataforma durante una compra online y todo lo que esto conlleva, se analiza una parte de la experiencia offline del cliente y cómo los factores controlables por la organización pueden afectar la satisfacción y experiencia del usuario. El estudio resalta la conceptualización de los servicios online para el mejoramiento de la experiencia de los usuarios.

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Anexo 2: resumen de las entrevistas

Entrevista 1. Ingeniero de empresa tecnológica y prestadora de servicios:

● Para la revisión de los puntos de contacto se siguen los siguientes pasos:

○ Entrevistas a todos los involucrados como empleados o clientes.

○ Observaciones de campo, a través de diferentes metodologías, viendo

el comportamiento de los clientes con la empresa y con los puntos de

contacto que está ofreciendo la misma.

○ Revisión de plataformas, mediante un seguimiento del uso y del

impacto de las mismas para la consulta de información o compra de

productos por parte de los clientes.

● Para la implementación de nuevos puntos de contacto:

○ Se debe diseñar y validar un nuevo mapa del recorrido del cliente.

○ Los puntos de contacto parten de la definición del producto.

○ Si no se tiene clara la definición del producto no se debe implementar

un viaje del cliente.

● Aplicación de un framework del mapa de experiencia del cliente:

○ Se hace a través de service blueprint, el cual a través de diversas

sesiones de trabajo con los principales involucrados, entrevistas y

otras herramientas de observación.

○ Permite diseñar un nuevo proceso o mejorar uno ya existente, con la

ventaja de que incluyen la perspectiva del cliente.

○ A partir del service blueprint se hace explícito cómo implementar el

viaje del cliente.

Entrevista 2. Líder de diseño de empresa desarrolladora de software

1. ¿Cómo categorizan los puntos de contacto en las empresas?

- Cada empresa los categoriza diferente.

- Se categoriza por negocios comenzando desde la propuesta de valor.

- En todas las empresas, o la mayoría, hay una mezcla de canales

digitales y no digitales, viendo cual es el fuerte de la empresa.

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- Si el producto es tangible tiende a ser más fuerte en lo presencial o

servicios financieros es más a lo digital.

- Cada empresa tiene distribuida una fuerza hacia el canal.

- Se basa en la naturaleza del negocio, si el negocio es una EPS

los canales son claramente más fuertes en lo digital.

- Los servicios médicos más avanzados se puede hacer

transacciones por cosas digitales, así sean secundarias.

- Diferencia entre el producto si es digital o si es un servicio que

existe en otro canal tiene que hacerse más fuerte en otro tipo de

canales.

- Nequi es nativo digital por lo que el canal más fuerte es el digital

- Depende de la naturaleza del negocio.

2. ¿Existe un framework para identificar los puntos de contacto en una

compañía?

- Hay varias metodologías.

- Pasos generales para la identificación y estudio de los puntos de

contacto.

- Levantamiento de inventario: ¿Qué hay - mapeo?

- ¿Cómo está respondiendo a la propuesta de valor?

- ¿Qué funciones tiene?

- ¿Qué gastos genera?

3. ¿Cómo se sabe qué puntos de contacto debe implementar una empresa,

suponiendo que es nueva y no tiene ninguno?

- Se decide a través de las necesidades propias del negocio, hay

negocios sólo en instragram. Depende de la naturaleza.

- Se parte de la propuesta de valor y del usuario que quiero ( si son

adultos mayores no puede ser digital).

- Qué estoy ofreciendo y quién va a estar en contacto con los puntos de

contacto.

- Problema: la gente cree que todo lo digital va a salvar al mundo pero

no necesariamente es un mejor servicio.

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4. ¿Cómo se estudian la relevancia de los puntos de contacto dentro de la

empresa para saber si es necesario quitar o modificar alguno, o crear uno

nuevo?

- Lo primero es un inventario de puntos de contacto, se empieza a

mapear qué función tiene cada puntos de contacto, entender el

propósito (entrega oferta de valor, complementario, de apoyo). Se

alinean y se entiende (1) las necesidades del cliente, (2) la interacción

del cliente y (3) la solución de necesidades del cliente (si se le dió o no

solución al cliente).

- 3 tipos de métrica para ver si la experiencia se ve reflejada en los

canales:

- Descriptivas: cuanto se demora la persona en el canal, cuántas

veces usa los canales - un poco objetivo, dependiendo de la

empresa

- Percepción: el cliente está satisfecho con los canales, con el

servicio obtenido, calificación por encuesta de los canales

- resultados: de negocio, la llamada ayudó a hacer la compra?

- Debe haber un equilibrio entre gasto y aporte.

- Difícil medir si el canal no es digital, toca con entrevistas y

observaciones, entender frustraciones de los clientes, sacar un

diagnóstico. Observarlo, hacer evaluación y diagnóstico.

- El almacén o un vendedor pueden ser un punto de contacto.

- Multicanalidad (muchos) y omnicanalidad (muchos que se hablan).

5. ¿Cómo se analizan los servicios de TI que soportan estos canales o el

journey (y a futuro)?

- Equipo de arquitecto especializado para esto.

- Siempre servicios de analítica.

- Respuesta de back y front.

- Últimamente hay mucho de Machine learning.

Entrevista 3. Ingeniero y Directora de empresa prestadora de servicios y recursos

de información.

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1. ¿Cómo categorizan los puntos de contacto dentro de la organización?

- Se basan en las tecnologías de la información que posee la

universidad para poder diferenciarlas.

- Se categorizan por los tipos de servicios que prestan:

- La atención de peticiones, quejas o recursos (PQR), los canales

relacionados.

- Los sistemas de gestión de calidad.

- Los relacionados con la divulgación de los servicios prestados

por la biblioteca (redes sociales, Vimeo, correo electrónico).

- Los puntos de atención directos (puntos físicos).

- Página web (que integra varias funcionalidades de las demás).

2. ¿Existe un framework para identificar los puntos de contacto en una

compañía?

- Simplemente por el servicio que prestan o el tipo de servicio al que van

ligados.

3. ¿Cómo soportan los servicios los puntos de contacto o canales de la

organización?

- Por medio de la página web al momento de ingresar con el usuario ya

se sabe qué tipo de perfil tiene y a qué servicios puede acceder el

usuario, y dependiendo de ese perfil, se muestra el contenido de

interés para ese tipo de audiencia, a partir de esa identificación es que

se ve la clasificación de los servicios.

- Marketing Cloud el del correo masivo.

- CRM para registrar los casos.

- Sinfoni que es un sistema de información específico que se conecta

con las bases de datos fuentes que suministra la empresa, de ahí se

toma la información para actualizar la base de datos de usuarios del

sistema.

4. ¿Cómo deciden implementar nuevos servicios para mejorar el viaje del

cliente?

- Se hacen procesos desde el área de servicios dividido en tres frentes.

el primero es revisar las tendencias que hay en el sector tanto a nivel

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nacional como a nivel mundial y examinar qué tiene nuestra

organización en el momento respecto a esas tendencias, para así

saber qué se podría implementar o diseñar teniendo en mente los

servicios y recursos con los que se cuenta actualmente, para

ajustarlos a las necesidades específicas que tiene la organización.

- En segundo frente hace referencia a los mismos funcionarios que al

estar en contacto con el usuario se dan cuenta de las posibles

necesidades del mismo o de las posibles falencias de la organización

en algún momento de la prestación del servicio identificando

necesidades, cada cierto periodo de tiempo y por medio de esa

identificación, se elaboran propuestas de mejoras para los procesos o

servicios tanto internos como los que se le ofrece al usuario final.

- En el último frente se encuentran los usuarios que hacen un feedback

a la organización por medio de sugerencias (que pueden hacer en

cualquier momento) y encuestas anuales de satisfacción de usuarios,

se tratan de tener temáticas diferentes dependiendo de las tendencias,

de qué no se han hecho consultas previamente, partiendo de los

resultados de las encuestas también se evalúa la posible

implementación de nuevos servicios.

5. ¿Qué tipos de dato son necesarios para el viaje del cliente?

- Se pueden dividir en los datos necesarios para la prestación de

servicios de la organización (funcionamiento) como las bases de

datos, los CRMs, SAP, y los datos internos necesarios para el

desarrollo de los procesos.

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