Industriile culturale si comunicarea de masa

Industriile culturale si comunicarea de masaProiect realizat de: -Lixandru Laura - Gavrilescu Sonia

Grupa 2 CRP, AN 1De la dimensiunea politica la dimensiunea economicaIstoria civilizatiei moderne ne arata ca, ori de cte ori apare un nou bun de consum (produs sau serviciu), el se adreseaza la inceput unei elite care poseda resursele necesare pentru a si-1 procura, fie ca un semn al bogatiei sau al statutului social, fie ca sursa de avantaje sau de confort. Apoi, pe masura ce tehnologiile se perfectioneaza si preturile de productie scad, pe masura ce moda ori necesitatile sociale sau individuale genereaza un interes crescnd in jurul acelui produs, el incepe sa fie fabricat in serie si cumparat in cantitati din ce in ce mai mari. Dupa un timp, bunul respectiv devine o prezenta banala in viata noastra, o prezenta att de familiara inct uitam adesea ct de rar, de ciudat si de inaccesibil ne aparuse el odinioara. Morala acestui proces istoric este ca mai important dect sa vinzi putin si scump este sa vinzi mult si ieftin.

In secolul al XlX-lea, revolutia industriala a reprezentat nu numai o innoire a tehnicilor, ci si o schimbare radicala a mecanismelor cererii si consumului, adica o transformare a nevoilor si dorintelor.In momentul in care preturile au scazut neasteptat de mult, oameni din toate clasele sociale au inceput sa cumpere.

S-a vazut in acea clipa ce consumator urias si puternic este poporul, atunci cnd intra in joc." Cuvintele lui J. Michelet inchid in ele nu numai un adevar istoric, ci si o regula a productiei pentru societatile moderne: poti sa produci putin si scump, dar mai rentabil este sa produci mult si la preturi accesibile, astfel incat masele largi sa-si poata satisface dorintele, sa cumpere masiv, sa acopere costurile de productie si sa genereze profituri din ce in ce mai importante. Aceasta logica domina productia de bunuri si servicii de consum: produse alimentare, obiecte de uz casnic, imbracaminte, masini,turism, sport; la inceputul secolului XX, ea a cuprins si sfera bunurilor culturale, transformand creatia si circulatia valorilor simbolice intr-un sistem condus de imperativele productiei capitaliste : sistemul industriilor culturale.

Industria culturala" declanseaza un proces de simplificare a culturii majore (aceea a capodoperelor) pentru a o face accesibila maselor semi-educate, pentru a le atrage si a le convinge sa cumpere asemenea produse distractive si ieftine ; in acest proces sunt privilegiate divertismentul si consumul facil, evaziunea in imaginar (pentru uitarea inegalitatilor si conflictelor de clasa), dorinta de schimbare permanenta a unor bunuri materiale perisabile (si ieftine) cu altele, la fel de perisabile (in scopul crearii sentimentului de bunastare si acces liber la cultura).

Pentru a atinge asemenea obiective, pentru a produce mult si ieftin, firmele care investesc in cultura de masa" introduc standardizarea productiei, realitate care contrazice valori precum unicitatea", creativitatea" si individualitatea", asociate in mod traditional ideii de creatie artistica; drept urmare, criteriul suprem de judecata nu mai este valoarea estetica, ci valoarea comerciala (profitul).

Mai tarziu, formula industrie culturala a fost reluata dintr-o perspectiva stiintifica diferita. Daca initial cercetatorii germani condamnau aceasta industrie, considerand ca este o sursa de alienare a individului si de degradare a culturii sub presiunea mercantilismului si a goanei dupa profit, ulterior s-a renuntat la judecatile de valoare de tip catastrofic" (referitoare la distrugerea culturii prin industrializarea ei) si radicalist" (legate de conceperea industriei culturale ca o arma de dominare manevrata de capitalisti impotriva celor saraci si s-au concentrat asupra cercetarii riguroase a formelor de industrializare si comercializare pe care le imbraca, in diverse sectoare, productia de cultura. In planul expresiei, aceste schimbari teoretice vor fi marcate prin utilizarea pluralului industrii" - nu mai exista o singura industrie masificanta si alienanta, ci o multime de sfere de productie si distributie, care ofera numeroase bunuri culturale unor publicuri variate si exigente.

Din aceasta perspectiva, conceptul de industrii culturale se refera la organizatiile particulare si de stat care au ca obiectiv productia, sponsorizarea, expunerea si distributia de bunuri si servicii culturale"( P. Brooker).In aceasta sfera se incadreaza productia de carte, presa scrisa, programe de radio si televiziune, filme, inregistrari muzicale, precum si organizarea de evenimente culturale (expozitii, concerte, spectacole teatrale) sau de manifestari sportive cu caracter de masa. Acest ansamblu de activitati de productie si de schimburi culturale se individualizeaza prin faptul ca este supus principiilor comerciale, iar munca este organizata conform sistemului capitalist al dublei separari dintre producator si produsul sau si dintre sarcinile de creatie si cele de executie" (G. Tremblay).

Caracteristicile industriilor culturaleIn multiplele lor forme de manifestare, industriile culturale creeaza si distribuie o mare varietate de produse. in cea mai cunoscuta clasificare, produsele industriilor culturale sunt impartite in mai multe categorii: editarea de marfuri culturale (carti, discuri, casete video), productia de flux (radio si televiziune), productia de informatie scrisa (ziare si reviste), productia de programe informatice (de la cele pentru operarea pe calculatoare de tip industrial, pna la jocuri) si productia de spectacole publice si de transmiterea lor catre audientele mass-media.

Att Bernard Miege, ct si ceilalti autori care au utilizat acest model (P. Flichy, A. Mattelart, R. Rieffel) considera ca doua mari modele sunt dominante mai ales ca presa scrisa, desi fixata pe un suport si vnduta la bucata, este mai apropiata de produsele de flux prin periodicitatea aparitiilor ei si importanta finantarii din reclame; in consecinta, ei simplifica aceasta clasificare si lucreaza mai ales cu doua categorii: modelul editorial, care produce marfa culturala (fixata pe un suport material solid) si modelul fluxului, care produce valuri succesive si continue de programe.

Prima categorie tine de o logica editoriala, in care se realizeaza reproducerea unei opere unice intr-un numar oarecare de duplicate" (P. Flichy), fie ele carti, discuri, pelicule cinematografice, CD-uri etc.Deoarece continutul este fixat pe un suport durabil, astfel inct el nu se epuizeaza in actul consumului, produsele editoriale pot fi stocate in arhive (sau in colectii individuale) si beneficiaza de o durata de viata mult mai mare. In plus, ele pot fi reproduse de mai multe ori si pot fi plasate, in momente diferite, in consonanta cu fluctuatiile cererii, pe pietele unde sunt cerute.Produsele editoriale mobilizeaza publicuri mai putin numeroase, atrag mai putina publicitate si, in consecinta, se valorizeaza mai ales prin vnzarea la bucata.

A doua categorie tine de o logica a fluxului, care se caracterizeaza prin continuitatea si amploarea difuzarii. Nu este vorba aici de un ansamblu de opere separate, ci de o productie continua, a carei distributie este organizata fie pe principiul regularitatii (presa scrisa), fie pe acela al permanentei (audiovizualul). Fluxul trebuie alimentat in fiecare moment cu produse noi.Pentru a organiza aceasta regularitate, mediile de flux au pus la punct instrumente specifice (macheta standard in presa scrisa, grila de programe in audiovizual), care au functia de a regulariza munca producatorului si de a facilita consumul (oferind repere precise si impunnd anumite ritmuri ale vietii casnice). Deoarece sunt distribuite in fluxuri continue, de o mare regularitate, aceste produse beneficiaza de un public fidel (fie in plan global, fie la nivelul fiecarui tip de emisiune). Audienta stabila poate fi vnduta usor celor care vor sa plaseze, pe aceste canale, diferite mesaje publicitare. Datorita difuzarii in direct", produsele de flux creeaza o impletire aparte intre functia de productie, cea de programare si cea de distribuire : pentru ca, in principiu, produsul nu este inti fabricat, apoi fixat pe suport si mai pe urma vndut la bucata, el trebuie sa fie fabricat, programat, anuntat si distribuit in acelasi timp si de aceeasi organizatie (post radio sau de televiziune). Aceasta viteza de productie si distributie face ca organizatiile specializate in fluxuri" sa-si plaseze produsele la intersectia dintre bunurile culturale si bunurile informationale, in antiteza cu o editura sau cu o casa de discuri, care se pot cantona numai intr-un singur sector, producnd si distribuind fie numai produse culturale (muzica de un anume gen sau numai carte de SF), fie numai produse informationale (carte stiintifica sau manuale scolare).

Preluand si sintetizand aceasta perspectiva, G. Tremblay a definit urmatoarele cupluri de deosebiri intre produsele editoriale si cele de flux : a) continut fixat durabil pe un suport / continut efemer;b) produse care pot fi stocate / produse care dispar in momentul difuzarii si consumului;c) continut discontinuu / continut continuu (programe);d) duplicate fabricate in serie si distribuite treptat / prototipuri difuzate instantaneu;e) finantare directa (prin cumparare) / finantare indirecta (prin veniturile din reclame).

Bernard Miege propune si un alt mod de clasificare si interpretare, axat pe criteriul continuturilor; astfel, ansamblul acestor bunuri de consum, mereu in schimbare, ar putea fi redus la doua tipuri majore de continuturi: culturale si informationale. Primele se individualizeaza prin:a) caracterul aleatoriu al valorii de utilizare: obiectul de arta nu scapa de conditionarile gustului si modei, factori care, desi dependenti de anumite mecanisme sociale, implica variatii si chiar fluctuatii neasteptate ale reactiilor publicului. Acest fapt explica pierderile mari de produse din aceste industrii: discuri muzicale ce nu se vnd, carti care imbatrnesc in rafturile librariilor, filme care tin sala goala si nu se vnd nici sub forma de casete ori DVD-uri, emisiuni de televiziune ratate, cu audiente penibile. Producatorii stiu ca un bun cultural de consum nu traieste mult si nu se poate impune izolat, ca sansele lui de succes sunt mai mari daca apare ca o parte a unei categorii mai largi (gen, stil, curent); deoarece nu pot ghici care va fi titlul sau genul harazit succesului (sursa a vnzarilor masive aducatoare de profit), ei vor lansa pe piata nu bunuri izolate, ci cataloage de titluri. Producatorii reduc astfel riscurile si limiteaza pierderile: ei calculeaza investitiile, profitul si pierderile nu pentru fiecare produs tn parte (melodie, titlu de carte, film), ci pentru intregul pachet in care acesta este inclus; astfel, ei spera ca, din mai multe titluri continute de un asemenea catalog", unul se va impune, va mari vnzarile si va acoperi cheltuielile celorlalte. b) posibilitatile limitate de a serializa un asemenea bun de consum: chiar daca aceste bunuri sunt reproductibile si pot fi multiplicate la infinit, avantajul economic este redus de marea varietate a culturilor si subculturilor; fiecare colectivitate poseda un anume cod cultural si nu accepta (intelege, consuma) bunuri produse dupa retetele de succes din alte societati.

La rndul lor, bunurile informationale se caracterizeaza prin:a) capacitatea de a fi usor copiate, multiplicate sau revndute: aceeasiinformatie poate fi reprodusa pe multiple suporturi si poate fi plasata, pepiete diferite, unor consumatori diferiti (agentiile de presa vnd aceleasistiri att pe piata audiovizualului, ct si pe aceea a presei scrise); publicul le poate achizitiona pe o piata sau pe mai multe piete : nu o data cumparam un ziar pentru a reveni asupra unei stiri pe care am urmarit-o deja in jurnalul de actualitati de la radio sau televiziune;b) lipsa unei legaturi directe intre pretul de cumparare si valoarea de folosire : in fiecare zi cumparam ziarul preferat cu acelasi pret; totusi, in unele zile, el este interesant, iar in altele plictisitor;

c) nerespectarea principiului aditionarii" : nu gasim nici un interes sa posedam doua exemplare din acelasi ziar sau doua exemplare identice ale aceleiasi carti, casete video, CD etc.; d) capacitatea de a fi substituite (putem inlocui un ziar cu altul, o emisiune cu alta); dupa consum, el ramne disponibil pentru un alt act de consum (acelasi ziar poate fi citit de mai multe persoane).Totusi, actul de creatie (intelectuala ori artistica) nu poate fi supus in intregime canoanelor si caracteristicilor productiei industriale; alaturi de notele specifice acesteia, el prezinta o seama de trasaturi specifice, rezultate din unicitatea obiectului sau: creatia si distributia bunurilor simbolice. Aceste note globale pot fi sistematizate in functie de etapele si de factorii esentiali din orice proces de productie industriala : cererea, productia propriu-zisa, distributia si consumul.Cererea, productia si distributia marfurilor culturaleCererea:- neclara (nu se poate face o configuratie clara a nevoilor si asteptarilor publicului consumator); -gusturile si moda evolueaza rapid; -unele tendinte dispar, altele se transforma in moda culturala; -lipsa de fidelitate fata de o anumita marca (este mai importanta identitatea vedetei care promoveaza bunul cultural); -fabricarea de bunuri este strans legata de fabricarea de dorinte (J. Barbero);-cultura de masa este o cultura de consum, fabricata in intregime pentru placerea imediata (Gilles Lipovetsky);-curiozitatea publicului trebuie stimulata continuu, asa ca se apeleaza la campaniile de promovare;-neelastica: bugetul de timp si de energie de care dispune un om nu este nelimitat.

Productia: -principiul benzii rulante- serializare, standardizare, omogenizarea continuturilor; ( marirea randamentului si reducerea costului de productie); -manufacturiera, neserializata si imprevizibila (in cazul muzeelor, teatrului, expozitiilor etc); -actul executiei devine tot mai diferit fata de cel al conceptiei (in cazul executiei, diviziunea muncii este din ce in ce mai avansata); -dominata de rationalitatea tehnica -ansamblul celor implicati este foarte eterogen: scriitori, pictori, actori etc -imprevizibilul cererii din sfera consumului de cultura genereaza factori de risc pentru producatorStrategii de reducere a riscului:A)amplificarea capitalului investit: cu cat sunt investiti mai multi bani, cu atat sunt mai mari sansele de succes; pentru a-si asigura profitul, firmele copiaza succesele anterioare si recicleaza vechile teme;B)integrarea procesului de productie: firmele care controleaza productia si distributia au sanse mai mari de a-si promova oferta si de a reduce din costurile globale;Trusturile incearca sa ocupe cele trei mari industrii care intra in acest sector: industria de material (calculatoare, aparate de inregistrare etc), industria de continuturi (muzica, romane, stiri etc) si industria retelelor de distributie.C) rationalizarea proceselor de consum: trustizarea si punerea in retea, precum si tendinta de standardizare si serializare.Distributia:- reprezinta cheia succesului unui produs cultural; -marketingul si publicitatea au un rol foarte important in acest proces; -o distributie buna are ca prim efect amortizarea costurilor de productie si obtinerea de profit; -trebuie sa fie sustinuta, in primul rand, de o campanie de promovare.

Finantarea:- prin plata directa a actului de consum (ex: cumpararea la bucata); -abonament (ex:televiziune prin cablu); -taxe (finantare specifica televiziunilor si radiourilor publice); -subventionare (de catre stat sau organizatii filantropice); -venituri obtinute din reclame; -sponsorizare.Consumul: -orientate catre produse perisabile; -bunurile pot fi consumate in original (in muzee sau teatru) sau in duplicate (ziare, carti, casete etc); -preturile de acces la bunurile culturale au scazut continuu ( investitiile oamenilor din tarile dezvoltate in bunurile culturale au crescut constant); -la sfarsitul secolului al XX-lea, oamenii au investit in bunuri diferite, intai pentru consumul comun, apoi pentru unul individualizat;-pe piata bunurilor culturale intra din ce in ce mai multi consumatori de bunuri culturale, din categorii diverse producatorii trebuie sa se plieze pe dorintele consumatorilor;-consumul de bunuri culturale se poate dezvolta doar daca un anumit bun cultural raspunde dorintelor unui public cat mai larg valorile culturale sunt simplificate, reduse la scheme simplificate si ambalate intr-o forma atragatoare pentru toata lumea;-tehnicile moderne de consum au dus la eliminarea cat mai progresiva a persoanelor si institutiilor intermediare (salile de concert, salile de cinema etc), pentru a crea consumatorului senzatia de intimitate;-se elimina astfel comunicarea dintre producator si consumator, iar scopul principal al consumului devine relaxarea, in detrimentul educarii sau informarii;-in industriile culturale, succesul pe piata apare ca o garantie a valorii estetice;-latura intelectuala pierde in defavoarea dimensiunii afective;-logica a celui mai mic numitor comun construirea mesajelor in jurul unor valori sau sentimente comune, cat mai aproape de interesul uman general;-puterea de modelare a produselor de industriile culturale nu este absoluta: consumatorii nu dezvolta doar tehnici de intampinare si acceptare, cat si tehnici de contracarare si resemnificare.