jesus pascual

Curso Superior de Comercialización de Publicidad en Medios de Comunicación,

III edición

Control de inversión yeficacia publicitaria

Unidad Editorial Conferencias y Formación www.conferenciasyformacion.com

eficacia publicitaria

Top of Mind: la notoriedad publicitaria

25 de marzo de 2011

La Notoriedad y la Eficacia publicitaria


La Notoriedad y la Eficacia publicitaria

La Eficacia es distinta para cada actor

EL MEDIO GRP’s Contactos

AGENCIA DE MEDIOS GRP’s de calidad

– Posición del spot

– Formatos más adecuados

– Intensidad de la campaña


2

– Intensidad de la campaña

– Programas adecuados

– Planificación

LA AGENCIA DE

PUBLICIDAD

ANUNCIANTE

• Que llame la atención

• Que se entienda el mensaje

• Adaptación de los objetivos de comunicación

• Ventas

• Imagen / posicionamiento

Indicadores de Eficacia Publicitaria

• Audiencia

• Recuerdo publicitario

• Notoriedad de marca


3

• Notoriedad de marca

• Imagen y Posicionamiento

• Comportamiento de compra

Indicadores de Eficacia Publicitaria

RECUERDO PUBLICITARIO:

– Notoriedad publicitaria

– Recuerdo publicitario inducido producto

-


4

– Recuerdo publicitario inducido producto

– Recuerdo publicitario sugerido de marca

– Calidad del recuerdo: devolución de contenidos

– Recuerdo reconocido

– Valoración de la publicidad

ESTÍM

ULO

+

El recuerdo publicitario no es independiente del estímulo que se utilice para suscitarlo.

Indicadores de eficacia publicitaria


5

Cuanto más elaborado esté el estímulo, mayor será el recuerdo.

Notoriedad Publicitaria

Un indicador de eficacia

basado en el recuerdo

Piense un momento y dígame, por favor,

¿En qué nos vamos a basar para medir la eficacia de la publicidad?


6

Pequeño estímulo

Recuerdo espontáneo de publicidad

Piense un momento y dígame, por favor, ¿qué marcas ha visto anunciadas últimamente en cualquier sitio?

Esta publicidad, ¿dónde la ha visto, en televisión, radio, prensa, revistas, vallas, marquesinas, autobuses...?


Sin inducir sectores o Sin presionar en exceso

El recuerdo con poco estímulo: sólo el suficiente


7

Sin inducir sectores o líneas de productos

Sin presionar en exceso al entrevistado

MIDE EFICIENTEMENTE LA EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS


Notoriedad publicitaria de televisiones de pago(17 a 30 de septiembre 2001)

TOP OF MIND INDUCIDO

Comparando resultados con distinto estímulo


8

TOP OF MIND(Espont.)

INDUCIDOSECTOR

Quiero 6,4 17,1

Vía Digital 6,0 27,5

Canal Plus 4,2 27,3

CSD 2,6 15,8


B

Para cada medio

A

¿Qué publicidad recuerda?

Proceso de las entrevistas


9

¿Qué publicidad

recuerda?

¿En qué medios la

ha visto?


• Las personas no recuerdan todo lo que han visto.

• Las campañas compiten con todo el ruido publicitario.

Memoria selectiva

Características


10

• Las campañas compiten con todo el ruido publicitario.

• Según las características de las personas el recuerdo es distinto:

edad, sexo, etc.

• En el recuerdo incide la involucración con el producto.

• Las acciones de la competencia afectan a nuestro recuerdo:

» a favor

» en contra


Not

orie

dad

NO ES UNA RELACIÓN LINEAL

Relación entre GRP’s y notoriedad


11

GRP’s

Not

orie

dad

El comportamiento de la notoriedad publicitaria respecto a la inversiónpublicitaria se ajusta bastante bien a una “curva logística”.

¿Cómo es el comportamiento de una curva logística?

60

70Cuando se comienza a invertir enpublicidad, los primeros eurosapenas inciden en el recuerdo de las



12

0

10

20

30

40

50

60

Inversión publicitaria

Punto

s de n

otor

iedad

apenas inciden en el recuerdo de laspersonas, pero llega un momento enque el incremento de la inversiónrepercute casi exponencialmente enel incremento de la notoriedadpublicitaria Después de alcanzar unnivel de inversión publicitaria, éstevuelve a hacerse insensible a losincrementos de inversión.

Si la inversión continúa creciendo nuevamente se repetirá el proceso y

observaremos un crecimiento por escalones.

Este comportamiento, es equivalente a los procesos de aprendizaje sobre

todo en materias instrumentales.

140



13

0

20

40

60

80

100

120

Inversión publicitaria

Punto

s de n

oto

riedad


• De la situación de partida de la marca.

• De la creatividad.

• De la calidad de la comunicación.

• De la calidad del emplazamiento.

¿De qué depende la relación entre GRP’s y notoriedad?


14

• De la calidad del emplazamiento.

• De la estrategia de planificación (distribución de GRP’s en el

tiempo).

• De la involucración con el producto/marca

• Del momento de la campaña.

• De la concurrencia en el ruido publicitario.

• De la acción de la competencia.


• TNS (Tracking de notoriedad)

Fuentes para medir la notoriedad publicitaria


15

• IMOP (Top of Mind)

Top of Mind

• Top of Mind es un tracking publicitario que contiene los siguientes

productos:

– Notoriedad publicitaria de marca

– Notoriedad de patrocinio


16

– Notoriedad de patrocinio

– Notoriedad de patrocinios deportivos

– Notoriedad de patrocinios culturales, humanitarios, obras sociales y

musicales

– Audiencia de cine

– Audiencia de internet

Top of Mind

• El tracking se convierte en un ómnibus publicitario cuando un cliente

incluye un pequeño cuestionario para:

– Un seguimiento de campaña

– Conocimiento del patrocinio de un evento


17

– Conocimiento de los patrocinios de una marca

– Notoriedad de marca de una línea de productos

– Recuerdo reconocido de un anuncio

– Etc.

Top of Mind

Entendemos por notoriedad publicitaria de una marca el número de personas

que recuerdan haber visto u oído publicidad de la marca. Se trata de un

recuerdo espontáneo sin sugerir ni la marca ni la línea de producto.

El estímulo que tiene el entrevistado se detalla a continuación en la


18


secuencia de la entrevista.

Top of Mind

SECUENCIA DE LA ENTREVISTA

1. El recuerdo de la publicidad de

marcas es global,

independientemente de donde haya

sido vista u oída la pieza publicitaria

“Como Vd. sabe, hoy en día las personas recibimos un número muy alto de estímulos publicitarios. La televisión y la radio emiten anuncios con mucha frecuencia; los periódicos, las revistas llevan


19

sido vista u oída la pieza publicitaria

que lo soporta. Por otra parte, una

campaña está presente en diversos

medios o soportes.

2. Se insiste al entrevistado para que

cada mención quede definida por

marca y producto

…

periódicos, las revistas llevan también mucha publicidad y en las calles vemos publicidad en las vallas, las marquesinas, los autobuses, las estaciones, etc. El objetivo de esta investigación es conocer qué recuerda la gente de toda esta publicidad. Piense un momento y dígame, por favor ¿qué marcas ha visto anunciadas últimamente en cualquier sitio?”

¿Qué más, qué otra publicidad ha visto?

Top of Mind


3. Una vez que el entrevistado nos ha

relatado la publicidad que recuerda,

le pedimos la asignación a los medios

en los que cree haberla visto u oído.

¿Recuerda haber visto publicidad de alguna otra marca, producto o institución en televisión?


20

4. Insistimos como motivación al

recuerdo de publicidad citándole los

distintos medios.

¿Y en radio?¿Y en revistas?¿Y en cine?¿Y en las calles de su ciudad? ¿Y en los dominicales?¿Y en internet?

Top of Mind

Televisión

Radio

Prensa

Cine

Internet

Exterior:

¿Qué medios controla Top of Mind?


21

Prensa

Revistas

Dominicales

Exterior:

• Vallas

• Mobiliario urbano

• Transporte

• Otros

Top of Mind

Targets: se pueden obtener targets distintos basados en la siguientesvariables:

– Socio-demográficas:

�Sexo �Estudios

�Edad �Rol (cabeza de

Contenido del tracking


22

�Región familia/ama de casa)

�Tamaño de municipio �Tamaño del hogar

�Estatus �Menores

– Hábitos de audiencia de medios:

�Televisión �Revistas

�Radio �Cine

�Prensa �Internet

Top of Mind

• Equipamiento y hábitos de consumo:

�Telefonía móvil y fija

�Consumo de tabaco

Contenido del tracking


23

�Consumo de bebidas alcohólicas

�Posesión de televisión de pago

Top of Mind

• METODOLOGÍA: encuesta telefónica asistida por ordenador con el sistema CATI-PTM.

• ÁMBITO: personas de Península, Baleares y Canarias de 14 y más años.

• MUESTRA: 750 entrevistas por semana.

• ERROR MUESTRAL: para el supuesto de P=Q=50% y para un nivel de confianza del 95%

el error muestral es ±3,6% el semanal y ±1,8% el mensual.

Ficha técnica


24

el error muestral es ±3,6% el semanal y ±1,8% el mensual.

• SELECCIÓN DE LA MUESTRA: en tres etapas:

• 1ª etapa: selección aleatoria de municipios con probabilidad equivalente a

su tamaño de hábitat.

• 2ª etapa: selección aleatoria del hogar por la guía tele-fónica.

• 3ª etapa: selección del individuo por cuotas de sexo y edad.

• RESPONSABLE DEL ESTUDIO: IMOP, Instituto de Marketing y Opinión Pública, S.A.

Top of Mind. Datos 2010

PARTICIPACIÓN DE LOS DISTINTOS MEDIOS EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA NOTORIEDAD. 2010

38,9%

27,3%30%

35%

40%

45%


25

9,3%7,9% 7,6%

4,8%

2,1% 2,0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Televisión Exterior Prensa Revistas Internet Radio Cine Dominicales

Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad total

RENAULT

VODAFONE

MOVISTAR

COCA COLA

CARREFOUR

EL CORTE INGLÉSMARCA TOTAL

EL CORTE INGLÉS 21,81%

CARREFOUR 18,40%

COCA COLA 16,95%

MOVISTAR 14,76%

VODAFONE 13,80%

RENAULT 11,96%


26

0% 5% 10% 15% 20% 25%

TELEFÓNICA

MERCEDES

FORD

LIDL

AUDI

DANONE

ORANGE

SEAT

MEDIA MARKTRENAULT 11,96%

MEDIA MARKT 11,04%

SEAT 10,68%

ORANGE 10,30%

DANONE 9,59%

AUDI 8,75%

LIDL 7,95%

FORD 7,79%

MERCEDES 7,58%

TELEFÓNICA 7,58%

Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad en televisión

MARCA TOTAL

COCA COLA 13,44%


DANONE 8,96%

MOVISTAR 8,65%

CARREFOUR 8,37%

RENAULT 7,99%RENAULT

CARREFOUR

MOVISTAR

DANONE

EL CORTE INGLÉS

COCA COLA


27

RENAULT 7,99%

SEAT 7,51%

VODAFONE 7,28%

AUDI 6,13%

ORANGE 5,61%

BMW 5,20%

ARIEL 5,10%

MERCEDES 5,08%

CITROËN 4,87%

LIDL 4,60%

0% 5% 10% 15%

LIDL

CITROËN

MERCEDES

ARIEL

BMW

ORANGE

AUDI

VODAFONE

SEAT

Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad en prensa

MARCA TOTAL


MEDIA MARKT 2,76%

RENAULT 2,26%

SEAT 2,25%

CARREFOUR 2,22%

MOVISTAR 2,15%MOVISTAR

CARREFOUR

SEAT

RENAULT

MEDIA MARKT

EL CORTE INGLÉS


28

MOVISTAR 2,15%

AUDI 2,01%

MERCEDES 1,74%

LIDL 1,65%

HALCÓN VIAJES 1,65%

VODAFONE 1,62%

BMW 1,55%

FORD 1,49%

CITROËN 1,42%

VOLKSWAGEN 1,32%

0% 1% 2% 3% 4% 5% 6%

VOLKSWAGEN

CITROËN

FORD

BMW

VODAFONE

HALCÓN

LIDL

MERCEDES

AUDI

Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad en radio

CARGLASS

MOVISTAR

CARREFOUR

COCA COLA

ING DIRECT

EL CORTE INGLÉSMARCA TOTAL


ING DIRECT 0,92%

COCA COLA 0,90%

CARREFOUR 0,78%

MOVISTAR 0,77%

CARGLASS 0,61%


29

0% 1% 2% 3% 4%

SANTANDER

ORANGE

MEDIA MARKT

SEAT

LÍNEA DIRECTA

FORD

RENAULT

FACUNDO

VODAFONECARGLASS 0,61%

VODAFONE 0,59%

FACUNDO 0,57%

RENAULT 0,56%

FORD 0,52%

LÍNEA DIRECTA 0,50%

SEAT 0,50%

MEDIA MARKT 0,46%

ORANGE 0,43%

SANTANDER 0,41%

Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad de revistas

MARCA TOTAL

L´OREAL 2,44%


CHANEL 1,09%

LANCOME 1,01%

CHRISTIAN DIOR 0,98% AUDI

CHRISTIAN DIOR

LANCOME

CHANEL

EL CORTE INGLÉS

L´OREAL


30

AUDI 0,91%

NIKE 0,90%

DOLCE GABBANA 0,90%

MOVISTAR 0,87%

VODAFONE 0,83%

COCA COLA 0,82%

BMW 0,80%

SEAT 0,77%

ADIDAS 0,75%

RENAULT 0,72%

0% 1% 2% 3%

RENAULT

ADIDAS

SEAT

BMW

COCA COLA

VODAFONE

MOVISTAR

DOLCE GABBANA

NIKE

Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad en dominicales

MARCA TOTAL


L´OREAL 0,44%

MEDIA MARKT 0,39%

CHANEL 0,38%

LANCOME 0,36%

CHRISTIAN DIOR 0,36%CHRISTIAN DIOR

LANCOME

CHANEL

MEDIA MARKT

L´OREAL

EL CORTE INGLÉS


31

CHRISTIAN DIOR 0,36%

ROLEX 0,34%

CLINIQUE 0,32%

LOEWE 0,29%

ESTEE LAUDER 0,28%

DOLCE GABBANA 0,28%

AUDI 0,27%

CAROLINA HERRERA 0,22%

BMW 0,22%

SEAT 0,22%

0,0% 0,2% 0,4% 0,6% 0,8% 1,0%

SEAT

BMW

CAROLINA HERRERA

AUDI

DOLCE GABBANA

ESTEE LAUDER

LOEWE

CLINIQUE

ROLEX

Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad en cines

MARCA TOTAL

VODAFONE 2,26%

COCA COLA 1,55%

AVATAR 0,94%

ALICIA EN EL PAIS … 0,43%

TOY STORY 0,31% CINESA

TOY STORY

ALICIA EN EL PAIS …

AVATAR

COCA COLA

VODAFONE


32

CINESA 0,31%

MOVISTAR 0,31%

LA CAIXA 0,30%

PEPSI 0,26%

MCDONALD´S 0,25%

YELMO CINEPLEX 0,24%

SHREK 0,22%

ORIGEN 0,20%

HARRY POTTER 0,20%

ECLIPSE 0,20%

0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5%

ECLIPSE

HARRY POTTER

ORIGEN

SHREK

YELMO CINEPLEX

MCDONALD´S

PEPSI

LA CAIXA

MOVISTAR

Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad exterior

MARCA TOTAL


CARREFOUR 10,64%

MOVISTAR 6,59%

MEDIA MARKT 6,12%

VODAFONE 4,70%

COCA COLA 4,68%COCA COLA

VODAFONE

MEDIA MARKT

MOVISTAR

CARREFOUR

EL CORTE INGLÉS


33

COCA COLA 4,68%

RENAULT 4,08%

TELEFÓNICA 3,88%

MERCADONA 3,55%

DECATHLON 3,29%

SEAT 3,20%

FORD 3,17%

ORANGE 3,13%

LIDL 2,66%

EROSKI 2,63%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%

EROSKI

LIDL

ORANGE

FORD

SEAT

DECATHLON

MERCADONA

TELEFÓNICA

RENAULT

Top of Mind. Datos 2010Ranking de notoriedad en internet

MARCA TOTAL

ORANGE 4,01%

MOVISTAR 3,52%

VODAFONE 3,40%

COCA COLA 1,72%

JAZZTEL 1,67% ING DIRECT

JAZZTEL

COCA COLA

VODAFONE

MOVISTAR

ORANGE


34

ING DIRECT 1,49%

TELEFÓNICA 1,26%


NIKE 0,90%

RENAULT 0,89%

ONO 0,80%

APPLE 0,79%

SEAT 0,78%

AUDI 0,76%

ADIDAS 0,73%

0% 1% 2% 3% 4% 5%

ADIDAS

AUDI

SEAT

APPLE

ONO

RENAULT

NIKE

EL CORTE INGLÉS

TELEFÓNICA

Top of Mind. Datos 2010Participación de los medios en la

notoriedad de marca

TV RADIO PRENSA DOMINICAL REVISTAS CINE INTERNET EXTERIOR

EL CORTE INGLÉS 28,03% 9,21% 15,84% 2,43% 5,92% 0,18% 3,39% 35,00%

CARREFOUR 35,01% 3,27% 9,23% 0,78% 2,81% 0,11% 2,22% 46,57%

COCA COLA 53,37% 3,59% 4,39% 0,45% 3,23% 6,16% 6,81% 22,00%

MOVISTAR 36,21% 3,22% 8,97% 0,77% 3,65% 1,27% 14,70% 31,21%


35

VODAFONE 33,92% 2,72% 7,52% 0,86% 3,87% 10,52% 15,86% 24,73%

RENAULT 46,97% 3,26% 13,30% 1,18% 4,28% 0,31% 5,27% 25,44%

MEDIA MARKT 28,43% 2,86% 17,52% 2,48% 2,79% 0,06% 4,00% 41,86%

SEAT 48,42% 3,19% 14,50% 1,33% 5,09% 0,50% 5,06% 21,90%

ORANGE 35,88% 2,71% 7,65% 0,52% 4,25% 0,67% 25,59% 22,72%

DANONE 81,47% 2,85% 2,23% 0,40% 5,97% 0,12% 1,22% 5,74%

Top of Mind. Datos 2010Participación de los medios en la

notoriedad de marca

EL CORTE INGLÉS

CARREFOUR

COCA COLA

MOVISTAR


36

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

VODAFONE

RENAULT

MEDIA MARKT

SEAT

ORANGE

DANONE

Televisión Radio Prensa Dominical Revistas Cine Internet Exterior

Patrocinio

Entendemos por notoriedad de patrocinio el número de personas que

recuerdan que una marca patrocina algún evento en espontáneo.

Los eventos podemos clasificarlos en:

– Deportivos

– Musicales


37

– Culturales

– Humanitarios

– Obra social

– Programas de medios


secuencia de la entrevista.

Patrocinio


1º Se solicita al entrevistado: 2º Se pregunta al entrevistado por

el evento que patrocinaba cada

marca citada“Como Vd. sabe, en la actualidad hay muchas marcas que patrocinan “¿Qué patrocinaba?”


38

marcas que patrocinan deporte, conciertos y espectáculos, actos culturales, campañas sociales e incluso programas de televisión. ¿podría decirme qué marcas recuerda que hayan patrocinado alguna de estas cosas?”

“¿Qué patrocinaba?”

Patrocinio. Datos 2010Ranking de patrocinios.

Distribución por tipo de eventos

NOTOR.

PATROC.

CULTU-

RAL

DEPOR-

TIVOS

HUMANI-

TARIOSMÚSICA

OBRA

SOCIAL

PROGRA-

MASOTROS NS/NC

COCA COLA 4,23% 3,79% 58,98% 0,06% 28,58% 0,33% 0,78% 0,17% 7,31%

NIKE 4,22% 0,15% 91,33% 0,42% 1,07% 0,26% 0,53% 6,24%

ADIDAS 3,95% 0,35% 90,65% 0,14% 0,55% 0,32% 0,45% 7,49%

SANTANDER 3,27% 0,67% 98,09% 0,29% 0,31% 0,05% 0,59%


39

HEINEKEN 2,84% 2,46% 34,33% 61,27% 0,04% 0,17% 0,49% 1,25%

BBVA 2,71% 1,80% 95,30% 0,68% 0,46% 1,06% 0,70%

MAHOU 2,70% 1,35% 93,16% 3,59% 0,11% 0,51% 0,03% 1,25%

CRUZCAMPO 2,28% 1,01% 93,63% 3,62% 0,13% 0,12% 1,49%

SAN MIGUEL 1,75% 1,66% 80,08% 10,76% 4,60% 0,14% 2,75%

LA CAIXA 1,74% 23,08% 17,65% 0,39% 16,48% 37,12% 1,67% 0,18% 3,42%

MOVISTAR 1,47% 5,90% 25,62% 61,66% 0,35% 4,13% 0,29% 2,05%

EL CORTE INGLÉS 1,30% 17,21% 36,95% 30,14% 0,34% 7,90% 0,16% 7,09%

DAMM 1,20% 2,44% 64,57% 20,61% 0,11% 10,68% 1,59%

BETANDWIN 1,19% 0,20% 99,49% 0,31%

Patrocinio. Datos 2010Ranking por tipo de eventos

HEINEKEN 1,78% NIKE 3,83%

COCA COLA 1,30% ADIDAS 3,57%

MOVISTAR 0,99% SANTANDER 3,20%

CADENA 40 0,81% BBVA 2,59%

EL CORTE INGLÉS 0,44% COCA COLA 2,58%

LA CAIXA 0,33% MAHOU 2,53%

MUSICALES DEPORTIVOS


40

DAMM 0,12% F.C. BARCELONA 0,12%

EL CORTE INGLÉS 0,11% NIKE 0,02%

SAN MIGUEL 0,08% ADIDAS 0,01%

MOVISTAR 0,07% LA CAIXA 0,01%

ORANGE 0,07% DANONE 0,01%

REPSOL 0,06% TELE 5 0,01%

PROGRAMAS HUMANITARIOS

Patrocinio. Datos 2010Ranking por tipo de eventos

LA CAIXA 0,41% LA CAIXA 0,73%

EL CORTE INGLÉS 0,23% CAJA MADRID 0,25%

COCA COLA 0,17% AUSONIA 0,04%

CAJA MADRID 0,10% BANCAJA 0,03%

MOVISTAR 0,09% COCA COLA 0,02%

HEINEKEN 0,07% CAJACANARIAS 0,02%

CULTURALES OBRA SOCIAL


41

HEINEKEN 0,07% CAJACANARIAS 0,02%

Patrocinio Deportivo

Para realizar este producto preguntamos a los entrevistados por las marcas que

patrocinan 11 deportes sugiriendo cada uno de ellos.

Entendemos por notoriedad de patrocinio deportivo de una marca el número de

personas que recuerdan qué marca patrocina uno de los deportes sugeridos.

Los deporte sugeridos son los siguientes:


42

– Atletismo - Fútbol

– Automovilismo - Golf

– Baloncesto - Motociclismo

– Balonmano - Tenis

– Ciclismo - Vela

– Fútbol Sala


Para mejorar la interpretación del patrocinio deportivo, para cada uno de los

deportes que sugerimos al entrevistado, le preguntamos por el grado de

afición que tiene a ese deporte distinguiendo muy aficionado, bastante

aficionado, poco aficionado o nada aficionado.

Una nueva variable de segmentación


43



1º Se solicita al entrevistado:

“Centrándonos ahora en los deportes,

¿qué marcas conoce Vd. Que patrocinen <deporte>?”


44

2º Se le pregunta por la afición a cada uno de los 11 deportescitados anteriormente distinguiendo:

“¿En qué medida se considera Vd. aficionado al <deporte>?”

Participación de los tipos de eventosen la notoriedad de patrocinio. Datos 2010

ATLETISMO BALONMANO

NIKE 3,63% BORGES 0,89%

ADIDAS 3,08% CAI 0,36%

REEBOK 0,97% ADIDAS 0,33%

SPAR 0,52% PORTLAND VALDERRIBAS 0,31%

PUMA 0,48% NIKE 0,30%

AUTOMOVILISMO CICLISMO

SANTANDER 26,78% EUSKALTEL 3,11%


45

SANTANDER 26,78% EUSKALTEL 3,11%

RED BULL 9,26% ASTANA 2,98%

FERRARI 9,08% BANESTO 2,68%

VODAFONE 7,64% ONCE 1,79%

RENAULT 7,55% CAISSE D'EPARGNE 1,61%

BALONCESTO FÚTBOL

REGAL 4,12% ADIDAS 9,93%

UNICAJA 2,38% NIKE 9,47%

CAJA LABORAL POPULAR 2,16% BETANDWIN 7,43%

DKV 1,98% BBVA 6,56%

MMT 1,78% UNICEF 5,34%

FÚTBOL SALA TENIS

EL POZO 3,75% NIKE 10,48%

INTERVIU 2,71% ADIDAS 5,70%

MOVISTAR 0,78% BNP 2,41%

BOOMERANG 0,64% ROLEX 1,90%

ADIDAS 0,49% REEBOK 1,25%

GOLF VELA

NIKE 1,35% TELEFÓNICA 1,84%

Participación de los tipos de eventosen la notoriedad de patrocinio. Datos 2010


46

NIKE 1,35% TELEFÓNICA 1,84%

LACOSTE 0,72% MOVISTAR 1,50%

ROLEX 0,49% IBERDROLA 1,25%

ADIDAS 0,39% FORTUNA 0,81%

VOLVO 0,31% BMW 0,50%

MOTOCICLISMO

REPSOL 18,15%

HONDA 2,86%

MOVISTAR 2,65%

YAMAHA 2,65%

RED BULL 2,19%

Control de actividad publicitaria en los medios


Características de la información

� Exhaustividad

• Menciones

• Formatos pequeños

� Medición exacta de la mancha Medición digital


48

� Medición exacta de la mancha Medición digital

� Toda la publicidad digitalizada gran base de datos de vídeo, imagen y audio

� Cada inserción unida a su creatividad

� Conexión con Tom Micro y Galileo (ODEC) y Top of Mind

� Prontitud en la presentación de los datos

Ventajas de la información

� La mancha o la ocupación es precisa

� La publicidad la podemos codificar con múltiples variables, esto nospermite aproximarnos al interés del anunciante. El sector / grupo /producto o la marca / modelo / submodelo no dan respuesta a lasnecesidades del anunciante.


49

� Informes sectoriales

� Relacionamos inversión, audiencia y notoriedad así como otrasfuentes

� Regionalización y targerización de la inversión, es decir, cuánto llegaa cada Comunidad Autónoma o Provincia en función de laparticipación de la audiencia

� De las Creatividades sabemos :

� El día de la primera emisión

� El día de la última emisión

� Cuántas veces se ha emitido

Ventajas de la información


50

Cuántas veces se ha emitido

� Qué creatividades distintas se han emitido o publicado en unperíodo de tiempo

� Podemos reconstruir campañas con una creatividad o varias

� Análisis Cualitativo de las Creatividades : Valores transmitidos yestilos de comunicación

Metodologías de control y medios controlados

CONTROL DIRECTO - RADIO

- REVISTAS

- DIARIOS

- DOMINICALES

- TELEVISIÓN


51

CONTROL POR DECLARACIÓN - CINE

CONTROL MIXTO - EXTERIOR

CONTROL POR INTEGRACIÓN - INTERNET-N

Soportes controlados

-RADIO 29 EMISIONES

-REVISTAS 376 SOPORTES

-DIARIOS 189 SOPORTES


52

-DOMINICALES 22 SOPORTES

-TELEVISION 32 CADENAS

-CINE 2 EXCLUSIVISTAS

-EXTERIOR 7 EXCLUSIVISTAS

Proceso de producción

1ª FASE – Recepción de emisiones y soportes

2ª FASE – Grabación digital de imágenes/sonido.

3ª FASE – Localización de la publicidad


53

3ª FASE – Localización de la publicidad

4ª FASE – Separamos la publicidad

5ª FASE – Codificamos la publicidad

6ª FASE – Control de calidad

Proceso de producción

RADIO TELEVISIÓN M. IMPRESOS

Grabación/Digitalización Automática Automática Escáner


54

Localización dela publicidad Manual Automática Normal

CodificaciónAutomática Automática Semi-automática

Isp de establecimientos comerciales


Ranking de inversión publicitaria de los principales establecimientos comerciales.Ene-Sept. 2009/2010

Inversión .000share of ad spending


Total general 233.946 227.276 -2,9%

EL CORTE INGLES 60.337 25,8% 62.038 27,3% 2,8%CARREFOUR 24.155 10,3% 18.734 8,2% -22,4%MEDIA MARKT 7.166 3,1% 9.657 4,2% 34,8%HIPERCOR 12.197 5,2% 9.627 4,2% -21,1%LIDL 12.688 5,4% 8.987 4,0% -29,2%

Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010% Variación



56Fuente: Arce Media

LIDL 12.688 5,4% 8.987 4,0% -29,2%DIA 3.667 1,6% 7.031 3,1% 91,7%IKEA 7.911 3,4% 6.779 3,0% -14,3%DIVATTO 5.124 2,2% 6.507 2,9% 27,0%DECATHLON 4.841 2,1% 6.034 2,7% 24,6%EROSKI 7.683 3,3% 5.315 2,3% -30,8%MULTIOPTICAS 3.857 1,6% 4.374 1,9% 13,4%LEROY MERLIN 3.501 1,5% 3.259 1,4% -6,9%FNAC 1.105 0,5% 3.181 1,4% 187,9%WORTEN 2.294 1,0% 2.066 0,9% -9,9%H&M 85 0,0% 1.950 0,9% 2184,5%DIARSA 128 0,1% 1.798 0,8% 1305,2%OPTICALIA 691 0,3% 1.719 0,8% 148,7%GADIS 972 0,4% 1.637 0,7% 68,5%GAES 1.136 0,5% 1.637 0,7% 44,1%RESTO ESTABLECIMIENTOS 76.713 32,8% 70.361 31,0% -8,3%



Total general 233.946 227.276 -2,9%

HOGAR 51.284 21,9% 59.813 26,3% 16,6%ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS 42.330 18,1% 48.883 21,5% 15,5%ROPA Y COMPLEMENTOS 38.610 16,5% 32.062 14,1% -17,0%

Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010% Variación

Inversión Publicitaria de establecimientos comerciales por sectores del producto anunciado. Ene-Sept. 2009/2010



57

ROPA Y COMPLEMENTOS 38.610 16,5% 32.062 14,1% -17,0%ELECTRÓNICA 22.060 9,4% 23.125 10,2% 4,8%ÓPTICAS 15.415 6,6% 15.753 6,9% 2,2%DEPORTES 12.010 5,1% 13.324 5,9% 10,9%INFORMÁTICA 13.465 5,8% 10.708 4,7% -20,5%BELLEZA,SALUD,HIGIENE 10.100 4,3% 10.392 4,6% 2,9%JOYERÍA Y RELOJERÍA 5.616 2,4% 9.209 4,1% 64,0%OCIO Y CULTURA 4.739 2,0% 8.677 3,8% 83,1%DROGUERÍA 7.853 3,4% 5.593 2,5% -28,8%HORARIOS Y APERTURAS 7.869 3,4% 5.378 2,4% -31,7%JUGUETES 1.326 0,6% 1.755 0,8% 32,4%OTROS PRODUCTOS 5.591 2,4% 5.156 2,3% -7,8%PUBLICIDAD SIN PRODUCTO 40.451 17,3% 23.703 10,4% -41,4%

Fuente: Arce Media

CARREFOUR HIPERCOR LIDL EROSKIShare of ad

spendingShare of ad

spendingShare of ad

spendingShare of ad

spending

Total general 227.276 8,2% 4,2% 4,0% 2,3%

HOGAR 59.813 0,8% 3,1% 9,3% 0,0%ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS 48.883 27,0% 9,7% 17,0% 10,0%ROPA Y COMPLEMENTOS 32.062 0,6% 1,9% 1,5% 0,1%

Ene-Sept. 2010 Total general

Participación de Carrefour y su competencia en la inversión publicitaria según el producto anunciado. Ene-Sept.2010



58

ROPA Y COMPLEMENTOS 32.062 0,6% 1,9% 1,5% 0,1%ELECTRÓNICA 23.125 4,9% 2,8% 2,0% 0,3%ÓPTICAS 15.753 0,0% 0,0% 0,0% 0,1%DEPORTES 13.324 2,4% 1,1% 7,1% 0,2%INFORMÁTICA 10.708 10,4% 2,4% 0,1% 0,2%BELLEZA,SALUD,HIGIENE 10.392 4,5% 8,9% 6,6% 0,9%JOYERÍA Y RELOJERÍA 9.209 0,3% 0,0% 0,4% 0,0%OCIO Y CULTURA 8.677 1,2% 0,5% 1,9% 0,1%DROGUERÍA 5.593 9,6% 4,5% 15,4% 0,9%HORARIOS Y APERTURAS 5.378 13,6% 7,5% 4,9% 0,4%JUGUETES 1.755 25,6% 0,0% 13,5% 3,0%OTROS PRODUCTOS 5.156 4,7% 0,2% 4,4% 3,5%PUBLICIDAD SIN PRODUCTO 23.703 2,7% 3,9% 0,4% 0,0%

Fuente: Arce Media

Ranking de inversión publicitaria de los establecimientos comerciales en publicidad del sector “Alimentación y Bebidas”. Ene-Sept. 2009/2010



Total general 42.330 48.883 15,5%

CARREFOUR 13.448 31,8% 13.181 27,0% -2,0%LIDL 8.880 21,0% 8.306 17,0% -6,5%DIA 3.657 8,6% 7.031 14,4% 92,3%

Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010VariaciónPOR ESTABLECIMIENTOS



59

DIA 3.657 8,6% 7.031 14,4% 92,3%EROSKI 4.549 10,7% 4.893 10,0% 7,6%HIPERCOR 3.040 7,2% 4.739 9,7% 55,9%EL CORTE INGLES 2.353 5,6% 3.516 7,2% 49,4%SUPERSOL 1.172 2,8% 1.041 2,1% -11,1%GADIS 496 1,2% 1.610 3,3% 224,4%CAPRABO 684 1,6% 566 1,2% -17,3%AHORRAMAS 292 0,7% 821 1,7% 181,2%BADIA 733 1,7% 224 0,5% -69,4%ALDI 815 1,9% 115 0,2% -85,9%SUPERCOR 163 0,4% 335 0,7% 104,9%ALCAMPO 255 0,6% 242 0,5% -5,1%RESTO ESTABLECIMIENTOS 2.352 5,6% 3.477 7,1% 47,8%

Fuente: Arce Media

SECTOR ALIMENTACIÓN

Ene-Sept. 2010 Inv.000 Partic. Inv.000 Partic. Inv.000 Partic. Inv.000 Pa rtic. Inv.000 Partic.

Total general 35.884 9.309 2.414 4.335 6.128ALIÑOS Y CONDIMENTOS 8.136 22,7% 1.914 20,6% 108 4,5% 1.156 26,7% 810 13,2%FRUTA FRESCA 7.179 20,0% 126 1,4% 347 14,4% 14 0,3% 2.377 38,8%CARNE/POLLO/HUEVOS FRESCA 6.773 18,9% 964 10,4% 702 29,1% 275 6,4% 2.427 39,6%EMBUTIDOS 5.076 14,1% 528 5,7% 142 5,9% 588 13,6% 1.293 21,1%CONSERVAS PES/MARIS 3.985 11,1% 644 6,9% 304 12,6% 265 6,1% 720 11,7%LÍNEA DE ALIMENTACIÓN 3.362 9,4% 374 4,0% 675 28,0% 1.902 43,9% 26 0,4%VERDURA FRESCA 3.731 10,4% 102 1,1% 117 4,8% 50 1,1% 1.376 22,4%

Total General EROSKI HIPERCOR LIDLCARREFOUR

Participación en la inversión publicitaria de los establecimientos en los distintos productos de “Alimentación”. Ene-Sept. 2010



60

VERDURA FRESCA 3.731 10,4% 102 1,1% 117 4,8% 50 1,1% 1.376 22,4%BOLLERÍA/PASTELERÍA/GALLETAS 3.603 10,0% 1.742 18,7% 27 1,1% 179 4,1% 1.080 17,6%PESCADO/MARISCO FRESCO 2.934 8,2% 873 9,4% 424 17,6% 149 3,4% 198 3,2%POSTRES LÁCTEOS 2.729 7,6% 1.137 12,2% 24 1,0% 33 0,8% 239 3,9%YOGURES 1.632 4,5% 208 2,2% 12 0,5% 38 0,9% 338 5,5%PREPARADA/PRECOCINADA FRESCA 1.321 3,7% 24 0,3% 276 11,4% 114 2,6% 564 9,2%CHOCOLATES/BOMBONES 1.126 3,1% 0 0,0% 6 0,2% 76 1,7% 452 7,4%CEREALES/LEGUM SECAS/PASTA 1.128 3,1% 665 7,1% 32 1,3% 53 1,2% 200 3,3%QUESOS 1.117 3,1% 4 0,0% 77 3,2% 15 0,3% 670 10,9%MANT/CONFI/AZÚCAR 856 2,4% 156 1,7% 0 0,0% 48 1,1% 155 2,5%PESCADO/MARISCO CONGELADO 923 2,6% 22 0,2% 30 1,3% 0,0% 319 5,2%CAFÉ 708 2,0% 73 0,8% 4 0,2% 76 1,8% 177 2,9%CONSERVAS VEGETALES 798 2,2% 80 0,9% 9 0,4% 17 0,4% 597 9,7%CONSERVAS CARNICAS 683 1,9% 46 0,5% 2 0,1% 0,0% 313 5,1%OTROS ALIMENTACIÓN 596 1,7% 0,0% 0,0% 0,0% 438 7,1%

Fuente: Arce Media



Total general 7.853 5.593 -28,8%

DIA 1.991 25,3% 3.061 54,7% 53,8%LIDL 1.980 25,2% 860 15,4% -56,6%CARREFOUR 2.133 27,2% 537 9,6% -74,8%HIPERCOR 398 5,1% 249 4,5% -37,4%GADIS 195 2,5% 219 3,9% 12,4%

Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010VariaciónPOR ESTABLECIMIENTO

Ranking de inversión publicitaria de los establecimientos comercialesen publicidad del sector “Droguería”. Ene-Sept. 2009/2010



61

GADIS 195 2,5% 219 3,9% 12,4%CAPRABO 152 1,9% 142 2,5% -6,5%CONDIS 9 0,1% 113 2,0% 1212,6%RESTO ESTABLECIMIENTOS 1.035 13,2% 502 9,0% -51,5%

Inversión .000 Participacion Inversión .000 Participac ion

Total general 7.853 5.593 -28,8%

PRODUCTOS DE LIMPIEZA 6.279 80,0% 4.974 88,9% -20,8%CELULOSA 1.527 19,4% 626 11,2% -59,0%LÍNEA DROGUERÍA 564 7,2% 65 1,2% -88,5%OTROS DROGUERÍA 2 0,0% 0,0% -100,0%

Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010

VariaciónPOR SECTORES

Fuente: Arce Media



Total general 51.284 59.813 16,6%EL CORTE INGLES 12.346 24,1% 16.911 28,3% 37,0%DIVATTO 5.124 10,0% 6.507 10,9% 27,0%IKEA 2.056 4,0% 5.893 9,9% 186,7%LIDL 6.580 12,8% 5.570 9,3% -15,3%LEROY MERLIN 3.090 6,0% 3.215 5,4% 4,1%HIPERCOR 1.884 3,7% 1.842 3,1% -2,2%KIBUC 1.562 3,0% 1.536 2,6% -1,6%MEDIA MARKT 1.111 2,2% 1.343 2,2% 20,9%


Ranking de inversión publicitaria de los establecimientos comerciales en publicidad del sector “Hogar”. Ene-Sept.2009/2010



62

MEDIA MARKT 1.111 2,2% 1.343 2,2% 20,9%MERKAMUEBLE 892 1,7% 1.320 2,2% 48,0%GALERIAS DEL TRESILLO 822 1,6% 1.003 1,7% 22,1%EURONICS 999 1,9% 985 1,6% -1,5%RESTO ESTABLECIMIENTOS 14.968 29,2% 13.843 23,1% -7,5%


Total general 51.284 59.813 16,6%MUEBLES/DECORACION 24.907 48,6% 28.612 47,8% 14,9%GRANDES ELECTRODOMESTICOS 9.118 17,8% 11.108 18,6% 21,8%BRICOLAJE/FONTANERIA/ELECTRI/AUTOMOVIL 9.864 19,2% 8.824 14,8% -10,5%PEQUEÑOS ELECTRODOMESTICOS 6.224 12,1% 7.542 12,6% 21,2%TEXTIL 5.027 9,8% 4.499 7,5% -10,5%CLIMATIZADORES 2.552 5,0% 2.686 4,5% 5,3%MENAJE 2.582 5,0% 1.706 2,9% -33,9%LÍNEA DE HOGAR 404 0,8% 842 1,4% 108,4%ACCESORIOS ANIMALES 74 0,1% 75 0,1% 1,3%

Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010VariaciónPOR SECTORES

Fue

nte:

Arc

e M

edia

Inversión .000 share of ad spending

Inversión .000 share of ad spending

Total general 13.465 10.708 -20,5%

EL CORTE INGLES 2.480 18,4% 3.465 32,4% 39,7%MEDIA MARKT 1.890 14,0% 1.579 14,7% -16,4%PC CITY 1.510 11,2% 1.427 13,3% -5,5%CARREFOUR 828 6,1% 1.109 10,4% 34,0%MADRID HIFI 1.105 8,2% 356 3,3% -67,8%


Ranking de inversión publicitaria de los establecimientos comerciales en publicidad del sector “Informática”. Ene-Sept.2009/2010



63

MADRID HIFI 1.105 8,2% 356 3,3% -67,8%WORTEN 816 6,1% 326 3,0% -60,1%MIRO 912 6,8% 284 2,7% -68,8%HIPERCOR 199 1,5% 261 2,4% 31,3%ALTERNATE 175 1,3% 163 1,5% -7,0%RESTO ESTABLECIMIENTOS 3.845 28,6% 1.761 16,4% -54,2%


Total general 13.465 10.708 -20,5%

HARDWARE 12.787 95,0% 9.880 92,3% -22,7%SOFTWARE 387 2,9% 171 1,6% -55,9%LÍNEA INFORMÁTICA 577 4,3% 645 6,0% 11,7%OTROS INFORMÁTICA 252 1,9% 296 2,8% 17,5%

Ene-Sept. 2009 Ene-Sept. 2010

VariaciónPOR SECTORES

Fuente: Arce Media

MARCAS TOTALEL CORTE

INGLESMEDIAMARK CARREFOUR WORTEN PC CITY HIPERCOR

RESTO DE ESTABLECIMIEN

TOS

TOTAL 1.623.076 620.875 389.747 195.319 123.459 79.010 70.368 144.297

HP 539.211 137.427 231.118 22.901 32.714 67.299ASUS 449.208 337.677 30.742 77.904 47.753ACER 203.316 102.240 26.426 11.008 44.423 2.886

Presencia publicitaria de marcas de ordenadores portátiles en la publicidad de establecimientos comerciales – 4º trim. 2010. (en euros)



64

PACKARD BELL 147.827 13.223 281 90.989 8.536 19.219SONY 114.323 26.457 15.483 65.016 34.797SAMSUNG 93.941 88.726 2.145 3.070 7.367TOSHIBA 43.260 9.861 3.103 15.998 0APPLE 10.087 7.505 1.362 14.299COMPAQ 8.788 1.221LENOVO 6.380 8.788DELL 5.751 2.290 1.873 6.380MEDION 984 984 1.588

Fuente: Arce Media

Presencia publicitaria de marcas de ordenador portátil en la publicidad de los establecimientos comerciales 4º trim 2010

APPLE

COMPAQ

LENOVO

DELL

MEDION



65

0 100000 200000 300000 400000 500000 600000

HP

ASUS

ACER

PACKARD BELL

SONY

SAMSUNG

TOSHIBA

Fuente: Arce Media

Participación de los establecimientos comerciales en la presencia publicitaria de las marcas de ordenadores portátiles

SONY

SAMSUNG

TOSHIBA

APPLE



66

0% 20% 40% 60% 80% 100%

HP

ASUS

ACER

PACKARD BELL

SONY

CARREFOUR EL CORTE INGLES MEDIAMARK WORTEN PC CITY HIPERCOR Resto establecimientos

Fuente: Arce Media

DIARIOSNº DE

INSERCIONES

EL CORTE INGLES

OPENCOR

CARREFOUR

GAMEHIPERC

OREROSKI

Resto de establecimientos

Total general 13.926 30,7% 23,7% 21,7% 7,2% 0,7% 0,6% 15,5%

EL MUNDO 3.896 45,8% 40,6% 13,6% 0,0%

EL PAIS 2.594 59,6% 26,8% 6,7% 6,9%

ABC 2.163 37,8% 7,1% 42,5% 7,3% 5,4%

20 MINUTOS 1.012 29,2% 27,3% 34,6% 8,0% 0,9%

Participación con presencia publicitaria de los establecimientos como

puntos de distribución de promociones de prensa según Cabeceras de Diarios



67

20 MINUTOS 1.012 29,2% 27,3% 34,6% 8,0% 0,9%

ADN 772 15,2% 37,0% 47,8%

LA RAZON 410 67,8% 31,0% 1,2%

EL PERIODICO DE CATALUNYA 341 2,1% 97,9%

QUE! 210 2,4% 18,1% 50,0% 25,7% 3,8%

MARCA 137 15,3% 10,9% 27,0% 13,9% 32,8%

AS 130 20,0% 10,8% 15,4% 48,5% 5,4%

DIARIO DE LEON 117 100,0%

EL NORTE DE CASTILLA 113 31,0% 27,4% 41,6%

LA NUEVA ESPAÑA 109 8,3% 4,6% 87,2%

LA VOZ DE AVILES 103 36,9% 35,0% 28,2%

EL COMERCIO 101 1,0% 1,0% 33,7% 34,7% 29,7%

RESTO DE DIARIOS 1.718 4,0% 6,9% 32,3% 7,4% 0,5% 4,6% 44,3%

Fuente: Arce Media

MARCA

AS

DIARIO DE LEON

EL NORTE DE CASTILLA

LA NUEVA ESPAÑA

LA VOZ DE AVILES

EL COMERCIO


Participación de los establecimientos como puntos de distribución

de promociones de Diarios


68

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

EL MUNDO

EL PAIS

ABC

20 MINUTOS

ADN

LA RAZON

EL PERIODICO DE CATALUNYA

QUE!

MARCA

CARREFOUR EL CORTE INGLES OPENCOR GAME HIPERCOR EROSKI Resto de establecimientosFuente: Arce Media

TIPO DE PROMOCIONNº DE

INSERCIONESEL CORTE

INGLESOPENCOR CARREFOUR GAME HIPERCOR EROSKI

OTROS ESTABLECIMI

ENTOSTotal general 13.926 30,7% 23,7% 21,7% 7,2% 0,7% 0,6% 15,5%

Hogar 5.211 32,7% 32,0% 23,6% 0,6% 1,8% 9,3%Electronica 4.998 24,7% 22,3% 17,1% 18,1% 17,8%Informatica 1.181 68,7% 3,0% 14,6% 5,8% 8,0%

Participación con presencia publicitaria de los establecimientos como puntos de distribución de promociones de prensa según el tipo de promoción

Puntos de Distribución Isp de establecimientos comerciales


69

Informatica 1.181 68,7% 3,0% 14,6% 5,8% 8,0%Alimentación y Bebidas 853 27,3% 55,2% 9,3% 8,2%Drogueria 440 1,4% 26,6% 9,1% 63,0%Deportes 374 42,2% 14,7% 43,0%Juguetes 189 73,0% 27,0%Opticas 128 100,0%Belleza,salud,Higiene 88 6,8% 86,4% 6,8%Ropa y Complementos 84 48,8% 27,4% 23,8%Joyeria y Relojeria 39 53,8% 46,2%Ocio y Cultura 29 100,0%Otros 312 75,3% 24,7%

Fuente: Arce Media

Opticas

Belleza,salud,Higiene

Ropa y Complementos

Joyeria y Relojeria

Ocio y Cultura

Otros

Participación de los establecimientos como puntos de distribución de promociones de diarios según tipo de promoción



70

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Hogar

Electronica

Informatica

Alimentación y Bebidas

Drogueria

Deportes

Juguetes

Opticas

CARREFOUR EL CORTE INGLES OPENCOR GAME HIPERCOR EROSKI Resto de establecimientosFuente: Arce Media

Isp de Compañías Navieras“Cruceros”


“Cruceros”

Isp de Compañías Navieras (cruceros)

• Analizamos las creatividades que realizan las Navieras y las creatividades que hacen las Agencias de Viajes anunciando cruceros.

• De estas creatividades analizamos:– Si se comparte con Agencias de Viajes o no

– Publicidad de producto o de imagen


72

– Publicidad de producto o de imagen

– Agencia de Viajes Naviera

– Los itinerarios que oferta la publicidad

– Las ofertas y promociones de la Agencia de Viajes

– Las ofertas y promociones de las Navieras

– Precio por día (precio del anuncio)

• Como las creatividades están asignadas a cada inserción podremos cuantificar la presencia de estas variables en la publicidad

Inversión publicitaria de Navieras (Año 2010)

Ranking de inversión publicitaria de Navieras (año 2010)

NAVIERA TOTAL SIN AGENCIA CON AGENCIA SIN AGENCIA AGENC IATOTAL 15.661.218 4.656.821 11.004.397 29,7% 70,3%

PULLMANTUR 4.813.465 2.021.235 2.792.230 42,0% 58,0%IBERO CRUCEROS 3.327.425 511.041 2.816.384 15,4% 84,6%MSC CRUCEROS 2.592.998 1.287.665 1.305.333 49,7% 50,3%COSTA CRUCEROS 2.163.070 255.902 1.907.168 11,8% 88,2%ROYAL CARIBBEAN 1.651.882 549.159 1.102.722 33,2% 66,8%OTRAS 1.112.379 31.820 1.080.560 2,9% 97,1%

VALOR PONDERADO en .000 PARTICIPACION



73

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

PULLMANTUR IBEROCRUCEROS

MSC CRUCEROS COSTACRUCEROS

ROYALCARIBBEAN

Otras

CON AGENCIA SIN AGENCIAFuente: Arce Media

Inversión publicitaria de Navieras compartida con Agencias de Viajes (año 2010)

Peso de las Compañías Navieras en la publicidad de cruceros de las Agencias de Viajes

NAVIERA TOTALVIAJES EL

CORTE INGLESGLOBALIA VIAJES IBERIA

VIAJES BARCELO

MARSANSRESTO DE AGENCIAS

TOTAL 15.661.218 6.766.373 1.904.365 1.329.977 492.342 162.381 348.959PULLMANTUR 4.813.465 2.063.683 216.130 201.127 212.348 98.942IBERO CRUCEROS 3.327.425 1.174.406 674.793 772.983 104.446 89.756MSC CRUCEROS 2.592.998 1.231.268 3.896 23.508 46.661COSTA CRUCEROS 2.163.070 863.608 668.439 217.592 126.882 30.648ROYAL CARIBBEAN 1.651.882 687.945 202.694 92.896 39.209 68.108 11.870RESTO 1.112.379 745.465 138.412 45.380 9.458 70.765 71.081

100%



74

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

VIAJES ELCORTEINGLES

GLOBALIA VIAJESIBERIA

VIAJESBARCELO

MARSANS RESTO DEAGENCIAS

PULLM ANTUR IBERO CRUCEROS M SC CRUCEROS

COSTA CRUCEROS ROYAL CARIBBEAN RESTOFuente: Arce Media

TOTALIBERO

CRUCEROPULLMANTUR

COSTA CRUCERO

ROYAL CARIBBEAN

MSC CRUCERO

OTRAS NAVIERAS

TOTAL 9.252.936 2.170.711 2.019.392 1.590.765 1.215.876 1 .206.610 1.049.582MEDITERRANEO 3.686.655 670.898 533.875 455.543 966.019 535.736 524.583ADRIATICO, EGEO Y EGIPTO 2.300.805 375.902 563.340 528.787 38.969 434.341 359.467CAPITALES BALTICAS 959.277 247.166 455.125 126.652 5.446 75.957 48.933

NAVIERA X ITINERARIO ENERO-DICIEMBRE 2010IITINERARIO

Inversión de las CompañÍas Navieras por itinerario ofertado(año 2010)



75

CAPITALES BALTICAS 959.277 247.166 455.125 126.652 5.446 75.957 48.933ATLANTICO SUR 857.081 348.195 387.338 33.006 35.340 35.025 18.176ISLANDIA, GROENLANDIA 372.516 338.844 33.672 0FIORDOS NORUEGOS 342.469 54.028 223.073 55.806 9.562CARIBE 261.985 35.663 32.412 162.973 30.937OTROS DESTINOS 472.147 135.678 44.052 157.620 7.129 69.744 57.924

Fuente: Arce Media

ISLANDIA, GROENLANDIA

FIORDOS NORUEGOS

CARIBE

Otros destinos

Participación de las Compañías Navieras en la inversión publicitaria por itinerario (año 2010)



76

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

MEDITERRANEO

ADRIATICO, EGEO Y EGIPTO

CAPITALES BALTICAS

ATLANTICO SUR

IBERO CRUCERO PULLMANTUR COSTA CRUCERO ROYAL CARIBBEAN MSC CRUCERO Otras Navieras

Fuente: Arce Media

NAVIERACOSTA

CRUCEROSIBERO

CRUCEROSMSC

CRUCEROSPULLMANTUR

ROYAL CARIBBEAN

ENE 112 65 76 98FEB 93 61 64 73 84MAR 104 60 210 71 73ABR 88 54 87 69 72MAY 98 57 104 71 71JUN 88 37 77 74 70JUL 131 61 97 96 84AGO 115 51 92 79SEP 66 85OCT 143 66 72 76NOV 64 84 72 78DIC 78 73 84 89

Precio medio por día ofertado para itinerario por el MEDITERRANEO por Compañias Navieras y meses (Año 2010)



77

- 4 0

10

6 0

110

16 0

2 10

ENE FEB MAR ABR M AY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DI C

COSTA CRUCEROS

-40

10

60

110

160

210

E NE FEB M AR ABR M AY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

IBERO CRUCEROS

Evolución del precio medio por día ofertado por IBE RO CRUCEROSEvolución del precio medio por día ofertado por COSTA CRUCEROS

Fuente: Arce Media

Ejemplos de análisis combinados




Sector Motos(enero a septiembre

2008)

Sector Automóviles (julio 2007 a junio 2008)

Ventas en unidades 241.260 1.478.715

Importe estimado de las ventas 1.134.191.225 33.613.290.000

EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN EL MERCADO DE VEHÍCULOS


79

Importe estimado de las ventas 1.134.191.225 33.613.290.000

Inversión publicitaria 11.746.695 753.315.000

Puntos de notoriedad 355 41.847

Euros de Publicidad por unidad vendida 49 euros 509

% de Inversión publicitaria sobre ventas 1,03% 2,20%

Coste de 1 punto de notoriedad publicitaria 33.142 euros 18.002 euros

Inversión

(.000 €)

Puntos de

notoriedad

publicitaria

Vehículos

matriculados

Valor de las

matriculaciones

(.000 €)

Coste de un

punto de

notoriedad

(euros)

Inversión

publicitaria por

vehículos

matriculados

% de inversión

publicitaria

sobre el valor

de las ventas

TOTAL 655.194 42.976 1.160.701 26.331.400 15.246 564 2,5%

RENAULT 53.141 5.969 101.248 2.093.366 8.903 525 2,5%

SEAT 42.317 4.195 102.145 1.850.082 10.086 414 2,3%

OPEL 40.719 2.211 74.596 1.471.740 18.414 546 2,8%

AUDI 39.516 3.857 48.931 1.676.365 10.246 808 2,4%

CITROËN 38.957 3.399 102.278 2.164.740 11.462 381 1,8%

EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN EL MERCADO DE AUTOMÓVILES



80

CITROËN 38.957 3.399 102.278 2.164.740 11.462 381 1,8%

VOLKSWAGEN 37.757 2.083 94.985 2.258.036 18.124 398 1,7%

FORD 34.044 3.166 106.445 1.949.228 10.752 320 1,7%

PEUGEOT 33.864 2.293 102.874 2.000.767 14.766 329 1,7%

TOYOTA 30.962 1.604 57.817 1.254.086 19.299 536 2,5%

MERCEDES 25.464 2.752 40.570 1.592.334 9.254 628 1,6%

Año 2007 Año 2008

803.688 655.194

41.160 42.976

1.614.761 1.160.701

37.028.171 26.331.400

19.526 15.246

498 564

Coste de un punto de notoriedad (euros)

Inversión publicitaria por vehículos matriculados

Inversión publicitaria (.000 euros)

Puntos de notoriedad publicitaria

Vehículos matriculados

Malor de las matriculaciones (.000 euros)


REGIONALIZACIÓN DE LA INVERSIÓN DE ONO

10203040506070


81

-40-30-20-10

010

And

aluc

ía

Ara

gón

Ast

uria

s

Bal

eare

s

Can

aria

s

Can

tab

ria

C.M

anch

a

C.

León

Cat

aluñ

a

C.V

alen

c.

Extr

emad

ura

Gal

icia

Mad

rid

Mur

cia

Nav

ara

P.

Vas

co

Rio

ja

Inversión Total Inversión ONO

REGIONALIZACIÓN 2008 MOVISTAR Y TELEFÓNICA

01020304050



82

-40-30-20-10

0

And

aluc

ía

Ara

gón

Ast

uria

s

Bal

eare

s

Can

aria

s

Can

tab

ria

C.M

anch

a

C.

León

Cat

aluñ

a

C.V

alen

c.

Extr

emad

ura

Gal

icia

Mad

rid

Mur

cia

Nav

ara

P.

Vas

co

Rio

ja

Inversión Total Inversión Movistar Inversión Telefónica

EVOLUCIÓN DE LA NOTORIEDAD DE LOS OPERADORES DE TELEFONÍA

0%

5%

10%

15%

20%

Ene. Feb. Mar. Abr. May Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.



83

EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN DE LOS OPERADORES DE TELEFONÍA

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000


Movistar Vodafone Telefónica Orange

M OVISTAR

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%


0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

VODAFONE

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%


0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000



84

TELEFÓNICA

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%


0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

ORANGE

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%


0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

Notoriedad Inversión

Relación entre la inversión y la notoriedad publicitariaAño móvil jul’08 – jun’09

Relación entre la Inversión y la Notoriedad Publici taria año móvil Jul-2008 a Jun-2009

10.000

15.000 20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000


85

-

5.000

10.000

SE

AT

AU

DI

CIT

RO

ËN

RE

NA

ULT

VO

LKS

WA

GE

N

PE

UG

EO

T

OP

EL

TO

YO

TA

FO

RD

BM

W

ME

RC

ED

ES

NIS

SA

N

CH

EV

RO

LET

FIA

T

KIA

SK

OD

A

HO

ND

A

HY

UN

DA

I

MIT

SU

BIS

HI

ALF

A R

OM

EO

-

1.000

2.000

Inversión Publicitaria Notoriedad PublicitariaFuente: Arce M edia Fuente: Imop

Coste en inversión publicitaria de los ptos de notoriedadMarcas de automóviles

Coste en Inversión publicitaria de los puntos de no toriedad de las marcas de automóviles

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000


86

-

5.000

10.000

15.000

20.000

Fuente: Arce M edia Fuente: Imop

Regresión de la función lineal de notoriedad respecto a la inversión publicitaria

Regresión de la función lineal de notoriedad respec to a la Inversión Publicitaria

5.000

6.000

7.000 Renault

SeatAudi


87

-1.000

-

1.000

2.000

3.000

4.000

- 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000

Inversión

Not

orie

dad

Fuente: Arce Media Fuente: Imop

A.Romeo

Mitsubishi

Hyndai

SkodaHonda

Kia Fiat

ChevroletNissan

MercedesBMW Ford

Toyota

Opel

PeugeotVolkswagen

Citroën

Audi

GRACIAS


88

GRACIAS

jesus pascual

Spiritual