[imr2014]week06

융합리서치방법론 + 실습 (Theory & Practice)

Week 6

4. Class Schedule 1IntroductionIce Braking

understanding major issues aboutintegrated media research planning & practice

2 Research Process- Overview(concept/purpose/methods)- Define research question

3 Research Process - Secondary(Desk) Research

4 Qualitative(Design) methodDesign research process

Discovering phase

5 Qualitative(Design) methodInterpretation phase- Affinity Diagram

6 Qualitative(Design) methodModeling phase- Empathy Map, Persona, Customer Journey Mapping

7 Qualitative(Design) methodCo-Creation, ideation phase- Scenario building, mind mapping

8 Prototyping- Paper prototyping- Video prototyping

9 Quantitative methodsurvey (1)

- research elements- sample design

10 Quantitative methodsurvey (2)- questionnaire design

11 Quantitative methodsurvey (3)- statistical analysis

12 Quantitative method FGI(Focus Group Interview)

13 Quantitative method- Experiment- Content Analysis

14 project report writing a project paper

15presentation ofterm project Results

presentation of term paper which isperformed in this semester

00. BEFORE WE START,

New York의 어느날

친구들과 시간도. 장소도 약속하지

않고 만나자고 할경우

과연 그 사람들이 만날수 있을까요?

12:00 저기 저위치.

그런데. 비교적 같은 시간 같은 장소에서

만난답니다.

04

경제학에서는 이것을,

Focal Point라고 하지요

디자인 전략/컨셉/원칙 = 수많은 사용자와 정확히 만나기 위해

무엇을what. 어떻게how. 왜why

만들지를 답하는 것!

| Introduction

너 참 개념 있는

원숭이구나

개념을 통해 통찰을 얻을수 있답니다.

If this is the space of all possible design solutions…

every constraint you had been added

With design process you find patterns and insights

Until you get the .. Manageable Design Space.

This is design strategy

This is Sufficient and easy to achieve

| Introduction

| Introduction

DESIGN Strategy

Evolution of Design

Design as Tactics

Design as Strategy

| Design Strategy

• a consciously and purposefully developed plan;

• a ploy to outmaneuver a competitor;

• a pattern in a stream of actions, whether intended or not;

• a perspective, i.e. a certain mindset of how to perceive the world.

Strategy is

| Design Strategy

| Design Strategy

Design Strategist acts in the crossroads of design, research insight and business strategy, where design

methods are used to generate furthermore illustrate strategies as well as tactics for planning, implementation and businesses.

| Design Strategy

Design strategy is a discipline which helps

designer determine

what to make and do,

why do it and how to innovate contextually,

both immediately and over the long term

| Design Strategy

Strategies are used to make the

problem easier to understand and solve.

| Design Strategy

애매한 니즈가 아니라 잠재된 니즈에 대한

Hidden Solution을

찾아야 됩니다.

| Design Strategy

Mapping Phase

01. Persona

02. Customer Journey Map

| Understanding Methodologies

Define| 배경 및 환경조사

Discovery| 사용자 조사 및 관찰

Synthesis| 모델링, 아이디어

Implementation| 프로토타이핑, 적용

!

Problem Define

무엇이 문제인가?

Design Goal& Principle

해결을 위해 서비스 사용자들의

Unmet /Latent Needs는 무엇인가?

Solution Suggestion

환경적 문제와 사용자들의 Needs와의

Gap을 줄일 수 있는 방안은 무엇이 있는가?

Big Idea

1 2 3

SD MODELING | Mapping

Affinity Diagram

Persona

Customer Journey MapExpectation Map

Context Mapping(*)

| Convergence Phase




!Big IdeaDiscovery

| 사용자 조사 및 관찰




!Big Idea

Affinity Diagram

Discovery| 사용자 조사 및 관찰

서비스 원칙SERVICE PRINCIPLES

대상의 명확화PERSONA

경험상의 문제점CUSTOMER JOURNEY MAP

| Mapping Phase

001. Mapping Technology

[Persona:서비스유형화]소비자 행태 파악 및 서비스 경험 정보 분석

서비스 접점 분석 : 고객과 서비스 간의 인적, 물적, 환경 서비스 정보 분석

분석된 정보를 바탕으로 서비스 Flow 분석

What would you get if you tried to design a car that pleased every possible driver?

Mapping Methodologies

01. Persona

The car would try to include every desirable characteristic for every driver.

No one would want to drive it.


01. Persona

Personas bring focus

Personas

build

empathy

Business Strategy

Features and Functionality

Personas encourage consensus

Personas create efficiency

Personas lead to

better decisions

Personas for DesignInformation architecture, interaction design, visual design, content development, user testing

Personas for MarketingFramework for marketing campaigns, branding, messaging, market research

Personas for StrategyFramework for business decisions,offerings, channel usage, features

Invented by Cooper(1999)

A Persona are representative behavior and activity profile that are contextual and specific to particular application or services

As a design research tool, they are a powerful way to communicate

knowledge, activities, interests, influencers, goals, and pain points

페르소나는 유사한 목표와 사용패턴을 지닌 사용자 그룹을 말하며, 구체적

실체가 있는 특정인으로 의인화 하는 것을 말한다. 이는 사용자를

그룹타입으로 이해하면서도 정성적인 인간 중심의 관점을 유지하는데

도움이 된다.

인물을 설정하여 설명이나 조건을 부여하여 페르소나에게 생명을

불어넣고, 그 인물, 혹은 그룹에게 필요한 질문이나 의문을 만들어내는

과정은 서비스 아이디어 도출 시 중요하게 활용될 수 있다.


01. Persona

>>Personas

Goals

Behaviors

Attitudes

Age

Income

Gender

Otherdemographics

VS

>>Marketing


01. Persona

Persona

Development

Identifier

Variables

ResponseVariables

Consumer

Market

Business

Market

Demographic

Psychographic

Behavioral

Geographic

Market Size

Attitude, Goal, Needs

Usage Situation

Sensitivity to Marketing Mix

Purchasing Behavior/Actual Tasks


01. Persona

1. From the affinity diagram, make a list of goals, characteristics, problems, user questions, etc. for each participant.

2. Look for trends across participants

* Differences and similarities

3. List important demographic differences

* Age, experience, etc.

* Market research/segmentation, site stats

* Target markets defined by client

4. Create a goal list

* Common characteristics

* Situations/goals

* Important differences

* Demographics


01. Persona

1. Big Picture a. Name of person

b. General demographics (age, profession, location, profile type, etc)

c. Personal sketch (education, family, car type. lifestyle, hobbies, etc)

d. General relationship with technology & Keywords

e. Mood board : References, products, characteristics supporting the personas.


01. Persona

페르소나를 설명하는 문구

페르소나 이름

나이:직업:가족관계:

“ 페르소나의 일상을 페르소나 목소리의 대변하는 캐치 프레이즈”

- 페르소나 일상에 대한 간단한 설명

- 해당 프로젝트의 과업을 쓰게 되는 배경과 사용 시나리오

- 페르소나를 이해할 수 있는 간단한 성격과 관련 내용

기능들에 대한 추천자:

과업 엔트리 포인트:

관련 키워드 :

무드보드(Mood Board)

목표(Goals) 태도 & 영향(Attitudes & Influences)

질문들(Questions) 태도(Approaches)

공포와 문제가 되는포인트(Frustration & Pain Points)

1

2. Motivation Matrix a. Goals & Experience goal

- What does this person want to accomplish when using this „thing‟?- What are the motivations and reasons why they come to this „thing‟?

b. Attitudes & Influences

- How does this person want to feel when using this „thing‟?

- What thoughts, opinions, preferences does this person have about this „thing‟?

c. Questions

- What is the main questions when using this things?

d. Approaches

- What is this person's basic usage of this „thing‟?

3. Frustration & Pain Points


01. Persona

목표

(Goals)

태도 & 영향

(Attitudes & Influences)

질문들

(Questions)

접근방법

(Approaches)


페르소나 이름

나이:

직업:

가족관계:







관련 키워드 :

무드보드(Mood

Board)

공포와 문제가

되는 포인트

(Frustration & Pain

Points)

2

목표

(Goals)

태도 & 영향


질문들

(Questions)

접근방법

(Approaches)


페르소나 이름

나이:

직업:

가족관계:







관련 키워드 :

무드보드(Mood

Board)

공포와 문제가

되는 포인트

(Frustration & Pain

Points)

3

목표

(Goals)

태도 & 영향


질문들

(Questions)

접근방법

(Approaches)

나이:

직업:

가족관계:



관련 키워드 :

무드보드(Mood

Board)

공포와 문제가

되는 포인트

(Frustration & Pain

Points)

PERSONA

표현하고자 하는 페르소나를

대표할 수 있을만한 이미지

MOOD

BOARD

MOOD

BOARD

페르소나 일상에 대한

내러티브

demographic, geographic, psychographic,

behavioral traits

MOOD

BOARD

2x2 matrix BEHAVIORAL traits.

페르소나의 목표, 받는 영향,

질문들, 어프로치들

이를 통해 페르소나에 맞는

기능, 디자인 설계 가능

MOOD

BOARD

페르소나의 공포와 페인

포인트들, 이것을

이용하면 어떤 것을

해결해 줘야할 지

문제점 도출가능

• Posters

• Day-in-the-life photos, audio diaries, etc.

• Role-playing

• Quizzes

• Staple to documents

• Email addresses


01. Persona

Test Your Persona

1.행동 변수 파악

2.참여자와 행동변수와의 관계 분석

3.중요 행동패턴 파악

4.특성 및 목표 설정

5.행동 패턴과 주요 특징 상세 설명


01. Persona

Hello! I‟m nudi

Session 3

Persona

Make PersonasFor 20min

WHAT DOES

SHE SEE?

[경험]

WHAT DOES

SHE HEAR?

[영향력]

WHAT DOES

SHE THINK AND

FEEL?

[생각과 느낌]

WHAT DOES

SHE SAY AND

DO?

[발언과 실천]

WHAT IS HER

PAIN?

[고충]

WHAT DOES

HER GAIIN?

[비젼]

1 2 3 4 5 6

• 고객이 보는 게

무엇인가?

• 고객주위에 누가

있는가?

• 고객의 친구가

누구인가?

• 고객은 어떤 제안들에

노출되는가?

• 고객은 어떤 문제에

부딪히는가?

• 고객의 친구는

무슨말을 하는가?

배우자는?

• 누가 고객에게 영향을

미치고 어떻게 그것이

가능한가?

• 어떤 미디어채널

영향력이 큰가?

• 진정으로 중요한 것은

무엇인가?(말하기

어려운)

• 고객의 감정을

상상해보라.무엇이

고객의 마음을

움직이는가?

• 고객은 무엇 때문에

밤잠을 설치는가?

• 고객의 꿈과 소망을

표현해보라.

• 고객의 사고방식은

어떠한가?

• 고객이 다른

사람들에게 어떤 말을

하는가?

• 고객이 말하는 것과

실제로 생각하고

느끼는 것 사이의

갈등을 특별히

주목하라.

• 고객의 가장 큰

불만을 무엇인가?

• 고객이 원하거나

필요로 하는 것을

얻는데 어떤 장해물이

있는가?

• 고객은 어떤 리스크를

두려워하는가?

• 고객이 진정으로

무엇을 원하고 필요로

하는가?

• 고객은 성공은 어떻게

평가하는가?

• 고객이 목표를

달성하기 위해 사용할

수 있는 전략에 대해

생각해보라.

고객이 처한 환경 속에서

무엇을 보는지 설명하라

환경이 고객에게 어떤

영향을 미치는지

설명하라

고객의 마음속에 무엇이

있는지 묘사를 시도하라

고객이 무슨 말을 하는지,

대중 앞에서 어떻게

행동하는지 상상하라.

2) ALT. NEEDS FINDING = EMPATHY MAP

| Mapping Methodologies

XPLANE사가 개발한 Visual Thinking 기법.

초간단 고객 프로파일러 Really Simple customer profiler

인구통계학적 특징을 넘어 고객의 주요 환경, 행동, 관심사, 열망들을 깊이

이해

사용자와 회사간의 Value Proposition 설계 가능회사 사용자

Demographic Segmentation Persona

The Empathy Map

Class Schedule

What does she

THINK AND FEEL?

What does she

SAY AND DO?

What does she

HEAR?What does she

SEE?

[경험]

환경친구들

시장상황

[발언과 실천]

대중 앞에서의 태도외형적인 특징

타인/가족들에게 하는 행동

[영향력]

친구의 말가족의 말

영향력 있는 사람들의 말

[생각과 느낌]

정말 중요한 것주요 관심사걱정과 열망

02. Mapping Technology[Customer Journey Map:서비스 맥락 시각화]

소비자 관점에서의 서비스 쟁점 도출

관찰 데이터로부터 소비자 행태 패턴 분석

서비스의 효율성과 문제점 도출

The sum of all experiences a consumer has with a supplier of goods or services, over the duration of their relationship with that supplier.



PURCHASE RECOMMEND

MAINTAIN

RESEARCH NEED RECEIVE USE

1

2

3

4

5

6

7

8

SELECT BUY OWNSupport & ServeMarket & Sell



Learn a hands-on approach to identify the “Four Eyes”:

Insights – clear understanding of customer needs

Impact – clear focus on the resulting business value

Issues/Opportunities – what‟s getting in the way, or could be improved, in order to meet customer needs

Innovate – design solutions that deliver both customer and organizational value



customer lifecycle3) Customer Experience Mapping




고객여정지도는 서비스와 인터랙션 개선을 위한 뼈대로서 서비스를 이용하는

고객의 경험을 시간의 흐름에 따라 기술한다. 고객여정지도를 통해 총체적인

서비스 사용자 경험을 조망하고 각 터치포인트 파악할 수 있다. 또한 특정한

상황(context)과 연관된 사람,자원,조직에 관한 효과적인 서비스 인터페이스를

파악하게 한다.

고객여정지도는 눈에 보이지 않는 무형의 서비스를 흐름에 따라 정밀하게

분석할 수 있다. 고객의 관점에서 기존 서비스환경의 성장 가능성을 파악하며,

각 서비스 채널 간의 시너지에 대한 통찰력 확보한다. 이러한 분석을 바탕으로

서비스 환경에 대한 고객의 인식에 효과적인 대응이 가능하며, 혁신적인 서비스

컨셉을 개발하고 최적의 고객 경험을 제공하기 위해 효과적인 분석 방법이다.



Step5 고객여정지도 작성

- 터치포인트에 관한 고객 경험(감성) 기

술Step4 터치포인트 및 상호작용

분석

- WOW POINT(가능성) / ICK POINT(서

비스 장벽) 분석Step3 고객 여정 매핑

Step2 초기 가설 세우기

Step1 고객유형이해 (PERSONA

선정)



Step5 고객여정지도 작성

- 터치포인트에 관한 고객 경험(감성) 기술

Step4 터치포인트 및 상호작용 분석

- ICK POINT(서비스 장벽) 분석

Step3 고객 여정 매핑

Step2 초기 가설 세우기

Step1 고객유형이해 (PERSONA 선정)

1) 고객 여정(CUSTOMER’S JOB)에 따라 나누기

2) 각 여정에 따른 고객 요구사항 및 인식(CUSTOMER CONTEXT)

3) 각 여정 서비스에 대한 고객 경험(EMOTION’S)

1) 해당 페르소나의 서비스 여정 STORYTELLING

1) 초기 가설에 따라,

CUSTOMER JOB/CONTEXT/EMOTIONAL VALUE MAPPING

1) 각 여정에 대한 TOUCHPOINT와 BACKSTAGE 기술

2) 문제가 되는 WOW/ICK POINT 분석

1) WOW/ICK POINT에 대한 INSIGHT/ OPPORTUNITY 기술

Session 4

CJM

Draw Your CJMFor 25 min

Q&[email protected]

[imr2014]week06

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