Customer Lifetime Value, RFM & Customer Lifetime Value, RFM & Campañas por e-mail.Campañas por e-mail.

Jorge E. Méndez García.Jorge E. Méndez García.

Temas Temas

Life time value.Life time value.

RFM.RFM.

¿Cómo hacer campañas por e-mail?¿Cómo hacer campañas por e-mail?

Lifetime ValueLifetime Value

El El Customer Lifetime Value(CLV)Customer Lifetime Value(CLV), o Valor , o Valor vitalicio del cliente(VVC) es una de las métricas vitalicio del cliente(VVC) es una de las métricas comúnmente asociadas con el CRM(comúnmente asociadas con el CRM(Customer Customer Relationship ManagementRelationship Management). ).

Se trata de algo aparentemente tan simple como Se trata de algo aparentemente tan simple como estimar el valor que representa para la empresa estimar el valor que representa para la empresa la relación con un cliente, a lo largo de la vida la relación con un cliente, a lo largo de la vida de dicha relación. de dicha relación.

En términos sencillos se puede decir que En términos sencillos se puede decir que el lifetime value es el valor presente de la el lifetime value es el valor presente de la ganancia a futuro que un cliente generaría ganancia a futuro que un cliente generaría para nuestra organización. para nuestra organización.

Margen (m):Margen (m): El margen es la ganancia El margen es la ganancia anual que genera un cliente menos los anual que genera un cliente menos los costos de operación. Es necesario tomar costos de operación. Es necesario tomar conciencia de que mientras un cliente conciencia de que mientras un cliente permanezca más tiempo con nosotros es permanezca más tiempo con nosotros es menos costoso hacer negocios con él,menos costoso hacer negocios con él,

Retención de clientes (r):Retención de clientes (r): Si asumimos que un Si asumimos que un cliente provee un flujo de ganancia constante cliente provee un flujo de ganancia constante para la organización, se podría decir que es leal para la organización, se podría decir que es leal a nuestros productos y/o servicios, sin embargo, a nuestros productos y/o servicios, sin embargo, es necesario tomar en cuenta que a medida que es necesario tomar en cuenta que a medida que los mercados crecen la competencia se los mercados crecen la competencia se intensifica y nuestros clientes cambian entre uno intensifica y nuestros clientes cambian entre uno y otro proveedor, razón por la cual, es necesario y otro proveedor, razón por la cual, es necesario tratar siempre de elevar nuestra tasa de tratar siempre de elevar nuestra tasa de retención de clientes.retención de clientes.

Costo de capital (c):Costo de capital (c): El costo de capital El costo de capital depende de la estructura financiera de depende de la estructura financiera de una compañía. Hay muchos libros de texto una compañía. Hay muchos libros de texto que nos indican como determinar el costo que nos indican como determinar el costo de capital, pero es necesario saber que si de capital, pero es necesario saber que si estamos hablando de una compañía estamos hablando de una compañía madura como madura como WalWal--MartMart el costo de capital el costo de capital es menor que el de una companía de alto es menor que el de una companía de alto riesgo como podría ser riesgo como podría ser AmazonAmazon..

Una vez que conocemos los factores que Una vez que conocemos los factores que afectan al lifetime value podemos decir afectan al lifetime value podemos decir que:que:Customer Lifetime Value = m (r / (1 + c – r) )Customer Lifetime Value = m (r / (1 + c – r) )

Para que sirve:Para que sirve:

En primer lugar, el CLV tiene una utilidad directa En primer lugar, el CLV tiene una utilidad directa y evidente: resulta indispensabley evidente: resulta indispensableconocerlo antes y después de aplicar cualquier conocerlo antes y después de aplicar cualquier estrategia de CRM, para ser capaz deestrategia de CRM, para ser capaz deevaluar y monitorizar los resultados de la evaluar y monitorizar los resultados de la misma. Es decir conocer el tiempo de duración misma. Es decir conocer el tiempo de duración de la relación con el cliente y cuanto genera de la relación con el cliente y cuanto genera esto para la empresa.esto para la empresa.

RFMRFM

El análisis RFM (por Recency, Frequency, El análisis RFM (por Recency, Frequency, Monetary) es una técnica relativamente reciente Monetary) es una técnica relativamente reciente de mercadeo usada para determinar de mercadeo usada para determinar cuantitativamente cuales clientes son los que cuantitativamente cuales clientes son los que invierten más en una empresa. invierten más en una empresa.

Esto se consigue examinando lo que el cliente Esto se consigue examinando lo que el cliente ha comprado utilizando tres factores: (R) ha comprado utilizando tres factores: (R) Recientes compras, (F) Frecuencia de compra y Recientes compras, (F) Frecuencia de compra y (M) Monto de la compra en términos monetarios.(M) Monto de la compra en términos monetarios.

El mejor predictor del futuro es el El mejor predictor del futuro es el comportamiento pasado.comportamiento pasado.

RecencyRecency – tiempo desde última compra – tiempo desde última compra

FrequencyFrequency – tiempo entre compras – tiempo entre compras

Monetary ValueMonetary Value – monto de compras – monto de compras

Como se utilizaComo se utiliza

Cuando se usa el análisis RFM, a cada cliente se les asigna un rango o categoría de 1 Cuando se usa el análisis RFM, a cada cliente se les asigna un rango o categoría de 1 a 5. a 5.

Esto para calificarlos por los factores indicados. Esto para calificarlos por los factores indicados.

Los tres indicadores juntos son llamados "celdas" RFM.Los tres indicadores juntos son llamados "celdas" RFM.

La base de datos de clientes es analizada para determinar cuales clientes han sido "los La base de datos de clientes es analizada para determinar cuales clientes han sido "los mejores clientes" en un periodo determinado. mejores clientes" en un periodo determinado.

Los clientes que tienen un rango "5-5-5" son los clientes ideales. Los clientes que tienen un rango "5-5-5" son los clientes ideales.

Dicho de otra forma son los clientes que más han comprado Recientemente, más Dicho de otra forma son los clientes que más han comprado Recientemente, más Frecuentemente y sumas Mayores. Frecuentemente y sumas Mayores. 

Ventajas del Análisis RFMVentajas del Análisis RFMPara la gestión de clientes, el análisis RFM balancea las Para la gestión de clientes, el análisis RFM balancea las tres dimensiones características mas potentes.tres dimensiones características mas potentes.RFM es de fácil comprensión.RFM es de fácil comprensión.RFM puede aumentar la performance de campañas o RFM puede aumentar la performance de campañas o promociones de marketing directo al apuntar a clientes promociones de marketing directo al apuntar a clientes del segmento más alto de todas las dimensiones. del segmento más alto de todas las dimensiones. Se Puede identificar y ver la evolución en el tiempo de Se Puede identificar y ver la evolución en el tiempo de mis clientes.mis clientes.Permite focalizar las medidas de fidelización de clientes. Permite focalizar las medidas de fidelización de clientes.

Como Funciona:Como Funciona:

Recency: Con la última Recency: Con la última información de compra información de compra de los clientes:de los clientes:

Se divide la base de Se divide la base de datos en 5 segmentos datos en 5 segmentos iguales (quintiles).iguales (quintiles).

-Número 5 ( Para el más -Número 5 ( Para el más antiguo)antiguo)

-Número 1 (Es el más -Número 1 (Es el más reciente )reciente )

FrecuenciaFrecuencia

Esta es una medida de cuán Esta es una medida de cuán importante es el “hacer negocios” importante es el “hacer negocios” en la mente de los clientes.en la mente de los clientes.

Ejemplo: Número promedio de Ejemplo: Número promedio de días entre compras.días entre compras.

Con la última información de Con la última información de compra de los clientes:compra de los clientes: Se divide la base de datos en 5 Se divide la base de datos en 5 segmentos iguales (quintiles).segmentos iguales (quintiles).-Número 5 (Es el más antiguo)-Número 5 (Es el más antiguo)-Número 1 (El más reciente )-Número 1 (El más reciente )

Forma de Construir los segmentos

Primer ordenamiento por última compra.

Segundo ordenamiento por frecuencia de compra.

Datos necesarios para segmentar a través de Datos necesarios para segmentar a través de RFMRFM

Datos provenientes del POS (Point of Sales)Datos provenientes del POS (Point of Sales) Fecha de la transacciónFecha de la transacción Monto y productos de la transacciónMonto y productos de la transacción

Necesitamos identificar al clienteNecesitamos identificar al cliente Tarjetas de fidelizaciónTarjetas de fidelización FacturasFacturas Otros medios de pago: chequeOtros medios de pago: cheque Dificultades con RFMDificultades con RFM

Confiabilidad de los DatosConfiabilidad de los Datos Precios y cantidades negativasPrecios y cantidades negativas Clientes que no existenClientes que no existen

Disponibilidad de los DatosDisponibilidad de los Datos

Gran Cantidad de Transacciones y de ClientesGran Cantidad de Transacciones y de Clientes Cientos de Miles de ClientesCientos de Miles de Clientes Millones de TransaccionesMillones de Transacciones Registro histórico en el tiempoRegistro histórico en el tiempo Bases de DatosBases de Datos

CAMPAÑA POR E-MAILCAMPAÑA POR E-MAIL

Como hacer Campañas por e-mailComo hacer Campañas por e-mail

Ya sea para realizar promociones a sus clientes Ya sea para realizar promociones a sus clientes como para conseguir nuevas referencias de como para conseguir nuevas referencias de venta, el correo electrónico le permite organizar venta, el correo electrónico le permite organizar campañas de promoción en un tiempo récord y campañas de promoción en un tiempo récord y a un costo bajo. a un costo bajo.

Se necesita saber que:Se necesita saber que:

1.- Existen unas normas estrictas dictadas 1.- Existen unas normas estrictas dictadas por la ley para el uso de las direcciones de por la ley para el uso de las direcciones de correo de clientes y contactos.correo de clientes y contactos.

2.- Muchos emails promociónales nunca 2.- Muchos emails promociónales nunca son entregados a sus destinatarios, son entregados a sus destinatarios, acaban en el buzón de correo masivo, o acaban en el buzón de correo masivo, o simplemente en la papelera.simplemente en la papelera.

Pasos a seguir para una campaña por Pasos a seguir para una campaña por e-mail.e-mail.

1.1. Selección del segmento que se desea atacar.Selección del segmento que se desea atacar.

2.2. Definir la Promoción o publicidad y su propuesta Definir la Promoción o publicidad y su propuesta de valorde valor

3.3. Seleccionar o crear las bases de datos más Seleccionar o crear las bases de datos más adecuadas para el envío de la campaña adecuadas para el envío de la campaña (segmentando).(segmentando).

Pasos a seguir para una campaña por Pasos a seguir para una campaña por e-mail.e-mail.

4.4. Diseñar la herramienta visual comunicación en base Diseñar la herramienta visual comunicación en base al objetivo y al segmento, poniendo atención a todos al objetivo y al segmento, poniendo atención a todos los detalles que influyen en el resultado: Dirección se los detalles que influyen en el resultado: Dirección se envía,el asunto, el contenido, el diseño gráfico de la envía,el asunto, el contenido, el diseño gráfico de la comunicación, y las “páginas web de aterrizaje”.comunicación, y las “páginas web de aterrizaje”.

5.5. Llevar a cabo los tests previos de campaña que Llevar a cabo los tests previos de campaña que maximicen el éxito de la misma.maximicen el éxito de la misma.

6.6. Realizar el envío de los emails a través de una Realizar el envío de los emails a través de una plataforma de correo plataforma de correo

7.7. Medir los resultados.Medir los resultados.

Como Medir la CampañaComo Medir la Campaña

El 60% de más de 3.000 profesionales y expertos en e-mail El 60% de más de 3.000 profesionales y expertos en e-mail marketing, están de acuerdo en la importancia de las “páginas de marketing, están de acuerdo en la importancia de las “páginas de aterrizaje” en la consecución de resultados. aterrizaje” en la consecución de resultados.

Los contadores en landing pages es un indicador de cuantas Los contadores en landing pages es un indicador de cuantas personas están teniendo interés sobre la campaña y de quienes se personas están teniendo interés sobre la campaña y de quienes se convierten en leads para el vendedor y en bases de datos convierten en leads para el vendedor y en bases de datos generadas por las land page, generadas por las land page,

Es necesario contar con una herramienta profesinal que a la larga Es necesario contar con una herramienta profesinal que a la larga de evitara problemas y le dara mejores resultados.de evitara problemas y le dara mejores resultados.

Fuente: 3,637 Marketers Reveal Which Email Tests Worked Best., Anne Holland en MarketingSherpa.com.

Usted lo notará rápidamente a través del Usted lo notará rápidamente a través del feedback que reciba de los usuarios y feedback que reciba de los usuarios y midiendo su nivel de satisfacción. Pero, midiendo su nivel de satisfacción. Pero, aunque este no fuera todo lo deseable, el aunque este no fuera todo lo deseable, el hecho de que alguien le diga lo que está hecho de que alguien le diga lo que está bien y lo que no lo está, habrá justificado bien y lo que no lo está, habrá justificado la inversión realizada. la inversión realizada.

Factores Importantes para eFactores Importantes para el l éxito de una campaña.éxito de una campaña.

- La - La creatividadcreatividad: es fundamental la realización de una buena creatividad : es fundamental la realización de una buena creatividad acorde al target y a los objetivos de la campaña ya que ésta junto al acorde al target y a los objetivos de la campaña ya que ésta junto al mensaje que contenga será el motor que lleve a clicar en el enlace y a mensaje que contenga será el motor que lleve a clicar en el enlace y a conseguir mayores ratios de conversión.conseguir mayores ratios de conversión.

- La - La ofertaoferta: es importante que la oferta que se promociona o el mensaje : es importante que la oferta que se promociona o el mensaje que se quiere transmitir sea atractivo para el público al cual esta dirigido. que se quiere transmitir sea atractivo para el público al cual esta dirigido.

- La - La segmentaciónsegmentación: es imprescindible detenerse a pensar cuál es nuestro : es imprescindible detenerse a pensar cuál es nuestro público objetivo. público objetivo.

- El- El subject subject: el asunto no es un simple encabezado, sino que puede : el asunto no es un simple encabezado, sino que puede constituir el estímulo para la apertura de los mensajes, ya que es lo primero constituir el estímulo para la apertura de los mensajes, ya que es lo primero que vemos al recibir un correo.que vemos al recibir un correo.

-Por supuesto ¡el -Por supuesto ¡el permisopermiso! ! De más está decir la importancia de obtener el permiso explícito del usuario De más está decir la importancia de obtener el permiso explícito del usuario para recibir estos mensajes.para recibir estos mensajes.