investigacion de mercado guzman-irma
TRANSCRIPT
i
Campus de Quetzaltenango
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Investigación de Mercados como Herramienta para la
Toma de Decisiones de Inversión de las Medianas
Empresas Comerciales de la Ciudad de Quetzaltenango
Irma Judith del Águila Guzmán
Quetzaltenango, octubre de 2,008
ii
Campus de Quetzaltenango
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Investigación de Mercados como Herramienta para la
Toma de Decisiones de Inversión de las Medianas
Empresas Comerciales de la Ciudad de Quetzaltenango
Irma Judith del Águila Guzmán
Al conferirle el título de
Mercadotecnista
En el grado académico de
Licenciada
Quetzaltenango, octubre de 2,008
iii
Miembros del Consejo Directivo del
Campus Central
RECTORA Licenciada Guillermina Herrera
VICERRECTOR GENERAL Ingeniero Jaime Carrera
VICERRECTOR ACADÉMICO Padre Rolando Alvarado S. J.
VICERRECTOR ADMINISTRATIVO Licenciado Ariel Rivera
VICERRECTOR DE INTEGRACIÓN
UNIVERSITARIA Doctor Carlos Cabarrús
SECRETARIO GENERAL Doctor Larry Andrade
iv
Autoridades Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus Central
DECANA Mae. Ligia García
VICEDECANA Mae. Silvana Zimeri Velásquez
SECRETARIO Ing. Gerson Tobar Piril
DIRECTOR ADMIISTRACIÓN DE EMPRESAS
Y MAESTRÍAS Ing. Julio David Castellanos
DIRECTOR ECONOMÍA Y COMERCIO Lic. Samuel Pérez Attías
DIRECTORA CONTADURÍA PÚBLICA Y
AUDITORÍA Licda. Claudia Castro de Martínez
DIRECTORA DE MERCADOTECNIA Y
PUBLICIDAD Licda. Ana María Micheo
DIRECTOR HOTELERÍA Y TURISMO Lic. Raúl Palma
DIRECTORA DE SEDES REGIONALES Mae. Rosemary Méndez de Herrera
v
Miembros del Consejo
Campus de Quetzaltenango
DIRECTOR DE CAMPUS Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
COORDINADOR ADMINISTRATIVO
DE CAMPUS Licenciado Alberto Axt Rodríguez
COORDINADOR ACADÉMICO DE CAMPUS Ingeniero Jorge Derik Lima Par
COORDINADOR DE INTEGRACIÓN
UNIVERSITARIA Msc. P. José María Ferrero S. J.
SECRETARIA DE CAMPUS Ma. Bethzabé Chinchilla Escobar
VOCAL Dr. José Carmen Morales Véliz
VOCAL Lic. Edwin Daniel González Juárez
VOCAL Dr. German Scheel Bartlett
vi
Terna Examinadora
Licenciada María Elena Cifuentes Ralda
Licenciado Miguel Jesús Aballí Mota
Licenciado Pablo José de León Maldonado
vii
Dedicatoria
A Dios Fuente de sabiduría, gracias por hacer realidad mis sueños
Y darme el valor para luchar por lo que he deseado.
A mis padres Miguel Ángel del Águila Archila
Irma Isabel Guzmán de León de del Águila
Por su amor incondicional, por ser mí ejemplo a seguir y por ser
mi razón de superación.
A mis hermanas: Carina, Ruth, Jeaneth
Por su cariño, comprensión y por compartir conmigo este triunfo.
A mis Abuelitos: Carlos del Águila Méndez +
Amparo Archila de del Águila +
Marcos Guzmán de León +
Estela de León de Guzmán +
Por su eterno amor, por todos aquellos consejos que llevo
grabados en mi mente.
A mis sobrinos: Paola, Fernando, Daniela, Jimena, Sophia, Valentina
Por su existencia que ilumina mi vida.
A mis cuñados: Marco Rivera, Manuel Mazariegos
Por su apoyo incondicional
A mi familia: Por su cariño.
A mis amigos: Jesús, Alejandro, Henry, Marcos, Alfonso, Mónica, Mariana,
Ángela, Liz.
Por dejarme ser parte de su vida, y enseñarme que la amistad
es un regalo maravilloso,
A mi asesor de tesis: Licda. Thelma Martínez Sum
Mi agradecimiento por su apoyo.
viii
A mis catedráticos: Lic. Pablo José de León
Lic. Miguel Aballì
Licda. Maria Elena Cifuentes
Licda. Silvia Quiroa
Lic. Frank Lòpez
Lic. Raùl Perez
Lic. Manolo Diaz
Lic. Juan Manuel Palacios
Por sus enseñanzas, gracias.
ix
x
xi
Índice
I. Introducción ........................................................................................................... 1
1.1 Investigación de Mercado........................................................................................ 8
1.1.1 Importancia de la investigación de Mercado ...................................................... 8
1.1.2 Determinación del nivel de investigación.............................................................. 11
1.1.3 Clases de investigación de Mercado ..................................................................... 12
1.1.4 Investigación de Mercados y sistemas de información....................................... 13
1.1.5 El proceso de Investigación de Mercado .............................................................. 14
1.1.5.1 Definición del Problema ............................................................................................ 14
1.1.5.2 Consecución de datos .............................................................................................. 14
a. Datos Primarios ........................................................................................................... 14
b. Datos Secundarios ..................................................................................................... 15
1.1.5.3 Análisis de Datos ......................................................................................................... 16
1.1.5.4 Recomendación de solución para el problema .................................................. 16
1.1.5.5 Aplicación de Resultados ......................................................................................... 17
l.2 Toma de Decisiones ................................................................................................... 17
1.2.1 Naturaleza de la Toma de Decisiones .................................................................... 18
1.2.2 Niveles de la Toma de Decisiones ........................................................................... 18
1.2.3 Importancia de la Toma de Decisiones.................................................................. 19
1.2.4 Características de las decisiones gerenciales....................................................... 20
1.2.5 Las etapas de la Toma de Decisiones..................................................................... 21
1.2.6 Evaluación de la Decisión......................................................................................... 23
1.2.7 Selección de una alternativa ................................................................................... 26
1.2.8 Evaluación de la decisión ......................................................................................... 30
1.2.9 Función de Investigación en la Toma de Decisiones ........................................... 30
1.2.10 Modelado y análisis de datos................................................................................... 31
1.2.11 Desarrollo en el campo del modelado .................................................................. 32
1.2.12 Tomar decisiones, su importancia............................................................................ 35
1.2.13 La importancia y las limitaciones de la Toma de Decisiones.............................. 36
1.2.14 Racionalidad en la Toma de Decisiones ................................................................ 36
1.3 Inversiones.................................................................................................................... 37
1.3.1 Tipología de las Inversiones....................................................................................... 38
1.3.2 Clasificación de los proyectos de inversión ........................................................... 39
1.3.3 Estudio Técnico-económico ..................................................................................... 40
xii
1.3.4 El riesgo de los proyectos de Inversión.................................................................... 41
1.3.4.1 Certeza, riesgo e incertidumbre............................................................................... 41
1.3.4.2 La cuantificación del riesgo...................................................................................... 43
1.3.5 Alternativas de Inversión............................................................................................ 43
1.4 Mediana Empresa ...................................................................................................... 45
1.4.1 La Actividad Comercial como Factor de Desarrollo............................................ 45
1.4.2 La Actividad Comercial de la Empresa Moderna ............................................... 45
1.4.3 El Marketing en la Mediana Empresa .................................................................... 45
1.4.4 Características de la Mediana Empresa ............................................................... 46
1.4.5 Asignación y Delimitación de Funciones ............................................................... 46
1.4.6 Clasificación de la Empresa por la Magnitud de las Operaciones .................. 47
1.4.7 Clasificación de la Empresa según Bid .................................................................. 48
II. Planteamiento del Problema ................................................................................ 49
2.1 Objetivos ...................................................................................................................... 49
2.2 Variables....................................................................................................................... 50
2.3 Definición de Variables.............................................................................................. 50
2.3.1 Definición conceptual ............................................................................................... 50
2.3.2 Definición operacional .............................................................................................. 51
2.4 Alcances ...................................................................................................................... 51
2.5 Límites ........................................................................................................................... 52
2.6 Aporte........................................................................................................................... 52
III. Método.................................................................................................................... 53
3.1 Sujetos........................................................................................................................... 53
3.2 Instrumento .................................................................................................................. 53
3.3 Procedimiento............................................................................................................. 53
3.4 Diseño ........................................................................................................................... 54
3.5 Metodología estadística............................................................................................ 54
IV. Presentación y Análisis de Resultados ................................................................. 55
V. Discusión de Resultados ........................................................................................ 78
VI. Propuesta ................................................................................................................ 85
xiii
VII. Conclusiones .......................................................................................................... 97
VIII. Recomendaciones................................................................................................. 98
IX. Referencias Bibliográficas ..................................................................................... 99
X. Anexos .................................................................................................................... 104
xiv
Resumen
El estudio que se presenta a continuación, se centro en el proceso de la aplicación de
Investigación de Mercados en las Medianas Empresas Comerciales de la Ciudad de
Quetzaltenango, hoy la actividad comercial sigue siendo un medio idóneo para crear y
reforzar relaciones e intercambios, desempeñando el papel de motor en la empresa, y la
razon que condiciona a que se perfeccionen y especialicen.
Este estudio, contiene información importante, obtenida del Marco Teórico en el cual la
empresa ha de ser sensible y visualizar los cambios que se requieren en el mercado, la
estrategia que ha de seguir debe integrar una serie de elementos como la idoneidad y
oportunidades identificando los objetivos y conocer su potencial utilizando herramientas
como lo es la Investigación de Mercado permitiendo un diseño sistemático para la
recolección, análisis, presentación de información y descubrimientos relevantes para una
situación de Mercadotecnia especifica.
Así mismo se prevé el futuro por medio de registros de datos que sirvan como base para la
Toma de Decisiones más eficaces y racionales determinando la cuantía y la forma de
distribución de los recursos disponibles generando inversión de distinta naturaleza, evaluando
alternativas y llegar a la Toma de Decisión adecuada.
1
I. Introducción
Investigación de Mercado, se trata en definitiva, de una herramienta, que debe permitir a la
empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas que conllevan a inversiones y que éstas a su vez sean
productivas.
Actualmente la Investigación de Mercados se encuentra en un proceso de cambio profundo
afectado por el desarrollo de nuevas tecnologías, la nueva economía y la globalización del
mercado.
Por ende es necesario implementar la Investigación de Mercados, como herramienta para la
toma de decisiones de inversión en las medianas empresas comerciales de la ciudad de
Quetzaltenango y de ésta forma minimizar riesgos, determinar el grado de factibilidad con
que se cuenta para llegar a tomar la decisión de invertir así como también identificar los
factores principales que impiden su aplicación.
La Investigación de Mercados proporciona información necesaria para la maduración de
decisiones básicas y de largo alcance de la empresa, así como también proporciona al
directivo conocimientos válidos o alternativas de solución a problemas dentro de la empresa,
reduciendo considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones de inversión.
Sin embargo hoy en día los gerentes propietarios o administradores no conocen con
exactitud los beneficios que se obtienen por medio de su aplicación, esto determinado a
través de los resultados obtenidos en la Investigación de campo, reflejando que las
principales causas son la carencia de información sobre este tipo de estudio, la capacidad
económica empresarial y la utilización de medios de investigación creados por los mismos
gerentes para llegar a conocer necesidades y gustos del mercado considerando la asesoria
de un profesional una inversión innecesaria.
Posadas, G (2004) en la revista “Data Export” indica que la investigación e inteligencia de
mercado es una herramienta para conquistar mercados nacionales como internacionales,
comentando además que dicha información que es obtenida por medio de la utilización de
Investigación de Mercado es de utilidad para poder tomar decisiones del rubro de la
empresa. La orientación del negocio cambia de acuerdo al mercado al que se dirige,
2
siendo de ésta forma una potente herramienta que debe permitir a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias
más adecuadas a sus intereses.
Las actividades más comunes de la investigación de mercados son: la medición de
potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las
características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales,
pronósticos a corto plazo, estudio de productos, competidores, pronósticos a largo plazo y
pruebas de productos existentes.
Chisnall, P (1999) en el ejemplar “Marca”, comenta sobre la Investigación de Mercado en el
cuál realiza un breve comentario indicando que este tipo de estudios proporciona
información acerca de la naturaleza, el campo de acción, las herramientas y las técnicas de
investigación y planeación necesaria para realizarla; el texto se concentra en los factores
necesarios para desarrollar una exitosa estrategia de mercadotecnia, apoyándose, por
supuestos, en una investigación de mercado bien ejecutada. Finalmente, muestra como
analizar y usar los resultados obtenidos y como pueden ayudar en la planeación y a la toma
de decisiones.
Buonafina, M (1999) en el artículo “Evaluación Interna / externa: Mejor estrategia de
mercado” de la revista “Marca” comenta, que en el medio ambiente en que vivimos, se
debe observar cuidadosamente las acciones de la competencia y la rapidez con que esta
puede imitar aún la mas innovativa de las estrategias de mercadeo. Siendo de ésta forma
algo muy importante diferenciar sus estrategias de las nuestras. Las compañías de más éxito
hoy en día son aquellas que comprenden que la estrategia de mercadeo debe poner
énfasis en los siguientes aspectos: El mercadeo es un dialogo entre el consumidor y vendedor
de la marca, y probar si realmente escuchan a sus consumidores con estrategias diseñadas
para responder a estos requerimientos.
Molina, R (2003) en el párrafo titulado “Investigación de mercado por medio del Internet”, de
la revista “Enfoque” comenta: Internet ha revolucionado el mundo de los negocios,
ofreciendo grandes oportunidades para los países en desarrollo por medio de las nuevas
tecnologías que permiten reducir costos y a la vez ampliar la presencia en el mercado
internacional. Así también, hay que reconocer que el Internet es una rica fuente de datos
sobre mercados, competidores y clientes.
3
Gómez, R ( www.google.com www.marketing-xxi.com ) en el articulo titulado “Investigación
de mercado en la toma de decisiones básicas” comenta, que es una fuente de información
necesaria para la toma de decisiones de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de
los hechos, enfatizando que cuando las soluciones de los problemas son complejas, la toma
de decisiones sin auxilio es peligroso, enfocándose a dos aspectos particularmente: la tarea
de los directivos, y en la rentabilidad de la empresa.
Ortiz, M (1999) en la revista “Enfoque” en la sección “Marketing News” explica, la gerencia de
Mercadeo necesita unir métodos cuantitativos para evaluar y apoyar sus decisiones. Los
reportes del estado de pérdidas y ganancias y el balance general, son generados por el
departamento de contabilidad de las empresas, reflejando tradicionalmente los resultados
de las actividades de la empresa y son medidas financieras internas de evaluación. Sin
embargo para contar con una perspectiva global es necesario desarrollar medidas externas
para evaluarlas en relación al esfuerzo de mercadeo.
Tirado, M (2002, No. 363) en el artículo titulado “La administración de los riesgos financieros y
las estrategias corporativas” de la revista “Contaduría Pública” indica: La importancia de
administrar los riesgos está en el hecho negativo o las pérdidas que una empresa puede sufrir
al afectarse tanto los activos financieros como los flujos de efectivo del negocio, por lo que
ahora es indispensable contar con herramientas tanto preventivas como correctivas de los
riesgos. El objetivo general de la administración de los riesgos, a través de los instrumentos
financiero, es superar el nivel en la toma de decisiones de los negocios en toda la
organización para mejorar la estabilidad financiera e incrementar las utilidades, de esta
forma aparecen los objetivos particulares para rastrear en los estados financieros de una
empresa que vive con el riesgo y distinguir, clasificarlos, para entonces analizar las causas de
los riesgos detectados.
Hay que identificar, entonces, las fuentes de información necesarias para la cuantificación
de los riesgos antes mencionados y aplicar la metodología para su cobertura, según
proceda.
De Bonilla, C (17/03/2004) en el articulo “Las decisiones son del país”, de Prensa Libre
desarrolla que lo más importante es asumir las responsabilidades de planear las propuestas y
acciones a tomar. De que sirve realizar planificaciones solo por unos dos años, y dejar luego
estas actividades a personas ajenas, eso no es responsable, lo mejor es plantear programas
4
integrales a mediano y largo plazo, y de esta forma poder llegar a tomar las decisiones
correctas para lograr el desarrollo empresarial y económico de un país.
Sañudo, P (03/032004) en el articulo El Arte de Saber Dirigir, del suplemento Red Económica
de Prensa Libre indica; que para poder llegar a una toma de decisiones favorable y de
conveniencia dentro de una empresa es de suma importancia que existan diversos factores
entre el dirigente y sus subordinados como: Seleccionar bien a su personal de trabajo,
personas capaces de desarrollar las tareas asignadas; Capacitaciones relacionada con la
empresa y sus responsabilidades y obligaciones dentro de la misma, Conocer el director
debe tener conocimiento sobre lo que sus colaboradores realizan, Motivarlos y Escucharlos
para que estos sepan que son parte importante dentro de la empresa. De esta forma el jefe
tiene que lograr que el dirigente y sus colaboradores formen un equipo capaz y
comprometido de tomar decisiones correctas.
Messik, D y Bazerman, M (Vol. X No. 1, 1,997) en el articulo Liderazgo ético y sicología de la
Toma de Decisiones, de la Revista INCAE explican; que los ejecutivos exitosos deben tener un
conocimiento exacto de su mundo. Si carecen de este conocimiento, deben saber cómo
obtenerlo. Un desafío típico es cómo evaluar el riesgo de una estrategia o política propuesta,
lo que implica delinear las consecuencias de la política y evaluar la probabilidad de diversas
posibilidades. Si un ejecutivo hace una mala evaluación de las consecuencias de una
política, la política puede tener efectos contraproducentes y causar dificultades morales y
financieras a la empresa y al tomador de decisiones.
Gorry, J (2004) en el articulo Las decisiones de la empresa de la pagina Web de Google.com
desarrolla; cada decisión es el resultado de un proceso dinámico que recibe influencias de
muchas fuerzas por lo que la toma de decisiones es el proceso de pensamiento y
deliberación de que resulta una decisión; el proceso influye en la calidad de decisión.
Se considera al decidor como único, por eso se le asigna un estilo de decisión basándose en
habilidades de tipo personal que producen estrategias personales. Para interpretar él por
qué de una decisión hay que analizar las habilidades y estrategias de una persona, se dotará
a una persona de capacidad de decisión.
Consultores Empresariales y Auditores PriceWaterhouseCoopers (2,000) en el texto titulado
“La Transformación de la Evaluación del Desempeño, La Administración de los Recursos y el
5
Contenido de los Reportes Disponibles” de la Revista Mundo comentan: Un creciente número
de empresas se encuentra realizando esfuerzos extraordinarios para adaptar sus
organizaciones a un nuevo ambiente empresarial en el cual los inversionistas cada vez más
exigen información sobre las actividades desarrolladas por la empresa para promover el
crecimiento en el valor de sus inversiones así como también para apoyar la toma de
decisiones de proyectos por medio de detalles y el porqué de ciertas actividades para que
dichas decisiones sean claves para que se tenga el éxito empresarial deseado.
De la Orden, C (2002) en el párrafo denominado “Todos podemos ser inversionistas” de la
revista “Suma” resalta; para ser inversionista sólo se requiere tener un ahorro. Es decir el punto
de partida es contar con una planificación financiera detallada sobre las necesidades de
efectivo y el momento en que se requiere. Si se tiene un ahorro la tarea se simplifica, porque
este ingreso no consumido puede ser invertido. No desaparecen los grandes retos sociales,
económicos y jurídicos que Guatemala enfrenta y que frenan un mayor desarrollo. Como
país estamos concientes de lo mucho que falta por hacer, y por ello creemos que es vital
fortaleces y afinar aquellos instrumentos que nos permitirán resolver nuestros problemas:
Únicamente mediante el fortalecimiento del sistema judicial y la creación de oportunidades
económicas se lograra el desarrollo de nuestro país y mejorar la calidad de vida de todos los
guatemaltecos.
Asociación Gremial de Exportadores de Productos no Tradicionales, Agexpront (2003), en la
Revista Data Export, en él articulo titulado “Una macroeconomía estable para que haya
inversión” resaltan, que el desarrollo de las inversiones depende de la existencia de un marco
global de estabilidad, certidumbre y transparencia, que ofrezca a los agentes económicos la
información y los estímulos necesarios para planificar a largo plazo y aprovechar mejor las
ventajas comparativas del país.
Consultores Empresariales y Auditores PriceWaterhouseCooper, (1,999) en el articulo “La
Importancia de medir el valor real de la inversión de los accionistas” de la Revista Mundo
indican que; los accionistas han siempre evaluado a las empresas o las oportunidades de
inversión en ellos con base a la consideración de su desempeño futuro. El fenómeno de la
Globalización y los avances tecnológicos están continuamente modificando la forma en que
los negocios se administran y los procesos mediante los cuales los inversionistas evalúan y
seleccionan el destino de sus inversiones.
6
El principio que da importancia al valor de la inversión de los accionistas es evaluar todos los
elementos que aportan la determinación del valor económico de la empresa.
Sin Autor (2,000) en él artículo titulado “El reto de atraer inversiones”, Sección Pulso
Económico, de la revista “Mundo” resalta; para superar el reto de atraer más inversionistas
que ayuden a la reactivación económica y a un crecimiento sostenible de la próxima
década es necesario la existencia de una coordinación en cuanto a las acciones y
expresiones del sector público a manera de crear confianza y estimulo no sólo para la
inversión extranjera sino para el desarrollo empresarial nacional, tan necesario para buscar la
estabilidad económica, política y empresarial-laboral que se necesita.
Aceña, M (1998) en el artículo titulado “Inversión para el Crecimiento” de la revista
“Gerencia” comenta: Para salir de la pobreza hay que crecer económicamente. Las teorías
del crecimiento indican que los países no pueden crecer si no existe inversión en capital. El
Banco Mundial ha señalado que el capital físico sólo representa el 16% de la riqueza
productiva, el capital natural el 20% y el capital humano el 64%. Un estudio realizado por
Corbo y Rojas demuestra que el 37% del alza en la tasa de crecimiento del ingreso per
cápita se debe a la tasa de inversión. Ahora bien el estudio indica que la tasa de inversión
de un país es una variable explicativa del crecimiento de la producción, del nivel del capital
humano de su población, de la tasa de ahorro y de su conjunto de variables de estabilidad
política y macroeconómica.
Amaza, E (2005) en el artículo titulado “Inversión y Competencia” de la Revista Contaduría
Publica, resalta: Competencia, inversión y facilidad para la contratación de trabajadores
especializados, son algunas de las oportunidades que abre la entrada en vigor del Tratado
de Libre Comercio entre República Dominicana, Centroamérica y EEUU, en el capítulo de
Servicios. Para lograr los beneficios siempre se necesita desarrollar una agenda paralela al
desarrollo. Se tiene que trabajar en buscar la forma de avanzar en una agenda local que
permita elevar la competitividad de toda la cadena productiva, mejorar el clima de
negocios, adecuar las leyes de servicios que apoyan la actividad turística, mejorar
infraestructura y transportes, así como también adecuar las legislaciones relacionadas y
avanzar en otras como la ley de seguros, garantías y quiebras.
Díaz, J (2000) en el artículo titulado “El riesgo en las Inversiones. Su estimación” de la revista
“Contaduría Pública” resalta: El riesgo desde la perspectiva financiera es un tema
7
apasionante. Los estudiosos de esta disciplina señalan que debe ser visto con una
perspectiva sistemática global. Así, al estudiar la empresa desde el interior, se estará en la
posición de identificar la integración del riesgo visto como un riesgo total, aunque su estilo y
análisis sea necesario realizarlo en forma desagregada, ya que las empresas enfrentan los
riesgos de su entorno, los riesgos del mercado y, desde luego, los implícitos. En referencia a
riesgos del entorno, la empresa está sujeta a variaciones de los factores macroeconómicos
que pueden afectar los resultados de la empresa, es decir factores que están fuera de su
control, en cuanto a riesgos de mercado, se refieren a la actividad comercial, y por lo que
respecta a los riesgos implícitos, éstos se derivan de características propias de la empresa.
8
1.1 Investigación de Mercado.
En el siglo pasado no era indispensable la investigación de mercado, debido a que la
mayoría de las empresas eran pequeñas y bastaba con la información que reunían los
gerentes por medio de conversaciones con sus clientes, observadores haciéndoles
preguntas, etc., pero en consecuencia el gran crecimiento de las empresas, se ha
incrementado la necesidad de que la información sea más abundante y mejor.
La investigación de mercado surge como producto de la especialización de las empresas y
el crecimiento de la misma. En Guatemala se inicia a raíz de la creación del Mercado
Común Centro Americano.
Kotler, P. y Armstrong, G. (1998) en el libro titulado “Fundamentos de Mercadotecnia”,
conceptualizan, Definimos la Investigación de Mercados como el diseño, la recopilación, el
análisis y el informe sistemático de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de
mercadotecnia específica a la cual se enfrenta una organización.
1.1.1 Importancia de Investigación de Mercado:
Czinkota, M. y Kotabe, M. (2001) en el libro “Administración de la Mercadotecnia”, indican: la
importancia se constituye en los siguientes puntos:
- Ayuda a conocer los mercados.
- Evita costosos errores de distribución y comercialización de los productos y servicios.
- Constituye un canal de comunicación con el consumidor final.
- Contribuye a la toma de decisiones.
- La investigación de mercado es de gran importancia para la prosperidad de un
negocio, consultando con anterioridad los gustos y preferencias. Esto permite el buen
funcionamiento de empresas y el éxito de las mismas.
Explotación de los aspectos importantes:
- Determinar la necesidad de profundizar el estudio.
- Conocer si se cumple con los cometidos, o si deben corregirse o modificarse.
- Analizar las fuentes de información más convenientes.
- Conocer de antemano cuál debe ser la política para llevar a cabo la investigación de
mercado.
9
Aplicación de la Investigación en el Mercadeo:
Pope, J. (1991), en el libro titulado “Investigación de Mercados” conceptualiza: Así como la
educación tiene sus tres eres, el mercadeo tiene sus cuatro P. El mercadeo comprende todas
las funciones de un negocio que intervienen, en el movimiento de los bienes y servicios del
productor al usuario. En otras palabras el mercadeo consiste en llevar el producto indicado
al punto de venta preciso, al precio apropiado y dejar que el consumidor lo sepa a través de
la promoción.
Estos mismos factores se aplican a todo tipo de producto o servicio, y no solo a los bienes de
consumo que se anuncian por medio de publicidad.
La meta del ejecutivo de mercadeo es reunir todos estos componentes de tal manera que se
maximicen las ganancias. Esta no es una tarea sencilla ya que cada uno de los
componentes tiene varias subdivisiones que tiene que trabajar en conjunto. El total de estas
partes para un producto o un servicio se conoce como “su mezcla de mercadeo”: Producto,
Precio, Punto de Venta y Promoción.
Producción vs. Mercadeo:
Hay dos filosofías alternas que pueden ser utilizadas para seleccionar los componentes de la
mezcla de mercadeo: el concepto de producción o el concepto de mercadeo.
Una compañía que siga el concepto de producción está diciendo esencialmente,
“vendemos lo que podemos hacer”. En los primeros días de la revolución industrial esta fue la
filosofía predominante en los negocios, y funcionó muy bien.
La oferta de bienes era escasa y la gente estaba ansiosa por comprar casi cualquier cosa.
Hoy en día no hay escasez de productos; lo que hay es un exceso de la oferta sobre la
demanda. A partir del final de la Segunda Guerra Mundial, la atención de casi todas las
empresas se ha desplazado de la producción al mercadeo.
El concepto de Mercadeo dice que el esfuerzo total de la compañía: producto, punto de
venta, precio y promoción, debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes y no a
lo que el fabricante pueda producir con mayor facilidad.
10
Prueba y Error Vs. Investigación:
Hay dos formas básicas para determinar cuáles son los deseos y necesidades del mercado:
Prueba y error, e investigación. Prueba y error implica simplemente poner un producto o
servicio en el mercado y ver si se vende o no. En una escala pequeña para empresas
pequeñas, esto puede ser más barato y más fácil que investigar. En la actualidad la
Investigación de Mercados proporciona a la mayoría de los comercializadores de bienes y
servicios una herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y necesidades de sus
mercados.
EL Proceso de Planeación del Mercadeo:
Toda decisión de mercadeo comprende alguna variación del proceso establecido. Una
buena definición práctica de investigación de mercados podría ser que es una herramienta
que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de mercadeo.
Identificar oportunidad
Planear la acción
Ejecutar el plan
Evaluar resultados
Revisar y modificar el plan
Contribución de la Investigación de Mercados al proceso de Mercadeo:
Identificar necesidades no satisfechas del consumidor:
Investigación de Mercados: grupos selectos para determinar problemas y quejas de los
consumidores.
Desarrollar conceptos de producto nuevo para satisfacer esa necesidad:
Investigación de Mercados: probar conceptos alternos del producto nuevo.
Introducir producto nuevo en el mercado de prueba:
Investigación de Mercados: hacer seguimiento de resultados de la prueba de mercado de
11
los patrones de conocimiento por parte del consumidor, de las compras de ensayo y de
compras subsiguientes.
Conocer los resultados de la prueba de mercado con el plan:
Investigación de Mercados: Identificar insatisfacciones entre los que ensayaron y no volvieron
a comprar.
Determinar áreas en que hay que mejorar. Reciclar el proceso buscando oportunidades
para mejorarlo:
Investigación de Mercados: Probar productos revisados / mejorados.
1.1.2 Determinación del nivel de investigación:
Kotabe, M (2001) Diseñar un proyecto de investigación de mercado es todo un arte. Aunque
en él se debe modificar el uso de algunas herramientas científicas. La investigación de
proyecto depende considerablemente de la imaginación, ingenio y los recursos del
investigador. En el conocimiento de la metodología de las investigaciones es raro que los
analistas propongan el mismo diseño de investigación.
Es frecuente que la misma información pueda obtenerse por diversas técnicas aunque la
calidad y los costos de los resultados pueden variar considerablemente, podemos decir que
las preferencias del consumidor podría realizarse mediante la experimentación, ya sea
separadamente o combinándolas.
Cada una de las técnicas singularmente o en combinación tienen ventajas y deficiencias. Lo
que es efectivo y económico es un caso, puede ser inútil o demasiado costoso en otros. Sólo
cuando el investigador conoce las necesidades de la persona, se puede señalar con toda
propiedad un proyecto de investigación específica de las fuentes de los datos, la
metodología, los objetivos del estudio, los recursos y el programa para la investigación, así
mismo define el problema y los objetivos del estudio, los recursos y el problema y los objetivos
del estudio. Puede desentrañar herramientas de control y planificación bastante refinadas.
12
La investigación de mercado puede realizarse de tres formas, las cuales son:
* Exploratorio: Es más apropiada cuando el objetivo primario es identificar o definir
problemas con mayor precisión, o para investigar la posibilidad de cursos de acción
alternativos. La investigación exploratoria también puede ayudar a formular hipótesis
relativas a problemas y oportunidades potenciales presentes en la situación de
decisión, puede ser muy útil para obtener percepciones iniciales en el nuevo entorno,
sus clientes y proveedores.
* Descriptiva: Proporciona información sobre los fenómenos de mercado existentes. Se
emplea para determinar la frecuencia de los acontecimientos de mercadotecnia,
tales como el grado en el que se asocian entre sí las variables de mercadotecnia.
Basados en esta determinación pueden hacerse predicciones relativas o ocurrencias
futuras en el mercado. Por lo común, el investigador usa el trabajo descriptivo para
buscar similitudes y diferencias entre mercados y grupos de consumidores y luego éstas
pueden explotarse a través de la estandarización y las diferencias pueden ayudar a la
formulación de una estrategia de negocios de adaptación.
* Causal: Identifica relaciones precisas de causa y efecto presentes en el mercado. El
nivel de precisión es más alto que para otros tipos de investigación, porque deben
presentarse conclusiones razonablemente no ambiguas relativas a la causalidad, por lo
que a menudo, la investigación causal es de tipo más exigente en términos de tiempo
y recursos financieros.
Se propone presentar respuestas de por qué ocurren las cosas y resaltar detalles de las
relaciones entre variables.
1.1.3 Clases de Investigación de Mercados:
Kotler, P (1995) en la “Enciclopedia Manual de la Mercadotecnia” resalta: A continuación se
presenta la clasificación de tipos de investigación.
1.1.3.1 Investigación Disfrazada: Es aquella que en la estructura de cuestionarios se oculta
el objetivo y el nombre de la empresa que está ordenando la investigación.
13
1.1.3.2 Investigación no Disfrazada: Es aquella que en la estructuración de instrumentos de
investigación se manifiestan los objetivos de la empresa por lo tanto el investigador
sabrá cuáles son los objetivos de la investigación. Esta se subdivide en:
1.1.3.3 a. Estructurada: Es aquella que sigue un lineamiento rígido durante el proceso de
investigación, existe un cuestionario o un cuaderno de investigación o existe en la
mente del investigador un proceso de la investigación.
1.1.3.4 b. No Estructurada: Por lo contrario de la investigación estructurada tiene un objetivo
pero no tiene el camino a seguir para llegar a ese objetivo. Eso da lugar a una
clasificación.
- Disfrazada Estructurada: Son mucho más dinámicas y económicas
- No Disfrazada Estructurada: Dice lo que queremos
- Disfrazada No Estructurada: No dice cuáles son los objetivos de la investigación,
requiere de un psicólogo clínico.
1.1.4 Investigación de Mercados y Sistemas de Información:
Schnarch, A (1996) en su libro titulado “Nuevo producto”, resalta: La información de
mercadotecnia no tiene ningún valor hasta que los gerentes la utilizan para tomar
decisiones. La información recopilada a través del departamento de información específica
de mercadotecnia y de la investigación de mercado se debe distribuir a los gerentes
apropiados en el momento apropiado.
Kotler, P (1995) en su “Enciclopedia Manual de la Mercadotecnia”, explica:
a. Investigación Mediante Encuestas: Es la recolección de información primaria mediante
preguntas sobre lo que una persona sabe, sus actitudes, preferencias, y su
comportamiento de compra
b. Investigación Experimental: Es la recolección de información primara mediante la
selección de grupos adecuados de sujetos que no son tratados de manera diferente,
se controlan los factores, relaciones y se verifican las diferencias y las respuestas de los
mismos.
c. Entrevista de Grupo Dirigida: Consiste en invitar de 6 a 10 personas a que se reúnan
durante algunas horas con un entrevistador capacitado para hablar de un producto u
14
organización.
d. La Muestra: Segmento de la población seleccionada para una investigación de
mercados como representante del total de la población.
1.1.5 El proceso de Investigación de Mercado:
Schneider, F. Kimbrell, L. y Woloszyk, G (2001) En el libro titulado “ Mercadeo en el Siglo XXI”,
indican: Cuando las compañías realizan investigación de mercadeo, siguen ciertos
procedimientos. El proceso de investigación de mercadeo comprende cinco pasos
principales:
1.1.5.1 Definición de Problema:
El paso más difícil y, sin embargo, uno de los más importantes en el proceso de investigación
de mercadeo es la definición del problema. La definición del problema se presenta cuando
un negocio identifica con claridad una dificultad y manifiesta cuál es la información que se
requiere para resolverla. Los problemas de investigación pueden centrarse en cualquier
parte de la mezcla de mercadeo. Cada compañía debe determinar cuáles problemas son
los más importantes para resolverlos en un momento determinado. Después de que se han
seleccionado los problemas principales para ser estudiados, el siguiente paso del proceso de
la investigación de mercadeo puede comenzar.
1.1.5.2 Consecución de datos:
El segundo paso en el proceso de investigación de mercado es la obtención de los datos.
Durante este segundo paso, se recolectan y se examinan los datos en términos del problema
o los problemas que se están estudiando.
Existen dos tipos de datos que se utilizan en la investigación de mercado: primarios y
secundarios.
a. Los datos Primarios, son aquellos que se obtienen por primera vez y que se utilizan
específicamente para un problema en particular que se está estudiando.
15
Como se obtienen los datos primarios:
Cuando los investigadores de mercado no pueden encontrar la información que necesitan
en los datos secundarios, acuden a la recolección de datos primarios. Los datos de
investigación primaria pueden conseguirse mediante dos fuentes:
- Investigación individual de la compañía.
- Organizaciones de investigación comercial.
Método de la encuesta
Método de la Observación
Método experimental
b. Los datos secundarios, ya han sido recolectados para algún propósito diferente al del
estudio actual. Debido a que los datos secundarios son menos costosos que la
recolección de datos primarios, los negocios tratan de utilizar los datos secundarios
antes de obtener los primarios.
Cómo se obtienen los datos secundarios:
Los datos secundarios se obtienen de fuentes internas (fuentes de la compañía). Las fuentes
confiables de los datos secundarios internos son los empleados y los registros de los informes
del negocio. Estos registros pueden incluir presupuestos, cifras de ventas, registros de ingresos
y gastos, registros de los clientes y registros del inventario.
Los datos secundarios externos pueden obtenerse de cinco fuentes principales:
- Agencias del gobierno.
- Bibliotecas corporativas, públicas y universidades.
- El consumidor y las compañías de información empresarial.
- Publicaciones empresariales.
- Publicaciones comerciales.
Ventajas de los datos secundarios:
Los datos secundarios tienen varias ventajas. Pueden conseguirse en forma rápida porque la
mayoría de las fuentes de estos datos pueden encontrarse en las bibliotecas corporativas,
públicas y universitarias. También pueden comprarse en las compañías que venden
16
información. La consecución de datos secundarios es menos costosa que la de datos
primarios porque el costo inicial ya ha sido pagado por una agencia u organización.
Además, algunos tipos de datos secundarios, como las cifras de población de toda la
nación, están disponibles en la oficina de censo. Cualquier compañía que trate de
recolectar esos datos tendría que invertir mucho tiempo y dinero.
Desventajas de los datos secundarios:
Hay dos desventajas principales relacionadas con datos secundarios. En primer lugar, los
datos existentes quizás no sean adecuados ni estén disponibles para el problema que se está
estudiando. Esta situación es más común en los productos nuevos o innovadores. En segundo
lugar, los datos pueden estar desactualizados.
A pesar de estas limitaciones, un negocio debe tratar de encontrar datos secundarios antes
de recolectar los datos primarios. Los datos secundarios pueden estar ya disponibles a un
costo muy pequeño o en forma gratuita. Su utilización puede evitar la necesidad de
recolectar datos primarios y, por tanto, ahorran costos de investigación para la empresa.
1.1.5.3 Análisis de los datos:
El tercer paso en el proceso de investigación de mercado es el análisis de datos. El análisis de
datos consiste en la compilación, el análisis y la interpretación de los resultados de la
recolección de datos primarios y secundarios.
1.1.5.4 Recomendación de soluciones para el problema:
La investigación que tiene éxito suministra información que ayuda a que los gerentes tomen
decisiones sobre cómo resolver el problema. Las conclusiones que se sacan de la
investigación por lo general se presentan en un informe.
El informe debe estar bien escrito y organizado, de tal manera que los encargados de la
empresa lo entiendan. Las recomendaciones deben de ser claras y estar bien sustentadas
por los datos de la investigación.
17
Un informe típico de investigación incluye los siguientes puntos:
- Página de título,
- Agradecimientos a las personas que ayudaron en la investigación,
- Tabla de contenidos,
- Tablas, figuras, gráficas y cuadros,
- Introducción,
- Revisar la información de la investigación,
- Procedimientos utilizados,
- Hallazgos,
- Recomendaciones,
- Resumen y conclusiones,
- Apéndices,
- Bibliografía.
1.1.5.5 Aplicación de los Resultados:
El informe de investigación es utilizado por los gerentes para tomar así, decisiones acerca de
las siguientes acciones que emprenderán en relación con el problema que se estaba
investigando. Al evaluar la investigación, los gerentes pueden encontrar que ésta no es
concluyente, que se requiere investigación adicional porque la investigación sugiere
acciones específicas.
Si los datos recolectados por la investigación no ayudan a responder las preguntas acerca
del problema, los resultados no son concluyentes.
La investigación de mercado es un proceso continuo de solución de problemas. Los
resultados obtenidos mediante la investigación de mercadeo debe convertirse en una parte
de la información total disponible para un negocio con el fin de tomar decisiones en el
futuro.
1.2 Toma de Decisiones:
Davis, D (2001) en el libro titulado “Investigación en Administración para la toma de
decisiones”, comenta: La esencia misma de la acción administrativa en cualquier
organización moderna es la toma de decisiones. Esta incluye la formulación, evaluación y
18
selección de opciones para resolver problemas administrativos.
1.2.1 Naturaleza de la toma de decisiones:
Día con día, todos tomamos decisiones. Algunas de las decisiones son explícitas, otras
implícitas, el éxito depende en gran medida de lo que haga o deje de hacer. Con
frecuencia la necesidad de tomar decisiones parece ser la única constante de la acción
administrativa; pues el proceso, el entorno, el individuo y la organización cambian
constantemente.
Además la diversidad de las actividades de toma de decisiones en las organizaciones no
tiene límites. La misma persona que toma decisiones puede utilizar distintos estilos de
decisiones en momentos diferentes; es probable que no todas las personas utilicen el mismo
estilo de decisiones para llegar a una conclusión en una situación en particular.
La naturaleza general y estructura de la toma de decisiones se analizan a fondo en la
literatura. Dado que las decisiones y estilos para tomar decisiones son muy diversos, dentro
de una organización existe varias necesidades de información. Además, los tipos en una
situación de decisiones específica parecen estar relacionados con los niveles de toma de
decisiones en una organización.
1.2.2 Niveles de toma de decisiones:
Un enfoque hacia la estructura de toma de decisiones en la organización es aquel que
distingue entre los niveles estratégicos y técnicos. Casi todas las decisiones estratégicas son
no estructuradas. Se caracterizan por una gran cantidad de incertidumbre y, por naturaleza,
no son rutinarias. La necesidad de información para las decisiones estratégicas son
básicamente externas a la organización y están orientadas hacia el futuro. Las deducibles
estratégicas en el nivel corporativo incluyen aquellas que se relacionan con cuestiones como
la diversificación, el desarrollo de productos o del mercado y desposeimientos.
Las decisiones tácticas se ocupan de la puesta en práctica de las extensas decisiones
estratégicas que se acaban de esbozar. Estas decisiones están orientadas a las operaciones,
ya que solucionan los problemas dentro de un marco de tiempo mucho más corto. Las
actividades de planificación y control son importantes en este nivel. Las bases de
19
información son descriptivas o históricas por naturaleza y con mayor frecuencia son internas.
Las decisiones tácticas tienen una capacidad de programación limitada, porque carecen
de estructura consistente en la situación del problema.
El último grupo consiste en decisiones técnicas. Las decisiones técnicas son de naturaleza
rutinaria y se relacionan con el control de tareas específicas. La información necesaria para
realizar esta función es básicamente de naturaleza descriptiva / histórica y casi siempre se
complementa con información de desempeño actualizada. Se necesita poca o ninguna
información externa para tomar decisiones en este nivel. Las decisiones son muy
programables y son más adecuadas para el modelado matemático y la estandarización.
Es necesario comprender las diferencias en las necesidades de los gerentes en una
organización determinada porque la calidad de las decisiones que toman está
directamente relacionada con la información que reciben. De manera más específica, aún
cuando la información del tipo y la calidad apropiados no garantizan que se tomará la
decisión correcta, su disponibilidad incrementa las probabilidades de que sea mejor.
1.2.3 Importancia de la Toma de decisiones:
Heinz, W. y Kontz, H. (1,998) en su obra “Administración”, dan a conocer que cuando ya se
conoce una oportunidad y una meta, el núcleo de la planeación es realmente el proceso
de decisión. Se podría visualizar como la elaboración de las premisas, identificación de
alternativas, evaluación de alternativas en términos de la muestra deseada y elección de
una alternativa, es decir tomar una decisión.
Las personas que actúan o deciden racionalmente intentan alcanzar alguna meta que no
puede lograrse sin acción. Deben comprender claramente los cursos alternativos mediante
los cuales se pueden alcanzar una meta en las circunstancias y con las limitaciones
existentes.
También tienen que contar con la información y la capacidad para analizar, evaluar
alternativas a la luz de la meta deseada. Por último deben tener el deseo de llegar a la mejor
solución mediante la selección de alternativa que satisfaga de un modo más eficaz el logro
de la meta. Es raro que las personas logren una racionalidad completa, en particular la
20
administración. En primer lugar porque nadie puede tomar decisiones con efectos
retroactivos, estas deben operar para el futuro, el cual casi siempre conlleva incertidumbre.
En segundo lugar es difícil reconocer todas las alternativas que se podrían seguir para llegar
a una meta, esto es cierto en particular cuando la toma de decisiones implica oportunidades
para hacer algo que no había hecho antes. Es más, en la mayor parte de los casos no se
pueden analizar todas las opciones ni siquiera con las técnicas analíticas y las computadoras
más modernas disponibles.
1.2.4 Características de las decisiones Gerenciales:
Los gerentes se enfrentan a problemas constantemente. Algunos problemas para los que es
necesario decidir son sencillos; otros a menudo parecen abrumadores. Algunos exigen
acción inmediata, mientras que otros a veces requieren meses o incluso años para resolverse.
La mayor parte de las decisiones gerenciales carecen de estructura y conllevan riesgos,
incertidumbre y conflicto.
1.2.4.1 Falta de Estructura: La falta de estructura es el estado normal de las cosas en la
toma de decisiones gerenciales. Si bien algunas decisiones son rutinarias y bien
definidas, para la mayoría de ellas no existe un procedimiento automático a seguir.
Los problemas son novedosos y no estructurados y dejan a quien toma las decisiones
con la incertidumbre de cómo proceder.
Una diferencia bien conocida que ilustra este punto es la que existe entre las decisiones
programadas y las no programadas.
Las decisiones programadas se han enfrentado y tomado antes. Estas tienen respuestas
objetivamente correctas y pueden resolverse mediante el uso de reglas, políticas o cálculos
numéricos sencillos. Si usted se enfrenta una decisión programada, existe un procedimiento o
estructura claros para tomar la decisión correcta.
Si las decisiones más importantes fueran programadas, la vida gerencial sería mucho más
sencilla. Pero los gerentes usualmente enfrentan a decisiones no programadas, decisiones
nuevas, originales, complejas, para las que no existen resultados definidos. Existen diversas
soluciones posibles, todas tienen ventajas y desventajas, no existe una estructura
predeterminada sobre la cual fundamentarse.
21
1.2.4.2 Incertidumbre y Riesgo: Si usted cuenta con toda la información que se necesita y
puede predecir con exactitud las consecuencias de sus acciones, estará operando
bajo una situación de certeza. Los gerentes han expresado su preferencia por la
certeza cuando no están satisfechos con lo que escuchan acerca de lo que pudo o
pudiera haber sucedido e insisten en escuchar lo que sucedió o sucederá.
La incertidumbre implica que el gerente no cuenta con bastante información para conocer
las consecuencias de acciones distintas. Quienes toman decisiones pueden tener opiniones
fuertes, quizás se sientan seguros de sí mismos, pero siguen funcionando en condiciones de
incertidumbre si carecen de información pertinente y no pueden calcular la probabilidad de
los distintos resultados de sus acciones.
Cuando usted puede calcular la probabilidad de diversas consecuencias, pero todavía sabe
con certeza lo que sucederá, enfrenta un riesgo. Éste existe cuando la probabilidad de que
una acción tenga éxito es menor que cien por ciento.
El riesgo como la incertidumbre, es un hecho de la vida en la toma de decisiones
gerenciales. Pero esto no es lo mismo que tomar un riesgo puesto que en realidad, es que
quienes toman buenas decisiones prefieren evitar o manejar los riesgos.
1.2.4.3 Conflicto: Las decisiones importantes son todavía más difíciles debido al conflicto al
que se enfrentan los gerentes. El conflicto, que existe cuando el gerente debe
considerar enfrentar presiones provenientes de fuentes distintas, se da en dos
niveles. Primero, quienes toman decisiones de manera individual experimentan un
conflicto psicológico cuando resultan atractivas diversas opciones, o cuando
ninguna lo es. Segundo, el conflicto surge entre personas o grupos, siendo de ésta
manera pocas decisiones unánimes o sin compromiso.
1.2.5 Las etapas de la toma de Decisiones:
El proceso ideal para la toma de decisiones pasa por seis etapas.
1.2.5.1 Identificación y diagnóstico del Problema:
La primera etapa en el proceso de toma de decisiones es reconocer que el problema existe
22
y que se debe solucionar. Lo usual es que el gerente reconozca algunas discrepancias entre
el estado actual y el estado deseado.
Tales discrepancias, en el comportamiento organizacional o departamento, pueden
detectarse comparando el desempeño actual organizacional o departamental, pueden
detectarse comparando el desempeño pasado y actual.
El reconocimiento de que un problema existe es solamente el comienzo de esta etapa. El
responsable de la toma de decisiones también debe tener el deseo de hacer algo al
respecto y creer que existen los recursos y las capacidades necesarias para resolver el
problema.
Entre las preguntas que en ésta etapa resultan de utilidad están las siguientes:
- ¿Hay alguna diferencia entre lo que sucede en realidad y lo que debe suceder?
- ¿Puede usted describir la desviación, lo más específicamente posible?
- ¿Cuáles son las causas de la desviación?
- ¿Qué metas específicas deben cumplirse?
- ¿Cuáles de estas metas son absolutamente determinantes para el éxito de la decisión?
1.2.5.2 Generación de Solución de Alternativas:
En la segunda etapa, el diagnóstico del problema se relaciona con el desarrollo de cursos
alternativos de acción que buscan solucionarlo. Los gerentes generan al menos algunas
soluciones alternativas con base en las experiencias pasadas.
Las soluciones van desde las que ya se han preparado hasta las que se diseñan a la medida.
Cuando quienes toman decisiones buscan soluciones fáciles utilizan ideas que han
observado o intentado con anterioridad, o bien siguen el consejo de otros que se han
enfrentado a problemas similares. Por otro lado, las soluciones a la medida deben diseñarse
para problemas específicos. Esta técnica exige de la combinación de ideas para la
obtención de soluciones nuevas y creativas.
La elección de una alternativa fácil es mucho más sencilla que diseñar una solución a la
medida. Por lo tanto, la mayoría de los que toman decisiones utilizan el enfoque fácil, incluso
en ocasiones en que la alternativa fácil resulta inadecuada. Si este planteamiento falla en la
23
entrega de soluciones o resultados aceptables, debe iniciarse la tarea más difícil de idear
una solución única. Para decisiones importantes e irreversibles deben desarrollarse soluciones
a la medida, puesto que es más probable que éstas sean de mayor calidad.
En esta etapa caben algunas preguntas útiles:
- ¿Existe alguna alternativa particular para ser evaluada?
- ¿Existen otras que se deberían considerar?
- ¿Quién puede ayudar proporcionando ideas?
- ¿Cómo se pueden generar alternativas creativas adicionales?
1.2.5.3 Evaluación de Alternativas:
La tercera etapa implica la determinación del valor o la adecuación de las alternativas. Los
gerentes deben de considerar distintos tipos de consecuencias. Por supuesto que deben
intentar predecir los efectos sobre las medidas financieras y otras medidas de desarrollo. Las
decisiones establecen un precedente y hay que determinar si éste será una ayuda o un
obstáculo en el futuro.
Las preguntas claves son:
- ¿La información acerca de las alternativas es completa y actualizada? Si no es así, ¿ se
puede obtener más y mejor información?
- ¿La alternativa cumple los objetivos primarios?
- ¿Qué problemas se podrían presentar si se implementa la alternativa?
Por supuesto que no es posible predecir los resultados con toda precisión pero, en ocasiones,
quienes toman decisiones pueden prepararse en contra de un futuro incierto si consideran
las consecuencias potenciales de diversos escenarios. Entonces pueden generar planes de
contingencia, esto es, cursos alternativos de acción que se pueden implementar con base
en el desarrollo de los acontecimientos.
1.2.6 Evaluación de Alternativas, una solución a estudiar:
Koontz, H. y Weihrich, H. (1998), en el libro “ Administración una Perspectiva Global”
conceptualizan: Los Factores Cualitativos y Cuantitativos, el Análisis Marginal y el Análisis
Costo Beneficio.
24
1.2.6.1 Factores Cualitativos y Cualitativos:
Al comparar los planes alternativos para alcanzar un objetivo es probable que se consideren
exclusivamente los factores cuantitativos. Estos son factores que se pueden medir en términos
numéricos, como por ejemplo el tiempo o los diversos costos fijos y de operación. Nadie
pondría en peligro si se ignorasen factores intangibles, también conocidos como cualitativos.
Los factores cualitativos o intangibles son aquellos que resultan difíciles de medir
numéricamente, como es el caso de la calidad de las relaciones de trabajo, el riego del
cambio tecnológico o el ambiente político internacional. Existen demasiados casos en los
que un excelente plan cuantitativo fue destruido por una guerra imprevista, un buen plan de
mercadotecnia resultó inoperable debido a una prolongada huelga de los transportes o un
plan racional de préstamos fue obstaculizado por una recesión económica.
Para evaluar y comparar los factores intangibles existentes en un problema de planeación y
tomar decisiones. Los administradores primero deben reconocer estos factores y después
determinar si se les puede aplicar una medición cuantitativa razonable. Si no es así, se debe
averiguar todo lo posible acerca de ellos, quizá clasificarlos en términos de su importancia,
comparar su probable influencia sobre el resultado con la de los factores cuantitativos y
después llegar a una decisión. Esta quizá le dé un peso predominante a un solo factor
intangible.
Tal procedimiento le permite al administrador tomar decisiones con base en el peso de la
evidencia total. Implica juicios personales falibles, pero son pocas las decisiones
administrativas que se pueden cuantificar con tanta exactitud como para que el juicio
resulte innecesario. La toma de decisiones rara vez es sencilla y por eso o es del todo
injustificado que se haya descrito, en forma cínica, al ejecutivo exitoso como una persona
que adivina correctamente.
1.2.6.2 Análisis Marginal:
Para evaluar alternativas se pueden utilizar las técnicas del análisis marginal para comparar
los ingresos adicionales que se generan costos igualmente adicionales. Cuando el objeto sea
maximizar las utilidades se alcanzará esta meta, tal como lo enseña la economía elemental,
cuando los ingresos y los costos adicionales sean iguales. En otras palabras, si los ingresos
adicionales originados por una cantidad mayor son superiores a sus costos adicionales, se
25
puede obtener un mayor volumen de utilidades incrementando la producción. Sin embargo,
si los ingresos adicionales de la cantidad mayor son menores que sus costos adicionales, se
obtendrá una utilidad mayor si se disminuye la producción.
El análisis marginal se puede usar para comparar diferentes factores de los costos y los
ingresos. Por ejemplo, para encontrar la producción óptima de una máquina se podrían
variar los insumos en comparación con la producción hasta que los insumos adicionales sean
iguales a la producción adicional. Aquí se encontraría el punto de eficiencia máxima.
También se podría pensar que el número de subordinados de una administrador se podría
acrecentar hasta el punto donde los ahorros adicionales en costos, la mejor comunicación y
la moral más elevada y otros factores sean iguales a las pérdidas adicionales en eficacia de
control, liderazgo y factores similares.
1.2.6.3 Análisis Costo-beneficio:
Un perfeccionamiento o una variación del análisis marginal tradicional es el análisis costo-
beneficio o de eficacia de los costos, el cual busca la mejor relación entre beneficios y
costos; esto significa, por ejemplo, encontrar la forma menos costosa de alcanzar un
objetivo, o bien, de obtener el mayor valor de determinados gastos.
En sus términos más sencillos, el análisis costo-beneficio es una técnica para seleccionar el
mejor plan cuando los objetivos son menos específicos que ventas, costos o utilidades.
Las principales características del análisis costo-beneficio son que centra la atención en los
resultados de un programa, ayuda a ponderar los beneficios posibles de cada alternativa
contra su costo probable y permite comparar las alternativas en términos de las ventajas
totales.
Aunque la decisión sobre costo-beneficio requiere los mismos pasos que cualquier otra
decisión de planeación, sus principales características son las siguientes:
a.- Normalmente los objetivos, generalmente imprecisos, están orientados hacia la
producción o resultado final.
b.- Por lo general las alternativas presentan sistemas, programas o estrategias totales para
alcanzar los objetivos.
c.- Las mediciones de la eficacia deben ser coherentes con los objetivos y fijarse en
términos tan exactos como sea posible, aunque algunas quizás no estén sujetas a
cuantificación.
26
d.- Las estimaciones del costo pueden incluir costos monetarios o no monetarios.
e.- Los estándares de decisión que aunque definitivos, por lo general no son tan
específicos como el costo o la utilidad, pueden incluir el logro de un determinado
objetivo al menor costo, alcanzarlo con los recursos disponibles o proporcionar un
intercambio de costos por eficacia, en especial de acuerdo con las exigencias de
otros programas.
1.2.7 Selección de una alternativa: Tres métodos:
Al seleccionar alternativas, los administradores pueden usar tres métodos básicos:
experiencia, experimentación e investigación y análisis.
1.2.7.1 Experiencia:
Recurrir a la experiencia probablemente desempeña un papel mayor del que merece en la
toma de decisiones. Los administradores experimentados creen, con frecuencia sin darse
cuenta de ello que sus éxitos y errores les proporcionan pautas casi infalibles para el futuro. Es
probable que esta actitud sea más pronunciada cuanto mayor sea la experiencia del
administrador y más alto su puesto en la organización.
En cierto modo, la experiencia es el mejor maestro. El hecho de que los administradores
hayan llegado a sus puestos parece justificar sus decisiones anteriores. Más aún, el proceso
de analizar los problemas, tomar decisiones y ver como los programas tienen éxito o fracasan
revela buen juicio. Sin embargo, muchas personas no aprenden de sus errores y existen
administradores que nunca parecen obtener la madurez de juicio que se necesita en la
empresa moderna.
Sin embargo, confiar en la experiencia anterior como una guía para la acción futura puede
ser peligroso. En primer lugar, la mayoría de las personas no reconoce las razones
fundamentales de sus errores o fracasos. En segundo lugar, las lecciones de la experiencia
quizá sean totalmente inaplicables a los nuevos problemas. Las buenas decisiones se deben
evaluar en relación con acontecimientos futuros mientras que la experiencia pertenece al
pasado.
27
Por otra parte, si una persona analiza su experiencia con cuidado, en lugar de seguirla
ciegamente, y extrae de ella las razones fundamentales del éxito o el fracaso, la misma
puede ser útil como una base para analizar las decisiones. Un programa exitoso, una
compañía bien administrada, la promoción de un producto rentable o cualquiera otra
decisión que dé buenos resultados puede proporcionar información útil para tal aplicación.
De la misma forma que los científicos no vacilan en trabajar sobre las investigaciones de otros
serían tontos si las realizaran nuevamente, también los administradores pueden aprender
mucho de otros.
1.2.7.2 Experimentación:
Una forma obvia de escoger entre alternativas es probar una de ellas y ver qué ocurre. En las
investigaciones científicas se utiliza a menudo la experimentación. Muchos autores sostienen
que se debería de emplear con más frecuencia en la administración y que la única forma en
que un administrador puede estar seguro de que algunos planes son correctos es probar las
diversas alternativas y ver cuál es la mejor.
Es probable que la técnica experimental sea la más costosa de todas, en particular si el
programa requiere de fuertes gastos de capital y personal y si la empresa no puede
permitirse probar meticulosamente varias alternativas.
Además, después de que se ha realizado un experimento quizá aún queden dudas sobre lo
que se probó, puesto que el futuro quizá no sea una repetición del presente. Por lo tanto,
esta técnica sólo debe utilizar después de tomar en cuenta otras alternativas.
Por otra parte, muchas decisiones no se pueden tomar hasta que el experimento ha
determinado el mejor curso de acción. Ni experiencias similares ni la investigación más
cuidadosa pueden asegurar a los administradores que sus decisiones sean las correctas. La
experimentación se usa de otras formas. Una empresa quizá pruebe un nuevo producto en
un mercado determinado antes de ampliar sus ventas a todo el país. Con frecuencia las
técnicas organizacionales se prueban en las oficinas en un puesto administrativo se puede
probar en el propio trabajo durante las vacaciones del titular.
28
1.2.7.3 Investigación y Análisis.
Una de las técnicas más eficaces para seleccionar alternativas cuando están en juego
decisiones importantes es la investigación y el análisis. Este enfoque significa que para
solucionar un problema primero es necesario comprenderlo. Por lo tanto, implica la
búsqueda de relaciones entre las variables, los limitantes y las premisas más críticas que
influyen sobre la meta deseada. Es el enfoque de papel y lápiz para la toma de decisiones.
La solución de un problema de planeación requiere dividirlo en sus partes componentes y
estudiar los diversos factores cuantitativos y cualitativos que lo afectan. Es probable que el
estudio y el análisis sean mucho más baratos que la experimentación. Las horas y los
paquetes de papel utilizados para análisis por lo general cuestan mucho menos que probar
las diversas alternativas.
Un paso importante en el enfoque de la investigación y el análisis consiste en construir un
modelo que simule el problema. De esta forma, con frecuencia los arquitectos hacen
modelos de los edificios mediante proyectos amplios o modelos tridimensionales. Los
ingenieros prueban los modelos de las alas de los aviones y mísiles en un túnel aerodinámico.
Pero es probable que la simulación más útil sea la representación de las variables en una
situación de problema mediante términos y relaciones matemáticas. La conceptualización
de un problema es un paso importante hacia su solución. Desde hace mucho tiempo, las
ciencias físicas se han apoyado en modelos matemáticos para hacer esto y es estimulante
ver cómo este método se aplica a la toma de decisiones administrativas.
1.2.7.4 Selección de la mejor alternativa:
Una vez que se haya considerado las posibles consecuencias de sus opciones, es momento
de que tome una decisión. Aquí son importantes los conceptos de maximizar, satisfacer y
optimizar.
- Maximizar, es tomar la mejor decisión posible. La decisión de maximización logra las
mayores consecuencias positivas posibles y las menores consecuencias negativas. En
otras palabras, se maximizan los resultados con el mayor beneficio al menor costo y el
mayor rendimiento total esperado.
29
- La maximización exige buscar detenidamente una variedad completa de alternativas,
cada una se evalúa cuidadosamente, se compara una con otra y luego se elige o se
crea la mejor.
- Satisfacer, es elegir la primera opción que sea mínimamente aceptable o adecuada;
la elección parece satisfacer una meta o criterio buscado. Cuando la satisface, usted
compara la elección contra su meta, no contra otras opciones. Satisfacer significa una
búsqueda de alternativas que se detiene en la primera que resulta adecuada.
- Optimizar, significa que usted alcanzó el mejor equilibrio posible entre distintas metas.
1.2.7.5 Implementación de la decisión:
El proceso de toma de decisiones no termina cuando se toma una decisión. La alternativa
elegida debe ser implementada. En ocasiones, las personas que participan en realizar la
elección deben de ejecutarla. Otras veces, delegan la responsabilidad de la
implementación en otros, como cuando un equipo de alta dirección modifica una política, o
los procedimientos de operación, y toca a los agentes cooperativos llevar a cabo el cambio.
Los que instrumentan la decisión deben comprender la elección y las razones por las que se
hizo. También deben comprometerse con su implementación exitosa. Estas necesidades
pueden satisfacerse si se logra que tales personas se involucren en las primeras etapas del
proceso de toma de decisiones.
Los gerentes deben planear con cuidado la ejecución. La planeación adecuada requiere
diversos pasos:
- Determinar cómo se verán las cosas cuando la decisión esté funcionando por
completo.
- Ordenar cronológicamente, quizás con un diagrama de flujo, los pasos necesarios para
lograr una decisión totalmente operativa.
- Listar los recursos y actividades necesarios para poner cada paso en práctica.
- Calcular el tiempo necesario para cada una de las etapas
- Asignar responsabilidades a personas específicas para cada etapa.
Los que toman las decisiones deben suponer que las cosas no se desarrollarán sin problemas
durante la implementación. Será posible llevar a cabo las acciones necesarias para evitar
problemas y además estar preparado para aprovechar oportunidades inesperadas. Las
30
preguntas útiles son:
- ¿Qué problemas podría causar esta acción?
- ¿Qué se puede hacer para impedirlos?
- Qué beneficios u oportunidades no intencionales podrían surgir?
- ¿Cómo podremos asegurarnos de que sucedan?
- Cómo podemos estar preparados para actuar cuando se presenten las
oportunidades?
1.2.8 Evaluación de la decisión:
La etapa final en el proceso de toma de decisiones es la evaluación de la decisión. Esto
significa recopilar información acerca de qué tan bien funciona una decisión. Las metas
cuantificables como un incremento de 20 por ciento en las ventas, una recaudación de 95
por ciento en los accidentes y un 100 por ciento de las entregas a tiempo, pueden
determinarse antes de que se implemente la solución a un problema. Luego es posible
recopilar información para determinar con precisión el éxito o fracaso de la decisión. La
evaluación de una decisión genera una retroalimentación tanto positiva como negativa. La
retroalimentación que sugiere que la decisión funcione implica que ésta debe continuarse y
que 1) quizás se puede aplicar en otra parte de la organización. La retroalimentación
negativa, que refleja el fracaso, significa que quizás la implementación requiera más tiempo,
recursos, esfuerzo o pensamiento o 2) la decisión fue equivocada.
Si la decisión parece inadecuada, se regresará al pisaron. Entonces el proceso se vuelve a la
primera etapa: (re) definición del problema. El proceso de toma de decisiones se inicia de
nuevo, de preferencia con más información, nuevas sugerencias y un planteamiento que
intente eliminar los errores que se cometieron en la primera ocasión.
1.2.9 Función de la Investigación en la toma de decisiones
Davis, D (2001) en el libro titulado “Investigación en Administración para la toma de
decisiones”, explica: La función de la investigación en la toma de decisiones es
relativamente simple: proporcionar al tomador de las decisiones de información útil e
importante con la cual llevar a cabo su labor. Sin embargo, la investigación es sólo uno de
cuatro medios importantes para recopilar información. Los otros son a través de la autoridad,
la intuición y la experiencia.
31
1.2.9.1 Métodos importantes para obtener información en el proceso de toma de
decisiones.
a. Autoridad: Este tipo de información se obtiene de individuos con credibilidad que
tienen cierta experiencia en la decisión que se toma. Ésta es una fuente de información
muy importante en las organizaciones de negocios, ya que el tiempo invertido para
obtener la información puede reducirse en gran medida.
b. Intuición: Este tipo de información es aceptada por quien toma la decisión porque
parece ser válida. La información no necesariamente coincide con hechos
establecidos. La intuición suele describirse como “sentimientos internos” y el “sexto
sentido del gerente” . Muchas decisiones de gerencia parecen tomarse con base en
esos destellos de percepción interna.
c. Interna: El tercer medio de importancia para obtener información proviene de la
experiencia. La información basada en la experiencia se obtiene de situaciones
pasadas que fueron de naturaleza similar al problema actual. Las información tiene
bases empíricas, ya que observaciones pasadas constituyen su fundamento.
Cada uno de los cuatro métodos incluyendo la investigación, desempeña un papel
importante en el proceso de toma de decisiones en general. Algunos métodos son usados
exclusivamente para algunas decisiones y en forma parcial en otras , pero todos contribuyen
a la efectividad general de la toma de decisiones de la gerencia. Por otra parte una
investigación inadecuada o una investigación que no se integra en forma correcta al
proceso de toma de decisiones, puede tener consecuencias drásticas para la empresa.
1.2.10 Modelado y Análisis de Datos:
Davis, D. (2001) en el texto titulado “Investigación en Administración para la toma de
Decisiones” definen: a un modelo como cualquier representación altamente formalizada de
un sistema teórico, casi siempre designado mediante el uso de símbolos. Representando un
sistema de toma de decisiones teórico muy aplicable. Los modelos son probados,
examinados y analizados por quienes lo crean. En esencia el modelado es un proceso de
organización para ayudar a quienes toman decisiones. Sin embargo para que se considere
útil un modelo, desde la perspectiva de la toma de decisiones, debe transformar los datos en
información.
32
Desde principios se ha dado un importante incremento en el desarrollo de modelos. El uso
como ayuda para la toma de decisiones gerenciales se vio obstaculizado por un
complicado simbolismo y limitaciones de hardware; sin embargo, los avances en la
tecnología de cómputo interactivo han hecho modelos más accesibles para todos los
niveles de tomadores decisiones en la empresa.
1.2.11 Desarrollo en el Campo del Modelado:
Se encuentran los dos conceptos primarios de interés: el almacenamiento de datos y la
minería de datos.
El almacenamiento de datos se ocupa de convertir los datos que toda organización haya
recabado y está recolectando, en información útil para la toma de decisiones. Los
almacenes de datos contienen bases de datos, en su mayor parte integradas, de fácil
acceso y con estructuras de codificación consistente, por lo general tales datos se han
recolectado a partir de una variedad de fuentes durante un largo período y se han
organizado por temas diferentes: clientes, proveedores y productos, para propósitos de toma
de decisiones gerenciales. Asimismo se están desarrollando mercados de datos, los cuales
suelen ser conjuntos de los grandes almacenes de datos de las organizaciones.
La minería de datos es, en esencia, un proceso de descubrimiento de conocimientos que
extrae información desconocida y manipulable de bases de datos muy grandes o
almacenes de datos. Dichas herramientas comprenden una variedad de técnicas de
modelado analíticas que nos ayudan obtener conocimiento de los patrones subyacentes en
los datos.
Dichas herramientas comprenden una variedad de técnicas de modelado analíticas que
nos ayudan a obtener conocimiento de los patrones subyacentes en los datos y pueden
incluir técnicas analíticas como estadística descriptiva, gráficas, correlaciones, regresión
lineal, análisis discriminante, análisis de factores y técnicas de visualización de datos.
1.2.11.1 Tipos y Características de los Modelos
Hay dos tipos de modelos de decisiones básicos: verbal y matemático. Cada uno se usa
para transformar un complicado proceso del mundo real en una representación más
33
administrable. El modelo Verbal tiene un amplio atractivo, ya que es más comprensible para
el tomador de decisiones y se puede aplicar con más facilidad sobre bases formales o
informales, a casi cualquier problema de decisión.
Así primero se construye el modelo verbal y luego se transforma en el modelo matemático,
que es más preciso. Siendo muy recomendable por al menos tres motivos importantes:
puede describir relaciones complicadas de manera precisa y concisa, puede usarse
directamente para manipular las variables a fin de llegar a resultados y las matemáticas
pueden programarse con facilidad para una solución por computadora.
1.2.11.2 Criterios de Clasificación:
Hay una variedad de formas para clasificar modelos. Todos los programas de clasificación
útiles tienen tres elementos en común: nivel de agregación, dimensión de tiempo y grado de
incertidumbre en el proceso que se modela.
Nivel de Agregación: Puede distinguirse un modelo en cuanto al proceso, ya sea éste
individual (micro) o de grupo (macro). El primero se relaciona con el modelado de
comportamientos individual o de situación de una empresa en particular; el segundo, con el
comportamiento de una empresa en el entorno.
Dimensión de Tiempo: Los modelos que especifican alteraciones en el proceso debido a
cambios en la especificación de variables a lo largo del tiempo se llaman modelos
dinámicos. A la inversa, si todas las variables se miden en un punto el tiempo específico, el
resultado es de naturaleza estática.
Grado de Incertidumbre: Este tipo de modelo, no depende de las leyes de probabilidades
para estimar valores variables, se conocen como determinísitcos , los que operan en
condiciones de incertidumbre.
1.2.11.3 Selección de una técnica de solución de modelos:
Con mayor frecuencia, se usan modelos de soluciones generales para evaluar modelos de
decisión específicamente diseñados. El uso de modelos para resolver modelos parece un
tanto confuso, pero es bastante lógico. Cada problema de decisión que enfrenta tiene
34
características o parámetros únicos; a menudo, se aplican métodos de solución comunes a
una clase dada de modelos.
Modelos de decisión descriptivos:
Uno de los modelos de decisión más comunes en la administración sólo requiere una
descripción precisa de la variable o variables en estudio. Un motivo para usar éste modelo
de decisión descriptivo simple es ilustrar su importancia como una ayuda al elegir técnicas
de solución del desarrollo del modelo. El tomador de decisiones debe generar y usar
estadísticas descriptivas como una herramienta para ajustar una técnica de solución del
modelo más completa de datos. Este tipo de información descriptiva se puede usar para
determinar el tipo de escala de datos y buscar relaciones de datos que puedan probarse
más tarde mediante técnicas de solución del modelo más avanzadas.
Modelos de decisión Bayesianos:
Son técnicas de solución que se aplican a las situaciones de decisiones en las que algunos
parámetros de solución que se aplican a las situaciones de decisiones en las que algunos
parámetros se conocen con certeza y otros sólo pueden estimarse aplicando una o más
teorías de probabilidades. Para determinar la decisión de acción óptima, la técnica
Bayesiana utiliza el concepto de valor esperado de un resultado y el valor máximo esperado
(cuando las recompensas se expresan en términos de utilidades), o valor mínimo esperada
(cuando las recompensas se expresan en términos de pérdidas) en todas las posibilidades de
decisión.
Modelo de decisión de redes:
En un modelo de decisiones, en ocasiones es necesario determinar la distancia más corta
entre dos puntos de contacto, la secuencia óptima paran realizar tareas interrelacionadas o
el flujo máximo a través de un sistema de etapas múltiples.
Cada uno de estos, requiere de un modelo de decisiones de red que requiere técnicas de
solución muy especializadas. Aun cuando de apariencia especializada, los modelos de
decisiones en red también tienen una aplicación amplia en los problemas de decisión
administrativos y han recibido atención y uso creciente en los últimos años.
35
Modelo de decisión de simulación:
Estos modelos se usan para emular operación de sistemas del mundo real mediante procesos
estocásticos para generar hechos aleatorios en una computadora. Con bastante
frecuencia, es deseable manipular un sistema o sus componentes estructurales para mejorar
su operación. Esto puede ser perturbador, requiere tiempo es muy costoso. Es preferible
construir un modelo de trabajo del sistema real y manipular los componentes el modelo.
Modelos de decisión de programación matemática:
El término programación matemática se refiere a una serie de procedimiento algoritmos
desarrollados para atender un problema de asignar recursos limitados entre un grupo de
actividades en competencia, de manera que se optimicen los resultados. En cierto modo ,
las diversas técnicas de solución de programación matemática son una forma de simulación
especializada.
Se construye el modelo matemático de un sistema y luego se manipulan los parámetros para
llegar a la configuración óptima, sin perturbar al sistema.
Una diferencia importante entre los modelos de decisión de simulación y los modelos de
decisión de programación matemática es que los últimos casi siempre son determinísticos, los
valores de todos los parámetros son valores discretos conocidos. Los modelos de decisión de
programación matemática tienen una aplicación amplia en los problemas de decisión
administrativos.
1.2.12 Tomar Decisiones, su importancia:
Koontz, H. y Weihrich, H. (1998) Indican: La Toma de Decisiones, es un proceso de selección
de un curso de acción entre alternativas, se encuentra en el núcleo de la planeación. No se
puede decir que exista un plan a menos de que se haya tomado una decisión: un
compromiso de recursos, dirección o reputación. Hasta ese punto sólo existen estudios y
análisis de planeación. Los administradores consideran a veces la toma de decisiones como
su trabajo principal, porque constantemente tienen que decidir lo que debe hacerse, quién
ha de hacerlo y cuando, dónde y en ocasiones hasta como se hará.
36
Sin embargo, la toma de decisiones sólo es un paso de la planeación, incluso cuando se
hace con rapidez y dedicándole poca atención o cuando influye sobre la acción sólo
durante unos cuantos minutos. También forma parte de la vida diaria de todos.
1.2.13 La importancia y las limitaciones de la toma de decisiones:
En el análisis de los pasos de la planeación la toma de decisiones se consideró como una
parte importante de la misma. De hecho, cuando ya se conocen una oportunidad y una
meta, el núcleo de la planeación es realmente el proceso de decisión.
Por lo tanto, es en éste contexto, el proceso que conduce a tomar una decisión se podría
visualizar como:
a.- Elaboración de premisas
b.- Identificación de alternativas
c.- Evaluación de alternativas en términos de la meta deseada
d.- Elección de una alternativa, tomar una decisión
1.2.14 Racionalidad en la toma de decisiones:
Con frecuencia se dice que la toma eficaz de decisiones tiene que ser racional. Pero las
personas que actúan o deciden racionalmente intentan alcanzar alguna meta que no
puede lograrse sin acción. Debe comprender claramente lo cursos de acción alternativos
mediante los cuales se puede alcanzar una meta en las circunstancias y con las limitaciones
existentes. También tienen que contar con la información y la capacidad para analizar y
evaluar alternativas a la luz de la meta deseada. Por último deben tener el deseo de llegar a
la mejor solución mediante la selección de la alternativa que satisfaga de un modo más
eficaz el logro de la meta.
Es raro que las personas logren una racionalidad completa, en particular en la
administración. En primer lugar, porque nadie puede tomar decisiones con efectos
retroactivos, éstas deben operar para el futuro, el cual casi siempre conlleva incertidumbre.
En segundo lugar, es difícil reconocer todas las alternativas que se podrían seguir para llegar
a una meta; esto es cierto en particular cuando la toma de decisiones implica oportunidades
para hacer algo que no se había hecho antes. Es más, en la mayor parte de los casos no se
puede analizar todas las alternativas, ni siquiera con las técnicas analíticas y las
computadoras más modernas disponibles.
37
1.2.14.1 Racionalidad limitada o circunscrita:
El administrador debe conformase con la racionalidad limita, o circunscrita. En otras
palabras, las limitaciones de información, tiempo y certeza limitan la racionalidad, a pesar de
que el administrador realice un serio intento para ser completamente racional. Puesto que en
la práctica los gerentes no pueden ser completamente racionales, en ocasiones permiten
que el rechazo que sienten por el riesgo, interfiera con el deseo de alcanzar la mejor solución
dadas las circunstancias.
Herbert Simon ha llamado a esto “satisfacción suficiente”, es decir, escoger un curso de
acción que sea satisfactorio o lo bastante bueno dadas las circunstancias. Aunque muchas
decisiones administrativas se toman con el deseo de sacar adelante en una forma tan
segura como sea posible, la mayoría de los administradores intenta tomar las mejores
decisiones que pueda dentro de los límites de la racionalidad y de acuerdo con el tamaño y
la naturaleza de los riesgos implícitos.
1.3 Inversiones:
Morales, A. y Macias, R. (1,997) en el libro titulado “Economía de la empresa, Inversión y
financiación” comentan; La inversión es una magnitud que desempeña un papel básico en
todo proceso económico, ya sea contemplada desde una óptica macro o microeconomía.
El análisis de cualquier período de comportamiento económico pasa inexorablemente por el
análisis del papel inversor. Así es fácil escuchar como en los años 60 en plena época del
desarrollo económico se escuchaba frases en porcentajes tales como; el 25 % del
crecimiento del producto interior bruto de los países más desarrollados era debido a los
efectos directos de la inversión, mientras que el resto del crecimiento era imputable a otros
factores.
La inversión puede abordarse en muchos sentidos: desde el punto de vista global de la
nación o macroeconómica o desde el punto de vista empresarial o microeconomía. Es a
ésta a la que se referirá básicamente el razonamiento. Basa sus razonamientos en los puntos
siguientes:
- La empresa persigue en general, un objetivo de maximización de su propio valor.
- El valor presente de una empresa se considera como la actualización de ingresos netos
futuros debidamente descontados.
38
- La evolución del crecimiento del capital empresarial se rige por la máxima de que,
bajo condiciones de mercado perfecto de capitales, las empresas optimizan el valor
actual de su capital cuando invierten en proyectos cuyo valor actual es positivo con
respecto a la tasa de interés de mercado.
Keynes, J. en su obra “Teoría General de la Ocupación, el interés y el dinero”, introdujo el
concepto de “eficacia marginal del capital” que definió como el tipo de descuento que
logra igualar el valor presente de la serie de anualidades dadas por los rendimientos
esperados del bien de capital, durante el tiempo de su vida y a su precio de oferta.
Marin, J. y Ketelhöhn W. (1996) en el libro titulado “Inversiones Estratégicas” indican: El término
de inversión se refiera a las erogaciones o flujos negativos que ocurren al comienzo de la
vida económica de un proyecto y que representan desembolsos de efectivo para la
adquisición de activos de capital, tales como terrenos, edificios, maquinarias y equipos. Es
importante destacar que deben incluirse los costos de transporte y los costos de instalación
relacionados. Asimismo, se deben incluir como parte de las inversiones, los incrementos en el
capital de trabajo de la empresa causados por el proyecto. Las inversiones que reflejen
incrementos en las ventas de la empresa ocasionarán necesidades adicionales en los rubros
de cuentas por cobrar, inventarios y quizás de efectivo. Estas necesidades adicionales serán
compensadas parcialmente por los aumentos de las fuentes espontáneas de financiamiento,
especialmente por el rubro de cuentas por pagar. La parte que no es compensada el
incremento neto en el capital de trabajo debe considerarse como un desembolso de
efectivo atribuible al proyecto.
Para estimar las inversiones de un proyecto, el criterio que debe prevalecer es el de las
inversiones incrementales, en contraposición al concepto de inversión contable.
1.3.1 Tipología de las Inversiones:
Morales, A. y Macias, R. (1,997) en el libro titulado “Economía de la empresa Inversión y
financiación” indican: Existen muchas clasificaciones de las inversiones, ya que con
innumerables puntos de vista a considerar en su tipificación.
Circunscribiéndonos a la función que tienen dentro de la empresa pueden configurarse así:
39
1.3.1.1 Atendiendo al objeto:
- Inversiones de renovación o reemplazo, cuya finalidad es la sustitución de un equipo
que se considera obsoleto por otro.
- Inversiones de expansión, cuando se llevan a cabo tomando en cuenta un previsible
incremento de la demanda.
- Inversiones de modernización, destinadas para mejorar un producto / servicio actual o
por exigencias del lanzamiento de otros nuevos.
- Inversiones estratégicas, cuyo objetivo es consolidar y reafirmar la posición de la
empresa en el mercado, tratando de neutralizar los riesgos que resultan de la evolución
tecnológica y del crecimiento de la competencia.
1.3.1.2 Atendiendo al Plazo:
- Inversiones a corto plazo, que comprometen a la empresa dentro del horizonte
temporal de un ejercicio económico, como un año.
- Inversiones a largo plazo, cuando el horizonte temporal rebasa el año.
1.3.1.3 Atendiendo a la relación con otras inversiones:
- Inversiones complementarias, cuando la realización de una facilita la de las restantes.
- Inversiones sustitutivas, cuando la realización de una de ellas es alternativa a la
realización de otra u otras.
- Inversiones Independientes, cuando no guardan relación alguna entre sí.
1.3.1.4 Atendiendo a los flujos de cobros y pagos:
- Inversiones con un solo pago y un solo cobro.
- Inversiones con varios pagos y un solo cobro.
- Inversiones con un solo pago y varios cobros.
- Inversiones con varios pagos y un solo cobro.
1.3.2 Clasificación de los proyectos de inversión:
Marín, J. y Ketelhöhn, W. (1996) en el libro titulado Inversiones Estratégicas, indican: Los
proyectos pueden clasificarse de acuerdo a varios criterios y desde diferentes puntos de
vista, sin embargo, en este libro únicamente estudiaremos las clasificaciones que tienen un
40
interés específico para los problemas de la evaluación de inversiones. En primer término se
evaluará:
- El presupuesto de inversiones y el análisis costo-beneficio, siendo otra forma de
clasificación de proyectos en el sector de la economía en que se realizan; así podemos
reconocer inversiones en empresas del sector privado e inversiones en el sector público.
Los proyectos de inversión del sector privado se deben aceptar cuando incrementan
los beneficios de las empresas (crean valor) y por lo tanto aumentan el patrimonio de
sus accionistas. La presupuestación de inversiones, en su dimensión financiera, nos
proporciona los métodos de selección y criterios de rendimiento para decidir sobre los
proyectos de inversión en las empresas privadas.
- En las empresas privadas se facilita el proceso de análisis y evaluación porque las
inversiones, ingresos y costos relacionados se valoran a precios de mercado, situación
que se presenta a medidas en las inversiones públicas, donde algunos elementos no se
pueden valorar a precios de mercado. Con frecuencia, en este tipo de inversiones, es
necesario sustituir el sistema de precios de mercado por otro sistema, llamado de
precios “teóricos” o sombra que responde a una situación de bienestar social óptima.
En las inversiones públicas se tiene que valorar además otros aspectos de carácter
eminentemente socioeconómico, como son las llamadas economías externas o
externalidades. El objetivo importante y decisivo en los proyectos del sector público es
aumentar el bienestar social, y el análisis denominado costo-beneficio, proporciona los
criterios de racionalidad para evaluar la deseabilidad de este tipo de inversiones.
La necesidad del análisis costo-beneficio se debe únicamente a la disparidad entre el
beneficio neto privado y el bienestar social que buscan las inversiones públicas. Si esta
diferencia no existiera, los métodos y evaluación de proyectos privados y públicos serian
plenamente idénticos.
1.3.3 Estudios Técnico / Económico:
Uno de los propósitos fundamentales de la presupuestación de inversiones es determinar la
contribución económica de los diversos proyectos a la empresa, para otorgar prioridad a
aquellos que ofrezcan mayor contribución. Para determinar el potencial de contribución de
un proyecto, se requiere estimar: las inversiones, los ingresos, los costos y gastos, y los valores
41
residuales del mismo. Asimismo es necesario determinar el tiempo en que se producen estas
transacciones. Las estimaciones cuantitativas pueden ser pocas y sencillas o bien muchas y
complejas, dependiendo del tamaño y del tipo de proyecto. Pudiendo reflexionar sobre las
estimaciones económicas, técnicas y financieras que se requieren.
1.3.4 El riesgo en los proyectos de inversión:
1.3.4.1 Certeza, riesgo e incertidumbre:
Cuando no existen dudas sobre los sucesos del futuro se puede tener certeza del resultado
que producirá una acción. Las decisiones que se toman bajo estas condiciones son
decisiones determinísticas o decisiones bajo certeza. En una decisión tomada bajo certeza,
el decisor prevé un solo acontecimiento futuro.
Que esta suposición sea cierta o falsa, es otro tipo de problema; el hecho es que la decisión
se ha tomado, suponiendo un futuro exactamente predecible.
El futuro puede, en verdad, no ser conocido con certeza, sin embargo, si la decisión es
tomada suponiendo un futuro exactamente predecible, entonces la decisión se considera
tomada bajo certeza. En consecuencia, se dice que las decisores determinísticas se toman
bajo certeza subjetiva, puesto que otros decisores podrían considerar la misma situación
como un caso de verdadera incertidumbre, e incluir toda una serie de resultados posibles en
su análisis.
En las situaciones en donde el pronóstico prevé toda una gama de resultados posibles, la
decisión de inversión se torna incierta. Cuando todos los resultados posibles se conocen,
junto con su probabilidad de ocurrencia, se tienen conocimiento del risego que envuelve la
decisión. Este tipo de decisión se llama, decisión bajo riesgo. El riesgo de un suceso se mide
con la probabilidad de su ocurrencia, de manera que puede utilizarse en el cálculo de los
valores esperados de las diferentes alternativas.
Los conceptos fundamentales sobre el riesgo son: la predicción de los sucesos y la medición
del riesgo. Se predice la ocurrencia de un suceso y se mide su posible ocurrencia con
probabilidades que, a su vez, se estiman. La probabilidad de ocurrencia puede ser deducida
analíticamente o inferida a partir de datos obtenidos de experiencias pasadas. Ambas
42
formas proporcionan la información necesaria para tomar decisiones bajo riesgo. Las
deducciones analíticas de las probabilidades de ocurrencia se basan en principios
fundamentales del cálculo de probabilidades y en el conocimiento a fondo de las
características de una situación. Por otro lado, las inferencias empíricas, sobre las
probabilidades de ocurrencia, se basan en el estudio de datos históricos y en el uso de
técnicas de inferencia estadística.
En el mundo de los negocios las probabilidades de los diferentes sucesos rara vez pueden
deducirse analíticamente. En la mayoría de los casos, el cálculo de las probabilidades se
efectúa mediante el examen minucioso de datos reales obtenidos de experiencias pasadas.
Si los datos disponibles son suficientes en cantidad y además son típicos o representativos,
entonces puede estimarse una probabilidad de ocurrencia. Es decir, si se conocen todos los
resultados posibles de una situación y se dispone de suficientes datos históricos sobre los
mismos, entonces las probabilidades de ocurrencia de los sucesos pueden estimarse a partir
de un cuadro de frecuencias relativas. En este caso se clasifica la situación como un suceso
bajo riesgo.
Cuando los resultados posibles son parcialmente conocidos pero no así su probabilidad de
ocurrencia, las decisiones se toman bajo incertidumbre. La incertidumbre surge por falta de
información relacionada con el problema analizado. La falta de información hace que la
decisión se revista de un carácter subjetivo. Posiblemente no habrán dos decisores que al ver
una situación propongan siempre las mismas alternativas; ni que al observar un suceso
formulen, respecto al mismo, igual opinión cuantitativa. La información, pues no se posee en
suficiente cantidad ni para predecir todos los resultados posible, ni para estimar los riesgos
que les corresponden.
Contrariamente a lo que sucede con el riesgo, la incertidumbre no puede incorporarse con
facilidad en la toma de decisiones de inversión.
Mientras que el riesgo puede estimarse numéricamente, permitiendo el planeamiento
anticipado, la incertidumbre tiene como característica principal el carácter subjetivo de las
previsiones.
Cuando un decisor incluye en su análisis toda una serie de sucesos, sobre los cuales no
conocen probabilidades de ocurrencia, también analiza la situación bajo incertidumbre. Sin
43
embargo, el decisor puede asignar, subjetivamente y a cada suceso, una probabilidad de
ocurrencia. En este caso, convierte el problema a una decisión bajo riesgo subjetivo. En
realidad el decisor está previniendo el conjunto de sucesos y estimando, subjetivamente, la
probabilidad de ocurrencia de cada resultado particular. Estas son asignadas por el decisor,
basándose en su experiencia anterior o en su concepto mental de la situación. Es evidente
que muy pocos decisores coincidirían en el cálculo de estas probabilidades, ya que
experiencias distintas originan estimados diferentes.
1.3.4.2 La cuantificación del riesgo:
La combinación de los ingresos anuales con los costos anuales da por resultado los retornos
anuales del proyecto. Si tanto los ingresos como los costos son variables aleatorias, se puede
visualizar toda una serie de resultados posible para los retornos correspondientes a cada año.
Esto, es, se puede construir una distribución de frecuencias para el retorno de cada año. Es
natural esperar que las distribuciones de los primeros años, tendrán menor variación que las
de los últimos años, tendrán menor variación que la de los últimos años, debido a que los
retornos pronosticados se vuelven más y más inciertos, a medida que aumenta el tiempo.
En todo caso, una vez establecida la distribución de frecuencias para cada año, se está en
posición de medir el riesgo del proyecto, mediante una de dos alternativas.
- Utilizar la probabilidad de obtener un VAN igual o menor a cero como medida del
riesgo del proyecto.
- Medir el riesgo incrementar del proyecto en la tasa de descuento, utilizando un
diferencial sobre la tasa libre de riesgo.
1.3.5 Alternativas de Inversión:
Snarch, A (1996) en el libro titulado “Nuevo Producto”, explica: Las estrategias que se
adoptan para lograr los objetivos se dividen en categorías, las cuales son:
1.3.5.1 La Integración Vertical:
Se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor o intermediario.
44
1.3.5.2 Diversificación Sinérgica:
Es vender nuevos productos en nuevos mercados cuando los recursos para producir o
comercializar estas líneas son compatibles con los recursos existentes.
1.3.5.3 Diversificación de Conglomerado:
Es aprovechar oportunidades sin considerar efectos sinérgicos.
1.3.5.4 El Crecimiento Intensivo:
Se logra con una clara especificación de la línea de productos junto con las necesidades
que cada producto satisface. En cualquier momento que se analice, una empresa está
actuando, consciente o inconscientemente, con una estrategia producto-mercado
concreta: tiene unos productos que satisfacen unas necesidades.
Se logra si una empresa tiene perspectivas de crecimiento, utilidades o control, al moverse
hacia atrás (suministros) o hacia delante (distribución), u horizontalmente (competidores) en
la industria.
1.3.5.5 El crecimiento diversificado Concéntrico:
Consiste en la búsqueda de nuevos productos que tengan sinergia tecnológica y/ o de
marketing.
1.3.5.6 Diversificación Horizontal:
Consiste en agregar nuevos productos, aun cuando no estén tecnológicamente
relacionados.
1.3.5.7 Diversificación de Conglomerado:
Es desarrollar nuevos productos que no tengan relación con la tecnología actual, productos
o mercados.
45
1.4 Mediana Empresa.
Parkin, M. y Esquivel, G. (2,001) Microeconomía resalta que: Es una forma en la cual la
propiedad se identifica con la dirección efectiva, y responde a unos criterios dimensiónales
ligados a unas características de conducta y poder económico.
Su ritmo de crecimiento es más impresionante con relación a la pequeña y en un país
desarrollado como Guatemala, tomando en cuenta la aplicación de mercados y
crecimiento que la población tiende a alcanzar la magnitud de la gran empresa, se va
requiriendo más personal, se necesitan planes más amplios.
1.4.1 La Actividad Comercial como Factor de Desarrollo:
Enciclopedia Práctica de la Pequeña y Mediana Empresa (2000) La necesidad de vender sus
productos forzó siempre a los comerciantes a buscar en lugares lejanos nuevos mercados
donde hallarles salida, actuando así como adelantados de los vínculos políticos o culturales
que más adelante podrían llegar a establecerse. La actividad comercial sigue siendo un
medio idóneo para reforzar, o incluso para crear, las relaciones entre naciones muy lejanas
unas de otras. En muchas ocasiones, estos intercambios han facilitado entendimientos
políticos que, de otro modo, habrían resultado muy difíciles de alcanzar.
1.4.2 La Actividad Comercial de la Empresa Moderna.
Este desplazamiento de la importancia de la actividad comercial es lo que se conoce como
“Enfoque de Marketing”. La palabra marketing, que se traduce a veces por Mercadotecnia,
Mercadología o Mercadeo, designa el conjunto de actividades desarrolladas para conocer
el mercado y adecuar a él los productos y servicios de la empresa. Estas actividades tenían
ya cierta importancia en Estados Unidos en la década de 1920, pero han alcanzado su
mayor evolución posteriormente, a partir de los años cincuenta, en la llamada sociedad de
consumo.
1.4.3 El Marketing en la Mediana Empresa.
A primera vista se diría que los problemas que conciernen a la mediana empresa tienen muy
poco que ver con la noción de marketing. Esta opinión sólo es cierta en apariencia; de
hecho, la vida de estas empresas se halla estrechamente vinculada al enfoque del
46
marketing por dos razones principales: en general, porque el marketing inspira la filosofía de
toda empresa moderna, independientemente de la envergadura de ésta, y en particular;
porque las medianas empresas desempeñan un importante papel en relación con alguna
de las técnicas de marketing.
1.4.4 Características de la Mediana Empresa:
Parkin, M. y Esquivel, G. (2,001); La mediana empresa es la más difícil de definir, porque se
deja para ella un amplio grupo de empresas, que no tienen las características no los
problemas de las otras.
Frecuentemente se confunde con la pequeña, o a veces se le identifica con la grande, esto
deriva que en realidad suele presentar los problemas de los dos extremos, y más bien carecer
de los beneficios que son característicos de ellos.
En este tipo de empresas con consecuencia de su crecimiento, si tiene la necesidad
imprescindible de ir realizando una mayor descentralización y, consiguientemente, de
delegar.
1.4.5 Asignación y Delimitación de Funciones:
Enciclopedia Práctica de la Pequeña y Mediana Empresa (2000)¿Cómo deben agruparse los
deberes en tareas para que produzcan los mejores resultados y de modo eficiente? Las
secciones creadas pueden llamarse divisiones, oficinas, ramas, secciones, unidades o llevar
cualquier otro nombre; sea cual fuere el nombre de la sección creada, este proceso se llama
generalmente departa- mentalización.
• Agrupación por localización: Cuando las actividades están ampliamente dispersas, es
aconsejable conseguir una dirección basada en la localización.
• Agrupación por productos o servicios: Ésta se basa en el hecho de que se puede lograr
una alto grado de especialización al asignar la gestión de productos homogéneos a
una dirección.
• Agrupación por procesos: En estos casos se agrupa en el mismo departamento a toda
o la mayor parte del personal que emplea un equipo o maquinaria determinado.
• Agrupación por funciones: Cuando hablamos de funciones cabe hacer una
47
aclaración precia. Podemos entender que una función depende o bien de una
habilidad para dirigir, como puede ser la supervisión de la investigación, o bien del
desarrollo de trabajos que tienen un grado de similitud, como un departamento
administrativo, o también aquellas actividades que tienen un objetivo común. La
principal ventaja de este tipo de departa mentalización es la especialización,
aprovechándose para una mayor eficiencia.
1.4.6 Clasificación de la Empresa por la Magnitud de las Operaciones
1.4.6.1 Mediana Empresa:
Empleados: Hasta de 50 empleados
Organización: Descentralizada
Tecnología: Tendiente a la automatización
Canales de distribución: Diferentes canales de distribución, especialmente mayoristas
Mercado: Nacional y/o de exportación
Capacidad gerencial: Aceptable por formación
1.4.6.2 Según FEPYME:
De 31 a 100 empleados
1.4.6.3 Según Cámara de Comercio:
De 21 a 50 empleados
1.4.6.4 Según Ministerio de Economía:
De 49 a 100 empleados
1.4.6.5 Según su Capital:
Q. 150,000.00
48
1.4.7 Clasificación de la Empresa según Bid
1.4.7.1 Comerciales:
Comercio por mayor y por menor
Restaurantes y Hoteles.
Empresa caracterizada por tener un fuerte componente de servicio y poseer un elemento
patrimonial característico que son las mercaderías, susceptibles de almacenamiento.
49
II. Planteamiento del Problema
Quetzaltenango ciudad, siendo la segunda en importancia en el ámbito nacional se
encuentra hoy en día dentro del proceso de la Globalización, presentando un importante
crecimiento económico debido al aumento de empresas establecidas, y al incremento
poblacional propio de la ciudad, como la emigración de habitantes de otras regiones
dando lugar de ésta forma a un porcentaje de posibilidades de mayor trabajo e ingresos
significativos adicionales a empresarios que invierten.
Sin embargo, hoy en día existe deficiencia de información que sirva de apoyo a empresarios
para la toma de decisiones en la inversión de las medianas empresas comerciales de la
ciudad de Quetzaltenango; decisiones las cuales se toman sobre la marcha de los
acontecimientos sin un previo análisis del entorno general, causando deficiencia en la
identificación de las necesidades de los consumidores reales y potenciales, debido a que no
existen personas preparados en la obtención de información acerca del mercado creando
dificultad en la previsión de eventos futuros por la falta de información apropiada y oportuna
adecuadas a las inversiones, no lograrían su objetivo de supervivencia y crecimiento a largo
plazo, dando lugar a la inestabilidad y altos riesgos al no tener un marco de referencia sobre
el cual pueda fundamentarse el proceso de toma de decisiones y facilite el consenso del
mismo en los niveles altos y medios gerenciales el cual permita la inversión a corto, mediano
o largo plazo.
Debido a esto es necesario buscar alternativas e implementar investigaciones que sirvan
como herramienta valiosa para la toma de decisiones en la inversión de las medianas
empresas comerciales de la ciudad de Quetzaltenango.
¿Qué beneficios puede tener la aplicación de Investigación de Mercado para la toma de
decisiones de Inversión para el desarrollo de las medianas empresas comerciales de la
ciudad de Quetzaltenango?
2.l Objetivos:
Objetivo General:
Conocer que beneficios se obtienen al aplicar la Investigación de Mercados dentro de la
50
Toma de Decisiones de Inversión de las Medianas Empresas Comerciales de la Ciudad de
Quetzaltenango.
Objetivos Específicos:
Establecer que aspectos son importantes para la Toma de Decisiones al momento de Invertir
y a que plazo son tomadas éstas dentro de la empresa.
Determinar los medios que utilizan las Medianas Empresas Comerciales para conocer los
gustos y preferencias de sus clientes, así como también para conocer a la competencia.
Conocer la importancia de las inversiones dentro de las actividades económicas en las
Medianas Empresas Comerciales de la Ciudad de Quetzaltenango.
2.2 Variables de Estudio:
Investigación de Mercados
Toma de Decisiones
Inversiones
2.3 Definición de Variables
2.3.1 Definición Conceptual:
Investigación de Mercados.
Kotler P. y Armstrong G. (1998) en su libro titulado “Fundamentos de Mercadotecnia”
conceptualiza: Definimos la Investigación de Mercados como el diseño, la recopilación, el
análisis y el informe sistemático de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de
mercadotecnia especifica a la cual se enfrenta una organización.
Toma de Decisiones.
Davis D., (2001) en el libro titulado “Investigación en Administración para la toma de
Decisiones” conceptualiza: La esencia misma de la acción administrativa en cualquier
51
organización moderna es la toma de decisiones, esta incluye la formulación, evaluación y
selección de opciones para resolver problemas administrativos.
Inversiones.
Marin J. y Ketelhohn W. (1996) en el libro titulado “Inversiones Estratégicas” conceptualiza: El
término des inversión se refiere a las erogaciones o flujos negativos que ocurren al comienzo
de la vida económica de un proyecto y que representa desembolsos de efectivo para la
adquisición de activos.
2.3.2 Definición Operacional:
Investigación de Mercados.
Es una herramienta que permite conocer las necesidades, gustos y preferencias de los
clientes por medio de la recopilación de información.
Toma de Decisiones.
Es el proceso por el cual evaluamos varias alternativas para dar solución a un problema,
adecuándolo a los intereses de la empresa.
Inversiones.
Las Inversiones nos permiten desarrollar nuevas estrategias y técnicas administrativas en la
empresa por medio de la elaboración o compra de un determinado bien.
Para poder operacionalizar las variables se utilizó como instrumento una boleta de encuesta,
los resultados sirvieron para culminar la investigación denominada “Investigación de
Mercados como herramienta para la Toma de Decisiones de Inversión en la ciudad de
Quetzaltenango.
2.4 Alcances:
Este estudio se propone conocer realmente el papel que desempeña la Investigación de
Mercado dentro del ámbito administrativo de las medianas empresas comerciales de la
52
ciudad de Quetzaltenango, y determinar a su vez cuantos empresarios conocen y aplican
esta herramienta para la toma de decisiones de inversión y las implicaciones que se puedan
tener al no utilizarla. Para dicho estudio se tomo en cuenta a 60 empresarios aplicando una
boleta de encuesta para obtener los resultados necesarios.
2.5 Límites:
La presente Investigación no se puede generalizar, debido a que se realizará estrictamente
en las medianas empresas comerciales de la ciudad de Quetzaltenango.
Entre las limitantes que enfrento el presente estudio, se encuentra que en algunos de los
casos no se contó con la información directamente del Gerente Propietario o Gerente
Administrador, sino con el encargado del lugar, pero siempre contando con información
verdadera.
2.6 Aporte:
La presente investigación proporciona a los gerentes y empleados de la Mediana Empresa
Comercial de la ciudad de Quetzaltenango, una herramienta esencial que contiene
información sobre la Investigación de Mercados, el cual será de utilidad en el proceso de
Toma de Decisiones de Inversión con respecto al establecimiento de sus actividades
económicas y empresariales dentro del mercado local.
Además, el estudio contribuye a la sociedad, especialmente para apoyar y fortalecer a los
empresarios para que puedan estar preparados ante los cambios comerciales que el país
enfrenta.
Así mismo el resultado de la investigación pude ser utilizada como fuente de consulta por los
estudiantes de las diversas carreras del campo económico de la Universidad Rafael Landívar,
como de otras universidades, así como también esta dirigido a los empresarios y personas
interesadas en la Investigación de Mercados y su aplicación como Estrategia en la Toma de
Decisiones de Inversión, que cuentan con deseos de informarse e integrarse en el campo
empresarial para enfrentar las necesidades y gustos de los consumidores.
53
III. Método
3.1 Sujeto:
El presente estudio se basó en un universo completo de 60 Gerentes Propietarios o Gerentes
Administradores, todos ellos representantes de la Mediana Empresa Comercial de la Ciudad
de Quetzaltenango. Información obtenida por medio de la base de datos de PROINFO y la
Cámara de Comercio de esta Ciudad.
3.2 Instrumento:
Para la elaboración de este estudio se utilizó una boleta de encuesta estructurada de
manera en que existieron preguntas abiertas y cerradas, la cual constó de 23 preguntas, y se
entregó a los representantes de las empresas en estudio para la correcta obtención de
información y el debido análisis de los resultados de la investigación.
3.3 Procedimiento:
Para la realización de la investigación se llevó a cabo algunos pasos entre estos se pueden
mencionar:
Selección y aprobación del tema a investigar: Se considera este paso el punto de
partida, uno de los más importantes debido a que todo el desarrollo de la tesis gira en
torno al Tema de Investigación, el mismo se eligió por ser un tema relacionado con la
Carrera de Licenciatura en Mercadotecnia.
Fundamentación teórica: Se busco información de las variables del tema, para
sustentarlo con estudios hechos con anterioridad, como también fundamentarlo con la
opinión de otros autores.
Selección del instrumento: Se elaboro una boleta de opinión que fue el instrumento
para recolectar la información.
Aplicación del instrumento: Se visito cada una de las Medianas Empresas Comerciales
de la Ciudad de Quetzaltenango, para que los gerentes propietarios o gerentes
administradores dieren respuesta a la boleta de opinión.
Tabulación de resultados: Se unifico la información para tener un panorama general y
poder así darles respuestas a los objetivos del presente trabajo.
Análisis de resultados: Se reviso la información que se obtuvo en las boletas de opinión
54
de las Medianas Empresas Comerciales y se comparo con lo que describe la teoría,
sobre los beneficios que se obtienen al aplicar la Investigación de Mercado.
Conclusiones y Recomendaciones: Se escribe sobre los resultados que se obtuvieron en
el trabajo de campo y se sintetizo lo mas importante o relevante y de acuerdo a ello se
dan algunas recomendaciones para contribuir con las empresas.
Propuesta: Se elaboro un documento de acuerdo a las debilidades encontradas en los
resultados de la investigación, tomando en cuenta las conclusiones, recomendaciones
y básicamente el objetivo planteado.
Presentación de informe final: Se presento todo el trabajo de investigación, incluyendo
la propuesta que se realizo.
3.4 Diseño:
La investigación se realizó de tipo descriptiva, ya que según Achaerandio, L. (2000) dice que
únicamente se pretende mostrar las características de las variables para operacionalizarlas
sin establecer relaciones de causa – efecto de una sobre la otra, estudia, interpreta y refiere
lo que aparece, es decir los fenómenos y lo que es, es decir las relaciones correlaciones y
estructuras, además se trata de buscar la relación existente entre las variables sin llegar a
considerar diferencia de niveles.
3.5 Metodología estadística:
Se trabajó sobre las medidas de tendencia central y porcentajes, para obtener los datos
estadísticos necesarios y trasladarlos a los cuadros de resultados, fue importante tabularlos y
analizarlos, tomando en cuenta el universo completo, por consiguiente se utilizó la siguiente
formula estadística para identificar el universo.
E = f / 100
Dichos resultados sirvieron para la elaboración de la propuesta como alternativa de solución
a la problemática establecida, de la misma forma se utilizó para la redacción de las
conclusiones y recomendaciones de la presente investigación.
55
IV. Presentación y Análisis de Resultados.
1.- ¿Cuál es el nivel de satisfacción de sus clientes?
Cuadro No. 1
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Excelente 24 40 %
Bueno 32 54 %
Regular 2 3 %
Malo 2 3 %
Total 60 100 %
Gráfica 1
40%
54%
3% 3%ExcelenteBuenoRegularMalo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
El 40% de los gerentes considera el nivel de satisfacción de sus clientes excelente, el 54%
consideró sus actividades comerciales con un grado bueno, mientras que el 3% presento el
nivel regular al igual que un 3% con una respuesta al nivel de satisfacción malo.
Análisis:
Se pudo observar que en su mayoría los empresarios consideran el nivel de satisfacción de
sus clientes como bueno, pudiendo visualizar que no se cuenta con un grado de excelencia
al momento de ofrecer sus productos al cliente, por lo cual no se ha podido identificar
claramente las debilidades de la empresa, destacando de esta manera la necesidad de
realizar una investigación de mercados para contar con la información necesaria.
56
2.- ¿Cuál es la aceptación de sus productos con relación a los de la competencia?
Cuadro No. 2
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Excelente 34 56 %
Bueno 22 37 %
Regular 0 0 %
Malo 4 7 %
Total 60 100 %
Gráfica 2
56%37%
7%ExcelenteBuenoMalo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
Un 56% de los empresarios considera que la aceptación de sus productos con relación a los
de la competencia es excelente, sin embargo un 37 % considera que la aceptación de sus
productos es buena, dando como resultado un equilibrio según la perspectiva del
empresario, sin embargo un 7% de los gerentes evalúa la aceptación como mala respecto a
los productos de la competencia.
Análisis:
Se puede determinar por medio de los resultados en porcentajes que la mayoría de los
gerentes propietarios, consideran que sus productos con relación a los de la competencia
presentan un grado de excelencia en cuanto a la aceptación de los productos, así mismo
quienes no llegan al grado de excelencia cuentan con una respuesta buena, sin embargo el
contar con aceptación del producto determinado por el volumen de ventas, no indica con
exactitud la satisfacción del cliente siendo visible que los empresarios en ciertas ocasiones
confunden que la adquisición de un producto en su empresa es por la creencia de que es
mejor con relación a los de la competencia.
57
3.- ¿De que medio se vale para conocer los gustos y preferencias del cliente?
Cuadro No. 3
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Observación 40 67 %
Boleta de Opinión 6 10 %
Otros 14 23 %
Total 60 100 %
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
El 67% de los empresarios utilizan únicamente la técnica de observación para conocer los
gustos y preferencias de sus clientes, mientras que un 23% utiliza otro medio como lo es la
comunicación personal para tener un conocimiento más amplio, sin embargo el 10% utilizan
otros medios como lo es la boleta de opinión para la obtención de información.
Análisis:
Se pudo observar que los gerentes propietarios o administradores de las empresas no utilizan
medios como lo es la investigación de mercado, para poder conocer los gustos y
preferencias del cliente, al contrario son utilizados medios creados por los mismos gerentes
llevándose a cabo por los empleados sin la contratación de personal calificado y material
adecuado para la obtención de información correcta, que indique el curso de acción a
seguir adecuadamente.
Gráfica 3
67%10%
23%ObservaciónBoleta de OpiniónOtros
58
4.- ¿Cuáles son los medios que utiliza para conocer a la competencia?
Cuadro No. 4
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Clientes 36 60 %
Vendedores 14 23 %
Otros 10 17 %
Total 60 100 %
Gráfica 4
60%23%
17%ClientesVendedoresOtros
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
El 60% de los medios que utilizan los empresarios para conocer a la competencia es basada
en la información recabada por los comentarios y sugerencia que dan los clientes, un 23% se
logra obtener en base de cuestionamientos del vendedor hacia el cliente y el 17% es
captado por otros métodos que son manejados en el ámbito interno, según las políticas de
cada empresa.
Análisis:
Se pudo determinar que un porcentaje alto de empresarios evalúa la competencia por
medio de la información que es brindada básicamente por lo que dicen los clientes de la
competencia y posteriormente de las opiniones que son percibidas por sus propios
vendedores al entablar comunicación con los clientes de la empresa. Así como también la
utilización de métodos manejados por cada gerente administrativo que son en el ámbito
interno utilizando diferentes herramientas dependiendo del problema a tratar.
59
5.- ¿El tipo de publicidad que maneja considera que es?
Cuadro No. 5
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Eficiente 40 66 %
Deficiente 10 17 %
Otros 10 17 %
Total 60 100 %
Gráfica 5
66%17%
17%EficienteDeficienteOtros
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
El 66% de los empresarios considera que el tipo de publicidad que maneja es eficiente,
mientras que un 17% considera que es deficiente por los resultados que maneja al igual que
un 17% considera la publicidad manejada normal, debido a que no es utilizada
constantemente.
Análisis:
La mayoría de empresarios al contar con una publicidad previamente planificada considera
que es eficiente sin tomar en cuentas los beneficios que podría presentar a su empresa, si
fuera una publicidad constante y adecuada al segmento de mercado, considerando que es
necesario solamente en ocasiones festivas de forma eventual, incurriendo según su criterio
de esta manera en gastos innecesarios en la empresa al utilizar medios promociónales para
el crecimiento en sus ventas.
60
6.- ¿Cómo conocen sus clientes el producto que ofrece?
Cuadro No. 6
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Referencias 28 47 %
Publicidad 30 50 %
Promoción 2 3 %
Otros 0 0 %
Total 60 100 %
Gráfica 6
47%
50%
3%ReferenciasPublicidadPromoción
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
El 50% de los empresarios considera que sus clientes conocen el producto que ofrece por
medio de la publicidad manejada y un 47% considera que es por referencias de sus propios
clientes, contando con un 3% la promoción en ventas para dar a conocer el producto.
Análisis:
Se observa que la diferencia entre la utilización de publicidad de la empresa y las referencias
de los clientes es similar, es aquí donde debe de darse mayor énfasis a la importancia del
servicio al cliente para que se cuente con una mejor percepción de los productos, así como
también la creación de valor agregado en la empresa al momento de realizar las ventas.
61
7.- ¿Cuáles son las razones que Ud. Considera que el cliente prefiere realizar la compra en
su negocio?
Cuadro No. 7
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Servicios 20 33 %
Producto 20 33 %
Promociones 10 17 %
Otros 10 17 %
Total 60 100 %
Gráfica 7
33%
33%
17%
17%ServiciosProductoPromocionesOtros
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
Se pudo observar que existe el 33% entre lo que es servicios y el 33% en productos
enfatizando que son razones por las cuales el gerente considera que el cliente prefiere
realizar la compra en su negocio, mientras que un 17% es debido a promociones y otro 17%
corresponde a otras actividades que maneja la empresa.
Análisis:
Se determina que el cliente según los gerentes lo que busca para realizar las compras en
determinado negocio es el producto ofrecido y el servicio que se presta en dicho lugar,
teniendo en cuenta que las promociones son una herramienta utilizada únicamente para
clientes que buscan ofertas sin importar la calidad del producto.
62
8.- ¿Cuenta su empresa con un departamento de Mercadotecnia?
Cuadro No. 8
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Sí 15 25 %
No 45 75 %
Total 60 100 %
Gráfica 8
25%
75%
SiNo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
Un 75% de empresas estudiadas no cuenta con un departamento de mercadotecnia dentro
de sus actividades empresariales, conociendo únicamente que un 25% aplica la
mercadotecnia.
Análisis:
Muy pocas empresas cuentan con un departamento de mercadotecnia dentro de su
estructura organizacional, considerándola un gasto en lugar de una inversión que dará
beneficios a la empresa, sin embargo las pocas empresas que si manejan la mercadotecnia
lo realizan de una forma empírica, basándose únicamente en experiencias, sin contar con un
profesional en el área mercado lógica, que les proporcione asesoría.
63
9.- ¿Actualmente es asesorado por un profesional en el área?
Cuadro No. 9
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Si 18 30 %
No 42 70 %
Total 60 100 %
Gráfica 9
30%
70%
SiNo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
Un 70% no es asesorado por ningún profesional en el área de mercadotecnia, sin embargo
un 30% considera que recibe algún tipo de asesoría.
Análisis:
Se pudo observar que la mayoría de gerentes considera que no es necesaria basándose por
sus años de experiencia, argumentando la falta de presupuesto y confundiendo muchas
veces la mercadotecnia con la asesoría publicitaria, que es brindada al momento de la
contratación de un paquete publicitario o promocional. Sin lograr determinar que debe
buscar asesoría en la identificación real de las expectativas de los clientes actuales y
potenciales, que le permitan identificar una ventaja comparativa.
64
10.- ¿Considera usted que es importante capacitar al personal en el servicio al cliente?
Cuadro No. 10
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Si 48 80 %
No 12 20 %
Total 60 100 %
Grafica 10
80%
20%
SiNo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
El 80% de los empresarios considera que es importante capacitar al personal en el servicio al
cliente, mientras que un 20% considera que no es necesario implementarlo dentro de su
empresa.
Análisis:
Se pudo observar que los empresarios consideran importante la capacitación al personal
para lograr mayores ventas, mayor competitividad dentro del mercado, sin embargo son
muy pocas empresas en donde se llevan a cabo capacitaciones constantes y dirigidas
específicamente a cada área de la empresa, siendo generalmente en forma global y
eventualmente.
65
11.- ¿Señale que aspectos dentro de su empresa son importantes en la toma de decisiones
al momento de invertir?
Cuadro No. 11
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES Necesidades del Cliente 20 33 % Capacidad Económica Empresarial 13 22 % Diversificación de Productos 12 20 % Aceptación de servicios Actuales 10 17 % Ampliación de Cobertura de Mercado
5 8%
Total 60 100 %
33%
22%20%
17%8%
Grafica 11
Necesidades del Cliente
Capacidad Económica Empresarial
Diversificación de los Productos
Aceptación de Servicios Actuales
Ampliación de Cobertura de Mercado
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
Un 33% considera que un aspecto importante dentro de su empresa en la toma de
decisiones al momento de invertir son las necesidades de los clientes, un 22% la capacidad
económica empresarial con que se cuenta, el 20% la diversificación de los productos con
que cuenta la empresa, un 17% la aceptación de los servicios actuales y el 8% la ampliación
de cobertura de mercado.
Análisis:
Se pudo observar que los gerentes consideran importante evaluar todos los aspectos en
general, sin embargo tienen mayor énfasis conocer la demanda y la capacidad empresarial
para ofrecer mas productos, así como también el nivel de aceptación con que cuenta
actualmente sus productos dentro del mercado para poder llegar a la decisión de cubrir
otros mercados y así satisfacer las necesidades de su cliente son solo localmente, sino
también de forma regional.
66
12.- ¿Cómo evalúa usted, las limitaciones y riesgos de la empresa?
Cuadro No. 12
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Información con la que cuenta su empresa 10 17 %
Competencia 36 60 %
Comportamiento del cliente 12 20 %
Proveedores 2 3 %
Total 60 100 %
Grafica 12
17%
60%
20% 3%
Información con laque cuenta suEmpresaCompetencia
Comportamientodel Cliente
Proveedores
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
El 60% de los empresarios evalúa las limitaciones y riesgos de la empresa, basándose en el
estudio de la competencia, mientras que un 20% lo realiza mediante la observación del
comportamiento del cliente. El 17% por medio de la información con la que cuenta su
empresa y el 3% basándose en los comentarios de los proveedores.
Análisis:
Se pudo determinar que para los empresarios la competencia es un factor importante,
siendo esta la base para determinar la posición que se tiene dentro del mercado, así como
también la existencia de una problemática que afecta a todo tipo de empresarios; la
piratería, la cual consideran que no esta dentro de sus posibilidades manejar, llevando a la
empresa a un riesgo constante por perdida de clientela y altos porcentajes en costos de
venta.
67
13.- ¿Dentro de que plazo son tomadas las decisiones en la empresa?
Cuadro No. 13
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Corto 34 56 %
Mediano 16 27 %
Largo 10 17 %
Total 60 100 %
Grafica 13
56%27%
17%CortoMedianoLargo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
El 56% de los empresarios toma las decisiones de la empresa dentro de un plazo corto,
mientras que el 27% cree conveniente realizar la toma de decisiones en un mediano plazo,
siendo únicamente el 17% de los gerentes quienes evalúan detenidamente todos los
problemas y beneficios que se obtienen al momento de decidir.
Análisis:
Se pudo observar que la mayoría de gerentes manejan un corto plazo para la toma de
decisiones de la empresa, sin tomar en cuenta la naturaleza y la dimensión del objeto
estudiado, siendo muy pocas las personas quienes evalúan limitaciones y riesgos al momento
de llegar a la decisión, dando como prioridad el tiempo justo y necesario para evitar así
cometer errores futuros.
68
14.- ¿Cuenta su empresa con capital accesible al momento de un desembolso
inesperado?
Cuadro No. 14
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Si 36 60 %
No 24 40 %
Total 60 100 %
Grafica 14
60%
40%SiNo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
El 60% de las empresas estudiadas cuenta con capital accesible al momento de un
desembolso inesperado, mientras que un 40% no lo tiene contemplado, dentro de su
presupuesto.
Análisis:
Se determino que en un porcentaje alto las empresas cuentan con una administración en
donde se planifica el riesgo enfatizando que son empresas estables, las cuales siempre
manejaran una cantidad establecida para suceso imprevisto o por medio de la cobertura
de un seguro.
69
15.- ¿Cree usted que la falta de información valiosa y verídica influye en la inestabilidad
empresarial al momento de invertir?
Cuadro No. 15
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Si 40 67 %
No 20 33 %
Total 60 100 %
Grafica 15
67%
33%SiNo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
El 67% de los empresarios considera que la falta de información valiosa y verídica influye en la
inestabilidad empresarial, mientras que el 33% considera que es importante mas no
indispensable.
Análisis:
Se determina que los gerentes evalúan la información para minimizar los riesgos, sin embargo
la información con que se cuenta es basándose en experiencias, enfocándose en los años
que tienen de estar dentro del mercado.
70
16.- ¿Cuenta actualmente con planes de expansión dentro de sus inversiones en la empresa?
Cuadro No. 16
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Si 24 40 %
No 36 60 %
Total 60 100 %
Grafica 16
40%
60%
SiNo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
El 60% de las empresas estudiadas no cuenta con planes de expansión, mientras que un 40%
realiza inversiones dentro de su empresa constantemente.
Análisis:
La mayoría de empresarios consideran que no cuentan con un capital determinado para el
crecimiento físico y productivo, así como también a la falta de conocimiento al momento de
una inversión, sin embargo otros empresarios enfatizan que es un problema serio contar con
la capacidad económica, sin embargo no con estudios que puedan servir de base para
decidir en que y como invertir.
71
17.- ¿Las inversiones que realiza en la empresa son a plazo?
Cuadro No. 17
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Corto 20 33 %
Mediano 30 50 %
Largo 10 17 %
Otros 0 0 %
Total 60 100 %
Gráfica 17
33%
50%
17%CortoMedianoLargo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
Un 50% de los gerentes realizan las inversiones a un plazo mediano, el 33% las realizan a corto
plazo, mientras que el 17% realizan las inversiones a largo plazo.
Análisis:
Se puede observar que los gerentes al momento de realizar una inversión dentro de su
empresa evalúan su disponibilidad económica, así como también las nuevas formas de
inversión para poder acoplarse a las necesidades del consumidor y de esta forma llegar a la
satisfacción de las necesidades de los clientes lo mas rápido y efectivo posible.
72
18.- ¿Evalúa a la competencia antes de llegar a la decisión de inversión?
Cuadro No. 18
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Si 35 58 %
No 22 42 %
Total 60 100 %
Grafica 18
58%
42% SiNo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
Un 58% de los gerentes propietarios o administradores, evalúan a la competencia antes de
llegar a la decisión de inversión, sin embargo el 42% no lo realiza por la falta de medios
económicos.
Análisis:
Se pudo observar que la mayoría de administradores evalúan a la competencia para poder
conocer sus debilidades y oportunidades en cuanto al producto en sí y a su
comercialización, sin embargo para la decisión de inversión no es considerado como un
aspecto importante ya que los resultados de dicha evaluación no siempre son tomados en
cuenta al momento de invertir.
73
19.- ¿Considera que en Quetzaltenango ciudad existen las posibilidades y el apoyo
necesario de los entes productivos para la inversión?
Cuadro No. 19
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Sí 45 75 %
No 15 25 %
Total 60 100 %
Grafica 19
75%
25%
SiNo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
El 75% de los empresarios consideran que si existe apoyo de los entes productivos y un 25%
considera que solamente son apoyados los que cuentan con un determinado prestigio
dentro del mercado local.
Análisis:
Se pudo observar que los gerentes de las medianas empresas comerciales estudiadas ven a
Quetzaltenango como una ciudad en la cual existen posibilidades de crecimiento,
únicamente es necesario el incentivo al empresario y el apoyo de los entes encargados de
mostrar a Quetzaltenango ciudad como un lugar apto para la inversión debido a su
localización.
74
20.- ¿Considera usted importantes las inversiones dentro de su empresa?
Cuadro No. 20
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Si 38 63 %
No 22 37 %
Total 60 100 %
Grafica 20
63%
37%SiNo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
EL 63% de los administradores consideran importante las inversiones dentro de la empresa
para obtener un mayor capital y un 37% considera las inversiones oportunidades de
crecimiento dentro del mercado.
Análisis:
La mayoría de empresarios considera que las inversiones son únicamente para obtener mas
capital realizando ventas con volúmenes mayores, mientras que en un menor porcentaje de
empresarios consideran las inversiones como oportunidades de crecimiento empresarial en
todos los aspectos, tanto para beneficio propio como también para beneficio de los clientes
al brindar mejores productos y servicios.
75
21.- ¿En que nivel jerárquico son tomadas las decisiones de inversión de la empresa?
Cuadro No. 21
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Alto 44 73 %
Alto Medio 16 27 %
Otros 0 0%
Total 60 100 %
Gráfica 21
73%
27%
AltoAlto Medio
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
El 73% de los gerentes son los que tienen el control total en las decisiones de inversión dentro
de las empresas, y el 27% toman en cuenta a los gerentes de área o sub-gerentes.
Análisis:
Se pudo observar que las decisiones de inversión son tomadas únicamente por los gerentes
propietarios o administrativos de las empresas, enfatizando que al realizarse de esta manera
un alto porcentaje será favorable para evitar riesgos.
76
22.- ¿Se toman en cuenta las sugerencias de los clientes al tomar decisiones de inversión en
la empresa?
Cuadro No. 22
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Si 46 77 %
No 14 23 %
Total 60 100 %
Grafica 22
77%
23%
SINo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
Un 77% de las empresas estudiadas consideran que la opinión del cliente es indispensable,
mientras que un 23% determina que se cuentan con parámetros establecidos y son solo a
nivel gerencial.
Análisis:
Se pudo observar que la mayoría de gerentes considera importante tomar en cuenta las
sugerencias y preferencias del cliente al llegar a la decisión de inversión previendo el éxito
empresarial.
77
23.- ¿Cree usted que es importante invertir en investigaciones para tener información sobre
el mercado?
Cuadro No. 23
OPCIONES RESULTADOS PORCENTAJES
Si 28 47 %
No 32 53 %
Total 60 100 %
Grafica 23
47%
53%SiNo
Fuente Investigación de Campo 07/03/05
Interpretación:
EL 53% de los gerentes propietarios no consideran importante realizar investigaciones para la
obtención de información acerca del mercado, mientras que un 47% considera un factor
muy importante el invertir en dichas investigaciones.
Análisis:
Un alto porcentaje de empresarios no cree importante invertir en investigaciones sobre el
mercado, considerándolas como un gasto innecesario, sin prever los resultados efectivos que
al implementarse podrían dar como consecuencia el incremento a su cartera de clientes,
enfatizando así, nuevamente que la investigación de mercados es una herramienta que
ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso administrativo, determinando
con anterioridad que las personas tienen diferentes necesidades conforme avanzan por las
diversas etapas de la vida, es aquí donde el concepto de investigación toma un gran
significado para poder adaptar de esta forma los productos y servicios satisfaciendo las
necesidades en cada una de las etapas de los clientes por medio de la obtención de
información indispensable que guié a los empresarios al momento de tomar decisiones de
inversión.
78
V. Discusión de Resultados
A continuación se confrontan los resultados de la investigación de campo con el marco
teórico conceptual, los objetivos de la investigación y otros estudios presentados en los
antecedentes en la introducción de la presente tesis.
Dentro de la investigación de campo se pudo determinar que el nivel de satisfacción de los
clientes en las medianas empresas comerciales de la ciudad de Quetzaltenango, en su
mayoría consideran que es buena. (Ver cuadro No. 1)
Se puede visualizar que los gerentes creen contar con la información necesaria sobre los
clientes actuales, sin embargo un porcentaje alto de empresarios no han efectuado
investigaciones de Mercado, lo cual puede representar problemas a los administradores por
no tener conocimiento de las necesidades, gustos y preferencias de los clientes potenciales y
los datos relevantes sobre cambios de oferta y demanda, así como también estar
actualizados en los diferentes cambios a los cuales el país se enfrenta debido a la
Globalización y a tratados de libre comercio que generarán mayor competencia tanto
nacional como extranjera.
De acuerdo a lo observado la mayoría de empresarios considera que en la actualidad los
productos que ofrecen al mercado cuentan con una aceptación excelente con relación a
los productos de la competencia. (Ver cuadro No. 2)
La competencia es una fuerza importante en la mayoría de los mercados, por lo que el
mercadólogo debe comprender el desempeño relativo de su oferta, al compararla con la
competencia. Solo con una comprensión profunda de la competencia será posible formular
estrategias competitivas que permitan que la empresa prevalezca en la feroz batalla por los
recursos. (Czinkota,M. y Kotabe,M. 2001).
Es necesario que las empresas utilicen un amplio rango de acciones competitivas, aplicando
una útil diferenciación entre líderes para lograr de ésta forma expandirse dentro del
mercado y defender así mismo su participación en él. Al igual es indispensable entender el
medio ambiente, los factores sociales, tecnológicos, económicos y políticos, teniendo éstos
un impacto importante en las oportunidades y amenazas para la empresa, debiendo
analizar y comprender por medio de la construcción de escenarios, y evaluando
79
específicamente la estructura del mercado, productos y procesos de producción, así como
también los cambios industriales que se dan. No olvidando que al construir y mantener una
posición exitosa, también exige comprender la probable respuesta competitiva de los
competidores y los diferentes estrategias que pueden utilizarse por líderes y seguidores.
Un porcentaje alto de administradores utilizan la observación como el medio más inmediato
para conocer los gustos y preferencias del cliente. (Ver cuadro No. 3)
Investigación de Mercados, es el diseño, recopilación, análisis y el informe sistemático de
datos y descubrimientos pertinentes para una situación de Mercadotecnia específica la cual
se enfrenta una organización. (Kotler,P. y Armstrong, G. 1998).
Con frecuencia los gerentes de las empresas se enfrentan a la carencia de información, por
lo tanto conlleva a incertidumbre, representando un problema para el buen desempeño
organizacional. Es necesario implementar herramientas que lleven un orden sistemático
como lo es la Investigación de Mercados requiriendo elementos indispensables como tiempo
y dinero para evitar errores y compensar una experiencia inadecuada o intuición no
confiable, por medio de la obtención de información correcta que proporcione datos
seleccionados, ordenados y específicos, que dicten el curso de acción a seguir en
determinado problema.
Para lograr aceptación en un mercado específico, además de contar con información
básica sobre gustos y preferencias de los clientes, es necesario también establecer que
medios se utilizan para conocer a la competencia, en su mayoría los empresarios evalúan
por lo que dicen los clientes de la competencia. (Ver cuadro No. 4).
Los más cercanos competidores de una empresa son aquellos que persiguen el mismo
mercado meta con la misma estrategia. Un grupo estratégico, es un grupo de firmas que
siguen la misma estrategia en un mercado dado. Una vez identificados los principales
competidores y sus estrategias debemos preguntar: ¿Qué es lo que busca cada competidor
en el mercado?, ¿Qué acciones busca la conducta de cada competidor?. (Kotler,P. 1995).
Es importante comprender la historia competitiva de las empresas, sus reacciones y
posiciones frente a nuevos participantes en los mercados, valiéndose de información no
solamente recabada por opiniones si no por investigaciones que respalden con seguridad las
80
estrategias utilizadas por los competidores y que proporcionen y establezcan los enfoques
estratégicos para superar el liderazgo de la competencia.
Las medianas empresas comerciales de la ciudad de Quetzaltenango en su mayoría no
cuentan con un departamento de Mercadotecnia dentro de su estructura organizacional.
(Ver cuadro No. 8).
Es importante tomar en cuenta que el saber todo lo posible acerca del cliente no es
suficiente, si no también conocer las fuerzas económicas, sociales y políticas que conforman
la evolución de los mercados, aunque la implementación de un departamento de
Mercadotecnia pueda tener repercusiones negativas en las utilidades a corto plazo, es
inminente que la empresa se beneficie a largo plazo, mejorando su posición competitiva a
través de esfuerzos por crear una mejor calidad en el ciclo de vida empresarial, por medio
de la Mercadotecnia, involucrando profesionales en el área, tecnología, clientes y
proveedores para contar con el éxito empresarial deseado.
Se puede visualizar que un porcentaje alto de gerentes no son asesorados por personas
profesionales en el área de Mercadotecnia. (Ver cuadro No. 9).
Recurrir a la experiencia probablemente desempeña un papel mayor del que merece en la
toma de decisiones. Los administradores experimentados creen, con frecuencia sin darse
cuenta de ello, que sus éxitos y errores les proporciona pautas casi infalibles para el futuro ,
sin contar con el proceso de análisis del problema, tomando en cuenta que las buenas
decisiones se deben evaluar en relación con acontecimientos a futuro, siendo la experiencia
información valiosa pero de hechos pasados que podrían ser tanto inaplicables como
aplicables. (Koontz, H y Weihrich, H. 1998).
Debe de analizarse la importancia que tiene contar con asesoría dentro de una
organización, profesional, a la cual delimitará los recursos necesarios para explotar el
potencial de la empresa, explicando dónde, cómo, cuándo y porque hacerlo, identificando
de esta manera los recursos necesarios para cumplir el objetivo y cuantificar la capacidad
de pago, porcentaje de ingresos, así como también el riesgo.
En la toma de decisiones al momento de invertir en su mayoría son las necesidades del
cliente seguido de la capacidad económica empresarial lo que los gerentes toman en
cuenta. (Ver cuadro No. 11)
81
La función de Investigación de Mercados en la toma de decisiones es relativamente simple:
proporcionar al tomador de decisiones de información útil e importante con la cual llevar a
cabo su labor. (Davis, D. 2001).
Cuando se conoce una oportunidad y una meta, el núcleo de la planeación es realmente el
proceso de la decisión, si se cuenta con toda la información que se necesita y se puede
predecir con exactitud las consecuencias de las acciones se estará operando bajo una
situación de certeza.
Así mismo un alto porcentaje considera que la falta de información valiosa y verídica influye
en la inestabilidad empresarial al momento de invertir. (Ver cuadro No. 15).
La inversión es una magnitud que desempeña un papel básico en todo proceso económico
ya sea contemplado desde una óptica macro o micro económica. (Morales, A. y Macías, R.
1999).
El cliente en todo momento es importante dentro de determinado empresa al momento de
decidir sobre en que invertir, así como también lo es la competencia y la información que se
obtiene de ambos. Es por eso que se debe de contar con datos que revelen la percepción,
satisfacción y expectativas de los consumidores así como también la participación, utilidades
y rendimiento de la empresa en el mercado, al contar con un elemento clave como lo es la
información efectiva para lograr el éxito empresarial.
Se pudo visualizar que la mayoría de gerentes toma las decisiones empresariales a corto
plazo. (Ver cuadro No. 13).
La toma de decisiones es la esencia misma de al acción administrativa en cualquier
organización moderna, incluyendo la formulación, evaluación, y selección de opciones para
resolver problemas administrativos. (Davis, D. 2001).
Con frecuencia la toma de decisiones es muy compleja, debe de llevarse a cabo un
proceso, el cual evalué oportunidades y riesgos y de esta forma se llegue a una conclusión
en una situación en particular. Sin embargo se pudo observar que en un porcentaje alto los
empresarios dan mayor prioridad al tiempo que al riesgo que implica una toma de
decisiones erróneas, sin estudiar información necesaria de tipo y calidad apropiada, según la
naturaleza del problema para llegar y garantizar una decisión correcta.
82
Si las medianas empresas comerciales de la ciudad de Quetzaltenango cuentan con capital
accesible al momento de un desembolso inesperado en su mayoría argumentan que si. (Ver
cuadro No. 14).
Por medio de la cuantificación del riesgo se puede asignar subjetivamente a cada suceso
una probabilidad de ocurrencia; es evidente que muy pocos decisores coincidirán en el
cálculo de probabilidades ya que experiencias y eventos distintos generan estimados
diferentes.( Kontz, H. y Weihrich, H. 1998)
Se observó que los gerentes se encuentran con la creencia de una estabilidad económica
impresionante, al momento de la ocurrencia de determinado evento que pueda ser
controlable por medio del servicio de determinada aseguradora. Sin embargo no están
preparados aún para afrontar los nuevos retos que implica la globalización y los cambios
constantes sobre la competencia local y la que surgirá con los nuevos tratados en los cuales
se encuentra inmersa Guatemala siendo necesario contar con información valiosa y asesores
que le ayudan a ver a futuro y crear estrategias competitivas para continuar en el mercado.
Por otra parte se pudo determinar también por medio de los datos obtenidos que en un
porcentaje alto, las medianas empresas no cuentan con planes de expansión dentro de sus
actividades comerciales. (Ver cuadro No. 16).
En su mayoría los empresarios ven a Quetzaltenango, como una ciudad con posibilidades de
crecimiento por medio del apoyo de los entes productivos. (Ver cuadro No. 19).
La planeación estratégica de las empresas consiste en mirar hacia el futuro, buscando
oportunidades y ubicando amenazas en el ambiente, para que a partir de los recursos y las
capacidades se identifiquen puntos fuertes y débiles que permitan formular las directrices a
largo plazo relacionadas con los mercados, o sea las necesidades por satisfacer y los tipos de
productos que se crearán. Para mantener un crecimiento, difícilmente pueden ignorarse los
mercados existentes o dejar de buscar nuevos mercados. La gerencia debe evaluar los
negocios actuales de manera que pueda decidir cuáles levantar, mantener, disminuir o
acabar. (Schnarch, A. 1996).
Las empresas deben de evaluar sus combinaciones de productos como una cartera de
inversiones, que den origen a rentabilidad y capacidad competitiva dentro del mercado en
83
el cual se desenvuelve, teniendo visión a futuro para lograr la penetración en otros mercados
ya sea con los mismos productos o diversificando para lograr así aceptación en nuevos
segmentos.
Debido al grado de incertidumbre con que se cuenta al tomar decisiones y más aún al
momento de decidir sobre inversiones los empresarios lo realizan a corto plazo. (Ver cuadro
No. 17).
La toma de decisiones incluye la formulación, evaluación y selección de opciones para
resolver problemas administrativos. (Davis, D. 2001)
Es de suma importancia determinar con exactitud a que plazo serán tomadas las decisiones
dentro de una empresa, atendiendo a la naturaleza y la importancia que ésta tenga y así
evaluar los aspectos importantes determinando con exactitud las limitaciones y riesgos para
llegar a una conclusión en una situación en particular, es aquí donde se enfatiza
nuevamente en la importancia de la aplicación de Investigación de Mercados donde se
analiza que es necesario comprender los diferencia en las necesidades de los gerentes en
una organización determinada, debido a que la calidad de las decisiones que son tomadas,
están estrechamente relacionadas con la información que es recibida.
Se pudo notar además que en un porcentaje alto los administradores si consideran
importantes las inversiones dentro de la empresa. (Ver cuadro No. 20).
El término inversión a las erogaciones o flujos negativos que ocurren al comienzo de la vida
económica de un proyecto y que representan desembolsos de efectivo para la adquisición
de activos de capital, así como también los incrementos en el capital de trabajo de la
empresa causados por el proyecto. (Marín, J. y Ketelhohn, W. 1996).
Es importante destacar que la empresa en general siempre perseguirá el objetivo de la
maximización de su propio valor, la evolución y crecimiento, sin embargo en la actualidad los
gerentes no cuentan con el conocimiento de la información necesaria que les sirva de guía
para determinar las posibilidades y riesgos que se tienen al momento de emprender nuevos
proyectos.
84
De acuerdo a los datos recabados por medio de la investigación de campo, las decisiones
de inversión dentro de la empresa son tomadas en el nivel jerárquico alto. (Ver cuadro No.
21).
En la mayoría de los casos el cálculo de las probabilidades se efectúan mediante el examen
minucioso de datos reales obtenidos de experiencias pasadas. Si los datos disponibles son
suficientes en cantidad y además son típicos o representativos, entonces puede estimarse
una probabilidad de ocurrencia. (Marin, J. y Ketelhohn,W. 1996).
Al contar con información necesaria, el decisor proveerá acontecimientos futuros estimando
subjetivamente sucesos y probabilidades de ocurrencia, siempre y cuando los datos reflejen
exactamente por medio de información verídica las expectativas de los clientes, es entonces
donde a nivel gerencial serán tomadas las decisiones, siguiendo la pauta que los demás
áreas de la empresa le sea proporcionada, de esta forma por medio del trabajo en equipo
dentro de una estructura organizacional hará disminuir riesgos.
Según los datos obtenidos en la investigación de campo un porcentaje alto de empresarios
considera que no es necesario invertir en Investigaciones de Mercado para tener
información sobre el mercado. (Ver cuadro No. 23)
El mercado comprende todas las funciones de un negocio que intervienen en el movimiento
de los bienes y servicios del productor al usuario. En otras palabras el mercadeo consiste en
llevar el producto indicado al punto de venta preciso, al preciso adecuado y dejar que el
consumidor lo sepa a través de la promoción. ( Pope, J. 1994).
Es importante destacar que los empresarios de la ciudad de Quetzaltenango cuentan con la
visión de crecimiento, sin embargo utilizan la planificación de los proyectos de una forma
poco profesional, y esto a su vez genera que se utilicen grandes recursos de tiempo y dinero
en la elaboración de un proyecto al no contar con el personal calificado, una asesoría
adecuada, capacitaciones constantes que garanticen la eficiencia y eficacia de las
operaciones en el momento de realizar los procedimientos existentes en cuanto a la
administración de proyectos y a la utilización de herramientas adecuadas como lo es la
Investigación de Mercados, para contar con el conocimiento necesario del mercado al cual
se quiere llegar.
85
VI. Propuesta
Investigación de Mercados Efectiva en Cinco Etapas
Introducción:
En virtud de los datos presentados en la Investigación de campo, han revelado que un gran
porcentaje de medianas empresas comerciales que realizan su actividad económica en la
ciudad de Quetzaltenango, no conocen y por consecuencia no han implementado la
Investigación de Mercado como herramienta para la Toma de Decisiones de Inversión.
Siendo además, la falta de personal capacitado en cuanto a la gestión de investigaciones, y
la falta de información con que cuentan las medianas empresas comerciales respecto a ola
Investigación de Mercados lo que ha provocado su no utilización al momento de la toma de
decisiones.
Se hace necesario que las medianas empresas comerciales que aún no conocen la
Investigación de Mercados puedan encontrar en la presentación teórica de ésta
investigación una guía que reúna todos los pasos necesarios para la elaboración de dicha
investigación y su aplicación, así también cuando las medianas empresas comerciales lo
requieran realicen la gestión de investigación para la toma de decisiones de inversión
adecuadas, lo cual permitiría crecimiento y fortalecimiento empresarial.
Justificación:
Se determinó que los principales factores que impiden la aplicación de la Investigación de
Mercados en las medianas empresas comerciales de la ciudad de Quetzaltenango son: la
falta de conocimiento y asesoría sobre la implementación de ésta herramienta, la falta de
capacidad económica empresarial, la carencia de un departamento de mercadotecnia
dentro de su estructura organizacional, factores importantes los cuales le impiden
aprovechar al máximo los recursos con que se cuentan y lograr de ésta forma un proceso de
investigación adecuado para poder cubrir todas las necesidades de las diferentes áreas de
la empresa.
86
Objetivos
General:
Contribuir al conocimiento de la Investigación de mercados a las medianas empresas
comerciales de la ciudad de Quetzaltenango, sirviendo como guía, para su implementación
logrando la satisfacción de las expectativas del cliente y mejor toma de decisión respecto a
Inversiones que se realicen en la empresa.
Específicos:
Establecer mediante la Investigación de Mercados que decisiones serían las más adecuadas
al momento de invertir dentro de la empresa.
Determinar por medio de la Investigación de Mercado que cambios se podrían introducir en
determinadas áreas para mejorar la actividad comercial
Evaluar en base a la Investigación de Mercados que nuevas formas de inversión se pueden
generar dentro de la empresa.
Responsables de Ejecución:
A.- Gerente Propietarios y/o Administrativo
B.- Gerente de Mercadeo
Recursos:
A.- Recurso Humano
B.- Recursos Materiales
Fines:
Dar a conocer los beneficios que proporciona la Investigación de Mercados.
Fomentar a los Gerentes Propietarios o Administradores a creas planes de capacitación a los
empleados.
87
Resultados Previstos:
Que los Gerentes Propietarios o Administradores tengan el conocimiento básico del proceso
de Investigación de Mercados.
Que se pueda aplicar la Investigación de Mercados para la Toma de Decisiones de Inversión
adecuadas dentro de las medianas empresas comerciales de la ciudad de Quetzaltenango.
Beneficiados:
Gerentes Propietarios o Administradores de las medianas empresas comerciales de la ciudad
de Quetzaltenango que aún no tienen conocimiento de la Investigación de Mercados.
Estudiantes del área de Ciencias Económicas, sirviendo como guía para la elaboración
adecuada del proceso de Investigación de Mercados.
Bibliotecas de las diferentes Universidades de la ciudad de Quetzaltenango que puedan
beneficiarse por medio de la recopilación de información acerca del proceso de
Investigación de Mercados.
Proceso de Ejecución:
1.- Definición del Problema y de los Objetivos de Investigación.
2.- Desarrollo del Plan de Investigación
3.- Recopilación de Información
4.- Análisis de [Información
5.- Presentación de Resultados.
88
1.- Definición del Problema y Objetivos de Investigación:
El primer paso consiste en que el Gerente Propietario o Administrador, el Gerente de
mercadotecnia y/o Investigador de Mercados, definan el problemas cuidadosamente y
estén de acuerdo con los objetivos de la Investigación, previo una pequeña introducción de
la empresa.
Nombre de la Empresa: “Bodega Americana”
Nombre del Producto: “Snyders of Hanover”
Descripción del Producto: Botanas de levadura con miel y cebolla tostada
Introducción:
La Bodega Americana es una empresa dedicada a la importación de productos
americanos, ubicada en el kilómetro 196 carretera interamericana salida a Guatemala.
Esta empresa se dedica a la venta de productos de consumo diario, artículos de consumo
diario, de oficina, accesorios para damas caballeros y niños, y juguetería.
Sin embargo se tiene el conocimiento que existe un producto de menos demanda o
consumo.
Problema:
Los “Snyders of Hanover” no tienen suficiente demanda, por lo que no se venden como el
resto de los productos.
Objetivos:
General:
Conocer porqué los Snyders of Hanover tienen muy poca demanda en la Bodega
Americana.
89
Específicos:
Crear formas de promoción para que la gente conozca el producto.
Conocer el gusto del consumidor Guatemalteco en cuanto a botanas.
Persuadir al cliente para que consuma las botanas dando mayor información sobre los
ingredientes.
2.- Desarrollo del Plan de Investigación
Descripción del Problema:
Snyders of Hanover, es una panadería americana que desde 1909 hace botanas de
levadura saboreadas con miel, mostaza y cebolla tostada.
La Bodega Americana vende muy bien todos los productos exceptuando los Snyders of
Hanover, que no tienen esa misma aceptación entre los consumidores, de hecho casi nadie
los compra a excepción de los extranjeros.
Análisis del Problema:
Es un producto de marca no reconocida en nuestro país, la mezcla de sabores es nueva al
gusto Guatemalteco, así como también el nombre no es entendible para muchos de los
compradores.
Causas del Problema:
No se tiene definido al grupo de personas que consumirán este producto.
Falta de descripción en español del producto Estadounidense.
No se esta acostumbrado a la mezcla de sabores.
90
Efectos:
° No se conoce el producto
° Ventas casi nulas
° No se capta la atención
Alternativas de Solución:
° Dar a conocer el producto por medio de la utilización de un etiquetado entendible
° Promocionarlo dentro de la misma tienda
° Y posteriormente utilizar la publicidad adecuada
3.- Proceso de Desarrollo del Plan de Investigación
Se debe de crear un plan que contenga los pasos que se enumeran a continuación:
A.- Recabar Información por medio de:
Información Primaria:
Se obtiene por medio del contacto directo con las personas.
Información Secundaria:
Se obtiene por medio de investigaciones realizadas, información obtenida en revistas,
periódicos, Internet, sobre los aspectos importantes a evaluar y comprender como: el
producto el precio, la promoción, el mercado,| etc.
Encuestas:
Sesiones de grupo de trabajo:
Se aportan ideas y se discuten, analizando los beneficios o problemas que podrían
generarse.
91
Observación de conducta del cliente en la tienda:
Observación de la conducta de consumidores del producto:
B.- Seleccionar un grupo de personas que sean representativas del mercado en general
para realizar la Investigación. (Selección de Muestra)
C.- Elaborar el instrumento de recolección de Información. (Boleta de Encuesta)
D.- Elaborar el reporte de Investigación por medio de la tabulación, análisis e
interpretación de los resultados obtenidos. (Gráficas y Porcentajes)
E.- Dar respuesta al Problema
F.- Plantear Soluciones y Aplicarlas
G.- Dar Seguimiento
4.- Análisis De Información
En este paso se debe de tener sumo cuidado para que toda la información obtenida a
través de las fuentes de información sea verdadera y valiosa para la toma de decisiones
adecuadas y de esta forma se generen inversiones en la empresa.
Se extraen los resultados de la información recabada en la investigación de campo luego el
investigador aplica alguna formula estadística para dar lugar a los resultados. El método
estadístico será establecido por el propio investigador, por medio del cual se establecen
porcentajes adecuados a la muestra a utilizar.
En éste caso se sugiere la Tabla de Morgan. (Ver anexos).
5.- Presentación De Resultados
Se deben presentar los principales resultados, los cuales sean relevantes para las decisiones
importantes que podría afrontar la administración.
92
El estudio será de gran utilidad cuando sirva de apoyo y guía al gerente para que realice
actividades adecuadas para el logro de los objetivos trazados en la empresa.
A continuación se da un ejemplo de cómo se pueden analizar y presentar los resultados
utilizando la pregunta No. 2 de la boleta de encuesta sugerida. (Ver anexo)
Interpretación De Resultados
Tabulación de Datos.
¿Ha consumido alguna vez los Snyder’s Of Hanover?
SI = 20 NO = 15
Justificación de Preguntas, e Interpretación de Datos
Justificación: Diferenciar la constancia de visita a la Bodega Americana con el consumo del
producto. Para esto realizamos la siguiente pregunta:
¿Ha consumido alguna vez los Snyder’s Of Hanover?
SI
20
NO
15
Interpretación: El 71% de los clientes son constantes de la Bodega y solo el 53% consume el
producto.
Limitantes en la Investigación:
La principal limitante es la realización del trabajo de investigación es que quienes llevan a
cabo la Investigación de Mercado puedan aplicar dicho proceso de una forma correcta.
93
Recomendaciones:
° Promocionar el producto en el idioma español.
° Proporcionar muestras de prueba a clientes y tiendas que podrían vender nuestro
producto.
° Hacer la etiqueta de forma entendible al cliente.
Conclusiones:
A través de la elaboración e la presente Investigación de Mercados se determinó:
° Los botanas Snyeders of Hanover tendrían más demanda si se promocionara más
dentro de la tienda.
° La mayoría de los encuestados manifestaron no haber degustado antes el producto,
sin embargo después de hacerlos quedaron satisfechos con el mismo.
° Si el nombre del producto es entendible y llama la atención será más factible que se
realice la compra.
ANEXOS
° Boleta de Encuesta.
° Tabla de Morgan.
° Presupuesto
94
Bodega Americana
Quetzaltenango
La presente constituye una Boleta de recolección de datos de información sobre Snyder’s Of
Hanover, producto de La Bodega Americana, los datos recabados son totalmente
confidenciales ya que su uso es exclusivamente para la empresa, debe marcar con una X la
respuesta que considere más conveniente. Gracias por su Colaboración.
1. ¿Visita La Bodega Americana con regularidad?
SÍ____ NO____
2. ¿Ha consumido alguna vez los Snyder’s Of Hanover?
SI____ NO____
3. Si su repuesta anterior fue Si, ¿Qué le parece el producto?
a ____ Bueno
b ____ Regular
c ____ Malo
4. ¿Qué aspectos no le agradan de las botanas?
a. Sabor _____________
b. Presentación _____________
c. Aroma _____________
d. Otros (Especifique) _____________
5. ¿Cuánto pagaría por cada bolsa de Snyder´s of Hanover?
Q.
6. ¿Qué piensa del precio del producto (Q.2.00 cada bolsa)?
a ____ Barato
b ____ Aceptable
c ____ Caro
95
7. ¿Ha visto este tipo de producto en otras Tiendas o Centros Comerciales?
SI____ NO____
8. ¿Después de haber probado las Botanas seguiría consumiéndolas?
SI____ NO____
96
97
VII. Conclusiones
Después de analizar los datos revelados por la boleta de opinión, además de la Investigación
bibliográfica y la Investigación de tipo exploratorio (observación directa) se concluye lo
siguiente:
La Investigación de Mercado como herramienta para la toma de decisiones de inversión
presenta grandes beneficios para aquellas medianas empresas comerciales que la han
implementado, puesto que permite contar con una planificación y ejecución más precisa y
ordenada de las actividades a realizar dentro del ámbito administrativo.
Los principales factores que impiden la aplicación de la Investigación de Mercados en las
medianas empresas comerciales son; la falta de conocimiento y asesoría sobre la
implementación de ésta herramienta, la capacidad económica empresarial, la carencia de
un departamento de Mercadotecnia dentro de su estructura organizacional por medio del
cual se establezcan estrategias y se realice el proceso adecuado para llegar a la toma de
decisión.
La falta de conocimiento y uso de la Investigación de Mercado ocasiona en las medianas
empresas comerciales problemas y dificultades en cuanto a la formulación y evaluación de
proyectos, debido a la falta de asesoría en la utilización de los recursos financieros,
materiales, humanos, así como también el tiempo; que lleven a la empresa al éxito deseado.
Las herramientas que son utilizadas en su mayoría por los empresarios para la toma de
decisiones al momento de invertir y para tener conocimiento del mercado, es la observación
y la experiencia, tomando decisiones a corto plazo sin evaluar las limitaciones y riesgos que
tiene la empresa al igual que sin contar con información necesaria sobre el mismo.
98
VIII. Recomendaciones
Es necesario que las medianas empresas comerciales que aún no han implementado la
utilización de Investigación de Mercados dentro de sus actividades empresariales lo estudien
y lo lleven a cabo lo más pronto posible para poder estar preparados a los cambios
constantes en el mercado y la inestabilidad económica que enfrenta nuestro país.
Dar oportunidad a los mercadólogos para dar parte a la búsqueda de alternativas de apoyo
y asesoría, realizándose de ésta manera investigaciones más directas que permitan afirmar la
activad de Investigación de Mercados.
Realizar Investigaciones de Mercado que generen formas de inversión en la empresa para
innovar y mantenerse en la etapa del ciclo de vida adecuado, la cual genere
competitividad a la empresa.
Utilizar herramientas adecuadas de estudio, para poder llegar a toma de decisiones
apropiadas al problema, guiándose por experiencias; sin embargo no tomándolas de base o
referencia para su solución, evitando riesgos y evaluando las limitaciones previamente.
99
IX. Referencias Bibliográficas
Achaerandio, Luis. (2002)
Iniciación a la Práctica de la Investigación
6ta. Edición
Guatemala, URL.
Aceña, Maria. (1998)
Inversión para el Crecimiento
Revista Gerencia
No. 330 Pag. 6
Amaza, Emilio. (20005)
Inversión y Competencia
Revista Contaduría Pública
Asociación Gremial de Exportadores de Productos no Tradicionales Agexpront (2003)
Una Macroeconomía estable para que haya Inversión de los accionista
Revista DataExport
No.52 Pag. 2
Armstrong, Gary. y Kotler, Philip. (1998)
Fundamentos de Mercadotecnia
Pearson Prentice may
4ta. Edición
Buonafina, Martha. (1,999)
Evaluación Interna – Evaluación Externa Mejor estrategia de Mercado
Revista Marca
No. 5
Consultores Empresariales y Auditores Price Waterhouse Coopers,
Revista Mundo
No. 51 Pag. 52
100
Consultores Empresariales y Auditores Price Waterhouse Cooper
La Importancia de Medir el Valor real de la Inversión de los Accionistas.
Revista Mundo
No.52
Czincota,Michael. y Kotabe, Masaaki. (2001)
Administración de la Mercadotecnia
Thomson Learning, México, 2da. Edición.
Chisnall, Peter (1999)
Investigación de Mercados
Revista Marca
Año 2
Davis, Daune (2001)
Investigación en Administración para la toma de Decisiones
Thomson México D.F.
5ta. Edición
De Bonilla, Claudia. (2004)
Las decisiones son del país
Prensa Libre
No. 17,291.
Díaz, Juan. (2002)
El Riesgo en las Inversiones
Revista Contaduría Pública
No. 329
Gorry, Joseph. (2004)
Las decisiones de la Empresa
www.google.com/ Decisiones e Inversión
101
Heinz, Weihrich. y Koontz, Harold. (1198)
Adeministración una perspectiva Global
Mc Graw Hill
11.ava Edición.
Keynes, John. (1997)
Teoría General de la ocupación, el Interés y el Dinero
México, D:F:
2da. Edición
Kotler, Philip. (1995)
Manual de la Mercadotecnia
Prentice Hall México
7ta. Edición
Lamb, Charles, Hair, Joseph y McDaniel, Carl (2002)
Marketing
Prentice-Hall Hispanoamericana, México, 6ta Edición
Jimenez, Marin. y Ketelhohn, Werner. (1996)
Inversiones Estratégicas un enfoque Multidimensional
San José de Costa Rica
INCAE
Messick, Daniel y Bazerman, Michael. (1,997)
Liderazgo etico y Psicologia de la Toma de Decisiones
Revista INCAE
Vol. X Pag. 59-72
Molina, Rocío (2002)
Investigación de Mercados por medio del Internet
Revista Enfoque
Pag. 18
102
Mora de la Orden, Carlos (2002)
Todos podemos ser Inversionistas
Revista Suma
No. 96
Morales Arce, Macías Rafael (1991)
Economía de la Empresa, Inversión y Financiación
Madrid UNED
5ta. Edición
Muñiz Gómez, Rafael
Contribución de la Investigación de Mercados en la toma de Decisiones Básicas
www.google.com
www. marketing-xxi. Com
Ortiz, Martha (1,999)
Marketing News
Revista Marca
No.6 Pag. 40
Pope, Jeffrey. (1991)
Investigación de Mercados
Pearson Editores
Posadas, Guillermo (2004)
Investigación e Inteligencia de Mercados
Revista Data Export
Volumen 141 Pag. 8-10
Pulso Económico
El reto de atraer Inversionista
Revista Mundo
No. 54 Pag. 14
103
Sañuso, Pedro. (2004)
El Arte de Saber Dirigir
Suplemento Red Economica
Prensa Libre
No. 17,273 pag. 3
Scharch, Alejandro (1996)
Nuevo Producto
Mc Graaw Hill
Colombia 2da. Edición
Scheneider Farese, Louis, Kimbrell. y Grady, Woloszyk. (2001)
Mercadeo en el Siglo XXI
Mc Graw Hill
Colombia
Tirado, Miguel (2002)
La Administración de los Riesgos
Revista Contaduría Pública
No. 363
104
X. Anexos
105
FACULTADES DE QUETZALTENANGO
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
OBJETIVO: Conocer la importancia de la Investigación de Mercados, como herramienta
para la toma de decisiones de Inversión en las Medianas Empresas Comerciales de la ciudad
de Quetzaltenango, con la finalidad de determinar que beneficios se obtienen al aplicarla,
así como también identificar la problemática y proponer mecanismos adecuados de control.
1.- ¿Cuál es el nivel de satisfacción de sus clientes?
Excelente______ Bueno______ Regular______ Malo______
2.- ¿Cuál es la aceptación de sus productos con relación a los de la competencia?
Excelente______ Bueno______ Regular______ Malo______
Porque? ____________________________________________________
3.- ¿De que medio se vale para conocer los gustos y preferencias del cliente?
Observación_____ Boleta de opinión______ Otros______
4.- ¿Cuáles son los medios que utiliza para conocer a la competencia?
Clientes______ Vendedores______ Otros______
5.- ¿El tipo de publicidad que maneja considera que es?
Eficiente______ Deficiente______ Otros______
Porque? ____________________________________________________
6.- ¿Cómo conocen sus cliente el producto que ofrece?
Referencias______ Publicidad______ Promoción______ Otros______
7.- ¿Cuáles son las razones que ud. Considera que el cliente prefiere realizar la compra en su
negocio?
Servicio___ Producto___ Promociones_____ Otros______
106
8.- ¿Cuenta su empresa con un departamento de Mercadotecnia?
SI______ No______
Porque? ____________________________________________________
9.- ¿Actualmente es asesorado por un profesional en el área?
SI_____ NO_____
Porque? ____________________________________________________
10.- ¿Considera usted que es importante capacitar al personal en el servicio al cliente?
SI______ NO______
Porque? ____________________________________________________
11.- ¿Señale que aspectos dentro de su empresa son importantes en la toma de decisiones al
momento de invertir?
Necesidades del cliente_____ Aceptación de servicios actuales______
Capacidad económica empresarial____ Diversificación de los productos_____
Ampliación de cobertura de mercado______
Porque? ____________________________________________________
12.- ¿Cómo evalúa usted, las limitaciones y riesgos de la empresa?
Información con la que cuenta su empresa____ Competencia______
Comportamiento del cliente______ Proveedores______
Porque? ___________________________________________________
13.- ¿Dentro de que plazo son tomadas las decisiones en la empresa?
Corto______ Mediano______ Largo______
Porque? ___________________________________________________
107
14.- ¿Cuenta su empresa con capital accesible al momento de un desembolso inesperado?
SI______ NO______
Porque? ____________________________________________________
15.- ¿Cree usted que la falta de información valiosa y verídica influye en la inestabilidad
empresarial al momento de invertir?
SI______ NO______
Porque? ____________________________________________________
16.- ¿Cuenta actualmente con planes de expansión dentro de sus inversiones en la empresa?
SI______ NO______
Porque? ____________________________________________________
17.- ¿Las inversiones que realiza en la empresa son a plazo?
Corto______ Mediano______ Largo______ Otro______
Porque? ____________________________________________________
18.- ¿Evalúa a la competencia antes de llegar a la decisión de inversión?
SI______ NO______
Porque? ____________________________________________________
19.- ¿Considera que en Quetzaltenango ciudad existen las posibilidades y el apoyo necesario
de los entes productivos para la inversión?
SI______ NO______
Porque? ____________________________________________________
20.- ¿Considera usted importantes las inversiones dentro de su empresa?
SI______ NO______
Porque? ____________________________________________________
21.- ¿En que nivel jerárquico son tomadas las decisiones de inversión de la empresa?
Alto______ Alto medio______ Otros______
Porque? ____________________________________________________
108
22.- ¿Se toman en cuenta las sugerencias de los clientes al tomar decisiones de inversión en
la empresa?
SI______ NO______
Porque? ____________________________________________________
23.- ¿Cree usted que es importante invertir en investigaciones para tener información sobre el
mercado?
SI______ NO______
Porque? ____________________________________________________