ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร

Factors Influences Affecting Customers’ Satisfaction with Kerry Express

in Bangkok

ปัจจัยที่ส่งผลตอ่ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร

Factors Influences Affecting Customers’ Satisfaction with Kerry Express in Bangkok

อัชฌาวดี โฆษิตานนท์

การค้นคว้าอิสระเป็นส่วนหน่ึงของการศึกษาตามหลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ปีการศึกษา 2561

© 2562 อัชฌาวดี โฆษิตานนท์

สงวนลิขสิทธิ ์

อัชฌาวดี โฆษิตานนท์. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, ธันวาคม 2562, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. ปัจจัยที่ส่งผลตอ่ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร (50 หน้า) อาจารย์ที่ปรึกษา: ดร.ชุติมาวดี ทองจีน

บทคัดย่อ การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาเรื่องปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ คุณภาพการให้บริการและภาพลักษณ์ตราสนิค้า ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการขนส่งเอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร ตัวอย่าง ที่ใช้ในการศึกษามาจากผู้ที่ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง จ านวน 400 คน ซึ่งแบ่งตัวอย่างเป็นประชากรในเขตต่าง ๆ ในกรุงเทพมหานคร ได้แก่ เขตราชเทวี, เขตลาดพร้าว, เขตดินแดง และเขตพญาไท เนื่องจากเขตที่ศึกษาเป็นย่านธุรกิจ เครื่องมือทีใ่ช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามที่ตัวอย่างได้กรอกแบบสอบถามด้วยตนเอง มีค่าความเช่ือมั่น 0.937 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิตทิี่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คอื สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิง ที่ใช้ในการวิเคราะห์เรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ คุณภาพการให้บริการ ภาพลักษณ์ตราสนิค้า และความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการขนส่งเอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ใช้การวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ และคุณภาพการให้บริการส่งผลต่อความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการขนสง่เอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนภาพลักษณ์ตราสินค้าไม่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการขนส่งเอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร ค ำส ำคัญ: ส่วนประสมทำงกำรตลำดบริกำร, ภำพลักษณ์ตรำสินค้ำ, คุณภำพกำรให้บริกำร, ควำมพึงพอใจ

Kositanon, A. M.B.A., December 2019, Graduate School, Bangkok University. Factors Influences Affecting Customers’ Satisfaction with Kerry Express in Bangkok (50 pp.) Advisor: Chutimavadee Thongjeen, Ph.D.

ABSTRACT

This research was conducted with the aim of studying service marketing mixes, service quality, and brand image factors affecting to satisfaction to use Kerry express in Bangkok. Questionnaire was used to collect data from the users of Kerry express in Bangkok. The researcher selected 400 samples via Purposive Sampling method. The sample was divided into populations in different districts in Bangkok, Ratchathewi, Ladprao, Din Dang and Phayathai because the study area is a business district. The instrument in the study was a questionnaire with a reliability of 0.937 and a validity check of content from experts. The descriptive statistics in the analysis were percentage, mean, and standard deviation. Was used to that the hypotheses test is multiple regression analysis. The results indicated that service marketing mix and service quality factors affected to satisfaction to use Kerry express in Bangkok at a statistically significant level of 0.05. However, brand image had no affect to satisfaction to use Kerry express in Bangkok at statistically significant level of 0.05. Keywords: Service Marketing Mix, Service Quality, Brand Image, Satisfaction

กิตติกรรมประกาศ การค้นคว้าอิสระในครั้งนี้ ส าเร็จลุล่วงได้ด้วยความกรุณาจาก ดร.ชุติมาวดี ทองจีน อาจารย์ที่ปรึกษาการคน้คว้าอิสระซึ่งได้ให้ความรู้ การชี้แนะแนวทาง การศึกษา ตรวจทานและแก้ไขข้อบกพร่องในงาน ตลอดจนการให้ค าปรึกษาซึ่งเป็นประโยชน์ ในการวิจัยจนงานวิจัยครั้งนี้มีความสมบูรณ์ครบถว้นส าเร็จไปได้ด้วยดี รวมถึงอาจารย์ท่านอ่ืนๆ ที่ได้ถ่ายทอดวิชาความรู้ให้ และสามารถน าวิชาการต่างๆ มาประยุกต์ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยจึงขอกราบขอบพระคุณเป็นอย่างสูง มาไว้ ณ โอกาสนี้

อัชฌาวดี โฆษิตานนท์

ช

สารบัญ หน้า บทคัดย่อภาษไทย ง บทคัดย่อภาษาอังกฤษ จ กิตติกรรมประกาศ ฉ สารบัญตาราง ฌ สารบัญภาพ ญ บทที่ 1 บทน า 1.1 ที่มาและความส าคัญของปัญหาวิจัย 1 1.2 ค าถามในการวิจัย 3 1.3 วัตถุประสงค์ของการศึกษา 3 1.4 ขอบเขตการศึกษา 3 1.5 ประโยชน์ที่ใช้ในการศึกษา 4 1.6 นิยามศัพท์เฉพาะ 5 1.7 กรอบแนวคิด 5 บทที่ 2 แนวคดิ ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.1 แนวคิดและทฤษฏีเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดบริการ (Service 8 Marketing Mix) 2.2 แนวคิด และทฤษฎีเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้า 9 2.3 แนวคิด และทฤษฎีเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการ 10 2.4 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจ 11 2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 11 บทที่ 3 ระเบียบวิธีวิจัย 3.1 ประชากร 14 3.2 ตัวอย่าง 14 3.3 วิธีค านวณ 15 3.4 การตรวจสอบเครื่องมือ 16 3.5 องค์ประกอบของแบบสอบถาม 17 3.6 การเก็บรวบรวมข้อมูล 17 3.7 การแปลผลข้อมูล 18

ซ

สารบัญ (ต่อ) หน้า บทที่ 3 (ต่อ) ระเบียบวิธีวิจัย 3.8 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห ์ 18 บทที่ 4 การวิเคราะห์ข้อมูล 4.1 ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับผู้ตอบแบบสอบถาม 19 4.2 ข้อมูลเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดบริการ 24 4.3 ข้อมูลเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้า 25 4.4 ข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการ 27 4.5 ข้อมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจของผู้ใช้บรกิาร 29 4.6 ผลการทดสอบสมมติฐานของแต่ละสมมติฐาน 30 4.7 สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน 31 บทที่ 5 5.1 สรุปผลการศึกษา 33 5.2 การอภิปรายผล 34 5.3 ข้อเสนอแนะส าหรับการน าผลไปใช้ทางธุรกิจ 36 5.4 ข้อเสนอแนะส าหรับการวิจัยครั้งไป 37 บรรณานุกรม 39 ภาคผนวก 43 ประวัตผิู้เขียน 50 เอกสารข้อตกลงว่าด้วยการขออนุญาตให้ใช้สิทธิ์ในรายงานการค้นคว้าอิสระ

ฌ

สารบัญตาราง หน้า ตารางที่ 3.1: แสดงการวิเคราะห์ตรวจสอบความเชื่อมั่น โดยพิจารณาจากผลการ 16 วิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์ครอนแบ็ค อัลฟ่า (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของตัวแปรแต่ละตัวดังนี้ ตารางที่ 4.1: จ านวนและร้อยละของผู้ตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 19 ตารางที่ 4.2: จ านวนและร้อยละของผู้ตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอายุ 20 ตารางที่ 4.3: จ านวนและร้อยละของผู้ตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดับการศึกษา 20 ตารางที่ 4.4: จ านวนและร้อยละของผู้ตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดับรายได้ 21 ต่อเดือน ตารางที่ 4.5: จ านวนและร้อยละของผู้ตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชีพ 21 ตารางที่ 4.6: จ านวนและร้อยละของผู้ตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดับราคา 22 ตารางที่ 4.7: จ านวนและร้อยละของผู้ตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดับความถี่ 22 ตารางที่ 4.8: จ านวนและร้อยละของผู้ตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดับเวลา 23 ตารางที่ 4.9: จ านวนและร้อยละของผู้ตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดับเวลา 23 ตารางที่ 4.10: ข้อมูลเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดบริการ 24 ตารางที่ 4.11: ข้อมูลเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้า 25 ตารางที่ 4.12: ข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการ 27 ตารางที่ 4.13: ข้อมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ 29 ตารางที่ 4.14: ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดบริการ ภาพลักษณ ์ 30 ตราสินค้า และคุณภาพการให้บริการ กับความพึงพอใจในการเลือกใช้ บริการขนส่งเอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ตารางที่ 4.15: สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน 31

ญ

สารบัญภาพ หน้า ภาพที่ 1.1: มูลค่ารายได้รวมและก าไรสทุธิของ บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (Kerry 2 Express) ในป ีพ.ศ. 2557 – 2560 จะเห็นได้ว่ามีแนวโน้มการเจริญ เติบโตที่สูงขึ้น ภาพที่ 1.2: ความสัมพันธ์ระหว่าง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ กับ 6 คุณภาพการให้บริการกับภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อความพึงพอใจ ของผู้ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร

บทที่ 1 บทน ำ

1.1 ที่มำและควำมส ำคัญของปัญหำวิจัย

บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ก่อตั้งในปี พ.ศ. 2549 โดยเป็นบริษัทในเครือของ Kerry Logistics Network Limited ซึ่งมีบริษทัในเครืออยู่มากมาย ได้แก่ บริษัทเคอรี่ โลจิสติกส์ โดยบริการ Kerry Express นั้นคือการจัดส่งในวันถัดไป (ND) ปัจจุบันมีส านกังานกว่า 200 แห่งทั่วประเทศไทย มีการจัดส่งพัสดุไปยังจุดหมายต่างๆ ทั้ง คลังสินคา้ ส านักงาน ร้านค้าย่อยต่างๆ มากกว่า 10,000 ชิ้นต่อวัน นอกจากนี้ยังมีคู่ค้ารายใหญ่มากมายทั้ง บริษัทการค้าระหว่างประเทศ บริษัท E-commerce หน่วยงานเทคโนโลยี สถาบันการเงิน ร้านค้าปลีก โรงเรียน และการขายสินค้าผ่านโทรทัศน ์จนในป ีพ.ศ. 2556 Kerry Express ได้เพ่ิมช่องทางการเข้าถึงให้แก่ลูกค้าโดยการเปิดสาขา หรือที่เรียกว่า Parcel Shop รวมถึงจุดให้บริการบนสถานีรถไฟฟ้า และบริการผ่านตู้ล็อกเกอร์อาคารส านักงานและคอนโดมิเนียม บริการของ Kerry Express สามารถแบ่งได้ 4 แบบ คือธุรกิจต่อธุรกิจ (B2B) ธุรกิจต่อบุคคล (B2C) บุคคลต่อบุคคล (C2C) และ Bangkok Sameday ที่เปิดตัวไปเมื่อเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2558 เป็นบริการรูปแบบใหม่ในกรุงเทพมหานคร ให้บริการจัดส่งเอกสารและพัสดุขนาดเล็กภายในวันเดียว โดยปี 2557 เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ท ารายได้ 536 ล้านบาท ในปี 2558 ท ารายได้ 1,515 ล้านบาท เพิ่มขึ้นรอ้ยละ 182 ปี 2559 ท ารายได้ 3,206 ล้านบาท เพิ่มขึ้นรอ้ยละ 111 ปี 2560 ท ารายได้ 6,577 ล้านบาท เพิ่มขึ้นร้อยละ 105 และลา่สุดช่วงไตรมาสแรกของปี 2561 นี้ บริษทัมีรายได้เติบโตขึ้นกว่าร้อยละ 121 เทียบกับช่วงไตรมาสแรกปีก่อน ฉะนั้นตลอดปี Kerry Express มีรายได้อยู่ที่ 14,535 ล้านบาท ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2557 การซื้อออนไลน์ในไทยขยายมากขึ้น การที่ Kerry Express ก้าวขึ้นเป็นขนส่งเอกชนที่โดดเด่นในช่วงนี้ เป็นผลที่ดีอย่างมาก ตอนนี้จุดบริการขยายถึง 1,200 แห่ง และมีเป้าที่จะท าให้มากกว่า 2,500 ทั่วประเทศภายในปีนี้ และพวกเขาเป็นขนส่งเอกชนเพียงหนึ่งเดียวในตอนนี้ ที่บริการส่งสินค้าได้เกือบร้อยละ 100 ในทุกพ้ืนที่ของไทย (ส านักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน), 2559)

2

ภาพที ่1.1: มูลค่ารายได้รวมและก าไรสุทธขิอง บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (Kerry Express) ในปี พ.ศ. 2557 – 2560 จะเห็นได้ว่ามีแนวโน้มการเจริญเติบโตที่สูงขึ้น ที่มา: ส านักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การ มหาชน). (2559). International Ranking. สืบค้นจาก https://www.etda.or.th/contentnational-ranking-.html. ส่วนประสมทางการตลาดบริการ จะเห็นได้ว่าในการตัดสินใจที่จะเลือกใช้การขนส่งเอกชนซึ่งมีหลายเจ้าในปัจจุบัน ยกตัวอย่างไปรษณีย์ไทยมีแนวโน้มทรงตัว หรือมีขนาดหดตัวลง เนื่องจากมีธุรกิจในด้านขนส่งพัสดุด่วนเกิดขึ้น ท าให้มีผลกระทบในทางลบต่อไปรษณีย์ไทยและผู้ใช้บริการจึงเริ่มหันไปใช้ผู้บริการขนส่งเอกชนมากขึ้น โดยเคอรี่ เอ็กซ์เพรส เป็นการธุรกิจการขนส่งที่ให้มีการให้บริการอยู่ทัว่ประเทศ และมีการจัดต้ัง สถานที่ที่ผู้ใช้บริการสามารถเขา้ถึงได้ง่ายเช่น มีที่จอดรถ มีพื้นที่การขนย้ายสินค้า มีบริการที่รวดเร็วและมีคุณภาพ มกีารรับประกันพัสดุทุกกล่อง เพราะฉะนั้นจึงท าให้ผู้ใช้บริการมีความมั่นใจในการเลือกใช้การขนส่งของบริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (Kerry Express) เพิ่มมากขึ้น อกีทั้งราคาค่าส่งมีความสมเหตุสมผล จึงท าให้มีแนวโน้มของผู้ใช้บริการเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ (Kerry Express Thailand Limited, 2561)

ภาพลักษณ์ตราสินค้าของ บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (Kerry Express) ท าให้ผู้ขายและผู้ซื้อออนไลน์มั่นใจมากขึ้น เพราะมีบริการเรียกเก็บเงินปลายทาง (COD) ซึ่งจะเอ้ือประโยชน์แก่ผู้ท าธุรกิจออนไลน์เป็นอย่างมาก โดยจะช่วยเพิ่มโอกาสทางธุรกิจให้แก่ผู้ท าธุรกิจ เพราะสามารถตอบโจทย์ปัญหาของการซื้อสินค้าออนไลน์ที่โดยปกติจะต้องมีการจ่ายเงินล่วงหน้า และรอรับของ ผู้ซื้อหลายคนจะยังไม่มีความมั่นใจในร้านค้า ท าให้การตดัสินใจซื้อนั้นเป็นอุปสรรคแก่ร้านค้าต่างๆ แต่การเก็บเงิน

3

ปลายทางจะช่วยให้ผู้ซื้อเกิดความไว้วางใจมากขึ้นเพราะจ่ายเงินและได้รับของในทันท ีท าให้เกิดการตัดสินใจซื้อทีม่ากขึ้น ส่งผลดตี่อธุรกิจออนไลน์นั้นๆ เอง นอกจากนี ้เคอรี่ เอ็กซ์เพรส เปน็เพียงบริษัทเดียวให้ลูกค้าสามารถช าระค่าบริการด้วยบัตรเครดิต บัตรเดบิตที่หน้าบ้านได้ (Kerry Express Thailand Limited, 2561)

คุณภาพการบริการ จะเห็นได้ว่าบริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (Kerry Express) มีภาพลักษณ์ที่ดี ไม่มีเคยท าสินค้าของผู้ใช้บริการช ารุด ส่งของถึงจุดหมายรวดเร็วตามเวลาที่ตั้งไว้ พนักงานเป็นมิตรกับลูกค้า และมีค าแนะน าในการใช้บริการ เมื่อผู้ใช้บริการขนส่งเอกชนมีความมั่นใจว่าสนิค้าตนเองจะไม่ช ารุด สินค้าจะถึงปลายทางตามระยะเวลาที่ก าหนด (Kerry Express Thailand Limited, 2561)

ดังนั้นผู้ท าวิจัยได้ท าการศึกษาเรื่องความพึงพอใจการใช้บริการบริษัทขนส่งภายในประเทศ โดยบริษัทเคอรี่เอ็กซ์ เพรส ในกรุงเทพมหานคร เพื่อให้ฝ่ายเกี่ยวข้องได้น าผลไปใช้ต่อการศึกษาวิจัย น าไปปรับใช้ด้านคุณภาพการให้บริการภาพลักษณ์ตราสนิค้า ที่จะน าไปสู่ความพึงพอใจลูกค้าทีใ่ช้บริการ 1.2 ค ำถำมในกำรวิจัย

1.2.1 ส่วนประสมทางการตลาดบริการ มผีลต่อปัจจัยความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการขนส่งเอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรสอย่างไร

1.2.2 คุณภาพการให้บริการ มีผลต่อปัจจัยความพึงพอใจในการเลือกใชบ้ริการขนส่งเอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรสอย่างไร

1.2.3 ภาพลักษณ์ตราสินค้า มีผลต่อปัจจัยความพึงพอใจในการเลือกใชบ้ริการขนส่งเอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรสอย่างไร

1.3 วัตถุประสงคข์องกำรศึกษำ 1.3.1 เพื่อศึกษาว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ มีผลกับการใช้บริการต่อผู้ใช้บริการเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานครหรือไม ่ 1.3.2 เพื่อวิเคราะห์ภาพลักษณ์ตราสินค้าจากผู้ใช้บริการเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร 1.3.3 เพื่อส ารวจความพึงพอใจของผู้ใช้บริการเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร 1.4 ขอบเขตกำรศึกษำ จากการศึกษางานวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้เลือกใช้การวิจัยเชิงปริมาณ โดยการจัดท าแบบสอบถาม ซึ่งมีข้อก าหนดและขอบเขตของการวิจัยดังนี้

4

1.4.1 กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ใช้บริการเคอรี่ เอ็กซ์เพรส 1.4.2 คัดเลือกกลุ่มตัวอย่างจ านวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive/Judgmental Sampling) ซึ่งจ านวนนี้ได้จากการใช้ตารางส าเร็จรูปของ Yamane (1967) ตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา มดีังนี้ ตัวแปรอิสระ 1) ส่วนประสมทางการตลาดบริการ 2) ภาพลักษณ์ตราสินค้า 3) คุณภาพการให้บริการ ตัวแปรตาม คือ ความพึงพอใจผู้ใช้บริการเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร 1.4.3 ผู้วิจัยเกบ็รวบรวมข้อมูล คือ บริเวณเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ใน 4 เขตเศรษฐกิจ ดังนี้ ราชเทวี, ลาดพร้าว, ดินแดง และพญาไท ของกรุงเทพมหานคร เนื่องจากเขตที่ยกมาศึกษานั้น เป็นเขตเมืองที่มีผู้เข้าใช้บริการมาก อาจท าให้ได้ข้อมูลเที่ยงตรงและชัดเจน 1.4.4 ระยะเวลาที่เริ่มศึกษา เริ่มตั้งแต่เดือนมีนาคม พ.ศ. 2562 ถึงเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2562 1.4.5 การวิจัยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย คา่เบ่ียงเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอ้างอิงได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) เป็นการสังเคราะห์ความสัมพันธ์ของข้อมูลที่เกี่ยวกับตัวแปรที่จะศึกษา คือ การวิเคราะห์การถดถอย (Regression Analysis) เพื่อใช้ในการทดสอบสมมติฐาน และศึกษาความสัมพันธ์ของตัวแปรในปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธพิลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร 1.5 ประโยชนท์ี่ใช้ในกำรศึกษำ 1.5.1 เพื่อน าข้อมูลผลการวิจยัจากส่วนประสมทางการตลาดบริการ ต่อการใช้บริการขนส่งเอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส น าไปแก้ไข พัฒนากลยุทธ์ของการตลาดของผู้ให้บริการนั้นใหต้รงต่อความต้องการของผู้ใช้บริการ 1.5.2 เพื่อเป็นแนวทางให้กับผู้สนใจหรือผู้วจิัยท่านอื่นที่จะท าการศึกษาในเรื่องทีเ่กี่ยวข้องหรือใกล้เคียงในเรื่องของการให้บริการขนสง่เอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส และสามารถน าข้อมูลเพื่อเป็นแนวทางส าหรับการศึกษาหรือท าการวิจัยในครั้งต่อไปได้ 1.5.3 เพื่อเป็นแนวทางให้กับผู้ให้บริการขนส่งเอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในการปรับปรุงคุณภาพการให้บริการที่จะสามารถน าไปสู่ความพึงพอใจของลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น

5

1.5.4 เพื่อเป็นแนวทางให้กับผู้ที่ประกอบธุรกิจขนส่งเอกชนอ่ืนๆ ทีส่ามารถน าผลในงานวิจัยไปปรับปรุงใช้ในด้านคุณภาพการให้บริการและภาพลักษณ์ตราสินค้า ทีจ่ะน าไปสู่ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ 1.5.5 เพื่อเป็นข้อมูลเบื้องต้นที่จะเป็นประโยชน์แก่ผู้สนใจศึกษาเกี่ยวกับความพึงพอใจในการใช้บริการเอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร 1.6 นิยำมศัพท์เฉพำะ

ส่วนประสมทำงกำรตลำดบริกำร เป็นปัจจยัทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้และเปน็แนวคิดการตลาดแบบสมัยใหม่ ใช้เป็นเครื่องมือในการตอบสนองความพึงพอใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และสามารถตอบรับต่อความต้องการของตลาดเป้าหมาย ซึ่งมีองค์ประกอบ ดังนี้ ด้านผลิตภัณฑ์ บรกิาร ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านช่องทางจัดจ าหน่าย ด้านราคา ด้านบุคคล ด้านกระบวนการ ด้านกายภาพ (Kotler, 1997)

ภำพลักษณ์ตรำสินค้ำ (Brand Image) จินตนาการที่เกิดในใจของคนมีกบัตราใดตราหนึ่ง (Brand) เพื่อบอกถึงบุคลิกลักษณะสินค้า โดยเน้นถึงคุณลักษณะเฉพาะ (Kotler, 2000 อ้างใน รุ่งรัตน์ชัย ส าเร็จ, 2550)

คุณภำพกำรให้บริกำร (Service Quality) ความสามารถต่อความต้องการของการบริการ เรื่องคุณภาพนั้นส าคัญในเรื่องของการสร้างความแตกต่างธุรกิจให้มากกว่าคู่แข่งขัน เพื่อการตอบสนองกับวัตถุประสงค ์เป้าหมายในการใช้งานตลอดระยะเวลาใช้สินค้า (Parasuraman, Ziethaml & Berry, 1990)

ควำมพึงพอใจ (Customer Satisfaction) หมายถึง ความรู้สึกทางบวก หากเกิดขึ้นอาจจะเกิดระบบหมุนกลับ อาจเกิดความสุขในแง่บวกเพ่ิมขึ้น ดังนั้นความพึงพอใจเกิดขึ้นหากความพึงพอใจนั้นมีในทางบวกมากกว่าทางลบ (Shelli, 1995, p. 9 อ้างใน ปราการ กองแก้ว, 2546, หน้า 17)

1.7 กรอบแนวคิด ตัวแปรอิสระ คือ ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรตำม คอื ความพึงพอใจในการใช้บริการ ขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร

6

ภาพที่ 1.2: ความสัมพันธ์ระหว่าง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ กับคุณภาพการให้บริการ กับภาพลกัษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บรกิารขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์ เพรส ในกรุงเทพมหานคร

ริ่

ส่วนประสมทำงกำรตลำดบริกำร (Philip Kotler, 2012) 1. ด้านผลิตภัณฑ ์2. ด้านราคา 3. ด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย 4. ด้านการส่งเสริมการตลาด 5. ด้านบุคลากร 6. ด้านกระบวนการให้บริการ 7. ด้านลักษณะทางกายภาพ

ภำพลักษณ์ตรำสินค้ำ (Kotler, 2009) 1. คุณสมบัต ิ2. คุณประโยชน์ 3. คุณค่า 4. วัฒนธรรม 5. บุคลิกภาพ 6. ผู้ใช ้

คุณภำพกำรให้บริกำร (Parasuraman, Ziethaml & Berry, 1990) 1.ความเป็นรูปธรรมของบริการ 2.ความเช่ือถือไว้วางใจได ้ 3.การตอบสนองต่อลูกค้า 4.การให้ความเชื่อมั่นต่อลูกค้า 5.การรู้จักและเข้าใจลูกค้า

ควำมพึงพอใจของผู้ใช้บริกำรเคอรี่เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหำนคร (Penchansky & Thomas, 1981) 1. ความพอเพียงของบริการที่มีอยู่ 2. การเข้าถึงแหล่งบริการได้สะดวก 3. ความสะดวกและสิ่งอ านวยความสะดวกของแหล่งบริการ 4. ความสามารถของลูกค้าทีจ่ะเสียค่าใช้จ่ายส าหรับบริการ

7

กรอบแนวความคิดในข้างต้นแสดงความสัมพันธ์ระหว่าง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ กับคุณภาพการให้บริการกับภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร

สมมติฐำนข้อที่ 1 ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ส่งผลต่อความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการเอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร

สมมติฐำนข้อที่ 2 คุณภาพการให้บริการส่งผลต่อความพึงพอใจในการเลอืกใช้บริการเอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร

สมมติฐำนข้อที่ 3 ภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อความพึงพอใจในการเลอืกใช้บริการเอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร

บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

บทนี้เป็นการน าเสนอ แนวคดิ ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับตัวแปรในการศึกษาผูว้ิจัยได้ท าการสืบค้น จากเอกสารทางวิชาการ งานวิจัยจากแหล่งต่างๆ และแบ่งเนื้อหาบทนี้เป็น 5 ส่วน 2.1 แนวคิดและทฤษฏีเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดบริการ (Service Marketing Mix) Kotler (2012) ได้กล่าวว่า เป็นแนวคิดที่เกี่ยวกับธุรกิจให้บริการ ของการก าหนดกลยุทธ์ของตลาด มีองค์ประกอบไปด้วยเครื่องมือของตลาดที่สามารถควบคุมได้ ธุรกิจสามารถใช้รว่มกัน ส าหรับการตอบสนองความต้องการ สร้างความพึงพอใจต่อกลุ่มเป้าหมาย และเพิ่มกลุ่มเป้าหมายนั้นให้เกิดความต้องการต่อสินค้าและบริการ ดังนั้นขั้นตอนการตัดสินใจซื้อผู้บริโภค มีหลกัการ 7 รูปแบบ ดังต่อไปนี้ 1. ด้านผลิตภัณฑ์ ผู้ขายส่งมอบให้กับลูกค้า ลูกค้านั้นจะได้ประโยชน์คุณค่าในสินค้า โดยทั่วไป ผลิตภัณฑ์น้ันจะแบ่ง 2 แบบ สามารถจับได้ กับไม่สามารถจับหรือสัมผัสได ้ในด้านการบริการเป็นสิ่งที่สัมผัสไม่ได้ เพราะเนื่องจากอยู่ในรูปบริการ การสร้างความมั่นใจ ลูกค้านั้นสามารถเกิดความพึงพอใจต่อการใช้บริการ 2. ด้านราคา คณุค่าที่อยู่ในรปูเงินตรา ราคาเป็นต้นทุนผู้ซือ้ ผู้ซื้อนั้นจะท าการเทียบราคาของสินค้ากับคุณคา่ ถ้าหากคุณคา่สินค้านั้นสูงกว่าจะท าการตัดสินใจซื้อ ในการก าหนดกลยุทธ์เรื่องราคาต้องค านึงต่อด้านคุณค่า เพราะคือสิ่งที่จะก าหนดค่าในการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการในรูปของเงินตรา 3. ด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย สถานที่ส าหรับให้บริการขั้นตอนแรก เลือกสถานที่ตั้งของธุรกิจนั้นส าคัญมาก เพราะสถานที่ตั้งสามารถก าหนดและดึงดูดกลุ่มลูกค้าได้ 4. ด้านการส่งเสริมการตลาด เป็นการส่งสารเกี่ยวข้องกับข้อมูลระหว่างผู้ขายผู้ให้บริการ โดยเป้าหมายคือเพ่ือแจ้งข้อมูลให้เกิดทัศนคติการตัดสินใจในการเลือกใช้ พิจารณาความเหมาะสมกับ ลูกค้า และเครือ่งมือที่ใช้การสื่อสารการตลาดบริการในทางการตลาดได้ 4 แบบ ด้วยกัน ซึ่งเรียกว่า ส่วนประสมของการติดต่อสื่อสาร 4.1) การโฆษณา การสื่อสารไม่ใช่บุคคลผ่านสื่อ ผู้ดูแลอาจมีค่าใช้บริการในการโฆษณา 4.2) ใช้พนักงาน สื่อสารทางตรงต่อผู้ขายและผู้บริโภค 4.3) การส่งเสริมการขาย เครื่องมือกิจกรรมทางการตลาดที่กระท าการต่อเนื่อง

9

4.4) การประชาสัมพันธ์ การน าเสนอต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดความคิดและทัศนคติที่ดีต่อธุรกิจ 5. ด้านบุคลากร ที่มีความเช่ียวชาญในด้านเทคนิคในการโน้มน้าว ผู้ใช้บริการส่งผลต่อใจจนน าไปสู่การตัดสินใจในที่สุด โดยต้องมีบุคลากรท างานหลักพื้นฐานส าคัญ เช่นบัญชีการตลาด นักวางแผน เป็นต้น 6. ด้านกระบวนการให้บริการ คือ การบริหารต้องจัดองค์กรรูปแบบธุรการขนส่งตามรายละเอียดที่บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (Kerry Express) ก าหนดไว้ในข้อบังคับ มีรายได้จากค่าบริการ การขายสินค้า มีงบการเงินอย่างถูกต้อง ไม่มีหนี้สิน 7. ด้านลักษณะทางกายภาพ การสร้างเอกลักษณ์โดยรวม ผ่านการใช้หลกัฐานที่มองเห็นได้ เช่น สัญลักษณ์ ที่เป็นรูปธรรม โลโก้ ตราตอ้งเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวจับต้องได้ ง่ายต่อการจดจ าและพูดถึงสื่อผ่านสิ่งที่จับต้องได้ เช่น เห็นโลโก้แล้วรู้เป็นการบริการของผู้ใหบ้ริการนั้นๆ 2.2 แนวคิด และทฤษฎีเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้า Keller (1998) ได้กล่าวว่า ภาพลักษณ์ของตราสินค้ามีผลการเชื่อมโยงกับ ความรู้สึกผู้บริโภค โดยหลักการเช่ือมโยงภาพลักษณ์ตราเกิดจากการเช่ือมโยงการท างานจากการได้รับรู้ถึงคุณสมบัติ สินค้า การเช่ือมโยงด้านสัญลกัษณ์ ที่บอกความเป็นตัวตน รวมถึงการเชื่อมโยงทางประสบการณ์ที่เป็นความรู้สึกอื่นๆ หลังจากการใช้ ภาพลักษณ์ตรา ความรู้สึกโดยรวมที่ผู้บริโภคมีต่อตรา ที่เกิดจากความคิดกับสรุปผลข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับตราที่รับจากสิ่งเร้าที่อยู่ภายนอกจากความเหนือคิด(จินตนาการ) (Assael, 1998) ภาพลักษณ์เปน็สิ่งที่ท าให้เกดิคุณค่า (Biel, 1992) เกิดจากการเช่ือมโยงของคุณสมบัติ ไม่ว่าจะประโยชน์ ลักษณะทางกายภาพด้านสินค้าเอง คุณสมบัติทางอารมณ์ การสังเกตประสบการณ์ใช้ผลิตภัณฑ์ ลูกค้าจะพิจารณาคุณค่าจากส่วนประกอบของภาพลักษณ์ ดังนั้นผู้ผลิตต้องออกแบบตราให้สัญลักษณ์ให้มกีารความหมาย และรูปแบบที่มีแรงจูงใจ โดยแบ่งออกเป็น 1. ภาพลักษณอ์งค์กร เกี่ยวกับด้านชื่อเสียงของบริษัท และส าคัญต่อการด าเนินธุรกิจในด้านอ่ืนๆ จะเกี่ยวโยงช่วยเสริมเรื่องการด าเนินงาน 2. ภาพลักษณส์ินค้าและบริการ เกี่ยวข้องกับบุคลิกภาพลักษณะ สินค้าและบริการ 3. ภาพลักษณข์องผู้ใช้ตรา ท าให้เห็นถึงบุคลิกและลักษณะของผู้ใช้ ว่าเป็นคนมีบุคลิกอย่างไร เช่น ผู้บริโภคมีนาฬิกา Rolex สะท้อนถึงว่าคนนั้นมีรสนิยม ผู้บรโิภคจะใช้ตราที่สะท้อนถึงความเป็นตัวเอง

10

Kotler (2009) กล่าวเอาไว้ว่า ตราสัญลักษณ์ คือ สิ่งส าคญัต่อกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ตราสินค้าที่สามารถก าหนดราคาสินค้าได้ สมาคมการค้าของสหรัฐอเมริกาได้นิยาม 6 ค า เพื่อสื่อถงึสินค้าและบริการนั้นเพื่อสร้างความแตกต่างกับคู่แข่ง 1. คุณสมบัติ ตราสินค้านั้นท าให้คิดถึงในคุณสมบัติที่ชัดเจนต่อผลิตภัณฑ์ 2. คุณประโยชน ์คุณสมบัตินั้นต้องให้ความหมายที่ออกมาเป็นประโยชน์ตามหน้าที่และในด้านคณุประโยชน์ในทางทัศนคติ 3. คุณค่า ทราบถึงสิ่งที่เกี่ยวข้องกับคุณค่าในด้านของผู้ผลิต 4. วัฒนธรรม ตราสินค้าเป็นตัวแทนทางวัฒนธรรม 5. บุคลิกภาพ บ่งบอกถึงว่าบุคลิกภาพในสินค้าว่าผลิตภัณฑ์มีบุคลิกเช่นไร 6. ผู้ใช้ ชี้ให้เหน็ประเภทของผู้บริโภคที่จะตอบสนอง ความต้องการต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในแง่ประสิทธภิาพ รวมไปถึงที่สัมผสัไม่ได้ 2.3 แนวคิด และทฤษฎีเกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการ Parasuraman, Ziethaml & Berry (1990) ไดก้ล่าวว่า คุณภาพของการบริการ คือ ความสามารถของการตอบสนองต่อความต้องการในธุรกิจบริการ คุณภาพนั้นคือสิ่งส าคัญที่จะสร้างในเรื่องการแตกต่างในธุรกิจให้อยู่เหนือกว่าคู่แข่งขัน การเสนอคุณภาพของบริการ ที่ตรงต่อความคาดหวังต่อผู้รับบริการนั้นคือสิ่งที่ต้องท า 1. ความเป็นรูปธรรมของบริการ คือ สภาพแวดล้อม และเครื่องมือ ได้แก ่อุปกรณ์ที่ทันสมัย สภาพแวดล้อม การแต่งกายพนักงาน เอกสารเผยแพร่ข้อมูลเกีย่วกับบริการ เป็นต้น 2. ความไว้ใจความน่าเชื่อถือ คือ ความสามารถของการให้บริการในระดับที่ต้องการแบบถูกต้อง ไว้วางใจ ได้แก่ ความสามารถพนักงานต่อการให้บริการที่ตรงตามค าสัญญา การเก็บรักษาข้อมูลลูกค้า และจ านวนพนักงานที่เพียงพอ 3. การตอบสนองต่อลูกค้า คือ การเต็มใจในการบริการทันที และให้ความช่วยเหลือเป็นอย่างดี เช่น เต็มใจให้บริการ ความพร้อมในการบริการ การวางแผนต่อการปฏิบัติงาน 4. การให้ความเช่ือมั่นต่อลูกค้า คือ ผู้ให้บรกิารต้องมีทักษะของการท างาน ที่จ าเป็นต่อการบริการ มีความซื่อสัตยต์่อผู้บริโภค และสุภาพเป็นมิตรต่อลูกค้า เช่น พนักงานสามารถให้ข้อมลูข่าวสารในด้านการบริการ การสร้างความเช่ือมั่นในและความปลอดภัย 5. การรู้จักและเข้าใจลูกค้า คือ การเข้าถึงได้อย่างสะดวกในการติดต่อย และเข้าใจลูกค้า เช่น การเอาใจใส่ของพนักงานบริการ เวลาการใหบ้ริการให้ความสะดวกกับลูกค้า โอกาสในการรับทราบ ข้อมูลข่าวสารต่อผู้รับบริการ ให้ความสนใจแก่ลูกค้า มีเข้าใจความต้องการเฉพาะของลูกค้าอย่างชัดเจน เป็นต้น

11

2.4 แนวคิดและทฤษฎีที่เกีย่วข้องกับความพึงพอใจ ความพึงพอใจ คือปัจจัยหลักของการด าเนินงานนั้นจะส าเร็จได้นั้น ธุรกิจนั้นต้องสร้างความพึงพอใจสินค้าบริการกับลูกคา้ (Gotoknow, 2555) นิยามความหมายค าว่า พึงพอใจ ซึ่งสรุปมาได้ ดังนี้ Shelly (อ้างใน ประกายดาว ด ารงพันธ, 2536) กล่าวเอาไว้ว่า ความพึงพอใจ หมายถงึ ความรู้สึกบวกกับความรู้สึกลบ และความรูส้ึกบวกนั้นคือความรู้สึกที่ถ้าหากเกิดขึ้นมาจะก่อให้เกิดความสุข และความสุขนั้นจะเป็นความซับซ้อน ความต้องการนั้นจะเพ่ิมขึ้นตามล าดับขั้นตอนไปตามธรรมชาติ ทฤษฎีความต้องการมาสโลว์ มีล าดับความต้องการ 5 ขั้น คือ (1) ความต้องการในด้านร่างกาย (2) ความต้องการในด้านปลอดภัย (3) ความต้องการในด้านสังคม (4) ความต้องการในด้านการยกย่อง (5) ความต้องการในการที่จะประสบความส าเร็จสูงสุดของชีวิต องค์ประกอบย่อยของความพึงพอใจผู้มาใช้บริการ Penchansky & Thomas (1981 อ้างใน รชัยา กุลวานิชไชยนันท์, 2535) กล่าวเอาไว้ว่า ความพึงพอใจ คือ การเข้าถึงการใช้บริการในรูปแบบของการให้บริการ แบ่งออกเป็น 5 ประเภท 1) ความพอเพียงในบริการ หมายถึง ความพอเพียงในระหว่างบริการ และความต้องการของลูกค้า 2) การเข้าถึงแหล่งการให้บรกิาร หมายถึง ความสามารถเข้าไปใช้บริการได้แบบสะดวก โดยไม่ได้พิจารณาลักษณะของที่ต้ัง 3) ความสะดวกกับสิ่งอ านวยความสะดวก ลูกค้ายอมรับความสะดวกสบายครบครัน 4) ความสามารถลูกค้าที่ยอมจ่ายเพ่ือบริการ การที่ยอมเสยีค่าธรรมเนียมต่างๆ ส าหรับค่าขนสง่ของสิ่งของ จากที่ได้กล่าวสรุปมา ความพึงพอใจ คือ การรับรู้ของผู้บริโภค ที่มีกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งจาก ค่านิยม เกิดขึน้เมื่อสิ่งน้ันตอบสนองกับความต้องการ (รัชวลี วรวุฒ,ิ 2548) 2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง โสภิตา รัตนสมโชค (2558) ประกอบด้วยงานวิจัยเกี่ยวข้องกับ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ที่มีอิทธิพลกับความพึงพอใจในการใช้บริการรถไฟฟ้าเฉลิมพระเกียรติ (ปีทีเอส) ของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร เพ่ือศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและปัจจัยประชากรศาสตร์ ด้านอาชีพ ที่มีอิทธิพลกับความพึงพอใจต่อการใช้บริการรถไฟฟ้าเฉลิมพระเกียรติ

12

(บีทีเอส) ของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร รายงานผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการรถไฟฟ้าเฉลิมพระเกียรติ (บีทีเอส) มี ปัจจัยทางด้านบุคลากร ลักษณะทางกายภาพในสถานีรถไฟฟ้า ปัจจัยในด้านราคา, ด้านการส่งเสริมการตลาด การจัดการกับปัญหา กับการเช่ือมตอ่บริเวณ สถานีรถไฟฟ้า ด้านช่องทางในการจ าหน่าย กับเส้นทางของการให้บริการ และปัจจัยการจัดการกระบวนการท างานรถไฟฟ้า สิ่งอ านวยความสะดวกในสถานี และส่วนลักษณะทางอาชีพ ค้นพบว่า อาชีพที่ต่างกันไม่ส่งผลในด้านความพึงพอใจ ต่อการใช้บริการรถไฟฟ้าเฉลิมพระเกียรติ (บีทีเอส) ของผูใ้ช้บริการในกรุงเทพมหานคร วรชนก เต็งวงษ์วัฒนะ (2558) ประกอบด้วยงานวิจัยที่เกี่ยวกับ คุณภาพการให้บริการตระหนักถึงในเรื่องของ ภาพลักษณ์ตราสินค้า สามารถต่อส่งผลกับการเลือกใช้ใช้บริการขนส่งของ บริษัทเอกชนในประเทศไทย เพื่อศึกษาถึงคุณภาพในการให้บริการ บริษทัเอกชนในประเทศไทยของผู้บริโภค และในผลการศึกษานั้นพบว่า ในด้านคุณภาพของการบริการในความน่าเช่ือถือ การตอบสนองความต้องการ กับการค านึงถึงราคาส่งผลกับการตัดสินใจ ในการเลือกใช้บริการของขนส่งบริษัทเอกชน ในประเทศไทยของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร อย่าง มีนัยส าคัญทางสถิติอยู่ที่ระดับ 0.05 นิรวิทธ์ สิระวิทยาวานิช (2559) ประกอบด้วยงานวิจัยที่เกี่ยวกับ เรื่องความพึงพอใจการใช้บริการธุรกิจขนส่งภายในประเทศบริษัทเคอรี่ เอ็กซ์เพรสในเขตหนองแขม เพื่อเปรียบเทียบความพึงพอใจในการใช ้บริการ ความพึงใจการใช้บริการธุรกิจขนสง่ภายในประเทศบริษัทเคอรี่เอ็กซ์เพรสในเขตหนองแขม จากการศึกษาพบว่า ความพึงพอใจของลูกค้าในใช้บริการธุรกิจขนส่งภายในประเทศบริษัทเคอรี่เอ็กซ์เพรสใน เขตหนองแขมโดยรวมอยู่ระดับมากที่สุดโดยมคีวามพึงพอใจที่สูงสุดด้านคุณภาพกระบวนการให้บริการ และมคี่าความพึงพอใจระดับมากที่สุด รองลงมาเป็นด้านคุณภาพการบริการในด้านที่ลูกค้าพอใจน้อยสุดคือ ด้านส่งเสริมการตลาดระดับความพึงพอใจมากที่สุด โดยเมื่อท าการเปรียบเทียบความพึงพอใจลูกค้าในลกัษณะของประชากรศาสตร์ คือความพึงพอใจลูกค้านั้นแตกต่าง เมื่อลูกค้ามี เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ อาชีพ ต่างกันไม่ท าให้ความพึงพอใจในการใช้บริการต่างกัน ญาธิณี เหลืองทรัพย์ทว ี(2562) ประกอบด้วยงานวิจัยที่เกี่ยวกับปัจจัยในคุณภาพการให้บริการกับภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีผลกับการตัดสินใจใช้บริการ เพื่อศึกษาว่าคุณภาพการให้บริการและภาพลักษณ์ที่มีผลกับการตัดสินใจเข้าใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรสของเขตอ าเภอเมือง จังหวัดฉะเชิงเทรา ผลการศกึษานั้นพบว่า ปัจจัยส่งผลต่อการตัดสินใจใชบ้ริการบริษัทขนส่งเอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส เขตอ าเภอเมือง จังหวัดฉะเชิงเทรา ได้แก่ ภาพลักษณต์ราสินค้าด้านผู้ใช้ ด้านคุณสมบัติ และคุณภาพการให้บริการความเป็นรูปธรรมการบริการและคุณค่า ซึ่งปัจจยัทั้ง 4 นี้

13

สามารถร่วมกนัพยากรณ์การตัดสินใจใช้บรกิารบริษัทขนสง่เอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในเขตอ าเภอเมือง จังหวัดฉะเชิงเทรา ที่ระดับนยัส าคัญที่ 0.01

บทที่ 3 ระเบยีบวิธีวิจยั

งานวิจัยน้ีคืองานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ผู้วิจัยดําเนินการด้วย รูปแบบการวิจัยเชิงสํารวจ (Survey Research) มีการเก็บรวบรวมด้วยแบบสอบถาม (Questionnaire) จากกลุ่มตัวอย่าง โดยวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความพึงพอใจผู้ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในกรุงเทพมหานคร โดยแบบสอบถามที่ใช้เกิดจากการที่ผู้วิจัยนั้น ทบทวนงานวิจัย วรรณกรรม และทฤษฎีที่เกี่ยวขอ้ง เพื่อให้ได้ข้อสรุปการวิจัย 3.1 ประชากร ประชากรที่ใช้ศึกษา คือ ผูท้ี่ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส จังหวัดกรุงเทพมหานคร 3.2 ตัวอย่าง การศึกษาคือผู้ที่ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในจังหวัดกรุงเทพมหานครจํานวน 400 คน ผู้วิจัยได้กําหนดตัวอย่างจํานวนดังกล่าว ใช้ตารางของ Yamane (1967) ที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 และค่าความคลาดเคลื่อนที่ระดับร้อยละ±5 ซึ่งตัวอย่างที่ได้ ผู้วิจัยเลือกใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง โดยศึกษาบริเวณเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ใน 4 เขตเศรษฐกิจ ดังนี้ ราชเทวี, ลาดพร้าว, ดินแดง และพญาไท ของกรุงเทพมหานคร เนือ่งจากเขตที่ยกมาศึกษานั้น เป็นเขตเมืองที่มีผู้เข้าใช้บริการเป็นจํานวนมาก อาจได้ข้อมูลที่เที่ยงตรงและชัดเจน ผู้ทําวิจัยดําเนินการเลือกตัวอย่าง 1. ศึกษาของกลุ่มประชากรทัง้หมด และศึกษาบริเวณเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ใน 4 เขตเศรษฐกิจ ดังนี้ ราชเทวี, ลาดพร้าว, ดินแดง และเขตพญาไท ของกรุงเทพมหานคร 2. กําหนดกลุ่มตัวอย่างจากตารางสําเร็จรูป Yamane (1967) จึงได้จํานวน 440 คน วิธีคํานวณ จํานวนกลุ่มตัวอย่างโดยเก็บในแต่ละเขต = จํานวนกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด จํานวนเขตที่เลือก = 440 4 = 110 คน

15

3.จัดแบ่งตัวอย่างเป็นกลุ่มย่อยโดยใช้เกณฑ์เลือกเขตที่มผีู้เข้าใช้บริการเป็นจํานวนมากซึ่งแบ่งได้เป็น 4 กลุ่ม 4. จัดสัดส่วนของจํานวนตัวอย่างแต่ละกลุ่ม ดังต่อไปน้ี 4.1) กลุ่มตัวอย่างผู้ที่ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในเขตราชเทวีจํานวน 110 คน (แจกเพื่อกันความผิดพลาด 10 คน) 4.2) กลุ่มตัวอย่างผู้ที่ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในเขตลาดพร้าวจํานวน 110 คน (แจกเพื่อกันความผิดพลาด 10 คน) 4.3) กลุ่มตัวอย่างผู้ที่ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในเขตดินแดงจํานวน 110 คน (แจกเพื่อกันความผิดพลาด 10 คน) 4.4) กลุ่มตัวอย่างผู้ที่ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในเขตพญาไทจํานวน 110 คน (แจกเพื่อกันความผิดพลาด 10 คน) 5. เลือกตัวอย่างในแต่ละกลุม่โดยใช้วิธีการสุ่มแบบโดยไมใ่ช้ความน่าจะเป็น (Nonprobability Sampling) แบบเฉพาะเจาะจง (Purposive/Judgmental Sampling) พิจารณาจากการตัดสินใจของผู้วิจัยเอง ลักษณะของกลุ่มที่เลือกเปน็ไปตามวัตถุประสงค์ของการวิจัยโดยเลือกศึกษาบริเวณเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ใน 4 เขตเศรษฐกิจ ดังนี้ ราชเทวี, ลาดพร้าว, ดินแดง และพญาไท ของกรุงเทพมหานคร 3.3 เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา 3.3.1 ศึกษาการสร้างแบบสอบถามของเอกสาร งานวิจัย และทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง สร้างแบบสอบถามในการทราบความคิดเห็นเรื่องต่างๆ งานวิจัยเรื่อง “ความพึงพอใจของผู้ที่ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในจังหวัดกรงุเทพมหานคร” ใช้แบบสอบถามปลายปิด (Closed-End Questionnaire) โดยประกอบด้วยข้อมูลส่วนบุคคล ข้อมลูผู้บริโภคที่เกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดบริการ ข้อมูลคุณภาพการให้บริการ ข้อมูลภาพลักษณ์ตราสินค้า ที่ส่งผลกับความพึงพอใจผู้ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร ข้อมูลของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับความพงึพอใจในการเลือกใช้บริการขนสง่เอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร และข้อเสนอแนะที่เป็นคําถามเพ่ิมเติม นําแบบสอบถามที่ทําขึ้นเสนอแกอ่าจารย์ที่ปรึกษา สําหรับทําการปรับปรุง 3.3.2 ทําการแก้ไขและนําเสนอแก่อาจารย์ที่ปรึกษาตรวจสอบรายละเอียดความถูกต้องอีกรอบ เพื่ออาจารย์ที่ปรึกษาได้ทําการอนุมัติก่อนทําการแจก 3.3.3 นําแบบสอบถามทดลองต่อกลุ่มตัวอย่างจํานวน 40 ราย เพื่อคํานวณค่าความเชื่อมั่น

16

3.3.4 ทําการปรับปรุงและทําการเสนอแก่อาจารย์ที่ปรึกษาอนุมัติก่อนแจกแบบสอบถามอีกครั้ง 3.3.5 แจกแบบสอบถามอีกครั้งไปยังกลุ่มตัวอย่าง 3.4 การตรวจสอบเครื่องมอื การตรวจสอบเนื้อหา ผู้วิจัยนําเสนอแบบสอบถามที่ทําขึ้นแก่อาจารย์ที่ปรึกษาเพ่ือตรวจสอบความถูกต้องและความสอดคล้องของเนื้อหาของแบบสอบถามที่ตรงกับเรื่องที่ศึกษา การตรวจสอบความเช่ือมั่น ผู้วิจัยพิจารณาจากค่าสัมประสทิธิ์ครอนแบ็ค อัลฟ่า (Cronbach’s Alpha Coefficient) ดังต่อไปนี ้ ตารางที่ 3.1: แสดงการวิเคราะห์ตรวจสอบความเชื่อมั่น โดยพิจารณาจากผลการวิเคราะห์ค่า สัมประสิทธิ์ครอนแบ็ค อัลฟ่า (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของตัวแปรแต่ละตัว ดังนี้

ส่วนของค าถาม ค่าความเชื่อม่ัน (Cronbach’s Alpha Coefficient)

แบบสอบถาม 40 ชุด แบบสอบถาม 400 ชุด

ส่วนประสมทางการตลาด

บริการ 0.884 0.923

ภาพลักษณ์ตราสินค้า 0.869 0.934

คุณภาพการให้บริการ 0.881 0.944

ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ 0.870 0.953

ค่าความเชื่อม่ันโดยรวม 0.953 0.937

ในการทําการศึกษาครั้งนี้ หลังจากผู้ศึกษาได้สร้างแบบสอบถามเรียบร้อย ได้ส่งข้อคําถามให้ อาจารย์ที่ปรึกษาพิจารณา หลังจากนั้นได้ดําเนินการทดสอบก่อนแจกจริง (Pre-Test) 40 ตัวอย่าง โดยนําผลของการก่อนแจกจริง (Pre-Test) ทดสอบความเชื่อมั่น (Reliability) ใช้วิธีหาค่าสัมประสิทธิ์

17

อัลฟาของครอนบัค (Cronbach's Alpha Coefficient) ใช้เกณฑ์ในการวัดค่าความเช่ือมั่น (Reliability) ดังนี้ ค่าสัมประสิทธิแ์อลฟาของข้อคําถามทุกข้อ มีค่าสูงกว่า 0.70 ซึ่งอยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ (Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham., 2006) 3.5 องค์ประกอบของแบบสอบถาม ผู้ทําวิจัยออกแบบสอบถามด้วย 3 ส่วน กับวิธีตอบคําถามดังต่อไปนี้ ส่วนที่ 1 เป็นคาํถามเกี่ยวกับข้อมูลทั่วไป ของผู้ตอบ คําถามเป็นคําถามปลายปิดแบบให้เลือกตอบ ได้แก ่ ข้อมูลส่วนบุคคล โดยมีระดบัการวัดดังต่อไปนี้ 1.1 เพศ 1.2 อายุ 1.3 ระดับการศึกษา 1.4 อาชีพ 1.5 รายได้ต่อเดือน ส่วนที่ 2 คําถามลักษณะเป็นคําถามปลายปิดโดยแบ่งออกเป็น 5 ระดับ ตั้งแต่น้อยที่สุดไปจนถึงมากที่สุด เกี่ยวข้องกับ 2.1 ข้อมูลของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาดบริการ 2.2 ข้อมูลภาพลักษณ์ของตราสินค้า ส่งผลแก่ความพึงพอใจ ผู้ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร 2.3 ข้อมูลคุณภาพการให้บริการ ส่งผลกับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการขนส่งเอกชน เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร 2.4 ข้อมูลความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการขนส่งขนส่ง เอกชนเคอรี่ เอ็กซ์เพรส ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร 2.5 ข้อเสนอแนะ และความคิดเห็นอ่ืนๆ 3.6 การเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยดําเนินเก็บข้อมูลไปตามขั้นตอนดังนี้ 3.6.1 ผู้วิจัยอธิบายเกี่ยวกับรายละเอียด เนื้อหาภายในแบบสอบถาม วิธีการตอบแก่ตัวแทนและทางทีมงาน 3.6.2 ผู้วิจัย ตวัแทนและทีมงาน เข้าไปในสถานที่ต่างๆ ทีต่้องทําการการศึกษาตามที่ระบุไว้

18

3.6.3 ผู้วิจัย ตวัแทนและทีมงาน แจกแบบสอบถามให้กลุ่มเป้าหมาย รอจนตอบคําถามครบและถูกต้อง และในระหว่างนั้นหากผู้ตอบเกิดข้อสงสัยในคําถาม ผู้วิจัยและทีมงานจะตอบข้อสงสัย 3.7 การแปลผลข้อมูล ผู้ทําวิจัยกําหนดค่าอันตรภาคชั้น ในการแปลผลข้อมูลโดยคํานวณค่าอันตรภาคชั้น เพื่อทําการกําหนดช่วงชั้น ด้วยสูตรคํานวณและคําอธิบายสําหรับแต่ละช่วงช้ัน ดังต่อไปนี้ (ชน�