j. lukáš - využití dat při mediálním plánování
TRANSCRIPT
![Page 1: J. lukáš - využití dat při mediálním plánování](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052906/5589f8c9d8b42a164c8b471c/html5/thumbnails/1.jpg)
Využití dat při mediálním plánování Využití dat při mediálním plánování
Praha 17.6.2010Praha 17.6.2010Jan Lukáš, Analytics&Insight DirectorJan Lukáš, Analytics&Insight Director
![Page 2: J. lukáš - využití dat při mediálním plánování](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052906/5589f8c9d8b42a164c8b471c/html5/thumbnails/2.jpg)
Plánovací proces
![Page 3: J. lukáš - využití dat při mediálním plánování](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052906/5589f8c9d8b42a164c8b471c/html5/thumbnails/3.jpg)
Komunikační strategie
Mediální strategie
Media plan
Nákup médií
Evaluace
Situační analýza
Marketingové informace
Mediální cíle
Selekce vhodných
médií
Plánovací procesBRIEF od
klienta
Marketingové výzkumy
Klientská data
Mediální data a výzkumy
MEC data a výzkumy
Nástroje a software
Detailní plány
Nákupní brief
![Page 4: J. lukáš - využití dat při mediálním plánování](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052906/5589f8c9d8b42a164c8b471c/html5/thumbnails/4.jpg)
Jak proces probíhá ?
Obchodní a marketinové
cíle
Komunikační cíle
Kanály &
Disciplíny
akvizice
switchingretence
launch
diferenciace
trial
vytvořit buzz
vyvolat akci
budovat loajalitu
informovat & edukovat
budovat kredibilitu
vytvořit incentiv ke koupi
generate involvement
Online POS
eventy
direct marketing
TV
deníky
OOH
magazínyletáky
PR
sponzoring
sampling
![Page 5: J. lukáš - využití dat při mediálním plánování](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052906/5589f8c9d8b42a164c8b471c/html5/thumbnails/5.jpg)
Evaluace komunikačních kanálů
Kvalitativní Kvantitativní
Pokrytí Kompozice
Jak kvalitní a vhodný je daný
kanál vůči zvolenému
komunikačnímu cíli.
Jak dobrý je kanál v zásahu cílové
skupiny, nezávilsle na vhodnosti vůči cílům
![Page 6: J. lukáš - využití dat při mediálním plánování](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052906/5589f8c9d8b42a164c8b471c/html5/thumbnails/6.jpg)
Jak využíváme existující mediální výzkumy
• Pro strategické rozhodování o zařazení jednotlivých mediatypů do mediální kampaně nejčastěji využíváme data z MML• Analýza Media Neutral Quintilies, které nám pomáhá zjišťovat, jaký
typ media bude naše primární cílová skupina nejpravděpodobněji nejsilněji konzumovat
• Analýza konzumace médií, která nám pomáhá zjišťovat, jak jsou jednotlivá média schopna zasáhnout naši primární cílovou skupinu
• Analýza životního stylu, která nám pomahá rozkrýt chování naší primární cílové skupiny
![Page 7: J. lukáš - využití dat při mediálním plánování](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052906/5589f8c9d8b42a164c8b471c/html5/thumbnails/7.jpg)
Příklady analýz na základě dat z MML
• Internet jednoznačně s největší afinitou vůči populaci
• Nadprůměrné výsledky vykazuje i kino, out of home a magazíny
Zdroj: MML / TGI Q3 + Q4’2009, MNQs
Preference médií v cílové skupině A25-44 ABC pomocí analýzy MNQs
![Page 8: J. lukáš - využití dat při mediálním plánování](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052906/5589f8c9d8b42a164c8b471c/html5/thumbnails/8.jpg)
Příklady analýz na základě dat z MML
Daily reach Weekly reach
AF
FIN
ITY
IND
EX
RE
AC
H i
n
%
Konzumace médií v cílové skupině A25-44 ABC
Zdroj: MML / TGI Q3 + Q4’2009
Monthly+ reach
![Page 9: J. lukáš - využití dat při mediálním plánování](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052906/5589f8c9d8b42a164c8b471c/html5/thumbnails/9.jpg)
Dancing / disco clubs
Internet usage
Being with friends / parties
Trips to the nature
Cottage visit
Café / bar / restaurant
Active sportshop clothes
Reading the magazinesListening
to radio
TV
Shopping centers
Cinema
Pasive sport/sport events visit
Culture events
INDEX vs. population = 100
% of TA = 100% of TA = 0 % of Target Audience
Ind
ex vs. p
op
ula
tion
Zdroj: MML 1-6 2009 ,
Volnočasové aktivity: jednou nebo vícekrát týdně
Cinema = jednou nebo vícekrát měsíčně
Příklady analýz na základě dat z MML
![Page 10: J. lukáš - využití dat při mediálním plánování](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052906/5589f8c9d8b42a164c8b471c/html5/thumbnails/10.jpg)
Příklady analýz na základě dat z MML
Face cosmetics is important for me91% of TG, Affinity 147
Follow fashion trends81% of TG, Affinity 178
Information on internet61% of TG, Aff. 159
Spend a lot of money for myself cosmetic47% of TG, Aff. 196
Sport/aerobic - At least ones of week48% of TG, Aff. 145
Hair Dresser regularly88% of TG, Affinity 112
Loyality to the brand76% of TG, Affinity 121
Reading about good looking
63% of TG, Affinity 169
Magazines Lovers46% of TG, Affinity 131
Uživatelky pleťových krémů
Zdroj: MML 1-6 2009,
Životní styl
![Page 11: J. lukáš - využití dat při mediálním plánování](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052906/5589f8c9d8b42a164c8b471c/html5/thumbnails/11.jpg)
Jak využíváme existující mediální výzkumy
• Výše uvedené příklady analýz pomáhají plánovačům v rozhodování, jaký mediatyp/médium do dané kampaně zařadit
• Analýza však NENÍ jediným faktorem, který do rozhodování vstupuje. Dalšími faktory jsou:• Požadavky klienta
• Dostupnost kreativního řešení
• Rozpočet
• Klientské garance ročních rozpočtů
• Zkušenost (pozitivní / negativní)
• atd.
![Page 12: J. lukáš - využití dat při mediálním plánování](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052906/5589f8c9d8b42a164c8b471c/html5/thumbnails/12.jpg)
Jak využíváme existující mediální výzkumy
• Pro detailní plánování následně využíváme výzkumy orientované na daný mediatyp, pokud existují• TV Projekt pro plánování TV kampaní
• Mediaprojekt / LAE pro plánování tiskových kampaní
• Radioprojekt pro plánování rozhlasových kampaní
• Net monitor pro plánování online kampaní
• S výše uvedenými výzkumy pracují zejména nákupčí daných mediatypů, kteří vytvářejí detailní plány
![Page 13: J. lukáš - využití dat při mediálním plánování](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052906/5589f8c9d8b42a164c8b471c/html5/thumbnails/13.jpg)
Jak využíváme existující mediální výzkumy
• Detailní plány v sobě odráží požadavky, které stanovují plánovači v rámci detailního briefu, který dostává nákupčí:• Orientace na reach
• Orientace na frekvenci
• Orientace na afinitu
• Orientace na CPT
• atd
• Výsledné plány jsou na rozdíl od strategických plánů více ovlivněny „tvrdými“ čísly a daty, které vychazí z daných analýz nicméně opět plány mohou ovlivnit další faktory (kvalita, rozpočet, garance, preference klienta,...)
![Page 14: J. lukáš - využití dat při mediálním plánování](https://reader033.vdocuments.mx/reader033/viewer/2022052906/5589f8c9d8b42a164c8b471c/html5/thumbnails/14.jpg)
DěkujiDěkuji!!