isa를 활용한 k-pop의 국가별 중요도-만족도...

ISA를 활용한 K-POP의 국가별 중요도-만족도 비교 81

ISA를 활용한 K-POP의 국가별 중요도-만족도 비교

한사람*

<요약>

오늘날 K-POP은 동남아시아를 중심으로 각광 받고 있다. 이러한 한류열풍에 힘입어

문화산업관계자들은 더 많은 국가들에 K-POP 수출을 확대하고자 하고 있다. 하지만

음악을 상품으로 접근한 실증연구가 없음은 물론, K-POP이 직면할 다양한 시장의

‘문화적 특수성’을 고려한 시장세분화가 시행되지 않아 실무자들이 내세우는 전략들

은 대체로 획일적인 경향이 있다. 이에 본 논문은 ‘진화경제학적 관점’을 토대로 각

국 소비자들의 음악상품에 대한 인식이 국가별로 이질적인지 살펴보고자 하였다. 이를

위해 본 연구는 K-POP의 유망수출지역으로 꼽히고 있는 중국, 일본, 서양(아메리카,

유럽)에 대해 시장조사를 실시하였다. 이를 토대로 각 시장의 소비자들이 인식하는 음

악상품의 특성들에 대한 중요도-만족도 분석(ISA)을 실시하여 시장의 국가별 이질성

을 확인하였다. 또한 ISA에서 활용한 만족도 항목들과 전반적인 K-POP 만족도간의

영향관계를 발견함으로써 ISA에서 도출하지 못하는 각 특성의 영향력 정도를 국가별로

비교해보았다. 앞서 실시한 두 가지 분석을 토대로 효과적인 K-POP의 해외진출을 위

해 실무자들이 어떤 항목에 우선적으로 투자해야할 지 파악해보았다.

* 경희 학교 경 학과 학사과정 ([email protected])

82 대학원생 논문대회 우수논문집

Ⅰ. 서론

2000년대 초 아시아를 중심으로 각광 받던 드라마/가요를 비롯한 한국의 문화산업은

최근 들어 미국과 유럽에서도 점차 그 영역을 확장하고 있다. 문화체육관광부에서

2011년 발간한 『콘텐츠산업 통계』에 따르면 한국 콘텐츠산업의 수출은 2005년 13

억 달러에서 2009년에는 26억 달러로 4년 사이에 두 배로 증가하였는데, 이는 전년대

비 11.4% 증가한 수치이다. 이와 같은 한국문화의 급속한 해외확산은 “한류문화”라

는 신조어를 발생시켰는데, 이는 한국의 문화가 한국뿐 아니라 전 세계적으로도 경제적

가치를 창출할 수 있는 재화임을 입증하는 것이다. 이와 같은 문화콘텐츠 중 특히 음악

산업의 수출가능성은 다른 문화산업에 비해 유독 두드러지는 경향을 보이고 있다.

K-pop으로 대표되는 음악 산업의 수출은 2008년 16.5백만 달러에서 2009년 31.3

백만 달러로 전년대비 무려 89.7% 성장한 것으로 나타났으며 이는 한국의 음악 산업이

다른 문화산업에 비해 해외에서 성장가능성이 훨씬 크다는 것을 보여준다. 이러한 음악

산업의 해외수출에 힘입어 한국의 음악산업계는 더 다양한 시장으로의 확산을 계획하고

있는 추세이다.

하지만 그 동안 음악 산업계는 음악상품의 내수시장과 수출시장의 수요를 동질적으로

간주해 왔다. 그 결과, 현재 이들의 수출시장에 대한 조사가 미흡한 실정이다. ‘자본주

의의 다양성(diversity of capitalism)’에 관한 실증연구결과들이 보여주듯이 나라마

다 문화와 제도는 다르다(Amable, 2003; Boyer, 2005; Hall and Soskice, 2001).

따라서 음악시장, 곧 음악의 수요를 결정하는 요인도 국민적으로 다를 가능성이 높다.

이질적 음악시장에 대한 정확한 이해 없이는 서로 다른 시장을 같은 시장으로 획일화

해서 이해하기 쉽다. 이와 같은 음악 시장에 대한 잘못된 이해는 자연스럽게 잘못된 수

출시장전략을 수립하는 결과를 초래한다. 따라서 본 논문에서는 한국 대중음악이 직면

하게 될 각국의 이질적 시장들 간의 음악에 대한 수요가 어떻게 다른지 정량적 방법으

로 밝힘으로써 K-POP을 해외에 수출하기 위한 전략을 수립하는 데 있어 발판을 마련

하고자 한다.

Ⅱ. 선행연구의 검토 연구주제

대중음악에 대한 연구는 사회학, 교육학, 문화학 등 다양한 학문영역에서 이루어져왔

으나 그 범위와 개념이 너무 넓어 대중음악에 대한 정확하고 명료한 정의를 내리기가


힘들다. 하지만 일반적으로 그것은 다음과 같이 ‘대중매체에 의해 대량적으로 생산되

고 재생산되어 다수의 문화수용자에 의하여 대량 소비되는 대중 지향적 상업주의 문

화’(한국민족문화 대백과, 1996)로 정의되곤 한다. 따라서 본 연구는 대중음악에 대한

이와 같은 일반적 정의에 초점을 맞추면서 K-POP을 분석한다. 대중음악에 대한 이 정

의는 음악을 ‘유희적 목적으로서의 문화’로만 이해하지 않고 경제주체들의 거래대상

이 되는 ‘경제객체로서의 상품’으로 이해한다는 것임을 의미한다. 대중음악을 상품으

로 이해하고 대중음악이 거래되는 영역을 시장의 관점에서 바라보는 것은 현재

K-POP의 세계시장진출을 목표로 하는 우리나라와 같은 문화 수출국에서 무엇보다도

요구되는 시각이라 할 수 있을 것이다.

대중음악을 이처럼 경제객체로서의 상품으로 이해하면 K-POP의 세계시장진출을 위

한 분석틀은 더욱 명확해지고 전략수립 또한 수월해질 수 있다. 이것은 대중음악에 대

한 ‘경제학적이며 경영학적 시각’이 요구된다는 것을 의미한다. 국내에서도 이 같은

학문적 요구에 부응하여 대중음악과 K-POP을 경제/경영학적 관점에서 연구하는 사례

가 최근 들어 부쩍 늘어나고 있는 추세이다. 하지만 현재 국내에서 이루어지는 K-POP

에 대한 연구는 단지 상품군의 종류가 전통적 재화에서 음악이라는 문화상품으로 바뀌

었을 뿐 기존의 신고전학파 경제학이 시장을 바라보던 분석틀을 크게 벗어나고 있지 못

하고 있다. 또한 기존의 신고전학파 경제학의 관점을 벗어났다고 하더라도 이에 대한

실증연구를 근거로 제시하지 않아 연구결과에 대한 신뢰성이 확보되지 않는 경우가 많

았다. 이런 문제를 극복하기 위해 본 연구는 K-POP을 세 가지의 새로운 관점에서 접

근하고자 한다.

첫째, 국내음악상품에 대한 연구가 공급자측면에서만 주로 이루어졌다면 본 연구는

‘수요자측면’에서 접근을 시도하고자 한다. 최근의 한국대중음악에 대한 경제학적 관

점의 접근들은 대부분 음반의 기획, 제작, 판매과정을 총체적 차원에서 분석하거나 산업

차원의 분석에 만족하고 있다. 따라서 문제점을 개선하는 방안을 모색할 때에도 음반배

급과 유통의 현대화, 아티스트와 장르의 개발(신현준, 2002) 또는 해외의 제작사례를

벤치마킹하는(한국콘텐츠진흥원, 2011)등 공급자 측면의 전략만을 제시하는 경우가 대

부분이다. 이와 같은 공급자 측면의 접근방식은 수요측면의 영향을 무시하는 신고전학

파경제학의 전통적 분석틀에서 비롯되었다고 할 수 있다. 주지하다시피 S. B. Say는

“공급이 수요를 창출 한다”고 주장하였다. 곧, 시장에 공급되는 상품은 시장에서 즉시

소비될 것이므로 수요에 대한 별도의 전략이 불필요하다는 것이다. 그러한 명제는 문화

산업에 대한 한국의 연구과정에도 큰 영향을 미쳐 대중음악을 경제학적 차원에서 연구

하는 이들이 공급자 측면의 편향된 접근을 벗어나지 못하게 하고 있다. 하지만 케인지

언 경제학자들이 자주 강조한 바대로 수요가 공급을 창출한다. 게다가 현재 음악계의

장르편중 현상을 시장점유율로 분석한 보고서(문화콘텐츠진흥원, 2009)에서는 비록 수


요자측면에서 접근을 시도하고 있다하더라도 시장의 거래규모나 수요현황(Demand)만

을 제시할 뿐 소비자들의 욕구(Needs)를 반영하고 있지는 못하고 있다. 따라서 본 연

구는 K-POP을 수요자측면에서 이해할 뿐 아니라 대중음악에 대한 그들의 욕구도 분

석하고자 한다.

둘째, 기존의 K-POP 해외진출 전략이 획일적인 소비자를 전제하는 데에서 시작하였

다면 본 연구는 ‘국가별 문화특수성’을 고려해 다양한 소비자가 존재한다는 사실을

전제로 전략을 제시한다. 오늘날 논의되고 있는 K-POP 연구들은 현황 분석을 위해

SWOT을 활용하거나(김미희, 2009), 생산주체를 기획 및 제작, 출판 및 배급의 두 구

성요소로 나누어 분석하는 등(신현준, 2002) 다각도에서 접근하지만 막상 전략수립방

안은 음반배급과 유통의 현대화, 아티스트와 장르의 개발, 방송프로그램의 개선과 뉴미

디어의 활용 등의 방식으로 획일화되어 있다. 이것은 시장에 대한 신고전학파 경제학의

관점과 관련되어 있는데, 이들은 모든 현제현상을 경제적 요인이라는 하나의 요인으로

일원화하여 설명한다. 그와 함께 인간과 그 경제적 행위가 제도와 문화 등 비경제적 요

인들의 영향을 받지 않는 것으로 가정한다. 하지만 진화경제학자(Evolutionary

economist)들은 경제사회의 현상은 하나의 요인으로 설명될 수 있을 정도로 간단하지

않고 다양한 요인들의 복잡한 상호작용으로부터 등장한다고 설명한다. 그리고 이와 같

은 다양한 요인들 중 제도(institution)에 주목한다. 진화경제학에서 제도는 문화와 같

은 의미로 해석이 된다. 실제로 베블런은 제도를 ‘문화적 구도’(cultural scheme)(Veblen

[1908], 2007), ‘문화적 복합체’(cultural complex)(Veblen [1909], 2007) 등으

로 언급하였으며 Neale(1994)은 문화를 “제도의 총합과 제도간 상호관계”로 정의하

였다. Hodgson(2004)은 “제도와 문화 양자는 사유 및 행동방식의 습관에 기초하고

있다”고 지적함으로써 두 가지 개념을 연결한다. 따라서 본 연구에서는 제도경제학 또

는 진화경제학의 제도에 대한 논의를 문화와 동일한 관점에서 살펴보도록 하겠다. 진화

경제학자들에 따르면 문화는 행위자의 경제행위를 제약한다. 베블런은 일찍이 경제행위

를 제약하는 문화의 이와 같은 특성을 사유습성(habit of thought)이라 부르고 그 역할

을 강조하였다. 진화경제학은 이런 사유습성이 만들어내는 문화적 특수성을 고려하여 ‘국

가혁신체제’(Nelson and Winter(eds.), 1993; Edquist(ed)., 2005)라는 개념을 고안하였

다. 몇몇 연구에 따르면 역사적으로 장구한 세월을 거쳐 형성된 그러한 체제는 ‘세계화’

의 도전에도 불구하고 매우 안정적으로 유지되고 있다(Amable, 2003; 한성안, 2011,

2012). 이러한 실증연구결과는 경제활동에 대한 문화의 영향력과 더불어 국민적 문화

가 K-POP시장에 상당한 영향력을 미칠 것이라는 본 논문의 주장에 대해 긍정적 예상

을 허용한다. 따라서 신고전학파의 관점에서 음악시장의 수요를 바라 볼 경우 모든 국

가의 음악소비자는 경제적 요인에 의해서만 움직이는 획일적인 소비자일 뿐이겠지만,

진화경제학적 방법론으로 바라보는 음악시장의 소비자는 문화적 특수성에 따라 다양한


소비패턴을 보이는 것이다. 본 연구는 진화경제학과 제도경제학의 이 같은 관점을 토대

로 K-POP에 대한 소비자의 특성 또한 문화적 특수성에 따라 이질적일 것이라는 가설

을 설정하며 이에 따른 다양한 전략을 수립할 것을 제안한다.*

셋째, 기존의 K-POP 연구들이 가설설정 및 정책제안에 그치는 반면, 본 연구는 앞

에서 언급한 두 가지 관점을 실증적으로 분석하고자 한다. 삼성경제연구소는 2003년

「국내 음반산업의 주요이슈와 대응방안」에서 공급자 및 소비자 양쪽의 관점에서 국가

별 소비자에 따라 이질적으로 국내음반시장을 분석하는 보고서를 내놓았다(고정민,

2003). 여타 연구들과는 달리 이 보고서는 다양한 각도에서 국내음반산업을 분석하였

음에도 불구하고 음반시장에 대한 실증적 근거를 결여하고 있어 전략수립에 대한 제안

을 쉽게 받아들이기 힘든 것이 사실이다. 이 외에도 한국 대중음악 시장에 대한 생산과

정(박해선, 2000) 및 대중음악시장의 형성과정에 대한 연구들(김영주, 2002), K-POP

의 일본 진출 전략을 제시하는 보고서(한국 콘텐츠 진흥원, 2011) 등이 존재하지만 이

들 또한 타당한 근거가 없거나 정성적 방법에 그치고 있어 실제적 적용에 있어 실무자

들이 주저하고 쉽사리 수용하지 못하는 것이 현실이다. 따라서 본 연구는 다중회귀분석

및 ISA를 활용하여 가설에 대한 실증적 분석을 시행하도록 한다.

Ⅲ. 연구방법

1. 연구모형 설정

1) ISA를 통한 K-POP분석

IPA 및 ISA는 경영학분야에서 시작되었지만 점차 그 영역을 확장하여 국내에서는

관광학, 문헌정보학 등 다양한 분야에서 활용되었다. 관광학에서는 축제분야에서 임명재

ㆍ남인선ㆍ정강환(2007), 장경수(2006), 류인평(2005) 등이 ISA를 축제평가에 사용

하였다. 또한 문헌정보학에서는 정영미ㆍ김영기ㆍ이수상(2010) 등이 대학도서관의 서

비스품질평가를 위해 사용하였다. 하지만 음악시장의 분석에 있어 IPA 및 ISA를 활용

한 사례는 전무하며 K-POP의 경우에는 수출상품으로써 전 세계를 대상으로 조사를

실시해야하기에 더욱 그 전례를 찾기 힘들다고 할 수 있다. 따라서 본 연구는 전 세계

적으로 K-POP에 대한 인식이 국가별로 어떠한지 알아보기 위해 ISA를 활용하여

K-POP을 분석하였다.

* 진화경제학의 특징에 해서는 한성안(2011)을 참조하라. 그는 진화경제학에 한 다양한 문헌을 고

찰한 후 변화, 다양성 그리고 불확정성 등 ‘진화경제학 삼총사’를 그것의 핵심어로 요약하 다. 이

논문은 이 삼총사 다양성, 특히 제도 다양성에 한 연구들에 주목한다.


2) IPA와 ISA에 관한 이론적 배경

중요도-만족도 분석(importance-satisfaction analysis, ISA)의 전신인 중요도-실

행도 분석(importance-performance analysis, IPA)은 관리항목을 측정하는 기법으로

서 1977년 Martilla and James(1977)에 의해서 제안되었다. 이들은 관리항목을 개선

하기위한 우선순위를 결정할 때 단일항목만을 사용하던 기존 방식에 문제를 제기하였

다. 가령 실행도라는 단일 기준만을 고려할 경우 당연히 실행도가 낮은 것부터 개선해

야하는 것으로 판단할 수 있으나 실행도가 낮더라도 중요도가 높을 경우에는 두 가지

모두를 고려해야 한다는 것이다.

IPA의 또 하나의 장점은 중요도와 실행도의 2차원 도표를 제공함으로써 현재의 문제

를 가시적이고 즉각적으로 파악할 수 있게 해 준다는 것이다. <그림-1>과 같이 사분면

으로 구성되는 이 도표에서 각 분면은 각각 고유의 의미를 갖는다. 첫째, Ⅱ사분면의

집중(Concentrate Here)은 중요도가 높고 실행도는 낮은 영역으로 여기에 속한 항목

들은 집중적으로 개선되어야한다. 두 번째, Ⅲ사분면에 해당하는 저순위(Low Priority)

는 중요도와 실행도가 모두 낮은 영역으로 여기에 속한 항목들은 비록 실행도가 낮더라

도 중요도가 낮기 때문에 낮은 우선순위를 나타낸다. 세 번째, Ⅰ사분면의 유지(Keep

up the Good Work)는 중요도도 높고 실행도도 높은 영역으로 여기에 속한 항목들은

현 상태를 계속 유지해나가면 된다. 네 번째, Ⅳ분면의 과잉(Possible overkill)은 중요

도가 낮은데 실행도가 높은 영역으로 여기에 속한 항목들은 과잉되게 자원이 투입된 것

이므로 실행하던 것을 줄이고 그 자원을 집중영역에 속한 항목들에 투입하는 것이 바람

직하다. 그런데 각 영역에 어떤 항목이 들어가게 되는가는 중요도와 실행도가 교차되는

중심점이 어떻게 설정되느냐에 달려있다고 할 수 있다. 따라서 중심점의 결정방법에 대

해 여러 가지방법이 제시되어왔는데 척도의 중앙값(Mengak, Dottavio and O'Leary,

1986), 표준편차에 의한 계산(손대현·김병삼, 1999), 평균값의 최대값과 최소값의 중

앙값(Duke and Persia, 1996; Vaske, Beaman, Stanley and Grenier, 1996), 임의

적인 방법(Guadagnalo, 1985; Hudson and Shephard, 1998)등이 제안되었다. 그러

나 박상현(2001)은 이 방법에 대한 한계점을 지적하면서 다단계(multi-stage) 범위설

정방법을 제시하였다. 하지만 일반적으로 IPA 관련 연구들의 대부분이 중요도-성취도

항목의 전체 평균값을 도출하여 중심축으로 사용하고 있고(O'Nill & Palmer, 2004),

Martilla와 James(1977)의 경우에도 중요도-성취도의 전체 항목에 대한 평균값과 중

앙값이 비슷하다면 평균값을 중심축으로 격자를 구성하는 것이 바람직하다고 제시하였

기에 본 논문에서도 이와 같은 방법을 따르고자 한다.

전통적인 IPA 기법은 중요도와 실행도를 측정지표로 사용하는데 이미 많은 연구들에

서 특별한 언급 없이 실행도를 대신하여 만족도를 측정지표로 사용하여 왔다(박진우ㆍ

이익수ㆍ박구원, 2008; 한승훈ㆍ이형룡, 2008). 이에 대해 Tonge와 Moore(2007)는


실행도는 관리의 질을 측정하는 것이고 결과중심적인 측정이기 때문에 이용자의 경험의

질을 측정하는 만족도가 서비스품질에 더욱 바람직하다고 제안하고 중요도와 만족도를

측정지표로 사용하는 ISA 기법을 제안하였다. 따라서 본 연구에서는 중요도와 만족도

를 측정지표로 사용하는 ISA 기법을 활용하였다.

<그림 1> ISA(중요도-만족도) 매트릭스

3) ISA에 회귀분석 도입

일반적으로 ISA는 전략수립의 우선순위를 정하기 위해 활용되지만 각 개별 특성이

전반적인 만족도에 주는 영향의 정도는 파악할 수 없다는 한계를 지니고 있다. 즉, 중요

도에 비해 만족도가 낮은 2사분면의 집중(Concentrate Here)영역에 속하는 특성이라

할지라도 그 특성에 대한 만족도가 전반적인 만족도에 큰 영향을 주지 않는다면 차라리

다른 영역에서 전반적인 만족도에 영향을 주는 요인에 투자를 하는 것이 바람직할 것이

다. 또한 2사분면의 집중영역에 속하는 요인이 한 가지 이상일 경우에는 이들 중에서

어떤 요인에 전략수립의 우선순위를 두어야할지 난감한 경우가 생기기 마련이다. 따라

서 ISA만으로는 세부적인 개별 특성의 만족도가 전반적인 만족도에 미치는 영향력을

파악할 없기 때문에 K. MatzlerㆍF. BaliomㆍB. Renzl and J. Picher, J(2004)는

IPA의 성취도 항목과 전반적 만족도간의 영향관계를 살펴본 후에 IPA를 실시하는 것

이 바람직하다고 주장하였다. 본 연구에서는 K-POP이라는 음악산업에 이들의 제안을

적용하고자 한다. 이에 따라 본 논문은 ISA가 간과하기 쉬운 K-POP의 개별 특성 만

족도 항목이 전반적인 만족도에 미치는 영향력을 다중회귀분석에 의거하여 살펴본다.

그 후 ISA를 통해 전략의 우선순위를 확인한다.


본 연구의 조사를 위해 예비조사 기간에 K-POP을 들어본 경험이 있는 10명의 내국

인, 20명의 외국인들을 대상으로 확보한 K-POP 만족도 항목들이 <그림 2>에서 보는

바와 같이 전반적인 K-POP에 대한 만족도에 어떻게 영향을 주는지 규명해보고자 한

다. 또한 이와 같은 영향관계가 중국, 일본, 서양의 세 집단에서 어떻게 다른지를 밝히

며 각 항목들이 IS Matrix의 어느 지점에 위치해 있는지 확인한다. 이로써 국가별로

K-POP의 특성들 중 개선이 시급한 항목을 도출한 후 이들이 전반적 K-POP 만족도

에 어떠한 영향을 미치는지 밝히고자 한다.

<그림-2> K-POP 특성별 만족도와 전반적 만족도의 영향관계

2. 측정항목 도출

중국, 일본, 서양에 K-POP을 효과적으로 수출하기 위한 전략을 수립하기 위해서는

음악상품을 구매하도록 하는 요인들이 무엇인지 확인되어야 한다. 하지만 Ⅱ장에서 설

명한 바와 같이 대중음악에 대해 소비자측면의 실증연구가 시행된 적이 없는 관계로 음

악상품을 구매할 때 소비자가 중요하게 생각하는 요인에 대한 구체적인 선행연구는 현

재 미비한 상태라고 할 수 있다. 비록 한국의 대중음악 연구를 위해 대중음악을 악곡

(음악의 전체적 틀, 음계, 화성, 선율, 리듬 등), 가사, 실연(가창, 연주, 무대에서의 의

례 및 관습)의 세 구성요소로 나누거나(김영주, 2002) 생산주체를 기획 및 제작, 출판

및 배급의 두 구성요소로 나누어 분석한 사례(신현준, 2002)도 있으나 이는 어디까지

나 음악생산자의 입장에서 이루어진 연구로써 소비자접점에서 발생하는 소비자의 음악

상품에 대한 인식을 이해하기에는 부족한 부분이 많다고 할 수 있다. 또한 수용자의 입


장에서 대중음악의 분석을 시행한 연구도 있었는데, 이는 교육학적 관점으로 학생들의

대중음악 선호경향을 조사하거나 심리학적 관점으로 대중음악 선호 동기 및 접촉양태를

연관 지어 이루어진 분석들이라 할 수 있다. 하지만 이와 같은 수용자 입장에서의 연구

또한 시장 내의 음악상품 소비자로써의 수용자가 아니기 때문에 마케팅전략수립에 적합

한 측정항목을 제공하지는 못하고 있다. 이처럼 음악상품의 만족도 척도에 대한 선행연

구가 없는 관계로 본 연구는 다음의 과정을 통해 4가지 세부적 특성에 대한 만족도 척

도를 개발하였다.

음악상품을 구매하기에 앞서 소비자들이 중점적으로 고려하게 되는 요인들을 알아보

기 위해 1차 예비조사 과정에서 10대, 20대, 30대 외국인이 많이 집해 있는 대학교

기숙사, 국제교육원, 이태원을 중심으로 표적집단면접법(FGI: Focus Group Interview)

을 실시하였다. 이를 토대로 다양한 국가의 음악상품 소비자들이 구매 전에 고려하는

중요성 14개 항목을 도출하였다. 또한 동일항목에 대해 이들이 K-POP을 접했을 때에

느끼는 만족도 항목을 도출하였으나 대부분의 경우 K-POP을 자주 접하지 못하였거나

이에 대해 정보가 거의 없는 관계로 4개의 세부내용 만족도 항목(가창력에 대한 만족

도, 안무에 대한 만족도, 외모/스타일에 대한 만족도, 독창성에 대한 만족도), 1개의

K-POP의 전반적 만족도를 제외한 나머지 9개 만족도 항목(작곡가/작사, 기획사에 대

한 만족도, 가사에 대한 만족도 등)에 대해서는 알지 못한다는 답변 또는 불성실한 답

변을 하였다. 따라서 K-POP을 접했을 때에 느끼는 만족도 항목을 14개 항목 중 9개

항목을 제외한 답변이 가능한 5개 항목으로 추려내었다.

3. 자료수집 분석방법

연구대상으로 선정된 한국, 중국, 일본, 서양(아메리카, 유럽)의 10대, 20대, 30대의

응답을 받고자 54일간(4월 24일~6월 14), 인터넷 서베이 Google Docs를 통해 설문

을 실시하였다. 표본의 대표성과 응답자의 고른 분포를 위하여 오전과 오후 두 차례씩,

세계적으로 통용되는 SNS, Facebook에서 사람들이 상대적으로 많이 이용하는 100여

개의 페이지에 연구의 목적과 내용을 설명하는 문구와 함께 설문 링크를 걸어 두었다.

음악상품 구매 시 고려하는 중요성과 이에 대해 K-POP에서 느끼는 만족도에 대한 척

도는 리커트 5점 척도를 사용하여 측정하였다. 설문내용에는 중요도와 만족도 외에도

추가적인 정보탐색 방법, 인구통계학적 특성 등의 변수들도 포함되었다. 인터넷 서베이

결과 445부의 설문지가 회수되었으며, 이중에서 불성실하거나 미완성된(7부) 설문지를

제거한 후 총 438부의 설문을 분석에 사용하였다.

수집된 자료는 기술통계적 분석을 통해 자료의 이상 유무를 확인하고, 5개의

K-POP에 대한 세부적 만족도 항목들을 바탕으로 가설검정을 위해 다중회귀분석을 실


　　 K-pop 인지여부 　　　 K-pop 인지여부 　

구분 내용 있다

(n=377)없다(n=61)

체(n=438)

구분 내용 있다

(n=377)없다(n=61)

체(n=438)

성별

남자 43.9% 61.0% 46.2%

국

한민국 19.7% 0.0% 17.1%

여자 56.1% 39.00% 53.8% 국 26.5% 16.4% 25.2%

연령

15세 미만 2.1% 0.0% 1.8% 일본 27.6% 12.7% 25.7%

15~20세 33.2% 29.5% 32.6%

서양

미국 12.6% 43.6% 16.6%

20~25세 48.0% 21.3% 44.3% 캐나다 3.8% 7.3% 4.3%

26~30세 13.3% 29.5% 15.5%남아메리카 0.5% 0.0% 0.5%유럽 3.8% 16.4% 5.5%

30~35세 3.2% 8.2% 3.9% 기타아시아 5.5% 1.8% 5.0%

40세 이상 0.0% 4.9% 0.7% 아 리카 0.0% 1.8% 0.2%

직업

회사원 9.3% 23.3% 11.2%

직업　

주부 1.1% 3.3% 1.4%

사업가 1.9% 13.3% 3.4% 기술자 0.5% 0.0% 0.5%

공무원 0.8% 0.0% 0.7% 문직 1.6% 6.7% 2.3%

농수산업 종사자 1.1% 0.0% 0.9% 매/서비스

업 1.1% 0.0% 0.9%

학생 82.2% 51.7% 78.0% 기타 0.5% 1.7% 0.7%

시하였다. 또한 국가별 K-POP에 대한 중요도-만족도를 비교하기 위해 중요도와 만족

도 간의 대응분석을 실시한 후, 각 항목에 대한 적절한 전략을 수립하기 위해 ISA분석

을 활용하였다. 이어서 다중회귀분석과 ISA를 토대로 IS Matrix에서 개선이 시급한 항

목들이 전반적 만족도에 미치는 영향정도를 밝힘으로써 K-POP의 해외진출 전략을 수

립하는 데에 있어 우선순위를 지정하였다.

Ⅳ. 연구결과

1. 응답자의 인구통계학 인 특성

<표 1> 표본의 인구통계적 특성

응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면(<표 1>), 전체적으로 여성(53.8%)이 남성

(46.2%)보다 조금 많은 것으로 나타났다. K-POP 인지경험이 있는 집단에서도 이와

비슷한 비율로 여성이 56.1%, 남성이 43.9%를 차지하였으나, 인지경험이 없는 집단에


서는 남성의 분포가 여성의 분포보다 압도적으로 많은 것으로 나타났다(남성=61%; 여

성=39%). 연령은 20~25세(44.3%)가 과반수에 가까운 비율을 차지하고 있으며, 그

뒤를 15~20세(32.6%)가 차지하고 있다. 세부적으로는 K-POP에 대한 인지경험 여부

에 따라 다소간 차이가 나타났으나 대체적으로 유사한 것으로 확인되었다. K-POP 인

지경험이 있는 집단에서는 20~25세(48%), 15~20세(33.2%)의 순으로 나타났고,

K-POP 인지경험이 없는 집단에서는 15~20세(29.5%), 26~30세(29.5%), 20~25세

(21.3%)의 순으로 나타나 대체적으로 15~30세의 연령 분포가 가장 많은 것을 알 수

있다. 직업의 경우 인터넷 서베이의 특성상 학생이 78%로 압도적으로 많았으며 회사원

(11.2%)이 그 뒤를 이었고 K-POP의 인지 유무에 따라서도 대체적으로 유사한 분포

를 나타냈다. 국적의 경우에는 미국, 캐나다, 남아메리카, 유럽을 모두 서양으로 합친

비율이 26.9%를 나타냈으며 그 뒤를 일본(25.7%), 중국(25.2%), 대한민국(17.1%)이

이었다.

2. K-POP의 세부특성별 만족도와 K-POP 반에 한 만족도간의 연 계분석

K-POP의 세부특성별 만족도와 K-POP전반에 대한 만족도간의 연관관계를 분석하

기에 앞서 각각에 대한 국가 간 평균값을 비교해보면, K-POP에 대한 세부특성별 만족

도와 전반에 대한 만족도는 모두 p<0.01로 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로

나타났다. K-POP에 대한 세부특성별 만족도 중 가수의 안무에 대한 만족도와 가창력

에 대한 만족도는 일본, 서양, 중국의 순으로 나타났으며 음악의 독창성에 대한 만족도,

가수의 외모/비주얼/스타일에 대한 만족도는 일본, 중국, 서양의 순으로 나타났다. 세

집단 모두, 모든 세부특성별 만족도 항목에 대해 보통 이상의 높은 만족도를 보이는 것

으로 나타났다. K-POP 전반에 대한 만족도 또한, 일본, 서양, 중국의 순으로 나타났으

며, 세 집단 모두 만족과 매우 만족에 가까운 높은 만족도를 보이는 것으로 나타났다.

<표 2>국가 간 K-POP의 특성별 만족도 및 K-POP전반에 대한 만족도 평균비교

K-POP의 세부특성별 만족도 K-POP 반에 한 만족도

안무에 한 만족도

가창력에 한 만족도

음악의 독창성에 한 만족도

외모/비주얼/스타일에 한 만족도

국 3.64(3) 3.53(3) 3.54(2) 3.77(2) 3.96(3)

일본 4.59(1) 4.47(1) 3.91(1) 3.92(1) 4.66(1)

서양 4.35(2) 3.61(2) 3.49(3) 3.64(3) 4.08(2)

F 28.833** 31.911** 27.763** 6.732** 25.060**

**p<0.01


1) 중국

여기서는 중국인들이 K-POP을 접했을 때에 안무, 가창력, 음악의 독창성, 외모/비주

얼/스타일에 대한 만족도가 K-POP 전반에 대한 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 규

명하고자 다중회귀분석을 실시하였다. <표 3>에서 보는 바와 같이, 부분적인 K-POP

에 대한 만족도를 독립변수로, K-POP에 대한 전반적인 만족도를 종속변수로 하는 다

중회귀분석을 실시한 결과, R2=0.14()로, F=3.729, p<0.01로 통계적으로

유의하게 나타났다. 분석 결과 음악의 독창성에 대한 만족도는 α=5% 수준에서 통계

적으로 유의한 것으로 나타났다.

다시 말하면, 중국인들이 K-POP의 독창성에 대해 느낀 만족도가 클수록 K-POP

전반에 대해 느끼는 만족도도 커지는 것으로 나타났다. 또한 그 영향정도의 상대적 크

기를 나타내는 표준화된 계수는 0.304로 다른 항목들에 비해 상대적으로 큰 것으로 나

타났다. 하지만 안무에 대한 만족도, 가창력에 대한 만족도, 가수의 외모/비주얼/스타일

에 대한 만족도는 K-POP 전반에 대한 만족도와 크게 관계가 없는 것으로 나타났다.

<표 3> 중국시장의 K-POP 특성별 만족도와 전반적 만족도간의 회귀분석 결과

종속변수/K-POP 반에 한 만족도비표 화계수 표 화계수

t Sig.B Std.

Error Beta

(상수) 2.614 0.416 　 6.285 0.000

안무에 한 만족도 0.016 0.094 0.019 0.173 0.863

가창력에 한 만족도 0.125 0.091 0.147 1.365 0.176

음악의 독창성에 한 만족도 0.233 0.081 0.304 2.869 0.005**

가수들의 외모/비주얼/스타일에 한 만족도 0.005 0.067 0.008 0.080 0.937

R=0.374/R2=0.14/수정된R2=0.102/F=3.729**

**p<0.01

2) 일본

일본인들이 K-POP을 접했을 때에 안무, 가창력, 음악의 독창성, 외모/비주얼/스타일

에 대한 만족도가 K-POP 전반에 대한 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자

다중회귀분석을 실시하였다. <표 4>에서 볼 수 있는 바와 같이, 부분적인 K-POP에

대한 만족도를 독립변수로, K-POP에 대한 전반적인 만족도를 종속변수로 하는 다중회

귀분석을 실시한 결과, R2=0.583(), F=33.17, p<0.01로 통계적으로 유의

하게 나타났다. 분석 결과 음악의 안무에 대한 만족도는 α=5%수준에서 통계적으로

유의한 것으로 나타났다.

곧, 일본인들이 K-POP의 안무에 대해 느끼는 만족도가 클수록 K-POP 전반에 대

해 느끼는 만족도도 커질 것으로 기대된다. 또한 그 영향정도의 상대적 크기를 나타내


는 표준화된 계수 값은 0.711로 다른 항목들에 비해 상대적으로 큰 것으로 나타났다.

하지만 가창력에 대한 만족도, 음악의 독창성에 대한 만족도, 가수의 외모/비주얼/스타

일에 대한 만족도는 K-POP 전반에 대한 만족도와 크게 관계가 없는 것으로 나타났다.

<표 4> 일본시장의 K-POP 특성별 만족도와 전반적 만족도간의 회귀분석 결과


t Sig.B Std.

Error Beta

(상수) 1.001 0.392 2.553 0.012

안무에 한 만족도 0.666 0.068 0.711 9.774 0.000**

가창력에 한 만족도 0.062 0.070 0.066 0.882 0.380

음악의 독창성에 한 만족도 0.021 0.066 0.023 0.314 0.754


R=0.763/R2=0.583/수정된R2=0.565/F=33.17**

**p<0.01

3) 서양

서양인들이 K-POP을 접했을 때에 안무, 가창력, 음악의 독창성, 외모/비주얼/스타일

에 대한 만족도가 K-POP 전반에 대한 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자

다중회귀분석을 실시하였다. <표 5>에서 보는 바와 같이, 부분적인 K-POP에 대한 만

족도를 독립변수로, K-POP에 대한 전반적인 만족도를 종속변수로 하는 다중회귀분석

을 실시한 결과, R2=0.710()로, F=16.776, p<0.01로 통계적으로 유의하

게 나타났다. 분석 결과 가수의 가창력에 대한 만족도는 α=5%수준에서 통계적으로

유의한 것으로 나타났다.

따라서, 서양인들이 K-POP 가수의 가창력에 대해 느끼는 만족도가 클수록 K-POP

전반에 대해 느끼는 만족도도 커질 것으로 예상된다. 또한 그 영향정도의 상대적 크기

를 나타내는 표준화된 계수 값은 0.574로 다른 항목들에 비해 상대적으로 큰 것으로

나타났다. 하지만 안무에 대한 만족도, 음악의 독창성에 대한 만족도, 가수의 외모/비주

얼/스타일에 대한 만족도는 K-POP 전반에 대한 만족도와 크게 관계가 없는 것으로

나타났다.


<표 5> 서양시장의 K-POP 특성별 만족도와 전반적 만족도간의 회귀분석 결과


t Sig.B Std.

Error Beta

(상수) 1.011 0.416 　 2.431 0.018

안무에 한 만족도 0.051 0.077 0.071 0.663 0.510

가창력에 한 만족도 0.546 0.092 0.574 5.955 0.000**

음악의 독창성에 한 만족도 0.137 0.085 0.157 1.618 0.110


R=0.710/R2=0.504/수정된R2=0.474/F=16.776**

**p<0.01

3. ISA를 활용한 국가별 K-POP 만족도의 실증 평가

1) 중국음악시장에 대한 ISA분석 결과

중국음악시장의 각 평가항목에 대한 중요도와 만족도를 정리한 <표 6>을 살펴보면

모든 항목이 중요도에 비해 만족도가 낮은 결과를 보이고 있다. 즉, 모든 항목들이 적절

한 개선조치가 필요함을 나타내고 있다. 중요도와 만족도의 통계적 검정에 있어서는 가

창력에 대한 중요도와 만족도의 평균 차이를 제외한 나머지 안무, 독창성, 외모/비주얼/

스타일에 대한 중요도와 만족도의 차이들은 모두 α=5%수준에서 통계적으로 유의한

차이를 보이는 것으로 드러났다.

<표 6> 중요도와 만족도의 대응표본 t-검정

번호 평가항목 요도 만족도 요도-만족도 t-값 유의확률

1 안무 3.81(4) 3.64(2) 0.490(1) 5.135 0.000**

2 가창력 4.03(1) 3.53(4) 0.144(4) 1.340 0.183

3 독창성 3.84(3) 3.54(3) 0.224(3) 2.294 0.024*

4 외모/비주얼/스타일 4(2) 3.77(1) 0.265(2) 2.259 0.026**

　 체 3.988 3.688 0.281 　　

**p<0.01, *p<0.05

다음으로 IS Matrix에 사분면을 도출하기 위한 격자는 중요도와 만족도의 전체 항목

의 평균값을 사용하였다. 일반적으로 대다수 IPA 관련 연구들이 중요도-성취도 항목의

전체평균값을 도출하여 중심축으로 사용하고 있고 O'Neill & Palmer(2004), Martilla

와 James(1977)의 경우에도 중요도-성취도의 전체 항목에 대한 평균값과 중앙값이

비슷하다면 평균값을 중심축으로 격자를 구성하는 것이 바람직하다고 제시하였다. 이에

본 연구에서도 중국시장의 ISA의 중요도 평균값 및 중앙값은 3.92로 같고 만족도 또한


평균값은 3.62, 중앙값은 3.59로 둘 사이에 큰 차이가 없으므로 중요도-만족도의 평균

값을 격자 구축의 기준으로 설정하였고 <그림 3>과 같은 IS Matrix를 도출하게 되었

다.

<그림 3> 중국 K-POP시장의 ISA

2) 일본음악시장에 대한 ISA분석 결과

일본음악시장의 각 평가항목에 대한 중요도와 만족도를 정리한 <표 7>을 살펴보면

안무와 가창력에 대한 항목은 만족도가 중요도에 비해 높은 결과를 보이고 있는 반면,

독창성 및 외모/비주얼/스타일의 항목은 중요도에 비해 만족도가 낮은 결과를 보이고

있다. 즉, 일본의 음악상품소비자들은 K-POP의 안무와 가창력에 대해 중요하다고 평

가하는 정도에 비해 상대적으로 높은 만족을 하고 있지만 음악의 독창성 및 가수들의

외모/비주얼/스타일에 대해서는 중요도에 비해 만족도가 낮아 적절한 개선 조치가 필요

함을 나타내고 있다. 중요도와 만족도의 통계적 검정에 있어서는 모든 항목들에 대한

중요도와 만족도의 차이들이 수준에서 통계적으로 유의한 차이를 보이는 것으

로 나타났다.



번호　 평가항목 요도 만족도 요도-만족도 t-값 유의확률

1 안무 3.75(4) 4.59(1) -0.515(3) -7.951 0.000**

2 가창력 3.93(3) 4.47(2) -0.889(3) -10.481 0.000**

3 독창성 4.66(1) 3.91(4) 0.404(2) 4.981 0.000**

4 외모/비주얼/스타일 4.33(2) 3.92(3) 0.747(1) 10.143 0.000**

　 체 4.166 4.31 -0.063 　　

**p<0.01

일본 시장의 ISA의 중요도 평균값은 4.168, 중앙값은 4.13이고, 만족도의 평균값은

4.22, 중앙값은 4.20으로 둘 사이에 큰 차이가 없으므로 중요도-만족도의 평균값을 격

자 구축의 기준으로 설정하였고 <그림 4>와 같은 IS Matrix를 도출하게 되었다.

<그림 4> 일본 K-POP시장의 ISA

3) 서양 음악 시장에 대한 ISA분석 결과

서양음악시장의 각 평가항목에 대한 중요도와 만족도를 정리한 <표 8>을 살펴보면

가창력 및 독창성에 대한 항목은 만족도가 중요도에 비해 높은 결과를 보이고 있는 반

면, 안무와 외모/비주얼/스타일의 항목은 중요도에 비해 만족도가 낮은 결과를 보이고

있다. 즉, 서양의 음악상품 소비자들은 K-POP의 가창력 및 독창성에 대해 중요하다고


평가하는 정도에 비해 상대적으로 높은 만족을 하고 있지만 가수들의 안무와 외모/비주

얼/스타일에 대해서는 중요도에 비해 낮은 만족도를 보여 적절한 개선 조치가 필요함을

나타내고 있다. 중요도와 만족도의 통계적 검정에 있어서는 독창성에 대한 항목을 제외

한 나머지 항목들에 대한 중요도와 만족도의 차이들이 수준에서 통계적으로

유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.


번호　 평가항목 요도 만족도 요도-만족도 t-값 유의확률

1 안무 3.26(4) 4.35(1) 0.573(2) 5.325 0.000**

2 가창력 4.21(2) 3.61(3) -1.093(4) -11.714 0.000**

3 독창성 4.24(1) 3.49(4) -0.053(3) -0.456 0.649

4 외모/비주얼/스타일 3.59(3) 3.64(2) 0.750(1) 6.485 0.000**

　 체 3.878 3.834 0.044 　　

**p<0.01

서양시장의 ISA의 중요도 평균값은 3.83, 중앙값은 3.9이고, 만족도의 평균값은

3.77, 중앙값은 3.63으로 둘 사이에 큰 차이가 없으므로 중요도-만족도의 평균값을 격

자 구축의 기준으로 설정하였고 <그림 5>와 같은 IS Matrix를 도출하게 되었다.

<그림 5> 서양 K-POP시장의 ISA


4. 해외시장진출 략 수립의 우선순 선정

일반적으로 경영학에서 IPA 또는 ISA를 실시하는 주요 목적 중 하나는 전략수립의

우선순위를 정하기 위함이라 할 수 있다. 따라서 응답자가 높은 중요도를 부여하고 있

음에도 불구하고 낮은 만족도를 보이는 2사분면의 집중(Concentrate Here)영역이 실

무자들이 무엇보다도 가장 주목해야 될 부분이라고 할 수 있다. 하지만 집중영역에 속

하는 요인일지라도 그 요인의 만족도가 전반적인 만족도에 충분한 영향을 주지 못한다

면 투자의 가치가 있다고 할 수 없을 것이다. 또한 ISA만을 토대로 분석하였을 때 중

요도에 비해 만족도가 높은 4사분면의 과잉영역에서는 일반적으로 투자를 줄이는 것이

맞겠지만 그 요인이 전반적인 만족도에 유의미한 영향을 미친다면 오히려 이 요인에 투

자를 유지하는 것이 옳다고 하겠다. 따라서 본 논문은 다중회귀분석 및 ISA를 통합적

으로 살펴봄으로써 각 국가 내(within) 중점적으로 살펴야할 요인의 우선순위를 정하고

국가 간(between) 비교를 통해 어떤 국가의 어떤 요인에 우선적으로 투자를 하는 것

이 효율적일지를 밝힌다.

<표 9>에서 확인할 수 있듯이 중국에서는 K-POP 음악의 독창성에 대한 만족도가

전반적인 K-POP만족도에 유일하게 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 영향

력의 상대적 크기를 나타내는 표준화된 계수 값은 0.304로써 K-POP의 전반적인 만족

도에 상당히 큰 영향을 주는 것을 확인할 수 있다. 따라서 다중회귀분석의 결과만 두고

보았을 때는 중국음악시장에서는 K-POP 음악의 독창성을 향상시키는 데에 주력을 해

야 한다는 결론을 얻을 수 있다. 반면, ISA에서 가장 집중적으로 투자를 요하는 2사분

면의 집중 영역에 가창력 요인이 위치해 있기는 하지만 대응분석 결과 가창력에 대한

중요도와 만족도간에 수준에서 통계적으로 유의미한 차이가 없으므로 ISA만을

토대로 하였을 때, 중국 음악시장에서는 집중투자가 필요한 항목이 없다는 결론을 도출

할 수 있다.

일본에서는 K-POP 음악의 안무에 대한 만족도가 전반적인 K-POP만족도에 유일하

게 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 영향력의 상대적 크기를 나타내는 표

준화된 계수 값은 0.711로써 K-POP의 전반적인 만족도에 상당히 큰 영향을 주는 것

을 확인할 수 있다. 따라서 다중회귀분석의 결과만 두고 보았을 때는 일본 음악시장에

서는 K-POP 가수들의 안무를 향상시키는 데에 주력을 해야 한다는 결론을 얻을 수

있다. 하지만 ISA에서 가장 집중적으로 투자를 요하는 2사분면의 집중 영역에는 독창

성과 외모/비주얼/스타일 요인이 위치해 있으므로 ISA만을 토대로 하였을 때에는 독창

성과 외모/비주얼/스타일 요인의 만족도를 향상시키는 것이 우선되어야 한다는 결론을

도출할 수 있다.

서양은 K-POP 음악의 가창력에 대한 만족도가 전반적인 K-POP만족도에 유일하게


다 회귀분석 Importance-Satisfaction Analysis(ISA)다 회귀분석

&ISA(집 )유의미한

만족도

Ⅰ사분면

(유지)

Ⅱ사분면

(집 )

Ⅲ사분면

( 순 )

Ⅳ사분면

(과잉)

국

(3)독창성에한 만족도

(4)외모/비주

얼/스타일(2)가창력 (3)독창성 (1)안무

일

본

(1)안무에 한 만족도

(4)외모/비주

얼/스타일,

(3)독창성

(2)가창력,

(1)안무

서

양

(2)가창력에한 만족도

( 2 )가창력 ,

(3)독창성

(4)외모/비

주얼 /스타

일

(1)안무 (2)가창력

유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 영향정도의 상대적 크기를 나타내는 표준

화된 계수 값은 0.574로써 K-POP의 전반적인 만족도에 상당히 큰 영향을 주는 것을

확인할 수 있다. 따라서 다중회귀 분석의 결과만 두고 보았을 때는 중국 음악시장에서

는 K-POP 음악의 가창력을 향상시키는 데에 주력을 해야 한다는 결론을 얻을 수 있

다. ISA에서 가장 집중적으로 투자를 요하는 2사분면의 집중 영역에도 가창력 요인이

위치해 있으므로 이는 다중회귀분석의 결과와 일치하는 것이다. 비록 음악의 독창성 요

인 또한 집중 영역에 속하지만 대응분석 결과 중요도와 만족도간에 수준에서

통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 가창력 요인에 대해서만 서

양의 소비자들은 높은 중요도에 비해 유의미하게 낮은 만족도를 보인다고 할 수 있으

며, 이는 동시에 전반적인 K-POP만족도에도 가장 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다.

따라서 K-POP이 중국, 일본, 서양 시장에 진출하기에 앞서 서양에 진출하게 될

K-POP가수들의 가창력을 향상시키는 것이 무엇보다도 우선되어야 할 것이다.

<표 9> 다중회귀분석 & ISA비교

하지만 다중회귀분석과 ISA을 통해 가려지지 않는 더 구체적인 우선순위를 정하기위

해서는 개별 만족도들의 이질적 특성에 대해 밝힐 필요가 있을 지도 모른다.

Oliver(1980, 1997)에 의하면 각 개별 만족도 특성들은 본 연구와 기존의 IPA 또는

ISA가 전제하는 것과 같이 서로 전반적인 만족도에 선형적이고 대칭적인 영향을 주는

것이 아니라 비선형적이고 비대칭적인 영향을 주고 있는 경우가 더 많다. 이를 바탕으

로 Kano(1984)는 고객 만족도의 특성을 비선형성의 정도에 따라 Basic factor(dissatisfiers),

Excitement factors(satisfiers), Performance factors로 구별함으로써 더욱 구체적인 우

선순위를 가릴 수 있음을 제시하였다. Basic factor (dissatisfiers)에 해당하는 특성은

충족되지 않을 시에 전반적 불만족으로 이어지기 쉬우나, 이를 충족시킨다고 해서 전체


만족도가 더 높아지지 않는 필요조건에 해당하는 요소이고, Excitement factors(satisfiers)

는 충족되지 않는다고 해서 전반적인 불만족을 자아내지는 않지만 충족되었을 시에는

전반적인 만족도를 향상시키는 만족도 특성이다. 앞서 언급한 비선형적인 만족도 특성

들과 달리 Performance factors는 개별 만족도와 전반적인 만족도간의 정비례관계를

보이는, 일반적으로 IPA와 ISA에서 상정하고 있는 선형적인 만족도 요소라고 할 수 있

다. 이러한 개별 만족도의 요소별 특성을 파악하기위해서는 각 개별 만족도를 더미변수

화 시켜 전반적 만족도와의 관계를 파악해야 한다. 하지만 이와 같은 개별 만족도의 요

소별 특성을 파악하는 것은 각 문화권별 음악시장 소비의 이질성을 파악하는 본 연구의

범위를 벗어나므로 본 논문에서는 언급하지 않도록 하겠다.

Ⅴ. 결론 시사

K-POP이 급속도로 확산되어 전 세계인의 관심을 불러일으키자 혹자는 이미 국내에

서 성공적인 성과를 불러온 음악상품들을 해외에 그대로 수출하면 될 것이라고 주장할

것이다. 어떤 이는 해외시장을 하나의 단일시장으로 간주하고 이들에게 동일한 음악상

품과 동일한 마케팅전략으로 접근하면 어렵지 않게 전 세계 음악시장을 석권할 수 있을

것이라고 기대한다. 하지만 진화경제학의 ‘국가혁신체제’ 이론에 따르면 인간의 사유

습성으로 인해 각 나라는 고유한 문화적 특수성을 지니고 있다. 이와 같은 진화경제학

적 관점은 국가별로 이질적으로 착근되어있는 문화가 K-POP수요에 상이한 영향을 미

칠 것이라는 본 논문의 관점을 충분히 뒷받침한다. 따라서 본 논문은 문화적 차이에 기

초하는 국가특수성으로 인해 K-POP에 대한 소비성향 또한 문화권별로 동일하지 않을

것이라 판단하고 현재 K-POP이 진출을 꾀하는 중국, 일본, 서양(아메리카, 유럽)의

세 문화권별 시장 내에서 각기 어떤 이질적인 특성들이 전반적인 K-POP만족도에 영

향을 주는지 알아보고자 다중회귀분석을 실시하였다. 또한 다중회귀분석에서 활용한 동

일한 항목들에 대해 각 시장의 K-POP소비자들이 인지하는 중요도-만족도를 비교함으

로써 국가별 전략적 시사점을 제공하고자 하였다.

분석결과 각 문화권별 시장의 전반적 K-POP 만족도에 영향을 주는 요인은 모두 달

랐다. 또한 ISA를 통해 살펴본 각 문화권별 시장의 소비자들이 인지하는 중요도-만족

도는 서로 다른 결과를 보여주고 있기에 각 문화권별 K-POP 소비성향은 이질적이라

고 할 수 있다.

중국시장은 음악의 독창성에 대한 만족도가 높을수록 전반적인 K-POP만족도 또한

높아지는 것으로 나타난 반면 가창력, 안무, 외모/비주얼/스타일에 대한 만족도는 전반

적인 K-POP만족도에 큰 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 하지만 ISA의 결과,


비록 가창력 요인이 집중영역에 속하기는 하지만 중요도-만족도간에 유의미한 차이가

없으므로 중국음악시장에서는 집중투자가 필요한 요인이 없는 것으로 나타났다. 따라서

두 가지 분석을 토대로 IS Matrix에서 저순위 영역에 속하여 투자의 우선순위에서 배

제되기 쉬운 독창성에 대한 만족도가 다중회귀분석 결과에서는, 전반적인 K-POP만족

도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으므로 실무자들은 중국시장 진출 시 독창

적인 음악제작에 투자를 아끼지 말아야 할 것이다.

일본시장은 가수의 안무에 대한 만족도가 높을수록 전반적인 K-POP만족도가 높아

지는 것으로 나타난 반면 가창력, 독창성, 외모/비주얼/스타일에 대한 만족도는 전반적

인 K-POP만족도에 큰 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 하지만 ISA의 결과는

외모/비주얼/스타일 및 음악의 독창성에 대해 인지하는 만족도가 일본 소비자들이 인지

하는 중요도에 비해 낮은 것으로 나타나 집중투자가 필요함을 나타내고 있다. 따라서

두 가지 분석을 토대로 일본시장의 K-POP소비자들이 인지하고 있는 외모/비주얼/스타

일 및 음악의 독창성뿐만이 아니라, 비록 ISA에서는 저순위 영역에 속해 있을지라도

전반적인 K-POP만족도에 상대적으로 크고 유의미한 영향을 미치는 안무에 대해서도

실무자들이 신경을 쓰고 투자를 해야 할 부분이라고 할 수 있다. 하지만 저순위 영역에

속하는 가수의 가창력은 다중회귀분석의 결과를 고려한다고 하더라도 여전히 투자의 우

선순위가 낮다고 할 수 있을 것이다. 따라서 일본시장은 중국, 서양의 시장과는 달리 가

창력 외의 시각적 요소에 더 많은 투자를 하는 것이 효과적이라고 할 수 있겠다.

반면, 아메리카와 유럽을 포함하는 서양시장은 가수의 가창력에 대한 만족도가 높을

수록 전반적인 K-POP의 만족도가 높아지는 것으로 나타났다. 하지만 안무, 독창성,

가수의 외모/비주얼/스타일에 대한 만족도는 전반적인 K-POP만족도에 유의미한 영향

을 주지 못하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 가창력 및 독창성이 서양시장 ISA

의 집중영역에 속하고 있어 집중 투자가 필요하며 이 중 가창력은 서양 K-POP시장의

전반적인 만족도에 유의미한 영향을 미치고 그 영향력의 정도가 상당히 크기 때문에 서

양시장에서는 무엇보다도 가수들의 가창력에 우선적으로 투자를 아끼지 않아야함을 시

사한다.

본 논문을 종합해 보면 각 문화권별 시장은 K-POP소비에 있어 이질적인 특성을 지

니고 있으며, 따라서 K-POP의 해외진출을 계획 중인 실무자는 이를 염두하고 각 문화

권별 시장에 맞는 이질적인 전략을 수립해야 함을 알 수 있다. 또한 다중회귀분석 및

ISA의 결과를 포괄적으로 살펴보았을 때, 서양시장의 가창력에 대한 만족도는 서양의

소비자들이 인지하는 중요도에 비해 낮으며 전반적인 K-POP에 미치는 영향력도 크기

때문에 중국, 일본, 서양의 세 시장 중에 서양시장에 진출하는 K-POP가수들의 가창력

을 향상시키는 것이 가장 시급한 과제가 될 것이다.

이렇듯 K-POP에 대해 ISA를 적용한 본 논문은 중국, 일본, 서양의 세 문화권별로


음악상품에 대한 각기 다른 국가특수성이 분명하게 존재함을 입증하고 있다. 특히ISA

와 다중회귀분석의 결과에서 언급한바와 같이, 소비자들이 인지하고 있는 K-POP의 중

요도-만족도 차이뿐만이 아니라 전반적인 K-POP만족도에 영향을 주는 개별 만족도

요소들의 영향력 정도 또한 국가별로 다르다는 사실이 확인되었다. 이는 국가별로 다른

요소에 초점을 맞추어 K-POP의 마케팅 전략을 수립해야한다는 본 논문의 주장에 타

당한 근거를 제시해 주고 있다.

본 연구결과의 한계점으로 먼저 음악상품의 측정항목에 대한 선행연구가 부족하다는

점을 들 수 있다. 음악상품에 대해 마케팅 관점에서 실증분석을 시도한 예가 없는 관계

로 본 연구는 외국인들을 대상으로 실시한 표적집단면접법(FGI: Focus Group Interview)

을 토대로 K-POP에 대해 인지하고 있는 4가지 만족도항목을 도출하였다. 하지만 이

러한 측정항목은 연구의 타당성을 뒷받침하기에 여전히 부족한 측면이 많다. 특히 중국

소비자들의 K-POP에 대한 전반적인 음악 만족도와 특성별 만족도간의 다중회귀분석

결과, R2=0.14()로 나옴으로써 전체 모델의 설명력이 낮은 것으로 나타났

다. 비록 전체 모델의 설명력이 낮다고 해서 독립변수들 간의 영향정도 비교를 위한 회

귀분석 결과가 의미 없다고 할 수는 없다. 하지만 이는 회귀모델의 설명력을 높여줄 수

있는 더 나은 항목들이 학술적으로 개발되어야할 필요성이 있다는 것을 시사하고 있다.

두 번째로는 중요도-만족도의 차이가 나타내는 결과(ISA)와 개별 만족도 요인과 전반

적 만족도간의 영향관계가 보여주는 결과(다중회귀분석) 중 어떤 분석결과를 더 신뢰해

야하는지에 대한 연구가 부족하다는 것이다. ISA의 결과를 토대로 중국, 일본, 서양 세

문화권이 집중적으로 개선해야 할 요소들을 도출하였지만 이 결과는 다중회귀분석을 통

해 도출된 각국의 유의미한 요소와 다소 차이를 보였다. 그 결과, 전략수립의 우선순위

를 선정하는 데에 있어 서양의 가창력 항목처럼 더욱 분명해지는 부분도 있었으나 오히

려 일본의 안무와 독창성, 외모/비주얼/스타일 항목과 같이 우선순위를 따지기 힘든 부

분들이 발생하였다. 전략수립의 우선순위 선정 과정에서도 이미 언급한바 있지만 이를

해결하기 위해서는 개별 만족도들을 더미변수화하여 비선형성의 정도에 따라 Basic

factor(dissatisfiers), Excitement factors(satisfiers), Performance factors로 나누

어 분석하여야 한다. 하지만 이는 문화권별 음악시장 소비의 이질성을 파악하는 본 연

구의 범위를 벗어나므로 본 논문에서는 언급하지 않았다. 따라서 이에 대해서는 향후

개별 만족도의 요소별 특성에 대한 연구를 통해 밝혀야할 것임을 이 논문을 통해 밝힌

다.


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