IMAGEN CORPORATIVAManual de Identidad corporativaBen Bos, Cees de Jomg, Ernst Schilp

Ed. Giustaavo Gili, Barcelona 1991

ÍndiceIntroducciónLa marcaUso del colorTipografíaEl tipo de letraLa retícula básicaLos tamañosLa correspondenciaEl papel de escribirLa tarjeta comercialLas formas administrativasLos sobresLa publicidadLos anunciosSeñalización de edificiosIndicadores de rutaRotulado del parque de vehículosVarios

Introducción

Una identidad corporativa no puede ser nunca un cajón de sastre de componentes separados. Se origina en un concepto maduro que tiene que llevar a un todo coherente. La identidad consiste en diseños oordinados, a los que a menudo se les denomina un Programa.

La observación anterior implica que el diseñador no debe perder nunca de vista que los diversos elementos de la identidad corporativa de cualquier forma de presentación de la empresa deben poseer un único tono. El papel de escribir, el camión o el calendario, deben poderse referir en determinados puntos a los mismos ingredientes básicos; tener el mismo aire.

Para quienes diseñan una identidad corporativa esto plantea fuertes exigencias. Se tiene que determinar desde el principio un marco de referencia, si se puede conceder mucha o poca libertad a cada diseño individual. El que pone en marcha una identidad corporativa tiene que procurar que los otros sigan realmente la misma concepción hasta el final.

En cierto momento se llegó a tal desarrollo de las identidades corporativas que las normas y directrices se pudieron reflejar en un manual.

La marca de fábrica es un símbolo, el medio más esencial por el que la empresa se manifiesta visualmente. Es una señal: USTED ESTÁ TRATANDO CON NOSOTROS, CON NUESTROS PRODUCTOS O CON nuestros servicios, como la tan conocida estrella de Mercedes o el logotipo de Coca-Cola. Las marcas pueden dividirse en varias categorías: la principal es la de los símbolos, como la concha de Shell, y los logotipos, como la firma fija de la marca IBM. En el uso diario, los dos tipos se confunden a menudo.

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Dentro de las complicadas estructuras legales de las organizaciones actuales, muchas empresas tienen más de un nombre. Existe la versión vulgar abreviada que se usa en la conversación diaria. Philips, por ejemplo por Philips Lighting Manufacturing PLC o Philips Holland Ltd. El nombre vulgar se dispone en una norma gráfica fija y se convierte en el logo (tipo). la marca de Imagen es una “i” en cursiva, y como tal es una de las muchas que están entre el logo y logotipo. La “i” puede representar a Imagen, pero sólo nos damos cuenta de ello mediante un proceso de aprendizaje. Podría también significar Italia o lnspiración. Se le puede colocar en la misma categoría que la marca BP (dos mayúsculas amarillas sobre un fondo verde); su significado simplemente ya ha llegado a aprenderse. Las marcas son un producto de su tiempo. Por mucho que el diseñador intente crear una marca duradera, Esta queda a menudo sobrepasada por las tendencias cambiantes y las modas. Marcas como la de AEG u Olivetti se han modificado numerosas veces desde que se crearon.

Para una empresa, una marca de fábrica es una cosa extremadamente valiosa, y esto justifica los esfuerzos que se adoptan para tenerla protegida legalmente contra la imitación o el mal uso por parte de terceros. Esta protección tiene lugar mediante los agentes registradores de la empresa. Las filiales y el alcance geográfico de la marca son factores importantes a la hora de registrarla. Una marca registrada puede usarse durante cierto período de tiempo y para cierta zona. La enorme cantidad de marcas en circulación, tanto de empresas como de productos, hace que resulte difícil diseñar una que sea original y que la investigación previa al registro por parte de la oficina de patentes sea un asunto complicado. Con los logotipos, o la combinación de un logotipo y un símbolo, a menudo puede evitarse este problema, suponiendo que el nombre habitual de la empresa sea original. La originalidad falta a menudo cuando este nombre existe en forma de tres letras, como BBC. Esta no es una posición de partida fácil para un logotipo exclusivo. El diseño de marcas no es un asunto sencillo. Sus planeaciones mayores y más pequeñas pueden variar enormemente en tamaño. El diseñador tiene que estar al corriente de estas situaciones prácticas. Un ejemplo de este problema de escala es cuando uno viaja hacia París desde el norte por la Autopista 1 y ve la gran estructura de soporte (visualmente indeseable) que aguanta la nueva marca del gigante químico AKZO sobre un bloque de pisos. Con todo, esta misma marca tiene que poderse imprimir sobre un bolígrafo de un centímetro de ancho...Además de esto el diseñador no puede hacer que la marca sea demasiado dependiente del uso de más de un color.Cuando es fotocopiada en blanco y negro o distorsionada por transmisión de fax, debe poder retener una calidad y reconocibilidad aceptables. Los clientes piden cada vez más que la marca sea adecuada para ser reproducida con la limitada resolución de una impresora de láser. Aunque la tecnología se está desarrollando a gran velocidad, esta exigencia todavía produce en 1990 restricciones en el diseño. Para una empresa es importante vigilar que la marca de fábrica sea ejecutada y reproducida de manera adecuada. Se tiene mucho ganado si la empresa controla la realización total de la marca y sus tamaños prescritos durante el proceso de impresión.Eso significa, especialmente para una organización descentralizada, la necesidad de tener disponibles perfectos modelos de reproducción o negativos o, mejor aún, de estar unidos a una base de datos informática. La producción usando esta base de datos es una garantía de mantener la calidad entodos los tamaños en los que aparezca la marca. Por lo que respecta al tamaño, a veces el diseñador puede ser cogido por sorpresa, como el autor de este articulo que vio que su logotipo para un ayuntamiento holandés era ampliado hasta 10 x 10 m en el parterre de una encrucijada y llenado con violetas blancas y azules. En las marcas, al igual que en otros objetos diseñados, la forma y el contenido van de la mano. A veces, la forma puede tener un mensaje sin ambigüedades, como el motivo de la concha de Shell, pero otras veces no parece que haya una relación directa entre lo que se ve y lo que se supone que representa, como el rombo tipo pop-art de la Renault. A base de un uso coherente y regular, la marca llega a ser reconocida entre el grupo al que se dirige. Los logotipos, cuando se usan en culturas enteramente diferentes con otros alfabetos, puede que tengan que ser traducidos, digamos, al árabe o al chino. Las distintas culturas también pueden plantear exigencias especiales a las marcas internacionales. Por ejemplo, la cruz cristiana representa de forma problemática a la Cruz Roja en el mundo islámico. Hay que procurar no usar diseños o colores que podrían ser problemáticos en otras partes del mundo. En la actualidad, la marca no es la cosa estática que era originalmente. Se pueden tener marcas en forma móvil. Esto es frecuente en TV, donde los logotipos de las diferentes cadenas bailan alrededor de la pantalla. Debido a los nuevos medios de comunicación, las posibilidades de animación de la marca se han convertido en una exigencia más. Cómo se comporta una marca en una composición o disgregación fílmica de sus componentes cuando se retuerce o se la ve en perspectiva ? Lo flexible que puede ser una marca lo ha demostrado bien al cabo de los años el Bibendum, el hombre de caucho de Michelin, que, a pesar de todos los trucos que tiene que hacer para su amo, permanece reconocible en todas las ocasiones.

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Uso del color

El color es un fenómeno óptico con un fuerte efecto asociativo y psicológico. El color es un componente primario del estilo de empresa, incluso cuando se le deja de lado y se usa el blanco y negro. En este caso, la elección significa contención, sobriedad, fuerza y una aversión a todo tipo de frivolidad. Al mismo tiempo, representa para el diseñador el desafío de expresar con éxito un significado completamente distinto: el chic de Chanel 5, por ejemplo.El color es una ayuda destacada para la reconocibilidad que, después de todo, es el objetivo de la identidad corporativa. Y ello, a pesar de que es difícil realizar colores completamente exclusivos, en especial cuando sólo se tiene un color secundario para usar en primer lugar junto al casi inevitable empleo del negro en la tipografía. Los colores de Shell (rojo, amarillo, blanco y negro) son una excepción. Cualquier color adicional es un factor de incremento en los costos de impresión y, además, tiene una importancia decisiva si el color fluye directamente del frasco de tinta o puede ser realizado por una separación de colores la base de los colores magenta, azul cyan, amarillo y negro:( los colores básicos de la impresión a cuatro colores): Para muchos colores puros, que para una identidad corporativa son los más atractivos, su reproducción en la impresión a todo color a menudo no es más que una aproximación a la composición de color exacta. El resultado es que en el material impreso con reproducciones en color hay que añadir uno o más colores secundarios al proceso de cuatricromía. Ya se ha mencionado el efecto psicológico del color negro. Está claro que los colores tienen un efecto asociativo y que sus connotaciones no son las mismas en todo el mundo, sino que están determinadas culturalmente, un tema complicado para las multinacionales que deberían tenerlo en cuenta cuando confeccionan sus identidades corporativas. No por simple accidente Lufthansa, después de la Segunda Guerra Mundial, se refugió en un azul neutro sombreado en amarillo, disociándose con ello de los colores nacionales de la República Federal Alemana. El siguiente ejemplo práctico habla con gran elocuencia de las posibilidades y contratiempos del color en el estilo de empresa. A mediados de los años sesenta, el Belgium Generale Bank tenía una identidad corporativa bastante débil con un logotipo fuerte e intensamente usado. Descuidaron hacerle una buena elección de color. El resultado fue una cosa en sobrio y monocorde blanco y negro que intentaron sazonar en la década de los ochenta a base de aplicarle rojo Burdeos en su interior y elementos de exhibición. Este color tiene una personalidad algo pasiva y, además, al usarlo en la impresión se puede volver fácilmente amarronado o purpúreo y, en consecuencia, parecer sucio. Una circunstancia desafortunada fué que en el ínterin la competencia combinada se había asegurado unos colores de banco aprovechables. El rojo claro era el único color todavía libre, pero en Bélgica tiene unas connotaciones claramente izquierdistas. Al final el banco pudo ser convencido de que usara mucho rojo claro combinado con una pequeña cantidad de azul brillante. Esto produjo para el mundo bancario de Bélgica y países circundantes una nueva imagen de color positiva, libre de asociaciones con Francia u Holanda, que usan igual cantidad de azul y rojo en sus banderas nacionales. Con la presencia del azul, el rojo de la identidad corporativa ya no significa izquierdismo. La especificación del color se hace en casi todo el mundo mediante los códigos del sistema de tinta de impresión Pantone (PMS), por todos conocido. Respecto a la capacidad de estos colores para ser traducidos en calidades de pintura para botes de spray y brochas, remitimos al lector a lo que se dice sobre ello en el capitulo rotulado del parque de vehículos. Nada puede mejorar en impresión al contraste entre la tinta negra y el papel blanco. La tipografía de pequeño tamaño en otros colores conduce de forma inevitable a un contraste menos acusado, reduciendo por lo tanto el impacto de la información. El resultado es que el papel de los colores de empresa se limita en gran medida a reforzar la identidad individual de la identidad corporativa. Combinados con ésta, realzan la apreciación estética de la materia impresa. El color de empresa, impreso a menudo por separado, puede ser preimpreso en grandes tiradas cuando tiene una posición fija en el logotipo, papel de escribir, facturas, etc. A propósito, en muchos países occidentales la técnica de impresión ha llegado a tal nivel que se pueden tirar muchos de los encargos en prensas multicolor, por lo que el segundo, tercer o incluso cuarto colores ya no hacen subir tanto los costos como antes. A menudo, el cliente todavía tiene que habituarse a todos estos cambios: la tecnología de imprenta se ha desarrollado a un vivo ritmo, haciendo posible un control exacto del color.

El material

El papel es con mucho el medio más usado como soporte de los colores de empresa. Es importante asegurarse de su tipo de fabricación y, en particular, prestar atención a su grado de blancura.

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La tipografía

La tipografía es comunicación visual escrita. Este término puede significar cualquier cosa, desde unas pocas líneas de textos que se requieren para un cartel hasta el extremadamente complejo tratamiento de texto preciso para una obra de consulta importante. La tipografía, por lo tanto, es una de las herramientas del diseñador de identidad corporativa. La elección del tipo y de la manera en que se usa en el material impreso puede ser un factor característico en la identidad corporativa visual total. Dentro de la enorme cantidad de familias de tipos, podemos distinguir entre los más adecuados para el texto junto a las más numerosas familias que son apropiadas para los titulares y los anuncios. Las familias de tipos para texto se disponen en un amplio surtido que va desde la Fina Condensada hasta la Negrilla Ampliada. La Univers, la letra de empresa de Imagen, tiene un surtido excepcional de no menos de 22 gradaciones, mucho más de lo que se puede esperar razonablemente que se use para dar al texto los matices necesarios. La mayoría de las identidades corporativas tienen tres familias de tipos como mucho y un número limitado de gradaciones. Demasiadas variantes de tipos perjudicarían el reconocimiento instantáneo de la imagen tipográfica de la identidad corporativa. Esta también prescribe el surtido en tamaños de tipo que se pueden usar y las instrucciones generales de disposición de los tipos que forman la base del tratamiento de texto, incluyendo la disposición justificada o no, el ancho de columna, cuando usar el texto en mayúsculas o determinar el espaciado entre líneas. La tipografía no es sólo cuestión de letras y números, sino de otros elementos impresos, como líneas, bandas, bordes o símbolos. Entre el enorme surtido de familias de tipos (producidos por muchos fabricantes en varios sistemas) existen muchas calidades y permutas. Cuando se escoge un tipo para la empresa a menudo es aconsejable especificar de qué sistema se ha sacado. Durante siglos la tipografía se ha practicado usando sus propios sistemas de medición, al que pertenecen palabras como cero, didot, pica y puntos. Aunque todavía se usan los puntos para el tamaño del texto, el sistema métrico ha cogido el relevo en lo que respecta al espaciado de líneas, anchos de columna, espaciado de blancos y los márgenes de alrededor del área impresa. En los primeros tiempos, las letras individuales de plomo o madera fueron la base de la tipografía; más tarde empezó la competencia de la fundición mecanizada de tipos como letras individuales o en líneas. La técnica hizo grandes avances con la fotocomposición y, posteriormente, llegó la fase electrónica. Junto con estos sistemas cada vez más avanzados de alta tecnología, se tuvo a la disposición un mayor surtido con la llegada de las un poco antiprofesionales letras autoadhesivas y, en los últimos años, con los ordenadores de edición de sobremesa o DTP, relativamente baratos y accesibles a personas más o menos legas en la materia y que, usados de forma adecuada, proporcionan un buen sustituto para los sistemas reales de composición. Este es un adelanto que ha entrado en el mercado como un huracán y que también exige su aplicación en muchos programas de identidad corporativa. Como el DTP es atractivo de usar para las personas no entrenadas en tipografía, presenta riesgos respecto al mantenimiento de un alto estándar en la composición. En el futuro, los diseñadores de I.C. harán bien en señalar los riesgos que comporta para la calidad de uso de sistemas DTP. Durante el proceso de composición, como en cualquier actividad humana, pueden cometerse errores. La corrección de pruebas tiene dos funciones principales: ver que las instrucciones marcadas en el manuscrito se han ejecutado de manera correcta y que el texto se haya reproducido de forma adecuada, por una parte, y que el propio texto sea correcto, por la otra. La responsabilidad de todo ello suele recaer a menudo en los propios autores del texto o en otras personas quizás no expertas en tipografía. Para que las correcciones se hagan con efectividad, es importante que se usen señales de corrección adecuadas. Por eso muchos manuales de identidad corporativa incluyen la típica página de símbolos estándar para las correcciones.

El tipo de letra

En la comunicación visual el tipo desempeña dos funciones:busca llamar la atención y, luego, retener esa atención. Para la primera ha de ser llamativo y atractivo, por lo que se aplican normas distintas que para la segunda con el fin de transmitir una información m s extensa y detallada. La enorme gama de familias de tipos disponible cubre ambas funciones. Existen millares de tipos que son adecuados para titulares, introducciones cortas y logotipos. Sin embargo, el número de familias de tipos adecuadaspara el texto es mucho m s limitado. Las cabeceras o membretes, por definición, se caracterizan por destacar m s y ser de mayor tamaño. El texto se compone con un tipo y un cuerpo que sean adecuados para la facilidad de lectura. Para las identidades corporativas hay una tendencia predominante a restringir el número de familias que se emplea. Ello es comprensible, ya que le da a la identidad de

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empresa un aspecto uniforme y la hace reconocible al instante. El tipo de empresa de Imagen es el Univers, y tanto la letra de los titulares como la del texto se han escogido entre las múltiples combinaciones de esta familia. No por casualidad el tipo Univers lo creó el tipógrafo suizo-francés Adrián Frutiger, en la época en que el mundo estaba siendo inundado por la primera oleada de identidades corporativas: de 1965 a 1975. Así quedaba disponible un rico surtido de tipos para la nueva era tecnológica.La familia Univers tiene una gama tan amplia que sólo un grupo de entendidos puede identificar las características especiales de la misma. De palo seco, disciplinado y directo, es un tipo creado para una información objetiva. Esto implica que la mayoría de las variantes de Univers, quizás con la excepción de algunas gradaciones extremas, no destacan por atraer la atención. Un tipo tan neutro como Univers no contribuye realmente al carácter original del estilo de empresa de Imagen. Es una buena elección, pero muchas otras empresas lo han usado antes. El conjunto de identidades de organismos estatales de Holanda, que se cita a menudo, está  lleno de aplicaciones de Univers.A este respecto, la familia Univers es similar a la algo más antigua Helvética, que también tiene muchas gradaciones y disfrutó de mucha popularidad entre 1960 y 1980. Univers y Helvética son los Volkswagen y Opel de la información visual. Respetables, fiables y ampliamente conocidos, no son vehículos para viajes románticos o con los que se pueda impresionar. Son los principales adelantados de la época de la identidad corporativa.La letra de palo seco aparece como sinónima de eficiencia, orden y modernidad. Con posterioridad, Frutiger introdujo bajo su propio nombre una familia de tipos que muchos consideran como el sucesor de Helvética y Unieres. Más recientemente, éste ha sido seguido por el lanzamiento de la familia Avenir.Con todo, una identidad corporativa no se limita a la letra sin relieve. Los tipos de apariencia egipcia con colas del mismo grueso que la parte vertical de la letra, como el Rockwell, Serifa,Glypha, Lubalin, Graph y Clarendon, pueden alegrarse de su gran cantidad de aplicaciones. Forman una síntesis entre el tipo de palo seco y la letra con colas, se leen con agrado y son interesantes para los encabezamientos. Esto no significa que se tenga que descartar las familias de tipos clásicos. Los diseñadores de identidades corporativas son muy conscientes de la aureola, por ejemplo, del en otro tiempo privilegiado Bodoni, al que se atribuía el ser digno, fiable, conservador y con clase. La demanda de estos valores ha llevado a variaciones contemporáneas: atractivas nuevas familias de tipos que se han construido sobre los principios de diseño de los tipos clásicos de impresión de libros.Algunas identidades corporativas combinan con éxito la letra sin relieve con la de colas. El uno no debería excluir al otro. La elección del tipo es una preocupación fundamental cuando se confecciona un estilo de empresa. Una vez escogidos los ingredientes, ya todo es posible mediante la disposición tipográfica: la manera como se “sirve” el texto. En combinación con esto, es esencial que el tipo usado en el material impreso está en armonía con el que se usa en la publicidad, algo para lo que no siempre es fácil que el cliente tenga cuidado.

La retícula básica

La retícula básica es una ayuda para conseguir una continuidad en la disposición de textos y figuras. En su forma más simple puede dar coherencia a las páginas individuales de un folleto o catálogo. Todavía más obvio es el influjo que dicha retícula puede tener sobre la identidad corporativa : los lazos de familia pueden controlarse mejor entre los elementos individuales durante el proceso de diseño y producción. La retícula básica ofrece una base ordenada e inamovible, cuya simplicidad o complejidad le dan al diseñador libertad o restricciones. En cierto sentido, esta retícula es similar a las rayas de una pista de tenis: no afecta al estilo creativo del juego, pero crea orden y determina los limites. Además, en este caso es el propio jugador quien define las reglas del juego al principio de la operación de identidad deempresa, aunque las mismas se hagan teniendo en cuenta las necesidades especificadas del proyecto.El material impreso de la identidad corporativa cae dentro de dos grupos: material de escritura de consumo y publicidad. En las cartas y juegos de facturas se involucran muchos factores que requieren una disposición básica con un intenso diseño lineal que ofrezca el espacio necesario para añadir textos, impresos o no. La disposición estándar para finalidad publicitaria puede tener una estructura mucho más laxa, debido a que los contenidos se detallan menos. La retícula muestra claramente la relación entre la página tipo página de tamaño estándar como el A4 y el área tipo: la página tipo menos los márgenes sin imprimir de arriba, abajo, derecha e izquierda. Dentro del área tipo se hace una división fija para indicar el espacio entre líneas a lo largo y el tamaño de las columnas a lo ancho. El diseñador haría bien en tener primero una clara imagen de la clase de información que tiene que colocar en la página y, basándose en esto, establecer el marco básico. Los bordes señalados en el esquema pueden

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emplearse para determinar el tamaño y posición de texto y figuras. Entre columnas debe existir una zona libre, el espacio intercolumnar, o de lo contrario los textos se aplastarían entre ellos y serían ilegibles. La práctica estándar es un espacio intercolumnar de 4,5 a 5 mm en una página A4. De manera similar, muchos esquemasescogen determinadas normas que gobiernan el espacio en sentido vertical, para que pueda quedar libre cuando sea necesario. Estas normas indican las marcas de posición preferibles para separar el texto de las figuras y determinan el tamaño preferido de las ilustraciones. Ya se ha mencionado que la retícula básica es un instrumento importante para un diseño ordenado del material impreso. Mediante su singularidad,originada por las reglas del juego que se han dispuesto para el proyecto, puede contribuir en gran medida a que se reconozca la manera en que una empresa se expresa visualmente. Eso significa que los diseñadores no tienen que sentarse delante de una hoja de papel en blanco para cada nuevo folleto o documento, sino que pueden basar el diseño y sus detalles en el marco proporcionado por un esquema ya dado. En este caso, es usual tener disponibles hojas preimpresas de la retícula sobre las que se puede disponer el diseño del texto y de las figuras. También es una referencia útil para que los tipógrafos y los impresores comprueben si la letra y las figuras est n colocadas correctamente, así como para instruir a terceros sobre las normas de las prácticas tipográficos básicas. Esto hace que el recurso a otros diseñadores e imprentas, sin poner en peligro el aspecto estándar del producto sea un asunto mucho más controlable.Para que quede claro, la flexibilidad o no de la retícula determinará el tamaño de las unidades de diseño. Aquí hay que tener en cuenta que la uniformidad y la reconocibilidad resultan sacrificadas en razón directa con el aumento de las intrincadas complicaciones del diseño. Un buen esquema tiene que quedar en un punto intermedio entre ser flexible y tener una identidad reconocible. El trabajar con una retícula no debe llevar a unas prácticas dogmáticas en el diseño, de forma que se convierta en una camisa de fuerza. Se debe considerar como una importante y agradable ayuda que pone el acento en el proceso creativo al que pertenece; en el buen uso de la libertad dentro de un marco referencia. Un identidad corporativa tiene, por definición, ciertas características autoritarias y en prácticamente todos los casos está limitada por normas. La retícula es una referencia teórica para el trabajo práctico. La retícula básica que se usa se ha dibujado en pulgadas. la razón para ello es que a menudo se hace una combinación de texto de composición de imprenta con texto escrito con impresora de ordenador o mecanografiado, con lo que este ???/ yout es adecuado para todas las posibilidades. Se ha tratado en el tamaño de papel más usado: A4. Todos los demás / youts derivan de éste (ver más ???¢ j¢i. Se divide verticalmente en unidades de ???1/fi de pulgada Esta distancia equivale a la graduación 1 del espacio delínea en las má quinas de escribir o impresoras. ???floriiontalmente, el dise¤o en A4 se divide en unidades de una pulgada. El texto de la máquina de escribir se basa en los caracteres por pulgada ???l¡o, 11 y raramente 11 caracteres por pulgada. Al hacer uso de las columnas de pulgada, el texto se puede poner siempre en columnas, con independencia de los caracteres por pulgada. El pic (caracteres por pulgada más usado en las máquinas de escribir e impresoras es ????? lee neas de tratos se basan en esto. Cada columna de una pulgada se divide en ???? unidades de ???1/lé de pulgada, de la que ?????? La retícula básica ?????

Los tamaños

Los tamaños estándar de papel de escribir son los de las series A y B, siendo preferidos la primera. la razón largo ancho es tal que, cuando el papel se dobla por la mitad, la relación permanece exactamente la misma. Esto tiene ventajas, por ejemplo, en las reducciones, mientras que los tamaños A standar son adecuados para los sistemas de archivo y fotocopiadoras, los tamaños más usados son los A4, A5 y A6.Teniendo en cuenta los acuerdos internacionales internacionales respecto a la norrnalización, se recomienda el uso de tamaños de la serie A. Al hacerlo, nos adaptamos a las decisiones tomadas por la 0rganización Internacional para la Norrnalización (lS0) y elInstituto Holandés de Norrnalización (NNI), apoyandose en la recomendación lS0/R 216-1961 y NEN 381-1962. Sin embargo, estas recomendaciones no han sido suscritas, por razones técnicas, por Estados Unidos, a lo que volveremos más tarde.

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La correspondencia

En la vida de la empresa, la carta es todavía un medio extremadamente importante. Las cartas tratan sobretransacciones y contratos, nombramientos y despidos, préstamos y reclamaciones, cosas y gente. Una carta es un mensajero, una afirmación tangible, una explicación o una pregunta. Al añadir ciertos detalles a una hoja de papel se le da una categoría de documento. Ni que decir tiene que una función así está ligada a cierto status visual: el mensajero debe presentarse adecuadamente. El aspecto tipo documento de una carta se deriva de que enuncia el nombre legal de la empresa (generalmente repetido en la firma), impreso a menudo, y aquí es donde la identidad de empresa levanta la cabeza, bajo el logotipo de la misma.En el membrete de la carta aparecen toda clase de direcciones e informaciones. A veces se añaden los nombres de los bancos con sus números, y hay unas posiciones especiales para el departamento que gestiona la correspondencia en cuestión, datos de referencia o el tema de que se trata. Se menciona siempre el número de registro en la Cámara de Comercio (Libro de Registro Mercantil) y, en algunos países, el importe del capital depositado. El diseño de la cabecera de la carta depende en parte de las directrices de los correos nacionales. Hay institutos de normalización que se dedican a ello y proponen recomendaciones para colocar los datos que es necesario mencionar. Pero por muy valiosas que sean las prácticas estándar, no contribuyen demasiado a producir un papel de carta que tenga una apariencia individualizada, cuando esto es lo más importante para una identidad corporativa. La tipografía de una carta puede incluir cierto número de otros detalles: marcas para indicar la posición de los márgenes, dónde empieza y dónde acaba la carta, por dónde hay que doblar o marcas de perforación, etc. Ciertas empresas sienten la necesidad de tener un papel de carta de calidad especialmente lujosa para uso de la dirección. Se escoge un papel más caro y el logotipo de color se sustituye por un sello seco. Una disposición estándar del papel de escribir, especialmente para las mutinacionales con muchas filiales en el extranjero, es desde el punto de vista de la identidad corporativa una necesidad urgente. Al tener material de escritura idéntico, se expresa de forma convincente la interrelación entre las diversas divisiones. Un juego de material de escritura básico debe consistir en un papel de escribir de tamaño estándar A4 (tamaño Imperial enUSA), papel de segundas hojas, sobres, tarjetas de saluda para adjuntar a la documentación y tarjeta comercial. Visualmente, todos estos elementos tienen mucho que ver entre ellos, ya que se usan juntos o bien sustituyéndose entre si. La llegada de los procesadores de texto y la automatización han planteado nuevas exigencias al papel de escribir. Las impresoras, por ejemplo, pueden tener ciertas consecuencias en la elección del grueso del papel y ciertos detalles de acabado, como los sellos secos, pueden crear problemas. La posición de la dirección y otros detalles como el espacio para la firma, etc., estánpreprogramados en el procesador de texto, que también dicta la posición de los márgenes y similares. El diseño del papel de escribir es una responsabilidad, pero el llenar correctamente los datos preimpresos es igual de importante. En el contexto de la identidad corporativa se debe ser cuidadoso con tener el diseño y el mecanografiado del papel de una calidad uniforme. Antiguamente solían indicar unas instrucciones de mecanografiado. Hoy en día, el procesador de texto y la impresora se ocupan de gran parte de la meticulosidad que requiere la confección de la correspondencia.

El papel de escribir

El papel de escribir es una herramienta más que fundamental para la correspodencia; posee un carácter, con independencia de la calidad o el contexto. Incluso cuando está sin rellenar, dice algo sobre la mentalidad del usuario. ¿Está bien diseñada la carta? ¿Qué se ha descuidado en el membrete y qué se ha incluido? ¿Qué se puede decir de los colores que usa? ¿Es la imagen global escueta o explícita? ¿Tiene un diseño atrevido o conservador, refinado o basto? A la luz de las tendencias actuales, el papel de escribir como forma expresiva independiente está más o menos pasado de moda. En todas partes la interrelación entre los diferentes niveles de presentación y el papel de escribir forma parte de un conjunto coherente más amplio. En los últimos años se ha añadido al juego tradicional de correspondencia una forma preimpresa para el fax. Es un sustituto del papel de escribir, tiene espacios adecuados para los detalles que interesan respecto al mensaje del fax, y como relativo recién llegado se le ha excusado en gran medida de adaptarse a los principios de la identidad corporativa. No hay ningún argumento válido para este extendido punto de vista erróneo: un mensaje de fax pertenece automáticamente a los medios de comunicación de vanguardia. La cantidad de correspondencia de una empresa puede ser considerable, la selección cuidadosa de un papel de escribir de buena calidad es en

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cualquier caso un gasto juicioso. La confección y producción de cartas en una organización es de por sí un proceso bastante caro en el que el precio del papel de escribir es sólo un factor secundario. A veces la información significativa que tiene que ir en el membrete de una carta es tan extensa que no se la puede colocar toda a un lado de una hoja de papel sin afectar la cantidad de espacio que se deja para el contenido. Este puede ser el caso cuando se tiene que mencionar el nombre de todos los socios en una firma de auditores o abogados, o cuando se tienen que mencionar las condiciones de entrega registradas. El reverso del papel no siempre es una buena salida, ya que se sabe que a cualquier texto que se coloca allí se le presta menos atención y que no se puede fotocopiar a la vez ambas caras del papel. Las fotocopias forman el grueso de la correspondencia hoy en día. Muchas empresas encuentran que añadir un segundo color a la impresión del membrete de la carta tiene la ventaja de distinguir inmediatamente las cartas originales de las fotocopias.En organizaciones menos modernas todavía se encuentra papel de tamaño más pequeño, como el A5. Las supuestas ventajas principalmente que se usa menos papel, quedan más que compensadas por las desventajas. Uno no debe preocuparse por enviar una carta corta, las cartas no tienen que parecer más largas de lo que son. Sin embargo, la producción y almacenamiento por separado y los sobres no estándar son argumentos en contra; el procesador de textos está tampoco a favor del A5 como los sistemas de archivo. Los elementos arcaicos como éste están siendo eliminados, afortunadamente, por el uso creciente de la identidad corporativa.

La tarjeta comercial

Al preparar una identidad corporativa sería difícil encontrar un tema más discutido que el de la tarjeta comercial. La identidad corporativa es juzgada por la dirección de la empresa y precisamente a esos niveles el intercambio de tarjetas ha tomado un carácter casi ceremonial. La tarjeta personifica a quien la tiende. Su diseño y lo que se menciona en ella contribuyen al status de quien la lleva. Una vez entregada, el pequeño trozo de cartulina impresa toma nueva vida en los tarjeteros en que se guarda junto a los demás. Es una pequeña maravilla que una tarjeta comercial sea un objeto tan sensible. Lo que se menciona en la tarjeta es un compromiso compartido entre la empresa y el individuo. Además del cargo en la empresa, es importante poner la marca de la misma, su nombre legal y la dirección significativa. Con todo, lo que es realmente sígnificativo queda como un punto de discusión. Dirección postal junto con dirección de visita, números de télex y teléfono, pero que hay de los datos del télex, el fax y los telegramas? ¿Hasta dónde se debe llegar con los títulos, funciones y nombres de departamentos? ¿Qué hacer con los números o incluso direcciones privadas?Toda esta información tiene que ser incorporada a una tarjeta que es del mismo tamaño que la bancaria o de crédito. Las tarjetas dobladas pueden resolver el problema, pero pueden quedar aplastadas al introducirlas en los tarjeteros. Por otra parte, cuando hay mucho texto, la solución es una tarjeta comercial de diseño vertical. Al colocar el texto en columna con un espacio en blanco entremedio, se puede ubicar mucha información. Desgraciadamente, muchas gerencias ven esto como una infracción del código empresarial que prescribe tácitamente las tarjetas de diseño horizontal. La tarjeta comercial, antes que nada, es un compromiso en el que la propia gerencia a menudo se desvía de las reglas (menos texto, más status), pero que a los otros se les impone estrictas directrices sobre lo que se debe poner en las tarjetas para la empresa a nivel operacional. Si se quiere eliminar un crecimiento indisciplinado, y éste es con seguridad uno de los objetivos de la identidad corporativa, entonces los pedidos y la producción se tienen que hacer de forma centralizada, por ejemplo, a través del departamento de compras. También se recomienda que el texto de las tarjetas esté estandarizado en una forma de pedido, de manera que las modificaciones y restricciones queden registradas para el futuro. Todo lo que resta es cuestión de diseño y elección de la cartulina. Es posible imprimir el logotipo en el color de la empresa en grandes cantidades para que esté disponible según se requiera. Una vez que se ha decidido, de acuerdo con la política de la empresa, a quienes se admite en las filas de los que llevan tarjeta, ya no queda nada más para practicar el ritual que los japoneses nos han enseñado al resto del mundo.

Las formas administrativas

Memorándums, facturas y demás son instrumentos para presentar la información en forma ordenada. Una forma bien presentada le proporciona al que recibe la información un claro punto de referencia. Ni que decir tiene que se puede encontrar el origen de esta forma bien presentada en la estructura organizativa de la empresa o departamento. La eficiencia de los procedimientos administrativos permanece o decae con ésta. Las organizaciones están en manos de los memorándums. Para la gente de fuera, es sorprendente comprobar una y otra vez que las empresas están controladas por las formas: enormes montones que se usan para registrar las operaciones diarias de la empresa. Precisamente en

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este campo le aguarda una tarea agradecida al diseñador de identidad corporativa. La depuración, simplificación y mejora de las formas administrativas es una consecuencia lógica del esfuerzo por estandarizar en el marco de la identidadcorporativa. Los diseñadores pueden ayudar al cliente en esta tarea más o menos organizativa o dejarla por entero en sus manos. Junto al circuito oficial de formas, conocido y sancionado por la dirección, muchas empresas trabajan con otro extraoficial. Un enfoque serio de la identidad corporativa requiere la revisión de todo el montón de formas internas y externas, tanto del circuito oficial como del sumergido. Este montón tiene que ser clasificado y analizado una a una para ver su validez, importancia y función en el proceso administrativo. A menudo, una gran proporción de ellas son innecesarias, pasadas de moda o pueden ser combinadas. La reducción de la magnitud de este montón lleva a considerables ahorros en la producción, administración y tiempo de procesado. Las formas se distinguen por su diseño y contenido. Un buen diseño no sirve para nada si no va de la mano con un lenguaje claro y sin ambigüedades. Los memorándums requieren cierto cuidado en la redacción: deben expresarse preferiblemente en el lenguaje cotidiano normal de quienes rellenan las formas, en vez del de los organismos oficiales. La mejora del surtido existente de formas es una parte importante de la operación de identidad corporativa, pero puede producir por si misma algo más que resultados en el ahorro de costos. Durante la última década, el diseño de formas se ha desarrollado como una amplia especialidad, en la que los expertos en organización, losespecialistas del lenguaje y los diseñadores pueden desempeñar un papel. Para el diseñador de la identidad corporativa que está familiarizado con los problemas que rodean el rellenar las formas, su diseño presenta la oportunidad de expresar la identidad corporativa. Los detalles de color, logotipo, tipografía y estilo pueden usarse todos en la creación del almacenaje de formas con características reconocibles de identidad de empresa. El tamaño de una forma a menudo es dictado por el equipo administrativo y varia entre el A5 y A4 por una parte y el tamaño no estándar de las formas de papel continuo perforado. La forma en que se rellenan la mano, a máquina o con procesador de texto) tiene consecuencias importantes para su diseño básico, tanto en el ancho (espacio apropiado para las impresoras que trabajan con letra pica como en el salto de carro (espacio entre líneas). El enfoque adecuado de las formas comerciales debe incluir también un circuito estanco de pedidos: ¿Quién puede organizar el surtido de formas y qué condiciones debe cumplir su organización? La gran variedad de los tipos individuales de formas hacen complicado relacionar todas las directrices en el manual de identidad corporativa. Las identidades corporativas tienden a dar sólo los principios respecto al tamaño, disposición, tipografía y uso de líneas. El consumo a menudo enorme de juegos NCR dentro de la empresa justifica el contratar a alguien que los tome a su cargo, que los diseñe por si mismo la encargue a alguien que lo haga. Los archivos de sobremesa, si están en buenas manos, ayudan a mejorar y controlar el surtido de juegos NCR. Durante muchos años se han mantenido intensas discusiones a nivel internacional en los comités de normalización involucrados tanto en la disposición estándar de las formas comerciales como “ transmisores de información de papel “ como en la información electrónica. Estos comités tienen disponibles unidades de diseños básicos para las formas comerciales, de forma que el diseño de las mismas puede ser uniformado mucho más entre sí. Existe el malentendido generalizado de que las formas internas pueden incumplir en masa las normas de la identidad corporativa. Una forma que está bien desarrollada siguiendo la identidad corporativa le da a los miembros de la plantilla la sensación de que se les toma tan en serio como a los contactos externos.

Los sobres

Los sobres comerciales tienen que adaptarse a múltiples exigencias. Existen muchas reglas estrictas internacionales respecto al tamaño, señas del remitente, qué puede imprimirse, etc. Tienen que ser estrictas, ya que los sobres deben ser adecuados para los procesos automáticos y no deben confundir alas máquinas lectoras. Dentro del campo de la mejora de eficiencia, así como en la cuestión económica, apenas hay otro aspecto más agradecido del proyecto de identidad corporativa que el surtido de sobres de la empresa. A no ser que la empresa ya tenga a alguien encargado del material impreso, existe por lo general una abundancia de clases, tamaños y calidades, una jungla por la que el machete puede hacerse camino con generosidad.Los sobres son ni más ni menos que los envases de las cartas y documentos: en otras palabras, transportes de papel. Con la aceptación generalizada de un tamaño estándar, tanto para las cartas como para los planos, se puede haber dado el paso para limitar estrictamente la variedad de tamaños de sobres. Con unapequeña gama de sobres para el papel de escribir y el material gráfico doblado de tamaño estándar, se tiene suficiente para prácticamente todas las situaciones. En muchos almacenes antiguos se puede

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encontrar sobres adecuados para tamaño folio y cuarto que ya no sirven para los estándar actuales. El sobre EAS/6, con ventana o sin ella, es el tipo más elemental. La ventana se escoge en razón de la eficiencia: evita duplicar el trabajo al colocar el contenido de forma incorrecta. Con todo, hay secciones o departamentos de la empresa para los que el sobre de ventana es una elección inadecuada, demasiado barata, por lo que usan sobres cerrados. En la mayoría de los casos, el juego básico de sobres comprendeun tipo EAS en el que caben hojas de papel A5 o A4 dobladas una vez y un sobre para papel A4 sin doblar, con cierre o sin ‚ para aceptar un mayor volumen. A esto se añade el sobre ligero para correo aéreo, quizás un sobre de tamaño especial para formas de papel continuo y otro A4 acolchado, y asíprácticamente quedan cubiertas todas las necesidades. Al establecer el tipo de sobres a usar, se tiene que hacer una elección respecto a la calidad del papel, el diseño del ala y de la ventana, el material para la ventana y el dibujo impreso en la superficie interior. Vale la pena recordar que en la práctica comercial cotidiana los sobres se abren en la sección de correspondencia o en secretaría. Muchos sobres no llegan nunca hasta la atención de la persona a la que van dirigidos. Esto podría ser una razón para concentrarse en la calidad y la facilidad con que pueden ser despachados más que gastar energía en su diseño e impresión exclusivos. Con todo, en el caso de que se necesite un sobre no estándar, hay suficientes posibilidades, depende del número que se requiera, para modificar el diseño con toques personales, como un dibujo interior de elección propia (que no se vea al través. Cuando se imprimen los sobres hay que tener en cuenta las prescripciones postales locales. Las zonas en las cuales se permite o no la impresión todavía no han sido estandarizadas por completo a nivel internacional. Peor todavía, los sobres de ventana a la derecha o a izquierda, están sujetos a las restricciones postales nacionales. Esto convierte en un problema la estandarización del papel de escribir y los sobres para las identidades corporativas internacionales. Es una práctica estándar, y más barata cuando se usan sobres comerciales, imprimir todos los datos necesarios, como el nombre y dirección del remitente, en una cara, la frontal del sobre. Algunas organizaciones hacen que el nombre del remitente aparezca en la ventana del sobre, con lo que consiguen considerables ahorros en los costes de impresi¢n y control. Se ahorra la doble aparición del logotipo preimpreso en el sobre y repetido en el estampillado.

Los anuncios

Las empresas pueden anunciarse en los periódicos, revistas y guías telefónicas y comerciales. Los anuncios informan sobre los productos y servicios o reclutan personal. Con todo, lo que un medio publicitario representa puede trascender a su función directa. Dentro de la referencia de la identidad corporativa, la publicidad es una manifestación constantemente recurrente en la que el mensaje alcanza más allá del simple contenido. Al usar un estilo de publicidad coherente, la empresa se somete repetidamente de forma voluntaria a la atención de un amplio público. Los elementos de identidad corporativa ejercen un papel activo en los anuncios y en perpetuar la imagen de la empresa. Por lo tanto, dentro de las directrices de la identidad corporativa, debe considerarse un diseño estándar para los anuncios. El nombre comercial, logotipo, uso del tipo de letra de la empresa, ciertos bordes y elementos de estilo le dan al anuncio un sello reconocible Para los anuncios de personal y de tipo directamente comercial, no hará falta mucha discusión sobre lo deseable de mantener los elementos de identidad corporativa. Con todo, en los últimos años, para las funciones de alto nivel se ha planteado entre las empresas que usan una identidad corporativa el robustecer el valor emocional de los anuncios de personal mediante el uso de un tipo más pretencioso, que se aleje del comercial y funcional. La misma necesidad la han sentido muchas agencias publicitarias cuando se trata de anuncios de tipo familiar para llamar la atención. De ahí que en muchas identidades corporativas exista una zona de compromiso entre el tipo disciplinado para el material impreso informativo por un lado y los anuncios por el otro. El resultado de todo ello puede significar que los expertos de marketing y publicidad de la empresa tienen la tarea extra de asegurarse de que la identidad de empresa y publicidad no se distancian demasiado. Después de todo, la empresa no va a ganar nada apareciendo ahora en tejanos y dentro de un minuto enchaqueta de vestir. La publicidad es mucho más que una cuestión de ir colocando anuncios. Los medios de comunicación y lo que ellos comportan son mucho más versátiles. Un importante medio es el spot televisivo ; más tradicionales son la pantalla del cine y el film publicitario. Para estos medios, también vale que la marca, el logotipo, los colores de empresa y la tipografía suministrados por la identidad corporativa ayuden a reforzar el aspecto estándar. Para una organización con un enfoque descentralizado esvitalmente importante que, desde el punto de vista de los anuncios diseñados de acuerdo con la identidad corporativa existan directrices y se proporcionen ayudas visuales para asegurar y reforzar el

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estilo de la empresa. Las grandes multinacionales con un amplio reparto geográfico de filiales irían bien en escoger cuidadosamente el tipo de letra para la cabecera y el texto. Es difícil mantener una identidad corporativa en los países menos desarrollados cuando se ha escogido un tipo demasiado exclusivo.Los presupuestos de publicidad (precisamente debido a que prevén gastos) suelen manejar grandes sumas de dinero. Una política estricta respecto al tamaño, espacio en blanco permitido (de todas maneras, importante visualmente), tamaño deseado del texto, etc., puede tener el efecto de mejorar los presupuestos. La identidad corporativa es un instrumento excelente para controlar tales detalles. Las campañas de actuación tienen un alcance limitado. Exigen una agenda de medios seleccionada cuidadosamente y una escala de tiempos. En muchos casos, el contenido y la imagen visual tienen que cambiar de orientación al cabo de un año más o menos. La imagen de un anuncio (el enfoque fotográfico e ilustrativo) también puede ser orientada a que refuerce la reconocibilidad general dentro de los términos de la identidad corporativa. Se puede pensar aquí en la imagen repetida de la misma persona o el uso a largo plazo de ciertas características de diseño.Este enfoque se ha utilizado durante mucho tiempo en los anuncios de KLM, a base de trabajar con los mismos cielos azules y nubes que se han convertido prácticamente en elementos de la identidad corporativa. Pero mientras dura la campaña, hay elementos que se añaden a la identidad para reforzar la imagen. Por lo tanto, la publicidad dentro del marco de una identidad corporativa significa a menudo combinar elementos permanentes de la identidad con constituyentes cambiantes ligados a la campaña.

La publicidad

Aquí se incluyen ejemplos de varios medios de comunicación que pueden usarse para llegar a los distintos grupos de destinatarios. Dentro del contexto de la identidad corporativa se puede hacer uso de otros elementos de diseño promocional, como los cuadrados, círculos o triángulos. La comunicación visual de una empresa cae dentro de dos categorías principales. La primera es el lado más o menos permanente comprendido en un núcleo fijo de material impreso de consumo (juegos de material de escritura, formas, etc.), mientras que el otro es de naturaleza más variada y tiene relación con la promoción: la publicidad necesaria para atraer la atención sobre el producto o servicio de la empresa. Es difícil que la publicidad adecuada florezca en una situación en la que al consumidor no se le den nuevos impulsos. Una experiencia ya vista no es muy estimulante, como mucho es sólo una confirmación. En tanto que la identidad corporativa persigue en primera instancia la continuidad en el diseño de todos los elementos, la incorporación de los mismos en una publicidad en marcha orientada a la persuasión es un punto al que hay que prestar atención. ¿De qué manera se puede dotar a estos mensajes frescos con características inequívocas de su emisor? Cuando una empresa facilita a sus relaciones internas y externas su revista de empresa, ésta tiene que ajustarse a dos criterios interrelacionados. No tiene que causar el efecto de unapublicación incidental, sino que debe tener una continuidad visual. Puede evolucionar en el curso del tiempo, pero cada edición, en esencia, debe hacer que pueda cubrirse el salto entre ella misma y cada una de las precedentes. Una revista sale dentro de una serie, con ciertas características reconocibles para suslectores, tanto de forma como de estilo editorial. Esto es algo que entra dentro de la identidad corporativa, puesto que se refiere a la continuidad. Los criterios anteriores se requieren en gran medida para lamemoria anual, que también es una publicación tipo revista, pero de salida menos frecuente. Precisamente, en este tipo de medio que se dirige a financieros, bancos, prensa, gobierno, relaciones comerciales, plantilla y aspirantes a empleo, se debe evitar una presentación visual confusa. Unas características estándar y de calidad impresionan más a los accionistas En el diseño de los folletos, catálogos y listas de precios se tiene que hacer constantemente una elección entre un enfoque restringido o innovador. En qué medida tiene que estar ostensiblemente presente la identidad corporativa depende del conocimiento del mercado. El embalaje también cae dentro de la publicidad. Por lo tanto puede ocurrir que en un producto la identidad corporativa quede en segundo plano en beneficio de la marca. Esto depende por completo del sector en el cual opera el fabricante o distribuidor. Se deben hacer consideraciones distintas con los productos de supermercado que con los recambios de coche del almacén del concesionario o con los específicos de la farmacia. La medida en que la identidad corporativa pasa a primer plano depende de cada caso. Los atributos de las tiendas, como los expositores, carteles y banderolas tienen que pasar todos por el cedazo de la identidad corporativa. El volumen de material publicitario hará decidir a menudo si se produce en el propio estudio de diseño de la empresa, si corresponde al estudio responsable de la identidad corporativa, o bien si pasa a manos de una agencia publicitaria o a

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especialistas de embalaje. Siempre le corresponde a la dirección la tarea de dar directrices sobre cómo debe respetarse la Identidad corporativa.

Señalización de edificios

Las instalaciones de la empresa son un factor importante en la manera como la misma desea presentarse y alojar a sus trabajadores. Esto vale tanto para los negocios comerciales como para las fábricas. El edificio o complejo tiene un efecto de emisión de señales sobre los visitantes o quienes pasan por allí a partir dela manera en que se hace visible la identidad de los ocupantes. La forma más normal es exhibiendo el nombre o logotipo en la fachada principal y en aquellas paredes laterales que proporcionan una visión favorable cuando son contempladas desde la perspectiva urbana. El tamaño de las señales debe considerarse en relación con la distancia de observación deseada. También tienen su papel las circunstancias arquitectónicas. El rotulado está sujeto en muchos países a las normas de las comisiones de planificación: no se puede hacer todo en todas partes. . Si un edificio debe permanecer claramente observable en la oscuridad con mal tiempo, las señales deben estar iluminadas o pueden escogerse anuncios luminosos. Estos últimos caen dentro de dos categorías principales: cajas luminosas (elementos tipo caja iluminados desde dentro con iluminación fluorescente) y letras y señales individuales de neón (iluminadas internamente a través de tubos de neón o las llamadas luces en cadena, es decir, lámparas halógenas unidas). Con las grandes cajas iluminadas, que normalmente tienen un frontal translúcido de plancha acrílica como el Perspex, a menudo pueden ocurrir problemas debido a las soldaduras que se usan para sobrepasar el tamaño máximo de la plancha. Pueden producirse grietas que se vean con la luz o que el solapado produzca un oscurecimiento del color. La manera como se tiende el cable también puede causar problemas, sobre todo con las letras sueltas. Es aconsejable evitar los cables vistos. Con los anuncios iluminados también debe tenerse en cuenta la diferencia entre los llamados valores de día y de noche, es decir, lo que se ve en ambos casos. Puede ser necesario ajustar la posición de las letras en ciertos logotipos en relación con los reflejos. Las superficies laterales de las letras o signos pueden ser opacas o translúcidas, en un color de contraste (el color secundario de la empresa, por ejemplo) o tener los mismos valores de día que la parte frontal de las letras. A nivel de calle, la señal o logotipo se pueden fijar a placas de pared (al lado de la entrada principal del edificio, por ejemplo), o usar como rótulo de ventana (vitrinas de tienda). Aquí también desempeñan su papel las exigencias ópticas. Aunque parezca extraño, el rotulado de ventana blanco es en casi todos los casos el que se hace notar más, debido a que las ventanas tienen una superficie oscura. El rotulado de ventana se hace de la misma forma que el de los vehículos, usando letras autoadhesivas, que se pueden sacar frotando. Las placas de pared pueden formar parte del sistema de señales, pero en este caso deben armonizar en diseño y apariencia con el resto de la señalización. La placa del nombre debe incluir algo más que sólo el nombre vulgar y el logotipo; es correcto colocar aquí el nombre legal de la empresa. El rotulado de pared es un terreno de compromiso entre la arquitectura y las comunicaciones, que lleva a tensiones entre el arquitecto y el diseñador. Muchos arquitectos consideran el rotulado como un añadido indeseable a su creación. Por eso prefieren hacerlo ellos mismos, pero no siempre tienen los conocimientos sobre comunicaciones que está actividad requiere. Este conocimiento a veces limitado del tema, combinado con los caprichos de las comisiones de planificación los intereses comerciales de las empresas de iluminación, hacen que la señalización de edificios siguiendo las normas de la identidad corporativa sea una tarea difícil. No la hace más fácil el que la empresa tenga muchas sucursales con variados tipos de instalaciones Indicadores de ruta

Las señales indicadoras son una técnica visual para hacer más accesibles los edificios y lugares de la empresa. Mediante el texto o pictogramas, generalmente fijados a paneles o señales, los visitantes o usuarios internos son conducidos a su destino, desde la primera señal a la mesa con el letrero del nombre de la persona que desean ver. Un buen sistema de señalización forma parte del cuidado con que la empresa se acerca a los clientes y la plantilla. Está claro que a nadie le gusta entrar en un edificio y sentirse como pez fuera del agua. El sistema de señales puede empezar ya con paneles indicadores a lo largo de la vía pública, orientando hacia la entrada del lugar, marcas del área de aparcamiento y señales indicadoras de la entrada y recepción. Dentro del edificio, esto continúa en forma de directorios de lo que hay en cada piso y señales de cómo alcanzar las localizaciones. La identidad corporativa puede ser usada aquí en la aplicación de los colores y materiales de empresa y empleando la tipografía de la casa. Un componente especifico de la tipografía son las flechas indicadoras diseñadas para armonizar con el tipo de letra o el logotipo. Las señales indicadoras se están desarrollando cada vez

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más como una técnica independiente. Requieren conocimientos de los edificios, la capacidad de analizar los movimientos de tráfico, habilidades tipográficas y un amplio conocimiento técnico. Demasiadas señales y demasiados paneles son tan molestos como demasiado pocos. El uso de pictogramas (como los tan conocidos hombre y mujer de los aseos públicos) tiene que ser considerado con cuidado. ¿Serán comprensibles los símbolos abstractos para los visitantes habituales? En los puntos centrales del edificio hay paneles con la relación de dónde está cada cosa. Esto plantea la cuestión de lo permanente que es la información, de cuán a menudo se mudan de lugar el personal y los departamentos. Se deben evitar las señales cuidadosamente ejecutadas que tienen direcciones temporales y a menudo hechas a mano pegadassobre ellas. Cuando se prevén muchos cambios en la información, hace un buen servicio un sistema intercambiable y a prueba de gamberros para evitar manipulaciones indeseadas. Hay en el mercado muchos sistemas de señales de fabricación industrial. Su diseño es a menudo neutro y le faltan las características para cumplir con la identidad corporativa en cuestión. Sin embargo, a veces es posible y económicamente atractivo adaptarse a estos sistemas mediante el uso de los colores o el logotipo de la casa para cumplir con la identidad. Las consideraciones de seguridad pueden cruzarse en el camino de la ejecución completa de un sistema de señalización. En este caso, hay que limitarse a poner señales para las áreas públicas, como las direcciones de los ascensores y escaleras mecánicas, números de los pisos y salas. En tales casos, al visitante se le acoge y se le acompaña por el edificio. Los sistemas de señales se crean con letras, colores y ciertos materiales. Forman parte de la identidad corporativa total y, lógicamente, deben obedecer a las normas de la misma.

Rotulado del parque de vehículos

. El diseño uniforme de los vehículos es una parte agradecida de la identidad corporativa. Carretillas elevadoras, todo tipo de transportes, furgonetas de reparto y camiones, barcos y aviones se prestan por si mismos de forma ideal para los colores y logotipo de la empresa. La aplicación de estos elementos de la identidad corporativa requiere precisión en el proceso de diseño y ejecución. Los colores de la identidad corporativa pueden imprimirse admirablemente con las especificaciones de tintade imprimir, de las que la serie Pantone PMS es el sistema de gama más amplia y aceptada internacionalmente. Por contra, las pinturas y lacas adecuadas para decorar el transporte terrestre y marítimo están mucho menos codificadas y estandarizadas a nivel internacional. El sistema RAL para lacas de pintura es de origen alemán y muy conocido en Europa occidental. Las muestras de colores primarios y secundarios del RAL son limitadas en comparación con el PMS. Demasiado pocas, en realidad, para dar los matices de color necesarios entre todas ellas. Las grandes fábricas de pinturas tienen laboratorios donde hacen todo lo que pueden para acercarse a los colores de tinta de imprimir, como los de la serie PMS. La diferencia esencial entre las tintas de imprimir y la pintura de spray requiere cierta tolerancia. La tinta de imprimir se usa normalmente sobre papel blanco y tiene una calidad transparente. Con la pintura y la laca, los resultados son bastante distintos, por lo que es virtualmente imposible obtener resultados comparables. La aplicación del logotipo, nombre y cualquier otra información en el material de transporte ya casi nunca se hace a base de una mano experta y una brocha. Se ha convertido en asunto de costosas películas autoadhesivas de fabricantes como 3M, acabadas por compañías especializadas en el color exacto que se requiere y que se cortan meticulosamente casi siempre con ayuda de ordenador. Vienen en hojas, exactamente colocadas, y se aplican a las superficies mediante un tipo de técnicas de frote. Su diseño es perfecto y la duración de este rotulado de los vehículosa menudo sobrepasa la vida del material sobre el que se usa. Sus costes de producción no tienen que verse como desfavorables si se quieren obtener buenos resultados. Muchas empresas proceden con el rotulado de la flota de vehículos en su nueva identidad corporativa cuando sustituyen el material viejo o durante las revisiones importantes del equipo existente. No hay que decir que un rotulado simultáneo en una sola vez es mejor respecto al público y el personal (estos últimos experimentan antes el cambio de orientación y con más fuerza). Leemos de izquierda a derecha. El material que se mueve hacia adelante, cuando se le mira desde su derecha, se mueve contra esta dirección. En el caso de que permanezcamos al otro lado del camión o avión, tenemos la situación opuesta. Este hecho nos puede crear complicaciones en el rotulado de la flota de vehículos ¿Cómo se coloca el logotipo con relación al símbolo? ¿Cómo se experimenta la imagen reflejada de un león mirando hacia la izquierda, por ejemplo, en la cola de un avión? Estos son problemas difíciles para el diseñador .La calidad resultante del rotulado del parque de vehículos dependerá de pequeños detalles, como el rotulado de las puertas de la cabina de los trailers, la numeración de determinadas unidades y el anuncio de las direcciones de seguridad, etc. El rotulado de los vehículos se mantiene o decae según la voluntad

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de hacer el mantenimiento de los materiales y tenerlos limpios. El buen cuidado de los materiales plantea exigencias de instalaciones de limpieza. La responsabilidad de esto recae cada vez más en la persona encargada de todo el equipo de la empresa. El material de transporte está día y noche bajo la miradadel público en general. Tiene, por lo tanto, un papel importante en la forma como una empresa se comunica públicamente.

Varios La naturaleza de una empresa determina la extensión y variedad de su identidad corporativa ¿Qué es el producto? ¿Cómo llega una filial determinada a sus consumidores potenciales? ¿Qué papel desempeña el personal en la imagen de la firma? ¿En qué medida visitan los consumidores personalmente la empresa? Esto determinará la necesidad de vestuario industrial y uniformes, saquitos de azúcar y cigarros, banderines y estandartes, corbatas, pañuelos y otros obsequios. Además, se pueden necesitar boletos de entrada, programas, mapas, billete de aparcamiento, calendarios, agendas, invitaciones, postales navideñas, carteles, material de exposición, etiquetas de precios, recibos y sellos de goma. En resumen: la cantidad de artículos que pueden llevar la identidad corporativa es numerosa y dentro de una extensa gama. No hay que decir que una amplia aplicación de la identidad corporativa refuerza el carácter de la misma e impulsa conjuntamente de forma coherente todas sus variadas actividades. En el sector de los servicios como, por ejemplo, las compañías aéreas, la implantación de una identidad corporativa coherente a todos los niveles está aceptada de forma generalizada. El producto en este caso es bastante abstracto: asientos que se trasladan desde A a B y que, a los ojos del operario, tienen que permanecer ocupados. La identidad corporativa puede utilizarse para demostrar claramente lo fiable, segura, confortable, rápida y económica que es la línea aérea. Esto lleva a un extenso paquete de material impreso, embalaje, productos de restauración y similares que tienen que ser coordinados, diseñados y producidos. El manual de identidad corporativa sólo puede proporcionar una ayuda limitada en tales casos, sólo puede dar normas. Desde el aspecto abierto de la identidad corporativa, todas estas divergentes aplicaciones pueden ser modificadas periódicamente para seguir las nuevas demandas y tendencias. Este es un punto permanente de atención para los expertos en marketing y publicidad, así como para los controladores y coordinadores de la identidad corporativa.

Otra área de atención es la de patrocinar el deporte y la cultura.La identidad corporativa actúa aquí como un puente entre la empresa y el objeto patrocinado. La presentación del acontecimiento, los participantes, áreas de público y publicidad in situ son oportunidades para que la identidad corporativa represente a la empresa de forma activa y positiva. La identidad corporativa va aquí de la mano con la buena opinión y las relaciones públicas. El patrocinio infunde vida a la identidad corporativa. Usando los elementos básicos como punto de partida, la empresa puede ir adornando el tema básico y darle de esta manera nuevos impulsos a su imagen visual.

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