„istraživanje marketinga u funkciji donošenja poslovnih...

Diplomski rad: Istraivanje marketinga u funkciji donoenja poslovnih odluka u turizmu Mostara

- 3 -

PANEVROPSKI UNIVERZITET APEIRON Fakultet poslovne ekonomije

Banja Luka

D I P L O M S K I R A D

Istraivanje marketinga u funkciji donoenja poslovnih odluka

u turizmu Mostara Student Mentor Alisa Hajdarovi Prof.dr Veljko uki Br.indexa: 0756-05/VPM

Banja Luka, februar 2008.god.


- 4 -

S A D R A J

Predgovor 2 Zahvalnica 4 Uvod 5 O istraivanju marketinga 7 Odluivanje kao proces donoenja poslovnih odluka

9

Marketing istraivanja 11 Marketing informacioni sistemi i istraivanje marketinga

14

Koncepcija i komponente marketing informacionog sistema

16

Glavni podsistemi 17 I Sistem internog izvjetavanja 18 II Sistem obavjetavanja 20 III Sistem istraivanja 22 Sadraj upitnika 26 Uzorak ispitanika 27 Tehnike kontaktiranja i prikupljanja podataka

28

Obrada podataka 28 Analiza informacija 29 Prezentacija podataka 29 Marketing i uloga informatizacije

30

MARKETING MENADMENT U TURIZMU MOSTARA Sadanja situacija u turizmu Mostara

32

O turizmu Mostara uopte 34 Potroaka odluka u turizmu Mostara

35

Segmentacija turistikog trita u Mostaru

36

Istraivanje turistikih trita Mostara

44

Istraivanje imida turistike destinacije Mostara

45

Istraivanje trita u okviru malih preduzea u turistikoj ponudi Mostara (hoteli, moteli)

53

Anketni upitnik 54 Zakljuak 59 Koritena literatura 61


- 5 -

PREDGOVOR

Razmiljajui koju temu odabrati kao temu za izradu diplomskog rada, nekako se kao logina tema nametnuo turizam u Mostaru. Turizam na podruju ove regije u svakom sluaju zasluuje dunu panju i prua mogunosti razvoja regije. Ako objektivno sagledamo istinske vrijednosti, ali i priznamo realne mane i nedostatke Hercegovine, te poduzmemo korake ka rjeavanju istih sa strunog aspekta i dugorone strategije otvorili bismo mogunosti za postepeno ostvarenje pozitivnih rezultata i pozicionirali turizam kao jednu od temeljnih grana razvoja privrede u regiji. Geografski poloaj Hercegovine, blaga mediteranska klima, dio jadranske obale, kao i zalee prua mogunosti razvoja ljetnog turizma. Sadanji trend razvoja turizma ne predstavlja iskljuivo prodavanje sunca i mora, ve turisti zahtijevaju i kvalitetno osmiljene i organizovane popratne sadraje poput krstarenja, splavarenja, raftinga, planinarenja, obilaske istorijskih znamenitosti i sl. Rafting Neretvom, Borako jezero, Jablaniko jezero, obilazak Hutova blata, rijeke Trebiat, posjeta kulturno-istorijskim spomenicima u Mostaru, Blagaju, Trebinju, irokom Brijegu, apljini, i drugim znamenitostima irom regije, samo su dio prirodnih resursa koji pruaju mogunost kvalitetnog razvoja ljetnog turizma. Religijski turizam je jedna od rijetkih bogatstava Hercegovine i tu se nalazi u samom vrhu svjetski prepoznatljive ponude ovog vida turizma. Na ovom tlu se nalazi obilje religijskih i kulturnih spomenika razliitih konfesija i iznimno visokog stepena vrijednosti. Tu su nedvojbeno Pravoslavna crkva uklesana u stijeni i etrvta po vrijednosti fresaka u svijetu, Roznamedijina i Karadozbegova damija u Mostaru, Franjevaki samostan na itu, Samostan na Humcu, Manastir u Trebinju, tekija u Blagaju, kula u Poitelju, Samostan u irokom Brijegu, kao i druge znamenitosti koje trenutno nisu nabrojane, a u svakom sluaju predstavljaju vrijednost koju treba pokazati. Nezaobilazan dio turistike ponude Hercegovine nesumnjivo predstavlja Stari most, kao i autentian dio starog dijela Mostara koji datira jo iz turskog razdoblja i koji je privlaio turiste iz cijelog svijeta. Ili pak ostaci grada prvog vladara ovog podruja po kome nosi i ime ostaci graevine Herceg Stjepana Kosae. Tu je i Likovna akademija u Poitelju. Ono po emu je Hercegovina uvena su steci, prvi pisani spomenici, kameni spavai opjevani u stihovima najveih pjesnika ovog podneblja.


- 6 -

Ili iskopine iz rimskog doba pored apljine koje su istraivali svjetski arheolozi. Humska ploa, nekropola u Mokrom, Diva Grabovica,... Koncentrisanost velikog broja kulturno-istorijskih znamenitosti i spomenika, obilje prirodnih ljepota prestavljaju raritet u svijetu i pruaju iznimno kvalitetne temelje za perspektive razvoja religijskog i kulturnog turizma tijekom cijele godine. Meutim, turizam u Mostaru, kao privredna grana, nije ba na zavidnom nivou. Potrebno je jo mnogo uloiti u turizam i marketing u turizmu, kako bi turizam dostigao svoj puni kapacitet. Upravo ta injenica nagnala me je na razmiljanje o ovoj temi, tj. o temi Istraivanje marketinga u funkciji donoenja poslovnih odluka u turizmu Mostara. Mnogo vie se moe uraditi u Mostaru po pitanju istraivanja marketinga u turizmu, kako bi se onda donijele odgovarajue odluke. Rad je raen u II poglavlja. U prvom dijelu sam pisala uopteno o marketingu, o donoenju poslovnih odluka, o marketing istraivanju, o nainima prikupljanja informacija i podataka, obradi i prezentaciji podataka itd. Drugi dio nosi naziv Marketing menadment u turizmu Mostara i u ovom dijelu sma se trudila da istaknem koje su to prednosti, ali i nedostaci turizma u Mostaru. Posebno su istaknuti aspekti na kojima se moe stvoriti realna osnova za procvat turizma u Mostaru i u Hercegovini uopte.


- 7 -

ZAHVALNICA

Prije svega, zahvalna sam dragom Bogu, koji mi je odredio da ovaj studij dovedem do kraja i da zavrim svoj diplomski rad, koji otvara novo poglavlje u mom ivotu.

Posebnu zahvalnost elim da uputim, prije svega, svom

mentoru, prof. dr Veljku ukiu, koji je pokazao maksimalan nivo razumjevanja za temu koju sam uzela da obradim. Takoe mi je u svakom momentu bio na raspolaganju, po pitanju literature kojom sam se koristila, konsultacija, savjeta... I pored svih potekoa koje su se pojavljivale u radu, moj mentor je ostao do kraja dosljedan i doveo, skupa sa mnom, ovaj moj rad do kraja. Jo jednom mu zahvaljujem na svom vremenu koje je odvojio za mene i moj diplomski rad.

Takoe elim da se zahvalim mom muu, Emiru, koji je

takoe imao razumjevanja i strpljenja za svo vrijeme i trud koji sam uloila u svoje kolovanje i pisanje ovog diplomskog rada. Iako ponekada na tetu porodice, uvijek je imao razumjevanja za moj rad.

Posebno se zahvaljujem svojim roditeljima, Hakiji i Hatidi,

koji ni jednog momenta nisu sumnjali u meni i nisu gubili nadu da e doekati ovaj veliki momenat. Oni su mi prventveno omoguili poetak kolovanja i iskreno su se radovali svakom mom uspjehu.

Iskrenu zahvalnost upuujem svojoj sestri Ameli, koja mi je

u svakom aspektu bila i moralna i svaka druga podrka, koja me je uvijek bodrila i gurala naprijed. Bez njene pomoi, sigurno, ne bih uspjela.

Sa zahvalnou, Alisa Hajdarovi


- 8 -

UVOD

Na samom poetku ovog rada, potrebno je, prije svega, objasniti pojmove marketing i istraivanje, kako bismo mogli nastaviti pisati o Istraivanju marketinga u funkciji donoenja poslovnih odluka Ako bismo lingvistiki pokuali objasniti rije marketing, teko bismo u naem jeziku pronali adekvatnu rije koja bi prevela tano znaenje. Rije marketing je anglosaksonskog porijekla, sastavljena je od rijei market to znai trg, pijaca, trite i sufiksa ing kojim se u engleskom jeziku oznaava radnja to traje due (continuous tense). Tako je ranije ova rije prevoena sa trenje. Ipak, marketing se ne moe objanjavati bukvalnim prevodom te rijei. Jer, marketing je zasebna i cjelovita nauna disciplina. Kotler je marketing definisao na sljedei nain : Marketing je svaka ljudska aktivnost koja je usmjerena na olakanje i podsticanje razmjene. U Kotlerovoj definiciji se ne govori o poslovnoj aktivnosti, nego o ljudskoj aktivnosti, a ona moe biti bilo gdje: u preduzeu, u koli, bolnici, optini, muzeju itd. Pojam istraivanje objanjen je kao sistematsko, detaljno i relativno due nastojanje da se otkriju i utvrde injenice u vezi sa nekim problemom ili problemima, kao i zakonima i principima koji se odnose na njih. Koristei se ovom definicijom AMA (American Marketing Association) ukazao je da istraivanje marketinga podrazumjeva sistematsko prikupljanje, registrovanje i analiziranje podataka o problemima vezanim za marketing robu i uslugu. U toj definiciji AMA dalje istie da takvo istraivanje mogu da preuzmu bilo nezavisne agencije, bilo posebne firme, odnosno njihovi agenti, sve sa ciljem da se razrjee odreeni marketing problemi.1 Svaka se poslovna aktivnost suoava sa problemom donoenja i provoenja odluka. Donoenje odluka povezano je sa odgovornosti za posljedice koje provedene odluke izazivaju. Zbog toga mora biti jasno razgranieno podruje donoenja odluka, kao i odgovornosti onih koji te odluke donose. Donoenje i provoenje odluka pretpostavka su obavljanja poslovnih aktivnosti. Ako, dakle, obavljanje poslovnih aktivnosti posmatramo kao proces, tada su odluke one koje njima upravljaju.

1 Marketing teorij i primjena, prof. Dr Safet Krki


- 9 -

Taj kompleks problema (odluivanje i provoenje odluke u vezi s tritem) posmatran sa stanovita marketinga nazivamo marketinkim menadmentom, odnosno voenjem marketinga ili upravljanje marketingom. Prema Boydu i Walkeru Marketinki menadment je proces realizovanja, planiranja, primjene, usklaivanja i nadziranja progama koji ukljuuju zamisao, utvrivanje cijena, promociju i distribuciju proizvoda, usluga i ideja stvorenih da bismo postigli i odrali korisne razmjene s ciljanim tritima, a s namjerom da ostvarimo ciljeve preduzea. Ova definicija marketinkog menadmenta daje osnovne odrednice sutine marketinga i njegovog procesa. Vrijednost marketinga, njegova valorizacija kao naune discipline ne bi se mogla kvalitetno obavljati ako ne bi analizirali marketing u funkciji poslovne strategije. Budui da marketing ne moe biti sam sebi svrha, on mora biti vezan za preduzee, njegovu misiju u drutvu i njegove ciljeve. Voenje preduzea i donoenje kvalitetnih poslovnih odluka pretpostavlja vrlo irok kompleks aktivnosti. Ali, povezivanje tih djelatnosti u kontinuitet radnji duboko je vezano uz jednu izuzetno vanu misaonu radnju : donoenje odluke. Peter Drucker kae: Finalni proizvod menadmenta su odluke i akcije!. Svakoj aktivnosti mora prethoditi odluka. Iskljuivo nas zanimaju znaenja tih odluka. Neke od tih odluka su operativne prirode i nemaju dubljih uticaja na sudbinu preduzea. Mnoge su takve odluke sasvim rutinske prirode. Ali, s druge strane postoji potreba da se donose neke odluke od kojih zavisi sudbina nekog posla, ili ak cijelog preduzea. Tu su u pitanju strategijske odluke. One mogu biti vezane uz marketing kao funkciju ili uz preduzee.


- 10 -

O ISTRAIVANJU MARKETINGA

Poslovanje na marketinkim osnovama i modernim

dostignuima trai prikupljanje razliitih informacija u svrhu donoenja pravovremenih i valjanih odluka, a sve te informacije trebaju biti:

tane pravovremene vane za odluivanje i poduzimanje odgovarajuih

akcija. Informacija ima jednu karakteristiku, koju nema ni jedan drugi resurs, a to je da je nepotroiva upotrebom se ne troi. Na temelju jedne informacije moe vie sudionika donositi odluke. Aktivnosti na osnovu iste informacije mogu biti razliite kod svakog sudionika. Jo jedna vana karakteristika informacije je da oblik informacije nije jednoznaan. Informacija se moe vidjeti, izrei, napisati, prikazati. Upravo u tom kontekstu informacija neophodnih za marketinko upravljanje, s jedne, i donoenje poslovnih odluka na osnovu tih informacija s druge strane potrebno je posmatrati istraivanje marketinga. Pod pojmom istraivanja marketinga danas se podrazumjeva sistematski rad zasnovan na naunim metodama sabiranja, registrovanja i analiziranja svih injenica koje se odnose na probleme prometa, prodaje i potronje dobara na relaciji proizvoa potroa.2 Philip Kotler daje sljedeu definiciju: Istraivanje marketinga je sistematsko planiranje, prikupljanje, analiza i izvjetavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifinu marketing situaciju s kojom se susree kompanija.3 Posebnu panju zasluuju stavovi Richarda Crispa, koji je predmet istraivanja marketinga pokuao da utvrdi na osnovu prakse preduzea SAD. Da bi doao do podataka, studirao je istraivake

2 F. Rocco: Marketing osnove i naela, Birotehnika Zagreb 1991.god. 3 Philip Kotler: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb 1994.god.


- 11 -

programe 195 amerikih firmi. Tom prilikom utvrdio je da se ono ime se preduzea u svojim istraivanjima marketinga bave moe specificirati u etiri osnovne grupe.

Prvu grupu ini ISTRAIVANJE PROIZVODA I USLUGA Drugu grupu ini ISTRAIVANJE TRITA Treu grupu ini ISTRAIVANJE PRODAJNIH METODA I

POLITIKE etvrtu grupu ini ISTRAIVANJE EKONOMSKE

PROPAGANDE.4

Dakle, na osnovu iznesenog mogli bi zakljuiti da predmet istraivanja marketinga predstavlja SISTEMATSKO SAKUPLJANJE, REGISTROVANJE I ANALIZU INFORMACIJA O TRITU, PROIZVODIMA, CIJENAMA, PROMOCIJI, DISTRIBUCIJI ROBA I USLUGA U MIKRO ILI MAKRO SISTEMU.

Dakle, informacije su uslovljene odlukama koje se na osnovu njih donose, odnosno problemom ijem rjeavanju slue po sadraju, obliku i mjestu pojavljivanja. Tako se, uslovno, moe govoriti o poslovnim, proizvodnim ili marketinkim informacijama. Marketinke upravljake odluke se donose na temelju marketinkih informacija. Marketinka informacija moe biti studija poizvoda, studija alternativnih kanala distibucije ili podatak o povienju/snienju cijena proizvoda (ili obima proizvodnje) konkurentske firme. Izvori tih informacija su razni.

4 Prema knjizi M. Milisavljevi, Marketing, Savremena administracija, Beograd 1983.god.


- 12 -

ODLUIVANJE KAO PROCES DONOENJA POSLOVNIH ODLUKA

Kada govorimo o odluivanju moe se govoriti o izboru

izmeu raznih akcija. Uvijek postoji izbor izmeu preduzeti akciju ili ostaviti sve kako jeste, nadajui se da se okolnosti nee promjeniti.

Odluke se uvijek donose u skladu sa nekim eljenim ciljem. Okolnosti u kojima se one donose mogu se posmatrati prema broju informacija s kojima se raspolae pri odluivanju, te u vezi s rizikom koji postoji kod odluivanja.

Tako se situacije u kojima se donose odluke mogu okarakterisati kao:

situacija izvjesnosti situacija rizika situacija neizvjesnosti.

SITUACIJA IZVJESNOSTI podrazumjeva da donosilac odluke ima sve informacije o problemu i okolnostima to ga navode na akciju, te o uinku njegove odluke. Ta situacija je izuzetno rijetka i pitanje je da li, osim u teoriji, uopte postoji. SITUACIJA RIZIKA donosilac odluke raspolae procjenjenim vjerovatnoama o okolnostima i buduim uincima preduzete akcije. U teoriji odluivanja postoje kod takvih odluka dvije vrste vjerovatnosti:

Objektivna vjerovatnoa koja se moe procjeniti na osnovu relativne uestalosti dogaaja. Primjer takve objektivne vjerovatnoe su one koje pruaju statistike metode.

Subjektivna vjerovatnoa podrazumjeva procjenu na osnovu linih pretpostavki temeljenih na znanju, iskustvu i/ili intuciji. SITUACIJA NEIZVJESNOSTI donosioc ne raspolae nikakvim podacima o okolnostima i buduim uincima koji se postiu tom akcijom.

Osim sa ovog aspekta, odluke se mogu posmatrati i u vezi s nainom njihovog donoenja, odnosno s naporom uinjenim pri donoenju, te se razlikuju na programirane i neprogramirane odluke.


- 13 -

PROGRAMIRANE ODLUKE

Imaju rutinsko ponavljajue rjeenje. Donose se po odreenim pravilima, receptima. Cilj je jasno odreen, postoji procedura koje se trebamo pridravati. Napor uinjen pri donoenju odluka je minimalan. NEPROGRAMIRANE ODLUKE

su takve da pri donoenju ne postoji procedura ili se zbog odreenih razloga mora od nje odstupiti, ili je treba modificirati. Za razliku od programiranih odluka, ovdje postoji mnogo vie moguih izbora i bitno je da se kod izbora procjenjuje rizik vezano uz okolnosti i budue uinke. Donoenje takvih odluka zahtjeva mnogo vie napora i vremena, kod njih dolazi do izraaja kreativnost, procjena i intuicija, kao i okrenutost uoptenosti rjeavanja problema nego kod programiranih odluka. Za primjer programiranih odluka moe se navesti redovna proizvodnja, dok ulazak u investicijsku djelatnost ili razvijanje novog proizvoda odgovara primjeru neprogramiranih odluka.

Moderne tehnike upravljanja i razvoja u teoriji odluivanja u znatno su veoj mjeri razvijene za programirane odluke. Zavisno o nivoima odluivanja moe se tvrditi da bi se na operativnom nivou trebale donositi iskljuivo programirane odluke, na taktikoj bi bile zastupljene veinom programirane, ali i dio neprogramiranih, dok odluke na stratekom nivou u veini sluajeva imaju neprogramiran karakter.

Istraivanje trita je, ustvari, proces, koji se sastoji od vie etapa u kojem je uspjean zavretak pojedine, ujedno i preduslov za uspjean nastavak sljedee etape.

Uspostavljanjem mnogih procedura i manje vie navoenja istih faza kao sastavnih dijelova procesa odluivanja, iroko je rasprostranjena sljedea procedura koja se sastoji od est koraka:

1. odreivanje problema 2. evidentiranje svih initelja koji utiu na probleme 3. prikupljanje podataka 4. pronalaenje alternativnih rjeenja odluka 5. razvijanje i uvoenje najbolje ocjenjenog rjeenja odluke 6. provjera rezultata


- 14 -

Vidimo da su preporueni koraci toliko uopteni da se procedura moe koristiti za rjeavanje svih problema, a ne samo za istraivanje u svrhu donoenja upravljakih odluka. I jedan i drugi proces su (istraivanje i donoenje odluka) vrlo slini i etape kroz koje prolaze mogu se jednako nazivati. Dakle, valja uoiti da je istraivanje trita proces, koji se sastoji od vie etapa u kojem je uspjean zavretak pojedine, ujedno i preduslov za uspjean nastavak sljedee etape.

MARKETING ISTRAIVANJA Pojam i ciljevi marketing istraivanja

Razmatrajui pojam i ciljeve marketing istraivanja moemo konstatovati da se marketing istraivanje sastoji od sistematskog prikupljanja, sreivanja, obrade i analize podataka na osnovu kojih je mogue sagledavanje poslovnih rezultata koji e proizai iz donijetih odluka i izboru trita, donoenje odluka o planiranju prodaje i proizvodnje, o strategiji i taktici probijanja na izabrano trite i postizanje predvienog koeficijenta njegovog iskoritavanja, a takoer i onih podataka koji omoguavaju da se tok trinih operacija i ostvarivanja planiranog obima prodaje operativno prati i kontrolie.

Dakle, ukratko moemo rei da je istraivanje marketinga sistematsko planiranje, prikupljanje, analiza i izvjetavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifinu situaciju u marketingu s kojom se susree preduzee.

U postupku donoenja racionalnih poslovnih odluka, odgovornim osobama, za donoenje ispravih poslovnih odluka, neophodne su potpune, jasne i pouzdane informacije: npr. o pojedinim alternativnim tritima, o mogunostima njihovog iskoritavanja i to u sadanjem i buduem vremenu.


- 15 -

Nune su im informacije o rezultatima koji mogu biti postignuti upotrebom razliitih alternativnih kombinacija instrumenata marketinga politikom proizvoda, cijena, ambalae, postprodajnog servisa itd.

Isto tako neophodne su im informacije o tome koliki je obim prodaje u budunosti objektivno ostvariv po kojim cijenama i uz kakve trokove, zatim informacije o tome kako se predvieni obim prodaje ostvaruje, tj. da li, gdje i zbog ega dolazi do podbaaja ostvarenih rezultata u odnosu na planirane itd.

Da bi menadmentu donosiocima odluka bile pruene informacije koje omoguuju donoenje racionalnih poslovnih odluka u duhu koncepcije marketinga, neophodno je da bude obavljeno prikupljanje odgovarajuih relevantnih podataka.

Ali prikupljeni podaci nisu nita drugo nego podloge za dobijanje informacije. Informacije su proizvod koji se dobije kao rezultat adekvatne prerade podataka, tj. iz prikupljenih raznoraznih podataka podvrgnutih odgovarajuoj obradi i analizi.

Dakle, izmeu pojma podatka i pojma informacije postoji bitna razlika. Podaci predstavljaju osnovicu iz kojih se adekvatnom obradom i analizom u okviru istraivakog procesa dobijaju informacije potrebne za donoenje racionalnih i kvalitetnih poslovnih odluka. PRIKAZ: Podatak (ni)je informacija Razlika izmeu informacije i podataka kod raznih autora nije jednako odreena, tako da se govori o stepenu agregiranosti, tj. da je informacija sumiran izraz odreenog broja podataka, o tome da je informacija na odreeni nain obraen i prikazan podatak, da je informacija tumaenje podataka. Osnovna razlika izmeu podataka i informacija, bez obzira na detaljnost prikazivanja, jest da se na osnovi informacija donose odluke. Ono to je za nekog informacija (na osnovi toga poduzima odreenu akciju odluuje), za drugoga moe biti samo podatak (to nije znaajno za njegovu odluku, moda zbog stepena agregiranosti ili pravovremenosti moda e tek u budunosti na temelju tih podataka, tada informacije, donositi odluku).


- 16 -

Informacija je u svakom sluaju, gledano hijerarhijski prema znaenju u odluivanju, pojam nadreen podatku. Kao to znamo, postoje razne definicije istraivanja trita, navodimo definiciju prema autoru prof.dr A. Bazali : Istraivanje trita je je prikupljanje, registrovanje i analiziranje svih problema u vezi s tritem (odnosno u vezi s odnosom izmeu proizvoda, usluga i potroaa, tj. kupaca) u cilju odreivanja prolih, postojeih, moguih i buduih potroaa, odnosno kupaca. Skup infomacija kao osnova za donoenje poslovnih odluka u preduzeu djele se :

prema sadraju trita informacija informacije o ostvarivanju marketing ciljeva informacije o trinom potencijalu informacije o trinom ueu preduzea (privrednog subjekta) informacije o plasmanu pojedinih proizvoda ili usluga informacije koje se odnose na prognoze plasmana pojedinih

proizvoda i usluga informacije o miljenjima i stavovima potroaa informacije o proizvodima informacije za donoenje odluka o pravcima aktivnosti

preduzea informacije za donoenje odluka u domenu distribucije informacije za donoenje odluka o cijenama

Sagledavajui prethodno navedeno, zadatak marketing

istraivanja je da se prikupi dovoljna koliina odgovarajuih podataka, koji e sluiti kao podloga za donoenje racionalnih i kvalitetnih poslovnih odluka u duhu koncepcije marketinga.

Oigledno je da e kvalitet informacija, a samim tim i kvalitet poslovnih odluka koje e biti donesene, zavisiti od kvalitete i kvantitete podataka pri njihovom dobijanju, a takoer i od naina na koji e podaci biti obraivani i analizirani, tj. oni e zavisiti od metoda i tehnika koje e u marketing istraivanjima biti primjenjivane.


- 17 -

MARKETING INFORMACIONI SISTEMI I ISTRAIVANJE MARKETINGA

Menadment preduzea mora posmatrati mnoge sile u marketing okolini ukoliko eli svoje proizvode i primjenu marketinga odrati aktuelnim. Pitanje je: na koji nain menadment moe saznati promjenljive elje kupaca, nove inicijative konkurenata, nove naine distribucije i slino. Odgovor je : poslovodstvo preduzea mora razvijati i odravati marketing informacijski sistem, te ovladati odreenim znanjima za provoenje temeljitog istraivanja marketinga.

U toku dugotrajnog razvoja poslovnog preduzea, menademt je poklanjao najvie panje upravljanju novcem, materijalima, mainama i ljudima, a manje panje pridavano je presudnom sredstvu preduzea : INFORMACIJI.

Rijetko je da su izvrni organi preduzea u potpunosti zadovoljni svojim marketing informacijama. Marketing informacija je presudni element djelotvornog marketinga, a javlja se kao rezultat odreenog trenda nacionalnog i meunarodnog marketinga, prelaza od potrebe kupaca na njihove elje i prelaza od konkurencije cijena na konkurenciju druge prirode.

Sva preduzea imaju marketing informacijski sistem, to povezuje vanjsku okolinu s njihovim direktorima. Meutim, ti se sistemi vrlo razlikuju u stepenu razvijenosti.

U mnogo sluajeva prigovori su sljedei: ne znaju gdje se u preduzeu nalazi odreena informacija, dobivaju previe infomacija koje se ne mogu koristiti, a premalo onih koje su im zaista potrebne, vane informacije dobivaju prekasno, sumnjaju u tanost infomacija, ili im se ne moe vjerovati, ili se informacije ne mogu kvalitetno iskoristiti.

Sve je vei broj preduzea koje sada preduzimaju korake za poboljanjem svojih marketing informacijskog sistema. Meutim, mnoga preduzea se jo uvijek nisu dovoljno prilagodila potrebi za pojaanom informacijom, to zahtjeva djelotvorni marketing 90-tih godina.


- 18 -

Tri su razloga za potrebom za boljim marketinkim informacijama:

od lokalnog, do nacionalnog i globalnog marketinga kako preduzea ire svoje geografsko trite, njihovim je

direktorima potrebno vie infomacija nego prije

od potreba kupaca do elja kupaca kako dohoci kupaca rastu, oni postaju probirljiviji u izboru roba.

Prodavaima je teko predvidjeti reakciju kupaca na razliite karakteristike, stilove i ostala obiljeja, ukoliko se ne usmjere na istraivanje marketinga.

Od konkurencije cijena do konkurencije druge prirode budui da se prodavai sve vie koriste markom proizvoda,

diferencijacijom, ekonomskom propagandom i unapreenjem prodaje, oni i trae informaciju o djelotvornosti tih marketinkih instrumenata.

Eksplozivni zahtjevi za informacijama naili su na ponudu impresivnih novih tehnologija informisanja. Posljednjih tridesetak godina svjedoci smo pojave raunara, interneta, kablovske televizije, aparata za kopiranje, fax ureaja, video i DVD rekordera, te drugih pronalazaka, to je revolucioniralo sluenje informacijama.

Ipak, mnogim preduzeima manjka informatika sofisticiranost. Neka preduzea, ak nemaju odjeljenja za istraivanje marketinga, neka imaju mala odjeljenja, a rad im je ogranien na rutinsko predvianje, analize prodaje i povremene procjene.

Samo je mali broj preduzea razvio savremene marketing informacijske sisteme, to upravu preduzea opskrbljuju s najsvjeijim informacijama i analizama.


- 19 -

KONCEPCIJA I KOMPONENTE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

Svako preduzee mora organizovati protok marketinkih

informacija do svojih direktora marketinga. Preduzea izuavaju njihove potrebe za informacijama, a da bi ih zadovoljile kreiraju marketing informacione sisteme (MIS).

Marketing infomacione sisteme (MIS) ine ljudi, oprema i postupci radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procjene i distribucije potrebnih, pravodobnih i tanih informacija za donosioce odluka u marketingu. Uloga MIS-a je ustanoviti inofrmacije to su potrebne direktorima, otkrivanje potrebnih informacija, te pravovremeno distribuiranje direktorima marketinga.

Potrebne informacije se dobivaju posredstvom internih izvjetaja preduzea, aktivnosti marketinkog obavjetavanja, istraivanje marketinga i analizama oslonaca na marketinko odluivanje. Marketing informacioni system u jednoj organizaciji ima etiri osnovna zaduenja:

1. MIS prua osnovu za analiziranje ranih signala koji su upozoravajui, a mogu imati eksterno ili interno porijeklo.

2. MIS znaajno pomae pri donoenju odluka menadmenta firme. 3. MIS moe pomoi menaderima u donoenju jednostavnih,

rutinskih odluka koje se donose na osnovu nekih pokazatelja. Ove odluke se zovu programirane odluke.

4. MIS se moe koristiti za automatizaciju odreenih administrativnih poslova. Uvodei automatizaciju u odreene kancelarijske poslove moemo smanjiti broj zaposlenih i skratiti vrijeme obrade odreenih podataka.


- 20 -

GLAVNI PODSISTEMI MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA PREDUZEA

Dobro organizovan marketing informacioni sistem sastoji se od

etiri podsistema:

1. podsistem SISTEM INTERNOG IZVJETAVANJA to osigurava tekue podatke o prodaji, trokovima, zalihama, novanim tokovima, te primljenim i dospjelim raunima. Mnoga su preduzea razvila savremene kompjuterizovane sisteme internih izvjetaja, to im omoguava bre i opsenije informacije.

2. podsistem SISTEM OBAVJETAVANJA U MARKETINGU to direktorima marketinga pribavlja svakodnevne informacije o kretanjima u vanjskoj okolini marketinga. Ovdje mogu dobro obueni prodavai, dobiveni podaci iz objavljenih izvora, kao i obavjetajne agencije unaprijediti marketinko obavjetavanje to je tako potrebno direktorima u preduzeu.

3. podsistem SISTEM ISTRAIVANJA U MARKETINGU

to obuhvata prikupljanje infomacija koje se odnose na posebne marketinke probleme s kojima se suoava preduzee. Proces istraivanja marketinga ima pet faza: a.) definisanje problema i ciljeva istraivanja b.) razrada plana istraivanja c.) prikupljanje informacija d.) analiza informacija e.) prezentacija informacija

Uspjeno istraivanje marketinga karakterie nauna metoda, kreativnost, viestruke metodologije, izgradnja modela i cost/benefit mjerila vrijednosti informacija.

4. podsistem SISTEM OSLONACA NA MARKETINKO ODLUIVANJE Sastoji se od statistikih tehnika, te modela odluivanja to su od pomoi direktorima marketinga u izradi boljih analiza i donoenja odluka.


- 21 -

I SISTEM INTERNOG IZVJETAVANJA

Osnovni informacioni sistem kojim se slue direktori marketinga je sistem internog izvjetavanja. On obuhvata izvjetaje o narudbama, prodaji, visini zaliha, primicima, plaanjima itd. Analizirajui te informacije, direktori marketinga su u mogunosti otkriti znaajne mogunosti i probleme.

1. Sistem narudba oprema fakturisanje Bit sistema internog izvjetavanja predstavlja ciklus narudbe

otpreme fakturisanja, a kopije alje razliitim odjeljenjima. Proizvodi kojih nema na zalihi ponovo se naruuju.

Otpremljene proizvode prate dokumenti otpreme i plaanja koji su pisani u vie primjeraka, a alju se razliitim odjeljenjima. Savremena preduzea moraju te postupke obaviti brzo i tano. Jer, kupci preferiraju ona preduzea koja su u mogunosti svoju robu isporuiti na vrijeme.

Trgovaki predstavnici moraju otposlati svoje narudbe svako vee, a u nekim sluajevima i odmah. Odjeljenje za izvrenje narudbi mora ih brzo provesti.

Skladite mora otpremiti robu to je prije mogue, a fakture e izdati to hitnije. Oprezna preduzea primjenjuju programe sveobuhvatnog poboljanja kvalitete da bi unaprijedili brzinu i tanost tokova radnih procesa izmeu odjeljenja, te na taj nain mnogi izvjetaji znatno dobivaju na djelotvornosti.

2. Sistem izvjetavanja o prodaji Direktori marketinga primaju izvjetaj o prodaji izvjesno

vrijeme nakon to je ona obavljena. U preduzeima prehrambenih proizvoda izvjetaji o

povlaenju robe iz skladita se dostavljaju sa zadovoljavajuom tanou, dok je za aktuelne izvjetaje u maloprodaji to se temelje na posebnim panel istraivanjima trgovine i potroaa, potrebno oko dva mjeseca.

U automobilskoj industriji izvrni organi ekaju priblino deset dana na izvjetaj o prodaji. Tako, npr. ako se prodaja smanjila, radie napornije i provesti nekoliko besanih noi do sljedeeg izvjetaja.

Mnogi se izvrni direktori marketinga ale na nedovoljno brzo izvjetavanje o prodaji, zato se mora kreirati sistem pravovremenog i iscrpnog izvjetavanja o prodaji.


- 22 -

3. Kreiranje izvjetaja sistema orjentisanog na korisnika U kreiranju savremenog sistema informacija o prodaji,

preduzee mora izbjei izvjesne zamke. Prvo, mogue je stvoriti sistem koji daje previe informacija, tako da direktori dobivaju preobimne statistike podatke o prodaji, to ili zanemaruju ili na njih troe previe vremena. Drugo, mogue je uspostaviti sistem koji prua previe kurentne informacije. Direktori previe panje poklanjaju neznatnim odstupanjima prodaje. UPITNIK ZA UTVRIVANJE POTREBA MARKETINKIH INFORMACIJA

1. Koje vrste odluka obino donosite? 2. Koje su vam vrste informacija potrebne da biste donijeli te odluke? 3. Koje vrste informacija obino dobivate? 4. Koje vrste posebnih studija povremeno traite? 5. Koje biste vrste informacija eljeli dobiti, a sada ih ne dobivate? 6. Koje biste informacije eljeli primati dnevno sedmino

mjeseno godinje? 7. Koje biste asopise i trgovinske izvjetaje eljeli redovno primati? 8. O kojim biste specifinim temama eljeli biti informisani? 9. Koje biste vrste programa analize podataka eljeli imati na

raspolaganju? 10. ta mislite koja bi se etiri najkorisnija poboljanja mogla

uiniti u sadanjem marketing informacionom sistemu?

Marketing informacioni sistem predstavlja kompromis izmeu onoga to direktori misle da moraju i onoga to stvarno moraju, te onoga to je ekonomski korisno.

Korisno je kada se odri sastanak komisije za interne marketing informacijske sisteme, gdje izvrni organi marketinga direktori proizvoda, direktori prodaje, trgovai predstavnici i sl., meusobno raspravljaju o svojim potrebama za informacijama.

Prethodno navedena pitanja su putokaz za kvalitetno utvrivanje potreba za marketinkim informacijama. Komisija za interne marketing informacione sisteme usmjerit e posebnu panju prema naglaenim eljama i prigovorima.


- 23 -

Istovremeno e komisija neke od iskazanih potreba za

informacijama svesti na prihvatljivu mjeru. Na primjer, direktori koji ude za informacijama navest e ih

jako puno, ne razlikujui bitno, ono to je lijepo znati, dok prezaposleni direktori nee ozbiljno razmisliti o upitniku, te e propustiti puno toga to bi morali znati.

Zbog svega toga, komisija za planiranje informacija prisiljena je poduzeti drugi korak koji se sastoji u tome da se utvrdi ta bi direktori morali znati da budu sposobni donositi kvalitetne, pravovaljane i odgovorne poslovne odluke.

Uzmimo primjer koje podatke trebaju znati direktori marke proizvoda da bi odredili visinu budeta ekonomske propagande? Oito trebaju znati stepen zasienosti trita, stopu opadanja prodaje zbog nedostatka ekonomske propagande i planove troenja konkurenata. Informacioni sistem mora biti tako postavljen da moe pruiti odreene podatke za donoenje kljunih marketinkih odluka. II SISTEM OBAVJETAVANJA U MARKETINGU

Za razliku od sistema internog obavjetavanja, koji direktore opskrbljuje podacima o rezultatima, sistem obavjetavanja ih opskrbljuje podacima o zbivanjima. Dakle, on se moe definisati na sljedei nain: Sistem obavjetavanja u marketingu ini skup postupaka i izvora to koriste rukovodioci da bi dobili svakodnevne informacije u odreenom razvoju u odreenoj marketinkoj okolini. Postoje etiri naina istraivanja okoline:

Indirektno posmatranje kada rukovodilac nema neki poseban razlog, tj. openiti pristup

Uslovljeno posmatranje to je posmatranje prema nekom odreenom podruju, dakle usmjereno, ali ne ukljuuje aktivno istraivanje

Neformalno istraivanje relativno ogranien i nestrukturisan napor da se dobije posebna informacija za neku posebnu svrhu.

Formalno istraivanje promiljen napor u kojem se obino


- 24 -

slijedi neki unaprijed donijeti plan, postupak ili metodologija da bi se osigurala potrebna informacija. Ta informacija se odnosi na odreeni poseban predmet.

Direktori marketinga sami proirivaju marketinko obavjetavanje itanjem knjiga, literature, razgovorima sa drugim direktorima i osobljem u preduzeu. Meutim, direktori marketinga mogu nekada kasno saznati o eljema kupaca, postupcima konkurencije ili problemu prodavaa. Samim tim ne mogu uspjeno i blagovremeno reagovati.

Iz tog razloga marketinki orjentisana preduzea preduzimaju dodatne korake radi poboljanja kvaliteta i kvantiteta marketinkog obavjetavanja.

Trgovaku putnici su oi i ui preduzea. Oni su u odlinoj

poziciji za prikupljane informacija koje nismo mogli dobiti drugim sredstvima. Meutim, zbog svoje prezaposlenosti oni esto mogu da propuste veoma znaajnu informaciju.

Zato prodajno osoblje treba imati jednostavne obrasce za izvjetavanje. Moraju znati koje vrste informacija su potrebne pojedinim direktorima. Naravno, preduzee treba da stimulie distributere, prodavae na malo i druge posrednike za prikupljanje informacija. Neka preduzea zapoljavaju i specijaliste za prikupjanje marketinkih obavjetenja. Oni npr. upuuju anonimne kupce da posmatraju ophoenje osoblja maloprodaje. U posljednje vrijeme aktuelna je metoda benchmarkinga, koja podrazumjeva posmatranje konkurencije i poreenje sa njima, radi preispitivanja svojih greaka i unapreenja svojih kvaliteta. O konkurenciji moemo mnogo saznati kupovinom njihovih proizvoda, itanjem objavljenih izvjetaja konkurenata, razgovorom sa bivim uposlenicima konkurenata, kao i sa njihovim sadanjim zaposlenicima, trgovcima, distributerima, dobavljaima itd. Osoblje koje radi na prikupljanju informacija paljivo prouava glavne publikacije, izdvaja relevantne novosti i direktoru marketinga dostavlja dnevni bilten o novostima.


- 25 -

III SISTEM ISTRAIVANJA MARKETINGA Istraivanje marketinga je sistemsko prikupljanje,

registrovanje i analiziranje podataka o problemima vezanim za marketing robu i uslugu.

Ovu definiciju je jo 1963.god. iznijela AMA (American Marketing Association). U toj istoj definiciji AMA istie da takvo istraivanje mogu da preduzmu bilo nezavisne agencije, bilo posebne firme, odnosno njihovi agenti sve sa ciljem da se razrjee odreeni marketing problemi.5

Sami direktori marketinga esto nisu dovoljno iskusni ili nemaju dovoljno vremena da pribave potrebne informacije, zato trebaju zatraiti da se obavi osnovno istraivanje marketinga. esto su im potrebne fokusirane studije o specifinim problemima (npr. test preferencije proizvoda, predvianje prodaje po regijama, pregled trita itd.)

1. Nosioci istraivanja marketinga - u manjim preduzeima obino nije razvijen marketing sektor, pa za potrebe svojih projekata mogu angaovati agenciju za istraivanje marketinga ili neku drugu struno osposobljenu osobu. Kod velikih preduzea obino postoje posebna odjeljenja za istraivanje trita. Preduzea obino finansiraju istraivanje marketinga u iznosu od 1% do 2% od iznosa prodaje preduzea. Od toga iznosa 50% do 80% troi odjel, a ostatak se troi na kupovnu usluga vanjskih agencija za istraivanje marketinga.

2. Podruja istraivanja marketinga podruje istraivanja marketinga se neprestano iri. Najee aktivnosti su: utvrivanje karakteristika trita, analiza potencijala trita, analiza prodaje, studije o trendovima poslovanja, kratkorono predvianje, studije o konkurentskim proizvodima, dugorono predvianje, studija o formiranju cijena, testiranje postojeih proizvoda.

3. proces istraivanja marketinga istraivanje marketinga se vri radi boljeg razumjevanja nekog marketing problema. U veim preduzeima radi se vie studija istraivanja marketinga, a u manjim preduzeima naruuje se manji broj studija marketing istraivanja. I neprofitne organizacije sve vie uviaju potrebu istraivanja marketinga. Prema Philipu Kotleru djelotvorno istraivanje marketinga obuhvata pet faza:

1. definisanje problema i ciljeva istraivanja 2. razrada plana istraivanja 3. prikupljanje informacija 4. analiza informacija 5. prezentacija rezultata

5 Citirano prema knjizi: prof.dr Safet Krki Marketing teorija i primjena, str.47


- 26 -

1. Definisanje problema i ciljeva istraivanja

Veoma vano u itavom procesu jeste dobro definisanje

problema. To je, ustvari, pola rjeenja. Bitno je odrediti sredinu koja nee biti ni preuska ni previe opirna. Jer ako problem nije dobro definisan, trokovi prikupljanja mogu biti vei od vrijednosti zadatka. Pred menadere se postavlja veliki broj izazova od toga da li uvesti neki novi proizvod, da li na tetu konkurencije iriti svoje trite osvajanjem novih potroaa, da li formirati novu povoljniju cijenu modifikacijom starog ili izgradnjom novog imida. Za sve ove odluke potreban je veliki broj informacija, kako bi donesena odluka imala manji stepen rizika. Ipak, odreeni rizik uvijek postoji. Prije nego poduzmemo neko istraivanje treba provesti neformalna predistraivanja. Tek kada utvrdimo da je istraivanje ostvarivo, kreemo u realizaciju istog.

Ciljevi istraivanja

Za odreivanje cilja najvanije je odgovoriti na pitanja: ta i zbog ega se istrauje? Nakon toga, potrebno je prouiti i ograniavajue faktore, a to su najee vrijeme i novac. Bitno je, dakle, znati je li istraivanje mogue provesti u odreenom vremenu i koliko to iziskuje novca?

Ako bi odreeno istraivanje trajalo previe i ako bi pruilo informaciju nakon vremena kada se mora donijeti odluka, postavlja se pitanje svrhe njegovog provoenja. Satelitska komunikacija i uopte napredak tehnologije, posebno komunikacijske, ubrzali su protok informacija. Time je izvren dodatni pritisak na menadere da ubrzaju proces donoenja odluka.

PROCES ISTRAIVANJA MARKETINGA

DEFINISANJE PROBLEMA I CILJEVA ISTRAIVANJA

RAZRADA PLANA ISTRAIVANJA

PRIKUPLJANJE INFORMACIJA

ANALIZA INFORMACIJA

PREZENTACIJA REZULTATA


- 27 -

2. Razrada plana istraivanja

Sljedea etapa je razrada plana istraivanja. U samoj razradi

potrebno je odrediti sadraj istraivanja, koji zavisi od vrste istraivanja, neophodno je znati broj i kvalifikacionu strukturu ljudi koji e uestvovati u istraivakom projektu, vrijeme potrebno za realizaciju projekta, kao i sredstva neophodna za izvrenje projekta.

3. Prikupljanje informacija

Kvalitet prikupljenih informacija je veoma vaan u porcesu istraivanja marketinga. Dva su problema vezana za prikupljanje podataka neophodnih za relizaciju projekta, a to su: koje podatke treba prikupiti i gdje se ti podaci mogu nai.

Izvori podataka su brojni, podaci se nalaze svude oko nas: u knjigama, novinama, publikacijama, kartotekama itd. Meutim, sve podatke u osnovi dobijamo iz dvije vrste izvora, to su : primarni i sekundarni izvori podataka.

Sekundarni izvori podataka

Pod sekundarnim izvorima podataka se podrazumjeva ona vrsta podataka koje je neko ve prikupio i prezentirao u odgovarajuoj formi. Izvori sekundarnih podataka mogu biti:

interni i eksterni

Interni izvori podataka su u privrednom subjektu, kod naruioca istraivanja. Ako je taj naruilac marketing orjentisan subjekt, onda do tih podataka nee biti teko doi, jer takvi subjetki stalno vre prikupljanje i uvanje podataka relevantnih za istraivanje trita. Interni izvori obuhvataju: izvjetaje preduzea o profitima i gubicima, bilanse, izvjetaje o prodaji, stanje zaliha, izvjetaje o prethodnim istraivanjima.

Eksterne izvore ine institucije izvan subjekta za koji se istraivanje vri. Eksterne izvore ine razne profesionalne institucije koje se bave istraivanjem, sakupljanjem i prezentovanjem podataka u makro ekonomiji. Tu spadaju privredne komore, zavodi za istraivanje trita, razni instituti, statistike slube i slube evidencije. Kao eksterni izvori podataka veoma su vane i razne publikacije knjige, broure, asopisi, dnevna tampa i dr.


- 28 -

Primarni podaci

Kada nam sekundarni podaci nisu dovoljni za potrebe projekta,

prikupljamo primarne podatke. Dakle, ti podaci nisu ranije objavljivani i oni se skupljaju u direktnom kontaktu sa izvorom informacija (to su potroai ili stanovnitvo nekog podruja), a prikuplja ih istraiva. Od potroaa se moe sakupiti veliki broj razliitih podataka. Veoma je vano za uspjenu realizaciju istraivakog projekta klasifikovati i sistematizovati dobijene podatke.

Prikupljanje primarnih podataka znatno je skuplje, ali su zato podaci mnogo svrsishodniji za koritenje. Postoje dva naina prikupljanja primarnih podataka: a) ispitivanje i b) posmatranje.

Najei metod prikupljanja primarnih podataka je metod ispitivanja, a ono se najee provodi upitnikom. Upitnikom se pokuavaju saznati stavovi potroaa, njihove navike, miljenja, spoznaje Upitnici sadre brojna raznovrsna pitanja, na koja ispitanik odgovara. Pitanja u upitnicima moraju biti jasna i razumljiva kako bi ispitanik to lake i jasnije odgovarao na njih, a ni u kojem sluaju ne smiju ispitanika navoditi na (nama) poeljne odgovore.

Kontakti sa ispitanikom mogu biti direktni, preko anketara koji postavlja pitanja ili kontakt moe biti putem telefona. U nekim sluajevima kontakt sa potroaem se moe ostvariti i dopisivanjem, to je ipak rijee koritena metoda. Pitanja u upitniku treba da sastavlja struna osoba, koja pri tome treba da vodi rauna o sljedeem:

1) koji su podaci potrebni za uspjenu realizaciju konkretnog istraivakog zadatka

2) kako e se komunicirati sa ispitanikom (linim kontaktom, telefonski ili dopisivanjem)

3) na koji nain e se vriti obrada podataka (automatski ili runo)6

6 Citirano prema knjizi: prof.dr Safet Krki Marketing teorija i primjena, str.183


- 29 -

SADRAJ UPITNIKA Pitanja u upitniku mogu biti :

a) otvorena ona na koja ispitanik odgovara vlastitim rijeima, nema nikakve mogunosti izbora

b) zatvorena pruaju ispitaniku mogunost da izabere jedan ili vie ponuenih odgovora

Upitnik se obino podeava tako da se iz njega mogu vidjeti podaci o instituciji koja sprovodi istraivanje, podaci o sociolokim i socioekonomskim obiljejima ispitanika i podaci koji ine sadrinu informacija to se skupljaju od ispitanika.

Podaci o instituciji treba da ukau za koga se sipitivanje vri. Ovi podaci obino se unose u zaglavlje upitnika.

Podaci o sociolokim i socioekonomskim obiljejima ispitanika ine drugi dio upitnika. Ovi podaci treba da pokau od koga su sakupljani, iz njih sazanajemo strukturu ispitanika. Ovi podaci su iskljuivo injenice, njih popunjava anketar i oni nam pokazuju vrijednost reprezentativnosti uzorka.

Podaci iz tree grupe pitanja su najvaniji dio za istraivaki projekat. Ovoj grupi pitanja se mora posvetiti najvea panja. Najpoeljnije je da tu grupu pitanja sastavlja tim strunjaka.

Pitanja moraju biti jasna i razumljiva. Mnogo su bolja kratka i koncizna pitanja, nego duga i zbunjujua. Pitanja u upitniku moraju da imaju logiki sljed, kako bi ispitanik mogao kontinuelno pratiti tok ankete.

Potrebno je izbjegavati nejasne odgovore. Navedimo jedan primjer : Ako radimo istraivanje o posjeenosti hotela u Mostaru, i postavimo pitanje : Posjeujete li npr. Hotel Bristol zato to su vam drugi hoteli skupi ? , a kao odgovore damo opcije da ili ne . Pri odgovoru ne za jednog ispitanika to moe da znai da ne posjeuje Hotel Bristol , ali mu drugi hoteli nisu skupi, a za drugog moe znaiti da posjeuje Hotel Bristol , ali mu drugi hoteli nisu skupi. I odgovor da moe imati razliito znaenje za razliite ispitanike.

Da bismo izbjegli ove sluajeve, potrebno je koncizno sastaviti pitanja. Ve pri samom sastavljanju pitanja potrebno je razmotriti sve mogue kombinacije odgovora.

Po svom izgledu obrazac upitnika treba da privlai, a ne da odbija panju ispitanika. Tehniki treba da bude potpuno pregledan, a to je posebno vano za automatsku obradu podataka. Tekst mora biti prikladno ureen. Slova kojima se radi upitnik moraju biti takva da se brzo i lako itaju. Tekst treba biti pregledan, pitanja istaknuta, a stranice ne trebaju biti prenatrpane. Potrebno je izbjegavati upotrebu nerazumljivih i manje poznatih rijei.


- 30 -

UZORAK ISPITANIKA

Uzorak ispitanika je takoe potrebno unaprijed odrediti. To namee pitanje ko moe i treba ui u uzorak ispitanika. to je ispitivana masa vea, vea je i reprezentativnost uzorka. Meutim, broj ispitanika je ogranien mnogim faktorima, a najvaniji je trokovi istraivanja.

Dva su naina odabira uzorka :

1. principom sluajnog uzorka 2. principom namjernog izbora

Princip sluajnog uzorka daje mogunost svakoj jedinici

mase da bude izabrana u uzorak. Takav nain odabira ispitanika prikladan je kada je masa prilino homogena.

esto se prikupljanje podataka treba vriti primjenom principa namjernog uzorka. Pod namjernim uzorkom podrazumjevamo izbor jedinica koje e ui u uzorak po prethodno utvrenom principu. Dakle, jedinice koje e ui u ispitivanje biraju se namjerno, a ne sluajno. U nekim sluajevim samo namjeran uzorak moe da obezbjedi podatke relevantne za rjeavanje konkretnog istraivakog zadatka.

Dakle, uzorci se mogu odrediti po reprezentativnosti, nainu izbora i sl. a za sve je osnovno kako doi do ispitanika i koga ispitivati.

Postoje razni nain : moemo birati ispitanike iz birakih spiskova, iz telefonskog imenika, sluajne prolaznike, iz baze podataka socijalnog osiguranja, evidencije vlasnika automobila itd. Svaki nain ima prednosti i nedostatke.

Ako npr. elimo ispitati koritenje usluga hotelskog smjetaja. Moemo nai ispitanike ispred hotela, u putnikim agencijama, zaustaviti na ulici grupe turista i sl. Meutim, neemo dobiti realnu sliku, jer smo samo ispitivali odreenu grupu koja koristi te usluge. Meutim, ako elimo ispitati kvalitet hotelskog smjetaja onda nam je ta grupa ispitanika posebno interesantna, onda smo na najbolji nain izabrali grupu uzorka.


- 31 -

TEHNIKE KONTAKTIRANJA I PRIKUPLJANJA PODATAKA

Samo ispitivanje moe se, kao to smo ve spomenuli, obaviti linim kontaktom anketara i ispitanika. Anketar postavlja pitanja i odgovore unosi u anketni upitnik. Moe se ispitivati samo jedan ispitanik ili grupa njih istovremeno.

Ispitivanje linim kontaktom (face-to-face) moe se obaviti na raznim mjestima : u domu ispitanika, na ulici, u trgovini, na radnom mjestu ili na unaprijed dogovorenom mjestu.

Telefonsko ispitivanje je jednostavnije i znatno jeftinije od linog kontakta, a anketar moe pojasniti ispitaniku prilikom anketiranja, ukoliko je to potrebno, a ujedno se zadrava i doza privatnosti. Telefonske ankete moraju biti to krae i jednostavnije. U posljednje vrijeme, sa ekpanzijom raunara i interneta, sve je vea upotreba tog medija prilikom anketiranja ispitanika i prikupljanju podataka.

Anketa putem pote je takva vrsta ispitivanja u kojoj ispitanik, nakon popunjavanja, upitnik vraa potom. Prednost ovakvog kontaktiranja je da anketar ne moe svojim prisustvom uticati na ispitanika. Osim toga, potanska naknada je viestruko manja od naknade za rad anketara. Nedostatak ovakvog anketiranja je mogunost da se unaprijed predvidi broj vraenih tano ispunjenih anketa. Uobiajenom zadovoljavajuom stopom smatra se povrat od 25-30% svih poslanih upitnika. OBRADA PODATAKA

Podatke prikupljene iz raznih izvora potrebno je obraditi i

pretvoriti u pravovaljanu i prikladnu informaciju. Informacije se mogu prikazivati tekstualno, tabelarno (ako je podatke mogue prikazati brojevima), ili grafikim prikazima.

Metode za obradu podataka su brojne, a neke od njih koje su u znaajnoj mjeri zastupljene su : multipla regresija, diskriminacijska analiza, cluster analiza, faktorska analiza i multidimenzionalno skandiranje.


- 32 -

ANALIZA INFORMACIJA

Sljedei korak u procesu istraivanja marketinga je da se iz podataka izvuku odgovarajui zakljuci. Istraiva tabelira podatke, kako bi se dobila bolja preglednost, a time lake uoila obiljeja pojave koja se istrauje. Istraiva treba saeti podatke kako bi to lake uoio njihove najznaajnije karakteristike, s obzirom na ciljeve sitraivanja. Nakon toga, potrebno je da uoi odnose izmeu pojedinih grupa podataka, kako bi mogao odrediti stepen povezanosti pojava, da bi poslije toga uslijedila prezentacija rezultata.

PREZENTACIJA REZULTATA

Prilikom prezentacije rezultata problem se u cjelini mora sagledati i na taj nain rezultate istraivanja prezentovati. Nain interpretiranja umnogome zavisi od strunosti istraivaa, steenog iskustva, pa i navika istraivaa. Istraiva ne bi smio zatrpati poslovodstvo s mnogo brojeva, te raznolikim statistikim metodama. Poslovodstvo bi se u tome moglo izgubiti. Ma kako se prilazilo problemima interpretiranja podataka, interpretacija se mora temeljiti prvenstveno na logici zdravog rasuivanja. Podaci prikupljeni tokom istraivanja trebalo bi da potvrde ili da odbace ranije shvaenu logiku.


- 33 -

MARKETING I ULOGA INFORMATIZACIJE

Savremeni marketing je do kraja proet promjenama koje nosi informatizacija drutva. Obzirom da je marketing utemeljen na prilagoavanju okruenju, to je i sasvim logino za marketing. Razvoj informacione tehnologije i njeno proimanje s marketingom ima tri osnovne karakteristike: 1.) znatno se popravila mogunost upravljanja informacijama: iako broj informacija raste, ipak se ide u sve vie detalja, tako da u sredite zanimanja ne dolazi potroaka grupa, ve potroa pjedinac. 2.) Informacija postaje cijena i prenosi se direktno pojedincu 3.) Komunikacija izmeu informacijskog sistema i pojedinca postala je lina i interaktivna tako da e potroa sve vie direktno davati povratnu informaciju marketinkim infornacionim sistemima. Sve vei dio poslova u marketingu e automatski obavljati tehnika, dok e drugi manji, ali vaniji dio ostati strogo u podruju ljudske kreativnosti. Spretni korisnici informacionih tehnologija ostvaruju znaajne konkurentske prednosti.

Istraivanje marketinga, prikupljanje i obrada informacija postaje samo po sebi tip informacione tehnologije. Poboljao se kvalitet rezultata, smanjili su se trokovi i skratilo se vrijeme.

Postoji mnogo komercijalnih on-line baza podataka koje olakavaju nekad mukotrpna istraivanja za stolom. Vie se ne moraju provoditi sati u bibliotekama i istraivakim institutima listajui goleme koliine publikacija.

Sad se pretraga odvija za tastaturom kompjutera, u irokoj svjetskoj mrei baza podataka, putem interneta. Istraivannje se pomaklo od prikupljanja podataka ka analizi, to jest od stvaranja informacija ka stvaranju stratekog znanja.

Marketinki istraivai vie ne zavise iskljuivo o strunjacima

za elektronsku obradu podataka. Sada, zahvaljujui mnogim raunarskim kursevima, pojednostavljenju kompjuterskih jezika i razvoju personalnih kompjutera, sada mogu sami prikupljati i analizirati informacije.

Zahvaljujui tome, marketing sve vie razvija kreaciju i

koritenje informacija. To se posebno pokazalo posljednjih godina kada dolazi do sve istananijeg rada na oblikovanju strategije marktinga i njene primjene preko dugoronih i srednjeronih trih planova.


- 34 -

MARKETING MENADMENT

U TURIZMU MOSTARA


- 35 -

SADANJA SITUACIJA U TURIZMU MOSTARA

Mostar je grad u Bosni i Hercegovini, kulturno i privredno sredite Hercegovine te upravno sjedite Hercegovako-Neretvanskog kantona. Ime je dobio po uvarima mostova (mostarima), na obalama rijeke Neretve. Grad je poznat po uvenom Starom mostu, izgraenom u 16. vijeku, kojeg su sruile snage HVO-a 9. novembra 1993., da bi nakon rata 2004. godine most ponovo bio izgraen. Stari most je prvi kulturni spomenik u Bosni i Hercegovini koji se nalazi na UNESCO-voj listi zatienih spomenika kulture svijeta.

Stari most prije Stari most danas

Stari most poruen

Grad je najvei urbani centar u Hercegovini i peti grad po veliini u Bosni i Hercegovini. Prema popisu iz 1991. godine imao je 75.865 stanovnika. Danas je broj stanovnika u samom gradu neto manji i iznosi 64.301.

Mostar je jedan izuzetno neobian grad, u svakom smislu te rijei.


- 36 -

Sa svojim starim gradom i Starim Mostom koji je nekada ujedinjavao i koji e i dalje ujedinjavati grad povezujui smaragdne, grebenaste obale Neretve. On je ne samo mozaik kultura i tradicija ve prava njihova mjeavina. Mediteranska klima ini ga najtoplijim gradom u Bosni i Hercegovini sa najveim brojem sunanih i vedrih dana. Suho bezvodno okruenje Neretve ini zelenim sa smokvama, kivijem, grejpom, pa ak i mandarinama i limunom. Mostar je danas grad u tranziciji. Uniten je tokom rata, ali rekonstrukcijom se ponovo vraa u ivot. Meutim, svijet se poeo vraati u Mostar. Po kaldrmi starog grada ponovo hodaju posijetioci iz cijelog svijeta, kafii su puni i mladih i starih koji uivaju u svjeem vazduhu u pogledima na Neretvu i okolne planine koje oduzimaju dah. Obnovljene su damije i crkve, ponovo su otvoreni muzeji... to je mjesto koje morate vidjeti! Moete posijetiti austro-ugarska javna kupatila... etati se njegovim ulicama i diviti se vijekovima staroj turskoj arhitekturi... sijediti i uivati uz ukusnu domau kuhinju i udisati miris aleja divljeg cvijea koje probija svako pare trave i ukraava svaki balkon. Prodavnice rukotvorina vode vas duboko u hercegovaku prolost podravajui tradiciju kvalitetne, runo izraene robe. Svidjee vam se njihova ljepota i cijenit ete vrijeme i narod koji su ugravirani i svaki pojedinani predmet. etajui Mostarom vi zapravo etate kroz prolost i budunost. Prastare zidine pripovijedaju vjene bajke o tome kako je nekad bilo. Njegova sadanja broba da zadri svoj indetitet kao multietnika zajednica je inspiriui model za budunost. Zanimljiva arhitektura i lijepo vrijeme nisu jedine odlike Mostara, on je mnogo vie od toga. Rije je o miroljubivoj zajednici koja se ponovo izgrauje. Uticat ete na Mostar u onolikoj mjeri u kojoj on utie na vas... samo idite i vidite! Najtea stvar koja se tie posjete Mostaru je ustvari odlazak iz njega!!! Ipak, nije sve ni tako sjajno, ima mnogo nedostataka na kojima se treba poraditi i koje treba otkloniti u Mostaru. Nedostatak javnih WC-ova, parkiralita, neredovito odvoenje otpada te velik broj prosjaka - nedostaci su koje turisti najee zamjeraju gradu na Neretvi. Vodii se snalaze na razne naine, pa u nekim ugostiteljskim objektima doslovno ''sreuju'' ljudima da obave fizioloke potrebe". U Starom gradu, na Bulevaru, kao i na panskom trgu postoje lokacije gdje su takvi ve postojali, a koje bi trebalo ponovno aktivirati. To bi bilo moda i najbolje rjeenje. Osim ovoga, turistima problem predstavlja i nedovoljan broj


- 37 -

parkiralinih mjesta, to bi se trebalo hitno rjeavati. Ipak, turisti navode i pozitivne dojmove iz grada na Neretvi, a to su ponajprije dobri restorani, kvalitetni smjetajni kapaciteti, ljubazni ugostiteljski radnici te bogato istorijsko i kulturno sredite.

O TURIZMU MOSTARA UOPTE

Turizam spada u aktivnosti temeljene na slobodnom vremenu. U tom je smislu i marketing u turizmu dio ire djelatnosti koju nazivamo marketing slobodnog vremena. Ova djelatnost u savremenom svijetu igra izrazito znaajnu ulogu, sa tendencijom stalnog jaanja te uloge.7

Turizam je kao privredna aktivnost usmjeren na provociranje i nagovaranje ljudi da svoje slobodno vrijeme usmjere prema odreenim aktivnostima koje ine temelj ove grane.

Turizam, osim slobodnih aktivnosti, obuhvata i druge aktivnosti kao to su poslovna putovanja, konferencije, kongresi, zdravstveni turizam, tj. poslove koji po svojoj definiciji ne spadaju u slobodno vrijeme. Imajui to u vidu moemo govoriti o postojanju posebne kategorije trita o turistikom tritu. Turistiko trite je specifino trite. Turistika potranja je neravnomjerno rasporeena i razliitog je intenziteta. Potranja se koncentrie na odreeno doba godine, pa se u toku pet mjeseci ostvaruje skoro etiri petine cjelokupnog godinjeg prometa turista. ak i u toku glavne turistike sezone intenzitet potranje nije jednak.

Vezanost usluga u turizmu za odreeno podruje i njegove osobine dalja je posebnost turistikog trita. Dakle, kupac mora doi po usluge u mjesto ponude, pa se za razliku od ostalih trita potranja kree prema ponudi, umjesto obratno.

Takoe i neki neekonomski faktori utiu na specifinost turistikog trita. To su npr. politiko stanje, atmosferske prilike, epidemije, moda itd.

Uzimajui u obzir sve naprijed navedeno, mogli bismi definisati turistiko trite kao skup odnosa ponude i tranje u djelokrugu usluga i dobara to slue za podmirenje turistikih potreba na odreenom prostoru ili kao skup odnosa ponude i potranje koji nastaje pod uticajem turistikih kretanja.

7 Prof.dr.sc. Josip Senei i prof.dr.sc. Jadranko Grgona Marketing menadment u turizmu, Zagreb 2006.god.


- 38 -

Ono je specifino trite jer se razmjena robe i usluga odvija u posebnim okolnostima i na nain koji se razlikuje od ostalih trita.8

Turistika potranja ograniena je ekonomskim

mogunostima kupaca, bez obzira na intenzitet njihovih potreba.

Sa stanovita potroaa roba i usluga u turizmu, potroai nisu vie izrazito osjetljivi na cijenu, nego ponuene proizvode i usluge ocjenjuju sa stanovita zadovoljstva i poloaja koje im oni pruaju. Takoe, svijest i briga o zdravlju postaju najizrazitije tenje u savremenom razvijenom svijetu i isto tako imaju svoj uticaj na turistiku potranju. Zdrava i prirodna ishrana, rekreaktivne aktivnosti, kure mravljenja, program oporavka, itd. sve su znaajniji elementi turistike potronje.

Dakle, uzevi sve navedeno u obzir, turizam

Mostara ima velike predispozicije i anse za dalji razvoj. Potrebno je potroae, tj. turiste privui u Mostar, kao i odrati ih u Mostaru, a da dnevne izlete koriste za obilazak okolnih znamenitosti.

POTROAKA ODLUKA U TURIZMU MOSTARA

U sreditu panje ljudi u marketingu je i problem donoenja odluke o kupovini potroaa, u ovom sluaju turista. Potroa usluga u turizmu prije svega mora biti svjestan potrebe za odmorom. Kada donese odluku da ostvari bilo koji vid turistike potronje, potroa poinje prikupljati dostupne informacije. On se moe raspitivati kod prijatelja, a moe se obratiti turistikim agencijama, pratiti promociju odreenih turistikih destinacija u medijima, na internetu i dr. Nakon toga on formira uu grupu alternativnih rjeenja. Ova se grupa destinacija u daljem procesu suava na uu grupu za razmatranje, a iz njih se formiraju alternative iz kojih se stvara konani izbor. Do konanog izbora se dolazi na temelju ocjene alternative. Kriterij za ocjenjivanje moe biti povoljna cijena, kvaliteta usluge, postojanje specifinih usluga, atraktivnost lokacije i sl. Nakon svega ovoga slijedi odluka.

8 Prof.dr.sc. Josip Senei i prof.dr.sc. Jadranko Grgona Marketing menadment u turizmu, Zagreb 2006.god.


- 39 -

Ipak, u razdoblju nakon ostvarene kupnje, aktom plaanja kupljene usluge, pa do samog poetka turistike potronje turist je optereen sumnjama o ispravnosti svoje odluke. Vrlo esto pod pritiskom ovih sumnji turist moe otkazati ve plaenu uslugu. S tim u vezi, turistiko preduzee, ponua usluge, mora uloiti napore da eliminie ovakve sumnje uvjeravajui kupca kako je donio optimalnu odluku. Turistika preduzea, ponuai usluga, moraju razmotriti sve faze procesa kupeva odluivanja i tome prilagoditi svoje marketinke aktivnosti. Turistike agencije u Mostaru moraju pojaati svoju marketinku aktivnost na turiste koji dolaze u Mostar. Umjesto da samo nude ljudima iz Mostara odmore na drugim destinacijama, moraju to vie panje usmjeriti na strane turiste, koji e kao destinaciju za odmor odabrati Mostar. Za takve promotivne aktivnosti mogli vrlo efikasno iskoristiti razne turistike sajmove, promotivne kataloge i sl.

SEGMENTACIJA TURISTIKOG TRITA U MOSTARU

Koncepcija segmentacije trita u turizmu temelji se na

injenici da su potroai vrlo razliiti i heterogeni, odnosno da svaki od njih ima svoje jedinstvene potrebe i elje. Svaki od segmenata moe biti izabran kao ciljno trite na koje onda preduzee djeluje s razliitim marketinkim miksom.

Ipak, treba biti obazriv jer neadekvatno provedena

segmentacija i na toj osnovi izabrano ciljno trite nosi sa sobom rizik. Fokusirajui se na odreeni segment, preduzee manju panju obraa ostalim segmentima i zanemaruje ih, to u pogledu krivo odabranog trita moe biti pogubno.

Segmentacija trita igra znaajnu ulogu i u turistikom

marketingu. Obzirom da u savremenom turizmu postoji velika raznovrsnost u turistikoj ponudi, te da su trokovi promocije vrlo visoki, to ponuae turistikih usluga koji promoviu turistike proizvode upuuje da definiu jasno odreenu grupu turista prema kojima e se usmjeriti.


- 40 -

Segmentacija turistikog trita se treba odvijati u sljedeim fazama:

1. faza: Segmentacija trita 2. faza: Izbor ciljnog trita 3. faza: Pozicioniranje proizvoda

Kriteriji za segmentaciju trita. U literature se obino istiu etiri temeljna kriterija za segmentaciju trita: geografski, demografski, psihografski i kriterij na temelju potroakog ponaanja (bihejvioristiki)

- Geografska segmentacija znai podjelu trita prema osnovnim geografskim jedinicama, kao to su drave, narodi, regije, lokalne zajednice, gradovi. Segmentaciju turistikog trita u Mostaru na geografskoj osnovi moemo uraditi tako da grad podjelimo u nekoliko geografskih segmenata, koji bi bili interesantni turistima.

Prvi segment i najvaniji inio bi Stari most i stara gradska

jezgra.

Drugi segment bi mogle biti orijentalne kue u Mostaru.


- 41 -

Trei segment bi bili vjerski i religiozni objekti

Karadozbegova damija Pravoslavna crkva

Franjevaki samostan

etvrti segment bi bili kulturno-istorijski spomenici u Mostaru

Partizansko spomen groblje


- 42 -

Tako bi svi turisti, zavisno od interesa, mogli izabrati svoj interesni segment.

- Demografska segmentacija je u dosadanjoj marketinkoj praksi bila najvie zastupljena. Demografski kriteriji mogu biti: starost, spol, veliina porodice, rasa, religija. Neki autori proiruju ovu listu sljedeim varijablama: prihod, zanimanje, obrazovanje i nacionalnost. Demografski kriteriji imaju bolju mjerljivost u odnosu na druge varijable. U Mostaru demografska segmentacija je prilino promjenjena u zadnjih 15-ak godina, ali bi se moglo rei da su u starom dijelu grada veinom stariji stanovnici, a u novoizgraenim dijelovima grada je veinom mlaa populacija. U starom dijelu grada dominiraju stare kue iz perioda turske vladavine, kao to su: Kajtazova kua, Bievia oak, Muslibegovia kua itd. Kajtazova kua Muslibegovia kua

Bievia oak


- 43 -

- Psihografska segmentacija je vezana za ivotni stil pojedinca izraen aktivnostima, interesom i miljenjem, te odraava nain njihova ivljenja. Ova segmentacija vodi rauna o tome kako ljudi provode svoje vrijeme, ta smatraju vanim i kakva su njihova miljenja u pogledu razliitih vrsta turistikih putovanja. Psihografska segmentacija omoguava dobijanje odgovora na pitanja:

Kako oblikovati turistiki proizvod? Kome ga nuditi obzirom na line karakteristike? Kako ga promovisati? Koje prodajne kanale koristiti?

- Segmentacija na osnovu potroakog ponaanja. U ovoj su segmentaciji potroai podjeljeni u grupe na temelju njihovog znanja, stavova, koritenja proizvoda i reakcije prema proizvodima. Najee se u ovom sklopu koriste kriteriji kao to su okolnosti, prednosti, status potroaa, stepen upotrebe proizvoda, status lojalnosti, faze spremnosti kupca, stav prema proizvodu. Izbor trinih segmenata u Mostaru. Na osnovu provedene segmentacije trita i procjene razliitih segmenata, preduzee se odluuje koje e segmente izabrati i koliko e segmenata izabrati za svoje ciljno trite. U tom sklopu moe se govoriti o tri temeljne strategije: strategija nediferenciranog marketinga, strategija diferenciranog marketinga i strategija koncentriranog marketinga.

Strategija nediferenciranog marketinga ostvaruje se kada preduzee ignorie trinu segmentaciju i razliitost trinih segmenata i kada se jedinstvenim marketinkim programom orjentie prema cjelokupnom tritu. Koncentracija je prema onim karakteristikama potroaa koje su zajednike. Meutim, ova je strategija u osnovi nemarketinka jer je u dananjim uslovima nemogue oblikovati proizvod ili uslugu koji bi zadovoljio sve potroae.

Strategija diferenciranog marketinga podrazumjeva oblik marketinke strategije kod koje se preduzee usmjerava prema nekoliko trinih segmenata posebnim marketinkim programima.


- 44 -

Strategija koncentrisanog marketinga je posebno prikladna za manja preduzea. Ona ustvari znai koncentraciju cjelokupnih marketinkih napora na jedan trini segment za koji se ocjeni da je najatraktivniji za to preduzee i u tom se segmentu ostvaruje snana trina pozicija, zbog poznavanja tog segmenta. Ova je strategija ipak u znaku izrazitog rizika. Jer, u izabranom segmentu moe doi do drastinog smanjenja prodaje zbog moguih promjena u preferencijama potroaa.

to se tie turistike ponude grada Mostara, obzirom na

specifinost ponude, kao i jo nedovoljno razvijen segment turistike brane, a samim tim i nedovoljno sredstava koja bi bila iskoritena za marketing, najbolje bi bilo ii kombinacijom diferenciranog i koncentrisanog marketinga.

Posebna atrakcija u Mostaru jesu tradicionalni skokovi sa

Starog mosta, koji u ljetnom periodu mogu biti iskoriteni kako bi privukli to vei broj turista.

Poznata Mostarska lasta


- 45 -

Kada jednom turisti dou u Mostar, treba iskoristiti mogunost raznovrsne ponude i povezanosti sa okolnim znamenitostima. Dakle, turistima se moe ponuditi posjeta Meugorju, Tekiji u Blagaju, Manastiru u itomisliu, nekropolama steaka kod Stoca, Kuli u Poitelju, Hutovom Blatu kod apljine, Muzeju NOR-a u Jablanici, vodopadu Kravice kod apljine, rafting na Neretvi itd.

Meugorje Tekija u Blagaju

Manastir u itomisliu Poitelj

Steci na Radimlji


- 46 -

Hutovo blato Muzej u Jablanici

Vodopad Kravice Rafting na Neretvi

Tako bi se jednom jedinstvenom ponudom mogla obuhvatiti iroka lepeza ponude za sve one koji ele da kvalitetno iskoriste svoje vrijeme provedeno u Mostaru.

Dakle, kombiniranjem posjeta raznim navedenim znamenitostima, kupac turist bi mogao zadovoljiti svoje raznovrsne potrebe, a mi stei odreenu konkurentsku prednost u odnosu na druge i pozicionirati svoj proizvod.

Takoe, mi bismo svoju konkurentsku prednost mogli zasnovati na eko turizmu, izletima na oblinje planine, posjetu selima sa velikom nadmorskom visinom i svjeim zrakom. U svijetu sve vie dolazi do izraaja i razvoj seoskog turizma, a ovo podruje obiluje prirodnim resursima i izuzetnim potencijalima. Seoski turizam prua mogunosti ponude izvornih hercegovakih proizvoda od mesa i mlijeka, gastronomskih specijaliteta domae kuhinje, rijetkih vrsta voa koje zbog svoje specifinosti, naina uzgoja, kao i prerade daju nam za pravo nazvati ih originalnim hercegovakim proizvodom.


- 47 -

ISTRAIVANJE TURISTIKIH TRITA MOSTARA Istraivanje trita za potrebe planiranja i razvoja proizvoda. Jedan od najkompleksnijih zadataka u marketingu je razvoj i planiranje proizvoda za trite. Polazi se od injenice da novi proizvod mora biti maksimalno prilagoen potrebama i preferencijama potroaa u inicijalnim fazama razvoja proizvoda. Zadaa istraivanja trita u toj fazi odnosi se na definisanje svih elemenata proizvoda.

U sklopu voenja aktivne politike razvoja proizvoda, a u skladu sa trinim kretanjima, znaajnu ulogu igraju mjere u vezi sa usavravanjem (modifikacijom) postojeih proizvoda i iznalaenjem novih mogunosti primjene i upotrebe postojeeg proizvoda. Osnovni motiv za poboljanje proizvoda dolazi od elje ili nametnute potrebe da se tritu ponudi proizvod koji bi bolje i potpunije zadovoljavao odreene potrebe, odnosno zahtjeve potroaa.

Iznalaenje novih mogunosti primjene upotrebe proizvoda,

odnosno nalaenje novog trinog segmenta takoe je dio aktivne politike proizvoda. Ova strategija se primjenjuje kada je proizvod ostvario zasienje trita u onom segmentu koji mu je prilikom predstavljanja bio ciljno trite. Dakle, u ovom momentu potrebno je utvrditi koji od do sada nepokrivenih trinih segmenata prua mogunost uspjeha i koje su potrebne pretpostavke da se to ostvari.

Svi ovi koncepcijski okviri za voenje politike planiranja i

razvoja proizvoda vrijede i u okviru turistikog marketinga. Meutim i ovdje treba voditi rauna o specifinostima proizvoda u turizmu, a posebno o injenici da je turistiki proizvod kompleksan proizvod, da je u osnovi izvedenog proizvoda usluga, a ne materijalni proizvod i da se turistiki proizvod oblikuje na nivou turistikog mjesta, odnosno regije. Dakle, na turistikom tritu Mostara treba modifikovati dosadanju ponudu, koja je bilo prilino siromana i uglavnom se sastojala od jednodnevnih izleta u Mostar iz nekih bliskih turistikih destinacija. Sada je potrebno skroz obrnuti koncepciju: smjetaj u Mostaru, a jednodnevni izleti na okolne destinacije.


- 48 -

Potrebno je to vie favorizirati eko-turizam, jer eko-turizam postaje sve popularniji u svijetu, a za to su veoma povoljne seoske lokacije u blizini Mostara. Takoe, treba to vie favorizirati vjerski i religiozni turizam, za ta takoe postoje veoma povoljni uslovi. to vie treba iskoristiti i to to je stara gradska jezgra Mostara na UNESCO-voj listi zatienih podruja, tako da se koristei tu injenicu treba privui to vie turista.

ISTRAIVANJE IMIDA TURISTIKE DESTINACIJE MOSTARA

Pod imidom podrazumjevamo ukupnost stanovita, znanja,

iskustava, elja i osjeaja koje ljude povezuje s odreenim predmetom ili mjestom. Imid utie na proces donoenja odluke o kupovini koju donose turisti. Imid odreene turistike zemlje najveim dijelom je oblikovan na podlozi individualnih i grupnih potreba, elja, oekivanja i zahtjeva. Integrisanjem svih tih oekivanja i zahtjeva dobije se idealni profil neke turistike zemlje. Ovaj idealni profil moe sluiti kao uzorak i mjerilo za utvrivanje stvarnog, realnog imida odreene turistike zemlje.


- 49 -

Da bismo ispitali imid turistike destinacije Mostara proveli smo anketu, koristei metodu sluajnog odabira ispitanika i direktnim kontaktom sa njima. Anketa je bila sljedea: 1. Pol M

2. Starosna dob 20-30 god 30-40 god 40-50 god 50-60 god 60 i vie

3. Obrazovanje NK SSS VS VSS 4. Da li ste dravljanin Bosne i Hercegovine? DA NE (navesti dravljanin koje zemlje)__________

5. Da li ste prvi put u posjeti Mostaru? DA NE, u posjeti sam bio ve(zaokruiti): 1 put 2-5 puta 5-10 puta Vie 6. U posjeti Mostaru sam: - poslovno - u posjeti kod rodbine - isto turistiki - na proputovanju - drugo ______________

7. U Mostar sam doao: - po preporuci prijatelja - iz radoznalosti - sluajno - saznavi preko medija

(molimo navedite kojih) ____________ - preporukom turistike agencije - drugo ________________


- 50 -

8. Nakon to sam obiao grad - vie nikada neu doi - moda u doi ponovo - doi u sigurno ponovo 9. Da li biste Mostar preporuili svojim poznanicima - da - ne - moda

10. ta je to to vam se najvie svidjelo u Mostaru - Stari most i stara gradska jezgra - Klima i geografski poloaj - Kontakt sa ljudima - Drugo (molimo navesti ta) ________________________

11. Da li biste bili zainteresovani da provedete svoj odmor u Mostaru, ako bi on bio upotpunjen razliitim sadrajima i izletima kao npr. Hutovo blato, Poitelj, Meugorje, Blagaj, Stolac, Blidinje itd. - Ne, interesovao me samo Mostar - Da, vrlo rado bih posjetio i druge znamenitosti - Razmislio bih o toj ponudi

12. ta mislite o istoi grada? - Mostar mnogo vie treba poraditi na tom aspektu - Moglo bi i bolje - Sasvim je solidno 13. Vae primjedbe i sugestije! __________________________________________________________________________________________


- 51 -

Proveli smo ovu anketu na uzorku od 60 ispitanika. Nakon selekcije i obrade podataka, dobili smo sljedee rezultate:

Od 60 ispitanika, 38 je bilo ena i 22 mukaraca. Od ukupnog broja 5 ih je bilo starosne dobi do 30 godina, 35 ih je bilo starosti od 30-40 godina, 15 ih je bilo starosne dobi od 40-50 godina i 5 osoba starosti iznad 60 godina.

05

101520253035

broj ispitanika

do 30god.

30-40god.

40-50god.

iznad60

godine

Starosna sturktura ispitanika

Series1

Profil obrazovanja je sljedei: NK 3, SSS 44, V 2, VSS 11.

01020304050

broj ispitanika

NK SSS V VSS

kolska sprema

OBRAZOVNA STRUKTURA

Series1

Mukarci ene

02,5

57,510

12,515

17,520

22,525

27,530

32,535

37,540

Polna struktura


- 52 -

Od ukupnog broja ispitanika 46 ih je dravljana BiH, a 14 dravljana susjednih drava.

05

101520253035404550

iz BiH iz susjednihdrava

Series1

Samo 6 ispitanika je u Mostaru po prvi put, 14 sipitanika je tu 2-5 puta, 30 ih je u Mostaru 5-10 puta i ostatak, njih 10 je u Mostaru vie od 10 puta.

Broj posjeta Mostaru

u Mostaru prvi put2-5 puta

5-10 putavie od 10 puta

Od svih ispitanika poslovno ih je u Mostaru 8, u posjeti kod rodbine 24, isto turistiki je 12, na proputovanju je 10, a kao neki drugi razlog navelo je njih 6.

Razlog posjete Mostaru

05

1015202530

poslo

vno

kod r

odbin

e

turist

iki

na pr

oputo

vanju

drug

i razlo

g


- 53 -

Na pitanje kako su saznali za Mostar, odgovori su bili sljedei : po preporuci prijatelja 28, iz radoznalosti 11, sluajno 3, saznavi preko medija 12, i preporukom turistike agencije njih 6.

Kako su se odluili za posjetu Mostaru

05

1015202530

po pr

eporu

ci

iz rad

ozna

losti

slua

jno

iz me

dija

preko

tur.a

genc

ije

Od ukupnog broja, 4 ispitanika vie nikada nee doi, 10 e ih moda doi ponovo, a ostalih 46 e doi sigurno ponovo.

Da li e ponovi doi u Mostar4

10

46

0 10 20 30 40 50

nee viedoi

moda edoi

doi esigurno

U Mostaru im se najvie svidjelo: Stari most i stara gradska jezgra 33 ispitanika, klima i geografski poloaj 5 ispitanika, kontakt sa ljudima 10 ispitanika, i ostatak je naveo neki drugi razlog, npr. blizina kulturno-istorijskih i vjerskih objekata.

0

10

20

30

40

ta im se svidjelo u Mostaru

Series1 33 5 10 12

Stari k lima kontakt drugi


- 54 -

Od ukupnog broja njih 7 ne bi bilo zainteresovano za posjetu drugim znamenitostima, 41 bi vrlo rado posjetilo i druge znamenitosti i 12 bi razmislilo o toj ponudi.

Da li su zainteresovani za posjetu drugim znamenitostima

nijezaintereso

vano12% razsmislili

bi20%vrlo rado

68%

Veina njih se sloila da Mostar mnogo vie treba poraditi na aspektu istoe grada, tj. njih 43, 12 ih je miljenja da bi moglo i bolje, a samo 5 ispitanika smatra da je istoa garad sasvim solidna.

treba vieporaditi

moglo bibolje

solidno je

S10

10

20

30

40

50

ta misle o istoi grada

Nakon to smo proveli ovu anketu, selektovali i analizirali podatke, trebali bismo utvrditi da li je dovoljan onaj broj turista kojima se Mostar svidio i koji bi opet eljeli doi.

Potrebno je analizirati ta je to to se ljudima svia, a ta je to to im ne odgovara u Mostaru. Nakon toga bi trebalo poraditi na unapreenju onoga to je do sada bilo dobro i na otklanjanju greaka onih stvari za koje ispitanici misle da nisu dobre.

Dakle, detaljnom analizom, ustanovili smo sljedee: Veina ispitanika u Mostar je dola po preporuci (prijatelja,

rodbine ili turistike agencije). Samo 12 ispitanika je dolo saznavi iz medija. Dakle, treba mnogo vie poraditi na medijskoj prezentaciji Mostara i njegovih znamenitosti. Medij koji je u dananje vrijeme veoma pogodan je internet, zbog niskih trokova, a mogunosti prezentaciji irokoj masi ljudi.


- 55 -

Veina ispitanika, eli ponovo doi u Mostar. 16% ispitanika je neodluno po tom pitanju i to je ona grupa posjetilaca na kojoj treba poraditi, tj. na koju treba uticati kako bi promijenila miljenje i odluila se za ponovnu posjetu Mostaru. A istovremeno, ako bismo njih dobrom ponudom privukli ponovo da dou u Mostar, oni bi nam bili dobra preporuka za svoje prijatelje, kolege, rodbinu itd.

Najveem broju ispitanika se svidio Stari most i stara gradska jezgra. To i jeste ono to je najpoznatije, ali ne i jedino u Mostaru. Dakle, treba poraditi na prezentaciji i ostalih znamenitosti i ponude u Mostaru, kako bi ti turisti uvidjeli da je svaka posjeta Mostaru mogunost otkria neke nove zanimljive ponude.

Veina ispitanika bi se odluila za posjetu i drugim znamenitostima, samo njih 20% bi razmislilo o tome. Ciljna grupa bi bila grupa ovih neodlunih, njima bi trebalo na pravi nain prezentovati koje su to druge znamenitosti koje bi mogli posjetiti, ta one pruaju

Oko 72% posjetilaca nije zadovoljno istoom u gradu. To je aspect na kojom se mora ozbiljno poraditi. Treba podii ekoloku svijest graana Mostara. Jer dok se graani ne ponu svjesno odnositi prema onome to na grad ima, ne mogu se ni postii neki veliki rezultati. Komunalne slube bi trebale malo ozbiljnije poraditi na ureenju zelenih povrina, kojih ima vrlo malo u Mostaru. U gradu nedostaje malih korpi za odlaganje otpada.

Mostar ima jednu prednost, a to je da je Stara

gradska jezgra uvrtena na UNESCO-vu listu. Iz tog razloga, mnogo e ljudi uti za Mostar. Ono to mi trebamo uraditi jeste nastaviti sa ouvanjem te gradske jezgre, ali i drugog dijela grada, potruditi se i ponuditi turistima sadraje koji e im boravak u Mostaru uiniti nezaboravnim.

Posebno treba poraditi na promociji Mostara. Danas kada je upotreba interneta sve vea, treba maksimalno iskoristiti taj medij za promociju grada.

Takoe se mogu iskoristiti privredni sajmovi, gdje e biti postavljeni tandovi, na kojima e se promovisati Mostar i Hercegovina.

Moramo se izboriti za svoje mjesto u ponudi stranih tour-operatora.


- 56 -

ISTRAIVANJE TRITA U OKVIRU MALIH PREDUZEA U TURISTIKOJ PONUDI MOSTARA (hoteli, moteli) Obzirom da i mala preduzea u turizmu ostvaruju svoje aktivnosti na tritu, nuna pretpostavka za uspjeno poslovanje je pribavljanje pot

„istraživanje marketinga u funkciji donošenja poslovnih...

Documents