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Ipsos Marketing Research ● Kay Koschel ● 040 – 80096 - 172

Ipsos Expertise-Präsentation D03B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität

- Kay-Volker Koschel (Dep. Man., Ipsos Marketing Qualitative) -

BVM Kongress, 5. Juni 2008, 14.00 - 14.20 Uhr

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B2B-Kommunikation - Zwischen Emotionalität und Rationalität

• Es scheint ein ungeschriebenes Gesetz in der B2B-Kommunikation zu sein, dass Business-Zielgruppen lediglich mit

- hard facts,

- mit rationalen Argumenten und

- funktionalen Produktnutzen.

Es gilt: Bloß vorsichtig mit dem Einsatz von emotionalen Inhalten.

= Ergebnis: Zumeist recht langweilige, trockene Kommunikationsversuche, häufig ohne Faszination für Produkt und Marke.

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http://www.epuron.de/en/desktopdefault.aspx/tabid-204/414_read-793/

• Es geht aber auch anders:

• Ein seltenes, gutes Beispiel für Emotionalität und gutes Storytelling in der B2B-Kommunikation!

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Warum ist B2B-Kommunikation anders?

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Unterschiede im Prozess der Kauf- und Investitionsentscheidung

B2C B2B

• spontan

• habitualisiert

• eher low involvement

• strategisch, rational, effizient

• komplex

• high involvement


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Folge: Unbewusst-implizite und emotionale Anteile am Entscheidungsprozess geraten

aus dem Blickfeld!

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Grundbedürfnisse

Zusatzbedürfnisse

Add-ons

Rat

iona

le B

edür

fnis

se Em

otionale Bedürfnisse

• Funktionalität • Preis/Leistung• Erweiterbarkeit• Verfügbarkeit• Werterhaltung

• Arbeitsentlastung• Zeitersparnis• Bequemlichkeit• Image/Anerkennung/ Status• Vertrauen

Emotionale Kaufmotive= Bedürfnis des Kunden

Rationale Kaufmotive= Bedarf des Kunden


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« Ich überlege. Mein Bauch entscheidet. »Max Grundig

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• Gerd Gigerenzer, Leiter des Max-Planck-Instituts, kommt in seinem Buch "Bauchentscheidungen" zum Ergebnis: Intuitive Entscheidungen sind oft ökonomischer, schneller und besser.

• Man weiß, was zu tun ist, ohne die Gründe dafür zu kennen. Bauchentscheidungen liegen aber nicht nur Erfahrung, sondern auch einfache Faustregeln zugrunde, etwa Wähle, was du kennst, imitiere den Erfolgreichen, vertraue einem einzigen Grund und ignoriere alle anderen“.

• Logik ist ein nützliches Werkzeug. Aber eben nur eines unter vielen nützlichen Werkzeugen. Einen Gegensatz zwischen Vernunft und Bauch-entscheidung gibt es nicht: Logik und Intuition sind zwei Werkzeuge aus der gleichen Kiste!

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• Neuroscience/Neuropsychologie zeigt heute:

Die allermeisten Entscheidungen fallen unbewusst (d.h. durch implizites Wissen) und werden erst nachträglich (wenn überhaupt!) vom Verstand gerechtfertigt!

• In den Forschungsfokus geraten so immer mehr

- das Bauchgefühl (implizites Wissen)

- die Rolle der Intuition

- die Routine

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• Business-Entscheider sind auch nur Menschen.

Und viele Business Entscheidungen haben auch einen emotionalen, intuitiven Hintergrund!

= Deshalb: Entscheidern nicht immer nur mit rationalen Ansprache begegnen (Kopf), sondern auch der emotionalen, intuitiven Seite (Bauch) kommunikativ ansprechen.

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Anforderung an B2B-Kommunikation:

Nicht immer nur rational, sondern auch emotional kommunizieren!

Aber wie?

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1. Ausgangspunkt der Emotionalisierung sollte immer die eigene Markenidentität und die eigenen emotionalen

Markenwerte sein.


Grundsätze bei der Emotionalisierung von B2B-Kampagnen

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !


Vortrag erscheint in erweiteter Form in der nächsten Ausgabe von „Der Markenartikel“ Titel: Macher mit Gefühl: B2B Kommunikation zwischen Rationalität und Emotionalität

von Kay Koschel (Ipsos Marketing Qualitative) und Jens Barczewski (T-Home)