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INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (1)
DOCENTE
Francesco Laforgia
Email: [email protected]
STRUTTURA DEL CORSO
5 lezioni
MATERIALE DIDATTICO
Shapiro, C. e Varian, H.R. (1999), Information
Rules. Edizione italiana, Cabral (2001), Lucidi di
lezione
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ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE
ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE
Lezione 1Economia dell’informazione,
convergenza tecnologica, discriminazione di prezzo
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INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (2)
VALUTAZIONE
50% esame scritto
Due domande a scelta su tre
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Il programma
1. Introduzione, microeconomia e discriminazione
2. Differenziazione di prodotto
3. Network e hardware/software system: la domanda
4. Network e hardware/software system: l’offerta
5. Battaglie per gli standard: tattiche e strategie
6. Casi studi: Vhs vs. Betamax e Game console
7. Tecnologia come informazione e conoscenza
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CONTENUTI DEL CORSO
ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE
Informazione tutto ciò che può essere digitalizzato, ovvero
rappresentato con una sequenza di bit
1. L’informazione ha un valore economico per gli utenti:
intrattenimento vs. attività economica si è disposti a pagare
un prezzo
2. L’informazione è un experience good (strategie di marketing
per fidelizzare - reputazione )
3. Economia dell’informazione:economia dell’attenzione (motori
di ricerca)
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CONTENUTI DEL CORSO
Economia digitale: analisi dei mercati legati alle
nuove tecnologie interazione fra imprese
(offerta) e mercato finale (domanda)
Approccio microeconomico: tecnologia e struttura di
mercato
• Economie di scala e costi di transizione (switching costs)
• Differenziazione di prezzi e prodotti
• Lock-in ed esternalità di rete
• Standard
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ALCUNE DEFINIZIONI (2)
ECONOMIA DIGITALE
Attività di produzione e scambio di beni e servizi
connesse a nuove applicazioni, nuove idee e nuovi
modelli di business che sono emersi a declinare le
opportunità offerte dalle tecnologie dell’informazione
e della comunicazione (ICT) interazione fra
INFORMAZIONE e TECNOLOGIA
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LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA
Anni ’60: inizio digitalizzazione telefonica
Anni ‘70: convergenza digitale (trasmissione e
commutazione)
Anni ‘80: convergenza fra informatica e
telecomunicazioni (ICT)
Anni ‘90: convergenza fra ICT e radiotelevisione
(liberalizzazione) MULTIMEDIALITA’
2000: Convergenza del trattamento di tutte le
informazioni (PARADIGMA IP)
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LA CONVERGENZA
Livello tecnologico: combinazione di prodotti (e
funzioni) distinti telefono e computer
Livello industriale: fusione di settori
precedentemente separati metamercato
multimediale
Livello commerciale: integrazione di prodotti e
servizi su diversi mercati
Nuova industria della comunicazione(settore ICT e settore dei media)
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Rete fissa pubblicaCavi
Satellite BroadcastingReti mobili
Telecomunicazioni
Applicazioni multimediali
interattive
Applicazioni multimediali
Off-line
Informatica
HardwareSoftwareInterfacce
Applicazioni multimediali On-line
Componenti per reti multimediali
Media/contenuti
DatabaseServizi informativiProdotti audiovisivi
FilmMusica
Fotografie
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ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (1)
Il prezzo e la quantità di mercato di un certo
bene dipendono dall’interazione fra
domanda e offerta
1. La domanda indica la disponibilità ad acquistare un
certo bene al variare del prezzo, dati i gusti e il
reddito
2. L’offerta indica la disponibilità a vendere un certo
bene al variare del prezzo, dati i costi e la tecnologia
3. La capacità di fissare il prezzo, data la domanda,
dipende dal potere di mercato di un’impresa p ≥
costo marginale
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ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (2)
La quantità domandata si riduce
all’aumentare del prezzo cosa
succede ai profitti se prezzo
aumenta?
ELASTICITA’: misura la sensibilità della domanda
di un bene a variazioni di prezzo
• Domanda elastica → esistono beni sostituti
• Domanda inelastica → il bene è di prima
necessità/non ha sostituti
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ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (3)
In termini di benessere (efficienza), la struttura di
mercato migliore è quella di concorrenza perfetta
Il monopolio riduce il benessere dei consumatori e il
benessere sociale PERDITA NETTA DI MONOPOLIO
NB
• Esistono casi in cui il monopolio genera lo stesso benessere
(efficienza) della concorrenza perfetta discriminazione di
prezzo
• Esistono casi in cui la struttura di monopolio è la migliore
possibile monopoli naturali
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IL COSTO DELL’INFORMAZIONE
Costo totale di produzione Costo della prima copia:
l’informazione è costosa da produrre ma
economica da riprodurre costi fissi elevati, costi
marginali (variabili) bassi economie di scala
Costi fissi: quasi sempre irrecuperabili
Costi variabili: non aumentano all’aumentare della
produzione si possono produrre copie
“all’infinito”
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Concorrenza perfetta non è sostenibile!
Se p=mc, come copro i costi fissi??
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IMPLICAZIONI PER IL MERCATO (1)
Possibili strutture di mercato
• Mercato con un’impresa dominante
• Mercato con prodotti differenziati
Principi strategici
• Perseguire la leadership nei costi di
produzione
• Differenziare il prodotto
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IMPLICAZIONI PER IL MERCATO (2)
Leadership di costo abbassare il prezzo
per vendere di più e ottenere economie di
scala rischio di fallimento
I vantaggi da prima mossa vantaggio per
le imprese che già forniscono informazioni
• Strategia del “prezzo limite”
• Minaccia di prezzi bassi
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LA CREDIBILITA’ DELLE MINACCE DI PREZZI BASSI (1)
Convincere i concorrenti che si farà una mossa
strategica
– I concorrenti si rassegnano e non sprecano
risorse
– Percezione che una guerra è svantaggiosa per
entrambi
Convincere i concorrenti che l’impresa è
impegnata a rispondere prontamente ad
ogni attacco
– Impegni vincolanti ed irreversibili pubblicità’
– Diffusione di informazioni
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LA CREDIBILITA’ DELLE MINACCE DI PREZZI BASSI (2)
Prezzi predatori: prezzi inferiori ai
costi qual è il vantaggio?
1) Segnalazione
2) Reputazione
3) Controllo di una quota di mercato
elevata è cruciale nelle fasi iniziali
di lancio di un prodotto/tecnologia
esternalità di rete
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DISCRIMINAZIONE DI PREZZO
Discriminazione di prezzo: prezzi diversi
per lo stesso bene per diversi
consumatori
- Mercato competitivo: prezzo unico
- Mercato secondario: possibilità di
arbitraggio
La discriminazione di prezzo è possibile solo se
non ci sono mercati secondari
La discriminazione di prezzo non è spiegata da
differenziali di costo
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FAMILY BUSINESS
Costo alla risposta
0,1239 0,1239
Canone mensile
Gratuito 6,20 Euro
Costo segreteria
0,0930 Euro 0,0620 Euro
Costo SMS 0,1291 Euro 0,0930 EuroNote Numero max
opzioni: 2 Prima opzione: gratis Seconda opzione: 6,20 al mese
Opzioni: nessun limite Prima opzione: 6,20 al mese Costo seconda opzione: 6,20 al mese
3’ di chiamata (tutti i cellulari)
1,1651 0,8639
3’ di chiamata (cellulari operatore)
0,4772 0,4772
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CARATTERISTICHE VOLI TARIFFE5/11 (ven) – 5/11 750 euro
5/11 (ven) – 8/11 (lun) 449 euro
4/11 (gio) – 8/11 (lun) 399 euro
5/11 (ven) – 7/11 (dom) 319 euro con ritorno alle 7.05344 euro con altro ritorno
5/11 (ven) – 20/11 (sab) 319 euro
5/11 (ven) – 15/12 (mer)
319 euro con ritorno alle 7.05344 euro con ritorno alle 20.15369 euro con ritorno alle 18.50
4/11 (gio) – 7/11 (dom) 269 euro con ritorno alle 7.05294 euro con altro ritorno
24/12 (mer) – 26/12 (ven) 139 euro
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UNA CLASSIFICAZIONE
1. Discriminazione di primo grado: si vende a ciascun
consumatore in base alla sua disponibilità a pagare
2. Discriminazione di secondo grado: si vendono
diverse versioni del bene a prezzi diversi per
consumatori diversi (auto-selezione dei
consumatori)
3. Discriminazione di terzo grado: si vende lo stesso
bene a prezzi diversi a diversi gruppi di consumatori
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DISCRIMINAZIONE DI PRIMO GRADO (1)
Prezzi altamente personalizzati esistono
“menu costs” su Internet sono bassi
Le imprese fissano il prezzo più alto possibile
per i consumatori, ma devono guardare al
comportamento dei concorrenti
• Personalizzare i prezzi consente di
estrarre surplus• Ogni consumatore è un “mercato
contendibile”
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DISCRIMINAZIONE DI PRIMO GRADO (2)
POSSIBILI STRATEGIE
• Utilizzare promozioni per misurare la
sensibilità della domanda al prezzo
• Far registrare gli utenti al sito
raccolta informazioni
• Aste per rivelare la disponibilità a
pagare dei consumatori
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DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO
L’impresa non può individuare le caratteristiche dei
consumatori, ma conosce la distribuzione delle
preferenze
Si offrono diverse combinazioni qualità-prezzo (la
discriminazione si basa sulla qualità e non sui
costi)
NOTA BENE
Le imprese possono ridurre la qualità dei beni per
discriminare
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CARATTERISTICHE VOLI TARIFFE
5/11 (ven) – 5/11 750 euro
5/11 (ven) – 8/11 (lun) 449 euro
4/11 (gio) – 8/11 (lun) 399 euro
5/11 (ven) – 7/11 (dom) 319 euro con ritorno alle 7.05344 euro con altro ritorno
5/11 (ven) – 20/11 (sab) 319 euro
5/11 (ven) – 15/12 (mer)
319 euro con ritorno alle 7.05344 euro con ritorno alle 20.15369 euro con ritorno alle 18.50
4/11 (gio) – 7/11 (dom) 269 euro con ritorno alle 7.05294 euro con altro ritorno
24/12 (mer) – 26/12 (ven) 139 euro
![Page 31: INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (1) DOCENTE Francesco Laforgia Email: francesco.laforgia@unibocconi.it STRUTTURA DEL CORSO 5 lezioni MATERIALE DIDATTICO](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062701/5542eb4e497959361e8bd692/html5/thumbnails/31.jpg)
DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO:IL VERSIONING DEI PRODOTTI
Listino di prezzi per un insieme di prodotti simili
VERSIONING prodotti venduti in serie (libri,
film, giornali)
Le nuove tecnologie consentono di progettare e
produrre facilmente beni diversi fra loro
Variabili rilevanti: ritardo, interfaccia utente,
comodità d’uso, assistenza tecnica, completezza
delle informazioni, capacità
![Page 32: INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (1) DOCENTE Francesco Laforgia Email: francesco.laforgia@unibocconi.it STRUTTURA DEL CORSO 5 lezioni MATERIALE DIDATTICO](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022062701/5542eb4e497959361e8bd692/html5/thumbnails/32.jpg)
Dimensione del prodotto
Possibili utenti/applicazioni
Ritardo Utenti pazienti/impazienti
Interfaccia utente Utenti casuali/esperti
Comodità d’uso Uso personale/professionale
Risoluzione d’immagine Newsletter/riviste professionali
Velocità operativa Utenza professionale/studenti
Formato Utilizzo su video/a stampa
Capacità Uso generale/specifico
Caratteristiche e funzioni Utenti occasionali/frequenti
Completezza Profani/Professionisti
Fastidio Alto/basso valore del tempo
Supporto Utenti casuali/frequenti
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DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO:
STRATEGIE DI VERSIONING
Rischio di cannibalizzazione le versioni più
economiche del prodotto attraggono tutti
Strategie
Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta e la
qualità dei prodotti di fascia bassa
Evitare la possibilità di “arbitraggio”
Versioni on-line e versioni off-line
Quante versioni?
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DISCRIMINAZIONE DI SECONDO/TERZO GRADO:
SISTEMI DI PREZZO NON LINEARI (1)
Il prezzo varia con la quantità: parte fissa (f) e parte
variabile (p)
(p)=π(p) + f = π(p) + surplus cons.(p) =
BENESSERE TOTALE
Max benessere totale prezzo efficiente: p=MC
Il surplus totale è maggiore rispetto al monopolio, ma il
surplus dei consumatori è diminuito!
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SISTEMI DI PREZZO NON LINEARI (2)
Due tipi di consumatori (1,2), due tipi di tariffe a due
stadi (a,b). HP: per ogni p, SC2>SC1
Rischio di cannibalizzazione
Vincolo di incentivazione: 1 preferisce tariffa a a tariffa b
Vincolo di partecipazione: tutti preferiscono q>0 a q=0
TARIFFA 1: f1=SC1(p1), p1>c
TARIFFA 2: f2<SC2(p2), p2=c con f1<f2