Introducción

El trabajo que se presenta a continuación se trata de la creación de una marca para un

nuevo portal de venta de regalos online situado en Buenos Aires y un plan de

comunicación para su lanzamiento. Out of the Box, cuyo nombre fue definido durante el

desarrollo del proyecto, surge de una experiencia que tuvo la autora a mediados del año

2009 al surgir la necesidad de hacer un regalo a alguien que se encontraba en otro país y

detectar la insatisfacción que le causaban los productos y servicios que ofrecía el mercado.

Inmediatamente decidió investigar la situación en el mercado local y observó que

nuevamente, la oferta era incapaz de satisfacer su necesidad y deseo de realizar un regalo

que sorprendiera y emocionara a cualquier agasajado. Posteriormente la idea de negocio

comenzó a plantearse y desarrollarse a través de materias como Publicidad 4 y Estrategias

Empresariales las cuales permitieron pensar en el proyecto desde sus contenidos.

La finalidad que tiene este proyecto de grado es aplicar los conocimientos adquiridos

durante la carrera y ahondar en temáticas específicas referidas a los regalos y a Internet

para poder crear una marca y por lo tanto elegir un segmento y un posicionamiento acorde

a los deseos de la fundadora, las necesidades del mercado y que permita la sustentación en

el tiempo de la empresa.

Se abordará el proyecto desde lo general a lo particular, haciendo un análisis de la teoría

relevante para la investigación; relacionándola y aplicándola al emprendimiento que se

plantea, para luego cumplir con los objetivos del trabajo que son: la creación de la marca y

del plan de comunicación.

Se aborda el proyecto desde una visión sociológica y cultural del regalo que permite

establecer su función y significado. Por otro lado, se analiza el contexto en el que se

desarrollará el emprendimiento, el cual permitirá entender los deseos y necesidades de los

individuos posmodernos y por lo tanto su consumo. El estudio de Internet también

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contribuye al análisis del contexto en que estará inmersa la empresa y se lo relacionará con

el nuevo usuario de la Web 2.0 y su vínculo con las marcas.

En el primer capítulo se desarrolla la temática de la globalización, del individuo

posmoderno, de la cultura del regalo en culturas primitivas y su evolución hasta la

actualidad. Este capítulo introducirá al lector en el significado y función que tiene el regalo

y conformará la base conceptual para la creación de la empresa y su marca. La siguiente

temática también es estructurante ya que contextualiza a la empresa; coloca al regalo en

Internet. En este segundo capítulo se analiza Internet desde sus inicios, lo que permitirá

entender su evolución y la adaptación de los usuarios a este nuevo lenguaje y estructura de

pensamiento. El lector podrá entender los diferentes modelos de ecommerce y las

modificaciones que generaron los recursos informáticos en las actividades comerciales.

Posteriormente se analiza al usuario de Internet y más específicamente al argentino y se

concluye el capítulo con el surgimiento de la Web 2.0, es decir, con la transformación de la

participación del usuario en Internet.

Estas dos temáticas son las que permiten comenzar a definir un perfil de consumidor y un

perfil de empresa que se verán reflejados en la marca. Por esta razón, en el capítulo tres, se

realizará el análisis teórico sobre la marca, se explicará desde su función, hasta su relación

con el cliente y el posicionamiento. Se analizará el carácter diferenciador y unificador de la

marca. Por un lado se habla de marca como expresión de una empresa y por otro como

adopción y expresión de un consumidor o segmento. Esta es la función de la marca,

reflejar ambos sectores bajo un mismo concepto, visual y emocional. Se debe advertir que

en este proyecto no se creará la identidad visual final de Out of the Box sino que se

definirá su identidad y personalidad.

En el cuarto capítulo se analiza la teoría del posicionamiento. Este concepto unifica a todos

los temas tratados anteriormente, es lo que en última instancia reúne al consumidor con la

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marca y contempla el significado del regalo, del contexto sociocultural actual, la situación

del mercado, las emociones y las características de la empresa.

Los últimos tres capítulos son los de creación, en donde se aplica toda la información

analizada y la aprendida a lo largo de la carrera. En esta etapa se generan los lineamientos

para la creación de la marca, un plan de marketing y el plan de comunicación para su

lanzamiento. En esta parte del proyecto interviene en mayor grado la subjetividad de la

autora y fundadora de Out of the Box, por lo tanto la empresa, la marca y la estrategia de

lanzamiento serán acordes a los deseos y necesidades surgidos y transformados a lo largo

de este proyecto.

El proyecto de grado involucra temáticas actuales como son el comercio electrónico, la

Web 2.0, la posmodernidad, la globalización, marca y posicionamiento. Por otro lado, fue

necesario adentrarse en ramas de la antropología y sociología, en temáticas específicas de

los modos de intercambio en las culturas primitivas que permitieron entender el significado

y función del regalo en la actualidad.

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Capitulo 1 – El regalo

En este capítulo se analizarán los cambios que se han producido en el último siglo en

relación a la cultura y su forma de consumo. La globalización, los avances tecnológicos, el

marketing y la publicidad fueron y son factores que influyen en la cultura, en su consumo y

por lo tanto en la forma en que se relacionan y vinculan los individuos entre ellos y con las

marcas.

La cultura del regalo o economía del don, fue paradigma fundamental de organización en

diferentes comunidades, y con la evolución de las sociedades se fue transformando y

diversificando. Se intentará relacionar la cultura del regalo en comunidades primitivas con

la acción de regalar que se conoce actualmente, para poder entender la esencia de este acto,

su significado y establecer su función en la sociedad actual. Por otro lado, se contemplará

la cultura del don en sociedades antiguas y su influencia en las tradiciones actuales.

Una de las características que se presentan en la posmodernidad es el individualismo y el

consumo como estilo de vida. El individualismo y el narcisismo devienen en el

debilitamiento de vínculos y debido a que el ser humano es un ser social, surge la

necesidad reforzarlos. Dentro de este marco, se establecerá la función del regalo como un

reforzador de vínculos.

1.1 La cultura en la globalización

El proceso de globalización se ha ido acelerando en los últimos 20 años debido a

desarrollos tecnológicos como la Internet, transformado la precepción sobre el mundo. La

rapidez y facilidad de la comunicación en el planeta permite el relacionamiento entre

diferentes países y culturas. Los desarrollos de nuevos y mejores medios de transporte

generaron una reducción en la percepción de las distancias y en los individuos el deseo y la

necesidad de ir a otros lugares.

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Además, los medios de comunicación hacen posible la transmisión de valores, ideas y

costumbres de otros países, principalmente los de la cultura norteamericana al resto del

mundo. Los flujos migratorios participan también de este proceso de intercambios

culturales, afectando tanto al que se queda en el país como al que se va. El resultado de este

proceso se conoce como aculturación. Néstor García Canclini define este término como:

“el aprendizaje de una cultura nueva o extranjera” (1995, p. 484).

Entonces, si las culturas cambian bajo influencias de otras, si la aculturación tiende a la

homogeneización ¿por qué no hablar de una cultura global?

Tanto las migraciones como los intercambios y la comunicación lo que hacen es enfrentar

culturas. Esto pone en evidencia las diferencias entre unas y otras, y en estas diferencias se

ve la amenaza.

Dominique Wolton plantea en cuanto a la cultura, que nunca se llegará a generar una

cultura global, se podrá lograr la cohabitación entre estas si se logra hacerlo en paz y no se

genera una guerra por sus diferencias. Pero cuanto más se asemejen las culturas entre sí

más importantes serán las diferencias que haya entre ellas. Para evitar el rechazo y la

violencia se deberá asegurar la preservación de las identidades de cada cultura. (Wolton,

2007).

Debido a que los estilos de vida en diversos países del mundo se han nivelado, las

estrategias de marketing tienden a globalizarse ya que esto permite la reducción de costos.

Pero es de suma importancia que empresarios y profesionales de la comunicación tengan

en cuenta las diferencias culturales entre las naciones por más que los consumidores posean

ciertas características en común. Este análisis de la cultura local permitirá adaptar el

producto a necesidades específicas locales y comunicarlo con un lenguaje y símbolos que

pertenezcan a la identidad cultural de cada nación. Esto se debe a que la cultura forma parte

del contexto comunicacional y a su vez determina códigos dentro de una sociedad. Si no se

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conocen los códigos y no se tiene en cuenta el contexto, nunca se podrá generar una

comunicación adecuada.

1.2 El regalo en la cultura del consumo.

La acción de regalar existe desde épocas remotas, algunos hablan de su comienzo en los

tiempos de la antigua Roma, otros lo interpretan como un resabio de la generosidad y

solidaridad que compartían las culturas más primitivas. Lo cierto es, que la cultura del

regalo ha evolucionado junto a la sociedad y al consumo, y se ha vuelto sumamente

compleja en la actualidad.

El regalar hoy, en la cultura occidental, es muy diferente a la forma de regalar de la que

hablan antropólogos y etólogos a través de sus estudios y experiencias en culturas y

comunidades primitivas. Esto se debe a que las culturas no son sistemas cerrados, estas se

modifican en función a un contexto y este a su vez se modifica en función de la cultura. El

contexto cultural es lo que da sentido a una identidad cultural en un lugar y momento dado.

Los contextos históricos, geográficos, climáticos, políticos, económicos entre muchos otros

factores influyen en la cultura y viceversa. Rubén Rojas Breu afirma: “Contexto y actores

son francamente activos y se influyen recíprocamente” (2002, p. 43)

Las culturas pueden modificarse de forma lenta o rápida. Piense en el tiempo que duró la

edad media y en la velocidad con la que han cambiado creencias, valores y costumbres en

poco más de un siglo. Esto es especialmente importante al tener en cuenta que las empresas

y la publicidad dependen de la interpretación de los contextos, culturas, subculturas hasta

llegar a los individuos. Entender la cultura y el contexto cultural permite entender el

comportamiento de consumo en una sociedad, así como formular estrategias de marketing

y comunicacionales pertinentes a ella.

La tecnología y la revolución en las comunicaciones de los últimos 20 años son un factor

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relevante de modificaciones en las culturas y en los contextos. El auge del capitalismo y el

liberalismo económico también lo fueron, así como el surgimiento de la publicidad; tres

factores que dieron origen al individuo posmoderno.

1.3 El individuo posmoderno

De acuerdo con Daniel Montamat, durante el primer siglo del capitalismo moderno, los

valores que se habían promulgado eran los de un individualismo racional, basados en el

ahorro, la disciplina laboral, la organización y la perseverancia. El desarrollo tecnológico

de la época sumado a una cultura con estos valores produjo que en las primeras décadas del

siglo XX hubiese una sobreproducción industrial, de la cual los dueños de los capitales

querían deshacerse. (Montamat, 2005).

Las opciones eran: expandirse a nuevos mercados, los cuales debían adaptar sus

preferencias de consumo a los productos de estas empresas o incentivar el consumo de los

que ya estaban adaptados. Para esto era necesario modificar el consumo, promoverlo como

un estilo de vida, fomentar el individualismo, dejar la austeridad para ser visto y lograr ser

diferenciado.

El consumo posmoderno responde a un individualismo diferente al individualismo

racional. La tecnología por un lado permite el máximo aprovechamiento del tiempo, y por

el otro los medios están constantemente buscando la atención del individuo, el tiempo se

convierte en un recurso escaso y el instante en la unidad de tiempo. “La era del instante a

sustituido a la era del progreso” (Montamat, 2005, p. 188). El consumo se convierte en

símbolo de existencia en el instante y así las experiencias de vida se convierten en objeto

mercantil.

El producto pasa a ser parte del bien mercantil que es la experiencia de vida y no el fin del

consumo. Esas experiencias de vida, que son comercializadas, van formando historias

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individuales. El individuo posmoderno no se siente parte de la historia, no tiene conciencia

histórica, no piensa en un pasado y un futuro para y dentro de la sociedad sino que se

siente en su propia historia, actor de su propia película. A medida que acumula

experiencias de vida, va trazando su historia. De aquí que se considere el consumo

posmoderno como un consumo existencial, adictivo, ya que el individuo existe a través de

sus experiencias.

Según Gilles Lipovetsky, la masividad, la aceleración del ritmo de vida, la pérdida de valor

de la historia, el pesimismo, la desconfianza, generan en el individuo la sensación de estar

desprotegido, surge entonces el instinto de supervivencia que le permite centrase en sí

mismo y cuidar de su salud física y mental. El individuo se centra en su propia historia

perdiendo así los valores de la tradición y los valores sociales que contenían a otra

generación, la del individualismo racional de la modernidad. (Lipovetsky, 1986).

Se construye así un individuo narcisista, hedonista, permisivo, abierto a las experiencias,

escéptico, relativista, superficial y con poca reflexión. Un individuo paranoico, provocado

por los medios de comunicación, con miedo a la muerte, y que cuida su cuerpo por miedo a

envejecer. El miedo a la pérdida y al conflicto genera un desapego de las emociones, se

huye del sentimentalismo. Las relaciones humanas están vacías de emociones y

sentimientos.

De este panorama individualista y de la búsqueda de una identidad, se desprenden

trastornos psíquicos, un sentimiento de vacío, de soledad, depresión, confusión, ansiedad,

nerviosismo y angustia. Se produce un quiebre y surge lo opuesto al individualismo, el ser

humano no puede estar solo, necesita del otro. Aparecen así el narcisismo colectivo, los

entornos, los grupos que comparten características, intereses, preocupaciones comunes, y

para el marketing y la publicidad una nueva forma de segmentación. De acuerdo con

Lipovetsky: “La última figura del individualismo no reside en una independencia soberana

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asocial sino en ramificaciones y conexiones en colectivos con intereses miniaturizados,

híper especializados: agrupaciones de viudos, de padres de hijos homosexuales, de

alcohólicos...” (Lipovetsky, 1986, p.13).

1.4 El don o cultura del regalo

La economía del don o cultura del regalo es aquella por la cual se realizan intercambios sin

esperar una recompensa, este tipo de economía es diferente a la economía de mercado en

donde si se esperan intercambios equivalentes e idealmente simultáneos. En el pasado fue

piedra fundamental para la supervivencia de ciertas comunidades y con el paso del tiempo

se fue transformando y diversificando.

En realidad, la acción de regalar deviene de la donación o del don que practicaban la

mayoría de las culturas primitivas, que aun existe pero de diversas formas, y que por lo

tanto forma parte de la naturaleza humana. Estas donaciones giraban en torno a sistemas

económicos, sociales y religiosos que de cierta forma ordenaban las relaciones entre los

habitantes.

De acuerdo con Maurice Godelier, el don regula los intercambios entre los miembros de la

comunidad y los de estos con los dioses; de ahí derivan los sacrificios que se realizaban en

diversas culturas. Todo lo dado por los dioses, animales, frutos, vida, debía ser dado de

vuelta y así sucesivamente. (Godelier, 1998). El dar a los dioses, el compartir, implicaba

que la comunidad también recibiría de vuelta por parte de los dioses, formando así una

unión entre ellos, un vínculo que se creaba a través del don. No existía la ganancia, todo lo

que tenían debía de circular entre todos.

Por otro lado, Marcel Mauss interpreta a la reciprocidad no como un acto de dar sin

esperar nada a cambio sino como un acto ficcional basado en intereses. (Mauss, 1923). El

hecho de que las comunidades hicieran sacrificios se entiende entonces como un interés,

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como un acto para satisfacer las necesidades de los individuos.

Mauss se dedicó a estudiar los mecanismos de intercambio en comunidades indígenas del

pacífico como la de la isla de Samoa y otras en los Estados Unidos. Unas de las

celebraciones de estas comunidades era el potlach que consistía en ceremonias e

intercambio de regalos.

De todos esos temas muy complejos y de esa multiplicidad de cosas sociales en

movimiento, aquí sólo nos detendremos en uno de los rasgos, profundo pero

aislado: el carácter voluntario, por así decirlo, en apariencia libre y gratuito y,

sin embargo, forzado e interesado de esas prestaciones. Éstas casi siempre han

adoptado la forma del presente, del regalo que se brinda con generosidad,

incluso cuando en ese gesto que acompaña la transacción sólo hay ficción,

formalismo y mentira social y cuando, en el fondo, detrás de él hay obligación

e interés económico. (Mauss, 2009, p. 75)

Como se mencionó antes, los intercambios no sólo se generaban con los dioses, sino

también entre los individuos de la comunidad. Mauss explica que en algunas tribus se

generaban mecanismos espirituales de intercambio violentos. Existía la obligación de dar,

obligación de recibir y obligación de devolver el regalo recibido. (Mauss, 1923). La

obligación de dar era del jefe, quien a través de gastar y distribuir sus riquezas demostraba

que estaba favorecido por los espíritus y la fortuna, lo que le permitiría mantener su

autoridad o rango entre los jefes. Por otro lado, estaba la obligación de recibir, ya que el

rechazo de un regalo podía sugerir el miedo de tener que devolverlo y sentirse en deuda

hasta que se hubiese devuelto o en otros casos implicaba declararse vencedor. Se puede

hacer una analogía entre esta conducta y la conducta de los jóvenes cuando no quieren

recibir dinero de sus padres, o el niño que no quiere recibir más juguetes porque siente

superada esa etapa.

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Los regalos para los dioses, en las culturas arcaicas, se traducían en sacrificios los cuales

involucraban la destrucción de lo dado y estaban acompañados de rituales que incluían

danzas, la quema de inciensos, entre otras actividades. Todo esto se realizaba con el

objetivo de captar la atención de los dioses, para que estos sintieran los olores y escucharan

sus solicitudes. Estos rituales son los que dieron origen a las celebraciones y las fiestas.

Anabella Squirpa explica que los griegos en sus ofrendas a los dioses, preparaban unas

especies de tortas de forma circular que simbolizaban a la luna y en los que se ponían

cirios que luego eran quemados. Esta tradición griega es la progenitora de la torta de

cumpleaños. Los faraones egipcios, los cuales eran considerados dioses, celebraban sus

fechas natalicias, recibiendo ofrendas y regalos. Los emperadores romanos y los griegos

también realizaban este tipo de celebraciones además de las fiestas que dedicaban a los

dioses. Es aquí donde nace la tradición de los regalos. (Squiripa, 2008).

Algunas de estas celebraciones, ofrendas a los dioses y regalos fueron adoptadas por la

religión cristiana, y con el tiempo tomadas como una tradición en la cultura occidental. La

navidad, el día de San Valentín, la llegada de los Reyes Magos, etc. son celebraciones en

las que se dan regalos y que derivan de las celebraciones de culturas antiguas.

En la actualidad, el don se ve reflejado en diferentes tipos de acciones, algunas están bajo

el resguardo legal y otras aún se mantienen en algunas culturas. El aguinaldo, por ejemplo,

surgió en la antigua Roma en relación a una dádiva o regalo que se daba en las vísperas de

año nuevo y en fiestas de cumpleaños como símbolo de un presagio, de tal modo que se

presagiaba o se le anticipaban a alguien los deseos para el nuevo año. El regalo es otra

diversificación y tal vez la que más se parece a esta dádiva romana. La propina también es

una derivación de la economía del don.

La palabra latina que designa el “aguinaldo”, es strenna o strena, cuyo primer

significado es precisamente presagio o pronóstico; luego se acostumbró a

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simbolizar los presagios en regalos, de tal manera que al tiempo que se

presagiaba o se deseaba a alguien algún bien con ocasión del inicio del año o

de la fiesta natalicia, se le anticipaba una muestra de aquello que se expresaba

con los deseos. (Sánchez Domingo, 2009, p. 716)

Las personas que donan órganos, sangre, ropa, alimentos y que no esperan nada a cambio

son partícipes de la cultura del regalo. La evolución de la tecnología y de la comunicación,

ha mejorado los métodos de intercambio y generado nuevos bienes y productos para

intercambiar como software, música etc. El open-source o código abierto, el cual permite

la modificación de los códigos en el software por parte del usuario, es una nueva forma de

dar a la comunidad sin recibir nada a cambio.

Aquí se puede entender a la donación como un acto de dar a la sociedad, por más que se le

este donando a alguien especifico, se lo siente más como un deber, como un aporte a la

sociedad, sin esperar nada a cambio. Aunque teniendo en cuenta los estudios de

Mauss(1923) cuando habla de lo ficcional de estos actos, esto es cuestionable.

El regalar es un acto de intercambio entre individuos, en un entorno reducido, cercano. En

el regalo se sabe a quién va dirigido éste, mientras que en la donación puede que sí, pero

generalmente no.

1.5 El regalo como necesidad

Si se analiza el regalo desde el punto de vista de la pirámide de Maslow (1970) sucedería

lo siguiente: las necesidades son estados de carencia que generan en el individuo un

desequilibrio de su estado normal. Para volver a dicho estado, el individuo debe accionar

para resolver su problema, y a menudo este se resuelve a través de la compra.

Pero en las culturas primitivas, aquellas que no tuvieron un desarrollo social y económico

como la romana o la egipcia por ejemplo, no existía el mercado, las necesidades no se

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satisfacían por medio de la compra; la organización de la comunidad se generaba a través

de lo que se llama reciprocidad.

La reciprocidad es un sistema de intercambio, característico de comunidades donde no hay

mercado, que permite regular el flujo de bienes entre los individuos que la componen.

Las principales necesidades de estos pueblos eran las que Maslow denomina como

fisiológicas y de seguridad. (Maslow, 1970). Estas necesidades se correspondían con

diferentes actividades dentro de la comunidad, lo que hizo necesario la división de los

trabajos y de los roles en ella. Mientras algunos cosechaban, otros cazaban, otros cuidaban

de los niños, etc. El intercambio por lo tanto era la base de las relaciones en este tipo de

culturas. Ahora bien, una vez superadas las necesidades básicas, las motivaciones

desaparecen y la atención se centra en el siguiente escalón de la pirámide, las afiliaciones,

y es en esta etapa en que el principio de reciprocidad se vincula con los regalos que hacían

los romanos, presagiando buenos deseos y obviamente, con los actuales. El ser humano es

un ser social y por lo tanto necesita del relacionamiento con otras personas, necesita formar

vínculos. Los vínculos son una necesidad que no se satisface a través de la compra, ya que

no se compran sino que se crean y esto se logra a través de la comunicación. El regalo es

una forma de vincularse, de comunicar a otras personas lo que significan para uno.

Uno de los axiomas de la teoría de la comunicación humana de Paul Watzlawick afirma

que es imposible no comunicar (Watzlawick, 1993). Por lo tanto, aplicando esta teoría al

principio de reciprocidad se entiende que es imposible no intercambiar. No en el sentido

material solamente, ya que en este plano se está hablando de necesidades superiores a las

materiales, en cuanto a jerarquía dentro de la pirámide de Maslow (1970), las afectivas.

Por más que las personas den sin esperar nada a cambio, siempre están recibiendo algo y

esto que reciben no tiene que venir estrictamente de la persona obsequiada, ni tampoco

tiene porque ser inmediato. Los niños reciben regalos y los padres no esperan nada a

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cambio, pero lo que no esperan es un intercambio o una devolución material, esperan una

reacción que puede ser una sonrisa, una expresión de felicidad, algo que comunique y que

por lo tanto cree un vínculo entre ellos. Y cuando no es inmediato se da para recibir en un

futuro o como devolución por haber recibido en el pasado. Siempre hay algún tipo de

devolución, porque como se mencionó antes, es imposible no comunicar.

El dar un regalo es una forma de comunicar pero sin hablar o escribir, aunque puede ser un

regalo escrito como una carta o una tarjeta, el mensaje está implícito en el objeto material y

por esto se lo considera comunicación analógica. “¿Qué es, entonces, la comunicación

analógica? La respuesta es bastante simple: virtualmente, todo lo que sea comunicación no

verbal” (Watzlawick, 1993, p. 63). La comunicación analógica es aquella donde el mensaje

se genera a través de gestos, tonos en la voz, expresiones faciales, posturas corporales,

actitudes, es la forma en que se dicen las cosas. El dar un regalo es un gesto que comunica

algún grado de afecto, este puede ser positivo o negativo, que el receptor se encargará de

interpretar.

Desde el punto de vista psicológico, hacer regalos es un factor clave para fortalecer los

lazos con la familia y los amigos. Según estos, el que da es el que en realidad se lleva el

mayor provecho psicológico, más que el que recibe el regalo. El decidir no dar regalos

puede afectar los vínculos con las personas.

Si no permito que me den un regalo, entonces no aliento a los demás a que

piensen en mí y en lo que me gusta. Impido a los otros que experimenten la

alegría de embarcarse en todas esas actividades. Uno perjudica a los otros al no

obsequiarles la posibilidad de dar. (Langer, 2007, diario La Nación).

En el acto de regalar se determina la importancia de las diferentes personas para cada uno,

esto puede parecer algo frívolo, pero se relaciona con el sentimiento que se tiene hacia el

otro y el deseo de reforzar ese sentimiento.

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Los sentimientos en el momento de hacer un regalo varían según para quién es el regalo y

el contexto en el que se desarrolla la actividad. Para algunos es una oportunidad de

sorprender, para otros es una actividad meramente consumista, una obligación. Estos

sentimientos de rechazo tienen que ver con un mecanismo de defensa del consumidor, el

cual intenta evitar las frustraciones que genera una necesidad que no puede ser satisfecha.

Uno de estos mecanismos de defensa es la racionalización de las acciones. Es decir,

justificar las razones de no comprar el producto, de forma lógica, cuando en realidad éstas

no conforman un verdadero obstáculo. Algunas de estas razones al momento de comprar

un regalo son por ejemplo, el tiempo, que como se mencionó antes es un recurso escaso;

otro es el problema de la elección, cuando no sabe qué le gustaría recibir o qué no tiene el

otro. El servicio que ofrece Out of the Box busca justamente vencer este obstáculo, que el

consumidor encuentre en este sitio todas las facilidades para realizar regalos y no dejar

posibilidad para excusas, desde el servicio, los productos y la experiencia de compra.

Conocer los mecanismos de defensa del consumidor es una responsabilidad de quien hace

marketing y comunicación, debido a que pueden obstaculizar el acercamiento al cliente.

El individualismo actual y esta tradición se contraponen, el no tengo tiempo pero quiero o

el no me importa pero debo se enfrentan, y en última instancia la decisión la tiene quien

hace el regalo. Por esta razón, muchas veces se termina regalando algo con lo que no se

está conforme, o directamente no se regala nada.

Un regalo que no es acorde a lo que la persona siente o quiere transmitir, es una mala

comunicación. Es decirle a la otra persona algo sobre ambos, lo que uno significa para el

otro, reflejar la relación que existe entre los dos en algo material, y si lo que se comunica

es erróneo se generará en mayor o menor medida el debilitamiento de los vínculos entre los

individuos.

En Argentina es costumbre entregar regalos en navidad, en el día de los enamorados, en el

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día del padre, de la madre, del niño, en casamientos, nacimientos, al graduarse, en el día

del amigo, etc. Existen otras fechas que conmemoran por ejemplo el trabajo, o la profesión

ejercida, como el día del trabajador el cual se celebra el mismo día en todo el mundo, el

primero de Mayo. En esta última fecha, por lo general, no se otorgan regalos pero el Estado

ha declarado esa y otras fechas como feriados, que se puede interpretar como un dar al

pueblo. A continuación se detalla una lista de las fechas en que se suelen otorgar regalos.

Tabla 1: Fechas importantes en las que se otorgan regalos en Argentina

Fecha Celebración1 de Enero Año Nuevo

6 de Enero Reyes Magos

14 de Febrero Día de los enamorados

8 de Marzo Día Internacional de la mujer

29 de Abril Día del animal

1 de Mayo Día del trabajador

3er Domingo de Junio Día del padre

20 de Julio Día del amigo

17 de Agosto Día del abuelo

2do Domingo de Agosto Día del niño

4 de Septiembre Día de la secretaria

3er Domingo de Octubre Día de la madre

31 de Octubre Halloween

25 de Diciembre Navidad

Aniversarios, Cumpleaños, Bautismos, Bodas, etc.

Fuente: Creación propia

Los intercambios entre diferentes países, gracias a la globalización y los avances

tecnológicos, generan por un lado la homogeneización de ciertos aspectos de la cultura y

por el otro el contraste y la diferenciación entre ellas. Las empresas con presencia global,

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característica que posee Out of the Box por estar inmersa en Internet, deben tener en cuenta

su participación en el mercado local, en la cultura y las características que la diferencian de

otras. Debido a que la cultura es influenciada por el contexto y viceversa, una comprensión

de este permitirá un conocimiento más completo del mercado en el que se desenvuelve.

Por otro lado, la posmodernidad establece el consumo y al individualismo como estilo de

vida y estos devienen en un narcisismo colectivo donde se generan vínculos con personas

que poseen similares características. Para las empresas y más específicamente las que

utilizan Internet como soporte, estos entornos con características comunes son segmentos.

En el caso de Out of the Box, deberá detectar aquellos segmentos en la Web que estén

planteando el tema de regalar.

Así mismo, el regalo dentro de este contexto de consumo e individualismo participa como

una forma de comunicar, de transmitir sentimientos a las personas, permitiendo el

reforzamiento de los vínculos entre ellas.

Muchas de las tradiciones que se conocen en la actualidad devienen de costumbres,, de

sacrificios hechos en el pasado para generar vínculos con los dioses, mantener buenas

relaciones con ellos y poder sobrevivir. Los regalos en la actualidad tienen la misma

función, solo que es más compleja. El ser humano es un ser social por lo tanto necesita de

las relaciones, de amistades, de afectos, etc. y el regalo es una forma de satisfacer esta

necesidad.

Capitulo 2 - Del Internet al e-commerce

En este capítulo se insertará al lector en la temática de Internet, la cual es la base del

proyecto de venta de regalos. Se realiza un análisis de su historia desde lo general a lo

particular, comenzando por los inicios de Internet en el mundo, su rápida evolución y la

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llegada e impacto que tuvo en Argentina.

Luego se estudiará el desarrollo del comercio electrónico el cual permitirá comprender las

particularidades del negocio. Por último se realiza un análisis de los usuarios de la Web y

su participación en la Web 2.0. Se debe tener en cuenta que el autor tiene conocimientos de

ebusiness y Web 2.0.

2.1 Historia de Internet

Durante la segunda mitad del siglo XX, se comienza a acelerar el proceso de globalización

que se venía desarrollando desde el siglo XVI con la llegada de Colón a América y la

expansión de la cultura occidental y el capitalismo. Esta aceleración se produce por el

desarrollo de nuevas tecnologías, destinadas en un principio al uso militar, y luego

comercializadas en el mundo civil, entre ellas Internet.

No existe una definición de globalización consensuada; esta varía según los autores y sus

juicios de valor positivos o negativos sobre ella. Sin emitir juicio alguno, se definirá a la

globalización como la integración de los mercados, de los países, economías, culturas entre

otros aspectos, a escala mundial. Esta integración, sólo podía ser concebida con la creación

de un sistema que facilitara la comunicación y disminuyera la percepción de la distancia

que hay entre los diferentes países del mundo. Bauman afirma: “La distancia, lejos de ser

objetiva, impersonal, física, 'establecida' es un producto social; su magnitud varía en

función de la velocidad empleada para superarla (y en una economía monetaria en función

del coste de alcanzar esa velocidad)”. (1998, p. 21). Por esta razón, la Internet es el

puntapié que da inicio a la integración del mundo. Nunca antes fue tan fácil comunicarse

con personas en diferentes partes del planeta como ahora.

La globalización e Internet forman parte importante del contexto en que vive la sociedad

actual en el mundo. En poco más de veinte años se han modificado desde estilos de vida

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hasta la forma de hacer negocios, y esto hace, ineludiblemente, impacto sobre las formas

de hacer marketing y comunicación.

Internet además de ser un nuevo medio de comunicación, se ha convertido en el centro de

las relaciones sociales, de ocio y de aprendizaje. Permitió el surgimiento de nuevas formas

de hacer negocios, el ecommerce y nuevas formas de relacionarse con los consumidores.

La historia de Internet no se remonta a mucho más que medio siglo atrás. De acuerdo con

Raúl Rivero (s.f.), en el año 1957, la Unión Soviética colocó el primer satélite en el

espacio, el Sputnik 1, el cual dio comienzo a la carrera espacial que más adelante llevaría

al primer hombre a la luna. Este acontecimiento forma parte de la Guerra Fría,

enfrentamiento que se llevaba a cabo entre los Estados Unidos y la URSS. El lanzamiento

del Sputnik 1 suponía, desde el punto de vista moral y tecnológico una supremacía

soviética, por lo que en 1958 se crea en los Estados Unidos la agencia de proyectos

avanzados de investigación o advanced research projects agency (A.R.P.A.), con el

propósito de llevar adelante desarrollos tecnológicos científicos y militares para la defensa

nacional. Esta agencia es la que en 1969 crea la red ARPANET que se podría considerar

como el abuelo de la Internet. (Rivero, s.f.).

ARPANET fue la primera red creada que conectaba cuatro computadoras que se

encontraban en diferentes universidades de Estados Unidos. En los años siguientes, esta

red continúa su crecimiento; y es a través de ella que se realizan las primeras conexiones

internacionales.

Durante la década de 1980, ARPANET se desmilitariza y pasa a ser un proyecto realizado

por las universidades. Las tecnologías de la información comenzaron su desarrollo

generando estructuras que permitían la conexión entre diferentes sistemas operativos,

aplicaciones como el chat y protocolos que se continúan utilizando en la actualidad.

Hasta ese entonces, en Internet sólo se utilizaba el correo electrónico, todavía no existían

19

las interfaces ni las páginas Web.

Según Rivero, en 1988 desaparece ARPANET y toda su estructura se reconfigura en la

National Science Fundation (NSFNet) creada por el gobierno de EE.UU. donde

comenzaban a conectarse universidades y centros de investigación de otros países. (Rivero

s.f.).

La siguiente fecha que resulta relevante es 1991. En ese año el inglés, Tim Berners-Lee,

considerado el padre de la Internet, introduce el código HyperText Markup Language

(HTML), el HyperText Transfer Protocol (HTTP) y crea el primer navegador o Web

browser. El navegador es lo que reconoce estos códigos, los interpreta y permite la

visualización de la información. Como se puede observar, las siglas HTML y HTTP

comparten la palabra hypertext que en español se traduce como hipertexto. Berners-Lee

toma este concepto de Ted Nelson quien en la década del 60 lo definía como “una

presentación no lineal más flexible, más generalizada de materiales sobre un tema

específico” (Nelson, 1965, s.p.). La forma más común de hipertexto que actualmente se

conoce son los links o hipervínculos, que relacionan diferentes documentos entre sí, sin un

orden estipulado sino que es por asociación y de aquí sale el concepto de red. Esta forma

de organizar la información es el concepto que Berners-Lee toma para crear la World Wide

Web.

20

A continuación se representan diferentes formas de organizar la información:

Figura 1: Formas de organización de la información.

Fuente: http://www.ldc.usb.ve/~abianc/hipertexto.html

Por otro lado, el código HTML es el lenguaje con que se escriben las páginas Web, que a

través de etiquetas definen los elementos que la compondrán, entre ellos texto, imágenes,

videos, vínculos etc. Este lenguaje es decodificado por el Web browser o navegador y le

muestra al usuario de Internet la página Web, así se crean las primeras interfaces de

usuario.

De aquí en adelante Internet pasa al dominio público y comienza a evolucionar a gran

velocidad en todo el mundo. José Soriano afirma: “Nace el WWW y en solo 5 años los

usuarios pasaron de 600.000 a 40 millones. En su momento de mas frenesí en los años

1995/98 su tamaño se duplicaba cada 53 días.” (Soriano, s.f.)

21

2.2 Evolución de Internet en Argentina

No existen libros a la venta sobre la historia de Internet en Argentina. Los involucrados en

esa tarea se encuentran actualmente produciendo el primero. Jorge Amodio fue uno de

ellos, uno de los pioneros y a través de su blog se pudieron obtener documentos sobre los

inicios de Internet en el país.

La primera conexión de red en Argentina se creó en 1982, en la UBA, entre unas pocas

computadoras que conformaban la red argentina de packet switching (ARPAC) que fue

además según Jordi Nadal, la primera red operativa de Sudamérica (Nadal, 1999). El

packet switching o conmutación de paquetes es el intercambio de datos en una red de

computadoras.

En 1983 se crea la carrera de informática en esta misma universidad, pero debido al bajo

presupuesto que había para esta área, no hubo mayor desarrollo de redes hasta 1985. En

ese año IBM proporciona de forma gratuita tecnología que permite a algunas

universidades, entre ellas la Universidad de la Plata conectarse en red. A partir de 1987

empiezan a crearse diversas redes argentinas entre ellas la red académica nacional (RAN),

la red de ciencia y tecnología (RECYT), la red argentina de salud y la Red Argentina de

Ciencia (ARNET).

Esta última red, creada el 17 de Mayo de 1990, día que se considera como el nacimiento de

Internet en Argentina, fue la que conectó a este país a la red mundial llamada NSFNet.

Hasta ese entonces las conexiones de red sólo servían para el envío de información, para el

correo electrónico.

El hardware y el software para la conexión a Internet continuaron evolucionando en todo el

mundo, y en 1995 se comienza a comercializar el acceso a Internet en Argentina. Todo lo

desarrollado hasta ese año puede ser considerado como antecedentes de Internet en

Argentina. No había más que 15.000 usuarios en todo el país y todos ellos pertenecientes a

22

instituciones científicas y académicas.

En estos años el acceso a Internet estaba asociado a las líneas telefónicas, a un tipo de

conexión llamado dial-up que consiste en conectar la computadora a la línea telefónica y

esta crea un enlace a través de un modem a Internet. Esta conexión todavía existe, pero la

fibra óptica la ha desplazado debido a la cantidad de datos que permite enviar.

La conexión a Internet por parte de los usuarios en esa época era escasa por diferentes

razones. En primer lugar porque el país se encontraba precariamente comunicado. ALADI

estimaba que para el año 2003 solamente el 35% de las familias argentinas tendrían acceso

a líneas telefónicas. (ALADI, 2001). Sin líneas telefónicas no se podían conectar a

Internet. Por otro lado estaba la falta de computadoras, los precios elevados y la lentitud

del servicio. Sumado a todo esto, estaba la adaptación de la sociedad a un recurso con un

lenguaje completamente nuevo. Los primeros en adaptarse a ella fueron los jóvenes, y

debido a la poca penetración de las líneas telefónicas en el país, el acceso a Internet se

concertaba en Buenos Aires.

Según datos recabados del ALADI (2001) y de la CACE (2009), desde el 2000 al 2009 el

número de usuarios de Internet paso de 2,4 millones a más de 23 millones. A pesar de esto,

los últimos estudios indican que Argentina se encuentra en el cuarto puesto en cuanto a

penetración de Internet, esta lista la encabeza Uruguay, seguido por Panamá y Chile.

(Americaeconomia.com, 2010).

2.3 Comercio electrónico

El surgimiento de Internet le proporcionó a las empresas por un lado una reducción de

costos en el envío de información, un mejoramiento en la administración de sus tareas y

por sobre todo, un medio eficaz de comunicación interna y externa.

En un principio, Internet parecía más una moda que un instrumento, las empresas sabían

23

que tenían que estar en ella pero no sabían o no podían aprovechar sus beneficios.

Comenzaron por intercomunicar a los empleados a través de las Intranets, redes entre las

computadoras de la empresa que luego también utilizaron para comunicarse con los

proveedores. Estos avances tecnológicos en las empresas, requerían una revisión de los

procesos internos: "El problema más serio es el cambio cultural que deben atravesar las

compañías para hacer reingeniería en sus procesos de marketing y ventas de modo tal de

aprovechar Internet", (Bauer, R. s.f.) La ventaja básica que veían era la reducción de

costos a través del envío de información por Internet.

Por otro lado, se observaba en Internet un medio de rápido crecimiento, y en consecuencia,

aumentaba el interés de las empresas por captar a los usuarios que día a día se iban

multiplicando. Se crean así las primeras páginas Web institucionales que sólo tenían valor

publicitario a través de la simple presencia; luego utilizan este medio para brindarle al

cliente un servicio más personalizado y poco a poco fueron acercándose al ecommerce.

Según datos del ALADI, para 1999 el 100% de las grandes empresas y el 86% de las

pequeñas utilizaban Internet. Las grandes empresas ya poseían sitios Web y la mayoría de

las pequeñas se limitaban al uso del email. La venta por Internet en esa época era baja, solo

el 4% de las pequeñas empresas lo hacían y el 12% de las grandes. (ALADI, 2001).

En una década, el comercio electrónico, de empresa a cliente y de empresa a empresas, en

Argentina creció en un 97%. En 1999 se generaron 40 millones de dólares de acuerdo con

datos del ALADI (2001) y en 2009 aproximadamente 1500 millones de dólares según

datos de CACE (2009). Este impresionante crecimiento se da por lo mencionado

anteriormente: un gran crecimiento en la cantidad de usuarios, el aumento de la

participación de las empresas en Internet y por lo tanto de variedad de servicios y

productos. También la evolución de Internet y el desarrollo de la tecnología de la

información (TI) que mejoraron los servicios de compra y seguridad, modalidades de pago

24

más fáciles y el desarrollo de las técnicas de emarketing incentivaron el consumo a través

de Internet.

2.3.1 Las diferentes E

Las diferentes E que se detallan a continuación denotan el grado de inclusión e importancia

que los recursos online han tenido en la sociedad, y al mismo tiempo como esta ha sido

afectada por Internet.

Según un informe sobre el consumo online en Argentina realizado en el 2009, “más de un

75% de los usuarios de Internet consulta regularmente en la Web para analizar sus opciones

de compra en el mundo físico, y un 51,4 % del total manifiesta tomar la decisión en línea”

(CACE, 2009, p. 3).

Internet ha impactado en el comercio, en los bancos, en el gobierno, la educación, el

marketing etc. Por esta razón, las siguientes definiciones traen consigo el prefijo E de

electrónico. Actualmente existe otro prefijo al que el lector debería estar atento, la “M” de

mobile, haciendo referencia a los dispositivos celulares que están modificando el consumo

de Internet en la sociedad.

El concepto de ebusiness es muchas veces confundido con el de ecommerce. La diferencia

está en que el primero se considera como una estrategia de negocios que implica la

utilización de Internet y de las tecnologías de la información en diferentes ámbitos de la

empresa, mientras que el ecommerce se define como el uso de esas mismas tecnologías

para efectuar la compra-venta de productos o servicios. Un negocio offline puede y, hoy en

día debería, practicar una estrategia de ebusiness pero no necesariamente de ecommerce.

Por lo tanto, el ecommerce esta contenido dentro de una estrategia de ebusiness.

En el capítulo anterior se expuso la evolución de Internet en Argentina, y el gran desarrollo

y penetración que adquirió en los últimos años. Partiendo de esta coyuntura se hace

25

evidente la necesidad de las empresas de insertarse en este medio, que más que un medio

es una herramienta indispensable para el desempeño eficaz de sus actividades.

Hace 15 años, la adaptación de la estrategia de ebusiness significaba la reingeniería del

negocio, la adaptación a esta nueva tecnología y en gran medida el replanteamiento de la

cultura organizacional. En la actualidad, el no hacerlo significa permitir el crecimiento de

la brecha tecnológica entre; los competidores que si apuestan a esta tecnología y el negocio

en cuestión. Así como también significa no responder a las necesidades del cliente que en

el correr de diez años modificó su estilo de vida y por ende, su consumo.

La aplicación de una estrategia de ebusiness persigue distintos objetivos; el más básico

implica la introducción de una empresa física en Internet. Esto significa que la empresa

está presente en la Web, puede realizar gestiones de comunicación con sus clientes,

customer relationship managment o administración de las relaciones con el cliente (CRM),

y hasta mejorar el servicio a través de catálogos que ayuden a la decisión de compra.

Un paso más avanzado es el del brick and click, esta modalidad de negocio significa no

sólo introducir la empresa física en Internet sino además, hacer que el negocio funcione a

través de ella. Este modelo supera la simple presencia, para introducir la gestión de pedido

e incluso cobros. Se puede comprar el producto en una sucursal, ver un catálogo de

productos que ayude en la decisión de compra pero comprarlos igualmente en la sucursal,

o puede comprarlo por Internet y que se lo envíen a su casa.

El otro modelo ebusiness es el de los pure players, el cual comprende la creación de un

negocio que funciona exclusivamente de forma virtual, sin poseer la empresa un punto de

venta o lugar físico. Este modelo es el que corresponde al negocio que se plantea en este

proyecto.

Más allá del modelo de negocio del que se trate, este tipo de estrategia permite generar

valor en aspectos intangibles de la empresa como ser mejorar la imagen de marca, la

26

relación con el con el cliente, con proveedores y empleados, así como mejorar procesos

internos. Desde el punto de vista tangible, permite reducir costos de marketing y de

comunicación, expandirse a nuevos mercados, vender más, entre otros.

El negocio bancario también esta inmerso en Internet y también ha introducido en la última

década una estrategia de ebusiness. Este tipo de estrategia aplicada al servicio bancario se

denomina ebanking y permite el acceso de los clientes a sus estados de cuenta,

transferencia de fondos, comprar productos, obtener información, entre otros. La dinámica

de autogestión, le permite al banco por un lado reducir costos y por el otro brindar un

servicio las 24 horas del día. Este último punto es importante, y relevante en Argentina

debido al poco horario que están abiertos al público.

El egoverment es la aplicación de las tecnologías de la información e Internet a los

procesos gubernamentales y estatales, facilitándole al usuario las cuestiones burocráticas.

El elearning es un proceso de educación que, a través de las tecnologías de la información

e Internet le permiten al alumno llevar una clase personalizada con un profesor que puede

encontrarse en cualquier parte del mundo. Esta modalidad de estudio permite que los

estudiantes, no importa donde estén, tengan acceso a la educación, además de manejar los

horarios como deseen o puedan, se eliminan las barreras espaciales y temporales.

Este modelo de negocio posee herramientas sincrónicas y asincrónicas. Las primeras, son

las que permiten una comunicación simultánea como son los chats, las conversaciones con

audio y video, conferencias y las pizarras compartidas donde los alumnos y el profesor

pueden dibujar simultáneamente.

Las herramientas asincrónicas son aquellas que no tienen concordancia en el tiempo, como

pueden ser, los emails, los blogs, foros, voz y videos grabados entre muchas otras.

El eprocurement es un modelo de negocio que vincula a las empresas y proveedores, a

través de Internet y software, de forma más organizada y transparente. Esta vinculación en

27

algunos casos es bastante profunda, al punto de que un cliente puede generar un acuerdo

con su proveedor de que cuando el stock de productos este en un punto bajo

inmediatamente realice una reposición. Es decir, que el proveedor tiene acceso a

información de la empresa a través de Internet, además puede hacer la venta a través de

ella y obtener la factura. Este modelo de ebusiness no solo facilita la administración de

diferentes unidades de negocios de las empresas sino que además abarata costos y mejora

las relaciones con clientes y proveedores.

Esta será una herramienta que se tomará en cuenta para el proyecto que se plantea en este

trabajo, por un lado gestiona la entrada y salida de mercadería, reduce costos y tiempo, y

por otro mejora la imagen de marca frente a diferentes públicos.

Un ejemplo de este tipo de negocio en Argentina es Arcor que a través de Arcorbuy.com

realiza este tipo de actividades.

Para definir el emarketing se debe repasar primero la definición de marketing. Para Phillip

Kotler, el marketing es, “un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y

los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e

intercambiándolos con terceros.” (1994, p. 5). Esta definición, a pesar de los cambios que

han habido desde su creación, aún es válida ya que, para que exista una empresa debe

haber detrás de ella la necesidad de lucrar, o sea accionistas o personas que por alguna

razón, propia de sus individualidades, tengan el deseo o necesidad de crear productos o

servicios para luego intercambiarlos o venderlos con terceros.

Ahora bien, lo que a través de los años a quedado desactualizado son las herramientas y

principios del marketing. El desarrollo de la tecnología, Internet, y todo lo que esta ha

generado en la sociedad, modificaron a las empresas, a los consumidores, sus hábitos de

consumo, y la forma de hacer negocios. Por lo tanto si cambiaron el consumidor y

cambiaron las empresas el marketing también lo ha hecho.

28

El emarketing es la utilización y adaptación de las herramientas y principios del marketing

al ecommerce. Las estrategias son centradas en el consumidor, ya no en masividad sino que

prácticamente uno a uno, debido a que Internet permite este tipo de relación. Los mensajes

dirigidos a la masa han perdido efectividad, por un lado porque los medios tradicionales de

comunicación pierden usuarios y la Internet los aumenta, no sólo en cantidad sino que

también en frecuencia. Por otro lado, porque Internet es un medio que permite a marcas y

consumidores mantener un diálogo entre sí, y de esta manera las marcas pueden darle a

cada cliente lo que quiere y en consecuencia aumentar sus ventas.

En cuanto a los mercados y los productos, estos también han sido modificados. El mundo

online es otro mundo, los mercados de los productos no se limitan a la geografía, muchos

ni siquiera están en un mercado físico, sino que virtual, como el que se plantea en este

proyecto, así como también se generan productos y servicios nuevos en y a través de

Internet.

Este medio también se considera un canal de distribución para todos esos productos que así

lo permitan, no solo software sino que música, libros, películas entre una infinidad de

otros.

La ventaja principal del emarketing es que es flexible, o sea que cualquier estrategia puede

ser monitoreada, analizada y optimizada mientras esta siendo implementada.

2.3.2 Ecommerce

Kalkota y Robinson definen el ecommerce como “(...) comprar y vender a través de los

medios digitales” (2001, p. 4). Existen diferentes tipos de ecommerce que se diferencian

por las relaciones entre los actores.

Business to business (B2B), es el modelo de ecommerce que se realiza entre empresas, el

eprocurement por ejemplo, definido en el capítulo anterior, pertenece a este modelo.

29

Business to consumer (B2C), es aquel en que el proceso de compra-venta se realiza entre la

empresa y el consumidor final. Estos dos, B2B y B2C son las probables relaciones de

negocio que se tengan con los consumidores y proveedores de Out of the Box, ya que

pueden ser tanto consumidores finales como empresas.

Consumer to consumer (C2C) es aquel en que participan únicamente los consumidores

finales en la compra y la venta. En estos casos Internet o el sitio Web que tenga este tipo de

ecommerce actuará como medio para la transacción. Un ejemplo de este tipo de

ecommerce es mercadolibre.com

Por último se mencionará el consumer to business (C2B), esta modalidad es menos

conocida debido a que en general los consumidores finales no se encuentran en esta

posición relacional frente a las empresas en el mundo físico. En este modelo de

ecommerce, el consumidor es el que origina el negocio y es también quien pone las

condiciones de venta. Actualmente el rubro que más practica este tipo de ecommerce es el

turismo, a través de sitios Web donde el consumidor decide cuanto quiere pagar por un

determinado servicio y las empresas o acceden u ofertan precios y o servicios similares. A

esta metodología específica se le llama remate inverso.

Esta clasificación de ecommerce se basa en las diferentes relaciones que se pueden generar

entre la oferta y la demanda. A continuación se clasificarán los tipos de ecommerce según

sus productos o servicios.

El broker es un modelo que une a la oferta con la demanda facilitando así las

transacciones; se los consideran creadores de mercados, son intermediarios. Se puede dar

en todas las categorías que se mencionaron en el punto anterior. No forman parte de la

transacción pero son el medio, la mayoría cobra un honorario por el servicio.

Los negocios de compra y/o venta, los remates y los remates inversos, las comunidades de

negocios, donde los participantes de una industria se juntan para comerciar, y los

30

shoppings virtuales son todos diferentes modelos de broker.

La publicidad es uno de los negocios más importantes que hay en Internet, este se basa en

el uso del sitio Web como medio y obtener ganancias a través de la venta del espacio. Para

que este modelo de negocio sea redituable, el sitio debe tener un gran tráfico de visitantes.

Por esta razón lo practican los grandes portales y buscadores como Google el cual posee

diferentes formatos para hacer publicidad como Google Adwords y Adsense, Yahoo,

portales dirigidos a nichos de mercado los cuales aumentan su valor por estar dirigidos a

un perfil de usuario específico, etc. Conocer a los proveedores de publicidad es importante

para Out of the Box ya que uno de los objetivos de este proyecto es generar un plan de

comunicación para la empresa.

El concepto etailer deriva de la palabra retail, que en castellano se traduce como la venta al

por menor. Un modelo etailer realiza ventas de productos directamente al consumidor final

utilizando herramientas de la tecnología informática e Internet. Los etailers pueden basarse

en un modelo de ebusiness de brick and click, o pure play. Como modelo brick and click

en Argentina esta Falabella que permite la compra online y el retiro del producto en una de

sus sucursales. Y una empresa con el modelo pure play es Leshop, un supermercado que

actúa únicamente online.

El programa de afiliados es un modelo de negocios que le genera ventas a una empresa

afiliadora a través sitios Web afiliados los cuales reciben un porcentaje de esa venta. Este

tipo de programa lo tiene Amazon con la venta de libros por ejemplo. Esto le permite a los

sitios Web obtener ganancias sin tener un producto a la venta, lo único que hacen es derivar

la venta a Amazon, que en este caso sería la empresa afiliadora, y obtener un porcentaje de

la venta.

La suscripción es un modelo de negocio que genera ganancias a través de la venta de

contenidos, o mejor dicho a través de la venta de suscripciones, pero el atractivo de la

31

suscripción es el contenido que ofrece el sitio Web. Este tipo de negocio lo utilizan por

ejemplo revistas y diarios especializados que contengan información de alto nivel y

relevancia como informes de mercado, científicos etc.

Otro modelo de negocios es el de ofrecer un servicio específico como puede ser la

distribución, servicios financieros, como PayPal, servicios de pagos, como

Pagomiscuentas.com, etc. y en general cobran un honorario a alguna de las partes o a

ambas. Out of the Box utilizará diferentes servicios financieros para facilitarle el pago a los

clientes. Existen servicios extranjeros como PayPal y locales como es Pagomiscuentas.com

o Dineromail.

Las diferentes clasificaciones de modelos de ecommerce que se describieron en este

capítulo pueden ser utilizadas para un negocio y en diferentes combinaciones, ya que

muchos de estos modelos caen en varias clasificaciones.

2.3.2.1 Etapas del proceso de Ecommerce

Existen tres etapas fundamentales en el proceso de ecommerce que determinan su eficacia

y el grado de preferencia por el consumidor. Estas son la preventa, la venta y la entrega.

La situación de preventa en un negocio físico involucra muchas veces a un vendedor, quien

proporcionará la información que el cliente necesite y se convertirá en un referente en caso

de que existan problemas o reclamos. La presencia del vendedor entonces generará cierto

tipo de confianza en el cliente.

En el sitio Web no existe fuerza de ventas, por lo tanto para poder generar confianza, el

usuario debe tener a su alcance toda la información que necesite acerca de los productos y

servicios que brinda la empresa.

Por esta razón, la etapa de preventa en el proceso de ecommerce implica el diseño del sitio

Web y la creación de la marca. Por un lado el sitio Web será el medio para dar información

32

y por el otro la marca será la identidad de la empresa y, al mismo tiempo, con lo que el

cliente se sienta identificado. Como afirma Rojas Breu: “(...) ya que una marca expresa el

vínculo entre un perfil de público o Sd y un perfil de oferta u Oo”. (2002, p.118). Sd

significa sujeto de demanda, es decir los consumidores y Oo objeto de oferta, en este caso

el servicio de Out of the Box.

Hay elementos de seguridad y de interfaz en este proceso, los cuales corresponden al

backoffice y el frontoffice respectivamente, que deben ser analizados y coordinados para

poder generar una experiencia positiva en el potencial cliente. La navegación debe ser

simple, permitiendo que el usuario encuentre lo que desea en no más de tres clicks. Hay

que tener en cuenta en esta etapa que el diseño del sitio Web también transmite la

personalidad de la marca, debido a que forma parte de la experiencia de compra del

usuario.

Para la etapa de venta por Internet es necesario contar con un carrito de compras, estos se

pueden comprar, crear, o simplemente se pueden utilizar los denominados open source, en

español, código abierto, los cuales son gratuitos.

Uno de los factores más importantes en esta etapa es la seguridad y facilidad de pagos.

La impersonalidad de la Web genera desconfianza, por lo tanto se le deben dar al usuario

todas las herramientas y aplicar todas las técnicas de marketing necesarias para que se

sienta seguro en esta etapa.

Maslow (1970) explica a través de su teoría de la motivación, que lo que motiva a las

personas a actuar son las necesidades, y que estas están ordenadas de forma piramidal,

desde las necesidades más básicas hasta la autorrealización. El segundo lugar en la

pirámide, comenzando desde la base, lo ocupa la seguridad. Según Kotler: “Ante una

necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de dos caminos: buscará el objeto que

la satisface o tratará de disminuir la necesidad.” (1996, pág. 6) Por esta razón, es un deber

33

del sitio Web poder satisfacer esta necesidad, ya que afecta directamente a la decisión de

compra; si el usuario no ve esta necesidad satisfecha, esto será motivo para buscarla en

otro lugar, como por ejemplo en la competencia.

Una forma de generar confianza en el consumidor es ofreciendo diversos sistemas de pago,

de esta manera aumentará la probabilidad de que el usuario conozca o utilice alguno de

ellos. La relación que tenga el consumidor con el medio de pago lo hará sentir seguro y

superar la etapa de compra.

En Argentina los medios de pago por Internet más conocidos y confiables son: Rapipago,

Pagofácil, pagos con tarjetas de crédito, PayPal, Dineromail, Mercadopago y

Cuentadigital. Otras modalidades de cobro son: el pago con cheque, el pago contra

reembolso y el pago en cuenta bancaria.

La última etapa del proceso de ecommerce es el servicio de entrega el cual puede ser

propio de la empresa o terciarizado. En esta etapa también está en juego la confianza del

cliente, por esta razón es necesario poseer una logística impecable. Las principales

empresas Argentinas que se encargan de este servicio son Correo Argentino, OCA, y

Andreani. Y las empresas más conocidas en Argentina que funcionan en forma

internacional son Fedex, UPS, y DHL. Existen otras empresas en este sector, pero aquellas

que están mejor posicionadas en la mente de los argentinos son las mencionadas.

34

2.4 El usuario de Internet

De acuerdo con el Internet World Stats (2010), hay aproximadamente 1,966,514,816 de

usuarios en el mundo los cuales se distribuyen de la siguiente manera:

Figura 2: Usuarios de Internet por regiones geográficas 2010. Fuente: Internet World Stats

(2010).

En porcentajes, estos números se traducen a que Asia posee el 42% de los usuarios

mundiales, Europa el 24,4%, América del Norte el 13,5%, América Latina el 10,4%, África

el 5,6%, Medio Oriente el 3,2 y Oceanía el 1,1%.

Considerando el número de habitantes de cada país, se concluye que la penetración por

región es la siguiente.

35

Figura 3: Penetración de Internet por región 2010. Fuente: Internet World Stats (2010).

Este gráfico muestra que América Latina es la región que le sigue en penetración de

Internet a las regiones más desarrolladas, que son América del Norte, Oceanía y Europa.

Cada vez más sudamericanos tienen acceso a Internet lo que genera un mercado interesante

para el proyecto en cuestión.

En cuanto a los idiomas más utilizados en Internet, se destaca el Inglés en primer lugar, en

segundo lugar el Chino y en tercer lugar el Español. A todo el continente sudamericano se

le debe agregar la participación de España la cual posee 29,1 millones de usuarios.

(Internet World Stats, 2009). Otro dato importante a tener en cuenta sobre este país, es que

aproximadamente 290 mil argentinos viven en él. (LaVanguardia.es, 2010).

Los cuatro países con mayor cantidad de usuarios en América Latina según el Internet

World Stats (2009) son, en primer lugar Brasil con 67.5 millones, le sigue México con 23,9

36

millones y Argentina con 20 millones.

Con respecto a lo dicho en el párrafo anterior, cabe destacar la presencia del portugués,

como una lengua a tener en cuenta debido al número de usuarios que representa en

América Latina y su cercanía e influencia sobre Argentina.

En cuanto a penetración, como se mencionó anteriormente, Argentina se encuentra en el

cuarto lugar después de Uruguay, Panamá y Chile. (Americaeconomia.com, 2010).

La importancia de tomar en cuenta estos datos se basa en que el mercado para cualquier

negocio en Internet no se limita al territorio nacional, los clientes pueden ser de cualquier

parte del mundo. Saber que regiones y países son los que más utilizan Internet, los idiomas

más usados y la penetración en cada uno es fundamental para conocer el estado de

situación, el contexto en el que se encontrará el proyecto que se plantea.

2.4.1 El que compra por Internet

El incremento en la población usuaria de Internet en los últimos diez años, sumado al

aumento de empresas que realizan ecommerce, y el desarrollo de tecnologías de la

información que brindan mejor seguridad, ha significado también un aumento de los

usuarios que realizan compras a través de ella.

Todos los datos que se mencionan continuación fueron obtenidos de un informe realizado

por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) en el año 2009. La información

seleccionada permite generar un acercamiento hacia el perfil de los usuarios que compran

por Internet en Argentina, sus edades, región en la que viven, niveles socioeconómicos etc.

El análisis de la misma, permitirá seleccionar los segmentos a los que Out of the Box se

deberá dirigir, y contribuirá en la creación de la marca y la definición de su

posicionamiento.

Según los datos de la CACE (2009), para el año 2009 un 32% de los usuarios de Internet

37

realizaban compras no frecuentes y frecuentes.

Por otro lado, el interior del país está participando más en la compra a través de Internet,

que antes se concentraba en Buenos Aires, representando el 37,4% de los usuarios, gran

Buenos Aires representa el 23,6% y en Capital Federal se concentra casi el 40% de los

compradores online.

En cuanto a los hábitos en Internet de los compradores se puede decir que el 91,2% de

ellos se conecta a Internet por lo menos una vez al día y un 63% de ellos tiene más de

cinco años de experiencia utilizando el medio mientras que casi el 20% es usuario de

Internet hace dos años o menos. Es importante tener en cuenta estos datos e incluso

profundizar en cuáles son las actividades de esa porción mayoritaria de usuarios de

Internet, cual es el uso que le dan.

Es oportuno ahora detallar los rangos etarios de estos compradores, ya que más del 80% de

ellos es menor a 45 años. Los menores a 25 años representan el 30% de los compradores,

el 25,1% tienen entre 26 y 35 años y el 26,6% tienen entre 36 y 45 años, el restante 18%

tienen más de 45 años. Se puede observar a través de estos datos que los rangos etarios

dentro del mercado son variados y que participan en proporciones similares. Es entendible

que las generaciones que superan los 45 años representen un porcentaje menor debido a la

dificultad de adaptarse a los avances tecnológicos y a la brecha cultural que existe entre

ellas y las más jóvenes.

De acuerdo a la CACE (2009) el 35,5% de los compradores pertenecen a niveles

socioeconómicos medios altos, mientras que el 64,5% pertenecen a niveles medios.

En total, el promedio de gasto anual por comprador, incluyendo frecuentes y no frecuentes,

era en el 2009 de $1146. Este dato debe ser analizado con cuidado, ya que hay algunas

personas que gastan $100 por año y otras que superan los $6000 anuales.

Otro dato importante para este trabajo es el porcentaje de compras en sitios locales, ya que

38

Out of the Box será un sitio local. En cuanto a esto, el 80% de los compradores lo hace en

sitios locales, mientras el 13,3% lo hace en sitios locales y extranjeros, y solamente el

3,9% lo hace exclusivamente en sitios extranjeros. Habrá que pensar si la creación de la

marca debe transmitir la localidad o no. Según estos datos se puede pensar que esto sería

correcto, pero por otro lado puede perjudicar la intensión de expansión de la empresa.

En cuanto a las formas de pago, el 68,5% lo hace en efectivo, el 37% utiliza tarjeta de

crédito y solo el 10% utiliza depósito bancario, transferencias entre otros.

En cuanto a la compra de productos, el porcentaje de demanda por categoría es la

siguiente:

Tabla 2: Categoría de productos vendidos por Internet.

Producto %Electrónica en general 52,7Informática 24,1Telefonía 17,7Ropa 13,3Libros y revistas 12,8Pasajes y turismo 11,3CD o DVD 9,4Entradas a espectáculos y electrodomésticos 7,9

Fuente: Creación propia. (Las cifras fueron tomadas del informe de CACE, 2009)

Por otro lado, el grupo de los no compradores representan el 68% de los usuarios de

Internet, más del 80% pertenece a los niveles medios y medios bajos aunque el 74,8% se

conecta al menos una vez al día a Internet. Cabe entonces preguntarse las razones por las

que no compran por Internet. Según el estudio realizado por la CACE:

Los motivos que aún frenan a algunos usuarios de Internet para comprar en

39

línea son: la desconfianza por la seguridad en los pagos en línea

(aparentemente algunos desconocen o no consideran las opciones de pago fuera

de línea), con un 24,3 % de las respuestas, seguido de una clara preferencia por

la compra y observación del producto en el mundo físico con 14,3 %, y en

tercer lugar por la falta de interés o necesidad con 11,2 % de las respuestas. Es

sugestivo que la opción con más proporción de contestaciones es “no responde

o no sabe” con un 47,1 %, que podría estar indicando más desconocimiento que

prejuicios negativos respecto esta modalidad de adquisición. Las demandas de

los no compradores pasan fuertemente por mayor seguridad (16,3 %), facilidad

de la operación o usabilidad (11,2 %), y mayor oferta de productos (8,0 %).

(CACE, 2009, p. 7)

2.5 La Web 2.0

El término Web 2.0 implica la existencia de una versión 1.0, una versión que se considera

desactualizada. Bajo este término subyace la posibilidad de nuevas versiones, incluso

actualmente se habla de una versión 3.0.

Todas estas diferenciaciones y definiciones surgieron hace no más de seis años, cuando

Tim O'Reilly (2005) utiliza el concepto de Web 2.0 por primera vez para explicar un nuevo

modo de utilizar la Web, donde los usuarios dejan de ser simples espectadores y pasan a

tener una participación activa en la misma. La World Wide Web antes del año 2000 era más

limitada, no existían todas las aplicaciones y softwares en línea que existen ahora, era una

Web estática, no había participación del usuario más que en la utilización de emails,

participación en chats, newsletters etc., no existían los blogs, ni microblogs, ni las redes

sociales que se conocen actualmente. En esta nueva versión de la Web el protagonista

absoluto es el usuario, quien es receptor y a la vez emisor de mensajes, productor de

40

contenido; sube fotos, videos, crea blogs donde puede expresar sus opiniones, entre otras

posibilidades.

De acuerdo con O'Reilly (2005) hay siete principios característicos de la Web 2.0 que la

diferencian de la 1.0, de estos se tomarán los más relevantes en cuanto al proyecto. El

primero es la utilización de la World Wide Web como plataforma, y aquí surge el concepto

de webtop en lugar de desktop. Esto quiere decir que las aplicaciones, los softwares en la

Web 2.0 no se alojan en la computadora del usuario, no están instalados, sino que se

utilizan a través de la Web, así como la información, los videos, las fotos y los documentos

también quedan almacenados en la nueva Web. Youtube, Google Docs, Picassa, Flickr son

ejemplos de la utilización de la Web como plataforma de almacenamiento.

El segundo principio es el aprovechamiento de la inteligencia colectiva, que en realidad ya

había sido acuñado bajo la creación de la World Wide Web de Bernes-Lee y bajo el open

source. En el caso de la Web 2.0 la participación del usuario en la Web es activa, desde la

ayuda en la toma de decisiones hasta la creación de contenidos. Wikipedia es el principal

referente de este principio, ya que su contenido es generado y editado por los usuarios de

forma voluntaria y se ha convertido en la enciclopedia más completa del mundo aunque se

critica su fiabilidad. De este tipo de creación de contenidos surge el concepto de wiki el

cual denota a toda aquella página Web cuyo contenido puede ser reeditado por los usuarios.

En esta acción, en la continua revisión de la información por parte de los usuarios, se

articula la inteligencia colectiva. El tercer principio de la Web 2.0 es la gestión de bases de

datos. Los usuarios al usar software alojado en la Web, proporcionan datos que son

utilizados por las empresas. Los datos tienen una gran importancia comercial, son un

capital de la empresa, cuanto más y de mejor calidad sean los datos más probabilidades

tendrá la empresa de generar una ventaja competitiva en función a estos. El último

principio que menciona O'Reilly (2005) y que es importante destacar es la experiencia

41

enriquecedora que significa para el usuario el uso de la Web 2.0. La interactividad que

poseen las interfaces actuales, los contenidos dinámicos, la posibilidad de crear, de

compartir, de generar comunidades y que a su vez todo esto se pueda realizar a través de

aplicaciones fáciles de usar, permitiendo que todos puedan acceder a ellas, enriquecen la

experiencia del usuario.

Cabe resaltar que la Web 2.0 y las redes sociales no son sinónimos, sino que este último es

uno de los servicios que forma parte de la Web 2.0. Una red social es un sitio Web donde

los usuarios pueden crear perfiles para que puedan ser vistos por otras personas y de esa

manera formar una red de vinculaciones.

Facebook es el principal referente de redes sociales en Argentina ya que es la que poseen

más personas. En esta red social, se pueden subir fotos, videos, dejar mensajes en los

perfiles de amigos y conocidos, y compartir toda la información que se desee introducir en

ella. Además de los perfiles propios se generan comunidades, se pueden crear grupos de

fans, aplicaciones como tests, horóscopos, juegos, crear eventos y enviar invitaciones,

conocer el cumpleaños de amigos y conocidos, mandar mensajes privados y públicos, en

fin, las posibilidades son tantas como aplicaciones se puedan crear. Esta es una gran

herramienta para las empresas que desean relacionarse con sus públicos. Myspace es una

herramienta similar a Facebook que actualmente se vincula con entornos artísticos como

bandas de música, directores y actores de cine etc.

Youtube es un sitio Web donde los usuarios pueden subir y mirar videos. Mencionar la

cantidad de videos que se suben y que se ven en todo el mundo no tiene importancia ya que

estos datos cambian hora tras hora. Una de las características de los medios sociales es su

descentralización, su interacción con otros servicios. Youtube, así como otros sitios

similares tales como Vimeo, Google video y la versión argentina VXV entre muchos otros

permiten publicar videos en Facebook, Myspace, blogs etc. Este factor impulsa la viralidad

42

de los mismos al poder ser compartidos con tanta facilidad y es por esta razón que muchas

campañas publicitarias se apoyan en este recurso y han obtenido éxito. Otro sitio similar a

Youtube es Flickr, en el cual los usuarios en vez de compartir videos comparten fotos.

Los blogs son herramientas de publicaciones de fácil uso y en general gratuitos que

permiten una actualización diaria y reúnen a personas con intereses comunes. Cada

publicación se denomina post, y estos se ordenan cronológicamente, mostrando en primer

lugar el más reciente. El contenido puede definir al blog como un diario personal hasta una

herramienta profesional y empresarial. El tono en que se escriben y utilizan este tipo de

sitios es personal, informal e incluso íntimo. Las expresiones tienen tono personal aunque

pueden ser escritos por varias personas, y estas son libres por lo tanto las conversaciones o

posts entorno a marcas pueden perjudicar como apuntalar su imagen. Los más conocidos

son Wordpress y Blogger.

En cuanto a esto es importante destacar la aparición del really simple syndication (RSS)

que permite obtener las actualizaciones de los sitios, páginas y blogs a los que un usuario

se suscribe en su mail o en alguna otra plataforma que así lo permita.

Twitter, otra herramienta de éxito últimamente, es un microblog, esto significa que los

posts son mucho más pequeños que en un blog, en el caso de Twitter el post no puede

superar las 140 palabras. Estos post son vistos por los seguidores en tiempo real, y es por

esta razón que es utilizado por la prensa, periodistas, televisión, personajes famosos entre

otros, ya que les permite tener un contacto con sus fans, lectores, oyentes y televidentes de

forma permanente y en tiempo real. Los mensajes pueden ser actualizados a través de la

Web, de un mensaje de texto desde el celular, de los mensajeros instantáneos como el

MSN, etc.

En base a las posibilidades que brinda la Web 2.0 los usuarios pueden participar en ella de

diferentes formas, y estos comportamientos clasifican a la audiencia de los medios sociales

43

en seis categorías que se organizan de mayor a menor participación.

En primer lugar se encuentran los creadores, los cuales se caracterizan por generar

contenidos, poseer blogs personales, escribir posts, crear videos, música y/o audio propios

y compartirlos. Le siguen los críticos, aquellos que participan en las conversaciones de los

medios sociales, dejan sus opiniones y comentarios en blogs y foros, califican y hacen

reviews de productos y servicios. A estos le siguen los colectores, aquellos que categorizan

información que les interesa, pueden poseer blogs pero no generan contenido sino que lo

obtienen de otros y lo comparten. A estos le siguen los joiners, su participación se basa en

la suscripción a sitios Web y redes sociales, se conectan, comentan y consumen. Y en los

últimos dos lugares se encuentran los espectadores y los inactivos. Los espectadores tienen

un rol pasivo en la Web 2.0, su principal actividad es el consumo de información a través

de blogs, foros, sitios de video y música entre otros; los inactivos son aquellos que no

tienen ningún tipo de participación en la Web 2.0.

Las empresas deben conocer cómo son sus públicos, y también el rol que poseen en la Web

2.0 para poder enfocar los esfuerzos en base a la forma en que participan en este medio y

generar la relación adecuada con ellos.

Para concluir, se debe tomar en cuenta los grandes cambios que ha suscitado la creación de

Internet en no más de 20 años. Según todo lo analizado, se puede tener una idea más clara

de los posibles segmentos a los cuales Out of the Box deberá dirigirse, ya que son las

personas jóvenes las que consumen más en este medio. También, el análisis del consumo a

través de Internet en la región deja a la vista algunos países a donde se puede dirigir la

comunicación de la empresa. Se especificaron los modelos de negocios y en algunos casos

posibles proveedores de servicios para Out of the Box. Y por último se analizó la realidad

actual en que se encuentran todas las empresas, tengan un modelo de ecommerce o no, que

44

es la Web 2.0. Un ámbito donde los consumidores y marcas son al mismo tiempo emisores

y receptores de información y por lo tanto influye en la forma que estos se relacionan entre

sí.

3. La construcción de la marca.

En este capítulo se explicará en primer lugar la función diferenciadora de la marca y su

45

importancia en el contexto actual. Luego se analizarán los factores que influyen en la

creación de una marca, su identidad, la relación que tiene con la imagen de marca y la

influencia o determinación de una personalidad. Todos estos factores darán origen a un

nombre, un símbolo y colores únicos; y a través de ellos se podrá determinar la forma en

que la empresa deberá dirigirse a sus consumidores.

Finalmente se hará un análisis del nuevo paradigma de comunicación que plantea la Web

2.0 y como Out of the Box deberá actuar en ella.

3.1 La importancia de la Marca

Los antecedentes de las marcas datan del 3000 a.C., cuando los productos todavía eran

diferenciados por sus características intrínsecas y no se veían afectados por la competencia

o por los productos sustitutos como sucede en la actualidad. Kevin Roberts afirma que se

conservan ciertas marcas en cerámica, de la región de Mesopotamia, que datan del año

3000 a.C. (Roberts, 2004). Un productor de jarrones de esa época, por ejemplo, sólo se

dedicaba a esa actividad y lo que producía abastecía a la comunidad o a parte de ella sin

verse afectado por un competidor en el mercado. De esta manera el cliente siempre recibía

la misma calidad y podía mantener una relación cara a cara con el productor.

La evolución de las comunidades significó un aumento en el número de habitantes y por lo

tanto un aumento de la demanda. Kotler afirma: “Conforme la cantidad de personas y de

transacciones de una sociedad aumenta, la cantidad de comerciantes y mercados también

aumenta”. (1996, p. 10). Los vendedores de jarrones eran capaces de producir y vender

más en diferentes lugares. Es aquí donde surge la necesidad de diferenciar los productos

propios de los de la competencia a través de marcas características o símbolos originales

plasmados sobre el producto.

La marca nace entonces como un recurso diferenciador para que el cliente pueda

46

identificar el origen del producto y así obtener la calidad y los atributos que prefiere.

Debido al aumento de la oferta, la diferenciación entre los productos se fue complejizando,

y por lo tanto la necesidad de las marcas se hizo verdaderamente relevante. Esto se debe a

que hubo un cambio en la forma de consumir que abrió las puertas a una nueva era: la

posmoderna.

Durante la modernidad, los valores que se pregonaban eran los de ahorro, perseverancia y

disciplina. Este estilo de vida y de consumo llevaron a las empresas a producir más de lo

que la sociedad consumía. Los dueños de los capitales necesitaban hacer que los clientes

consumieran más productos para poder generar todo el dinero que esa sobreproducción

significaba, por lo que junto a profesionales del marketing y la publicidad, promovieron el

consumo y al individualismo como un estilo de vida. “Hacia 1920, el mundo capitalista

estaba inundado de nuevos productos y necesitado, por ello, de una evolución de las

preferencias, de un individualismo más abierto al consumo como estilo de vida: alguien

menos austero y más gastador”. (Montamat, 2005, p. 283).

Detrás de este nuevo ser guiado por el individualismo, el hedonismo, narcisismo y en

consecuencia guiado por la diferenciación con el otro, se generan formas de consumo más

complejas que las del comprador de jarrones hace 5000 años atrás. El nuevo consumidor

tiene necesidades y deseos que superan la obtención de una determinada calidad y la

noción del origen, busca marcas con las que se pueda sentir identificado y con las que se

pueda diferenciar dentro de la sociedad.

Por otro lado, no sólo cambió la demanda, sino que también lo hizo la oferta. El

crecimiento de la oferta y el fenómeno de la globalización más reciente que atraviesa la

sociedad, plantean un entorno competitivo. Los competidores de las marcas no son

solamente los locales sino que estas se enfrentan a productos, servicios y marcas presentes

en todo el mundo. La diferenciación en un contexto como el actual, donde los

47

consumidores y sus comportamientos se complejizan, donde los productos abundan, donde

la tecnología cambia constantemente y de forma rápida logrando que las diferencias entre

estos disminuyan, hace de las marcas un recurso fundamental para las empresas.

3.2 La marca y el consumidor

Debido a la diversidad de productos y servicios con similares características que ofrece el

mercado, la diferenciación de estos no se sustenta en sus características intrínsecas sino en

la experiencia que representan para el consumidor. A esta experiencia la hace la marca a

través de todo lo que ella significa.

La marca es un nombre y/o símbolo distintivo (como un logo tipo, marca

registrada o diseño de envase) para identificar los productos o servicios de un

fabricante o grupo de fabricantes y para diferenciar aquellos productos o

servicios de los productos de su competencia. La marca señala al cliente la

fuente del producto, protegiendo tanto al consumidor como al fabricante de su

competencia quien podría intentar proporcionar productos de apariencia

idéntica. (Aaker, 1994, p.8)

Pero la marca no es sólo un nombre, una tipografía, un color y un símbolo distintivo;

también comprende las particularidades de una empresa, de un producto o servicio y de un

tipo de consumidor, todo al mismo tiempo. La marca es vínculo y la base de las relaciones

entre el cliente y la empresa. No sólo le proporciona una identidad a la empresa sino

también al cliente; y eso deriva en una diferenciación, tanto de la empresa frente a sus

competidores como del individuo en la sociedad.

En la creación de la marca del portal de regalos se establecerá un perfil propio de la

empresa y al mismo tiempo se estará definiendo el perfil del cliente al que se dirige.

Out of the Box surge con el motivo de satisfacer una necesidad en el mercado de venta de

48

regalos por Internet, es decir, de satisfacer a un grupo de consumidores mediante un

servicio. Pero actualmente los productos y servicios actualmente no son suficientes para

convencer a un consumidor de elegir una determinada empresa, se debe satisfacer no sólo

una necesidad sino también el deseo del consumidor. En la marca se configuran

significados que satisfacen los deseos de los consumidores, que añaden valor al servicio.

Sin embargo, una marca no puede satisfacer a todos sus consumidores de la misma manera,

ya que no todos tienen las mismas necesidades y los mismos deseos. La empresa deberá

encontrar a aquellos segmentos del mercado a los cuales desea dirigirse. La segmentación

consiste en la diferenciación de grupos de consumidores que poseen determinadas

características en común. Realizar una segmentación de mercado le permitirá a Out of the

Box configurar estrategias en función de ofrecer productos y servicios acorde a las

necesidades y deseos de los diferentes perfiles de clientes a los que se dirige, así como

establecer las mejor forma de comunicarse con ellos.

La segmentación más tradicional es la que diferencia grupos por sus variables duras y

blandas. Las duras son aquellas que tienen características cuantitativas como el sexo, la

edad y el nivel socioeconómico. Este último determina segmentos en base a características

como ingresos, niveles de educación, bienes etc. y se clasifican en A, B, C1, C2, C3, D y E

siendo A, B y C1 aquellos grupos con mayores ingresos C2 y C3 los considerados clase

media, el D clase baja y el E el que se encuentra en la pobreza. Por otro lado, las variables

blandas son aquellas que clasifican a los consumidores según sus estilos de vida, hábitos de

consumo, valores etc.

Otra forma de segmentación es la vincular, que diferencia a grupos de individuos en base a

la relación que tienen con la oferta. Las relaciones involucran la existencia de un vínculo y

es por esto que se le llama segmentación vincular. De acuerdo con Rojas Breu, el vínculo

de una marca con un determinado segmento determinará un posicionamiento específico,

49

por lo tanto podrá haber tantos posicionamientos para una marca como segmentos existan.

(Rojas Breu, 2002). En base a esta afirmación, al momento de crear la marca del portal de

venta de regalos se debe tener en cuenta no sólo la situación actual y el segmento al que

desea dirigirse en una primera etapa sino también la posible expansión o diversificación de

la empresa, ya que dirigirse a diferentes segmentos implica generar posicionamientos de

marca diferentes.

Las marcas cuentan historias: hablan del origen de la empresa, de su cultura, tienen una

personalidad propia y un discurso diferente al de sus competidores. Esto genera una

identidad de marca. Al mismo tiempo estas historias y discursos son adoptados por un

cliente que se identifica con ellos, que interpreta a través de sus propias experiencias y

conocimientos lo que la marca comunica. Esto genera una imagen de marca.

Out of the Box tendrá una historia relacionada a los viajes, a la distancia entre las personas,

al los jóvenes. Como el proyecto se realiza en Argentina, deberá definirse si la cultura de la

marca se va a basar en valores nacionales o cosmopolitas. Esta decisión determinará la

personalidad y los discursos característicos de la marca que atraerán a un perfil específico

de cliente. Por lo tanto, la creación de la marca implicará un conocimiento profundo tanto

de la empresa y del servicio como del consumidor, sus actividades, sus necesidades y

deseos, sus gustos entre otras características.

3.3 Identidad e imagen de marca

Paul Capriotti define a la identidad corporativa como:

(…) el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una

organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel

introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno).

Al hablar de características “centrales” nos referimos a aquellas que son

50

fundamentales y esenciales para la organización, que están en su ADN

corporativo. Por “perdurables”, entendemos aquellos aspectos que tienen

permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del

pasado, que están en el presente y que se pretende mantenerlos en el futuro. Y

las características “distintivas” están relacionadas con los elementos

individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación con

otras entidades. (Capriotti, 2009, p. 21)

La identidad es, como en las personas, el carácter que hace única a la marca, que la

diferencia de la competencia. Esa unicidad esta estrictamente relacionada con su origen, y

determinará las características esenciales, y por lo tanto invariables, de la marca. Esto le va

a permitir mantener una coherencia en el tiempo y en consecuencia, el reconocimiento por

parte del público a través de la diferenciación frente a sus competidores.

La imagen de marca es la interpretación que hacen los públicos de esa identidad.

Dependerá entonces de las características, experiencias y conocimientos propios del

individuo. Teniendo en cuenta que la creación de identidad de una marca está vinculada a

la elección de un determinado segmento del mercado, se puede concluir que el acierto o

falla en la definición y comunicación de la identidad se verá reflejado en la imagen de

marca; es decir, en lo que los individuos interpreten de la identidad.

Wilensky afirma que determinar a la identidad de marca como un acto consciente de

creación de una imagen de marca, y a la imagen de marca como la forma en que los

consumidores perciben esa identidad deja de lado el proceso dialéctico que existe entre

estas dos (Wilensky, 2005). Esto significa que el acto consiente de crear una identidad y su

interacción con la imagen percibida por el público determinan la identidad real de la

marca. Debido a que la interacción entre la marca y el público se da a través de la

comunicación, cuanto más simple y unívoca sea la identidad, más fácil será su transmisión

51

al público. Lo que la empresa pretende es que identidad e imagen coincidan, pero esto

requiere de tiempo, esfuerzo y aprendizaje.

Existen ciertos factores de la identidad de la marca que hacen que sea esa y no otra, que la

hacen unívoca. Out of the Box llevará en su identidad parte de las características de su

fundadora, ya que es quien le da a la compañía su razón de ser: el origen le da una

dirección a la identidad.

Algunas de estas características estarán influenciadas por el contexto y las experiencias

propias de la fundadora, y otras serán propias del contexto en que se encuentra inmersa la

empresa. También la cultura corporativa y sus objetivos forman parte de la identidad

marcaria. No se debe olvidar que la marca si bien es diseñada por la empresa conforme a

sus rasgos característicos, se crea en función de un perfil de consumidor que estará

influenciado por valores sociales que son propios de su cultura. Así mismo, la identidad de

la marca se ve influenciada por la competencia ya que el conocimiento de su estrategia

permite tomar decisiones para diferenciarse de ella. Por lo tanto, el proceso de creación de

la marca tendrá aspectos racionales y arbitrarios que en conjunto formarán una identidad

de marca única.

El país de origen es otro factor que compone a la identidad en tanto transmite sus rasgos

culturales. En determinadas categorías, el origen, puede generar asociaciones de valor para

la marca, por ejemplo Alemania se asocia con características de eficiencia y calidad. Según

Wilensky, los servicios que brinda la marca alrededor del producto, la categoría, el

consumo, la calidad percibida por el consumidor, la personalidad y la empresa que

desarrolla el producto generan asociaciones que le dan identidad a la marca. (Wilensky,

2005).

Según Carlos Ávalos la identidad de marca está compuesta por una dimensión filosófica

que incluye la visión, la esencia, los valores, atributos y beneficios, y una dimensión

52

comunicativa compuesta por la metáfora, la personalidad, el discurso y la expresión de la

marca (Ávalos, 2010).

La visión traza el camino que tomará la empresa, lo que aspira ser cuando se encuentre en

una etapa de madurez, es la guía que da sentido a la organización.

La esencia es la característica fundamental de la identidad, es lo que le da su carácter

único, permanente e invariable y se debe definir de forma simple. La esencia de Out of the

Box podría basarse, por ejemplo, en ser feliz haciendo felices a otros.

Los valores son los principios que la empresa considera importantes y que son tomados

para guiar su comportamiento y el de sus empleados; por lo tanto son un factor constitutivo

de su identidad. Los valores son los que dan forma a los atributos de la marca, que son las

características propias de la empresa que atraen al cliente. Pueden ser características

tangibles, por lo tanto medibles, e intangibles las cuales se basan en aspectos subjetivos

pero importantes para el consumidor. En el caso de Out of the Box uno de los valores que

se implementará será el cuidado del medio ambiente. En base a ellos se pueden definir un

atributo tangible como el uso de papel de regalo ecológico. Los atributos también se

pueden clasificar en básicos, diferenciales y preferenciales. Los básicos son aquellos que

toda empresa en determinada categoría debe poseer, es lo mínimo esperado: la eficiencia,

la variedad de productos y los precios competitivos son atributos básicos en la categoría

de venta de regalos por Internet.

Los atributos diferenciales son aquellos que caracterizan a la marca, que la diferencian de

la competencia pero que no son suficientes para lograr que el público la elija frente a las

otras. En el caso de Out of the Box, los atributos diferenciales serán el diseño Web, la

cantidad y tipo de productos entre otros.

Los atributos preferenciales son los que además de diferenciar el producto o servicio,

tienen valor para el público frente a los de la competencia y hacen que el cliente prefiera a

53

la marca: el diseño en base a la personalidad de la marca, la conciencia social y el cuidado

del medio ambiente pueden significar atributos preferenciales para ciertos clientes.

Las características de la marca deben poder generar un beneficio para el consumidor. Éstos

pueden ser funcionales, emocionales o expresivos. Los beneficios funcionales son aquellos

que le brindan una ventaja tangible, que satisfacen una necesidad del cliente concreta,

mientras que los emocionales están relacionados con los sentimientos involucrados en el

consumo, con aspectos inconscientes. Wilensky afirma que: “la suma de beneficios

racionales y afectivos es lo que convierte a una marca en verdaderamente poderosa.”

(2005, p. 119). Los beneficios expresivos son aquellos que posee la marca, capaces de

expresar los valores y creencias del consumidor. O sea, es la capacidad que tiene la marca

para transmitir las creencias y valores del consumidor.

Para que la identidad de marca perdure en el tiempo, debe lograr una vinculación

emocional con el cliente y credibilidad. Esta última se logra manteniendo una coherencia

entre todos los elementos que la constituyen y la comunicación de estos al público. La

dimensión comunicativa de la marca entonces se basa en la dimensión filosófica. Por lo

tanto los mensajes que comunique Out of the Box deberán tener siempre coherencia con su

identidad, con lo que la marca es o quiere ser. De esta manera se logra la autoafirmación y

a través de ella la diferenciación frente a la competencia.

El mensaje que transmite la marca está envuelto en una metáfora, la cual le facilita al

consumidor relacionar la propuesta de la marca con su vida.

Según Ávalos hay siete metáforas básicas: la de equilibrio, transformación, viaje,

contención, conexión, recurso y control. (Ávalos, 2010). El equilibrio se basa en la

necesidad de las personas de evitar los cambios; y está relacionada con la actividad de Out

of the Box ya que le permite al consumidor mantener los vínculos con las personas que

forman parte de su entorno, dándole bienestar psicológico y social. En oposición a esta se

54

encuentra la metáfora de transformación, la cual apela al cambio, a lo dinámico. El viaje es

otra metáfora que se relaciona con el cambio, ya que involucra tener nuevas experiencias

físicas, psicológicas o sociales. Out of the Box puede aplicar esta metáfora relacionándola

con una nueva experiencia en la compra y elección de regalos. La metáfora de contención

puede ser interpretada como protección o conservación, y también se relaciona con Out of

the Box ya que este servicio permite la protección y conservación de los vínculos entre las

personas. La de conexión puede considerarse como la metáfora más fuerte en relación a

Out of the Box porque se basa en la necesidad de vinculación y fortalecimiento de

identidades que tienen los individuos. La metáfora de recurso se relaciona con las marcas

que ayudan al individuo a satisfacer desde una necesidad hasta alcanzar un objetivo. Por

último, la metáfora de control está relacionada con la de equilibrio y contención, pero lo

que las diferencia es que en la primera el individuo tiene más poder sobre el entorno

mientras que la contención involucra una posición más indefensa. La utilización de estas

metáforas puede ser combinada y cualquier sector puede hacer uso de ellas siempre y

cuando sea acorde a la identidad que se desea construir.

3.4 Personalidad de marca

La personalidad también forma parte de la dimensión comunicativa de la marca ya que ésta

determinará las formas de expresión y su discurso. En el ser humano, la personalidad es un

conjunto de características y atributos que diferencian a una persona de otra y forman parte

de su identidad. Debido a que la combinación de atributos es infinita, las personalidades

que se crean son únicas, pero a la vez existen rasgos comunes entre unas y otras.

Cuando las marcas se comunican con sus públicos lo hacen también a través de una

personalidad propia. Las expresiones, tonos y mensajes que utilizan reconstruyen en el

receptor un modelo de la personalidad de la marca. El carácter de unicidad de la

55

personalidad es lo que diferencia a las marcas entre sí y el de similaridad es lo que permite

segmentar al público. Lo que se debe lograr a través de la creación de la personalidad de

marca es que la mayor parte del público objetivo se sienta identificado con ella.

La construcción de la personalidad de Out of the Box hará que el público construya en sus

mentes un modelo con características humanas antropomórficas y psíquicas que

determinarán su carácter. Wilensky afirma: “El brand character puede ser definido como el

conjunto de características humanas que sirven para representar o describir a una marca y,

por sobre todo, distinguirla de otras 'personalidades'.” (2005, p. 139). Por lo tanto en el

brand character están definidas las características humanas de la marca como son la edad,

el sexo, el nivel socioeconómico, la cordialidad, la agresividad y la seriedad. El país de

origen y la de sus pobladores trasladará a la personalidad de marca rasgos de estos. En

cuanto a la categoría del producto se debe considerar que así como la personalidad

diferencia, también identifica, por lo tanto marcas de un mismo sector tendrán

personalidades similares. La personalidad también se ve definida por el tamaño de la

organización, cuanto más pequeña más calida y cercana, y cuanto más grande más

cosmopolita será su carácter. El estilo de la comunicación dependerá entonces de la

personalidad de la marca.

Otros factores que influyen en la construcción de la personalidad son por ejemplo la zona y

la forma en que están dispuestos los locales de venta. Por lo tanto, la personalidad está

íntimamente relacionada con el posicionamiento que desee obtener la marca. Out of the

Box deberá establecer su identidad y por lo tanto su personalidad en base al

posicionamiento que desee alcanzar. De acuerdo con Wilensky, la personalidad del

consumidor del servicio será asociada por otros consumidores a la personalidad de la

marca. (Wilensky, 2005). Este factor tiene gran relevancia en el ámbito de las redes

sociales ya que la comunicación entre los individuos hace que cada vez sea más fácil

56

generar nuevos vínculos. Estos vínculos entre las personas van generando subgrupos con

similares características en donde unos y otros se influyen mutuamente. La Web 2.0

permite que una marca se promocione no entre extraños sino entre amigos o conocidos,

que son una fuente confiable de información para los consumidores. Por lo tanto, participar

en las redes sociales le permitirá al portal de regalos estar en contacto con los grupos a los

que desea dirigirse y con los individuos que ejercen influencia sobre otros, con líderes de

opinión. De cualquier forma la utilización de la Web 2.0 dependerá del estilo de

comunicación de la marca y este de su personalidad.

De acuerdo con David Aaker, hay cinco rasgos de personalidad, que a su vez poseen sub-

rasgos, bajo los que se pueden clasificar a las marcas: sinceridad, excitación, competencia,

sofisticación y rudeza. La sinceridad se subdivide en práctico, honesto, saludable y alegre.

La excitación en intrépido, animoso, imaginativo y actual. El rasgo de competencia se

subdivide en confiable, inteligente y de éxito. La sofisticación en clase alta y encantador. Y

por último la rudeza en exterior y duro. (Aaker, 1996)

Los rasgos que se pueden asociar a una posible personalidad de Out of the Box son la

excitación y específicamente lo animoso e imaginativo, porque éstos hacen referencia a la

juventud, a lo sociable, al sentido del humor y a lo sorprendente, que se relacionan con la

acción de regalar y de generar vínculos. También los rasgos de honestidad y confiabilidad

son importantes debido a que se pretende participar en la Web 2.0 donde estos valores son

fundamentales para los usuarios.

La ventaja de tener una personalidad de marca definida radica en que permite generar un

vínculo emocional con el consumidor, en tanto proyecta sus emociones, su personalidad y

sus aspiraciones en la marca.

La personalidad de la marca es transmitida también por su simbología, su nombre, el tono

de su comunicación, los espacios de vinculación que utiliza etc.

57

3.5 El nombre

Al proceso de creación del nombre de una marca se le llama nameing. De acuerdo con la

real academia española (R.A.E.), un nombre es una “Palabra que designa o identifica seres

animados o inanimados” (R.A.E., 2010), es el primer paso en la formación de una

identidad de marca; sin este se hace imposible la referencia a la misma. El nombre permite

a cualquier individuo identificar a la marca a través de un sonido y a través de una imagen

o sea la palabra escrita. Si bien los nombres se pueden cambiar, la premisa básica es que

este dure para siempre. Un cambio de nombre en las empresas normalmente esta ligado a

una reestructuración de la misma ya sea por una fusión o la adquisición de otra empresa

cuyo posicionamiento es relevante. El costo que pueden requerir los cambios de nombre es

elevado debido a la inversión que se debe realizar en comunicación y las consecuencias

que puede tener sobre el consumidor.

Si bien la palabra puede existir, tener un significado o no, esta ligada a una historia real o

ficticia que expresa la identidad y personalidad de la marca. El nombre Google por

ejemplo tiene origen en la palabra googol, gúgol en español, la cual denomina a un uno

seguido de cien ceros y expresa en él la misión de la empresa de organizar toda la

información disponible en la Web. (Google, 2010).

Un buen nombre además de tener concordancia con la identidad de la marca debe ser fácil

de recordar, una característica importante que facilita el posicionamiento o sea la

introducción en la mente del consumidor. Pero que sea recordable no significa que tenga

que estar asociado con algo que conoce el consumidor o que hace referencia directa al

producto. La facilidad de recordación debe acompañar también la diferenciación, por lo

tanto el nombre debe ser original y para esto es necesario conocer las estrategias de

branding de la competencia y crear uno nuevo.

58

Debido a que Out of the Box está inmersa en Internet el nombre de marca coincidirá con el

nombre de dominio. Esto le facilitará al potencial consumidor el acceso al sitio, ya que si la

marca y el nombre del sitio fuesen diferentes se produciría confusión. De acuerdo con Al

Ries, en este medio, se deben evitar los nombres que especifiquen la categoría como por

ejemplo muebles.com, viajes.com, auto.com o regalos.com. (Ries, 2002) Estos nombres

existen en la Web pero no son originales, no transmiten una identidad de marca sino que

designan el tipo de productos que vende la empresa. Nombres como estos serían

contraproducentes no solo por su falta de originalidad e innovación sino que porque

impiden la diversificación de la empresa y por lo tanto su crecimiento. Si Amazon se

hubiese llamado libros.com habría perdido la posibilidad de vender todos los productos

que ofrece actualmente que no pertenecen a esa categoría como CD´s, reproductores de

mp3 etc. En vez de usar un nombre común como el de una categoría se pude hacer

referencia a ella o hacer referencia a alguno de los atributos con los que se quiere asociar a

la marca. En relación a esto cabe mencionar que el derecho marcario no permite el registro

de nombres genéricos, palabras necesarias como por ejemplo golosinas ni palabras que

hayan sido adoptadas por la sociedad como por ejemplo pucho para cigarrillos. Tampoco

se permite el registro de palabras que vayan en contra de la moral, marcas idénticas o

similares a otras ni palabras descriptivas del producto como por ejemplo transparente.

(INPI, 2009). De cualquier modo, por más que la ley impida el registro de este tipo de

nombres, no se considera una buena estrategia para la creación de la marca.

Otras formas de recordar facilmente un nombre y que son importantes para el usuario de

Internet son la brevedad, la facilidad de escritura y de pronunciación de la marca. Estos

tres atributos son importantes para poder, en primer lugar recordar la marca, en segundo

lugar, para escribir e ingresar al sitio Web sin errores y en tercer lugar para que el cliente

pueda comunicarla a otros sin errores.

59

Un negocio ecommerce está inmerso en un mercado mundial, por lo que los potenciales

clientes pueden ser de diversas nacionalidades. Esto implica que el diseño de la marca debe

considerar su fácil pronunciación en mercados que hablen otros idiomas. Con respecto a la

globalidad de las marcas cabe mencionar que hay palabras cuyo significado varía según las

culturas. Es importante tener en cuenta que la identidad de marca se verá afectada por los

diferentes significados que las palabras puedan tener e incluso se podría evitar la entrada

de la marca en otro mercado, lo que implicaría un cambio de nombre y esta es una

situación que se debe evitar.

La facilidad de pronunciación está ligada a la fonética de la palabra. El sonido también es

una forma de dar identidad y una personalidad a la marca.

Wilensky afirma:

La eufonía de un nombre tiene un carácter de tipo acústico pero también de

tipo “emocional” que lo hace más o menos “amigable” al oído. El sonido de la

palabra que designa a la marca implica más allá del significado específico del

nombre, atributos conceptuales que estimulan imágenes mentales en los

consumidores. (Wilensky, 2003, p. 71-72).

Existen palabras, que por el uso y combinación de ciertas letras, pueden sonar suaves y

femeninas y en otros casos, fuertes y masculinas. Por lo tanto la fonética también construye

en cierto grado la personalidad y el brand character de la marca.

Además de esto el nombre debe ser innovador, debe poseer la capacidad de sorprender,

algo que no se haya escuchado antes y debe evitar el uso de números y letras juntos ya que

reducen el poder de recordación de la marca en Internet.

Para asegurarse de que el usuario encuentre correctamente el sitio Web se deben registrar

todas las variaciones, deformaciones y errores que pueda cometer durante su escritura. Por

esta razón, cuantas menos posibilidades de error en cuanto a escritura y pronunciación

60

tenga la marca, menos variantes habrá que registrar.

Algunas marcas son nombres propios, los cuales fueron tomados de sus fundadores.

Considerando que las marcas poseen una identidad y personalidad y que en la Web 2.0 la

comunicación con los clientes es de igual a igual y se da a través de conversaciones, la

utilización de un nombre propio para la marca tiene sentido. Las marcas tienden así a

convertirse en personajes ficticios con los que los clientes se sienten identificados o aspiran

en convertirse, con quienes conversan y tienen como amigos en su perfil de Facebook. Sin

embargo las marcas más emblemáticas de Internet no tienen ningún nombre propio sino

que hacen referencia a su utilidad como se mencionó anteriormente con Google. De

cualquier manera, la marca está ligada a sus creadores quienes pueden elegirlo o crearlo de

forma arbitraria. Los nombres que no tienen relación con el producto o la categoría llaman

la atención por el contraste que se genera entre estos.

3.6 El símbolo

La marca, además de construir su identidad a través de un nombre lo hace a través de

elementos visuales. Los colores, los símbolos y el diseño tipográfico que la componen son

elementos visuales que contribuyen en la transmisión de su personalidad, en la

diferenciación con respecto a la competencia y en su recordación.

El logotipo es el diseño gráfico del nombre, es decir, el diseño de una tipografía que

aplicada al nombre genera una imagen característica. El nombre y la tipografía deben

contribuir en la formación de identidad. El diseño del logotipo ayuda también en la

definición y creación del nombre ya que cuando éste es largo o difícil de pronunciar se

puede recurrir a la utilización de un anagrama, siglas o monograma. Un anagrama es una

combinación de sílabas, la sigla utiliza las letras iniciales de las palabras que componen el

nombre como, IBM y cuya lectura se hace deletreando; y un monograma es el diseño de

61

una pieza única compuesta por varias letras.

La utilización de símbolos es un recurso que permite a las marcas diferenciarse de sus

competidores, transmitir características de su personalidad, de los atributos de la empresa,

de la categoría etc. Los símbolos están cargados de significados y facilitan la recordación

de la marca. Además, según Wilensky: “la utilización de símbolos estratégicamente

elegidos puede ser la base sobre la que se construya el capital marcario”. (Wilensky, 2005,

p. 93).

De acuerdo con el INPI cualquier símbolo puede ser registrado siempre que no sea

contrario a la moral o pertenezca al dominio público. Otro elemento registrable es el color

siempre que esté en combinación con otro y en el diseño de la marca. (INPI, 2010).

El color tiene una función emocional y estética, por un lado están los colores cálidos que

tienen un efecto estimulante, exaltante y por el otro los colores fríos que tienen el efecto

opuesto. Las combinaciones entre los colores tienen un rol importante ya que influyen en

mayor o menor medida en la atención del consumidor. El estudio de la psicología del color

permitirá tomar una decisión al momento de elegir la combinación de colores adecuados

para la marca.

Todos estos elementos, el nombre, el logotipo, los símbolos y los colores que definen a la

marca, contribuirán en el reconocimiento de la misma o sea en la generación de brand

awarness.

3.7 El valor de la marca

Todo el esfuerzo que hace la empresa en mejorar y sostener la imagen de marca se traduce

en el valor de la marca. Se debe diferenciar el valor de la marca del brand equity; el

primero se determina por el valor en términos económicos de la marca y el segundo es el

valor de la marca para los clientes. Actualmente uno de los mayores capitales que tienen

62

las empresas no son los tangibles como fábricas, oficinas etc. sino un intangible, la marca y

todo lo que ella representa. La imagen que el público tiene sobre las marcas es construida a

través de lo que estos perciben de las actividades de marketing de la empresa. Todos esos

esfuerzos requieren de inversiones. En ocasiones los esfuerzos funcionan y en otros no,

esto involucra un aprendizaje por parte de la empresa la cual continuará construyendo e

invirtiendo en su marca. De esta manera van logrando posicionamientos que les permiten

diferenciarse de sus competidores y se convierten en ventajas competitivas, es decir, en

activos superiores a los de la competencia.

De acuerdo con David Aaker los activos y pasivos que construyen el valor de la marca son

cinco; la fidelidad a la marca, el reconocimiento del nombre, la calidad percibida, las

asociaciones de marca y otros como las marcas registradas, las patentes etc. Estos cinco

activos proporcionan valor tanto para el cliente como para la empresa. (Aaker, 1994).

La calidad percibida por el cliente, facilita la decisión de compra. Este activo no esta

relacionado totalmente con la calidad del producto en sí mismo, sino con ciertos factores

intrínsecos y extrínsecos como son la experiencia real con el producto, la imagen de marca

que transmite y el precio, el cual influye en la percepción de calidad.

Por otro lado, el hecho de que una marca sea reconocida por el consumidor aumenta las

probabilidades de que este la elija por sobre otras que son desconocidas; la familiaridad

acerca la marca al consumidor. Pero el grado de reconocimiento puede variar según el

público al que se este analizando; algunos tendrán un mayor nivel de recordación por estar

más expuestos a los mensajes de la marca que otros. Según Aaker “Lograr reconocimiento

(y memoria) requiere dos esfuerzos: ganar identidad del nombre de marca y agrado en la

clase de productos. Para una nueva marca ambos esfuerzos son necesarios”. (1994, p. 83).

La Web tiene una cualidad para el logro de reconocimiento que es la virilidad. El mensaje

adecuado puede reproducirse a través de la Web sin grandes inversiones. Para lograr el

63

reconocimiento y adhesión de los consumidores de la Web 2.0, el portal de regalería deberá

recurrir a la empatía. Conocer los intereses y preocupaciones de los consumidores e

involucrarse con estos, permitirá generar conversaciones y a través de ellas la posibilidad

de que estos participen en la creación de la marca. De esta manera Out of the Box podrá ir

transformándose al mismo ritmo que los consumidores, generando y reforzando los

vínculos con estos.

3.7.1 La fidelización genera valor de marca

La importancia de generar lazos fuertes y duraderos con los clientes radica en que es más

económico mantener clientes a lo largo del tiempo que adquirir nuevos. La fidelidad

constituye el principal activo del valor de la marca y es uno de los estadios más difíciles de

lograr. La importancia de los clientes fieles se basa no solo en las ventas sino en lo que

estos transmiten al resto de los consumidores y al mercado, ellos generan brand equity en

el mercado. Una herramienta para lograr fidelizar a los clientes son los programas de

fidelización. El primer paso de un programa de este tipo es segmentar a los clientes en

función de la relación que tengan con la marca. Según Marta Cruz, se consideran clientes

infieles a aquellos que no se sienten satisfechos con la marca y son propensos a elegir a la

competencia; clientes fieles pasivamente a los que tienen una actitud pasiva frente a la

marca, no cuestionan el servicio y por último los clientes fieles que son los seguidores de

la marca, quienes no consideran el cambiarla, la prefieren sobre las otras y están

satisfechos con la misma. (Cruz, 2008) De esta manera se deberá enfocar el programa en

aquellos clientes infieles y fieles pasivamente cuya frecuencia de compra y/o monto sean

altos para intentar fidelizarlos y retenerlos, e incentivar a través del mismo a que los

clientes fieles activamente con bajos niveles de consumo lo aumenten. Los clientes más

valiosos son aquellos que realizan compras frecuentes, lo han hecho recientemente y las

64

mismas son consideradas como de alto valor para la empresa.

El desarrollo e implementación de un programa de fidelización puede facilitar

el incremento en la frecuencia de compra, el aumento potencial del consumo,

la venta cruzada y, finalmente, la incorporación de nuevos clientes, como

consecuencia de la recomendación boca a oído que los primeros hagan del

producto / servicio. (Cruz, 2008, p. 398)

El valor de la marca es importante debido a que es el que permite fijar precios diferenciales

en los productos, y por lo tanto aumentar la rentabilidad de la empresa. El cliente es

fundamental para determinar el valor de la marca ya que es quien compra el producto o

servicio y por lo tanto permite la existencia de la organización. Cuanto más valor tenga una

marca para un cliente más dispuesto estará a pagar precios altos, más elevado será el costo

de cambio y más difícil será que elija a la competencia.

La relación con el cliente por lo tanto, es de gran importancia para la empresa por lo que

debe conocer no sólo el valor que tiene a nivel comercial sino generar un conocimiento

profundo indagando en toda su actividad con la empresa y sus hábitos de consumo. Este

grado de conocimiento le permitirá a la organización prever las necesidades y deseos de los

clientes de mayor valor y generar estrategias para la venta en el momento preciso. En base

a esto Out of the Box utilizará una estrategia de customer relationship managment (CRM)

la cuál le permitirá conocer a sus clientes en profundidad con el objetivo de aumentar la

participación en ellos o aumentar el share of customer. El CRM implica conocer a cada

cliente individualmente, saber lo que este necesita en un determinado momento. Fernando

Peydro lo define como: ”Llegar a la persona correcta, con la oferta correcta, a través del

mensaje y medio correcto, en el momento correcto” (2008, p. 117). Por lo tanto los factores

claves de éxito del CRM son la calidad y cantidad de información sobre el cliente, el

soporte técnico que permitirá su administración y análisis, y el aprendizaje continuo sobre

65

quién es, cómo es y qué necesita o desea el cliente. Esta estrategia es otra forma de generar

valor de marca ya que su objetivo final es lograr la fidelidad de los clientes.

Para una empresa inmersa en Internet como Out of the Box la obtención de información no

presenta grandes dificultades ya que el usuario interesado la ingresará por sí solo.

Según Rob Stokes el CRM electrónico (eCRM) utiliza la tecnología disponible en Internet

para complementar la estrategia de CRM llevada a cabo por la compañía haciendo un

seguimiento del consumidor en su interacción con la misma. (Stokes, 2008) Así como a

través de una tarjeta de crédito el CRM puede conocer los hábitos de compra de un cliente,

a través de Internet se pueden conocer además de los datos otorgados por el cliente,

información referida a su comportamiento online, de cómo llego a la página, con que

palabras buscó al producto etc. Esta información le permitirá al portal de regalos optimizar

toda su interacción con el cliente, desde mejorar el posicionamiento en buscadores hasta la

comunicación en la red. Existen diferentes tipos de CRM, el operacional en la Web se

refiere a la información que se obtiene de toda la experiencia que el cliente tuvo con el

sitio Web. Este CRM permite el registro de la información en bases de datos que pueden

ser utilizadas por la empresa. Por otro lado, está el CRM analítico que a través de distintas

técnicas analiza la información que se obtuvo del cliente para la selección de segmentos

específicos, el diseño de campañas de marketing etc. Y el otro tipo de CRM es el

colaborativo que se basa en integrar y automatizar todos los contactos que el cliente tuvo

con la empresa. Esto permite que todos los departamentos conozcan la experiencia del

cliente con la empresa y se relacionen con él en base a esta.

Con el auge de la Web 2.0, permitirle al cliente elegir la forma y el canal por el que desea

comunicarse con la empresa es beneficioso para la formación de una relación con este.

En Internet existen varias formas de mantener un vínculo con el cliente como pueden ser

mails, blogs, redes sociales, mensajería instantánea o instant messaging (IM) etc. Para que

66

el mensaje cobre relevancia se deben conocer los hábitos de uso de estos canales por parte

de los clientes ya que no todas las redes sociales ni los recursos de comunicación en

Internet tienen los mismos usos. El email por ejemplo es un medio más personal que

Facebook, ya que el primero se dirige a la persona a una dirección específica mientras que

la esencia de Facebook es la de estar en contacto con amigos, familiares y conocidos, es un

entorno público. Por lo tanto la estrategia de eCRM tendrá que considerar el uso que se le

da a los diferentes canales de comunicación en Internet.

3.8 La marca en la Web 2.0

La Web 2.0 es un fenómeno que está sucediendo en este momento, pero su repercusión en

la sociedad y la cultura ha sido trascendental. El intercambio de información entre las

personas es de todo tipo, personal, laborales, de estudios etc., y formato, videos, música,

texto, etc. Se modificaron no sólo las formas de relacionarse con las personas sino que

también las formas de trabajar, de estudiar y de utilizar el tiempo libre. Y en toda esta

vorágine de información y comunicación están inmersas también las marcas.

Como sucedió en los inicios de la Internet, las marcas saben que deben estar en la Web 2.0

pero lo que no saben es que hacer en ella. La rapidez y lo vertiginoso de este medio impide

una adaptación adecuada a los cambios. En este contexto surge un obstáculo para Out of

the Box que es el clutter o ruido comunicacional que se produce en el medio. Todas las

marcas desean estar en Internet para poder establecer una mejor comunicación con sus

públicos y por lo tanto todos los mensajes que ellas envían competirán con los de Out of

the Box, incluso aunque pertenezcan a diferentes categorías de productos o servicios.

Además en la Web 2.0 las relaciones entre los usuarios son de igual a igual, emisor y

receptor se confunden ya que todos tienen la posibilidad de emitir mensajes y recibirlos, y

las marcas no están fuera de este paradigma. Para que la empresa forme parte de esta forma

67

de relacionamiento debe acercar su cultura a una más humanizada.

El hecho de que la información que circula por la Web sea libre no admite lugar para

secretos ni para mentiras. Todo lo que haga y diga la marca estará a la vista de todos por lo

cual incorporar este valor a la empresa evitaría daños en la imagen. Por otro lado, debe

estar dispuesta a recibir los comentarios de todos los públicos, empleados, clientes,

proveedores etc. y todo tipo de comentarios, incluyendo las críticas. La marca debe tener

en cuenta que debe ser activa, crear contenidos de interés e incentivar la participación de

sus clientes. A su vez el contenido debe ser de valor y este es proporcionado por el público

a través de sus opiniones y comentarios, a través de la participación que puedan tener en el

manejo de la información. Out of the Box pretende generar contenido relevante para el

consumidor a través del análisis de la información que proporcionen los clientes a la

empresa. Este contenido se generará en base a los perfiles y preferencias de los usuarios.

La apertura que permite la Web 2.0 a la colaboración de los usuarios contribuye a la

transmisión de transparencia y confianza por parte de la marca. La confianza debe ser

incorporada como un valor por las empresas que utilicen la Web 2.0, en sus culturas. Así

como los usuarios dejan sus datos al alcance de las empresas, estas deben estar dispuestas a

abrirse al diálogo.

El rol de la marca en las redes sociales tiene más valor que en otro medio ya que los

consumidores poseen más información sobre estas. Al tener tanto contacto e información

sobre las marcas, la preferencia de una por sobre otras, es un triunfo para esta ya que no

sólo se estará realizando una venta sino que se estará vinculando la identidad de un cliente

con la de la marca. En otras palabras, en la elección de una marca el cliente está definiendo

su identidad.

Una característica de la Web 2.0 es que no se puede ejercer ningún control de lo que se

dice sobre las marcas, en algunos casos son conversaciones positivas y en otros negativas.

68

Out of the Box debe ser capaz de capitalizar lo que se dice sobre ella, aprender de las

necesidades y deseos de sus consumidores y forjar relaciones con ellos. Para lograr la

atención de los clientes se debe apelar a acciones que les interesen, que incentiven su

participación y que sean relevantes tanto para la marca como para el cliente.

Los consumidores de hoy son expertos en marcas. No aceptan simplemente lo

que fabricantes y vendedores les ofrecen. Se muestran más exigentes e

intransigentes que los antiguos clientes. Tienen “voz y voto”: elogian,

reclaman, protestan y, en ocasiones, hasta proponen mejoras para los

productos. (Van Peborgh, 2010, p. 17)

Por otro lado cabe mencionar que los usuarios de redes sociales tienden a confiar más en lo

que pueda comentar un amigo o incluso un desconocido sobre un producto, que lo que

pueda decir una publicidad, un famoso o incluso un experto.

Ernesto Van Peborgh (2010) menciona una serie de recomendaciones generadas por una

organización de profesionales de publicidad en base a la participación de las empresas en

la Web 2.0. En ellas se destaca el hecho de crear contenidos que generen conversación, que

puedan ser compartidos. Para lograrlo, recomienda la utilización de recursos como links,

blogs, paginas en redes sociales, foros y detectar a los generadores de contenido, a los

líderes de opinión e informarles sobre las acciones de la marca. También se le debe

permitir a los consumidores participar de las acciones de marketing e incluso darles un

espacio para participar en la empresa, o sea, que puedan brindar ideas para la creación de

productos o mejoras en la empresa.

Por otro lado recomienda no enviar spam, no intentar esconder estrategias o crear

identidades y comentarios falsos para promocionar una marca. (Van Peborgh, 2010).

El discurso de la empresa debe ser transparente y abierto, esto no significa que deba

intentar convertirse en un amigo de sus clientes sino que debe actuar conforme a la entidad

69

que es y a través de su identidad. Los usuarios son consientes de que en última instancia

hay un interés por lucrar.

Una de las consecuencias de no actuar bajo los nuevos valores culturales que propone la

Web 2.0 es lo que Van Peborgh (2010) denomina brandscreaming, la denuncia por parte de

los usuarios a través de diferentes recursos de la red, de malos actos, productos o servicios

de una empresa.

A la estrategia utilizada para generar presencia en las redes sociales Van Peborgh la

denomina brandstreaming o flujo de marca, la cual consiste en generar contenido relevante

para los usuarios en diversos formatos para que puedan ser compartidos y de esa forma

generar conversaciones en base a esta. (Van Peborgh, 2010) Sus objetivos se basan en

generar conversaciones que transmitan también las ideas, valores y objetivos de la empresa

para de esta manera construir la marca en las redes sociales. Esta estrategia consiste de

cuatro etapas; mapeo, monitoreo, interacción y medición. El mapeo consiste en determinar

donde se encuentran las conversaciones que giran en torno a los valores que la marca desea

transmitir. El monitoreo se basa en identificar las conversaciones que existen en el presente

sobre la marca en Internet y evaluar la posible interacción de la empresa en base a su

relevancia. La interacción es la generación de conversaciones que transmitan los mensajes,

valores y personalidad de la marca con sus stakeholders o partes involucradas, todos

aquellos que estén relacionados con la marca y que se ven afectados por la actividad de la

empresa. Y por último, se requiere una etapa de medición para determinar los resultados

alcanzados por la estrategia.

En este capítulo se puede apreciar la importancia de la creación de una marca fuerte, ya

que esta es el vínculo entre la empresa y sus consumidores. De la primera parte se puede

destacar su función diferenciadora y la importancia que tiene esto en el contexto actual.

Luego se destaca su identidad como todo lo que la organización es o quiere ser y que es

70

transmitido a través de la marca. En la identidad se entrelazan el origen, su razón de ser,

sus fundadores, su cultura, su contexto, su categoría, que determinarán también su

personalidad. Todas estas características se transmitirán a través de un nombre, un símbolo

que representen todas esas cosas. La marca es un elemento que perdurará en el tiempo y

por lo tanto determinará su forma de relacionarse con sus clientes y en consecuencia será

un pilar de la rentabilidad de la empresa.

Out of the Box al estar inmersa en Internet se enfrenta a un obstáculo que es el clutter de

este medio. Por esta razón se debe generar una marca fuerte que la diferencie de la

competencia y que cree valor para el cliente, de manera que la elija por sobre otras.

Además, se enfrenta a un mercado donde usuarios y consumidores participan de forma

activa en la comunicación, lo que puede tanto apuntalar como perjudicar la imagen de la

empresa y el valor que tiene esta para sus clientes.

4. Posicionamiento

En este capítulo se pretende explicar el posicionamiento de la marca en la mente del

71

consumidor. Se analizarán los factores que influyen en el posicionamiento y las diferentes

clasificaciones de estos, los cuales permitirán determinar la estrategia que deberá tomar el

portal de regalos. Luego se determinarán las características del posicionamiento del líder,

ya que esta es la posición que desea alcanzar Out of the Box. Por último se analizará una

herramienta en Internet que permite posicionar al sitio en los primeros lugares de los

buscadores ya que esto influye en la comunicación, en la imagen de marca y en su

posicionamiento.

4.1 ¿Qué es el posicionamiento?

En la actualidad, la cantidad de productos con los que tiene contacto un individuo

diariamente es grande. El consumidor se ve expuesto a un gran volumen de información y

acciones de comunicación, por lo que el tiempo de atención que dispone para realmente

decidir cuál es el producto que más le conviene es prácticamente inexistente. La elección

de sus productos no se basa en un análisis diario de los diferentes atributos y características

de las marcas disponibles, sino que cuenta con una serie de preferencias estables que le

permiten simplificar la toma de decisiones. Esa preferencia se debe al posicionamiento que

posee la marca.

El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor, también

es la posición que tiene una marca frente a los competidores. Peralba, quien escribió el

prólogo del libro de Ries y Trout, Posicionamiento, lo define como:

(…) la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o de los

sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción. De

manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda

satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares.

(Peralba, 1989, p.13).

72

En otras palabras, el posicionamiento es un recorte que hace el consumidor que le permite

diferenciar una marca a través de atributos característicos de ella y que son considerados

superiores frente a los de la competencia. Por lo tanto el posicionamiento dependerá de los

consumidores, de la forma en que perciben el producto, servicio, de sus sentimientos etc.

Desde el punto de vista de la organización el posicionamiento es el lugar que la empresa

desea que los consumidores le adjudiquen en sus mentes. Es determinar las razones por las

que un segmento elegirá a la marca. Para eso deben realizar estrategias que permitan al

consumidor asociar determinados conceptos con la marca y diferenciarlos de los de la

competencia. Se puede decir entonces que el posicionamiento depende del segmento y sus

características, de la relación con los competidores y de la personalidad de la marca.

Desde el punto de vista del consumidor, el posicionamiento es la percepción que un

individuo tiene sobre una marca, los atributos que le adjudica y el rango de preferencia que

le otorga frente a la competencia. Paul Capriotti lo define como: “una valoración que los

sujetos realizan sobre ciertos productos, servicios, marcas u organizaciones a partir de los

atributos que mejor definen el mercado en cuestión.” (2009, p. 93)

El hecho de que el posicionamiento este definido como un lugar en la mente del

consumidor implica su independencia frente a las acciones de la organización. O sea, las

marcas se posicionan con o sin influencia consciente de la comunicación de las empresas.

Esta característica tiene más relevancia incluso en el ámbito de la Web 2.0, donde toda la

información es intercambiada de persona a persona y por lo tanto el posicionamiento se

genera sin intervención de las empresas. Pero para poder tener control sobre como se

posiciona la marca, las empresas realizan estrategias de posicionamiento para asociarse con

determinados conceptos y ubicarse en el lugar que desean.

La identidad y la personalidad de la marca le dan a esta, rasgos distintivos que la

diferencian de las competidoras. Además transmiten a través de ellas atributos que se

73

vinculan con el consumidor, y estos determinarán el posicionamiento de la marca en sus

mentes. Por esta razón, el posicionamiento se articula desde las dos dimensiones de

identidad y personalidad, y configura la base de la estrategia de comunicación.

Para poder posicionarse, la marca debe diferenciarse de sus competidores a través de su

identidad y de una ventaja competitiva. Según Hax y Majluf, esta última es una capacidad

que posee una empresa superior a la de sus competidores, ya sea porque la realiza con

menos recursos o porque las diferencias que posee generan mayor valor para el

consumidor. (Hax y Majluf, 1997).

4.2 Estrategias de Posicionamiento

El posicionamiento se logra en diferentes aspectos de la marca, no solo en su imagen. Se

puede posicionar una marca en base a los atributos de un producto o servicio, en base al

lugar que se le adjudica en el punto de venta, en base a la comunicación y en base al precio

del producto.

Las marcas pertenecientes a un mismo sector satisfacen necesidades similares, si a esto se

le agrega la búsqueda de posicionamientos similares, entonces se intensifica la necesidad

de encontrar la manera de diferenciarse de los competidores. Por lo tanto deberán encontrar

características distintivas que atraigan a algún segmento del mercado, y esto lo pueden

lograr por ejemplo, mediante la combinación de estrategias de posicionamiento.

El consumidor se ve influenciado por diferentes factores mientras define la posición de una

marca en su mente y en su vida. Por un lado se ve influido por el precio, la comunicación,

el producto entre otros, lo cual se conjuga con sus propias características personales; y por

el otro se enfrenta a varias posibilidades al momento de elegir. Todas esas posibilidades

transmiten sus propios mensajes a través de sus identidades y personalidades. Pero de todas

esas posibilidades habrá una cuya ventaja diferencial coincida con las necesidades y deseos

74

del consumidor. Esa marca generará un posicionamiento en base a toda esa experiencia.

Teniendo en cuenta todo esto, se puede decir que el posicionamiento diferencia a una

marca de sus competidores a través de la capitalización de un valor que le confiere el

cliente. Por lo tanto la empresa deberá conocer a sus competidores, y saber bajo que

conceptos se están posicionando. También deberá conocer a sus consumidores quienes son

los que en su mente conjugan elementos que determinan el posicionamiento de las marcas.

A su vez estos tendrán características comunes entre ellos, por lo que determinarán un

segmento del mercado.

La empresa por un lado deberá definir una identidad y una personalidad diferente a la de

sus competidores la cual influirá en el perfil de consumidor que la elija y en el segmento de

mercado. Y por otro lado deberá elegir el o los atributos y/o ventajas diferenciales con los

que alcanzará el posicionamiento deseado.

Los competidores funcionan como referencia en el posicionamiento de una marca, y si

estos cambian su posicionamiento pueden afectarla. Habrá que conocer entonces las

diferentes formas de relación, en cuanto a posicionamientos, que tienen las marcas.

De acuerdo con Wilensky hay cuatro paradigmas del posicionamiento, el competitivo, el

disruptivo, el autorreferencial y el cronológico. El posicionamiento competitivo es aquel en

que la marca se enfrenta explícitamente con su competidora. El paradigma disruptivo se

basa en romper las reglas del juego, en ir en contra de lo que está diciendo la competencia,

irrumpir en la mente del consumidor con algo novedoso y relevante, o sea, posicionarse

con productos y conceptos nuevos. El posicionamiento autorreferencial consiste en utilizar

el posicionamiento de la empresa como la ventaja diferencial. Esto sucede cuando la

empresa se posiciona como el líder o en posiciones cercanas a él. Por último el

posicionamiento cronológico se basa en que la primera marca que logra ingresar en la

mente del consumidor tiende a liderar el mercado. (Wilensky, 2003). En el caso del portal

75

de regalos que se plantea en este proyecto, el paradigma autorreferencial no tiene sentido

ya que no posee ningún posicionamiento. Sin embargo, el paradigma disruptivo tiene

relación con el portal en cuestión ya que lo que se pretende es dirigirse a un segmento

completamente diferente a los que se dirigen los competidores nacionales y por lo tanto se

utilizarán conceptos diferentes. En el caso de que no haya un competidor que se dirija al

segmento de Out of the Box entonces, se podrá utilizar el paradigma cronológico,

permitiendo así el posicionamiento en la mente de los jóvenes.

4.3 El posicionamiento del líder

Según Al Reis, para penetrar en la mente de un consumidor se necesita una mente en

blanco y ser el primero en ingresar a ella; quien no lo haga tendrá un problema de

posicionamiento. (Ries, 1989). El liderazgo es la posición que toda empresa desea alcanzar

en su categoría. Al alcanzarlo la marca aumenta su participación en el mercado con

respecto al de su competencia, lo que le da más estabilidad y la posibilidad de planear a

largo plazo. Incluso aunque dos marcas parezcan poseer un posicionamiento similar,

llegará un momento en que una tomara la posición del líder y la otra pasará al segundo

lugar.

Los consumidores necesitan estabilidad, equilibrio; no eligen diferentes marcas cada vez

que van a un supermercado, elegirán a aquella que conocen. Por esta razón, quien sea el

primero en aparecer en la mente del consumidor tendrá la ventaja de volver a ser elegido la

próxima vez. El uso de una marca líder les proporciona a los clientes beneficios

funcionales como es la calidad, innovación e incluso beneficios de autoexpresión. Una vez

alcanzado este posicionamiento la empresa debe aprovechar ese lugar para diferenciarse e

impedir el avance de la competencia de forma constante.

Según Al Reis “Una compañía desconocida, con un producto desconocido, tiene mucho

76

más que ganar de la publicidad que una buena compañía con un producto ya establecido”

(Ries, A., 1989, p. 72). Tomando en cuenta esto, al momento de hacer público un producto

y una marca se deben utilizar los medios y la comunicación de tal manera de lograr un

posicionamiento en la mente del consumidor, no simplemente para comunicar. El objetivo

no es mostrarse sino que posicionarse.

De acuerdo con David Aaker, existen diferentes formas de clasificar a los liderazgos: La

capacidad de gestionar la marca mejor que su competencia la convierten en un líder

competente; aquella que utiliza su poder para lograr sus objetivos es denominada líder

autoritario; las que tienen una gran participación en el mercado son consideradas líderes

exitosas. El líder innovador es aquel que se caracteriza por introducir los avances

tecnológicos; los de calidad son aquellos que determinan niveles de excelencia en calidad;

el líder inspiracional es aquel que utiliza determinados valores que concuerdan con los del

público, este liderazgo está arraigado a la visión y la esencia de la organización, implica

inspirar confianza y credibilidad. Para ser un líder inspiracional se deben transmitir valores

que realmente pertenezcan a la identidad de la empresa. El líder rompedor de reglas se

relaciona con el posicionamiento disruptivo, es aquel que genera acciones novedosas y

llamativas, que genera un quiebre en relación a lo que hacen las otras empresas. El líder

colaboracionista es aquel que de alguna forma da una recompensa a sus consumidores, los

motiva, esa recompensa puede ser incluso la autoexpresión, la capacidad de transmitir a

través de la marca su propia personalidad. Y por último el líder orientador es aquel que

proporciona los recursos para lograr objetivos. (Aaker, 2005)

En el mundo offline existe la presencia del competidor que ocupa el segundo puesto, o sea

aquel que compite explícitamente con el líder de la categoría. En Internet la situación es

diferente, se basa en un monopolio de las marcas. No existe un verdadero competidor para

Google, de la misma manera Mercadolibre.com se adueño del mercado al comprar

77

Deremate.com y la lista continua. Los sitios al hacerse conocidos y aumentar sus socios

continúan creciendo gracias a la comunicación par a par o peer to peer (P2P), a las

conversaciones, ya que cuantos más usuarios tenga un sitio, más confianza y credibilidad

transmitirá al resto de los usuarios. De esta manera aumentará su participación en el

mercado dejando a su competencia con una porción minoritaria. Por lo tanto, se puede

decir que sí hay una competencia pero que no afecta al líder. En determinadas categorías

los competidores son tantos que no existe un líder verdadero. En la categoría libros es

Amazon.com, en las subastas es Mercadolibre.com, en buscadores es Google, ¿y en venta

de regalos? Se puede presumir que en esta categoría todavía no existe un verdadero líder o

por lo menos no en el segmento y categoría en la que se encuentra Out of the Box. Por otro

lado, el usuario no consume solamente a través de Internet, interactúa también en el mundo

real, por lo tanto las empresas en ese mercado son parte de la competencia.

Ahora bien, el posicionamiento se basa en ocupar un lugar en la mente del consumidor,

pero este se puede ocupar a través de diferentes asociaciones. Cada marca tiene un

posicionamiento único, y cada categoría tendrá su único líder. Por lo tanto Al Reis propone

no competir con el líder sino crear una categoría propia y convertirse en el líder de esa

categoría. (Ries, 2002). La creación de nuevas categorías involucrará la búsqueda de

nichos que se correspondan con ellas. Debido a esto la creación de la categoría debe ser

anterior a la de la marca, o sea que para que la marca crezca, se debe desarrollar la

categoría.

El liderazgo de marca está íntimamente relacionado con la identidad, personalidad y valor

de marca. Si bien la participación en el mercado influye, el liderazgo no se percibe a través

de este sino de la confianza y la calidad percibida por el consumidor. Como se mencionó

en el capitulo anterior la calidad percibida, y la confianza son elementos que articulan el

valor y la identidad de la marca, por lo tanto su elaboración influirá en el tipo de liderazgo

78

de la marca. Así mismo, la creación del nombre, el cual forma parte de la identidad, es un

factor importante en el intento por posicionarla.

Debido a que cada marca tiene una posición única, entonces cada nombre estará asociado a

un posicionamiento. De esto resulta que las empresas, cuando modifican un producto y

cuando la modificación es lo suficientemente diferente y novedosa, lo que hacen es crear

un nuevo nombre y buscar un nuevo posicionamiento en vez de reposicionar la marca.

En otros casos, lo que la empresa desea es mantener el nombre para conservar el

posicionamiento asociado a este. Se utiliza esta estrategia en las fusiones y las

adquisiciones, cuando lo que se busca es retener el posicionamiento de una de las

empresas. El cambio de nombre requiere una reacomodación de la información en la mente

del consumidor, es decir, la creación de nuevas asociaciones. Como se mencionó antes,

cada marca tiene un posicionamiento único y por lo tanto cada nombre estará asociado a un

posicionamiento.

4.4 Posicionamiento en buscadores

Así como el posicionamiento de los productos en el mundo offline puede depender del

lugar que ocupen en la góndola, en Internet dependerán del lugar que ocupen en el

buscador. El search engine marketing (SEM) o marketing en buscadores es el marketing

relacionado a las búsquedas generadas en los diferentes motores como Google, Yahoo,

Bing etc. Las búsquedas en estos motores le generan tráfico de usuarios a las páginas Web

y por lo tanto a las empresas. Las personas realizan búsquedas porque necesitan o desean

algo, la estrategia implicará entonces ser la primera marca que vean cuando busquen el

producto o servicio que ofrece la empresa en cuestión. Pero la competencia es mucha y

variada, y todos desean obtener esos primeros puestos. De acuerdo con Rob Stokes, los

usuarios no observan más allá de la sexta posición que resulta de la búsqueda. (Stokes,

79

2008). Por lo tanto estar entre esos seis y más precisamente en el primer puesto será

importante, ya que tener esa posición contribuye a un top of mind awareness o recordación

espontánea de la marca.

En cuanto a esto, cabe mencionar que los consumidores clasifican a las marcas en tres

niveles; las de primer, segundo y tercer nivel. Las marcas de primer nivel son aquellas que

transmiten confianza, poseen prestigio, tienen precios elevados, buen diseño, calidad y

mayor presencia comunicacional. Se la conoce como marca de primer nivel, o top of mind,

y se caracteriza por ser la primera que recuerden los clientes. En las marcas de segundo y

tercer nivel, respectivamente, la transmisión de esos atributos va variando y disminuyendo

sin superar a la de primer nivel. Estos criterios con los que se evalúan a las marcas son

diferentes para cada categoría y para cada consumidor. Por lo tanto poseer un buen puesto

cuando un consumidor realice una búsqueda producirá awareness y transmitirá confianza.

Según Stokes, el SEM se basa en dos estrategias, el search engine optimisation (SEO) o

optimización en buscadores y pay per click o publicidad a través del pago por click (PPC).

(Stokes, 2008). SEO es la estrategia cuyo objetivo es colocar un sitio Web entre los

primeros lugares del resultado de una búsqueda específica. El SEO genera lo que se llaman

búsquedas orgánicas, estas se basan en la relevancia del contenido y por lo tanto en las

buenas prácticas de un sitio Web, los cuales benefician la posición de la marca en los

resultados de búsqueda. Las buenas prácticas están determinadas por el buscador y sus

parámetros para la indexación de la información. En oposición a este tipo de SEM se

encuentra el PPC que consiste en el pago al buscador o sitio Web por todos los clicks que

se realicen en un tiempo determinado sobre un mensaje publicitario.

Las dos estrategias dependen de las palabras que el usuario utiliza al realizar una búsqueda,

por lo tanto la marca deberá tener en cuenta qué palabras, atributos, conceptos de la

empresa, producto y/o servicio son los más relevantes, las que mejores asociaciones

80

generan y así elegir las que se adaptan al alcance de sus objetivos.

En este capítulo se puede apreciar la necesidad de realizar una estrategia de comunicación

para poder lograr posicionar el portal de regalos en la mente de un segmento. El

posicionamiento indica que el consumidor le ha adjudicado atributos al servicio que son

diferenciales y de valor para él. Posicionarse en sus mentes requiere encontrar un segmento

con necesidades que todavía no hayan sido satisfechas, uno que todavía no tenga a otra

marca en su mente. Para esto se necesita conocer al consumidor y a los competidores. Uno

de los objetivos que deberá plantearse Out of the Box será lograr el liderazgo de su

categoría lo que le permitirá obtener más clientes, más ganancias y por lo tanto lograr la

rentabilidad y sustentación de la empresa en el tiempo.

81

5. Creación de la marca Out of the Box

En este capítulo se determinan las bases estructurantes de la marca, aplicando el marco

teórico generado en el capítulo cuatro. En primer lugar se crea el manifiesto de Out of the

Box permitiéndole a la marca hablar por sí misma. Luego se construye su identidad

partiendo de la visión, misión y valores de la empresa los cuales conforman los pilares de

la organización. Se finaliza el capítulo con el discurso de la marca, o sea la manera en que

Out of the Box se va a expresar.

5.1 Manifesto de Out of the Box

Un regalo debe satisfacer tanto a quien lo recibe como a quien lo da, pero muchas veces el

placer de esta actividad se ve anulado frente a la presión social y cultural, la presión del

debo y no del quiero. Se regala por el hecho de cumplir con la costumbre y el resultado es

que ni quien regala ni el agasajado se sienten debidamente satisfechos, distorsionándose así

el mensaje que pretendía transmitir el obsequio.

El objetivo de Out of the Box es que a través de sus productos y servicios se generen

experiencias basadas en la emoción y la sorpresa. Para lograrlo, considera necesario salir

de lo convencional, de lo esperado y estructurado, y ofrecer en cambio regalos

innovadores, inteligentes, que transmitan un mensaje relacionado a la situación y a las

personas involucradas. El concepto clave de Out of the Box esta en el animarse a

sorprender, a sacar a las personas de su cotidianeidad.

La fundadora vió la necesidad de crear Out of the Box en base a un deseo personal de

realizar regalos que generaran momentos agradables, llenos de sorpresas y alegría. Detecta

que en la actualidad se le da poca importancia a la acción de regalar debido al esfuerzo y

tiempo que implica elegir un obsequio que cumpla con esos requisitos. La autora concibe

al regalo como un medio para enviar un mensaje y como un mensaje en sí mismo.

82

5.2 Identidad de la marca

5.2.1 Visión

Out of de Box desea ser el portal de regalos más atractivo, responsable, divertido,

ingenioso y sorprendente de América Latina; donde todos encuentren lo que desean

regalar, preferido por la calidad de su servicio, su compromiso por generar experiencias

agradables y sorprendentes, y su conciencia social y ambiental.

5.2.2 Misión

Brindar la mejor variedad y calidad de productos y servicios para que nuestros clientes,

dondequiera que se encuentren, puedan tener y generar una experiencia agradable en sus

agasajados.

5.2.3 Productos y esencia

Los productos y experiencias deben estar atravesados por un concepto que los identifique y

genere coherencia entre ellos, la marca y los clientes. Lo que unifica a todos ellos es la

esencia, que en este caso se define como: regalos creativos, obsequios sorprendentes. La

creatividad permite que los regalos sean diferentes, únicos y por lo tanto inesperados y

sorprendentes.

La empresa ofrece productos de diseño nacionales e internacionales adquiridos localmente,

que se encuentran bajo las categorías de hogar, indumentaria, comestibles, juguetes y

accesorios. Por otro lado, los regalos en base a experiencias estarán relacionados con la

creatividad, recreatividad y aprendizaje.

83

5.2.4 Valores

El trabajo duro y justo es un valor fundamental para la empresa, y aquel que proveerá de

motivación para la creatividad, aprendizaje, innovación y su superación continua. Guía sus

acciones en base a la honestidad y respeto por sus stakeholders; la colaboración y el

compañerismo, valores imprescindibles para las relaciones con las personas, tanto clientes

como trabajadores, proveedores y demás públicos. Estos valores se sustentan en el de

servicio, en ser consientes de las necesidades de los demás y accionar en función de ello, y

en el de empatía, la capacidad de entender la situación o el estado del prójimo como si

fuese propia. Los regalos, la acción de regalar, requieren de empatía ya que están cargados

de emociones que deben ser captadas y entendidas por la empresa. Entender las emociones

y necesidades de los clientes permitirá brindar productos y servicios de calidad lo que

representará una fuente de valor para ellos. También la conciencia social como ambiental

son valores integrados a la empresa, ya que considera que como actor dentro de una

sociedad debe conocer y participar activamente frente a los problemas emanados de esta,

así como fomentar la participación de sus stakeholders. Por último y como valores

característicos de la empresa se desarrollan la alegría, el humor, la sorpresa y el optimismo,

los cuales permitirán generar un ambiente sano y entretenido alrededor de ella. Todos estos

valores tienen como fin último la búsqueda de la felicidad y autorrealización de todos

aquellos que se vean afectados por las acciones de Out of the Box.

5.2.5 Atributos de la marca

Los atributos básicos tangibles de la marca son su servicio de venta online y entrega a

domicilio. En cuanto a los intangibles están la libertad, basada en poder adquirir el servicio

desde cualquier parte del mundo y la facilidad de uso. La capacidad de sorprender también

es un atributo básico ya que la competencia busca generar el mismo efecto sobre quienes

84

reciben el regalo.

Los atributos diferenciales tangibles son aquellos que diferencian a la marca de la

competencia pero que no generan su preferencia frente a los consumidores. Para Out of the

Box serán entonces la variedad y categoría de productos, los cuales son diferentes a los de

la competencia, y el servicio personalizado. Los intangibles son la juventud y dinamismo

que transmite la marca.

En cuanto a los atributos preferenciales tangibles, se destaca la creatividad en el producto y

en la experiencia. El primero tendrá un diseño creativo e innovador y el segundo

involucrará creatividad y aprendizaje. Otro atributo preferencial tangible será la utilización

de papeles y cajas ecológicas para el envío de los regalos. Los atributos intangibles se

basan en la creatividad, innovación, diversión y el humor.

5.2.6 Beneficios

El principal beneficio funcional de Out of the Box será poder elegir un regalo diferente,

creativo, de forma rápida, fácil y segura desde cualquier parte del mundo. También se le

proveerá al cliente de recursos que faciliten la elección del regalo, así como espacios para

dialogar con la empresa y consumidores, fomentando de esta forma la confianza y

credibilidad de la marca.

Desde el punto de vista emocional, los productos y servicios deberán tener la capacidad de

conmover a los actores, tanto clientes como agasajados, de forma que cuando se relacionen

con la marca se genere un expectativa cargada de sorpresas, ansiedad y excitación además

de felicidad, alegría y diversión.

Por otro lado, el individuo consume para diferenciarse, para expresar particularidades de

su personalidad que siente que los otros valoran. La capacidad de ser original, creativo, de

generar en las personas experiencias únicas, agradables, inesperadas son el beneficio de

85

autoexpresión que Out of the Box le brinda a sus clientes.

5.3 Dimensión Comunicativa

La metáfora es aquello que el cliente va a relacionar con su vida; en el caso de Out of the

Box, se utilizarán tres, las de control, recurso y transformación. La de control se basa en la

posibilidad de ejercer influencia sobre los sentimientos de otras personas a través del

regalo. La metáfora de recurso, se relaciona con la anterior y establece a Out of the Box

como el medio para lograr naturalidad y veracidad en las emociones de los demás. Y la

otra metáfora que se aplicará y que tendrá más peso será la de transformación, siendo Out

of the Box una forma diferente de hacer regalos y una forma de cambiar el estado

emocional cotidiano de los individuos.

5.3.1 La personalidad

La definición de la personalidad de Out of the Box esta influenciada por el lugar en el que

surge. Buenos Aires es una ciudad ecléctica, cosmopolita; eso se refleja en el arte, la

cultura, la música, la arquitectura, el diseño, etc. y por lo tanto, también en los productos y

servicios que ofrece. Out of the Box tendrá en su personalidad los rasgos cosmopolita y

ecléctico que transmite la gran ciudad, combinados con la calidez y cercanía de una

pequeña empresa.

Pero estos aspectos no son suficientes para diferenciar a la marca de sus competidores y

por lo tanto se apelará a la escala de personalidad analizada en el capítulo tres de este

trabajo. Las facetas que van a definir la personalidad de Out of the Box son la excitación,

centrándose en los subrasgos de lo animoso e imaginativo, y el de sinceridad, enfocados en

la honestidad y alegría. Los subrasgos de excitación le darán a Out of the Box un carácter

juvenil, sociable, con sentido del humor y sorprendente, mientras que los de sinceridad

86

transmitirán un carácter cuidadoso, ético, amistoso y alegre.

En cuanto al brand character, se asociará a Out of the Box con una mujer de entre 30 y 35

años de edad, con un nivel socioeconómico C2, de carácter eléctrico, audaz y divertido.

Una mujer que se caracteriza por decir lo que todos piensan de una manera simpática y

graciosa. Una mujer creativa, moderna, profesional, relacionada a la moda, a las

tendencias, al diseño y la tecnología. Una mujer de mente abierta, lógica, inteligente,

empática y cuyos consejos son buscados y respetados.

5.3.2 Discurso de la marca

El nombre Out of the Box surge justamente de la creatividad, de pensar las cosas de forma

diferente, sin límites. Out of the box es una frase anglosajona utilizada para describir la

utilización del pensamiento lateral, la creatividad. (Urbandictionary.com, 2010).

Debido a que uno de los principales competidores se denomina BigBox se puede pensar

que esto generará confusión. Sin embargo se debe tener en cuenta que no existe una marca

posicionada en el segmento al que apunta Out of the Box, por lo tanto BigBox es una

marca que no ocupa un lugar en sus mentes.

5.4 Posicionamiento de Out of the Box

La marca, para posicionarse necesita diferenciarse de sus competidores y esto lo logra a

través de su identidad y de su ventaja competitiva basada en los tipos de productos y

experiencias que ofrece, así como en los servicios de pre y post venta.

Su conciencia social y ambiental, su dinamismo, su juventud y diversión, son

características de la marca que deben ser transmitidas ya que generan valor para el

consumidor y la diferencian de su competencia, construyendo un posicionamiento único.

El posicionamiento que se desea lograr en la mente de los consumidores es el de regalos

creativos. Este concepto, la creatividad, definirá a la empresa, los regalos tangibles e

87

intangibles, productos y experiencias así como a la identidad, personalidad de la marca y el

estilo de su comunicación.

En base a los paradigmas mencionados en el capítulo cuatro, se pretende irrumpir en el

mercado a través de un posicionamiento disruptivo, basándose en el concepto de regalos

creativos que sorprenden de verdad. La marca desea posicionarse de esta forma y por lo

tanto dirigirá su atención a un segmento diferente al de la competencia.

88

6. Plan de Marketing

En este capítulo se desarrolla un análisis de los diferentes factores internos y externos que

la empresa deberá tomar en cuenta al momento de introducirse en el mercado. En primer

lugar se describe el negocio y sus particularidades, permitiéndole al lector entender los

aspectos que la diferencian de su competencia. A continuación se detallan las

características de los entornos en los que se desenvuelve la empresa, se definen sus

principales competidores y de forma detallada las características de cada uno de ellos. Una

vez estudiada esta información se realiza un análisis F.O.D.A. el cual permitirá reconocer

aquellos aspectos que deben ser resaltados y aprovechados por la marca así como aquellos

que pueden dificultar su desempeño. Para finalizar, se determina el objetivo de marketing y

las estrategias que se utilizarán para alcanzarlo.

6.1 Análisis interno de la empresa

6.1.1 Génesis del negocio

Un regalo es un mensaje que puede transmitir desde el más leve afecto hasta un amor

incondicional y apasionado. Cualquiera que sea ese mensaje debe ser enviado de la mejor

manera, en el mejor lenguaje, con el mejor código. No se le envían dulces a un diabético,

ni panes con trigo a un celíaco, ni flores a un alérgico, ni alcohol a alguien que no puede

beber. El enviar un mensaje correctamente involucra tanto el conocimiento del otro, saber

lo que es y lo que no es, como lo que se desea transmitir. El éxito en esta actividad hará

mucho más feliz a aquel que hace el regalo que a quien lo reciba.

Out of the Box existe porque alguien quería divertirse, disfrutar haciéndole un regalo a

alguien de su afecto, pero la experiencia se vio frustrada al encontrar seriedad y obsequios

protocolares que enviaban un mensaje incorrecto. Bombones, rosas, osos de peluche no

transmitían el mensaje apropiado.

89

Surge en un contexto de migraciones y de relaciones que atraviesan la distancia durante

días, meses e incluso años, razón suficiente como para que exista una empresa que permita

romper con la conexión virtual y generar una experiencia real entre las personas.

Las migraciones son impulsadas por el turismo así como por oportunidades personales y

laborales, y en consecuencia las relaciones a distancia se hacen más frecuentes. Además la

tecnología no sólo permite el contacto entre las familias y amigos, sino que genera un

espacio de vinculación donde se construyen relaciones, algo que pertenece a las nuevas

generaciones.

También surge en un mundo acelerado, donde las personas viven el ahora, el instante y se

caracterizan por el multitasking, hacer muchas tareas a la vez para ahorrar tiempo. Out of

the box también nace con esta premisa, facilitándole a sus clientes la elección del regalo así

como el envío del mismo.

Poder hacer un regalo a través de una experiencia fácil y divertida sin sentirlo como un

esfuerzo, haciendo feliz tanto a quien lo recibe como al que lo hace es la razón de ser de

esta empresa.

Out of the box se trata de un portal online en donde el usuario recibe un servicio de venta y

envío al lugar que él estipule. El servicio se brindará dentro del territorio argentino y se

pretende convertir en el proveedor de regalos número uno del país y de América Latina.

Se desarrollará un sitio Web al que podrá acceder cualquier persona del mundo que desee

hacerle un obsequio a alguien que se encuentra en el país. Por ejemplo, un padre que se

encuentra en París por un viaje de negocios justo en la semana que uno de sus hijos, que se

encuentra en Buenos Aires, cumple años. Ingresa al sitio de Out of the box elige un regalo

del catálogo de productos para su hijo, paga por medio de su tarjeta de crédito, o cualquier

otro servicio de pagos que ofrece la empresa, y en el tiempo estipulado se le envía el regalo

al hijo de esta persona.

90

Es un modelo pure play de ecommerce business to consumer (B2C) y un etailer. La

empresa vende productos y servicios al por menor, a consumidores finales, únicamente a

través de Internet, no posee una sucursal física. Out of the Box ofrece además dos

servicios, uno en la etapa de preventa y otro en la de postventa. El primero consiste en

ayudar a elegir el regalo a través de una aplicación que por medio de preguntas sobre el

destinatario del regalo, la ocasión, entre otras, genere un listado de posibles productos y

experiencias. Para esto será necesaria la creación de una comunidad en donde las personas

ingresen como usuarios, y dejen sus datos. Esta información servirá no sólo para crear una

base de datos que permita conocer y realizar CRM con los clientes, sino que permitirá

generar contenido para el sitio Web. Además, se promoverá un espacio donde los clientes

voten los mejores regalos. En función a eso, se podrá saber que perfiles de usuarios

prefirieron el producto más que otros y se brindará la información al resto de los usuarios

para que puedan tomar una mejor decisión.

En la etapa de venta el cliente podrá realizar la compra del producto o experiencia hasta

con dos meses de anticipación, permitiéndole ahorrar tiempo y evitar olvidos.

Debido a que Out of the Box no posee stock inhouse, con el fin de evitar el alquiler o

adquisición de depósitos, se generarán acuerdos con los proveedores que aseguren una

determinada cantidad de stock durante dos meses. Se requerirá entonces, que los

proveedores se encuentren en Capital Federal y generar una logística superior a la de los

competidores para la adquisición y reparto de regalos.

El segundo servicio es el de envío, el cual se realizará en todo el país. Dentro de Capital

Federal los envíos se harán en un máximo de 24 horas desde que se realizó el pedido. Esto

se debe a que la empresa no posee stock y de forma logística obtiene los productos en la

ciudad, los transporta a un centro de empaquetación y de ahí se realizará el envío. Aquellos

pedidos urgentes, realizados el viernes antes de las 16.00 horas, se entregarán el sábado;

91

los realizados después de ese horario, durante el sábado y el domingo se entregarán el

lunes. Para el tiempo de envío al interior se generará un acuerdo con Correo Argentino que

asegure la entrega en menos de tres días. No se realizarán exportaciones ya que generaría

un costo de envío más alto y en mayor tiempo, y la marca no desea generar este tipo de

asociaciones, o sea lentitud en el servicio y precios altos.

6.1.2 Nuestros Proveedores

Los proveedores son tantos como productos y servicios se quieran ofrecer. En cuanto a

regalos en base a experiencias, los proveedores son restaurantes, spas, hoteles, centros de

belleza, proveedores de actividades como paintball, equitación, arquería, escalada, vuelos

en aeroplano y helicópteros. También lo serán aquellos que se especialicen en actividades

acuáticas como windsurf, kayak, kitesurf, buceo y clases de yoga, de golf, de manejo

avanzado, de maquillaje, de dj, de tenis, etc.

También salidas al teatro y recitales son opciones de obsequios y por lo tanto de

proveedores.

Por otro lado, se pretende generar un diferencial en el tipo de productos y en su calidad.

The Gift Company y Gift Store ofrecen productos similares y esperados, por lo tanto no

generan sorpresa. El significado del regalo para estas empresas se basa en la intención, en

la sorpresa que resulta de regalar y no en la utilidad y satisfacción a través del objeto. Out

of the Box pretende que la sorpresa sea generada por el acto de regalar y también por el

objeto o experiencia, o sea el regalo. Esta sorpresa y satisfacción se basa en la estética del

objeto, su diseño, su marca y/o su utilidad. Objetos que a las personas les gustaría tener

pero que no se compran por que tienen otras prioridades.

En ciertas categorías de regalos se utilizarán marcas reconocidas internacionalmente que

transmitan seguridad y confianza tanto a clientes extranjeros como a locales. Las marcas

92

nacionales por otro lado, pueden atraer a consumidores en Capital Federal, así como a

aquellos en el extranjero que deseen obtener un producto local.

Por lo tanto, el número de proveedores es alto y debido a que Out of the Box se basa en

una economía de ámbito, la amenaza de que estos se puedan convertir en servicios

sustitutos es baja. De acuerdo con Jorge Tarziján: “existen economías de ámbito cuando el

costo total de producir conjuntamente dos o más bienes o servicios es menor al costo de

producir estos mismos bienes en forma separada”. (2008, p.88). Los supermercados son un

ejemplo de este tipo de economía, donde muchos productos se venden en un mismo lugar.

El beneficio para los proveedores es un flujo de clientes nuevo que no les genera costos en

cuanto a comunicación.

El negocio de Out of the Box se basa en la creación de brechas entre costo de adquisición

del producto y/o servicio y el precio de venta final, suficientemente amplias como para

generar rentabilidad económica. Esto se logrará por medio de alianzas estratégicas con los

proveedores, buscando obtener costos más bajos en aquellos productos y servicios más

solicitados. También se incrementará el precio del envío con respecto al costo permitiendo

obtener ganancias a través de este.

6.1.3 Los consumidores

El servicio de venta y envío de regalos por Internet debe tener en cuenta por un lado, a la

gran cantidad de perfiles de destinatarios de los productos, es decir, a quien se le hace el

regalo, y por el otro al cliente, que es quien lo comprará y quien debe sentir satisfacción

frente a su elección.

El cliente de este proyecto tiene que comprar por Internet, tiene que haber superado la

etapa de desconocimiento y desconfianza específicamente referida a la compra, que por lo

menos la haya experimentado y que esta haya sido positiva. Si la experiencia de compra

93

previa fue exitosa, habrá mayores probabilidades de que se repita este comportamiento.

Los segmentos de clientes de Out of the Box son variados, esto se debe a que los mercados

en Internet son globales y por lo tanto cualquier persona con acceso a la Web y a un medio

de pago, es un potencial cliente. Los diferentes segmentos se clasificarán en base a

características determinantes como son, el lugar en que se encuentran, sus culturas y

subculturas, las cuales influirán en la comunicación, o sea en el tipo de mensaje, código,

medios, etc. que deberán ser utilizados.

En base a esto se pueden clasificar a los clientes de la siguiente forma:

Figura 4: Mapa de clientes de Out of the Box. Fuente: Creación propia

Debido a que el servicio tiene base en Capital Federal y se limita el envío al territorio

nacional, se deben considerar las distancias. Se hará una clasificación de mayor a menor en

cuanto a la distancia geográfica y necesidad de utilizar el servicio.

Si bien los medios actuales permiten la comunicación en tiempo real y por lo tanto la

mantención de vínculos, la distancia geográfica impide el contacto real. La distancia física

o geográfica, y la distancia simbólica son las que generan mayor necesidad de utilizar el

94

servicio de venta y envío de regalos. En este caso el autor define a la distancia simbólica

como aquella que separa a los diferentes segmentos mencionados de todo lo que determina

sus identidades. Por lo tanto, a mayor distancia geográfica y mayor distancia simbólica,

mayor será la necesidad de este servicio.

En primer lugar se encuentran los argentinos en el extranjero. Si bien la distancia física de

quien esta en el extranjero puede ser incluso menor a la de alguien que se encuentre en el

interior del país, se lo considera más lejano en base a una distancia simbólica, al hecho de

encontrarse en un contexto ajeno, con una cultura que no es la suya. Como se mencionó en

el primer capítulo, el choque de culturas pone en evidencia las diferencias entre ellas, y en

consecuencia el argentino en el extranjero tenderá a acercarse a su cultura la cual forma

parte de su identidad.

A estos les siguen los potenciales clientes de otras nacionalidades que se encuentran en el

extranjero, los cuales por desconocer la cultura, el idioma y el país lo sienten ajeno y por lo

tanto lejano. El no conocer el país ni la cultura, sumado a la necesidad de hacer un regalo

implica la búsqueda de un apoyo, de algo o alguien que facilite esta actividad, y es ahí

donde Out of the Box ejerce su función.

En tercer lugar se consideran a los potenciales clientes del interior del país como aquellos

que, por estar lejos de la capital, la cual se asocia con el progreso y con el poder, se sienten

más alejados y ajenos a lo que sucede en ella.

En cuarto lugar se encuentran los potenciales clientes de la provincia de Buenos Aires

quienes tienen una situación similar a la de los del interior. Por último se consideran a los

potenciales clientes de Capital Federal, quienes tienen una distancia basada en el tiempo.

Realizan muchas actividades por lo que sienten que no tienen tiempo para elegir o hacer un

regalo.

Cada uno de estos segmentos tiene diferentes necesidades, contextos y por lo tanto

95

diferentes perfiles. El segmento de argentinos que viven en el extranjero esta conformado

por jóvenes de entre 25 y 40 años, profesionales que emigraron entre el 2001 y 2009

debido a las crisis que sufrió el país. Esos individuos se caracterizan por adoptar ciertos

rasgos de la cultura en que se encuentran inmersos, así como por destacar la cultura

argentina. Consumen productos argentinos, por esta razón buscarán lugares en donde se

vendan y que Out of the Box deberá conocer. Forman vínculos con otros argentinos, leen

diarios, escuchan radios y están al día con lo que sucede en el país. Tanto hombres como

mujeres tienen la necesidad de mantenerse actualizados y utilizan Facebook ya que les

permite saber lo que están haciendo sus seres queridos a través de fotos, mensajes privados

y públicos.

Este cliente busca en el portal la posibilidad de enviar el mensaje correcto a través del

regalo. Es importante la experiencia que tenga ya que le dedicará tiempo a la elección, se

lo toma con seriedad y esto se debe a la importancia de mantener y reforzar los vínculos

con quienes están en Argentina. Sus principales razones para elegir Out of the Box serán la

variedad y originalidad de los productos, la seguridad y facilidad de uso de la página Web

y las herramientas que se le proporcionarán para ayudarlo con la elección y compra del

regalo.

Por otro lado se encuentra el nicho de personas de diferentes nacionalidades que viven en

el extranjero, es un segmento variado y por lo tanto la comunicación con ellos dependerá

de la cultura tecnológica de cada país. Dentro de esta categoría se deben destacar a las

familias de todos los extranjeros que se encuentran en Argentina, principalmente de todos

aquellos que vinieron a estudiar en los últimos seis años. Estas familias pertenecen a países

latinoamericanos de habla hispana. Los clientes son hermanos y amigos de los estudiantes,

quienes tendrán un promedio de edad menor a los 35 años, hasta sus padres, tíos y abuelos

quienes superarán esa edad. El estudiante utiliza el teléfono para comunicarse con sus

96

padres y abuelos, y por otro lado utiliza los recursos de Internet para comunicarse con sus

hermanos y amigos, aunque todos tienden cada vez más a comunicarse a través de estos

recursos.

Lo que quieren los clientes adultos de Out of the Box, es brindarle al joven artículos y

experiencias reconfortantes, que lo hagan sentir protegido. Por lo tanto, una cena en un

restaurante de comida típica para estos estudiantes podría ser una oferta del portal. Los

jóvenes por otro lado, buscan en Out of the Box un espacio con ideas, con regalos

creativos, que sorprendan, donde puedan disfrutar y divertirse haciendo el regalo. Son más

aventureros y están más dispuestos a probar el servicio que los adultos ya que no tienen

miedo a utilizar los medios de pago online.

Para analizar a los consumidores que viven en Argentina se debe hacer un repaso de

algunas de sus particularidades. Los argentinos que compran por Internet tienen 45 años de

edad o menos; la mayoría reside en Capital Federal, le sigue el interior del país y gran

Buenos Aires.

En cuanto a los clientes del interior y de provincia, se debe tener en cuenta que la adopción

de Internet en esas partes del país fue más lenta que en Capital Federal, por lo tanto habrá

mayor desconfianza hacia la compra en este medio y una adaptación de los sectores adultos

más lenta.

Las familias y amigos de aquellos jóvenes que se mudaron a la capital para comenzar sus

estudios son un nicho. Al igual que los padres de los inmigrantes, buscan reconfortar a sus

hijos que se encuentran en capital, pero carecen de confianza como para realizar compras

por Internet. Los que estarán más dispuestos a realizar la compra online serán aquellos de

clases más altas, quienes son los primeros en utilizar los productos y servicios nuevos.

Por otro lado, el público de Out of the Box que reside en Capital Federal tiene entre 25 y

45 años, son personas que trabajan, y en algunos casos incluso estudian, que han formado

97

diferentes entornos de amigos y conocidos, y que desean mantener y reforzar los vínculos

con ellos. Se debe tener en cuenta que estas personas pueden ser argentinas o extranjeras

residiendo en Capital Federal.

Son personas a las que les gusta viajar, o que vivieron en otros países, aventureras, que se

atreven a correr riesgos. A estas personas les atrae lo diferente, lo que sorprende, de esto se

desprende un perfil creativo, atraído por lo visual, características que concuerdan con el

individuo posmoderno. Buenos Aires es el centro de cultura, de innovación, de tendencias

y por lo tanto el portal de venta de regalos también debe poder asociarse a esas

características. Un lugar donde el cliente pueda elegir entre productos de calidad y donde

la experiencia sea entretenida y diferente a las que ofrecen los competidores. Este nicho

realizará las compras desde la oficina o su casa y le tomará menos tiempo elegir el regalo

que al resto de los segmentos. Su necesidad no se debe a estar imposibilitado de hacer el

regalo, como lo están los clientes extranjeros o del interior, sino que lo utilizan porque no

tienen tiempo para hacerle un regalo a alguien personalmente o simplemente no es un

regalo que deban hacer personalmente.

Por último, se destaca el segmento corporativo que se caracteriza por ser el que más

participación tiene dentro del mercado, ya que contrata el servicio con mayor frecuencia y

volumen. Son el principal cliente de la competencia y los que permiten su rentabilidad.

Utilizan el servicio con diferentes fines, desde agasajar a un cliente hasta el reconocimiento

de los empleados por su labor. Terciarizan esta actividad con empresas, como Out of the

Box, que se especializan en el rubro. Este segmento de clientes busca un servicio que

simplifique sus actividades, posea una excelente calidad y que además tenga una imagen y

personalidad de marca acorde a un nivel empresarial.

98

6.2 Análisis de escenarios externos

En cuanto a los aspectos económicos, Argentina se caracteriza por tener inflación, o sea un

aumento de los precios anualmente, que según datos extraoficiales, debido a la falta de

confianza que se tiene sobre los oficiales, es de entre un 20% y 25% anual (Tasa

deinflacion.com.ar, 2010). Esto afecta los precios de productos y servicios, y en

consecuencia al consumidor, quién debe esperar a un alza de su salario para poder

mantener su estilo de vida.

La inflación esta acompañada por una pérdida de valor de la moneda nacional frente al

dólar norteamericano, esto hace que aquel que compre con moneda extranjera se vea

menos afectado por el aumento de precios.

El aspecto tecnológico se destaca por el uso de dispositivos móviles para el acceso a

Internet. Ahora las personas pueden acceder a sus cuentas de correo, buscar información,

participar en redes sociales e incluso realizar compras desde un celular. Out of the Box

deberá tener en cuenta este factor para poder ofrecer más y mejores servicios a sus clientes.

En cuanto al aspecto sociocultural, las migraciones son un factor importante. Las

principales causas de la emigración son socioeconómicas, políticas, culturales y por

catástrofes ambientales, pero la primera por sobre todas es la más importante. Es por esto

que el flujo de migrantes permanentes más común es de los países subdesarrollados a los

desarrollados. Durante la crisis del 2001 se observa una fuerte emigración hacia los países

del norte, EE.UU. y los de la Unión Europea. Según el diario La Nación, desde ese

entonces hasta 2009 emigraron unos 800.000 argentinos, el 2,1% de la población, en su

mayoría jóvenes y profesionales. Estas emigraciones le dieron al país en 2007, 920

millones de dólares en remesas, dinero que envían estos argentinos emigrados de vuelta a

sus familias en Argentina. (Himitian, 2009, diario La Nación).

99

Por otro lado, en los últimos años se ha observado una fuerte ola de inmigración educativa.

Esto se debe a que el tipo de cambio favorece a la mayoría de los países latinoamericanos,

generando un costo de vida más bajo y por lo tanto educación privada a menor precio. Los

estudiantes que inmigran a Argentina tienen entre 18 y 35 años y vienen a realizar estudios

de grado y pos grado, por esta razón permanecen en el país entre 1 mes y 4 años.

6.3 La competencia

Los portales de venta de regalos por Internet no son un servicio nuevo, en Europa existen

hace más de diez años. En base a esto y considerando que el desarrollo de Internet en

Argentina fue más lento que en algunos países del hemisferio norte, se puede determinar

que el mercado de venta de regalos por Internet en este país todavía esta en crecimiento, no

ha llegado a su madurez.

Los principales competidores de la industria se caracterizan, principalmente, por ofrecer un

servicio dirigido a nichos como el de empresas, y a ocasiones especiales como cumpleaños

de quince y casamientos. Los productos se repiten en la mayoría de ellos, por lo que no hay

una ventaja competitiva por parte de la competencia en este aspecto. Los catálogos de

productos incluyen arreglos florales, canastas, chocolates, muñecos de peluche, bebidas,

principalmente vinos, desayunos, y diferentes sets de productos. Una tendencia actual es la

de regalar experiencias, en donde el agasajado elige la que desea entre una serie de

opciones disponible.

Las empresas competidoras son numerosas, pero las más relevantes debido a su

posicionamiento son: The Gift Company, Gift Store, Regalos a la carta y Big Box.

6.3.1 Crecimiento de la industria

The Gift Company, fue creada por Valeria Couture de Troismonts en el año 2001. Esta

100

emprendedora realizó una inversión de U$S 30.000 en aquel momento y facturó en su

primer año $321.871. (García Bartelt, 2003, diario La Nación). Se debe tener en cuenta que

la empresa surge en medio de una crisis nacional en la que muchos argentinos tuvieron que

radicarse en el extranjero, por lo que el negocio encontró una oportunidad al ofrecerles el

servicio a estos emigrados. Por otro lado, fue una empresa que comenzó haciendo sus

ventas por catálogo y no por la Web, siendo este su método de venta más rentable. Como

se mencionó anteriormente, en esa época la penetración de Internet era baja y el costo del

servicio todavía era alto.

Fue la primer empresa de la industria, por lo tanto posee un posicionamiento de líder en el

mercado. Sus principales clientes son empresas y personas del extranjero. Dentro del

público empresarial encontró un nicho, el de las secretarias, ya que estas son las que se

encargan de hacer los regalos en las empresas.

Gift Store es una empresa de regalos creada a fines de 2006 por Karina Pelaez. Es un

concepto similar al de The Gift Company, ofrece productos como chocolates, desayunos,

arreglos florales, peluches etc.

Regalos a la carta fue creada en el año 2009 y lleva facturado $150.000 (Subiza, 2010,

diario La Nación). Sus fundadores son una pareja con nacionalidades distintas, un

argentino y una francesa quienes deseaban enviarse regalos y no encontraban un servicio

que satisficiera sus necesidades y por esta razón decidieron crearlo ellos mismos.

Apuntan al sector empresarial y al público joven femenino que entienda sobre comercio

electrónico, que lo utilice y que realice compras a través de Internet.

Big Box, creada en Noviembre del 2009, se dirige al público particular y principalmente a

las empresas quienes son las que generan los principales ingresos. Para su introducción al

mercado realizaron una inversión de $300.000 y en un mes recaudaron $200.000.

(mirabaires.com, 2010).

101

En cuanto al crecimiento de la industria se pude concluir que está en un momento de

desarrollo. The Gift Company junto a Gift Store fueron los innovadores, aquellos que

introdujeron el negocio y determinaron ciertos aspectos de la industria. Regalos a la carta y

Bigbox son un modelo de negocio que ha evolucionado en base a las necesidades de los

individuos posmodernos de consumir experiencias, y de esta manera construir sus vidas

como si fuesen historias. De estas empresas, la que ha generado un ROI más rápido ha sido

la última en crearse, Bigbox, lo que sugiere que el consumo de regalos por Internet esta

aumentando y esto se relaciona al aumento del uso de Internet, la acumulación de

experiencias de compras y el aprendizaje de los usuarios.

6.3.2 Distribución

The Gift Company posee vehículos para el envío de regalos dentro de Capital Federal y

Gran Buenos Aires; para el envío al interior del país utiliza Correo Argentino o servicio de

fletes. Los envíos dentro de capital y gran Buenos Aires los realizan en menos de tres horas

y al interior del país y provincia de Buenos Aires se realizan en 48 horas, excepto los que

son a Mar del Plata, Rosario, La Plata y Miramar que pueden hacerse en 24 horas

dependiendo del tipo de envío que elija el cliente, por auto o correo.

Un diferenciador de esta empresa en cuanto a la distribución es que realiza envíos al

exterior, a todo el mundo y dependiendo de la distancia, el tiempo de entrega puede variar

entre 96 y 144 horas.

Gift Store no hace envíos al exterior y su diferencial en este servicio es que realiza entregas

las 24 horas del día los 365 días del año. Los pedidos son realizados en un mínimo de dos

horas en Capital Federal y tres en Gran Buenos Aires.

Regalos a la carta solamente realiza envíos en el territorio nacional y posee dos métodos: el

de mensajería que permite el envío del regalo dentro de Capital Federal y Gran Buenos

102

Aires en el día y el de correo que permite el envío a Gran Buenos Aires y el resto del país.

BigBox distribuye sus regalos únicamente en la zona de Capital Federal. Los horarios de

distribución que ofrece son menos flexibles que los de Regalos a la Carta y The Gift

Company.

Podemos entregar el pedido en su domicilio, o en el de su homenajeado. Los

envíos se despachan a las 18.00 y se entregan durante el día siguiente (24 hs).

Aquellas compras que se realicen luego de las 16.00, serán entregadas en 48 hs

hábiles. Las compras realizadas el día viernes serán entregadas el día lunes, y

las compras realizadas durante el fin de semana serán entregadas el día martes.

(BigBox, 2010).

Esto puede convertirse en una desventaja cuando un cliente necesite adquirir el servicio de

manera urgente. Por otro lado, esa descripción de los horarios de envío da una imagen

ordenada de la empresa.

6.3.3 Cantidad y variedad de productos

Los productos que poseen The Gift Company y Gift Store son similares a los que manejan

el resto de las empresas dentro de la industria. Poseen una variedad aproximada de 200

regalos, entre ellos chocolates, vinos, desayunos, tortas, peluches, productos de spa, etc.

Regalos a la Carta ofrece obsequios en base a experiencias del tipo gastronómica,

deportiva, de belleza y de aventura. Este tipo de regalos le permite al agasajado elegir entre

12 opciones de restaurantes, 12 actividades deportivas, 16 opciones de belleza y seis de

aventura.

BigBox es un servicio similar al de Regalos a la Carta, ofrecen regalos en base a

experiencias del tipo aventura, estadías, gastronomía y bienestar. Los regalos se venden en

cajas o bigboxes y cada una se corresponde con una categoría. La caja contiene un catálogo

103

con diferentes actividades entre las que el agasajado podrá elegir la que más le guste.

6.3.4 Diferenciación del servicio

Los servicios de The Gift Company y Gift Store son similares, se diferencian entre ellos en

el servicio de entrega y en la atención al cliente. Gift Store se posiciona como un vendedor

24 horas los 365 días del año mientras que The Gift Company provee una cobertura global,

permite el envío de regalos a cualquier parte del mundo, servicio que ninguna otra empresa

ofrece.

El concepto diferencial de Regalos a la carta y Bigbox frente a estos dos últimos es la

especialización en regalos experienciales. Además, utilizan cajas de regalos, gift boxes o

bigboxes, que contienen un catálogo con diferentes actividades. Esta forma de hacer

regalos le permite al agasajado elegir lo que más le guste y por lo tanto asegura la

satisfacción tanto del cliente como de quien recibe el regalo.

Todos estos portales de regalos ofrecen servicios dirigidos principalmente a empresas,

Bigbox es el que más se especializa en ese sector, seguido por Regalos a la carta y The Gift

Company.

Regalos a la carta brinda un servicio exclusivo para el segmento empresarial el cual

permite personalizar el regalo. El diferencial de BigBox frente a Regalos a la Carta está en

el tipo y variedad de productos que ofrece, así como en el profesionalismo, calidad y

dinamismo que transmite la marca.

6.3.5 Alianzas estratégicas

The Gift Company fue una de las primeras marcas en ingresar al mercado de venta de

regalos por Internet. Su trayectoria le ha permitido generar asociaciones con diferentes

marcas reconocidas como son Swarowski en joyas, los bancos Patagonia y BBVA, la

empresa de telefonía celular Personal, la cadena de tiendas por departamento Falabella y la

marca Ser en relación a su spa.

104

BigBox también ha realizado una interesante alianza estratégica con la marca de

indumentaria Etiqueta Negra, permitiéndole al cliente adquirir las bigboxes en cualquiera

de sus puntos de venta. Por otro lado, la empresa maneja un acceso restringido a

proveedores en la Web, debido a esto se infiere que realiza eprocurement.

6.3.5 Proveedores

Los proveedores de productos de The Gift Company y Gift Store son chocolaterías,

panaderías, confiterías, jugueterías, florerías, viñedos, proveedores de productos de

belleza, de cotillón y papelerías.

En cuanto a los proveedores de servicios o de experiencias ofrecidos por The Gift

Company, Regalos a la Carta y BigBox son restaurantes, hoteles, estancias, spas, clubes de

deportes y actividades como polo, paintball, remo, kayaking, etc. La ventaja de los regalos

en base a experiencias es que no se necesita tener un stock ni un lugar físico de

almacenamiento, sino que se lo solicita directamente al proveedor.

Por otro lado se encuentran los proveedores de servicio de correo como Correo Argentino y

los de Internet y hosting donde están alojados los sitios.

6.4 Nuevos participantes

Actualmente existe la amenaza de nuevos entrantes debido a que las barreras de entrada

son bajas, es un negocio que no incurre a grandes inversiones y además el retorno de la

inversión es relativamente rápido, lo que atrae a empresarios.

6.5 Sustitutos

Los servicios de correo son considerados servicios sustitutos. Permiten el envío de un

producto a donde el cliente lo desee. Además tienen la ventaja de que llegan a todo el

mundo pero la desventaja de que el cliente debe conseguir el producto y llevarlo a una

105

sucursal.

Mercadolibre.com y los servicios similares también son considerados sustitutos ya que

permiten elegir entre una gran variedad de productos y en algunos casos se realizan envíos

a domicilio. La desventaja es que la negociación se realiza con empresas e individuos

desconocidos para los usuarios, lo que genera un alto grado de desconfianza. Además, el

producto debe ser enviado a la dirección de quien realiza el pedido y no del agasajado.

Otros servicios sustitutos son los portales de listas de casamientos, donde los clientes

eligen y compran los productos que desean obsequiarle a los novios, y las empresas que

brindan objetos y experiencias offline como jugueterías, casas de ropa, academias etc. en

combinación con el correo.

6.6 Costos Fijos

En este tipo de negocio los costos a los que se incurre son al del servicio de envío, la

adquisición de productos ecológicos para el empaque de los regalos, alquiler de una

oficina, personal de atención al cliente, creación del sitio Web, pago de impuestos,

publicidad, entre otros. El uso de regalos en base a experiencias permite reducir los costos,

a diferencia de los regalos en base a productos, que implican generar un stock y alquilar un

depósito. Sin embargo, la empresa desea brindar ambas opciones, regalos en base a

experiencias y productos. Para no incurrir en la adquisición de productos ni de depósitos,

se generarán acuerdos con los proveedores que aseguren un cierto stock para Out of the

Box.

6.7 Barreras de entrada

El negocio de venta de regalos por Internet posee solamente cuatro competidores

relevantes y diferenciados unos de otros. Dos de esos competidores existen desde hace un

año, por lo que el aprendizaje de la actividad indica no tener grandes riesgos. El negocio no

106

requiere de grandes inversiones pero tampoco genera alta rentabilidad.

Por otro lado, la tecnología utilizada no es nueva y es de fácil acceso. Se debe diseñar un

sitio Web acorde a las necesidades de la empresa y del cliente, generar un modelo de

eprocurment para relacionarse con los proveedores y establecer la logística del servicio.

En cuanto a las identidades de marca, se reconoce una buena estrategia realizada por

BigBox y The Gift Company, la primera se sustenta en su personalidad y la segunda en su

trayectoria, nueve años en el mercado. A pesar de las diferenciaciones que pueda haber

entre los competidores y sus posicionamientos, se concluye que las barreras de entrada son

bajas.

6.8 Barreras de salida

Las barreras de salida son bajas debido a que es un modelo de negocio online, ecommerce,

no posee propiedades ni maquinaria como otras industrias.

Las barreras de salida emocionales al momento de desarrollar este proyecto serán de grado

medio, debido a que es el primer emprendimiento de la fundadora.

Y en cuanto a patentes y restricciones gubernamentales, no se detecta ningún obstáculo

para la salida de la industria.

6.9 Análisis FODA

En cuanto a las fortalezas de Out of the Box, se destaca en primer lugar su concepto

diferencial. La creatividad que se aplica a los regalos tangibles e intangibles la diferencia

de sus competidores, quienes apelan a los regalos originales.

También se destaca el hecho de ser un proyecto ecommerce, que le permite obtener clientes

en cualquier parte del mundo.

Es un emprendimiento que no incurre a grandes inversiones, ya que no se necesitan

adquirir máquinas ni propiedades. Además el aprendizaje del know-how no indica grandes

107

riesgos.

Por otro lado, su interés y preocupación por los temas sociales y ambientales le dan al

cliente un beneficio de autoexpresión, al ser partícipe de una empresa que ayuda a la

sociedad. Esto también atrae al cliente corporativo. Además, posee un servicio gratuito

que le facilita al cliente la elección de regalos y que le permitirá a Out of the Box obtener

información para realizar marketing relacional.

Otra de sus fortalezas es que sus fundadores son profesionales de la comunicación, por lo

tanto no necesitarán terciarizar ese servicio.

Out of the Box debe aprovechar la oportunidad de entrar en un mercado que todavía esta

en crecimiento y que posee solamente cuatro competidores relevantes, que se posicionan

bajo el mismo concepto de regalos originales. Además, no existe un líder claramente

definido en la industria ni servicios sustitutos cercanos. La elección de uno de ellos

implicaría un alto costo de cambio para el cliente.

Otra oportunidad es la penetración y costo que tiene Internet en la actualidad sumado al

plan Argentina Conectada, impulsado por el gobierno actual, que promete el acceso a

Internet en todo el país con alta velocidad. (Canal-ar.com.ar, 2010).

Las migraciones actuales también constituyen una oportunidad para el negocio ya que

contribuyen al debilitamiento de vínculos entre las personas. En el caso de Argentina, se

observa una fuerte inmigración de estudiantes en los últimos seis años que agudiza la

necesidad del servicio en este país.

La principal debilidad de este tipo de negocio, en cuanto al cliente que vive en Argentina,

radica en no ser la primera opción para el consumo de regalos. Por lo tanto, es una forma

de consumo que debe ser promovida a través de la comunicación, se debe impulsar la

categoría.

Debido a que el stock de productos permanecerá en los locales de los proveedores, Out of

108

the Box será dependiente de las alianzas estratégicas e incurrirá a mayores costos en

logística. Debe ser la empresa más eficiente en ese aspecto en comparación con las

competidoras.

También la falta de experiencia en el mercado constituye una debilidad, Out of the box no

tiene el know-how con el que si cuenta la competencia. Esta debilidad será contemplada en

el plan de comunicación para su lanzamiento así como en las estrategias de marketing a

utilizar.

En cuanto a las amenazas que se presentan se destacan las bajas barreras de entrada, las

cuales permiten la aparición de nuevos competidores en el mercado.

La inflación anual genera un aumento en el precio de productos y servicios debido al

incremento de los costos, la suba de salarios de los empleados, entre otros. Esto sumado a

la necesidad de mantener precios relativamente estables frente a los consumidores, tanto

nacionales como extranjeros, puede disminuir los ingresos de la empresa durante el año.

Las amenazas estrictamente provenientes de los competidores radican en sus identidades,

posicionamientos y en la experiencia que poseen dentro del mercado.

6.10 Concentración y equilibrio

Las marcas mejor posicionadas, con mejores conceptos, servicios de entrega, variedad de

productos y de más trayectoria se resumen en las cuatro detalladas anteriormente. Se

concluye que la rivalidad en el sector es baja ya que la competencia es poca y heterogénea,

lo que permite definir un concepto diferencial, un mejor servicio e identidad de marca.

6.11 Selección del segmento para la introducción al mercado.

Como se explicó anteriormente, Out of the box posee varios segmentos de consumidores,

sin embargo para el lanzamiento se dirigirá específicamente al público de Capital Federal,

debido a que es el que más participación tiene en la compra por Internet en Argentina, el

109

que esta más dispuesto a comprar, según se analizó en el capítulo dos. Cabe recordar que

en el mapa de necesidades, este segmento tenía una necesidad diferente a la del resto, que

era la de ahorrar tiempo. La elección de este segmento para la introducción al mercado es

estratégica, en primer lugar porque ninguno de los competidores se dirige a él y en segundo

lugar porque la necesidad de este servicio es exclusiva de aquellas personas de alto nivel

socioeconómico que no tienen tiempo de realizar este tipo de actividades, solo aquellos que

lo consideren valioso lo utilizarán. Todo esto le dará tiempo y espacio a la empresa para

aprender el know how y crecer sin tropiezos. Le permitirá establecer y mejorar su servicio

logístico para en un futuro cercano dirigirse a segmentos más amplios como el de

argentinos en el exterior.

6.12 Objetivos de Marketing

El objetivo general de marketing será lograr la rentabilidad necesaria para sustentar la

empresa en el tiempo. Para lograr esto se deben definir ciertos objetivos específicos: captar

clientes, posicionar a Out of the box como el mejor portal para realizar regalos creativos,

generar ventas y por último crear y cuidar las relaciones con los clientes.

6.13 Estrategias de Marketing

Existen diferentes estrategias para introducir un producto o servicio al mercado y su

utilización en forma combinada contribuye en la decisión de compra del consumidor.

Out of the Box es un proyecto que todavía no está inserto en el mercado y por lo tanto

necesita de estrategias de marketing acordes a un lanzamiento de este tipo de servicio. La

mejor forma de hacer marketing es a través de los clientes, pero para lograr esto, la

empresa debe en primer lugar adquirirlos y luego realizar estrategias de mantenimiento que

permitan su retención.

La estrategia se realizará por etapas, comenzando por un segmento pequeño que permita

110

adquirir un know-how e introduciéndose a segmentos más amplios conforme se adquiera

experiencia. La primera etapa consiste en la introducción al mercado a través del segmento

detallado anteriormente que debido a sus características será un innovador, generará

cambios en los hábitos de consumo e influirá en otros segmentos; es el público que marca

tendencia. En una segunda etapa se pretende atender al segmento de argentinos en el

exterior y extranjeros los cuales generarán un margen de ventas mayor al anterior que

permitirá alcanzar los objetivos planteados por la empresa. En este proyecto se planteará la

primera etapa de acciones de Out of the Box que consiste en el lanzamiento en Capital

Federal.

6.13.1 Marketing de guerra

Para adquirir nuevos clientes se utilizarán estrategias que atraigan su atención y que sean

acordes a la identidad y personalidad de la marca. Para esto se utilizará el marketing de

guerra, apelando a la imaginación y a la sorpresa.

Según Lucas y Dorrian:

La noción de campaña de guerrilla entraña en la idea de un tipo de publicidad

que existe más allá de las reglas generales de captación de audiencia, ya que

funcionan atrayendo y subvirtiendo la atención de los consumidores donde y

cuando menos se lo esperan, obligándolos a mantenerse atentos hasta que han

absorbido el mensaje. (Lucas y Dorrian, 2008, p. 17).

Lo que se desea lograr con esta estrategia es que el cliente descubra la marca por sí sólo, ya

sea porque vio algo que le causó curiosidad y lo incentivó a buscar el sitio o porque lo

conoció a través de un amigo que estuvo en contacto con alguna acción de guerrilla. Con

esto se busca formar un vínculo inicial con el cliente donde este la sienta como un

descubrimiento suyo, propio, evitando que la marca se imponga en su entorno a través de

111

medios masivos.

6.13.2 Precio

La emocionalidad asociada al consumo de regalos hace que esta industria sea poco sensible

al precio. No se está comprando simplemente un producto o servicio sino que se está

comprando una experiencia, la posibilidad de generar en los otros la sorpresa y alegría.

Sin embargo, para incentivar la compra e impulsar el consumo de regalos online, se

utilizarán precios similares a los de la competencia los cuales son relativamente altos.

Además, esto es necesario para alcanzar el objetivo de rentabilidad, ya que precios

superiores a los de la competencia sumados a una marca desconocida, desincentivarían el

uso del servicio. La indiferenciación del precio permitirá generar mayores ganancias ya

que los clientes preferirán Out of the Box por sus productos y servicios.

Se cobrará un precio uniforme de envío para todos los pedidos que estará incluido en el

precio final de venta. Teniendo en cuenta el máximo costo de envío, que será de Buenos

Aires a Ushuaia, se definirá un precio uniforme superior a este, de forma tal que se puedan

obtener ganancias. Esta estrategia contribuirá a alcanzar los objetivos de rentabilidad.

Según Kotler: “Otras ventajas de los precios uniformes de entrega son que resultan

bastante fáciles de administrar y que permiten a la empresa anunciar sus precios en todo el

país”. (1996, p. 449). También se generarán alianzas estratégicas que permitan reducir los

costos y así aumentar la brecha entre este y el precio de venta.

6.13.3 Diferenciación

Out of the Box se diferencia de sus competidores por los regalos que ofrece, productos y

experiencias, ninguna de las empresas ofrece ambos recursos. Además estos productos son

creativos, innovadores, con diseño y las experiencias involucran tanto lo creativo como lo

recreativo.

112

Por otro lado, los regalos estarán envueltos o contenidos en papeles, bolsas y/o cajas

ecológicas, y esto también diferencia a Out of the Box de sus competidoras.

6.13.4 Marketing Relacional

La venta de regalos es una industria cíclica con capacidad excesiva intermitente. Esto

significa que habrá fechas, períodos en que haya mayor demanda que en otros. Además de

en Navidad, el día del padre, de la madre, de San Valentín, entre otros, las personas

compran regalos en cumpleaños, en casamientos, aniversarios etc., por esta razón conocer

a los clientes permitirá saber en qué otros momentos habrá mayor necesidad de este

servicio.

Para poder satisfacer las necesidades de los clientes y formar un vínculo con ellos se

utilizarán estrategias de marketing relacional. Se aplicará CRM para conocer a los clientes

individualmente y aumentar la participación en ellos. El CRM es una herramienta

fundamental para Out of the Box ya que permite conocer el momento ideal para ofrecer el

servicio a cada cliente. Además permitirá generar una relación en el tiempo y facilitar su

retención.

6.13.5 Emarketing

Todas las estrategias estarán atravesadas por el emarketing, por los recursos que brindan

Internet y las redes sociales. Out of the Box necesitará utilizar una estrategia de SEO para

poder alcanzar un posicionamiento entre los seis primeros puestos en buscadores. De esta

manera, cuando un consumidor busque la palabra regalo en combinación con creativo,

Argentina, sorprender y/o divertido, aparecerá Out of the Box entre los primeros puestos e

idealmente en el primero. Como se explicó anteriormente, para lograr estar entre los

primeros puestos de los resultados de búsqueda se requieren buenas prácticas del sitio Web

y tiempo. En base a esto, se deberán generar asociaciones a través de links a páginas con

113

contenidos relacionados al perfil de la marca y lograr que estas incluyan el link de Out of

the Box en sus sitios, contribuyendo de esta manera a mejorar el ranking en buscadores.

Se realizarán campañas de email marketing, comunicando fechas importantes, ofertas,

promociones y recomendando regalos. El email permite una comunicación directa con el

cliente, personal, y además es fácil de personalizar y producir. La información necesaria

para personalizar mensajes y ofertas se obtendrá por medio del CRM.

El envío de emails previos a fechas importantes con ofertas acorde a las necesidades de

cada cliente, permitirá captar su atención debido a la relevancia del mensaje.

Por otro lado, se utilizará una estrategia de marketing de permisos, permitiéndole al cliente

decidir cómo desea relacionarse con la empresa. El marketing de permisos le da una

opción al cliente de elegir recibir información, Opt.-in, y una opción para dejar de recibir la

información, Opt.-out. Se desea utilizar esta herramienta ya que concuerda con los valores

de la empresa de honestidad y empatía, evitando enviar mensajes y ofertas a clientes que

no lo deseen.

Las redes sociales formarán parte de la estrategia de marketing debido a que es una forma

simple, rápida, acorde al perfil de la marca y del público al que Out of the Box desea

dirigirse. De esta manera la marca estará abierta al dialogó, generando conversaciones y

por lo tanto dispuesta a crear vínculos con sus clientes a través de los numerosos contactos

que se generen en este medio.

Twitter se utilizará para recordarle a los usuarios fechas importantes y próximas, así como

novedades, ofertas y promociones.

Facebook, por otro lado, es un recurso que permite mayor interacción debido a la

posibilidad de publicar videos, notas, imágenes, etc. Se lo utilizará para transmitir acciones

de la empresa y con el fin de incentivar la participación de los clientes.

Se creará un grupo oficial de Out of the Box en Flickr para que los clientes y usuarios

114

puedan ver las fotos de los productos, experiencias, servicios y acciones de la empresa. En

Youtube se colocarán videos que explican cómo funciona el servicio así como los que

involucren acciones publicitarias de la empresa.

También se desea, en un futuro cercano, utilizar una estrategia de mobile marketing. Una

vez posicionados en la mente de los clientes, se generará una aplicación para celulares que

permita realizar la elección y compra del producto a través de ellos.

Se utilizará publicidad online segmentando de forma contextual y comportamental.

También se pautará individualmente en sitios relacionados con el tema de los regalos,

emociones, celebraciones, y sitios acordes a los intereses del target group.

6.13.6 Marketing de la experiencia

Por último, se utilizará marketing de experiencia, de manera que el cliente no consuma

simplemente un servicio sino una experiencia antes, durante y después de la compra. La

experiencia comenzará con la comunicación de la marca, continuará con el acceso al sitio

Web, la ayuda en la elección del regalo, su compra y seguimiento a través de tecnología

brindada por el servicio logístico, la entrega del regalo y concluirá con un feedback por

parte del agasajado. Se pretende generar algún tipo de incentivo para que quien reciba el

regalo le envíe un mensaje de vuelta al cliente, ya sea escrito, una foto de cuando recibió el

obsequio o un video a través del sitio Web de Out of the Box.

Todas estas estrategias de marketing son las necesarias para posicionar Out of the Box en

la mente de los consumidores. Durante el lanzamiento tendrán prioridad aquellas que

capten la atención e incentiven el consumo, mientras que otras tendrán más relevancia en

la etapa de creación y fortalecimiento de vínculos con los clientes.

A través del análisis realizado en este capítulo de los factores internos y externos que

115

influyen en el desempeño de la empresa, se puede determinar que Out of de Box se

encuentra en una industria en crecimiento, con rentabilidad baja. Posee cuatro

competidores principales: Bigbox, Regalos a la Carta, The Gift Company y Gift Store.

Todos ellos se dirigen al sector empresarial, pero los últimos dos poseen también

participación en el segmento de consumidores particulares.

Out of the Box por su parte desea dirigirse al sector particular con productos y experiencias

creativas. El concepto de la marca, la creatividad, se verá reflejado en ambas

clasificaciones de regalos a través de productos de diseño, innovadores, artísticos, etc. y

experiencias que impliquen la utilización del pensamiento lateral y aprendizaje como por

ejemplo clases de pintura, de maquillaje, de baile, etc. Las estrategias recomendadas para

la empresa fueron formuladas en función de las necesidades y objetivos planteados, y

basadas en una identidad marcaria que también determina su accionar.

116

7. Plan de Comunicación

El plan de comunicación que se genera en este capítulo tiene como fin contribuir al alcance

de los objetivos propuestos en el plan de marketing. Se trata de una campaña lanzamiento

para Out of the Box que debe contemplar las personalidad de la marca, el segmento al que

se dirige, el mensaje que se desea comunicar y el período en que se realiza, el cual es

previo a navidad y las celebraciones de fin de año. En primer lugar se determina el

concepto y mensaje que se desea transmitir mediante la creación del brief creativo. Luego

se realizará un análisis de la comunicación del sector, se plantearán los objetivos de

comunicación y se determinará el público objetivo. Todo esto permitirá desarrollar el plan

de comunicación.

7.1 Brief Creativo

Out of the Box es una marca joven, divertida e ingeniosa que ofrece un servicio de envío a

domicilio de regalos que buscan sorprender y entretener a las personas, tanto a quien lo

recibe como a quien lo envía. El beneficio de la marca es lo diferente y creativo de sus

productos y servicios y a través de ellos la posibilidad de generar una experiencia única

para el cliente.

No posee antecedentes de comunicación ya que es una marca que se encuentra en la etapa

de introducción en el ciclo de vida del producto y por lo tanto necesita de una estrategia de

lanzamiento. Esta será la primera acción que realizará Out of the Box para darse a conocer.

Actualmente se enfrenta a un mercado con cuatro competidores principales; liderando el

segmento empresarial se encuentra Bigbox, empresa que ofrece regalos en base a

experiencias. Esta empresa se comunica fundamentalmente a través de Internet con

banners y notas periodísticas, y destaca como beneficio la facilidad y utilidad de que el

agasajado pueda elegir su regalo. Vende sus bigboxes a través de Internet y en los puntos

117

de venta de las marcas con las que posee alianzas estratégicas. Por otro lado también se

encuentra Regalos a la carta, que tiene un concepto muy similar al de Bigbox, se dirige

tanto al segmento empresarial como al particular femenino y la única comunicación que se

logró registrar fue una nota en el diario La Nación anticipando el día de la madre. Su

identidad es sobria, utiliza los colores negro, dorado y blanco, y en las cajas utiliza también

el celeste. Posee una personalidad masculina, cálida y personal. Por último se encuentran

The Gift Company y Gift Store, ambas ofrecen productos y se dirigen tanto a

consumidores finales como a empresas. The Gift Company posee una identidad más

dinámica y llamativa, utiliza el color rosado y posee una personalidad femenina con

características de una empresa grande o internacional.

Lo que se desea lograr con la comunicación de Out of the Box, es que el público objetivo

pueda reconocerla y asociarla a los conceptos de creatividad, sorpresa y diversión. Para

lograrlo, se deberá resaltar el beneficio más persuasivo que ofrece la marca, que son los

regalos creativos y sorprendentes. Además, la comunicación debe llamar la atención y

curiosidad del target group, así como generar recordación de marca.

El mensaje que se genere para esta campaña de lanzamiento, estará asociado a la metáfora

de recurso explicada anteriormente, donde la marca representará una herramienta que

permite generar emociones en los demás. Además, el mensaje debe ser capaz de transmitir

la personalidad de Out of the Box, debe ser divertido, con sentido del humor, joven y

femenino.

Para que este mensaje sea eficiente se debe tener en cuenta, en primer lugar, que Out of the

Box busca posicionarse bajo el concepto de regalos creativos, y en segundo lugar que

ofrece dos clases de regalos, aquellos en base a experiencias y productos. Las experiencias

son realizables solamente en Capital Federal pero de cualquier manera pueden ser enviadas

a todo el país, al igual que los productos. Además, todos los regalos se envuelven en

118

papeles, cajas y/o bolsas ecológicas.

El concepto de la campaña será regalos sorprendentes. A través de este concepto se desea

transmitir que las sonrisas y agradecimientos provocados por los regalos de Out of the Box

no serán falsos ni por compromiso. El agasajado experimentará un cambio fisiológico,

debido a las emociones que generan estos regalos, como sonrojarse, llorar, reír, etc.

La idea vendedora consistirá en que los regalos van a hacer que las personas tomen estados

emocionales extremos, van a hacer que los agasajados recuerden a quien les hizo el regalo

por el resto de sus vidas. Por lo tanto, el beneficio que se plantea en la campaña es

personal, el cliente sentirá que su regalo fue el mejor y que quien lo recibió se siente

verdaderamente a gusto y exaltado.

El reason why de la campaña se basa en que actualmente las personas compran los regalos

a las apuradas sin pensar en el impacto que un obsequio puede generar. Si bien estas

actitudes hacen sentir que cumplieron con la tradición y con el agasajado, generan

insatisfacción, ya que no llegan a alcanzar las expectativas de quien recibió ni de quien

realizó el regalo.

Por último, se debe tener en cuenta que el momento en que se realiza el lanzamiento es una

época previa a Navidad y por lo tanto el mensaje debe estar relacionado con esta

celebración.

7.2 Estrategia de Comunicación

Para el plan de comunicación se debe tener en cuenta la identidad de marca, su

personalidad, el posicionamiento que se desea lograr así como el mensaje a transmitir, de

forma que todos estos componentes generen sinergia, o sea que juntos generen más valor

que por separado. Así mismo, se deberán conocer las estrategias, posicionamientos y

medios utilizados por la competencia, de manera de seleccionar los más adecuados para la

comunicación de Out of the Box.

119

7.2.1 Estudio de la comunicación del sector

Debido a que el negocio se sitúa en Internet, a que los consumidores son numerosos y a

que las empresas también lo son, se debe decir que es un mercado que tiende a la

competencia perfecta. Sin embargo, el número de competidores se ve afectado por el

posicionamiento de los principales participantes del mercado, The Gift Company, Gift

Store, Regalos a la carta y Bigbox. Dos de los principales factores que influyen en la

compra por Internet son la seguridad y confianza, y estas cuatro empresas son las que

mejor transmiten esos atributos frente al resto de los competidores.

A pesar de dirigirse a diferentes segmentos de público, las cuatro marcas pretenden

posicionarse como regalos originales mientras que Out of the Box pretende hacerlo como

regalos creativos.

A continuación se presenta un diagrama del tipo de producto que ofrecen las empresas en

relación al público al que se dirigen y el lugar que ocupará Out of the Box en este aspecto.

Figura 5: Mapa de ofertas en función a los públicos principales a los que se dirige cada

participante del sector. Fuente: Creación propia.

En cuanto a la comunicación del sector, se destaca el uso del medio online y las notas

120

periodísticas. Tanto BigBox como Regalos a la Carta poseen su perfil empresarial en

Facebook, sin embargo, el primero es más activo en este vehículo; posee 2307 amigos

frente a 301 de Regalos a la Carta. Además crea posts con más frecuencia; entre cuatro y

seis por semana frente a uno o dos de la otra empresa.

Ambas marcas aparecieron en los diarios Clarín y La Nación con notas especiales

relacionadas a la Navidad y regalos de fin de año. También están presentes en revistas

online como Planetajoy.com y Mirabaires, y en diarios como Cronista.com e Infobae.com.

Bigbox posee además banners en algunos de estos canales online.

The Gift Company también posee una cuenta en Facebook pero no la actualiza

regularmente como en los ejemplos anteriores y no está registrado en Linkedin ni en

Twitter. Aparece en los sitios Web de Falabella y BBVA debido a las alianzas que ha

generado con estas empresas y también en una nota del diario La Nación. Por último, Gift

Store no posee un perfil en Facebook ni Twitter, blogs o nota en diarios, así como tampoco

se han detectado banners.

7.2.2 Objetivo de Comunicación

El principal problema de Out of the Box es que es una marca desconocida debido a que su

estado en el ciclo de vida del producto o servicio es el de introducción, por esta razón

necesita una estrategia de lanzamiento.

El objetivo de este plan de comunicación es introducir la marca en el mercado. En base a

esto, las tareas a realizar por medio de la comunicación son las de dar a conocer la marca,

los servicios y productos, lograr la prueba del servicio, generar interactividad, awareness,

boca a boca y conversaciones en torno a la marca.

7.2.3 Público objetivo

121

Si bien Out of the Box posee productos y servicios diferenciados de los de la competencia

directa, no busca competir en los mercados a los que esta se dirige. Desea buscar un nicho

diferente, que le permita aprender el know how del negocio para más adelante buscar la

expansión.

El target al que Out of the Box desea dirigirse es un público residente y/o que trabaje en

Capital Federal, de entre unos 25 y 40 años de edad, masculino y femenino, con un nivel

socioeconómico BC1, C2, por lo tanto de nivel alto y medio alto. Estas personas realizan o

están en contacto con actividades relacionadas al diseño, las nuevas tecnologías, medios de

comunicación, relaciones públicas, entre otras. Son individuos a los que les gusta innovar,

estar actualizados, que están abiertos a nuevas experiencias y que les gusta ser los

primeros en probar nuevos productos y servicios. Son jóvenes que se relacionan con

muchas personas debido a sus trabajos y que incluso continúan pendientes de este después

del horario laboral, además, les gusta divertirse y salir con amigos por lo menos una vez

por semana. Frecuentan cafés, bares y restaurantes en las zonas de Palermo y centro,

realizan actividades como tenis, Pilates, yoga y/o van al gimnasio dos veces por semana.

Utilizan Internet en el trabajo y en sus casas, y poseen cuentas en Facebook y Twitter . En

el primero tienen a sus amigos y son fans de lugares, marcas y personas que les gustan, y

en Twitter siguen empresas y personas relacionadas con su actividad laboral y hobbies. Se

conectan a la Web para leer diarios, noticias, buscar información, mantenerse actualizados,

consultar blogs, acceder a sus cuentas bancarias y pagar cuentas.

La razón por la cual Out of the Box desea dirigirse a este target group y no al de los

argentinos y extranjeros que viven en el exterior se debe a que posee una capacidad

limitada para ofrecer el servicio. Si la empresa se enfocase en un público tan amplio como

es el de Internet, vería sobrepasada sus capacidades y esto dañaría la imagen de la marca

frente a sus consumidores. Se busca comenzar con un grupo de clientes que le permita a la

122

empresa obtener experiencia, desarrollar su estrategia logística y generar su propio Know-

how. El público de Capital Federal no necesita el servicio por estar imposibilitado de hacer

un regalo, sino que lo necesita para poder elegir uno que alcance y supere sus expectativas.

Out of the Box quiere ser identificada como una nueva forma de hacer regalos; no sólo

como un recurso para los que no pueden hacerlo sino también como un recurso para

quienes están en la ciudad y no encuentran el regalo deseado.

Además, Out of the Box estará presente en Internet, y en base a la estrategia de SEM, será

posible encontrarla y acceder a ella. Todo aquel que se encuentre en el extranjero y tenga

la necesidad de enviar un regalo en Argentina, buscará este tipo de servicio por Internet y

lo evaluará en base a sus necesidades. Out of the Box posee una estrategia de precios que

los indiferencia con respecto a los de la competencia; además, dos de los más importantes

competidores se dedican principalmente a satisfacer al público empresarial local y las otras

dos no poseen una ventaja competitiva frente a Out of the Box. Se concluye entonces, que

para la primera etapa de comunicación, el lanzamiento, no será necesario dirigirse al

público que se encuentra en el exterior.

El target secundario de esta campaña será la prensa ya que son líderes de opinión y

permiten comunicar a la marca como una novedad. Además, la campaña se realiza en el

período previo a Navidad por lo que el servicio que ofrece Out of the Box resulta un tema

relevante para este público y su audiencia.

7.2.3.1 Ruta de decisión de compra

Los desencadenantes de este tipo de necesidad son racionales y emocionales. Los

racionales son la simple necesidad de hacer un regalo, al acercarse la fecha del día de la

madre, el día del niño, un cumpleaños etc. surge la necesidad de elegir y hacer un regalo.

Herramientas como Facebook, emails, almanaques reales y virtuales, aplicaciones para

123

celulares, entre otras pueden convertirse en desencadenantes de esta necesidad. Otra forma

de enterarse de una fecha importante es a través de amigos o conocidos, por medio de

Internet, llamadas telefónicas, mensajes de texto o personalmente en reuniones con sus

diferentes vínculos y entornos.

Lo emocional se basa en la elección del regalo; involucra pensar lo que puede querer el

agasajado así como los propios deseos de quien hace el regalo.

Luego surge la etapa de exploración, donde el target busca la ayuda de sus amigos y

personas de su entorno para elegir el regalo, hace window shopping, mira diferentes

productos buscando una idea para hacer un regalo y en último caso busca ideas por

Internet. Uno de los lugares más comunes para elegir y comprar regalos son los shopping

centers, la calle Santa Fe, y la zona de Palermo Soho y Hollywood los fines de semana.

La evaluación del regalo será en base a los beneficios del producto-servicio, es decir, la

capacidad que tenga de satisfacer e incluso superar sus expectativas. En este aspecto, Out

of the Box pretende brindar productos y servicios únicos, difíciles de conseguir de forma

particular, lo cual genera un alto costo de cambio para el cliente.

Las barreras que se presentan en esta ruta de decisión de compra son que el cliente

encuentre o decida comprar un regalo antes que buscarlo en el portal. Para superar este

obstáculo, se realizará una estrategia que dé a conocer la marca, sus beneficios, productos

y servicios tanto en Internet como en la vía pública. De esta manera se podrá captar la

atención del potencial cliente antes de estar en contacto con la vía pública y cuando se

encuentre en ella. Al mismo tiempo, esto permitirá que alguien de su entorno conozca el

portal y se lo recomiende, convirtiéndose en un factor determinante durante la etapa de

exploración en la ruta de decisión de compra.

7.2.4 Período y alcance

124

El período que se necesitará para el lanzamiento será de tres meses comenzando en

Octubre y concluyendo a fines de Diciembre. El contexto publicitario en ese momento será

uno colmado de publicidades de todas las industrias en función de la llegada de Año nuevo

y Navidad, por lo tanto muchas empresas estarán disputando los medios de comunicación

masivos. Esto implica que Out of the Box deberá utilizar los medios y generar contactos

con su target group de forma creativa, apelando al marketing de guerrilla mencionado en el

capítulo anterior.

El alcance geográfico de la campaña se limitará a la zona de Capital Federal,

principalmente en torno al barrio de Palermo, zonas de grandes centros comerciales y de

concentración de tiendas como la avenida Santa Fe, Palermo Soho y Hollywood, Belgrano

y cerca de los centros comerciales Alto Palermo y Abasto.

7.2.5 Desarrollo de la estrategia

La estrategia de comunicación contemplará un prelanzamiento durante el mes de Octubre,

que permitirá llevar la atención del target group a la importancia y necesidad de hacer

regalos, sin develar el servicio que ofrece la marca. La etapa de lanzamiento abarcará los

meses de Noviembre y Diciembre, y a través de ella se pretende dar a conocer la marca

Out of the Box en el espacio online y offline, así como generar la prueba del servicio.

Durante el mes de Octubre se realizará la estrategia prelanzamiento de forma que el target

tenga presente la problemática de hacer regalos que sorprendan y gusten al mismo tiempo.

A través de esta campaña incógnita se buscará generar curiosidad en el público objetivo.

Se pautarán páginas completas impares en las revistas, Wipe y 90+10 comunicando

además de un mensaje creativo, la fecha del lanzamiento, la marca y sitio Web, pero sin

explicar el servicio. Estas revistas se dirigen al segmento con el que desea comunicarse

Out of the Box y sus temáticas se relacionan al arte, el diseño, la tecnología, la

125

comunicación etc.

También se utilizarán banners, tanto en los sitios Web de estas revistas como en los de

Vuenos Airez, Infobrand, Ohlala, Brando, G7 y Buenos Aires lado B.

Durante las últimas dos semanas de Octubre se utilizará la radio Metro de lunes a viernes

en horarios de la mañana y de la tarde, y durante el fin de semana en las primeras horas de

la noche. En esta radio se generarán espacios donde los conductores hablen del deseo de

hacerle un regalo a alguien, de que se ha perdido el valor de hacer regalos y se contarán

anécdotas de los peores regalos que recibieron. También se invitará a los oyentes a que

envíen mensajes a través de Twitter y Facebook contando brevemente sus experiencias.

En la vía pública se realizarán stencils en las zonas de Palermo y Belgrano, pautados

previamente con quienes corresponda, coherentes con el concepto de la campaña. El

stencil tiene la característica de ser un recurso económico, de fácil aplicación y que

contribuye en la creación de brand awareness. Además, se relaciona con lo juvenil, lo

urbano, creativo y novedoso que desea transmitir la marca a través de su personalidad.

El lanzamiento de Out of the Box ocurrirá en la primera semana de Noviembre y se

revelará la marca y el servicio que ofrece en todos los medios utilizados durante el

prelanzamiento.

En la primera semana se realizará un evento exclusivo para la prensa que dé a conocer la

marca y que transmita su personalidad, por lo tanto se incurrirá a acciones que los

sorprendan y diviertan. El objetivo de este evento es generar notas de prensa que se

publiquen en los días siguientes. Debido a que el concepto de la empresa es acorde a la

época del año, es un tema relevante para la prensa.

En la radio se revelará a Out of the Box como la solución a los problemas de los que

hablaban en las semanas anteriores. Durante la primera semana de Noviembre se sortearán

entre los oyentes que dejen mensajes en Facebook, un producto y una experiencia por día

126

para enviarle a un amigo. A partir de la segunda semana de Noviembre y hasta la tercera de

Diciembre se generará, todos los jueves, en el programa Día perfecto de radio Metro, un

espacio auspiciado por Out of the Box en donde se sorteará un regalo entre los oyentes.

Este vehículo, que está disponible de lunes a viernes entre las siete y las diez de la mañana,

es conducido por Ernestina Pais, una mujer que se asocia con el brand character de la

marca. El espacio se relacionará con hacerle el día perfecto al amigo de un oyente a través

de un regalo.

En la vía pública se realizarán nuevamente stencils, pero esta vez revelando la marca, el

servicio y el sitio Web.

Durante el lanzamiento, los proveedores de la empresa tendrán un papel sumamente

importante ya que contribuirán en la promoción del portal. Se realizarán cobrandings con

cafés y peluquerías en las zonas de Palermo. La utilización de peluquerías se basa en que

durante Noviembre y Diciembre, aumenta el número de fiestas por fin de año y navidad y

por lo tanto las personas acuden a estos lugares con mayor regularidad. Por otro lado, los

cafés son lugares a donde el público objetivo acude para distenderse, cambiar el ambiente

de trabajo, realizar reuniones informales o tomarse un descanso. Ambos espacios están

asociados a momentos de relajación, de distensión, de tranquilidad y la marca desea

comunicarse con su público objetivo cuando se encuentre en ese estado emocional.

Además, son entornos ajenos a la publicidad, por lo tanto no habrá anunciantes que

generen ruido publicitario.

Para este lanzamiento se realizarán, durante los dos meses, acciones en cafés de Palermo

como Urban Station. Estos lugares deben poseer WiFi y espacios donde los clientes puedan

sentarse con sus computadoras portátiles. También se realizarán en peluquerías como

Roho, Blow, La Lúdica; estos lugares, al igual que los cafés, se relacionan con el arte y el

diseño así como con el público objetivo.

127

En los cafés la acción consistirá en obsequiarle a cada cliente, que se encuentre en horarios

de la mañana y la tarde utilizando su laptop, un muffin o waffle atractivo que lleve un

mensaje escrito que los dirija al sitio Web de Out of the Box. Esta acción busca hablarle al

cliente en lugares y bajo experiencias agradables sin interrumpirlo y formando parte de

ella. El hecho de elegir personas que estén utilizando sus computadoras se basa en que

podrán acceder al sitio inmediatamente. Estas acciones se realizarán dos veces por semana

durante los dos meses y cambiando los días de la acción. Por ejemplo, la primera semana la

acción se realizará un martes y jueves, la segunda semana un miércoles y viernes, la tercera

un lunes y jueves etc. De esta forma se evitará contactar a los clientes asiduos de manera

excesiva.

Durante los fines de semana aumentará la presión publicitaria. Las acciones se realizarán

sábado y domingo, con más frecuencia durante el día y en más cafés y espacios de arte.

En las peluquerías se ofrecerán bebidas calientes en vasos reciclables, con un diseño

llamativo que también tengan un mensaje que los lleve al sitio Web. Estas acciones se

realizarán durante todo el día y todos los días durante los dos meses ya que no se acude a

las peluquerías con tanta regularidad como a los cafés. Se ofrecerán productos comestibles

ya que son más difíciles de rechazar y con algo creativo como el diseño del vaso, del

muffin o waffle.

En Internet se realizarán diferentes estrategias: por un lado se buscará generar notas de

prensa con diferentes diarios y revistas en su formato online. Se desea generar una nota con

el diario La Nación en su versión online ya que fue donde aparecieron tres de los

principales competidores y además es uno de los principales diarios de Argentina. Su

audiencia concuerda con el público objetivo que se plantea en este plan de comunicación.

Según lancaion.com el perfil del lector tiene un promedio de 36 años de edad y pertenece

al segmento ABC1, C2. (lanacion.com, 2010).

128

Por otro lado, para generar brand awareness, se utilizarán banners creativos dispuestos en

diferentes páginas Web, segmentadas por contexto y por comportamiento durante los dos

meses. Se publicarán en los sitios Web de Vuenos Airez, Infobrand, Ohlala, Brando, G7,

Buenos Aires lado B, 90+10, Wipe así como en los sitios de los cafés y peluquerías en las

que se realizan acciones. Estos banners además permitirán generar un flujo de usuarios al

sitio Web de Out of the Box aumentando las probabilidades de compra. Para estos banners

se utilizará una estrategia de pay per click (PPC) que permita conocer la eficiencia de su

creatividad.

Durante esta etapa se utilizará publicidad paga en Facebook ya que permite segmentar al

público en base a su localización, edad e intereses. También se creará un perfil de Out of

the Box en esta red social, donde los clientes y la empresa puedan mantener

conversaciones. Se comunicarán novedades de la empresa y los proveedores que se vayan

integrando a la misma, así como actividades y aplicaciones que incentiven la participación

de los potenciales clientes.

No se utilizará Google Adwords ni Google Adsense debido a que no concuerdan con la

personalidad de la marca, no es una acción que refleje su identidad creativa y no transmite

confianza ya que esta se relaciona con un posicionamiento orgánico en los buscadores.

También se ha descartado la publicidad en televisión debido a que tampoco concuerda con

su personalidad, Out of the Box desea mostrarse como un servicio cálido y pequeño.

La participación de los proveedores será fundamental para la acción que se creará en las

redes sociales. Durante la primera semana de Diciembre se realizará una promoción en el

perfil de Facebook de Out of the Box la cual será compartida en los muros de los

proveedores. La acción consiste en colocar un mapa de Argentina y anunciar que los

primeros 15 que coloquen un tag, o sea, que etiqueten a un amigo en una ciudad que

aparezca en el mapa podrán enviarle de forma gratuita cualquier producto que ofrezca Out

129

of the Box a esa persona. A la semana siguiente se realizará la misma acción convocando a

las primeras 20 personas, y en la semana previa a navidad se convocará a 30. Esto generará

por un lado, usuarios que se adhieran al perfil de Facebook de Out of the Box ya que lo

necesitan para realizar el tag, y por otro lado, que todos los amigos de quienes participen,

de los que etiquetan y los etiquetados, vean esta acción a través de sus Facebooks. Además,

la promoción generará frecuencia del mensaje ya que se repite la acción tres veces y se

replica en los muros de todos los amigos que los participantes tengan en común. Además,

debido a que los regalos no se mostrarán para esta acción, deberán dirigirse al sitio Web de

Out of the Box cuyo link estará disponible en el perfil de Facebook, lo que generará

conocimiento de los productos y servicios.

Al realizar la acción a través de los proveedores, Out of the Box se asegura de que el

público al que se dirige sea uno relacionado al arte, el diseño etc. A su vez, estas personas

etiquetarán a sus amigos, algunos de los cuales tendrán afinidad con ellos y por lo tanto

con el arte y el diseño y también todos los amigos de esas personas verán la promoción y

conocerán Out of the Box.

A través de Twitter se incentivará esta acción, dirigiendo al público de los proveedores que

utilicen esta red social a Facebook, de manera que puedan realizar sus tags.

Para comunicar a los ganadores se le solicitará a cada agasajado que realice un video

diciéndole a su amigo, que fue uno de los ganadores y agradeciéndole por el regalo. Una

vez realizada esta acción se procederá al envío del mismo. Los videos se subirán a

Youtube, se publicarán en los perfiles de Facebook y Twitter de Out of the Box y se

realizará el tag correspondiente a cada ganador de forma que será visto por todos sus

amigos. Youtube es un canal al que acceden mayoritariamente personas de ambos sexos

entre 18 y 35 años y permite generar viralidad. (2010, Youtube).

Una vez culminado el lanzamiento se generará una base de datos con información obtenida

130

por medio de las acciones de Facebook y de los usuarios adheridos al sitio Web de Out of

the Box con la que se podrá generar CRM en futuras acciones de la empresa.

Por otro lado las redes sociales continuarán siendo parte de la estrategia de comunicación

de la empresa. Twitter se utilizará para enviar mensajes cortos y absolutamente pertinentes

o interesantes como la aparición de un nuevo producto en la empresa, ideas de regalos y

recordación de fechas próximas así como acciones de publicidad.

En Youtube se generarán videos para la empresa institucionales y de entretenimiento,

mostrando cómo funciona el servicio, y los productos. Debido a que se desea transmitir el

concepto de creatividad a través de la diversión y el entretenimiento se hará uso de cortos

temáticos, o sea que cuenten una historia resuelta a través del servicio y spots publicitarios

creados específicamente para esta red social. Estos videos además serán publicados en las

otras redes sociales que utiliza Out of the Box.

Otro vehículo de comunicación para la empresa será el blog, pero en este caso se lo

utilizará como herramienta de ayuda y de información. Se generará, buscará y publicará

contenido en relación al diseño de nuevos productos, descripción e información de los

proveedores, productos y servicios que se venden en el portal, temáticas relacionadas a las

emociones y que incentiven el consumo de regalos. Este tipo de información se obtendrá

de sitios como TED, que genera conferencias sobre una gran variedad de temas actuales

científicos, sociales, políticos, culturales etc., algunos de los cuales son pertinentes para la

empresa.

8. Conclusión

131

La cultura del don, o economía del regalo fue la que permitió la supervivencia de las

comunidades primitivas en donde no existía un mercado. El dar, recibir y devolver se

convirtieron en normas que permitían la organización y relacionamiento entre los

habitantes, y también entre estos y los dioses. Pero este dar sin recibir nada a cambio

estaba cargado de significados, le permitía a los jefes demostrar su relación con los dioses,

su poder a través de la repartición de sus riquezas. Esta forma primitiva de regalo

demuestra su carácter comunicativo, la capacidad que tiene de establecer vínculos con las

personas. Una forma más cercana al regalo actual fue el de la sociedad de la antigua Roma,

en donde, a través del obsequio se transmitía un buen augurio, un buen deseo para el

futuro. El regalo forma parte, entonces, de la comunicación analógica, del comunicar a

través de gestos y no de palabras. En este trabajo se detecta que el regalo posee dos

dimensiones comunicativas: por un lado, la simple acción de regalar transmite un mensaje

que involucra la situación, el momento, el objetivo y al destinatario del regalo. Por otro

lado, el regalo en sí mismo, es decir, lo que se regala, también comunica y completa ese

mensaje. Se concibe que en la actualidad, se le presta mayor atención a la acción de regalar

y no a lo que se regala, razón por la cual el mensaje que se transmite termina siendo

erróneo ya que no concuerda con la intención inicial.

Por medio de este proyecto, se plantea la importancia de la comunicación entre las

personas y el valor y rol que tiene el regalo en ella. Se puede decir, que lo que se busca a

través de Out of the Box es reposicionar el valor del regalo en la sociedad. Un valor que

está relacionado íntimamente con lo emocional y que debido al desapego a las emociones

que atraviesa el individuo posmoderno, ha sido disimulado en Out of the Box a través de

una personalidad de marca divertida y con humor. Estos y otros atributos de la marca como

son la creatividad, la innovación, juventud, dinamismo y libertad le dan al cliente, al

individuo posmoderno, un beneficio de autoexpresión que lo atraen y vinculan a la marca.

132

Se observa, a través del análisis de la competencia, que ninguna de ellas se posiciona bajo

el mismo concepto ni se dirige al mismo segmento que Out of the Box. Por lo tanto se

concluye que a través de la identidad de marca y plan de comunicación planteados en este

proyecto, la empresa logrará un posicionamiento de líder cronológico, ya que en la mente

de los individuos no existe un portal de venta de regalos con estas características.

Por otro lado, los portales de venta de regalos por Internet aparecieron en Europa hace

aproximadamente diez años, y como se analizó, la primera empresa en Argentina de este

tipo surgió en la misma época. Sin embargo, se concluye mediante el análisis del desarrollo

de Internet en Argentina, que el mercado no estaba preparado en ese momento para

adaptarse a este tipo de negocio y que ahora sí. Si bien Argentina fue el primer país de

Sudamérica en generar una red operativa, la red ARPAC, la cual la conecto al mundo; el

desarrollo de Internet fue más lento que en los países del hemisferio norte debido a la falta

de aplicación de tecnología en la sociedad. No habían suficientes computadoras ni líneas

telefónicas como para que los habitantes se integrarán al ciberespacio. Además, en un

principio la tecnología tenía alto costo de adquisición por lo que la utilizaban las grandes

empresas que veían en ella una reducción de costos a través del mejoramiento de sus

administraciones.

Por lo tanto el aprendizaje de este nuevo lenguaje fue más lento que en los países del

hemisferio norte y en consecuencia el desarrollo de los mercados en este medio también.

Entonces tanto la oferta de regalos como la demanda era reducida, el principal segmento de

clientes en esa época era sin duda el empresarial el cual veía en este tipo de servicios la

oportunidad de terciarizar esa actividad.

Pero tras una década recorrida la realidad tecnológica cambió, el número de usuarios de

Internet aumentó considerablemente y el estar conectado pasó a ser parte del día a día.

Por esta razón se considera que el mercado ahora sí se encuentra en un momento de

133

crecimiento y esto se puede observar en la aparición de nuevos portales de venta de regalos

online como son Regalos a la carta y BigBox.

El análisis del usuario consumidor en Argentina, la definición de la identidad y

personalidad de la marca, y el análisis del sector de venta de regalos online permitió definir

el segmento al que Out of the Box debía dirigirse. Este segmento es el que compra por

Internet y el que busca generar a través del regalo una sorpresa y de esta manera recibir la

estima y admiración del resto. Es un segmento que busca la diferenciación y por lo tanto el

rasgo creativo e innovador de la marca y la capacidad de generar sorpresa a través del

servicio concuerdan con su perfil. El segmento está compuesto por individuos

posmodernos quienes se atreven a experimentar nuevos productos y servicios, y que son

capaces de influir a las personas de su entorno.

Este individuo busca diferenciarse a través de lo que hace, de como se ve, de lo que posee,

y estas actitudes se ven reflejadas en Internet a través del usuario de la Web 2.0 quien deja

de ser observador para ser actor, creador, fuente de opiniones, decisor y crítico.

En base a este perfil es que se decide utilizar en el plan de comunicación a la Web 2.0 y de

forma que lo usuarios se involucren en las acciones. Además, la Web 2.0 permite la

reproducción de las acciones de forma simple y rápida a través del boca a boca y las

conversaciones que se generen en torno a ellas.

Por otro lado y debido a que es una categoría que debe impulsarse en el segmeto

seleccionado, fue necesario realizar acciones en la vía pública, ya que los potenciales

clientes vinculan la elección de regalos con el window shopping y no con la búsqueda

online. Y por otro lado impulsar a través del prelanzamiento la importancia del regalo de

forma de preparar al público para recibir a la marca.

Desde el punto de vista académico este proyecto realiza un breve análisis y descripción de

la historia de Internet en Argentina que según lo recabado era inexistente hasta el

134

momento.

La aparición de este nuevo consumidor afecta a las empresas. El individuo que antes era

secundario, y muchas veces impotente frente a las corporaciones encuentra su voz, su

libertad, su fuerza y se convierte en actor principal de la actualidad. Estas características

del consumidor joven fueron tomadas en cuenta al momento de crear la marca, y se las ve

reflejadas en la filosofía de la empresa, en su visión, misión y valores. La confianza, la

conciencia social y ambiental, el respeto y la vocación de servicio, todos ellos son

necesarios para poder estar a la altura de los requerimientos del cliente, se puede ser más,

pero no menos.

Siguiendo este concepto, se reconoce a la marca a través de este proyecto no como una

imagen visual sino como una experiencia que atraviesa el consumidor y que por lo tanto

involucra la forma en que se comunica con el público, y todas las etapas del proceso de

ecommerce; la de preventa, venta y postventa. Es por esta razón que en cada etapa se le

brinda al consumidor un diferencial frente a la competencia. En la etapa de preventa se

plantea una aplicación que los ayuda a elegir el regalo, en la de venta se les ofrece

productos y experiencias creativas y sorprendentes; y en la etapa de post venta se les

brinda además del seguimiento del regalo, un feedback del agasajado fomentado por la

empresa.

En relación a esto, se destaca la posibilidad de conocer a los clientes individualmente

gracias a los avances tecnológicos, a las acciones de comunicación y en el caso de Out of

the Box esto se logrará a través de la base de datos que se generará una vez finalizada la

campaña lanzamiento. La utilización de este recurso le permitirá conocer a la empresa el

mejor momento para realizar ofertas a sus clientes y así aumentar su rentabilidad.

Ese fue el contexto y el texto, la escena y el actor frente al que se colocó este proyecto y se

lo fue construyendo. Ahora sí el mercado está listo para adoptar este tipo de negocio. Por

135

un lado existe un mundo interconectado, y por el otro un individuo posmoderno que

necesita reforzar sus vínculos con las personas para sentirse bien. Al mismo tiempo, fue

necesario replantear la relación de las empresas con el consumidor y por lo tanto los

discursos y acciones que realizan las marcas. Out of the Box transmite calidez y diversión,

una emoción escondida detrás del humor, y esto es lo que busca y necesita el individuo

posmoderno.

Una vez finalizado el proyecto se puede observar todo el proceso creativo que atravesó la

autora, entender las decisiones que se tomaron al momento de crear la marca, de decidir el

segmento al que se debe dirigir la empresa en un principio, de determinar las acciones y

medios que se debían utilizar. El desarrollo de este trabajo permitió por un lado afianzar y

adquirir conocimientos y por otro atravesar la experiencia de un proceso que involucra la

racionalización y la utilización de la creatividad, que implicó tomar decisiones estratégicas

que permitan el desarrollo de este proyecto de hecho.

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