UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

INTERNACIONALIZACIJA TRGOVINE NA DROBNO V DRŽAVAH SREDNJE IN VZHODNE EVROPE

Študentka: Simona VAŽIĆ Naslov: Levec 81b, 3301 Petrovče Številka indeksa: 81490996 Redni študij Program: univerzitetni Študijska smer: mednarodna menjava Mentor: Dr. Milan JURŠE, izredni profesor

Levec, junij 2004

2

PREDGOVOR Liberalizacija mednarodne trgovine je pospešila rast in razvoj velikih trgovskih verig, ki zadnjih dvajset let dominirajo na svetovnih trgih. To so predvsem podjetja iz Amerike in zahodne Evrope, ki so se po uspehih, ki so jih imela na nacionalnih trgih, začela širiti tudi na trge v drugih regijah. Nove informacijske tehnologije, ki omogočajo boljše obvladovanje poslovanja, nižanje stroškov nabave in logistike ter bolj učinkovito komunikacijo s partnerji v oskrbovalni verigi in potrošniki razvoj trgovine še pospešujejo. V diplomski nalogi smo se omejili na regijo srednje in vzhodne Evrope, predvsem na štiri najbolj razvite države te regije: Češko, Madžarsko, Poljsko in Slovenijo. Diplomska naloga je temeljila na tezi, da je kupna moč porabnikov nižja od kupne moči porabnikov v zahodni Evropi, kar v veliki meri vpliva na njihove nakupne odločitve. Izhajali smo iz predpostavke, da ni bilo konkurence med ponudniki in je bilo povpraševanje večje od ponudbe. Na trgu je bilo veliko lokalnih trgovskih mrež z majhnimi prodajalnami. Potrošniki so v prehrambene trgovine zahajali vsakodnevno in kupovali kar je bilo na policah. To so bili večinoma domači izdelki za zadovoljevanje osnovnih potreb. Pri delu nas je najbolj omejevala nezadostnost in neažurnost podatkov, pa tudi dejstvo, da različni avtorji in organizacije regijo srednje in vzhodne Evrope različo opredeljujejo. Slovenija v raziskavah pogosto ni zajeta, zato je težko najti med seboj primerljive podatke. Področje trgovine na drobno je zelo razgibano in živahno, na trgu se vrstijo prevzemi in združitve, zato se stanje zelo hitro spreminja in so podatki velikokrat neažurni. Ugotovili smo, da so trgi regije podobni. Za tuje tržnike to pomeni, da lahko z isto strategijo uspejo na vseh trgih, kar bistveno olajša vstop in zmanjša stroške. Pri vstopu na trge v regiji je predvsem pomembna pravočasnost, hitra rast ter doseganje praga pokritja. Načrti tujih trgovcev so dolgoročni, pri vstopu izkoriščajo svoje konkurenčne prednosti, kot so razvit koncept prodajaln, moč, ki jo imajo pri dobaviteljih kot velik kupec, sodobna informacijska tehnologija ter usposobljen kader. Domači trgovci so v večini držav izgubili bitko s tujci, ker so reagirali prepozno. Vzroki za to so predvsem v dotrajani infrastrukturi, slabem informacijskem sistemu, nekvalificiranih kadrih in nepripravljenosti na močno konkurenco. Potrošniki so se pozitivno odzvali na izboljšano ponudbo in so zelo hitro postali konzumno usmerjeni. Vendar jih pri nakupnem odločanju še vedno omejuje nizka kupna moč, zato so cenovno zelo občutjivi. Nove oblike trgovine brez prodajaln (kataloška prodaja, TV prodaja, prodaja po internetu) v državah regije še niso zelo razvite, vendar njihov pomen vstrajno raste. To velja predvsem za prodajo po internetu, saj je le-ta uporabnikom vedno bolj dostopen. Z raziskavo smo podprli osnovno tezo naloge in hkrati ugotovili, da je na problem potrebno gledati z več zornih kotov. Vse države, ki so zajete v diplomski nalogi, so s 1.5.2004 postale polnopravne članice Evropske unije. Na ta korak se se pripravljale že od padca komunističnega režima, predvsem pa v zadnjih nekaj letih. Prav tako kot so se države pravno in gospodarsko pripravljale na vstop, so se tudi prebivalci regije pripravljali na vstop, saj želijo postati polnopravni Evropejci in to zajema tudi sprejemanje novih vrednot in spreminjanje nakupovalnih navad.

3

KAZALO 1 UVOD 5 1.1 Namen, cilji in teze diplomskega dela 5 1.2 Predpostavke in omejitve raziskave 5 1.3 Metode raziskovanja 5 2 INTERNACIONALIZACIJA IN GLOBALIZACIJA KOT FENOMENA

MODERNE POSTINDUSTRIJSKE DRUŽBE

7 2.1 Internacionalizacija 7 2.2 Globalizacija 9 2.3 Internacionalizacija in globalizacija v srednji in vzhodni evropi 14 3 DEJAVNIKI TRŽNEGA USPEHA V MEDNARODNI TRGOVINI 16 3.1 Tipi prodajnih mest 16 3.2 Prilagoditev poslovanja razmeram na lokalnem trgu 18 3.3 Prepoznavno tržno pozicioniranje 18 3.3.1 Cenovna konkurenčnost 19 3.3.2 Ponudbeni sortiment 20 3.3.3 Prodajne poti 21 3.3.4 Tržno komuniciranje 21 3.4 Cenovna konkurenčnost 21 3.5 Logistika in učinkovita stroškovna politika 24 3.6 Usposobljeni lokalni managementt 25 3.7 Prednost zgodnjega vstopa na trg in doseganja praga pokritja 25 4 VPLIVI GLOBALIZACIJE NA RAZVOJ TRGOV IN PROCES

INTERNACIONALIZACIJE V DRŽAVAH V TRANZICIJII

28 4.1 Analiza trgovine na drobno in privatne potrošnje v izbranih državah 28 4.1.1 Češka 28 4.1.2 Madžarska 32 4.1.3 Poljska 35 4.1.4 Slovenija 38 4.2 Vpliv mednarodnih trgovskih verig na tržne razmere na lokalnih trgih 41 4.3 Odzivi lokalnih trgovskih verig na proces internacionalizacije 41

4

5 GLAVNI NOSILCI INTERNACIONALIZACIJE TRGOVINE NA DROBNO 43 5.1 Metro 43 5.2 Rewe 45 5.3 Carrefour 46 5.4 Royal Ahold 47 5.5 Tesco 47 5.6 Ostali 48 5.7 Primerjava izbranih trgovskih verig 48 6 TRENDI RAZVOJA TRGOVINE NA DROBNO V 21. STOLETJU 50 6.1 Aktivna strategija tržnega pozicioniranja 50 6.1.1 Lastne blagovne znamke trgovskih verig 50 6.1.2 Oblikovanje pozitivne podobe trgovske verige v očeh potrošnika 50 6.2 Vpliv novih komunikacijskih tehnologij na razvoj tržrnja 51 6.3 Sodobni koncepti trženja 51 6.3.1 Upravljanje blagovnih skupin-Category management 51 6.3.2 Upravljanje odnosov s kupci- Customer Relationships management 52 6.4 Primerjalna analiza razvoja trgovine v evropskem tržnem prostoru 53 7 SKLEP 54 8 POVZETEK 56 LITERATURA 57 VIRI 60 SEZNAM TABEL 61

5

1 UVOD 1.1 Namen, cilji in osnovne trditve diplomskega dela Namen moje diplomske naloge je ugotoviti, kako poteka internacionalizacija trgovine na drobno v državah srednje in vzhodne Evrope ter kakšna so pričakovanja in napovedi za prihodnost. Diplomsko delo je namenjeno vsem, ki se ukvarjajo z mednarodno trgovino, posebej nosilcem odločitev v maloprodajnih podjetjih, ki se odločajo za širjenje svoje dejavnosti v ostale države regije in jim lahko služi kot kratek povzetek aktualnih tržnih razmer. Moja raziskava ima več ciljev. Prvi med njimi je izpostaviti posebnosti trgov na drobno v regiji in prikazati. Drugi cilj je ugotoviti, kako so se na nove ponudnike in njihovo ponudbo in prodajni servis odzvali potrošniki v teh državah ter kako se spreminja njihovo nakupovalno vedenje. Tretji cilj pa je raziskati kako so se na tujo konkurenco odzvale domače trgovske verige. Z diplomsko nalogo pa bi radi vspodbudili slovenska trgovska podjetja k vstopu na trge omenjene regije, hkrati pa tudi pritegniti čim več tujih trgovskih podjetij na slovenski trg. V diplomski nalogi bomo skušali dokazati, da so nizka kupna moč v državah srednje in vzhodne Evrope in s tem povezane specifične nakupovalne navade potrošnikov glavni dejavnik, ki vpliva tako na strategije vstopa trgovskih družb na te trge. 1.2 Predpostavke in omejitve raziskave Omejitve v tej diplomski nalogi se bodo nanašale na število izbranih držav in trgovskih podjetij, ki jih bomo v nalogi preučevali. Podrobneje bomo opisali razmere na trgih Češke, Madžarske in Poljske, saj so to države, v katerih je internacionalizacija dejavnosti podjetij najbolj prisotna in so zaradi velikosti trga in kupne moči potrošnikov za mednarodna podjetja najbolj zanimive, zato jih bomo primerjali z razmerami na slovenskem trgu. Hkrati se bom tudi pri mednarodnih trgovskih verigah osredotočili le na pet podjetij. Druge omejitve pri našem delu pa bodo predvsem pri literaturi in virih, saj so statistični podatki in analize za potrebe naloge neažurni in pogosto nedosegljivi. 1.3 Predvidene metode raziskovanja Pričujoče diplomsko delo bo mikroekonomska raziskava, ki bo večinoma dinamična. Uporabili bomo metode deskripcije, komparacije in kompilacije, deduktivni in induktivni pristop, kakor tudi enostavne statične in dinamične metode.

6

Pri raziskovanju bomo uporabili različno literaturo in vire: - domačo in tujo strokovno literaturo, - publikacije iz domači in tujih strokovnih virov, - letna poročila, - povzetke intervjujev, analiz in napovedi svetovalnega podjetja Roland Berger GmbH,

Vienna, Strategy Consultants, ki so bili opravljeni za interno študijo Go East – Chancen des Handels in Central- und Osteuropa, pri kateri sem sodelovala v času svoje prakse februarja in marca 2000.

7

2 INTERNACIONALIZACIJA IN GLOBALIZACIJA KOT FENOMENA MODERNE POSTINDUSTRIJSKE DRUŽBE 2.1 Internacionalizacija Izraz internacionalizacija v osnovni geografski opredelitvi pomeni udejstvovanje tržnih subjektov izven meja domačega trga. V večini primerov veljajo tako za domače kot tudi za mednarodne trge enaki marketinški koncepti in metode. Vendar geografska razširitev s seboj prinaša tudi dodatne naloge, postavlja kompleksna vprašanja, zahteva upoštevanje specifičnih karakteristik in pogojuje razvoj tipičnih internacionalnih metod. Opis stopnje internacionalizacije s pomočjo določanja dela aktivnosti, ki se odvijajo na tujih trgih, daje le delen vtis o obsegu internacionalnega delovanja nekega podjetja. Tako je lahko del mednarodnih aktivnosti zelo visok, vendar osredotočen le na eno sorodno in sosedno državo. Da bi določili dejansko stopnjo internacionalizacije, moramo upoštevati dodatne kriterije, kot sta predvsem število držav in njihova oddaljenost. Pod pojmom oddaljenost razumemo ne le geografsko, temveč tudi socialno-kulturno različnost v primerjavi z domačo državo, kar pa je zelo težko kvantificirati (Hünerberg 1994, 28, 29). Motivacija za internacionalizacijo se razlikuje od trga do trga. Eden od razlogov je iskanje priložnosti na trgih drugih držav. V takšnih primerih se ponavadi proizvodnja preseli v druge države in s tem se izkoristijo razlike v ceni delovne sile ali naravnih resursov. Drugi razlog je rast mednarodne konkurence. V glavnih industrijskih panogah kot npr. avtomobilska, elektronika, tekstilna, računalniška delujejo glavni tržniki na skoraj vseh svetovnih trgih. Zelo pomemben razlog je tudi diverzifikacija rizika na večjo geografsko površino. Recesija na enem trgu in z njo povezane izgube se lahko kompenzirajo z uspehi na drugih trgih. Povečana komunikacija in veliko število potovanj preko meja države je s seboj prineslo tudi povpraševanje po specifičnih potrošnih dobrinah, ki so jih ljudje vajeni z domačega trga. To so predvsem luksuzni predmeti široke potrošnje kot npr. kozmetika, nakit, oblačila, pa tudi hotelske in druge usluge. Internacionalizacijo pospešujejo tudi migracijski tokovi, saj imigranti s seboj v drugo državo prinesejo tudi svoje potrošne navade (Douglas and Craig 1995, 9-18). V zadnjem času se za opisovanje marketinških aktivnosti tržnih subjektov na več kot enem trgu pojavljajo tudi drugi izrazi: multinacionalni, transnacionalni in globalni pristop. Ti termini so opredeljeni z dvema komponentama, in sicer geografsko (kje se marketing izvaja) in organizacijsko (kako se marketing izvaja). Različni avtorji pri razmejevanju teh terminov niso čisto enotni, zato si oglejmo nekaj definicij (ibidem, 20, 21).

• internacionalni marketing

Internacionalni marketing se nanaša na marketinške aktivnosti v eni ali več državah zunaj domače operacijske baze. V tem primeru se ustanovi posebna divizija za vodenje aktivnosti na tujih trgih, ki deluje povsem avtonomno kot poseben oddelek (ibid, 20, 21).

8

V začetnih stadijih internacionalizacije podjetja so marketinške aktivnosti skoncentrirane na domači trg. Cilj internacionalnega marketinga je utrjevanje pozicije podjetja z zaznavanjem donosnih poslov na tujih trgih. Tipično za ta stadij je omejena zmožnost prilagajanja na specifične posebnosti na tujih trgih (etnocentrična orientiranost). Glavni konkurent je najmočnejše domače podjetje (Meffert 1985, 690). Internacionalni tržniki oz. podjetja so organizacije, kot npr. Renault, ki so tipično bazirane v eni državi in tam proizvajajo tudi večino svojega outputa. V drugih državah imajo prodajne prodružnice in včasih tudi posamezne proizvodne enote. Večinoma so izvozniki (Mercer 1992, 647). Internacionalno podjetje je tisto, ki opravlja večino razvoja in raziskav na sedežu matičnega podjetja in poskuša čimbolje izkoristiti pridobljena znanja v nacionalnih enotah, hkrati pa dovoljuje manjše adaptacije glede na potrebe teh trgov. Internacionalno podjetje je centralizirano v domači državi (Kotler 1990, 85).

• multinacionalni marketing Izraz multinacionalni marketing opisuje predvsem povečanje internacionalnih aktivnosti. Poseben tip multinacionalnega marketinga je regionalni marketing, t.j. kadar podjetja operirajo zunaj meja domačega trga, vendar se pri tem osredotočajo predvsem na sosednja tržišča. Regionalni marketing se še posebej pojavlja v delih Evrope, srednjega vzhoda in Azije, kjer povpraševanje po določenih proizvodih prehaja nacionalne meje, vendar pa ni čisto multinacionalno (Douglas and Craig 1995, 21). Organizacije kot je npr. Unilever delujejo v več državah, vendar imajo individualno delujoča hčerinska podjetja, ki v vsaki državi posebej proizvajajo le za ta trg. Ta podjetja so tako filiale, ki delujejo neodvisno med seboj. Marketinški proces je tako čisto nacionalna operacija; materinsko podjetje le kontrolira in usmerja operacije na nivoju cele skupine (Mercer 1992: 645). V konceptu transnacionalnega marketinga je pomen lokalnega trga priznan, vendar je bližina trga primarno le instrument za odzivanje v internacionalnem okolju. Inovacije so rezultat dolgotrajnih učnih procesov, v katerih sodelujo vsi deli podjetja (Bartlett and Gloshal 1990, 84).

• transnacionalni marketing Transnacionalne organizacije kot npr. IBM ali Shell so s svojimi marketinškimi filialami aktivne v skoraj vseh državah in imajo v večini le-teh tudi produkcijske in razvojne enote. Te organizacije si lahko privoščijo, da nacionalne trge združijo v regionalne. Vsak tak regionalen trg ima svoje značilnosti in je brez kakih specifičnih marketinških problemov (Mercer 1992, 645).

9

Transnacionalno podjetje je organizirano tako, da zagotavlja tri prednosti: podjetje je multinacionalno fleksibilno, globalno učinkovito in omogoča transfer inovacij ne le na relaciji vodstvo podjetja-nacionalne enote, ampak tudi prenos znanj iz nacionalnih enot na celotno korporacijo (Kotler 1990, 85).

• globalni marketing

Pojem globalni marketing uporabljamo takrat, ko ima podjetje zelo razvite marketinške operacije po celem svetu (Douglas and Craig 1995, 21). Cilj globalne korporacije je zadovoljevanje osnovnih potreb na globalnih trgih in razvoj globalnih strategij za uspešno konkuriranje z ostalimi globalnimi konkurenti. Geocentrična orientacija globalne korporacije bazira na predpostavki, da so trgi po celem svetu sestavljeni iz podobnosti in različnosti in da je mogoče narediti globalno strategijo, ki razpoznava podobnosti in izkorišča priložnosti za vplivanje na izkušnje, proizvode, raziskave in razvoj in hkrati odkriva razlike ter se nanje odziva, kadar je to stroškovno učinkovito (Keegan 1989, 10). Globalno podjetje je tisto, pri katerem ima vodstvo veliko moč in kontrolo nad nacionalnimi enotami. Podjetje standardizira proizvode in aktivnosti, s tem doseže nižje stroške in izkoristi to kot konkurenčno prednost. Vodstvo podjetja odloča o razporeditvi tovarn, nabavi, proizvodnji, logistiki,... Cilj podjetja je izkoristiti prednost ekonomije obsega (Kotler 1990, 85). 2.2 Globalizacija Globalizacija podjetij vseh velikosti in v različnih vejah gospodarstva je na današnjem svetovnem trgu običajen pojav. S tem ko svet postaja manjši, je vse bolj očitno, da se podjetja in korporacije soočajo z vedno večjo konkurenco. Ta mednarodna konkurenca je posledica gospodarskih, tehnoloških, političnih in socialnih sprememb, ki so se in se še dogajajo po svetu. (Kaynak 1993, xxiii). Takšnemu okolju se prilagajajo tako podjetja kot tudi države in njihove vlade. Medtem ko države razvijajo globalno makroekonomsko strategijo, morajo podjetja razvijati globalno mikroekonomsko strategijo. To pa zahteva ponovno vrednotenje obstoječih makro- in mikroekonomskih politik ter boljše razumevanje delovanja mednarodne ekonomije in variabel, ki vplivajo na internacionalizacijo podjetniških aktivnosti (Dunning 1993,9) Po napovedih se bo globalna trgovina med razvitimi državami in državami v razvoju v naslednjih letih pospešeno povečevala. V današnji globalni trgovini so uspešne države in korporacije, ki so pravočasno prepoznale spremembe v globalnih marketinških metodah, vzorcih in tehnikah in se jim prilagodile. Uspeh in rast na globalnih trgih bo v prihodnosti odvisna od sposobnosti reagiranja globalnih korporacij na spremembe in razvoj globalnega gospodarskega okolja. Globalne korporacije bodo morale biti orientirane v prihodnost in imeti

10

sposobnost predvidevanja prihodnjih dogodkov na najboljši možni način. V nasprotnem primeru bo njihovo mesto v izbrani tržni niši ogroženo (Kaynak 1993, 1). Svetovno trgovino danes obvladujeta dve sili: tehnologija in globalizacija. Podjetje, ki razmišlja globalno, bo zamenjalo sedanja multinacionalna podjetja, če se le-ta ne bodo spremenila v globalna. Globalna korporacija bo sistematično združila tehnologijo in globalno mišljenje in s tem dosegla višjo kakovost, večjo zanesljivost in bolj standardizirane proizvode in storitve pri optimalno nizkih cenah, hkrati pa bo širila trg in večala dobiček. Tista podjetja, ki se globalizacijskim procesom ne bodo mogla prilagoditi, bodo propadla (Kaynak 1993, 6) Namen uporabe različnih tipov marketinških strategij na globalni ravni je povečati zmožnosti proizvodnje bolj kakovostnih izdelkov po nižjih cenah na svetovni ravni. Ta tako imenovana »strategija proizvodnje z nizkimi stroški« je bila sprejeta kot glavno strateško vodilo mnogih mednarodnih podjetij. Ta strategija se je izkazala za dolgoročno vodilno strategijo za ekonomijo obsega (Kaynak 1993, 7). Večina podjetij se razvija na svoji poti do globalnega podjetja skozi določen proces, ki ga v grobem lahko razdelimo na pet stopenj. Na začetku podjetje proizvaja le za potrebe domačega trga, na drugi stopnji je izvoznik, nato je multinacionalno, v naslednji stopnji pan-regionalno in na zadnji, peti stopnji postane podjetje globalno. V tabeli 1 so na kratko predstavljene glavne značilnosti posameznih stopenj.

11

TABELA 1: STOPNJE INTERNACIONALIZACIJE PODJETJA

DOMAČI TRŽNIK

IZVOZNI TRŽNIK

MULTINACIONALNI TRŽNIK

PAN-REGIONALNI TRŽNIK

GLOBALNI TRŽNIK

STOPNJA RAZVITOST

Podjetje nastopa v domači državi

Podjetje začne izvažati

Država odpre marketinška podjetja v tujini z lastno proizvodnjo

Podjetje koordinira trženje in proizvodnjo v različnih državah

Podjetje centralizira proizvodnjo, distribucijo in marketing po kontinentih

STRATEGIJA

ORIENTACIJA NA DOMAČE TRŽIŠČE

RAZŠIRITEV

LOKALIZACIJA

MODULARNOST

GLOBALNOST

TRG

Domači trgi

Zaprti trgi

Porajajoči trgi

Stopnjevalni globalni trgi

Konkurenčni globalni trgi

Prirejeno po Kaynaku (1993, 7).

12

V zadnji letih je bil v literaturi obsežno analiziran razvoj trženjskega managementa za potrebe planiranja in izvajanja globalnih trženjskih strategij. Trendi se nagibajo k bolj globalnim razlagam trženjskega managementa. Vodilna misel pri tem pogledu je, da so trženjske strategije bolj učinkovite, kadar so standardizirane, kot pa kadar so lokalizirane za vsak tuji trg posebej. Strategija globalne standardizacije, imenovana tudi monolitni marketing, pomeni ponujanje identičnih proizvodov in storitev, po identičnih cenah, dostavljenih po identičnih kanalih distribucijskega sistema ob podpori identičnih oglaševalnih strategij na več trgih. Popolno nasprotje omenjeni strategiji je multinacionalna strategija. Ta strategija pravi, da mora biti vsaka strateška variabla oz. njihova kombinacija prilagojena razmeram na posameznem lokalnem trgu. Ker pa sta obe omenjeni strategiji dokaj ekstremni, se je v praksi najbolj obnesla srednja verzija. To je sub-globalna strategija, ki daje odgovore na naslednja vprašanja: 1. Katere variable globalne trženjske strategije se lahko standardizirajo in do kakšne mere? 2. Do kakšne mere se lahko standardizirajo distribucijski kanali, cena, oglaševanje, embalaža

in blagovne znamke? 3. Kateri organizacijski prijemi naj se uporabijo pri različnih globalnih trženjskih strategijah? 4. Ali določene regije/ industrije/ države/ proizvodi zahtevajo posebne globalne marketinške

strategije?

13

TABELA 2: MULTINACIONALNA, SUB-GLOBALNA IN MONOLITNA MARKETINŠKA STRATEGIJA MULTINACIONALNA STRATEGIJA

SUB-GLOBALNA STRATEGIJA

MONOLITNA STRATEGIJA

decentralizacija, diferenciacija (POLICENTRIZEM)

globalno razmišljanje in lokalno delovanje (REGIOCENTRIZEM)

centralizacija standardizacija (GEOCENTRIZEM)

LOKALNI MARKETING

MODULARNI MARKETING

GLOBALNI MARKETING

• različnost odzivnih

vzorcev • heterogene potrebe • različna »všečnost«

proizvodov • iskanje različnosti • tržna heterogenost • profit iz zadovoljstva

potrošnika

• zagotavlja enakomeren

razvoj mednarodnih blagovnih znamk

• enakost odzivnih vzorcev • homogenost potreb • potrebe in vedenje

potrošnikov so harmonizirane

• iskanje podobnosti • profitira s konkurenčno

prednostjo • homogenost trga • običajna blagovna

znamka, embalaža in komunikacija

Prirejeno po Kaynaku (1993, 10). Na razvijajočo mednarodno korporacijo, ki konkurenčno nastopa na mednarodnih trgih, delujeta že prej omenjeni dve vrsti zunanjih dejavnikov: dejavniki, ki poudarjajo globalno smer, in dejavniki, ki poudarjajo lokalno smer. Globalna smer poudarja odgovornost za integracijo razvoja in funkcijski pregled dogajanj v celem podjetju. Lokalna smer pa pospešuje prilagajanje na zahteve različnih geografskih trgov in predvsem fleksibilno prilagajanje lokalnim razmeram. V svojih reorganizacijskih prizadevanjih poskušajo multinacionalke najti uravnovešenost med pritiski za globalne in lokalne trge, globalno in lokalno proizvodnjo in resursi (Humes 1993, 7). Številni dejavniki vplivajo na stopnjo operativne distance, ki ločuje management multinacionalne organizacije od managementa njenih posameznih operativnih delov, ki so v

14

njej zajeti. Tesnejša in močnejša intraorganizacijska moč in vpliv se pojavita, kadar so deli multinacionalnega podjetja podvrženi strogim navodilom poslovanja, ki opredeljujejo kaj in kako morajo delati. Ta navodila prihajajo od funkcionalno specifičnih virov moči. Njeno nasprotje so bolj odprti interorganski odnosi, kjer se centralno vodstvo koncentrira na doseganje splošnih ciljev. Razvoj hitrejših transportnih poti in komunikacijske tehnologije je občutno povečal zmožnost vodenja in nadzorovanja operacij in hkrati zmanjšal operativno oddaljenost med posameznimi deli multinacionalnega podjetja. V praksi so se izoblikovale tri vrste organizacijske strukture multinacionalnih podjetij glede na operativno oddaljenost vodstvenega managementa od posameznih operativnih delov podjetja. 1.multidivizijske korporacije, ki zagotavljajo svojim divizijam dosti svobode, vendar pa vodijo

določene službe za podporo poslovanja centralno; 2.multidivizijske korporacije, ki sicer ohranjajo korporacijske službe za pregled poslovnja

centralno, divizije pa so razvite kot samostojne poslovne enote s celotnim spektrom podpornih služb;

3.holdingi, ki od svojih enot pričakujejo popolnoma samostojno delovanje. 2.3 Internacionalizacija in globalizacija v srednji in vzhodni Evropi Gospodarstva srednje in vzhodne Evrope so v zadnjem desetletju doživela velike spremembe, saj so, z različno uspešnostjo, doživela tranzicijo iz centralno-planskega v tržno gospodarstvo. Prehod je potekal in še poteka v dveh glavnih smereh. Prva je bila privatizacija podjetij v lasti države. Glavni razlog za to je bilo prepričanje, da bodo podjetja v privatni lasti brez državnih podpor prisiljena prilagoditi ponudbo blaga in storitev zahtevam potrošnikov. Hkrati pa so vlade želele minimizirati odtok svojih omejenih sredstev z zmanjšanjem podpiranja podjetij. Druga smer je bila pridobivanje direktnih tujih investicij, kar so države pospeševale do različnih stopenj (Hooley et al. 1998, 176). Tuje investicije so se največkrat pojavile v obliki direktnih investicij, joint ventures z lokalnimi podjetji ali z nakupom lastniških deležev v obstoječih podjetjih. Za podjetja so te investicije pomenile prihod svežega kapitala ter tehnološkega in managerskega znanja (ibidem,176). V veliko primerih pa vplivi in posledice teh dveh strategij na mikroekonomski ravni v podjetjih niso naletele na odobravanje. V nekaterih državah se je celo zdelo, da se politiki pospeševanja privatizacije in direktnih tujih investicij izvajata kot alternativa druga drugi ali pa celo kot konkurenca. Medtem ko na Madžarskem gledajo na direktne tuje investicije kot sredstvo za pospeševanje tranzicijskega postopka, pa na Poljskem primarno spodbujajo organsko privatizacijo, to je privatizacija z domačimi investitorji (ibidem, 176). Za tuje investitorje so neposrednje investicije vstopnica na nove trge, hkrati pa omogočajo izrabo relativno poceni inputov in pridobitev strateških sredstev. Za države iz regije so direktne tuje investicije potencialni vir trdnih valut, s katerimi lahko poravnajo zunanji dolg in

15

ostale državne izdatke, hkrati pa spodbujajo nastanek tržnega sistema (Hooley et al, 1998, 179). Čeprav vlade spodbujajo direktne tuje investicije, je znano, da izhajajo iz joint ventures, kot najpogostejše oblike tujih investicij, tudi potencialni problemi, predvsem na področju managerske in operativne integracije, nezaupanja in konfliktov med partnerji. Poleg tega gospodarska in politična nestabilnost regije skupaj s kompleksnimi privatizacijskimi problemi predstavlja še poseben izziv za vodenje joint ventures. Zato prisotnost svežega tujega kapitala sama po sebi še ni zadosten razlog za uspeh podjetja (ibidem, 179).

16

3. DEJAVNIKI TRŽNEGA USPEHA V MEDNARODNI TRGOVINI Danes je trgovina na drobno, ki jo izvajajo globalni trgovci, več kot samo dobičkonosno upravljanje več trgovin. Trgovina na tej stopnji je visoko koordiniran logističen in nabavni sistem, ki ga podpirarata visoko razvita informacijska tehnologija in potrošnikom prilagojen marketing v različnih oblikah trgovin z uveljavljenimi blagovnimi znamkami. Trgovska veriga, ki želi vstopiti na tuji trg, ne odpira le še ene nove trgovine, temveč mora zgraditi dobro delujoč tržni kanal od dobavitelja do končnega potrošnika. Ta podvig je še posebej zahteven, ko se podjetje zave, da to pomeni tudi ustvarjanje novih medsebojnih razmerij. Trgovske verige, ki vstopajo na nov trg, morajo zgraditi nova delovna razmerja na relaciji dobavitelj-kupec, kar je izredno zahtevna naloga. To še posebej pride do izraza pri prodaji prehrambenih izdelkov, kjer se kultura in nakupovalne navade tujih potrošnikov večinoma zelo razlikujejo od navad domačih (Tillotson 2000). Uspešen prodor trgovskih verig na tuji trg in obstanek na njem sta odvisna od več dejavnikov, ki morajo biti med seboj usklajeni. 3.1 Tipi prodajnih mest V zadnjih tridesetih letih je šel razvoj maloprodajne trgovine v dve vzporedni smeri: zmanševanje števila prodajaln in večanje števila nesedantnih prodajaln (kataloška in akviziterska prodaja, TV prodaja, internet, itd). Zmanjšanje je najbolj opazno v živilski stroki, zlasti postrežnih in sosedskih prodajaln (around the corner shops), ki so bile v lasti manjših in neodvisnih detajlistov. Hkrati pa se je z zmanjševanjem števila prodajaln povečala njihova velikost, pospešeno se je večalo število megamarketov in hipermarketov. To je posledica tehnološkega razvoja in uvajanj novih prodajnih metod (Potočnik 2001, 56). Prodajna mesta se med seboj razlikujejo po velikosti, lokaciji, stopnji servisa in drugih karakteristikah. V tem podpoglavju bom opisala oblike, ki so med domačimi in tujimi trgovci najbolj razširjene. Nekatere od njih so se pojavile šele s prihodom tujih trgovcev na trg. Prodajalne z mešanim blagom imajo majhen do srednje velik prodajni prostor (100-400 m2). Ponujajo širok, a plitev sortiment izdelkov za vsakodnevno rabo. Te prodajalne so pogoste na podeželju, vendar zaradi boljših cestnih povezav in mobilnosti prebivalstva njihov pomen upada (Potočnik 2001, 61). Specializirane prodajalne na drobno so manjše do srednje velike (100-400 m2) in ponujajo ozek in globok sortiment artiklov. Njihova glavna prednost so dopolnilni artikli (ibidem, 61). Zaradi ozkega, a globokega sortimenta, svetovanja in bolj intimne atmosfere so osredotočene na tržne niše (Douglas and Craig 1995, 36).

17

Butiki so prodajalne priznanih proizvajalcev z uvljavljenimi blagovnimi znamkami. Blago se prodaja po bistveno višjih cenah od običajnih. Pomembno mesto v ponudbi imajo dopolnilne storitve kot npr. svetovanje, montaža ali manjša popravila (Potočnik 2001, 62). Specializirane blagovnice so prodajna mesta s površino do 500 m2. Sortiment blaga je srednji do ozek, s srednjo ali večjo globino. To so predvsem prodajalne pohištva, tekstila in ostale stanovanjske opreme (ibidem, 62). Splošne blagovnice oz. veleblagovnice imajo prodajno površino večjo od 5000 m2. Ponujajo širok asortiment izdelkov z manjšo ali srednjo globino. Njihova posebnost so specializirani oddelki, ki dajejo vtis ločene trgovine, t.i. »shop in shop« (ibidem, 63). Večina veleblagovnic ima moški, ženski in otroški oddelek za obleke in obutev, poleg tega pa še oddelke za pohištvo in stanovanjsko opremo, igrače, belo tehniko, akustiko in ostalo. Za veleblagovnice je značilno, da je tudi do 50% prodajnega prostora namenjeno ženskemu oddelku, saj se tam doseže več kot polovica vsega prometa (Douglas and Craig 1995, 39). Cash-&Carry je inovativna oblika samopostrežnega načina prodaje v poslovanju trgovine na debelo. Nastal je kot sistem oskrbe za manjše trgovce, ki se lahko vsakodnevno oskrbujejo in tako minimazirajo svoje zaloge. (Potočnik 2001, 51). Supermarketi so prodajalne v velikosti od 400 do 2500 m2. Ponujajo pretežno živila, delno tudi neživilske izdelke za vsakdanjo rabo. Locirani so na osrednji trgovski lokaciji in vodijo politiko nižjih cen (ibidem, 64). Nekateri supermarketi so zelo promocijski. Imajo dnevne ali tedenske prodaje določenih artiklov po nižjih, promocijskih cenah (Douglas and Craig 1995, 33). Hipermarketi in megamarketi so prodajalne z največjo površino. Hipermarketi obsegajo približno 2500-5000 m2, megamarketi pa površino nad 5000 m2. Težišče prodajnega sortimenta je na živilih, hkrati pa imajo zelo razširjen neprehrambeni sortiment. Ponujajo tudi nekatere dopolnilne storitve, predvsem bančne in gostinske. Kot dopolnilna ponudba se v istih prostorih nahajajo tudi dodatne specializirane prodajalne za tekstil, obutev, akustiko, ... Prodaja v njih je pretežno samopostrežna, vodijo pa politiko nizkih cen (Potočnik 2001, 65). Diskontne prodajalne ponujajo izdelke po občutno nižjih cenah od običajnih. Pomemben del teh prodajaln so hobi prodajalne s polizdelki in sestavnimi deli (do-it-yourself) (ibidem, 66). Prostovoljne verige trgovcev so združenja manjših trgovcev. Njihov namen je predvsem zniževanje stroškov s skupno nabavo, trženjem, promocijo in oglaševanjem (ibidem, 66). Nakupovalni centri so na obrobjih velikih mest. V njih so zastopane vse trgovske stroke. Ustvarjajo konkurenco med ponudniki saj lahko zaradi bližine prodajaln potrošniki primerjajo cene (ibidem, 67).

18

3.2 Prilagoditev poslovanja razmeram na lokalnem trgu Pri nastopu na trge srednje in vzhodne Evrope so morali tržniki svojo strategijo poslovanja prilagoditi razmeram na trgu. Tržniki nastopajo na trgu z obliko prodajaln, ki je bila uspešna na že uveljevljenih trgih. Le-ta predstavlja dobro osnovo za razvoj, vendar mora biti za uspeh na trgu prilagojena specifičnim tržnim razmeram in nakupovalnim navadam potrošnikov. Eden od pomembnih faktorjev odločanja pri nakupu je cena, o kateri bo govora v naslednjem podpoglavju. Izbira kraja prodajaln je odvisna od infrastrukture in mobilnosti potrošnikov, na sortiment blaga vplivajo potrošne navade in kultura, blago pa mora biti predstavljeno tako, da ustreza nakupovalnim navadam potrošnikov. Tako je npr. v državah srednje in vzhodne Evrope zelo veliko povpraševnje po mesu in mesnih izdelkih, kruhu in pecivu, sladkarijah in solatah, nižje pa po sadju in zelenjavi, zmrznjenih proizvodih, mlečnih izdelkih in siru (Roland Berger Strategy Consultants 2000). Medtem ko je bil v komunističnih časih izbor dobrin široke potrošnje omejen, je danes izbor zelo širok. Posledica tega je, da potrošniki niso več zadovoljni s tem, da so določeni artikli na voljo; mora biti prva kvaliteta za pravo ceno. To je še posebej očitno pri neživilskih izdelkih široke potrošnje kot so obleka, obutev, gospodinski pripomočki in rezervni deli. Medtem ko se dnevni nakupi še vedno opravljajo peš, je avto zelo pomemben pri večjih nakupih. Z odprtjem meja so na trg prišli tudi proizvodi, ki so jih potrošniki prej poznali le iz turističnih potovanj ali pripovedovanj. Po začetni nakupovalni evforiji so začeli potrošniki te proizvode bolj kritično ocenjevati. Pri odločitvi o nakupu se pojavlja vprašanje razmerja med ceno in vrednostjo. Hkrati se med potrošniki pojavlja tudi vprašanje negativnega vpliva uvoza teh proizvodov na domače gospodarstvo, predvsem izguba domačih delovnih mest. Ta lojalnost domačim produktom je zelo opazna predvsem na Poljskem, kjer so gospodarske razmere slabše kot v ostalih državah. Potrošniki v državah regije še vedno zelo radi nakupujejo v majhnih lokalnih trgovinicah, na stalnih in sezonskih tržnicah in v kioskih. Tu so naprodaj predvsem domači izdelki, ki so ponavadi cenejši od uvoženih. Ker se velik del dohodka porabi za osnovne življenske dobrine, ga ostane le malo za prosti čas. Prosti čas preživljajo ljudje večinoma z družino in poceni. Najljubši načini so gledanje televizije, srečanja s prijatelji in udejstvovanje v športnih aktivnostih, ki zahtevajo malo opreme, kot na primer sprehodi v naravi in planinarjenje (Gutberlet 1997, 95-98). 3.3 Prepoznavno tržno pozicioniranje Pozicioniranje podjetja je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo. V trgovini na drobno je predmet pozicioniranja celotna trgovina (v proizvodnem podjetju je predmet pozicioniranja vsak izdelek posebej) (Stern, El-Ansary, Coughlan 1996, 78).

19

Ob poplavi različnih ponudnikov blaga in storitev, ki so se pojavili na trgih držav srednje in vzhodne Evrope po odprtju meja, so bili potrošniki dokaj zmedeni. Nakupovanje je postalo zabava, ni se hodilo nakupovat več v najbližjo, t.i. »around the corner« trgovino, temveč v nove prodajne centre, katerih število se je nenehno večalo. Kupci so hodili od enega do drugega ponudnika glede na svoje preference. Da bi pridobili čim več kupcev in iz priložnostnih naredili stalne stranke, so se morali ponudniki na trgu pozicionirati. Pri tem so upoštevali tri pomembne kriterije: ceno, ponudbeni sortiment in komuniciranje s kupci. 3.3.1 Cenovna konkurenčnost V raziskavah, ki jih je podjetje Roland Berger Strategy Consultants izvedlo spomladi leta 2000 med potrošniki in trgovci na Českem in Poljskem, je cena najpomembnejši faktor odločitve. Na skali pomembnosti od 1 do 5 (1 za najbolj, 5 za najmanj pomemben kriterij), so prevladovali naslednji kriteriji: TABELA 3: RAZISKAVA PREFERENC MED KUPCI RAZISKAVA MED KUPCI STOPNJA POMEMBNOSTI Cena 1 Širok blagovni asortiman 1,4 Hiter servis 1,5 Odpiralni čas 1,8 Lokalni proizvodi 2,2 Blagovna znamka 3,3 Prirejeno po: Roland Berger Strategy Consultants (2000). TABELA 4: RAZISKAVA PREFERENC MED TRGOVCI RAZISKAVA MED TRGOVCI STOPNJA POMEMBNOSTI Cena 1 Kakovost 2 Mednarodna blagovna znamka 2,2 Image prodajalca 2,4 Reklama 2,7 Domača blagovna znamka 3 Prirejeno po: Roland Berger Strategy Consultants (2000). Iz rezultatov raziskave, je razvidno, da so kupci in trgovci enotni pri najpomembnejšem faktorju: ceni. Medtem, ko je po mnenju trgovcev cena absolutno odločujoči faktor, kupci kot dodaten povod za nakupovalno odločitev vidijo tudi v širokem izboru izdelkov in hitrem servisu. Glede na rezultate raziskave lahko tudi sklepamo, da je cenovno ugodni image

20

trgovca pomembnejši od posameznih akcij znižanih cen in popustov (Roland Berger Strategy Consultants 2000). Za ublažitev cenovne občutljivosti kupcev uporabljajo trgovci naslednje metode:

- razločevanje izdelkov in storitev, - zaznavanje različne ravni kakovosti in preferenc, - pridobivanje lojalnost kupcev do izdelkov ali prodajaln, - izkoriščanje lokalnih konkurenčnih razmer, ki omogočajo večjo ponudbo, - znižanje vpliva dodatnih storitev na zvišanje cen.

Trgovci morajo najti pravo ceno, med dvema skrajnima možnostima: zgornjo-predrago in spodnjo, ki signalizira slabo kakovost (Potočnik 2001, 245-246). 3.3.2 Ponudbeni sortiment Politika prodajnega sortimenta se je razvijala v dveh smereh: medtem ko se je z večanjem prodajnih površin pojavila tendenca stalnega širjenja sortimenta prodajnih izdelkov, je na drugi strani v majhnih specialističnih prodajalnah tendenca k globini sortimenta in dodatnim storitvam. Tako se je prodaja izdelkov vsakodnevne rabe osredotočila v velikih samopostrežnih objektih (supermarketi, hipermarketi, diskonti,...), prodaja izdelkov individualne rabe, ki so povezani z modo, prestižem in statusom pa se je osredotočila na manjše specializirane prodajalne (Potočnik, 2001, 56). Ponudbeni sortiment ne zajema le števila izdelkov, ki so v določeni prodajalni na policah, ampak tudi vse ostalo kar se v prodajalni in okrog nje dogaja. Potrošniki v državah srednje in vzhodne Evrope so bili navajeni na pomanjkanje potrošnih dobrin, racionalizacije, bone, neraznovrstne izdelke, ozko izbiro, sumljivo kakovost, .... S prihodom tujih tržnikov so spoznali polne police raznovrstnih izdelkov različnih kakovostnih in cenovnih razredov. Vendar polne police izdelkov niso dovolj dober razlog, da bi kupci prihajali v trgovine. Zato so v svojo ponudbo trgovci dodali tudi celo paleto novih storitev. Osebne storitve so storitve, ki se jih ne da meriti s številkami in so najpomembnejše. Sem spadajo prijaznost prodajalcev, njihova pripravljenost predstaviti izdelke in njihovo poznavanje prodajnega sortimana. Te storitve morajo biti prisotne tako pri rutinskih postopkih, kot npr. poznavanje delovanja blagajn, različnih načinov plačila in poznavanje dokumentacije, kot tudi pri sami tehniki in psihologiji prodaje (Potočnik 2001, 316). Finančne storitve omogočajo lažje in učinkovitejše izvrševanje plačila s trgovskimi kreditnimi karticami in potrošniškimi posojili (ibidem, 317). Tehnične in komercialne zajemajo prednakupne in ponakupne storitve. Prednakupne storitve so sprejemanje naročil po telefonu in po pošti, oglaševanje in informiranje, razstavljanje v izložbah in prodajalni, prilagojen obratovalni čas itd. Ponakupne storitve so sprejemanje in

21

reševanje reklamacij v najkrajšem možnem času, nudenje servisa in manjših popravil,... (ibidem, 318). 3.3.3 Prodajne poti Prodajne poti, ki so obstajale v državah regije so bile za trgovske verige iz zahodne Evrope skoraj neuporabne. Razdrobljenost dobaviteljev, njihova neučinkovitost, slaba informacijska in tehnološka podpora, neažurne dobave so tujim trgovskim verigam povzročale visoke stroške. Vendar pa je njihova moč na trgu prisilila domače dobavitelje, da so prilagodili in posodobili svoje poslovanje, če so želeli ostati dobavitelji in preživeti v novem tržnem sistemu. Trgovske verige so takšne probleme večinoma reševale z uvozom blaga od že znanih dobaviteljev v matični državi, vendar morajo biti nekateri izdelki (npr. mleko, maslo, meso t.j. predvsem sveži izdelki) domačega porekla. 3.3.4 Tržno komuniciranje Četrta komponenta tržnega pozicioniranja je obveščanje ciljnih skupin o cenah in ostali ponudbi trgovca. Komuniciranje s potrošniki je pomembno predvsem pri ustvarjanju imagea podjetja ob vstopu na trg ter pri oblikovanju in ohranjanju le-tega kasneje. Komuniciranje poteka preko vseh medijev: radio, televizija, časopisi, jumbo-plakati, letaki, internet,... Trgovci na podlagi prodajnih strategij oblikujejo program komuniciranja s kupci, ki združuje oglaševanje prodajnih akcij in oblikovanja podobe (Roland Berger Strategy Consultants 2000). 3.4 Cenovna konkurenčnost Kupna moč je v državah srednje in vzhodne Evrope v primerjavi z EU dokaj nizka, zato je cena najpomembnejši, v veliko primerih pa tudi edini faktor pri odločanju o nakupu. Zaradi specifičnih cenovnih razmerij v državah regije, se kupna moč ne ocenjuje na podlagi BDP/prebivalca temveč na podlagi paritete kupne moči. Obračun po pariteti kupne moči upošteva nižje stroške za javne storitve (elektrika, voda, komunala, ogrevanje) in nižje cene za hrano. Tako bolj realno prikaže življenjski standard prebivalstva regije.

22

SLIKA 1: PARITETA KUPNE MOČI V DRŽAVAH MED LETI 1996 IN 2000

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

USD

1996 1997 1998 1999 2000

LETO

SLOVENIJAČEŠKAMADŽARSKAPOLJSKA

Simboli: USD = ameriški dolar Prirejeno po EIU 2003a, EIU 2003d. Kot je razvidno iz slike 1 je kupna moč prebivalstva regije med leti 1996 in 2000 naraščala. Medtem ko kupna moč v Sloveniji in Češki v vseh letih presegala 10.000 USD, se je na Madžarskem in Poljskem šele leta 2000 približala 8.000 USD. Da bi dobili primerljivo sliko z razmerami v EU si poglejmo naslednjo sliko.

23

SLIKA 2: PARITETA KUPNE MOČI V EU IN DRŽAVAH REGIJE V LETU 2000

0

5000

10000

15000

20000

25000

USD

PPP

KUPNA MOČ (PPP)

EUSLOVENIJA ČEŠKAMADŽARSKAPOLJSKA

Opomba: EU = Evropska unija Prirejeno po EIU 2003a, EIU 2003d. Iz slike 2 je razvidno, da je po izračunih EIU razlika med kupno močjo v državah EU in državah srednje in vzhodne Evrope zelo velika, to je tudi vzrok, da je cena glavni kriterij odličanja pri nakupovanju. TABELA 5: PRIMERJAVA KUPNE MOČI V EU IN DRŽAVAH SREDNJE IN VZHODNE EVROPE DRŽAVA KUPNA MOČ

(v primerjavi z EU) EU 100% Slovenija 61% Česka 49% Madžarska 39% Poljska 33%

Prirejeno po EIU 2003a, EIU 2003d. Iz tabele 5 je razvidno, da je kupna moč prebivalstva regije v primerjavi s kupno močjo prebivalstva EU zelo nizka, saj znaša le med 33 in 61%. Za primerjavo, kupna moč v najrevnejši državi EU Grčiji znaša dobrih 70% povprečja. Iz nizke kupne moči prebivalstva izhaja tudi razdelitev dohodka. Medtem ko potrošniki v EU za hrano porabijo približno petino svojega dohodka, porabimo Slovenci četrtino, Poljaki 35%,

24

Madžari in Čehi pa okrog 40%. Malce nižji odstotek dohodka namenjenega za hrano pri Poljakih lahko utemeljimo z močno agrarno strukturo prebivalstva in s prodajo hrane na tržnicah, ki ni zavedena v uradnih statistikah. 3.5 Logistika in učinkovita stroškovna politika Zaradi velike konkurence na trgu, so zaslužki trgovskih verig zelo majhni. Ker se na prodajni strani z zvišanjem cen zmanjša konkurenčnost in izgubijo kupci, ki so v teh državah še posebej cenovno občutljivi, so glavne možnosti zmanjševanja stroškev na nabavni strani in v procesu manevriranja z blagom, zato se povečanje dobička lahko doseže samo z učinkovitim obvladovanjem stroškov. Na nabavni strani predstavlja velik problem fragmentirana struktura domačih proizvajalcev, ki povzroča visoke stroške organiziranja nabave, še posebej, ker so drugi nabavni kanali slabo razviti. Prav tako tudi transfer know-how-a od trgovcev k lokalni industriji poteka zelo počasi (Roland Berger Strategy Consultants 2000). Prednost velikih trgovcev pri nabavi blaga je tudi njihova velikost. Medtem ko trgovec proizvajalcu predstavlja velikega odjemalca, je le-ta za trgovca eden izmed mnogih. Tako so trgovci v prednostni poziciji nasproti proizvajalcem in lahko pomembno vplivajo na nabavne cene in pogoje. Ob vstopu na trg so uporabljale tuje trgovske verige obstoječo nabavno in logistično mrežo v državi, saj jim je bil prvi cilj povečanje števila prodajnih površin. Ob dosegu kritične količine se je začel razvoj v smeri lastnih skladiščnih in distribucijskih centrov. Delež blaga, ki je bilo dobavljeno iz lastnega centralnega skladišča, se je hitro večal in dosegal preko 50% (Tesco 60%, Penny 98%). Uvajanje modernih in lahko obvladljivih informacijskih tehnologij pa je manipulacijo z blagom še poenostavilo (Roland Berger Strategy Consultants 2000). Skladiščno-distribucijski centri so velika skladišča realnega tipa, v katerih se zaloge krmilijo računalniško, transport in manipulacija z blagom pa potekata mehanizirano. So posledica avtomatizacije poslovanja in računalniškega spremljanja blagovnih tokov in najpomembnejša inovacija trgovine na debelo v 80. letih. Poleg osnovne dejavnosti skladiščenja opravljajo v skladiščno-diststibucijskih centrih tudi dopolnilne dejavnosti kot npr. pakiranje, dodelava, predelava, priprava pošiljk za posameznega kupca itd. (Potočnik 2001, 51). Britanska trgovska veriga Tesco je zaradi hitre rasti in širitve v vzhodno Evropo našla informacijsko rešitev za nadzor nabave in logistike. To je programski paket G.O.L.D. (Global optimization of logistics and distribution). Prva faza projekta je bila vpeljana leta 1998 in je vključevala namestitev programske opreme v skladišča in hipermarkete. Hkrati je bil implementiran modul G.O.L.D. Stock, ki je namenjen upravljanju skladišč, predvsem natančnemu nadzoru nad stanjem, lokacijo in kakovostjo izdelkov ter optimizacijo delovanja skladišča. Nadgradnja tega modula sta modula G.O.L.D. Shop in G.O.L.D. Central, ki sta namenjena uporabi v trgovinah Tesco predvsem pri upravljanju asortimanov, celovite cenovne

25

politike, operativnih postopkov nabave in prodaje in optimizacijo zalog. V sklopu G.O.L.D. Stock in G.O.L.D. Central je bila razvita tudi rešitev optimizacije komisionirnih poti v skladišču v Budimpešti, velikem 23.000 kvadratnih metrov s skoraj 500 zaposlenimi. Postopki v skladišču delujejo preko radijskega komuniciranja in upravljanja, s čimer se je dodatno izboljšala učinkovitost skladiščnega poslovanja. V prihodnosti načrtuje Tesco tudi uvedbo carinskih skladišč v srednji Evropi ter možnost naročanja mešanih palet, kar pomeni, da bodo dobavitelji komisionirali blago glede na naročila vsake posamezne trgovine, te t.i. mešane palete pa bodo samodejno vključene v načrte razvoza, kar bo skrajšalo čas potreben za pripravo blaga. (Kočevar 2003, 38,39) 3.6 Usposobljen lokalni management Vstop na trge druge regije je za vsakega trgovca zelo zahteven. Poleg vseh tehničnih in tehnoloških indikatorjev je ena najtežjih odločitev postavitev pravih ljudi, zato ima skoraj vsaka trgovska veriga poseben izobraževalni program za zaposlene, ki se odpravljajo v tujino. Kako to približno poteka si bomo ogledali na primeru francoskega trgovca Carrefour. Pri Carrefourju se držijo izjave: »Retailing is a people's business«, kar si razlagajo naslednji način:

- nihče ne pozna trga boljše kot lokalno prebivalstvo, - možnost napredovanja je eden od motivacijskih faktorjev, - izkušeni expatriati vodijo zunaja podjetja in - omejevanje stroškov z zaposlitvijo lokalnih strokovnjakov.

Proces implementacije vodstvene in kadrovske politike ob vstopu na trge nove regije poteka v treh fazah. Prva faza zajema transfer know-how-a in razvojne strategije podjetja in poteka v centrali vsaj dve leti pred nastopom dela v tujini. Druga faza-transfer managementa je vstop podjetja na trg, ki ga vodi team expatriotov. Tretja faza, ki vključuje prenos odgovornosti, poteka sukcesivno in zajema izobraževanje in izgradnjo teama lokalnih managerjev. Lokalni managerji dobijo možnost, da v dveh do treh letih postanejo vodje filial, saj je vodstvo zelo decentralizirano. Ker je hierarhična struktura v podjetju zelo plitka, imajo vodje posameznih državnih oddelkov nad seboj le dve vodstveni ravni. Za osvajanje trga in prodor na druge trge podjetje aktivno uporablja know-how že vpeljanih lokalnih managerjev, ki imajo zadovoljivo znanje o strategiji in načinu poslovanja podjetja, dobro poznajo trg in so veliko cenejši od francoskih strokovnjakov (Roland Berger Strategy Consultants 2000). 3.7 Prednost zgodnjega vstopa na trg in hitro doseganje praga pokritja Hiter prodor na trge srednje in vzhodne Evrope zagotavlja pomembne prednosti še za nekaj let naprej, ki jih mora znati podjetje izkoristiti. Med najbolj prodornimi trgovskimi verigami so

26

bili avstrijski in nemški trgovci, ki so že tradicionalno zgodovinsko zelo močno povezani z državami regije. Vzroki za hiter vstop na trg so predvsem možnost hitrega osvajanja trga in utrjevanja pozicije nasproti domačim trgovcem, postavljanje vstopnih ovir za ostale tuje trgovce ter prednost pri uporabi know-how-a in že obstoječih tržnih struktur za nadaljno širitev. Prvi tujec na trgu t.i. »First-Mover« se ponavadi drži pravila naredi zdaj in popravljaj kasneje (»Do it now and fix it later«). To ne pomeni, da gredo podjetja brezglavo v širitev, le da zaradi nepoznavanja razmer na trgu določene funkcije in tržne kanale zgradijo tako, kot doma, nakar jih s časom in pridobljenimi novimi izkušnjami prilagodijo trgu. Druga pomembna naloga je oblikovanje prepoznavne trgovinske znamke t.i. »store brand« in pridobitev zaupanja kupcev. Ker je večina potencialnih trgov hitro zasedena in zasičena, se morajo trgovske verige hitro in brez oklevanja podati v internacionalizacijo, saj drugače pridejo na zasičen trg, kjer je uspešen prodor še veliko težji. Zato je poleg hitrega vstopa na trg pomembna tudi hitra širitev. Čeprav je vstop na mednarodno še nepoznan trg zelo tvegan, prinaša tudi večje dobičke in s tem omogoča hitrejšo povrnitev investicije. Hkrati zgodnje izkušnje pomagajo pri doseganju praga pokritja in pri vstopu na sorodne trge v regiji. Prvi na trgih srednje in vzhodne Evrope so bili:

1. Češka: - 1990 Ahold (Nizozemska) - 1991 Billa (Avstrija) - 1992 Tengelmann (Nemčija)

2. Madžarska: - 1992 Tengelmann (Nemčija) - 1994 Metro (Nemčija), Tesco (Velika Britanija)

3. Poljska: - 1993 Billa (Avstrija) - 1994 Metro, Makro, Dohle (vsi Nemčija)

4. Slovenija: - 1991 Spar (Avstrija) - 1996 Baumax (Buttinghaus, Avstrija) - 1996 Tengelmann (Nemčija)

27

TABELA 6: PRAVILNA STRATEGIJA ŠIRITVE TRŽIŠČA

ORGANSKA RAST/

PRIPOJITVE

JOINT VENTURE

FRANŠIZING

TRŽNE RAZMERE

- počasna gospodarska rast - nasičen trg - razvita mreža prodajaln na drobno

- razlikovanje od konkurentov - drug kulturni krog - zakonodaja - slabo razvita mreža prodajaln na drobno

- nezanesljiv potek obstanka na trgu - gospodarska rast - nerazvita mreža prodajaln na drobno - majhni, razdeljeni trgi - zakonodaja

RAZLOGI, PREDNOSTI, STRATEGIJA ŠIRITVE

- hiter vstop na trg - vstop na že zasičene trge lažji s pripojitvijo - veliko časa za ciljno organsko rast prodajne mreže (trgi se le počasi spreminjajo)

- možen hiter vstop na trg (npr. ob obstoječi infrastrukturi) - delitev rizika - transfer know-how-a - uporaba že obstoječih kontaktov

- minimizacija rizika - večanje stopnje prepoznavnosti - nizki stroški investiranja

DEJAVNIKI USPEHA

- vstop na trg s pravilno obliko prodajaln - usklajenost z ostalimi promocijskimi aktivnostmi

- skrbna izbira partnerjev - možne spremembe pogodbe (npr. razmerje deležev)

- ohranitev osnovnega koncepta - skrbna izbira partnerjev - možne spremembe pogodbe (npr. pravica odkupa)

Prirejeno po: (Roland Berger Strategy Consultants 2000).

28

4 VPLIVI GLOBALIZACIJE NA RAZVOJ TRGOV IN PROCES INTERNACIONALIZACIJE V DRŽAVAH V TRANZICIJI 4.1 Analiza trgovine na drobno in privatne potrošnje v izbranih državah Vse države, ki so zajete v naši analizi, so imele podobno novejšo zgodovino in iz nje izhajajoča tudi podobna politična, gospodarska in tržna izhodišča ob prehodu v tranzicijo. Po 2. svetovni vojni so v vseh državah na oblast stopile komunistične stranke in skozi desetletja s trdo roko obdržale svojo oblast do svojega padca konec osemdesetih let. Tržne razmere v izbranih državah so si prav tako kot družbeno-politične in gospodarske zelo podobne. Prehod iz planskega gospodarstva v tržno gospodarstvo se je začel s sprostitvjo mehanizmov fiksnih cen v letu 1989, kar se je odrazilo v izrednih skokih cen predvsem potrošnih dobrin. V začetku devetdesetih so države z različnimi ukrepi in tudi v različnem času znižale inflacijske težnje iz ponekod tromestnih na dvomestne ali celo enomestne stopnje. 4.1.1. Češka Današnja Češka država je nastala z razpadom Češkoslovaške federacije 1. januarja 1993. Češkoslovaška je nastala leta 1918 po razpadu Habsburške monarhije. Država je po 2. svetovni vojni obnovila demokracijo in večstrankarski sistem in na volitvah maja 1946 je z 38% zmagala komunistična stranka, ki je leta 1948 zatrla vso odkrito opozicijo in prevzela politično oblast v državi. Začela se je »stalinizacija« politike in gospodarstva s centralno planskim vodenjem gospodarstva in kolektivizacijo kmetijstva. Gospodarska dejavnost se je preusmerila iz predvojne proizvodnje in izvoza potrošnih dobrin in lahke industrije v težko industrijo. Gospodarsko sodelovanje z zahodom je bilo zmanjšano na minimum in proizvodnja potrošnih dobrin je zadovoljevala le lastne potrebe. Glavni izvozni sektor je postala težka strojna industrija, namenjena zadovoljevanju potreb industrializacije Sovjetske zveze in ostalih držav vzhodne Evrope. Takšna gospodarska struktura naj bi prinesla stabilne izvozne trge in hitro industrializacijo Slovaške in drugih prej manj razvitih območij. Intelektualna sredina je v šestdesetih prevzela politično iniciativo t.i. Praško pomlad ter začela objavljati članke, v katerih je zahtevala demokracijo in reformo gospodarstva. Sovjetski tanki so v noči iz 20. na 21. avgust 1968 vdrli v Prago in zadušili upor. Šele leta 1977 si je opozicija toliko opomogla, da je izdala listino, ki jo je podpisalo kakih tisoč intelektualcev, cerkvenih predstavnikov in desidentov bivših komunistov. Vodilni mož podpisnikov je bil Vaclav Havel, ki je zaradi tega pristal za rešetkami. Dokončen padec starega režima je bil konec decembra 1989, ko je Dubcek postal predsednik parlamenta, Havel pa predsednik države. Ker so spremembe potekale mirno, je to obdobje znano kot Žametna revolucij. Jeseni 1991 so se začele pojavljati prve tendence k politični fregmentaciji, predvsem so se izpostavile razlike med desno usmerjenini strankami iz Češke ter levo usmerjenimi strankami iz Slovaške, ki so privedle do mirne ločitve držav 1. januarja 1993 (EIU 1995a).

29

Po padcu komunizma so postale prioriteta reforme za prehod v tržno gospodarstvo. Glavne značilnosti teh reform so bile:

- ustavitev presežne proizvodnje z liberalizacijo cen večine potrošnih dobrin, - ustavitev subvencij za industrijo in potrošnike, - restriktivna monetarna in fiskalna politika za ohranitev nadzora nad inflacijskimi

pritiski, - privatizacija in - liberalizacija mednarodne trgovine in promocija tujih investicij.

Znotraj vladajoče koalicije pa tudi iz opozicije so se kmalu začela oglašati opozorila na posledice v rasti nezaposlenosti in inflacije ter nerealno pričakovanje hitrega prehoda v tržno gospodarstvo v kratkem času. Prvi rezultati so pokazali, da je tranzicija bolj kompleksen, boleč in tudi počasnejši proces kot je bilo sprva načrtovano. Medtem ko je vladi uspelo obdržati inflacijo pod nadzorom, je bil padec proizvodnje in življenjskega standarda hujši od pričakovanega. Najhitreje si je opomogel privatni sektor, ki je profitiral predvsem s porastom turizma. S pospeševanjem direktnih investicij so pospešili privatizacijo, tako da je bilo leta 1996 okrog 60 % bruto domačega proizvoda doseženega v podjetjih, ki so vsaj deloma v privatnih rokah. Ločitev Češkoslovaške 1. januarja 1993 je povzročila padec proizvodnje v obeh državah, vendar se je rast v novem privatnem storitvenem sektorju nadaljevala in gospodarska rast je leta 1994 dosegla stopnjo pred razpadom (EIU 1995a). Po volitvah 1990 je bil sprejet paket reform, ki je zajemal prvine obeh konceptov, vendar pa je pri izvajanju programa prevladal radikalnejši koncept. V letu 1991 so bile tako uvedene številne reforme: liberalizacija cen, obdavčenje uvoza in izvoza, zmanjšanje državnih subvencij podjetjem, restriktivna monetarna in fiskalna politika ter devalvacija in uvedba delne konvertibilnosti krone. Te reforme so bile v osnovi oblikovane na standardih Mednarodnega denarnega sklada za države, ki se soočajo z neravnovesjem v plačilni bilanci. Čeprav so bile reforme zelo radikalne je nekaj previdnosti le ostalo. Cene za storitve široke potrošnje kot npr. ogrevanje, najemnine in javni transport so bile še vedno pod državno kontrolo in so bile postopoma sproščene (delež administrativno reguliranih cen je iz 28% v letu 1991 padel na 13% v letu 1998). Ker popolna konvertibilnost valute ni bila v načrtu, je bila kot alternativna rešitev izbrana manjša devalvacija krone hkrati z ostrejšo kontrolo nad uvozom, kar je vodilo k nižjemu inflacijskemu šoku. Privatizacija je potekala zelo hitro, saj je privatni sektor v letu 2001 prispeval približno 80% celotnega BDP v primerjavi s 5% na začetku tranzicije (EIU 2003a). To je vodilo k strukturnim spremembam, predvsem odpiranju možnosti za razmah ustanavljanju malih podjetij, večinoma na področju storitev, tako da privatni sektor nevzdržno raste. Od leta 1995 je bilo ustanovljenih 650.000 novih podjetij, od teh kar 250.000 v maloprodajnem sektorju. Struktura trgovin na drobno, ki je bila podedovana še iz komunističnih časov, je sestavljena predvsem iz majhnih prodajaln, združenih v verige, ki so bile tesno povezane s proizvodnimi podjetji in v katerih se je prodajalo majhno število standardiziranih produktov. V večjih mestih je bilo nekaj veleblagovnic, ki so bile zgrajene v sedemdesetih letih. Privatizacija, ki se je začela leta 1990, je omogočila posamično odprodajo prodajaln na dražbah. Alternativna

30

možnost, ki je predvidevala združevanje večjih prodajaln v verige in njihovo odprodajo tujcem, je bila zavrnjena v upanju, da bo domača prodaja opogumila domače investitorje v nakup. Posledično so se majhne prodajalne v rokah čeških investitorjev združevale v trgovske verige. Trije trendi so značilni za razvoj in preoblikovanje trgovina na drobno po letu 1990. Prvi je rast števila čeških podjetij, ki so kontrolirala veliko število majhnih prodajaln. Čeprav so prodajane situirane na nezanimivih lokacijah v slabo vzdrževanih zgradbah, te verige še vedno dominirajo češki trg. Drugi trend je nakup večjih blagovnic s strani tujih verig in tretji gradnja velikih nakupovalnih centrov na obrobju večjih mest, ki se je začela leta 1997 (EIU 1997a). Ker pa je češkim lastnikom primanjkovalo tako marketinših kot tudi vodstvenih znaj, so se morali umakniti pred tujo konkurenco. Kar nekaj trgovskih verig, med njimi Delhaize (Belgija), Metro (Nemčija), Tesco (Velika Britanija) in Carrefour (Francija), je ogromno investiralo na češkem trgu. Tuja podjetja so tudi vodila premik od majhnih prodajaln k večjim blagovnicam in celo nakupovalnim središčem na obrobjih mest. Huda konkurenca za tržni delež je bila še poostrena, saj je trgovina na drobno v tem času stagnirala. Celoten obseg trgovine na drobno je do leta 1998 padel za celih 7% in je kazal le zelo majhna izboljšanja v letu 1999. Vseeno pa je češki trg še vedno manj koncentriran kot zahodnoevropski, saj 10 največjih trgovskih verig obvladuje približno četrtino trga, v primerjavi z EU, kjer 10 največjih obvladuje kar dve tretini trga (ibidem). Pomanjkanje kapitala in visoke obresti za posojila so pripeljale domače trgovce v težak likvidnostni položaj, zato so zamujali pri plačevanju tudi po 90 in več dni. To je povzročilo bankrot več podjetij tako na proizvodni kot na trgovski strani. Češki trg se je v zadnjih letih prelevil v neke vrste zbirališče vlagateljev iz EU, ki počasi prevzemajo trg domačim trgovcem. Tako je leta 1997 največjih pet trgovcev (med njimi je bil le Interkontakt Češki) dominiralo že 19,6% trga, ta trend se je z leti le povečeval. To je predvsem v škodo malih trgovceh, ki nimajo dovolj kapitala za nova vlaganja. Prihod tujih trgovcev je spodbudil tudi domače k tehničnem in tehnološkem posodabljanju prodajnih mest. Vendar pa so prodajalne v lasti manjših domačih trgovcev zastarele in zelo slabo vzdrževane. To je še najbolj očitno v njihovih skladiščih, kjer se zaloge zaradi pomanjkanja finančnih sredstev še vedno vodijo na isti način kot v času pred letom 1990. Z leti so majne trgovinice propadale, uveljavljati so se začeli novi tipi prodajnih mest: supermarketi, diskonti in Cash & Carry ter v zadnjih letih hipermarketi. Domači trgovci so šele po letu 1997 spoznali, da so lahko konkurenčni tujcem le, če se združijo. Tako so nastalle organizacije kot npr. Cepos, Coop Centrum, Coop Morava idr. Ta predvsem regionalna združenja so nastala predvsem zaradi potrebe po povečanju pomembnosti domačih trgovcev na nabavni strani. Razvoj trgovine pa dodatno zavira še birokratski mehanizem, saj trgovci le zelo težko in po dolgem čakanju dobijo dovoljenja za gradnjo novih prodajnih mest (Poland Berger Strategy Consultants 2000). Realne plače so se povečevale od leta 1992 in dvig življenskega standarda se vidi v povečani porabi potrošnih dobrin. Vendar pa povečanje ni enakomerno razporejeno, disproporci se

31

kažejo že vse od leta 1991, ko je postalo očitno bogastvo novih podjetnikov. Vseeno pa je dvig življenjskega standarda precejšen. Kljub previdni vladni fiskalni politiki in odstranitvi večine upokojencev iz njihovih služb s polovičnim delovnim časom, se je povprečni dohodek upokojenskega gospodinjstva med leti 1990 in 1995 dvignil iz 60% na 64% dohodka gospodinjstva, katerega člani so zaposleni. Tudi število avtomobilov se je med letoma 1990 in 1995 povečalo za 29% in je znašalo povprečno 0,3 avta na osebo, kar je na 83% stopnje lastništva v Veliki Britaniji. (EIU 1999a). Pod vladavino komunistične stranke je bila večina cen potrošnih dobrin fiksna. Edina izjema je bila privatna pridelava hrane, predvsem sadja in zelenjave. Vse cene proizvajalcev in plače v socialističnem sektorju so bile fiksne. Po letu 1989 je bil cilj ukiniti subvencije in dovoliti cenam, da se oblikujejo na trgu. S 1. januarjem 1991 so bili sprejeti ukrepi, ki so sprostili cenovni režim, kar je vodilo k inflacijski stopnji 57,9% v tem letu (EIU 1995a). Do leta 1995 se je inflacijska stopnja ustalila na enomestnih vrednostih in se obdržala tudi danes. Cene po sprostitvi leta 1991 zrasle za 57,9%, ta skok pa se je v letu 1992 umiril na 11,1%. Drugi skok cen v letu 1993 za 20,8% je bil posledica razpada Češkoslovaške in s tem spremenjenih gospodarskih razmer ter uvedbe davka na dodano vrednost. Država je z restriktivno monetarno in fiskalno politiko do leta 1995 ustavila indeks rasti cen pod 10%. TABELA 7: INDEKS RASTI CEN POTROŠNIH DOBRIN IN REALNIH PLAČ NA ČEŠKEM V LETIH OD 1995 DO 2002 (v %)

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002 Indeks rasti cen

9,1

8,8 8,5 10,7 2,1 3,9 4,7 1,8

Indeks rasti realnih plač

8,7 8,5 3,2 -1,2 6,0 2,6 3,2 5,2a

a – podatek za obdobje januar-september 2001 Prirejeno po EIU 1999a, EIU 2003a. Padec indeksa rasti cen v letu 1999 je posledica padca cen potrošnih dobrin na svetovnih trgih in padca prodaje, njegova rast v nasljednjem letu pa je posledica dviga cen naftnih derivatov in močnega dolarja. Padec plač ob koncu desetletja je posledica ekonomske krize v letu 1997, iz katere pa se je gospodarstvo v naslednjem letu izvleklo. TABELA 8: BDP IN PPP NA PREBIVALCA NA ČEŠKEM V LETIH 1996-2001 (V USD) 1996 1997 1998 1999 2000 2001 BDP/capita 5.063 5.048 5.484 5.167 4.942 5.482 PPP/capita 10.136 10.781 10.495 10.617 11.439 12.149 Simboli: BDP/capita = bruto domači proizvod na prebivalca PPP/capita = pariteta kupne moči na prebivalca Prirejeno po: EIU 1999a, EIU 2003a.

32

Pospešena stopnja rasti gospodarstva po letu 1993 je dvignila BDP na prebivalca po pariteti kupne moči do leta 1996 na več kot 50% povprečja EU in postavlja Češko na drugo mesto takoj za Slovenijo. To pa je še vedno manj kot raven, ki je bila uradno zabeležena v komunističnih časih in z devalvacijo krone maja leta 1997 se je primerjava še nekoliko poslabšala. 4.1.2 Madžarska Od začetka 16. st. do konca 17. st. je bila Madžarska del Otomanskega imperija, po tem pa del Avstrijske oz. od leta 1867 del Avstro-Ogrske monarhije. Svojo neodvisnost je Madžarska razglasila 16. novembra 1918. V 2. svetovni vojni je bila Madžarska zaveznik nacistične Nemčije predvsem v boju proti Jugoslaviji in Sovjetski zvezi in je iz vojne odšla kot poraženka. S sovjetsko okupacijo se je v državo vrnila tudi komunistična oblast in leta 1949 je bila Madžarska razglašena za državo delavcev in kmetov. Tudi razvoj gospodarstva je šel po isti poti. Po sovjetskem modelu se je začelo obdobje nacionalizacije in kolektivizacije, s poudarkom na težki industriji. Poskus izolacije gospodarstva in naftni šoki so državo v začetku osemdesetih privedli do velikih trgovinskih deficitov in posledično do 11 milijard USD zunanjega dolga (EIU 1995b). Življenjski standard se je hitro dvigal do poznih sedemdesetih, ko je ogromen zunanji dolg povzročil nekajletno stagnacijo. V tem času je bilo narejenih več poskusov reformiranja ekonomskega sistema, vendar so se vsi pokazali za neuspešne, saj niso rešili strukturnih problemov gospodarstva, politično okolje pa ni dovolilo radikalnejših sprememb. Šele po preobratu 1989 se je lahko videlo katastrofalno stanje v gospodarstvu in dejstvo, da je komunistični sistem zadnjih 10 let gospodarsko životaril. Cena tranzicije je bila zelo visoka, višja kot so jo analitiki predvidevali. Do leta 1993 je industrijska proizvodnja hitro padala, leta 1990 za 9,2%, leta 1991 za 21,5%, leta 1992 za 10% in šele leta 1993 je prišlo do stagnacije. Prvi cilj gospodarskega prestrukturiranja je bil uvedba tržnega gospodarstva, ki se bo lahko kosalo in kasneje integriralo v tržišča Zahodne Evrope. Uvedba tržnega gospodarstva je pomenila razvijanje privatnega sektorja, s privatizacijo obstoječih državnih podjetij in ustanavljanjem novih podjetij v privatni lasti (ibidem). Po letu 1989 so bile investicije eden glavnih stebrov prestrukturiranja gospodarstva. Predvsem tuje direktne investicije so bile gonilna sila gospodarske modernizacije. Tako je Madžarska v prvi polovici devetdesetih postala najprivlačnejša destinacija za direktne tuje investicije in je dobila okrog 50% vseh investicij v regiji. Najpogostejša oblika direktnih investicij se odraža v ustanavljanju joint venture podjetij. Predvsem avtomobilski giganti so izkoristili cenejšo delovno silo in preselili proizvodnjo na Madžarsko. Poleg njih igrajo pomembno vlogo še ameriški operater mobilne telekomunikacije US West in nemška zavarovalnica Allianz (ibid). Da bi pospešila »spontano« privatizacijo, je Madžarska že leta 1988 sprejela Zakon o gospodarskih družbah in Zakon o tujih investicijah, ki pa sta povzročila pomisleke zaradi kršitev. Za omejevanje kršitev je bil leta 1989 izdan Zakon o transformaciji in leta 1990 ustanovljena Agencija za upravljanje z državno lastnino s širokimi pooblastili pri

33

nadzorovanju privatizacije. Madžarska je edina država v tranziciji, kjer ni bilo masivne privatizacije, ampak je proces potekal in še poteka postopoma od primera do primera. Vlagatelji morajo po pravilu vsaj del svojega vložka plačati v gotovini. Predvsem tuji vlagatelji, ki vlagajo v strateške sektorje, so dobrodošli. Čeprav so se z leti oglasile nacionalistične težnje po ohranjanju podjetij v domačih roka, niso bile za tuje investitorje uvedene nobene vstopne ovire, razen za nakup agrarnih površin. Glavne kritike procesa privatizacije so izrečene predvsem na račun nejasnosti privatizacijske politike. V letih 1993 in 1995, ko so bili sklenjeni največji privatizacijski posli s tujimi investitorji, je bilo javno mnenje najbolj negativno uperjeno proti njim (EIU 1997b). Življenjski standard na Madžarskem je višji kot v večini vzhodno evropskih držav, vendar občutno nižji kot v državah Evropske unije, ki so na podobni stopnji razvoja, kot npr. Grčija ali Portugalska. Vendar se kot rezultat gospodarskih reform pojavljajo vse večje in opaznejše neenakosti v življenjskem standardu. Večino dohodka Madžari porabijo za nakup hrane, elektrike in pogonskih goriv. Potrošnja je dosegla najnižjo točko leta 1992, leta 1993 je bila malce višja, indeks cen pa se je v obeh letih gibal okrog 23%, kar je bilo delno posledica povišanja stopnje davka na dodano vrednost januarja in avgusta 1993. V letih 1994 in 1995 je potrošnja padla še za dodatnih 6,2% oz. 8,1%. Ti podatki pa ne zajemajo naraščajoči del neregistrirane trgovine, nakupov direktno pri proizvajalcih in nakupov v hitro rastočih diskontih in cash-and-carry verigah (zadnji dve se evidentirata kot veleprodaja). Skupaj z neregistriranim uvozom alkohola, tobaka in kave ocenjujejo neevidentirano potrošnjo na okrog 15-20% (EIU 1995b). Trgovina je bila eno prvih področij, ki je bila po odprtju trga privatizirana, še posebej trgovina na drobno z živilskimi izdelki je po letu 1997 popolnoma privatizirana. Kupna moč v državi je v primerjavi s kupno močjo v ostalih državah regije relativno visoka, vendar pa v primerjavi s standardi v EU realtivno nizka, zato je večinoma nizka cena glavna konkurenčna prednost. Struktura trgovine na drobno na Madžarskem je še vedno zelo razdrobljena, saj je po sprostitvi trga leta 1990 nastalo na stotine majnih prodajaln. Trgovske verige iz zahodne Evrope z modernimi tipi prodajnih mest, sposobnim managementom in izdelano stroškovno politiko počasi prevzemajo vodilno vlogo na trgu. Domači trgovci so se po letu 1996 po uspešnem prestrukturiranju in združevanju na regionalnem nivoju pridružili tujim verigam v boju za čim večji tržni delež. V zadnjih letih je nesporno vodilna na trgu skupina Metro, ki je poleg Cash+Carry prodajaln po letu 1997 odprla tudi specializirane tehnične trgovine. Njena vodilna pozicija bi bila lahko ogrožena le v primeru, če bi Coop-združenjem v celoti uspelo realizirati zastavljeno strategijo združevanja. V letu 1997 je 5 največjih trgovskih verig, med katerimi ni bilo nobene domače, obvladovalo kar 42,5% trga, trend koncentracije pa se še nadaljuje. Novozgrajena prodajna mesta Coop-združenj zadovoljujejo najmodernejše standarde, ki veljajo v trgovini, pa tudi starejše prodajalne se pospešeno obnavljajo. To se dogaja le v mestih, na podeželju je situacija popolnoma nasprotna; večina prodajaln je zaradi pomanjkanja sredstev v slabo vzdrževanih objektih z zastarelo tehnologijo. Tudi trgovci iz Zahoda za svoje potrebe rajši gradijo nove prodajne in skladiščne prostore kot renovirajo stare.

34

Čeprav v trgovini na drobno dominirajo velike tuje trgovske družbe, majhne trgovinice s prodajno površino manj kot 50 m2 rastejo kot gobe po dežju. Njihovo število se je od 19.000 v letu 1993 povečalo na 24.000 v letu 1996, od takrat pa njihovo število počasi upada. Diskonti so poleg supermarketov in hipermarketov prodajne površine, v katere se največ vlaga (Roland Berger Strategy Consultants 2000). Trenutno je več kot 90% cen na Madžarskem oblikovanih prosto, med tem ko jih je bilo leta 1985 le približno 40%. Z uvedbo Zakona o varovanju konkurence lahko država celo poseže na razmere na trgu, da bi preprečila monopolno konkurenco. Po sprostitvi cen so cene potrošnih dobrin narasle za 28,9% v letu 1990 in celo 35% v letu 1991. Da bi ohranila domačo porabo pod nadzorom je država izvajala strogo monetarno politiko, kar je v letu 1991 povzročilo 28,2% padec obsega trgovine na drobno v prehrambenem sektorju in kar 40% padec v neprehrambenem sektorju. Tudi izdatki za nakup trajnih dobrin ter za zabavo in prosti čas so doživeli drastičen padec, tako da je bil za nakup osnovnih živil, elektrike in transportnih storitev porabljen celotni dohodek. Indeks cen potrošnih dobrin je v letih 1992-1994 obdržal na ravni okrog 20% predvsem zaradi uvedbe davka na dodano vrednost. Sredi devetdesetih je obseg trgovine na drobno padel za okrog 6%, hkrati pa je bila ugotovljena rast neregistrirane trgovine; to so bili predvsem nakupi direktno pri proizvajalcih ter nakupi v diskontih in Cash & Carry prodajalnah, ki so bili registrirani kot veleprodaja. Po ocenah strokovnjakov naj bi neregistriran uvoz alkohola, cigaret in kave skupaj z neregistrirano trgovino s hrano znašal od 15 do 20% celotne trgovine na drobno (EIU 1996, str. 15). V zadnjih letih se je pojavil še problem črnega trga na področju tehničnih izdelkov široke potrošnje; tako naj bi kar 44% trgovine z računalniki in 33% trgovine z videorekorderji bilo speljane zunaj uradnih prodajnih poti. TABELA 9 : INDEKS RASTI CEN POTROŠNIH DOBRIN IN NOMINALNIH PLAČ NA MADŽARSKEM V LETIH OD 1995 DO 2002

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Indeks rasti cen

28,2% 23,6% 18,3% 14,3% 10,0 9,8 9,2 5,3

Indeks rasti nominalnih plač

17,6% 16,9% 22,3% 18,4% a a a 18,3

Opombe: za ta leta ni primerljivih podatkov Prirejeno po: EIU 1999b, EIU 2003b. Iz tabele 9 je razvidno, da je indeks rasti nominalnih plač manjši od indeksa rasti cen, kar pomeni, da realna rast plač ni dosegala rasti življenjskih stroškov. Šele po letu letu 1997 je opazno izboljšanje, saj se kaže rast realnih dohodkov.

35

TABELA 10: BDP IN PPP NA PREBIVALCA NA MADŽARSKEM V LETIH 1996-2002 (V USD) 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 BDP/capita 4.308 4.398 4.709 4.624 4.549 5.192 6535 PPP/capita 6.906 7.363 7.506 7.881 8.972 9.340 9.927a Realna rast BDP/c 1,7% 5,0% 5,2% 4,7% 5,5% 4,1% 3,6% Opomba: a–ocena EIU Prirejeno po: EIU 1999b, EIU 2003b. BDP/capita v zadnjih letih vstrajno raste, vendar je njegova rast nevtralizirana z rastjo življenjski stroškov, tako da se življenjski standard le počasi veča. Vse bolj postaja očiten prepad med revnimi in bogatimi. Predvsem dohodki upokojencev, mladih in nekvalificiranih delavcev so stagnirali ali celo padli, situacija se je še zaostrila, ko je država v drugi polovici devetdesetih zmanjšala nekatere socialne programe. Povprečen Madžar mora delati dlje kot državljan EU, da lahko kupi preproste potrošne dobrine. Poleg tega vlada tudi kronično pomanjkanje stanovanj v večjih mestih. Posledica hudega ekonomskega pritiska je naraščajoče število srčnih bolnikov, nevrotikov in alkoholikov. Ob tem je stopnja samomorilnosti najvišja na svetu. 4.1.3. Poljska V 20. stoletju so se meje Poljske nenehno spreminjale. Po 2. svetovni vojni so o Poljski odločali na konferencah na Jalti in Krimu. Država je izgubila polovico ozemlja na vzhodu, v zameno pa je na zahodu dobila del nemškega ozemlja. Po Jaltski konferenci so na Poljskem, tako kot drugod v vzhodni evropi, oblast prevzeli komunisti zbrani v Poljski delavski stranki. Skoraj vsi gospodarski sektorji, razen kmetijstva in obrtništva, so bili nacionalizirani. V kmetijstvu so za kratko obdobje celo uvedli kolektivizem. Centralni ekonomski plani so se izkazali za zelo učinkovite pri obnovi uničenega gospodarstva in ekstenzivni industrializaciji, a so pokazali šibkosti predvsem pri reševanju proizvodne neučinkovitosti in pomanjkanju inovacij (EIU 1995c). Poljsko gospodarstvo je bilo zelo nestabilno. Kadar je začelo kazati znake neravnovesja, je država povišala cene hrane, da bi denar iz potrošnje preusmerila v izvoz in investicije. To se je zgodilo decembra 1970, junija 1976 in avgusta 1980. Ob zadnjem povišanju cen so se gospodarski problemi prelevili tudi v politične. Delavci v ladjedelnici v Gdansku so pod okvirom gibanja Solidarnost protestirali proti povišanju cen in zahtevali reforme, demonstracije pa so se hitro razvile v protest 10 milijonov Poljakov proti takratni komunistični oblasti. Ko se pokazalo, da je stanje v državi postalo kritično, je komunistična oblast na ceste poslala tanke, množično aretirala aktiviste Solidarnosti in zlomila gibanje ter z militarističnim nastopom povrnila osnovni mir v državi in gospodarstvu. Prve svobodne volitve so bile predsedniške volitve novembra 1990 na katerih je zmagal Lech Valesa (ibidem).

36

Rimsko katoliška cerkev je bila ena najmočnejših sil na poljski politični sceni v času komunizma, imela pa je tudi vodilno vlogo pri podpiranju gibanja Solidarnost. Po letu 1989 je Cerkev uporabila svoj vpliv in prepričala vlado v sprejetje nekaterih zakonov, kot npr. obvezen verouk v šoli in prepoved abortusa, kar je zelo omajalo njen ugled v očeh širše javnosti (EIU 1997c). S pomočjo Mednarodnega denarnega sklada so bile leta 1990 uvedene gospodarske reforme, ki so predvidevale zmanjšanje javne porabe, devalvacijo valute in kontrolo plač. Privatizacija je potekala z razdeljevanjem lastninskih certifikatov odraslim poljskim državljanom in preko povezovanja podjetih znotraj sektorjev, da bi povečali učinkovitost in konkurenčnost. Hkrati je bil narejen korak k liberalizaciji gospodarskih aktivnosti in cen. Ta šok terapija je obvladala inflacijo in ustvarila dobre temelje za privatizacijo. Njen negativen učinek pa je bila recesija v gospodarstvu, ki je trajala do 1992. Kljub političnim pretresom v prvi polovici devetdesetih in zmagi bivših komunistov na volitvah leta 1993 je smer reform gospodarstva ostala nespremenjena: gradnja tržnega gospodarstva in odpiranje na zahod, prav tako je bila izpeljana davčna reforma in reforma bančništva. Sredi devetdesetih je bila Poljska s podporo mednarodnih orgnizacij (IMF, EU, WTO in OECD) že popolnoma vpeta v postopek pridruževanja Evropski uniji (ibidem). Šok terapija se je pokazala za zelo uspešno, saj je bila rast bruto domačega produkta po padcu med 1989 in 1991 leta 1992 spet pozitivna, do leta 1995 pa je dosegla več kot 5%. Rast bruto domačega proizvoda gre pripisati rasti potrošnje, ki je bila večja od rasti BDP, in pa rasti izvoza. Velika sprememba se je zgodila 1994, ko je prišlo do ekspanzije investicij in je izvoz postal gonilna sila rasti (EIU 1995c). Medtem ko se je proizvodnja v državnem sektorju do leta 1993 vztrajno zmanjševala in je bila šele leta 1994 spet pozitivna, pa je privatni sektor med leti 1991-1994 dosegal cca 25% rast (EIU 1995c). V drugi polovici 90-tih je postala Poljska zelo privlačna za direktne tuje investicije, katerih vrednost je leta 1999 dosegla 6,6 milijard USD. Glavni razlogi za skok investicij so predvsem velikost trga in ugodni pogoji za tuje investitorje. Le-ti plačujejo iste davke kot domača podjetja, imajo ista pravila pri zaposlovanju, lahko kadarkoli umaknejo kapital in lahko investirajo v skoraj vse sektorje gospodarstva. Omejitve so le pri nakupu kmetijskih zemljišč, za katere si je Poljska pri EU izposlovala 18-letno prehodno obdobje. Tudi poljska trgovina na drobno je bila do leta 1995 skoraj v celoti privatizirana, od takrat pa poteka proces pospešene koncentracije, kar se odraža v vedno večjem številu velikih prodajnih mest, ki so večinoma v lasti tujih investitorjev. Poljska trgovina na drobno kaže elemente tradicionalne organiziranosti, ki je dominirala v preteklosti in hkrati elemente moderne infrastrukture, ki so jo uvedli tuji trgovci in prevzeli domači. Trenutno je, tako kot drugod v regiji, v razmahu razvoj velikih trgovin (supermarketov, diskontov in hipermarketov), s široko paleto produktov, katerih asortiment variira glede na dohodek strank, velikost prodajnega prostora, cene in standarda storitve.

37

Investiranje tujih trgovcev v poljsko trgovino je pospešilo proces koncentracije v smislu povečanja površine prodajnih prostorov in njihove tehnološke in operacijske posodobitve. Hkrati so se pojavile tudi nove prodajne metode in distribucijski kanali. Marketing, management in organizacija igrajo pomembno vlogo pri pridobivanju vodilne pozicije na trgu. Prednost tujih vlagateljev leži predvsem v izdelanih dolgoročnih poslovnih strategijah, profesionalnem vodenju, fleksibilnosti pri odzivanju na potrebe potrošnikov in zadostnih kapitalnih resursih (Karbarczyk 1998,13-14). V drugi polovici devetdesetih je bilo kar 90% od približno 400.000 trgovin manjših od 50 m2. Največ teh trgovin je v velikih mestih kot so Varšava, Katovice, Krakov, Gdansk in Poznan. Na obrobjih teh mest nenehno nastajajo moderni nakupovalni centri. Tržnice igrajo še vedno zelo pomembno vlogo v poljski trgovini na drobno. Čeprav število stalnih tržnic ni tako veliko (2.412 registriranih ob koncu 1997) jih sestavlja 129.000 trgovinic, od katerih jih je 92% odprtih vsak dan. Ob bok stalnih tržnic se postavlja tudi nekaj tisoč (5.500 v letu 1997) sezonskih tržnic in bazarjev. Iz tega lahko sklepamo, da je kar 30% poljske trgovine na drobno neregistrirane. Poljska je zaradi velikosti trga, ekonomske rasti in dvigajočih dohodkov že zelo zgodaj postala zelo zanimiva za tuje investitorje. Ekspanzija tujih investitorjev se je začela že leta 1991 z odprtjem prvih avstrijsko-poljskih supermarketov Billa. Leta 1992 sta na trg stopila belgijski GIB in norveški Reitan ter leta 1994 še Dohle Handelsgruppe. Pravi razmah internacionalizacije se je začel leta 1995 z vstopom francoskih in nemških investitorjev (Metro, Hit, Rewe. Leclerc, Auchan, Geant, Carrefour,...), ki so začeli graditi hipermarkete. Leto 1997 je bilo prelomno v strukturi trgovine na Poljskem, saj je bila po doseženem prometu med prvimi desetimi trgovskim verigami le ena v poljski lasti. Tujci so s 0,3% vseh delujočih trgovskih podjetij obvladovali že 8% trga. Nove tehnologije, trženski pristopi in agresivno oglaševanje še povečujejo njihov tržni delež. Poleg tega imajo širšo paleto izdelkov, daljši odpiralni čas, učinkovito osebje in velika parkirišča, kar vse naredi trgovine bolj prijazne za potrošnike. Tujci zelo redko investirajo v adaptacijo obstoječih trgovin, raje zgradijo nove, predvsem večje prodajne površine. Dve največji domači trgovski verigi sta bili leta 1998 prodani tujcem. Portugalsko-angleška trgovska veriga Jeronimo Martin Brokers je kupila Elektromis iz Poznana, ki je bil lastnik verige diskontnih trgovin Biedronka. Polsky Handel Spozywezy, ki je bil še leta 1996 največji poljski trgovec, pa je bil prodan češkim trgovcem Interkontakt Group a.s. Prehod iz centralno-planskega v tržno gospodarstvo je močno spremenil nakupovalne navade Poljakov, tako regionalno kot tudi socialno. Medtem ko so novonastali podjetniki s spremembo sistema profitirali, so se dohodki zaposlenih v zdravstvu, šolstvu in netrgovskih dejavnostih zmanjšali. Druge skupine katerih socialno stanje se je poslabšalo, so bili upokojenci in kmetje. Položaj kmetov se je še posebej poslabšal v letih 1998 in 1999, saj so izgubili vzhodna tržišča hkrati pa dobili konkurenco iz EU. Tako so cene kmetijski pridelkov

38

v teh dveh letih padle za kar 8,5%, kar je povzročilo masovne demonstracije kmetov leta 1999 (EIU 2003c). TABELA 11: INDEKS RASTI CEN POTROŠNIH DOBRIN IN NOMONALNIH PLAČ NA POLJSKEM V LETIH OD 1992 DO 2002 (V %) 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Indeks rasti cen

43,0 35,3 32,2 27,8 19,9 14,9 11,8 7,3 10,1 5,5 1,9

Indeks rasti nominalnih plač

38,9

31,3

34,7

32,4

26,5

21,9

15,7

12,5

11,6

8,0

4,3

Prirejeno po: EIU 1997c, EIU 1999c, EIU 2003c. Kot v ostalih državah regije, je tudi Poljska od prejšnjega sistema podedovala hiperinflcijo. S tako imenovanim Balcerovičevim planom, ki je temeljil na fiksnem tečaju in visoki obdavčitvi dohodkov, je vlada znižala inflacijo s 586% v letu 1990 na 70% v letu 1991. Do leta 1995 je uspela pripeljati inflacijo pod 30%, zadnja leta pa je cilj pripeljati inflacijo na enomestno vrednost. TABELA 12: BDP IN PPP NA PREBIVALCA NA POLJSKEM V LETIH 1996-2002 (V USD) 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 BDP/capita 3.725 3.727 4.119 4.011 4.082 4793 4.951 PPP/capita 5.957 6.483 6.877 7.260 7.724 10.477 Realna rast BDP/c

5,9% 6,8% 4,8% 4,1% 4,0% 1,1% 1,4%

Prirejeno po: EIU 1999c, EIU 2003c. V zadnjih letih je opazna rast BDP, pri čemer pa je treba poudariti, da to rast čutijo le določeni sloji prebivalcev v urbanih središčih. Predvsem položaj skoraj 4,4 mio. zaposlenih v kmetijstvu se nenehno slabša. 4.1.4. Slovenija Slovenci so v 20. stoletje vstopili pod okriljem Avstroogrske monarhije. Ker v okviru le-te niso mogli doseči neodvisnosti, so se začeli povezovati z drugimi slovanskimi narodi in po razpadu monarhije leta 1918 vstopili v Kraljevino Srbov, Hrvatov in Slovencev, ki se je leta 1929 preimenovala v Kraljevino Jugoslavijo. Po drugi svetovni vojni so oblast prevzeli komunisti, ki so jo vodili vse do njenega razpada junija 1991. Oktobra 1991 je Slovenija tudi uradno prenehala obstajati kot del Jugoslavije in uvedla lastno valuto - tolar. Država je bila s strani EU priznana januarja 1992.

39

Slovensko gospodarstvo je bilo najbolj industrializirano in razvito od gospodarstev šestih republik bivše Jugoslavije. V letu 1990 je z manj kot 8% procenti prebivalstva ustvarilo 20% BDP, 29% izvoza in 25% uvoza. Produktivnost je bila dvakrat višja kot v preostalih delih države, vendar je ob koncu osemdesetih dosegala le tretino produktivnosti avstrijskega ali italijanskega gospodarstva. Glavni vzrok za nizko produktivnost je bil v pomanjkanju investicij v tehnološki razvoj (EIU 1997d). Privatizacija se je v Sloveniji odvijala drugače kot v ostalih gospodarstvih v tranziciji, saj so bila podjetja v SFRJ v družbeni in ne v državni lasti, zato se je lastništvo določalo s pomočjo certifikatov. Privatizacijski zakon, ki je bil sprejet 1992 in naknadno spremenjen je določal, da se 40% deležev podjetij razdeli v tri sklade: kompenzacijski (10%), pokojninski (10%) ter sklad za razvoj. Podjetja so bila privatizirana največkrat z notranjim odkupom oz. z javno prodajo, kjer so se certifikati zamenjevali za delnice. Tako je bilo leta 1998 le okrog 75% vseh privatiziranih podjetij v lasti zaposlenih in posledica tega je tudi počasno prestrukturiranje. Sovlaganje tujega kapitala se ni posebno pospeševalo, zato je večina podjetij zamudila njegove pozitivne učinke, predvsem povečanje učinkovitosti in konkurenčnosti, ki sta večinoma povezani s strateškim tujim partnerstvom. V času razglasitve samostojnosti leta 1991 je imela država hiperinflacijo, ki pa jo je Banka Slovenije hitro ukrotila. Indeks cen potrošnih dobrin je padel na 21% v letu 1994 in model nadzora plač je pomagal držati letno inflacijo pod 10% po letu 1996. Indeks cen pa se je iz 6,9% v letu 1999 dvignil na 8,9% v letu 2000, kar je bilo pripisati predvsem ceni nafte na svetovnih trgih, vendar pa je postavilo vprašanje o sposobnosti države za vstop v Evropsko monetarno unijo, kjer je inflacija eden ključnih kriterijev za vstop (EIU 2003d). Realni BDP je med leti 1989-92 kumulativno padel za 18% predvsem zaradi razpada Jugoslavije in slabosti v globalni ekonomiji v začetku devetdesetih. Gospodarska rast se je začela spet leta 1993 in leta 1997 je že bila dosežena raven outputa iz leta 1989. Čeprav je prestrukturiranje gospodarstva potekalo počasi je slovensko gospodarstvo s povprečno 4,4% stopnjo rasti eno izmed najhitreje rastočih gospodarstev v tranziciji, tako da je bila leta 2000 realna raven outputa 15% nad ravnjo iz leta 1989. Zagon je gospodarstvu dajala predvsem domača potrošnja med leti 1996-99, saj ni bilo nobenih omejitev v plačilni bilanci. Bruto investicije so v letih 1996-1999 rastle po stopnjah 9-12% predvsem na račun gradnje avtocest in manj kot posledica vlaganj v gospodarstvo. Uvedba DDV 1999 je povzročila skok investicij v prvem polletju za kar 19%, temu pa je zaradi restriktivnejše monetarne politike padec na letu 2000. Kot v druge sektorje, so neposredne tuje investicije tudi v sektor trgovine prišle pozno in le v majhnih količinah. Zato na trgu še vedno dominirajo domače trgovske verige, predvsem Mercator, ob tem pa še ogromno majhnih trgovinic v privatni lasti. Na trgu je približno 10.000 majhnih trgovinic z največ 5 zaposlenimi in povprečno površino 102 m2, kar je za tretino manj od evropskega povprečja. Tuji investitorji, predvsem avstrijski in francoski, so resno stopili na trg šele leta 1997 ter začeli graditi velike nakupovalne centre na obrobjih večjih mest. Stroge omejitve pri nakupih zemljišč s strani tujcev in majhnost trga (7 milijard USD v letu 1999) sta dodatni oviri pri vstopu tujcev na trg.

40

Življenjski standard Slovencev se počasi, a vztrajno izboljšuje, saj se delež dohodka, ki ga porabijo za hrano zmanjšuje, in sicer iz 39,3% v letu 1996 na 35,4% v letu 2001, tako da ostane več za ostale potrošne dobrine. Slovenija je daleč najbogatejša država v regiji. BDP/capita je bil v letu 2002 10.495 USD, na Češkem 6.780 USD in na Madžarskem 6.370 USD. To je 18% manj kot BDP/capita najrevnejše članice EU, Grčije (12.774 USD), kar pa je še vedno le približno 50% povprečja EU (EIU 2003d). Visok življenjski standard v Sloveniji je v primerjavi z ostalimi državami regije večinoma posledica preteklih razmer. Sistem družbene lastnine je dajal podjetjem relativno svobodo odločanja, tako da so lahko v sedemdesetih in osemdesetih z licenciranjem pridobila zahodno tehnologijo in postala mednarodno konkurenčna. Po izračunih EIU naj bi bila kupna moč v Sloveniji po metodi izračuna paritete kupne moči ob koncu osemdesetih 9.640 USD, kar je bilo 8% nad ravnjo v Grčiji in približno dve tretini ravni v EU. S 18% padcem BDP, ki je bil posledica prestrukturiranja gospodarstva in izgube jugoslovanskega trga med leti 1989 in 1992, je Slovenija padla za Grčijo, vendar z dobrimi gospodarskimi rezultati v drugi polovici 90-tih ohranila velik naskok pred ostalimi državami regije. Zaradi različnih metod izračunavanja paritete kupne moči se podatki o višini BDP po tem izračunu gibljejo med šestdeset in sedemdeset procenti povprečja v EU, do razlik pa prihaja zaradi različnega obračunavanja cen javnih dobrin (elektrika, komunalne storitve, najemnine) in različnih upoštevanj produktivnosti javne uprave (EIU 2003d). TABELA 13: INDEKS RASTI CEN POTROŠNIH DOBRIN IN REALNIH PLAČ V SLOVENIJI V LETIH OD 1993 DO 1998 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Indeks rasti cen

32,9 21,0%

13,5%

9,9% 8,4% 8% 6,1% 8,9% 8,4% 7,5%

Indeks rasti neto realnih plač

16,4%

6%

4,7%

4,4%

2,9%

1,5%

3,3%

1,6%

3,3%

2,0%

Povzeto po: EIU 1997d, EIU 1999d, EIU 2003d. Kot v celotni Jugoslaviji, je bila inflacija visoka tudi v Sloveniji v sedemdesetih in osemdesetih, po liberalizaciji cen sredi osemdesetih pa se je le še strmo dvignila. Vrh je dosegla leta 1989, ko so se maloprodajne cene dvignile za 1300%. Stopnja se je v letih 1990 in 1991 zmanjšala z uvedbo programa šok terapije jugoslovanske vlade. Restriktivna politika se je nadaljevala tudi po osamosvojitvi, zato so realni dohodki v letih 1990 - 1992 strmo padli. Ukrepi so bili le delno uspešni, saj je bila inflacija v letu 1992 nad 200% kljub uvedbi tolarja kot nove slovenske valute. Vendar je restriktivna monetarna in kreditna politika Banke Slovenije že proti koncu leta 1992 inflacijo ukrotila, kar se je pokazalo šele v naslednjih letih. Dvig realnih dohodkov od leta 1993 otežuje Banki Slovenije znižanje inflacije pod 10%.

41

TABELA 14: BDP IN PPP NA PREBIVALCA V SLOVENIJI V LETIH 1996-2000 (v USD) 1996 1997 1998 1999 2000 BDP/capita 9.481 9.163 9.878 10.109 9.128 PPP/capita 11.137 11.901 12.534 13.364 14.263 Realna rast BDP 3,3% 4,8% 4,0% 5,1% 4,6% Prirejeno po EIU 1999d, EIU 2003d. Slovenija je najbogatejša država regije s konstantno rastjo BDP med 4 in 5% na leto. Ta rast je opazna bolj v urbanih središčih, medtem ko se v ruralnih področjih stanje slabša. 4.2 Vpliv mednarodnih trgovskih verig na tržne razmere na lokalnih trgih Posamezne mednarodne trgovske verige so začele prihajati na področje srednje in vzhodne Evrope že v začetku devetdesetih, večina pa se jih je za ta korak odločila po letu 1995, ko so se gospadarske razmere v regiji umirile in se je začela kazati gospodarska rast in rast kupne moči (Roland Berger Strategy Consultants 2000). Glavne prednosti mednarodnih trgovskih verig so:

• natančno spremljanje zalog s pomočjo razvite informacijske tehnologije in skeniranjem ean kod,

• globalizacijski procesi in uvajanje novih oblik prodajnih objektov kot protiutež domačim verigam,

• razvijanje lastne blagovne znamke za izdelke splošne potrošnje in • poudarek na diverzifikaciji ponudbe in politiki širokega sortimenta (Potočnik 2001, 58)

Tuje trgovske verige so s svojim prihodom na trg močno vplivale na kupce pa tudi na domače trgovce. Z moderno opremljenimi prodajalnami in pregledno urejenimi policami polnimi domačih in tujih izdelkov so zvabile potrošnike k nakupu. Dodatna ponudba kot npr. prezentacije, degustacije, nagradne igre in posebne prodajne akcije so bile prav tako novost za potrošnike, ki tako široke in raznovrstne ponudbe blaga in storitev niso bili vajeni. Poleg tega so tuji trgovci zaradi svoje velikosti lahko pritisnili na proizvajalce, da so znižali cene. Sami so z racionalizacijo stroškov pri manipuliranju z blagom in optimalnim številom zaposlenih znižali obratovalne stroške. Tako so lahko ponudili potrošnikom blago po ugodnih cenah ter postali in ostali konkurenčni. 4.3 Odzivi lokalnih trgovskih verig na proces internacionalizacije Prihod tujih trgovcev na trge sredje in vzhodne Evrope je prisilil domače trgovce k protiukrepom za zaščito pred to konkurenco. Ti ukrepi so se gibali v smeri integracij. Tako so

42

se majhni in srednji trgovci začeli združevati v verige na regionalni in nacionalni ravni. Tudi domači proizvajalci hrane in drugih potrošnih dobrin se združujejo v združenja, saj v njih vidijo način za zaščito pred domačo in tujo konkurenco. Trgovci se združujejo sami med seboj, pa tudi z ostalimi členi v nabavni verigi, predvsem veletrgovci. Izkušnje so pokazale, da so takšna združenja ohranila ali celo povečala svoj tržni delež. Domača podjetja z dovolj kapitala prevzemajo druga domača podjetja in s tem povečujejo svoj tržni delež in svoj vpliv na domač trg. Ta podjetja pa so tudi vodilna pri prodiranju na ostale trge. Ker se zaradi pomanjkanja kapitala in znanj ne morejo uveljaviti na zahodnih trgih, ki so jim tudi velika neznanka, so se začelal širiti na vzhod. Pri tem prednjačijo predvsem češka in slovenska podjetja. Češki Interkontakt je že leta 1997 prevzel tri majša trgovska podjetja na Slovaškem in gradi verigo diskontov na podlagi franšizinga (Karbarczyk 1998, 15-17). Kot navaja G.S. v članku Retail chain expansion in high gear v Polish News Bulletin (27.20.1998) je Zatoka drugo češko trgovsko podjetje, ki je aktivno v tujini in sicer na Poljskem, kjer ima preko 70 supermarketov. Tudi slovenski trgovci se širijo na trge bivše Jugoslavije. Tu je predvsem aktiven Mercator, ki je odprl hipermarkete na Hrvaškem, v Bosni in Srbiji, na Hrvaško pa se širi tudi Tuš.

43

5 GLAVNI NOSILCI INTERNACIONALIZACIJE TRGOVINE NA DROBNO Na področju srednje in vzhodne Evrope so si nemški trgovci ustvarili zelo močan položaj, čeprav pri internacionalizaciji trgovine na drobno drugod po svetu še ne igrajo posebno velike vloge. Vendar jih tudi na tem ozemlju počasi dohaja konkurenca iz Francije, Nizozemske in Velike Britanije. Eden nemških managerjev je zaskrbljen izjavil, da se njihovo podjetje lahko širi le še v Kazahstan. Medtem ko so si na drugih trgih v razvoju, predvsem Aziji in Latinski Ameriki, nizozemski in francoski trgovci ustvarili močan tržni položaj, želijo nemški trgovci vsaj na področju srednje in vzhodne Evrope, ki je že tradicionalno zgodovinsko in kulturno zelo povezano z nemškim okoljem, delež tržnega kolača tudi zase. Tesno za petami jim že sledijo ostali evropski velikani, ki s svojim know-how-om in kapitalsko močjo igrajo pomembno vlogo na trgu (Hedwig-Mohr 1999b, 36-37). V tem poglavju bomo predstavili nekaj največjih in najpomembnejših tujih trgovskih verig, ki uspešno delujejo na trgu. 5.1 Metro Metro je bilo eno prvih podjetij, ki si je upalo na trge srednje in vzhodne Evrope. Tako so že leta 1994 nastopili kar na dveh trgih: poljskem in madžarskem. Čez dve leti so odprli prve trgovine v Romuniji, leta 1997 pa so s prevzemom Makra prodrli tudi na češki trg. Širili so se tudi v Bolgarijo (1999) in na Slovaško (2000), v načrtu pa sta še Rusija in Ukrajina (Roland Berger Strategy Consultants 2000). Strategija internacionalizacije skupine Metro je usmerjena v rast koncerna in večanje dobička. Pri tem poudarjajo, da je bolj pomembna uspešnost podjetja kot rast. S to strategijo so postali eden največjih tržnikov na svetu, saj prodirajo le na trge, za katere ocenijo, da imajo visok razvojni potencial (Metro Group a 2003). Razvojna strategija pri Metro za področje srednje in vzhodne Evrope gre v dve smeri:

1. Nadaljevanje razvoja Cash & Carry Metro/Makro prodajaln, ki so se izkazale za zelo uspešne in dobičkonosne ter so najbolj razpoznaven tip prodajalne skupine Metro.

2. Izgradnja manjših nakupovalnih centrov, kjer bo »vse na enem mestu« in bodo zastopani tudi ostali tipi prodajaln (Hedwig-Mohr 1999b, 36-37).

Ko je Metro leta 1994 vstopil na poljski in madžarski trg, je bil to vstop po principu »naredi zdaj in popravi kasneje«, temu je sledil tudi nakup lokacij. Tako so leta 1995 kupili 50 parcel, primernih za izgradnjo supermarketov, del katerih sedaj počasi odprodajajo. Svoje investicije na Poljskem opisujejo pri Metro kot dolgoročne saj je zanje poljski trg (poleg turškega) najbolj obetaven (Hedwig-Mohr 1999b, 36-37). V letu 1998 je naredil Metro nekaj odločnih korakov v smeri konsolidacije poslovanja, saj so izločili kar tri tipe prodajaln: Tip, Reno in Vobis. Reno in Vobis sta bila izločena, ker nista ustrezala razvojni strategiji (Roland Berger Strategy Consultants 2000).

44

Tip diskonte je Metro prepustil partnerju v tem Joint Veture - Ahold-u. Ko je namreč leta 1995 Ahold vstopil na poljski trg je to storil s pomočjo Allkauf-a. S prodajo le-tega Metro-ju sta postala Ahold in Metro na Poljskem neprostovoljna partnerja. Za Ahold so imeli diskonti Tip večjo vrednost, saj so bili njegova edina prodajna mesta in bi bil brez njih začasno izginil s poljskega trga (Hedwig- Mohr 1998, 10). Ob tem je Metro nemoteno nadaljeval svojo strategijo razširjanja Cash & Carry prodajaln že v letu 1998. Tako nastopa na trgih regije z naslednjimi tipi prodajaln:

- Metro/Makro (Cash & Carry) - Real (Supermarket) - Praktiker (DIY) - Media Markt, Saturn (Elektronika in bela tehnika) - Kauhof (Blagovnica).

V letu 1999 je promet v tujini znašal skoraj 40% vsega prometa koncerna, od tega je bilo 3190 mio € oz. 7,3% celotnega prihodka koncerna doseženega na poljskem, češkem in madžarskem trgu. Po besedah Hansa Joachima Körberja naj bi se investicija v prodajno mrežo povrnila v dvajsetih do tridesetih letih (Hedwig-Mohr 1999b, 36-37). V letu 2002 je promet na tujih trgih dosegel že 43% celotnega prometa skupine, v naslednjih letih pa pričakujejo, da bo presegel 50% (Metro Group a, 2003). Poleg dveh osnovnih vodil sledi Metro tudi drugim smernicam. Predvsem želijo že dosežen know-how na področju Cash & Carry prodajaln razširiti po celotnem koncernu. Posebno pozornost namenjajo tudi izobraževanju kadrov in oblikovanju kvalificiranih managerskih teamov z domačimi in tujimi strokovnjaki. Za vsak trg iščejo tudi najbolj ugodne modele financiranja, saj je njihov primarni cilj postati vodilni v vseh segmentih v katerih nastopajo (Roland Berger Strategy Consultants 2000). Največji problem, s katerim se ubadajo, so omejena sredstva za širjenje prodajne mreže v srednji in vzhodni Evropi in boj za ohranitev tržnega deleža na domačem, nemškem trgu z ameriškim gigantom Wall-Mart. Septembra 2003 je bilo podjetje prisotno v štirih državah v regiji:

- Češka: Cash&Carry: 10 prodajaln. - Madžarska: Cash&Carry: 12 prodajaln, Media Markt/Saturn: 10 prodajaln, Praktiker:

14 prodajaln. - Poljska: CashCarry: 20 prodajaln, Real: 25 prodajaln, Media Markt/Saturn: 17

prodajaln, Praktiker: 16 prodajaln. - Slovaška: Cash&Carry: 5 prodajaln (Metro Group b, 2003).

45

5.2 Rewe V Rewe Ag prepuščajo pionirsko delo na trgih srednje in vzhodne Evrope svoji hčerinski družbi Billa, ki je bila na področju regije med prvimi. Dandanes se Billa širi na Hrvaško, Romunijo, Bulgarijo, Slovaško in Ukrajino. Pri ekspanziji na tuje trge se niti Billa niti krovna družba Rewe ne želita vezati le na en tip prodajaln. Medtem ko Billa na tuje trge prodira z Billa-supermarketom in Eurobilla-velikim supermarketom, je Rewe na češkem in madžarskem trgu prisoten s Penny-diskontom, na poljskem pa z MiniMal-om (DIY) in Selgros Cash & Carry. Billa je svoj pohod na trge srednje in vzhodne Evrope začela že leta 1991 s prvim supermarketom v Brnem na Češkem (Roland Berger Strategy Consultants, 2000), sledil je prodor na Madžarskem leta 1993 (Billa boomt in Ungarn 1999, Regal 3: 10). Do danes je njen koncept supermarketa s široko ponudbo izdelkov (14.000 do 18.000) in dodatnimi storitvami potrošnikom že znan. Penny je zelo uspešen tip prodajalne materinskega koncerna Rewe. To so diskonti s površino cca 600 m2, ki imajo v ponudbi 750 različnih artiklov po zelo ugodnih cenah - polovica le-teh so znane blagovne znamke. Logistika poteka iz centralnega logističnega centra. Poslovalnice so večinoma nove, zgrajene po najmodernejših standardih in opremljene s blagajnami s čitalci črtnih kod (Rewe Ungarn: Penny feiert mit 100 Märkten ein tolles Jubiläum 1999, Regal 5: 30-31) Regija srednje in vzhodne Evrope je strateški cilj koncerna Rewe. Svoj položaj so si ustvarili predvsem z jasnim pozicioniranjem kot cenovno najugodnejši ponudnik. Slabosti se kažejo predvsem na ponudbenem sortimentu v Penny poslovalnicah. Po besedah predsednika uprave Rewe dr. Hansa Reischla temelji uspeh koncerna Rewe na več pomembnih sestavinah: gosti mreži prodajaln, zvestih kupcih, politiki zelo nizkih cen, prodajalnah s tehničnim blagom in širitvi na tuje trge (Rewe: Europa als Ziel, 2000, Regal 3: 38-39). V svojem supermarketu prihodnosti stavi Rewe na storitve in kakovost. Velik pomen dajejo učinkovitemu manipuliranju z blagom, zato so investirali preko 50 mio € v obnovo informacijskega sistema. Razvoj supermarketov bo šel v smer convenience-shop, kar pomeni, da bo prodajalna poleg kakovostnega blaga in trgovskih storitev ponujala tudi ostale storitve kot npr. pekarno, čistilnico, varstvo otrok, dostavo na dom,... (Wie rüstet Rewe für 2000? 1999, Regal 9, 70,71). Maja leta 2003 je bilo podjetje prisotno v treh državah v regiji:

- Češka: Penny, Billa: 201 prodajalna - Madžarska: Penny: 137 prodajaln - Poljska MiniMal, Selgros 35 prodajaln (Rewe 2004).

46

5.3 Carrefour Carrefour si je upal na trge srednje in vzhodne Evrope veliko pozneje kot njegovi konkurenti. Prva v vrsti je bila Poljska in sicer leta 1997. Tu je Carrefour poleg svojega osnovnega tipa-hipermarket odprl tudi nekaj supermarketov. Naslednje leto se je s hipermarketi širil na Češko, leta 2000 na Slovaško in lani na Madžarsko (Carrefour 2004). Carrefour se pri svojem prodoru na trge zanaša na svojo strategijo nakupovanja »vse na enem mestu«. Ta strategija je sestavljena iz petih osnovnih elementov: samopostrežna prodaja, cenovna konkurenčnost, brezplačen parkirni prostor, prilagoditev sortimenta potrebam lokalnih potrošnikov in ponudba dodatnih storitev (Roland Berger Strategy Consultants 2000). Čeprav je Carrefour stopil na trge regije relativno pozno, je to koncern, ki polovico svojega prihodka ustvari zunaj Francije (Schuhmayer 1999, 40-41). Z zelo dobro razvitim tipom hipermarketa z visokim vložkom na storitvah in poudarkom na obprodajnih aktivnostih si je koncern pri potrošnikih ustvaril zelo jasen image. Na drugi strani pa mejhno število prodajln in počasen prihod na trg zmanjšujeta stroškovno učinkovotost. Da bi olajšali poslovanje in zmanjšali fiksne stroške, je podjetje v letih 1998-99 izpeljalo projekt Tales, katerega glavni cilj je bila standardizacija računovodskih in finančnih funkcij v celotnem sistemu (Roland Berger Strategy Consultants 2000). Na trgih regije je Carrefour odprl svoje hipermarkete v sklopu nakupovalnih centrov najprej v srednje velikih mestih, kjer so bili povsem nov fenomen za tamkajšnje potrošnike, ki so se šele morali navaditi na nakupovanje v takšnih ogromnih kompleksih. Pri Carrefour-ju skrbijo, da je sortiment prilagojen okusu lokalnih prebivalcev. Da bi lahko ponudili 60.000 različnih izdelkov (prodajni sortiment v Franciji), so morali razširiti neprehrambeni sortiment, saj nakupovalna košarica povprečnega lokalnega potrošnika vsebuje manj prehrambenih izdelkov, kot v Franciji (Schuhmayer 1999, 40) Sodelujejo tudi z lokalnimi dobavitelji za sveže meso, ribe, sadje in nacionalne proizvode. Potrošniki v regiji predvsem nadpovprečno povprašujejo po kruhu, pecivu, mesu in mesnih izdelkih. Nekaj težav imajo z nakupom zemljišč in nepremičnin, saj lastništvena razmerja še niso dokončno urejena. Po mnenju generalnega direktorja Carrefour Ceska Republika Jean-Luc Masseta pričakujejo povrnitev investicij najhitreje v petih letih (Carrefour has Czech mate, http://www.Chainstoreage.com/summary.cfm?ID=1999%5F01%5FCSA%5F0001&T=000). 5.4 Royal Ahold Royal Ahold je eden tistih trgovcev, ki več kot 70% svojega prometa ustvari na tujih trgih, hkrati pa se lahko pohvali z velikimi uspehi na ameriškem trgu, kjer je prevzel nekaj najuspešnejših ameriških trgovskih verig (Stop & Shop, Tops, BiLo, Giant Food Stores,...).

47

Področje srednje in vzhodne Evrope je postalo za Ahold pomembno že v začetku 90-ih, kar dokazuje tudi vstop na češki trg leta 1991. Prvi supermarket Mana je bil odprt junija istega leta, do danes jih je že okrog 100. Supermarketom so leta1994 sledili diskonti Sesam, kasneje pa še veletrgovinski Cash & Carry (Roland Berger Strategy Consultants 2000). Leta 1996 je podjetje nastopilo tudi na poljskem trgu v sodelovanju z nemškim Allkaufom. Vendar pa je ob prodaji le-tega nemškemu Metro-ju prišlo do neprostovoljnega partnersta med dvema konkurentoma. Da bi obdržal svojo pozicijo na poljskem trgu je Ahold odkupil 50% delež od Metro-ja (Hedwig- Mohr 1998, 10). Velik korak k modernizaciji trgovskega poslovanja je Ahold naredil s konceptom hipermarketa Hypernova. Izkušnje in know-how za ta projekt je prinesel iz Portugalske, kjer pri podobnih projektih sodeluje z Jeronimo Martin, kar je celo sprožilo govorice, da bosta podjetji začeli sodelovati tudi na Poljskem (Hedwig-Mohr 1999a, 32) Hipernova je hipermarket zgrajen po najnovejših standardih. S površino okrog 20.000 m2, 60.000 prodajnimi artikli od katerih je 15.000 prehrambenih, parkiriščem za 1.500 avtomobilov, butiki, frizerskimi saloni, bankami, restavracijami in vsem ostalim, kar obogati preživljanje prostega časa, je Hipernova orientirana predvsem na družine z otroki (Hedwig-Mohr 1999c, 48). Ahold v zadnejm letu pretresa afera s prirejanjem izkazov predvsem v njegovih podružnicah v Združenih državah Amerike. Ahold je v devedesetih letih divje rastel s ciljem postati drugi največji trgovec na drobno na svetu. S prevzemi in pogodbami o sodelovanju se je razširil v južno Ameriko, Azijo in vzhodno Evropo. Hkrati pa si je s tako poslovno politiko nakopal 12 milijard evrov dolga. Ko je podjetje februarja 2003 sporočilo, da mora še enkrat pregledati bilance zadnjih treh let se je vrednost njihove delnice v kratkem času zmanjšala za dve tretjini. Da bi povrnilo saj del dolga podjetje dezinvestira v južni Ameriki (Urbanija 2003,33). 5.5 Tesco Tesco je v srednji in vzhodni Evropi nastopil zelo agresivno. Že leta 1994 je z nakupom 44 supermarketov prodrl na madžarski trg, leta 1996 je prevzel 42 prodajaln na Poljskem in odkupil več blagovnic na Češkem in Slovaškem od ameriškega koncerna K-Mart (Roland Berger Strategy Consultants, 2000). Tesco se pri svojem poslovanju drži naslednjih vodil:

- ponuditi kupcu vrednost za denar, - poudarek na storitvah, - ohranjati lojalnost kupcev, - kakovost prodajnega sortimenta, - ugodna lokacija prodajaln (Roland Berger Strategy Consultants, 2000).

Čeprav je Tesco na tem področu prodrl in uspel s strategijo, ki je bila uspešna že na domačem, angleškem trgu, se je podjetje po odprtju in velikem uspehu prvega hipermarketa leta 1997 odločilo za korekturo razvojne strategije. Tako Tesco na tujih trgih od leta 1998 odpira le še

48

hipermarkete. Kupcem ponuja nakup vsega na enem mestu (one stop shoping). Za razliko od nemških trgovcev, ki z veliko težavami dosegajo pozitivne rezultate, dosega Tesco 5% maržo. Podjetje želi do leta 2004 v tujini doseči 30% celotnega prometa (leta 2000 ga je le dobrih 10%) (Tidach 2000, 46-47). 5.6 Ostali Tengelmann je eno tistih podjetij, ki so dobro izkoristila zgodnji prihod na trg s svojima uspešnima prodajnima tipoma Obi in Plus. Podjetje je zanimivo predvsem, ker je eno redkih, ki so dejavnost prodaje prehrambenih izdelkov osredotočili le na diskonte. Zaradi vse močnejše konkurence so v drugi polovici 90-tih odprli polovico manj prodajaln od načrtovanih. To je predvsem posledica ostrega boja za ugodne prodajne lokacije, ki se je razvil s prihodom novih trgovskih verig na trg. Vedno večaj konkurenca Plus-diskontom so tudi hipermarketi in prodajni centri, ki rastejo na obrobju večjih mest kot gobe po dežju. Da bi podjetje ostalo konkurenčno, vlagajo v logistične centre, ki omogočajo racionalnejše manevriranje zalog. Hkrati racionalizirajo tudi stroške vodenja in upravljanja in s tem izboljšujejo poslovni uspeh (Hedwig-Mohr 1999 d, 34) Spar je bilo prvo mednarodno podjetje, ki je z vstopom na slovenski trg prineslo povsem nov pogled na nakupovanje. Za razliko od drugih držav, kjer so bili uspešni s supermarketi Spar, je podjetje v Sloveniji začelo ofenzivo s hipermarketom Interspar v sklopu novih nakupovalnih središč. Šele naknadno se je predstavilo tudi s supermarketi. Iz literature (Internationale 1999, 97) je razvidno, da je Spar ob koncu devetdesetih večino svojega prihodka ustvari v tujini. Delež držav regije je bil približno 2%. Poleg že omenjenih trgovskih verig pa so med najpomambnejšimi še Auchan, Delhaize, Kaufland, Lidl, Jeronimo Martin, Casino in Leclerce. 5.7 Primerjava izbranih trgovskih družb Trgovske verige, ki smo jih opisali v 5. poglavju, so med najpomebnejšimi v regiji. Nemške in avstrijske verige so prve tvegale korak na trgu regije, med najprodornejšimi je bila Billa, ki jo je ob koncu devetdesetih prevzelo nemško podjetje Rewe, ki je tudi samo še pred prevzemom bilo prisotno v regiji. Nasploh so Nemci prevzeli pobudo, poleg Rewe še Metro, Meinl (1998 ga je prevzel Delhaize), Spar, Lidl in Kaufland. Ta podjetja so na trge prodirala s tipi prodajaln, ki so bile uspašne na njihovih domačih trgih: supermarketi ter prehrambenimi in neprehrambenimi diskonti. Njihovi neposredni konkurenti, ki so prišli iz drugih delov zahodne Evrope ( Ahold, Carrefour, Tesco) so na trg prišli z novo obliko prodajaln-hipermarketi. Ta tip prodajaln je primeren le za velika mesta, zato je hipermarketov manj, vendar niso nič manj uspašni od ostalih tipov trgovin.

49

Vse te trgovske verige se med seboj borijo za prevlado na trgu, vsaka s svojo strategijo in zaenkrat so vse dokaj uspešne, vsaj v primerjavi z domačimo trgovci. Čas bo pokazal katere bodo imele dovolj kapitala, da bodo svoj položaj na trgih regije tudi utrdile.

50

6 TRENDI RAZVOJA TRGOVINE NA DROBNO V 21. STOLETJU S prehodom v novo tisočletje in vedno večjo konkurenco tudi na trgih srednje in vzhodne Evrope ter razvojem novih komunikacijskih tehnologij razvijajo podjetja vedno nove strategije poslovanja za ohranjanje oz. povečanje svojega tržnega deleža in uspešnosti. 6.1 Aktivna strategija tržnega pozicioniranja 6.1.2 Lastne blagovne znamke trgovskih verig Lastne blagovne znamke trgovskih verig oz. tako imenovane trgovske blagovne znamke so se pojavile šele v zadnjih letih. V večini primerov so to izdelki široke potrošnje za vsakdanjo rabo. V preteklosti so bili to cenovno ugodni izdelki živilskega sektorja in nižje kakovosti, danes pa ima večina trgovskih verig tudi izdelke s t.i premium blagovnimi znamkami, ki so včasih celo dražji kot proizvajalčevi. Trgovske blagovne znamke se uporabljajo predvsem za širjenje blagovnega asortimenta, imajo pa tudi čisto drugačno kalkulacijo stroškov kot proizvajalčeve blagovne znamke, saj odpadejo stroški za marketing (Stern, El-Ansary, Coughlan 1996, 76). Večina trgovcev oglašuje svoje izdelke v sklopu blagovne znamke kot celoto, kar znatno zmanjša stroške promocije. Izdelki imajo ponavadi isto ime kot podjetje in so prepoznavni po embalaži. Po raziskavi, ki jo je opravilo podjetje AC Nielsen in katere povzetek je bil objavljen v članku Trgovska blagovna znamka v reviji Trgovina v oktobru 2003, so cene izdelkov s trgovsko blagovno znamko v povprečju za 31% nižje od cen izdelkov z blagovno znamko proizvajalca. Izdelki s trgovsko blagovno znamko se še posebej hitro širijo v državah srednje in vzhodne Evrope, kjer še posebej visoko rast dosegajo naslednje skupine izdelkov: hrana za živali, papir, otroške plenice, zmrznjena hrana in brezalkoholne pijače. 6.1.2 Oblikovanje pozitivne podobe trgovske verige v očeh potrošnika Vsaka trgovska veriga si prizadeva oblikovati pozitivno podobo v očeh potrošnika. Ker je ta podoba za vsakega potrošnika subjektivna, uporabljajo trgovci različne tehnike, ki izhajajo iz njihovega pozicioniranja. Trgovci, katerih glavni adut je nizka cena artiklov ustvarjajo lastno podobo kot najcenejši ponudnik. V nasprotju z njimi pa trgovci katerih glavni adut je velik asortiment poskušajo doseči kupce, ki želijo nakupovanje doživeti kot učinkovito in zabavno porabo prostega časa. Hkrati pa z rednimi akcijskimi ponudbami privabljajo tudi tiste kupce, ki vedno iščejo najboljšega ponudnika. Trgovci oblikujejo svojo podobo največkrat preko televizije in jumbo plakatov, v zadnjih letih pa tudi z redni tedenskimi katalogi. Drugi del podobe trgovca pa je njegov prodajni prostor, kjer potrošniki najbolj gledajo na dostopnost (ali ima prodajno mesto brezplačno parkirišče), urejenost trgovine in čistoča, izgled ponujenega blaga (paletna prodaja ali police), uslužnost

51

prodajnega osebja kot tudi varčevalne akcije (zbiranje, točk, pik, nalepkic itd., na podlagi katerih dobi potrošnik določene ugodnosti). 6.2 Vpliv novih komunikacijskih tehnologij na razvoj trženja Demografske spremembe v družbi, hiter način življenja, pomanjkanje časa, vse to je povzročilo, da vedno več podjetij ponuja svoje izdelke preko interneta. Tako lahko kupci sami odločajo kdaj in kje bodo nakupovali. Glavne prednosti interneta so hiter, učinkovit in realen vstop na trg, znižanje stroškov prodajne lokacije, izboljšanje prodajne pripravljenosti podjetij ne glede na čas, enostavno in ažurno prilagajanje ponudbe in informacij za kupce, učinkovito zbiranje podatkov o kupcih ter oblikovanje profila uporabnikov, racionalno usmerjanje v ozke tržne niše, zagotavljanje dostopnosti izdelkov na tujih trgih, učinkovito komuniciranje z uporabniki brez omejitev, ki so značilne za konvencionalne medije ter možnost vzpostavitve neposrednega dialog s posameznimi kupci (Jurše 1999, 24-25). Uporabniki in ponudniki pa se srečujejo tudi s problemi. Prvo vprašanje je oblika in pravočasnost dostave, še posebej kadar gre za blago večjega volumna oz. kadar mora biti blago dostavljeno v času praznikov. Tako lahko stroški dostave izničijo cenovno prednost. (Spira 2000, 23). Velika ponudba blaga lahko zmede potrošnika, ki v poplavi izdelkov ne najde tistega, ki ga išče. Potrošniki se tudi pritožujejo, da predolgo traja preden se strani naložijo. Eden največjih in najtežje obvladljivih problemov za ponudnike pa je velika količina vrnjenega blaga, ki ga je potrebno pregledati in izločiti neuporabno. 6.3 Sodobni koncepti trženja 6.3.1 Upravljenje blagovnih skupin - Category Management Model upravljanja blagovnih skupin je v začetku devetdesetih let začelo uporabljati podjetje Wall-Mart v sodelovanju s Procter&Gamble. V času t.i. tradicionalne trgovine so trg večinoma obvladovali proizvajalci, v zadnjih dvajsetih letih pa trg vse bolj obvladujejo trgovci, zato so morali proizvajalci poiskati nove načine za pot do potrošnika.(Gadže 2003a, I) V osnovni marketinški teoriji so izdelki opredeljeni kot osnovni objekti menjalnih procesov med udeleženci in so sredstva s katerimi udeleženci zadovoljujejo svoje želje. (Snoj 1992, 92). Teorija upravljanja blagovnih skupin se ne osredotoča na vsak izdelek posebej ampak na blagovne skupine, ki zadovoljujejo določeno potrebo kupca. Tako se mora tudi proizvajalec osredotočiti na celotno blagovno skupino in ne le na lastno blagovno znamko (Gadže 2003a, I). Upravljanje blagovnih skupin je sestavljeno iz 6 komponent: strategija in poslovni proces sta ključni komponenti, komponente podpore pa so merljivi procesi, informacijska tehnologija, organizacijska struktura in odnosi med trgovinskimi partnerji. Te komponente so skupne tako za proizvajalce kot za trgovce, čeprav oboji ne izvajajo in razvijajo vseh komponent enako (ibid).

52

Ko se podjetje odloči za uporabo tega modela v svojem poslovanju, mora vodstvo sprejeti smernice za izvajanje določenih faz, da celoten proces ne bi zašel, saj ta model pomeni decentralizacijo odločanja. Spremeni se celoten model upravljanja, kar pomeni tudi spremembo informacijskih sistemov, profitnih in stroškovnih mest. Blagovna skupina postane tako strateška poslovna enota, ki ima določene cilje, ter ustvarja stroške in prihodke. Poslovni proces upravljanja blagovnih skupin je jasno strukturiran skupek aktivnosti, katerih namen je doseči zastavljen poslovni načrt za posamezno blagovno skupino. Faze v razvoju upravljanja blagovnih skupin so: Opredelitev blagovne skupine, vloga blagovne skupine, cilji blagovne skupine, strategija, taktika, izvedba in pregled. V državah srednje in vzhodne Evrope je upravljanje blagovnih skupin glavna tema, model pa ima veliko možnost razvoja še posebej v glavnih mestih regije, kjer so meje rasti že omejene (Gadže 2003b, III). 6.3.2 Upravljanje odnosov s kupci - Customer Relationships Management Menjava, npr. produktov za denar, je bistvo marketinga in ta opredelitev je še posebej uporabna ko gre za menjavo potrošnih dobrin za denar. V sedemdesetih letih se je pojavil nov pristop, ki poudarja interakcijo med ponudniki blaga oz. storitev in njihovimi odjemalci. Tako se je ta pristop prvič pojavil v literaturi v osemdesetih s terminom marketing odnosov. Bistvo teorije upravljanja odnosov s kupci je ustvarjanje vrednosti za kupca in ponudnika. Vrednost se ustvari z razvijanjem odnosov med kupci in dobavitelji. Teorija se ne osredotoča na ponujene izdelke oz. storitve, ampak na ustvarjanje vrednosti za kupca. Ena od definicij pravi, da je bistvo teorije upravljanja odnosov s kupci ustvarjanje, ohranjanje, pospeševanje in po potrebi tudi prekinjanje odnosov s kupci (in drugimi udeleženci) za doseganje ekonomskih in drugih ciljev vseh vpletenih strank. To se dosega z obojestransko izmenjavo in izpolnjevanjem obljub (Grönroos 2000, 26). Taktični elementi teorije upravljanja odnosov s kupci so: iskanje stika s kupci oz. drugimi poslovnimi partnerji, ustvarjanje podatkovnih baz z vsemi potrebnimi podatki in razvoj kupcu prijazenega sistema storitev. Strateški elementi teorije pa so opredelitev poslovanja kot opravljanje storitve (npr. ne samo prodaja artiklov ampak tudi ponudba dodatnih storitev), opredelitev podjetja kot izvajalca procesa in ustvarjanje partnerstva in mreže za obvladovanje celotnega storitvenega procesa (dobri odnosi s proizvajalci in ostalimi partnerji v verigi) (Grönroos 2000, 27). Proizvajalci in ponudniki blaga in storitev so na trgu izpostavljeni konkurenci, ki jo lahko poimenujemo storitvena konkurenca. Zato morajo razumeti storitveni management kot novo obliko managementa, ki jo zahteva nova tržna situacija. Rešitev kupčevega problema je obravana kot skupek storitvene ponudbe tako postane sroritev. Od tod tudi definicija, da je vsak posel storitveni posel (Grönroos 2000, 28-29).

53

6.4 Primerjalna analiza razvoja trgovine v evropskem tržnem prostoru Vse trgovske verige, ki sem jih omenila v nalogi so prisotne in uspešne tudi na evropskem tržnem prostoru. Med njimi pa ni največjega svetovnega trgovca na drobno Wall-Mart, ki je zelo uspešen v severni, srednji in južni Ameriki ter Aziji. Ko je pred leti Wall-Mart vstopil na nemški trg je s svojimi nizkimi cenami hitro pridobival nove kupce(Wall-Mart 1998). Vendar pa je gigant v Nemčiji naletel tudi na odpor, predvsem pri lastnih zaposlenih, saj Wall-Mart nima nobenih izkušenj s sindikati. Za drugega največjega trgovca je do afere s prirejenimi bilancami veljal Ahold, ki pa ga pretresajo novi in novi škandali. Tako se je na drugo mesto po prodaji vzpel Carrefour, ki se je maja 1995 združil s Promodes. Kot je razvidno iz tabele 15 je med prvimi desetimi velikani v letu 2002 kar pet ameriških koncernov. TABELA 15: PRODAJA V LETU 2002 V MRD EUR Trgovska veriga Prodaja v mrd EUR Wall/Mart (ZDA) 226,1 Ahold (Nizozemska)(a) 72,7 Carrefour (Francja) 68,7 The Home Depot (ZDA) 53,8 Metro (Nemčija) 51,5 The Kroger (ZDA) 47,5 Target (ZDA) 43,9 Tesco (Velika Britanija) 42,0 Sears, Roebuck & Co (ZDA' 38,3 Rewe (Nemčija) 37,4 Opomba: a-Ahold pred izbruhom škandala Prirejeno po Urbanija 2003, 33 (povzeto po FAZ). V tabeli so med evropskimi verigami vse, ki so prisotne tudi na trgih regije, iz tega lahko sklepamo, da trgovci na tem področju vidijo potencial za rast in se širjenja svojih dejavnosti lotevajo sistematično in resno. Seveda pa rast trgov srednje in vzhodne Evrope ne bo večna. Medtem ko so trgi na zahodu že prenasičeni in je rast možna le odvzemom deleža drugemu konkurentu, ima regija še dosti neizkoriščenega potenciala predvsem v manjših mestih in pa seveda v širjenju še bolj na vzhod.

54

7. SKLEP Internacionalizacija srednje in vzhodne Evrope se je začela takoj po padcu komunističnih režimov in mednarodne trgovske verige so preplavile trg. Tehnološka in managerska znanja, izkušnje in kapital, ki so jih pridobivali na matičnih trgih leta in leta so v kartkem času prenesli na trge vzhodne in srednje Evrope. Tako so pustili zelo malo prostora za domače trgovce, pa tudi domači dobavitelji so se morali na hitro prilagoditi, če niso hoteli izgubiti pomembnih partnerjev in izpasti iz igre. V nastali situaciji so največ pridobili potrošniki, ki se jim je so po desetletjih skope ponudbe odprl nov svet, ki so ga poznali le iz čezmejnih nakupov in izletov v tujino, vse to pa še po razmeroma dostopnih cenah. Za kupce je bilo vse novo: pestra ponudba domačih in tujih proizvodov, zanimiva embalaža, nove oblike trgovin (hipermarketi, nakupovalni centri), veliki parkirni prostori, zabavne aktivnosti ob prodajnih mestih ter poplava informacij o ugodnih in pestrih nakupih. V času komunizma in socializma so kupci potrošne dobrine večinoma kupovali na stalnih in potujočih tržnicah (ena takih najbolj znanih tržnic za Slovence je v Lentiju na Madžarskem). Te danes vse bolj izpodrivajo moderne trgovine. Tuje trgovske družbe z odpiranjem novih trgovin izpodrivajo s trga domače trgovce, ki so večinoma prisotni le lokalno in nimajo ne kapitala ne managerskih znanj za širjenje. Povprečni dohodek prebivalca regije srednje in vzhodne Evrope je za polovico manjši kot prebivalca zahodne Evrope. V času mojega študija na Dunaju sem v sklopu prakse pri podjetju Roland Berger Strategy Consultants opravila raziskavo med sošolci o nakupovalnih navadah v njihovi državi. Ker potrošniki v vzhodni in srednji Evropi manj kupujejo artikle priznanih blagovnih znamk, smo izhajali iz predpostavke, da blagovne znamke niso pomembne. Vendar nas je rezultat raziskave presenetil: tudi za potrošnike te regije predstavljajo artikli priznanih blagovnih znamk statusni simbol, vendar si jih večina s svojimi skromnimi dohodki ne morejo privoščiti. Prihodu kapitalizma in s tem nenehni krepitvi konkurence so sledile tudi demografske spremembe. Konkurenca na trgu delovne sile ter prehod na evropski delovni čas sta spremenila tudi dojemanje prostega časa. Tega je vse manj in zato ga je treba smotrno izkoristiti, zato potrošniki ne zahajajo več vsak dan po nakupih. Hkrati pa tudi nove tehnologije hranjenja živil in povečana ponudba zmrznjenih in pripravljenih jedi dopuščata tudi dneve brez obiska v trgovini. Tuje trgovske verige so na trge srednje in vzhodne Evrope vstopale ob različnem času, nekater takoj, druge šele ko se je trg izkazal za relativno nizko rizičnega. Za vse pa je skupno to, da so vstopile s tipi prodajaln, ki so se obnesle na njihovih matičnih trgih in s katerimi so imeli pozitivne iskušnje na drugi mednarodnih trgih. Tako so se na trgu hkrati pojavili supermarketi, hipermarketi, diskonti in nakupovalni centri in vsi so uspešni.

55

Glavni razlog za njihovo uspešnost je hitro prilagajanje kupčevim potrebam. Nizke cene blaga so sicer prevladujoči motiv za nakupno odločitev, vendar so pomembni tudi drugi dejavniki kot npr. velik izbor in kakovost blaga, prijaznost osebja ter učinkovit stik s potencialnimi kupci preko javnih medijev. Statusni simbol ne predstavljajo več le artikli, ampak tudi trgovina, v kateri jih potrošniki kupijo. Tuje trgovske verige so v vseh državah z izjemo Slovenije izpodrinile domače. Te imajo sicer še vedno pomemben del trga, vendar so ob prehodu v tržno gospodarstvo preveč časa in kapitala porabili za prestrukturiranje, tako da so prepozno reagirale na spremembe na trgu. V zadnjih letih se domači trgovci sicer med seboj povezujejo, vendar bolj zaradi prednosti, ki jim take povezave prinašajo na nabavi strani. Ob tem pa se tudi med domačimi potrošniki prebuja nacionalni duh, tako da se že slišijo težnje, da naj potrošniki kupujejo domače blago pri domačih trgovcih saj s tem ohranjajo delovna mesta. Vendar pa se niso prilagajali le potrošniki ampak tudi tuji trgovci. Ponudbeni sortiment so morali prilagoditi prehrambenim navadam svojih kupcev, kar je pomenilo več mleka, mesa im mesnih izdelkov ter manj sadja in pripravljene hrane. Trg v državah, ki sem jih opisala v diplomski nalogi se počasi, a vztrajno polni. Če bodo tuji trgovci želeli ohraniti svojo rast na isti stopnji, so bodo morali seliti še bolj na vzhod in jug, v države bivše Sovjetske zveze in bivše Jugoslavije. Za trge v izbranih državah velja, da se približujejo stopnji zasičenosti. Za ohranitev in povečanje tržnega deleža bodo trgovci morali poiskati nove načine dostopa do kupcev. Pri tem sta teorija o upravljanju blagovnih skupin in teorija o upravljanju odnosov s kupci načina za pridobivanje novih in ohranjanje starih kupcev, pa tudi nove tehnologije ponujajo nove načine prodaje.

56

8. POVZETEK V zadnjem desetletju prejšnjega tisočletja so velike politične spremembe v vzhodni Evropi vplivale na gospodarske razmere in tudi na vsakdanje življenje prebivalstva. Meje so postale prehodne in na trg so prišle med drugim tudi tuje trgovske verige. Njihove največje konkurenčne prednosti so bile kapital, managerska znanja, desetletja izkušenj na trgih kjer vlada prosta konurenca, novi produkti ter razne obprodajne aktivnosti za privabljanje potrošnikov. Domače trgovske verige so bile v večini držav nepripravljene na prihod novih konkurentov, saj so se morale reorganizirati, posodobiti prodajne prostore, investirati v informacijsko tehnologijo ter posodobiti prodajni asortiment. Novi tipi prodajaln, predvsem diskonti in hipermarketi so prevzeli kupce soseskim trgovinam in tržnicam. Ker je dohodek prebivalca srednje in vzhodne Evrope dosega približno polovico dohodka prebivalca zahodne Evrope, je glavni dejavnik, ki vpliva na nakupovalno odločitev cena. Ob naraščajoči brezposelnosti v regiji se je v zadnjih letih oblikoval občutek pripadnosti in potrošniki, če je le mogoče izbirajo domače proizvode, saj želijo ohraniti domača delovna mesta. Trg v regiji postaja vedno bolj nasičen, zato se trgovske verige širijo vedno bolj na vzhod. KLJUČNE BESEDE regija srednje in vzhodne Evrope, trgovina na drobno, trgovske verige, kupna moč, pariteta kupne moči, cena, nakupovalno vedenje potrošnikov, Češka, Madžarska, Poljska, Slovenija, Metro, Rewe, Ahold, Tesco. ABSTRACT In the last decade of twentieth century big political changes that occured in Eastern Europe had a very big impact on economic circumstances and on every day life of people. Borders were opened and among others also international store chains came to the market. Their biggest competitive advantages were capital, managenent knowledge, decades of experience on free competition markets, new products and variety of after sale activities which invite customers. Domestic chain stores were in most countries insufficiantly prepared for new competitors, because they were dealing with their own reorganisation, renovation of their stores, investing in the information technology and renewing their sales supply. New types of stores, especially discounters and hypermarkets were taking away the customers from around the corner shops and open markets. Because the income in the region of Middle and Eastern Europe is only approximately the half of the income in West Europe, price is the most important reason for buying. As the unemployment in the region is growing, customers are often choosing home made products to keep domestic work places. The market in the region is getting filled, so the international chain stores are moving more and more to the east. KEY WORDS Region of Middle and Eastern Europe, retail trade, store chains, purchasing power, purchasing power parity, price, purchasing habbits, Czech Republic, Hungary, Poland, Slovenia, Metro, Rewe, Ahold, Tesco.

57

LITERATURA: Bartlett, Ch. A., and S. Gloshal. 1990. Internationale Unternehmungsführung - Innovation, globale Effizienz, differenziertes Marketing, Frankfurt/New York. Carrefour. [online]. Dostopno na: http//:carrefour.com/english/groupecarrefour/europe.jpg [05.02.2004]. Douglas, Susan P.,and Samuel C. Craig. 1995. Global Marketing Strategy, Singapore: McGraw-Hill Book Co. Dunning, John H..1993. The globalizationof business: the challenge of the 1990s. London, New York: Routledge. Gadže, Ivan. 2003a. Kompromis ali najboljša rešitev?, Trgovina 9. I-II. Gadže, Ivan. 2003b. Kompromis ali najboljša rešitev?, Trgovina 10. III-IV. Grönroos, Christian. 2000. Service management and marketing: a customer relationship management approach, Chichester: Johm Wiley & Sons, Ltd. Gutberlet, Göran. 1997. Konsumverhalten. V Mittell-und Osteuropa Perspektiven, Jahrbuch 1997/98, Band 2, urednik D.-U. Holz. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH. Hedwig-Mohr, S.. 1998. Polengeschäft geht an Ahold, Lebensmittel Zeitung 41: 10. Hedwig-Mohr, S.. 1999a. Polen: Ausländer an der Spitze, Lebensmittel Zeitung 27: 32. Hedwig-Mohr, S.. 1999b. Spizenplätze für deutsche Unternehhmen, Lebensmittel Zeitung 48: 36-37. Hedwig-Mohr, S..1999c. Tschechische Republik: Eine hypermoderne Einkaufsstätte, Lebensmittel Zeitung 7: 48. Hedwig-Mohr, S..1999d. Ungarn: Silbermedaille für Genossen, Lebensmittel Zeitung 20: 34. Hooley, Graham J., Saunders John A. and Nigel F. Piercy. 1998. Marketing strategy and competitive positioning. London: Prentice-Hall. Humes, Samuel. 1993. Managing the multinational: confronting the global-local dilema. New York: Prentice Hall International. Hünerberg, Reinhard. 1994. Internationales Marketing. Landsberg/Lech: Verlag moderne Industrie.

58

Internationale Spar Statistik 1998. Regal. Jurše, Milan. 1999. Porajanje virtualnega globalnega trga in njegovi vplivi na mednarodni marketing. Akademija MM 3/4: 17-31. Karbarczyk, Sebastian.1988. Retail trade in Poland: concentration folows privatization. Business News Poland. 10/98: 10-17. Kaynak, Erdener. 1993. The global business: four key marketing strategies. New York: International Business Press. Keegan, Waren. 1989. Global Marketing Management. 4. izdaja, London: Prentice-Hall International. Kočevar, Matija. 2003. Učinkovita dobavna veriga. Trgovina 3. 38-39. Kotler, Philip. 1990. Globalization-Realities and Strategies, Die Unternehmung 2: 85 Meffert, H.. 1985. Marketing im Spannungsfeld von weltweitem Wettbewerb und nationalen Bedürfnissen. Zeitschrift für Betriebswirtschaft 2: 690. Mercer, David. 1992. Marketing, Oxford. Metro groupe.2004a. [online] http//:metrogroupe.de/servlet/PB/menu/1000083_1/index.html. [05.02.2004]. Metro groupe2004b. [online] http//:metrogroupe.de/servlet/PB/show/1006248/Service-Publ-Strat-Inter-Profile-03-07-17.pdf. [05.02.2004]. Potočnik, Vekoslav. 2001. Trženje v trgovini. Ljubljana: Gospodarski vestnik. Rewe. [online] http//:rewe.de/frameset.asp?lang=DE&ebene0=Gruppe&ebene1=Ausland& ebene2=Pr%E4senz+in+Europa&Content. Schuhmayer, Harald. 1999. Carrefour will nach Fusion mit Promodes weltweite Handelsschlacht gewinnen, Regal 9: 40-41. Snoj, Boris.1992. Storitve v menjalnih procesih in model primerjalne analize njihove kakovosti na primeru zdravilišč Republike Slovenije, doktorska disertacija. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. Spira, M. Robert. 2000. E-logostics. Trafic world 8: 23. Stern, Louis W., El-Ansary Adel I. and Anne T. Coughlan. 1996. Marketing channels. New Jersey: Prentice-Hall International, Inc.

59

Tidach, Sabine. 2000. Die Quälerie begann nach drei. Lebensmittel Zeitung 3: 46-47. Tillotson, James E:. (maj 2000). Global supermarkets. (Wall-Mart, Royal Ahold, Metro and Carrefour globalize food retailing). Nutrition Today. http://www.findarticles.com/m0841/3_35/63499643/p1/article.jhtml (07.06.2001). Urbanija, Anamarija. 2003, Potemneli kronski dragulj, Trgovina 4, 33. Wall/Mart auf Einkaufs-Tour 1998. Regal 11, 10.

60

VIRI EIU-The Economist Inteligence Unit. 1995a. Country Profile Czech Republic 1994-95. EIU-The Economist Inteligence Unit. 1997a. Country Profile Czech Republic 1996-97. EIU-The Economist Inteligence Unit. 1999a. Country Profile Czech Republic 1998-99. EIU-The Economist Inteligence Unit. 2003a. Country Profile Czech Republic 2003.[online]. Dostopno na: http//:db.eiu.com/report.dl.asp?mode. pdf&volumeCPCZD301 [05.02.2004] EIU-The Economist Inteligence Unit. 1995b. Country Profile Hungary 1994-95. EIU-The Economist Inteligence Unit. 1997b. Country Profile Hungary 1996-97. EIU-The Economist Inteligence Unit. 1999b. Country Profile Hungary 1998-99. EIU-The Economist Inteligence Unit. 2003b. Country Profile Hungary 2003.[online]. Dostopno na: http//:db.eiu.com/report.dl.asp?mode. pdf&volumeCPHUD401 [05.02.2004]. EIU-The Economist Inteligence Unit. 1995c. Country Profile Poland 1994-95. EIU-The Economist Inteligence Unit. 1997c. Country Profile Poland 1996-97. EIU-The Economist Inteligence Unit. 1999c. Country Profile Poland 1998-99. EIU-The Economist Inteligence Unit. 2003c. Country Profile Poland 2003.[online]. Dostopno na: http//:db.eiu.com/report.dl.asp?mode. pdf&volumeCPPLD901 [05.02.2004]. EIU-The Economist Inteligence Unit. 1997d. Country Profile Slovenia 1996-97. EIU-The Economist Inteligence Unit. 1999d. Country Profile Slovenia 1998-99. EIU-The Economist Inteligence Unit. 2003d. Country Profile Slovenia 2003.[online]. Dostopno na: http//:db.eiu.com/report.dl.asp?mode. pdf&volumeCPSID501 [05.02.2004]. Roland Berger Strategy Consultants: Go East - Chancen des Handels in Zentral- und Osteuropa. 2000.

61

SEZNAM TABEL TABELA 1: Stopnje internacionalizacije podjetja 11TABELA 2: Multinacionalna, sub-globalna in monolitna marketinška strategija 13TABELA 3: Raziskava preferenc med kupci 19TABELA 4: Raziskava preferenc med trgovci 19TABELA 5: Primerjava kupne moči v EU in državah srednje in vzhodne Evrope 23TABELA 6: Pravilna strategija širitve tržišča 27TABELA 7: Indeks rasti cen potrošnih dobrin in realnih plač na Češkem v letih od 1995 do 2002 (v %) 31TABELA 8: BDP in PPP na prebivalca na Češkem v letih 1996-2001 (v USD) 31TABELA 9 : Indeks rasti cen potrošnih dobrin in nominalnih plač na Madžarskem v letih od 1995 do 2002 34TABELA 10: BDP in PPP na prebivalca na Madžarskem v letih 1996-2002 (v USD) 35TABELA 11: Indeks rasti cen potrošnih dobrin in nomonalnih plač na Poljskem v letih od 1992 do 2002 (v %)

38

TABELA 12: BDP in PPP na prebivalca na Poljskem v letih 1996-2002 (v USD) 38TABELA 13: Indeks rasti cen potrošnih dobrin in realnih plač v Sloveniji v letih od 1993 do 1998

40

TABELA 14: BDP in PPP na prebivalca v Sloveniji v letih 1996-2000 (v USD 41TABELA 15: Prodaja v letu 2002 v mrd EUR 53