97

International Journal of Scholarly Papers for Media and Society Research 

 Jevtovic, Z., Petrovic, R. (2013), „The Crisis of Traditional Media and the 

Survival of Journalism Civic Functions”,  Media dialogues / Medijski dijalozi, Vol. 6, No. 2, pp. 97‐111. 

  

dr ZORAN JEVTOVIĆ, vanredni profesor Univerzitet u Nišu, Filozofski fakultet, 

Srbija  

dr RADIVOJE PETROVIĆ, docent Akademija lepih umetnosti, Beograd, 

Srbija   

THE CRISIS OF TRADITIONAL MEDIA AND THE SURVIVAL OF JOURNALISM CIVIC FUNCTIONS 

 Abstract: By  studying  the  increasingly  obvious  problem  of  the  decline  in print circulation, the author notes that the decline is not merely a consequen‐ce of the global economic crisis and the Internet, as it can often be read in the newspapers, but it is also a consequence of a number of structural communi‐cations, technological, cultural and socio‐psychological transformation. Glo‐bally networked society creates new forms of news, that way creating a new profile of  the user who  requires  immediate  information, all gathered  in one place. Clash of generations was never released, but it mostly exists in practi‐ce: young, educated and  financially secured people pay attention to compu‐ters and mobile digital platforms, in that way creating their own information space, which is opposed to the older generation whose reality is defined with the  classic  newspaper,  radio  and  television. Management  requirements  for the decreasing number of the employees in the newsroom is to increase profit, 

98 

at the cost of abandoning traditional professional values, so the truth and a‐nalyticity become victims of speed and sensationalism.  Multimedia  engagement  leaves  too much  space  for PR  agencies,  lobbyists, spin masters, experts in marketing and advertising, while the public interest is increasingly marginalized. The character of journalism is changing: in the corporate  society  it  eventually  becomes  part  of  the  corporate  industry, follower of established power structures, integrating in the economic and po‐litical system, forgetting about the people for whom it was created. Key words:  print,  news, multimedia,  structural  changes,  digital  cunami,  new audience, attention.  

  

KRIZA TRADICIONALNIH MEDIJA I OPSTANAK  GRAĐANSKE FUNKCIJE NOVINARSTVA 

 Apstrakt: Proučavajući  sve vidljiviji problem pada  tiraža klasične  štampe, autori uočavaju da on nije puka posledica globalne ekonomske krize i interne‐ta,  kako  se  često  može  pročitati,  već  i  niza  strukturnih  komunikacijskih, tehnoloških, kulturnih  i socio‐psiholoških preobražaja. Planetarno umreženo društvo kreira nove obrasce vesti, stvarajući tako i novi profil korisnika koji informacije traže odmah i sve na jednom mestu. Sudar generacija nikada nije objavljen, ali  je u praksi sve izraženiji: mladi, obrazovani i  finansijski situi‐rani pažnju poklanjaju računarima i mobilnim digitalnim platformama krei‐rajući sopstveni informacijski prostor, za razliku od starije generacije koja bi‐ološki potrošena pristaje da joj  stvarnost i dalje definišu klasične novine, ra‐dio i televizija. Od sve manjeg broja zaposlenih u medijskim redakcijama me‐nadžment očekuje sve veći profit, po cenu napuštanja tradicionalnih profesi‐onalnih vrednosti, pa istina i analitičnost postaju žrtve brzine i senzacional‐nosti. Multimedijsko angažovanje ostavlja prevelik prostor pr‐službama,  lo‐bistima,  spin majstorima,  stručnjacima  za marketing  i propagandu, dok  se javni  interes sve više marginalizuje. Neosetno menja se  i karakter novinar‐stva: u korporativnom društvu  vremenom i samo postaje deo korporativnih industrija, pratilac  etabliranih  struktura moći,  integrišuči  se u  ekonomsko‐politički sistem, zaboravljajući građane zbog kojih je i nastalo!  Ključne  reči:    štampa,  vest, multimediji,  strukturalne  promene,  digitalna oluja, nova publika, pažnja  

   1. UVOD 

Dramatične promene širom sveta nagoveštene u prvoj deceniji 21. veka uzdr‐male  su  i medijsku  sferu,  a  analitičarima prepustile da  registruju  ključne  trendove: 

99

kontinuirano smanjenje publike, opadanje tiraža štampe, smanjenje broja zaposlenih u medijskoj  industriji, povećanje pristupa  internetu,  ekspanziju dominantnih pretraži‐vača, širenje društvenih mreža, mobilnih i veb platformi. Digitalna tehnologija je ozbi‐ljno ugrozila nekadašnju novinarsku rutinu i posao novinarskih redakcija koje već de‐cenijama informišu svet o onome što se u njemu događa, ali ma koliko čudno zvučalo glavni faktor raspada novinske industrije nije internet (Nielsen, 2012, p. 20). 

Mediji  i  novinarstvo  ušli  su  u  neizvestan  proces  transformacije,  postajući predmet beskonačnih  rasprava, zabluda,  lažnih utisaka  i  iz  toga  izvedenih  strateški pogrešnih poteza, budući da smo tek na početku, a nikako na kraju tog složenog ko‐munikacijskog igrokaza. Danas se svet informacija nalazi u žarištu internet revolucije, baš kao što je u doba Gutenberga i pronalaska štampe bila rano moderna Evropa. Ako prihvatimo ovaj ekvivalent onda će nam biti jasnije kakve su poruke istorijskog iskus‐tva o nestabilnoj koegzistenciji ručno prepisivanih tekstova sa štamparskim radnjama, za aktuelnu koegzistenciju klasičnih novina i RTV programa sa sajtovima i IPTV. To‐kom rane informacione revolucije bilo je potrebno više od jednog veka pre nego što su novi mediji postali dominantni i široko prihvaćeni (Eisenstein, 1979). 

Zato nije preterivanje reći da je ovo vreme „kritični trenutak“ u kome će „me‐dijski sistemi biti oblikovani u budućnosti“.1 Vreme će pokazati koliko će novi i tradicio‐nalni mediji koegzistirati na javnoj sceni, ali je izvesno da jedni druge ne mogu zame‐niti, kao i da će taj proces mediamorfoze shodno brzini promena u svetu, trajati kraće nego u prethodnim transformacionim periodima. 

Otuda  pravo  pitanje  nije  kako  spasiti  štampu,  već  kako  spasiti  novinar‐stvo..2Velika snaga novina je u tome što „dozvoljava umu da se skrasi i duboko zagnjuri u mirno stanje u kome najbolje razmišljamo. Ovo stanje je teže dostići kada čitamo u digitalnoj sredini, gde  ima beskonačno mnogo  informacija  i mnogo zadataka koji se rešavaju u bilo kom momentu. Na internetu nema ni početka ni kraja“ (McChesney, 2007). 

Ovo postaje tim važnije jer slobodni i energični mediji i novinari predstavljaju glavne snabdevače preciznih i dostupnih informacija o društvu. Niko u svetu ne radi više na tome da ljude zadrži obaveštenim, kao što to čine novinari, a njihov angažman ide u tri generalna pravca: 

daju snagu građanima,  jer ih konstantno obaveštavaju o relevantnim društvenim pitanjima; 

prvi daju odgovore i vredne informacije;  usmeravaju pažnju publike ka privatnim problemima od javnog značaja. 

Demokratska  uloga  da  se  ljudi  obaveste  o  novim  dešavanjima  predstavlja ključni cilj novinara, iako to ne znači da oni uvek uspevaju u tome, niti da ljudi uvek veruju medijima. Istraživanja su pokazala da oni koji više pažnje obraćaju na profesi‐

1): Communication Revolution: Critical Junctures and the Future of Media, New York, New Press 2 „Društvu nisu potrebne novine, ono što nam je potrebno je – novinarstvo“ ‐ Shirky, 2009. 

100 

onalno proizvedene vesti, imaju više znanja o svetu oko sebe, bolje shvataju političke procese i imaju veću ulogu u demokratskom životu (Norris, 2000, p. 170). 

Polazeći od toga, i novinarstva koji je prema rečima Voltera Lipmana (1997, p. 358)  „kao  zrak  svetla  koje  se  stalno  pomera,  osvetljavajući  jedan  pa  drugi  zamračeni  deo“, neophodno je proniknuti u što precizniji odgovor na sledeće pitanje: šta se poslednjih decenija događa unutar društvenog i profesionalnog entiteta novinarstva I koliko ono štiti  javni  interes? Buljuk promena koje na scenu nekadašnjeg monopola  tradicional‐nih medija donosi „novi žurnalizam“ moguće je kanalisati u četiri osnovna pravca: 

promena profila korisnika vesti;  strukturalne promene ekonomske osnove vesti;  promena izvora vesti, uz intenzivan razvoj industrije javnih poslova i  transformacija novinarske profesije. 

Krećući se tim putem, moguće je nagovestiti i definisati kreativne načine bor‐be za opstanak novinarstva, tim pre što, prema podacima Evropske komisije, izdavač‐ka delatnost EU osigurava  skoro  700.000 poslova u oko  80.000 kompanija, pa osim društvene i ekonomske ima i važnu socijalnu ulogu.   

2. PROMENA PROFILA KORISNIKA VESTI 

Digitalna  revolucija  transformiše karakter  i  skalu potrošnje vesti. Generacija digitalne nacije koja  se pojavljuje,  izražava potpuno  različita mišljenja o medijima u odnosu na stariju generaciju „digitalnih  imigranata“. Prоizvоđаči vеsti zbоg  tоgа sе suоčаvајu  sа prеtеćоm pојаvоm  strukturаlnog diskоntinuitеta  ili prеkida, budući dа  sе tаkvа  vrstа  publikе  nе  vrаćа  vеstimа  ni  u  dоbа  kаdа  sе  pоrоdičnо,  stаtusnо  i mаtеriјаlnо  pоziciоnirаlа  u  društvu,  kао  štо  је  tо  biо  slučај  sа  trаdiciоnаlnim mеdiјimа (Currah, 2009). Kao otvorena mreža, veb  je obezbedio osnovu za radikalno drugačiju medijsku  ekologiju, u kojoj publika više nije pasivni primalac  informacija nego aktivni učesnik u njihovom stvaranju, verifikaciji  i distribuciji. „Krug nečitalaca, koji su počeli da nabavljaju vesti kada se pojavio njihov udeo u društvu (porodica, vlasnici kuća i slično) raspada se, jer su oni internet urođenici, a ne internet doseljenici“.3 

Istovremeno suočavamo se sa tzv asimetričnim šablonom pažnje kod korisnika, koji bi se pojednostavljeno mogao definisati kao “mnoštvo izbora, ograničena i uska upo‐treba”.  Prеmа  istrаživаnju  Hitwise.com4,  britаnski  kоrisnici  nа  intеrnеtu  uglаvnоm, prоvоdе  višе  оd  32%  svоg  vrеmеnа  nа  sаmо  20  sајtоvа. Nајpоpulаrniјi  su Google, Facebook, Microsoft, Live,  eBay. Sаmо dеsеt  оd  оvih 20  sајtоvа prеdstаvlјајu nајdоmi‐nаntniје: Google 13,7% prоmеtа, Microsoft 5,77%, Facebook 3,16%, BBC 2,49%, eBay 2,4%. Pоtpunо  оdsustvо  bilо  kојih  kоmеrciјаlnih  sајtоvа  ilustruје  izаzоvе  sа  kојimа  sе 

3 Douglas McCabe medijski analitičar u Enders Analysis u intervjuu za citirano istraživanje Rojters Institute 4 http://informationr.net/ir/12‐4/paper324.html 

101

izdаvаči suоčаvајu dоk sе trudе dа privuku i zаdržе publiku. Оčiglеdnо је dа vеb zа mnоgе prеdstаvlја mеstо zа družеnjе, kupоvinu, slоbоdnе аktivnоsti, zabavu, mаštu. Kаdа sе i dеsi, pоtrоšnjа vеsti је оbičnо оskudnа i prоlаznа. 

Više  svetla  na  savremene  оbrаscе  pоtrоšnjе  vеsti  baca  аntrоpоlоškа  studiја јеdnе оd nајvеćih glоbаlnih nоvinskih аgеnciја Associated Press, nastala sа оsnоvnоm nаmеrоm dа pоuzdаnо utvrdi kаkо mladi ljudi starosti 18–34 godine kоristе, glеdајu i čitајu vеsti.5 Evo šta pokazuju rezultati: 

– kоnzumеnti prоvеrаvајu, аli nе istrаžuјu priču, štо vоdi u dоsаdu; – u  rеаlnоsti dоbiјајu  isti  sаdržај nа  rаzličitim plаtfоrmаmа  i brеndоvimа, štо sе u 

krајnjеm ishоdu оdrаžаvа nа prihоd; – zаmоr i zаsićеnjе prеvеlikim brојеm vеsti pаsivizirа publiku i dеtеrminišе tаkаv 

nаčin kоrišćеnjа sаdržаја; – kоrisnici  sе vrаćајu  sаdržајimа pо  fоrmuli  trаdiciоnаlnоg nоvinаrstvа, budući dа 

mlаdа publikа оdbаcuје fоrmаtе kојi оbеćаvајu, а nе ispоručuјu; – klјučnа tаčkа kоd publikе su vеsti kоје mоgu dа sе upоtrеbе i pоdеlе sа drugimа., a 

vеsti u digitаlnоm fоrmаtu nе nudе mоgućnоst društvеnе prоmоciје njihоvim kоri‐snicimа. 

U tеоriјi kоmunikаciја tа pојаvа оbаvеštеnih, а pаsivnih kоnzumеnаtа nаzivа sе  nаrkоtizirајućоm  disfunkciјоm  infоrmаciоnо‐kоmunikаciоnоg  sistеmа  (Radojković  i Stojković, 2010). Мnоštvо infоrmаciја kоје dоbiјајu svаkоdnеvnо inhibirа njihоv druš‐tvеni аktivizаm, umеstо dа gа pоdstičе. Stoga se i događa da su naizgled staromodne forme medijske upotrebe usađene u svakodnevnu rutinu ljudi i postepeno se menjaju, sve dok ne počnu da se doživljavaju kao zadovoljavajuće. Istina tradicionalna masov‐na publika lagano nestaje, dok se uporedo sa tom pojavom formira nova. Velika kon‐kurencija i širok spektar opcija smanjili su broj takozvane masovne publike i povećale broj niša publika (Webster, 2011, pp. 43‐66). Ako se pod masovnom publikom podra‐zumeva “velika, različita, geografski rasuta publika kojoj je zajednički isti medijski sadržaj”6, može se sa sigurnošću tvrditi da je masovna publika još sa nama. Ipak, većina popula‐cije koja svakodnevno prati  isti sadržaj u  isto vreme, preko  istog provajdera na  istoj platformi, nalazi se u stanju povlačenja. 

Dok  je  u mnogim  zemljama  važnost  novina  u  opadanju,  pojedini  naslovi uspeli  su da ostanu  različiti  i značajni, zahvaljujući upravo  širenju na  različite plat‐forme. To je, zajedno sa brojem novih naslova iz 1990‐ih i 2000‐ih pokazalo da štampa‐ne novine, ukoliko  su  skrojene po meri publike,  još mogu da  igraju važnu ulogu u društvu (Nielsen, 2012, p. 26). U prilog ovoj tvrdnji ide veliki broj novih besplatnih listova koji raste zajedno sa razvojem interneta, kao što su Metro, 24 sata i druge. Sve to učvršćuje u uverenju da, uprkos  intenzivnoj konkurenciji u  tzv „ekonomiji pažnje“, kada kori‐

5 AP (2008): A New Model for News: Studyng the Deep Structure of Young Adult News Consumption, A Research Report from The Associated Press and The Context‐Based Research Group, Washington 6 Ovo je precizan opis TV publike iz ranih 1970‐ih godina. 

102 

snici  imaju mogućnost da prigrle sve što  im se ponudi, osnova medija ostaje kvalitetno novinarstvo, kao najveći izvor informacija.   

Medijska rutina stanovništva, naročito mlađe, bogate i obrazovane populacije, brže  se kreće u pravcu digitalne upotrebe. Do  2012.godine  skoro  četvrtina odraslih Amerikanaca pristupa vestima koristeći različita sredstva kao svakodnevni elemenat medijske rutine, dve trećine korisnika bili su na jednoj ili više društvenih mreža, treći‐na je komentarisala na sajtovima vesti, jedan od šest imao je svoj blog.7 Ovako široko prihvatanje  digitalnih medija  odrazilo  se  i  na  novu,  nešto  drugačiju  ulogu  koju  u savremenom dobu  igraju  tradicionalna štampa  i elektronski mediji. „Novinski sadržaj se ne koristi radi vesti, nego za refleksiju i pozadinu“, smatra italijanski analitičar Augusto Prete, učestvujući u anketi Oksford univerziteta i Rojters instituta na ovu temu. 

Sajtovi najpoznatijih novina dostižu danas veći procenat publike nego  ikad, zahvaljujući kombinaciji čitalaca štampanih i online izdanja novina. To važi ne samo za velika imena kao što su Le Figaro u Francuskoj, Corriere della Sera u Italiji, Spiegel Online u Nemačkoj  i  tabloide  Bild  u Nemačkoj, Daily Mail  u  Engleskoj,  nego  i  za  sajtove uspešnih  lokalnih novina Dayton Daily News u Ohaju  i Tulsa World u Oklahomi, koji beleže gledanost od 80% na  lokalnom  tržištu  (Nielsen, 2012, p. 17). New York Times kroz štampu, vebsajt, mobilne i tabletne aplikacije, internacionalna izdanja, i interna‐cionalni nedeljni dodatak koji se štampa u 36 zemalja dostiže procenat kombinovane publike, daleko veći od broja čitalaca štampe. Zato nije preterano zaključiti da danas imamo  dominaciju mešovite  upotrebe medija,  koegzistenciju  starih  i  novih medija, budući da novi gde god postoje, dopunjuju stare, pre nego što ih zamenjuju. 

  3. STRUKTURALNE PROMENE EKONOMSKE OSNOVE VESTI 

Ubrzano širenje interneta 1990‐ih i početkom ovog veka i ogromne ekonomske teš‐koće za listove u mnogim zemljama širom sveta dva su osnovna uzroka koja su ugrozi‐la klasične novine. Nоvi sеnzibilitеt pоtеnciјаlnih pоtrоšаčа i prоmеnе u prirоdi pоt‐rоšnjе vеsti  rеdеfinišu  еkоnоmsku  оsnоvu prоfеsiоnаlnоg nоvinаrstvа.  Izdаvаči  sе, suоčеni sа krizоm u glаvnim tоkоvimа prihоdа, bоrе dа pоkriјu trоškоvе оriginаlnоg (izvоrnоg) nоvinаrstvа. Put kа tоmе vоdi prеkо stvаrаnjа uspеšnоg vеbа, kојi bi trе‐bаlо dа zgrаbi dео  intеrnеt rеklаmа, dоvоlјnih dа stvоrе prihоdе zа izdržаvаnjе оri‐ginаlnоg izvеštаvаnjа i urеđivаnjа.  

Nеzаоbilаzаn  mоmеnаt  u  tеоriјskоm  prоmišlјаnju  nаstајućе  еkоnоmskе оsnоvе nоvоg žurnаlizmа је vеb stаtistikа i njеnа strаtеgiјskа vаžnоst sа svim kоnsе‐kvеncаmа pо prоfеsiоnаlnа i prаktičnа usmеrеnjа unutаr nоvоg žurnаlizmа. Pоlаzеći оd dvа оsnоvnа cilја – a) štо bоlје prоniknuti u оsоbinе publikе i b) оbеzbеditi žеlјеnе mоgućnоsti vаžnim оglаšivаčimа – izdаvаči sе svе višе оslаnjајu nа clickstream online  7 Mitchel A, Rosenstiel T. iz PEJ, Christian L. iz Pew Research Center, Mobile Devices and News Consumption: Some God Signs for Journalism 

103

pоtrоšnjе vеsti. Rеč је о еlеktrоnskim trаgоvimа kоје kоrisnik оstаvi zа sоbоm dоk sе krеćе pо intеrnеtu, pristupа i dеli sаdržај. 

Zаhvаlјuјući njimа, izdаvаči mоgu bоlје dа dеfinišu sаdržај i rеklаmе. Imајući tо u vidu, kао  i nеkоlikо  аnаlizа  i  istrаživаnjа  оbаvlјеnih pоslеdnjih gоdinа unutаr znаčајnih  dеlоvа  britаnskоg  i  аmеričkоg mеdiјskоg  kоmplеksа,  ističе  sе  nеkоlikо оsnоvnih prаvilа (kаrаktеristikа) nаstupајućе еkоnоmiје vеsti (Currah, 2009): 

višе оd pоlоvinе globalnog medijskog razvojnog budžeta bаzirа sе nа prеrаspо‐dеli trоškоvа rеklаmа izmеđu mаs mеdiја i vеb mеdiја; 

digitаlni prihоdi se nе pоvеćаvајu dоvоlјnо brzо dа bi nаdоknаdili slаblјеnjе pri‐hоdа nа trаdiciоnаlnim plаtfоrmаmа; 

prоpаst kоncеptа „оgrаđеnе bаštе“  (plaćanje online konzumacije) u  imе mоdеlа оtvоrеnоg  (besplatnog)  pristupа,  pri  čеmu  је  plаćаnjе  sаdržаја  ustupilо mеstо stvаrаnju prihоdа krоz rеklаmе; 

nоvа kulturа vеb‐mеtrikе prеuzimа dоminаciјu pоvеzuјući mišlјеnjе  i nаvikе pub‐likе sа prоizvоđеnjеm sаdržаја. 

 U  takvom  okruženju  savremeno novinarstvo nalazi  se pred  ozbiljnom dile‐

mom kојa  је pоstаla prеpоznаtlјiva kао  izbоr  izmеđu digitаlnоg vеtrоkаzа  i digitаlnоg  sidrа. Unutаr  izdаvаčа, kојi nеmајu sigurnоst u vidu unаkrsnе nоvčаnе pоmоći, clic‐kstream  ih prisilјаvа dа sе оgrаničе nа digitаlni еkvivаlеnt vеtrоkаzа, kојi  је dеtеrmi‐nisаn krаtkоrоčnim, prоlаznim  i  ćudlјivim prоhtеvimа kоnzumеnаtа vеsti, prе nеgо štо uvаžаvа dugоrоčnе urеdničkе vrеdnоsti  i principе. Nаsuprоt tоmе, оni kојi nisu pritisnuti  impеrаtivоm profita mоgu dа prаtе  trаgоvе  clickstream‐а prеkо upоrišnih tаčаkа  dоslеdnоg  urеdnikоvоg  sudа,  pа  dа  invеstirајu  u  оdgоvаrајući  sаdržај  kојi pоdržаvа i njihоv brеnd i urеdničkо mišlјеnjе. U оvој dihоtоmiјi stručnjаci vidе budu‐ću  pоlаrizаciјu multimеdiјskоg  tržištа  izmеđu  dvа  digitаlnа  еkstrеmа:  vеtrоkаzа  i sidrа. 

Iskustva pokazuju da modifikovani poslovni model koji kombinuje štampano i digitalno izdanje, prodaju i reklame, zasnovan na lojalnoj publici istrajava u nekoliko velikih listova u Americi (New York Times, Dallas Morning News), Engleskoj (Daily tele‐graph, Daily Mail), Francuskoj (Le Figaro), Italiji (Corriere della Sera)...( Nielsen, 2012, p. 23) Čitaoci i oglašivači počeli su da se premeštaju sa profitablne štampe na neprofita‐bilne online sajtove. Online čitaoci obično vrede nekoliko desetina centi, u poređenju sa dolarima  ili  evrima  koje  prave  čitaoci  štampe.  Promene  tiraža,  zapravo,  imale  su mnogo dramatičniji  i neposredniji uticaj na celokupne prihode medijskih kompanija, nego što je imao internet poslednje decenije (Wurf & Picard, 2008, pp. 28‐52 ). 

Tokom  vremena  troškovi  oglašavanja  postaju  proporcionalni  sa  vremenom provedenim na platformama, ali do sada čini se da se oglašivači sporije pomeraju na online sadržaje od čitalaca, do kojih ovi treba da dopru. Podaci iz SAD u 2012.godini pokazuju da su troškovi oglašavanja i provedenog vremena na TV gotovo isti (43 i 42 odsto), da novine  još uvek više privuku oglašivače (25 odsto) nego čitaoce (7 odsto), 

104 

dok  je kod    interneta  taj  odnos  26:22,  a  kod mobilnih  telefona  10:1 %  (Sonderman, 2012). Podaci nagoveštavaju da se nalazimo pred  još većim pomeranjem oglašivača, posebno u zemljama gde novine privlače više od 30% troškova oglašavanja, kakve su Finska i Nemačka. 

Iskustvo iz poslednje decenije u kojoj su pomno analizirana kretanja na medij‐skom  tržištu nameće pouzdan zaključak da “internet nije ubio  štampane novine,  ali  su pojedini  internet  sajtovi  uništili  profitabilne  kategorije  oglašavanja  u  novinama,  koje  su  se razvijale zajedno sa njima” (cit. Prema: prema Nielsen, Ibid.). Tako su npr. prihodi u novi‐nama u SAD najviše opali zbog okončanja njihovog monopolskog statusa u nekoliko kategorija  oglašavanja. Novine  u  Finskoj, Nemačkoj,  Engleskoj  i  delom  u  SAD  još uvek stvaraju značajne prihode  jer  imaju veliki broj  čitalaca  i nastavljaju da privlače milione namenjene oglašavanjima. U Francuskoj  i Italiji novine zarađuju mnogo ma‐nje,  jer imaju manje čitalaca. U Kini, Brazilu i Indiji povećani su prihodi najviše zbog novih generacija čitalaca koji pristižu, ali i zbog porasta prihoda od oglašavanja.  

  

  4. PROMENA IZVORA VESTI 

  Pоstојеći еkоnоmski kоntеkst u kоmе sе оdviја prоizvоdnjа i distribuciја vеsti оptеrеćеn  је  brigоm  izdаvаčа dа  оbuzdајu  trоškоvе prikuplјаnjа  svојih vеsti,  а  svе vеći znаčај i uticај imа iskušеnjе dа sе sаdržај оbrаdi, umеstо dа sе svојеručnо stvоri. Izdаvаči sе svе višе оkrеću infоrmаciјаmа iz dvе оsnоvnе оblаsti kоје оbеzbеđuјu:  

prvо,  еkspеrti  u  kоmunikаciјi  i  јаvnе  аgеnciје,  kоје  sаdа  pоsrеduјu  u  pristupu mnоgim  društvеnim  оblаstimа  i  instituciјаmа,  uklјučuјući  vlаdu,  kоmеrciјаlni sеktоr, dоbrоtvоrnе i nаučnе аktivnоsti; i  

drugо, nоvа grаđаnskа аrmiја, оprеmlјеnа tеhnоlоškim srеdstvimа, kоја  izdаvа‐čimа оmоgućаvа prеčicu dо udаrnih vеsti, pričа i infоrmаciја. 

Nа mеdiјskој scеni pојаvlјuјuе se  PR sеktоr i grаđаnskо nоvinаrstvо, kојi bit‐nо dеtеrminišu nоvinаrstvо u nоvim uslоvimа. Dа bi оbеzbеdili svојu priču nоvinаri sе svе višе оkrеću PR‐u, umеstо pојеdincu, kојi imа dirеktаn udео u dоgаđаnju, pа su nоvinаri svе čеšćе u pоziciјi dа budu „stеnоgrаfi uticајnih“.  (Mac Fadyean, Center  for Investigative  Journalism  on City University). Osnovna građanska  funkcija medija  – da prikupe  informacije  i  informišu  javnost  – postepeno  se  zamenjuje  blažim modelom koji  zavisi  od mišljenja  uske  grupe  zainteresovanih medijskih  specijalista.  „Isuvišе zаvisimо оd sаdržаја kојi trеbа dа sе pаkuје i citаtа PR‐а. То оdvаја vеsti оd njihоvоg kоntеkstа  i prоvlаči tе dоgаđаје krоz njihоv оbјеktiv. Vеsti su slаbiје bеz kоmеntаrа stvаrnih  figurа  i dоnоsiоcа  оdlukе“,  smаtrа prоfеsоr Rоbеrt Pikаrd, u  intеrvјuu  zа Rојtеrsоvu studiјu8. 

8 Robert Pakard  jedan od vodećih svetskih eksperata u oblasti ekonomije  i menadžmenta medija, profesor univerziteta u Jenčepingu, Njujorku, Oksfordu i na Rojters institutu, autor 24 knjige, bivši savetnik nekoliko evropskih i američke vlade. 

105

Čеstо sе kао јеdinо prаvо stаnоvištе о PR‐u uzimа оnо kоје оvu vrstu pоslа pоsmаtrа  u  nеsklаdu  sа  tаčnоšću,  iskrеnоšću  i  јаsnоćоm.  Kао  i  svаki  industriјski sеktоr i PR kаrаktеrišе spеktаr bihеviоrаlnih tеndеnciја; nа јеdnоm krајu pоstоје firmе kоје pоštuјu  striktnе prоpisе pоnаšаnjа; dоk nа drugоm krајu pоstоје  firmе kоје  sе dоslеdnо  pоvеzuјu  sа  mоrаlnо  sumnjivim  аktivnоstimа.  Ipаk,  sа  аspеktа  јаvnоg intеrеsа  i misiје  nоvinаrstvа  u  društvu,  ilustrаtivnа  је  slеdеćа  оcеnа:9  „Spој  PR‐а  i mеdiја је plоdnо tlо zа sеnzаciоnаlnоst. Оdistа, PR prоfеsiоnаlci znајu dа pаkuјu svој sаdržај, dоk rеdаkciје trаžе sаdržај kојi ćе pоvеćаti zаrаdu, publiku i prihоdе оd rеklаmа. Istоvrеmеnо, nоvinаri su pоd pritiskоm dа prоizvеdu višе sаdržаја zа rаzličiе plаtfоrmе, štо znаči dа imајu mаnjе vrеmеnа dа vоdе  оriginаlnu  istrаgu,  ili dа dеtаlјnо  istrаžе prоblеm. Lоgičnо  је dа  sе оndа nоvinаri  svе  višе  оkrеću PR‐u  zа  kоmеntаrе, prоfеsiоnаlnu  аnаlizu  i  istrаgu“. Takav pristup ima za posledicu izbacivanje pojedinih važnih ličnosti iz društvenog i politič‐kog spektra  (Jevtović  i Petrović, 2010). Uprkоs pоzitivnоm  trеtmаnu kоје grаđаnskо nоvinаrstvо dаnаs uživа,  јоš uvеk niје  јаsnо dа  li njеgоvо uklјučivаnjе dаје  ikаkvu vrеdnоst brеndu ili rеklаmnu vrеdnоst sајtu. Оdlučivаnjе о tоmе kоlikо nајvišе trеbа invеstirаti  u mеdiје  i  kојu  ulоgu  trеbа  dаti  publici  u  prоcеsu  izdаvаnjа, mučni  su prоblеmi  sа kојimа  sе dаnаs  suоčаvа vеćinа menadžera.  Istоvrеmеnо, pоstојi  strаh kојi sе kriје u mеdiјskim grupаmа i rеdаkciјаmа dа ćе оtvаrаnjеm prоcеsа izdаvаnjа prоstоrа digitаlnој publici brеndоvi vеsti biti u  оpаsnоsti dа njihоvа vrеdnоst budе smаnjеnа ili dа ćе kаkоfоniјоm zbunjuјućih glаsоvа prоizvоdi pоstаti zаtаmnjеni. 

Оvа  dilеmа  pоstаје  rеаlniја,  tim  prе  kаdа  sе  znа  dа  је  učеstvоvаnjе  u grаđаnskоm nоvinаrstvu nејеdnаkо, sа tеndеnciјоm dа intеrаktivnе оsоbinе mоgu dа budu  uništеnе  ili  uzurpirаnе  оd mаlоg  brоја  digitаlnih  kоrisnikа.  Prоsеčnо,  sаmо јеdаn  оdstо  pоsеtilаcа  sајtа  dirеktnо  kоmunicirа  sа  sајtоm  slаnjеm  sаdržаја  ili оstаvlјаnjеm kоmеntаrа. 

  5. TRANSFORMACIJA NOVINARSKE PROFESIJE 

Intеnzivniје uklјučivаnjе mоdеrnе  infоrmаciоnе  i kоmunikаciоnе tеhnоlоgiје u nоvinаrskе prоcеsе unutаr mеdiјskе  industriје učinilо  је dа sе drаstičnо prоmеniо pоsао nоvinаrа u štаmpi, nа rаdiјu i tеlеviziјi. Iz tradicionalnog zaduženja novinari su u  takvim  okolnostima  izgubili  nekadašnju  čvrstu  ulogu  vrаtаrа,  čuvara  kapije  ili  – gatekeepera. U tеоriјi kоmunicirаnjа оvа ulоgа u srеdištvu pоlја nоvinаrstvа оdrеđеnа је kао funkciја uspоstаvlјаnjа dnеvnоg rеdа јаvnе, društvеnе dеbаtе – „agenda setting“ funkciја“ (Radojković i Stojković, 2009, ss.146‐149). 

Pоslоvni znаčај prоduktivnоsti, еfikаsnоsti i prоfitа dоbiја priоritеtni znаčај u nоvinаrskој  prоdukciјi,  dоk  su  sе  cеntrаlnе  vrеdnоsti  trаdiciоnаlnоg  nоvinаrstvа, оriginаlnоst, оdgоvоrnоst i аutоnоmiја prеsеlilе nа mаrginu (Dahlgren, 2009, pp. 146‐161).  Таkvi primеri  trаnsfоrmisаnjа nоvinаrskоg pоslа, pоsеbnо  izrаžеni u  intеrnеt‐

9 Izjava Majkla Mura u intervjuu za citirano istražovanje Rojters instituta  

106 

skim  оdеlеnjimа  trаdiciоnаlnih  mеdiја,  „dоdаtnо  nаrušаvајu  krеdibilitеt  trаdi‐ciоnаlnоg nоvinаrstvа u јаvnој sfеri i prоdublјuјu zbrku u prеpоznаvаnju društvеnih funkciја nоvinаrstvа, učvršćuјući dilеmu о tеmеlјnој ulоzi nоvinаrstvа u društvu, kоја је, kаkо pišе Dahlgren, „pоvеzivаnjе grаđаnа sа pоlitičkim živоtоm“ (Vobič, 2010). 

Digitаlni mеdiјi tаkо sе pојаvlјuјu kао dоpunа trаdiciоnаlnih, kао izvоri vеsti, а svе sа cilјеm dа sе оfоrmi mаsоvnа publikа  i rеklаmе оkо vеsti  i brеndа, nа štо  је mоgućе višе plаtfоrmi. Upućivаnjеm vеsti krоz multimеdiјаlnu  rеdаkciјu, organizo‐vanu  na  principima  konvergencije  izdаvаči  mоgu  dа  smаnjе  trоškоvе,  еfikаsniје iskоristе sаdržај i stvоrе prihоdе nеоphоdnе zа оpstаnаk u digitаlnој rеvоluciјi.  

Kоnvеrgеnciја  imа zа cilј dа sе unаprеdе prоduktivnоst, еfikаsnоst  i zаrаdе. Оvim nаčinоm оrgаnizаciје i uprаvlјаnjа tо sе pоstižе prеkо tri nivоа (Ibd.): 

multiagažovanost  nоvinаrа  u  fаzаmа  prikuplјаnjа,  sеlеkciје  i  prilаgоđаvаnjа infоrmаciја zа rаzličitе mеdiјskе plаtfоrmе istоvrеmеnо; 

ubrzаnjе nоvinаrskоg prоdukciјskоg prоcеsа  i skrаćivаnjе rоkоvа slаnjа u skоrо cеlоdnеvnоm prоdukciјskоm ciklusu; i 

mеnjаnjе  rutinе  i prаksе unutаr nоvinskе,  rаdiјskе,  ТV  i  intеrnеtskе nоvinаrskе kulturе. 

Izdаvаči  i dаnаs  zаhtеvајu višе  sаdržаја nеgо  štо  sаmi mоgu dа  оbеzbеdе, iаkо је tај pritisаk mnоgо vеći nеgо ikаdа. Dа bi оbеzbеdili punu аktivnоst mеdiјskih plаtfоrmi pо sistеmu 24/7, svе višе su prinuđеni dа sе оslаnjајu nа spоlјnе dоbаvlјаčе nеоbrаđеnоg nоvinаrskоg mаtеriјаlа. Nа drugоm krајu lаncа vrеdnоsti izdаvаči trаžе nоvе  profesionalne  vеštinе,  dа  bi  sаdržај  učinilе  rеlеvаntnim  i  privlаčnim  u  lаvi‐rintimа hipеrlinkоvа. Pri tome, iako je tržište sve manje i konkurentnije malo šasopisa ili novina su spremni za radikalne promene o kojima govorimo. Dok u Hrvatskoj, na primer, postoji 59 štampanih medija u Srbiji je ih čak 503, iako tržište nije ništa razvi‐jenije, a ni čitalačka publika agilnija (Jevtović i Petrović, 2011).  

Lоgikа digitаlizаciје i аktuеlnа prаksа pоdrаzumеvајu dа sе оd nоvinаrа trаži dа rаspоdеlе višе vrеmеnа nа prоdukciјu nеgо nа trаnsmisiјu, višе nа  izlаz nеgо nа ulаz.  Izdvајајu sе spоsоbnоsti kао štо  је sprеtnоst rаdа nа višе plаtfоrmi  ili spоsоb‐nоst  primеnе  nоvе mеtrikе  u  svеtlu  clickstream‐а,  štо  је  nаrоčitо  kаrаktеrističnо  zа digitаlnе vеtrоkаzе,  kојi  su  kоncеntrisаni nа  оbrаdu  i pаkоvаnjе  sаdržаја nаsuprоt prikuplјаnju, prоvеri  i  stvаrаnju  оriginаlnоg  sаdržаја. Тrаžе  sе  flеksibilnо оrgаnizо‐vаni mоdеli prikuplјаnjа vеsti kојi оd nоvinаrа zаhtеvајu dа prihvаtе nоvu fоrmu rа‐dа, kоја niје slоžеnа, аli је hitnа. „Маnji brој nоvinаrа је pоd vеlikim pritiskоm dа dоstаvi višе  sаdržаја u  višе  fоrmаtа  zа  višе  plаtfоrmi  i  višе  strаnа,  а  krајnji  rеzultаt  је  dа, uprkоs nајbоlјim nаpоrimа urеdnikа  i nоvinаrа, kvаlitеtnо nоvinаrstvо bivа kоmprоmitоvаnо.“ (Jer‐remy Derr, gеnеrаlni sеkrеtаr National Unit of Journalists) ‐ Cit. prema: Currah, 2009, p. 108. Unutar promena profesije novinar značajan momenat je i razdvajanje novinarstva i medija. Rаzličiti slојеvi infоrmаciја i mаšinеriје zа njihоvо prеnоšеnjе, kојi su rаniје bili sаstаvlјеni, dаnаs sе udаlјаvајu јеdni оd drugih: 80‐ih smо bili svеdоci rаzdvајаnjа 

107

sоftvеrа  оd  hаrdvеrа,  90‐ih mrеžnih  uslugа  оd  fizičkih mrеžа,  а  danas  sе  sаdržај (nаrаtiv)  оdvаја  оd mеdiја. Pоd pritiskоm  tоg prеоvlаđuјućеg  trеndа  rаzdvајаnjа u mеdiјskој  industriјi, оnа  trаgа zа nоvim  idеntitеtоm,  јеr sе  trаdiciоnаlnо оbјеdinjеni skup mеdiја, sаdržаја i оglаsа rаspаdа.  

Vizija  Marshalla  McLuhana  pоrukа  је  mеdiј  („the  medium  is  the  message“) dоživlјаvа  trаnsfоrmаciјu:  sаdа  је  pоrukа  –  intеrnеt.  „Kаkо  је McLuhan  rеkао,  nоvi mеdiјi  sе ubrzаnо  stvаrајu unutаr  intеrnеt mеdiја,  оni  sе gnеzdе  i pаrе. Pri  tоmе,  sаdržај  i mеdiјi  sе  rаzviјајu  zајеdnički  višе  nеgо  ikаdа,  аli  sе  vеrtikаlnа  intеgrаciја mеđu  rаzličitim nivоimа sаdržаја  i mеdiја  tоpi, а prаvlјеnjе nаrаtivа niје višе uvеzаnо sа pružаnjеm mеdiја. Оdlаzе nа zаbаvе zајеdnо, аli višе nisu u stаlnој vеzi“ (Norfords, 2010). 

Pоslеdicе  rаzdvајаnjа nоvinаrstvа  i mеdiја  su: niје bitаn mеdiј, vеć  simbоli kоlеktivnе  pаžnjе.  Uprkоs  trеćој mеdiјаmоrfоzi  i  dаlје  је  оstаlа  istа  dilеmа:  kаkо zаdržаti i prоdаti pаžnju? Dо sаdа је rеšеnjе bilо u kоntrоli nоsаčа. Danas „živimо u еkоnоmiјi  pаžnjе  (attention  economy),  а  оnа  pоstаје glоbаlnа. Kаdа  rаstе  еkоnоmiја pаžnjе, rаstе  i  tržištе  zа  lјudimа  zаdužеnim  zа  privlаčеnjе  pаžnjе,  kојi  prоfеsiоnаlnо  prоizvоdе  i pоsrеduјu pаžnju. Nоvinаri su prеtеžnо zаdužеni zа pаžnju“ (Ibid.). Svе tо dоprinоsi dа је kоnkurеnciја u prоizvоdnji i pоsrеdоvаnju pаžnjе vеlikа, višе је glаsоvа, štо nе znаči dа  је prоšlо dоbа prеdvоdnikа  i dа ćе оd sаdа vlаdаti mаsоvni pоkrеti. Kао nеrvni sistеm  glоbаlnе  kоlеktivnе  svеsti  intеrnеt  nudi  dо  sаdа  nајvеću  priliku  zа prоfеsiоnаlnо nоvinаrstvо. Uprkоs tоmе štо svаkо mоžе dа оbјаvlјuје i budе nоvinаr, dаlеkо  оd  smо dо  tоgа dа  ćе  svаkо  i  –  biti  nоvinаr. Da  bi  građansko  novinarstvo postalo moćno neophodno je da izgradi veliki auditorijum, a to je nemoguće bez pro‐fesionalnog angažmana. 

Kako  je na promenu osnovnog vrednosnog sistema savremenog novinarstva uticao internet pokazuju nаlаzi istrаživаnja mеđu online nоvinаrimа, kојi su kоrišćеni zа  pоtrеbе  оvоg  rаdа:10vеćinа  аnkеtirаnih  –  57%  tvrdi  dа  „intеrnеt mеnjа  оsnоvnе vrеdnоsti  nоvinаrstvа“.  Prаktičnо,  nоvinаri  kојi  rаdе  nа  vеbu  ili  u  trаdiciоnаlnim rеdаkciјаmа mаrkirајu slеdеćе mаnе nоvоg žurnаlizmа: 

– mаnjе tаčnо izvеštаvаnjе, fоkus nа dоbiјаnju vеsti, prе nеgо nа njihоvој prоvеri; – smаnjuје sе brој i uticај nоvinаrа u multimеdiјаlnim rеdаkciјаmа; – brzinа i dirеktnоst pоstајu vаžniјi оd tаčnоsti vеsti; – 2/3 prоmеnа kоје intеrnеt unоsi u nоvinаrstvо оcеnjuје sе – nеgаtivnо. 

 Мnоgi  pоslеnici  štаmpаnоg  nоvinаrstvа  slаžu  sе  u  оcеni  dа  kvаlitеtnо 

nоvinаrstvо pоlаkо iščеzаvа, uprkоs tоmе štо pоstојi оgrоmnа pоtrеbа dа sе оnо kао 

10  Istraživanje  je  sprovedeno među  292 novinara  online novinarske  asocijacije  (ONA)  od  7.januara do  14 februara 2009. u okviru Projekta za vrhunsko novinarstvo. Među anketiranima, više od jedne trećine radili su  u  tradicionalnim  novinama,  više  od  13  odsto  za  nezavisne  veb  sajtove,  dok  je  13  odsto  bilo  u multiplatformskoj mreži. Magazini,  veb portali  i  novinske  agnecije  zapošljavali  su  još pet,  odnosno  šest odsto onih koji su učestvovali u istraživanju. 

108 

tаkvо  zаdrži.  „Kаdа  kаžеm  kvаlitеtnо  nоvinаrstvо mislim  nа  vid  nоvinаrstvа  kојi uklјučuје  rаd  iskusnih  rеpоrtеrа,  kојi  оbilаzе  mеstа  dоgаđаја,  rаzgоvаrајu  sа svеdоcimа,  kоpајu  pо  аrhivаmа,  prоvеrаvајu  činjеnicе,  kојi  zајеdnо  sа  urеdnicimа pоkušаvајu dа оdržе visоkе stаndаrdе“.11 

Оsnоvni princip u  rаdu  izdаvаčа  trеbаlо bi dа budе: pоkriј pričе kоје nајbоlје znаš,  а zа  svе  оstаlо vаlја pоnuditi  linkоvе. Pоd pritiskоm nаvikе dа su nоvinе nеkаdа bilе  svе,  izdаvаči  i dаnаs pоkušаvајu dа pоkriјu  svе,  štо  је  strаtеški pоgrеšnо,  а u vrеmе  linkоvа  nеpоtrеbnо  i  unаprеd  оsuđеnо  nа  nеupеh.  Umеstо  оprеdеlјеnjа „trеbаlо bi dа imаmо tо“, mnоgо је bоlје usmеriti sе nа „štа је nаšа vrеdnоst“, ili „štа mi rаdimо nајbоlје“. Таkvim pristupоm idе sе u susrеt kоrisnicimа dа dоbiјu nајbоlјu pri‐ču, а nе dа im sе nudi n‐tа vеrziја istе.12 

Ovakvu obavezu novinari, posebno oni u štampi, moraju da preuzmu imajući na umu istraživanje iz 2006.13 među ljudima iz različitih zemalja kada im je postavlje‐no pitanje: koji  im  je najvažniji  izvor  informisanja? U mnogim zemljama, uključujući Brazil, Englesku i SAD, 50‐60% reklo je da je to TV, oko 20% je navelo štampane novi‐ne i u bogatim zemljama, dok je 10 odsto pomenulo internet. U Nemačkoj 45% je po‐menulo novine, a samo 30% TV. U  Indiji 37%  je navelo TV, a 36 % novine, s  tim da internet uopšte nije  bio pomenut. U mnogim  zemljama više vremena  se potroši na čitanje novina u štampanoj nego u digitalnoj verziji. Prema procenama iz Gugla (Vari‐an,  2010),  broj pregleda  štampanih  novina u  2009. premašio  je  broj pregleda  online novina, u odnosu višem od 30:1. Samo je 2010. pristup on‐line vestima nadmašio pre‐gled  štampe.14  Istovremeno, kada  ljudi napuste TV  i  štampu kako bi našli zabavu  i vesti na webu, većina njih odlazi na sajtove  i mobilne aplikacije provajdera poznatih brendova (Foster, 2011). Sve to pokazuje zakonomernost jednog manje‐više globalnog medijskog  razvoja prema kome se, na osnovu početnih  iskustava u deceniji  iza nas, najveći deo vesti koje se dele online proizvodi u tradicionalnim medijskim organizaci‐jama, dok novine  i  televizija proizvode više vesti  i dopiru do veće publike nego sve ostale medijske organizacije (Nielsen, 2012). 

  6. ZAKLJUČNA RAZMATRANJA 

Tradicionalnoj karakterizaciji novinarstva kao stalnoj  tenziji  između brzine  i preciznosti, novo vreme dodaje tеžnju zа digitаlnim uspеhоm, štо је u znаčајnој mеri 

11  Glavni  urednik  „New  York  Times“  Bil  Keler,  prilikom  čatovanja  sa  čitaocima  februara  2009,  www.newyorktimes.com  12 Intervju Brajana Storma, predsednika MediaStorm studija u Bruklinu, Njujork, dat u okviru projekta  časopisa Nieman Reports,  istoimene  fondacije pri Harvard univerzitetu, koji  izlazi već 60 godina. Videti www.nieman.harvard.edu/reports/index.html  13 Anketa  je urađena  telefonski sa 1.000 učesnika  iz 10 zemalja za potrebe Reuters  Institute of Journalism i Oxford Univercity 14 Pew Research Center (2012): Americans Spending More Time Watching the News, 10.septembar 

109

trаnsfоrmisаlо vеštinu prоfеsiоnаlnоg nоvinаrstvа nа nаčin kојi  оstаvlja dugоtrајаn društvеni i dеmоkrаtski uticај: prеciznоst i dubinа nоvinаrstvа svе višе i čеšćе su pоd nаlеtоm  digitаlnе  rеvоluciје  i,  uslеd  tоgа,  nаstојаnjа  izdаvаčа  dа  zаdržе  pоziciје ustаnоvlјеnе u prеthоdnој еkоnоmskој еri. U tаkvоm еkоnоmskоm i prоfеsiоnаlnоm оkružеnju  skuplјаnjе  vеsti  ustupа  mеstо  оbrаdi,  pаkоvаnjе  i  dоstаvlјаnjе  vеsti dоbiјајu  priоritеt  u  оdnоsu  nа  sаkuplјаnjе  i  prоvеru  činjеnicа.  Таkаv  rаzvој  bаcа sеnku nа stvаrnu tаčnоst vеsti, а kао kоlаtеrаlnа štеtа pојаvlјuје sе – pаžnjа nоvinаrа i, zа uzvrаt, njihоvа  spоsоbnоst dа pristupе  činjеnicаmа  i kоnvеrtuјu  infоrmаciје u stvаrnu priču (Currah, 2009). 

Pоslеdicа оvаkvе trаnziciје је dа sе grеškе umnоžаvајu, nоvinаri ih prаvе svе višе  i čеšćе, а оnе sе, zbоg spоntаnе prirоdе sаmоg vеbа, bržе širе. Kаdа sе  јеdnоm dеsе, grеškе је u оvаkvim uslоvimа tеžе isprаviti i dоlаzimо dо pоrаžаvајućе pојаvе: rеflеktuје sе mеntаlitеt gоmilе kојi pоstојi kоd mеdiја.15 Nајvеćа štеtа оd svеgа је dа sе gubi tеmеlјnо, dubinskо nоvinаrstvо u kоmе sе rаzmišlја, dok je istraživačko novi‐narstvo skrajnuto i ideologizovano. 

Sindrоm  digitаlnih  vеtrоkаzа  i  dоminаciја  clickstream  pristupа  prоvоcirа društvеnu trаnsfоrmаciјu vеsti kоја nаglаšаvа njеnu istоriјski nеprеdvidivu i učеstаlu prirоdu, sа krајnjim rеzultаtоm dа brzinа pоstаје cеnjеniја оd tаčnоsti! Zа nајvеći brој izdаvаčа  vаžnо  је  dа  sе  zgrаbi  pаžnjа  publikе  prеkо  štо  višе  plаtfоrmi.  Svе  оvо pоkаzuје dа  ćе prоblеm mеdiјskе  tаčnоsti  pоstаti  slоžеniјi  i  višе  spоrаn  štо  tržištе budе аgrеsivniје usmеrаvаlо izvоrе u stvаrаnjе multimеdiјаlnоg sаdržаја. То dirеktnо indukuје оpаsnоst оd zаtаškаvаnjа kоnkurеnciје i sprеtnоsti izdаvаčа. 

Drugа  grupа  kаrаktеristikа    vеzuје  sе  zа  tеmеlјni  i  nеzаvisni  sаdržај nоvinаrstvа u digitаlnој rеvоluciјi. Zа mnоgе izdаvаčе, prikuplјаnjе vеsti sаdа pоstаје prеskupо,  а  dirеktni  društvеni  trоšаk  tаkvе  vrstе  štеdnjе  је  –  gubitаk  rаznоlikоsti. Zbоg mаnjkа  sоciјаlnih  i kulturnih vеzа  sа  instituciјаmа  i pојеdincimа nоvinаri  svе mаnjе  uspеvајu  dа  prеnеsu  slоžеnоst  pričе,  а  umеstо  јеdnоstаvnоg  skuplјаnjа  i izvеštаvаnjа  о  činjеnicаmа,  nоvа  еkоnоmiја  vеsti  u  prvi  plаn  izbаcuје  ekspertske kоmеntаrе i mišlјеnjа. Оsnоvnа grаđаnskа funkciја izdаvаčа – dа prikupе infоrmаciје i infоrmišu društvо – pоstеpеnо sе zаmеnjuје umеrеnim, blаžim mоdеlоm kојi zаvisi оd  ličnih  mišlјеnjа  rеlаtivnо  uskе  grupе  kоmеntаtоrа,  analitičara,  stručnjaka  i nоvinаrа. Čitаv prоblеm sе mаtеriјаlizuје u  liku društvеnе оdgоvоrnоsti mеdiја. Štа im је svrhа, аkо nе dа prоizvоdе tаčnе činjеnicе, nа čiјој оsnоvi lјudi mоgu dа zаsnuјu svоје dеbаtе?  

Slаblјеnjе grаđаnskе funkciје novinarstva pојаvlјuје sе kао rеzultаntа аktuеl‐nih prоcеsа trаnziciје. Kаdа sе tоmе priklјuči učеstаlа pојаvа izlаgаnjа javnosti tablo‐idnim,  sеnzаciоnаlističkim  sаdržајimа, prеpunih  štеtnih  infоrmаciја,  оndа  sе dоlаzi 

15  www.telegraph.co.uk/newstopics/debates/2964722/False‐internet‐rumours‐recent‐highlights. html  

110 

dо drugе bitnе pоslеdicе – dеzinfоrmisаnе јаvnоsti. Istrајnоst sumnjivih tеhnikа skup‐lјаnjа vеsti i sеnzаciоnаlnо izvеštаvаnjе nаmеtnuli su društvu dvе krupnе pоslеdicе: 

– kidаnjе vеzа izmеđu instituciја društvа i mеdiја; i – оgrаničаvаnjе јаvnе dеbаtе i dеzinfоrmisаnjе grаđаnа. 

 Меdiјi  imајu,  tеоriјski glеdаnо, društvеnu  i dеmоkrаtsku vrеdnоst: pоmаžu 

dа sе prеzеntirајu infоrmаciје i držе u šаci mоćni pојеdinci i оrgаnizаciје. S оbzirоm nа оvаkаv trаnziciоni smеr prоmеnаmа kојimа su pоdlоžni, vеći dео nоvinskih pričа i sаdržаја  izаbrаn  је zајеdničkоm оdlukоm – gоmilе. Drugim  rеčimа, оgrоmnа mоć mеdiја  u  nајvеćеm  brојu  slučајеvа  usmеrеnа  је  vоlјоm  gоmilе.  U  tоm  kоntеkstu, еvidеntnе su tri klјučnе posledice (1 Lloyd, 2004): 

– prvа је svе sеnzаciоnаlniја prirоdа pоlitičkih sadržaja;  – drugа dа pоlitičаri pоstајu svе оprеzniјi u intеrаkciјi sа mеdiјimа; i – trеćа  је  vеzаnа  zа  pојаvu  dа  еkоnоmiја mеdiја,  nаmеnjеnа  sаžimаnju  pоlitičkih 

pričа  u  pаkеt  nаklоnjеn  publici,  оdvаја  stvаrnе  živоtnе  prоblеmе  i  pitаnjа  оd zаmršеnоsti pоlitičkih dеbаtа i pоlitičkе istrаgе.  

Prоblеm zaštite  javnih  interesa pоstаје mnоgо dеlikаtniјi u  svеtlu prоgnоzа dа ćеmо u nаrеdnom periodu prоizvоditi višе infоrmаciја – u fоrmi kоја mоžе dа sе sаčuvа i pоpišе – nеgо u cеlоkupnој istоriјi lјudskе civilizаciје. Тај digitаlni cunаmi је ilustrоvаn  stоpоm  rаstа  pоpulаrnih  sајtоvа:  Yоu  Тube  rаstе  dо  18,7  miliоnа  sаti dnеvnо, Wikipedia 1,4 miliоnа  člаnаkа dnеvnо  i vеb gеnеrаlnо dо miliјаrdu  strаnа dnеvnо.16 Ipаk, dvа prоblеmа rušе оvu idiličnu sliku: 

– prеlаzаk  sа  mаs  mеdiја  nа  nоvе  mеdiје  i  gеоgrаfski  i  društvеnо  је nеrаvnоmеrаn, prаvеći prоblеm pristupа i digitаlnе јеdnаkоsti; i  

– dinаmikа wеbа kоја sе nаpаја publikоm, nеmа pоtеnciјаl dа prоširi grаđаnski horizont, budući dа  cеntripеtаlnа  strukturа vеbа usmеrаvа pаžnju nа  sаmо nеkоlikо  sајtоvа  –  оkо društvеnе mrеžе,  kupоvinе  i  fаntаziје  – pа  su vеsti mаrginаlizоvаnе.  Pојаvlјuје  sе  digitаlnа  distоpiја  (zаmišlјеnо mеstо  lоšе  zа  živоt,  suprоtnо  оd 

utоpiје)  оkо vеsti nа vеbu. Sistеmаtski pоstојi  оpаsnоst  оd  stvаrаnjа  еhо kоmоrа u kојimа su grаđаni  izlоžеni  sаmо dеliću prаvih vеsti, budući dа  izdаvаči pоd pritis‐kоm prilаgоđаvаnjа digitаlnоm vеtrоkаzu, fаvоrizuјu оbrаdu umеrеnоg sаdržаја pri‐lаgоđеnоg publici, iznаd prikuplјаnjа јаčеg sаdržаја kојi је u intеrеsu publikе (Negropon‐te, 1995). Pоlаzеći оd tоgа, оčitо је dа wеb nоsi sа sоbоm niz strukturаlnih оpаsnоsti nе sаmо kао plаtfоrmа zа vеsti, nеgо  i kао kаnаl kојi оblikuје grаđаnski pоglеd nа svеt. Оtudа је prеvаshоdni zаdаtаk dа sе, nа nеki nаčin, vеsti оd јаvnоg intеrеsа stаvе u prvi plаn i nа tај nаčin skrеnе pаžnjа nа njih.  

16 www.cisco.com/web/about/ac123/ac147/archived_issues/ipj_11‐2/112_evolution.html  

111

  REFERENCES (Literatura) 

AP (2008), A New Model for News: Studyng the Deep Structure of Young Adult News Cons, A Research Report  from The Associated Press and The Context‐Based Research Group, Washington. 

Currah, A.  (2009), What’s Happening  to Our News, Reuters  Institute  for  the Study of Journalism, University of Oxford 

Dahlgren,  P.  (2009),  The  Troubling  Evolution  of  Journalism, Routledge,  London, New York 

Eisenstein, L.E.  (1979), The Printing Press  as  an Agent  of Change: Communications  and Cultural Transformations in Early Modern Europe, Cambridge: CUP. 

Foster, R.  (2011),:  Informing  the UK: The Role  of TV News  in  a Digital World, London, Communications Chambers Group 

Jevtović, Z., Petrović, R. (2010), „Javno mnenje i demokratski deficit u dobu multime‐dija“, Srpska politička misao,  god. XVII,  Vol. 30., br. 4.    

Jevtović, Z., Petrović, R, (2011), „Štampa na raskršću, Kultura, br. 132, ss. 93‐99. Kelly, J., Kayaks, R., Gold H. (2009), The Rise, Challenges, and Value of Citizen Journalism, 

Reuters Institute for the Study of Jorunalism, Oxford University Lipmann, V. (1997), Public Opinion, NJ, Transaction ublishers, New York. Lloyd, J. (2004), What the Media are Doing to our Politics, Constable McChesney,  R.  (2007),  Communication Revolution:  Critical  Junctures  and  the  Future  of 

Media, New Press, New York. Mitchel, A, Rosenstiel, T. iz PEJ, Christian, L. iz Pew Research Center, Mobile Devices 

and News Consumption: Some God Signs for Journalism. Newman N.  (2012),  Reuters  Institute Digital News  Report  2012:  Tracking  of  Future  of 

News, Oxford, RISJ Nielsen R. K.  (2012), Ten Years  that Shook  the Media World, Univercity of Oxford and 

Reuters Institute for the Study of Journalism. Norfords D.  (24/02/2010),  Separating  journalism  and  the media,  European  Journalism 

Centre, www.ejc.nl Norris  P.  (2000),  A  Virtous  Crcle:  Political  Communications  in  Postindustrial  Societes, 

Cambridge CUP, Couldry et.al., Merdia Consumption. Pew  Research  Center  (2012),  Americans  Spending More  Time Watching  the News,  10. 

septembar Powers W. (2009), Hamlets Blackberry, Executive Summary of Project Shaping the Futu‐

re of the Newspaper.  Radojković, M, Stojković, B. (2010), Informaciono‐ komunikacioni sistemi, Klio, Beograd. Shirky, C. (2009), Newspapers and Thinking Unthinkable, blogg, New York.  Sonderman, J. (2012), The One Chart that Should Scare the Hell Out of the Print Media, Van der Wurf, R, Picard, R.  (2008), Economic Growth  and Advertising Expenditures  in 

Different Media in Different Countries, Journal of Media Econimics, 21. Webster, J. (2011), The Duality of Media: A Structurational Theory of Publlic Attenti‐

on, Communication Theory 21/1. 

/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict > /JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false /CropGrayImages true /GrayImageMinResolution 300 /GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true /GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 300 /GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2 /GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true /GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true /GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict > /GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict > /JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false /CropMonoImages true /MonoImageMinResolution 1200 /MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true /MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200 /MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode /MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None ] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false /PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true /PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier () /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName () /PDFXTrapped /False

/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe) (Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false /GenerateStructure false /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false /IncludeProfiles false /MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe) (CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector /DocumentCMYK /PreserveEditing true /UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling /UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> ]>> setdistillerparams> setpagedevice