Stockholms universitetSchool of BusinessKandidatuppsats i företagsekonomi, 10pHöst terminen 1998

VolvoByte av

Marknadsföringsstrategi

Datum: 990122Författare: Eva Lönnfält

Helena RandquistHandledare: Håkan Preiholt

Förord

Vi har valt att skriva vår kandidatuppsats inom ämnet marknadsföring därför att vi finner detta intressant och mycket viktigt för företagen, då marknaden blir allt mer globaliserad och konsumentens behov mer och mer likartad världen över.

Uppsatsen belyser två olika marknadsföringsstrategier ; adapterad och standardiserad marknadsföring. Vi har för att illustrera dessa valt att göra en fallstudie av Volvo personvagnar AB’s strategi förändring inför lanseringen av deras senaste modell, Volvo S80. Den största delen av informationen har vi fått genom telefonintervjuer med ansvariga hos Volvo personvagnar AB samt genom flertalet broschyrer och videokasetter.

Många personer har direkt eller indirekt bidragit till denna uppsats. Vi vill främst tacka de personer vi fått intervjua på Volvo personvagnar AB; Hans Krondal, Sven-Åke Ståhl, Björn Jutendal samt Ingmar Hässlefors, som hjälpt oss med värdefull information. Vi tackar även Anders Björqvist på INHOUSE reklambyrå och Kicki Larsson på Lennart Larsson Reklambyrå för hjälp med att skaffa fram olika reklamfilmer samt information om olika Volvomodeller.Vidare vill vi tacka personalen på Volvos utställningshall i Kungsträdgården för värdefulla broschyrer. Slutligen vill vi tacka vår handledare Håkan Preiholt för råd och synpunkter på vägen.

Stockholm, januari 1999

Eva Lönnfält Helena Randquist

243

Sammanfattning

I dagens globala marknad blir det mer och mer viktigt att ha en bra marknadsföring och även att man anpassar denna efter marknaden, allteftersom den förändras. I och med globaliseringen förändras företagets målgrupp. Marknaden expanderar och konsumenternas behov blir mer likartade världen över. Ett företag som tagit detta på allvar är Volvo personvagnar AB. De har påbörjat en förändring av sin marknadsföringsstrategi med sin nya Volvo S80.

De flesta företag förespråkar, vilket teorin också gjort tidigare, att marknadsföringen för konsumtionsvaror bör adapteras från land till land och från konsumentgrupp till konsumentgrupp för att vara så effektiv och konkurrenskraftig som möjligt. Det finns dock en risk med detta i dagslägen i och med att konsumenten utsätts för media globalt vid resor och genom de nya satellitkanalerna. Konsumenten skulle bli konfunderad om denne möttes av olika reklambudskap för en och samma produkt.

När nu konsumenternas behov blir mer likartade börjar företagen att prova nya marknadsföringsstrategier där marknadsföringen är bättre anpassad till konsumenternas likartade behov inom de olika marknader som företaget är verksamt i. Man ser här en chans att skapa stordriftsfördelar, genom att minska kostnaderna för marknadsföringen. Frågan är hur pass likartade våra behov blir och om detta betyder att vi genom detta också uppfattar saker och ting på samma sätt.

Vi har i denna uppsats valt att jämföra marknadsföringsstrategin som Volvo personvagnar använt sig av tidigare, fram till lanseringen av Volvo S80, och den som de nu har börjat att använda sig av inför 2000-talet. Nämligen att jämföra adapterad och standardiserad marknadsföringsstrategi och genom detta skapa oss en bild av de två olika strategierna. Vi har inte kunnat se effekten av denna förändring eftersom den är så pass ny och därför ej heller kunnat dra något slutsats om vilken metod som är den bästa.

Fakta angående Volvos marknadsföringsstrategier har vi fått främst från intervjuer med ansvariga för marknadsföring och marknadskommunikation inom Volvo, men även från reklamfilmer från både tidigare Volvomodeller och den nya Volvo S80, där den nya strategin använts. Vi har tillämpat flera teorier för att beskriva de två olika marknadsföringsstrategierna; omgivningsfaktorer, faktorer som påverkar konsumentens köpbeteende, Schramms kommunikationsmodell och även teorier som behandlar de två strategierna adaption och standardisering.

Slutsatsen vi kunnat dra är att man vid vissa typer av varor, där behovet som tillfredsställs är likartade världen över t ex inom en viss konsumtionsgrupp ( se VALS grupperna), kan använda sig av en standardiserad reklamstrategi. Man bör dock vara mycket noga vid utformandet av denna och se till att reklamen blir så pass neutral som möjligt, d v s att den passar alla i smaken. Detta kräver i sig en ganska ”vass” produkt då reklamen i dessa fall blir aningen ”platt”. Volvo S80 är dock en av Volvos absoluta ”värstingbilar”, som borde klara av detta. Man bör anlita konsulter från respektive land och rådfråga dessa i anpassningen av pay-offtext och andra små detaljer inom reklamfilmen för att undvika misstag och för att kunna skapa ett så enhetligt budskap som möjligt, om än med olika ordval.

343

Abstract

The global marketplace of today is becoming more and more important to have a good marketingcommunication and also adapt it to the changing market. With the globalisation the companies targetmarket changes. The market expands and consumerneeds become more and more uniform throughout the world. A company that is taking these changes seriously is Volvo. They have started a process of changing their marketingstrategy with the new Volvo S80.

Most companies recommend, and so has the theory done before, that marketing should be adapted from country to country and from one consumergroup to another to be as effective and as competitive as possible. Today there is a risk with this kind of strategy as consumers are exposed to media globally by traveling and through new satellitchannels. The consumer could get confused if getting different messages about the same product.

When consumerneeds become more uniform companies to try new marketingstrategies where the marketing suits the unanimous needs of the market. The company has a chance to make economies of scale through cutting costs in the marketingbudget. A question that remains is how unanimous our needs really are and if we do interpret things alike too.

In this thesis we have chosen to compare the strategy that Volvo used before, until the launch of the Volvo S80, with the one that they are going to use in the future. In other words comparing adapted and standardised marketingstrategy and through this get a clear picture of the two different strategies. We have not been able to see the effect of this change in strategy as it was just introduced and we can therefore not draw any conclusions of which strategy that is the best to use.

We have got the facts concerning Volvos marketingstrategies from those who are responsible for marketing and marketingcommunikation at Volvo and also from TV-ads for earlier Volvo cars as well as the new Volvo S80, where the new marketingstrategy is used. We have applied several theories to describe the two different marketingstrategies; environmental factors, factors effecting the consumers purchasebehaviour, Schramms communicationmodell and also theories concerning the two strategies adaptation and standardisation.

The conclusion we have drawn is that with a certain kind of product one can use a standardised marketingstrategy. For example where the needs that are fulfilled are unanimous throughout the world, as in a certain consumergroup (see the VALSgroups). The company should be very careful though, when making such an standardised ad and it is important to assure that it is as neutral as possible and suits all tastes. This demands an outstanding product as the ad it self might be a bit ”flat”. The new Volvo S80 is one of Volvos most superior models then ever and should be able to make the ad interesting. The company that uses standardised marketing should use consultants from each country and consult these when adapting the pay-offtext and other small details within the ad to reassure that no mistakes are made and also to make sure that the message that comes out is as unanimous as possible even though the translation might not be literal.

443

Innehållsförteckning1. INLEDNING............................................................................................................................................... 7

1.1 BAKGRUND............................................................................................................................................. 81.2 PROBLEMFORMULERING........................................................................................................................... 91.3 SYFTE..................................................................................................................................................... 91.4 UNDERSÖKNINGSSFRÅGOR..................................................................................................................... 101.5 AVGRÄNSNING....................................................................................................................................... 10

2. METOD.................................................................................................................................................... 11

2.1 METODDISKUSSION................................................................................................................................ 112.2 URVAL.................................................................................................................................................. 11

2.2.1 Fallstudie....................................................................................................................................... 112.3 UNDERSÖKNINGENS UPPLÄGGNING OCH GENOMFÖRANDE.......................................................................122.4 UNDERSÖKNINGSINSTRUMENT................................................................................................................ 122.5 MATERIALINSAMLING............................................................................................................................ 132.6 TILLFÖRLITLIGHETS FRÅGOR.................................................................................................................. 13

2.6.1 Reliabilitet..................................................................................................................................... 14

3. TEORI....................................................................................................................................................... 15

3.1 OMGIVNINGSFAKTORER......................................................................................................................... 153.1.1 Teknologiska krafter....................................................................................................................... 153.1.2 Legislativa krafter.......................................................................................................................... 163.1.3 Krafter för kollektivt ansvar........................................................................................................... 16

3.2 FAKTORER SOM PÅVERKAR KONSUMENTENS KÖPBETEENDE.....................................................................163.2.1 Kulturella faktorer......................................................................................................................... 163.2.2 Sociala faktorer.............................................................................................................................. 173.2.3 Personliga faktorer........................................................................................................................ 173.2.4 Psykologiska faktorer..................................................................................................................... 19

3.3 SCHRAMMS KOMMUNIKATIONSMODELL..................................................................................................193.3.1 Sändare.......................................................................................................................................... 193.3.2 Kodning......................................................................................................................................... 203.3.3 Meddelande................................................................................................................................... 203.3.4 Avkodning...................................................................................................................................... 203.3.5 Mottagare...................................................................................................................................... 203.3.6 Feedback/ Respons......................................................................................................................... 203.3.7 Brus............................................................................................................................................... 20

3.4 STANDARDISERING VS ADAPTION...........................................................................................................213.4.1 Standardisering.............................................................................................................................. 213.4.2 Adaption........................................................................................................................................ 223.4.3 När bör företag använda standardisering respektive adaption?......................................................22

4. EMPIRI..................................................................................................................................................... 24

4.1 VOLVO PERSONVAGNAR......................................................................................................................... 244.1.1 Intervju med Hans Krondal - chef marknadskommunikation...........................................................244.1.2 Intervju med Sven-Åke Ståhl, chef internationell reklam.................................................................244.1.3 Intervju med Björn Jutendal, reklamchef - Sverige.........................................................................274.1.4 Intervju med Ingmar Hässlefors, presschef.....................................................................................27

4.2 INHOUSE REKLAMBYRÅ....................................................................................................................... 284.2.2 Intervju med Anders Björqvist, projektledare INHOUSE................................................................28

4.3 REKLAMFILM FÖR VOLVO...................................................................................................................... 294.3.1 REKLAMFILM FÖR VOLVO 740 OCH VOLVO 760..................................................................................294.3.2 REKLAMFILM FÖR VOLVO S80............................................................................................................30

5. ANALYS................................................................................................................................................... 31

5.1 VOLVOS OMGIVNINGSFAKTORER - OCH DESS INVERKAN PÅ MARKNADSFÖRINGSSTRATEGIN......................315.2 FAKTORER SOM PÅVERKAR KÖPBETEENDE..............................................................................................325.3 SCHRAMMS KOMMUNIKATIONSMODELL..................................................................................................33

5.3.1 Sändare.......................................................................................................................................... 33

543

5.3.2 Kodning......................................................................................................................................... 335.3.3 Meddelande................................................................................................................................... 345.3.4 Avkodning...................................................................................................................................... 345.3.5 Mottagare...................................................................................................................................... 345.3.6 Feedback/ Respons......................................................................................................................... 345.3.7 Brus............................................................................................................................................... 35

5.4 STANDARDISERING VS ADAPTION...........................................................................................................35

6.SLUTSATSER........................................................................................................................................... 37

7.KRITISK GRANSKNING........................................................................................................................ 38

8.FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER.............................................................................................39

9. KÄLLFÖRTECKNING........................................................................................................................... 40

643

1. Inledning

Om vi ser på människor genom alla tider, verkar det som om vi alltid har försökt att sträva efter att utveckla och förändra oss i en viss förhoppning att kunna uppnå något bättre än det som finns där vi befinner oss för tillfället. En del människor har visat större öppenhet än andra till nya idéer som kan leda till förändringar, vilket i sig inte är någon ny upptäckt eftersom det har varit så genom alla tider. Men människor som lever i dagens samhälle verkar ändå ha svårare att stilla sin nyfikenhet och kanske är det därför vi vågar pröva nya saker som kan leda till förbättringar för oss själv och andra.

Vi har valt att redovisa några av de tankar som har kommit upp hos oss när vi har suttit och tänkt på vad olika förändringar kan betyda och vad de innebär för oss i vårt dagliga liv. Hur mycket påverkas vi egentligen av de olika marknaderna i samhället? Påverkar olika marknadsförändringar att samhällets värderingar förändras och vad är det för faktorer som kan påverka dessa förändringar? Kan det vara att vi människor blivit öppnare. Är vår inställningar och attityder ändrade gentemot förändringar och förnyelser eller finns det fortfarande kvar en viss trångsynthet bland oss i dagsläget? Kan det vara så att vi befinner oss i förändringarnas tid eller är det bara ett önsketänkande med tanke på dagens olika marknadsutvecklingar i samhället? Är det verkligen bra eller kan det också vara dåligt att försöka hitta nya sätt att agera på och att försöka tänka i nya banor? Hur ska vi veta om man gör rätt eller fel. Vad är egentligen rätt eller fel beteende för att vi ska överleva ute på marknaden och i samhället. Tyvärr så finns det inga riktigt bra svar på alla dessa frågor som kan täcka allt och allting som sker eftersom ett ageranden kan vara bra i ett sammanhang men bli helt förödande om det används i ett annat.

Frågor som ovan har lagt grunden till vår nyfikenhet vad gäller förändringar i företag och deras marknadsföringsstrategier för att få framgång och överleva ute på marknaden in på det nya 2000-talet. Detta intresse hos oss för olika marknadsföringsstrategier har vuxit fram allt mera under vår utbildningstid, allt eftersom vi fått in mera kunskaper om hur det borde vara enligt olika kurslitteratur och föreläsningar som vi har haft möjlighet att delta i.

Vi ansåg att ett bra sätt för oss att kunna stilla vår nyfikenhet var att försöka se hur det ser ut i verkligheten på ett stort företag och hur de ser på förändringar, vad de anser är viktigt i dagsläget och inför 2000-talet, vad det är som får ett företag att ändra sin marknadsföringsstrategi om den nu redan fungerar bra.

Vi lyckades till slut enas om att Volvo skulle kunna bli ett utmärkt objekt att behandla i vår uppsats, men det var först efter mycket övervägande från bådas sida och med lite idéhjälp från vår handledare Håkan Preiholt om vilket förtag som skulle kunna passa in på våra tankegångar. När vi väl fått kontakt med Volvos huvudkontor i Göteborg, insåg vi väldigt snabbt att valet av förtag vi gjort var rätt. Volvo skulle passa oss perfekt med tanke på att de nyligen gjort stora förändringar i sin internationella marknadsföringsstrategi.

Volvo är en stor internationell transportmedelskoncern med en världsomspännande marknadsorganisation och tillverkning i 30 länder, med en hemmamarknad i Sverige.I vårt uppsatsarbete vill vi se vad en stor koncern som Volvo anser vara en bra inriktning på sin marknadsstrategi för att kunna agera och slåss ute på marknaden med bästa möjliga resultat, både förr i tiden och nu på väg in mot 2000-talet.

743

Vi ville ta reda på om Volvo också ansåg det vara relevant att försöka förnya sina strategier i kampen om att vinna större marknadsandelar eftersom ändrad strategi är precis vad de har gjort i och med lanseringen av nya Volvo S80. Att Volvo förändrar sin marknadsföringsstrategi är ett steg i ledet att försöka komma sina kunder närmare och att kunderna skall kunna känna igen Volvo var i världen de än befinner sig. Detta är inget som Volvo har gått ut med i press och massmedia och deklarerat utan detta är snarare något som observanta ögon upptäcker själva. En annan tankeställare är om andra stora koncerner och även mindre kommer att nappa på denna nya trend som Volvo försöker att skapa. De enda som verkar ha försökt att göra något som liknar Volvos nya marknadsföring inom bilbranschen skulle vara Ford Mondeo, men som vi ser det verkar det ändå som om Volvo skulle vara först inom bilbranschen att agera efter denna nya tankegång att man inte skall göra förändringar i marknadsföringen efter varje land utan försöka vara enhetliga världen över.

1.1 BakgrundMänniskor har alltid haft ett behov att kunna transportera sig från en punkt till en annan. I och med detta transportbehov har vi människor gått från att transportera oss med hjälp av olika kreatur till allt mera avancerade teknologiska transportmedel som t.ex. ”bilen”. I dagsläget är bilen ett viktigt transport medel över hela världen. I dag är det vi människor i väst som lever med en hög levnadsstandard och i våra liv är bilen något som känns naturligt för de flesta att äga. I och med detta så finns det en stor marknad för bilprodukter och därmed uppstår ett behov hos bilföretagen att kunna marknadsföra dessa produkter till rätt kundgrupp på rätt sätt vid rätt tidpunkt för att kunna vinna kriget mot andra bilproducenter om kunderna ute på marknaden.

Under 1980-talet försökte företagen runt om i världen med produkter som gick hem internationellt däribland bilföretag, att expandera till andra länder ännu mera än vad de gjort tidigare på grund av att hemmamarknaden började bli mättad av de egna produkterna. Vilket bidrog att det blev svårt att expandera på hemmaplan.1 Detta gav det grundläggande behovet hos bland annat bilföretagen att försökta exportera sina bilar för att vinna nya andelar på nya marknader.2 När denna internationalisering började ske med större allvar hos företagen ledde det till att de blev tvungna att tänka över sina marknadsföringsstrategier. Innan företagen började satsa hårt internationellt var man även tvungen och tänka igenom om man verkligen skulle klara den hårda konkurrensen som redan fanns i respektive land, skulle man kunna slåss utanför hemmamarknaden mot konkurrenter på deras hemmaplan. Det hela kom till slut att hänga på vem som kunde nå kunderna på rätt sätt vid rätt tillfälle och om man kunde skapa en kontakt med sina kunder så att de blev en trogen kundkrets, försöka se till att man behåller de kunder man redan lyckats fånga uppmärksamheten hos.

”Think global act local” (glocal) är ett begrepp i dagens marknadsföring. Går vi mot en standardiserad värld, eller ökar människors ”egenheter” när världen internationaliseras och exempelvis med EU som buntar ihop människor med olika kulturell bakgrund?Volvo har ända fram till idag haft en någorlunda gemensam syn med resten av aktörerna ute på bilmarknaden, angående hur man bör agera och efter vilka mönster företagen bör följa när de ska göra upp sina marknadsföringskampanjer runt om i världen, där de lansera sina 1 Albaum,G .,Strandskov,J,. Duerr,E ; International marketing and export management;3 rd ed., s.1ff2 Albaum,G .,Strandskov,J,. Duerr,E ; International marketing and export management;3 rd ed., s.1ff

843

produkter för att kunna nå de berörda kundgrupperna och uppnå ett så bra resultat som möjligt. Volvo ansåg förut, så som alla andra aktörer ute på bilmarknaden än idag verkar göra, att företagens marknadsföring traditionellt borde förändras efter respektive lands normer och idéer som de intressanta kundgrupp befinner sig i. De flesta företag som satsar internationellt använder sig för det mesta av olika reklambilder och texter beroende på i vilket land lanseringen sker i. Företagen försöker att finna det rätta tillvägagångssättet för att kunna anpassa sig efter de olika behov som kan finnas hos respektive målgrupper världen över. För att kunna fånga dessa målgrupper och påverka dem försöker företagen att ta hjälp av respektive lands olikheter så som kulturella och nationella skillnader, vilket även Volvo gjort ända fram till idag.

För i tiden så värnade varje land om sina så kallade olikheter, man höll på sitt lands gränser och försökte se till att inget annat land inkräktade. Men i och med EU så går de europeiska länderna mer och mer mot gemensamma mål, man vill helt enkelt få fram så mycket likheter som möjlig och en viss gemensam levnadsstandard som går att hålla och som kan gå genom hela Europa som en röd tråd. Man försöker sudda ut de befintliga gränser som finns mellan länderna och skapa ett stort gemensamt Europa.När gränser är på väg att suddas ut är det väldigt svårt, och man kan fråga sig om det verkligen är nödvändigt, att fortsätta att försöka differentiera sina företagsprodukter och marknadsföring i olika länder där gränserna är på väg att försvinnas.

1.2 ProblemformuleringVår studie berör en viktig frågeställning som har legat till grund för Volvo, inför deras förändrade marknadsföringsstrategi. Det vi vill ifrågasätta är, om inte globaliseringen gör att man verkligen måste profilera sig extra mycket i respektive land. Ska man ändå inte försöka göra en viss anpassning till de olika kulturer och nationella bakgrunderna för att kunna erövra de nya och gamla marknaderna? Bör man inte försöka anpassa sig i så stor utsträckning som möjligt efter kundens olika behov?

1.3 Syfte Huvudsyftet i denna studie om Volvo och deras nya förändrade marknadsföringsstrategi, är att först kunna ge en fullständig beskrivning av vad som har fått Volvo att ta detta steg att förändra sin marknadsföring. I denna beskrivning vill vi försöka påvisa vilka faktorer vi anser har haft störst inverkan på Volvo och varit mest avgörande. Avslutningsvis kommer vi att analysera dessa påverkande faktorer, för att både vi och läsarna av denna uppsats ska kunna bilda sig en egen uppfattning om Volvos förändring marknadsföringsstrategi. Det indirekta syftet har varit att ge en djupare förståelse för marknadsföring inom bilbranschen och förändringarna inom denna bransch, både för författarna själva och för läsarna.

943

1.4 Undersökningssfrågor Varför har Volvo ändrat sin marknadsföringsstrategi från adapterad till

standardiserad? Har den nya strategin förutsättningar att lyckas?

1.5 Avgränsning Vi har valt att begränsa vår undersökning till att enbart behandla strategin inom Volvos

marknadsföring i TV. Vi har jämfört reklamfilmerna som använts vid lanseringen av Volvos modell 740, 760 och Volvos nya modell S80. Geografiskt har vi valt att avgränsa oss till Australien, Japan, Nordamerika och Europa.

1043

2. Metod

I detta kapitel kommer vi att redogöra för vårt metodval och tillvägagångssätt som tillämpats under arbetets gång.

2.1 MetoddiskussionEfter att ha läst metodlitteratur och gamla uppsatser enades vi om att göra en kvalitativ fallstudie. Fallstudier är en bra metod om man är mer intresserad av själva processen än det slutliga resultatet.

2.2 UrvalFallstudier är baserade på ett kriterierelaterat3 urval. De kriterier vi har ställt upp är att Volvo säljer konsumtionsvaror och är i ett skede där man totalt har ändrat sin marknadsföringsstrategi över hela världen. De har gått från att traditionellt följa mönstret att anpassa sin marknadsföring efter respektive land, till att nu få en standardiserad och enhetlig marknadsföring världen över.

2.2.1 FallstudieMed en fallstudier4 brukar man mena en undersökning som tar upp ett eller ett fåtal fall / objekt (patienter, företag, branscher, beslutssituationer) som man senare studerar mera detaljerat och i fler dimensioner och avseenden. En fallstudie kan helt enkelt vara en undersökning av en enda specifik företeelse. I vårt fall Volvos steg mot nya marknadsföringsstrategier.

Med kvalitativ fallstudie menas att det slutliga resultatet av studien presenteras med hjälp av ord och bilder, till skillnad från om man använder sig av en kvantitativ fallstudie där resultatet presenteras i form av siffror, tabeller och statistik.Kvalitativ forskning/studie utgår från att det finns flera och olika så kallade ”verkligheter”. Verkligheten framstår ofta som subjektiv och behöver tolkas snarare än mätas. Till skillnad från mätning sker tolkning5 genom språk, inte genom siffror.

Vårt beslut att fokusera detta arbete på en kvalitativ fallstudie beror på att vi snarare vill inrikta oss på att få insikt, upptäcka och tolka det vi får fram av studien än att pröva hypoteser och ta reda på fakta genom mätning. Vi vill se om vi kan förstå och få insikt i vad Volvo genomgår just nu, i och med sin förändring av marknadsföringsstrategi, och vad det är som ligger till grund för denna förändring. Vilka tankar hade Volvo inför förändringen och vad anser de om förändringen i dagsläget. Vilken verklighet får vi fram.

3 Merriam, S.B.; Fallstudien som forskningsmetod, s.62.4 Lindgren, C.; Metodkompendiet, s.47, Eriksson, L.T. & Wiedersheim-Paul, F.; Att utreda, forska och rapportera, s.104.5 Eriksson, L.T. & Wiedersheim-Paul, F.; Att utreda, forska och rapportera, s.109.

1143

2.3 Undersökningens uppläggning och genomförandeSedan vi beslutade oss för att göra en kvalitativ fallstudie angående förändringen i reklamstrategin hos Volvo, frågade vi oss själva vilken information som krävs för att kunna besvara vår problemformulering. Vi enades om intervjuer med berörda personer på marknadsföringsavdelningen hos Volvo skulle kunna ge oss viktig information som vi behövde, och genom dem få kontakt med de anlitade reklambyråerna som har och haft Volvo som kund vad gäller kampanjer under de olika strategiperioderna. Valet av undersökningsenheter kan vara avgörande för studien. Därför har vi försökt att göra detta efter noga planering. Bland annat har vi försökt att välja olika intervjupersoner för att öka informationsinnehållet samt att därmed försöka försäkra oss om en viss variationsbredd i urvalet. Det är även viktigt att välja personer som är villiga att delta i undersökningen med sina åsikter och kunnande, en stor fördel är om dessa personer har förmågan att kunna uttrycka sig i tal så att det inte uppstår några missförstånd mellan oss och dem.De personer som vi har valt att intervjua har vi blivit rekommenderade att ta kontakt med på grund av att de har tillgång till viktig information som är användbar för oss. Vi började med att ta kontakt med dessa releventa och för oss viktiga personer på Volvo personvagnars marknadsavdelningen och informationsavdelningen samt reklambyråer. Dessa personer har varit väldigt hjälpsamma med att ge oss den information de har haft tillgänglig och inte varit ”hemlig stämplat”. Kontakten har till största del bestått av telefonkontakter och några av dessa personer som vi haft telefonkontakt med, har även sänt oss skriftlig information via postgång, vilket varit till stor nytta. En viktig kontaktperson har Hans Krondal varit som vi haft kontakt med trots att han har befunnit sig på Volvos kontor i Belgien. Genom dessa personer har vi lyckats utnyttja de uppgifter som fanns tillgängliga angående Volvo och deras reklamstrategier hos Volvo . Sedan har vi själva sökt efter information vad gäller gamla och nya reklamannonser och artiklar som handlar om Volvo 740, Volvo 760 respektive nya Volvo S80, på Stockholms Universitet, Handels högskolans, Journalist högskolans och Statsbiblioteket ”Annexet” artikelsök respektive artikelarkivet i Stockholm. Vi har även sökt efter den information som fanns på Internet om bilarna. Sedan så har vi använt oss av våra egna så kallade ”närbibliotek”,6 vilket består av kunskaper vi redan har i huvudet, av väl inlästa handböcker och kursböcker inom marknadsföringsområdet vilket har varit till stor hjälp under arbetes gång.

2.4 UndersökningsinstrumentInformation till undersökningen har vi som ovan nämnt, fått genom olika intervjuer, samt genom egna observationer och tolkningar. Alla intervjuer har skett via telefon eftersom Volvos huvudkontor ligger i Göteborg. Intervjuerna har genomförts med personer hos Volvo respektive reklambyråerna som Volvo anlitat under de senaste åren. Dessa har den information vi har behövt för denna studie. Vi har inte använt oss av färdigställda frågeenkäter som personer fått fylla i utan intervjuerna har haft karaktär av en diskussion kring olika punkter rörande Volvos marknadsstrategi på 80-talet fram till nu. Intervjuerna varade ca 30 minuter per intervju. Vissa har behövt kompletteras genom att kontakta aktuella personer flera gånger för att få ytterligare information.

6 Eriksson, L.T. & Wiedersheim-Paul, F.; Att utreda, forska och rapportera, s.67.

1243

2.5 MaterialinsamlingVi har under arbetes gång fått fram material till vår uppsats genom att söka bland primära och sekundära källor. Vilket i detta sammanhang har varit:

De primära källorna:

Telefonintervjuer med relevanta personer på Volvo Telefonintervjuer med relevanta personer på Lennart Larsson Reklambyrå och INHOUSE

Reklambyrå VHS reklamfilm för Volvo 740,760 och S80

De sekundära källorna:

Artikelsök på Stockholms universitet Artikelsök på Stockholms statsbibliotek och Annexet Sökt artiklar på Handels högskolan i Stockholm Sökt artiklar på Journalist högskolan i Stockholm Kurslitteratur samt annan litteratur Internet Gamla uppsatser

2.6 Tillförlitlighets frågorAll forskning och studier bör syfta till att man vill producera giltiga och hållbara resultat på ett godtagbart sätt. Därför är frågor som rör validitet, reliabilitet och felkällor viktiga.7 Då kvalitativ forskning/studier baseras på andra grundantaganden, ser verkligheten lite annorlunda ut än den traditionella (se kvalitativ fallstudie 2.2.2). Dessa personer som skriver om just detta är överens om att man måste använda speciella kriterier för att värdera och bedöma kvalitativ forskning. De menar att den kvalitativa forskningen ska lägga en annan innebörd i begreppen validitet och reliabilitet på grund av dessa åsikter. Vissa föreslår termena; ”Sanningsvärde” för inre validitet som handlar om frågan i vilken mån det framtagna resultatet stämmer överens med verkligheten.8 ”Överförbarhet” för extern validitet vilket innebär i vilken utsträckning resultatet från en undersökning är möjlig att tillämpa i andra situationer än den undersökta, dvs hur pass väl man allmänt kan generalisera resultatet.9

Tillslut ”Konsistens” på reliabilitet som handlar om i vilken utsträckning ens resultat kan upprepas igen. Hur som helst blir grundfrågan densamma: i vilken utsträckning kan forskaren lita på de resultat som en kvalitativ fallstudie ger? Detta upp till var och en i slutändan att ta ställning till när slutresultatet presenteras av forskningen/studien.

2.6.1 ReliabilitetReliabilitet eller pålitlighet handlar om i vilken omfattning det slutliga resultat av studien kan upprepas10 igen. Kommer undersökningen verkligen att ge samma resultat om den skulle upprepas?7Merriam, S.B.; Fallstudier som forskningsmetod, s.174.8 Merriam, S.B.; Fallstudier som forskningsmetod, s.177ff.9 ibid, s.183ff.10 Merriam,S.B.;Fallstudier som forskningsmetod, s.181ff.

1343

Tillvägagångssättet när man gör en kvalitativ fallstudie utvecklas ofta efter hand och fastställs inte i förväg. Därför kan inte heller begreppet reliabilitet tillämpas på något meningsfullt sätt i detta sammanhang. En upprepning av en kvalitativ undersökning, som vi har gjort med Volvo angående dess förändring av marknadsföringsstrategi, skulle troligtvis inte ge samma slutresultat. För den skull behöver man inte underkänna den första undersökningens resultat. Flera tolkningar av samma information är därför fullt möjligt. Resultatet kan stå sig tills det direkt motbevisas av ny information.

Istället för att använda termen reliabilitet kan begreppen ”grad av beroende” och ”sammanhang”11 användas när det gäller resultat från kvalitativa studier. Istället för att kräva samma resultat vid liknade undersökningar ska man sträva efter att resultaten får någon slags mening. Som vi ovan har nämnt kommer vi att ta upp våra egna tolkningar och slutsatser baserade på den information vi har fått fram om Volvos reklamstrategier, med hjälp av våra egna uppfattningar och erfarenheter. I och med detta är det inte säkert att en liknade studie, utfört på ett snarlikt sätt av andra personer, skulle leda till en liknade slutsats.

3. Teori

Teorikapitlet kommer att ge en beskrivning av de teorier som senare kommer att användas i arbetets analys- och slutsatsdel. Kapitlet inleds med en beskrivning av några av företagets

11 Merriam,S.B.;Fallstudier som forskningsmetod, s.181ff

1443

omgivningsfaktorer12 och dess olika delar: teknologiska- och legislativa krafter samt kraften för kollektivt ansvar. Vi fortsätter sedan med en beskrivning av konsumentmarknaden och faktorerna som påverkar konsumenten i köpbeslutet13 - de kulturella-, sociala-, personliga- och de psykologiska faktorerna. Vi ger också en beskrivning av Schramms komunikationsmodell14 och hur brus kan göra att meddelandet misstolkas.Slutligen följer en diskussion kring vilka situationer ett företag, som säljer kosumtionsvaror, bör adoptera eller standardisera sin marknadsföring.15

3.1 OmgivningsfaktorerNågot som ett företag måste se till, och anpassa sig efter, är företagets omgivning16 och dess olika delar. Dessa krafter påverkar, direkt eller indirekt, i stort sätt allt som företaget gör, vilket också innefattar dess marknadsföring. Företagets samspel med sin omgivning är en grundförutsättning för att företaget ska bli framgångsrikt och nå sina uppsatta mål.

Vid marknadsföringsplanering är det viktigt att företaget lär sig att förstå dessa krafter och har dem i åtanke, för att den ska bli så bra som möjligt. Det går att ha kontroll över flera av dessa krafter genom att mäta konsumentens köpbeteende med hjälp av marknadsundersökningar. Företaget kan då snabbt anpassa sig efter eventuellt ändrade mönster i miljön. Företaget kan också undvika vissa problem som miljön kan ge genom att enbart vända sig till en viss utvald kundgrupp ute på marknaden.

3.1.1 Teknologiska krafterDen teknologiska utvecklingen har haft ett enormt inflytande på produktion, distribution och marknadsföring av varor och tjänster i dagens samhälle. Idag kan företagen producera och leverera varor i en mycket högre hastighet än tidigare.

Användandet av satellit- och kabel-TV har gjort att kommunikationsgränserna suddats ut allt mer. Idag tar vi del av nyheter från världens alla hörn 24 timmar om dygnet. Utbudet av kanaler har också gjort att konkurrensen hårdnat betydligt för de företag som marknadsför sina produkter genom TV-reklam. TV-shop och liknande affärsverksamhet som vuxit fram innebär också ett hot för de mer traditionella företagen.

3.1.2 Legislativa krafterLagar har en stor inverkan på företagens produktion, reklam, etc. och de ändras relativt ofta. Det är viktigt att företagen tar hänsyn till dessa och försöker att påverka bildandet av nya

12Fill, C; Marketing Communications, s.207ff.13Armstrong, G, Kotler, P; Principles of marketing, 6th ed., s.136ff.14Fill, C.; Marketing Communications, s.24.15Albaum, G., Strandskov, J., Duerr,E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.336ff och 455ff.16Fill, C; Marketing Communications, s.207ff.

1543

lagar, så att de vinklas till deras fördel. Det är också viktigt för multinationella företag att kontrollera och anpassa sig efter rådande lagar i respektive land.Lagar sätts av länders regeringar men även av andra. EU sätter till exempel vissa lagar som medlemsländerna måste rätta sig efter. Dessa krafter är oerhört starka. De kan till viss del påverkas genom påtryckningar och lobbying, men de flesta lagar råder ingen över.

3.1.3 Krafter för kollektivt ansvarFöretagen måste även försöka visa en allmänt god moral.Dagens konsumenter ser inte enbart till vad företaget producerar utan också hur det görs. Konsumenterna vill att företagen har en god moral och tar sitt sociala ansvar vad miljö gäller, arbetsförhållanden och även sociala engagemang. ”Affärsetik” innebär att företaget, när de fattar viktiga beslut, även värderar vad det kan få för effekter på omgivningen. Genom att tänka på detta sätt kan företagen få en strategiskt viktig konkurrensfördel och därigenom producera sina varor med gott samvete om man vet att man gjort allt för att eliminera skadeverkningarna på miljön, förbättrat arbetsförhållandena för sina anställda och på annat sätt ”dragit sitt strå till stacken” för att förbättra sin omgivning/ samhället.Företagen bör inte undervärdera konsekvenserna av att gå emot konsumenternas önskan heller i dessa etiska och moraliska sammanhang.

3.2 Faktorer som påverkar konsumentens köpbeteende17

Faktorerna som påverkar konsumentens köpbeteende är kulturella -, sociala -, personliga- och psykologiska faktorer. Detta är inget som en producent kan ändra på utan måste lära sig att tolka. Det är viktigt att ta hänsyn till dessa faktorer i marknadsföringensstrategin, för det är dessa som är avgörande för hur konsumenten kommer att se på produkten. Om de utnyttjas rätt, kan det tjäna som ett instrument som kan göra marknadsföringen mer effektiv och målinriktad.

3.2.1 Kulturella faktorerDe kulturella faktorerna står konsumenten normalt närmast och har starkast påverkan på konsumentens beteende. Dessa kan vara kultur, subkultur eller social klasstillhörighet. Människor som har samma kulturella bakgrund tenderar att göra likartade köpbeslut. Konsumenten handlar efter de grundvärderingar som dennes kultur har efter nationell tillhörighet och mönster som han/hon lärt sig av sina landsmän efter dennes sociala klass värderingar och intressen

Företag måste också vara vaksamma på förändringar i kulturen. Idag upplever vi en förändring i vår kultur - vi är mer måna om att må bra genom regelbunden motion, yoga etc. Det är inte längre enbart materiell standard som är viktigt. Företagen måste hålla sig ”à jour” med de senaste trenderna.

3.2.2 Sociala faktorerDe social faktorerna som påverkar konsumentens val är en persons grupptillhörighet, familj samt sociala roll och status. Grupptillhörighet kan innebära både en grupp han/hon faktiskt

17Armstrong, G., Kotler, P.; Principles of marketing, 6th ed., s.136ff.

1643

tillhör (medlemsgrupp) eller en grupp han/hon jämställer sig med (referensgrupp). Företagen bör försöka se vilken som är målgruppens referensgrupp. Konsumenten vill ”passa in” i sin referensgrupp och påverkas därför indirekt av denna i sina köpbeslut. Ibland kan det istället vara så att personen vill köpa en produkt som få har bara för att andra ska lägga märke till den.Det finns även ”opinionsledare” som konsumenten ser upp till och vill efterlikna. Vad gäller familj och social status påverkas konsumenten av de närmaste människorna runt omkring och av de olika rollerna som konsumenten själv har i dennes sociala ställning. Denne agerar på det sätt som gruppen runt omkring vill/förväntar sig att denne ska göra.

3.2.3 Personliga faktorerPersonliga faktorer som ålder, yrke, ekonomi, livsstil och personlighet styr konsumentens köpbeteendet. Val av produkter är ofta åldersrelaterade och beror på i vilken del av livscykeln konsumenten befinner sig i. Produktval varierar beroende på vilket yrke personen har. Den ekonomiska situationen styr givetvis också. Personer med samma kulturella bakgrund och med samma grundvärderingar kan ha olika livsstilar; olika intressen, åsikter och sätt att leva. Psykografi kallas det när man delar upp och klassificerar dessa livsstilar.18

Den mest använda psykografin kallas SRI Values and Lifestyles (VALS) typologin. VALS originalversion introducerades 1978 och byggde på nio olika livsstilar. VALS 2, en modernare version, klassificerar människor efter deras konsumtionsvanor. Den delar upp konsumenterna i åtta olika grupper. Dessa grupper baseras på två huvudindelningar själv-orientering och tillgångar. Självorienteringsgruppen består i sin tur av tre grupper (med två konsumentgrupper i varje) den principorienterade, den statusorienterade och den händelseorienterade. Tillgångsgruppen består av två konsumentgrupper.

Vi går nu igenom de åtta konsumentgrupperna och hur de klassificeras enligt litteraturen.

Självorienterade:

Priciporienterade Fullfilleds – Välutbildade personer vars fritidsaktiviteter tar plats kring hemmet men de har också god insyn i vad som sker i världen och de är öppna för nya idéer och social förändring.De har höga inkomster. De är praktiskt lagda, värdeorienteradekonsumenter.

Believers - Principorienterade konsumenter med en mer blygsam inkomst. De är konservativa och förutsägbara konsumenter som föredrar det egna landets produkter och redan etablerade varumärken. Deras liv är centrerade kring familjen, kyrkan, samhället och landet.

Statusorienterade Achievers - Framgångsrika, karriärsinriktade människor som får tillfredsställelse av sitt jobb och sin familj. De är politiskt konservativa och respekterar auktoritet och status quo. De föredrar

18Armstrong, G., Kotler, P.; Principles of marketing, 6th ed., s.143.

1743

redan etablerade produkter och tjänster med vilka de kan skryta om sin framgång.

Strivers - Människor med likartade värderingar som Achievers, men med mindre ekonomisk, sociala och psykologiska tillgångar. Stil är extremt viktigt eftersom de försöker tävla med konsumentgrupper med mer resurser.

Händelseorienterade Experiencers - Människor som vill göra verkligt intryck på sin omgivning. De är yngst av de åtta grupperna. De har mycket

energi som de lägger på fysiska aktiviteter och sociala aktiviteter. De är entusiastiska konsumenter, som spenderar mycket pengar på kläder, snabbmat och musik. De föredrar nya produkter och märken.

Makers - Människor som tycker om att påverka sin omgivning, men på ett mer ändamålsenligt sätt. De sätter värde på självförsörjande. De är fokuserade på familj, arbete samt fysisk rekreation och har inget intresse för den vida världen. Som konsumenter är de inte imponerade av materiella tillhörigheter förutom dem med ett praktiskt eller funktionellt ändamål.

Tillgångar: Actualizers - Människor med högst inkomst och med så stora resurser att de kan välja vilken som helst av de ovan nämnda grupperna. Image är viktigt för dem, inte som bevis på status eller makt utan som uttryck för deras smak, självständighet och karaktär. P g a deras många intressen och öppenhet mot förändringar tenderar de att köpa ”de finare sakerna som förgyller vardagen”.

Strugglers - Människor med lägst inkomst och för små resurser attde inte kan räknas till någon av de självorienterade grupperna ovan. Med sin begränsade köpkraft tenderar de att vara märkeslojala konsumenter.

En konsument förflyttas ofta mellan dessa åtta grupper under sin livstid eftersom deras livsstil förändras med åren.

Förutom de personliga faktorerna vi nämnt påverkar konsumentens personlighet ocksåköpbeteendet. Detta är något som företagen ofta använder sig av i sin reklam och försöker spegla konsumentens personlighetskaraktär. Många utnyttjar också detta genom att använda sig av konceptet ”du är vad du har”. Konsumenten vill vara en viss person eller vill ”leva upp till” den personlighet som personer runt omkring dem tror att denne har.

3.2.4 Psykologiska faktorerKöpbeslutet påverkas också av fyra psykologiska faktorer. Motivation, perception, inlärning samt attityd. Motivationen kommer av olika otillfredsställda behov. Både Freud och Maslow har lagt fram teorier på vad som driver oss att göra/ välja som vi gör. Vi går här inte vidare in

1843

på någon ingående beskrivning av dessa på grund av utrymmesbrist. En människas perception är hur denne väljer, sorterar och tolkar information.

I perceptionsprocessen ingår tre delar; selektiv uppmärksamhet, selektiv förvrängning och selektiv retention. Den första, Selektiv uppmärksamhet, gör att vi enbart uppfattar en bråkdel av all den reklam som vi utsätts för dagligen. Därför är det mycket viktigt för företagen att verkligen ”sticka ut” från mängden om konsumenten ska upptäcka deras reklam. Den andra, Selektiv förvrängning, gör att vi förvränger fakta som vi får till att passa den uppfattning som vi redan har om varan eller produkten. Därför måste reklamen för en ny produkt vara extra övertygande för att konsumenten ska våga prova den eller om företaget ska kunna locka till sig nya köpare. Den tredje, Selektiv retention, gör att vi kommer ihåg det vi vill komma ihåg, det som stödjer den uppfattning som man redan har fått tidigare. Därför måste företagen ständigt repetera sitt budskap om och om igen för att konsumenten verkligen ska ta till sig och komma ihåg vad som är bra med produkten. Inlärning kallas det sätt vi agerar på som bygger på tidigare erfarenheter. Om en konsument köpt en vara som denne varit nöjd med lär denne även köpa varan vid nästa tillfälle. Konsumenten har därigenom lärt sig att köp denna produkt och lita på varumärket. Attityd är en konsuments uppfattning och känsla för en viss produkt. Dessa kan bygga på fakta eller på vad man tror. Attityder är svåra att förändra, därför bör företagen ändra sina produkter till att passa in i konsumentens attityd istället för att försöka ändra den.

3.3 Schramms kommunikationsmodell19 Den vanligaste modellen för kommunikation (se bilaga 2), överföring av information, idéer eller attityder, utvecklades av Wilbur Schramm 1955 och har sedan dess använts för att illustrera kommunikationsflödet mellan sändare och mottagare. Detta må vara budskap inom marknadsföringsprocessen eller i vardagliga sammanhang. Hur bra de olika delarna fungerar avgör om meddelandet kommer fram och uppfattas på rätt sätt enligt avsändarens värderingar. Vi vill med denna modell visa hur brus kan göra att meddelandet misstolkas och även, i vissa fall, hindra meddelandet från att nå fram. Vi ska nu beskriva kommunikationsmodellens olika delar och dess funktioner kortfattat.

3.3.1 SändareSändaren består av en person eller en organisation som vill överföra ett meddelande till en eller flera personer. Meddelandet måste också komma från en trovärdig källa och det underlättar om mottagaren redan ser en koppling mellan sändaren och meddelandet d v s att sändaren skapat sig ett ”expertområde” och inte är ny på just den marknaden. Ett meddelande som kommer från en person som mottagaren inte har förtroende för kommer inte att ”nå fram” på det sätt som sändaren önskar. Därför lägger företag ner väldigt mycket energi på att hitta rätt säljpersonal som inger förtroende och kompetens hos kunden.

3.3.2 KodningSändaren måste skapa ett sådant meddelande som mottagaren kan förstå och väljer därför ut en kombination av ord, bilder, symboler som är lätt för mottagaren att förstå. Det är viktigt

19Fill, C.; Marketing Communications, s.24.

1943

att sändaren har en insyn i mottagarens förmåga att förstå, och mottagarens intresse och eventuella förkunskaper gällande meddelandet. Detta förhindrar att meddelandet missförstås.

3.3.3 MeddelandeMeddelandet måste omvandlas till en överförbar form. Tankar, idéer måste formas till ord, symboler och/ eller ljud. Man måste även bestämma hur meddelandet ska överföras, om det ska ske personligen; via telefon eller direktförsäljning; eller opersonligen via någon form av massmedia. Personlig överföring är mer trovärdig än överföring via massmedia. Detta beror på att säljpersonen där har en direktkontakt med kunden och kan avläsa exakt hur denne ska anpassa kodningen för att det ska passa kunden. Man kan på så sätt möta den individuella kundens behov. Detta kan man inte då meddelanden överförs via massmedia till stora konsumentgrupper. Då kan å andra sidan företaget nå ut till många på en gång och uppmärksamma en eventuell produkt.

3.3.4 Avkodning Avkodningen kallas den processen då meddelandet tolkas av mottagaren som sedan omvandlar det till egna tankar. Vad mottagaren uppfattar av meddelandet och hur denne tolkar det beror på, intresse, kunskap och erfarenhet inom/ av ämnet. Ju mer mottagaren vet om sändaren desto lättare är det för denne att förstå meddelandet.

3.3.5 Mottagare Personen eller organisationen som tar emot meddelandet.

3.3.6 Feedback/ Respons Reaktionerna som skapas av meddelandet kallas respons. Detta kan till exempel vara att en kund som sett en reklamfilm köper varan. Feedback är den del av responsen som når tillbaka till sändaren och ger information om vad mottagaren har uppfattat av meddelandet och reflektioner kring det. Feedback är mycket viktigt för att marknadskommunikationen ska kunna utvecklas. Även då responsen varit att mottagaren köpte varan, måste man hela tiden försäkra sig om att mottagaren inte missförstått reklamen, och sedan undersöka om det sker några förändringar i attityden till företaget efter köpet.

3.3.7 BrusBrus är något som påverkar kommunikationsprocessen negativt. Ett störande moment av något slag som hindrar mottagaren från att förstå meddelandet på det avsedda sättet eller rent av hindrar mottagaren från att uppfatta meddelandet. Detta brus kan bero både på kognitiva och fysiska faktorer.

Kognitiva faktorer kan vara att meddelandets kodning var felaktigt, för svårt och invecklat för att mottagaren skulle förstå det.Kodningen kanske inte var tillräckligt tydlig. Meddelandet kan bli otydligt av att meddelandet förs vidare från person till person och förvrängs, för att mottagarna uppfattat meddelandet olika.

2043

Fysiska faktorer är då mottagaren hindras från att uppfatta meddelandet för att denne distraherades av något. Detta är en stor faktor företagen måste räkna med idag då konsumenten utsätts för 1000-tals meddelandet varje dag, i form av annonser, säljkampanjer, TV-reklam etcetera. det är omöjligt att uppfatta alla, därför sorteras många omedvetet bort. Det gäller att vara oerhört tydlig och kontrollera via feedbacken att meddelandet uppfattats på rätt sätt.

3.4 Standardisering vs adaption20

Det stora dilemmat för dagens företag har blivit frågan om reklamen bör standardiseras eller anpassas efter varje land. Det har forskats en hel del inom detta område men utan att någon funnit någon direkt lösning. Vi ska här gå in på de olika åsikter och idéer som finns angående detta högst aktuella ämne inom marknadsföringen. Det finns främst två skolor. Den ena menar att människans behov idag överskrider geografiska områden, kulturer och nationell bakgrund. Den andra, att kulturella skillnader alltid kommer att finnas och att det i sig skapar olika behov hos människor med olika kulturell och nationell bakgrund.

3.4.1 StandardiseringHar dagens människor mer likartade behov än tidigare? Kan man sälja en produkt på samma sätt världen över? Uppfattar alla människor reklam på samma sätt, oavsett kulturell och social bakgrund? Många företag skulle svara ”ja” på dessa frågor. De menar att livsstilar och värderingar är likartade över hela världen. De använder sig av VALS (se ovan) segment uppdelade efter livsstil och konsumtionsvanor när de gör sin reklam för en produkt som säljs internationellt.En stor fördel med att ha en standardiserad marknadsföring är förstås de stordriftsfördelar man kan uppnå, genom att kostnaderna minskar. Företagen undviker också att konsumenterna blir konfunderade, vilket är väldigt lätt hänt om de möter olika reklammeddelanden i olika länder. De kan då få en felaktig bild av företaget eller produkten om en reklamfilm i ett annat land är riktad till konsumenter med en annan bakgrund och annat sätt att uppfatta reklam. Detta gäller konsumenter som reser mycket och även där det finns en överlappning vad gäller media. Idag har vi en världsomspännande mediabevakning och lansering. Många kanaler ses över hela världen, tack vare satellit- och kabel-TV. Detta gör att risken för att konsumenterna ska bli konfunderade är stor om reklammeddelandena skiljer sig från land till land. Prototyp standardisering21 innebär att meddelandet standardiseras men att exempelvis språk eller vissa ord ändras av legislativa skäl, till att passa landet där det ska sändas. I stort är meddelandet exakt detsamma men det framförs på olika sätt. Coca-cola använder sig av denna typ av standardisering i kampanjserien ”Always Coca-cola”. Man hade 27 olika versioner av samma kampanj.22

En nackdel är att man inte kan göra en marknadsföring som lämpar sig exakt efter konsumenten i ett visst land och ta hänsyn till dennes nationella preferenser utan måste lägga marknadsföringen på en sådan nivå att alla kan ta till sig den. Andra problem som kan uppstå är att de respektive reklamcheferna i de olika länderna där företaget är verksamt känner sig ”överkörda” och istället vill vinkla reklamen som de tycker är bäst. Det kan också uppstå 20Albaum,G., Strandskov, J., Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.455ff.21Albaum, G, Strandskov, J., Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.457.22Albaum, G., Strandskov, J., Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.457.

2143

svårigheter gällande olikheter i vissa legislativa faktorer och olika industristandarder i de respektive länderna. Detta betyder att det i vissa fall kan vara mer komplicerat att göra en standardiserad reklamfilm än att göra en anpassad efter varje land. Det är också oftast så att de som känner till dessa faktorer bäst är just de lokala reklamcheferna! Mönster standardisering (=pattern standardization)23 är då reklammeddelandet kan visas i alla länder utan någon som helst ändring eller anpassning. Illustration och layout är något som ofta går att använda utan någon ändring alls.

3.4.2 AdaptionOlika kulturer skapar olika behov, även om våra grundläggande behov är desamma, och att vi uppfattar saker olika. Därför tycker vissa företag att det är lämpligt att använda anpassad reklam och anpassade produkter. Vår kulturella bakgrund avgör hur vi tar emot och uppfattar ett meddelande, exempelvis i en reklamfilm. Smak, vår syn på hälsa och trygghet samt sättet vi använder en produkt på varierar i olika länder. Detta måste företag ta hänsyn till när de gör reklamfilm. Företag kan få stora konkurrensfördelar genom att anpassa sin reklam efter konsumenten. Om det finns många märken av en viss konsumtionsvara men enbart en av dem är anpassad efter just det specifika landet och konsumentens preferenser har den naturligtvis en fördel av detta och kan sälja mer av sin vara än vad andra märken kan. Den stora nackdelen med att anpassa sin marknadsföring är att det är mycket kostsamt.

3.4.3 När bör företag använda standardisering respektive adaption?Flera faktorer avgör om standardisering är den lämpliga strategin vad gäller marknadsföringen eller inte.24 Det företag bör se till är:

vilken typ av produkt det gällerProdukter som säljs på grund av fysikaliska egenskaper t ex rakblad, strykjärn och

kulspetspennor kan säljas universellt, det vill säga med standardiserad marknadsföring.

hur pass homogen eller heterogen marknaden ärOm inkomst och utbildning är likartade är oftast behov och attityder likartade, vilket betyder

att man kan utgå från samma marknadsföringsstrategi i de båda länderna. tillgång och karaktäristiska drag av media i landetOm det finns tillgång till samma typ av media i alla länder kan företag oftast använda sig av

en enhetlig reklamstrategi, annars inte.

vilken typ av reklambyrå service som finns tillgängligOm servicen är dålig på vissa marknader bör man hellre förlita sig på en centraliserad

marknadsföring.

statliga restriktioner vad gäller marknadsföringOm det finns statliga restriktioner i vissa länder måste man ha en adapterad

marknadsföringsstrategi och anpassa sig efter landets gällande lagar och regler.

statliga skattetillägg på reklamjobb

23Albaum, G., Strandskov, J., Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.460.24Albaum,G., Strandskov, J., Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.463ff.

2243

Extra kostnader i form av skatter på reklamjobb, i vissa länder, gör centraliserad marknadsföring mer fördelaktigt.

företagets organisation Om företaget har dotterbolag i andra länder är det lättare och oftast bättre att använda sig av

standardiserad marknadsföring än om man måste förlita sig på fristående licenstagare.

2343

4. Empiri

4.1 Volvo personvagnar

4.1.1 Intervju med Hans Krondal - chef marknadskommunikation25

Som ett led i internationaliseringen lanserar Volvo idag sina produkter globalt. Man lanserar samma produkter, utan några större ändringar, och försöker att positionera sig lika över hela marknaden. Detta gör det väldigt viktigt med en enhetlig marknadsföring av produkterna för att bilden av varumärket och positioneringen ska bli enhetlig. Volvos marknadsföring är därför numera centralt styrd. Detta har blivit mer viktigt nu än för ett decennium sedan på grund av att Volvos målgrupp är höginkomsttagare som reser mycket, så kallade ”globetrotters”, och därigenom utsätts för media globalt och skulle bli konfunderade om de möttes av olika budskap från Volvo i olika världsdelar.

Hans Krondal poängterar: ”Det är viktigt att ha en likvärdig positionering och håller samma varumärkesnivå över hela världen.”Inför lanseringen av Volvo S80 har man gjort en mycket noggrann identifiering av Volvos målgrupp och hittat den globala positioneringen man vill använda sig av. Genom att se till vilka likheter och skillnader som finns mellan Volvos konsumenter har man kunnat dela in dem efter konsumentbeteende snarare än efter kulturella och geografiska aspekter. Man har nu en positionering som matchar målgruppen konsumerar. Det har konstaterats att konsumenternas värderingar är enhetliga världen över och Volvo tycker därför att det är viktigt att ge ett och samma budskap till alla.

Förr, det vill säga fram till mitten av 90-talet, hade Volvo ett decentraliserat marknadsförings-ansvar och en adapterad marknadsföringsstrategi. En reklambyrå i varje geografiskt område var själv ansvarig för reklamen som gjordes och sättet som varumärket Volvo framställdes på. Varje land försökte ta fram det som man trodde att Volvo skulle vinna på i just det landet/ den regionen. Då ansågs det inte lika viktigt att ha en likvärdig positionering över hela marknaden eftersom produkterna ofta lanserades inom enbart ett visst geografiskt område. Som exempel kan nämnas Volvo 340 som enbart lanserades i Europa. Det var då inte lika viktigt att visa upp en identisk bild av varumärket överallt.

Varför satsar Volvo så starkt på en centraliserad och standardiserad marknadsföring? Som redan sagts tidigare är det viktigt, att samma grundkoncept kommer fram världen över. Marknadsföringen kan dock fortfarande ske med olika språk. I övrigt görs idag enbart vissa marginella ändringar. För att reklamen inte ska bli för ”platt”, vilket är lätt hänt när man gör en reklamfilm som ska passa alla, vill man spetsa till språket så att det passar varje land. Det går därför ej att ha en ordagrann översättning av en ”pay-off-text” utan det viktigaste är att samma budskap kommer fram.

25 Telefonintervju med Hans Krondal, chef marknadskommunikation, Volvo personvagn AB, 981118.

2443

4.1.2 Intervju med Sven-Åke Ståhl, chef internationell reklam26

Volvo vill förmedla samma budskap över hela världen, så om kunden befinner sig i Italien eller Norge ska denne få samma intryck av budskapet och av den reklam denne ser. Man måste av denna anledning ha en så enhetlig reklam som möjligt över hela marknaden, säger Sven-Åke Ståhl. Den förändring Volvo gör är enbart språklig. En mening i en TV-reklam i England som översätts till spanska kan inte översätts ordagrant, av språkmässiga skäl, men budskapet ska vara detsamma. De vill säga samma budskap över hela världen, men det kan framföras på lite olika sätt. Det förändringar som görs, förutom språkliga, är enbart de som är nödvändiga av religiösa eller legislativa skäl.

Tidigare, på 80-talet, hade Volvo inte den marknadsföringsstrategin utan anpassade sig mer från land till land. När Volvo 740 lanserades hade varje geografiskt område ett separat budskap och en separat film. De var själva ansvariga för tillverkandet och framställandet av reklamen i det egna landet.

Anledningen till förändringen beror inte så mycket på att de vill uppnå skalfördelar, säger Ståhl, utan främst på att man vill underlätta för kunderna att kunna få en enhetlig uppfattning av Volvo, var personen än må befinna sig. Visst har även, till viss del, den ökade globaliseringen inverkat. Det vill säga det faktum att kundgruppen reser mer idag än tidigare. Den målgrupp som Volvo inriktar sig mot är högutbildad, reser mycket och utsätts för ett globalt informationsflöde och ser Volvoreklam över hela världen. Om reklamen skulle ge olika budskap skulle det leda till att målgruppen skulle bli konfunderad.

Anledning till att man bytte strategi var att man fann det svårt att förmå de olika geografiska reklamregionerna att framhäva säkerheten på ett bra sätt. De ville istället framhäva Volvos prestanda för att då kunna göra en mer fartfylld reklamfilm, vilket de tyckte var roligare. Det är viktigt att den innehåller både säkerhet och ”performance”. En redan nämnd orsak var att målgruppen reser mer än tidigare. Resandet har generellt tiofaldigats de senaste tio åren, vilket gör att målgruppen utsätts för media i en annan utsträckning. CNN, Euronews och andra satelitkanaler gör att gränserna för kommunikation suddas ut. Därför är det viktigt att gå mot ”paneuropean” och även helt internationaliserad marknadsföring i konsumentbranschen för att garantera att kunden inte får olika budskap, menar Ståhl.

Volvo började förändra sin marknadsföringsstrategi för 2,5 år sedan, men det är en pågående process och den kommer att förändras ytterligare under ett par år framåt. När Volvo C70 lanserades gjorde man ett första försök att centralisera reklamen. Med Volvo S80 har man gjort enbart två kampanjfilmer, istället för att ha en film per land, och byggt reklamen på ett gemensamt budskap och en enhetlig reklamtext (payoff-text). I vissa länder har man varit tvungna att göra vissa språkliga ändringar för att förstärka och / eller förtydliga. Det viktiga har dock inte varit att få en så ordagrann översättning som möjligt utan att budskapet ska komma fram på bästa sätt i respektive land.

I Storbritannien har payoff-texten varit ”The new Volvo S80 The world’s most exhilarating safe choise”. I andra länder där enbart en del av befolkningen har engelskan som sitt modersmål eller där befolkning har engelskan som sitt andra språk kan

26 Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, chef internationell reklam, 981116.

2543

”exhilarating” vara för svårt att förstå. Man har därför valt att byta ut ”exhilarating” mot exciting så att payoff-texten lyder ”The new Volvo S80 - The world’s most exciting safe choise”. Detta har varit den ”globala” texten som utgjort grunden för översättningar till andra språk.

Några exempel från andra länder följer nedan27:

Tyskland: Aufregend sicher.Italien: La scelta più sicura.Spanien: La elección más emocionante y segura del mundo.Sverige: Ditt säkraste och mest spännande val.Belgien: Securité et sensations fortes.

I Nordamerika har man valt att ändra texten ytterligare för att få det att passa konsumenterna där. Där lyder texten: ”Protect the body. Ignite the soul. The new Volvo S80”.

Den viktigaste anledningen till förändringen i reklamstrategin är rädslan att förlora bilden av varumärket, säger Ståhl. Reklam är viktigt för Volvo, då det är ett relativt litet bilmärke. Volvo betraktas dock som större än vad de egentligen är och därför är det viktigt att påminna marknaden om Volvo och repetera in varumärket i folks medvetande. Därför är namnet Volvo mycket viktigt eftersom det mesta av varumärket ”sitter” i namnet och detta är viktigt att vara rädd om.

Tidigare uttrycktes varumärket på ett annat sätt. Man pratade enbart om säkerhet och Volvo tyckte att det var viktigt att framhäva Volvobilarnas andra egenskaper och därför byta uttryckssätt. Man ville göra reklamen mer lockande, mindre ”tråkig”. Tidigare hade Volvo en stämpel av att vara en tråkig bil och att en viss typ av förare körde Volvo, framförallt i USA och England, säger Ståhl. Volvoföraren sades vara en gammal man med hatt, som var en dålig bilförare och att han av den anledningen behövde en säker bil utifall att han krockade. Idag vill man få bort den stämpeln och göra bilen mer spännande.

Idag har alla inom bilindustrin fått upp ögonen för säkerhet och det tas nästan för givet att bilen har krockkuddar, låsningsfria bromsar etcetera. Bara att nämna dessa egenskaper hos bilen räcker för att säkerhetsaspekten ska komma fram och man kan lyfta fram mer av själen av bilen istället. Volvo vill var mer utmanande och kreativ design såväl som i reklamen. Bilmodellerna är inte lika fyrkantiga idag, därför måste också reklamen bli mer kreativ.

En av fördelarna med centralt styrd marknadsföring är att man har större möjligheter att ha en standardiserad marknadsföring och ge en enhetlig bild av Volvo. En av nackdelarna är att reklamen kan tappa dess ”skarpa udd” när man försöker tillfredsställa alla i alla länder med samma budskap.

Volvo är bland de absolut första företagen som tar detta steg, mot en mer standardiserad marknadsföring. Den enda konkurrent de själva känner till som gjort en liknande förändring är Ford vid lanseringen av nya Ford Mondeo.

Att gå från decentraliserad till centraliserad marknadsföring innebär en stor omställning för företaget och kräver en mängd organisationsförändringar som påverkar många människor.

27Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, chef internationell reklam, 981116.

2643

Organisationsförändringar som innebär maktskiften. Det kan bli svårare att motivera de olika länderna att öka sin försäljning om de själva inte är med och formar reklamen längre. Ståhl påpekar att en förändring som denna kan ta lång tid för företaget att ”växa” in i och anpassa sig till och Volvo tror att det eventuellt behövs ett generationsskifte innan alla anpassat sig helt till en förändring som denna. Men Volvos marknad består idag av hela världen och därför vill man också följa trenden mot en global marknadsföring.

4.1.3 Intervju med Björn Jutendal, reklamchef - Sverige28

Lanseringen av S80 blir avstampet för en global marknadsföring och ett globalt budskap. Kommande produktlanseringar kommer nu att följa detta mönster, nämligen att reklamen kommer att ha samma budskap i alla länder. Detta för att uppfattningen av varumärket ska vara gemensam över hela världen. Inget bilmärke eller bilmodell har tidigare haft denna globala reklam i samma utsträckning.

Tidigare gjordes reklamen land för land. Volvo framställdes olika och med olika budskap. De i landet som var ansvariga för marknadsföringen och framställandet av reklamen, hade vissa ramar att röra sig inom men dessa gav relativt mycket utrymme för egna tolkningar.Tidigare var det ej lika viktig med ett enhetligt budskap eftersom bilmodellerna ej lanserades samtidigt över hela världen.

Idag har man en annan kapacitet och andra krav från konsumenterna och marknadsföringen måste följa utvecklingen.Det finns en viss risk med denna typ av enhetlig marknadsföring. När man försöker tillfredsställa alla marknader händer det lätt att den blir ”platt”, påpekar Jutendal.

4.1.4 Intervju med Ingmar Hässlefors, presschef29

Volvo vill skapa ett grundbudskap som förs ut över hela världen. Detta grundbudskap kan man sedan till viss del anpassa efter land och kultur, med hjälp av skillnader i ordval och smärre skillnader i bildval. Det är dock viktigt att föra fram ett enhetligt budskap av att en Volvo är säker och att den är rolig att köra. Den lanserade S80 är den första bilen med ett helt globalt budskap. Nu har man en mer effektiv produktion vilket innebär att bilen kan lanseras globalt. Detta betyder att man snabbt kan få ut många bilar på hela marknaden samtidigt. Man får en snabb start av försäljningen kring hela världen, och man vet att man kan leverera bilarna till alla länder samtidigt. Därför är det mycket viktigt att från och med nu gå ut med ett globalt budskap i alla länder samtidigt.

Volvo S40 och andra modeller före Volvo S80 har lanserats bit för bit, det vill säga ej på alla marknader samtidigt. Därför var det ej lika viktigt med ett globalt budskap. När 740 lanserades hade man inte en lika snabb produktion och på grund av det lanserade man land för land och då gjorde det inte så mycket om reklamen skilde sig åt och hade olika budskap.

Det sker en förändring mot ett mer globalt budskap på grund av att kommunikationsgränserna suddas ut. Kommunikationsmedlen blir mer och mer globala dessutom har nya kommu-

28 Telefonintervju med Björn Jutendal, reklamchef - Sverige, Volvo personvagnar AB, 981117.29Telefonintervju med Ingmar Hässlefors, presschef, Volvo personvagnar AB, 981118.

2743

nikationsverktygen utvecklats. Andra skäl till att budskapet bör vara mer globalt är naturligtvis att man vill minska kostnaderna.

4.2 INHOUSE reklambyrå

4.2.2 Intervju med Anders Björqvist, projektledare INHOUSE30

Den första kampanjen som lanserats helt ”world wide” är den för Volvo S80.Att ”internationalisera” sig är ett mål inom alla företag både vad gäller att ta marknadsandelar i och vad gäller reklamstrategi. Anledningen är att alla företag eftersträvar kostnadsfördelar. Enhetlighet över hela världen gör att kostnaderna minskar bland annat när det gäller olika broschyrer, som tidigare tryckts upp olika i respektive land och detsamma gäller reklamfilm. Volvo jobbar nu intensivt med att ändra sin strategi och göra den mer ”internationell” och mindre kostsam.

”Volvo S80 - Your most exciting safe choise”, lyder reklamtexten till den nya världsomspännande lanseringen. Marknadsföringsstrategin har tidigare varit att Volvo delade upp marknaden i olika marknadsområden: Europa, Nordamerika, Asien etcetera. Dessa i sin tur är uppdelade i olika ”kluster” till exempel i Europa är Norden ett kluster och de latinska länderna ett annat.

Att internationalisera helt och hållet är dock ej möjligt eftersom Volvo har så pass olika marknadssituation i de olika länder som de är verksamma i. I Sverige har de till exempel hela 25% av marknaden på personbilssidan, medan de i andra länder enbart har någon procent. Det går ej att göra helt enhetlig reklam i dessa olika länder. I de länder där man har väldigt liten marknadsandel, som i Mexiko eller Japan, måste marknadsföringen vara starkare, tydligare och kompletteras med direktreklam och annat. Medan man i Sverige knappt behöver använda namnet Volvo i reklamen, eftersom varumärket är så pass etablerat redan. I Norden som helhet behöver man ej vara lika tydlig i reklamen som man är i andra delar av världen. Här vill konsumenten kunna ”räkna ut” lite själva. Här lämnar Volvo medvetet lite till kunden själv att ”fylla i”.

När man anpassar reklamen till att passa alla blir den lätt övertydlig och får en lägre ”idéhöjd”. Den blir inte lika rolig, uppseendeväckande och / eller fräck eftersom man måste lägga sig på en sådan nivå att man garanteras att alla kan förstå och ta till sig den. Marknadsföringen kring lanseringen av Volvo S80 och reklamtexten som använts i samband med denna har fått kritik från reklambranschen i Sverige, för att den varit ”dålig” och ”äckligt övertydlig”.

30Telefonintervju med Anders Björqvist, projektledare INHOUSE, 981117.

2843

4.3 Reklamfilm för Volvo31 Vi vet att det kan vara svårt att analysera reklamfilm utan utbildning eller ett förflutet inom reklambranschen, därför grundar sig våra analyser, senare i arbetet, mestadels på våra muntliga källor hos Volvo personvagnar AB. Vi vill dock komplettera med en liten beskrivning av de reklamfilmer vi tittat på och ge vår tolkning av dessa.

Under 80-talet lanserades bilmodeller som Volvo 740 och Volvo 760. Vi har tittat på reklamfilmer för dessa två bilmodeller. Vi har analyserat reklamfilmer som användes vid lansering i Japan, Australien och Nordamerika. Alla hade sitt sätt att framställa Volvo, enligt den då gällande decentraliserade och adapterade marknadsföringsstrategin.Vi har också tittat på de två reklamfilmerna för Volvo S80 med den standardiserade marknadsföringsstrategin och det mer enhetliga budskapet och ger en beskrivning av dessa.

4.3.1 Reklamfilm för Volvo 740 och Volvo 760I Japan framställs Volvo som ett högteknologiskt företag. Namnet Volvo nämnas och syns oftaför att pränta in varumärket och troligtvis för att påminna om den säkerhet och standard som redan är förknippat med namnet. Man påminner om Volvos ”exotiska” ursprung och visar bilder på en bil som kör i vinterklimat. Detta blandas med bilder från renjakt, vargar och forsar i norra Lappland till lugn och harmonisk musik. Man visar att bilen klarar avancerad körning men också att den som kör en Volvo är i harmoni med naturen. Något som eventuellt kan passa den Japanska konsumenten.

I Australien har reklamfilmerna en tuffare framtoning med popmusik till och man betonar främst Volvobilens förmåga att klara all typ av körning, i olika miljöer. Man följer ett ungt, välbärgat (bär päls) par med en baby på väg till ett hotell för semester. Bilen kör genom en avancerad stadstrafik, landsväg och i hårdare terräng bland berg och snö. Man vill positionera Volvo som en lyxbil som ändå klarar hård körning och har bra väghållning i alla typer av terräng. Genom babyn och poplåten i bakgrunden, Bee-Gees ”Staying allive” vill man också poängtera säkerheten som Volvo står för.

I Nordamerika försöker man lansera Volvo herrgårdsvagn som en ”kombivariant av Ferrari”. Det vill säga en lyxbil med bra motor, men samtidigt med gott om utrymme. I reklamfilmen figurerar en välklädd dam som har en lång rad av betjänter efter sig som bär på hennes bagage. Utanför den stora villan går hon förbi en lång rad av ferraribilar på sin parkering tills hon kommer fram till sin Volvo kombi. Man vill ge en glamourös bild av Volvo och framhäver inte säkerheten på något sätt. Möjligen för att Volvos säkerhet har poängterats för mycket tidigare. Man försöker tvätta bort den bilden som finns, att enbart de som är dåliga på att köra bil har en Volvo, utifall de skulle krocka.32

31 Reklamfilm tillsänd oss från Lennart Larsson reklambyrå 981118, på uppdrag av Sven-Åke Ståhl - chef internationell reklam, Volvo personvagnar AB.32Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, ansvarig för internationell reklam, 981116.

2943

4.3.2 Reklamfilm för Volvo S80Vid lanseringen av Volvo S80 har man valt att ha en centralt styrd marknadsföring och med en mer standardiserad marknadsföringsstrategi och ett gemensamt budskap över hela världen. Det finns enbart två versioner av reklamfilmen för Volvo S80, istället för en för varje land som tidigare. En är tänkt för den Nordamerikanska marknaden och den andra för övriga världen.

”Snow suit” ( den Nordamerikanska versionen): Här ser man en ung pojke i 40-talets Sverige, som blir påklädd av sin mor för att gå ut och leka i snön. Pojken går med sin kälke högre och högre upp i backen. Hela den första sekvensen är svart-vit och har en viss Ingmar Bergman-känsla över sig. Plötsligt bryts filmen och nutid kommer in, med färg och musik. Man ser en Volvo som med hög hastighet flyger fram på vägen, medan en röst säger ”It’s no wonder that children like this grew up to build a car like this”. Filmen återgår till den svart-vita versionen och man finner pojken skrattandes i en snöhög i slutet av backen. Säkerheten framhävs inte på ett speciellt tekniskt vis men budskapet finns där ändå i och med att pojken landar säkert efter åkturen. Kanske görs det på detta sättet för att säkerheten har lyfts fram för mycket i Nordamerika tidigare.

”Necks” (versionen för övriga världen): Här vill man visa hur snygg Volvo S80 är. Alla i den lilla sydeuropeiska eller sydamerikanska staden, där filmen utspelar sig, vänder på huvudet när den kör förbi; kyparen på kaféet, skolbarnen och till och med gässen. Man har även, på ett bra sätt, fått med ett inslag om säkerhet och beskriver S80:s nya stolar i framsätet som med hjälp av ny teknik förhindrar whiplashskador vid påkörning bakifrån.

3043

5. Analys

I den här delen av uppsatsen analyserar vi det insamlade materialet och drar slutsatser från de teorier och modeller som tidigare behandlats i arbetet. Vi applicerar först teorierna om påverkande faktorer på Volvos marknadsföring. Därefter analyserar vi förändringen av Volvos marknadsföringsstrategi med hjälp av kommunikationsmodellen och teorier om standardisering och adaptering.

5.1 Volvos omgivningsfaktorer - och dess inverkan på marknadsföringsstrateginMan kan säga att Volvos omgivning förändras i samma takt som dagens samhälle utvecklas. Eftersom samhället är under ständig förändring är det väldigt lätt att det uppstår nya idéer och tankar som kan leda till ändrade samhällsvärderingar, vilket i sig påverkar konsumenterna och indirekt Volvo och deras beteende för att överleva som företag ute på bilmarknaden. Det finns vissa krafter inom omgivningen som är av påverkande art. Dessa är främst:de teknologiska, legislativa och de kollektiva krafterna.Det är därför viktigt att ett företag som Volvo inte försöker överskatta sin förmåga när det gäller att överleva och därigenom ignorera att ta dessa viktiga krafter i beaktning.

Volvo verkar se denna nya marknadsföringstrend som ett steg närmare 2000-talets marknadsföringsstil, vilket gör att de nu får ett litet försteg gentemot sina konkurrenter om kampanjen slår igenom med de resultatet Volvo förväntar sig. Det är dock något som vi inte kan yttra oss om på grund av att det inte finns några resultat att ta del av ännu, i form av försäljningssiffror eller liknade. Vi ska nu se på några av de krafter inom omgivningen som har påverkat Volvo i deras beslut att ändra sin marknadsföringsstrategi.

De teknologiska krafterna har haft stor inverkan. Produktionshastigheten har ökat tack vare teknologins framsteg. Detta i sin tur har gjort att man nu kan leverera nya bilmodeller till hela världen samtidigt, vilket medfört att det blivit mer väsentligt att använda sig av ett likartat reklambudskap världen över. Idag är det möjligt att nå fler människor samtidigt via satellitkanaler och liknande. Förr i tiden kunde man enbart nå ett fåtal personer per gång. Detta gjorde det mera naturligt att differentiera sin marknadsföring kundgrupperna emellan.

De legislativa krafterna i olika länder får inte glömmas bort när man försöker göra en enhetlig marknadsföringskampanj för alla sina kunder världen över. Olika länder har olika lagar på hur man får marknadsföra vissa produkter och genom alla dessa lagar från alla dessa olika länder måste man försöka hitta en gyllene medelväg så att man inte trampar något land på tårna i form av lagöverträdelser. Det är inte speciellt svårt när det gäller att marknadsföra olika bilmodeller. Det gäller dock att tänka på att ha rätt bakgrund, handling och en passande känsla och atmosfär för bilmodellen.

3143

5.2 Faktorer som påverkar köpbeteendeDet finns alla möjliga faktorer som kan påverka en kunds köpbeteende. Därför är det viktigt för ett företag, som Volvo, som säljer produkter till olika individer att inte glömma bort att kunder är olika. Att vi fungerar och tänker olika beroende på våra individualitet. Det är dessa olikheter som ligger till grund för hur och vad Volvo ska satsa på i sina marknadsföringskampanjer. Det finns vissa faktorer som påverkar oss. Dessa är de; - kulturella, - sociala, - personlig och psykologiska faktorerna.Det är dessa faktorer som får kunderna att se antingen positivt eller negativt på produkterna, vilket sedan leder till ett eventuellt köp.

De rent kulturella faktorerna är nog den aspekten som är lättast för Volvo att lyckas sätta fingret på. Eftersom de nationella skillnaderna har minskat så avgränsar inte Volvo sin marknadsföring på samma sätt som tidigare. Volvo anser att man skall satsa på samma marknadsföringsstrategi världen över för sina bilar, därför att det är viktigare att se på den sociala klasstillhörigheten med dess köpbeteende. Volvo påpekar också att man inte får glömma bort att kulturella aspekter och nationalitet påverkar konsumentens värderingar, vilket berör marknadsföringens utformning. Därför försöker Volvo att skapa och använda sig av budskap som går hem hos en konsument oberoende nationalitet.

De flesta av oss vet att personer i allmänhet bli påverkade undermedvetet.Det är därför som Volvo lägger stor vikt vid de sociala faktorerna som påverkar deras kunders grupptillhörighet. Volvo vänder sig i första hand mot en kund som jämställer sig med en och samma referensgrupp världen över. Det är denna referensgrupp som stora delar av marknadsföringskampanjer anpassar sig efter. Personer som känner grupptillhörighet och jämställer sig med liknade referensgrupper påverkas därför indirekt på likvärdigt sätt. Vilket är något som Volvo tagit i beaktning och har i åtanke när de planerar vilken marknadsföringsstrategi man ska följa.

Som vi tidigare har nämnt är även de personliga faktorerna viktiga ingrediens för hur vi styr vårt eget köpbeteende. Eftersom Volvo marknadsför bilar som oftast pass flera olika livsstilar har de blivit tvungna att ta fram vissa gemensamma aspekter som kan passa in på deras intressanta kundgrupp så som ålder, yrke, ekonomi. Volvos kundmålgrupp passar in på VALS- typen Fullfilled ” välutbildade personer vars fritidsaktiviteter tar plats kring hemmet men de har också god insyn i vad som sker i världen och de är öppna för nya idéer och social förändring. De har höga inkomster. De är praktiskt lagda, värdeorienterade konsumenter”33.

Vi får till slut inte glömma bort vikten av de psykologiska faktorerna som påverkar och spelar en stor och avgörande roll hos Volvokunderna angående deras slutliga köpbeslut.Det är med hjälp av de påverkande psykologiska faktorerna i sina marknadsföringsstrategier och kampanjer som Volvo kan få sin intressanta kundgrupp att utveckla ett starkare köpbeteende än tidigare. Med hjälp av sin marknadsföring vill Volvo skapa en slags motivation hos sina tänkta kunder att vilja tillfredsställa ett visst behov hos sig själva när de går igenom ett köp av en bil med Volvomärket. Genom sin marknadsföring vill Volvo försöka styra sin tänkta kundgrupps perceptionsprocess till att dessa personer får in den information som Volvo vill få fram till dem. Det är även på grund av detta som vi tror att Volvo från och med nu satsar på en enhetlig marknadsföringsstrategi världen över, för att inte

33 Armstrong, G., Kotler, P.; Principles of marketing, 6th ed., s.143.

3243

skapa allt för mycket förvirring med sitt budskap. Om kunden blir nöjd med köpet har de lärt sig att lita på Volvo och dess budskap, vilket leder till att det är större chans att dessa kunder vid nästa bilköp agerar efter tidigare erfarenheter och köper en bil från Volvo igen. I och med detta har kunderna skapat en viss attityd gentemot Volvo.För Volvos del när de skapar sina marknadsföringskampanjer går deras strategi ut på att kunna få fram ett budskap som tilltalar större delen av sin kundgrupp, att försöka behålla gamla kunders goda attityd mot Volvo, men ändå försöka skapa nya kundkontakter som ser Volvo som det bästa valet vid ett bilköp.

5.3 Schramms kommunikationsmodell34

Det är mycket viktigt för ett företag att ha en bra kommunikation med sin omgivning, för att de ska kunna nå ut med sitt budskap och kunna sälja sina varor. Volvo är ett välkänt företag i de flesta länder med sitt budskap om en bil med hög säkerhet och god kvalité och bra köregenskaper. Huvudproblemet har varit att budskapet som sänts ut till konsumenten har varit olika i olika länder och detta har börjat orsaka större problem nu än tidigare på grund av att vi nu utsätts för en global mediaexponering. Eftersom det kan leda till störningar i kommunikationsprocessen. Det uppstår brus i kommunikationen.

5.3.1 SändareSändaren i denna kommunikationsmodell är Volvo personvagnar AB. De har med årens lopp byggt upp ett förtroende hos konsumenten. De anses vara trovärdiga och deras bilar anses hålla hög kvalité, vilket underlättar kommunikationsprocessen. Detta är en god förutsättning för att mottagaren ska lyssna och motta meddelandet på det sätt som önskas. Det är viktigt att påminna marknaden om Volvo och inpränta varumärket i folks medvetande, eftersom det mesta av varumärket ”sitter” i namnet och detta är viktigt att vara rädda om.35 Så att denna kontakt inte ska gå förlorad och glömmas bort.

5.3.2 KodningVolvo vill att dess budskap ska kunna uppfattas av alla och måste därför vara mycket noggrann med ord- och bildval, så att budskapet blir klart och tydligt. I den tidigare reklamstrategin gjordes reklamfilmerna i respektive länder, de fick själva ta fram den bild av Volvo som de tyckte att konsumenten i just det landet skulle uppskatta och ta till sig bäst.Detta gjorde att mottagaren i just det landet väldigt lätt kunde uppfatta meddelandet eftersom det var utformat precis efter deras uppfattningsförmåga och preferenser, medan de från andra länder hade svårare att förstå reklamen. Det är viktigt att ha en likvärdig positionering och håller samma varumärkesnivå över hela världen, säger man idag på Volvo.36 Man har därför gått över till att ha en enhetlig reklam över hela världen där man försöker ta hänsyn till allas uppfattningsförmåga och allas preferenser. En risk med denna typ av enhetlig marknadsföring, när man försöker att tillfredsställa alla marknader, är förstås att den kan bli ”platt”.37 Reklamen kan uppfattas av alla men tilltalar ingen exceptionellt mycket.

34Fill,C.; Marketing Communications, s.24.35Telefonintervju med Hans Krondal, chef marknadskommunikation, Volvo personvagn AB, 981118.36Telefonintervju med Hans Krondal, chef marknadskommunikation, Volvo personvagn AB, 981118.

37Telefonintervju med Björn Jutendal, reklamchef - Sverige, Volvo personvagnar AB, 981117.

3343

5.3.3 MeddelandeMeddelandet måste formas till ord, ljud och symboler för att det ska gå att sända till mottagaren. Man väljer också hur meddelandet ska överföras. Vi har enbart tittat på Volvos massmedialareklam i form av reklamfilm, därför kan vi inte uttala oss om övrig marknadsföring. Man väljer noggrant vilka ord som ska användas och vilken musik som passar bäst. Volvo hade tidigare, som nämnts ovan, olika reklam i olika länder (se ovan). Idag har man dock valt att ha en enhetlig reklam för att man vill att meddelandet ska bli så klart som möjligt, oavsett var i världen man befinner sig och ser reklamen. I den nya, enhetliga reklamfilmen spelar språköversättningen en mycket viktig roll. Man använder sig av en payoff-text som man anpassar till respektive land. Oftast går det ej att göra ordagranna översättningar utan man försöker istället att se till att budskapet blir det samma men med ett annat ordval.

Vid skapandet av den nya reklamtexten för Volvo S80 hade man i England texten ”The new Volvo S80 - The world’s most exhilarating safe choise”. I andra länder där enbart en del av befolkningen har engelskan som sitt modersmål eller där befolkning har engelskan som sitt andra språk kan ”exhilarating” vara för svårt att förstå. Man har därför valt att byta ut ”exhilarating” mot exciting så att payoff-texten lyder ”The new Volvo S80 - The world’s most exciting safe choise”.38

5.3.4 AvkodningAvkodning är när mottagaren tolkar meddelandet och omvandlar det till egna tanker. Hur meddelandet uppfattas beror på mottagarens uppfattningsförmåga, bakgrund och också på hur mycket personen vet om sändaren. De flesta känner till bilmärket Volvo men olika mottagare har olika uppfattning om Volvos bilar. En persons uppfattningsförmåga och beslut i samband med köp beror på en mängd faktorer; kulturella -, sociala -, personliga- och psykologiska faktorer. Till exempel uppfattades Volvo tidigare, framförallt i USA och England, som en tråkig bil och att en viss typ av förare körde Volvo.39

Genom att se till vilka likheter och skillnader som finns mellan Volvos konsumenterna världen över har man kunnat dela in dem efter konsumentbeteende snarare än efter kulturella och geografiska aspekter.

5.3.5 MottagareMottagaren av Volvos reklammeddelande är den blivande kunden och även allmänheten som är potentiella kunder.

5.3.6 Feedback/ Respons Responsen som önskas är att mottagaren av reklamen köper en Volvo eller åtminstone att dennes attityd till Volvo förbättras så att denne så småningom köper en Volvo och/ eller sprider positiv word-of-mouth40 till andra i sin omgivning. Lanseringen av S80 blir avstampet för en global marknadsföring och ett globalt budskap.41 Det är därför viktigt att Volvo nu gör marknadsundersökningar och utreder hur den nya

38Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, chef internationell reklam, 981116.39Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, chef internationell reklam, 981116.40Fill, C; Marketing Communications, s.33.41Telefonintervju med Björn Jutendal, reklamchef - Sverige, Volvo personvagnar AB, 981117.

3443

marknadsföringen har mottagits. Att gå från adapterad reklam till en mer enhetlig är ett mycket stort steg för ett företag och det kan vara svårt att lyckas med detta. Eftersom detta är det första riktiga försöket som Volvo gjort mot en centralt styrd marknadsföring är det viktigt att ta reda på vad som var bra och vad som var dåligt med detta.

5.3.7 Brus Anledningen till förändringen i reklamstrategin är rädslan att förlora bilden av varumärket.42 Om reklamen ger olika budskap, som tidigare skett, leder detta till att målgruppen blir konfunderad. Detta kallas brus i kommunikationsprocessen, en negativ störning som hindrar rätt meddelande från att komma fram till mottagaren eller som gör att meddelandet uppfattas på fel sätt.En avgörande faktor till Volvos förändrade marknadsföringsstrategi är att Volvos målgrupp ”Fullfilled” är höginkomsttagare som reser mycket, och därigenom utsätts för media globalt. Kunderna skulle bli konfunderade om de möttes av olika budskap i olika världsdelar.43 Volvo vill kunna förmedla samma budskap över hela världen, så om kunden befinner sig i Italien eller Norge ska denne få samma intryck av budskapet och av den reklam denne ser. Man vill underlätta för kunden att få en uppfattning av Volvo, för att marknadskommunikationen ska fungera så bra som möjligt.

5.4 Standardisering vs adaptionFram till mitten av 90-talet, hade Volvo en decentraliserat marknadsföringsansvar och en reklambyrå i varje geografiskt område var själv ansvarig för reklamen som gjordes och sättet som varumärket Volvo framställdes på. Varje land försökte ta fram det som man trodde att Volvo skulle vinna på i just det landet/ den regionen.44 Varje geografiskt område hade ett separat budskap och en separat film – det vill säga adapterad marknadsföring. Anledningen till detta var till stor del den långsammare tillverknings- och leveransprocessen som man hade då, som gjorde att bilmodellerna inte kom ut samtidigt på hela marknaden Och ofta lanserades produkterna enbart på vissa geografiska områden. Det var då inte lika viktigt att visa upp en identisk bild av varumärket överallt.

Alltefter som globaliseringen och produktions- och leveranstakten ökat måste man nu ändra sin marknadsföring och få den mer enhetlig. Detta för att den målgrupp som Volvo riktar sig mot, högutbildade personer som reser mycket, utsätts för ett globalt informationsflöde45.

En viktig orsak är även skalfördelarna som kommer till när man minskde kostnaderna för marknadsföringen. Prototyp standardisering46, som Volvo använder sig av, innebär att meddelandet standardiseras men att exempelvis språk eller vissa ord ändras. Man bygger dock alla reklamfilmer på samma bildtagning och spar pengar på så vis.

Uppfattas budskapet på samma sätt världen över som Volvo önskar? Det har konstaterats att konsumenternas värderingar är enhetliga världen över. Genom att se till vilka likheter och skillnader som finns mellan Volvos konsumenter världen över har man kunnat dela in dem efter konsumentbeteende snarare än efter kulturella och geografiska aspekter, så kallade

42Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, chef internationell reklam, 981116.43Telefonintervju med Hans Krondal, chef marknadskommunikation, Volvo personvagn AB, 981118.44Telefonintervju med Hans Krondal, chef marknadskommunikation, Volvo personvagn AB, 981118.45 Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, chef internationell reklam, 981116.46Albaum, G, Strandskov, J., Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.457.

3543

VALS-klassificering. Den nya Volvo S80 riktar sig till VALS- typen Fullfilled, som har samma preferenser oavsett i vilket land denne är bosatt. Om vi ska ta dagens ungdomar som ett exempel, har många av dem har varit ute och rest runt till olika länder, mer än vad generationen innan gjort. Många av morgondagens jobb som dessa ungdomar kommer att få, kommer inte att vara jobb som innebär ständigt resande, i och med att gränserna allt mera suddas ut. Dagens ungdomar har en större chans att utbilda sig utomlands nuförtiden, tack vare utbytet länder emellan. Dessa ungdomar kommer att bli utsätta för den globala marknadsföringen mer än tidigare generationer har blivit.

Det finns dock en risk med standardiserad marknadsföring och det är att reklamen kan bli en aningen ”platt” eftersom man måste anpassa sig efter små skillnader som finns i form av skillnader i tycke, smak samt lagstadgan i olika länder. Därför är det viktigt att använda sig av prototyp standardiserad marknadsföring där språket kan ge ett starkt uttryck.

Om man ser till teorin så har Volvos satsning potential att lyckas. Av de faktorer47 som vi tagit upp tidigare står sex av sju till standardiseringens fördel gällande Volvo.

vilken typ av produkt det gällerBilen är en funktionell produkt som används på samma sätt över hela världen.

hur pass homogen eller heterogen marknaden ärMålgruppen som Volvo riktar sig mot är homogen och har likartad utbildning, inkomst och behov.

tillgång och karaktäristiska drag av media i landetI stort sett samma typ av media finns tillgänglig i alla länder. Där det inte finns kan mankomplettera med direktreklam eller annat, men i grunden kan man använda sig av samma standardiserade strategi.

vilken typ av reklambyrå service som finns tillgängligVolvo tar inga risker och förlitar sig därför enbart på sin egen reklambyrå. När man hade decentraliserad marknadsföring hade man problemet att marknadsföringen inte alltid höll den kvalité och den standard som man önskade.48

statliga restriktioner vad gäller marknadsföringHär måste Volvo fortfarande anpassa sig. Därför har man valt prototypstandardisering, därman fortfarande gör vissa ändringar på grund av lagar och/ eller regler.

statliga skattetillägg på reklamjobbSkattesystemet skiljer sig från land till land. Genom att välja standardiserad (centraliserad)marknadsföring slipper man eventuella skattetillägg.

företagets organisationVolvo har egen personal över hela världen och kan därför använda sig av standardiserad marknadsföring.

47Albaum,G., Strandskov, J., Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd ed., s.463ff.48 Telefonintervju med Sven-Åke Sthål, chef internationell reklam, 981116.

3643

6.Slutsatser

Det finns vissa faktorer som vi tror har påverkat Volvo mer än andra till att göra denna strategiförändring i sin marknadsföringen. De viktigaste faktorerna som har påverkat Volvo inför förändringen har vi tagit upp i analysdelen.49

Volvo har sett att detta var möjligt att göra detta byte av marknadsföringstrategi bland annat på grund av att världens omgivningsfaktorerna50 har förändrats. Som vi ser det har teknologin haft störst inverkan. Tack vare teknologin har produktionstakten kunnat ökas och Volvo kan nu leverera bilar över hela världen samtidigt, vilket ej var möjligt tidigare.

Medias framväxt och utveckling världen över har gjort att kommunikationsförutsättningarna har förbättrats och lätt till att fler människor kan nås samtidigt. Vilket göra att Volvo inte bör skilja på sitt budskap i olika länderna, eftersom mediakommunikationens gränser allt mera har suddats ut, samt att människor reser mer idag och utsätts för media globalt.

Slutligen har Volvos önskan att kostnadseffektivisera gjort att de har bytt från adapterad till standardiserad marknadsföring,51 i och med att de flesta påverkande faktorerna visar tecken på att Volvo skulle klara ett byte.

Ett problemet som har varit tidigare är att budskapet som sänts ut till konsumenten har varit olika i olika länder, vilket har börjat orsaka större problem nu än det gjort förut. Man kan säga att det uppståt brus i kommunikationen enligt Schramms kommunikationsmodell.52 Den del som inte fått en likvärdig framtoning i alla länder är Volvobilens säkerheten. Men genom att Volvo nu använder sig av centralstyrning från huvudkontoret räknar de med att kunna få fram vikten av säkerheten på ett likvärdigt sätt till alla sina kunder.

Vi vill avslutningsvis säga att vi tror på Volvos nya marknadsföringsstrategi och ser den som en framtida vinnare när det gäller kampen om kunderna ute på bilmarknaden. Men vi hoppas att Volvo är vaksam på att trender ständigt kan svänga. Därför är det viktigt att ständigt hålla sig uppdaterad om vad som sker ute i samhället och vilka faktorer som påverkar konsumentens beteende.

49 se Analys delen s.32ff i uppsatsen50 se Teori delen s.16ff, Analysdelen s.32ff i uppsatsen51 se 3.4 Standardisering vs Adaptering s.23 i uppsatsen52 se 3.3 Schramms kommunikationsmodell s. 21ff , se bilaga 2 i uppsatsen

3743

7.Kritisk granskning

Vi har i detta arbete inte gjort någon jämförelse mellan dessa två reklamstrategier, för att se vilken av dem som är bäst. Detta har inte varit möjligt då den standardiserade marknadsföringen precis ”lanserats” med den nya Volvo S80, och vi har därför inte kunnat jämföra försäljningssiffror och ej heller kunnat intervjua konsumenter om detta då långtifrån alla hunnit ta del av den nya reklamen. Vi har enbart gjort en lättare observation och analys av förändringen med hjälp av fakta från ansvariga hos Volvo Personvagnar AB och fakta från viss litteratur. Det mesta bygger därför på våra egna tankar och analyser i ett tidigt stadium av förändringen. För att kunna göra en bra jämförelse mellan de två strategierna anser vi att man bör ha ett mycket gott kunnande om bilindustrin och även ha erfarenhet från tidigare arbete med marknadsföring. Volvo personvagnar bör förstås göra en grundlig marknadsundersökning om något år då mer fakta finns att tillgå och då personer i alla länder, där Volvo är verksamma, hunnit bilda sig en uppfattning om den nya standardiserade marknadsföringen. På grund av tidsbrist hos de ansvariga på Volvo har intervjuerna inte kunnat vara längre än 15-20 minuter, vilket är en relativt kort tid att få ut tillräckligt med information på. Vi har därför gjort ett flertal intervjuer med personer som har anknytning till marknadsföringen både hos Volvo Personvagnar AB och deras reklambyrå INHOUSE, för att ”verifiera” våra fakta.

3843

8.Förslag till fortsatta studier

Inom området marknadsföring och bilindustri finns det en mängd intressanta aspekter och delar, som man skulle kunna studera mer ingående, men som det har ej gets plats eller tid för. Det skulle var intressant att jämföra andra biltillverkare med Volvo, avseende förändringar i marknadsföringsstrategi. Undersöka om det är en trend, som håller på att slå igenom i hela branschen. Det skulle också vara av värde att gör en djupare undersökning om vad som drivit fram denna förändring. I framtiden skulle det också vara av intresse att se om / hur denna förändring kan tänkas ändra synen på varumärket Volvo och vilka ekonomiska effekter det kan få. En annan viktig aspekt, som vi poängterat tidigare i arbetet, är vilka förändringar denna förändring innebär för organisationen och vilka konsekvenser detta kan få med tanke på maktskiften i positioner och motivation hos de anställda. Dessa förändringar kan göra att arbetsklimatet påverkas och därigenom också produktionen, försäljningen.

3943

9. Källförteckning

Albaum,G./ Strandskov, J./ Duerr, E.; International marketing and export management, 3rd edition;1998; Addison Wesley Longman Ltd, Essex.

Kotler, P./ Armstrong, G.; Principles of marketing, 6th edition; 1994;Prentice Hall, Inc., New Jersey.

Fill, C.; Marketing communications - Framework, theories and applications; 1995;Prentice Hall Europe, Hertfordshire.

Kotler, P.; Marketing Management - analysis, planning, implementation and control, 8th edition; 1994; Prentice Hall, Inc., New Jersey.

Chakravarthy, B./ Lorange, P.; Managing the strategy process - a framework for a multibusiness firm; 1991; Prentice Hall, Inc., New Jersey.

Metodkompendium - för uppsatsarbete på C-nivå; Stockholms Universitet, Företagsekonomiska institutionen.

Volvo årsredovisning 1995-97

Forty years of selling Volvo; Brooklands Books Ltd.; Surrey, England.

Volvo personvagnar 1927-1998, Volvo Personvagnar AB, Informationsavdelningen, Göteborg.

Eriksson, L.T. & Wiedersheim-Paul, F.; Att utreda, forska och rapportera, 1991.Libber,Malmö

Intervjuade personer hos Volvo:

Hans Krondahl; Chef marknadskommunikation Sven-Åke Ståhl; Chef internationell reklamBjörn Jutendal; ReklamchefIngmar Hässlefors; PresschefAnders Björqvist; Inhouse

4043

Bilagor

Bilaga 1

Mall för intervjuer

Hur ser Volvos reklamstrategi ut idag?

Använder ni samma reklam över hela världen?

Hur såg reklamstrategin ut tidigare?

Är det en och samma reklambyrå som tar fram reklamen för hela världsmarknaden?

När skedde förändringen? Var det vid lanseringen av en särskild modell?

Vad var det som fick er att ändra er strategi?

Vad har varit svårast med förändringen?

Vad anser du är för-/ nackdelarna med förändringen?

Tror ni att detta är en trend som kommer att hålla i sig?

4143

Bilaga 2

Schramms Kommunikationsmodell

4243

Nyckelord

globalisering globalisation

marknadsföring marketing

omgivningsfaktorer environmental forces

kommunikation communication

brus noise

konsumentbeteende consumer behaviour

personliga faktorer personal factors

värderingar values

livsstil lifestyle

standardisering standardisation

adaption adaptation

4343