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DIDIER AERLEBOUT
Co-fondateur de l’agence Mission-Systole,Directeur créatif & stratégique.
Conférencier à ICHEC - Entreprisesen stratégie de communication
Collabore avec Biowallonie & l’Apaq-w pour les filières porcine, bovine, laitière & bio
Délicieux , écologique et sain par nature.
Vitamines
Sels minéraux
Diversité des cuissons
Diversité des
préparations
Protéines
Valeur nutritive élevée
Biodiversitéanimale etvégétale
Maintien du Paysage
Transport limité
Goût
Gastronomie,richesse culinaire
Favorise lestockage
du carbone
LE CONSOMMATEUR
‣ Plus que jamais, le consommateur est devenu versatile
‣ Le changement n’est plus une phase, il est permanent
• L’offre doit s’adapter • La distribution doit s’adapter
ATTENTES CONSOMMATEURS
‣ Les consommateurs, les personnes responsables des achats ont des attentes en termes de consommation alimentaire :
• Rationnelles - Le prix, la valeur nutritive, la conformité sanitaire • Psychologiques - Le plaisir (le goût, l’aspect) • Sociales - Le standing - et éthiques - L’environnement
‣ Dans leur décision d’achat, le premier critère reste le prix • Les autres critères sont évalués de manière secondaire • Le prix peut être réévalué à la lumière de ces critères (ou pas)
CONTEXTE CONSOMMATEUR
‣ Perte de confiance en la chaine alimentaire
‣ Stress économique des consommateurs
‣ Stress de changement
‣ Surcharge informationnelle (« infobésité »)
‣ Recherche de valeurs idéologiques
*innova market insights -2016
1. LES FLEXITARIENS
‣ +25% de croissance 2011-2015* • Les végétariens et leur version « soft »,
les flexitariens, sont de plus en plus nombreux
• Ce sont des consommateurs ultrasensibles à ce qu’ils ingèrent, qui aspirent à un monde un peu plus éthique
+25%
*innova market insights -2016
2. LES “SANS”
‣ 12% à désirer des produits sans gluten
‣ 3% à désirer des produits sans lactose
+30%
*innova market insights -2016
3. LES PROCESS NATURELS VALORISÉS
‣ Renforcer la naturalité des produits
‣ Miser sur des modes de fabrication naturels et ancestraux
*innova market insights -2016
4. PLUS DE LÉGUMES
‣ Le légume a une excellente image en termes de santé et de qualité alimentaire
‣ Il est porteur d’une excellente valeur morale “c’est sain”
‣ Un quart des nouveautés commercialisées en 2015 possèdent au moins un légume dans leur composition, contre 16% en 2011
*innova market insights -2016
+20%
5. RETOUR AUX SOURCES
‣ C’était mieux avant (l’industrialisation de l’alimentation)
‣ Retour au producteur, aux valeurs d’antan, au terroir, à la tradition.
*innova market insights -2016
6. LES NOUVEAUX “DAVID”
‣ Des PME agiles et efficaces entaillent les grandes marques ‣ Michel et Augustin ‣ Les Toqués du Fruit ‣ Yooji
‣ Place pour des “outsiders” ‣ C’est qui le patron ?, etc. ‣ fairebel - La Bande Des
Félait
*innova market insights -2016
AU-DELÀ DU SPORT
‣ Les régimes sportifs se sont démocratisés
‣ Les protéines de lait (whey protein) font leur entrée dans la grande distribution
‣ Les protéines sont perçues comme le macro-nutriment vertueux
‣ Doctrine alimentaire(max protein, low fat, no sugar)
*innova market insights -2016
CONCLUSIONS
‣ Les tendances ajoutant une valeur fonctionnelle • Plus de protéines, plus de légumes
‣ Les tendances répondant à des doctrines alimentaires • Tendance “sans”, flexitarisme, sans additifs
‣ Les tendances répondant à des valeurs émotionnelles • Les David, retour aux sources
*innova market insights -2016
OPPORTUNITÉS
‣ Un consommateur plus accessible • Le consommateur est continuellement stimulé et change facilement ses habitudes • Il est ouvert à la nouveauté, aux petites marques, et à intégrer de nouvelles normes
alimentaires • Ces normes sont de nature fonctionnelle, psychologique et sociale
‣ Ce contexte est largement supérieur aux modes de consommation traditionnels et permet plus facilement l’entrée de nouveaux acteurs
*innova market insights -2016
DISTRIBUTION
‣ Le hard discount en ralentissement
‣ Un réseau de moyenne surface très dynamique
‣ Des grandes et très grandes surfaces à réinventer
LE HARD DISCOUNT
‣ Après une forte croissance et des prédictions alarmistes (40% de parts de marché !)
• La distribution discount ralentit sa croissance • Ses parts de marché s’établissent autour des
20% comme point de maturité, semble-t-il
LA DISTRIBUTION DE PROXIMITÉ
‣ Les moyennes surfaces en effervescence • Souplesse des horaires, proximité, les
nouvelles moyennes surfaces ont tout pour séduire
• Le commerce de proximité séduit de plus en plus le consommateur
‣ La distribution de proximité offre des opportunités
• Essentiellement franchisée, elle laisse une certaine liberté aux gérants d’introduire des produits spécifiques
UNE GRANDE SURFACE À LA RECHERCHE DE VALEURS
‣ L’hyper se reconstruit autour d’une offre plus structurée, plus lisible
‣ L’expérience en magasin devient essentielle
‣ A prix égal, l’expérience fait la différence
‣ Recherche de valeurs
‣ Storytelling
CONCLUSIONS
‣ Quel que soit le modèle, le food retail a besoin de valeurs pour attirer le client, le gout, le choix, le prix, la qualité, etc.
‣ Chaque retailer va chercher un terrain de déploiement dans lequel les valeurs d’un prix juste peuvent trouver leur place
‣ Le capital sympathie du prix juste étant démontré, et l’attente du consommateur envers le distributeur également, le terrain de la négociation est ouvert
LES LABELS, C’EST DU MARKETING
‣ Un label exprime une valeur • La valeur est ce qui détermine l’achat du client • La valeur c’est ce qui détermine la préférence du consommateur
LES LABELS, C’EST DU MARKETING
Agriculture deWallonie
Zéro résidu depesticides
Agriculture Biologique
ASC "Belge" Mieux pourtous
Indicationgéographique
protégée
Appellationd'origine protégée
Choix délibéré Biogarantie
Bioland Certus Collibri Foundation
for Education
Demeter
Ami du Dauphin EKO Label bio europeen Fairtrade
Flandria Friend of the Sea Spécialitétraditionnelle
garantie
Choix plus sain
Sans Gluten It's One World Meesterlyck Mit den Angel gefangen
MSC Naturland RSPO Rainforest Alliance
Streekproduct
UTZ Vegan Vegetarien
CONCURRENCE
‣ On distingue 3 grandes familles de labels : • Les labels officiels & européens (Bio, AOP, AOC, IGP, etc.) • Les labels privés (Fairtrade, Max Havelaar) • Les labels distributeurs, élevés à l’état de marque (taste of Inspirations, Poulet IN, Reflets
de France)
‣ Organisés autour de 3 valeurs • Le mode de production (éthique, bio, raisonné, à taille humaine) • L’authenticité (origine, terroir, appellation) • La gastronomie (valeurs gustatives, sanitaires, organoleptiques)
SWOT “PRIX JUSTE”
‣ Forces • Dimension sociale • Garantie d’origine implicite • Garanties sociétales • Certification tierce
‣ Faiblesses • Crée de l’attention sur le prix • Absence de valeur ajoutée intrinsèque • Restrictif • Sensibilisation partielle de la cible
‣ Opportunités • Social washing • Crowdsourcing • Elan protectionniste
‣ Menaces • Surlabellisation • Crise des labels • Concurrence des labels • Fatigue consommateur
(communication alimentaire saturée) • perte d’empathie, usure revendicative
LA PLUS-VALUE SOCIALE
‣ La plus-value sociale n’est pas un fait nouveau dans le marketing
• La dimension sociale accroit l’empathie pour le produit
• Elle augmente son capital sympathie
‣ BEN & JERRY • Pour conquérir des parts de marché dans une
Amérique « très Häagen-Dazs » (positionnée dans le luxe) BEN & JERRY’S prend le contrepied de la responsabilité socio-économique.
• Néanmoins, le produit reste le premier critère.
POSITIONNEMENT
Rigueur Plaisir
Ethique
Indifférence
BioEquitable
Produits Discount
Marques Distributeurs
Gammes Gastro
A.O.C
Marques Nationales
Prix JusteFabriqué
en Belgique Marques Terroir
EXEMPLE DE SCHÉMA DÉCISIONNEL
Je dois acheter du lait
Le moins cher, c’est le discount
D’habitude, j’achète du Carrefour, c’est à peine plus cher que le discount
J’imagine que, si c’est le moins cher, c’est pas pour
rien
Oui, mais celui-ci est fabriqué en Belgique,
c’est mieuxC’est plus cher, mais
ça vaut la peine
C’est un achat rationnel
En plus, c’est au« prix juste »
RECOMMANDATIONS
‣ Il y a une place pour un label prix juste • Qui serait renforcée par une dimension “terroir” hautement sollicitée (belge, wallon) • Qui doit faire l’objet d’une campagne de sensibilisation
‣ Le prix juste doit être perçu comme un élan positif par le public • Pas comme une recommandation légitime, encore moins comme une revendication !
‣ Il faut démontrer ce qu’il permet, et il doit tenir des promesses dont le public est directement bénéficiaire
• Amélioration environnementale, économique, bien-être animal
MESSAGE
‣ “Un prix juste, c’est tout bénef.”
‣ Pourquoi ? • Maintient le paysage et sa biodiversité (dimension écologique) • Offre un meilleur bien-être aux animaux (dimension éthique) • Améliore la qualité alimentaire des produits (dimension sanitaire-plaisir) • Maintient une économie durable (dimension socio-économique) • C’est d’ici (dimension affective)