inovaÇÃo e competitividade no setor hospitalar...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPRITO SANTO
CENTRO DE CINCIAS JURDICAS E ECONMICAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ECONOMIA
DIGO LOPES CORRA
INOVAO E COMPETITIVIDADE NO SETOR HOSPITALAR
BRASILEIRO
UM ESTUDO DE CASO DO HOSPITAL (FILANTRPICO)
MRCIO CUNHA - HMC
VITRIA
2009
DIGO LOPES CORRA
INOVAO E COMPETITIVIDADE NO SETOR HOSPITALAR
BRASILEIRO
UM ESTUDO DE CASO DO HOSPITAL (FILANTRPICO)
MRCIO CUNHA - HMC
Dissertao apresentada ao Programa de
Ps-Graduao em Economia do Centro
de Cincias Jurdicas e Econmicas da
Universidade Federal do Esprito Santo,
como requisito parcial para obteno do
Grau de Mestre em Economia, na rea de
concentrao em Teoria Econmica.
Orientadora: Profa Dra Snia Maria
Dalcomuni.
VITRIA
2009
20
Dados Internacionais de Catalogao-na-publicao (CIP) (Biblioteca Central da Universidade Federal do Esprito Santo, ES, Brasil)
Corra, Digo Lopes, 1982- C824i Inovao e competitividade no setor hospitalar brasileiro : um
estudo de caso do hospital (filantrpico) Mrcio Cunha HMC / Digo Lopes Corra. 2009.
193 f. : il. Orientador: Snia Maria Dalcomuni. Dissertao (mestrado) Universidade Federal do Esprito
Santo, Centro de Cincias Jurdicas e Econmicas. 1. Desenvolvimento organizacional. 2. Concorrncia. 3.
Sade. 4. Hospitais filantrpicos. I. Dalcomuni, Snia Maria. II. Universidade Federal do Esprito Santo. Centro de Cincias Jurdicas e Econmicas. III. Ttulo.
CDU: 330
INOVAO E COMPETITIVIDADE NO SETOR HOSPITALAR
BRASILEIRO: UM ESTUDO DE CASO DO HOSPITAL
(FILANTRPICO) MRCIO CUNHA - HMC
DIGO LOPES CORRA
Dissertao submetida ao Programa de Ps-Graduao em Economia da
Universidade Federal do Esprito Santo como requisito parcial para a obteno do
ttulo de Mestre em Economia.
Aprovada em 26 de junho de 2009 por:
________________________________________________ Dra. Sonia Maria Dalcomuni Orientadora -UFES
__________________________________________ Dra. Aurlia H. Castiglioni UFES
________________________________________ Prof. Dr. Walter Vieira Mendes Jr. FIOCRUZ
s melhores coisas que Deus me deu:
Meu Pai, exemplo de pessoa ntegra, correta, que me ensinou a ter tantos dos atributos que ele possui, agradeo-lhe por tudo aquilo que me tem transmitido
e que ainda continua a transmitir.
Minha Me, exemplo vivo de uma verdadeira lutadora, incansvel, detentora de caractersticas
que marcam qualquer filho.
Meus Irmos, Kika e Cheiro, que sempre me apoiaram em tudo (mesmo nos momentos mais
difceis da minha vida), e que so e sero sempre os meus melhores amigos.
Minha Namorada, Gabi, que neste momento a luz
da minha vida e que faz com que o meu dia a dia tenha sempre alegria e alento.
O meu muito obrigado!
AGRADECIMENTOS
Considero que a elaborao de uma dissertao de mestrado uma obra coletiva
embora sua pesquisa e redao, responsabilidade e stress seja predominantemente
individual. Vrios so os personagens que contriburam para este trabalho chegasse
ao fim. A todos registro minha profunda gratido.
bom deixar claro que toda lista de agradecimentos eventualmente peca pela
ausncia de uma ou outra pessoa que teve papel, ainda que pequeno, na concluso
de um trabalho como este. Mesmo assim, arrisco-me a relacionar os nomes
daqueles que participaram dessa jornada comigo, ou antes dela forneceram-me os
meios para a travessia.
Primeiramente a Deus pelo equilbrio e fora proporcionados do incio ao fim dessa
jornada.
Aos meus pais, irmos, tios, primos, avs, madrinhas, enfim a toda minha famlia,
pela formao dada at minha juventude, formao que permitiu ter, com sacrifcios
que s eles sabem quais foram, chegar a este mestrado.
Professora Snia M. Dalcomuni, pela sua disponibilidade irrestrita, sua forma
crtica e criativa de argir as idias apresentadas, facilitando o alcance dos objetivos
do trabalho, pela orientao segura, pela pacincia com os meus erros e,
principalmente, pelo entusiasmo com os meus acertos. Aos Professores Walter V.
Mendes Jnior e Aurlia H. Castiglioni no s pela participao na banca de defesa,
mas, principalmente, pelas contribuies tcnicas e tericas nas suas respectivas
reas (Economia da Sade e Demografia, respectivamente), j que o presente
trabalho fruto da juno dessas reas mais a Economia da Inovao.
toda equipe (professores e funcionrios) do Programa de Mestrado em Economia
da Universidade Federal do Esprito Santo (UFES), em especial ao Professor
Robson Grassi, pelo convite e apoio durante todo o curso; e a Lucinia, pelo apoio
durante todo o curso, principalmente quando a quilmetros da capital capixaba.
todos da Fundao So Francisco Xavier (FSFX) que de alguma forma contribuiu
para a realizao desse trabalho, seja pela disponibilidade de dados ou
simplesmente por uma troca de idias sobre o assunto. Em particular a Andr Nani
pela oportunidade de continuar e finalizar o mestrado; a Michelini Spndola, Gustavo
Cristiano, Jos Mrcio, Michele Aparecida, Carolina Cirele, Rosngela Zioto, Patrcia
Andrade e Thiago Caldeira pelo apoio e entusiasmo cedido durante todo o processo
de desenvolvimento do trabalho; a Marcelo Zambom e Weber Lcio pela
espontaneidade e alegria na troca de informaes e materiais numa rara
demonstrao de amizade e solidariedade; por fim a Diretoria da instituio pela
disponibilidade dos dados ento pesquisados e analisados, em especial ao Robson
Miranda Pinto (Gerente de Administrao de Finanas) e ao Dr. Jos Carlos de
Carvalho Galinari (Diretor do Hospital).
famlia Amador (Elizeu, Tia Ra, Nanda, Binha, Ban, Caio e Lal) pelo apoio
incondicional em todas as minhas viagens a Vitria em torno de 8 (oito) ao todo.
famlia Martins (Tonin, Mila, Marcelinho e Nati), pelo acolhimento integral e
absoluto desde quando iniciei a escrita dessa dissertao de mestrado.
A todos os meus amigos de todas as cidades que residi, desde guas de Formosas-
MG onde nasci e morei at os 15 anos de idade; passando por Belo Horizonte-MG
onde morei durante 3 anos me preparando para os vestibulares; por Vila Velha-ES,
onde permaneci em torno de quatro meses instalado na casa da Tia Lica, do Diva,
do Luquinhas e da Pri pessoas incrveis e especiais que devo toda a minha
gratido pelo acolhimento; por Vitria-ES, onde habitei durante 6 anos; finalizando
meu ciclo no Estado do Esprito Santo, residi durante um ano em Cariacica (RMGV
Regio Metropolitana da Grande Vitria); ...enfim, retornando a Minas Gerais, at
Ipatinga. Ufa! 11 anos se foram!
Enfim, minha namorada, pela pacincia e incentivo dado durante todo esse
processo de desenvolvimento do trabalho.
Meus sinceros e eternos agradecimentos.
O que mais surpreende o homem, pois perde a sade para juntar dinheiro, depois perde o dinheiro
para recuperar a sade. Vive pensando ansiosamente no futuro, de tal forma que acaba por no viver nem o presente, nem o futuro. Vive como
se nunca fosse morrer e morre como se nunca tivesse vivido.
Dalai Lama
RESUMO
Um dos maiores desafios para o futuro da humanidade disponibilizar servios de
sade para todos os habitantes desse planeta. Para o caso brasileiro no
diferente. Com um complexo formado por indstrias farmacuticas, indstrias de
equipamentos hospitalares, hospitais, clnicas, ambulatrios, etc, possvel
disponibilizar sade a todos os brasileiros. No entanto, para esse feito, no sistema
vigente, necessrio muito mais do que boa vontade, necessrio inovar: revisitar
as finalidades bsicas (servios prestados) da instituio e imaginar uma forma
diferente e eficiente de realiz-las. Destacando-se por sua instabilidade, a atual
estrutura hospitalar nacional vem sofrendo uma forte demanda por qualidade nos
seus servios e um generalizado aumento dos seus custos. Em razo disso, essas
instituies, no devem encarar isso como uma ameaa, e sim como uma
oportunidade de crescimento e desenvolvimento, agregada possibilidade real de
se construir uma sociedade mais justa. E essa a finalidade desta dissertao,
descrever, com base na teoria da inovao, o processo de mudanas ocasionadas
pelas inovaes (tecnolgicas e gerenciais) efetuadas no padro produtivo das
empresas, e suas conexes com as inmeras transformaes que vem ocorrendo no
Setor Hospitalar Brasileiro. Para explorar a hiptese, de que as inovaes
implementadas nos ltimos anos deixaram de ser coadjuvantes para se tornarem
fatores essenciais no atual contexto do setor hospitalar, foi realizado um estudo de
caso do Hospital (Filantrpico) Mrcio Cunha HMC, localizado no municpio de
Ipatinga-MG. Objetivou-se, primeiramente identificar se houve de fato inovaes na
instituio, e se caso tenha tido, analisar as principais (inovaes) que
proporcionaram melhores resultados financeiros e, principalmente, melhores
resultados de atendimento e de qualidade dos servios prestados para a Regio
Metropolitana do Vale do Ao (RMVA) no estado de Minas Gerais, uma vez que
esse hospital vem-se distinguindo, num contexto de precariedade tcnica e
financeira, por apresentar boa performance relativa tanto em termos de prestao de
servios quanto em termos de resultados financeiros.
Palavras chave: Inovao, Competitividade, Sade, Hospitais Filantrpicos.
ABSTRACT
One of the biggest challenges for the future of the humanity is to make available
health services for all living creatures of this planet. For all Brazilians are not different
with a formed complex of pharmaceutical industries, hospital equipments companies,
hospitals, clinics, ambulatories, etc, would be possible to make available health for all
brazilians. Although, for this kind of valid system, is necessary more than good will, it
is necessary to renew: rethink the basic purposes (rendered services) of an institution
and imagine a different form and efficient to accomplish. Surpassing its stability, the
actual national hospital structures are suffering strong demands for quality on its
services and generalizing an increase of its cost. In reason of, these institutions
shouldnt take this as a threat, but as an opportunity to increase and grow along its
real possibility to build a fair society. And these are the dissertation purposes
described based on an innovation theory, occasionally the changing process for
these innovations (technologic and management) effected on the productive pattern
of companies and its connections with outnumbered transformations that comes
occurring on the brazilian hospital sectors. To explore these hypotheses of its
implemented innovations in the last few years they have not been conjunctive to
become an essential factor on the actual context of hospital sectors a study was
concluded on hospital cases (Philanthropic) Mrcio Cunha (HMC) done on the
borough of Ipatinga/MG. The main objective was identify to see in fact if there was
innovations on the institution and if in case there was, analyze mainly the principal
innovations that proportioned the best financial results and principally the best results
in quality and care of the given services for the Metropolitan Region of Steel Valley
(Vale do Ao) in the borough of Minas Gerais. to analyze and identify the best
financial results and best care and quality given to the metropolitan region of Vale do
Ao (Steel Valley) state of Minas Gerais, being that this hospital distinguishes on a
context of precarious financial and techniques, presenting good performance related
to terms of provided services and on terms of financial results.
KEYWORDS: Innovation, Competitive, Health, Philanthropic Hospitals.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1.1 Foras que dirigem a concorrncia na indstria................................ 24
Figura 1.2 Cooperao, Capacitaes e Vantagens Competitivas.................... 38
Figura 1.3 Crculo Virtuoso na Assistncia a Sade.......................................... 52
Figura 2.1 Sistema Nacional de Inovao em Sade......................................... 56
Figura 2.2 Complexo Econmico-Industrial da Sade....................................... 56
Figura 3.1 Mapa das Unidades da Federao Brasileira................................... 87
Figura 3.2 Mapa da Regio Metropolitana e do Colar Metropolitano do Vale
do Ao.................................................................................................................... 87
LISTA DE GRFICOS
Grfico 2.1 Taxa de Mortalidade Infantil Brasil 1935-2005 (%)....................... 73
Grfico 2.2 Esperana de Vida........................................................................... 78
Grfico 2.3 Evoluo da Taxa de Crescimento Geomtrico da Populao
Brasileira................................................................................................................ 79
Grfico 3.1 Percentual de Quantidade de internaes por fonte pagadora....... 90
Grfico 3.2 Taxa de Ocupao no HMC (I e II).................................................. 95
Grfico 3.3 Taxa de Crescimento de nascimento no HMC (I e II)...................... 96
Grfico 3.4 Distribuio por Fonte Pagadora Exame de Densitometria
ssea.................................................................................................................... 101
Grfico 3.5 Lucratividade do Exame de Densitometria ssea........................... 102
Grfico 3.6 Indicadores de Custos da Polissonografia....................................... 103
Grfico 3.7 Taxa de Lucratividade Diria de Internao................................. 106
Grfico 3.8 Taxa de Lucratividade Paciente Dia............................................. 107
Grfico 3.9 Evoluo do Nmero de Beneficirios do Sade Usiminas............. 111
Grfico 3.10 Evoluo do N de Beneficirios Segurados e Administrados.... 111
Grfico 3.11 Evoluo do Desempenho Financeiro da Operadora Sade
Usiminas................................................................................................................ 112
Grfico 3.12 - Evoluo do Desempenho Financeiro do HMC.............................. 112
Grfico 3.13 Evoluo do Desempenho Financeiro HMC com a Operadora
Sade Usiminas..................................................................................................... 113
LISTA DE TABELAS
Tabela 1.1 Liderana Tecnolgica e Vantagem Competitiva............................. 48
Tabela 2.1 Quantidade de Estabelecimentos no Brasil...................................... 57
Tabela 2.2 Quantidade de Leitos de Internao, por tipo de prestador............. 58
Tabela 2.3 Valor Mdio pago por internao hospitalar no SUS........................ 66
Tabela 2.4 Nmero de consultas mdicas (SUS) por habitante......................... 67
Tabela 2.5 Cobertura de Planos Privados de Sade......................................... 68
Tabela 2.6 Quantidade de Equipamentos 2002: Instituies Privadas sem
Fins Lucrativos....................................................................................................... 69
Tabela 2.7 Taxa Bruta de Natalidade Brasil 1930-2004 (%)........................... 73
Tabela 2.8 Taxa de Fecundidade por Regio 1940-2003 (%)............................ 74
Tabela 2.9 Populao Total do Brasil por Faixa Etria e Ano............................ 75
Tabela 2.10 Proporo dos Grupos de Idades (%) Brasil............................... 75
Tabela 2.11 ndice de Envelhecimento por ano no Brasil.................................. 76
Tabela 2.12 Razo de Dependncia no Brasil................................................... 76
Tabela 2.13 Evoluo da populao brasileira por sexo.................................... 77
Tabela 2.14 Nmero de concluintes de cursos de Medicina e Enfermagem..... 80
Tabela 2.15 Nmero de profissionais de sade por 1.000 habitantes............... 81
Tabela 2.16 Quantidade de profissionais da sade nos hospitais do Brasil...... 82
Tabela 3.1 Evoluo da quantidade de internaes por cidade (%).................. 89
Tabela 3.2 Evoluo das internaes do HMC por Faixa Etria (%)................. 91
Tabela 3.3 Evoluo das internaes do HMC por gnero (%)......................... 92
Tabela 3.4 Evoluo das internaes do HMC por especialidades mdicas
(%)......................................................................................................................... 93
Tabela 3.5 Taxa de Mortalidade por intervalo de idade (%)............................... 94
Tabela 3.6 Quantidade de exames do SADT (%).............................................. 95
LISTA DE QUADROS
Quadro 1.1 Ondas Longas de Desenvolvimento na Economia Mundial............ 41
Quadro 1.2 Algumas referncias histricas no caminho das Tecnologias das
Informaes TIs.................................................................................................. 43
Quadro 3.1 Especialidades Mdicas do HMC.................................................... 88
LISTA DE SIGLAS
ABRANGE Associao Brasileira de Medicina de Grupo
ANS Agncia Nacional de Sade Suplementar
BANDES Banco de Desenvolvimento do Esprito Santo S/A
CNAS Conselho Nacional de Assistncia Social
CNBB Conferncia Nacional dos Bispos do Brasil
COI Centro de Odontologia Integrada
CSC Centro de Servios Compartilhados
CSFX Colgio So Francisco Xavier
DATASUS Banco de Dados do Sistema nico de Sade
DNV Det Norske Veritas
FGV Fundao Getlio Vargas
FSFX Fundao So Francisco Xavier
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
IDIS Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social
HMC Hospital Mrcio Cunha
OMS Organizao Mundial de Sade
ONA Organizao Nacional de Acreditao
ONU Organizao das Naes Unidas
RMVA Regio Metropolitana do Vale do Ao
SADT Servios Auxiliares de Diagnstico e Tratamento
SUS Sistema nico de Sade
SUMRIO
1 INOVAO E COMPETITIVIDADE NO SETOR SERVIOS: ASPECTOS
TERICOS E CONCEITUAIS.......................................................................... 20
1.1 Competitividade.................................................................................... 24
1.1.1 Tendncias Demogrficas: Influncias no setor de
prestao de servios de sade.......................................................... 26
1.1.2 Tendncias das Necessidades Humanas.................................. 28
1.1.3 Servios Substitutos e Complementares.................................. 29
1.1.4 Presena e Extenso da Incerteza............................................. 31
1.1.5 Aprendizado (Experincia): Como ferramenta para a
competitividade..................................................................................... 33
1.1.6 Mudanas nas Polticas Governamentais................................. 34
1.2 Inovao no Setor Sade: Aspectos Conceituais............................. 36
1.2.1 Paradigma TecnoEconmico..................................................... 39
1.2.2 Paradigma da Tecnologia da Informao e Comunicao...... 41
1.2.3 Estratgias Inovadoras............................................................... 45
1.2.3.1 Liderana no Custo.......................................................... 45
1.2.3.2 Diferenciao dos Servios............................................ 46
1.2.3.3 Tecnologia........................................................................ 47
1.2.3.4 Estrutura Organizacional................................................ 49
2 SETOR HOSPITALAR BRASILEIRO.......................................................... 55
2.1 Hospitais Filantrpicos na Rede Hospitalar Nacional: Conceitos,
Dimenses e Caractersticas......................................................................... 60
2.1.1 Conceito e Evoluo Histrica de Filantropia.......................... 60
2.1.2 Predominncia no Setor Privado............................................... 62
2.1.3 Dimenses e Caractersticas na rede hospitalar nacional..... 65
2.2 Atual Quadro Demogrfico e de Profissionais da Sade................. 72
2.2.1 Dinmica Demogrfica: Importncia no planejamento do
Setor de Sade....................................................................................... 72
2.2.2 Profissionais da Sade............................................................... 80
2 ESTUDO DE CASO DO HMC....................................................................... 83
3.1 Histrico da Organizao.............................................................. 84
3.2 Dimenses e Caractersticas......................................................... 86
3.3 Estratgias Inovadoras.................................................................. 98
3.3.1 Densitometria ssea e Polissonografia........................... 100
3.3.2 Software de Custo e de Custo por Procedimento........... 104
3.3.3 Plano de Sade: Sade Usiminas..................................... 109
CONCLUSO................................................................................................... 114
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS................................................................ 119
ANEXO 1 Quantidade de Estabelecimentos no Brasil por Municpios.. 127
ANEXO 2 Quantidade de Estabelecimentos no Brasil por Municpios
Alta Complexidade...................................................................................... 187
20
1 INOVAO E COMPETITIVIDADE NO SETOR SERVIOS:
ASPECTOS TERICOS E CONCEITUAIS
O futuro do sistema de sade no est determinado. um erro extrapolar e tentar responder a tendncias dentro da estrutura atual. Em lugar disso, a tarefa mais premente para os lderes na assistncia sade criar uma estrutura nova e melhor. Lderes eficazes tm a perspiccia de revisitar a finalidade bsica de uma organizao e imaginar uma forma diferente e mais eficaz de realiz-la (PORTER, 2007).
No atual contexto de instabilidade do setor de sade, onde no h como realizar
previses do prprio futuro do sistema, Michael E. Porter no seu mais novo livro
Repensando a Sade: Estratgias para melhorar a qualidade e reduzir os custos,
ressalta que a combinao de altos custos, qualidade insatisfatria e acessibilidade1
limitada assistncia sade tem criado grandes obstculos tanto para os Hospitais
(privados e/ou pblicos) quanto para os pacientes (clientes).
O autor relata que no prprio Sistema de Sade dos EUA j evidente essa
combinao. Ao ano o governo norte-americano gasta em mdia com a assistncia
sade cerca de US$ 2 trilhes, no entanto o que se tem visto a elevao dos
custos. E a medida que eles se elevam mais e mais americanos deixam de ter
acesso ao atendimento sade isso sem contar que grande parte dos tratamentos
mdicos encontra-se aqum da excelncia.
No Brasil a situao no muito diferente: altos custos, piora na qualidade dos
servios, e uma reduo de pessoas com acessibilidade assistncia mdica. Em
razo disso j se verifica uma ligeira reduo de estabelecimentos hospitalares em
todo o pas. Em 2006, o pas tinha cerca de 5.218 hospitais2 (Pblico, Filantrpico e
1
importante deixar claro que o termo Acesso se difere do termo Acessibilidade no que se refere a assistncia mdica. O primeiro um conceito complexo, muitas vezes empregado de forma imprecisa, e pouco claro na sua relao com o uso de servios de sade. um conceito que varia entre autores e que muda ao longo de tempo e de acordo com o contexto. A terminologia empregada tambm varivel. Alguns autores, como Donabedian, empregam o substantivo acessibilidade carter ou qualidade do que acessvel -, enquanto outros preferem o substantivo acesso ato de ingressar, entrada - ou ambos os termos para indicar o grau de facilidade com que as pessoas obtm cuidados de sade (TRAVASSOS E MARTINS, 2004, p. 191). Em funo dos objetivos do estudo, utilizou-se o termo Acessibilidade.
2 Para efeito de estudo, considerou-se hospital um estabelecimento cuja finalidade bsica o
atendimento assistencial em regime de internao, sem que isto exclua o atendimento ambulatorial. Quanto a diferenciao nos cuidados prestados, so classificados em: gerais, especializados e no especializados. Estes ltimos se diferem dos gerais no sentido de j possurem reas de atendimento
21
Privado), contra 5.178 em 2008. Desse total cerca de 1/3 de todo parque hospitalar
nacional corresponde aos hospitais filantrpicos. Vale ressaltar que os hospitais
filantrpicos esto presentes em torno de 1.140 municpios do pas, e que na maioria
deles o nico hospital3, revelando a importncia desse tipo de hospital para o
atendimento sade da populao brasileira.
Apesar da instabilidade do prprio sistema de sade nacional, vrios so os
hospitais que esto buscando alternativas para driblar as dificuldades atuais, como o
aumento generalizado dos custos e a forte demanda por melhoria na qualidade dos
servios mdicos.
Num mundo cada vez mais globalizado, onde as vantagens do conhecimento se
dissipam cada vez mais rpido, acredita-se que as inovaes sejam excelentes
alternativas para melhorar a performance dos hospitais. Para explorar essa hiptese,
de que as inovaes implementadas nos ltimos anos deixaram de ser coadjuvantes
para se tornarem fatores essenciais no atual contexto do setor hospitalar, ser
realizado um estudo de caso do Hospital (Filantrpico) Mrcio Cunha HMC,
localizado no municpio de Ipatinga-MG, com o objetivo de primeiramente identificar
se houve inovaes na instituio, e se caso tenha tido, analisar as principais
(inovaes) que proporcionaram melhores resultados financeiros e, principalmente,
melhores resultados de atendimento e de qualidade dos servios prestados para
toda Regio Metropolitana do Vale do Ao (RMVA)4 no estado de Minas Gerais.
Buscando a sustentao terica ao trabalho e dos resultados obtidos durante a
pesquisa, este primeiro captulo tem como objetivo apresentar algumas
consideraes tericas sobre a competitividade entre as firmas, proporcionada
principalmente pelas inovaes, sejam elas tecnolgicas e/ou organizacionais.
Tendo como objeto deste trabalho s inovaes implementadas no setor hospitalar
especializado, mas sem a prioridade que lhe conferida no especializado. Portanto, pelo fato do estudo de caso que ser realizado no terceiro captulo referir a um hospital geral, os dados e estatsticas apresentados no decorrer do trabalho referem-se a esse tipo de hospital, pois no cabe fazer nenhuma comparao do Hospital Mrcio Cunha (HMC) com outros tipos de estabelecimentos. 3 Conforme dados do Sistema nico de Sade (SUS).
4 A RMVA composta pelos municpios de Timteo, Coronel Fabriciano, Ipatinga e Santana do
Paraso, e possui uma populao de aproximadamente 400.000 habitantes. Alm desse complexo, a regio atende a um colar metropolitano com cerca de 146.000 habitantes composto por 22 municpios: Aucena, Antnio Dias, Belo Oriente, Branas, Bugre, Crrego Novo, Dionsio, Dom Cavati, Entre Folhas, Iapu, Ipaba, Jaguarau, Joansia, Marlieria, Mesquita, Naque, Periquito, Pingo Dgua, So Joo do Oriente, So Jos do Goiabal, Sobrlia e Vargem Grande do Rio Pardo.
22
filantrpico brasileiro, busca-se entender se de fato elas tornaram fonte de
competitividade no mercado nacional de prestao de servios de sade.
Historicamente percebe-se claramente que na teoria econmica, vrios foram os
autores, como Adam Smith, Karl Marx, Joseph A. Schumpeter, que trataram as
inovaes como principal meio de desenvolvimento de uma sociedade, apontando a
necessidade de mudanas e sua extrema importncia para a economia.
Adam Smith, em A Riqueza das Naes (1996), inicia a caminhada. Para ele as
inovaes so os principais elementos de desenvolvimento de uma economia. Numa
passagem do livro, ele destaca o papel da mudana tcnica:
Esse grande aumento da quantidade de trabalho que, em conseqncia da diviso do trabalho, o mesmo nmero de pessoas capaz de realizar, devido a trs circunstncias distintas: em primeiro lugar, devido maior destreza existente em cada trabalhador; em segundo, poupana daquele tempo que, geralmente, seria costume perder ao passar de um tipo de trabalho para outro; finalmente, inveno de um grande nmero de mquinas que facilitam e abreviam o trabalho, possibilitando a uma nica pessoa fazer o trabalho que, de outra forma, teria que ser feito por muitas (p. 68).
Nesse trecho, Smith passa a idia de que com a diviso do trabalho, alm de poupar
tempo, passando de um tipo de trabalho para o outro, e pela agilidade especfica de
cada um, os trabalhadores acabam dispensando um tempo maior na produo de
novas tcnicas. Eles acabam inventando novas mquinas, fazendo com que o
grande aumento de trabalho seja realizado pelo mesmo nmero de pessoas,
aumentando a produtividade (e a competitividade) da firma.
Para Karl Marx5 o papel central da mudana tcnica na dinmica capitalista foi
destacado desde suas primeiras obras. No Manifesto do Partido Comunista de 1848
claramente observa-se, atravs de uma passagem do prprio livro, que o capitalismo
um sistema onde o processo de mudana tcnica permanente:
A burguesia no pode existir sem revolucionar permanentemente os instrumentos de produo, por conseguinte as relaes de produo, e, desse modo, todas as relaes sociais (MARX e ENGELS, p. 71).
5 Marx cria o termo mais-valia relativa, que significa a modificao das condies tcnicas e sociais
do processo de trabalho, isto , o prprio modo de produo, a fim de aumentar a fora produtiva do trabalho, diminuindo o valor da fora de trabalho e reduzindo parte da jornada de trabalho necessria produo desse valor, consequentemente gerando a mais-valia relativa.
23
No mesmo caminho dos seus antecessores, tem-se Joseph Alois Schumpeter6, um
dos grandes contribuidores da Economia da Inovao. A essncia da sua posio
definida claramente desde 1911, no seu livro A Teoria do Desenvolvimento
Econmico. O Desenvolvimento (econmico), no sentido que lhe dado, definido
ento pela realizao de novas combinaes (inovaes), (1982, p.48).
A partir desses grandes autores da teoria econmica, iniciou-se uma busca
incessante por novas teorias que trabalhassem as questes relativas inovao e
capacitao nas firmas em busca de competitividade. Michael Porter e Alfred
Chandler foram alguns dos autores que continuaram esses estudos, enfocando em
especial a capacitao empresarial.
Os prximos itens deste captulo apresentar as principais idias (conceitos) sobre a
competitividade entre as firmas7, a partir das idias desses autores, em especial as
de Michael Porter, no intuito de entender como as inovaes vm se transformando
em importantes fatores de crescimento e desenvolvimento econmico.
O captulo Competitividade e Inovao no Setor Sade: Aspectos Conceituais,
composto por dois itens. O primeiro trabalha e analisa os principais fatores e
tendncias que afetam a atual competio do setor hospitalar nacional, que so: as
tendncias demogrficas, as tendncias das necessidades humanas, os servios
substitutos e complementares, a presena (e a extenso) da incerteza (risco), o
aprendizado (experincia), e as polticas governamentais.
J no segundo item, o foco todo direcionado para a anlise e compreenso do
conceito de inovao e do seu papel na atual competio entre os hospitais,
destacando o atual Paradigma da Tecnologia da Informao e Comunicao (TICs)
e as principais estratgias inovadoras no que tange ao setor hospitalar.
6 Para um estudo mais detalhado do autor leia: Capitalismo, Socialismo e Democracia (do prprio
autor).
24
1.1 Competitividade
Tendo como objetivo a compreenso da atual competio entre as firmas, o ponto
de partida para essa anlise so as cinco foras competitivas bsicas de Porter, que
identificam o grau de concorrncia no setor. Na Figura 1.1, o autor destaca essas
cinco grandes foras: Entrantes Potenciais, Compradores, Fornecedores, Servios8
Substitutos e Concorrentes na indstria. Quatro delas se dirigem para o centro da
figura unindo com a concorrncia entre firmas ditando o grau de competio
existente naquele mercado.
Figura 1.1 Foras que dirigem a concorrncia na indstria9
Fonte: PORTER, 2004, p. 4
Observa-se que a interao entre as variveis da figura acima ser diferente
conforme o dinamismo do setor que seja analisado. Isso por que nem todos os
setores possuem o mesmo potencial, uma vez que os prprios mudam conforme a
7 Para efeito de estudo todas as vezes que mencionar o termo firma importante que se traduza
para o termo hospitais, j que so propriamente dito as firmas do estudo. 8 Para este trabalho, utilizou-se servios ao invs de produtos, j que o principal bem que os
hospitais comercializam so os servios mdicos. Por isso se fez necessrio essa troca de terminologia. 9 Sandroni no seu Novssimo Dicionrio de Economia (2001) descreve indstria como conjunto de
atividades produtivas que se caracterizam pela transformao de matrias-primas, de modo manual ou com auxilio de mquinas e ferramentas, no sentido de fabricar mercadorias. Como o estudo uma
25
quantidade de fornecedores, compradores, servios substitutos (e complementares)
e principalmente a quantidade de entrantes potenciais.
As foras variam de intensas, em indstrias como a de pneus, papel e ao em que nenhuma empresa obtm retornos espetaculares , a relativamente moderadas, em indstrias como a de servios e equipamentos de perfurao de petrleo, cosmticos e artigos de toalete em que altos retornos so bastante comuns (PORTER, 2004, p. 3).
Por variar de indstria para indstria o grau de competio, o objetivo se torna para
a firma encontrar a melhor posio dentro da Figura 1.1, no intuito de se defender
contras essas foras competitivas, ou pelo menos influenci-las a seu favor. Pode-
se dizer que esse o principal objetivo da firma, mas para isso necessrio que se
pesquise e analise com maior profundidade as fontes de cada fora para conhecer
melhor os entrantes potenciais, os seus fornecedores e compradores, e os servios
que possam vir a substituir os atualmente comercializados.
Atravs da identificao e avaliao dessas foras, a empresa visualizar melhor
seus pontos fortes e seus pontos fracos, identificando as reas que precisam de
mudanas estratgicas, alm de destacarem as principais tendncias do mercado,
sejam elas tratadas como oportunidade ou como ameaas.
Pode-se concluir que alm da construo de um planejamento estratgico bem
estruturado, prevendo como interagem essas cinco foras, a firma dever focar seus
esforos, principalmente, para a construo e anlise das principais tendncias do
mercado aonde atua, para assim obter vantagens competitivas diante dos
concorrentes.
A partir dos prximos itens do captulo, as principais tendncias10, que de alguma
forma podero vir a afetar o mercado hospitalar filantrpico brasileiro, sero
identificadas e analisadas, quais sejam: tendncias demogrficas; tendncias das
necessidades humanas; servios substitutos e complementares; a presena (e a
extenso) da incerteza (risco); o aprendizado (no sentido de experincia); por fim as
polticas governamentais.
indstria de servios, trabalhou-se com o mesmo termo (indstria), no entanto com o sentido voltado para a comercializao de servios. 10
Processos Evolutivos, conforme Porter (2004, p. 169).
26
1.1.1 Tendncias Demogrficas: Influncias no setor de prestao
de servios de sade
Antes de qualquer coisa, o hospital deve estar atento ao crescimento do setor no
longo prazo, j que uma importante varivel de medio da intensidade da
demanda, que estabelece o ritmo de expanso (ou declnio) do prprio setor. E para
isso h vrios fatores externos que explicam esse crescimento, como o caso da
evoluo demogrfica.
A demografia (demos = populao, graphein = estudo) a cincia que estuda a
evoluo populacional humana do mundo, no tocante a seu tamanho, sua
distribuio espacial, sua composio e suas caractersticas gerais (CARVALHO,
1998, p. 11). Seus principais objetos de estudo englobam as dimenses,
estatsticas, estrutura e distribuio das diversas populaes dos diversos pases do
mundo, essas que por suas vezes no so estticas, variando conforme
natalidade, a mortalidade e a migrao entre pases e regies.
uma rea importante e determinante para analisar o crescimento da demanda por
servios. O crescimento populacional e a dinmica de sua composio afetam
diretamente o mercado de servios de sade, tanto pelo lado de seu financiamento
(base de contribuintes) quanto no que refere demanda por servios que muda a
depender de sua composio em faixas etrias.
Vrios so os exemplos dos atuais indicadores demogrficos que afetam a
demanda por servios de sade nos mais diversos pases do mundo. Exemplo disso
so os indicadores de natalidade, de mortalidade e de migrao entre regies.
importante lembrar e ressaltar que a evoluo (ou involuo) desses indicadores
so reflexos da atual situao social do pas, por exemplo: quanto pior for a
condio de vida, maior ser o indicador de mortalidade e menor ser a esperana
de vida; quanto menor for o grau de instruo por parte da populao, maior ser o
indicador de natalidade, resultando num acelerado crescimento populacional,
podendo trazer transtornos em vrios fatores, como um desequilbrio entre
crescimento urbano e crescimento demogrfico; por ltimo, quanto mais elevado for
27
a atratividade econmico-social de uma cidade (por exemplo) maior tender ser o
processo migrao, resultando num rejuvenescimento da populao, devido tanto
do fluxo de jovens quanto da (conseqncia) fecundidade advinda da formao de
suas famlias (CASTIGLIONI, 2006).
Por meio desses desequilbrios e equilbrios (aumento e diminuio) entre os
indicadores de natalidade, de mortalidade e de migrao, consegue-se chegar a um
dos principais conceitos usados atualmente na demografia que vem afetando vrios
pases do mundo: a Transio Demogrfica. Essa transio composta por trs
fases, conforme Patarra (1986):
Fase Pr-Transicional altas taxas de mortalidade e natalidade;
Fase Transio Demogrfica diminuio das taxas de mortalidade e natalidade,
sendo que a taxa de mortalidade decresce com maior velocidade do que a taxa
de natalidade, resultando num acrscimo populacional do mundo;
Fase Ps-Transicional acelerada diminuio das taxas de natalidade e
mortalidade, causando um envelhecimento da populao11.
Mudanas em alguns desses indicadores tendem a gerar alteraes na demanda,
no segmento que pode-se chamar de compradores atendidos. Uma reduo, por
exemplo, da taxa de natalidade tender a enfraquecer o comrcio de produtos para
recm-nascidos.
Para efeito de anlise setorial, utilizou-se no segundo captulo deste trabalho, as
principais tendncias dos mais relevantes indicadores demogrficos do Brasil, como
a constante queda da taxa de natalidade, o envelhecimento da populao, entre
outros indicadores que tem efeito direto na demanda pelos servios de atendimento
mdico-hospitalar.
A importncia de se prever essas tendncias demogrficas, sejam elas favorveis
ou no, de identificar os reflexos dessas mudanas na atual demanda por servios
mdico-hospitalares. Acredita-se que prevendo essas mudanas, os hospitais tero
11
Atualmente apenas os pases considerados desenvolvidos apresentam dados demogrficos na terceira fase (Ps-Transicional). Para aqueles considerados em desenvolvimento, os dados apresentados por eles encaixam na Fase Transio Demogrfica, como o caso do Brasil.
28
que reajustar seus processos, seus servios, sua gesto, por meio, principalmente,
das inovaes de processo, de produto, de gesto, no intuito de estar sempre se
enquadrando na atual demanda por servios mdico-hospitalares, tornando assim
mais competitivo frente aos concorrentes.
1.1.2 Tendncias das Necessidades Humanas
Um outro ponto importante a tendncia das necessidades humanas. A demanda
em relao aos servios de uma firma afetada pelas variaes que uma sociedade
experimenta no decorrer do tempo quanto aos seus estilos de vida, aos seus gostos
s suas filosofias e, principalmente, s condies sociais da prpria populao.
A mudana no papel da mulher no mundo atual, por exemplo, acarretaram enormes
mudanas nas mais variadas indstrias, principalmente aquelas voltadas para o
pblico feminino, j que agora elas atravs dos seus prprios trabalhos tornaram-se
mais independentes e autnomas. Conseqentemente esto se constituindo em um
segmento de demanda crescente.
H tambm, alm dessas, outras tendncias, como por exemplo, em especial, uma
maior conscientizao em relao sade, resultado da importncia dada pelos
indivduos a adeso a um plano de sade. Em razo disso j visvel no setor o
crescimento de adeses a planos de sade. A adeso aos planos de sade vm
crescendo em todo o pas, tornando-se uma tendncia nacional uma anlise mais
criteriosa desse assunto ser realizada no segundo captulo do trabalho.
Portanto, tanto a evoluo demogrfica, quanto as mudanas das necessidades
humanas, realmente tem efeitos diretos na demanda por servios hospitalares, e
precisam ser analisados com cuidado pelas empresas que dependem desses
indicadores. Por isso se faz necessrio construir previses sobre as tendncias
tanto da evoluo demogrfica quanto das necessidades humanas, dos novos
29
gostos, das novas filosofias de vida, com vista elaborao de cenrios do prprio
mercado de prestao de servios de sade no pas.
1.1.3 Servios Substitutos e Complementares
Alm das tendncias demogrficas e das necessidades humanas, para a empresa
faz-se necessrio visualizar, conforme a Figura 1.1 (As cinco foras) do item 1.1, as
mudanas de posio relativa dos servios substitutos e complementares.
Se o custo de um servio substituto reduz-se em termos relativos, ou se sua
capacidade melhorar para satisfazer as necessidades do comprador, o crescimento
da empresa com certeza ser afetado. Esse determinado servio substituir o
servio que est sendo atualmente oferecido. No livro Estratgia Competitiva, Porter
(2004, p. 172) exemplifica muito bem essa questo dos produtos (servios)
substitutos:
Os exemplos so as incurses que a televiso e o rdio fizeram na procura de concertos ao vivo dados por orquestras sinfnicas e por outros grupos de teatro; o crescimento na procura de espao de publicidade nas revistas, visto que os preos da propaganda na televiso subiram demasiadamente e o horrio nobre de publicidade na televiso est cada vez mais escasso (...).
Diante do exposto percebe-se a importncia de se identificar os bens (servios)
substitutos. Mas tambm relevante para a empresa desvendar quais so os
servios complementares dos seus atuais servios. Isso se faz necessrio por que
tanto o custo quanto a qualidade dos seus servios para seus compradores,
dependem diretamente do custo e da qualidade dos servios complementares. Um
exemplo que pode-se citar aqui o que o Varian (2006) descreve no seu manual de
microeconomia:
... dissemos que os ps direito e esquerdo do par de sapatos eram complementares perfeitos. Mas e quanto a um par de sapatos e um par de meias? Os ps direito e esquerdo do par de sapatos so quase sempre consumidos juntos e os sapatos e as meias so geralmente consumidos
30
juntos. Os bens complementares so aqueles, como sapatos e meias, que costumam ser consumidos juntos, embora nem sempre (p. 118).
Os bens complementares so aqueles que so consumidos juntos, como os pneus
e os carros, de modo que quando o preo de um deles aumenta, o consumo de
ambos tende a diminuir.
Na rea hospitalar acontece o mesmo, mas no com tanta freqncia. H situaes
que determinados exames s so vlidos se forem acompanhados de outros, no
entanto no necessariamente o aumento do preo de um acarretar na reduo do
consumo dos dois12. Mas importante frisar que na rea de sade, h situaes
que independentemente do preo que for cobrado pelo exame, ser necessrio
faz-lo aqui a vida est sempre em primeiro lugar (ou seja, so situaes em que
a necessidade sobrepe-se aos custos).
Um outro exemplo de extrema importncia que se pode citar aqui a
desospitalizao. Embora o hospital ainda seja o lugar mais adequado para o
atendimento, hoje, em funo do desenvolvimento de novos medicamentos e aos
avanos da medicina, vrias doenas podem ser tratadas em casa. A
desospitalizao uma tendncia mundial. No Brasil, ela j est ocorrendo em
vrias cidades, onde vem sendo adotada testando vrios modelos de tratamento
domiciliar13.
Nos Estados Unidos, segundo Afonso Jos de Matos, coordenador do curso de Gesto em Sade do Ibmec Business School, os hospitais deram de substituir leitos ociosos por novas solues assistenciais e ambulatoriais, sem perder de vista e de pista os novos nichos do "home care" (BETING, 2000).
O tratamento domiciliar oferece muitas vantagens tanto aos doentes quanto s famlias
e at mesmo aos prprios hospitais. Alm de reduzir o risco de infeco hospitalar do
paciente, reduz a mdia de permanncia dos doentes no ambiente hospitalar,
conseqentemente aumenta o nmero de leitos oferecidos populao, fica menos
dependente dos mdicos e enfermeiros, entre outros benefcios. Ou seja, evidente a
12
interessante ressaltar que no freqente ter servios de sade complementares no mesmo sentido dos produtos. Na rea hospitalar, os servios complementares so considerados aqueles exames que complementam determinado procedimento. No entanto no necessariamente se o preo de um aumentar o outro tambm aumentar. 13
O home care equivale ao prestado pelo hospital, com a vantagem de ser feito no ambiente da pessoa e de ela, a, receber todo o carinho e as atenes de seus entes mais queridos. Uma pessoa da famlia especialmente treinada para prestar o atendimento necessrio ao doente, sendo
31
reduo de custos nas despesas hospitalares, sem prejuzo para os pacientes,
tornando-se a desospitalizao um forte concorrente, em outras palavras, um forte
servio substituto.
Por fim, ao prever mudanas a longo prazo de crescimento do setor, a empresa
deve alm de prever a evoluo demogrfica e as mudanas das filosofias de vida,
devem tambm procurar identificar os servios substitutos (e possveis servios
complementares) que possam satisfazer as mesmas necessidades que os seus
servios satisfazem, no intuito de no perder market share. Mas pelo fato da
demanda por assistncia sade ser irregular, na perspectiva do indivduo, as
empresas prestadoras de servios de sade devero tambm a todo momento
inserir nas previses e linhas de tendncias ferramentas de anlise econmica de
incerteza e de risco para analisar por completo as questes de sade.
1.1.4 Presena e Extenso da Incerteza
Uncertainty as to the quality of the product is perhaps more intense here than in any other important commodity. Recovery from disease is as unpredictable as is its incidence. In most commodities, the possibility of learning from ones own experience or that of others is strong because there is an adequate number of trials. In the case of severe illness, that is, in general, not true; the uncertainty due to inexperience is added to the intrinsic difficulty of prediction (ARROW, 1963, p. 143).
Alm de indicadores demogrficos, de tendncias das necessidades humanas, da
concorrncia entre servios substitutos e complementares, a empresa deve estar
tambm atenta tambm incerteza existente no mercado14, como diz o prprio
Arrow15.
responsvel por cuidar dele durante o tratamento. Alm disso, o doente continua recebendo os cuidados da equipe hospitalar, que ir visit-lo freqentemente. 14
importante ressaltar que no atual mercado nacional de prestao de servios mdico-hospitalares nem tudo incerto, em vrios aspectos j se possvel fazer algumas previses e estudos no intuito de reduzir os riscos. Apesar disso, mesmo assim h ainda sub-reas da medicina, da prestao mdico-hospitalar, que merecem um acompanhamento mais de perto, reduzindo as incertezas at ento existentes, e nesse ponto que o presente trabalho buscou-se analisar. 15
Forty years ago, Kenneth Arrow published Uncertainty and the welfare economics of medical care in The American Economic Review (1). This paper became not only one of the most widely cited
32
Por ser de fato imprevisvel a demanda por assistncia sade, na perspectiva do
indivduo, os hospitais, que so empresas prestadoras de servios de sade,
devero tambm a todo momento mensurar o risco (incerteza) de se trabalhar com
determinado tipo de servio mdico-hospitalar. Se faz necessrio ter ferramentas de
anlise de risco dentro da instituio, no intuito de pelo menos, amenizar possveis
prejuzos financeiros.
Mesmo antes de Arrow, Keynes no seu livro Teoria Geral do Emprego, do Juro e do
Dinheiro (1983) ressaltava a importncia de reduzir a incerteza em relao ao
futuro. Para ele o investimento depende diretamente do grau de conhecimento do
futuro, ou seja, quanto melhor as previses (conhecimento) do futuro, minimizando
as incertezas, menor ser o risco de se investir16. Conhecendo melhor o mercado
aonde atua, a empresa conseguir reduzir os riscos (as incertezas), e certamente,
obter um retorno maior, j que suas estratgias sero muito mais eficientes e
eficazes. No caso do setor hospitalar, a incerteza uma caracterstica
predominante, por isso se faz necessrio o uso de ferramentas de anlise
econmica de risco para identificar por completo as questes da sade.
Resumindo, pode-se concluir que at o momento se identificou no trabalho a
importncia de se analisar a evoluo demogrfica, as tendncias das necessidades
humanas, os possveis servios substitutos (e complementares), e a presena da
incerteza na prestao de servios hospitalares. Por ser variveis de difcil
mensurao, as instituies devem buscar, pelo menos, meios de se construir
cenrios e linhas de tendncias dos seus atuais servios. No entanto, para isso,
alm de softwares e equipamentos sofisticados, deve-se usufruir da experincia
adquirida do seu corpo tcnico para a identificao de oportunidades e ameaas
ponto fundamental para o atual mercado hospitalar nacional.
articles in the field of health economics indeed, it marked the creation of the discipline but also a source of reference in other fields. A search on the ISI Web of Knowledge generated 771 citations that include journals in all parts of the world and in fields as varied as public choice, sociology, banking, education, environment, law and clinical practice, and even space policy. Furthermore, the articles relevance is far from diminishing over time: citations between 1991 and 2000 were five times more numerous than those between 1963 and 1972 (2) (SAVEDOFF, 2004). 16
As consideraes sobre as quais se baseiam as expectativas de rendas esperadas so, em parte, fatos existentes que se pode supor sejam conhecidos mais ou menos com certeza e, em parte,
33
1.1.5 Aprendizado (Experincia): Como ferramenta para a
competitividade
O aprendizado, ou se preferir, a experincia adquirida com o tempo, um outro
ponto fundamental na competio entre empresas do mesmo setor. Atravs da
experincia adquirida com o tempo que se consegue identificar com mais facilidade
oportunidades de reduo de custos, melhoria nos processos, e at mesmo novas
oportunidades de negcios e ameaas.
Originado do conceito de learning learning-by-doing (Arrow, 1962) que caracterizou
os primrdios da revoluo industrial, onde o saber prtico fornecia a base suficiente
para aquele desenvolvimento; para a adio do mecanismo de learning-by-using
(Rosemberg, 1982), culminando com a nfase nos mecanismos de interao
(learning-by-interaction, Lundvall, 1985) (DALCOMUNI, 2001, p. 213)17 cuja idia
est diretamente relacionada ao processo de aprendizado onde o aperfeioamento
ocorre atravs dos processos de difuso. Processos pelas quais as firmas exploram
domnios especficos de oportunidades tecnolgicas, aperfeioando suas
habilidades no desenvolvimento de novos e melhorados produtos
No momento atual, caracterizado por uma competio que no se d somente via
preos, o mais importante no apenas ter acesso informao ou possuir um
conjunto de habilidades, mas fundamentalmente ter capacidade para adquirir novas
habilidades e conhecimentos, ou seja, transformando o aprendizado em fator
competitivo, tornando claro que o que realmente importa para o desempenho
econmico a habilidade de aprender e no s o estoque de conhecimento. H
alguns autores que denomina o atual perodo mais precisamente como a Economia
Baseada no Aprendizado.
Nesse sentido de interao entre o conhecimento e o aprendizado que algumas
eventos futuros que podem ser previstos com um maior ou menor grau de confiana (KEYNES, p. 109). 17
Learning-by-doing: fazendo que se aprende, o que consiste no desenvolvimento cada vez maior na habilidade nos estgios de produo, gerando novos conhecimentos; Learning-by-using: a necessidade de melhoramentos, seja produtos e/ou processos, pode ser evidenciada a partir de sua utilizao; Learning-by-interaction: onde a inovao resulta do aprendizado que ocorre atravs da interao dos agentes do sistema produtivo (p. 33).
34
empresas esto obtendo timos resultados, como o caso de alguns hospitais que
utilizam desse aprendizado (experincia) para obter uma maior produtividade nos
servios mdicos hospitalares (procedimentos mdicos).
Com essa sinergia conhecimento/aprendizado, os hospitais tendero a mensurar
com mais eficincia as atuais evolues demogrficas, as mudanas das
necessidades humanas, as ameaas dos servios substitutos (e complementares),
reduzindo assim a incerteza em relao ao futuro, e por fim proporcionando um
maior retorno para a instituio.
Identificadas e analisadas todas as variveis que podero vir a alterar o rumo do
setor hospitalar brasileiro diretamente, resta apenas mais uma varivel a ser
analisada que tambm pode vir, indiretamente, a afetar o setor: as mudanas nas
polticas governamentais.
1.1.6 Mudanas nas Polticas Governamentais
Por fim, as mudanas das polticas governamentais. Item de extrema importncia
para o trabalho, j que se tem como objeto de estudo o setor hospitalar filantrpico
brasileiro. Um setor privado sem fins lucrativos, que tem como um dos principais
compradores dos seus servios o SUS.
Mudanas nas polticas governamentais tm um forte impacto sobre as polticas
empresariais, principalmente para aquelas que interagem diretamente com o
governo. Na sade brasileira, sabe-se, por exemplo, que o SUS remunera-se os
servios prestados, principalmente os de mdia complexidade, pelos hospitais
filantrpicos bem abaixo do mercado, por isso a todo momento acredita-se que
ocorra mudanas (atualizao) na atual tabela do SUS de servios mdico-
hospitalares, impactando fortemente os hospitais filantrpicos brasileiros, seja
positivamente (caso a remunerao aumente) ou negativamente (caso continue no
mesmo patamar).
35
Alm dessa desatualizao da tabela do SUS, o que tem visto tambm no pas
uma tendncia a descentralizao hospitalar por municpio e no por regio. Desde
a Constituio Federal de 1988, tem sido uma das diretrizes organizacionais mais
enfatizadas no processo de construo do SUS no Brasil. A implantao da
descentralizao ope-se tradio centralizadora da assistncia sade no Brasil
e vem promovendo a noo de que o municpio o melhor gestor para a questo da
sade, por estar mais prximo da realidade da populao do que as esferas
estadual e federal (BARATA, TANAKA e MENDES, 2004).
Portanto, por meio de um planejamento estratgico bem estruturado, prevendo as
principais tendncias do mercado (demogrficas, de recursos humanos, das
necessidades humanas), buscando reduzir as incertezas em relao ao futuro, e
acumulando experincias e conhecimento com o passar do tempo, que os hospitais,
principalmente, os filantrpicos conseguiro xito nessa corrida para a
sobrevivncia.
No entanto no basta apenas buscar identificar e analisar esses diversos
indicadores e tendncias que compem o ambiente na qual est inserida, para o
atual grau de competio entre as firmas, necessrio algo mais. essencial
descobrir novos negcios, novos processos, produtos, etc.
Na atual competio entre firmas, acredita-se que alm de um bom planejamento
financeiro, de uma boa equipe tcnica, etc, necessrio inovar, seja gerencialmente
ou tecnologicamente. Por isso, no prximo item do captulo, ser feito uma
compreenso e anlise do conceito de inovao e do atual Paradigma da
Tecnologia da Informao e Comunicao (TICs), buscando entender se de fato as
inovaes so fatores fundamentais de competitividade no setor hospitalar nacional.
36
1.2 Inovao no Setor Sade: Aspectos Conceituais
Aps compreender a forma como se d a competio no setor hospitalar nacional e
entender como que alguns dos hospitais sobressaem em relao aos seus
concorrentes, por meio de elaborao de tendncias e previses, atravs do
aprendizado adquirido com o tempo, entre outros pontos discutidos e estudados no
primeiro item desse captulo, se faz necessrio analisar, alm desses fatores, se de
fato so as inovaes (de produto, de processo e organizacional) que proporcionam
aos hospitais um melhor desempenho econmico-financeiro na atual estrutura do
setor hospitalar nacional.
Os atuais estudos sobre as inovaes derivam-se de Schumpeter. Segundo o autor,
o processo inovativo consiste em trs fases seqenciais: a inveno, a inovao e a
difuso18. A inveno definida como toda soluo cientfica ou no para problemas
especficos. A inovao por sua vez designa a primeira introduo mercadolgica de
uma inveno nesse sentido toda inovao uma inveno, no entanto, o inverso
no necessariamente sempre verdadeiro. Por fim, a difuso designa a replicao
de uma inovao no sistema econmico, constituindo-se no real processo de
mudana tecnolgica no sistema em seu conjunto (DALCOMUNI, 2001, p. 201).
Portanto, pode-se definir que a inovao aplicao comercial ou produo de um
novo processo ou produto, que conseqentemente, o papel do empreendedor
crucial para fazer a ligao entre as novas idias (invenes) e o mercado no
sentido de difundi-las (DALCOMUNI, 2006, p. 60).
A partir dessa definio, as inovaes tero dois caminhos a seguir, onde atravs
deles sero possveis criar trs tipos de inovao, conforme a taxonomia de
Freeman & Perez (1988, p. 45): Radical, Incremental, e Paradigmtica. No primeiro
caminho, uma firma pode inovar investindo em equipamento para novos processos,
que so comprados de um fornecedor, ou vendendo um novo produto, que tambm
obtido de outra firma. Neste caso, verifica-se que no foi necessrio esforo
18
H certa confuso conceitual entre inveno e inovao. O renomado Leonardo da Vinci chegou a inventar o helicptero e a bicicleta, mas no tinha sua disposio materiais fsicos nem conhecimentos cientficos que permitissem gerar essas inovaes. Inovao necessariamente exige uma aplicao prtica e uso de algo novo comercializvel, que no seja trivial. Nem sempre a inveno gera inovaes e estas nem sempre so derivadas de invenes (BANDES, 2006).
37
intelectual, e sim, apenas inventivo ou criativo. No segundo, uma firma pode tambm
inovar comercializando novos produtos e implementando novos equipamentos de
processo que ela desenvolva por meio de suas prprias atividades inventivas.
As firmas podem tambm inovar por meio da combinao de adoo com esforo
inventivo, ou seja, a prpria firma realiza um esforo inventivo para adequar-se as
novas tecnologias de processos a fim de melhorar seu processo de produo. Dessa
forma, essas rotas para inovao devem ser entendidas como a principal
combinao para o avano inovativo.
A partir desse avano inovativo que vo sendo criadas as inovaes, tanto a radical
e incremental, quanto a paradigmtica, conforme a Freeman & Perez (1988). A
inovao radical o desenvolvimento e a introduo de um novo servio, processo
ou forma de organizao da produo inteiramente nova. Esse tipo de inovao
representa uma ruptura estrutural com o modelo tecnolgico anterior, trazendo um
novo modelo a ser utilizado a partir daquele momento.
Como ilustrao de inovao radical pode-se ressaltar o desenvolvimento das locomotivas em substituio s carroas em suas funes de transporte. A locomotiva no pode ser obtida apenas atravs de aperfeioamentos nas carroas por mais que se desenvolvessem os materiais de sua fabricao, a composio e dimetro dos eixos de suas rodas ou se se buscasse adicionar cavalos para sua trao visando-se a ganhos de velocidade (DALCOMUNI, 2001, p. 202).
A segunda inovao, a incremental, por sua vez, refere-se a um servio e/ou
processo, cujo desempenho foi significativamente aperfeioado ou atualizado. Um
simples servio pode ser melhorado por meio de uso de componentes ou materiais
de alta-performance, por exemplo.
E em terceiro lugar, as inovaes paradigmticas19, quelas, segundo Villaschi
(2002, p.01), que combinam mudanas em um conjunto de sistemas tecnolgicos e
que acabam por afetar a economia como um todo e para cuja difuso, necessrio se
faz tambm a ocorrncia de mudanas na estrutura das instituies. Ainda sobre as
inovaes paradigmticas Villaschi (2002) destaca que:
19
Podem ser consideradas um tipo especial de inovao radical. Essa uma viso baseada na interpretao de alguns autores, notadamente os que compem a Rede de Pesquisa em Sistemas Produtivos e Inovativos Locais (REDESIST) como um avano na proposta inicial dos primeiros neo-schumpeterianos (Dosi, Rosemberg, Freeman, etc.).
38
... so mudanas que s se do em sua plenitude aps uma crise que exige ajustes estruturais, envolvendo tanto profundas alteraes sociais e polticas, quanto a substituio da principal fora motriz do crescimento econmico em escala mundial. (...) mudanas que esto na raiz dos ciclos de longa durao... e que para se efetivarem precisam estar associadas uma moldura institucional especfica (p. 2).
Mudanas que necessitam de vrios fatores, como o aprendizado (no sentido de
experincia) adquirido durante anos, dos recursos para financi-las, e principalmente
da cooperao estratgica entre as firmas em busca de vantagens competitivas.
Esse conjunto especialmente relevante de capacitaes da firma foi denominado de
capacitaes dinmicas (TEECE, apud DALCOMUNI, 2001, p. 211), que ocorrem
no interior de cada firma, constituindo a base explicativa da variedade de estruturas
e performances observadas entre as firmas:
As capacitaes dinmicas referem-se s habilidades associadas inovao dentro da firma. Incluem o desempenho da empresa ao criar e desenvolver novos produtos processos e rotinas, e responder eficientemente e eficazmente a mudanas ambientais. Tais capacitaes dinmicas so, nesse sentido, definidas como criticas para sobrevivncia no longo prazo da empresa. So seus motores de inovao (BURLAMAQUI E PROENA, 2003, p. 7).
Atravs da Figura 1.2 Cooperao, Capacitaes e Vantagens Competitivas (logo
abaixo), observa-se claramente como o processo de inovao para busca de
vantagens competitivas. preciso uma integrao entre vrios fatores, como o
aprendizado, a confiana, as capacidades (competncias), as trajetrias
tecnolgicas, para se chegar a uma inovao, e conseqentemente a uma vantagem
competitiva.
Figura 1.2 Cooperao, Capacitaes e Vantagens Competitivas
Fonte: Grassi, 2006, p. 632.
39
E exatamente atravs da Figura 1.2 que se reconhece justamente os fundamentos
de uma conexo dinmica entre inovaes, estratgias empresariais e
reconfigurao de estruturas de mercado. Trata-se de um processo permanente de
reestruturao por meio dos vrios tipos de inovao (de servio, de processo, etc).
E atravs desse reconhecimento entre esses termos, que vale destacar, o que
Porter (1989) denomina de Vantagens Competitivas: vantagens que as firmas
conseguem maiores retornos financeiros, tornando-se mais competitivos.
Para Porter (1989) as principais vantagens competitivas so: 1) Vantagem
[Liderana] de Custo; 2) Diferenciao [de Servios]; 3) Tecnologia; e 4) Estrutura
Organizacional20. Pra ele s atravs de inovaes nessas quatro reas que uma
firma conseguir se tornar competitiva frente as demais do setor aonde atua. Mas
antes de trabalhar esses pontos, primeiro faz necessrio compreender o os
paradigmas que compem o histrico desse processo de busca por inovaes.
1.2.1 Paradigma TecnoEconmico
Depois de estudar e compreender os principais conceitos de inovao no item
anterior torna-se importante compreender o conceito de Paradigma
Tecnoeconmico, pois atravs do entendimento desse conceito que conhecer o
ritmo e a direo das transformaes e modificaes nas estruturas industriais, at
chegar ao paradigma tecnolgico vigente: Paradigma da Tecnologia da Informao e
Comunicao (TICs).
Retornando a ilustrao feita por Dalcomuni (2001) sobre as locomotivas (inovao
radical), descrito no item 1.2, observa-se que para a difuso dessas locomotivas se
faz necessrio um novo modelo de vias de transporte (ou seja, das estradas rsticas
20
Porter destaca outros fatores no seu livro, no entanto para o presente trabalho, onde se estuda um setor especfico da economia, acredita-se que esses quatro itens so as principais vantagens competitivas que um hospital possa vir a adquirir.
40
s ferrovias), o que por si s envolve uma lgica prpria de negcios para sua
construo, alm de:
Novos materiais para a sinalizao das ferrovias passam tambm a ser demandados. Legislaes especficas para regular o trfego bem como questes mltiplas relacionadas operacionalizao das ferrovias so tambm requeridas. Da mesma forma capacitaes inteiramente novas passam a ser exigidas do condutor deste meio de transporte comparadas s habilidades necessrias ao desempenho do trabalhado de um bom cocheiro (DALCOMUNI, 2001, p. 202).
Ou seja, essa inovao radical (as locomotivas) passa a requerer tambm uma
mudana institucional. Ao modelo tecnolgico e institucional que se instaura como
efeito da difuso de uma constelao de inovaes nucleadas por inovaes
radicais denomina-se Paradigma Tecnoeconmico (Freeman & Perez, 1988).
Conforme esses autores, desde o advento da industrializao at os dias atuais, a
economia mundial teria vivenciado cinco paradigmas tecnoeconmico distintos:
tecnologias especficas, aparatos institucionais distintos, e padres diversos na
forma de estruturar e operacionalizar as unidades produtivas. Atravs do Quadro 1.1
observa-se claramente a evoluo histrica desses paradigmas tecnoeconmicos.
No Quadro 1.1, percebe-se que do ponto de vista econmico, uma mudana de
paradigma tecnoeconmico traz no s uma grande gama de novos produtos, mas
de novos processos, novos servios, novas organizaes, etc. E do ponto de vista
institucional, uma alterao de paradigma tecnoeconmico cristaliza as mudanas
substanciais na sociedade. Esse ponto de vista um aspecto fundamental das
contribuies de Freeman & Perez (1988), pois os ganhos econmicos derivados
dos processos de inovao e de difuso resultantes das tecnologias centrais do
paradigma s se daro plenamente na medida em que forem abertas novas
possibilidades institucionais. Ou seja, necessrio que tanto a disponibilidade
tecnolgica quanto viabilidade econmica sejam possveis institucionalmente.
Seguindo essa linha de raciocnio, no prximo item ser feita uma anlise do ltimo
paradigma, que compreende o perodo a partir de 1980 at os dias atuais, conhecido
como o Paradigma da Tecnologia da Informao e Comunicao (TICs).
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Quadro 1.1 Ondas Longas de Desenvolvimento na Economia Mundial
Ondas Perodo Descrio Principais Atividades Principais Atividades
Setores Crescendo
Rapidamente
1 1770/80
a 1830/40
Mecanizao
Txtil, Corantes, Tecidos, Mquinas txteis, Manufatura do Ferro, Energia motora gua
Algodo e Ferro
Mquinas a Vapor
2 1830/40
a 1880/90
Mquina a Vapor e Ferrovias
Mquinas a vapor, Barco a vapor, Mquinas e ferramentas de Ferro, Equipamentos para Ferrovias
Carvo e Transporte
Ao; Eletricidade; Gs; Corantes Qumicos; Engenharia Pesada
3 1880/90
a 1930/40
Engenharia Eltrica e Engenharia Pesada
Engenharia Eltrica e Engenharia Pesada; Mquinas Eltricas; Cabos e fios; Armamentos; Navios em Ao; Qumica Pesada; Corantes Sintticos
Ao
Automveis; Aviao; Rdio; Alumnio; Bens de Consumo Durvel; Petrleo; Plsticos
4 1930/40
a 1980/90
Produo em Massa (Fordismo)
Automveis; Tratores; Tanques; Armamentos; Avies; Bens de Consumo Durveis; Materiais Sintticos; Petroqumicos; Rodovias; Aeroportos e Linhas Areas
Energia (Petrleo)
Eletrnica; Telecomunicaes; Computadores
5 1980 a ? Informao e Comercializao
Computadores; Eletrnicos; Software; Equip. Telecomunicaes; Fibras ticas; Robtica; Banco de Dados; Servios de Informao; Cermica (Novos Materiais)
Micro-Eletrnica
Biotecnologia de 3 Gerao; Atividades Espaciais; Qumica Fina
Fonte: FREEMAN & PEREZ (1988) apud DALCOMUNI, 2001, p. 222.
1.2.2 Paradigma da Tecnologia da Informao e Comunicao
De acordo com Lastres e Ferraz (1999) no artigo Economia da Informao, do
Conhecimento e do Aprendizado, o mundo vive no Paradigma da Tecnologia da
Informao e Comunicao, caracterizado pela propagao do microprocessador,
42
que se disseminou praticamente por todos os setores da economia. A partir desse
momento a informao e o conhecimento passaram a desempenhar uma funo
primordial no mundo atual.
O progresso tecnolgico caracterizado como responsvel pela dinmica do
sistema econmico. Ele tambm se caracteriza por ser um processo descontnuo e
irregular, com concentrao de surtos de inovao, os quais vo influenciar
diferentemente os diversos setores da economia em determinados perodos.
Alm disso, as inovaes revelam um carter cumulativo, ou seja, a capacitao
para inovar dos agentes econmicos est fortemente condicionada pelo domnio que
eles tm dos processos que utilizam. Atravs de um breve histrico elaborado por
Villaschi (2002, p. 13), percebe-se facilmente a cumulatividade dos processos
inovativos, quando de carter radical acabam impulsionando o surgimento de um
novo paradigma.
Assim deve-se reconhecer o histrico dos processos inovativos, pois todas as
inovaes tiveram que contar com fontes primrias que oferecessem conhecimento
para sua elaborao. Se na dcada de 1830 no fosse aplicada a eletricidade em
pesquisas bsicas de telegrafia, com certeza, em 1920, mquinas eltrica
analgicas no seriam construdas.
Com esses avanos tecnolgicos, se inicia um novo processo inovativo que ir
revolucionar significativamente o padro de produo, organizao e consumo de
todo planeta, que so os chamados TI: processo pelo qual centrado em novas
formas e novos contedos (poltico, social, econmico, tecnolgico) de se captar,
processar, transmitir e receber informaes em suas mais diversas formas (imagem,
som, dados, etc.) (VILLASCHI, 2002, p. 11).
A difuso e a concomitante diminuio de preos destas novas tecnologias
influenciaram inclusive a velocidade de gerao e propagao das inovaes em
diversos setores da economia mundial, chegando, enfim, as novas inovaes que
formam o atual paradigma.
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Quadro 1.2 Algumas referncias histricas no caminho das Tecnologias das
Informaes TIs
Data Referncias Histricas
1830 - Aplicao da eletricidade em pesquisa bsica em telegrafia.
1850 - Lgica Booleana introduz o conceito de zeros e uns.
1920 - Mquinas eltricas analgicas so construdas.
- Rpida difuso do rdio e da eletricidade nos EUA.
1930 - Telefonia sem fio se torna possvel.
1940
- Resultados dos trabalhos de Calude Shannon em teoria da informao e no papel da eletricidade aplicada lgica Booleana.
- John Von Neumann descreve a arquitetura moderna do computador.
1950 - Primeiro computador digital de porte se torna disponvel para uso Comercial
1960 - Computadores digitais utilizando circuitos integrados so construdos; e vo on-line
1970 - Super computadores se tornam disponveis para comercializao.
1980
- Miniatuarizaco em massa e aumentos em capacidade de processamento se tornam rotina em chips para computadores
- PCs tornam possvel a computao porttil.
1990 - Convergncia entre telefones, PCs, e unidades portveis na mo se Intensifica.
Fonte: Cortada (apud VILLASCHI 2002).
Nota: as datas referem-se s dcadas e no aos anos especficos.
A implementao das tecnologias de informao e de comunicao nos diversos
setores vem permitindo um acelerado desenvolvimento dos sistemas e redes de
comunicao eletrnica mundial, como por exemplo, a internet, e o desenvolvimento
de novas formas de gerao, tratamento e distribuio de informaes. A informao
e a comunicao em todas as suas formas tem velocidade independente daquela
possibilitada pelos meios existentes para o transporte de bens e pessoas; a reduo
de custos na captao, tratamento, e transmisso de informaes; e a considervel
mudana do eixo de participao do trabalho humano no esforo produtivo, onde a
ao pensada e articulada; entre outros benefcios (VILLASCHI, 2002).
Apesar das diferentes abordagens para compreenso das mudanas em curso,
diversos autores, reconhecem que a atual fase da economia se caracteriza pelo
44
mais intenso uso do conhecimento21 como principal fonte de toda e qualquer
mudana. Processo pelo quais muitos estudiosos esto cada vez mais se
aprofundando suas pesquisas22.
Neste contexto, onde o conhecimento a principal fonte de toda e qualquer
inovao, se faz necessrio destacar tambm a questo do aprendizado. Se o
conhecimento algo fundamental, ele jamais se constri ou se dissemina sem o
aprendizado. Atravs da importncia que o aprendizado adquiriu na atual fase da
economia, que trs tipos de learning foram criados: learning-by-doing (Arrow, 1962),
learning-by-using (Rosemberg, 1982), e learning-by-interaction (Lundvall, 1985),
cujas idias esto diretamente relacionada ao processo de aprendizado onde o
aperfeioamento ocorre atravs dos processos de difuso. Processos pelas quais as
firmas exploram domnios especficos de oportunidades tecnolgicas, aperfeioando
suas habilidades no desenvolvimento de novos e melhorados produtos.
Portanto, nesse sentido de integrao conhecimento/aprendizado que quatro
itens23 merecem uma anlise mais detalhada: Liderana nos Custos, Diferenciao
dos Servios, Novas Tecnologias e Estrutura Organizacional.
A inovao, definida em termos amplos como novos mtodos, novas instalaes, novas estruturas organizacionais, novos processos e novas formas de colaborao entre prestadores, fundamental para a melhoria de valor (retorno) no sistema de sade. A inovao a nica forma de o sistema de sade [...] abordar as necessidades de uma populao em processo de envelhecimento sem racionar os servios ou sofrer enormes aumentos de custo (PORTER, 2007, p. 130).
21
Na atual fase, na qual se destacam dois fenmenos inter-relacionados, o processo de acelerao das inovaes e a globalizao em curso, aparentemente a disponibilizao de meios tcnicos que possibilitam o acesso a informaes torna o conhecimento transfervel para todos. Entretanto, nota-se que os conhecimentos envolvidos na gerao de inovaes podem ser tanto codificados como tcitos, pblicos ou privados e vm se tornando cada vez mais inter-relacionados. A informao e o conhecimento codificado podem ser facilmente transferidos atravs do mundo, mas o conhecimento que no codificado, aquele que permanece tcito, s se transfere se houver interao social, e esta se d de forma localizada e enraizada em organizaes e locais especficos (LEMOS, 1999, p. 129). 22
Aprofundando um pouco mais em relao ao conhecimento, Johnson e Lundvall (apud VILLASCHI, 2002) diferencia quatro categorias acerca do conhecimento: Know-what - refere-se ao conhecimento sobre fatos; Know-why - trata do conhecimento sobre princpios, e leis de movimentos da natureza, da mente humana e da sociedade; Know-how - equivale habilidade de fazer alguma coisa; e por fim o Know-who - implica tanto em informao sobre quem sabe o que e quem sabe o que fazer. 23
Pelo fato de serem os mais importantes (e presentes) no atual contexto hospitalar nacional.
45
1.2.3 Estratgias Inovadoras
1.2.3.1 Liderana no Custo
A liderana no custo talvez a mais clara das estratgias24 que uma empresa possa
ter. Apesar de variar conforme a estrutura (tamanho) da empresa, as mesmas
podero incluir nessa estratgia pra obter retorno: a economia de escala aumento
na produo que conseqentemente proporcionar uma reduo nos seus custos; o
acesso preferencial as matrias-primas; e tantos outros fatores que possibilitaro
alcanar a liderana no custo.
Uma vez chegado l, a empresa ser um competidor acima da mdia no setor onde
atua. Mesmo que seus preos forem mais baixos do que seus concorrentes, a
posio de lder nos custos se traduz em retornos mais altos. Entretanto, Porter
(1989) ressalta que essa liderana no vale de nada se no for acompanhada por
uma diferenciao dos seus servios25.
Se o seu produto no considerado comparvel ou aceitvel pelos compradores um lder de custo ser forado a reduzir os preos bem abaixo dos da concorrncia para ganhar vendas. Isto pode anular os benefcios de sua posio de custo favorvel (p. 11).
Ou seja, a empresa que for lder de custo no seu setor, deve procurar se diferenciar
dos seus concorrentes para se tornar um competidor acima da mdia. S assim a
liderana no custo traduzir em maiores retornos. No entanto vale destacar que uma
disputa acirrada por menores custos pode trazer malefcios s empresas e o que
se v s vezes, atitudes desastrosas por parte de algumas empresas, reduzindo
drasticamente seus custos, mas perdendo em qualidade e venda.
A liderana no custo uma vantagem competitiva, mas deve ser buscada com
muita preempo, a no ser que uma inovao (principalmente inovao de
processo) modifique radicalmente seus custos. Portanto, nesse sentido, de
inovao dos processos, servios, produtos, que as empresas conseguiro obter
24
Para Porter (1989) a estratgica competitiva a busca de uma posio competitiva favorvel em uma indstria, a arena fundamental onde ocorre a concorrncia. A estratgia competitiva visa a estabelecer uma posio lucrativa e sustentvel contra as foras que determinam a concorrncia na indstria.
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retornos mais altos. Pode-se dizer que o mesmo tambm acontece no setor
hospitalar brasileiro.
Existem oportunidades para grandes melhorias no valor a assistncia sade atravs de novas tecnologias na medicina. No entanto, mais importante ainda sero as novas maneiras de se organizar, mensurar e gerenciar a prestao dos servios de sade ao longo de todo o ciclo de atendimento. Existem enormes ganhos a serem alcanados simplesmente fazendo um uso mais eficaz da atual cincia mdica. Chegamos firme concluso de que a tecnologia importante, mas que o principal problema do sistema, hoje, no tecnologia, mas o gerenciamento (PORTER, 2007, p. 99-100).
Porter esclarece que no so s as inovaes tecnolgicas que devem ser inseridas
no contexto da sade. necessrio muito mais do que isso. necessrio inovaes
tecnolgicas gerenciais, como caso de novos softwares de custos e custo-
procedimento: sistemas que tm como finalidade apropriar os custos dos mais
variados procedimentos mdico-hospitalares, para efeito de acompanhamento e
anlise.
1.2.3.2 Diferenciao dos Servios
A segunda estratgia a diferenciao dos servios oferecidos a populao. Aqui a
empresa busca se diferenciar das suas concorrentes, para se tornar nica no
mercado aonde atua. Para isso a firma procura inserir um ou mais atributos nos seus
servios, que muitos dos compradores consideram importantes para satisfazer suas
necessidades.
Diferenciar realmente no algo fcil de ser feito, mas algo necessrio na atual
competio. Ela pode ser atravs de diferenciao do produto, no sistema de
entrega, no sistema de publicidade e propaganda, entre tantos outros, que de
alguma forma deve atingir o comprador final.
25
Sobre esse assunto ser feita uma anlise mais detalhada no prximo item.
47
A empresa que conseguir sustentar a diferenciao que implementou no servio, na
forma de marketing, etc, com certeza ser um competidor acima da mdia. Mas para
isso existem os custos. A empresa precisa saber se o retorno financeiro maior que
o custo da diferenciao, ou seja, se est valendo a pena investir em diferenciao
de produto, de venda, etc.
No setor hospitalar filantrpico brasileiro, diferenciar-se fundamental. Apesar de
oferecer praticamente apenas servios, os hospitais tambm precisam investir em
diferenciao, e pra isso uma boa alternativa, por exemplo, a diversificao do seu
leque de servios mdico-hospitalares.
1.2.3.3 Tecnologia
At o momento foi visto dois tipos de estratgias inovadoras: Liderana no Custo e
Diferenciao dos Servios. Duas estratgias de suma importncia para a
organizao. No entanto, para alcanarem o mximo de retorno possvel, tero que
usufruir de novas tecnologias, ou seja, de inovaes tecnolgicas.
Considerada por muitos como o principal condutor da concorrncia, as inovaes
tecnolgicas so hoje as principais ferramentas de competitividade para uma
empresa, seja ela do setor siderrgico, do setor hospitalar, ou qualquer outro setor.
No entanto, bom deixar claro, que nem toda inovao tecnolgica
estrategicamente benfica para a indstria, e alta tecnologia tambm no garante
maior rentabilidade. Cada mercado tem suas caractersticas prprias. Elas s tero
sucesso se forem bem administradas, como descreve Andrew (2007):
Para quase toda empresa, o maior desafio no a falta de idias, mas saber administrar bem a inovao (tecnolgica), de forma que ela proporcione o retorno pretendido para o investimento feito pela empresa em termos de dinheiro, tempo e pessoal (p. 1).
Alm de ser bem administrada, a inovao tecnolgica s surtir efeitos no setor se
tiver um papel significativo na determinao da posio do custo relativo e ou na
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diferenciao de servios. Por conta disso que atualmente se v nos mercados,
uma corrida incessante por novas tecnologias que executem melhor um determinado
trabalho, visando reduo dos custos, melhora na qualidade do servio, e
conseqentemente vantagem competitiva frente aos concorrentes.
A deciso de se tornar lder tecnolgico uma das formas de alcanar uma reduo
nos custos e na diferenciao dos seus servios, como explica Porter (1989).
Tabela 1.1 Liderana Tecnolgica e Vantagem Competitiva
Fonte: p. 168.
A tabela acima explica que a liderana tecnolgica, obtida atravs de ser o primeiro
a criar um produto com custo mais baixo, ser o primeiro na curva de aprendizagem,
e at mesmo ser o primeiro a criar novos tipos de processo, proporcionar a
empresa pioneira vantagem competitivas de custos. No entanto, observa-se que
todas as outras concorrentes, apesar de no obter a liderana tecnolgica, podero
aproveitar a situao, aprendendo com o lder, alm de no ter gastos com P&D&I.
Ou seja, aquela que criar primeiro obter retornos financeiros maiores, mas todos os
demais concorrentes podero aprender com o lder e propor mudanas nos seus
produtos.
Para Freeman & Soete (1997) existem vrias estratgias alternativas que as
empresas podem seguir, dependendo de seus recursos, da sua histria, das suas
atitudes de gerenciamento e da sua sorte. Conforme o autor, para sobreviver no
atual mercado, a empresa tem seis estratgias alternativas, so elas: Ofensiva,
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Defensiva, Imitativa, Dependente, Tradicional e Oportunista. No entanto todas elas
podero trazer tanto benefcios quanto malefcios as empresas. Tudo depender,
basicamente, de trs fatores: Su