information exporsure and factor of communication that affect...

การรบรขอมลขาวสารและปจจยการสอสารทสงผลตอการรบรคณคา ตราสนคาของผบรโภค กรณศกษา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

Information Exporsure and Factor of Communication that Affect Brand

Equity: The Case Study on The Hub Rangsit Pathum Thani Province

การรบรขอมลขาวสารและปจจยการสอสารทสงผลตอการรบรคณคา ตราสนคาของผบรโภค กรณศกษา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

Information Exporsure and Factor of Communication that Affect Brand Equity:

The Case Study on The Hub Rangsit Pathum Thani Province

ศรพล เจยมวจตร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2559 ศรพล เจยมวจตร

สงวนลขสทธ

จ

ศรพล เจยมวจตร. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การรบรขอมลขาวสารและปจจยการสอสารทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาของผบรโภค กรณศกษา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน (67 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ศภมณฑา สภานนท

บทคดยอ

การศกษาวจยนมวตถประสงคเพอศกษาการรบรขอมลขาวสาร ความคดเหนตอปจจยการสอสาร การรบรคณคาตราสนคา และปจจยการสอสารทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาของผบรโภค กรณศกษาศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน โดยท าการเกบรวบรวมขอมลจากกลมผบรโภคทมาใชบรการศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน จ านวน 400 คน ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อาย 21 – 30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพเปนพนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท กลมตวอยางสวนใหญรบรขอมลขาวสารของเดอะฮบ รงสต ผานทางสอปายโฆษณาและโปสเตอร สอดงกลาวเปนสอทสามารถเขาถงไดงาย และสวนใหญกลมตวอยางรบรเกยวกบท าเล/ สถานทตงของเดอะฮบ รงสต การศกษาระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต พบวา กลมตวอยางรบรตอคณคาตราสนคาดานคณภาพทรบร ในระดบมาก ในขณะทดานการรจกตราสนคา ความสมพนธกบตราสนคา และความภกดตอตราสนคา กลมตวอยางมการรบรในระดบปานกลาง การทดสอบสมมตฐานการวจย พบวา การรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสตในประเดนของเนอหา และความคดเหนตอการสอสารผานสอทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนยงพบวา ระดบความคดเหนตอการเปนผสงสาร การสอสารขอมลขาวสาร ชองทางการสอสาร ผรบขอมลขาวสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธานทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ค ำส ำคญ: กำรรบรขอมลขำวสำร, ปจจยกำรสอสำร, กำรรบรคณคำตรำสนคำ

ศรพล เจยมวจตร. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การรบรขอมลขาวสารและปจจยการสอสารทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาของผบรโภค กรณศกษา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน (67 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ศภมณฑา สภานนท

บทคดยอ

การศกษาวจยนมวตถประสงคเพอศกษาการรบรขอมลขาวสาร ความคดเหนตอปจจยการสอสาร การรบรคณคาตราสนคา และปจจยการสอสารทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาของผบรโภค กรณศกษาศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน โดยทาการเกบรวบรวมขอมลจากกลมผบรโภคทมาใชบรการศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน จานวน 400 คน ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อาย 21 – 30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพเปนพนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท กลมตวอยางสวนใหญรบรขอมลขาวสารของเดอะฮบ รงสต ผานทางสอปายโฆษณาและโปสเตอร สอดงกลาวเปนสอทสามารถเขาถงไดงาย และสวนใหญกลมตวอยางรบรเกยวกบทาเล/ สถานทตงของเดอะฮบ รงสต การศกษาระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต พบวา กลมตวอยางรบรตอคณคาตราสนคาดานคณภาพทรบร ในระดบมาก ในขณะทดานการรจกตราสนคา ความสมพนธกบตราสนคา และความภกดตอตราสนคา กลมตวอยางมการรบรในระดบปานกลาง การทดสอบสมมตฐานการวจย พบวา การรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสตในประเดนของเนอหา และความคดเหนตอการสอสารผานสอทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 นอกจากนยงพบวา ระดบความคดเหนตอการเปนผสงสาร การสอสารขอมลขาวสาร ชองทางการสอสาร ผรบขอมลขาวสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธานทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

คาสาคญ: การรบรขอมลขาวสาร, ปจจยการสอสาร, การรบรคณคาตราสนคา

จ

Chiemwichitra, S. M.Com.Arts, March 2016, Graduate School, Bangkok University. Information Exporsure and Factor of Communication that Affect Brand Equity: The Case Study on The Hub Rangsit Pathum Thani (67 pp.) Advisor: Supamonta Supanan, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this research is to study customer’s information exposure, feedback on brand’s factors of communication, and brand equity along with the underlying methods of communications that may have affected the brand equity. This research involves a case study on The Hub Rangsit, a wholesale merchant in Pathum Thani Province. The case study involves collecting data from 400 samples who visited The Hub Rangsit. The research found that the majority of the samples were females aged between 21-30, had Bachelor’s degree, employed in the private sector and earned a monthly salary of 10,001-20,000 Baht on average. Most of the samples received information from The Hub Rangsit through billboards and posters; they claimed that these media were extremely accessible. The majority recognized The Hub’s location. The study that involved brand equity found that the samples acknowledged brand equity to a great degree. However, the studies involved brand awareness, brand association and brand loyalty only yielded moderate feedbacks. The test on the research’s hypothesis found that customers’ awareness of the information received from The Hub Rangsit, in terms of content and the customers’ perception on different media employed have resulted different levels of brand equity with a statistically significant implication as shown by a p-value of 0.05. Moreover, the research found that customers’ perception on The Hub’s role as the information giver, its information and its choice of communication factors has statistically significant effects on customers’ acknowledgement of The Hub’s brand equity with a p-value of 0.05.

Keywords: Information Exposure, Factors of Communication, Brand Equity

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระส าเรจไดดวยด โดยไดรบความอนเคราะหเปนอยางดจาก ดร.ศภมณฑา สภานนท ซงไดสละเวลาใหค าปรกษาและแนะน าเพอปรบปรงแกไขขอบกพรองตาง ๆ รวมทงคณวรรณวไล ค าภมาบตร คณสรรศร ศรโชตนนท ผใหความรวมมอในการตรวจสอบเนอหาของเครองมอการวจย และกลมลกคาทใชบรการ ผใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเพอเปนขอมลการวจย ซงผวจยตองขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง

ผวจยขอนอบนอมร าลกถงพระคณบดา มารดา ผเปนแรงใจและสนบสนนใหผวจยไดท าการศกษาวจยในครงนใหส าเรจตามความมงหวง นอกจากน ผวจยขอกราบขอบพระคณอาจารยทกทานทเคยอบรมสงสอน ใหความรกบผวจยตลอดระยะเวลาทศกษาอยในสถาบนแหงน รวมทงเพอน ๆ พ ๆ นอง ๆ ทกทานทมสวนชวยเหลอซงมอาจกลาวนามในทนไดทงหมด และผทเปนก าลงใจซงอยเบองหลงความส าเรจในการวจยครงน

ประโยชนทพงไดรบจากการคนควาอสระฉบบน ผวจยขอมอบใหทกทานทมสวนส าคญตอความส าเรจของการวจยครงน

ศรพล เจยมวจตร

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ค าถามน าวจย 4 1.3 วตถประสงคของการวจย 4 1.4 ขอบเขตการศกษา 5 1.5 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 5 1.6 นยามศพทเชงปฏบตการ 6 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ 8 2.2 แนวคดเกยวกบการรบรคณคาตราสนคา 11 2.3 แนวคดเกยวกบการสอสารตราสนคา 13 2.4 งานวจยทเกยวของ 16 2.5 กรอบแนวคดการวจย 18 2.6 สมมตฐานการวจย 19 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 กลมตวอยางประชากร ขนาดกลมตวอยาง และการสมกลมตวอยาง 20 3.2 ขอมลและแหลงขอมล 21 3.3 การสรางเครองมอทใชในการวจย 21 3.4 การทดสอบความเทยงตรง ความนาเชอถอไดของเครองมอ 23 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 24 3.6 การประมวลผลขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล 24

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตร 26 4.2 สวนท 2 การรบรขอมลขาวสารจากศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต 29 4.3 สวนท 3 ระดบความคดเหนตอปจจยการการสอสารของ

ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต 36

4.4 สวนท 4 ระดบการรบรคณคาตราสนคาศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต 41 4.5 สวนท 5 การทดสอบสมมตฐานการวจย 44 บทท 5 สรปผลการศกษา การอภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 49 5.2 อภปรายผลการศกษา 51 5.3 ขอเสนอแนะจากงานวจย 53 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 54 บรรณานกรม 55 ภาคผนวก แบบสอบถาม 57 ประวตผเขยน 66 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.1: แสดงขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานเพศ 26 ตารางท 4.2: แสดงขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานอาย 27 ตารางท 4.3: แสดงขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานระดบการศกษา 27 ตารางท 4.4: แสดงขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานอาชพ 28 ตารางท 4.5: แสดงขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานรายไดเฉลยตอเดอน 29 ตารางท 4.6: แสดงการรบรขอมลขาวสารจากสอโฆษณาของเดอะฮบ รงสต ดานสอทรบร ขอมลขาวสาร

29

ตารางท 4.7: แสดงการรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ดานความคดเหนตอการสอสาร ผานสอทรบรขอมลขาวสาร

31

ตารางท 4.8: แสดงการรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ดานประเภทของขอมล ขาวสาร ทผบรโภครบร

35

ตารางท 4.9: แสดงระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของเดอะฮบ รงสต 36 ตารางท 4.10: แสดงระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของเดอะฮบ รงสต ดานผสงสาร

37

ตารางท 4.11: แสดงระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของเดอะฮบ รงสต ดานขอมลขาวสารของตราสนคา

38

ตารางท 4.12: แสดงระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของเดอะฮบ รงสต ดานชองทางการสอสารตราสนคา

39

ตารางท 4.13: แสดงระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของเดอะฮบ รงสต ดานผรบสาร

40

ตารางท 4.14: แสดงระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต 41 ตารางท 4.15: แสดงระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต ดานการรจกตราสนคา

41

ตารางท 4.16: แสดงระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต ดานคณภาพทถกรบร

42

ตารางท 4.17: แสดงระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต ดานความสมพนธกบตราสนคา

43

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.18: แสดงระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต ดานความภกดตอตราสนคา

44

ตารางท 4.19: ผลการเปรยบเทยบการรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ผานสอ กบการรบรคณคาตราสนคา

45

ตารางท 4.20: ผลการเปรยบเทยบการรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ในประเดนของ เนอหากบการรบรคณคาตราสนคา

45

ตารางท 4.21: ผลการเปรยบเทยบการรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ในประเดนของ ความคดเหนตอการสอสารผานสอกบการรบรคณคาตราสนคา

46

ตารางท 4.22: ผลการเปรยบเทยบระดบความคดเหนตอปจจยการสอสาร เดอะฮบ รงสต ดานผสงสารกบการรบรคณคาตราสนคา

46

ตารางท 4.23: ผลการเปรยบเทยบระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารเดอะฮบ รงสต ดานขอมลขาวสารของตราสนคากบการรบรคณคาตราสนคา

47

ตารางท 4.24: ผลการเปรยบเทยบระดบความคดเหนตอปจจยการสอสาร เดอะฮบ รงสต ดานชองทางการสอสารตราสนคากบการรบรคณคาตราสนคา

47

ตารางท 4.25: ผลการเปรยบเทยบระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารเดอะฮบ รงสต ดานผรบสารกบการรบรคณคาตราสนคา

48

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: แบบจ าลองคณคาตราสนคาแบบ 5 ปจจย (5 Factor Brand Equity Model) 12 ภาพท 2.2: กรอบแนวคดการวจย 18

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา การสอสารเปนองคประกอบส าคญในการท าธรกจ และมสวนส าคญในการสรางความเขาใจอนดระหวางบรษทและกลมลกคาเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ การสอสารสามารถเปนสวนชวยสรางความสมพนธทดกบลกคา ไมวาจะเปนการท าธรกจประเภทใด การสอสารกบลกคาเปาหมายมความส าคญเปนอยางยง ประเภทของธรกจทสนใจศกษาคอ “ธรกจหางสรรพสนคา” โดยเฉพาะอยางยงในสภาวะการแขงขนของธรกจหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานครทไดมการก าหนดนโยบายของการพฒนาธรกจทแตกตางกน ไมวาจะเปนการปรบปรงพนท การขยายสาขาอยางตอเนอง เพอการสรางท าเลทใกลแหลงชมชน เพอใหสามารถเขาถงและดงดดก าลงซอของผบรโภคใหไดมากทสด รวมทงการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดอยางตอเนองเพอตอบสนองกบพฤตกรรมของผบรโภคทเนนความสะดวกสบาย ประหยดเวลาและคาใชจาย ดงนนการสอสารจงถอไดวาเปนปจจยทส าคญของธรกจหางสรรพสนคาในการกระตนใหผบรโภคซงเปนกลมลกคาเปาหมายเกดความตองการทจะเขามาใชบรการ อนจะชวยเพมฐานลกคาและชวงชงสวนแบงทางการตลาดไดเปนอยางด ในชวง 2 – 3 ปทผานมาจะเหนไดวาธรกจคาปลกโดยเฉพาะกลมรานคาปลกสมยใหม (Modern Trade) มการขยายสาขาเพมขนอยางตอเนองจนท าใหภาพรวมของตลาดคาปลกในประเทศไทยใกลถงจดอมตว โดยเฉพาะจงหวดกรงเทพมหานครซงสงเกตไดจากการลงทนของผประกอบการคาปลกทเรมขยบขยายจากตวเมองกรงเทพมหานคร ออกสพนทในตางจงหวดมากขน ประกอบกบปจจยหนนทางดานการขยายตวของความเปนเมอง และการเตบโตของการคาชายแดนทไดรบแรงกระตนจากการนบถอยหลงเขาสการเปดเสรอาเซยน จนท าใหเกดการเปลยนแปลงตามมา ทงดานความเจรญ สาธารณปโภค รายไดของคนในจงหวด อนจะสงผลตอพฤตกรรมและการด าเนนชวตทเปนแบบสงคมเมองมากขน จงท าใหปจจยดานการสอสารเปนปจจยทมความส าคญเปนอยางยง ทงนเพอใหผบรโภคเกดการรบรขอมลเพอกอใหเกดพฤตกรรม อนจะสงผลตอการสรางคณคาตราสนคาใหเกดขนแกผบรโภคตามล าดบ (ศนยวจยกสกรไทย, 2557)

ธรกจหางสรรพสนคามความผกพนกบการใชชวตประจ าวนของผบรโภค ผบรโภคสวนใหญทอยในเขตเมองมกจะพงพาการจบจายใชสอยจากศนยการคาตาง ๆ สงเกตไดจากการซอของหรอกจกรรมตาง ๆ ทท ากนในครอบครวหรอในชวงวนหยดสดสปดาหมกจะเกดขนในพนทของหางสรรพสนคา ดงนนธรกจศนยการคาจะตองใหความส าคญตอการสอสารคอนขางมาก โดยเฉพาะการท าการโฆษณาหรอประชาสมพนธ เพอสอสารขอมลขาวสารไปหากลมลกคาเปาหมาย หางสรรพสนคาจงตองมการวางแผนในการสอสารตราสนคาของตนเอง

2

ภายใตสภาวะการแขงขนทรนแรงของธรกจคาปลก จากการทผประกอบการคาปลกมการขยายสาขาไปยงพนทใหม ๆ อยางตอเนองนน ท าใหผประกอบธรกจมงเนนการใชกลยทธทแตกตางกนอาทเชน กลมเซนทรล เนนการรกขยายสาขาอยางตอเนอง ทงในเขตปรมณฑล หวเมองใหญ รวมทงหวเมองรองในตางจงหวด เพอชวงชงโอกาสทางธรกจ โดยกลยทธของกลมเซนทรลคอการน ารานคา รานอาหาร ไปสรางประสบการณใหกบกลมลกคาเปาหมายในเขตปรมณฑลและตางจงหวด ซงเนนหนกไปทางดานการออกแบบหางสรรพสนคา และรายละเอยดทตอบสนองตอวถชวตและบรบทของกลมลกคาเปาหมายในแตละพนทแตกตางกน ในขณะท เดอะมอลล เลอกใชกลยทธยนปกหลกพลกโฉมศนยการคาในท าเลเดมใหใหญขน ใหกลายเปนยานการคา เพอตอบโจทยชวตคนในเมอง (“ผาแนวรบคาปลก เซนทรล vs เดอะมอลล”, 2556)

ทงนเนองจากความเปลยนแปลงของสถานการณธรกจในปจจบน ไดสงผลท าใหรปแบบของการสอสารการตลาด (Marketing Communications) มการพฒนาและเปลยนแปลงใหเขาถงกลมเปาหมายใหไดมากทสด โดยใชเครองมอการสอสารทางการตลาดทหลากหลายหรอทเรยกวา การสอสารการตลาดเชงบรณาการ (Integrated Marketing Communications: IMC) ซงเปนกระบวนการสอสารทมความตอเนองและใชรปแบบเครองมอการสอสารทแตกตาง โดยเปนไปในทศทางเดยวกน เพอเปนการสรางสมพนธอนดกบผบรโภคหรอกลมลกคาเปาหมาย (Schultz, 1993 และธเนศ ยคนตวนชชย, 2553)

รวมทงเปนการสรางคณคาตราสนคาใหเกดขนกบกลมลกคาเปาหมาย ในกรณทเปนตราสนคาใหมหรอเปนตราสนคาทมการพฒนาและปรบปรงผลตภณฑหรอบรการ เพอเปนการสรางความมนใจในการตดสนใจซอและใชบรการแกกลมลกคาเปาหมาย และเมอซอสนคาไปแลวกลมลกคาเปาหมายสามารถรบรไดถงคณคาทไดรบจากตราสนคา จงเปนการสรางมลคาเพมใหแกตราสนคาไดเปนอยางด ดวยเหตผลดงกลาวจงมการน าเอาแนวคดในการใชสอทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาตราสนคาใหเกดขนแกผบรโภค โดยสอการตลาดทนยมใชไดแก สอโฆษณา เชน สอโทรทศน สอวทย สอสงพมพ สอกลางแจง และสออนเทอรเนต เปนตน (Aaker, 1996)

ปจจบนหางสรรพสนคาตาง ๆ ไดพยายามปรบปรงเปลยนแปลงในหลายดาน เพอรองรบกบความตองการและสภาพการแขงขนทางการตลาด ไมวาจะเปนการตกแตงพนทภายในใหม การขยายสาขาออกสนอกตวเมอง การเพมรปแบบการใหบรการ เปนตน ธรกจหางสรรพสนคาจงเปนธรกจทนาสนใจศกษา เพราะเปนธรกจทตองใชการบรหารจดการอยางรอบดาน

หางสรรพสนคาทเปนประเดนการศกษาครงนคอ “ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน” เปนศนยการคาสงทตงอยบรเวณชานเมอง และอยในเครอของหางสรรพสนคา “เซยร รงสต” โดยเซยรรงสตไดพยายามเพมรปแบบการใหบรการในการเปนศนยคาสงครบวงจร ใชชอวา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน มงเนนการขายสนคาในรปแบบการคาสงใหแกผบรโภคทจะเดนทางเขามาท าการซอสนคาในเขตตวเมองของกรงเทพมหานคร ซงการสอสารตราสนคา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ถอไดวาเปนวธการทส าคญในการทจะสอสารใหผบรโภคไดรบทราบวา เซยร รงสต ไดม

3

การใหบรการในรปแบบใหมทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางครบวงจร อกทงยงเปนศนยการคาทมความนาสนใจ เนนการขายสงในจ านวนมาก กระตนการซอสนคาของผบรโภค

ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน เปนโครงการสวนตอขยายของศนยการคา เซยร รงสต เรมเปดด าเนนกจการตงแตเดอน มถนายน 2558 โดยมวตถประสงคเพอพฒนาสความเปนศนยคาสงครบวงจร มการรวบรวมแหลงคาสงทโดงดงและใหญทสดของประเทศมาไวในทแหงเดยว ทงแหลงคาสงเสอผาและแฟชนของสภาพบรษ สภาพสตร เดก เครองประดบ เครองหนง รวมถงแหลงคาสงประเภทอะไหล และอปกรณตาง ๆ ส าหรบการลงทนในโครงการดงกลาวมมลคาการลงทน 3,500 ลานบาท มการเชอมตอพนทในแตละศนยการคาดวยสกายวอลก ซงสามารถรองรบลกคาทเขามาใชบรการไดเพมขน 150,000 คนตอวน ในสวนของพนทจอดรถดานในและดานนอกอาคารสามารถจอดรถไดรวมทงสน 6,000 คน ทงนบรษท เซยร พรอพเพอรต จ ากด (มหาชน) ไดเตรยมงบการตลาดไวจ านวน 35 ลานบาท เพอสรางการรบรใหแกกลมลกคาเปาหมาย การโฆษณาประชาสมพนธ และจดกจกรรมสงเสรมการขายผานสอหลก เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร สอออนไลน รวมทงการจดโปรโมชนพเศษในการฉลองเปด ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน วนแรก โดยการลดราคาสนคาสงสดถง 70% พรอมแจกบตรก านลใหกลมลกคา (“เซยร เปดเดอะฮบ 3.5 พนลานบาท”, 2558; “เปด เดอะฮบ รงสต ศนยการคาสง 3.5 พนลาน”, 2558 และ “เซยร พรอพเพอรต คาดรายไดรวมปนเกอบ 1 พนลบ”, 2558)

อยางไรกตามจากการลงทนทางการตลาด บรษท เซยร พรอพเพอรต จ ากด (มหาชน) ไดมวตถประสงคเพอมงเนนกลมเปาหมายทจะเขามาใชบรการ 70% โดยเปนกลมลกคารายยอยทตองการซอสนคาทดและราคาถกไปจ าหนายตอ และอก 30% เปนกลมลกคาทวไปทชนชอบการซอสนคาตามแหลงคาสงในราคาทถก ซงคาดวาจะท าใหบรษทมรายไดประมาณ 100 ลานบาท ในป 2558 ทงน เนองจาก ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน มอตราคาเชาพนท 1,200 บาท ตอ ตร.ม. ตอเดอน ซงมมลคาสงกวาเซยร รงสต ทมอตราคาเชาพนท 800 – 1,000 บาท ตอตารางเมตร ตอเดอน และปจจบน ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน มผเชาแลวกวา 85% ขณะทเซยร รงสต อยท 90% สวนในป 2559 บรษทคาดวาจะมรายไดรวม 1,000 ลานบาท โดยจะเปนการรบรายไดเตมปของ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน หรอประมาณ 300 ลานบาท (“เซยรฯ ทม 3,500 ลาน ผดศนยคาสง เดอะฮบ รงสต”, 2558)

การเลอกใชเครองมอสอสารการตลาดเพอใหกลมลกคาเปาหมายของ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน เกดการรบรถงคณคาของตราสนคา ไมวาจะเปนการรจกตราสนคา การรบรถงคณภาพตราสนคาของ “ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน” ในการเปนศนยการคาสงครบวงจร การมความสมพนธกบตราสนคา และความภกดตอตราสนคาไดนน จะท าให ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน มมลคาทางการตลาดเพมขนอยางเปนมหาศาล แตอยางไรกตามงบประมาณทน ามาใชในการตลาดจ านวน 35 ลานบาทนน ถอไดวาเปนงบประมาณทสงมาก

4

การเลอกใชสอทเหมาะสมและสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายไดเปนอยางดนน จะท าใหบรษทใชงบประมาณดงกลาวไดคมคากบการลงทนอยางมประสทธภาพ นอกจากน จากภาวการณแขงขนในธรกจหางสรรพสนคาตาง ๆ ในเขตกรงเทพมหานครนน เชนการปรบปรงพนทและการขยายสาขาอยางตอเนองของผประกอบการในธรกจ เพอการสรางท าเลทใกลแหลงชมชน และเพอใหสามารถเขาถง ดงดดก าลงซอของผบรโภคใหไดมากทสด รวมทงการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดอยางตอเนองเพอใหเขากบพฤตกรรมของผบรโภคทเนนความสะดวกสบาย ประหยดเวลาและคาใชจาย จงเปนแนวทางส าคญในการกระตนใหผบรโภคซงเปนกลมลกคาเปาหมายของ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน เกดความตองการทจะเขามาใชบรการนน ถอไดวาเปนเรองทมความส าคญเปนอยางยง เพราะจะท าใหชวยเพมฐานลกคาและชวงชงสวนแบงทางการตลาดของเดอะฮบ รงสตได โดยมแนวทางการใชการสอสารการตลาดเชงบรณาการ กลยทธการสอสารการตลาด กระบวนการสอสารตราสนคาผานสอรปแบบตาง ๆ ซงผประกอบธรกจตาง ๆ น ามาใชอยเสมอ

ดวยเหตน ท าใหผวจยมความตองการทจะศกษาการรบรขอมลขาวสารและปจจยการสอสารตราสนคาทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาของผบรโภค กรณศกษา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ทงนเพอใหผประกอบธรกจน าขอมลจากผลการศกษาวจยดงกลาวไปใชในการเลอกใชสอเพอการสอสารการตลาดทมประสทธภาพและคมคากบการลงทน และเพอใหไดรบการยอมรบจากกลมลกคาเปาหมาย รวมทงยงเปนการตอยอดการศกษางานวจยทเกยวของกบการสอสารและการรบรคณคาตราสนคาทเกยวของกบศนยการคาสงอกดวย 1.2 ค าถามน าวจย

1.2.1 กลมผบรโภคมการรบรขอมลขาวสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน อยางไร

1.2.2 กลมผบรโภคมความคดเหนตอปจจยการสอสารทเกยวของกบศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน อยางไร

1.2.3 กลมผบรโภคมการรบรคณคาตราสนคาของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน อยางไร

1.2.4 ความคดเหนของผบรโภคตอปจจยการสอสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน มผลตอการรบรคณคาตราสนคาของผบรโภคอยางไร

1.3 วตถประสงคของการวจย

1.3.1 เพอศกษาการรบรขอมลขาวสารเกยวกบศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ของผบรโภค

5

1.3.2 เพอศกษาความคดเหนตอปจจยการสอสาร ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ของผบรโภค

1.3.3 เพอศกษาการรบรคณคาตราสนคา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธานของผบรโภค

1.3.4 เพอศกษาปจจยการสอสารของ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาของผบรโภค

1.4 ขอบเขตการศกษา

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ศกษาจากขอมลปฐมภมทไดจากการแจกแบบสอบถาม ประชากรทใชในการวจยไดแก ประชาชนทมาใชบรการ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน จ านวน 400 คน

ตวแปรอสระ (Independent Variable) ไดแก การรบรขอมลขาวสารผานสอของผบรโภค และปจจยการสอสาร ไดแก การเปนผสงสาร เนอหาสาร ชองทางการสอสาร และการเปนผรบสาร

ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก การรบรคณคาตราสนคา (Brand Equity) แบงออกเปน 4 รปแบบ ไดแก การรจกตราสนคา คณภาพทถกรบร ความสมพนธกบตราสนคา และความภกดตอตราสนคา

1.5 ประโยชนทไดรบจากการศกษา

1.5.1 การศกษาสอทใชในการสอสารกบกลมลกคาเปาหมายทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคา (Brand Equity) ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน จะเปนประโยชนตอผประกอบธรกจ นกการตลาด และนกโฆษณา ในการเลอกใชสอทางการตลาดไดอยางเหมาะสม

1.5.2 ฝายการสอสารองคกร ฝายประชาสมพนธ ฝายภาพลกษณองคกร สามารถน าผลทไดจากการศกษาวจยไปใชในการก าหนดกลยทธการสอสารทมประสทธภาพ

1.5.3 นกนเทศศาสตรสามารถน าผลการวจยทไดไปใชในเปนแนวทางการศกษาถงสอทใชในการโฆษณาทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคา (Brand Equity) ในตราสนคาอนตอไป

1.5.4 ผประกอบธรกจ นกการตลาด และผทสนใจทวไป ไดตระหนกถงการรบรคณคาตราสนคา (Brand Equity) โดยเฉพาะอยางยงตราสนคาทถกก าหนดขนมาใหม ซงสามารถน าไปใชในการก าหนดรปแบบการสอสารการตลาดไดอยางเหมาะสม

1.5.5 การศกษาดงกลาวชวยตอยอดงานทางดานวชาการทศกษาคณคาตราสนคาของธรกจหางสรรพสนคา ซงชวยเปดพนทการศกษาตราสนคาในธรกจอน ๆ อกดวย

6

1.6 นยามศพทเชงปฏบตการ การสอสารทางการตลาดเชงบรณาการ หมายถง กระบวนการวางแผนการใชเครองมอการสอสาร

การตลาดทหลากหลายรปแบบ และสอดคลองในทศทางเดยวกน โดยการใชเครองมอการสอสารการตลาดเชงบรณาการของ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต ไดแก การใชสอโทรทศน สอวทย สอหนงสอพมพ ปายโฆษณา และโปสเตอร โฆษณา ณ จดซอ กจกรรมสงเสรมการตลาด การตลาดผานชองทางออนไลน เชน เวบไซต และสอสงคมออนไลน การบอกตอ การประชาสมพนธ และการเผยแพรผานการขยายเสยงของตราสนคา

ปจจยการสอสาร หมายถง องคประกอบทเกยวของกบการสอสารทน ามาใชเพอใหขอมลเกยวกบตราสนคาไปยงกลมผบรโภคเปาหมาย โดยองคประกอบของการสอสารตราสนคาเพอใชในการท าความเขาใจการสอสารของ ศนยการคาสงเดอะฮบ รงสต เรมตนจากการวเคราะหความคดเหนของผบรโภคในฐานะทศนยการคาสงเดอะฮบรงสตเปนผสงสาร ขอมลขาวสารของศนยการคาสงเดอะฮบรงสต ชองทางการสอสาร และการวเคราะหความคดเหนในฐานะทเปนผรบขอมลสารจากศนยการคาสงเดอะฮบรงสต

การรบรคณคาตราสนคา หมายถง การวดความรของผบรโภคเกยวกบตราสนคา ในดานทผบรโภคสามารถจ าชอตรายหอ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน และบรการประเภทใดประเภทหนงได ตวอยางเชน เมอตองการซอสนคาประเภทอเลกทรอนกส อปกรณไอท เสอผา สนคาแฟชนตาง ๆ ผบรโภคจะนกถงตราสนคาเดอะฮบ รงสต เปนอนดบแรกในใจ ซงการรบรคณคาตราสนคา ประกอบดวย

การรจกตราสนคา (Brand Awareness) หมายถง จดเรมตนทจะท าใหเกดพฤตกรรมการซอ เพราะการทตราสนคาใด ๆ สามารถเขามาอยในใจผบรโภคได ในขณะทก าลงตองการสนคาประเภทนน ๆ อย กยอมแสดงวาตราสนคานนมความมนคงอยในใจของผบรโภควาสนคานนมคณภาพดและเชอถอได ซงในการวจยนเปนการศกษาดานการรจกชอตราสนคา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

คณภาพทถกรบร (Brand Perceived Quality) หมายถง ความรสกของผบรโภคทรบรถงคณภาพโดยรวมหรอคณภาพทเหนอกวาสนคาตราอนของสนคาตราใดตราหนง โดยจะมการค านงถงวตถประสงคในการใชงานหรอคณสมบตของสนคานน ๆ ซงในการวจยนเปนการศกษาความเขาใจตอจดเดนของ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน อนเกดจากการรบรขาวสาร หรอความรสกทมตอ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

ความสมพนธกบตราสนคา (Brand Associations) หมายถง ความสมพนธซงเชอมโยงตราสนคาเขากบความทรงจ าของผบรโภค ซงในการวจยนเปนการศกษาภาพทเกดขนในใจ ความประทบใจของผบรโภคทมตอ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง สงทแสดงถงความยดมนทผบรโภคมตอตราสนคา ซงในการวจยนเปนการศกษาความซอสตย ความจงรกภกดตอ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ซงจะมผลตอการมาซอสนคาท ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน อกครง

7

โดยจะไมเปลยนไปใชบรการหางอนในบรเวณใกลเคยง แม ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน จะขนราคาหรอมการเปลยนแปลง รวมทงมความยนดทจะบอกตอหรอแนะน าใหผอนไดมาใชบรการดวย

ผบรโภค หมายถง ผซอ ผไดรบบรการจากผประกอบธรกจ หรอผซงไดรบการเสนอหรอชกชวนจากผประกอบธรกจ เพอใหซอสนคาหรอบรการ ซงในการวจยนเปนการศกษาผทใชบรการหรอผทมเลอกซอสนคาทศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

การรบรขอมลขาวสาร หมายถง กระบวนการทบคคลเปดรบตอขอมลขาวสาร การตงใจรบขอมลนน และท าความเขาใจความหมาย ซงในการวจยนเปนการศกษาเกยวกบการไดรบขอมลขาวสารทเกยวกบ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน จากสอประเภทตาง ๆ ทใชในการสอสาร ความคดเหนทมตอการสอสารผานสอดงกลาว และประเดนส าคญหรอเนอหาสาระทผรบสารรบร

ความคดเหนของผบรโภค หมายถง การแสดงอารมณ ความรสก ความคด และขอสนนษฐานของบคคลทมตอเหตการณหรอสถานการณใดสถานการณหนง ซงในการวจยนเปนการศกษาความคดเหนของผทใชบรการ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ตอกระบวนการสอสารตราสนคา และการรบรคณคาตราสนคา

8

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง “การรบรขอมลขาวสารและปจจยการสอสารทสงผลตอการรบรคณคาตรา

สนคาของผบรโภค กรณศกษา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน” ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ พรอมทงอธบายกรอบแนวคดการวจย และสมมตฐานการวจย ดงน

2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ 2.2 แนวคดเกยวกบการรบรคณคาตราสนคา 2.3 แนวคดเกยวกบการสอสารตราสนคา 2.4 งานวจยทเกยวของ 2.5 กรอบแนวคดการวจย 2.6 สมมตฐานการวจย

2.1 แนวคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (Intergrated Marketing Communication) แนวคดการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการเปนหนงแนวคดทไดรบการกลาวถงในวงกวางจากอดตถงจนปจจบนไดมนกวชาการใหความหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการไวหลากหลาย โดยสามารถกลาวไดวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ เปนแนวความคดของการวางแผนการสอสารการตลาดทใหความส าคญกบคณคาเพมทจะไดจากแผนทครอบคลมการประเมนกลยทธการสอสาร โดยผสมผสานรปแบบการสอสารตาง ๆ เหลาน เพอกอใหเกดความชดเจน และสามารถเขาถงเฉพาะกลมผบรโภคทมความละเอยดออนมากขน ซงผลจากการหดตวของตลาดมวลชน และความหลากหลายของเครองมอรวมทงวธการสอสารท าใหธรกจจ าเปนตองคดหาวธการใชเครองมอสอสารตาง ๆ ใหสอดประสานกลมกลน อยางไรกตามการสอสารนน จะมผลกระทบตอทงตวผรบสาร และผมสวนไดสวนเสยขององคกร (Stakeholders) นนดวย ซงไดแก ผบรโภค ผผลต หรอผใหบรการเกยวกบสนคานน ดงนนการใชเครองมอการสอสารการตลาดรวมกน จะเปนการสอสารทมพลง ทจะโนมนาวใจผบรโภคตามเปาหมาย และเปนการสรางคณคาส าหรบตราสนคา (Brand Value) (G. E. Belch & Belch, 2004; Kolter, 1997; Schultz, 1993; Semenik, 2002; Shimp, 2000 และ Russell & Lane, 2002) จากนยามดงกลาวขางตน ท าใหสามารถสรปไดวา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ เปนกระบวนการวางแผนการใชเครองมอการสอสารการตลาดทหลากหลายรปแบบ และสอดคลองในทศทางเดยวกน อนจะกอใหเกดผลสงสดตอคณคาส าหรบตราสนคา โดยมเปาหมายเพอบรรลวตถประสงคทางการสอสารการตลาดขององคกรนน ซงการตลาดทใชมมมองการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) จะมลกษณะของการใชการสอสารหลายรปแบบรวมกนตามจดประสงคการตลาดทตงไว (Roman, 1995) ซงใน

9

งานวจยครงน ผวจยไดน าทฤษฎดงกลาวมาประยกตใชในการศกษาการรบรขอมลขาวสาร ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ของผบรโภค มการรบรประเดนใดและสอใดทผใชบรการเดอะฮบรงสตมการรบรขอมลมากทสด 2.1.1 การสอสารทางการตลาด วตถประสงคของการศกษาการสอสารของศนยการคาสงเดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน เปนการศกษาทตองการคนหาและอธบายความพยายามในการชกจงใหผบรโภครวาเดอะฮบ รงสต เปนหางสรรพสนคาแหงใหมทมการเชอมตอกบหางสรรพสนคาเดม ซงเปนตราสนคาทแสดงถงการจ าหนายสนคาแบบการคาสง การคาสงคอการจ าหนายสนคาเปนจ านวนมาก และมสงอ านวยความสะดวกทรองรบการใหบรการอยางครบครน

โดยการศกษาการสอสารทางการตลาดของเดอะฮบรงสต ใชแนวคดการเปดรบขอมลขาวสารเปนแนวทาง ซงประกอบไปดวยล าดบทง 6 ขนตอน ดงน (วทยา จารพงศโสภณ, 2557)

1) การเปดรบ (Exposure) เดอะฮบรงสตตองท าใหผใชบรการเหนและไดยนขอมลทน าเสนอเกยวกบเดอะฮบรงสต 2) ความสนใจ (Attention) เดอะฮบรงสตตองท าใหสอโฆษณานนมความนาสนใจ เพอใหผใชบรการสามารถจดจ าได 3) ความเขาใจ (Comprehension) สารทสอออกไปนนตองสามารถท าใหผใชบรการเขาใจในสงทตราสนคาตองการจะสอสารได 4) การยนยอม (Yielding) การสอสารนนจะตองท าใหผใชบรการชนชอบและเกดการตอบสนองตอตราสนคา 5) ความตงใจ (Intentions) เดอะฮบรงสตตองท าใหผใชบรการเกดความตงใจทจะท าตามสงทตราสนคาตองการใหท า เชน มความตงใจทจะซอสนคาและบรการของตราสนคา หรอมความตงใจทจะแนะน าตราสนคาใหคนอนรจก เปนตน 6) การปฏบตจรง (Behavior) เมอผใชบรการเกดความตงใจทจะท าสงใดแลวนน ผใชบรการจะตองมพฤตกรรมเปลยนไปตามทตราสนคาตองการใหเกดขน

จากแนวคดกระบวนการสอสารการตลาดขางตนสามารถน ามาใชเปนแนวทางในการศกษาวจยเพอประเมนวาผบรโภคทเขามาใชบรการ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน มการรบขอมลขาวสารของเดอะฮบ รงสต อยางไร ซงจะเปนการศกษาเกยวกบการเปดรบขอมลขาวสารผานชองทางหรอสอทแตกตางกน และความคดเหนทผบรโภคมตอสอทน าเสนอขอมลขาวสารของเดอะฮบรงสต

2.1.2 แนวทางการสอสารทางการตลาด ในปจจบนเครองมอทใชในการสอสารทางการตลาดนนมหลากหลายทางเลอก แตทวาการเลอกใชเครองมอใดนน นกการตลาดของ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน จะตองมเปาหมายทมความชดเจน เพราะแตละเครองมอตางกจะใหผลลพธทแตกตางกนออกไป นอกจากนฝายการตลาด

10

ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน จะตองค านงถงความสอดคลองของการเลอกใชเครองมอในการสอสารเพอใหสารทตองการสอออกไปยงกลมลกคาเปาหมายนนมความชดเจนมากยงขน รวมทงตองค านงถงความคมคาตอการลงทนในสอนน ๆ ดวยเปนประการส าคญ เมอเชอมโยงแนวทางการสอสารการตลาดกบการใชเครองมอทการสอสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน สามารถแบงออกไดเปน 5 ประเภท ดงน (วทยา จารพงศโสภณ, 2557)

1) การโฆษณา (Advertising) เปนรปแบบของการน าเสนอสนคาตอกลมคนจ านวนมาก บอกใหทราบถงกจกรรมสงเสรมทางการตลาด (Promotion) ของสนคาหรอบรการ ชวยใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) ซงจะท าใหตราสนคามความแขงแกรง เปนทชนชอบและมเอกลกษณในสายตาของผบรโภคได ถงแมวาในความเปนจรงการวดผลของประสทธภาพการโฆษณาจะเปนไปไดยาก อยางไรกตามจากงานวจยทเกยวกบผลของการโฆษณาในอดตตางแสดงใหเหนวาการโฆษณานนมศกยภาพและสงผลโดยตรงตอยอดขายของตราสนคาทเพมขน การโฆษณาของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธานไดมการใชสอทหลากหลายเพอสอสารไปยงผบรโภค ซงสอแตละสอตางกมจดเดน และจดดอยในการเลอกใชทแตกตางกนออกไป โดยสามารถแบงออกไดตามชองทางการสอสาร ไดแก สอโทรทศน (Television) สอวทย (Radio) สอสงพมพ (Print) สอทางตรง (Direct Response) สอตามสถานท (Place) เชน ปายโฆษณาขนาดใหญ และโปสเตอร (Billboards and Posters) สอโฆษณา ณ จดซอ (Point of Purchase) สอโฆษณาแตละรปแบบมเปาหมายในการสอสารเพอเขาถงกลมเปาหมายทแตกตางกน การเลอกใชสอโฆษณาไดตอบโจทยกบกลมเปาหมายหลกจงมความส าคญอยางมาก

2) กจกรรมสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการกระตนระยะสนทท าใหผบรโภคเกดการทดลองสนคา (Trial) หรอตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการนน ๆ มากยงขน ซงแบงออกไดเปน 2 รปแบบ ไดแก กจกรรมสงเสรมการตลาดกบผบรโภคปลายทาง (Consumer Promotion) และกจกรรมสงเสรมการตลาดกบรานคา (Trade Promotion) การจดกจกรรมสงเสรมการตลาดของศนยการคาในปจจบนมความจ าเปน เพราะเปนสวนหนงในการสรางการรบรใหกบผบรโภค เมอมกจกรรมเกดขนสามารถชวยกระตนยอดขายใหกบศนยการคาได ศนยการคาสงเดอะฮบ รงสต มความพยายามสรางการรบรและสอสารผานกจกรรมตาง ๆ กบกลมผบรโภคเปาหมาย เชน การจดการประกวด การชงรางวล รวมไปถงการจดงานออกราน การแสดงสดตาง ๆ เปนตน

3) การตลาดออนไลน (Online Marketing Communication) การสอสารการตลาดผานชองทางออนไลน (Online Marketing) ไดเขามามบทบาทมากยงขน การสอสารผานอนเทอรเนตไดเขามามอทธพลในชวตสวนตวและชวตการท างานของผบรโภค ดงนน นกการตลาดจงพยายามทจะชวงชงพนทสวนนเพอใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดมากยงขน ทงนนกการตลาดสามารถใชสอการตลาดออนไลน (Online Marketing) ผานเครองมอส าคญทจะชวยสรางคณคาตราสนคาใหเพมมากขนไดผาน 3 เครองมอ ไดแก เวบไซต (Website) สอโฆษณาออนไลน (Online Ads and Videos) สอสงคมออนไลน (Social Media) การท าการตลาดออนไลนของศนยการคาเปนสวนส าคญทชวยกระตนยอดขาย โดยเฉพาะกลม

11

ลกคาทอยในเมอง การตดตอสอสารผานสอสงคมออนไลนเปนสวนหนงในชวตประจ าวน ศนยการคาสงเดอะฮบ รงสตมการสอสารกบลกคาผานเครอขายสงคมออนไลนเฟสบค รวมทงมเวบไซตอยางเปนทางการทน าเสนอขอมลขาวสารของตนเองอกดวย

4) การจดกจกรรมหรอการสนบสนนงานตาง ๆ (Event Marketing and Sponsorship) การสอสารตราสนคาผานทางการจดกจกรรมหรอการสนบสนนงานตาง ๆ ก าลงไดรบความนยมจากนกการตลาดหรอนกโฆษณาในประเทศไทยเปนอยางมาก องคกรหรอตราสนคาสามารถใหการสนบสนนไดในหลายรปแบบ เพอทจะเชอมโยงความสมพนธและสรางความผกพนระหวางตราสนคา และกลมลกคาเปาหมายมากยงขน ทงในเชงกวาง (Broaden) และเชงลก (Deepen)

5) การขยายเสยงของตราสนคา (Brand Amplifiers) ประกอบดวย การประชาสมพนธและการเผยแพร (Public Relations and Publicity) และการบอกตอ (Word of Mouth) ส าหรบการพจารณาเลอกใชเครองมอการสอสารแตละชนดของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน นกการตลาดควรมการรวบรวมขอมล จดเดน จดดอย ของแตละเครองมอ รวมไปถงผลกระทบทตราสนคาจะไดรบจากการเลอกใชเครองมอทมความหมายหลากหลาย เพอใหสามารถเปรยบเทยบผลกระทบของการใชเครองมอทแตกตางกนได ทงนเพราะการสอสารแตละครง นกการตลาดอาจจะตองพบกบอปสรรคส าคญ คอความจ ากดของงบประมาณ ดงนนศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน จงจ าเปนตองมการศกษาถงการเลอกใชสอทสามารถท าการสอสารเพอใหเกดประสทธภาพในการใชเงนทสงทสด และลดความทบซอนกนของแตละเครองมอใหไดมากทสด

การศกษาวจยนผวจยจะท าการศกษาเครองมอทใชในการสอสารทง 5 ประเภทดงแนวคดทไดทบทวนไปขางตน ทางฝายการตลาดของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธานไดน าเครองมอการสอสารดงกลาวมาใชในการสอสารการตลาด และยงรวมไปถงเครองมอการสอสารทฝายการตลาดยงไมไดน ามาใช ทงนเพอใหฝายการตลาดทราบวาสอใดทจะสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธานทเปนกลมลกคาเปาหมายไดเปนอยางด 2.2 แนวคดเกยวกบการรบรคณคาตราสนคา

2.2.1 องคประกอบของคณคาของตราสนคา (Brand Equity) การท าใหเดอะฮบ รงสต เปนตราสนคาทประทบอยในใจของผใชบรการมความส าคญเปนอยางยง

โดยเชอมโยงกบแนวคดท Aaker (1996) ไดกลาวถงองคประกอบของคณคาตราสนคาไว 5 ประการ ดงน 1) การรจกตราสนคา (Brand Awareness) หมายถง เมอผใชบรการรจกเดอะฮบ รงสต และ

เดอะฮบ รงสต ไดกลายเปนตราสนคาทตดอยใจในวาเปนตราสนคาทด มคณภาพ ผใชบรการกจะเกดการตดสนใจใชสนคาหรอบรการทเดอะฮบ เพราะคดวาเปนหางสรรพสนคาทดและมความนาไววางใจ

2) คณภาพทถกรบร (Perceived Quality) หมายถง สงทผใชบรการรบรไดวา เดอะฮบ รงสต มคณภาพโดยรวม หรอมคณลกษณะทเหนอกวาหางสรรพสนคาอน โดยผใชบรการไดค านงถงวตถประสงค

12

ในการใชบรการเพอการซอสนคาทจ าหนายในราคาสง ซงแตกตางจากหางสรรพสนคาอนในบรเวณใกลเคยง

3) ความสมพนธกบตราสนคา (Brand Associations) หมายถง การมความสมพนธอยางเปนพเศษระหวางเดอะฮบ รงสต กบผใชบรการ ซงเดอะฮบรงสตจะตองเปนหางสรรพสนคาทสามารถสรางความทรงจ าทดใหเกดขนแกผใชบรการ ท าใหผใชบรการเหนถงความแตกตางระหวางเดอะฮบ รงสต กบหางสรรพสนคาอนในบรเวณใกลเคยง และมงเนนการท าใหผใชบรการเกดความประทบใจในการมาใชบรการอยางสงสด

4) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง ความสามารถในการท าใหผใชบรการเดอะฮบ รงสต มความตองการทใชบรการเดอะฮบ รงสต อยางตอเนอง โดยไมเปลยนแปลงไปใชบรการหางสรรพสนคาอน

5) สนทรพยประเภทอน (Other Propensity Brand Assets) หมายถง สวนประกอบอน ๆ ทมสวนส าคญทท าใหผใชบรการมความชนชอบในตรา เดอะฮบ รงสต อนไดแก การแสดงสญลกษณทางการคา การจดทะเบยนธรกจ เปนตน ทงนเนองจากสงเหลานอาจจะมสวนชวยในการท าใหเดอะฮบ รงสต มความไดเปรยบเหนอกวาหางสรรพสนคาอนได

ภาพท 2.1: แบบจ าลองคณคาตราสนคาแบบ 5 ปจจย (5 Factor Brand Equity Model)

ทมา: Aaker, D. A. (1996). Managing brand equity. London: The Free press.

2.2.2 การรบรคณคาตราสนคา การรบรคณคาตราสนคาของผบรโภคทใชบรการศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

สามารถวดไดจากความรของผบรโภคเกยวกบตราสนคา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

คณคาตราสนคา (Brand Equity) ชอ (Name)

สญลกษณ (Symbol) ของตรายหอ

ความเขาใจตอคณภาพ ภาพลกษณทเชอมโยงกบตราสนคา

สนทรพย/คณสมบตอน ๆ

การรบรตอยหอ

ความภกดตอตราสนคา

13

โดยศกษาการทผบรโภครบรในสงทฝายการตลาดไดท าการสอสารเกยวกบตราสนคา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

แนวคดการรบรคณคาตราสนคาแบงออกเปนประเดนส าคญได 3 ประเดน ดงน (Aaker, 1996) 1) การระลกถงตราสนคา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน เปนอนดบแรกในใจ

ของผบรโภค (Top of Mind Awareness) ซงในเชงการตลาด หากตราสนคาของ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน เปนตราสนคาทผบรโภคระลกถง เปนอนดบแรก จะท าใหผบรโภคสามารถตดสนใจเขามาใชบรการเพอซอสนคาไดอยางรวดเรว

2) การจ าไดโดยไมมการแนะน า (Unaided Awareness) เปนการระลกถง (Recall) ตอตราสนคา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ทเกดขนในใจผบรโภค โดยทไมมการกระตนใหเกดการระลกได ซงในเชงการตลาด ตราสนคาทผบรโภคจ าไดโดยไมมการแนะน านน แสดงใหเหนวาตราสนคาไดรบความสนใจจากผบรโภค ซงมแนวโนมวาผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาเปนอนดบแรก ๆ โดยการวจยนเปนการศกษาวาผบรโภคสามารถจดจ าและระลกถงตราสนคา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ไดในระดบใด

3) การจ าไดโดยมการแนะน า (Aided Awareness) เปนการระลกไดโดยทผบรโภคไดรบการกระตนใหเกดการจ าได (Recognition) เชน ถามผบรโภควารจกสญลกษณตรา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน หรอไม เปนตน การทผบรโภคไดรบการกระตนจงสามารถระลกถงตราสนคาไดนน หมายความวา ผบรโภครบรถงตราสนคาเพยงบางสวนเทานน ในเชงการตลาดมแนวโนมวาตราสนคาทผบรโภคจ าไดเมอมการแนะน านน ผขายสามารถชกจงใหซอสนคาไดงายขน

ส าหรบแนวทางการศกษาคณคาตราสนคาศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ผวจยประยกตใชแนวคดดงทกลาวไป เพอใหสามารถน าผลการวจยทไดรบไปใชกบการออกแบบกลยทธการตลาดทเหมาะสม และลดความผดพลาดของแนวทางการท าการตลาดทอาจจะเกดขนใหเหลอนอยทสด

2.3 แนวคดเกยวกบการสอสารตราสนคา การสอสารตราสนคา (Brand Communications) มความเกยวของเปนอยางมากตอระบบความจ าของมนษย สงแรกทผสอสารตองทราบคอหลงจากเหนและรสกแลว มนษยทกคนตองท าการเขารหสขอมล (Encode) สงเราตาง ๆรวมทงประสบการณเพอเกบ (Storage) และหลงจากนนขอมลเหลานจะถกดง (Retrieval) กลบมาใชในภายหลง ดงนนจงมความเปนไปไดทผรบสารจะลมหรอจดจ าขอมลไดไมครบถวน เนองจากระบบความจ าของมนษยแบงไดเปน 2 ระบบ คอ ระบบความจ าระยะสน (STM) และระบบความจ าระยะยาว (LTM) การระลกหรอดงความรจากความจ าระยะยาวใหออกมาสความจ าระยะสน เรยกองคประกอบนนวาการคด การมระบบการคดทแตกตางกน ท าใหมนษยจดจ าหรอลมไดแตกตางกนในแตละบคคล (จนตจฑา อสรยภทร, ม.ป.ป.) องคประกอบดงกลาวเกยวของการใชชวตประจ าวนของมนษย ในกรณทตองตดสนใจเรองตาง ๆ มนษยจะตองทบทวนหรอระลกถงขอมลทตนเองไดสะสมไวเพอประกอบการตดสนใจ

14

การทผบรโภคน าประสบการณการซอของในอดต และขอมลทปรากฏในงานโฆษณา มาเชอมโยงกนนนมผลอยางมากตอการตดสนใจซอตราสนคาใดๆ งานดานการสอสารตราสนคา จงมกเนนไปทการตรวจสอบความจ าหรอการเรยนรของผบรโภคเปนอนดบแรก (Brand Awareness) ตามมาดวยการประเมนเจตคตตอตราสนคาหรอวดความคดเหนตอขอความโฆษณา (Brand Attitude and Copy Testing) (จนตจฑา อสรยภทร, ม.ป.ป.) การสอสารตราสนคา หมายถง การสอสารทน ามาใชเพอใหขอมลเกยวกบตราสนคาไปยงกลมผบรโภคเปาหมาย เพอใหผบรโภครบรและเขาใจขอมลขาวสารของตราสนคา และสามารถสงผลตอพฤตกรรมทผบรโภคมตอตราสนคา (จนตจฑา อสรยภทร, ม.ป.ป.) องคประกอบของการสอสารตราสนคา ประกอบดวย 6 องคประกอบ ดงตอไปน (เสรมยศ ธรรมรกษ, 2554) 1) ผสงสารและการเขารหสสาร

ปจจยการสอสารเรมตนขนจากตวผสงสาร โดยผสงสารในทน หมายความถง บรษทเจาของตราสนคา บรษททท าหนาทใหค าปรกษาดานตราสนคา พรเซนเตอรในงานโฆษณา ทตของตราสนคา ทท าหนาทเปนเสมอนตวแทนของตราสนคาทจะไปสมผสกบผบรโภคเปาหมาย

องคประกอบของผสงสาร มสวนส าคญท าใหการสอสารตราสนคาประสบความส าเรจ ผสงสารหรอผสอสารตราสนคาจะตองสะทอนถงความนาเชอถอของแหลงสาร และขอควรระวงประการหนงคอการอาศยบคคลทสาม ทจะท าหนาทเปนผสงสารในการสอสารตราสนคา เพราะการใชบคคลทสามนนอาจสงผลใหเกดผลในทางบวกหรอลบไดทงสน ถาเกดผลในทางบวกจะชวยเพมระดบความนาเชอถอได แตถาสงผลลบขนแลว โอกาสทจะกอใหเกดความเสยหายใหกบตราสนคากจะเกดขนตามมา และอาจท าใหการสอสารตราสนคานนประสบความลมเหลวหรอเกดความไมสมบรณขนได บรษทหรอองคกรจะตองตระหนกในการคดเลอกผทจะท าหนาทสอสารสนคาหรอบรการของบรษท 2) เนอหาสารของตราสนคา

ขอมลและประสบการณทงหมดทมผลกระทบท าใหลกคาหรอผทเกยวของรบรในตราสนคา ทงนในการน าเสนอเนอหาสารของตราสนคาจะตองมความสมพนธอยางใกลชดกบชองทางการสอสารตราสนคา เพราะแตละจดสมผสของตราสนคามสวนชวยท าใหความสมพนธระหวางตราสนคากบผบรโภคแขงแกรงหรอลมเหลวไดทงสน เนอหาสารหรอขอความทจะใชสอสารตราสนคาจงตองไดรบการวางแผนออกแบบใหเหมาะสมเพอตอบสนองกบกลมเปาหมายใหไดมากทสด ควรรวาตองใชภาษาอยางไร มประเดนอะไรบางทตองการสอสาร ท าใหนาสนใจและดงดดใจมากทสด 3) ชองทางการสอสารตราสนคา

ชองทางการสอสารตราสนคาเปนองคประกอบทจะท าหนาทในการเชอมโยงบรษทหรอตราสนคากบผบรโภค ในขณะเดยวกนชองทางยงท าหนาทในการถายทอดเนอหาสาร โดยเนอหาสารสามารถน าเสนอผานสอโทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร อนเทอรเนต จดหมาย ปายโฆษณาขนาดใหญ อยางไรกตาม สอทใชในการสอสารตราสนคานนไมจ าเปนตองน าเสนอสกลมผรบสารมวลชนเพยงอยาง

15

เดยวเทานน แตอาจใชสอทเขาถงตลาดทเฉพาะเจาะจง รวมถงการใชชองทางการสอสารผานสอใหมทสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดเฉพาะและไดหลากหลายเชนเดยวกน 4) สงรบกวน

สงรบกวนทางการสอสาร หมายถง สภาพความอดแนนอาจท าใหการสอสารตราสนคาแตละครงเกดความสบสนสงรบกวนประการหนงทนกการตลาดตองระวงคอสภาพอดแนนเกนไปของเนอหาสารเชงธรกจ ไมวาจะเปนโฆษณาทมอยมากมายในนตยสาร หนงสอพมพ โฆษณาระหวางเบรกในรายการโทรทศน สงรบกวนอาจมาจากความขดแยงของเนอหาสารทมาจากแตละฝาย ในกรณทไมไดยดหลกการสอสารตราสนคาเชงบรณาการ ดงนน จงตองแกไขหรอปองกนมใหสงรบกวนดงกลาวเกดขน ดวยการท าใหโฆษณาหรอเนอหาสารของตราสนคาโดดเดนขนมา เชน การน าโฆษณามาหอหมตวสอหนงสอพมพ นตยสาร การสรรหาสอหรอชองทางใหม ๆ ทท าใหโฆษณาตราสนคาไดรบความสนใจ เชน สอแฝงอยในบรรยากาศ (Ambient Media) 5) ผรบสารและการถอดรหสสาร

ปลายทางของการสอสารตราสนคาคอผรบสารเปาหมาย เปนกลมทมความส าคญ เนองจากเปนผทมศกยภาพทจะตอบสนองในทศทางทดตอเนอหาสารของตราสนคา นกสอสารตราสนคาตองมนใจไดวาเนอหาสารถกถอดรหสโดยผรบสารตามเจตนาหรอจดมงหมายของนกสอสารตราสนคา หากตองการลดปญหาการถอดรหสผดพลาดไป ตองท าใหผรบสารถอดรหสตรงกน ดวยการน าเสนอเนอหาสารของตราสนคาทมความเปนหนงเดยว โดยมเพยงความคดเดยว ซงจะชวยใหชองวางระหวางเจตนา ความมงหวงกบเนอหาสารทผบรโภครบรลดลง เกดการสอสารทผดพลาดนอยลง เกดการรบรผดพลาดทลดลง นอกจากน นกสอสารตราสนคาอาจใชวธการสอสารสองทางเพอท าใหไดมโอกาสรบรในสงทผบรโภครสกกบตราสนคา 6) ปฏกรยาตอบสนองกลบและการมปฏสมพนธ

หวใจส าคญของการสอสารตราสนคา ยงเกยวของกบการรบฟงและท าความเขาใจผบรโภคดวย ดงนนการสอสารตราสนคาจงตองใหความส าคญกบปฏกรยาตอบสนอง เพราะจะเปนตวบงบอกวาผบรโภค ผคาดหวง และผมสวนเกยวของไดสมผสกบเนอหาสารของตราสนคาแลว นอกจากน การไมมปฏกรยาตอบสนองกลบอาจเกดจากเนอหาสารไมสอดคลองหรอไมจงใจเพยงพอหรอนกสอสารตราสนคาก าลงสอสารไปยงกลมผบรโภคทไมใชตลาดของสนคานน รวมทงในกรณทผบรโภคยงคงมความจงรกและภกดตอตราสนคาอน และอกสาเหตทไมมการตอบสนองกลบอาจเปนเพราะผรบสารไดรบเนอหาสารของตราสนคาแลวมการตความผดพลาด ผรบสารถอดรหสไปในทางทไมด ท าใหไมเกดการตอบสนองกลบ ถาหากผบรโภคไดรบเนอหาสารและถอดรหสถกตองแตยงไมมพฤตกรรมการตอบสนอง อาจเปนเพราะเนอหาสารนนจงใจไมเพยงพอ เมอพบเหตการณเหลานบรษทหรอผสอสารตราสนคาตองมการทบทวนพจารณาในตวเนอหาสารของตราสนคาใหม เพอใหการสอสารเกดประสทธภาพและประสทธผลมากขน หากนกสอสารตราสนคาใหความส าคญกบปจจยการสอสารทกองคประกอบ ไดแก ผสงสาร

16

สาร ชองทางการสอสาร ผรบสาร ปฏกรยาตอบสนอง รวมถงสงรบกวนทมโอกาสจะเกดขนระหวางการสอสารตราสนคา และค านงถงองคประกอบดงกลาวอยางใกลชด จะมสวนผลกดนใหการสอสารตราสนคาประสบความส าเรจตามมา การศกษาครงนผวจยไดน าแนวคดดงกลาวทเกยวของกบปจจยการสอสาร ไดแก ผสงสาร ขอมลขาวสาร ชองทางการสอสาร และผรบสารมาใชเปนตวแปรในการศกษาวจย เพอศกษาถงความคดเหนตอปจจยการสอสารดงกลาววามผลตอการรบรคณคาตราสนคา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ของผบรโภคหรอไม อยางไร 2.4 งานวจยทเกยวของ จากการทบทวนงานวจยทเกยวของพบวาไดมผศกษาวจยเกยวกบ การรบรคณคาตราสนคา การรบรขอมลขาวสารประชาสมพนธ และการสอสารทางการตลาด ทเกยวกบหางสรรพสนคา โดยผวจยสามารถน าเสนองานทเกยวของกบการวจยครงน ไดดงน เมทน ชยบ ารง และรงสมา พวงมาล (2556) ไดท าการศกษาพฤตกรรมผบรโภค การรบรตราสนคา และสงกระตนของผบรโภคในการเลอกใชบรการศนยการคาชมชน: กรณศกษา เดอะเซอรเคล ราชพฤกษ กรงเทพมหานคร พบวา พฤตกรรมของผบรโภคมกเลอกใชบรการประเภทรานอาหาร มวตถประสงคในการเขาใชบรการ คอ รบประทานอาหาร ความถในการเขาใชบรการ คอ 1 – 2 ครงตอเดอน ชวงเวลาทเขาใชบรการ คอ 18.00 – 20.00 ระยะเวลาในการเขาใชบรการ คอ มากกวา 2 ชวโมง คาใชจายในการเขาใชบรการตอครง คอ 2,001 – 2,500 บาท ดานการรบรตราสนคาของผบรโภคพบวา ดานความสมพนธของตราสนคากบคณคาทเกดจากการรบรมากทสด รองลงมา คอ ดานคณภาพทเกดจากการรบรตราสนคา ดานการรจกตราสนคา และดานความภกดตอตราสนคาตามล าดบ สงกระตนทผบรโภคเลอกใชบรการ พบวา ลกษณะทางกายภาพของเดอะเซอรเคล ราชพฤกษมากทสด ถดมา คอ สงกระตนภายในของผเขาใชบรการ และสงกระตนภายนอกตอการเขาใชบรการ ตามล าดบ ชยกร ปยะนกล (2557) ไดท าการศกษาภาพลกษณทมผลตอคณคาตราสนคาของศนยการคาเซนทรลเวลด พบวา กลมตวอยางมการรบรคณคาตราสนคาของศนยการคาเซนทรลเวลดอยในระดบมาก ภาพลกษณของศนยการคาเซนทรลเวลดอยในระดบมากทสด การทดสอบสมมตฐาน พบวา ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอระดบการรบรคณคาตราสนคาของศนยการคาเซนทรลเวลด โดยรวมแตกตางกน ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มผลตอระดบความคดเหน ภาพลกษณของศนยการคา เซนทรลเวลดโดยรวมแตกตางกน และความคดเหนตอภาพลกษณของศนยการคาเซนทรลเวลดทง 7 ดาน มความสมพนธในเชงบวก กบการรบรคณคาตราสนคาของศนยการคาเซนทรลเวลดทง 7 ดาน

17

วรดา มณแสงสาคร (2549) ไดท าการศกษาการรบรขอมลขาวสารการประชาสมพนธโครงการเปดตวศนยการคาสยามพารากอนของผบรโภคในยานสยามสแควร พบวา ดานการเปดรบขาวสารการประชาสมพนธโครงการเปดตวศนยการคาสยามพารากอน พบวา ผบรโภคยานสยามสแควรมพฤตกรรม การเปดรบขาวสารการประชาสมพนธจากสอโทรทศนในระดบมาก มการรบรขอมลจากชอง 3 มากทสด สอหนงสอพมพในระดบมาก จากหนงสอพมพไทยรฐมากทสด และสอนตยสารในระดบปานกลาง และมการรบรจากนตยสารแพรวมากทสด การรบรขอมลขาวสารการประชาสมพนธในเรองความรสกดานดและดานไมดทมตอสอประชาสมพนธโครงการเปดตวศนยการคาสยามพารากอนนน ผบรโภคยานสยามสแควรรอยละ 81.0 รสกดตอขาวสารประชาสมพนธ ถอวาเปนสงส าคญ เพราะไมวาบรษทจะเลอกใชสอประชาสมพนธทมประสทธภาพเพยงใด แตสารทผบรโภคไดรบกลบเปนความรสกดานไมด กคงไมสามารถท าใหบรษทเขาไปอยในใจของผบรโภคได ในสวนของการทดสอบสมมตฐาน ดานลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ สถานภาพ ระดบการศกษา และรายไดของผบรโภคยานสยามสแควรทรบขาวสารการประชาสมพนธโครงการเปดตวศนยการคาสยามพารากอนถอไดวาเปนตวแปรทส าคญตอ การด าเนนงานและปรบปรงประสทธภาพงานประชาสมพนธ และยงรวมไปถงการเลอกใชสอเพอ การประชาสมพนธใหเหมาะสมตามทผรบสารตองการได โดยสรปสอโทรทศน สอหนงสอพมพ สอนตยสาร สอวทย เปนสอทมความสมพนธในความรสกเชงบวกตอการรบรขาวสารการประชาสมพนธ ภคมน ภาสวสด (2550) ไดท าการศกษากลยทธการสอสารการตลาดของศนยการคาเซนทรลเวลดผลการศกษาพบวา ทางองคกรไดน าผลจากการวเคราะหสถานการณทงหมดมาท าการก าหนดกลมเปาหมาย โดยวตถประสงคหลกในการสอสารการตลาดของศนยการคาเซนทรลเวลดเพอความพงพอใจของผบรโภคและกลมผมสวนไดสวนเสย โดยตองการใหประสบความส าเรจในแงของตราสนคาเซนทรลเวลด การเลอกใชเครองมอสอสารของศนยการคาเซนทรลเวลด มหลกในการเลอกเครองมอสอสารทกชนดทสามารถเขาถงผบรโภคได มการใชสอโฆษณา สออนเทอรเนต การจดกจกรรมสงเสรมการขาย การจดกจกรรมพเศษ การประชาสมพนธ งานลกคาสมพนธ โดยมการศกษาจากแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคตามสภาพแวดลอมทางการตลาด

18

2.5 กรอบแนวคดการวจย

ภาพท 2.2: กรอบแนวคดการวจย

กลมผบรโภค

หรอผใชบรการศนยการคาสง“เดอะฮบ รงสต”

ระดบความคดเหนของผบรโภค ทมตอปจจยการสอสาร

“ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต” (1) การเปนผสงสารของเดอะฮบรงสต (2) การสอสารขอมลขาวสารของเดอะฮบรงสต (3) ชองทางการสอสารของเดอะฮบรงสต (4) ความคดเหนในฐานะเปนผรบขอมลขาวสารจากเดอะฮบรงสต

วตถประสงคขอ 2


การรบรขอมลขาวสาร ของผบรโภคจาก

“ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต” (1) จากสอประเภทตางๆ (2) ความคดเหนตอสอประเภทตาง ๆ (3) ประเดนหรอเนอหาทรบร

การรบรคณคาตราสนคา “เดอะฮบ รงสต”

(1) การรจกตราสนคา (2) คณภาพทถกรบร (3) ความสมพนธกบตราสนคา (4) ความภกดตอตราสนคา



19

2.6 สมมตฐานการวจย

สมมตฐานท 1 การรบรขอมลขาวสารศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต มผลตอการรบรคณคาตราสนคา

สมมตฐานท 1.1 การรบรขอมลขาวสารศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต ผานสอทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกน

สมมตฐานท 1.2 การรบรขอมลขาวสารศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต ในประเดนหรอเนอหาทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกน

สมมตฐานท 1.3 การรบรขอมลขาวสารศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต ในประเดนความคดเหนตอการสอสารผานสอทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกน

สมมตฐานท 2 ระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารทมตอศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต ทมความแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกน

สมมตฐานท 2.1 ระดบความคดเหนตอการเปนผสงสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสตทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกน

สมมตฐานท 2.2 ระดบความคดเหนตอการสอสารขอมลขาวสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต ทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกน

สมมตฐานท 2.3 ระดบความคดเหนตอชองทางการสอสารตราสนคาของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสตทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกน

สมมตฐานท 2.4 ระดบความคดเหนในฐานะทเปนผรบขอมลขาวสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต ทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกน

20

บทท 3 วธการด าเนนการวจย


สนคาของผบรโภค กรณศกษา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน” ผวจยไดก าหนดวธการศกษาวจยไวดงน

3.1 กลมตวอยางประชากร ขนาดกลมตวอยาง และการสมกลมตวอยาง 3.2 ขอมลและแหลงขอมล 3.3 การสรางเครองมอทใชในการวจย 3.4 การทดสอบความเทยงตรง ความนาเชอถอไดของเครองมอ 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การประมวลผลขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 กลมตวอยางประชากร ขนาดกลมตวอยาง และการสมกลมตวอยาง 3.1.1 กลมตวอยางประชากร

การศกษาวจยครงนผวจยไดก าหนดกลมตวอยางประชากร จากกลมผบรโภคทเขามาใชบรการในพนทของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

3.1.2 ขนาดกลมตวอยาง เนองจากผศกษาวจยไมทราบจ านวนของกลมตวอยางประชากรทแนนอน ดงนนผวจยจงใชการหา

ขนาดกลมตวอยางจากการค านวณ ดวยสตร Cochran (1953) ทมระดบความเชอมน 95% สตร n = P(1-P) (Z)2 e 2 เมอ n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

P แทน คาเปอรเซนตทตองการจะสมจากประชากรทงหมด (ถาไมทราบใหก าหนด p = 0.5)

Z แทน ระดบความเชอมนทผวจยก าหนดไวท 95% (มคาเทากบ 1.96) e แทน คาเปอรเซนตของความคลาดเคลอน (e = 0.05) จากการ สมตวอยาง

โดยคา P ตองก าหนดไมต ากวา 50% ขนาดของกลมตวอยางจงจะอยในระดบทเชอถอได (ธานนทร ศลปจาร, 2550)

จากการแทนคา

21

n = (0.5)(1-0.5)(1.96)2 0.052 = (0.5)(0.5)(3.8416) 0.025 = 0.9604 0.025 = 384.16 หรอ 384 คน กลมตวอยางผใชบรการทค านวณไดเทากบ 384 คน จากตวเลขดงกลาวผวจยไดก าหนดจ านวนกลมเปน 400 คน

3.1.3 การสมตวอยาง ผศกษาวจยไดใชวธการสมกลมตวอยาง โดยใชการสมตวอยางแบบไมทราบความนาจะเปน (Non-

Probability Sampling) ดวยวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) ซงวธการใชการแจกแบบสอบถามจ านวน 400 ชด ในเขตพนทของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน 3.2 ขอมลและแหลงขอมล

ผวจยจะท าการศกษาหาขอมลจากแหลงขอมลตอไปน 1) ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลทไดจากการศกษาคนควา

เกยวกบแนวคดเกยวกบการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ แนวคดเกยวกบการรบรคณคาตราสนคา แนวคดเกยวกบการสอสารตราสนคา และงานวจยทเกยวของ โดยน าทฤษฎตาง ๆ มาใชอางองในการอภปรายผลการศกษา รวมกบการเกบรวบรวมขอมลจากบทความ วารสาร รายงานการวจย เอกสารทางวชาการ และสอสงพมพ รวมทงขอมลทเผยแพรทางอนเตอรเนต เปนตน 2) ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลโดยการใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน มระยะเวลาการด าเนนการเกบรวบรวมขอมล ตงแตเดอน ตลาคม ถงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2558

3.3 การสรางเครองมอทใชในการวจย

การสรางเครองมอการวจย ผวจยไดใชวตถประสงคของการวจยเปนหลกในการตงค าถาม เพอใหไดมาซงค าตอบทสามารถบรรลเปาหมายของการวจยได การสรางเครองมอจงตองสามารถใหขอมลทชดเจนเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร การรบรขอมลขาวสารผานสอทเกยวของกบ เดอะฮบ รงสต ความคดเหนตอการใชสอโฆษณาแตละประเภทของเดอะฮบ รงสต และระดบการรบรคณคาตราสนคา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต

22

ค าถามแตละค าถามมการจดเรยงล าดบกอนหลงอยางเปนขนตอน เพอความสะดวกในการตอบแบบสอบถามและเพอปองกนความสบสนของค าถาม แบบสอบถามทสรางขน ผวจยใหผตอบไดท าแบบสอบถามดวยตนเอง โดยแบบสอบถามทน ามาใชแบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลทางดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ซงเปนค าถามแบบปลายปด (Nominal Scale) จ านวน 6 ขอ

สวนท 2 การรบรขอมลขาวสาร ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ไดแก สอทรบรขอมลขาวสาร ความคดเหนตอสอ และประเดนหรอเนอหาทรบร (Nominal Scale) จ านวน 3 ขอ

สวนท 3 ระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน เปนค าถามแบบมาตรวดไลเครต สเกล (Likert Scale) ไดแก ผสงสาร ขอมลขาวสารของตราสนคา ชองทางการสอสารตราสนคา และผรบสาร จ านวน 12 ขอ โดยค าถามทใชมาตรวดแบบไลเครต สเกล (Likert Scale) นจะมค าตอบใหเลอกตามความส าคญ 5 ระดบ คอ เหนดวยอยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย และไมเหนดวยอยางยง ซงมเกณฑในการใหคะแนนดงน

ระดบการประเมน ระดบคะแนน เหนดวยอยางยง 5 คะแนน เหนดวย 4 คะแนน ไมแนใจ 3 คะแนน ไมเหนดวย 2 คะแนน ไมเหนดวยอยางยง 1 คะแนน สวนท 4 ระดบการรบรคณคาตราสนคา เดอะฮบ รงสต เปนค าถามแบบมาตรวดไล

เครต สเกล (Likert Scale) ไดแก การรจกตราสนคา คณภาพทถกรบร ความสมพนธกบตราสนคาและความภกดตอตราสนคา จ านวน 12 ขอ โดยค าถามทใชมาตรวดแบบไลเครต สเกล (Likert Scale) นจะมค าตอบใหเลอกตามความส าคญ 5 ระดบ คอ นอยทสด นอย ปานกลาง มาก และมากทสด ซงมเกณฑในการใหคะแนนดงน

ระดบการประเมน ระดบคะแนน มากทสด 5 คะแนน มาก 4 คะแนน ปานกลาง 3 คะแนน นอย 2 คะแนน นอยทสด 1 คะแนน

23

การแปลความหมายคะแนน ผวจยไดแบงระดบคะแนนเปน 5 ระดบ ไดแก

ระดบเหนดวยอยางยง/ มากทสด ระดบเหนดวย/ มาก ระดบไมแนใจ/ ปานกลาง ระดบไมเหนดวย/ นอย ระดบไมเหนดวยอยางยง/ นอยทสด

ซงไดจากการค านวณชวงคะแนนจากสตร ดงน

ชวงคะแนน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนระดบ

ส าหรบการวจยครงนไดชวงคะแนนเทากบ 5 – 1 = 0.80

5 จากการวเคราะหดงกลาวท าใหผวจยสามารถหาชวงคะแนนของแตละระดบคะแนนไดดงน ระดบอทธพล ระดบคะแนนของค าถาม คาเฉลย เหนดวยอยางยง/ มากทสด ใหคะแนนเปน 5 4.21 – 5.00 เหนดวย/ มาก ใหคะแนนเปน 4 3.41 – 4.20 ไมแนใจ/ ปานกลาง ใหคะแนนเปน 3 2.61 – 3.40 ไมเหนดวย/ นอย ใหคะแนนเปน 2 1.81 – 2.60 ไมเหนดวยอยางยง/ นอยทสด ใหคะแนนเปน 1 1.00 – 1.80

3.4 การทดสอบความเทยงตรง ความนาเชอถอไดของเครองมอ ผวจยไดน าแบบสอบถามทสรางขนส าหรบการวจยไปทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ดงน 1) การทดสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถาม เพอตรวจสอบความครอบคลมของเนอหา การใชภาษา และลกษณะของขอความทใชใหเหมาะสมกบกลมประชากรทจะศกษา โดยน าแบบสอบถามทปรบปรงแลวเสนอตอผทรงคณวฒและผเชยวชาญ จ านวน 3 ทาน เพอตรวจสอบความเทยงตรงตามเนอหา (Content Validity) ทมความสอดคลองกนระหวางเนอหาและค าถาม โดยใชดชนความสอดคลอง (Index of Consistency: IOC) ซงจะมระดบการใหคะแนน โดยผทรงคณวฒและผเชยวชาญจะตองตรวจสอบดวาแตละขอมความชดเจนของค าถามและสอดคลองกบวตถประสงค

24

หรอไมอยางไร หากมความชดเจนและสอดคลองแลวจะใหคาเปน “+1” แตหากไมมความชดเจนและไมสอดคลองกบวตถประสงคจะใหคาเปน “-1” และในกรณทยงมความไมแนใจในความชดเจนและสอดคลองนนกจะใหคาเปน “0” จากนนน าขอมลทไดรบการประเมนระดบคะแนนจากผทรงคณวฒและผเชยวชาญซงไดคาสมประสทธความสอดคลอง (Index of Item – Objective Congruence: IOC) เทากบ 1.00 แสดงวาแบบสอบถามมคาความเทยงตรง ใชได 2) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try Out) กบกลมตวอยางทมลกษณะใกลเคยงกบกลมตวอยางทตองการศกษา จ านวน 30 คน และน าขอมลทไดมาค านวณหาคาความเชอมน (Reliability) ตามองคประกอบในแตละสวน โดยวธหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบารค (Cronbach’s Coefficient Alpha) ดวยการใชโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรปทางคอมพวเตอร ไดคาความเชอมนของขอมล ดงน

การทดสอบความนาเชอของเครองมอดานระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของ ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน พบวา มคาความนาเชอถอเทากบ 0.808

การทดสอบความนาเชอของเครองมอดานระดบการรบรคณคาตราสนคา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน พบวา มคาความนาเชอถอเทากบ 0.952

ผลการทดสอบดงกลาวไดคาความนาเชอถอมากวา 0.7 แสดงวา เครองมอทใชในการวจยครงนมความนาเชอถอเหมาะสมในการน าไปใชเพอเกบรวบรวมขอมลวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล

ในการศกษาวจยครงน ผวจยจะท าการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยมการท าความเขาใจเกยวกบเครองมอทใชในการวจยกอนไปด าเนนการเกบรวบรวมขอมล และจงน าเครองมอไปท าการเกบรวบรวมจากกลมตวอยางภายในพนทของหางสรรพสนคา รวมทงจะมการอธบายประเดนตาง ๆ ในสวนทผตอบแบบสอบถามไมเขาใจในค าถามของเครองมอ และใชระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลชวงเดอน ตลาคม – พฤศจกายน 2558

3.6 การประมวลผลขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.6.1 การประมวลผลขอมล

ผวจยใชวธการประมวลผลขอมลดวยโปรแกรมส าเรจรปทางคอมพวเตอร โดยไดท าการวเคราะหขอมลของแบบสอบถาม ประกอบไปดวยขอมลแตละสวนดงตอไปน

สวนท 1 ขอมลทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน

สวนท 2 การรบรขอมลขาวสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ไดแก ประเภทของสอ ความคดเหนตอสอ และประเดนของเนอหาทรบร

25

สวนท 3 ระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

สวนท 4 ระดบการรบรคณคาตราสนคา เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน 3.6.2 สถตทใชในการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ไดแก รอยละ (Percentage)

ความถ (Frequency) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) การทดสอบสมมตฐานใชสถตเชงอางอง (Inferential Statistic) โดยใชการวเคราะหความ

แปรปรวนแบบทางเดยว (One Way ANOVA) ในการหาความแตกตางระหวางตวแปรของการรบรขอมล การใชสอ และความคดเหนตอปจจยการสอสารกบการรบรคณคาตราสนคา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ของผบรโภค โดยก าหนดระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .05

26

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง “การรบรขอมลขาวสารและปจจยการสอสารทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคา

ของผบรโภค กรณศกษา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน” ผวจยรายงานผลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และใชสถตเชงอางอง (Inferential Statistics) ในการทดสอบสมมตฐาน ซงผวจยจงน าเสนอผลการวเคราะหขอมลเปน 5 สวน ตามล าดบ ดงน

4.1 สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตร 4.2 สวนท 2 การรบรขอมลขาวสารจากศนยการคาสงเดอะฮบ รงสต 4.3 สวนท 3 ระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของศนยการคาสงเดอะฮบ รงสต 4.4 สวนท 4 ระดบการรบรคณคาตราสนคาศนยการคาสงเดอะฮบ รงสต 4.5 สวนท 5 การทดสอบสมมตฐานการวจย

4.1 สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตร ตารางท 4.1: แสดงขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานเพศ

ขอมลลกษณะประชากรศาสตร จ านวน รอยละ

เพศ

ชาย 102 25.5 หญง 298 74.5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานเพศของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 298 คน คดเปนรอยละ 74.5 และเปนเพศชาย จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 25.5

27

ตารางท 4.2: แสดงขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานอาย

ขอมลลกษณะประชากรศาสตร จ านวน รอยละ อาย

ต ากวา หรอเทากบ 20 ป 106 26.5 21 – 30 ป 148 37.0

31 – 40 ป 89 22.3

41 – 50 ป 41 10.3 51 – 60 ป 15 3.8

มากกวา 60 ปขนไป 1 0.3

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.2 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานอาย พบวา กลมตวอยางสวนใหญอาย 21 – 30 ป จ านวน 148 คน คดเปนรอยละ 37.0 รองลงมาไดแก อายต ากวาหรอเทากบ 20 ป จ านวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.5 อาย 31 - 40 ป จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 22.3 อาย 41 – 50 ป จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.3 อาย 51 – 60 ป จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 และอายมากกวา 60 ปขนไป จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3

ตารางท 4.3: แสดงขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานระดบการศกษา

ขอมลลกษณะประชากรศาสตร จ านวน รอยละ ระดบการศกษา

ประถมศกษา 1 0.3 มธยมศกษาตอนตน 44 11.0

มธยมศกษาตอนปลาย 103 25.8

อาชวศกษา 32 8.0 ปรญญาตร 189 47.3

ปรญญาโท 30 7.5

ปรญญาเอก 1 0.3 รวม 400 100.0

28

จากตารางท 4.3 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานระดบการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.3 รองลงมาไดแก การศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย จ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 ระดบมธยมศกษาตอนตน จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.0 ระดบอาชวศกษา จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 ระดบปรญญาโท จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 สวนระดบประถมศกษา และระดบปรญญาเอก มจ านวนทเทากน คอ 1 คน คดเปนรอยละ 0.3

ตารางท 4.4: แสดงขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานอาชพ

ขอมลลกษณะประชากรศาสตร จ านวน รอยละ อาชพ

นกเรยน/ นกศกษา 142 35.5

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 24 6.0 นกธรกจ/ คาขาย 57 14.2

พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน 143 35.8

พอบาน/ แมบาน 10 2.5 อน ๆ - วศวกร - ธรกจสวนตว - ขาราชการบ านาญ - ดเจ

24 6.0

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.4 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานอาชพ พบวา กลมตวอยาง

สวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน จ านวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.8 รองลงมาไดแก อาชพนกเรยน/ นกศกษา จ านวน 142 คน คดเปนรอยละ 35.5 อาชพนกธรกจ/ คาขาย จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.2 อาชพขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ และอาชพอนๆ ซงไดแก วศวกร ธรกจสวนตว คาขาย ขาราชการบ านาญ ดเจ มจ านวนทเทากน คอ 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 อาชพพอบาน/แมบาน จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5

29

ตารางท 4.5: แสดงขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานรายไดเฉลยตอเดอน

ขอมลลกษณะประชากรศาสตร จ านวน รอยละ

รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 132 33.0

10,001 - 20,000 บาท 133 33.3

20,001 - 30,000 บาท 59 14.8 30,001 - 40,000 บาท 21 5.3

40,001 - 50,000 บาท 16 4.0 ตงแต 50,000 บาทขนไป 39 9.8

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.5 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรดานรายไดเฉลยตอเดอน พบวา

กลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท จ านวน 133 คน คดเปนรอยละ 33.3 รองลงมาไดแก รายไดเฉลยตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.0 รายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.8 รายไดเฉลยตอเดอนตงแต 50,000 บาทขนไป จ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.8 รายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 และรายไดเฉลยตอเดอน 40,001 – 50,000 บาท จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0 4.2 สวนท 2 การรบรขอมลขาวสารจากศนยการคาสงเดอะฮบ รงสต ตารางท 4.6: แสดงการรบรขอมลขาวสารจากสอประเภทตางๆ ของผบรโภคทตอเดอะฮบ รงสต

การรบรขอมลขาวสารจากสอประเภทตางๆ ของเดอะฮบ รงสต

จ านวน รอยละ

สอทผบรโภครบรขอมลขาวสารของเดอะฮบ รงสต

โทรทศน 89 22.3 วทย 7 1.8

(ตารางมตอ)

30

ตารางท 4.6 (ตอ): แสดงการรบรขอมลขาวสารจากสอโฆษณาของเดอะฮบ รงสต ดานสอทรบร ขอมลขาวสาร

การรบรขอมลขาวสารจากสอประเภทตางๆ ของเดอะฮบ รงสต

จ านวน รอยละ

สอทรบรขอมลขาวสาร

สงพมพ 14 3.5 ปายโฆษณา และโปสเตอร 136 34.0

โฆษณา ณ จดซอ 28 7.0

กจกรรมสงเสรมการตลาด 1 0.3 การตลาดผานชองทางออนไลน (เวบไซต/ สอ

สงคมออนไลน) 24 6.0

การบอกตอ 74 18.5

การประชาสมพนธและการเผยแพรผานการขยายเสยงของตราสนคา

9 2.3

อน ๆ - มาดวยตนเอง - เดนหลงมา

18 4.5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.6 ผลการวเคราะหการรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ดานสอทรบรขอมลขาวสาร พบวา กลมตวอยางสวนใหญรบรขอมลขาวสาร เดอะฮบ รงสต ผานทางสอปายโฆษณาและโปสเตอร จ านวน 136 คน คดเปนรอยละ 34.0

รองลงมาไดแก สอโทรทศน จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 22.3 การบอกตอ จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 18.5 การโฆษณา ณ จดซอ จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 การตลาดผานชองทางออนไลน จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 สออน ๆ ไดแก การมาดวยตนเอง การเดนหลงมา จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5 สอสงพมพ จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 การประชาสมพนธและการเผยแพรการขยายเสยงของตราสนคา จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 สอวทย จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 และกจกรรมสงเสรมการตลาด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3

31

ตารางท 4.7: แสดงการรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ดานความคดเหนตอการสอสารผานสอ ประเภทตาง ๆ


ความคดเหนตอการสอสารผานสอทรบรขอมลขาวสาร รวม

เปนสอทสามารถท าใหรบร

ขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว

(จ านวน) (รอยละ)

เปนสอทสามารถเขาถงได

งาย


เปนสอทสามารถ

รบรขอมล

ขาวสารไดตลอด

24 ชวโมง


เปนสอทรบร

ขอมลขาวสาร

เปนประจ าทกวน


เปนสอทสามารถท าให

กลมคนรบร

ขอมลไดเปน

จ านวนมาก


อนๆ


โทรทศน 27 37 3 7 9 6 89

(32.1%) (25.9%) (8.8%) (20.0%) (18.4%) (10.9%) (100.0%) วทย 0 5 1 0 1 0 7

(0.0%) (3.5%) (2.9%) (0.0%) (2.0%) (0.0%) (100.0%) สงพมพ 5 8 0 1 0 0 14

(6.0%) (5.6%) (0.0%) (2.9%) (0.0%) (0.0%) (100.0%)

ปายโฆษณา และโปสเตอร

17 36 26 20 22 15 136 (20.2%) (25.2%) (76.5%) (57.1%) (44.9%) (27.3%) (100.0%)

โฆษณา ณ จดซอ

15 8 0 0 0 5 28

(17.9%) (5.6%) (0.0%) (0.0%) (0.0%) (9.1%) (100.0%) กจกรรมสงเสรมการตลาด

0 1 0 0 0 0 1

(0.0%) (0.7%) (0.0%) (0.0%) (0.0%) (0.0%) (100.0%)

(ตารางมตอ)

32

ตารางท 4.7 (ตอ): แสดงการรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ดานความคดเหนตอการสอสารผานสอ ทรบรขอมลขาวสาร


ความคดเหนตอการสอสารผานสอทรบรขอมลขาวสาร รวม

เปนสอทสามารถท าใหรบร

ขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว


เปนสอทสามารถเขาถงได

งาย


เปนสอทสามารถ

รบรขอมล

ขาวสารไดตลอด

24 ชวโมง


เปนสอทรบร

ขอมลขาวสาร

เปนประจ าทกวน


เปนสอทสามารถท าให

กลมคนรบร

ขอมลไดเปน

จ านวนมาก


อน ๆ


การตลาดผานชองทางออนไลน (เวบไซต สอสงคมออนไลน)

7 12 3 1 1 0 24

(8.3%) (8.4%) (8.8%) (2.9%) (2.0%) (0.0%) (100.0%)

การบอกตอ 5 30 1 3 16 19 74

(6.0%) (21.0%) (2.9%) (8.6%) (32.7%) (34.5%) (100.0%) การประชาสมพนธและการเผยแพรผานการขยายเสยงของตราสนคา

5 2 0 1 0 1 9

(6.0%) (1.4%) (0.0%) (2.9%) (0.0%) (1.8%) (100.0%)

อนๆ 3 4 0 2 0 9 18

(3.6%) (2.8%) (0.0%) (5.7%) (0.0%) (16.4%) (100.0%)

33

จากตารางท 4.7 ผลการวเคราะหขอมลการรบรขอมลขาวสารของศนยการคาสงเดอะฮบ รงสตผานสอทกลมตวอยางรบรขอมลขาวสารในแตละสอ มรายละเอยดดงน

การรบรขอมลขาวสารผานสอโทรทศน กลมตวอยางทรบรขอมลขาวสารผานสอโทรทศนสวนใหญอธบายวาสอโทรทศนเปนสอท

สามารถเขาถงไดงาย จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 25.9 รองลงมา สอโทรทศนเปนสอทสามารถท าใหรบรขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ32.1 เปนสอทสามารถท าใหกลมคนรบรขอมลไดเปนจ านวนมาก จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ18.4 เปนสอทรบรขอมลขาวสารเปนประจ าทกวน จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ20.0 ความคดเหนอนๆ เชน เปนสอทท าใหคนรบรวาเดอะฮบ รงสต มของขายเยอะ ราคาถก พบเหนไดงาย จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ10.9 และเปนสอทสามารถรบรขอมลขาวสารไดตลอด 24 ชวโมง จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ8.8

การรบรขอมลขาวสารผานสอวทย กลมตวอยางทรบรขอมลขาวสารผานสอวทยสวนใหญอธบายวาสอวทยเปนสอทสามารถเขาถง

ไดงาย จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ3.5 รองลงมา สอวทยเปนสอทสามารถรบรขอมลขาวสารไดตลอด 24 ชวโมง จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ2.9 และเปนสอทสามารถท าใหกลมคนรบรขอมลไดเปนจ านวนมาก จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 2.0

การรบรขอมลขาวสารผานสอสงพมพ กลมตวอยางทรบรขอมลขาวสารผานสอสงพมพสวนใหญอธบายวาสอสงพมพเปนสอทสามารถ

เขาถงไดงาย จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 5.6 รองลงมา เปนสอทสามารถท าใหรบรขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 6.0 และเปนสอทรบรขอมลขาวสารเปนประจ าทกวน จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 2.9

การรบรขอมลขาวสารผานสอปายโฆษณาและโปสเตอร กลมตวอยางทรบรขอมลขาวสารผานสอปายโฆษณาและโปสเตอรสวนใหญคดวาสอปายโฆษณา

และโปสเตอรเปนสอทสามารถเขาถงไดงาย จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 25.2 รองลงมา เปนสอทสามารถรบรขอมลขาวสารไดตลอด 24 ชวโมง จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 76.5 เปนสอทสามารถท าใหกลมคนรบรขอมลไดเปนจ านวนมาก จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 44.9 เปนสอทรบรขอมลขาวสารเปนประจ าทกวน จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 57.1 เปนสอทสามารถท าใหรบรขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 20.2 และคดวาอนๆ เชน เปนสอทท าใหคนรบรวาเดอะฮบรงสตมของขายเยอะ ราคาถก พบเหนไดงาย จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 27.3

การรบรขอมลขาวสารผานสอโฆษณา ณ จดซอ กลมตวอยางทรบรขอมลขาวสารผาน สอโฆษณา ณ จดซอ สวนใหญคดวาสอโฆษณา ณ จดซอ

เปนสอทสามารถท าใหรบรขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 17.9 รองลงมา

34

เปนสอทสามารถเขาถงไดงาย จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ5.6 และประเดนอนๆ เชน เปนสอทท าใหคนรบรวาเดอะฮบรงสตมของขายเยอะ ราคาถก พบเหนไดงาย จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 9.1

การรบรขอมลขาวสารผานกจกรรมสงเสรมการตลาด กลมตวอยางทรบรขอมลขาวสารผานกจกรรมสงเสรมการตลาดอธบายวากจกรรมสงเสรม

การตลาดเปนสอทสามารถเขาถงไดงาย มจ านวนเพยง 1 คน คดเปนรอยละ 0.7 การรบรขอมลขาวสารผานชองทางออนไลน (เวบไซต/ สอสงคมออนไลน) กลมตวอยางทรบรขอมลขาวสารผานชองทางออนไลน (เวบไซต/ สอสงคมออนไลน) สวนใหญ

อธบายวาชองทางออนไลนเปนสอทสามารถเขาถงไดงาย จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 8.4 รองลงมา เปนสอทสามารถท าใหรบรขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 8.3 เปนสอทสามารถรบรขอมลขาวสารไดตลอด 24 ชวโมง จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 8.8 เปนสอทรบรขอมลขาวสารเปนประจ าทกวน จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 2.9 และมประเดนอน ๆ เชน สอทท าใหคนรบรวาศนยการคาสง เดอะฮบรงสต มของขายเยอะ ราคาถก พบเหนไดงาย จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 2.0

การรบรขอมลขาวสารผานการบอกตอ กลมตวอยางทรบรขอมลขาวสารผานการบอกตอ สวนใหญอธบายวาการบอกตอเปนสอท

สามารถเขาถงไดงาย จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 21.0 รองลงมามประเดนอนๆ เชน เปนสอทท าใหคนรบรวาศนยการคาสงเดอะฮบ รงสต มของขายเยอะ ราคาถก พบเหนไดงาย จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ34.5 เปนสอทสามารถท าใหกลมคนรบรขอมลไดเปนจ านวนมาก จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 32.7 เปนสอทสามารถท าใหรบรขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 6.0 เปนสอทรบรขอมลขาวสารเปนประจ าทกวน จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 8.6 และเปนสอทสามารถรบรขอมลขาวสารไดตลอด 24 ชวโมง จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ2.9

การรบรขอมลขาวสารผานการประชาสมพนธและการเผยแพรผานการขยายเสยง กลมตวอยางทรบรขอมลขาวสารผานการประชาสมพนธและการเผยแพรผานการขยายเสยงของ

ตราสนคาสวนใหญคดวาการประชาสมพนธและการเผยแพรผานการขยายเสยงของตราสนคา เปนสอทสามารถท าใหรบรขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 6.0 รองลงมา คดวาเปนสอทสามารถเขาถงไดงาย จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.4 เปนสอทรบรขอมลขาวสารเปนประจ าทกวน จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 2.9และประเดนอน ๆ เชน เปนสอทท าใหคนรบรวาศนยการคาสงเดอะฮบรงสตมของขายเยอะ ราคาถก พบเหนไดงาย จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 1.8

การรบรขอมลขาวสารผานชองทางอน ๆ กลมตวอยางทรบรขอมลขาวสารผานชองทางอน ๆ ไดแก การมาดวยตนเอง และการเดนหลงมา

สวนใหญมเหตผลวาการมาดวยตนเอง และการเดนหลงมา ท าใหรบรวาศนยการคาสงเดอะฮบรงสตมของขายเยอะ ราคาถก จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 16.4 รองลงมา เปนสอทสามารถเขาถงไดงาย จ านวน 4

35

คน คดเปนรอยละ 2.8 เปนสอทสามารถท าใหรบรขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 3.6 และเปนสอทรบรขอมลขาวสารเปนประจ าทกวน จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 5.7 ตารางท 4.8: แสดงการรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ดานประเภทของขอมลขาวสาร

ทผบรโภครบร

ประเภทของขอมลขาวสารทผบรโภครบร จ านวน รอยละ

ประเภทของขอมลขาวสารทรบร

ท าเล/สถานทตงของ “เดอะฮบ รงสต” 192 48.0 ตลาดศนยการคาสงแฟชน 117 29.3

การเชอมตอพนทในแตละศนยการคาดวยสกายวอลก

62 15.5

เปนศนยการคาทสามารถรองรบลกคาทเขามาใชบรการไดเพมขน 150,000 คนตอวน

7 1.8

พนทจอดรถดานในและดานนอกอาคารสามารถจอดรถไดรวมทงสน 6,000 คน

10 2.5

อน ๆ - หางใหม - รวามตกสรางใหมใกลเซยร รงสต

12 3.0

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.8 ผลการวเคราะหขอมลการรบรขอมลขาวสารจากศนยการคาสงเดอะฮบ รงสต

ดานประเภทของขอมลขาวสารทรบร พบวา สวนใหญกลมตวอยางรบรเกยวกบท าเลหรอ สถานทตงของ เดอะฮบ รงสต จ านวน 192 คน คดเปนรอยละ 48.0

รองลงมาไดแก ตลาดศนยการคาสงแฟชน จ านวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.3 การเชอมตอพนทในแตละศนยการคาดวยสกายวอลก จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.5 ขอมลอน ๆ ไดแก หางใหม รวามตกสรางใหมใกลเซยร จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.0 พนทจอดรถดานในและดานนอกอาคารสามารถจอดรถไดรวมทงสน 6,000 คน จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 และเปนศนยการคาทสามารถรองรบลกคาทเขามาใชบรการไดเพมขน 150,000 คนตอวน จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8

36

4.3 สวนท 3 ระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของ ศนยการคาสงเดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ตารางท 4.9: แสดงระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

ระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของ เดอะฮบ รงสต โดยรวม

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบ

ความคดเหนตอการเปนผสงสารของเดอะฮบรงสต 3.27 0.64 ไมแนใจ

ความคดเหนตอขอมลขาวสารของเดอะฮบรงสต 2.52 0.55 ไมเหนดวย

ความคดเหนตอชองทางการสอสารของเดอะฮบรงสต 3.41 0.55 เหนดวย ความคดเหนในฐานะทเปนผรบสารของเดอะฮบรงสต 3.48 0.73 เหนดวย

จากตารางท 4.9 ผลการวเคราะหในภาพรวมเกยวกบระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของ

ศนยการคาสงเดอะฮบรงสตพบวา ความคดเหนตอการเปนผสงสารของเดอะฮบรงสต พบวา กลมตวอยางไมแนใจตอการเปนผสงสาร

มคาเฉลยเทากบ 3.27 ทงนเนองจากกลมตวอยางไมเหนดวยวาเดอะฮบ รงสตเปนผสงสารทใหขอมลตามความเปนจรง

ความคดเหนตอเนอหาของขอมลขาวสารของเดอะฮบรงสต พบวา กลมตวอยางไมเหนดวยตอขอมลขาวสารทเดอะฮบ รงสต ท าการสอสารตอผบรโภค มคาเฉลยเทากบ 2.52

ความคดเหนตอชองทางการสอสารของเดอะฮบรงสต พบวา กลมตวอยางเหนดวยตอชองทางการสอสาร มคาเฉลยเทากบ 3.41

ความคดเหนในฐานะทเปนผรบสารของเดอะฮบรงสต พบวา กลมตวอยางเหนดวยตอการน าเสนอขอมลขาวสาร มคาเฉลยเทากบ 3.48

37

ตารางท 4.10: แสดงระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ดานการเปนผสงสาร

ระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของ เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

ดานการเปนผสงสาร

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ

1. การเปนผสงสารทใหขอมลตามความเปนจรง 2.49 1.08 ไมเหนดวย 2. การใชดารา นกแสดง มาท าหนาทเปนผสงสารแทนผบรหารขององคกร

3.79 1.00 เหนดวย

3. การเปนผสงสารทมความนาเชอถอของขอมลในระดบสง

3.53 0.79 เหนดวย

จากตารางท 4.10 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอการเปนผสงสารของเดอะฮบรงสต พบวา

กลมตวอยางเหนดวยวาควรใชดารา นกแสดง มาท าหนาทเปนผสงสารแทนผบรหารขององคกรมคาเฉลยเทากบ 3.79 และเปนผสงสารทมความนาเชอถอของขอมลในระดบสงมคาเฉลยเทากบ 3.53

ขณะทกลมตวอยางไมเหนดวยวาเดอะฮบ รงสตเปนผสงสารทใหขอมลตามความเปนจรงมคาเฉลยเทากบ 2.49 อาจจะแสดงใหเหนวาขอมลขาวสารทเดอะฮบรงสตสงไปยงผบรโภคยงไมมความชดเจน คลมเครอ ผบรโภคไมเขาใจวาขอมลดงกลาวสอสารเกยวกบอะไร

การใชบคคลทมชอเสยงมาโฆษณาหรอประชาสมพนธอาจจะสามารถชวยสรางการรบรใหผบรโภคมความเขาใจมากขนในตวธรกจทด าเนนการ ถงแมวาผบรโภคจะกลาววาเหนดวยกบความนาเชอถอของเดอะฮบรงสต สงทตองปรบปรงแกไขอาจจะเกยวของกบการออกแบบเนอหาหรอขอมลทใชในการสอสารไปยงผบรโภค

38

ตารางท 4.11: แสดงระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของเดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ดานขอมลขาวสารของตราสนคา

ระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของเดอะฮบ รงสต

ดานขอมลขาวสาร


1. การใหขอมล/ เนอหาส าหรบการสอสารผานสอโฆษณาไดอยางชดเจน ครบถวน สมบรณ

3.40 1.00 ไมแนใจ

2. การใชสญลกษณตาง ๆ เชน โลโก/ ขอความทสอถงความพเศษ/ จดเดนของหางสรรพสนคาทมมากกวาหางสรรพสนคาอนในบรเวณใกลเคยง

2.01 0.79 ไมเหนดวย

3. การใชขอความเพอการสอสารตราสนคาทเขาใจงาย ไมคลมเครอ และตรงกบสภาพความเปนจรงของหางสรรพสนคาในการเปนศนยคาสงแฟชน

2.17 0.906 ไมเหนดวย

จากตารางท 4.11 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอขอมลขาวสารของตราสนคา พบวา กลม

ตวอยางไมแนใจวา เดอะฮบ รงสตใหขอมล/ เนอหาส าหรบการสอสารผานสอโฆษณาไดอยางชดเจน ครบถวนสมบรณมคาเฉลยเทากบ 3.40

นอกจากนยงพบวา กลมตวอยางไมเหนดวยวาการใชสญลกษณตางๆ เชน โลโกหรอขอความทสอถงความพเศษ จดเดนของหางสรรพสนคาทมมากกวาหางสรรพสนคาอนในบรเวณใกลเคยงมคาเฉลยเทากบ 2.01 และ การใชขอความเพอการสอสารตราสนคาทเขาใจงาย ไมคลมเครอ และตรงกบสภาพความเปนจรงของหางสรรพสนคาในการเปนศนยการคาสงแฟชนมคาเฉลยเทากบ 2.17

39

ตารางท 4.12: แสดงระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของเดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ดานชองทางการสอสาร

ระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของเดอะฮบ รงสต

ดานชองทางการสอสาร


1. การเลอกใชสอทท าใหทานรบรขอมลขาวสารตาง ๆ ไดอยางหลากหลายประเดน

3.48 0.89 เหนดวย

2. การเลอกใชสอท าใหทานรบรขอมลขาวสารตาง ๆ ทกวน

4.07 0.77 เหนดวย

3. การเลอกใชสอทแตกตางจากหางสรรพสนคาในบรเวณใกลเคยงกน

3.98 0.79 เหนดวย

จากตารางท 4.12 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของ เดอะฮบ รงสต

ดานชองทางการสอสารตราสนคา พบวา กลมตวอยางเหนดวยตอการเลอกใชสอทท าใหรบรขอมลขาวสารตาง ๆ ไดอยางหลากหลาย มคาเฉลยเทากบ 3.48 นอกจากนกลมตวอยางของเดอะฮบ รงสต เหนดวยวามการใชสอทท าใหรบรขอมลขาวสารตาง ๆ ทกวน มคาเฉลยเทากบ 4.07 และควรเลอกใชสอทแตกตางจากหางสรรพสนคาในบรเวณใกลเคยงกนมคาเฉลยเทากบ 3.98

40

ตารางท 4.13: แสดงระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของเดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

ดานผรบสาร

ระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของ

เดอะฮบ รงสต ดานผรบสาร


1. การไดรบขอมลขาวสารจากสอตางๆ ซงเปนขอมลทไมตรงกบความเปนจรง เชน แจงวาเปนศนยคาสง แตในความเปนจรงไมไดมงเนนการคาสง

3.39 1.07 ไมแนใจ

2. การน าเสนอเนอหาสารมความเปนหนงเดยว คอ การเปนศนยการคาสงครบวงจร

3.38 0.94 ไมแนใจ

3. การใชสอ หลากหลายชองทาง เชน กจกรรมทางการตลาด สอโทรทศน สอวทย สอหนงสอพมพ สออนเทอรเนต เปนตน ใหสอดคลองกนจะท าใหทานรบรขอมลขาวสารทเปนจรงมากขน

3.69 0.82 เหนดวย

จากตารางท 4.13 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารของ เดอะฮบ รงสต

ดานผรบสาร พบวา กลมตวอยางเหนดวยวา การใชสอหลากหลายชองทาง เชน กจกรรมทางการตลาด สอโทรทศน สอวทย สอหนงสอพมพ สออนเทอรเนต เปนตน ใหสอดคลองกนจะท าใหรบรขอมลขาวสารทเปนจรงมากขน มคาเฉลยเทากบ 3.69

นอกจากน ยงพบวา กลมตวอยางไมแนใจวาขอมลขาวสารทไดรบจากสอตาง ๆ เปนขอมลทไมตรงกบความเปนจรง เชน แจงวาเปนศนยคาสง แตในความเปนจรงไมไดมงเนนการคาสง มคาเฉลยเทากบ 3.39 และไมแนใจวาการน าเสนอเนอหาสารมความเปนหนงเดยว คอ การเปนศนยการคาสงครบวงจร มคาเฉลยเทากบ 3.38

41

4.4 สวนท 4 ระดบการรบรคณคาตราสนคาศนยการคาสงเดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ตารางท 4.14: แสดงระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต

ภาพรวมระดบการรบรคณคาตราสนคา เดอะฮบ รงสต

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบ

การรจกตราสนคา 2.89 0.69 ปานกลาง คณภาพทรบร 3.45 0.88 มาก

ความสมพนธกบตราสนคา 3.07 0.79 ปานกลาง ความภกดตอตราสนคา 2.89 0.88 ปานกลาง

จากตารางท 4.14 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคา เดอะฮบ

รงสต พบวา กลมตวอยางรบรตอคณคาตราสนคาดานคณภาพทรบร มคาเฉลยเทากบ 3.45 ในระดบมาก ในขณะทดานการรจกตราสนคา มคาเฉลยเทากบ 2.89 ความสมพนธกบตราสนคา มคาเฉลยเทากบ 3.07 และความภกดตอตราสนคา มคาเฉลยเทากบ 2.89 กลมตวอยางมการรบรในระดบปานกลาง

ตารางท 4.15: แสดงระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต ดานการรจกตราสนคา

ระดบการรบรคณคาตราสนคา เดอะฮบ รงสต

ดานการรจกตราสนคา


1. ความงายตอการจดจ าและระลกถง 3.56 0.94 มาก

2. การนกถงศนยการคาสงครบวงจร 3.20 1.11 ปานกลาง 3. การเปนตราสนคาของกลมพอคา แมคาทซอสนคาไปจ าหนายตอ

1.91 0.71 นอย

จากตารางท 4.15 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคา เดอะฮบ

รงสต ดานการรจกตราสนคา พบวา กลมตวอยางจดจ าและระลกถงตราสนคาไดงายในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.56 ในขณะทกลมตวอยางเมอเหนตราสนคา เดอะฮบ รงสต จะนกถงศนยการคาสงครบวงจร มคาเฉลยเทากบ 3.20 ในระดบปานกลาง และคดวาเปนตราสนคาของกลมพอคา แมคาทซอสนคาไปจ าหนายตอ มคาเฉลยเทากบ 1.91 อยในระดบนอย

42

ตารางท 4.16: แสดงระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต ดานคณภาพทถกรบร


ดานคณภาพทถกรบร


1. การเปนแหลงคาสงเสอผาและแฟชนของสภาพบรษ สภาพสตร เดก เครองประดบ เครองหนง รวมถงแหลงคาสงประเภทอะไหล และอปกรณตาง ๆ

3.26 1.06 ปานกลาง

2. การเปนศนยการคาทอ านวยความสะดวกในการเดนทางมาจบจายและรบสนคาไปจ าหนายตอของกลมลกคาในภมภาคอน ๆ โดยไมตองเดนทางเขามาในตวเมองของกรงเทพมหานคร

3.41 1.10 มาก

3. การมพนทจอดรถดานในและดานนอกอาคารสามารถจอดรถไดรวมทงสน 6,000 คน

3.69 0.94 มาก

จากตารางท 4.16 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ

รงสต ดานคณภาพทถกรบร พบวา กลมตวอยางรบรคณภาพตราสนคาวาเดอะฮบ รงสต เปนศนยการคาทอ านวยความสะดวกในการเดนทางมาจบจายและรบสนคาไปจ าหนายตอของกลมลกคาในภมภาคอน ๆ โดยไมตองเดนทางเขามาในตวเมองของกรงเทพมหานคร มคาเฉลยเทากบ 3.41 และมพนทจอดรถดานในและดานนอกอาคาร ซงสามารถจอดรถไดรวมทงสน 6,000 คน มคาเฉลยเทากบ 3.69 ในระดบมาก

ขณะทกลมตวอยางรบรวาเดอะฮบ รงสต เปนแหลงคาสงเสอผาและแฟชนของสภาพบรษ สภาพสตร เดก เครองประดบ เครองหนง รวมถงแหลงคาสงประเภทอะไหล และอปกรณตาง ๆ มคาเฉลยเทากบ 3.26 ในระดบปานกลาง

43

ตารางท 4.17: แสดงระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ดานความสมพนธกบตราสนคา


ดานความสมพนธกบตราสนคา


1. ความนาไววางใจและนาเชอถอ 2.55 1.07 นอย

2. การเปนศนยจ าหนายสนคาทจ าหนายสนคาตามความตองการของทกเพศ ทกวย


3. การเปนศนยการคาทเหมาะส าหรบคนมสไตลทชอบท ากจกรรมในแบบของการจบจายสนคาเพอตอบสนองความตองการของตนเอง


จากตารางท 4.17 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ

รงสต ดานความสมพนธกบตราสนคา พบวา กลมตวอยางมความสมพนธกบตราสนคา วาเปนศนยจ าหนายสนคาทจ าหนายสนคาตามความตองการของทกเพศ ทกวย มคาเฉลยเทากบ 3.35 และเปนศนยการคาทเหมาะส าหรบคนมสไตลทชอบท ากจกรรมในแบบของการจบจายสนคาเพอตอบสนองความตองการของตนเอง มคาเฉลยเทากบ 3.34 ในระดบปานกลาง ขณะทกลมตวอยางอธบายการมความสมพนธกบตราสนคาวา มความนาไววางใจและนาเชอถอ มคาเฉลยเทากบ 2.55 ซงอยในระดบนอย

44

ตารางท 4.18: แสดงระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน ดานความภกดตอตราสนคา


ดานความภกดตอตราสนคา


1. ถาทานจะซอสนคาแฟชนทานจะซอท“เดอะฮบ รงสต” เทานน


2. ถาทานแนะน าใหผอนซอสนคาแฟชนทานจะแนะน าใหซอท “เดอะฮบ รงสต”


3. เมอทานตองการไปซอสนคาทศนยการคาทานจะนกถง “เดอะฮบ รงสต” เปนอนดบแรกในใจ


จากตารางท 4.18 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนตอระดบการรบรคณคาตราสนคา เดอะฮบ รงสต ดานความภกดตอตราสนคาอยในระดบปานกลาง โดยกลมตวอยางทมความภกดตอตราสนคาวาจะซอทเดอะฮบ รงสตเทานน มคาเฉลยเทากบ 2.77 จะแนะน าใหผอนซอสนคาแฟชนท เดอะฮบ รงสต มคาเฉลยเทากบ 3.03 และเมอตองการไปซอสนคาทศนยการคากลมตวอยางจะนกถง เดอะฮบ รงสต เปนอนดบแรกในใจ มคาเฉลยเทากบ 2.89 4.5 สวนท 5 การทดสอบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานท 1 การรบรขอมลขาวสารศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต มผลตอการรบรคณคาตราสนคา สมมตฐานท 1.1 การรบรขอมลขาวสารเดอะฮบรงสตผานสอทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกน

45

ตารางท 4.19: ผลการเปรยบเทยบการรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสตผานสอกบการรบร คณคาตราสนคา

จากการศกษาตามตารางท 4.19 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานการรบรขอมลขาวสาร

เดอะฮบ รงสต ผานสอทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกน พบวา การรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ผานสอทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากระดบนยส าคญทางสถต (Significance) เทากบ 0.43 ซงมากกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.2 การรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสตในประเดนของเนอหาทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกน

ตารางท 4.20: ผลการเปรยบเทยบการรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสตในประเดนของเนอหา กบการรบรคณคาตราสนคา

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากการศกษาตามตารางท 4.20 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานการรบรขอมลขาวสาร เดอะฮบ รงสต ในประเดนของเนอหาทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกน พบวา การรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ในประเดนของเนอหาทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากระดบนยส าคญทางสถต (Significance) เทากบ 0.00 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05

สอ

ความแปรปรวน SS df MS F Sig ระหวางกลม 4.43 9 0.49 1.00 0.43 ภายในกลม 190.41 390 0.48

รวม 194.84 399

ประเดนของเนอหา

ความแปรปรวน SS df MS F Sig ระหวางกลม 13.46 5 2.69 5.85 0.00* ภายในกลม 181.38 394 0.46

รวม 194.84 399

46

สมมตฐานท 1.3 การรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ในประเดนของความคดเหนตอการสอสารผานสอทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกน ตารางท 4.21: ผลการเปรยบเทยบการรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสตในประเดนของความ คดเหนตอการสอสารผานสอกบการรบรคณคาตราสนคา


จากการศกษาตามตารางท 4.21 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานการรบรขอมลขาวสาร เดอะฮบ รงสต ในประเดนของความคดเหนตอการสอสารผานสอทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกน พบวา การรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ในประเดนของความคดเหนตอการสอสารผานสอทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากระดบนยส าคญทางสถต (Significance) เทากบ 0.00 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 ระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารทมตอศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต ทมความแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกน

สมมตฐานท 2.1 ระดบความคดเหนตอการเปนผสงสารของศนยการคาสงเดอะฮบ รงสตทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกน

ตารางท 4.22: ผลการเปรยบเทยบระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารเดอะฮบ รงสต ดานผสง สารกบการรบรคณคาตราสนคา


ประเดนความคดเหนตอการสอสารผาน

สอ


รวม 194.84 399

ผสงสาร


รวม 194.84 399

47

จากการศกษาตามตารางท 4.22 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานระดบความคดเหนตอการเปนผสงสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต ทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากระดบนยส าคญทางสถต (Significance) เทากบ 0.00 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2.2 ระดบความคดเหนตอการสอสารขอมลขาวสารของศนยการคาสงเดอะฮบ รงสต ทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกน

ตารางท 4.23: ผลการเปรยบเทยบระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารเดอะฮบ รงสต ดานขอมล ขาวสารของตราสนคากบการรบรคณคาตราสนคา


จากการศกษาตามตารางท 4.23 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานระดบความคดเหนตอการสอสารขอมลขาวสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต ทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากระดบนยส าคญทางสถต (Significance) เทากบ 0.00 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2.3 ระดบความคดเหนตอชองทางการสอสารตราสนคาของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต ทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกน

ตารางท 4.24: ผลการเปรยบเทยบระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารเดอะฮบ รงสต ดานชองทางการสอสารตราสนคากบการรบรคณคาตราสนคา


ขอมลขาวสารของตราสนคา


รวม 194.84 399

ชองทางการสอสารตราสนคา


รวม 194.84 399

48

จากการศกษาตามตารางท 4.24 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานระดบความคดเหนตอชองทางการสอสารตราสนคาของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต ทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากระดบนยส าคญทางสถต (Significance) เทากบ 0.00 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2.4 ระดบความคดเหนในฐานะทเปนผรบขอมลขาวสารของศนยการคา

สง เดอะฮบ รงสต ทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกน

ตารางท 4.25: ผลการเปรยบเทยบระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารเดอะฮบ รงสต ดานผรบสารกบการรบรคณคาตราสนคา


จากการศกษาตามตารางท 4.25 แสดงผลการทดสอบสมมตฐานระดบความคดเหนในฐานะทเปนผรบขอมลขาวสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต ทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากระดบนยส าคญทางสถต (Significance) เทากบ 0.00 ซงนอยกวาระดบนยส าคญทางสถตทก าหนดไวทระดบ 0.05

โดยสรปผลการวเคราะหขอมลการวจยจากแบบสอบถาม พบวากลมตวอยางสวนใหญรบร

ขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ผานทางสอปายโฆษณาและโปสเตอร โดยคดวาสอดงกลาวเปนสอทสามารถเขาถงไดงาย และสวนใหญกลมตวอยางรบรเกยวกบท าเล/ สถานทตงของ เดอะฮบ รงสต กลมตวอยางมความคดเหนในระดบทเหนดวยตอปจจยการสอสารดานชองทางการสอสาร และดานผรบสาร ในขณะทกลมตวอยางไมแนใจตอปจจยการสอสารดานผสงสาร รวมทงไมเหนดวยตอดานขอมลขาวสาร ซงจากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานสอทใชในการรบรขอมลขาวสารของผบรโภค ไมสงผลตอการรบรคณคาตราสนคา ในขณะทปจจยประเดนของเนอหา ความคดเหนตอการสอสารผานสอ ปจจยการสอสารสงผลตอการรบรคณคาตราสนคา

ผรบสาร


รวม 194.84 399

49

บทท 5 สรปผลการศกษา การอภปรายผล และขอเสนอแนะ


สนคาของผบรโภค กรณศกษา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน” มวตถประสงคเพอศกษาการรบรขอมลขาวสารของเดอะฮบ รงสต ประเดนของเนอหา และสอทผบรโภครบรขอมลขาวสารของเดอะฮบ รงสต เพอศกษาความคดเหนตอปจจยการสอสารเดอะฮบ รงสต ของผบรโภค พรอมทงยงศกษาความคดเหนตอการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต ของผบรโภค และศกษาปจจยการสอสารของเดอะฮบ รงสต ทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาของผบรโภค ซงผวจยสามารถสรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะไดดงน 5.1 สรปผลการศกษา 5.1.1 การศกษาขอมลลกษณะประชากรศาสตร พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อาย 21 – 30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพเปนพนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท 5.1.2 การศกษาขอมลการรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต พบวา กลมตวอยางสวนใหญรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ผานทางสอปายโฆษณาและโปสเตอร โดยคดวาสอดงกลาวเปนสอทสามารถเขาถงไดงาย และสวนใหญกลมตวอยางรบรเกยวกบท าเล/ สถานทตงของเดอะฮบ รงสต 5.1.3 การศกษาระดบความคดเหนตอปจจยการการสอสารของเดอะฮบ รงสต พบวา กลมตวอยางเหนดวยตอปจจยการสอสารดานชองทางการสอสาร และดานผรบสาร กลมตวอยางไมแนใจตอปจจยการสอสารดานผสงสาร นอกจากนยงพบวา กลมตวอยางไมเหนดวยตอปจจยการสอสารดานขอมลขาวสาร ซงเมอพจารณาองคประกอบแตละดาน พบวา

5.1.3.1 ดานการเปนผสงสารของเดอะฮบรงสต พบวา กลมตวอยางเหนดวยวา เดอะฮบ รงสต ควรใชดารา นกแสดง มาท าหนาทเปนผสงสารแทนผบรหารขององคกร และ เดอะฮบ รงสต เปนผสงสารทมความนาเชอถอของขอมลในระดบสง นอกจากนยงพบวา กลมตวอยางไมเหนดวยวา เดอะฮบ รงสต เปนผสงสารทใหขอมลตามความเปนจรง

5.1.3.2 ดานขอมลขาวสารของของเดอะฮบรงสต พบวา กลมตวอยางไมแนใจวา เดอะฮบ รงสตใหขอมล/ เนอหาส าหรบการสอสารผานสอโฆษณาไดอยางชดเจน ครบถวน สมบรณ นอกจากนยงพบวา กลมตวอยางไมเหนดวยวา เดอะฮบ รงสต ใชสญลกษณตาง ๆ เชน โลโก/ ขอความทสอถงความพเศษ/ จดเดนของหางสรรพสนคาทมมากกวาหางสรรพสนคาอนในบรเวณใกลเคยง และเดอะฮบ รงสต ใชขอความเพอการสอสารตราสนคาทเขาใจงาย ไมคลมเครอและตรงกบสภาพความเปนจรงของหางสรรพสนคาในการเปนศนยการคาสงแฟชน

50

5.1.3.3 ดานชองทางการสอสารของเดอะฮบรงสต พบวา กลมตวอยางเหนดวยวาเดอะฮบ รงสตเลอกใชสอทท าใหรบรขอมลขาวสารตาง ๆ ไดอยางหลากหลาย ควรเลอกใชสอทท าใหรบรขอมลขาวสารตาง ๆ ทกวน และควรเลอกใชสอทแตกตางจากหางสรรพสนคาในบรเวณใกลเคยงกน

5.1.3.4 ดานผรบสาร พบวา กลมตวอยางเหนดวยวา การใชสอหลากหลายชองทาง เชน กจกรรมทางการตลาด สอโทรทศน สอวทย สอหนงสอพมพ สออนเทอรเนต เปนตน ใหสอดคลองกนจะท าใหรบรขอมลขาวสารทเปนจรงมากขน

นอกจากน ยงพบวา กลมตวอยางไมแนใจวาขอมลขาวสารทไดรบจากสอตาง ๆ ของ เดอะฮบ รงสต เปนขอมลทไมตรงกบความเปนจรง เชน แจงวาเปนศนยคาสง แตในความเปนจรงไมไดมงเนนการคาสง และไมแนใจวาการน าเสนอเนอหาสารของ เดอะฮบ รงสต มความเปนหนงเดยวหรอไมคอการเปนศนยการคาสงครบวงจร

5.1.4 การศกษาระดบการรบรคณคาตราสนคา เดอะฮบ รงสต พบวา กลมตวอยางรบรตอคณคาตราสนคาดานคณภาพทรบร ในระดบมาก ในขณะทดานการรจกตราสนคา ความสมพนธกบตราสนคา และความภกดตอตราสนคา กลมตวอยางมการรบรในระดบปานกลาง ซงเมอพจารณาองคประกอบแตละดาน พบวา

5.1.4.1 ดานการรจกตราสนคา พบวา กลมตวอยางจดจ าและระลกถงตราสนคา เดอะฮบ รงสต ไดงายในระดบมาก ในขณะทกลมตวอยางเมอเหนตราสนคา เดอะฮบ รงสต จะนกถงศนยการคาสงครบวงจรในระดบปานกลาง และคดวา เดอะฮบ รงสต เปนตราสนคาของกลมพอคา แมคาทซอสนคาไปจ าหนายตอในระดบนอย

5.1.4.2 ดานคณภาพทถกรบร พบวา กลมตวอยางรบรคณภาพตราสนคาวาเดอะฮบ รงสต เปนศนยการคาทอ านวยความสะดวกในการเดนทางมาจบจายและรบสนคาไปจ าหนายตอของกลมลกคาในภมภาคอน ๆ โดยไมตองเดนทางเขามาในตวเมองของกรงเทพมหานคร และมพนทจอดรถดานในและดานนอกอาคาร ซงสามารถจอดรถไดรวมทงสน 6,000 คน ในระดบมาก ขณะทกลมตวอยางรบรวา เดอะฮบ รงสต เปนแหลงคาสงเสอผาและแฟชนของสภาพบรษ สภาพสตร เดก เครองประดบ เครองหนง รวมถงแหลงคาสงประเภทอะไหล และอปกรณตาง ๆ ในระดบปานกลาง

5.1.4.3 ดานความสมพนธกบตราสนคา พบวา กลมตวอยางมความสมพนธกบตรา เดอะฮบ รงสตวาเปนศนยจ าหนายสนคาทจ าหนายสนคาตามความตองการของทกเพศ ทกวย และเปนศนยการคาทเหมาะส าหรบคนมสไตลทชอบท ากจกรรมในแบบของการจบจายสนคาเพอตอบสนองความตองการของตนเองในระดบปานกลาง ในขณะทกลมตวอยางมความสมพนธกบตรา เดอะฮบ รงสต วา มความนาไววางใจและนาเชอถอในระดบนอย

5.1.4.4 ดานความภกดตอตราสนคา พบวา กลมตวอยางมความภกดตอตราสนคา เดอะฮบ รงสต กลมตวอยางจะซอสนคาทเดอะฮบ รงสตเทานน อกทงจะแนะน าใหผอนซอสนคาแฟชนท

51

เดอะฮบ รงสต และเมอตองการไปซอสนคาทศนยการคา กลมตวอยางจะนกถง เดอะฮบ รงสต เปนอนดบแรกในใจ ในระดบปานกลาง 5.1.5 การทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานขอท 1 การรบรขอมลขาวสาร เดอะฮบ รงสต มผลตอการรบรคณคาตราสนคา พบวา

- การรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ผานสอทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาไมแตกตางกน

- การรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ในประเดนของเนอหาทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

- การรบรขอมลขาวสารเดอะฮบ รงสต ในประเดนของความคดเหนตอการสอสารผานสอทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาทแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานขอท 2 ระดบความคดเหนตอปจจยการสอสารเดอะฮบ รงสต ทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกน พบวา

- ระดบความคดเหนตอการเปนผสงสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธานทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

- ระดบความคดเหนตอการสอสารขอมลขาวสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธานทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

- ระดบความคดเหนตอชองทางการสอสารตราสนคาของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธานทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

- ระดบความคดเหนในฐานะทเปนผรบขอมลขาวสารของศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธานทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 5.2 อภปรายผลการศกษา จากผลการศกษาดงกลาว ผวจยอภปรายผลดงตอไปน

1) การศกษาการรบรขอมลขาวสารของ เดอะฮบ รงสต ในประเดนของเนอหาและสอทใชในการสอสารตราสนคาของผบรโภค พบวา กลมตวอยางสวนใหญรบรขอมลขาวสาร เดอะฮบ รงสต ผานทางสอปายโฆษณาและโปสเตอร โดยคดวาสอดงกลาวเปนสอทสามารถเขาถงไดงาย และสวนใหญกลมตวอยางรบรเกยวกบท าเล/ สถานทตงของ เดอะฮบ รงสต

52

ทงนเนองจากสอปายโฆษณาและโปสเตอรเปนสอทตดตงอยในบรเวณของสถานทตง เดอะฮบ รงสต ท าใหผทเดนทางมาสามารถพบเหนไดงาย โดยวตถประสงคของการจดท าสอโฆษณาสวนใหญจะ

เนนการสอความหมายใหกลมลกคาเปาหมายไดรบรวา เดอะฮบ รงสต ตงอยทบรเวณใด ดงท วทยา

จารพงศโสภณ (2557) ไดกลาวถง การสอสารการตลาดไววาการสอสารการตลาดจ าเปนทจะตองท าการชกจงใหผบรโภคเกดการรบรและเขาใจในตวตนของตราสนคาเพมมากขน โดยเฉพาะอยางยงการเปนศนยการคาสงของเดอะฮบ รงสต ตองท าการสอสารทท าใหผบรโภครจกวาศนยการคาตงอยทใด การเปนศนยการคาชานเมอง การใชสอปายโฆษณาและโปสเตอรจงเขาถงกลมเปาหมายไดงาย อยางไรกตามผลการศกษาวจยดงกลาวไดขดแยงกบงานวจยของ วรดา มณแสงสาคร (2549) ทไดท าการศกษาการรบรขอมลขาวสารการประชาสมพนธโครงการเปดตวศนยการคาสยามพารากอนของผบรโภคในยานสยามสแควร พบวา ผบรโภคยานสยามสแควรมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารการประชาสมพนธจากสอโทรทศน และสอหนงสอพมพในระดบมาก

2) การศกษาความคดเหนตอปจจยการสอสารเดอะฮบ รงสต ของผบรโภค พบวา กลมตวอยางเหนดวยตอการเลอกใชสอทท าใหกลมตวอยางรบรขอมลขาวสารตาง ๆ ไดอยางหลากหลาย การเลอกใชสอทท าใหรบรขอมลขาวสารตาง ๆ ทกวน และการเลอกใชสอทแตกตางจากหางสรรพสนคาในบรเวณใกลเคยงกน และในฐานะการเปนผรบสารของกลมตวอยาง กลมตวอยางเหนดวยวาขอมลขาวสารทไดรบจากสอตาง ๆ ของเดอะฮบ รงสต เปนขอมลทไมตรงกบความเปนจรง เชน แจงวาเปนศนยคาสง แตในความเปนจรงไมไดมงเนนการคาสง

การน าเสนอเนอหาสารของของ เดอะฮบ รงสต มความเปนหนงเดยวคอการเปนศนยการคาสงครบวงจร การใชสอของ เดอะฮบ รงสต หลากหลายชองทาง เชน กจกรรมทางการตลาด สอโทรทศน สอวทย สอหนงสอพมพ สออนเทอรเนต เปนตน ใหสอดคลองกนจะท าใหรบรขอมลขาวสารทเปนจรงมากขน ขณะทกลมตวอยางไมแนใจตอการเปนผสงสารทใหขอมลตามความเปนจรง การใชดารา นกแสดง มาท าหนาทเปนผสงสารแทนผบรหารขององคกร และการเปนผสงสารทมความนาเชอถอของขอมลในระดบสง และกลมตวอยางไมเหนดวยตอการใหขอมล/ เนอหาส าหรบการสอสารผานสอโฆษณาไดอยางชดเจน ครบถวน สมบรณ การใชสญลกษณตาง ๆ เชน โลโก/ ขอความทสอถงความพเศษ/ จดเดนของหางสรรพสนคาทมมากกวาหางสรรพสนคาอนในบรเวณใกลเคยง และการใชขอความเพอการสอสารตราสนคาทเขาใจงาย ไมคลมเครอ และตรงกบสภาพความเปนจรงของหางสรรพสนคาในการเปนศนยคาสงแฟชน

ทงนเนองจาก กลมตวอยางทไดรบทราบขอมล และไดท าการมาเยยมชมศนยการคาแลว พบวา ขอมลทท าการสอสารไปนนไมเปนจรง โดยเฉพาะอยางยงการเปนศนยคาสงแฟชน เพราะรานคาทมาจ าหนายมจ านวนนอยมาก ดงท เสรมยศ ธรรมรกษ (2554) ไดกลาวไววา ขอมลและประสบการณทงหมดมผลกระทบท าใหลกคาหรอผทเกยวของรบรในตราสนคา ทงนในการน าเสนอเนอหาสารของตราสนคา

53

จะตองมความสมพนธอยางใกลชดกบชองทางการสอสารตราสนคา เพราะแตละจดสมผสของตราสนคามสวนชวยท าใหความสมพนธระหวางตราสนคากบผบรโภคแขงแกรงหรอลมเหลวไดทงสน

3) การศกษาความคดเหนตอการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต ของผบรโภค พบวา กลมตวอยางรบรตอคณคาตราสนคาดานคณภาพทรบรในระดบมาก ในขณะทดานการรจกตราสนคา ความสมพนธกบตราสนคา และความภกดตอตราสนคา กลมตวอยางมการรบรในระดบปานกลาง ทงนเนองจากในการสอสารการตลาดเดอะฮบ รงสต สวนใหญจะเนนการน าเสนอดานการเปนศนยการคาทอ านวยความสะดวกในการเดนทางมาจบจายและรบสนคาไปจ าหนายตอของกลมลกคาในภมภาคอนๆ โดยไมตองเดนทางเขามาในตวเมองของกรงเทพมหานคร ซงมพนทจอดรถดานในและดานนอกอาคารสามารถจอดรถไดรวมทงสน 6,000 คน ท าใหผบรโภคนอกเขตกรงเทพมหานครเกดความรสกสะดวกสบายในการเดนทางมาซอสนคา โดยไมตองเดนทางเขาไปในตวเมองเพอซอสนคาทหางสรรพสนคาอน และเจอปญหารถตด ซงสอดคลองกบงานวจยของ เมทน ชยบ ารง และรงสมา พวงมาล (2556) ทไดท าการศกษาวจย พบวา ลกษณะทางกายภาพของเดอะเซอรเคล ราชพฤกษ ดานท าเลทตง ความสะดวกสบายในการเขาออก ความสะดวกสบายของทจอดรถ ความสะอาด ความสวยงาม และความครบครนของรานคาเปนปจจยทท าใหผใชบรการเลอกมาใชบรการมากทสด

4) การศกษาปจจยการสอสารของเดอะฮบ รงสต ทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคาของผบรโภค พบวา ปจจยการสอสาร เดอะฮบ รงสต ในปจจยผสงสาร ขอมล/ ขาวสาร สอทใช และผรบสารทแตกตางกนของผบรโภคมผลตอการรบรคณคาตราสนคาแตกตางกน ทงนเนองจากเดอะฮบ รงสต เลอกใชสอทท าใหผใชบรการรบรประเดนการน าเสนอไดอยางหลากหลายประเดน มการเลอกใชสอทกลมลกคาเปาหมายสามารถรบรขอมลขาวสารตาง ๆ ไดทกวน โดยเลอกใชสออยางหลากหลายชองทาง เชน กจกรรมทางการตลาด สอโทรทศน สอวทย สอหนงสอพมพ สออนเทอรเนต เปนตน ซงมความสอดคลองกนทกสอ เพอจะท าใหผใชบรการรบรประเดนการน าเสนอทเปนจรงมากขน สอดคลองกบงานวจยของ วรดา มณแสงสาคร (2549) ทพบวา สอโทรทศน สอหนงสอพมพ สอนตยสาร สอวทย เปนสอทมความสมพนธในความรสกเชงบวกตอการรบรขาวสารการประชาสมพนธ และสอดคลองกบงานวจยของ ภคมน ภาสวสด (2550) ทพบวา การเลอกใชเครองมอสอสารของหางสรรพสนคาเซนทรลเวลด มหลกในการเลอกเครองมอสอสารทกชนดทสามารถเขาถงผบรโภคได มการใชสอโฆษณา สออนเทอรเนต การจดกจกรรมสงเสรมการขาย การจดกจกรรมพเศษ การประชาสมพนธ งานลกคาสมพนธ 5.3 ขอเสนอแนะจากงานวจย 5.3.1 การเปนผสงสารของเดอะฮบ รงสต ควรใชสอบคคลหรอบคคลทมชอเสยง และภาพลกษณทสอดคลองกบภาพลกษณของหางสรรพสนคา มาท าหนาทเปนผสงสารแทนผบรหารขององคกร และควรท าหนาทในการเปนผสงสารทมความนาเชอถอของขอมลในระดบสง

54

5.3.2 การน าเสนอประเดนดานตาง ๆ ของตราสนคาเดอะฮบ รงสต ควรใหขอมล/ เนอหาส าหรบการน าเสนอผานสอโฆษณาไดอยางชดเจน มการใชขอความทเขาใจงาย ไมคลมเครอ และตรงกบความเปนจรงของหางสรรพสนคาในการเปนศนยคาสงแฟชน 5.3.3 ชองทางการเลอกใชสอของเดอะฮบ รงสต ควรเลอกใชสอทท าใหกลมลกคาเปาหมายรบรขอมลขาวสารตาง ๆ ไดอยางหลากหลายประเดน และสามารถรบชม/ รบฟงขาวสารไดทกวน รวมทงควรเลอกใชสอทแตกตางจากหางสรรพสนคาในบรเวณใกลเคยงกน 5.3.4 ความคดเหนของผรบขอมลขาวสารจากเดอะฮบ รงสต ควรมการใชสอหลากหลายชองทาง เชน กจกรรมทางการตลาด สอโทรทศน สอวทย สอหนงสอพมพ สออนเทอรเนต เปนตน และทกสอจะตองมเนอหาในการน าเสนอทสอดคลองกน มความเปนหนงเดยว คอ การเปนศนยการคาสงครบวงจร ไมควรน าเสนอขอมลทไมตรงกบความเปนจรง เชน แจงวาเปนศนยคาสง แตในความเปนจรงไมไดมงเนนการคาสง 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.4.1 ควรท าการศกษาวจยเชงคณภาพ โดยวธการสมภาษณเชงลก (In-dept Interview) เพอใหไดผลการศกษาทในเชงลก 5.4.2 ควรท าการศกษาวจยเพอเปรยบเทยบเกยวกบปจจยการสอสาร ส าหรบหางสรรพสนคาแหงอน ๆ ทตงอยในชานเมอง เชน ฟวเจอรปารครงสต โบเบ รงสต เปนตน 5.4.3 ควรท าการศกษาวจยเกยวกบกระบวนการสอสารตราสนคาของ ฟวเจอรปารครงสต โบเบ รงสต และศกษาธรกจคาสงประเภทเดยวกน อาท แพลตตนม ส าเพง โบเบ ทาวเวอร และธรกจหางสรรพสนคาประเภทอนทอยในบรเวณใกลเคยงกน

55

บรรณานกรม จนตจฑา อสรยภทร. (ม.ป.ป.). กำรสอสำรตรำสนคำและกลยทธกำรสอสำรแบบบรณำกำร.

สบคนจาก http://utcc.issariyapat.com/sites/default/files/no4.pdf. ชยกร ปยะนกล. (2557). ภำพลกษณทมผลตอคณคำตรำสนคำของศนยกำรคำเซนทรลเวลด. วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. “เซยร” เปดเดอะฮบ 3.5 พนลานบาท. (2558). ไทยโพสตออนไลน. สบคนจาก

http://www.thaipost.net. เซยร พรอพเพอรต คาดรายไดรวมปนเกอบ 1 พนลบ. หลงลาสดทมงบ 3.5 พน ลบ. เปดตว

“เดอะฮบ รงสต” ศนยคาสงครบวงจร. (2558). เดลมเรอร. สบคนจาก http://www.thaidailymirror.com/index.php/set/gossip-set/showcontent/36124.

เซยรฯ ทม 3,500 ลาน ผดศนยคาสง “เดอะฮบ รงสต”. (2558). แนวหนำออนไลน. สบคนจาก http://www.naewna.com/business/165183.

ธเนศ ยคนตวนชชย. (2553). การสอสารการตลาดเชงบรณาการ. วำรสำรวชำกำร มหำวทยำลยหอกำรคำไทย, 30(2), 99 – 115.

ธานนทร ศลปจาร. (2550). กำรวจยและวเครำะหขอมลทำงสถตดวย SPSS (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: บสซเนส อารแอนดด.

เปด “เดอะฮบ รงสต” ศนยการคาสง 3.5 พนลาน. (2558). ขำวสดออนไลน. สบคนจาก http://daily.khaosod.co.th/view_news.php?newsid=TURObFkyOHdNekkxTURZMU9BPT0=.

ผาแนวรบคาปลก เซนทรล vs เดอะมอลล. (2556). นตยสำรโพซชนนงออนไลน. สบคนจาก http://www.positioningmag.com/content.

ภคมน ภาสวสด. (2550). กลยทธกำรสอสำรกำรตลำดของศนยกำรคำเซนทรลเวลด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เมทน ชยบ ารง และรงสมา พวงมาล. (2556). พฤตกรรมผบรโภค กำรรบรตรำสนคำ และสงกระตนของผบรโภคในกำรเลอกใชบรกำรศนยกำรคำชมชน: กรณศกษำ เดอะเซอรเคล รำชพฤกษ กรงเทพมหำนคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

วรดา มณแสงสาคร. (2549). กำรรบรขอมลขำวสำรกำรประชำสมพนธโครงกำรเปดตวศนยกำรคำสยำมพำรำกอนของผบรโภคในยำนสยำมสแควร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วทยา จารพงศโสภณ. (2557). กลยทธกำรบรหำรแบรนด. กรงเทพฯ: แปลน พรนตงท.

http://www.positioningmag.com/content/%E0%B8%9C%E0%B9%88%E0%B8%B2%E0%B9%81%E0%B8%99%E0%B8%A7%E0%B8%A3%E0%B8%9A%E0%B8%84%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%9B%E0%B8%A5%E0%B8%B5%E0%B8%81-%E0%B9%80%E0%B8%8B%E0%B9%87%E0%B8%99%E0%B8%97%E0%B8%A3%E0%B8%B1%E0%B8%A5-vs-%E0%B9%80%E0%B8%94%E0%B8%AD%E0%B8%B0%E0%B8%A1%E0%B8%AD%E0%B8%A5%E0%B8%A5%E0%B9%8C

56

ศนยวจยกสกรไทย. (2557). คำปลกสมยใหมมงรกทกพนทศกยภำพ...Fast & Smart Moves คอ กญแจควำมส ำเรจ. สบคนจาก http://www.hooninside.com/community-detail.php?m=9&id=398190.

เสรมยศ ธรรมรกษ. (2554). การสรางแบรนดภายใน: ดแลบคลากรกอนใสใจลกคา. วำรสำรนกบรหำร, 30(2), 21 – 29.

Aaker, D. A. (1996). Managing brand equity. London: The Free press. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion. Boston: AcGraw-Hill. Cochran, W. G. (1953). Sampling techiques. New York: John Wiley & Sons. Kolter, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implement and control

(9th ed.). New Jersey: Asimmon & Schuster. Roman, E. (1995). Integrated direct marketing. Lincolnwood, II: NTC Business Books. Russell, J. T., & Lane, W. R. (2002). Kleppner’s advertising procedure (15th ed.). Upper Saddle

River, NJ: Prentice Hall. Schultz, D. E. (1993). Integrated marketing communications: Maybe definition is the point of

view. Marketing News, 27, 1 – 17. Semenik, R. J. (2002). Promotion and intregrated maketing communications. Ohio: South-

Western. Shimp, T. A. (2000). Advertising, promotion and supplement aspects of integrated marketing

communications. Orlando, FL: Dryden.

57

ภาคผนวก แบบสอบถาม

58

แบบสอบถาม เรอง การรบรขอมลขาวสารและปจจยการสอสารทสงผลตอการรบรคณคา

ตราสนคาของผบรโภค กรณศกษา ศนยการคาสง เดอะฮบ รงสต จงหวดปทมธาน

แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอศกษาสอและระดบการรบรคณคาตราสนคาจากสอทน าเสนอขอมลขาวสาร “เดอะฮบ รงสต” ของผบรโภค ซงแบบสอบถามมทงหมด 5 สวน ดงน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบการรบรขอมลขาวสาร “เดอะฮบ รงสต” สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความคดเหนตอปจจยการสอสารของ “เดอะฮบ

รงสต” สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบระดบการรบรคณคาตราสนคา “เดอะฮบ รงสต” สวนท 5 ขอเสนอแนะ

โปรดพจารณาและตอบแบบสอบถามโดยท าเครองหมาย ลงในขอทตรงกบความเปนจรงและความคดเหนของทานมากทสด ทงนเพอความสมบรณและความถกตองของงานวจย โดยผวจยถอวาค าตอบของทานเปนขอมลอนมคายงและจะสงวนไวเปนความลบ โดยจะน าเสนอในภาพรวมส าหรบการวจยครงนเทานน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร ค าชแจง กรณาตอบแบบสอบถามน โดยเลอกขอมลทตรงกบความจรงของทานมากทสด

โดยท าเครองหมาย ในชอง 1. เพศ 1. ชาย 2.หญง 2. อาย

1. ต ากวา หรอเทากบ 20 ป 2. 21 – 30 ป 3. 31 – 40 ป 4. 41 – 50 ป 5. 51 – 60 ป 6. มากกวา 60 ปขนไป 3. ระดบการศกษา 1. ประถมศกษา 2. มธยมศกษาตอนตน 3. มธยมศกษาตอนปลาย 4. อาชวศกษา 5. ปรญญาตร 6. ปรญญาโท 7. ปรญญาเอก

59

4. อาชพ 1. นกเรยน/นกศกษา 2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

3. นกธรกจ/คาขาย 4. พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน 5. พอบาน/แมบาน 6. อน ๆ (โปรดระบ) 5. รายไดเฉลยตอเดอน 1. ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001 - 20,000 บาท 3. 20,001 - 30,000 บาท 4. 30,001 - 40,000 บาท 5. 40,001 - 50,000 บาท 6. ตงแต 50,000 บาทขนไป สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบการรบรขอมลขาวสาร “เดอะฮบ รงสต” ค าชแจง กรณาตอบแบบสอบถามน โดยเลอกขอมลทตรงกบความจรงของทานมากทสด โดยท าเครองหมาย ในชอง 7. ทานรบรขอมลขาวสารจากสอโฆษณาของ “เดอะฮบ รงสต” ผานสอประเภทใด มากทสด (ตอบไดเพยง 1 ขอเทานน)

1. โทรทศน 2. วทย 3. สงพมพ 4. ปายโฆษณา และโปสเตอร 5. โฆษณา ณ จดซอ 6. กจกรรมสงเสรมการตลาด 7. การตลาดผานชองทางออนไลน (เวบไซต/ สอสงคมออนไลน) 8. การบอกตอ 9. การประชาสมพนธและการเผยแพรผานการขยายเสยงของตราสนคา 10. อน ๆ (โปรดระบ).....................................................................................................

8. จากขอ 7 ทานมความคดเหนตอการสอสารผานสอดงกลาวอยางไร 1. เปนสอทสามารถท าใหรบรขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว 2. เปนสอทสามารถเขาถงไดงาย 3. เปนสอทสามารถรบรขอมลขาวสารไดตลอด 24 ชวโมง 4. เปนสอทรบรขอมลขาวสารเปนประจ าทกวน 5. เปนสอทสามารถท าใหกลมคนรบรขอมลไดเปนจ านวนมาก 6. อน ๆ (โปรดระบ) ....................................................

60

9. จากขอ 7 ทานรบรขอมลดานใด มากทสด (ตอบไดเพยง 1 ขอเทานน) 1. ท าเล/สถานทตงของ “เดอะฮบ รงสต” 2. ตลาดศนยการคาสงแฟชน 3. การเชอมตอพนทในแตละศนยการคาดวยสกายวอลก 4. เปนศนยการคาทสามารถรองรบลกคาทเขามาใชบรการไดเพมขน 150,000 คนตอวน 5. พนทจอดรถดานในและดานนอกอาคารสามารถจอดรถไดรวมทงสน 6,000 คน

6. อน ๆ (โปรดระบ)........................................................................... .......................... สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความคดเหนตอปจจยการสอสารของเดอะฮบ รงสต ค าชแจง โปรดใสเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

การสอสารตราสนคาของ “เดอะฮบ รงสต”

ระดบความเหน เหนดวยอยางยง

เหนดวย ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยาง

ยง

การเปนผสงสารของ เดอะฮบรงสต

1. ทานคดวา “เดอะฮบ รงสต” เปนผสงสารทใหขอมลตามความเปนจรง

2. ทานคดวา “เดอะฮบ รงสต” ควรใชดารา นกแสดง มาท าหนาทเปนผสงสารแทนผบรหารขององคกร

3. ทานคดวา “เดอะฮบ รงสต” เปนผสงสารทมความนาเชอถอของขอมลในระดบสง

การสอสารขอมลขาวสารของ เดอะฮบ รงสต

1. ทานคดวา “เดอะฮบ รงสต” ใหขอมล/เนอหาส าหรบการสอสารผานสอโฆษณาไดอยางชดเจน ครบถวน สมบรณ

61






ยง

2. ทานคดวา “เดอะฮบ รงสต” ใชสญลกษณตาง ๆ เชน Logo / ขอความทสอถงความพเศษ/จดเดนของหางสรรพสนคาทมมากกวาหางสรรพสนคาอนในบรเวณใกลเคยง

3. ทานคดวา “เดอะฮบ รงสต” ใชขอความเพอการสอสารตราสนคาทเขาใจงาย ไมคลมเครอ และตรงกบสภาพความเปนจรงของหางสรรพสนคาในการเปนศนยคาสงแฟชน

ชองทางการสอสารของ เดอะฮบรงสต

1. ทานคดวา “เดอะฮบ รงสต” เลอกใชสอทท าใหทานรบรขอมลขาวสารตาง ๆ ไดอยางหลากหลาย

2. ทานคดวา “เดอะฮบ รงสต” ควรเลอกใชสอทท าใหทานรบรขอมลขาวสารตาง ๆ ทกวน

3. ทานคดวา “เดอะฮบ รงสต” ควรเลอกใชสอทแตกตางจากหางสรรพสนคาในบรเวณใกลเคยงกน

62






ยง

ความคดเหนของผรบขอมลขาวสารจาก เดอะฮบ รงสต

1. ทานคดวาขอมลขาวสารททานไดรบจากสอตาง ๆ ของ “เดอะฮบ รงสต” เปนขอมลทไมตรงกบความเปนจรง เชน แจงวาเปนศนยคาสง แตในความเปนจรงไมไดมงเนนการคาสง

2. ทานคดวา การน าเสนอเนอหาสารของของ “เดอะฮบ รงสต” มความเปนหนงเดยว คอ การเปนศนยการคาสงครบวงจร

3. การใชสอของ “เดอะฮบ รงสต” หลากหลายชองทาง เชน กจกรรมทางการตลาด สอโทรทศน สอวทย สอหนงสอพมพ สออนเทอรเนต เปนตน ใหสอดคลองกนจะท าใหทานรบรขอมลขาวสารทเปนจรงมากขน

63

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบระดบการรบรคณคาตราสนคาเดอะฮบ รงสต ค าชแจง โปรดใสเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

การรบรคณคาตราสนคา ระดบการรบร

มากทสด มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

การรจกตราสนคา 1. ตรา “เดอะฮบ รงสต” งายตอการจดจ าและระลกถง

2. เมอทานเหนตรา “เดอะฮบ รงสต” ทานจะนกถงศนยการคาสงครบวงจร

3. “เดอะฮบ รงสต” เปนตราสนคาของกลมพอคา แมคาทซอสนคาไปจ าหนายตอ

คณภาพทถกรบร

4. “เดอะฮบ รงสต” เปนแหลงคาสงเสอผาและแฟชนของสภาพบรษ สภาพสตร เดก เครองประดบ เครองหนง รวมถงแหลงคาสงประเภทอะไหล และอปกรณตาง ๆ

5. “เดอะฮบ รงสต” เปนศนยการคาทอ านวยความสะดวกในการเดนทางมาจบจายและรบสนคาไปจ าหนายตอของกลมลกคาในภมภาคอน ๆ โดยไมตองเดนทางเขามาในตวเมองของกรงเทพมหานคร

6. “เดอะฮบ รงสต” มพนทจอดรถดานในและดานนอกอาคารสามารถจอดรถไดรวมทงสน 6,000 คน

64

การรบรคณคาตราสนคา ระดบการรบร

มากทสด มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ความสมพนธกบตราสนคา

7. ตรา “เดอะฮบ รงสต” มความนาไววางใจและนาเชอถอ

8. ตรา “เดอะฮบ รงสต” เปนศนยจ าหนายสนคาทจ าหนายสนคาตามความตองการของทกเพศ ทกวย

9. ตรา “เดอะฮบ รงสต” เปนศนยการคาทเหมาะส าหรบคนมสไตลทชอบท ากจกรรมในแบบของการจบจายสนคาเพอตอบสนองความตองการของตนเอง

ความภกดตอตราสนคา 10. ถาทานจะซอสนคาแฟชนทานจะซอท“เดอะฮบ รงสต” เทานน

11. ถาทานแนะน าใหผอนซอสนคาแฟชนทานจะแนะน าใหซอท “เดอะฮบ รงสต”

12. เมอทานตองการไปซอสนคาทศนยการคาทานจะนกถง “เดอะฮบ รงสต” เปนอนดบแรกในใจ

65

สวนท 5 ขอเสนอแนะ 1. ทานคดวา “เดอะฮบ รงสต” ในฐานะศนยคาสงครบวงจร ทานคดวาทางศนยการคาฯ ควรม

สนคา/รานคาประเภทใดเพมเตม …………………………………………………………………………………….……………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………….…………………………………………………….. 2. เมอนกถง “ศนยคาสงครบวงจร” ทานจะนกถงสงใดเปนอนดบแรก ……………………………………………………………………………………………………….…………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….………………………………………….. 3. ทานตองการให “เดอะฮบ รงสต” จดกจกรรมทางการตลาด (Event) ประเภท/รปแบบใด …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………….……………………………………………..

*** ขอขอบคณทกทานทใหความรวมมอเปนอยางดในการตอบแบบสอบถาม ***

66

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นายศรพล เจยมวจตร อเมล [email protected] ประวตการศกษา ปรญญาตร

นตศาสตรบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ

ประสบการณการท างาน ทปรกษาผอ านวยการฝายการตลาด ศนยการคา เดอะฮบ รงสต Business Development Director Alamax Co., Ltd.

information exporsure and factor of communication that affect...

Documents