interactionspl [modele rozliczeń kampanii online]

1

modele rozliczeńkampanii online

#mediahotspotM

ODE

LE R

OZL

ICZE

Ń KA

MPA

NII O

NLIN

E 2|

2013

COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE

Copyright © Interactions™. Wszystkie prawa zastrzeżone. Niniejsza publikacja zawiera materiały oraz informacje poufne należące do Interactions™ lub jej licencjodawców, podlegające ochronie przewidzianej przez prawo polskie i międzynarodowe, w tym w szczególności przepisy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Wszelkie prawa autorskie do materiałów zawartych w niniejszej publikacji należą do Interactions™ lub jej licencjodawców. Niniejsza publikacja nie może być w całości ani w żadnej części ujawniona osobom trzecim, wykorzystywana, kopiowana, przedrukowywana, powielana lub odtwarzana jakąkolwiek techniką bez pisemnej zgody właściciela praw autorskich.

2

spis treści


Interactions™ sp. z o.o.A rejestrowy: Rzymowskiego 53 | 02-697 WarszawaA sprzedaż: Cybernetyki 13 | 02-677 WarszawaT +48 225 480 123F +48 225 480 001E [email protected] interactions.pl

wstęp 3modele odsłonowe 5CPM 6FF 7modele efektywnościowe 8CPC 9CPA 10CPL 11CPS 12

CPD 13CPV 14CPT 15modele hybrydowe 16eCPM 17eCPA 18pozostałe modele hybrydowe 19

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

3

wstęp


Obecnie dostępne na rynku modele biznesowe i prowadzenia rozliczeń kampanii online to naturalny wynik nieustannego dążenia reklamodawców do wzrostu efektywności ich przekazu w środowisku, w którym:

użytkownik posiada kontrolę nad przekazem - sam decyduje, czy chce poddać się interakcji, czy też woli zignorować komunikat;

dostępny jest największy zakres targetowania przekazu, spośród wszystkich mediów reklamowych;

istnieją wręcz nieograniczone możliwości dopasowania treści i formy przekazu do otoczenia merytorycznego.

Wiele z dostępnych form rozliczeń kampanii online charakteryzuje się różnym nazewnictwem, mimo, że dotyczą tej samej metody, a wiele z nich stanowi szczegółowe przypadki innych. W niniejszym przewodniku staramy się przybliżyć te najpopularniejsze, uporządkować podstawową wiedzę oraz wyjaśnić wszelkie alternatywnie używane określenia.

Według raportu “Internet Advertising Revenue Report 2012” opublikowanego przez PricewaterhouseCoopers (PwC) we współpracy z IAB, tylko 32% globalnych wydatków reklamowych online kalkulowanych było w oparciu o modele odsłonowe, aż 66% w oparciu o modele efektywnościowe (rozliczenia za efekt, np.: klik, lead, akcja), a pozostałe 2% w modelach hybrydowych.

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

modeleefektywnościowe

32%

66%

2%

modele odsłonowe

modelehybrydowe

4

wstęp


Bardzo łatwo jest jednak popaść w rutynę albo ulec masowym trendom. Pamiętajmy, że takie zjawiska często nie dotyczą metod rozliczeń czy emisji kampanii online, które reprezentują najwyższy poziom realnej konwersji, ale zwykle dotyczą rozwiązań masowych i tanich. Oczywiście nie zawsze skutecznych.

Najlepszymi przykładami modeli rozliczeniowych zachowujących efektywną równowagę są te stosowane w zespołach sprzedażowych. Zauważmy, że nie stosuje się tam wyłącznie pensji stałych, ani wyłącznie prowizji od sprzedaży. Najbardziej efektywni sprzedawcy rozliczani są w oparciu o modele hybrydowe.

Każda z metod rozliczeń ma swoje zalety, ale i wady. Każda z nich służy czemu innemu. Przed uruchomieniem kampanii dobrze jest zatem zastanowić się nad realnymi potrzebami komunikacyjnymi i w oparciu o nie określić najbardziej adekwatne modele rozliczeniowe.

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

zasięg

?

precyzja dotarcia branding

interakcja zaangażowanie konwersja feedback

CPM FF eCPM CPD eCPC

CPC CPT CPV CPL CPA

5

modele odsłonowe


Są to najstarsze i jednocześnie najlepiej znane modele rozliczeń kampanii online. Nic w tym dziwnego - najłatwiej jest zmierzyć liczbę odsłon, nie zastanawiając się nad takimi kwestiami jak liczba klików, duplikacja użytkowników czy zapamiętanie przekazu reklamowego.

Najczęściej stosowane są w najbardziej tradycyjnej formie reklamy online: display, polegającej zwyczajnie na emisji reklamy w odpowiednim miejscu i czasie.

Rozliczeniowe modele odsłonowe stosowane są obecnie w odniesieniu do zakupu powierzchni reklamowej oraz zakupu profili widowni online.

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

Ich podstawową zaletą jest niewątpliwie łatwa i nieskomplikowana mierzalność. Za ich pomocą reklamodawcy są w stanie ocenić przybliżony zasięg i stopień realizacji kampanii. Kampanie realizowane w ich oparciu charakteryzują się dużym stopniem kontroli jakości otoczenia komunikacyjnego i/lub wręcz możliwością wskazywania konkretnych miejsc na konkretnych serwisach internetowych.

Nie są to jednak precyzyjne modele rozliczeniowe. Sama informacja o odsłonach przedstawia w przybliżeniu potencjalny obszar rozsiewu przekazu reklamowego. Nie mówi jednak nic o tym, kto faktycznie zauważył, czy zapoznał się z przekazem reklamowym, albo czy wywołana została jakakolwiek interakcja z użytkownikiem.

[+]

[−]Powszechnie stosowanymi odsłonowymi modelami rozliczeniowymi są:

CPM FF

6

ang. cost-per-mille (łac. tysiąc)

alternatywne określenie: CPT (cost-per-thousand)

koszt zakupu jednego tysiąca odsłon reklamy online

model rozliczeniowy stosowany w tradycyjnych kampaniach odsłonowych, mailingach, a także aktywnościach wykorzystujących technologię RTB

wydawcy stosują szereg zabiegów zwiększających potencjalną liczbę odsłon na swoich stronach - tym samym podnosząc swój potencjał przychodowy:• podział wybranych treści na wiele stron• współdzielenie treści z innymi wydawcami• stosowanie intrygujących i/lub szokujących tytułów• publikacja treści tabloid’owych lub seksualnych

CPM jest podstawowym wskaźnikiem umożliwiającym porównanie relatywnej efektywności różnych możliwości komunikacyjnych online oraz ułatwiającym estymację kosztów kampanii

CPM = x 1000budżet

liczba odsłon

• łatwa mierzalność i uniwersalność zastosowania• możliwość porównywania efektywności kosztowej niemal

wszystkich kanałów komunikacji online

• nie dostarcza wiedzy o użytkownikach• nie jest jednoznaczne z zasięgiem kampanii - nie uwzględnia

duplikacji odsłon• częste przypadki sztucznego generowania odsłon przez boty

sieciowe

[−]

CPM


MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

[+]

7

[−]

FF


ang. flat fee

forma rozliczenia stałej, z góry określonej czasowo emisji reklamy, bez względu na statystyki, które generuje emisja

nie jest to koszt stały bezterminowo, lecz uzgadniany każdorazowo na określone przedziały czasu (np. dzień, tydzień, miesiąc)

model rozliczeniowy stosowany w kampaniach, w których istotnym jest budowanie częstotliwości kontaktu z przekazem w określonej grupie odbiorców (np. sponsoring, screening, stałe obecności)

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

[+] • umożliwia z góry określić koszt kampanii bez względu na faktyczny poziom ruchu i/lub responsywności użytkowników

• efektywny w wycenach długoterminowych

• nie uwzględnia wiedzy o użytkownikach i/lub ich zachowaniach• ryzyko przepłacenia w przypadku nagłego spadku ruchu• trudne porównywanie ofert i/lub efektywności różnych alternatyw

8

modele efektywnościowe


To grupa modeli rozliczeniowych, w których koszt kampanii uzależniony jest od mierzalnych jej rezultatów. Umożliwia marketerom skuteczne zarządzanie efektywnością kosztowo-wynikową realizowanych kampanii oraz osiągnięcie znaczącej redukcji kosztów związanych z tzw. stratami mediowymi (działaniami nie przekładającymi się na żadne rezultaty).

Najczęściej stosowane są w przypadku precyzyjnie zdefiniowanych i mierzalnych wskaźników efektywności kampanii online.

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

Ich podstawową zaletą jest prowadzenie rozliczeń kampanii online stricte w oparciu o mierzalne efekty. Niezwykle popularne w przypadku ograniczonych budżetów marketingowych - kiedy ważne jest ominięcie ryzyka konieczności poniesienia znacznych kosztów na działania nie przekładające się na efekty biznesowe. Znaczący wzrost efektywności w przypadku długoterminowego prowadzenia tego typu aktywności.

Zwykle związane są z koniecznością prowadzenia działań masowych, bez lub przy znacząco ograniczonej możliwości kontroli środowiska komunikacyjnego, co może przekładać się na obniżenie postrzeganej jakości przekazu i samej marki. Niska efektywność w przypadku krótkich aktywności reklamowych (np. miesiąc).

[+]

[−]Powszechnie stosowanymi efektywnościowymi modelami rozliczeniowymi są:

CPC CPA CPL

CPTCPD CPV

CPS

9

CPC


ang. cost-per-click

alternatywne określenie: PPC (pay-per-click)

koszt zakupu jednego kliknięcia w reklamę online

forma rozliczeniowa wykorzystywana w kampaniach efektywnościowych, w których najistotniejszym, z punktu widzenia celów kampanii jest określona z góry liczba klików w reklamę i/lub wejść na stronę docelową (landing page)

to najprostszy i najłatwiej mierzalny model efektywnościowy

najbardziej popularna forma rozliczeń w przypadku realizacji płatnych działań w obszarze marketingu wyszukiwań (np. Google)

kliki stanowią jeden z podstawowych wskaźników umożliwiających prowadzenie estymowanego pomiaru uwagi oraz zainteresowania użytkowników reklamą online

CPC, obok CPM jest uniwerslanym wskaźnikiem umożliwiającym porównanie relatywnej efektywności różnych możliwości komunikacyjnych online oraz ułatwiającym estymację kosztów kampanii

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

budżetliczba klików

CPC =

[−]

[+] • łatwa mierzalność i uniwersalność zastosowania• możliwość porównywania efektywności kosztowej niemal

wszystkich kanałów komunikacji online• skuteczne w przypadku kampanii zorientowanych na generowanie

ruchu na stronie docelowej (landing page)

• kliki nie oznaczają wejść na stronę: zjawisko przypadkowych / nieintencjonalnych kliknięć

• mało skuteczne w przypadku kampanii zorientowanych na budowę świadomości marki/przekazu

10

CPA


ang. cost-per-action

alternatywne określenie: cost-per-acquisition, cost-per-conversion lub PPP (pay-per-performance)

koszt nakłonienia jednego użytkownika do wykonania z góry zdefiniowanej „akcji”

pojęcie „akcji” może być zdefiniowane na wiele sposobów i uzależnione jest od charakteru reklamowanego produktu oraz komunikacji - bardziej precyzyjne efektywnościowe modele rozliczeniowe są pochodną CPA:• wypełnienie formularza kontaktowego (lead)• pobranie materiału reklamodawcy (download)• sprzedaż produktu online• złożenie zamówienia (order/pre-order)• umówienie jazdy próbnej• zgłoszenie do konkursu• wzięcie udziału w głosowaniu

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

budżetliczba akcji

CPA =

[−]

[+] • skuteczne ograniczenie nieefektywnego zasięgu• rozliczenia stricte w oparciu o wskaźniki ściśle przekładające się na

efektywność biznesową

• zjawisko sztucznych akcji generowanych przez boty sieciowe i spamery

• częste podawanie błędnych osobistych danych w formularzach kontaktowych

11

CPL


ang. cost-per-lead

alternatywne określenie: PPL (pay-per-lead)

pochodna CPA: koszt nakłonienia jednego użytkownika do wypełnienia formularza kontaktowego i podzielenia się z reklamodawcą określonymi danymi osobowymi

model powszechnie stosowany szczególnie w kategorii produktów i usług finansowych

kampanie prowadzone w modelu CPL wymagają:odpowiedniej konstrukcji przekazu uwzględniającego widoczne elementy CTA (call-to-action; np. “sprawdź!”, “umów!”, “zarezerwuj!”)adekwatnie skonstruowanych stron docelowych, na których użytkownicy proszeni są o pozostawienie swoich danych osobowych - najlepiej sprawdzają się krótkie (3-4 pola) formularze kontaktowe

dane osobowe najczęściej zbierane są po stronie reklamodawcy, na stronie docelowej kampanii

zarówno przekazy reklamowe jak i strony docelowe zawierają w sobie tzw. kody/skrypty śledzące zachowania użytkowników, umożliwiające prowadzenie optymalizacji działań oraz zliczanie rezultatów kampanii

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

budżetliczba lead’ów

CPL =

[−]

[+] • rozliczenia stricte w oparciu o pozyskanie danych klientów wyraźnie zainteresowanych komunikowaną ofertą

• zjawisko sztucznych lead’ów generowanych przez boty sieciowe i spamery

• częste podawanie błędnych osobistych danych w formularzach kontaktowych

12

CPS


ang. cost-per-sale

alternatywne określenie: PPS (pay-per-sale)

pochodna CPA: koszt nakłonienia jednego użytkownika do zakupu produktu i/lub usługi online

najczęściej najdroższy (ponieważ najgłębiej ingerujący w proces decyzyjny) efektywnościowy model rozliczeniowy

model coraz częściej stosowany w obszarze e-commerce, zwłaszcza przez największe sklepy internetowe - przy jednoczesnym wykorzystaniu technologii dynamicznego generowania przekazu (dopasowanie ofert do odbiorców)


MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

[−]

[+] • rozliczenia stricte w oparciu o faktycznie zrealizowane transakcje sprzedaży online

• CPS może w przypadku niektórych transakcji przewyższać faktyczny przychód ze sprzedaży

budżetliczba transakcji

CPS =

13

CPD


ang. cost-per-download

pochodna CPA: koszt nakłonienia jednego użytkownika do pobrania materiału udostępnionego przez reklamodawcę

model coraz częściej stosowany w komunikacji mobilnej (na smartfonach i tabletach) oraz w kategorii produktów i usług finansowych, samochodów osobowych, akcji społecznych i produktów technologicznych

kampanie prowadzone w modelu CPD wymagają odpowiedniej konstrukcji przekazu uwzględniającego widoczne elementy CTA (call-to-action; np. “pobierz!”, “przeczytaj!”, “cenne informacje!”)

model CPD coraz częściej stosuje się w połączeniu z komunikacją dedykowanych programów/aplikacji - tworzonych na potrzeby marketerów (np.: gry, aplikacje użytkowe, konfiguratory produktów, interaktywne broszury)


MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

budżetliczba pobrań

CPD =

[−]

[+] • rozliczenia stricte w oparciu o pobranie materiałów marketera przez wyraźnie zainteresowanych nimi użytkowników

• możliwość przekazania zdecydowanie większej ilości informacji - brak ograniczeń powierzchniowych i fukcjonalnych

• zjawisko pustych/sztucznych pobrań generowanych przez boty sieciowe

14

CPV


ang. cost-per-view

alternatywne określenie: PPV (pay-per-view)

pochodna CPA: koszt nakłonienia jednego użytkownika do pełnego (lub w określonej części) obejrzenia reklamy video online

model najczęściej stosowany w przypadku emisji reklam in-stream video w formie pre-roll (mid-roll, post-roll) przy redakcyjnych materiałach video i/lub na serwisach VOD (video-on-demand)

model CPV powstał w wyniku stanowczej reakcji marketerów na malejące zaangażowanie/zainteresowanie użytkowników reklamami video online (malejącego wskaźnika pełnej oglądalności spotów reklamowych) i dążenia do rozliczeń kampanii video stricte za efekty (=obejrzenie spotu)

przekazy reklamowe video często zawierają w sobie tzw. kody/skrypty śledzące zachowania użytkowników, umożliwiające prowadzenie optymalizacji działań oraz zliczanie rezultatów kampanii

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

[−]

[+] • rozliczenia stricte w oparciu o pełne (lub w określonej części) emisje spotów reklamowych

• ogranicza koszty strat mediowych wynikających z malejącego zaangażowania użytkowników w przekazy video


budżetliczba emisji video

CPV =

15

CPT


ang. cost-per-type

alternatywne określenie: PPT (pay-per-type)

pochodna CPA: koszt nakłonienia jednego użytkownika do przepisania określonego hasła w przekazie reklamowym

model wykorzystywany w interaktywnych, przepisaniowych formach reklamowych zastępujących tradycyjne formy uwierzytelnienia (zwykle kody CAPTCHA)

formy przepisaniowe rozliczane w modelu CPT najczęściej emitowane są w następujących formatach:• display statyczny (nieruchomy obraz + hasło)• display animowany (prosta animacja + hasło)• display video (do 30’’ + hasło)• pre-roll video (do 30’’ + hasło)

przepisaniowe przekazy reklamowe zawierają w sobie tzw. kody/skrypty śledzące zachowania użytkowników, umożliwiające prowadzenie optymalizacji działań oraz zliczanie rezultatów kampanii

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

[−]

[+] • rozliczenia stricte w oparciu o pełne (lub w określonej części) emisje spotów reklamowych

• ogranicza koszty strat mediowych wynikających z malejącego zaangażowania użytkowników w przekazy video


16

modele hybrydowe


Hybrydowe modele rozliczeniowe zyskują popularność na rynkach, na których liczy się jakość komunikacji. Tak jak działy sprzedaży marketerów nigdy nie są wynagradzane wyłącznie prowizją ze sprzedaży, tak samo agencje interaktywne nie mogą bez końca być wynagradzane jedynie za dostarczane wyniki. Takie podejście odbija się na jakości komunikacji i otoczenia, w którym się pojawia.

Coraz więcej marketerów stara się zapewnić odpowiedni dla marki balans pomiędzy tanimi (ale niskiej jakości) działaniami, a aktywnościami droższymi, ale umożliwiającymi zaistnienie z przekazem w wysokiej jakości kontekście merytorycznym.

Różnorodność modeli rozliczeń powoduje, że poszczególne elementy kampanii są często rozliczane w oparciu o kilka różnych wskaźników efektywności. Zarówno marketerzy jak i wydawcy potrzebują czasem móc porównać ich efektywność - sprowadzając je do wspólnego mianownika. I tu modele hybrydowe sprawdzają się najlepiej.

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

Powszechnie stosowanymi hybrydowymi modelami rozliczeniowymi są:

eCPM eCPA inne

≠

17

eCPM


ang. effective cost-per-mile (thousand)

pochodna tradycyjnego modelu CPM i efektywnościowej formy rozliczeń (np. CPC)

model początkowo wykorzystywany głównie przez Google do oceny kampanii realizowanych w modelu CPM (konkretne strony) względem działań realizowanych w modelu CPC (konkretne frazy/słowa kluczowe)

coraz częściej stosowany do oceny efektywności (marketerzy) lub opłacalności (wydawcy) działań reklamowych online realizowanych w efektywnościowych modelach rozliczeniowych• dostarcza informacji ile kosztowałaby (marketerzy) lub jaki przychód

generowałaby (wydawcy) określona kampania efektywnościowa, gdyby była realizowana w podstawowym modelu CPM

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

eCPM = (CPC x CTR) x 1000

przykład

• reklamodawca w tym samym okresie emitował 2 przekazy: “Przekaz 1” i “Przekaz 2”

• w obu przypadkach rozliczał się w modelu CPC = 2 zł

• “Przekaz 1” zobaczyło 5.000 użytkowników, z czego kliknęło 10 z nich

• “Przekaz 2” zobaczyło 5.000 użytkowników, z czego kliknęło 50 z nich

• eCPM “Przekazu 1”: (2 zł x 0.002) x 1000 = 4 zł

• eCPM “Przekazu 2”: (2 zł x 0.01) x 1000 = 20 zł

18

eCPA


ang. effective cost-per-action (acquisition)

model stosowany do oceny efektywności działań reklamowych online (zakupionego inwentarza reklamowego) realizowanych w odsłonowych lub efektywnościowych modelach rozliczeniowych

• dostarcza informacji ile kosztowałaby określona kampania odsłonowa lub efektywnościowa, gdyby była realizowana w modelu CPA

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

przykład

• reklamodawca rozliczał się w modelu CPM = 10 zł

• na 20.000 odsłon przypadł CTR = 5%

• 30% z tych 5% skonwertowało na określoną akcję (np. lead): CR = 30%

• eCPA = (10 zł x 20.000 / 1000) / (20.000 x 5% x 30%) = 0.67 zł

CPM x l.odsłon / 1000l.odsłon x CTR x CR*

eCPA =

*CR: conversion rate - odsetek ukończonych konwersji (np. lead, sprzedaż, pobranie, przepisanie)

19 COPYRIGHT © INTERACTIONS SP. Z O.O. | WSZYSTKIE PRAWA ZASTRZEŻONE

pozostałe modele hybrydoweModele hybrydowe nie stanowią wyłącznie połączenia dwóch lub więcej modeli rozliczeń za kampanię online. Różnorodność środowiska biznesowego sprzyja tworzeniu alternatywnych rozwiązań obejmujących również poza-kampanijne elementy wyceny.

Konstrukcja takich modeli ustalana jest każdorazowo pomiędzy agencją interaktywną a reklamodawcą i może przybierać różne formy, takie jak np.:

• (model odsłonowy) + bonus za każdą wygenerowaną akcję

• (model efektywnościowy) + stała opłata miesięczna za obsługę

• (model efektywnościowy) + udział w zyskach ze sprzedaży (revenue sharing)

• (model efektywnościowy) + bonus za przekroczenie planu

• (model efektywnościowy) + bonus za przekroczoną średnią wartość transakcji

Interactions™ sp. z o.o.A rejestrowy: Rzymowskiego 53 | 02-697 WarszawaA sprzedaż: Cybernetyki 13 | 02-677 WarszawaT +48 225 480 123F +48 225 480 001E [email protected] interactions.pl

MO

DELE

RO

ZLIC

ZEŃ

KAM

PAN

II ON

LINE

2|20

13

interactionspl [modele rozliczeń kampanii online]

Business