Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige

013-28 10 00, www.liu.se

Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp | Civilekonomprogrammet

Vårterminen 2018 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-G--18/01870--SE

Influera i tidningen eller influencer på Instagram?

En kvantitativ jämförelse av hur konsumenters

attityd påverkas mot ett varumärke genom

influencer marketing i sociala medier jämfört med

marknadsföring i traditionella medier.

Malin Petersson Sofia Svensson Handledare: Hanna Hjalmarson

1

Förord

Under arbetet med denna uppsats har vi fått större kunskap kring vårt forskningsområde

men även värdefull lärdom kring själva skrivandet av uppsatsen. Vi vill rikta ett stort tack till

alla de respondenter som gett sin tid och deltagit i vår studie och därmed varit till stor hjälp

för oss under framställningen av denna uppsats. Vi vill även tacka vår handledare Hanna

Hjalmarson som visat stort engagemang, stöttat, inspirerat och väglett oss genom hela

processen. Det har varit en fantastiskt rolig och lärorik resa som gett stor kunskap.

Linköping, 8 juni 2018

____________________ ____________________

Malin Petersson Sofia Svensson

2

Sammanfattning Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 HP - Marknadsföring, Linköpings Universitet, VT 18

Datum 2018-06-08

Författare Malin Petersson & Sofia Svensson

Handledare Hanna Hjalmarson

Titel Influera i tidningen eller influencer på Instagram? Bakgrund och problem: I samma takt som sociala medier växer har också nya

marknadsföringsstrategier tillkommit. Vi får reklam från människor som vi själva har valt att

följa som gör samarbeten med företag i sociala medier, så kallat influencer marketing.

Samtidigt har vi blivit allt mer immuna mot all form av reklam där en ny generation av

konsumenter vuxit fram med en högre grad av skepticism och högre krav än tidigare. Syfte: Syftet med den här rapporten är att undersöka hur vi påverkas av influencer marketing

i sociala medier i jämförelse med traditionell marknadsföring samt ta reda på vilka som

påverkas mest, generation X eller Y.

Metod: Denna studie är kvantitativ där vi använt oss utav enkätundersökning med två

enkäter, en för influencers i sociala medier och en för traditionell marknadsföring. I enkäterna

ställde vi förutom frågor kring respondenternas påverkan av influencer marketing gentemot

traditionell marknadsföring även frågor kring hur respondenten tror att andra personer blir

påverkade. Vi fick in 99 respektive 121 svar. Vår empiri har vi analyserat utifrån relevanta

teorier.

Slutsats: Resultatet av undersökningen var att respondenternas egen uppfattning var att de

inte påverkas märkbart av någon av de olika marknadsföringsstrategierna. Den enda

skillnaden mellan influencer marketing och traditionell marknadsföring som vi statistiskt

kunde säkerställa var att vi använder oss mer utav influencers för att hitta information som

kan knytas till status. Vi kan också se en tendens att vi påverkas mer av influencer marketing

än traditionella medier, vilket våra teorier stödjer. Gällande vilka som påverkas mest,

generation X eller generation Y, så blir svaret att generation Y tycks påverkas något mer

eftersom denna generation påverkas mer av influencers, men lika lite som generation X av

traditionella medier. Generation Y är mer mottagliga för budskap från personer de litar på

vilket stödjer resultatet, men sägs också ha en högre skepticism mot reklam överlag vilket

talar emot resultatet på i vår studie.

3

Abstract Bachelor Thesis in Business Administration, 15 HP – Marketing Management, Linköping

University, Spring 2018

Date: 2018-06-08

Authors Malin Petersson & Sofia Svensson

Supervisor Hanna Hjalmarson

Title Influence in the newspaper or influencer on Instagram?

Background and problem: As social media quickly is growing, so is new marketing

strategies. People now get advertising from people they have chosen to follow who do

business with companies, so called influencer marketing. At the same time, people now are

becoming immune to all forms of advertising where there is a new generation of consumers

with a higher degree of skepticism and higher demands than before.

Purpose: The purpose of this study is to investigate how we are influenced by influencer

marketing compared to traditional marketing and to find which are most affected, generation

X or Y.

Method: This study is quantitative where we used a survey of two questionnaires, one for

influencer marketing and one for traditional marketing. In the questionnaires, we asked

questions about the respondents influence on influencing marketing and traditional marketing

as well as questions about how if respondents believe other people are affected. We

received 99 and 121 answers. Our empirical studies have been analyzed based on relevant

theories.

Conclusion: The result of the survey was that the respondents’ own opinion was that they

were not significantly affected by any of the marketing strategies. The only statistically

significant difference between influencer marketing and traditional marketing was that we use

influencers more to find information that can be linked our status. We can also see a

tendency that we are influenced more by influencer marketing than traditional media, which

our theories support. Regarding those who are affected most, generation X or generation Y,

the answer is that generation Y seems to be affected slightly more because this generation is

influenced more by influencers, but as much as generation X of traditional media. Generation

Y is more susceptible to messages from people they trust which supports the results but is

also said to have a higher skepticism against advertising overall, which is against the

outcome of our study.

4

Innehållsförteckning

1.0 Inledning ................................................................................................................................. 6

1.1 Bakgrund .................................................................................................................................... 6

1.2 Problemformulering ................................................................................................................... 8

1.2 Syfte och frågeställning .......................................................................................................... 10

1.3 Avgränsningar .......................................................................................................................... 10

2.0 Teoretisk referensram ........................................................................................................ 11

2.1 Influencers och influencer marketing .................................................................................... 11

2.2.1 Påverkan & köpintention ..................................................................................................... 12

2.2.2 Interpersonell påverkan och parasocial interaktion ......................................................... 13

2.2.3 Word-of-mouth (WOM) & e-WOM ..................................................................................... 14

2.2.4 Tvåstegshypotesen .............................................................................................................. 15

2.2.5 Stealth, native och content marketing ............................................................................... 16

2.2.6 Sammanfattning: Vad är influencer marketing? .............................................................. 17

2.3 Generation X och Y ................................................................................................................. 17

2.4 Projicering ................................................................................................................................. 19

3.0 Metod och material ............................................................................................................. 20

3.1 Metodologiska utgångspunkter ............................................................................................. 20

3.2 Urval .......................................................................................................................................... 20

3.3 Datainsamlingsmetod ............................................................................................................. 21

3.4 Tillvägagångssätt ..................................................................................................................... 22

3.5 Kvalitet och etik ........................................................................................................................ 23

3.6 Metodkritik ................................................................................................................................ 24

3.7 Bortfall ....................................................................................................................................... 25

4.0 Empiri .................................................................................................................................... 25

4.1 Deskriptiv statistik .................................................................................................................... 26

4.2 Förberedande analyser .......................................................................................................... 26

4.3 Besvarande av forskningsfrågorna ....................................................................................... 28

5.0 Analys ................................................................................................................................... 35

5.1 Påverkan av marknadsföring ................................................................................................. 35

5.2 Generation X och Y ................................................................................................................. 37

6.0 Avslutande diskussion ...................................................................................................... 40

5

6.1 Slutsatser .................................................................................................................................. 40

6.1.1 Hur vi påverkas ..................................................................................................................... 40

6.1.2 Vilka påverkas? .................................................................................................................... 41

7.0 Studiens begränsningar och förslag till vidare forskning ............................................ 42

8.0 Referenser ............................................................................................................................ 43

9.0 Bilagor .................................................................................................................................. 50

9.1 Enkätundersökning: Hur påverkas du av influencers? ...................................................... 50

9.2 Enkätundersökning: Hur påverkas du av traditionell marknadsföring? ........................... 56

6

1.0 Inledning

1.1 Bakgrund

”People influence people. Nothing influences people more than a recommendation from a

trusted friend. A trusted referral influences people more than the best broadcast message. A

trusted referral is the Holy Grail of advertising”

Mark Zuckerberg, VD för Facebook (Digital Marketing Magazine, 2017) Forskare är överens om att vi dagligen utsätts för stora mängder reklambudskap (Brechman

m.fl., 2016; De Canha, Ewing & Tamaddoni, 2020; Kannan & Hongshuang, 2017), men

anger sällan exakta siffror då detta är tid-, kontext- och definitionsberoende. Oavsett om vi

skummar igenom morgontidningen, läser på mjölkpaketet, scrollar nyhetsflödet på Facebook,

ser på TV i soffan eller går på stan så utsätts vi oundvikligt för reklam i alla möjliga former.

Ofta är vi dessutom själva reklampelare när vi använder märkeskläder, bär maten i ICA-

kassen eller köper den nyaste mobiltelefonen. Siffran över hur många reklambudskap vi

faktiskt utsätts för varje dag tycks skilja sig åt, men en uppskattning är att vi nås av mellan

3000 till 20 000 reklambudskap per dag (Elliott & Speck, 1998; Richards & Curran, 2002;

Yankelovich, 2014). Uppdelat på dygnets vakna timmar blir det drygt tre reklambudskap

varje minut. Eftersom vår hjärna inte kan bearbeta så många intryck på en enda dag så

sållar hjärnan bort en mängd budskap (Lindstam, 2016). Som ett resultat av den tekniska

utvecklingen och uppkomsten av sociala medier har konsumenten idag tillgång till betydligt

mer information än vad som tidigare var möjligt. Det här gör att konsumenten har fått en

större medvetenhet men också mer makt, medan företagen har fått större utmaningar att

lyckas nå ut med sina budskap i detta mediabrus (Uzunoglo & Kip, 2014).

I takt med att sociala medier växer markant har också nya marknadsföringsstrategier växt

fram där den digitala marknadsföringen fått betydande roll både i Sverige och internationellt

(Jönsson, 2011; Ström & Vendel, 2015). Den nya formen av reklam vi får till oss genom

sociala medier ser inte likadan ut och fungerar inte på samma sätt som den traditionella

reklam som många är vana vid. En ny strategi som blivit populär under senare tid går ut på

att vi får reklam från människor som vi själva har valt att följa och inspireras av, personer

som gör reklam i sina sociala medier genom samarbeten med olika företag (Dalquist &

Wadbring, 2017). Denna typen av marknadsföring kallas för influencer marketing och är en

7

form av marknadskommunikation som innebär att företag samarbetar med inflytelserika

personer för att på ett effektivt sätt sprida sitt budskap (ibid).

Det finns flera fördelar med just influencer marketing när man ser ur ett företagsperspektiv.

Det är ett kostnadseffektivt men enkelt sätt för företag att nå ut med sin marknadsföring till en

bred publik samt till en målgrupp som är relevant för just den produkten eller tjänsten

(Leigert, 2013). Enligt en studie gjord av nätverket Twitter så blir köplusten hos konsumenten

mer än fem gånger högre ifall företaget tar hjälp av en influencer i sin marknadsföring

gentemot om de använder sig av en bannerkampanj (Thambert, 2016). Emellertid så är just

kontrollen en viktig skillnad mellan influencer marketing och traditionell marknadsföring. Den

direkta kontrollen som företaget har när det gäller traditionell marknadsföring försvinner helt

när det kommer till influencer marketing, vilket är en aspekt att ta hänsyn till (Mangold &

Faulds, 2009). Ett exempel på en social plattform är Instagram där influencers lägger upp bilder eller

videoklipp som sedan följarna kan välja att gilla och kommentera. Idag har Instagram över

800 miljoner användare, vilket gör den till en av de största sociala plattformarna (Instagram,

2018). Enligt en studie från 2017 finns det ett tydligt samband mellan användandet av

Instagram och ålder (Internetstiftelsen, 2017). De som använder Instagram i störst

utsträckning är personer mellan 12–15 år, där användandet är 86 % (ibid). I Sverige är 56%

av alla personer över 76 år aktiva på internet medan det är 100% i åldrarna 16–25. Yngre

personer är mer skeptiska till information på internet än vad äldre personer är som i större

utsträckning anser att stor del av vad de tar del av på internet är tillförlitligt vilket kan bero på

att yngre fått utbildning i källkritik (Internetstiftelsen, 2017). Unga spenderar många timmar online varje dag där sociala medier står för en stor del av

denna tid; scrolla flödet på Instagram, titta på Youtubeklipp, surfa på Facebook och skicka

bilder på Snapchat. Beroende på ålder, kön och intressen så är användningen lite olika, men

en röd tråd är att alla är online. Jan Bertoft från Sveriges konsumenter menar att barn

påverkas extra mycket av reklam då de har svårt att skilja kommersiella och objektiva

budskap (Hallengren, 2007). Samtidigt har svenskarna blivit allt mer reklamtrötta och i en

undersökning tyckte 54% att reklam inte borde förekomma överhuvudtaget (Beiron, 2017).

När konsumenten har möjligheten att välja bort reklam gör den det i största mån, det kan

vara ”ingen reklam tack”-skyltar på brevinkastet, byta kanal på radio eller TV eller genom

reklamblockerande program (Leigert, 2013). Just influencer marketing kan påvisa sig mer

8

effektivt när den riktas till äldre konsumenter eftersom det fältet inte är lika mättat som den är

på influencer marketing riktat till unga konsumenter (Dhanik, 2017).

Enligt William & Page (2011) har varje generation unika upplevelser, förväntningar, historia,

livsstil och värderingar som också påverkar deras köpbeteende. I en marknadsundersökning

i USA framgick att generation Y med större sannolikhet genomför ett köp efter att ha sett

eller hört reklam jämfört med generation X (Herhold, 2017).

1.2 Problemformulering

Sociala medier är idag en naturlig del i vår vardag. Utifrån en rapport från 2017 använder

fyra av fem svenskar sociala medier vilket betyder att den största delen av befolkningen

använder någon form av social plattform (Internetstiftelen, 2017). Att användandet av sociala

medier har ökat och i sin tur även sociala medier som marknadsföringsverktyg har lett till att

konsumenten har fått större makt gentemot företaget (Colliander, 2012). Influencer marketing

har blivit en allt mer frekvent strategi för marknadskommunikation och beror på att

konsumenter upplever att trovärdigheten är högre i sociala medier när det kommer till

informationssökning om produkter i jämförelse med traditionell marknadsföring (ibid).

Utvecklingen av sociala medier har lett till att fler företag fokuserar stor del av sin

marknadsföring till just sociala medier och det är av stort intresse för marknadsförare att hitta

nya, effektiva sätt att nå sin målgrupp (Woods, 2016). I användandet av influencer marketing suddas gränslinjerna mellan betalda/sponsrade

samarbeten och eget innehåll på en influencers sociala kanaler ut. Det här gör att det blir

svårare för konsumenten att skilja på kommersiella syften och influencerns egna åsikter

(Abidin & Ots, 2015). En ny generation av konsumenter växte fram i början av 2000-talet

som hade en högre grad av skepticism och var mer krävande än tidigare. De ville ha kontroll

över medierna de nyttjade vilket ledde till att allt fler valde bort de traditionella medierna som

radio, TV och tidningar (Rashtchy m.fl., 2007). Men åren har gått, många av tricken är avslöjade och idag har folk börjat tröttna på

mobilerna. Enligt trackingappen Moment lägger vi fyra timmar om dagen på att titta på vår

skärm (Sveriges Television, 2018). En del har tagit bort sociala appar som Facebook och

Instagram och andra har låst in sin mobil för att minska beroendet av telefonen. Justin

Rosenstein som tidigare jobbade med Facebook har blockerat appar som Reddit och

9

Snapchat på sin mobil. Han jämför dessa appar med heroin för att de är så

beroendeframkallande (ibid). Härmed kan vi se att det finns nya tendenser som gör det än

svårare för marknadsförare att nå ut till konsumenter. Enligt William & Page (2011) har varje generation unika upplevelser, förväntningar, historia,

livsstil och värderingar som också påverkar deras köpbeteende. Generation Y beskrivs som

svåra att behålla som kunder då de vill ha konstant förändring samtidigt som den äldre

generationen besitter en större erfarenhet vilket kan antyda att de är svårare att både

attrahera och göra nöjda (William & Page, 2011). I en marknadsundersökning utförd i USA

framgick att generation Y med större sannolikhet genomför ett köp efter att ha sett eller hört

reklam jämfört med generation X (Herhold, 2017).

Spears & Singh (2004) menar att våra attityder till ett varumärke också påverkar och leder till

köpintention (Spears och Singh, 2004). Flera studier visar på att influencers har möjlighet att

positivt påverka konsumentens generella attityd och köpintention (Nunes m.fl., 2018; Osei-

Frimpong m.fl., 2019). Eftersom influencers blivit en så pass stor och självklar del av

människors vardagliga liv uppfattas också dessa som mer trovärdiga jämfört med

marknadsföring i traditionella medier (Abidin & Thompson, 2012).

Idag använder 75% av alla marknadsförare sig av någon form av influencer marketing

(Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017) samtidigt som Google-sökningen ”Marketing to

millennials” ger närmare sex miljoner träffar (Google, 2020). Tillsammans vittnar detta om ett

framgångsrikt koncept men också om ett stort intresse för att lyckas med marknadsföring till

just denna målgrupp.

Generation X och Y står tillsammans för runt sextio procent av de totala förvärvsinkomsterna

i Sverige vilket gör generationerna till viktiga krafter i marknaden (Statistiska Centralbyrån,

2018). För att kunna nå målgrupper i olika generationer genom marknadsföring blir det därför

viktigt att undersöka hur de olika generationerna påverkas av olika former av

marknadskommunikation.

Mot bakgrund av att en majoritet av befolkningen idag använder sociala medier, att

generationer har olika livsupplever som också leder till olika köpbeteenden och att reklam

påverkar vår attityd och köpintention anser vi det intressant att undersöka delvis hur vi

påverkas av olika former av marknadskommunikation men även huruvida det skiljer sig

mellan generationerna. Som tidigare nämnt är influencer marketing ett kostnadseffektivt men

enkelt sätt för företag att nå ut med sin marknadsföring till en bred publik samt till en

målgrupp som är relevant. Genom information kring skillnader i marknadsföringsformernas

10

inflytande och skillnad i påverkan på generationerna kan också marknadsföringen anpassas

för nå ut och därmed ha bättre möjlighet att kunna påverka i målgrupperna. Detta kan hjälpa

företag att rikta sin marknadsföring mer effektivt i rätt kanaler och då även kunna undvika

kanaler som inte når ut till och har inflytande på mottagaren. Generation X och Y är viktiga

målgrupper med grund i sin betydande storlek och både nuvarande och potentiella köpkraft.

Idag saknas till stor del forskning kring detta eftersom influencer marketing är ett nytt

fenomen. De snabba och ständiga förändringarna i landskapet för marknadskommunikation

skapar både stora möjligheter och utmaningar. Tekniken är i detta fall snabbare än

forskningen där den forskning som finns behöver uppdateras. Det kunskapsgapet vi vill fylla i

vår studie är att lyfta fram hur konsumenten påverkas av just influencer marketing i

jämförelse med traditionell marknadsföring i dagens läge. Med påverkan menar vi i vilken

omfattning marknadsföringsformen har ett inflytande över konsumenten och dennes attityd

till en särskild produkt. Vi finner även influencer marketing otroligt intressant då vi själva följer

många influencers och det något som är väldigt aktuellt.

1.2 Syfte och frågeställning

Studien syftar till att genom teori och insamlad kvantitativa data i form av enkätundersökning

undersöka hur vi konsumenter påverkas av influencer marketing i sociala medier i jämförelse

med traditionell marknadsföring i traditionella medier. Med påverkan menar vi i denna studie

en positiv attityd gentemot varumärket som marknadsförs. Information kring detta ska hjälpa

företag och marknadsförare att välja en marknadsföringsstrategi som ger effektivare resultat

men också genom att kunna rikta strategin mot vald generationsgrupp. Frågeställningarna är

följande:

• Hur påverkas vi konsumenter av influencers marknadsföring i sociala medier jämfört

med traditionell marknadsföring? • Vilka påverkas mest, generation X eller Y?

1.3 Avgränsningar

Vi har valt att avgränsa oss till att undersöka influencers i sociala mediers samt traditionella

marknadsförings påverkan på konsumenter i Sverige. Det har vi gjort för att inte

undersökningen ska bli alltför omfattande och för att det är just i Sverige som vi är

11

intresserade av att undersöka problemet. Med påverkan menar vi främst i form av inflytande

till attityd samt i både funktionell och symboliskt avseende. De som vi räknar som influencers i den här undersökningen är personer som har det som

yrke och huvudsyssla. Den undersökta målgruppen i studien har vi avgränsat till generation

X och generation Y. Vi definierar även traditionell marknadsföring som reklam i TV, radio,

affischer, tidning, annons och skyltar.

2.0 Teoretisk referensram

Vid användning av teori kommer vi att arbeta deduktivt där vi utifrån teorier och modeller vill

svara på vår frågeställning (Bryman och Bell, 2013). Här beskriver vi de centrala begrepp

och teorier vi använder oss av. Redogörelsen är indelad i tre områden: (1) Influencers,

influencer marketing och bakomliggande teorier; (2) generationsmarknadsföring; och (3)

projicering.

2.1 Influencers och influencer marketing

Influencer är ett begrepp som vuxit snabbt de senaste 1–2 åren (Dagens media, 2016).

Influencer är ett samlingsnamn för de människor som använder sig av olika sociala medier,

tex Instagram, Youtube och bloggar, för att nå ut till andra människor. Ordet influencer

betyder påverkare och att vara influencer handlar just om att påverka andra människor

genom sina bilder, kommentarer, videoklipp och inlägg som man lägger upp på sina sociala

medier (Wikipedia, 2018). Det som kännetecknar framgångsrika influencers är att de är duktiga på att marknadsföra sig

själva (Framtid, 2018). En viktig faktor är att kunna ta bra bilder och även redigera dem på ett

tilltalande sätt samt att skriva passande texter till som förstärker budskapet. Som influencer

är det även viktigt att hänga med i vad som händer i samhället och framför allt

mediebranschen och hur utvecklingen går för att kunna bidra med intressant innehåll i sina

olika sociala kanaler (ibid).

Under senare år har företag insett möjligheten att dra fördel av det sociala inflytande som

influencers faktiskt har. Influencer marketing är en ny marknadsföringsmetod som innebär att

företag gör betalda samarbeten med influencers genom att influencern kommunicerar ut

12

budskapet som företaget vill förmedla till följarna via sina sociala kanaler, exempelvis via

Instagram eller Youtube (Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Idag använder 75% av alla

marknadsförare sig utav influencer marketing i någon form, vilket vittnar om att detta är ett

framgångsrikt koncept (ibid). En fördel med influencer marketing är att kännedomen kring varumärket ökar till följd av att

varumärket syns mer genom influencers stora räckvidd. En influencer kan ha några tusen

följare upp till över miljonen följare, vilket gör att det finns enorma möjligheter att nå ut till

människor på detta sätt (Native Advertising Institute, 2016). Vidare menar Abidin och

Thompson (2012) att till följd av att influencers blivit en så pass stor och självklar del av

många människors vardagliga liv uppfattas influencers som trovärdiga i högre grad jämfört

med marknadsföring i traditionella medier. Weiss (2014) är inne på samma spår och menar att då personer själva söker sig till

influencers och till följd av den traditionella marknadsföringens låga inflytande och

tillförlitlighet så anförtror sig personer mer till andra människor i sitt nätverk för

rekommendationer (Weiss, 2014).

Även om influencers och influencer marketing är relativt nya begrepp i

marknadsföringslandskapet bygger de på teorier och områden som undersökts under längre

tid. De kan kopplas till (1) interpersonell påverkan genom (2) parasocial interaktion, vilket

innebär en form av effektiviserad (2) word-of-mouth (WOM) eller elektronisk word-of-mouth

(e-WOM), vilket i sin tur är ett exempel på den så kallade (2), tvåstegshypotesen och kan

kopplas till andra typer av marknadskommunikation såsom genom (5) stealth, native och

content marketing. Dessa begrepp och teorier kommer vi att gå igenom nedan.

2.2.1 Påverkan & köpintention

I studien används begreppet ”påverkan” synonymt med i vilken omfattning vald

marknadsföringsform, influencer marketing i sociala medier eller traditionell marknadsföring,

har ett inflytande över konsumenten och dennes attityd till en produkt.

Spears och Singh (2004) menar att våra attityder till ett varumärke också påverkar och leder

till köpintention (Spears & Singh, 2004). Zach King är en influencer känd för roliga klipp på

Instagram. 2017 samarbetade 20 influencers, varav en Zach King, med bilmärket Subaru i

13

deras reklamkampanj ”Meet an owner” där kampanjens mål var att öka sin

varumärkeskännedom. På sin Instagram publicerade King ett roligt klipp där han under en

dejt trollar fram en Subaru. Företaget blev samma år ett av de snabbast växande företagen i

bilindustrin i USA med en försäljningsökning på 10% (Mediakix, 2017). Genom influencer

marketing har företaget framgångsrikt påverkat konsumenternas köpintentioner. Fler studier

visar på samma fenomen där influencers på olika sätt kan påverka konsumenternas attityd

och köpintention positivt (Nunes m.fl., 2018; Osei-Frimpong Frimpong m.fl., 2019).

2.2.2 Interpersonell påverkan och parasocial interaktion

Interpersonell påverkan handlar om hur människor förhåller sig till och påverkas av varandra

och kan mätas med en skala som utvecklats av Bearden, Netemeyer och Teel (1989).

Konsumenternas mottaglighet för interpersonell påverkan ser forskningen som en allmän

egenskap som varierar mellan individer och är relaterad till andra individuella egenskaper

och karaktärsdrag (McGuire, 1968, refererad i Bearden m.fl. 1989). Bakom mottagligheten

för interpersonell påverkan ligger behovet av att identifiera sig med eller förbättra sin bild i

andras ögon genom köp och användning av produkter och varumärken, att anpassa sig till

andras förväntningar om köpbeslut och/eller tendensen att lära sig om produkter och tjänster

genom att observera eller söka information från andra (ibid). Även om mottagligheten för interpersonell påverkan således varierar mellan individer är det

tänkbart att den också kan uppvisa variationer mellan grupper, eftersom dessa grupper kan

ha utsatts för gemensamma omvärldsinfluenser.

Parasocial interaktion, eller PSI, är ett begrepp som handlar om en typ av vänskapsrelation

som följare får till influencers genom sociala kanaler (Colliander & Dahlén, 2011).

Utvecklingen av begreppet parasocial interaktion beskrevs redan 1956 av Horton och Wohl

som en illusion av en face-to-face relation mellan medieanvändare och mediepersonligheter.

Sedan dess har fenomenet undersökts och studerats av många forskare inom

marknadsföring. Colliander (2012) upptäckte i sin studie av sociala medier att ju närmare

konsumenten upplever att influencern är, det vill säga ju högre parasocial interaktion (PSI),

desto högre är sannolikheten att konsumenten handlar efter vad influencern har

rekommenderat. Colliander och Dahlén (2011) studerade effekterna av reklam i sociala och

traditionella digitala medier. I studien kunde det påvisas ett samband mellan hög parasocial

interaktion och hur frekvent följare tog del av influencers inlägg och åsikter. Det kan förklaras

14

genom att influencern lägger upp inlägg varje dag, även inlägg som kan uppfattas privata,

vilket skapar starkare band mellan följaren och influencern. Det blir mer som en

vänskapsrelation mellan följaren och influencern utifrån följarens perspektiv, jämfört med

traditionella medier som onlinetidningar där det inte finns den dagligen uppdateringen och

kontakten där vänskapsband kan knytas (ibid). Kritik till den här teorin är att den är från 2011 och mycket har hänt när det gäller influencers

på sju år som gått sedan dess. Det kan därför tänkas att konsumenter inte längre upplever

att de står tillräckligt nära influencers för att relationen mellan influencers och följare ska

kunna kännetecknas av parasocial interaktion. Om så inte är fallet kommer de inte att låta sig

rekommenderas av betalda samarbeten, något som också kan variera mellan målgrupper.

2.2.3 Word-of-mouth (WOM) & e-WOM

Word-of-mouth (mun till mun eller buzz marketing, hädanefter WOM) är en typ av

marknadsföring som innebär att nöjda kunder sprider ryktet vidare. Kunden blir i och med

detta själv en marknadsföringskanal som talar väl om företaget, varumärket eller produkten

vilket leder till att nya kunder väljer att handla av företaget. Det är en mycket effektiv

marknadsföringsform då människor ofta inte uppfattar detta som reklam utan som pålitliga

rekommendationer från vänner (Frankelius m.fl, 2015; Wikipedia, 2018). Med andra ord utgör

WOM en form av interpersonell påverkan, som den ovan beskrivits utifrån Bearden,

Netemeyer och Teal (1989).

I en artikel av Kozinets, de Valck, Wojnicki & Wilner (2010) så beskrivs det hur WOM

kännetecknas av att det sker mellan två människor men tack vare den tekniska utvecklingen

så har en ny marknadsföringsmetod uppkommit: elektronisk WOM, eller e-WOM (Kozinets

m.fl., 2010; Wikipedia, 2018). Inkluderat i e-WOM är bland annat bloggar, recensioner online

och inlägg på sociala medier (ibid). Enligt denna definition faller även influencer marketing

inom ramen för e-WOM.

En fördel med e-WOM är att budskapet finns tillgängligt under en längre period då det

publicerats online till skillnad från traditionell WOM där det försvinner så fort det uttalats.

Konsumenter reagerar positivt på WOM och uppfattar det som mer trovärdigt än annonser

(Kozinets m.fl., 2010). Tidigare forskning visar hur produktplacering i sociala medier kan

förbättra en attityd mot ett varumärke där det även uppfattas som mer trovärdigt än i

15

traditionella medier. Kozinets m.fl. (2010) hävdar att den klassiska beskrivningen av WOM

även är applicerbar på sociala medier då interaktionen till stor del är mellan konsumenter.

WOM innebär traditionellt att avsändaren inte får betalt för att visa upp eller rekommendera

en produkt till andra, men idag är situationen annorlunda och influencers rekommenderar

produkter nästan enbart för ersättning (Kozniets m.fl., 2010). Det har lett till en ny

marknadsföringsstrategi där företag påverkar sina kunder med hjälp av WOM-liknande

strategier. Liu m.fl. (2013) förklarar att WOM från någon man har förtroende för, har ett större

värde än någon annan form av marknadsföring. Därför drar de slutsatsen att trovärdiga

influencers kan via e-WOM få konsumenter att lita på rekommendationer vilket i sin tur

påverkar deras förtroende för ett varumärke eller deras köpbeslut. Rekommendationer i sociala medier kan delas upp i två olika grupper. Det ena är äkta WOM

som är personliga åsikter om ett varumärke eller produkt som pratas om mellan konsumenter

utan ett syfte att marknadsföra. Den andra är där WOM sker i syfte att marknadsföra vilket

kan vara både öppet eller dolt, där det vid öppen marknadsföring framgår att inlägget är

sponsrat och vid dold inte framgår att det är sponsrat (Kozniets m.fl., 2010).

Enligt detta resonemang kan WOM och e-WOM också innebära betald marknadsföring

såsom influencer marketing. Denna WOM är dock inte äkta, utan med andra ord falsk. Hur

influencer marketing därmed uppfattas av och påverkar konsumenter blir därmed intressant,

och något som kan variera både mellan individer och grupper.

2.2.4 Tvåstegshypotesen

Tvåstegshypotesen är en hypotes som myntades av Elihu Katz och Paul Lazarsfeld redan på

mitten av 50-talet. Den är baserad på en studie som hade till syfte att undersöka hur

människor bestämde vilket parti de skulle rösta på i det amerikanska presidentvalet. Det

visade sig av resultatet av studien att opinionsledare hade större påverkan över hur

medborgarna valde att rösta jämfört med massmedia (Katz & Lazarsfeld, 1955). Studien

resulterade i den teori som blev kallad tvåstegshypotesen, vilken handlar om opinionsledare

och vilken roll de intar tack vare deras personliga inflytande. Enligt tvåstegshypotesen är det

inte bara själva budskapet som påverkar oss genom medier utan att opinionsledare fungerar

som en mellanhand mellan medier och oss själva och därför också har stor inverkan.

Exempel på opinionsledare kan vara politiker, forskare, kändisar eller andra inflytelserika

16

personer. Dessa opinionsledare kännetecknas ofta som mycket pålästa människor med ett

intresse för samhällsfrågor samtidigt som de är duktiga på att förmedla budskap på ett mer

personligt och enkelt sätt vilket skapar en känsla av tillit (Kirby & Marsden, 2006). Det är inte

svårt att se hur influencers och opinionsledare är synonyma begrepp. Ett besläktat exempel

är WOM som tagits upp tidigare, som visar att människor som får ett budskap förmedlat

genom WOM enklare tar åt sig meddelandet jämfört med budskap som går via traditionell

marknadsföring (Kirby & Marsden, 2006).

Förr handlade det om att opinionsledarna kunde nå ut med sina budskap genom personliga

möten face-to-face men idag finns dessa opinionsledare framför allt på sociala medier, så

som Instagram och Facebook istället. Det är influencers som har ett stort socialt inflytande

som har tagit rollen som opinionsledare. McQuail (2005) anser att användningen av

opinionsledare är ett effektivt sätt för att sända ut sitt budskap utan att försvinna i

mediabruset på grund av att människor vi själva anser ha en personlig koppling till är den

mest trovärdiga metoden för att nå ut till människor.

2.2.5 Stealth, native och content marketing

Content marketing, eller innehållsmarknadsföring, är en marknadsföringsteknik för att skapa

värdefullt, relevant och konsekvent innehåll för att locka kunder (Content Marketing Institute,

2012). Stealth marketing syftar till att marknadsföra “under radarn” där mottagaren inte ska

vara medveten om att denne blivit utsatt för reklam (Martin & Smith, 2008). Konsumenter blir

allt mer skeptiska till traditionell marknadsföring och företag behöver hitta nya sätt att

marknadsföra sig på för att nå sina målgrupper. Där är stealth marketing ett effektivt sätt att

undvika konsumenters skepticism. Denna form av marknadsföring är nära WOM då den ofta

avser att skapa en positiv ryktesspridning om produkten. Men det som inte informeras blir ett

etiskt dilemma, till exempel om det inte tydligt framgår att en influencer marknadsför en

produkt eller ett varumärke mot ersättning (ibid).

Ett annat liknande begrepp är native marketing. Native marketing definieras enligt Interactive

Advertising Bureau som “annonsering som följer samma beteende som resterande innehåll

och är utformad så att användaren upplever det som en naturlig del av plattformen. Native

advertising är en del av det bredare begreppet content marketing, som avgränsas genom det

faktum att native advertising alltid är betalt utrymme” (IAB 2017).

17

Reklam via traditionella medier avbryter mottagarens upplevelse medan native advertising

placerar reklamen i en naturlig miljö. För att då matcha mottagarens egna miljö så anpassas

innehållet och platsen i reklamen, exempelvis genom en influencer via sociala medier.

Företaget lånar då mottagarens förtroende för influencern. (Wojdynski & Golan, 2016).

2.2.6 Sammanfattning: Vad är influencer marketing?

Mot bakgrund av diskussionen ovan framgår att det inte är helt tydligt vad influencer

marketing egentligen är. Därmed blir det också otydligt hur stark inverkan denna form av

marknadskommunikation egentligen har på konsumenter. Å ena sidan kan influencer

marketing betraktas som (betald) e-WOM, och utgör i så fall en framgångsrik användning av

tvåstegshypotesen. Å andra sidan kan man ifrågasätta om den parasociala interaktion som

krävs för att denna form av WOM ska vara effektiv verkligen är för handen. Om inte så blir

influencer marketing snarare ett exempel på stealth marketing eller native advertising, den

betalda formen av content marketing, där man kan förvänta sig en större skepticism.

Vi har alltså hittills konstaterat att influencers och influencer marketing kan beskrivas som en

form av interpersonell påverkan, som om den upplevs som sådan av följarna kan beskrivas

som parasocial interaktion. Om detta är fallet så blir influencer marketing, trots att den består

av betalda samarbeten, en form av e-WOM som i likhet med annan WOM uppfattas som mer

trovärdig än traditionell marknadsföring.

Det är ändå vår uppfattning att tidigare forskning överlag pekar på, eller åtminstone

argumenterar för, att influencer marketing skulle vara effektivare än marknadskommunikation

i traditionella medier. Därför blir studiens första hypotes:

H1: Konsumenter påverkas mer av influencer marketing än av traditionell marknadsföring.

2.3 Generation X och Y

Vi människor reagerar på olika sätt när det gäller budskap som marknadsförare vill sända ut.

Detsamma gäller för olika generationer. Generationerna är ofta uppdelade i fyra olika

grupper som marknadsförare vänder sig till; babyboomers, generation X, generation Y samt

generation Z (Frankelius m.fl., 2015). Här har vi valt att endast beskriva två av dem,

18

generation X och generation Y, eftersom det är just dessa två som är relevanta för vår

studie. Generation X är födda mellan ca 1965–1979. De sägs leva i skuggan av babyboomers och

det som utmärker dem är prioritering av livskvalitet framför höga löner och befordran.

Generation X har även erfarenhet av lågkonjunktur och är mer kritiska till marknadsföring

(Frankelius m.fl., 2015). Mitchell, McLean och Turner (1999) menade att det finns

förutfattade meningar om generation X som säger att den här generationen skulle vara lata,

inte tillräckligt tuffa och tvärtom är villiga att köpa så gott som allting (Mitchell m.fl., 1999). Generation Y, även kallat för the millennials, är födda mellan ca 1980–2000. Generation Y

har en högre grad av medvetenhet om traditionella marknadsföringsstrategier i jämförelse

med generationerna före och har även en mer skeptisk inställning till dessa (Aquino, 2012).

Den här generationen besitter dessutom en hög grad av skepticism till reklam eftersom de

genom hela sin uppväxt ständigt blivit utsatta för reklam, både från TV, tidningar och andra

marknadsföringskanaler (Syrett & Lamminman, 2004). De är därför mer immuna mot reklam

och det är svårare att nå ut till dem i detta mediebrus, till exempel har de ofta en “ingen

reklam tack”-skylt på sin ytterdörr (Dagens media, 2011). Till följd av att den här

generationen är vana vid att information alltid finns tillgängligt snabbt och enkelt blir de lätt

uttråkade och vill hela tiden ha något nytt (Hawkins & Mothersbaugh, 2010). För att nå ut till generation Y krävs mer än en bra reklamkampanj, det behövs framförallt en

bra produkt då trovärdighet, ärlighet, äkthet och transparens är något den här generationen

värdesätter högt (Dagens Media, 2011). I och med det har marknadsstrateger fått tänka i nya

banor och eftersom det här är en generation som spenderar väldigt mycket tid vid internet så

är det en digital marknadsföringsmetod att föredra (Okazaki, Katsukura & Nishiyama, 2007).

WOM är en strategisk metod att använda då det är ett av de tillvägagångssätt som påverkar

generation Y starkast i beslutsprocessen (Aquino, 2012; ibid). Det här beror på att den här

generationen är skeptiska till budskap som företag själva formulerar och förmedlar men

istället är mer mottagliga för budskap som kommer från personer i deras omgivning som de

litar på (Aquino, 2012). Att tillägga är att generation Y är mer frekventa E-

handelskonsumenter och det beror mycket på att det är lättare att jämföra priset på varor

över internet, vilket vittnar om att de gärna anstränger sig lite extra för att hitta ett mer

prisvänligt alternativ (Karios Future, 2017). Strutton m.fl. (2011) menar även att det finns en

skillnad i användandet av media för att sprida e-WOM där generation Y är mer engagerad i

sociala medier och generation X använder sig mer av e-mail.

19

Sammanfattningsvis finns alltså delade meningar om reklamskepticismen hos generation X,

medan generation Y sägs vara mer kritisk till reklam än tidigare generationer. Generation Y

sägs dock vara mer påverkbar av WOM och inte minst e-WOM, vari tidigare forskning som

sagt tycks inkludera influencer marketing. Därmed blir vår nästa uppsättning hypoteser

följande:

H2a: Generation Y påverkas mer av influencer marketing än av traditionell marknadsföring.

H2b: Generation Y påverkas mer av influencer marketing än vad generation X gör.

2.4 Projicering

En brist med att använda egenrapporterade mått på påverkan är att människor kanske inte

vill eller kan ge en korrekt bild av hur de själva påverkas av marknadsföring. Projicering

handlar om att man ser eller lägger över egna synsätt, motiv och känslor till andra människor

eller en annan grupp. En person som projicerar något på en annan person påstår något som

den egentligen själv är. Det är en slags försvarsmekanism när någon inte vill kännas vid sina

egna svagheter (Dininsida, 2018). “På sig själv känner man andra” är ett välkänt ordspråk

som allmänt kan beskriva vad projicering är (psykologiguiden, 2018).

Resonemanget kring projicering leder till vår tredje och avslutande uppsättning hypoteser,

som eventuellt ger en mer rättvisande bild än när konsumenter enbart uttalar sig om sig

själva:

H3a: Oavsett generationstillhörighet anser konsumenter att andra generationer påverkas mer

än deras egen av influencer marketing.

H3b: Oavsett generationstillhörighet anser konsumenter att andra generationer påverkas mer

än deras egen av traditionell marknadsföring.

20

3.0 Metod och material

3.1 Metodologiska utgångspunkter

En kvalitativ studie fokuserar på upplevelser som sedan tolkas medan en kvantitativ studie är

en studie där material samlas in vilka bygger på siffror och kvantifiering (Justesen & Mik-

Meyer, 2011). Syftet med denna rapport är att undersöka hur vi konsumenter påverkas av

influencer marketing i sociala medier jämfört med traditionell marknadsföring. Då vi vill kunna

dra generella slutsatser samt att det inte gjorts så många studier med kvantitativ metod inom

detta område anser vi att en kvantitativ metod är mest passande i det här fallet. Vår kvantitativa studie kommer att utgå från en deduktiv ansats, vilket Bryman och Bell

(2013) menar är det vanligaste sättet i kvantitativa studier (Bryman & Bell, 2013). Det innebär

att studien kommer att utgå från teorier som sedan testas mot verkligheten. Denna ansats

ansåg vi också passa vår studie bäst. Studiedesignen som vi har valt är en tvärsnittsstudie. Valet föll på tvärsnittsdesign för att vi

vill få en informationsrik och kartläggande datainsamling från ett stort antal deltagare

(Bryman & Bell, 2013).

3.2 Urval

Den totala populationen av vår studie består av alla individer i Sverige som tillhör generation

X eller Y, vilket är ett stort antal människor. Vårt urval kommer därför att bestå utav personer

som är lättåtkomliga för oss. Det gör att vi kommer använda oss av ett icke-

sannolikhetsurval, även kallat bekvämlighetsurval (Bryman & Bell, 2013).

I kvantitativa studier är det ofta ett önskvärt mål att forskningsresultatet ska kunna

generaliseras till andra grupper. Däremot finns inga fördelar med att göra just detta (Bryman

& Bell, 2013). Då vi fick svar från 220 respondenter drar vi inga slutsatser huruvida resultatet

blir detsamma gällande en större population.

Vi har valt att göra webbenkäter och tagit hjälp av våra personliga Facebooksidor där vi

skickat ut enkäterna som en länk. Det gör att urvalet bestod av våra personliga kontaktnät. I

21

Sverige finns 10 miljoner människor och det uppskattas att ca ¾ av befolkningen använder

sig utav Facebook (Internetstiftelsen, 2017) vilket gör det till ett bra medium för att nå ut till

många människor av olika åldrar, kön och demografi. Även om vårt bekvämlighetsurval inte

är representativt finns inga skäl att misstänka att de på något avgörande sätt skiljer sig från

målpopulationen avseende sin mottaglighet för påverkan från olika källor.

3.3 Datainsamlingsmetod

Då syftet med uppsatsen är att ta reda på hur vi konsumenter påverkas av influencer

marketing jämfört med traditionell marknadsföring och hur den påverkar generation X och

generation Y så har vi valt att samla in material med hjälp av enkäter. Vi har valt just enkät

för att det är ett bra tillvägagångssätt att bemöta forskningsgapet som vi fann inom kvantitativ

ansats när det gäller influencer marketing, då de finns mer forskning med kvalitativ ansats

inom detta område. Med enkätundersökning kan vi undersöka ett fåtal variabler från ett stort

antal deltagare. Vidare så är enkätundersökning snabbare och billigare att administrera

gentemot med intervjuer. Vi valde bort just metodtekniker så som intervju och fokusgrupp för

att de endast då blir ett fåtal människors åsikter där det inte finns möjlighet att generalisera

resultatet (Bryman & Bell, 2013). Eftersom vi har valt att göra en kvantitativ studie så finns inte utrymme för egna tolkningar av

frågor utan det krävs tydliga svarsalternativ så att respondenterna kan ge oss tydliga svar.

Kvantitativ forskning grundas på statistik och data som ska gå att mätas och därför vill vi

undvika känslor, otydliga svar och åsikter så mycket som möjligt. Enkäterna bör vara

utformade på ett väldigt strukturerad sätt och inte ha för många frågor för att undvika att

trötta ut respondenten (Bryman & Bell, 2013). Dessa aspekter har vi utgått ifrån när vi

utformat våra enkäter. Då vår studie syftar till att besvara flera olika frågor utan att trötta ut deltagarna var det viktigt

att hitta valida mått, det vill säga mått som prövats genom användning i tidigare forskning,

och som inte var alltför omfattande. Som utgångspunkt togs därför en studie av Chan och

Zhang (2007) där man på liknande sätt velat mäta olika aspekter och därför använt

förkortade varianter av skalor som använts i tidigare forskning. Genom att utgå från mått

använda i tidigare forskning ökar vi validiteten i undersökningen.

22

3.4 Tillvägagångssätt

Vi valde att använda oss av internetbaserade enkäter och motiveringen till det var främst för

att spara tid och effektivisera processen av datainsamling, då det hade varit betydligt mer

tidskrävande att använda till exempel enkäter i pappersform. Enkätverktyget vi tillämpade för

att utforma våra enkäter var Googles egna verktyg som heter Google Forms. På så sätt

registrerades alla våra svar digitalt och vi kunde snabbt och enkelt se alla svar direkt. Det här

var en fördel när vi skulle få en översikt över hur många svar vi hade fått in och hur många

fler svar vi behövde få in. Att vi valde just Google Forms berodde framför allt på att det är

utformat på ett enkelt och tydligt sätt vilket gjorde det smidigt både för respondenten och för

oss att arbeta i. Dessutom var det ett kostnadsfritt verktyg och lättillgängligt för oss, vilket var

en fördel. I våra enkäter valde vi förutom att ställa frågor kring hur respondenten påverkas av influencer

marketing gentemot traditionell marknadsföring även att ställa frågor kring hur respondenten

tror hur andra personer blir påverkade. Anledningen till att vi gjorde det är för att ta reda på

respondenternas egentliga påverkan eftersom de flesta antagligen tenderar att svara att de

påverkas mindre än de faktiskt gör. På så sätt kommer vi att få en bättre uppfattning av i

vilken omfattning respondenterna faktiskt påverkas genom deras egna svar över hur de

uppfattar att andra påverkas och på så sätt kunna besvara våra forskningsfrågor. Innan respondenterna fick ta ställning till frågorna definierades influencers som ” sociala

medieprofiler som har stort inflytande, har många följare, publicerar inlägg på sina sociala

kanaler (exempelvis Instagram, Youtube och Snapchat) och har det som huvudsyssla

(Framtid, 2018). Traditionell marknadsföring definierades som reklam i form av TV, radio,

affischer, tidningar, annonser och skyltar (Wikipedia, 2018). Vi började med att låta deltagarna få ange ålder, kön och utbildningsnivå, för att se till att vi

fick representanter från de olika generationerna samt för att dessa variabler är de

demografiska variablerna som enligt tidigare forskning visat sig påverka medievanor. Vi

fortsatte med att ställa frågor om hur många timmar studiedeltagarna under en genomsnittlig

dag ansåg sig ägna åt olika reklammedier. Dessa frågor anpassades från tidigare forskning

(Chan & Zhang 2007; Chan & Prendergast, 2007). Därefter anpassades och översattes ett antal påståenden som av Chan och Zhang (2007)

använts för att mäta närliggande aspekter till att mäta självupplevd påverkan från influencer

23

marketing respektive reklam i traditionella medier. Enkäternas frågor var ursprungligen

utformade för att mäta mottaglighet för interpersonell påverkan (Mangleburg och Bristol,

1998), motiv för att ta del av reklam (Moschis & Moore, 1982), tendens att jämföra sig med

andra (Lennox & Wolfe, 1984), efterliknande av kändisar (Kasser m.fl., 2004), samt

skepticism till reklam (Obermiller och Spangenberg 1998). Samtliga påståenden mättes på

femgradig likertskala från 1 = instämmer inte alls till 5 = instämmer fullständigt.

Som en ytterligare åtgärd för att undvika att trötta ut respondenterna samt att svaren på

frågorna om de olika typerna av marknadsföring påverkade varandra fick varje respondent

enbart svara på frågor om antingen influencer marketing eller traditionella medier.

Avslutningsvis, för att på ett mer rättvisande sätt undersöka den andra forskningsfrågan,

vilka som påverkas mest, i syfte att med hjälp av tredjepersonmetodens

projiceringsantagande komma närmare hur de själva påverkas, ställdes följande fråga:

Vilken grupp tror du påverkas mest respektive minst av influencer marketing / reklam i

traditionella medier? Svarsalternativen var generation Z (under 18 år), generation Y,

generation X, babyboomers och äldre.

En fullständig redogörelse av enkäternas innehålls finns i bilaga och framgår vidare av

resultatredovisningen.

3.5 Kvalitet och etik

Studiens kvalitet kan bedömas utifrån två grundläggande kriterier: reliabilitet och validitet

som lämpar sig att användas vid en kvantitativ studie (Bryman & Bell, 2013). För att säkra

validiteten, att vi verkligen mätt det vi velat mäta, på materialet från enkäterna använder vi

oss av innehållsvaliditet för att se hur väl materialet täcker sitt avsedda område. Det gjorde vi

dels genom att använda valida mått enligt ovan, dels genom att be några utomstående, väl

insatta i problematiken, att uttala sig. Detta görs med fördel i kvantitativa studier för att se om

testet vid en första anblick verkar mäta det som det faktiskt avser att mäta.

För att säkra reliabiliteten och reproducerbarheten, så vill vi genom en noggrann

metodredogörelse försäkra oss om att andra ska kunna göra upprepade mätningar med

liknande resultat (där vi är medvetna om att olika generationers uppfattning om olika typer av

marknadskommunikation kan variera över tid).

24

För att inte skada samhällsforskningen så väljer vi att följa vetenskapsrådets forskningsetiska

riktlinjer som är fyra grundläggande etiska principer för forskning: informationskrav,

samtyckeskrav, konfidentialitetskrav samt nyttjandekrav (Vetenskapsrådet, 2002). För att

följa detta kommer enkäterna innehålla information om studien samt poängtera att enkäterna

är frivillig att delta i, att det är helt anonymt och att det inte går att härleda till en enskild

person i enlighet med konfidentialitetskravet. Det krävs en balansgång mellan etiken och ett

tillförlitligt genomförande. Anges syftet i början av enkäterna riskerar respondenterna att bli

påverkade och inte ange sin egentliga påverkan av marknadsföring. Vi väger ändå de etiska

aspekterna tyngre i enlighet med informationskravet och kommer att informera om studiens

syfte även om vi inte skriver ut exakt vad det är vi undersöker för att inte påverka

respondentens svar. (Bryman & Bell, 2013).

3.6 Metodkritik

En nackdel med att använda enkäter är att det inte går att hjälpa respondenten om ovisshet

uppstår eller ställa uppföljningsfrågor om det skulle behövas. Det går inte heller att ställa för

stort antal frågor för att då finns risken att respondenten tröttnar och det är inte alla typer av

frågor som passar in i en enkät. Detta är vi medvetna om i vår studie och vi har försökt

förebygga detta till viss del genom att ställa tydliga frågor och inte använda onödigt svåra

ord. Dessutom har vi gjort definitioner i början av enkäterna för att vara tydliga med vad vi

menar i våra enkäter.

Det finns ytterligare problematik med just datainsamling på internet gällande validitet. Då det

finns en stor mängd forskning och undersökningar på nätet kan detta leda till

”respondenttrötthet” men även risk för misstro bland de svaranden ifall de tidigare stött på en

undersökning som inte följt etiska regler och principer (Bryman & Bell, 2011).

Just enkäter på internet kan ge ett skevt urval av populationen då det endast är

internetanvändare som har möjlighet att svara. Internetanvändare är i högre grad

välutbildade, har det bättre ställt och är yngre. Även svarsfrekvensen brukar vara lägre vid

enkätundersökningar på internet än vid postenkäterna och urvalsramen består endast av de

personerna som faktiskt har oss på Facebook (Bryman & Bell, 2013).

25

3.7 Bortfall

När det gäller bortfall finns det två olika varianter, internt bortfall vilket betyder att

respondenten inte har svarat på enskilda frågor i enkäterna och som till exempel kan bero på

att respondenten inte har förstått frågan helt och därför har valt att avstå från att svara. Den

andra varianten är externt bortfall och det betyder att personer som är med i urvalet inte har

haft möjlighet eller inte vill vara med i studien (Ejlertsson, 2005).

Våra enkäter hade inga felaktiga eller ofullständiga svar vilket gör att vi inte har något internt

bortfall. En förmodad anledning till det kan vara att vi utformade enkäterna på så vis att man

var tvungen att klicka i något på varje fråga för att kunna ta sig vidare. Vi la ut våra enkäter på våra respektive Facebooksidor för att på ett snabbt sätt kunna nå ut

till en stor mängd människor. En av oss la ut enkäten med influencer marketing och en la ut

enkäten med traditionell marknadsföring. Vi hade som mål att få ihop minst 100 svar på varje

enkät och minst 30 svar i varje åldersgrupp. Efter att enkäterna legat ute i drygt en vecka

hade vi fått in 121 svar på den ena och 99 svar på den andra enkäten och även

åldersgrupperna var representerade. Vårt externa bortfall, som är alla som inte fått

information om studien men också som vi kan se genom att vi har fått in betydligt färre svar

än vi har Facebookvänner, tror vi kan bero på att alla Facebookinlägg inte alltid kommer upp

i flödet vilket gör att säkert många har missat våra inlägg. Det kan också bero på att

människor är trötta på att svara på olika typer av undersökningar eller känner att de inte har

tid. Vi försökte undvika externa bortfall genom att poängtera att enkäten inte alls var

tidskrävande samt få andra att dela och gilla våra Facebookinlägg för att fler personer skulle

få chans att få syn på våra enkäter.

4.0 Empiri

Uppsatsens forskningsfrågor var: (1) Hur påverkas vi konsumenter av influencers’

marknadsföring i sociala medier jämfört med traditionell marknadsföring? och (2) Vilka

påverkas mest, generation X eller Y? De operationaliserades efter en genomgång av tidigare

forskning på området i form av hypoteserna att konsumenter överlag skulle anse sig

påverkas mer av influencer marketing än av traditionell marknadsföring (H1), att generation

Y skulle påverkas mer av influencer marketing än av traditionell marknadsföring, samt att

generation Y skulle påverkas mer av influencer marketing än generation X (H2), samt att

26

både generation Y och generation X skulle anse att andra generationer påverkades mer än

de själva av såväl influencer marketing som av traditionell marknadskommunikation (H3). I detta kapitel beskrivs de statistiska analyser som genomfördes för att besvara dessa

hypoteser och därmed uppsatsens forskningsfrågor. Vi inleder med deskriptiv statistik, följt

av förberedande analyser och slutligen själva huvudanalysen.

4.1 Deskriptiv statistik

För att undvika att svaren om influencers färgades av svaren om traditionella medier eller

vice versa, samt för att undvika att en alltför lång enkät besvarades av rutin eller inte alls,

genomfördes som sagt undersökningen i form av två olika formulär där snarlika frågor

ställdes om antingen influencer marketing eller marknadsföring i traditionella medier. För att

upprepa besvarades enkäten om influencer marketing av 121 personer, enkäten om

traditionella medier av 99 personer. Det fanns inga köns- eller utbildningsskillnader mellan

grupperna, vilket innebär att dessa faktorer inte kan snedvrida resultaten. Däremot fanns en

statistiskt säkerställd åldersskillnad. I gruppen som besvarade enkäten om influencer

marketing ingick 39 procent i generation X och följaktligen 61 procent i generation Y. I

gruppen som besvarade enkäten om marknadsföring i traditionella medier ingick 54 procent i

generation X och 46 procent i generation Y. Detta kan eventuellt påverka svaren på vår

första forskningsfråga men vi anser ändå att denna påverkan är försumbar.

4.2 Förberedande analyser

För att mäta hur konsumenter påverkas av influencer marketing respektive marknadsföring i

traditionella medier så användes och anpassades som sagt frågor från flera tidigare använda

skalor: Mangleburg och Bristols (1998) skala för att mäta mottaglighet för interpersonell

påverkan, Moschis och Moores (1982) skala för att mäta motiv för att ta del av reklam, samt

Obermiller och Spangenbergs (1998) skala för att mäta skepticism till reklam. Dessa frågor

är i vissa fall snarlika och överlappande, men används ändå för att få en täckande bild av hur

konsumenter påverkas av reklam i olika kanaler. Ett förberedande steg i analysen var därför

att reducera antalet frågor genom att slå samman dem till index som mäter samma

bakomliggande aspekt.

27

En faktoranalys (se Malhotra, Willis & Birks, 2012) resulterade i tre sådana

sammanställningar vilka framgår i tabell 1. Svaren på frågor som ingår i samma faktor har en

hög, inbördes samvariation (ibid).

Faktor

Faktor 1 - Om jag inte har så mycket erfarenhet av en produkt söker jag ofta information om den från influencers/reklam i traditionella medier. - Jag tar ofta hjälp av influencers/reklam i traditionella medier för att kunna välja den bästa produkten. - Jag kollar vad som rekommenderas av influencers/marknadsförs i traditionella medier innan jag köper. - Jag vill veta vilka produkter och varumärken som influencers rekommenderar/marknadsförs i traditionella medier. - Jag följer influencers/tar del av reklam i traditionella medier för att veta vilket varumärke som har de egenskaper jag behöver. - Jag följer influencers/tar del av reklam i traditionella medier för att komma fram till vad jag ska köpa. - Jag följer influencers/tar del av reklam i traditionella medier för att få reda på var jag kan köpa vissa saker jag vill ha. Faktor 2 - Jag följer influencers/tar del av reklam i traditionella medier för att veta vad jag kan köpa för att göra ett gott intryck på andra. - Jag följer influencers/tar del av reklam i traditionella medier för att få reda på vad som är inne. - Jag följer influencers/tar del av reklam i traditionella medier för att ha något att prata med andra om. - Jag följer influencers/tar del av reklam i traditionella medier för att få reda på mer om vad som gäller bland innefolket. Faktor 3 - Vi kan lita på att merparten av influencer marketing/reklamen i traditionella medier är sanningsenlig - Influencer marketing/Reklam i traditionella medier syftar till att informera konsumenten. - Jag anser att influencer marketing/reklam i traditionella medier är informativ. - Influencers/reklam i traditionella medier håller sig överlag till sanningen. - Influencers/reklam i traditionella medier är en pålitlig källa till information om produkters kvalitet och funktion. - Influencers/reklam i traditionella medier beskriver sanningen på ett övertygande sätt. - I allmänhet ger influencers/reklam i traditionella medier en sanningsenlig bild av den produkt som förespråkas. - Jag känner oftast att jag har fått korrekt information efter att ha blivit utsatt för influencer marketing/reklam i traditionella medier. - Merparten av all influencer marketing/reklam i traditionella medier förser konsumenter med användbar information.

Tabell 1. Faktoranalys, resultat.

28

Härnäst granskades de ingående frågorna i olika faktorer närmare med hjälp av intern

reliabilitetsanalys med Cronbachs alfa, som är ett annat mått på samvariationen mellan olika

frågor eller mått (se Malhotra, Willis och Birks, 2012), ett slags korrelationsmått. Riktlinjen är

att Cronbachs alfa ska vara över 0,7 för att man ska kunna hävda att ett index mäter en och

samma bakomliggande aspekt. Analysen visar också om någon av frågorna avviker på ett

sätt som minskar den interna reliabiliteten, det vill säga inte mäter samma sak som övriga

frågor i det sammanslagna måttet (ibid.). Cronbachs alfa för undersökningens index framgår

av tabell 2. Där framgår också den bakomliggande aspekt som indexen antogs mäta.

Faktor Bakomliggande aspekt Cronbachs alfa

Faktor 1 Produktinformation 0,92

Faktor 2 Statusinformation 0,82

Faktor 3 Tillförlitlighet 0,93

Tabell 2. Sammanslagna index.

Efter dessa förberedande analyser slogs ovan nämnda faktorer samman till index.

4.3 Besvarande av forskningsfrågorna

För frågor mätta som på kategoriska variabler (ex kön, användning av och tid tillbringad på

sociala medier) gjordes jämförande analyser med hjälp av chi-2-tester. För frågor mätta på

intervallskala (1–5) jämfördes medelvärden med t-tester (se Malhotra, Willis och Birks,

2012).

Den första forskningsfrågan rörde hur vi konsumenter påverkas av influencers

marknadsföring i sociala medier respektive traditionell marknadsföring och

operationaliserades efter litteraturgenomgången som hypotesen (H1) att vi, det vill säga

konsumenter tillhörande generation Y eller X, idag påverkas mer av influencer marketing än

av traditionell marknadsföring. För att pröva denna hypotes och på så vis besvara forskningsfrågan jämfördes först

exponeringen för olika medietyper, mätt som timmar per dag. Här fanns ingen statistiskt

säkerställd skillnad mellan sociala och traditionella medier, även om det kan noteras att det

förhållandevis låga p-värdet (p = .119) tyder på att det kan finnas en förskjutning mot att

29

dagens konsumenter tillbringar mer tid på sociala medier än med traditionella. Resultaten

framgår av tabell 3.

Influencers i sociala medier Traditionella medier

1 timme eller mindre 27 % 39 %

1–2 timmar 34 % 32 %

2 timmar eller mer 39 % 28 %

Tabell 3. Daglig exponering för sociala och traditionella medier.

Nästa fråga är då hur de två medietyperna upplevs i termer av uppmätta aspekter.

Resultaten av medelvärdesjämförelser med t-test framgår av tabell 4.

Influencers i sociala medier Traditionella medier p-värde

Produktinformation 1,71 1,54 0,122

Statusinformation 1,55 1,35 0,032

Tillförlitlighet 2,08 2,09 0,922

Tabell 4. Användning av och syn på sociala och traditionella medier.

Resultaten visar att den egenupplevda användningen av marknadskommunikation i olika

medier för att få produktinformation är liten överlag och att det inte finns någon statistiskt

säkerställd skillnad mellan influencers i sociala medier och traditionella medier. Även när det

gäller statusrelaterad information upplever sig konsumenterna inte fästa större vikt vid

marknadskommunikation i något av medierna, men mer vid influencers än vid traditionell

marknadsföring. I fråga om tillförlitlighet är konsumenterna lika skeptiska mot båda typer av

marknadskommunikation. Undersökningens svar på den första frågan är således att vi som konsumenter enligt egen

utsago inte tycks påverkas särskilt mycket vare sig av influencers i sociala medier eller av

traditionell marknadsföring. Tydligen hittar vi hellre produktinformation från andra källor än

marknadskommunikation (vilket väcker frågan varifrån dessa källor fått sin information). Vi

konsumenter använder oss visserligen mer, men inte mycket, av influencer marketing i

status- och sociala syften, än av marknadskommunikation i traditionella medier. Vi litar inte

heller på reklamen vi utsätts för. H1 får alltså stöd enbart ifråga om statusrelaterad

information.

30

Att konsumenterna inte upplever sig påverkas särskilt mycket varken av

marknadskommunikation från influencers eller traditionell marknadsföring är intressant då

det trots allt är företag som gör reklam för sina produkter och varumärken i olika medier som

till stor del möjliggör deras existens. Då samtidigt närmare två femtedelar (39 %) av

studiedeltagarna ägnar mer än två timmar om dagen åt sociala medier, medan drygt en

fjärdedel (28 %) ägnar mer än två timmar dagligen åt traditionella medier, skulle man kunna

tänka sig att de hade haft en positivare inställning till mediernas främsta finansiärer.

Huvudsyftet med denna medieanvändning får i alla fall antas vara annan än

konsumtionsrelaterad. Den andra forskningsfrågan var vilka som påverkas mest, generation X eller Y. Den

operationaliserades först i form av hypoteserna genom att generation Y skulle påverkas mer

av influencer marketing än av traditionell marknadsföring (H2a) samt mer av influencer

marketing än generation X.

För att pröva dessa hypoteser upprepades samt kompletterades ovanstående analyser med

studiedeltagarna indelade i olika generationer. Resultaten för daglig medieanvändning

framgår av tabell 5. Influencers i sociala medier Traditionella medier

Gen X Gen Y Gen X Gen Y

1 timme eller mindre 45 % 27 % 25 % 57 %

1–2 timmar 36 % 34 % 40 % 24 %

2 timmar eller mer 19 % 39 % 36 % 20 %

Tabell 5. Daglig exponering för sociala och traditionella medier i generation X och Y.

Både ifråga om influencers i sociala medier och ifråga om traditionella medier fanns

generationsskillnader i medieanvändningen. Generation Y ägnade sig mer åt influencers i

sociala medier än åt traditionell marknadsföring (p=0,05) och mer åt sociala medier än

generation X (p=0,000). H2 får alltså stöd ifråga om exponering. I och med att generation Y

ägnar mer tid åt influencer marketing än åt traditionell marknadsföring, vilket också är mer tid

än generation X, finns större förutsättningar att de påverkas av influencer marketing.

Vi fortsätter med att granska vilka och hur många sociala medier olika generationer är aktiva

på. Resultaten framgår av tabell 6.

Generation X Generation Y p-värde

Facebook 45 % 57 % 0,085

31

Instagram 35 % 50 % 0,025

YouTube 22 % 42 % 0,002

Snapchat 13 % 41 % 0,000

Twitter 7 % 9 % 0,559

LinkedIn 2 % 0 % 0,120

Totalt antal 1,24 1,98 0,001

Tabell 6. Användning av sociala medier i generation X och Y.

Tabell 6 visar att en större andel av generation Y använder samtliga sociala medier utom

Twitter och LinkedIn, samtidigt som rangordningen av olika medier är densamma i båda

generationsgrupper. Även när man tittar på användningen av olika sociala medier i sig och

mängden sociala medier som används av olika generationer får H2 stöd. I tabell 7 ges en översikt av hur många influencers medlemmar i olika generationer följer.

Generation X Generation Y

0–5 85 % 53 %

5–15 15 % 34 %

15–25 0 % 8 %

25 eller fler 0 % 5 %

Tabell 7. Antal influencers man följer i generation X och Y.

Tabell 7 visar en tydlig skillnad (p = 0,002) i fördelningen av hur många influencers

medlemmar i generation X och Y följer. Liksom användningen av sociala medier överlag

tycks detta vara en generationsfråga. Hur ser då generationerna på influencers i sociala medier som källa till produktinformation,

statusrelaterad information, samt hur tillförlitlig denna information egentligen är? Den första

delhypotesen avseende detta var att generation Y skulle påverkas mer av influencer

marketing än av traditionell marknadskommunikation (H2a). Resultaten för denna del av

hypotesprövningen framgår av tabell 8.

32

Influencers i sociala medier Traditionella medier

Gen X Gen Y p-värde Gen X Gen Y p-värde

Produktinformation 1,46 1,86 0,005 1,52 1,57 0,708

Statusinformation 1,36 1,66 0,020 1,35 1,36 0,933

Tillförlitlighet 1,65 2,34 0,000 1,90 2,31 0,009

Tabell 8. Användning av och syn på influencers i sociala medier och traditionella medier i

generation X och Y.

Tabellen visar att generation Y endast använder influencers i sociala medier mer än

traditionella medier för att få statusinformation. För produktinformation, liksom för tilltron till

informationen, finns inga skillnader. För generation X finns inga skillnader alls. H2a får alltså

enbart stöd i fråga om statusinformation och den effekt som syntes för hela stickprovet ifråga

om H1 kan alltså hänföras till enbart generation Y.

Den andra delhypotesen var istället att generation Y skulle påverkas mer än generation X av

influencer marketing (H2b). Resultaten för denna hypotesprövning framgår av tabell 9.

Generation X Generation Y

Influencers

i sociala

medier

Traditionella

medier

p-värde Influencers

i sociala

medier

Traditionella

medier

p-värde

Produktinformation 1,46 1,52 0,843 1,86 1,57 0,074

Statusinformation 1,36 1,35 0,951 1,66 1,36 0,011

Tillförlitlighet 1,65 1,90 0,096 2,34 2,31 0,831

Tabell 9. Användning av och syn på influencers i sociala medier och traditionella medier i

generation X och Y.

H2b får stöd. Generation Y upplever sig påverkas mer (om än inte mycket) av influencers i

sociala medier än vad generation X gör. Generation Y använder i större utsträckning

information från influencers i sociala medier än generation X för att få produktinformation

(p=0,005), statusinformation (p=0,011) samt litar mer på denna information (p=0,000).

Resultaten visar vidare att den enda skillnaden som mellan generation X och Y när det gäller

påverkan av traditionell marknadsföring är att generation Y även litar mer på

marknadskommunikation i traditionella medier än generation X (p = 0,009).

33

Sammantaget får H2 (att generation Y påverkas mer av influencer marketing i sociala medier

än av traditionell marknadsföring, samt att generation Y påverkas mer av influencer

marketing än generation X) stöd för så gott som samtliga parametrar. Generation Y tillbringar

mer tid på sociala medier än med traditionella medier, och mer tid på sociala medier än

generation X, de använder fler sociala medier och följer fler influencers än generation X,

samt påverkas mer av influencers i sociala medier än av traditionell marknadsföring både

ifråga om produktinformation och statusinformation, samtidigt som de litar mer på alla typer

av marknadskommunikation än generation X.

Vår tredje uppsättning hypoteser var att konsumenter oavsett generationstillhörighet skulle

anse att andra generationer påverkas mer än deras egen av influencer marketing (H3a),

samt att de oavsett generationstillhörighet skulle anse att andra generationer påverkas mer

än deras egen av traditionell marknadsföring

Resultatet för influencers i sociala medier framgår av tabell 10.

Påverkas mest Påverkas minst

Generation Gen Y Gen X Gen Y Gen X p-värde

mest

p-

värde

minst

Gen Z (2000-) 62 % 81 % - - 0,018 -

Gen Y (1985–

2000)

38 % 16 % 8 % 3 % 0,037 0,151

Gen X (1965–80) - - - 4 % - 0,162

Babyboomers

(1945–65)

- 1 % 11 % 10 % 0,424 0,844

Äldre (-1945) - 1 % 81 % 84 % 0,424 0,678

Tabell 10. Uppfattningar om vilken generation som påverkas mest och minst av influencer

marketing.

När det gäller uppfattningen om vilken generation som påverkas mest anser i stort sett ingen

att generation X eller äldre påverkas mest av influencer marketing. Fler i generation Y anser

här att de själva påverkas mest, men också att generation Z påverkas mest. När det gäller

vilken generation som påverkas minst finns inga statistiskt säkerställda skillnader mellan de

båda generationernas uppfattningar.

Resultaten för traditionell marknadsföring framgår av tabell 11.

34

Påverkas mest Påverkas minst

Generation Gen Y Gen X Gen Y Gen X p-värde

mest

p-

värde

minst

Gen Z (2000-) 13 % 7 % 36 % 56 % 0,271 0,038

Gen Y (1985–

2000)

8 % 11 % 11 % 4 % 0,056 0,204

Gen X (1965–80) 13 % 30% 34 % 22 % 0,037 0,178

Babyboomers

(1945–65)

42 % 46 % 4 % 2 % 0,678 0,943

Äldre (-1945) 25 % 6 % 15 % 15 % 0,015 0,986

Tabell 11. Uppfattningar om vilken generation som påverkas mest och minst av traditionell

marknadsföring.

På frågan om vilken generation som påverkas mest av traditionell marknadsföring finns en

statistiskt säkerställd skillnad mellan generationernas svar: generation Y anser i större

utsträckning att äldre påverkas mest. På frågan om vilken generation som påverkas minst

finns skillnaden istället rörande den yngsta generationen, Z: generation Y anser här i mindre

utsträckning att denna generation påverkas minst än vad generation X gör.

Logiskt sett borde resultaten bli de motsatta om man frågar vem som påverkas mest och

minst, men det blir de alltså inte. Detta visar på det kända talesättet ”som man frågar får man

svar”.

I vilket fall får både H3a och H3b stöd. Både generation X och Y anser att andra generationer

påverkas mer än den egna av marknadskommunikation både i form av influencer marketing

och som traditionell marknadsföring. Frågar man istället vilken generation som påverkas

minst blir resultaten inte lika tydliga.

Sammanfattande svar på forskningsfrågorna Svaret på frågan om hur vi konsumenter påverkas av influencers i sociala medier och

traditionell marknadsföring är att ”vi” enligt egen utsago inte påverkas särskilt mycket av

någon form av marknadskommunikation. Den enda statistiskt säkerställda skillnaden är att

information från influencers i sociala medier används något mer i statusrelaterade syften (för

att ta reda på vad som är inne, vad innefolket gör, göra ett gott intryck på andra, samt ha

något att prata om).

35

På frågan om vem som påverkas mest, generation X eller Y, blir svaret att generation Y

tycks påverkas något mer, eftersom denna generation påverkas mer av influencers, men lika

litet som generation X av traditionell marknadsföring. Generation Y ägnar fler timmar om

dagen åt medier, främst sociala, de följer fler influencers och är aktiva på fler sociala medier.

De litar också signifikant mer på informationen de får, även om de är mer skeptiska än vice

versa.

5.0 Analys I det här avsnittet analyserar vi resultatet som vi fått fram från empirin och jämför med

tidigare beskrivna teorier.

5.1 Påverkan av marknadsföring Det vårt resultat visar är att vi konsumenter inte själva upplever att vi påverkas särskilt

mycket av varken marknadsföring från traditionella medier eller marknadsföring av

influencers. Även om vi påverkas något mer av influencers så finns det få statistiskt

säkerställda skillnader mellan de bägge. Colliander och Dahlén (2011) menade att vi

konsumenter påverkas av influencer marketing i högre grad än av traditionell marknadsföring

eftersom det kan skapas en vänskapsrelation mellan influencern och följaren då influencern

lägger upp inlägg varje dag. Detta vänskapsband skulle då leda till ett högre köpbenägenhet.

Vår undersökning visar att konsumenterna är skeptiska mot båda typerna av

marknadsföring, vilket då inte helt överensstämmer med Colliander och Dahléns teori om en

vänskapsrelation till influencers eller flera studier kring influencers inverkan till en positiv

attityd och köpintention (Nunes m.fl., 2018; Osei- Frimpong m.fl, 2019)

Men det fanns dock en liten skillnad som stödjer Colliander och Dahléns teori att vi påverkas

mer av influencers även om det inte har statistiskt stöd. Abidin och Thompson (2012) är inne

på samma spår och hävdar att vi litar mer på en influencer än traditionella medier eftersom

en influencer blir en självklar del i det vardagliga livet. Influencers kan även ses som

opinionsledare då de har ett stort socialt inflytande och McQuail (2005) menade att använda

sig av opinionsledare är ett effektivt sätt att sända ut sitt budskap till målgruppen utan att

försvinna i mediabruset. Det här grundar sig i att personer vi anser ha en personlig koppling

36

till är den mest trovärdiga metoden för att förmedla ett budskap. Sammanfattningsvis kan vi

se att mycket talar för att vi konsumenter påverkas mer av influencer marketing än traditionell

marknadsföring, vilket vi kan se en svag tendens av i vår undersökning, men detta är inget vi

statistiskt kan säkerställa.

Som tidigare nämnt har dock både Colliander och Dahléns, McQuails samt Abidin och

Thompsons studie några år på nacken, vilket gör att det kan ha skett förändringar sedan

dess. Varför vi konsumenter själva anser att vi inte påverkas märkbart av influencer marketing kan

förklaras genom att företag genom sin marknadsföring via influencers lyckas med att gå

under radarn med hjälp av stealth marketing och på så sätt inte ens gör mottagaren

medveten om att denne blivit utsatt för reklam (Martin & Smith, 2008). Ett exempel på Stealth

marketing är då Sony Ericsson ordnad en mobiltelefonkampanj där de anlitade skådespelare

för att gå runt i New York och be andra att ta bilder på dem framför olika turistattraktioner.

Målet med kampanjen var att skapa en positiv word-of-mouth kring produkten då personerna

som tog bilderna fick se telefonens olika egenskaper (Delnext, 2018). I och med stealth

marketing blir influencer marketing ännu mer effektivt då det via E-WOM gör att

konsumenterna litar mer på rekommendationer från trovärdiga influencers och får ett större

förtroende för varumärket eller köpbeslutet (Kozniets m.fl., 2010).

En studie från 2017 visar att vi svenskar har blivit allt mer reklamtrötta och över hälften av

alla deltagare ansåg att de inte ville ha någon reklam alls (Beiron, 2017). Idag har även

influencers och influencer marketing blivit så pass vanligt förekommande att det är möjligt att

konsumenter blivit mätta på även den här varianten av marknadskommunikation. Det kan

förklara varför vi inte anser oss påverkas av någon typ av marknadsföring. Vidare använder

sig trots allt 75% av alla marknadsförare av just influencer marketing vilket är siffror från

2017 (Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Det här skulle tyda på att detta fortfarande

biter på oss konsumenter eftersom annars skulle inte företagen fortsätta att investera i den

här typen av marknadsstrategi. Kritik till den här studien är att den inte är svensk vilket kan

vara något missvisande då vår undersökning är avgränsad till enbart Sverige. En statistiskt säkerställd skillnad vi kan se i studien är som sagt att vi konsumenter använder

oss av influencer marketing i större utsträckning när det gäller syften som är relaterade till

status (till exempel för att ta reda på vad som är inne, vad innefolket gör, göra ett gott intryck

på andra, samt ha något att prata om), jämfört med marknadsföring i traditionella medier. Det

37

kan förklaras genom interpersonell påverkan, att vi anpassar oss till andras förväntningar och

att det finns ett behov att förbättra sitt anseende i andras ögon (Bearden m.fl., 1989). Därför

tar vi hjälp av influencers för att söka information om vad som “inne” då influencers ofta kan

ses som förebilder och har koll på vad man ska ha på sig och vilka produkter man ska ha.

5.2 Generation X och Y Vår studie visar att det finns skillnader i användandet av medier mellan generation X och

generation Y, där generation X ägnar sig mer åt traditionella medier medan generation Y

ägnar sig mer åt influencers i sociala medier. En större andel av generation Y använder sig

utav samtliga sociala medier och följer även fler influencers än vad generation X gör.

Användningen av sociala medier överlag är en synlig generationsfråga. Vidare så visar studien att det finns skillnader i synen på reklam i olika medier och

självupplevt användande av medier där generation Y använder signifikant fler sociala medier

än vad generation X gör. De följer fler influencers, spenderar signifikant mer tid på sociala

medier och litar mer på både influencers på sociala medier och traditionella medier än vad

generation X gör. Generation X spenderar däremot signifikant mer tid med traditionella

medier. Att Generation Y har ett större förtroende för både influencers på sociala medier och

traditionella medier stämmer överens med flera studier där generationen i högre utsträckning

än andra generationer genomförde ett köp efter att ha sett eller hört reklam (Herhold, 2017). Tidigare nämnt är att både generation X och generation Y är kritiska till marknadsföring och

att generation Y är särskilt immuna och svåra att nå ut till (Frankelius m.fl., 2015; Dagens

Media 2011). Vårt resultat visar ett liknande mönster där ingen av generationerna verkar

uppleva att de påverkas märkbart av marknadskommunikation, oavsett om det handlar om

traditionella medier eller influencers i sociala medier. Att generation Y har högre

medvetenhet gällande traditionell marknadsföring och är i högre grad negativ till dessa

(Syrett & Lamminman, 2004) bekräftas ytterligare av studien då ingen upplever att man

påverkas av marknadsföringsmetoder i traditionella medier. Däremot visar resultatet att det

inte finns någon statistiskt säkerställd skillnad i hur generation X påverkas av influencers i

sociala medier gentemot traditionell marknadsföring.

Generation Y litar dock mer (om än inte mycket) på båda typer av marknadskommunikation.

När det gäller generation X råder delade meningar om deras mottaglighet för kommersiell

påverkan (Frankelius m.fl., 2015; Mitchell, McLean och Turner, 1999) sägs generation Y ha

38

en högre grad av medvetenhet om traditionella marknadsföringsstrategier i jämförelse med

tidigare generationer (Aquino, 2012) och vara mer reklamskeptiska (Syrett & Lamminman,

2004). Detta överensstämmer alltså inte helt med våra resultat, då generation X är signifikant

mer skeptiska än generation Y även till traditionell marknadsföring.

Skillnaden i användandet av sociala medier för att sprida e-WOM där generation Y är mer

engagerad i sociala medier än generation X (Strutton m.fl., 2011) bekräftas i vår studie där

generation Y använder informationen från influencers i sociala medier i större utsträckning

för statussyfte än traditionella medier och söker också mer information om produkter från

influencers på sociala medier än vad de gör från traditionell marknadsföring. De upplever

denna information mer tillförlitlig vilket stämmer överens med att generation Y använder

sociala medier i högre utsträckning för att söka information och finner den mer tillförlitlig

(Strutton, 2011; Aquino, 2012). Användningen av traditionella medier är densamma för båda

generationerna, men generation Y upplever att dessa medier är mer tillförlitliga än vad

generation X gör där förtroendet för de båda medierna är lika högt. Då generation Y använder fler sociala medier, lägger mer tid på just sociala medier och där

de även följer fler influencers så öppnar det många möjligheter för rekommendationer genom

just WOM. Eftersom generation Y även använder sociala medier i större utsträckning för att

söka information och dessutom upplever denna information mer tillförlitlig så är sociala

medier en effektiv kanal för innehållsmarknadsföring för denna generation. Konsumenter

reagerar positivt på WOM och har ett större förtroende för vad som rekommenderas via detta

(Kozinets m.fl., 2010). Det blir även applicerbart på sociala medier där trovärdiga influencers

kan via E-WOM få konsumenter att lita på rekommendationer och därmed påverka deras

köpbeslut eller förtroende för ett varumärke. Detta är en förklaring till varför förtroendet för

just influencers i sociala medier är större än i traditionella medier för generation Y.

Vid tillfrågande av hur konsumenterna anser att andra påverkas av influencers i sociala

medier och traditionella medier så är den generella uppfattningen att generation Z påverkas

mest av influencers i sociala medier medan babyboomers påverkas mest av traditionell

marknadsföring. En anledning till att vi fick det här resultatet kan antas bero på att den här

generationen är de som använder sociala medier mest (Internetstiftelsen, 2017). De två

undersökta generationerna Y och X anser alltså att andra grupper påverkas mer än vad de

själva gör. Gällande vem som påverkas mest av reklam i båda medierna så underskattar

båda generationer troligen påverkan på dem själva och uppskattar istället att de generationer

som ligger längst ifrån de själva påverkas mer. Generation Y anser alltså att äldre påverkas

39

mer av traditionell marknadsföring än vad generation X gör. Generation X anser däremot att

den yngsta generation Z påverkas mer av influencers i sociala medier än vad generation Y

gör. Vid tillfrågande om vilka som påverkas minst av influencers i sociala medier och traditionella

medier så anser både generation X och generation Y att de äldre påverkas minst av

influencers i sociala medier medan generation Z påverkas minst av traditionell

marknadsföring. Det logiska vore att resultatet blir det motsatta om man frågar vem som

påverkas mest och minst, men så är inte fallet. Gällande vem som påverkas mest så blir

svaret att generation Y tycks påverkas något mer av influencers i sociala medier men lika lite

som generation X av traditionella medier. Att äldre påverkas minst och generation Z anses

påverkas mest av influencers i sociala medier kan förklaras genom internetanvändningen

hos personer mellan 16–25 är 100% medan samma siffra hos personer födda före 1942 är

56% (Internetstiftelsen, 2017). Ett logiskt antagande är att likt generation Y så är generation

Z uppvuxna med internet och mätta på marknadsföring och därmed även skeptisk till

budskap från företag och litar hellre på personer i deras omgivning (Aquino, 2012).

Marknadsföring via influencers och WOM är effektiva sätt att nå mottagaren, i detta fall

generation Z, i deras beslutsprocess. Tredjepersonmetodens projiceringsantagande som vi utgått ifrån säger inget om den

egentliga påverkan på olika generationer men de är dock ändå värda att ha i åtanke när man

tolkar resultaten eftersom de tydligt visar att det finns en generell tendens som innebär att

man underskatta den egna påverkan samt överskattar påverkan på andra grupper. Att en

generation påstår att en annan generation påverkas mer av reklam än de själva gör kan

tolkas som att man själv också påverkas.

40

6.0 Avslutande diskussion I den här delen kommer vi komma tillbaka till studiens syfte och utifrån de försöka besvara

våra frågeställningar. Till sist kommer vi reflektera över eventuella begränsningar samt

diskutera och komma med förslag till vidare forskning.

6.1 Slutsatser Syftet med undersökningen var att ta reda på hur vi konsumenter påverkas av influencer

marketing i sociala medier jämfört med traditionell marknadsföring samt vilken generation

som påverkas mest.

6.1.1 Hur vi påverkas Det vi har kunnat se i vår undersökning är att man enligt respondenternas egen uppfattning

inte påverkas särskilt mycket av någon av de bägge marknadsföringsstrategierna som vi

studerat. En orsak till att resultatet blev så pass lågt och visade att vi konsumenter knappt

påverkas av någon marknadsföring kan vara missvisande för att vi själva gärna inte vill

erkänna hur vi konsumenter faktiskt påverkas av reklam. Vi tror även att vi är mer källkritiska

än vad vi egentligen är. Den enda skillnaden mellan influencer marketing och traditionell marknadsföring som vi

statistiskt kunde säkerställa var att vi konsumenter använder oss mer av influencers för att

hitta information som kan knytas till status, till exempel för att ta reda på vad som är inne just

nu. Men vi kan ändå se en tendens, trots att det inte är statistiskt säkerställt, att vi påverkas

mer av influencer marketing än traditionella medier, vilket också det finns stöd i teorierna

som vi tagit upp. Eftersom vi konsumenter tillsynes inte hämtar information från varken sociala medier eller

traditionella medier så antas att vi hellre hittar information om olika produkter från andra

källor än just marknadskommunikation. Frågan vi kan ställas oss då är varifrån får vi den här

informationen? Hur vet vi vilka produkter vi ska köpa? Ett svar på den frågan skulle kunna

vara att vi får information från vänner och tittar på vad våra vänner har för produkter, som i

sin tur hämtar sin inspiration från influencers i sociala medier (och kanske också från

41

marknadskommunikation i traditionella medier), vilket då skulle kunna härledas till både

WOM och influencer marketing.

6.1.2 Vilka påverkas? Den generella uppfattningen om vilka som påverkas mest är att generation Z (födda efter år

2000) påverkas mest av influencers i sociala medier, medan babyboomers (födda 1945–65)

påverkas mest av traditionell marknadsföring. Med andra ord anser de undersökta

generationerna Y och X otvetydigt att andra grupper påverkas mer. En förklaring som stödjer

detta är att vi människor gärna projicerar vårt eget synsätt, motiv och känslor till andra (din insida, 2018). Alltså det vi säger om andra människor eller grupper speglar ofta vår egen

bild, vilket då kan ses som att vi egentligen påverkas mer än vad vi själva påstår. Det skulle

kunna bero på att vi vill framstå som bättre och inte vill vara lättpåverkade. Det fanns en svag tendens att generation X påverkas mer av reklam i traditionella medier än

influencer marketing, framför allt eftersom de ägnar mer tid åt sådana medier. Det här skulle

kunna förklaras genom att generation X är uppvuxna med traditionella medier i större

utsträckning vilket gör att igenkänningsfaktorn är högre och kanske även tilliten till viss mån. Vår slutsats och svaret på frågan om vem som påverkas mest, generation X eller Y, är svaret

att generation Y tycks påverkas något mer, eftersom denna generation påverkas mer av

influencers, men lika lite som generation X av traditionella medier. Detta strider i viss mån

mot tidigare forskares uppfattning. Generation Y sägs vara väldigt skeptiska mot reklam

överlag och kan alla marknadsföringsknep bättre än någon annan vilket då skulle tala emot

resultatet på vår undersökning. Å andra sidan hävdar Aquino (2012) att generation Y är mer

mottagliga för budskap från personer de litar på vilket skulle stödja resultatet i vår studie, att

generation Y påverkas mer än generation X, då de litar mer på influencer marketing (och

traditionell marknadsföring). Uppfattningen att andra påverkas mer än man själv framgår tydligt av resultaten, vilket

kanske inte är så förvånande då vi inte vill erkänna våra svagheter, som till exempel att vara

lättpåverkad. Trots att det var en anonym undersökning kan det ha påverkat utfallet.

42

7.0 Studiens begränsningar och förslag till vidare forskning

Vår studie begränsas av att den utgår från respondenternas självupplevda påverkan, som

våra projiceringsfrågor tyder på är underskattad. Ytterligare forskning med andra metoder

såsom intervjuer, observationer och experiment uppmuntras därför.

Ett annat förslag till vidare forskning som vi upptäckt längs vägen är det som kallas för

microinfluencer, vilket är ett ännu nyare verktyg för marknadskommunikation. Det här är

väldigt likt influencer marketing men det är influencers som inte har blivit lika stora och därför

har färre följare, vilket gör att ett företag kan använda sig av betydligt fler microinfluencer till

samma kostnad som en “större” influencer. Det hade varit intressant att undersöka effekterna

av microinfluencer jämfört med “vanlig” influencer marketing, då en microinfluencer skulle

kunna få större påverkan genom att i högre grad än influencers med många följare att skapa

parasocial interaktion.

Eftersom vi har sett tendenser att influencer marketing är mer effektivt än traditionell

marknadsföring hade det också varit intressant att undersöka ytterligare aspekter inom

influencer marketing, till exempel om rörligt material, som videoklipp, har högre

genomslagningskraft än bilder och text.

43

8.0 Referenser Tryckta källor & artiklar Abidin, C. & Ots, M. (2015) The Influencer’s dilemma: The shaping of new brand professions

between credibility and commerce. AEJMC, San Fransisco.

Abidin, C. & Thompson, E. (2012). Bymylife.com: Cyber-feminities and commercial intimicy

in blogshops. Woman’s Studies International Forum, 35(6): 467-477.

Aquino, J. (2012). Gen Y: The Next Generation of Spenders. Customer Relationship

Management, 16(2): 20-23.

Bearden, W, Netemeyer, R & Teel, J. (1989). Measurement of consumer Susceptibility to

Interpersonal Influence. Journal of Consumer Research, 15(4): 473–481.

Brechman, J., Bellman, S., Robinson, J.A., Rask, A., & Varan, D. (2016). Limited-interruption

advertising in digital-video content. Journal of Advertising Research, 56(3): 289-298.

Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Stockholm: Liber AB.

Chan, K. & Prendergast, G. (2007). Materialism and social comparison among adolescents.

Social Behaviour and Personality: An International Journal, 35(2): 213-228.

Chan, K & Zhang, C (2007). Living in a celebrity-mediated social world: the Chinese

experience. Young Consumers, 8(2): 139-152.

Colliander, J. & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social

media weighing publicity effectiveness of blogs versus online magazines. Journal of

Advertising Research, 51(1): 313-320

Colliander, J. (2012). Socially acceptable? Exploring consumer responses to marketing

social media. Stockholm, Handelshögskolan i Stockholm.

Dalquist, U., & Wadbring, I. (2017). Marknadsmässig kurragömmalek?: barn, unga och dold

reklam. Göteborg: Nordicom AB.

44

De Canha, N., Ewing, M., & Tamaddoni, A. (2020). The Impact of Advertising on Market

Share. Journal of Advertising Research, 60(1): 87-103.

Ejlertsson, Göran. (2005). Enkäten i praktiken: En handbok i enkätmetodik. Lund:

Studentlitteratur.

Elliott, M. T., & Speck, Paul. S. (1998). Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its

Impact Across Various Media. Journal of Advertising Research, 38(1): 29-42.

Frankelius, P. Norrman, C. & Parment, A. (2015). Marknadsföring: Vetenskap och praktik.

Lund: Studentlitteratur.

Friestad, Marian & Wright, Peter. (1994). The persuasion knowledge model: How people

cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1):1-31.

Hawkins, D. I. & Mothersbaugh, D. L. (2010). Consumer Behavior: Building Marketing

Strategy. New York: McGraw-Hill/Irwin

Häger Jönsson, A. (2011). Digitala kampanjer. Malmö: Liber AB.

Justesen, Li & Mik-Meyer, N. (2011). Kvalitativa metoder: från vetenskapsteori till praktik.

Lund: Studentlitteratur.

Kannan, P.K., & Hongshuang, A. L. (2017). Digital Marketing: A Framework, Review and

Research Agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1): 22-45.

Kasser, T., Ryan, R., Couchman, C. & Sheldon, K. (2004). Materialistic values: Their causes

and consequences. Psychology and consumer culture: The struggle for a good life in a

materialistic world. Washington, DC: American Psychological Association.

Katz, E. & Lazarsfeld, P. (1955). Personal Influence: The part played by people in the flow of

mass communications. New York, Free Press.

Kirby, J. & Marsden, P. (2006). Connected marketing, the viral, buzz and word of mouth

revolution. Oxford, Butterworth-Heinemann.

45

Kozinets, R.V., Valck, K., Wojnicki, A.C. & Wilner, S.J.S. (2010). Networked narratives:

Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing.

American Psychological Association, 74:71–89.

Leigert, L. (2013). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. Göteborg: Kreafon

Lennox, R. & Wolfe, R. (1984). Revision of the self-monitoring scale. Journal of Personality

and Social Psychology, 46(6):1349–1364

Liu, S, Jiang, C, Lin, Z, Duan, R & Xu, Z. (2013). Identifying effective influencers based on

trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware approach. Information

Sciences, 306: 34–52.

Malhotra, N. Willis, D & Birks, D. (2012). Marketing research: An applied approach. Pearson

Education Limited.

Mangleburg, T & Bristols, T. (1998). Socialization and adolescents' skepticism toward

advertising. Journal of Advertising, 27(3): 11-21.

Mangold, W. G. & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the

promotion mix. Kelley School of Business, Indiana University.

Martin, K. & Smith, N. C. (2008). Commercializing social interaction: The ethics of stealth

marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1): 45-56.

McQuail, D. (2005). McQuail´s mass communication theory. London, Sage Publications

Mitchell, M.A, McLean P. & Turner G.B. (1999). Understanding generation. Boom or bust

introduction. Business Forum, 27(1): 26-30

Moschis, G & Moore, R. (1982). A longitudinal study of television advertising effects. Journal

of Consumer Research, 9(3): 279-286.

Nunes, R., Ferreira, J., Sabino de Freitas, A., & Ramos, F. (2018). The effects of social

media opinion leaders' recommendations on followers' intention to buy. Revista Brasileira de

Gestão de Negócios, 20(1): 57-73.

46

Obermiller, C. & Spangenberg, E. (1998). Development of a scale to measure consumer

skepticism toward advertising. Journal of Consumer Behaviour, 7(2): 158-186.

Okazaki, S. Katsukura, A. & Nishiyama, M. (2007). How mobile advertising works: The role

of trust in improving attitudes and recall. Journal of Advertising Research,47(2): 165- 178.

Osei-Frimpong, K., Donkor, G., & Owusu-Frimpong, N. (2019). The Impact of Celebrity

Endorsement on Consumer Purchase Intention: An Emerging Market Perspective. Journal of

Marketing Theory & Practice, 27(1): 103-121.

Rashtchy, F. Kessler, A. M. Bieber, P. J. Shindler, N. H & Tzeng, J. C. (2007). The user

revolution: The new advertising ecosystem and the rise of the Internet as a mass medium.

Minneapolis, MN, Piper Jaffray Investment Research.

Richards, J., & Curran, C. M. (2002). Oracles on ’Advertising’: Searching for a Definition.

Journal of Advertising, 31(2): 63-77.

Spears, N. & Singh, S. N. (2004). Measuring Attitude toward the Brand and Purchase

Intentions, Journal of Current Issues & Research in Advertising, vol. 26 (2), 53–66.

Strutton, D. Taylor, D & Thompson, K. (2011). Investigating generational differences in e-

WOM behaviours. International Journal of Advertising, 30(4): 559-586.

Ström, R., & Vendel, M. (2015). Digital marknadsföring. Stockholm: Sanoma Utbildning.

Syrett, M. & Lamminman, J. (2004). Advertising and millennials. Young Consumers: Insight

and Ideas for Responsible Marketers, 5(4): 62-73.

Uzunoglu, E. & Kip, S.M. (2014). Brand communication through digital influencers:

Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 34: 592-

692.

Veirman, M. Cauberghe, V. & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers:

the impact of number and followers and product divergence on brand attitude. International

Journal of Advertising, 36(5): 798-828.

47

Weiss, R. (2014). Influencer marketing. How word-of-mouth marketing can strengthen your

organization's brand. Marketing Health Services, 34(1): 16-17.

Williams, K. C., & Page, R. A. (2011). Marketing to the generations. Journal of Behavioral

Studies in Business, 17.

Wojdynskij, B. W., Golan, G. J. (2016). Native advertising and the future of mass

Communication. American Behavorial Scientist, 60(12): 1403–1407.

Woods, S., (2016). #Sponsored: The Emergence of Influencer Marketing, Knoxville:

University of Tennessee.

Elektroniska källor Hallengren, M. (2007). Barn påverkas extra lätt av reklam.

https://www.aftonbladet.se/wendela/familj/article11183180.ab (Hämtad 2018-05-19)

Beiron, Bella. (2017). Hälften av alla svenskar är reklamtrötta.

https://www.vlt.se/artikel/vastmanland/halften-av-alla-svenskar-ar-reklamtrotta (Hämtad

2018-05-20)

Centrum för Konsumtionsvetenskap. (2019). Konsumtionsrapporten 2019.

https://gupea.ub.gu.se/bitstream/2077/62834/1/gupea_2077_62834_1.pdf (hämtad 2020-05-

20)

Content Marketing Institute. (2012). Content Marketing Definition.

https://contentmarketinginstitute.com/2012/06/content-marketing-definition/ (Hämtad 2018-

05-06)

Dagens media. (2011). Generationen utan gränser.

https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/strategi-analys/generationen-utan-granser-

6173601 (Hämtad 2018-04-27)

Dagens media. (2016). Influencers exploderade.

https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/influencers-exploderade-6814265 (Hämtad

2018-04-20)

48

Delnext. (2018). Stealth Marketing Campaigns. https://www.delnext.com/blog/en/stealth-

marketing-campaigns/ (Hämtad 2018-06-08)

Dhanik, T. (2017). Enough About Millennials! You Can Use Influencer Marketing to Target

Older Audiences, Too. https://www.entrepreneur.com/article/288624 (Hämtad 2018-05-18)

Digital Marketing Magazine (2017). The New Era of Employee Social Media Marketing.

http://digitalmarketingmagazine.co.uk/social-media-marketing/the-new-era-of-employee-

social-media-marketing/4442 (Hämtad 2018-04-12)

Din insida (2018). Projicering. https://dininsida.se/ordlista/projicering/ (Hämtad 2018-04-20)

Framtid. (2018). Influencer. https://www.framtid.se/yrke/influencer (Hämtad 2018-04-12)

Iab Sverige. (2018). Content Marketing. https://iabsverige.se/task-forces/content-marketing/

(Hämtad 2018-05-03)

Google. (2020). Marketing to Millennials. https://www.google.com/search?sxsrf=ALeKk03UiuijREjc55kGbJDZ4Gxib-H-

rg%3A1591217448534&source=hp&ei=KA3YXtTNHcX3kwWn9LfgCg&q=marketing+to+millen

nials&oq=marketin&gs_lcp=CgZwc3ktYWIQAxgAMgQIIxAnMgQIIxAnMgQIIxAnMgUIABCxAzI

FCAAQsQMyAggAMgIIADICCAAyAggAMgIIADoECAAQQzoFCAAQgwFQiwJY8wZg0hNoAHAAe

AGAAZ8BiAGVBZIBAzYuMpgBAKABAaoBB2d3cy13aXo&sclient=psy-ab (Hämtad 2020-05-20)

Herhold, K. (2017). How Consumers View Advertising: 2017 Survery.

https://clutch.co/agencies/resources/how-consumers-view-advertising-survey-2017 (Hämtad

2020-05-20)

Instagram. (2018). About us. https://www.instagram.com/about/us/ (Hämtad 2018-05-03)

Internetstiftelen i Sverige. (2017). Svenskarnas internetvanor.

https://www.iis.se/press/pressmeddelanden/svenskarnas-internetvanor-i-rapporten-

svenskarna-och-internet-2017/ (Hämtad 2018-04-12)

Internetstiftelsen i Sverige. (2017).

https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2017.pdf (Hämtad 2018-04-12)

49

Internetstifltelsen i Sverige (2017). Användning av sociala plattformar.

http://www.soi2017.se/kommunikation-och-sociala-plattformar/anvandning-av-sociala-

plattformar/ (Hämtad 2018-04-12)

Kairos future. (2017). https://www.kairosfuture.com/se/publikationer/nyheter/millennials-

konsumtion-och-kommunikation/ (Hämtad 2018-04-17)

Lindstam, Mia. (2016). http://explorecurate.com/2016/02/15/sa-manga-reklambudskap-nas-

du-dagligen-av/ (Hämtad 2018-04-23)

Mediakix. (2017). Subaru’s #meetanowner Instagram & Youtube Marketing Campaign.

https://mediakix.com/blog/automotive-advertising-instagram-subaru/ (Hämtad 2020-05-20)

Native Advertising Institute. (2016). What to look for with influencers in native advertising.

https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/what-to-look-out-for-with-influencers/ (Hämtad

2018-05-01)

Psykologiguiden. (2018). Projektion.

https://www.psykologiguiden.se/psykologilexikon/?Lookup=projektion (Hämtad 2018-05-18)

Yankelovich. (2014). New Research Sheds Light on Daily Ad Exposures.

https://sjinsights.net/2014/09/29/new-research-sheds-light-on-daily-ad-exposures/ (Hämtad

2018-04-24)

Statistiska Centralbyrån. (2018). Inkomster och Skatter. https://www.scb.se/hitta-

statistik/statistik-efter-amne/hushallens-ekonomi/inkomster-och-inkomstfordelning/inkomster-

och-skatter/ (Hämtad 2020-05-20)

Sveriges Television. (2018). Allt fler väljer bort mobilen.

https://www.svt.se/nyheter/inrikes/skriet-fran-mobilanvandarna (Hämtad 2018-05-10)

Thambert, Fredrik. (2016). Därför ska du som företag samarbeta med influencers.

https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2016/10/31/darfor-ska-du-som-foretag-samarbeta-

medinfluencers/ (Hämtad 2018-05-01)

Vetenskapsrådet. (2002). Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig

forskning. http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf (Hämtad 2018-04-12)

50

Wikipedia. (2018). Influencer marketing https://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing

(Hämtad 2018-04-12)

Wikipedia. (2018). Influerare. https://sv.wikipedia.org/wiki/Influerare (Hämtad 2018-04-12)

Wikipedia. (2018). Mun till mun. https://sv.wikipedia.org/wiki/Mun_till_mun (Hämtad 2018-04-

12)

Wikipedia (2018). Gammelmedia. https://sv.wikipedia.org/wiki/Gammelmedia (Hämtad 2018-

04-19)

9.0 Bilagor 9.1 Enkätundersökning: Hur påverkas du av influencers?

51

52

53

54

55

56

9.2 Enkätundersökning: Hur påverkas du av traditionell marknadsföring?

57

58

59

60