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INVESTIGACIÓN DE LAS FALLAS EN SERVICIO QUE PROVOCAN LA
REVOCACIÓN DE PÓLIZAS DE HOGAR DE UNA EMPRESA
ASEGURADORA CON OPERACIONES EN COLOMBIA, CON MIRAS A
GENERAR PROPUESTAS QUE FAVOREZCAN LA CALIDAD DEL
SERVICIO.
ALEJANDRA CARDONA VELANDIA
NEISY GARNICA GARNICA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2011
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INVESTIGACIÓN DE LAS FALLAS EN SERVICIO QUE PROVOCAN LA
REVOCACIÓN DE PÓLIZAS DE HOGAR DE UNA EMPRESA
ASEGURADORA CON OPERACIONES EN COLOMBIA, CON MIRAS A
GENERAR PROPUESTAS QUE FAVOREZCAN LA CALIDAD DEL
SERVICIO.
ALEJANDRA CARDONA VELANDIA
NEISY GARNICA GARNICA
TUTORA
DORA LEONOR ACOSTA TRUJILLO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2011
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ÍNDICE DE ENTREGA
1. OBEJETIVOS
1.1 General
1.2 Específicos
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1 Antecedentes
2.2 Preguntas generadoras de la investigación.
3. JUSTIFICACION DEL PROYECTO
3.1 ¿A quién beneficia?
4. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN A NIVEL ORGANIZACIONAL
5. MARCO CONCEPTUAL
6. MARCO TEORICO - ANÁLISIS CRÍTICO
7. CAPITULO 1: ANALISIS TRIANGULO DEL SERVICIO EN LA ASEGURADORA
7,1 Talento humano
7,2 Sistemas y procesos
7,3 Estrategia de servicio
8. CAPITULO 2: MOMENTOS DE VERDAD
8,1 Puntos de contacto
8,2 procesos: Ciclo general el servicio en la aseguradora
8.2.1 Quejas y reclamos
8.2.2 Revocación o cancelación de pólizas
8.2.3 Compra de póliza
8.2.4 Aviso de siniestro
8.3 Análisis de servicio por medio de cliente incognito
9. CAPITULO 3: SERVQUAL
10. CAPITULO 4: LIDERAZGO EN SERVICIOS
11. CAPITULO 5: EXPECTATIVAS
12. CAPITULO 6: CALIDAD EN SERVICIOS
13. CAPITULO 7: BRECHAS
14. RESTRICCIONES
9
15. RECURSOS
16. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
16.1Cuadro de metodología
16.2Desarrollo de la metodología
16.2.1 Población
16.2.2 Tamaño de la muestra
16.2.3 Procedimiento
17. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS: TENDENCIAS GENERALES
DE LAS GRAFICAS
18. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
18.1 Matriz estratégica.
19. APORTES PROPIOS: CONCLUSIONES
20. BIBLIOGRAFÍA
21. ANEXOS
10
1. OBJETIVOS
1.1 General
Investigar las fallas en servicio que provocan la revocación de pólizas de hogar
de una empresa aseguradora con operaciones en Colombia para proponer soluciones que
optimicen el servicio.
1.2 Específicos
Identificar el procedimiento y la forma de prestar el servicio actual que presta la
aseguradora para lograr una visión más amplia del proceso a seguir en la toma y
registro de quejas y reclamaciones.
Analizar la percepción del cliente con respecto al proceso y tiempos de
respuesta que se le da a su solicitud de asistencia, reclamo y/o petición teniendo
en cuenta los enfoques de valor percibidos por clientes de empresas
aseguradoras.
Priorizar las causas más relevantes por las que el cliente presenta mayor
insatisfacción en el servicio ofrecido por la aseguradora.
Determinar cuál es el momento de contacto que provoca el retiro definitivo de
un cliente de la compañía.
Generar recomendaciones de servicio para mejorar los sistemas de control en el
área de quejas y reclamos con el fin de garantizar la satisfacción de los clientes.
11
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1 Antecedentes
La empresa aseguradora objeto de estudio ofrece protección a las personas y a
los bienes en Colombia desde 1997, cuenta con altos estándares de calidad que son
certificados por la Junta Directiva de Fitch Ratings de Colombia, estos son atribuidos a
un equipo humano y unas herramientas tecnológicas que le permiten destacarse por la
calidad en sus servicios.
El sector asegurador en Colombia ha tenido un incremento notable en la emisión
de primas en el “ramo de generales”1 del último año en Colombia adicionalmente como
“resultado de la disminución de la siniestralidad y el control de los gastos operacionales,
la industria aseguradora mejoró su resultado técnico al pasar de una pérdida de $670 mil
millones en 2009 a una de $298 mil millones en 2010. Esta mejora va da la mano con la
caída en la siniestralidad, una mayor eficiencia administrativa y mejores políticas de
suscripción.”
Debido a las campañas de concientización que se han dedicado a realizar las
diferentes compañías del sector con el fin de aumentar sus utilidades netas, “las cuales
pasaron de $604 mil millones en los primeros 6 meses de 2009, a $682 mil millones este
año.”2 La siguiente grafica muestra el incremento de las primas emitidas en el último
año en el sector asegurador colombiano, específicamente en el ramo de generales el
incremento presentado es del 7% en 1 año, generando más de $198 mil millones de
1 El ramo de generales en la aseguradora se refiere al conjunto de pólizas de hogar y PYMES.
2 FASECOLDA. . [en línea]. [ref. de 06 de Septiembre de 2010]. Disponible en Web:
<http://www.fasecolda.com/fasecolda/BancoMedios/Documentos%20PDF/resultados%20primer
%20semestre%202010_final.pdf >. Vigilado Superintendencia financiera.
12
diferencia en Colombia, según la Federación de aseguradores colombianos
FASECOLDA.
Fuente: Fasecolda 3
El aumento de la demanda de pólizas de hogar a las aseguradoras así como la
competitividad entre las empresas del sector, exige a estas compañías hacer
evaluaciones continuas de este servicio para la generación de estrategias que permitan la
satisfacción del cliente y por lo tanto su permanencia en la organización. Esto favorece
la creación de una economía de servicio donde los clientes satisfechos aseguran la
ventaja competitiva de las empresas del sector.
Analizando la información suministrada por la unidad de banca - seguros de la
empresa aseguradora objeto de estudio (información confidencial), es indispensable
validar las principales causas de cancelación que ya son conocidas por la compañía,
para de esta manera iniciar el proceso de investigación teniendo en cuenta la percepción
propia del cliente con respecto al producto, la compañía y su relación con los procesos
y empleados. Con el fin de confrontar esta información y establecer estrategias que
apoyen el proceso de atención y fidelización.
Específicamente en el ramo de generales, la póliza de hogar del área de banca-
seguros presenta alta insatisfacción, retiros y problemas de fidelización por razones
como: mala información en la venta, falta de claridad, inconvenientes con el servicio e
3 Ibíd., pagina 3.
13
incluso por los altos tiempos de espera en la línea de servicio y esto se evidencia en el
número de llamadas que se reciben con el fin de tramitar cancelación por dichos
conceptos. En la siguiente tabla del anexo 1 (Resumen cancelación red bancaria hogar
septiembre.) se hace evidente el comportamiento de las cancelaciones en el mes de
septiembre, y la relación entre el número de llamadas y el motivo de la cancelación.
Teniendo en cuenta que la insatisfacción y por lo tanto la revocación de las
pólizas se generan por motivos de inconformidad no solo con el producto sino también
con el servicio es importante conocer que aproximadamente el 5% de los clientes que
llaman a la USC (unidad de servicio al cliente) permanecen esperando en la línea
respuesta por parte de un asesor, y no son atendidos debido al alto volumen de llamadas
en horas “pico”, por lo cual deben o volver a comunicarse o simplemente desisten del
servicio. Como se muestra en la tabla del anexo 2 (Resumen comportamiento ACD
septiembre – servicio)
.
De acuerdo con la Unidad de Banca Seguros, el mensaje de espera o “hold” que
se utiliza en la línea telefónica es muy extenso con duración aproximada de 40 segundos
y la Plataforma de comunicaciones utilizada no pasa las llamadas a un asesor hasta que
el mensaje termina, lo que puede hacer que un trámite sencillo como por ejemplo la
solicitud de una reimpresión de un póliza o simplemente una transferencia a la persona
que está a cargo de un caso se pueda extender.
Durante muchos años de distribución de pólizas de hogar, las empresas
aseguradoras no han prestado mucho interés en las quejas y revocaciones que se
presentan, por varias razones; por un lado, es que la Federación de Aseguradoras
Colombianas FASECOLDA en varias publicaciones muestra un índice muy bajo de
quejas en las empresas aseguradoras en comparación con otras del sector financiero el
cual no ha superado el 6% durante el primer trimestre del 2010, “mientras las entidades
bancarias reportaron 140.724 quejas, los reclamos relacionados a las aseguradoras
apenas llegaron a 8.410”4. Así mismo, las primas o pagos por la mayoría de estas
4 FASECOLDA. . [en línea]. [ref. de 08 de Septiembre de 2010].
http://www.fasecolda.com/fasecolda/BancoMedios/Documentos%20PDF/lunes%2018%20mayo.pdf.
14
pólizas no son muy altas. Sin embargo, la cantidad puede ser representativa cuando
hablamos de clientes distribuidores como entidades bancarias.
2.2 Preguntas generadoras de la investigación
¿Cuál es la relación directa entre las quejas por servicio que se presentan con
mayor frecuencia y el retiro de los clientes de la compañía?
¿Qué estrategias de servicio se podrían proponer para mejorar la percepción de
los clientes de la aseguradora y evitar la revocación de las pólizas de seguros
generales?
15
3. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO
El incremento de las quejas con el tiempo, las quejas sin resolver, y por
consiguiente la revocación de las mismas por la inconformidad de los clientes, son
circunstancias que se presentan en muchas organizaciones, en especial en las
prestadoras de servicios en las que no es un bien o producto el que se comercializa sino
una promesa de valor, en particular en las empresas aseguradoras una promesa que
afirma que se hará un acompañamiento permanente ante alguna eventualidad. Todos
los esfuerzos por hacer tangible esta oferta se pueden deteriorar con un cliente
insatisfecho, para ello hay que tener en cuenta la subjetividad con que es valorada por el
cliente la calidad ofrecida y el cumplimiento de lo establecido desde el momento de la
venta.
Esta subjetividad se da básicamente por una de las características principales del
servicio, la heterogeneidad que “deriva del hecho de que ningún cliente es exactamente
igual al otro; cada uno tiene demandas singulares o experimenta el servicio de manera
única”5 lo que implica que es tan variable que se puede salir del control de la
organización prestadora de servicios, dependiendo de la disposición y capacidad de los
empleados para interpretar y satisfacer las necesidades del cliente así como la de los
clientes de expresarlas.
La aseguradora objeto de estudio trabaja continuamente con el fin de ser
reconocidos como la mejor compañía en términos de servicio, por la claridad de sus
políticas, la calidad en productos, la facilidad de los procesos y muchos valores
organizacionales que manifiesta en varios de sus manuales; estos trascienden la cultura
organizacional y buscan reflejarse en la cada punto de contacto con el cliente para
5 Valarie Zeithaml y Mery Bitner, MARKETING DE SERVICIOS, un enfoque de integración del
cliente a la empresa, 2002, Pág 16.
16
optimizar su operación. Estos son conceptos que permiten entender la importancia de
revisar los enfoques de calidad hacia los que esta investigación busca orientarse.
El desarrollo de este proyecto pretende proponer estrategias útiles para gestionar
los factores que inciden en la percepción de un regular o mal servicio en una
aseguradora con operaciones en Colombia. Herramientas tales como el modelo servqual
propuesto por Valarie Zeithaml y Mery Britner en el texto Marketing de Servicios,
facilitará medir la calidad del servicio ofrecido por la Aseguradora y las encuestas de
satisfacción permitirán analizar la información de los clientes, para determinar sus
expectativas y requerimientos frente a un servicio y sus exigencias a la organización a
largo plazo. Esto permitirá definir objetivos comunes en todos los niveles de la
organización; en el ámbito del empleado individual, los equipos de trabajo, las
sucursales y la organización como un todo que permitan mejorar la calidad en cada
contacto que el cliente tiene con la compañía y maximizar los momentos de verdad de
tal forma que la organización pueda competir en una economía en la que predominan
los servicios.
Para la aseguradora objeto de estudio este proyecto de investigación abre las
puertas a la posibilidad de certificarse en calidad en el ramo de generales (pólizas de
hogar, pymes) tal como lo hizo en el ramo de automóviles hace algún tiempo, utilizando
instrumentos que faciliten la búsqueda de la calidad total en la prestación de los
servicios. En términos académicos este proyecto sugiere la utilización practica de
herramientas teóricas estudiadas a lo largo de la carrera con el fin de desarrollar las
competencias adquiridas y de obtener el título como profesionales es administración de
empresas de la Pontificia Universidad Javeriana; a nivel personal el proyecto presenta
temas que además de aportar al perfeccionamiento de la calidad del servicio y por lo
tanto de la competitividad de una organización relaciona el desempeño de los seres
humanos dentro de esta, y permite profundizar en habilidades y relaciones
interpersonales como trabajo en equipo, liderazgo e interés por las necesidades de los
demás.
17
3.1 ¿A quién beneficia?
Con el desarrollo de este proyecto se beneficia la aseguradora como
organización, los intermediarios de seguros y los clientes asegurados. La aseguradora,
porque cada nueva venta de una póliza no estaría cubriendo un vacío que dejo una
revocación anterior sino que haría parte del incremento de la utilidad medido en un
periodo de tiempo determinado. Adicionalmente, estos clientes que deciden continuar
utilizando los servicios de la aseguradora tiene buenas referencias que divulgar en su
entorno lo cual podría favorecer ventas posteriores. Beneficiaría además, a los
intermediarios ya que sus ingresos por comisiones incrementarían en la misma medida
que sus ventas y podrían gozar de los beneficios que brinda la aseguradora por cumplir
los objetivos de la organización. Es de notar que todos los beneficios presentados no son
solamente económicos pues los clientes asegurados tendrán un mejor servicio y por
ende un mejor trato y una mejor calidad de vida además de la confianza en la
organización.
18
4. ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN A NIVEL ORGANIZACIONAL.
Esta investigación conlleva a analizar, identificar y evaluar las fallas en servicio
en la unidad de servicio al cliente de la aseguradora, en pro de proponer iniciativas que
favorezcan enfoques nuevos de calidad y una mejor gestión de los procesos aplicados
por todos los empleados de primera línea.
19
5. MARCO CONCEPTUAL
Para poder entender mejor el contenido de nuestra tesis es necesario tener en
cuenta los siguientes conceptos, los cuales nos ubican mejor dentro del tema propuesto:
Momentos de verdad: Momentos de contacto del cliente con la organización en
que se permite crear una imagen ya sea negativa o positiva.
Protocolo de atención: son los lineamientos documentados donde se expresan
los comportamientos esperados por parte de los empleados de primera línea.
Estándares del servicio: indicadores de tiempo de atención definidos para
garantizar la respuesta oportuna a los requerimientos d los clientes.
Línea de servicio: es una línea telefónica que se encuentra disponible 24 horas
al día, con el fin de brindar tranquilidad y facilitar un servicio a un asegurado.
Servucción: “neologismo propuesto por Edward de bono como una parte visible
de la organización, donde se produce, distribuye y consumen los servicios.”6
Servicio: conjunto de actividades que buscan responder a una o más necesidades
de un cliente, cuenta con pocas restricciones físicas y su principal valor es la
experiencia.
Intangibilidad en el servicio: una de las principales características de un
servicio es su intangibilidad, un servicio no se puede oler, tocar o ver antes de
comprarlo lo que hace que se tenga que utilizar el marketing para el ofrecimiento y
venta final al consumidor. Puede relacionarse al ofrecimiento de un producto físico o
simplemente a intangibles.
6 Edward de Bono , mas allá de la competencia, la creación de nuevos valores y objetivos en la empresa,
1933
20
Liderazgo en servicios: este término es elemental si queremos entender la
importancia de los servicios en cualquier organización, hoy en día un buen líder en
servicios es quien: “escucha, comunica y educa”7 a sus colaboradores; definiendo
objetivos claros y promoviendo la flexibilidad delegando responsabilidades que
permiten la efectividad de las estrategias.
Personal en contacto: definir al personal en contacto consiste para la empresa
de servicio en tomar las decisiones referidas a los empleados que estarán en contacto
con los clientes. Su número, sus perfiles, sus tareas, sus uniformes, y todo esto depende
de lo que la empresa quiera de su personal: Qué servicio quiere ofrecer y qué relaciones
van a tener con los demás elementos del sistema (Servucción).8
Satisfacción del cliente: medida en que se cumplen las expectativas del cliente.
Consumidor financiero: “Consumidor Financiero es todo cliente y usuario de
las entidades vigiladas, el inversionista de los productos ofrecidos a través de los
mercados de activos financieros, el asegurado, el afiliado al régimen general de
pensiones, así como todo aquel que determine la Ley o el Gobierno Nacional . (Art. 80
Decreto 4327 de 2005”9
Sur petition: término propuesto por De Bono para referirse a los esfuerzos por
ir más allá de la simple competencia y dirigirse a una economía de valor.
Superintendencia financiera: está conformada por la Superintendencia
Bancaria de Colombia y la Superintendencia de Valores su finalidad principal es
“preservar la confianza pública y la estabilidad del sistema financiero; mantener la
integridad, la eficiencia y la transparencia del mercado de valores y demás activos
7 El Momento de la Verdad, Jan Carlzon, Ediciones Díaz de Santos, S.A. Pág 50
8 Servucción El marketing de los servicios, Pierre Eiglier, Eric Langeard. pág. 49
9SUPERINTENDENCIA FINANCIERA. [en línea]. [ref. de 08 de Septiembre de 2010]. Disponible en
Web: < http://www.superfinanciera.gov.co/>
21
financieros; y velar por el respeto a los derechos de los consumidores financieros y la
debida prestación del servicio.”10
Valor agregado: valor agregado es todo aquello adicional al servicio en sí
mismo, puede ser una característica que no sea tan común en el mercado. Se genera en
el momento de ser ofrecido a los clientes constituyéndose como algo extra que se le da
al cliente y en donde se utiliza la ayuda del marketing de servicios. El valor agregado
ofrece innovación y diferenciación a las empresas que lo aplican constantemente en el
ofrecimiento de sus servicios.
Póliza: la póliza es el documento en el que se plasma el contrato de seguro y en
el que se fundan las obligaciones y derechos tanto de la empresa aseguradora como del
cliente o asegurado (en el caso de una empresa de seguros como la de la presente
investigación), y donde se detallan las personas u objetos que se aseguran
estableciéndose las condiciones, garantías e indemnizaciones en caso de un siniestro.
Seguro: es un contrato mediante el cual, el Asegurador, a cambio de una
prestación económica llamada "prima" se hace cargo de los daños que puedan sucederle
a unos objetos predeterminados por el Asegurado, en caso de que acontezca alguno de
los siniestros descritos en la póliza. (Ignacio H. Larramendi).
Empowerment: a diferencia de las organizaciones de antes en donde la
dirección era netamente vertical, hoy las organizaciones tienden a ser más planas y
transmitir a todos los miembros de la organización el empoderamiento necesario para la
toma de sus propias decisiones enfocadas hacia el logro de sus funciones y de los
objetivos de la organización.
Los cuadros medios administradores o supervisores: “mensajeros que se
apoyan en las decisiones tomadas en un nivel más alto de la pirámide corporativa”11
cuando la organización se desenvuelve en un panorama vertical.
10
Ibid 11
Ítem, pág. 14.
22
Cliente externo: personas que se encuentran fuera de la empresa es decir,
aquellas personas, externas a la empresa, con las cuales mantenemos relaciones
comerciales o de negocios.
Cliente Interno: aquellas personas que perteneciendo a la empresa se ubican en
otra área, departamento, piso o cuidad
Ciclo del Servicio: Un ciclo de servicio es la secuencia completa de contactos
que experimenta un cliente para satisfacer las necesidades demandadas. Este suceso
continúa con una serie de instantes de contacto hasta que el cliente cierra el ciclo sí
queda satisfecho con el resultado y está dispuesto a regresar y demandar nuevamente el
servicio. Comprende 4 etapas básicas: La preparación, Escucha y negociación,
Ejecución y Aceptación.
Queja: Es aquella expresión de inconformidad que presenta un cliente por las
fallas en la prestación de un servicio.
Sugerencia: es la idea en cuanto a procesos o servicio que ofrece un cliente a la
compañía para mejorar el desempeño.
Revocación: es la terminación total de una póliza, se puede dar por parte de la
compañía aseguradora o por parte del cliente.
23
6. MARCO TEÓRICO
En los últimos años, el servicio al cliente se ha convertido en un factor
fundamental para el éxito de las organizaciones; la competencia permanece únicamente
para asegurar la supervivencia en el mercado. Sin embargo, la reputación, el buen uso
de la información y la capacidad estratégica de sus miembros la direccionarán al éxito;
la mayoría de los países en la actualidad orientan sus estrategias hacia una economía de
valores lo que implica que los consumidores distinguen que características de un
producto o servicio les ofrece mayores beneficios, en el sector asegurador Colombiano
hay un gran número de alternativas lo que hace que su poder de decisión aumente.
Para realizar el correcto análisis de las fallas en servicio es necesario aclarar el
término como “todas las actividades económicas cuyo resultado no es un producto o
construcción física, generalmente se consume en el momento que se produce y
proporciona valor agregado a añadir aspectos (como la conveniencia, entretenimiento,
oportunidad, comunidad o salud) esencialmente son preocupaciones intangibles para
quien los adquiere por primera vez”12
y es elemental en las organizaciones que no solo
quieren competir para mantenerse en el mercado sino para distinguirse por ser las
mejores teniendo en cuenta que pueden ayudar no solo a constituir sino a mantener la
ventaja competitiva de la organización.
El valor agregado lo dan los recursos intangibles, que se materializan en cada
momento en el que el cliente tiene contacto con la organización, con el fin de obtener
resultados positivos de esta relación es necesario conocer al cliente a profundidad y de
esta manera desarrollar una estrategia que facilite el cumplimiento de las expectativas
para mejorar la calidad del servicio, el control de la gestión, la rapidez en la respuesta y
la satisfacción; El apoyo de un buen líder en servicio facilitara esta labor.
Las organizaciones deben conocer a sus clientes y hacer seguimiento periódico
de los cambios en sus expectativas con el fin de dinamizar sus estrategias adaptándolas
a sus requerimientos.
12
Pierre Eiglier, Eric Langeard, Servucción El marketing de los servicios, McGraw-Hill (1999). pág.
13.
24
7. CAPITULO 1
ANALISIS TRIÁNGULO DEL SERVICIO
Con el fin de fortalecer la relación entre organización y cliente Karl Albrecht
propone una herramienta útil el triángulo de los servicios, la figura presentada a
continuación supone 3 tres dimensiones esenciales para la gestión del servicio eficaz.
Este implica que las estrategias están limitadas siempre por la voz del cliente y que de
ellos dependen los cambios que se realicen. Los miembros de la organización, como se
profundiza más adelante cuando se habla del momento de la verdad, deben estar en la
disposición y en la capacidad de atender las necesidades y solicitudes especificas de
cada cliente, y los sistemas deben estar enfocados para facilitar la realización de
cualquier trámite.
FIGURA 1. TRIANGULO DEL SERVICIO. Karl Albrecht
Un la relación estrecha entre los clientes y la organización inicia desde el
momento en el que el cliente ve el nombre de la empresa o tiene contacto con alguno de
sus empleados y genera expectativas de lo que le es ofrecido. “la compañía formula
promesas a sus clientes en relación con lo que pueden esperar recibir y la forma en que
se entregara”.13
En esta parte del proceso es indispensable limitar las ofertas a servicios
reales, que se puedan efectuar, para evitar debilitar la relación de confianza entre las
partes.
13
Pierre Eiglier, Eric Langeard, Servucción El marketing de los servicios, McGraw-Hill (1999). Pág. 19.
25
Es así como dando cumplimiento o no, a estas promesas se determina la
confianza que el cliente mantendrá durante su relación con la organización; Es
indispensable asegurar la calidad en este punto por medio de la gestión interna con los
empleados teniendo en cuenta que lo expertos en servicio al cliente y los
administradores no serán los que estén en contacto con el cliente.
La estrategia de la organización debe girar alrededor del cliente, en esta parte del
proceso es indispensable conocer la percepción del cliente y sus necesidades básicas así
como las actitudes, productos y procesos que para el significan valor. Aquí se pone a
prueba la capacidad del líder para transmitir a sus colaboradores la misión y los
objetivos comunes por los que trabajan así como de general un ambiente laboral que
motive comportamientos que favorezcan un buen servicio.
Un excelente sistema de información y de medición puede facilitar la tarea de
satisfacción del cliente, este debe estar diseñado para él, incluyendo las políticas
empresariales, las instalaciones, los procesos, etc. Se usa para alinear a los empleados
con los cambios en las operaciones diarias, de igual forma el departamento de marketing
y el departamento de recursos humanos unen esfuerzos para asegurarse de que los
colaboradores están listos para alcanzar los objetivos utilizando la creatividad y
experiencia sin sobrepasar los lineamientos de la empresa.
Finalmente, la alineación entre las tres partes de la organización podrá facilitar la
satisfacción del cliente, ya que percibirá que la empresa está trabajando en pro de sus
necesidades y no para su propio desarrollo en el sector. Durante el desarrollo de esta
investigación se pretende profundizar en la manera en el que la empresa aseguradora
objeto de estudio gestiona cada una de las partes teniendo en cuenta que “Las personas,
la evidencia física y el proceso pueden actuar sobre la decisión inicial del cliente para
adquirir el servicio, así como del nivel de satisfacción del cliente y la decisión de volver
a comprar”14
es por esto que analizaremos durante la investigación estos elementos con
14
Pierre
Eiglier, Eric Langeard, Servucción El marketing de los servicios, McGraw-Hill (1999).
Pág. 27.
26
el fin de ampliar la visión sobre lo que se transmite y es observable desde el exterior de
la organización.
7.1 Talento humano
Las personas que tienen contacto directo con el cliente más frecuentemente son
los asesores de servicio de la USC (unidad de servicio al cliente) ellos están capacitados
de manera que puedan prestar un buen servicio, este equipo está conformado por un
total de 49 empleados pertenecientes al área de servicio el ámbito de actuación del
cargo corresponde a la atención de clientes (información de pólizas y productos del
portafolio de la aseguradora, elaboración y envío al cliente de cotizaciones, asesoría en
caso de ocurrencia de siniestros, manejo de quejas, reclamos y consultas).
La empresa entendiendo las condiciones de sus empleados ha creado políticas
dirigidas a satisfacer necesidades fundamentales para mejorar las condiciones de vida,
pero también comprender que los empleados son ejes fundamentales para fortalecer su
estrategia a nivel corporativo a mediano y largo plazo, pues se cuenta con un equipo de
recursos humanos muy profesionales, capacitados y han sido el motor de crecimiento y
desarrollo del grupo.
Entrenamiento, formación y desarrollo
Formación Complementaria: - Manejo de computadores, Office y sistemas operativos
de la Compañía, Seminarios de Cortesía y Etiqueta Telefónica, Comunicación Asertiva,
Conocimiento de productos, procedimientos y de las políticas de suscripción, recaudos e
indemnizaciones de la Compañía.
•Habilidades: Habilidad de negociación, capacidad de trabajar bajo presión, buenas
relaciones interpersonales, autocontrol, actitud de servicio excelente, creatividad,
recursividad y agilidad y precisión en digitación.
27
7.2 Sistemas y procesos
Aunque el personal se ha capacitado y ya es familiar el uso del sistema no es un
sistema estándar, es decir existen más de 5 programas diferentes donde posiblemente se
encuentre la póliza de hogar para validar si se puede autorizar o no un servicio como por
ejemplo en el caso de un siniestro; de igual
forma la demora en cargar las pólizas en el
sistema es de aproximadamente 1 semana
teniendo en cuenta que la vigencia corre desde el
día que se expide. Y es así como las personas de
primera línea deben esforzarse por prestar sus
servicios de la mejor manera utilizando bases manuales que no son muy completas.
Los programas utilizados son:
1. Telemagic: es un programa que permite organizar la información que se quiere captar
de cada llamada, allí se debe registrar de manera general la solicitud del cliente; con el
fin de que posteriores comunicaciones sean más eficaces.
2. Iceberg: es un programa donde están cargadas las
pólizas de hogar de la mayoría de colectivas (es
decir las de tomadores masivos) allí se pueden
verificar periodos de vigencia y amparos para
efectos de la prestación del servicio.
3. As400: es un programa donde están cargadas
algunas pólizas del ramo de generales como las
de cumplimiento, protección empresarial y
hogar; este programa específicamente es un
poco demorado ya que las rutas utilizadas son
28
muy extensas sin contar la falta de disponibilidad en cada cierre de mes.
4. Alea: es un aplicativo donde se pueden validar las vigencias de las pólizas, los amparos,
los débitos y pagos de primas.
5. Avaya: es un sistema telefónico que sirve para
llevar el tiempo exacto de las llamadas,
contabilizar los tiempos de espera y
básicamente para poder tener contacto
telefónico con los usuarios asegurados.
6. Internet: Una herramienta principal con que cuenta la empresa es la plataforma virtual
que funciona mas dentro de la compañía como carta de presentación, debido a que la
relación de los asegurados con la compañía por medio de internet es mínima ya que
ellos no pueden validar sus productos directamente por la pagina de la aseguradora, con
respecto a los clientes internos o intermediarios de seguros el uso de este recurso es más
amplio ya que por medio de esta pueden realizar cotizaciones de los productos que
ofrecen a sus clientes y adicionalmente utilizar university, una herramienta en linea que
les ayuda a prepararse y a conocer mas sobre los productos y procesos de la
organización.
7. Intranet: este es un recurso que únicamente es utilizado por los empleados de la
compañía pero que juega un papel importante a la hora de prestar un servicio ya que
por medio de ella se tiene contacto con otros departamentos y se pueden actualizar con
respecto a las modificaciones en los procedimientos.
29
8. ADP: es el administrador de procesos utilizado en la compañía objeto de estudio por
medio de el, se envían las solicitudes formales para resolver una inquietud de un cliente
que no depende de la USC (unidad de servicio al cliente), permite aclarar el caso dar
fechas de vencimiento y adjuntar solicitudes escritas digitalizadas de los asegurados.
7.3 Estrategia de servicio
La estrategia corporativa utilizada por la aseguradora, es la “protección”,
ofreciendo tanto al cliente distribuidor como asegurado productos y servicios de calidad
superior. Esto se lleva a cabo utilizado la USC (unidad de servicio al cliente) porque es
allí donde se concentra toda la información y se facilita la comunicación por medio de
herramientas como: el fax, el correo electrónico, el internet, el teléfono. Para dar
adecuada respuesta a una solicitud presentada por el cliente. El objetivo principal de
que la gestión del servicio se dé por medio de un Contac center (USC) en la aseguradora
objeto de estudio es que dentro de la organización haya personas que sepan exactamente
a qué área o persona remitir una solicitud y de esta manera evitar al cliente esperas
innecesarias y así brindar información eficaz y oportuna.
30
8. CAPITULO 2
MOMENTOS DE VERDAD
Para gestionar la calidad en servicio es preciso determinar los principales
momentos en los que el cliente tendrá contacto directo con la aseguradora y que espera
de cada encuentro. Es necesario evaluar “El momento de la Verdad” en donde según
Jan Carlzon “El punto de partida debe ser el cliente –no el producto o la tecnología en sí
mismos-.15
Pues aunque forman parte de la organización es el cliente de quien depende
el funcionamiento de esta y su permanencia en el mercado. De la misma forma el
cliente establece el significado de la palabra calidad de acuerdo a lo que esperaba
recibir no solo de la póliza como el producto, porque esas coberturas y amparos ya están
registrados en un documento al que la aseguradora debe dar cumplimiento, sino de la
manera en la que el percibe su relación con la empresa, la seguridad que le transmiten
sus empleados desde el lenguaje utilizado hasta la prestación del servicio y el control de
la calidad en este.
Cada contacto en una organización prestadora de servicios está determinado por
un empleado y es por esta razón que desarrollar una estrategia que incluya
empowerment en su modelo jerárquico facilitará alcanzar objetivos de calidad, las
corporaciones tienden a modificar su estructura haciéndose cada vez más planas: “La
organización se descentraliza, delegando responsabilidad a aquellos que hasta ahora
habían formado parte del nivel más bajo de la pirámide y que obedecían las órdenes”16
,
por tanto se requiere que los empleados se comprometan y motiven de tal forma que
puedan adquirir la responsabilidad necesaria para ofrecer un servicio completo que
brinde confianza sin necesidad de acudir a sus superiores.
Los momentos de verdad son todos los momentos en los que el cliente está en
contacto con la aseguradora, los letreros, la publicidad, el call center, la móvil de
siniestros, las grúas, los correos, las cartas, los talleres, las personas que prestan
15
Carlzon, Jan, El momento de la verdad, Díaz de Santos S.A (1991), Pág. 15. 16
Ibíd., Pág. 17
31
servicios de asistencia domiciliaria, etc. Es decir son todas las oportunidades que tiene
una organización para dar una impresión al cliente, aunque los momentos de verdad no
están determinados solo positivamente si es una buena oportunidad de la organización
para dar una excelente impresión con estos medios de comunicación que se pueden
“manipular”.
“Los gerentes no pueden estar en todos lados a la vez, por lo que necesitan
escoger con cautela cuales son los aspectos de la operación que tienen un potencial
mayor de impacto, ya sea positivo o negativo, sobre la satisfacción de los ciudadanos y
sobre su intención de realizar una nueva compra. Deben controlar estos aspectos
especiales del producto y ayudar al personal a dominarlos de forma eficaz.”17
estos son
los llamados momentos críticos de verdad es decir, los momentos de contacto a los que
el líder debe dar prioridad pues son los que para al cliente determinan el grado de
satisfacción final; y pueden ser 1) estelares, por transmitir una imagen positiva o
favorable de la organización, o por el contrario; 2) amargos, cuando el cliente se lleva
una impresión negativa o desfavorable.
La suma de todos los momentos de verdad es llamado el ciclo del servicio de
manera que representa la relación completa del cliente con la compañía desde que llega,
recibe el servicio y decide o no regresar.
Este proceso de análisis inicia con una visita a la aseguradora y mediante un
proceso de observación se examina el servicio prestado, los estándares utilizados por los
empleados, la ubicación, la infraestructura y las personas con las que la organización
tiene contacto. La estrategia de la aseguradora en Colombia está enfocada totalmente
hacia el cliente distribuidor y el cliente asegurado ofreciendo productos y servicios de
calidad superior. Aunque en la aseguradora objeto de estudio hay varios formas de
contacto con el asegurado, en esta sección nos centraremos específicamente en la
comunicación escrita, por medio de internet y más ampliamente en el contacto
telefónico, teniendo en cuenta que la aseguradora cuenta con una unidad de servicio al
17
Ibíd., Pág. 18
32
cliente con 50 personas disponibles las 24 horas al día para prestar atención a las
solicitudes de los asegurados.
8.1 Puntos de contacto
Dentro de los puntos de contacto esta en primera medida la ubicación de las
oficinas de la aseguradora las cuales están ubicadas en la calle 72 · 10 – 07 av. chile ,
con una infraestructura que garantiza que la atención sea prestada de la manera más
eficiente, por los áreas que están centralizadas allí. La compañía aseguradora objeto
de estudio no cuenta con publicidad paga en Colombia, sin embargo como es
importante el manejo del voz a voz y la percepción del cliente; en la calle 78 con 29 b
está ubicada la USC (unidad de servicio al cliente) la cual tiene como misión principal
velar porque esa imagen se mantenga. Es por eso que es indispensable hacer la
evaluación de infraestructura y espacio para los empleados de primera línea, con el fin
de garantizar que tengan las herramientas necesarias para cumplir con los objetivos
establecidos.
Así mismo, el contacto con el cliente se puede dar más frecuentemente por otros
medios: por internet es demasiado básico, la página cuenta con información general de
la compañía y sus productos, sin embargo no existe un link en donde se pueda hacer una
consulta por cliente con el numero de cedula o como la creación de un usuario para los
asegurados donde puedan revisar las vigencias, los pagos de sus productos y hacer la
impresión de sus pólizas. Es decir se está desaprovechando de alguna manera un recurso
útil en este contexto.
Cuando un asegurado se dirige a la oficina principal a realizar una solicitud
personalmente, inicialmente debe esperar en la recepción a registrar su huella para
poder ingresar al edificio, luego puede esperar el turno con la persona de atención quien
le dará una aclaración a sus inquietudes y hará una radicación por medio de un sistema
denominado ADP (administrador de procesos) que permite incluir la información que
escucha del asegurado, anexar cartas o formatos pertinentes a la reclamación y enviar la
33
solicitud a el área y persona encargada. Este sistema permite tener pendientes las fechas
de radicado y vencimiento según la solicitud, sin embargo en ocasiones los encargados
hacen caso omiso de las solicitudes sobre todo cuando se trata de modificaciones; en el
caso de las cancelaciones por lo general el proceso es más ágil. Otro inconveniente
común es cuando los ADP se rechazan por el área a la que se envió, existen varias
razones para que esto ocurra, primero puede ser enviado a la persona equivocada;
segundo, puede que no se hayan anexado los documentos que soporten la reclamación o
solicitud y tercero puede que para que la solicitud se pueda satisfacer se necesiten
aprobaciones de otras áreas. Este sistema es utilizado por todas los departamentos de la
organización con el fin de presentar petición formal a otra área de un trámite.
Adicionalmente el servicio telefónico es uno de los más importantes, ya que en la
USC (unidad de servicio al cliente) de la aseguradora objeto de estudio, se atiende a los
usuarios a nivel nacional; es allí a donde se comunican las personas simplemente
cuando necesitan alguna información general de su producto (póliza) o en mom entos
más críticos de siniestro; los cuales se convierten en críticos también para la percepción
que se va a llevar el cliente de la compañía ya que aquí estarán más susceptibles o
vulnerables a una respuesta.
8.2 Procesos: ciclo general del servicio
Considerando que la calidad del servicio es uno de los elementos más
importantes para poder medir la satisfacción de los clientes en este estudio, se debe
tener en cuenta la auditoría del servicio que según Humberto Serna “es el conjunto de
estrategias que una empresa diseña para escuchar en forma metódica y sistemática, la
evaluación que el cliente hace de la calidad y los niveles de satisfacción , con el servicio
que recibe, dentro de los estándares de excelencia previamente acordados o
definidos”.18
18
Serna Gómez Humberto , Servicio al cliente, Métodos de Auditoría y Medición , 3R Editores, (1999),
Pág.19
34
Acontinuacion se presentan los proceso como se llevan a cabo hoy en dia en la
compalia aseguradora:
ANEXO G Flujograma de procesos mas frecuentes en la USC (unidad de servicio al
cliente).
Después de realizar 3 visitas a la compa;ia aseguradora durante los dias 26 de
febrero, marzo 11 y 8 de abril de 2011, con el fin de conocer a fondo los procedimeitos
que se realizan se hizo un resumen de los procesos más frecuentados por medio de la
USC.
PROCESOS: ANEXO H
8.2.1 Quejas y Reclamos
En este primer flujograma notamos que el proceso en sí es ágil y sencillo y de
acuerdo a lo investigado los problemas son los largos tiempos de espera, ya sea porque
el menú de la llamada es muy extenso o los guiones utilizados por los asesores son muy
largos, adicionalmente se tiene en cuenta la base de datos que tenemos de la empresa
aseguradora en donde por lo que más se quejan o revocan las pólizas los clientes es por
las siguientes razones:
8.2.2 Cancelación de Póliza
En esta parte del proceso se solicita toda la información al cliente y se estima un
tiempo aproximado de respuesta que por lo general no se cumple debido a que antes de
descargar las pólizas del sistema y anular los recibos o pagos pendientes se crea una
base de datos donde hay una persona encargada de comunicarse para hacer retención del
cliente y explicarle nuevamente los beneficios de la póliza, en este caso si el cliente se
retracta de su decisión se le recuerdan las fechas de cobro para que tenga el dinero
disponible de lo contrario se continua con la cancelación: sin embargo se encuentra una
falla en este proceso y es cuando ocurre todo lo contrario, el cliente no solicito la
35
cancelación o retiro de la póliza y se cancelo por imposible recaudo de la prima, muchos
clientes se comunican disgustados porque no se comunicaron para hacer recordación de
pago, a pesar de que según declaraciones de los directivos si existen, es decir primero,
que algunos datos de contacto no están actualizados y/o segundo, que el nivel de
contractibilidad no está siendo controlado adecuadamente, es decir se llama a un
número telefónico se cumple con marcar pero no se controla que se establezca
comunicación directa con el asegurado.
8.2.3 Toma de una póliza
El proceso de generar la solicitud para la toma de una póliza es el más sencillo de
todos, sin embargo se sigue fallando en los mismos e ineficientes largos tiempos de
espera. El tiempo en el que el cliente está en el conmutador en espera a que la llamada
se transfiera a un asesor es muy extenso debido a la información que se suministra, ya
sea publicitaria o general. Se propone reducir el guión.
8.2.4 Aviso de Siniestro
En el proceso de aviso de siniestro se nota que no se está brindando ninguna
atención especial por ejemplo a siniestros simples que podrían darse por solucionados
en menos tiempo, para el cliente asegurado no es importante cuantos ni de que
magnitud sean los siniestros que está atendiendo la compañía aseguradora al tiempo que
el suyo; lo realmente relevante para él es la oportunidad en la respuesta, la adecuada
asesoría en el procedimiento con el fin de evitar tramites innecesarios y la amabilidad
con que sea atendido, debido a que está pasando por un momento que puede estar
afectando su estado de ánimo.
8.3 Análisis del servicio por medio del cliente incognito
Para poder llevar a cabo un análisis de calidad más profundo de estos momentos
de verdad se decidió utilizar la herramienta de medición de “El Cliente Incógnito” que
36
caracteriza y evalúa el ciclo de servicio y soporta el objetivo de estudio del presente
proyecto. Es aquí donde se evalúa cada momento de verdad y donde se tienen en cuenta
los momentos amargos y estelares vividos durante el transcurso del ciclo y la prestación
del servicio.
Por lo anterior se realizó el ejercicio con un cliente incógnito de 34 años de edad,
que se relaciona con la compañía como tomador principal de una póliza del ramo de
generales con cobertura para la estructura del hogar; quien hizo la llamada al servicio
telefónico de la aseguradora el día 14 de abril a las 11: 15 am y utilizó un cuestionario
con el que se evaluaron los diferentes momentos de verdad para calificarlos como
“estelares o amargos”. Los resultados fueron los siguientes:
Para la calificación del ciclo de servicio se tuvo en cuenta una escala de 1 a 5,
siendo 1 la nota más baja y 5 la mejor nota, adicionalmente se definió que para las
calificaciones obtenidas en el rango de 1 a 3 se consideran momentos amargos y para
las calificaciones obtenidas en el rango de 4 a 5 se consideran momentos estelares como
se muestra a continuación:
Con el análisis de estos resultados se puede determinar que el servicio telefónico
prestado por la aseguradora objeto de estudio presenta fallas por la demora, primero: el
menú, es claro pero algo extenso lo cual implica que sea algo tedioso para los
asegurados escucharlo todo antes de elegir su opción y simplemente piensa que lo mejor
que puede hacer es oprimir cualquier número del menú para que alguien lo escuche, sin
embargo esto implica que la mayoría de las veces deba ser transferido al área encargada;
en esta parte de la comunicación ya el asegurado ha tenido que esperar para escuchar el
menú y además ya ha escuchado mínimo 45 segundos más para ser transferido y
explicar por segunda vez su solicitud.
Los asesores fueron muy amables en el momento de atender la necesidad
específica del cliente porque tenía los datos completos antes de llamar, se sintió dentro
de un ambiente cálido al relacionarse con los empleados de primera línea,
adicionalmente la información fue completa pero algo demorada según la solicitud
realizada.
37
El asegurado indica que la solicitud se hace demorada debido a la cantidad de
datos que se solicitan antes de iniciar una radicación formal o una respuesta clara, es
evidente para la compañía, que esta parte del proceso es indispensable con el fin de dar
cumplimiento a la circular 052 de la superintendencia financiera la cual determina los
parámetros de seguridad en la información personal de los clientes financieros.
En cuanto al tiempo estimado de respuesta no hubo ningún inconveniente el
cliente solo solicitó aclaración de varios amparos o garantías de la póliza y una copia de
la última renovación en físico, pensó que tal vez podía ser mas rápido pero se le
ofrecieron otras alternativas como el envío por medio magnético.
En cuanto al horario de atención fue uno de los más favorables, sin embargo si se
dificulto la comunicación inicialmente. La presentación de los productos no le pareció
tan buena, le parece que podría tener un mejor diseño y ante esta apreciación pidió que
describiera el producto que recibió: fue una hoja a computador sin ningún detalle que
para él fuera significativo.
38
9. CAPITULO 3
SERVQUAL
Para examinar la calidad de servicios en línea el marco se desarrollo una escala
que incluye una serie de estudios de validación y piloto. La escala SELVQUAL,
proporciona el medio para examinar las relaciones entre la calidad de servicio en línea
así como la satisfacción de cliente.19
Dentro de su investigación, Hoffman propone un modelo que será de gran
utilidad para cumplir con unos de los objetivos del presente proyecto; La medida
SERVQUAL, “Escala de 44 puntos que mide las expectativas y las percepciones de los
clientes con relación a cinco dimensiones de la calidad de los servicios.”20
Es así como
se lleva a cabo un cotejo entre las percepciones y las expectativas de los clientes para
calcular el grado de calidad de los servicios ofrecidos por una compañía.
Según Hoffman Los constructos en los que se basa esta herramienta son: Los
tangibles, que hacen referencia a las cosas materiales que se encuentran dentro del
espacio en donde se ofrece el servicio y sus características; La confiabilidad, que está
relacionada con la constancia en la calidad del servicio y el cumplimiento de lo ofrecido
por parte de la empresa, esta dimensión puede llegar a ser la más importante pues
también de ello depende la lealtad de los mismos clientes; La capacidad de respuesta, la
cual tiene que ver mucho con la confiabilidad pero depende más del querer hacer de los
empleados, la forma ágil de su servicio para dar respuesta al cliente en el momento
preciso, esto implica también una alta motivación de los funcionarios de la
organización; Las garantías, hacen referencia a la gentileza con que son atendidos los
clientes y el nivel de confianza que se les brinda por la alta seguridad en las operaciones
19 David Xin Ding, Paul Jen-Hwa Hu. e-SELFQUAL: A scale for measuring online self-service quality,
Olivia RLiu Sheng. Journal of Business Research. New York: May 2011.Vol. 64, Is. 5; pg. 50 20 K. Douglas Hoffman y J. Batesson. Fundamentos de Marketing. 2da edición, Ed. Thompson (2002). Pág. 334.
39
realizadas por el cliente; La empatía, que hace parte de la inteligencia emocional por ser
capaz de entender las reacciones de los clientes y ponerse en su lugar, queda claro
entonces que en esta dimensión se trabaja por los intereses de los clientes.
Los diferentes métodos de evaluación pueden tener críticas de acuerdo a su
desarrollo y las variables a tener en cuenta, en este caso la SERVQUAL ha recibido
críticas por diferentes aspectos, como la longitud del cuestionario; la validez de las
dimensiones “si bien las cinco dimensiones representan facetas conceptualmente
diferentes de la calidad de los servicios, todas ellas están interrelacionadas.”21 Es decir
que resultarían dudosas las estadísticas por la relación existente entre las dimensiones.
Pese a las anteriores críticas y a otras que se puedan demostrar la siguiente tabla
muestra que si hay diferencias notables entre las cinco dimensiones:
Importancia de la dimensión de la SERVQUAL
Confiabilidad 32%
Capacidad de respuesta 22%
Garantías 19%
Empatía 16%
Tangibles 11%
Fuente: Leonard L. Berry, A. Parasuraman y Valerie A. Zeithaml, “Improving
Service Quality in America: Lessons Learned”, en Academy of Management Executive
8, núm.2, 1994, págs. 32-52.
21
Ibíd. Pág. 339.
40
10. CAPITULO 4
LIDERAZGO EN SERVICIOS
Para que un empleado adquiera esta capacidad de toma de decisiones, es
indispensable un líder que haya transmitido la misión, los objetivos empresariales de
manera clara para que durante la implementación de las estrategias no tengan cambios
representativos que se separen de lo que la cultura organizacional busca transmitir a sus
clientes para distinguirse. Este enfoque no está dado por la habilidad de un líder para
delegar funciones, sino por la capacidad de trabajar junto a sus colaboradores para
comprender todas las partes de la organización desde su funcionamiento interno hasta
las características que determinan el comportamiento del cliente frente a una oferta.
Los empleados que están en contacto con los clientes deben estar capacitados
para brindar soluciones de forma rápida, amable, oportuna y segura; teniendo todas las
herramientas de información y de tecnología disponibles. El líder que dirige la
organización debe estar en capacidad de permitir el libre desarrollo de estas capacidades
y de facilitar estos instrumentos así como de establecer las bases de su funcionamiento.
Tener en cuenta la opinión de los stake-holders de la organización demostrara
que la empresa está conformada por un equipo y como tal cada uno tiene una
importancia notable, la cual no solo servirá como lluvia de ideas para innovar en temas
de servicio sino que adicionalmente servirá como recurso motivador. De esta manera los
empleados alinearán sus esfuerzos con los objetivos comunes de la organización,
dejando de lado los intereses propios. Así se motivarán los empleados y asumirán el
riesgo de solucionar las reclamaciones de los empleados en primera línea.
Para comprender la importancia del trabajo en equipo es pertinente citar a Berry
con las lecciones de los gansos. “cada ganso crea con su aleteo un plano de
sustentación, para las aves que vuelan detrás. La formación en “V” permite aumentar la
autonomía del vuelo en un 71% para toda la bandada, con respecto a lo que lograría
cada ave si volara sola” esta metáfora concluye que las personas que trabajan por un
41
objetivo común lo alcanzan con más facilidad siempre y cuando se apoyen en las
capacidades de los demás con el fin de minimizar sus debilidades utilizando habilidades
de comunicación, motivación y confianza.
En el proceso de servucción la comunicación entre supervisores, representantes
de servicio y clientes es elemental; el líder debe comunicar los cambios de manera
periódica; para que sea una comunicación productiva se debe hacer de forma sencilla,
dinámica y creativa. Así “el nuevo líder es una persona que escucha, que comunica y
que educa, una persona emocionalmente expresiva e inspiradora que pueda crear la
atmósfera adecuada en vez de tomar las decisiones él mismo.22 Estas características
complementan la visión global que debe tener el director de una empresa no solo al
interior de ella, sino también en su entorno. Conocer de finanzas, tecnología, Mercadeo
y empatar todos esos conocimientos con el manejo del talento humano basándose en la
experiencia de los empleados.
Hemos dado tal importancia al liderazgo y a los empleados que están en contacto
con el cliente porque de un encuentro entre ellos se puede determinar la percepción de
este, todos estos momentos “críticos” en los que el usuario tiene contacto con la
organización son denominados los momentos de verdad, es decir, los que evidencian
que está pasando en la actualidad, que estamos dejando que se lleve en su mente de
nosotros que tan satisfecho esta con el servicio prestado; porque de ahí debemos partir
para proponer una solución a las inconformidades que presenta a diario.
22
El Momento de la Verdad, Jan Carlzon, Ediciones Díaz de Santos, S.A. Pág 50
42
11. CAPITULO 5
EXPECTATIVAS
“las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestación del
servicio que funcionan como estándares o puntos de referencia con los cuales se juzga
su desempeño”. Saber que espera el cliente del servicio es fundamental para determinar
si la organización está cumpliendo sus objetivos y por lo tanto si permanecerá con el
tiempo en una economía altamente competitiva.
En una organización que pretende generar valor por medio de los servicios
también es importante saber que a veces los clientes esperan más de lo que la compañía
podría ofrecer; y aunque las estrategias deben estar enfocadas a dar total cumplimiento a
sus solicitudes es necesario conocer cuál es el punto mínimo que está dispuesto a
aprobar el cliente para permanecer en la compañía; este enfoque está definido por
Zeithaml y Bitner como: el servicio deseado y el servicio adecuado, el primero refleja
los deseos de los cliente es la combinación de lo que “puede ser” y de lo que “debe ser”,
y el segundo esta dado por lo que el cliente puede aceptar es decir lo mínimo que
toleran recibir. A partir de lo que se sitúa en la mente del cliente antes de ser atendido
será juzgado el desempeño de la empresa. He aquí la importancia de conocer aspectos
más personales del cliente; es clave hacer una segmentación que determine con qué tipo
de personas se está tratando, que factor tienen en común, que necesidades presentan
con mayor frecuencia y en qué punto del proceso son más sensibles esto se puede
alcanzar por medio de una investigación optima del mercado para determinar de dónde
provienen las expectativas del cliente y de esta manera adecuar las estrategias de
manera que el servicio prestado satisfaga sus necesidades, adicionalmente informar y
educar al cliente con el fin de influenciar sus comportamientos y de darle a conocer la
manera en la que la empresa puede satisfacer sus requerimientos.
43
12. CAPITULO 6
CALIDAD EN SERVICIOS
La calidad en servicios se da cuando el cliente percibe una superioridad en los
productos o en los procesos que ofrece determinada empresa. Esta implica un proceso
de Comparación con respecto a lo que espera o a lo que otra compañía ha entregado en
una situación similar. Es más fácil que el cliente la perciba cuando se le da más de lo
que se le ofrece o de lo que él esperaba.
La calidad está directamente relacionada con la viabilidad de la empresa a largo plazo.
Calidad en servicio significa más clientes satisfechos con lo que reciben de la
organización por lo tanto mayor permanencia, fidelidad y rentabilidad. Esta se puede
encontrar en cada una de las etapas del servicio. Sin embargo, es indispensable para esta
investigación explorar cuales son las dimensiones más relevantes para el cliente
asegurado, definir claramente cuál es la debilidad de la empresa y formular estrategias
que inviertan recursos y energía en los puntos más susceptibles a ser evaluados por los
clientes, ya que para alcanzar la excelencia no es suficiente con implementar medidas
que hayan sido satisfactorias en otras compañías porque para cada sector, incluso para
cada producto las expectativas en servicio pueden tener cambios relevantes.
44
13. CAPITULO 7
BRECHAS
Para poder analizar más a fondo el por qué se generan las quejas y
reclamaciones de parte de los clientes en una organización es importante entender las
brechas que se generan al momento en que la empresa trata de interpretar los intereses y
percepciones del cliente, pues surgen diferencias entre lo que los clientes realmente
quieren y lo que la empresa cree que ellos pueden llegar a sentir.
De acuerdo a diferentes investigaciones de mercados se puede decir que estas
brechas son resultado de la falta de un conocimiento de lo que los clientes quieren o
necesitan, la falta de autoridad de parte de los funcionarios que atienden en primera
línea para dar información clara, correcta y para entender las necesidades del cliente.
“La investigación de mercados debe centrarse en temas del servicio como las
características más importantes para los clientes, qué niveles de estas características
esperan y qué piensan que la compañía puede, y debería, hacer cuando ocurren fallas
durante la prestación del servicio.”23
Por consiguiente estas características dependen de
los intereses y percepciones de los clientes.
Un elemento importante para realizar una buena investigación de mercados con
el fin de interpretar mejor al cliente es la recolección de reclamaciones y quejas, para
identificar los diferentes problemas que dieron pie a que el servicio falle; sin embargo,
es esencial tener muy claro que esta opción no es la única debido a que muchos clientes
insatisfechos no reclaman a la empresa que es la directamente interesada, sino que por
el contrario, cuentan su mala experiencia a sus familiares o amigos.
En un mundo tan cambiante como el de hoy donde las necesidades de los
clientes varían constantemente, otro elemento a utilizar es la exploración de lo que los
clientes pueden llegar a querer y a buscar, aquí se recomienda hacer un análisis de estas
23
Marketing de Servicios, Valerie A. Zeithaml y Mary Jo Bitner, Editorial Mc Graw Hill, Junio de 2003, Pag
135
45
expectativas que cambian día a día, para actualizar la información de la empresa y
proyectar sus estrategias hacia un futuro.
Otro punto importante a tener en cuenta para cerrar las brechas y fortalecer la
construcción de relaciones es el de la segmentación en donde se trabaja agrupando
clientes con diferentes perfiles para ofrecer servicios más específicos y homogéneos y
facilitar de esta forma la interacción con los clientes y las relaciones a largo plazo. Esto
hace que las compañías busquen opciones más rentables y de esta manera aumenten las
utilidades de la misma.
46
14. RESTRICCIONES
Las restricciones que podemos encontrar en la realización del presente trabajo
son las siguientes:
Muchos números telefónicos de los asegurados no están actualizados lo
que dificulto el proceso de contacto para el desarrollo de las encuestas.
Algunos asegurados que presentaron siniestros ante la compañía se
niegan a responder encuestas, argumentando que ya ha pasado mucho tiempo desde su
reclamación.
Disponibilidad de cabinas en la USC (unidad de servicio al cliente), para
poder realizar las llamadas.
de cabinas en la USC (unidad de servicio al cliente), para poder realizar
las llamadas.
47
15. RECURSOS
Entre los recursos disponibles, además de los bibliográficos, para el desarrollo
de la investigación, se cuenta con una plataforma virtual llamada University, en donde
los empleados acceden a toda la información sobre productos, servicios y capacitaciones
proporcionada por la compañía por la web. Lo anterior permite una estandarización de
los enfoques de servicio y además es una manera económica y ágil para implementar los
resultados de este proyecto.
En el manejo de los recursos financieros es importante tener en cuenta los gastos
directos, como las impresiones, fotocopias y lo concerniente a los medios de recolección
de la información, lo cual estimamos entre $100.000 y $150.000 adicionalmente los
costos en capacitaciones y tiempo que le implica a la organización el uso de nuevas
herramientas, lo que implica como mínimo media hora diaria de tiempo laboral para
poder asimilar de manera efectiva los cambios; en este sentido, y teniendo en cuenta que
los salarios de los asesores, nuestro foco en la implementación de herramientas de
servicio, varía de acuerdo a diferentes variables tales como la experiencia; se toma un
promedio salarial de $1.000.000 lo que significa que media hora diaria por trabajador
implica una inversión de $2083,por cada empleado que se incluya en el proyecto en este
caso 49 para un total de 102.067 por cada día de capacitación.
El recurso humano que apoya la investigación son los asesores y supervisores
del área de seguros generales de quienes depende el éxito de futuras recomendaciones,
Entre los recursos documentales tenemos: Departamento de operaciones, de servicios y
de estadísticas, Superintendencia Financiera, Fasecolda, entre otras.
48
16. METODOLOGÍA
16.1 Cuadro de metodología
OBJETIVOS ACTIVIDADES ASIGNATURAS FUENTES DE INFORMACION HERRAMIENTAS
1. recopi lar
informacion de
Liberty seguros para
anal izarla .
1.Comportamiento
organizacional
1.Información suminis trada por
la compania aseguradora.
Se uti l i za el triangulo del
Servicio propuesto por Karl
Albretch con el fin de veri ficar
de manera objetiva la relacion
entre los cl ientes y: las
personas , los recursos y la
estrategia de servicio uti l i zada
por la organización.
2. Hacer un anal is i s
claro de la
bibl iografia para
cons iderar
propuestas de los
autores que sean
apl icables en
Liberty Seguros S.A.
2. Gestión Humana
2. Mas a l la de la competencia , la
creacion de nuevos va lores y
objetivos en la empresa. De
Bono, Edward, 1933.
3. Fundamentos de Marketing de
Servicios : Conceptos , estrategias
y casos , Hoffman K. Douglas –
Bateson. 2005.
Se revisa cuidadosamente
bibl iografia pertinente a l tema
de servicio en genera l
propuesta por la tutora de
ta l ler de grado.
3. veri ficar las
principa les razones
por las que los
cl ientes cancelan
su pól iza hogar y se
reti ran de la
compañía .
4. Un buen servicio ya no basta:
Cuatro principios del servicio
excepcional a l cl iente Berry
L.1942.
4. Identi ficar fa l las
de los procesos y
sugeri r
modificaciones y
a justes por medio
de flujogramas y
una matriz
estratégica .
5. Servicio a l cl iente, Métodos de
Auditoría y Medición , Humberto
Serna Gómez, 3R Editores
3. Priorizar las causas más
relevantes por las que el
cl iente presenta mayor
insatis facción del servicio
ofrecido por la empresa
aseguradora objeto de
estudio.
5. Hacer un anál is i s
de resultados de
las encuestas con
el fin de el iminar
esas causas .
3. Gerencia de mercadeo6. Servuccion, el marketing de los
servicios . Pierre, Eigl ier, 1999.
Se rea l izan encuestas de
satis facción que permitar
identi ficar de manera objetiva
las perspectivas del cl iente.
6. Desarrol lar el
aná l i s i s del ciclo
del servicio,
identi ficando
momentos amargos
y estelares
Ciclo de Servicio
7. Apl icar los
cuestionarios del
cl iente incógnito.
Cuestionarios apl icados
4. Determinar cuá l es el
momento de contacto que
provoca el reti ro defini tivo
de un cl iente de la
compañía .
4. Servicio a l cl iente
7. El Momento de la Verdad-
Carlzon, Jan , 1991.
8. Fundamentos de Marketing de
Servicios : Conceptos , estrategias
y casos , Hoffman K. Douglas –
Bateson. 2005.
METODOLOGÍA
El tipo de investigación que se desarrolla para dar cumplimiento a los objetivos de la investigación es cuantitativo, a través de encuestas que permitan definir
de manera clara el problema y que factores críticos lo afectan. La investigación cualitativa aportara al final de la investigación "la perspectiva y sensibilidad
para la interpretación de los datos y el inicio de los esfuerzos de las mejoras que se implementarán."
1. Identi ficar el
procedimiento y la forma de
prestar el servicio actua l
que brinda la empresa
aseguradora objeto de
estudio para lograr una
vis ión más ampl ia del
proceso a seguir en la toma
y regis tro de quejas y
reclamaciones .
2. Anal izar la percepción del
cl iente con respecto a l
proceso y tiempos de
respuesta que se le da a su
sol ici tud de as is tencia ,
reclamo y/o petición
teniendo en cuenta los
enfoques de va lor
percibidos por cl ientes de
empresas aseguradoras .
2. Investigación de
mercados
Se uti l i za el modelo servqual
para anal izar la percepción y
expectativas del cl iente con
respecto a la seguridad,
responsavi l idad, empatía ,
capacidad de respuesta y
confiabi l idad que le transmite
la empresa aseguradora.
49
16.2 DESARROLLO DE LA METODOLOGÍA
16.2.1 Población
Siendo el objetivo principal de la investigación verificar las fallas en servicio
que provocan la revocación de las pólizas del ramo de generales específicamente las de
hogar Para el desarrollo de las encuestas se van a tener en cuenta como población los
asegurados que han presentado por medio de la USC (unidad de servicio al cliente) una
queja o reclamo y las personas que solicitaron la cancelación o revocación total de la
póliza ; ya que son quienes han tenido un contacto directo con la compañía y la
oportunidad de evaluar el servicio. En el periodo determinado entre junio de 2010 y
diciembre de 2010 según la base de datos proporcionada por la unidad de banca-seguros
de la aseguradora.
En el año 2010, 986 personas presentaron queja, reclamo o cancelación y
corresponden a pólizas del ramo de generales (pólizas de hogar de la aseguradora objeto
de estudio) por lo tanto este número será el total de la población, debido a que tienen
atributos en común y serán útiles para el correcto desarrollo de nuestro objetivo. Es
decir que la población en este caso es el total de asegurados que tomaron pólizas de
hogar en Colombia.
En la base de datos tenemos los siguientes casos:
Quejas
Siniestros
Cancelación
Personas que no contestan porque los datos están errados
Se cancelo la póliza porque nadie le recordó que debía realizar el pago
Devolución de primas por cancelación o reclamo.
Se tiene en cuenta lo siguiente:
50
La gente que se queja normalmente es porque se está viendo afectado económicamente,
es decir, cuando el débito se realizó de manera incorrecta; o cuando se canceló la póliza
sin ellos estarlo solicitando y necesitan reactivarla.
Lo más peligroso para la organización son los clientes que no dicen nada, sino que
simplemente nunca se quejan de un mal servicio y solicitan la cancelación de la póliza
sin dar explicaciones.
El 39,65% de los asegurados que han presentado quejas y reclamos son por póliza de
hogar.
16.2.2 Tamaño de la muestra
En búsqueda de la mejora en la calidad del servicio que ofrece la aseguradora, se
decidió llevar a cabo la recolección de datos importantes con el objetivo de analizarlos e
interpretarlos de tal forma que podamos orientar y concluir las fallas presentes que se
pueden corregir. Para lo anterior se debe determinar y definir primero el tamaño de la
muestra.
Según Humberto Serna “La definición del tamaño de la muestra es uno de los
aspectos más importantes de la auditoría del servicio, de forma tal que los resultados de
la evaluación de la calidad del servicio sean representativos, válidos, y confiables”24
. Lo
anterior reafirma la responsabilidad que se tiene de tomar una muestra válida y
confiable.
Para hallar el tamaño de la muestra tuvimos en cuenta una de las alternativas
planteadas por Humberto Serna, en su libro, basada en el tamaño de la población así:
Sean: N = Tamaño de la población
B = Error de estimación
D = Ajuste de error de estimación
P = Probabilidad a favor
24
Serna Gómez Humberto , Servicio al cliente, Métodos de Auditoría y Medición , 3R Editores, (1999),
Pág.119
51
Q = Probabilidad en contra
n = Tamaño de la muestra
Con: p + q = 1
D = B^2/4
Entonces: n = N*pq / (N-1)*D + pq
Para nuestro caso:
Sean: N = 986
B = 3% (Se quiere que el error de estimación según nuestra planeación sea este valor.)
D = ?
P = 0.5
q = 0.5
n = ?
Con: p + q = 1
D = 0.03^2/4
D = 0.0009/4
D = 0.000225
Entonces: n = 986 (0.5) (0.5) / (986-1)*0.000225 + (0.5) (0.5)
n = 246.5 / 1.22
n = 202
Se decidió usar entonces una fórmula adicional denominada factor de corrección
de la muestra para poder simplificar aún más la muestra sin que deje de ser válida y
representativa así:
n1 = n / (1 + (n-1) / N)
n1 = 202 / (1 + ((202 -1) / 986))
n1 = 202 / 1.203854
52
n1 = 167
Por lo anterior se determina que el tamaño de la muestra en este caso debe ser de
167 clientes seleccionados de la población.
PARÁMETROS DE EVALUACIÓN
Elementos Tangibles
Fiabilidad
Capacidad De Respuesta
Profesionalismo
C0rtesia
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicación
16.2.3 Procedimiento
Con el fin de conocer específicamente cuales son los requerimientos de los clientes
y la percepción del servicio actual prestado por la compañía objeto de estudio se
realizara un encuesta a un muestra determinada por medio de la población de clientes
asegurados que han tenido la oportunidad de evaluar el servicio desde diferentes puntos,
luego se tomara esta información y se registrara de manera ordenada para poder realizar
un análisis objetivo entre las respuestas en común de los asegurados.
53
17 ANALISIS DE RESULTADOS (ver anexos I y J)
En relación con las encuestas realizadas a los clientes asegurados se define que para
cualquier procedimiento que desee realizar, uno de los primeros puntos de contacto
directo del cliente con la compañía es la USC (unidad de servicio al cliente), aquí será
determinante mantener estándares de servicio que se relacionen directamente con los
requerimientos del cliente.
El sexo de los asegurados en general no fue relevante debido a que estuvo
distribuido de manera proporcional, el 43, 6 % de las personas que presentaron
reclamación son personas que llevan entre 1 y 3 años vinculados con la compañía y el
37, 2% tienen más de tres pólizas este indicador es indispensable para probar la
importancia del servicio, ya que si una o varias de estas personas no está conforme con
el servicio no va ser solo una la póliza cancelada o revocada sino varias; pues los
clientes van a relacionar el servicio de un área con el de otras aunque se conozca
internamente que el procedimiento y las personas encargadas son diferentes.
Por otro lado cabe destacar que cuando se pregunta por la calidad en servicios las
percepciones de los cliente no son semejantes esto implica que los estándares de calidad
en servicios no están claramente establecidos para los empleados de primera línea,
aunque las percepciones de los clientes pueden variar debería existir una relación más
directa para procedimientos de la misma categoría.
Aunque la solución de la solicitud del cliente es la variable en la que la mayoría de
áreas centra sus esfuerzos y está dentro de las que los clientes destacaron en su
percepción de calidad la seguridad y el trato amable se suma a las variables
indispensables para el cliente a la hora de vincularse o permanecer en una compañía
aseguradora. Es decir que estos aspectos deben estar previamente pensados para el
cliente. Cabe aclarar que no se trata de establecer reglas indestructibles sino de
establecer lineamientos básicos que guíen el comportamiento de los empleados que
tienen alguna influencia en los asegurados.
Tanto la encuesta de satisfacción como el modelo servqual coinciden en que los
mayores inconvenientes están en los tiempos de espera en la línea además no se solicita
54
al cliente que espere el tiempo que en realidad el asesor va a tardar en dar respuesta esto
provoca que el cliente se impaciente y se lleve una mala impresión.
El tiempo es un factor fundamental para los asegurados en cualquier circunstancia
les molesta esperar aun más si no conocen las razones de la espera, este factor se
evidencio también en los tiempos de espera en la asistencia domiciliaria, la aseguradora
está fallando contantemente en las citas que asignas los proveedores de servicios
domiciliarios, esto debe tener un control permanente no solo en cuanto a fechas sino
hora de llegada al lugar de residencia y hasta en el tiempo aproximado de duración de la
reparación.
Entre los hallazgos más importantes se encontró que el 85.9% de las personas
encuestadas estaría dispuesto a cancelar su póliza por un mal servicio este es un dato a
considerar, definitivamente siempre que una persona toma una póliza quiere tener la
seguridad del acompañamiento que tendrá en un siniestro. Además de conocer que para
las personas es indispensable la calidad en el servicio, el 74,4% de los asegurados
recomendaron a la compañía antes de presentar una reclamación y el 56, 2 no la
volvería a recomendar después de su experiencia en el siniestro; esta información
evidencia que hay fallas claves en el proceso de siniestros específicamente en los
tiempo de espera en la línea y además en la espera de la liquidación de la
indemnización.
Adicionalmente el 56.4% de los encuestados piensa que la aserguradora solo
cumple algunas veces con lo prometido, es decir, que más de la mitad de las personas
no están sintiendo que lo que pagaron representa el servicio obtenido, así, se debe tener
una visión hacia la excelencia que permita reducir este porcentaje, y la manera más
cercana de hacerlo es preguntando al cliente, para que en un futuro la compañía se
pueda destacar en este producto por su calidad en procesos, servicios y sobre todo por la
calidad humana de sus trabajadores.
55
18. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
18.1 Matriz estratégica
PROBLEMA ESTRATEGIA PROPUESTA TÁCTICAS PLANES DE ACCIÓN RESPONSABLES
1
Largos tiempos de espera
para la solución final a la
reclamación.
Asegurar que los terminos de
vencimiento establecidos se
cumplan por cada funcionario
responsable según la solicitud del
cliente.
Sancionar a los
funcionarios que no
cumplan con sus
responsabilidades, en
cuanto a tiempos de
respuesta esteblecidos
previamente por medio
del aplicativo ADP
(administrador de
procesos).
Cada supervisor estará
en la obligación de
controlar este
requerimiento.
Supervisores por área o
departamento, cada empleado
a el que se diriga la solicitud
por ej: en el caso de
cancelaciones a la persona de
operaciones encargada de
descargar las pólizas del
sistema; además los mismos
asesores que radican la queja
colocando la información clara y
completa.
2 El menú es muy extenso. Disminuir el tiempo del menú.crear un menú más claro
y más general.
hacer una nueva
grabación e instalarla en
el conmutador.
Director de la USC (unidad de
servicio al cliente)
3
El tiempo en el que el
cliente está en el
conmutador en espera a que
la llamada se transfiera a un
asesor es muy extenso
debido a la información que
se suminstra; ya sea
publicitaria o general.
Disminuir el tiempo en el que el
cliente esta en el conmutador en
espera a que la llamda se
transfiera a un asesor.
Crear una grabación mas
corta que no implique
información tan
compleja como por
ejemplo la solicitud de
cambios de cédula.
hacer una nueva
grabación e instalarla en
el conmutador.
Director de la USC (unidad de
servicio al cliente)
4
Múltiples programas para
identificar los datos
referentes a las pólizas de
hogar.
Lograr que todas las pólizas se
puedan ver en un solo programa
esto con el fin de disminuir
tiempo de espera.
Estandarizar las
opciones de busqueda
así como la informacion
que registra de las
pólizas, con el fin de
que puedan ser
cargadas en un mismo
aplicativo.
Evaluar que críterios son
los más relevantes ala
hora de prestar un
servicio para simplificar
las opciones d
ebusqueda en el
sistema.
Director de tecnología.
5
Las pólizas no son cargadas
al sistema inmediatamente
después de la compra.
Lograr que no se utilicen bases
manuales para la prestación de un
servicio
Inicialmente se deberan
cargar las pólizas en un
periodo no mayor a dos
días hábiles después de
comprada.
Se deberan establecer
límites de tiempo para el
área de expedición
donde se exiga subir las
pólizas al sisitema en un
tiempo determinado.
Director de operaciones.
6
Las cancelaciones realizadas
por medio de las entidades
bancarias no son efectivas.
Es necesario un segundo
contacto con la compañía
por medio de la USC (unidad
de servicio al cliente) para
dar solucion a la solicitud.
Lograr que cuando se envíe un
formato de novedad por medio
del banco se le de respueta ya
que es uno de los momentos de
contacto del cliente con la
compañía aseguradora.
Establecer control por
medio de técnico
residente de la
compañía aseguradora
en el banco para que se
le de respuesta rápida y
clara al cliente.
Se debera establecer un
mecanismo de control
por medio del cúal se
verifique el
cumplimiento de estas
solicitudes.
Técnicos residente de la
aseguradora en el banco.
MATRIZ ESTRATEGICA
56
19. APORTES PROPIOS
PROPUESTAS QUE FAVORECEN LA CALIDAD DEL SERVICIO
La prestación de un buen servicio es un paso para lograr la fidelización de los
clientes, tendencias mundiales demuestran que el servicio es un diferenciador de gran
poder que permite influenciar las decisiones de compra, lograr la lealtad y fidelidad de
nuestros clientes o por el contrario, hacer que ellos se alejen de nosotros. Todas las
perspectivas y percepciones de los consumidores se ven afectadas por una serie de
factores que todas las compañías deben controlar, como el precio, el producto, el
comportamiento de los colaboradores, entre otros. Nuestro deber es ejecutar acciones
que permitan superar todas las expectativas del cliente en cada uno de los momentos de
verdad que este evidencia a través del servicio que le prestamos.
1. En primera medida se debe gestionar a mediano o largo plazo un aplicativo o
sistema de información en el que se puedan validar los datos de todas las pólizas
y la información completa en cuanto a cobertura y asegurado, con el fin de
disminuir tiempo de respuesta: para dar cumplimiento a este objetivo se propone
elegir uno de los aplicativos que ya se usan y en coordinación con el área de
operaciones gestionar para ampliar la información e incluir todas las pólizas de
hogar en el mismo aplicativo; así, sugerimos la utilización de iceberg; teniendo
en cuenta que los campos de información que despliega en el momento de hacer
una consulta son más completos, sin contar que se pueden ampliar con una
solicitud al área de tecnología; de esta manera también es viable que en el
momento de la venta el mismo asesor o intermediario tenga la opción de cargar
las pólizas en el sistema para evitar el uso de bases manuales en Excel o por
medio de correos electrónicos.
2. El personal de primera línea tiene que saber lo que esperan de ellos, es
indispensable desarrollar un manual de conducta especifico para este nivel de la
organización que tenga como fin principal ddefinir las políticas, procedimientos
y protocolos con el fin de estandarizar el servicio prestado a los asegurados, para
57
ello se hace necesaria la comunicación permanente entre los directivos y el
personal de primera línea; teniendo en cuenta que el tiempo es indispensable en
la USC (unidad de servicio al cliente) se sugiere utilizar la herramienta de
university que se maneja por medio de la intranet; en la cual únicamente es
necesario subir las presentaciones en power point y tiene la opción de realizar
evaluaciones para comprobar el aprendizaje, también es importante resaltar la
manera didáctica de aprendizaje que ofrece la plataforma, esto con el fin de estar
brindando capacitación periódica en temas como: sensibilización con los
siniestros y solicitudes de los clientes, buen manejo del vocabulario y
modificaciones en los procesos,vestido/aspecto, calidad del producto,
educación. ambiental, y manejo efectivo de quejas y reclamos.
3. Se propone implementar una encuesta (ver anexo I y J), que se realice de
manera periódica a los clientes tomadores de póliza hogar que hayan presentado
siniestros con el fin de evaluar el servicio actual, la percepción de los clientes, el
nivel de satisfacción y sus propias sugerencias para las mejoras en el proceso;
para la realización de las encuestas en conveniente utilizar el aplicativo
Telemagic, debido a que en un proceso poco complejo las personas que apoyan
sistemas en la misma USC (unidad de servicio al cliente) tienen la facultad para
hacer modificaciones o crear nuevas bases en un proceso que no dura más de 2
horas: adicionalmente este aplicativo permite descargar de manera automática
los resultados lo cual será útil para el área administrativa de la USC para
diagnosticar fallas de manera oportuna y presentar propuestas cada mes a la
gerencia de banca-seguros con el fin de mejorar la calidad.
4. Con el fin de disminuir la confusión permanente en clientes que no se
comunican todos los días o por lo menos no tan seguido como los intermediarios
con la USC se propone eliminar los submenús de ingreso, es decir únicamente
dejar las primeras opciones, esto teniendo en cuenta que después de que se elige
la primera opción ya está determinada la persona que va a contestar la llamada,
por ejemplo si la opción 1 es autos y la 1,1 es cotizaciones de autos va a ser la
misma persona quien contesta la llamada.
58
Se propone el siguiente menú.
5. Darle un mejor uso a la herramienta de internet, haciendo la pagina web más
dinámica y práctica, con mejor información y creación de usuarios para cada
cliente donde el mismo pueda ver la información de sus productos, sus tiempo
de pago y así disminuir el flujo de llamadas a la USC (unidad de servicio al
cliente) de esta manera se lograra que a las personas que llaman se les preste un
mejor servicio y que cuando un cliente se comunique tenga preguntas o
solicitudes más concretas.
La propuesta para la primera pantalla es la siguiente:
59
Para registrarse se deberá diligenciar la siguiente información:
Luego el usuario ingresa de acuerdo a la información que desee verificar, así:
Adicionalmente se propone que las quejas se puedan radicar por medio de
internet con el usuario de cada persona de esta manera se logra además de eficiencia en
tiempos de espera en la línea y de tiempos de respuesta que no se distorsione la
información, sino que llegue la información que el cliente quiere expresar directam ente
60
a la persona encargada, así cada usuario podrá ingresar con su usuario y sin necesidad
de validar toda su información como asegurado de nuevo podrá diligenciar el formulario
de quejas y reclamos de manera sencilla; para este proceso se propone la siguiente
forma:
61
20. BIBLIOGRAFÍA
1. Bono, E. d. (1933). Más allá de la competencia, la creación de nuevos valores y
objetivos en la empresa. México: Paidos.
2. Gerry Johnson, K. S. (2006). Dirección Estratégica. Pearson.
3. Langeard, P. E.-E. (1999). Servucción El marketing de servicios. España: McGraw
Hill.
4. wwww.superfinanciera.gov.co. (s.f.). Recuperado el 08 de 09 de 2010
5. Edward De Bono. (1933) “más allá de la competencia, la creación de nuevos
valores y objetivos en la empresa”, 96.
6. Eiglier Pierre. (1999) “servucción el marketing de los servicios”,5.
7. Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington.(Ano) “dirección estratégica,
séptima edición”, 117,119,123.
8. Shih-Ping-Jeng “The effect of the corporate reputations on customer perceptions
and cross-buying intentions”, the services industries Journal. London May 2011
Vol. 31, pág 851.
9. Pauline Rowson. Successful Customer Service: part 1: creating a culture of
excellent customer service- chapter 04: setting standards
2009. p. 43.
62
21. ANEXOS
ANEXO A : TABLA 1
RESUMEN CANCELACIÓN RED BANCARIA HOGAR AÑO 2010.
Fuente: unidad de banca seguros aseguradora.
ANEXO B: TABLA 2
RESUMEN COMPORTAMIENTO ACD SEPTIEMBRE – SERVICIO
Fuente: unidad de banca seguros aseguradora.
ANEXO C: QUEJAS Y CANCELACIONES DE PÓLIZAS DE HOGAR TOTAL
ANO 2010
63
ANEXO D: ESCALA DE CALIFICACIÓN MOMENTOS DE VERDAD
ANEXO E: CICLO GENERAL DEL SERVICIO EN ASEGURADORA
ANEXO F: CALIFICACIÓN CICLO DEL SERVICIO POR MEDIO DEL
CLIENTE INGOGNITO.
CALIFICACIÓN
Excelente ESTELARES 5
Bueno ESTELARES 4
Regular AMARGOS 3
Malo AMARGOS 2
Pésimo AMARGOS 1
Promedio 3
Calificación Regular
MOMENTO
64
SERVICIO ESTELARES (+) AMARGOS (-) CALIFICACIÒN (1-5) SUGERENCIAS
Tiempo de Espera en ser atendida la l lamada por un asesor X 1Demasiado largo el tiempo
de espera
Bienvenida X 5 Cálida y amable
Claridad del menú x 1 Tiene muchos sub-menú.
Extensión del menú X 1 Es muy largo.
Orientación telefónica y guía X 4
Buena orientación en la
l lamada hay claridad en las
respuestas.
Asesoría personalizada X 4
El asesor fue respetuoso y
se dirigio a mi por mi
nombre.
Toma de la solicitud (Reclamación - Queja) X 4El asesor se mostro
interesado en dar solución.
Tiempo de Radicación de la reclamacón o queja x 3Algo demorada por todos
los datos solicitados.
Tiempo de respuesta a la solicitud (Reclamación - Queja) x 3
En mi opiñión es mcuho
tiempo para enviar una
póliza.
Información X 5 Fue completa y oportuna
Tono de voz del asesor X 5Tuvo buen tono de vóz y
pronunciación clara
Presentaciòn de los productos X 2Es muy simple no tiene nada
llamativo.
Horario X 5
Horario de atención muy
bueno por ser las 24 horas
del día.
Servicio prestado X 4 Fue bueno y satisfactorio.
PROMEDIO DE LA CALIFICACIÓN 3
Numero de momentos. 8 6
Porcentaje de momentos 57,14% 42,86%
CICLO DEL SERVICIO
65
ANEXO G: CICLO DEL SERVICIO POR PROCESOS EN LA ASEGURADORA.
66
ANEXO H: CICLO DEL SERVICIO POR PROCESOS ESPECÍFICOS.
67
68
69
ANEXO I
ENCUESTAS DE SATISFACIÓN
Buenos días, somos estudiantes de Administración de empresas
de la Pontificia Universidad javeriana, el propósito de esta
encuesta es evaluar el servicio que presta la aseguradora, le
agradecemos ser sincero en sus respuestas para ayudarnos a
mejorar.
Se ha comunicado con la USC ( unidad
de servivio al cliente de la aseguradora?
¿En los ultimos 6 meses ha tenido algun
siniestro?
Cual? ___________
1. ¿hace cuánto tiempo es usted tomador de
una póliza?
2. ¿Cuántas pólizas tiene con la compañía?
3. Como califica usted en general el servicio
de la aseguradora durante todo el proceso
del siniestro?
4. Por favor organice los siguientes atributos
según la importancia para usted cuando
requiere un servicio de la aseguradora.
70
PREGUNTAS DE SERVICIO
TELEFONICO (COMUNICACIÓN)
5. De 1 a 5 califique la facilidad de
comunicación con asistencia.
6. ¿Como califica usted la claridad y
ammabilidad del operador? Indique de 1 a
5
7. ¿le prestaron la asesoria que estaba
esperando o necesitaba?
8. le informaron todos los documentos que
debía aportar a la compañía?
9. ¿Cuál de los siguientes contactos le
ocasiono mayores inconvenientes?
10. ¿Revocaría o cancelaria su póliza por
alguna de las anteriores razones?
11. ¿La compañía aseguradora cumple con lo
que el corredor le ofreció al momento de
la venta?
12. ¿Ha recomendado usted a (Aseguradora
X) como aseguradora?
13. ¿Según la experiencia en este servicio
usted recomendaría a (Aseguradora X)
como aseguradora?
71
72
73
74
ANEXO J
MODELO SERVQUAL
Buenos días, somos estudiantes de Administración de
empresas de la Pontificia Universidad javeriana, el propósito
de esta encuesta es evaluar el servicio que presta la
aseguradora, le agradecemos ser sincero en sus respuestas
para ayudarnos a mejorar.
¿Se ha comunicado con la USC ( unidad de servivio al cliente de la aseguradora?
¿En los ultimos 6 meses ha tenido algun siniestro?
Cual? _______________________.
PERCEPCIONES
ELEMENTOS TANGIBLES
1. ¿Son atractivas las instalaciones de la aseguradora?
2. ¿El corredor de seguros asiste a las citas vestido adecuadamente?
3. ¿La presentación física de la póliza es agradable?
4. ¿La presentación de la póliza digital es agradable?
FIABILIDAD
5. ¿Cuándo el asesor d servicio solicita un tiempo de espera se demora exactamente lo que
solicito?
6. ¿Cuándo hizo una solicitud por medio de la USC (unidad de servicio al cliente) su
inquietud fue resulta adecuadamente?
75
CAPACIDAD DE RESPUESTA
7. ¿los documentos de la póliza llegaron a su dirección de correspondencia en la fecha
prometida?
8. ¿Cuándo solicito un servicio de asistencia domiciliaria le dieron una hora de llegada?
9. ¿Se cumplió con el tiempo establecido?
PROFESIONALISMO
10. ¿Los asesores de la USC (unidad de servicio al cliente) se mostraron interesados por su
problema?
11. ¿Las personas que fueron a prestan la asistencia domiciliaria sabían de los temas que
trataban?
C0RTESIA
12. ¿El asesor de servicio se comporto respetuosa y amablemente?
13. ¿Las personas que fueron a prestan la asistencia domiciliaria se comportaron respetuosa
y amablemente?
CREDIBILIDAD
14. ¿Tiene buena reputación ala seguradora?
15. ¿Las primas o pagos de su póliza son proporcionales con los servicio o coberturas?
SEGURIDAD
16. ¿La compañía aseguradora garantiza la prestación del servicio en caso de siniestro?
17. ¿Está seguro de que la asistencia domiciliaria se llevo a cabo correctamente?
ACCESIBILIDAD
18. ¿Las instalaciones de la aseguradora están ubicadas correctamente?
19. ¿Fue fácil comunicase con de la USC (unidad de servicio al cliente)?
76
COMUNICACION
20. ¿Se utiliza un vocabulario adecuado cuando se relaciona con alguien que representa la
compañía?
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80
81
82