impacto das tecnologias digitais (mba/fgv): breve análise sobre o mercado editorial
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IMPACTO DAS
TECNOLOGIAS DIGITAIS:
MERCADO EDITORIALFundação Getúlio Vargas (FGV)
MBA em Marketing Digital – T2
Gestão de Tecnologias Digitais
Professor Fábio Flatschart
Alunos:
Daniel Carmona
Luiz Santiago
Priscila Dutra
Yong Yu
O CENÁRIO PRÉ-DIGITAL
Mídias de informação de massa
- Impressas: jornais, revistas (*esta análise terá ênfase nestes veículos)
- Audiovisuais: rádio, televisão
Fluxo da informação
- Sentido Único: do produtor para o receptor
- Narrativa impositiva: receptor passivo, pouco crítico
Publicidade
- Riscos relativamente pequenos: receptor não fazia barulho
- Retorno garantido, maior segurança
O CENÁRIO PRÉ-DIGITAL
Leitores de jornais e revistas, telespectadores da TV e ouvintes do
rádio recebiam as informações midiáticas acreditando na
credibilidade dos meios transmissores
O receptor respeitava os transmissores, também considerados
como autoridades, fontes de informação superior com
credibilidade e qualidade
Marcas anunciavam nas mídias também por acreditarem que a
reputação e confiabilidade estavam nesses meios
O CENÁRIO PRÉ-DIGITAL
O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO
O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO Internet surge inicialmente através dos desktops como um
mecanismo de apoio e suporte aos veículos tradicionais de
mídia, acelerando o ritmo de produção de conteúdo das
publicações
Leitores e anunciantes mudam a maneira como interpretam e se relacionam com os meios tradicionais: os leitores e
espectadores, por exemplo, deixam de ser apenas receptores
de informação para se transformarem em novos atores da
comunicação
Migração das plataformas tradicionais, que passam a suportar
suas operações através da internet
Agilidade na circulação da informação
Informação factual: os fatos que acabaram de acontecer
seguiam o ritmo, principalmente, dos jornais, telejornais e rádios.
As revistas tinham um papel mais reflexivo do noticiário
A internet, no entanto, muda essa lógica, assumindo o papel de
suporte às informações factuais
Jornais, revistas e telejornais perdem parcialmente o sentido e
passam a ser “ameaçados” em relação à velocidade dos fatos
Circulação e audiência das mídias tradicionais entra em queda
Investimento publicitário ganha uma nova lógica, com recursos
gradativamente em migração para as plataformas digitais
O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO
O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO
Enquanto as mídias tradicionais eram passivas, as atuais são participativas e interativas. Como afirma Henry Jenkins, autor de “Cultura da Convergência”, as
mídias tradicionais e digitais passam a coexistir e em plena rota de colisão. A
convergência é uma expressão que define mudanças tecnológicas, industriais,
culturais e sociais no novo modo como as mídias circulam em nossa cultura. A
convergência, explica Jenkins, não depende de qualquer mecanismo de distribuição específico, ao contrário do que acontecia na Era Pré-Internet
As empresas jornalísticas, cujo foco era a produção de conteúdo, se deparam
com novos desafios: distribuir informações tendo por base a Internet, sem abrir
mão de negócios estruturados por décadas ou até mesmo séculos; compreender
rapidamente o papel ativo do leitor e da audiência; e oferecer alternativas
publicitárias para os anunciantes
CORE BUSINESS
CORE BUSINESS Quem vai pagar pelo conteúdo?
- Ao considerarmos que a atividade principal dos veículos de
comunicação é a informação, o desafio consiste inicialmente
em criar um modelo de negócios que contemple o universo
digital de modo que os leitores continuem pagando pelo acesso
a tal conteúdo mantendo o investimento dos anunciantes
- Com algumas exceções, esse modelo de pagamento da
informação encontra grande restrição: a informação já existe e
está disponível para todos. O desafio passa a ser gerar grande
quantidade de tráfego para rentabilizar a partir da audiência
- A informação passa a ser carregada, em grande parte, de
alguma forma de entretenimento, já que a internet suporta
diferentes tipos de conteúdo de forma simultânea
CORE BUSINESS
Theodore Levitt, professor de marketing da Harvard Business
School, identificou nas novas tecnologias de comunicação e de
transporte de elementos fundamentais que criaram condições
para o surgimento de mercados globais para produtos mundialmente padronizados. “Uma força poderosa atualmente
impele o mundo a um único ponto convergente e essa força é a
tecnologia”, ressalta Levitt. Dessa forma, há de se pensar que o
negócio tradicional deve acompanhar a evolução da
tecnologia e a forma de explorá-la adequadamente
A ERA DA BUSCA
A ERA DA BUSCA
Considerando um contexto em transformação, que passou a ser
catalisado pelo digital, percebemos que o mercado mudou, o
consumidor mudou e, portanto, a sociedade mudou. O
marketing também passa a incorporar essas mudanças através
de novas ferramentas e plataformas de ação
Devido à facilidade de publicar e compartilhar conteúdo na
web, que proporciona um ambiente marcado pela
multiplicação de conteúdos em velocidade acelerada e descontrolada, cria-se um ambiente próspero para os motores
de busca
A ERA DA BUSCA
Devido à natureza da web, na qual não existem limitações
físicas para mostrar e armazenar qualquer tipo de informação,
surgiu o fenômeno da cauda longa (long tail), conceito
marcado por Chris Anderson, em 2006, para mostrar que é
sempre possível oferecer e ter uma infinidade de opções, em
vez de apenas as mais populares
Como resultado, a coexistência de tudo de uma só vez traz
novamente a necessidade de filtros e validações. De acordo
com o Paradoxo da Escolha (Schwartz, 2005), quando as opções
aumentam sentimo-nos mais angustiados em vez de mais livres e felizes para escolher
A ERA DA BUSCA
Assim, as ferramentas de busca, carregadas com filtros podem
beneficiar o cenário da escolha, facilitam a vida do usuário
diminuindo sua angústia. Finalmente, as melhorias na
conectividade on-line (acessibilidade à banda larga, smartphones, PDAs, GPS) potencializam a conveniência da
busca em qualquer lugar e a qualquer instante. Esse contexto
explica a importância da busca no cenário atual de marketing,
e justifica o crescimento das plataformas de busca e sua disputa
pelo mercado
A ERA DA BUSCA
A busca permeia todas as tecnologias – redes de pessoas, redes
de dados e redes de informações. A busca ganha tamanha
relevância para a disseminação da informação que a palavra “Google” passa a ser verbalizada e a fazer parte do imaginário
popular como sinônimo de encontrar o que se deseja
Os mecanismos de busca, portanto, passam a ter um poder
cada vez maior sobre as ações das pessoas e da sociedade
A ERA DA BUSCA
No mercado tradicional de mídia, considerando principalmente os jornais, a busca amplia ainda mais o desafio de manter o antigo status quo, já que a informação deixa de ser uma exclusividade de determinado veículo e passa a ser encontrada gratuitamente na web
Sob essa ótica, Luis Mauro Sá Martino explica que já se pode pensar no hibridismo entre informação e entretenimento como um fator construtivo na elaboração de representações na busca por voz, legitimidade e reconhecimento dentro de um espaço social mais amplo
Tanto a informação factual quanto o entretenimento, na medida em que são ambas narrativas sobre o mundo e não deixam de ser representações da realidade, constituídas de acordo com escolhas, critérios e seleções pautadas, por sua vez, em visões de mundo elaboradas social e historicamente
IMPACTO DA MOBILIDADE
IMPACTO DA MOBILIDADE Yochai Benkler, professor de Direito da Universidade de Yale, diz
que por 150 anos as democracias complexas modernas, para existirem, dependeram da indústria produzindo e fazendo
circular a informação e o conhecimento. Nas duas últimas
décadas, no entanto, as mudanças tecnológicas aumentaram
a participação da produção não-proprietária e não-comercial,
permitindo que as pessoas assumissem papéis mais ativos do
que era possível no modelo industrial
Benkler também acrescenta que o crescimento da força de
produção e de circulação da informação e da cultura, pelo
indivíduo e de maneira colaborativa, fora da economia de mercado, ameaça aqueles que se beneficiam com a economia
informacional, ou seja, baseada na produção e distribuição da
informação, de caráter individual
IMPACTO DA MOBILIDADE
Os dispositivos móveis têm um processo histórico irreversível,
trazendo forte impacto social, nomeadamente em termos de
sobrevivência da mídia tradicional. Em comparação com a
mídia tradicional, a mobilidade ajuda na rápida e ampla distribuição com baixo custo, enquanto a mídia impressa tem
um alcance de transmissão bastante limitado. Se a mídia
tradicional era considerada muito forte, foi por força da sua
cobertura sobre relevantes notícias em um cenário de menor
dinamismo e maior controle das forças
IMPACTO DA MOBILIDADE
Se antes era necessário comprar o jornal ou a revista para ter
acesso às informações, agora a informação está em tempo real
em todos os lugares, em tablets, smartphones, TVs e mídias out of
home, entre outros, o que exige rapidez na apuração das
informações e credibilidade para ainda ser atraente para seu
leitor, já que são várias fontes oferecendo o mesmo conteúdo e
ao mesmo tempo
Para a mídia constituída digitalmente, fica o desafio de entreter,
engajar e fidelizar o leitor para continuar sendo atraente e diferente para o mercado anunciante. E mais que isso, o próprio
leitor já participa da produção do conteúdo, uma vez que ele,
muitas vezes, está no local onde a notícia ocorre, podendo
transmitir a informação em tempo real
A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
É um grande desafio para o mercado tradicional manter seu público e continuar recebendo investimentos de anunciantes
Não há, pelo menos até o presente momento, uma fórmula a ser
seguida já que as empresas tradicionais antigamente
dominantes hoje passam a competir até mesmo com startups
integralmente nascidas no ambiente digital
Ignorar ou adiar a adaptação ao pensamento digital é perder
tempo, ainda que não se saiba exatamente como monetizar
essa mudança de filosofia
Empresas tradicionais que pensam que informação ainda é um
produto, perdem a chance de compreender que a informação
hoje é um serviço (e na maioria das vezes oferecido de forma
gratuita)
A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
Na visão tradicional, há dois grandes desafios nos tempos modernos:
- Manutenção de leitores e busca por novos
- Manutenção de investimento de anunciantes e vantagens
competitivas atraentes para adquirir novos
Algumas práticas de gestão para melhorar os produtos originalmente
tradicionais, hoje digitais ou cada vez mais inseridos no digital:
- Indexação
- Construção de conteúdo estruturado em categorias e sob taxonomia
- Conteúdo exclusivo e de qualidade
- Entendimento dos melhores caminhos decifrados na Big Data
- Valor agregado, fidelização, busca por parcerias para maior entrega
de audiência
ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E NOVOS MODELOS
Next Issue: O Netflix de jornais e revistas
ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E NOVOS MODELOS
A informação deixou de ser um bem de posse para se
transformar em um ativo de propriedade universal
A credibilidade já não é garantia de rentabilidade nos negócios
das empresas tradicionais
É preciso “descer do salto” e enxergar que as empresas
geradoras de informação são efetivamente prestadoras de
serviço
Independência midiática: não há mais exclusividade da mídia já
que a internet é multimídia
O Next Issue pode ser um novo modelo de negócio interessante e inspirador para as empresas, principalmente jornais e revistas
ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E NOVOS MODELOS
TV e internet já caminham lado a lado, inclusive pelos meios:
televisores inteligentes; serviços computacionais dentro dos
aparelhos; desktops, laptops, celulares e tablets reproduzindo instantaneamente os canais de televisão (e com
interatividade/segunda tela)
A audiência medida de forma tradicional (Ibope) perde
representatividade, já que meios estão todos conectados
Convencer os anunciantes desenvolvendo ferramentas/métricas
para medir a entrega dos conteúdos, independentemente da
plataforma, configura uma demanda cada vez mais obrigatória
para o sucesso dos grandes veículos do mercado da informação
BIBLIOGRAFIA
GABRIEL, Marta. O Marketing na Era Digital. Revista BSP – Edição Março 2011. Disponível em http://www.revistabsp.com.br/edicao-marco-2011/2011/03/01/marketing-in-the-digital-age/
RIGHETTI, Sabine; QUADROS, Ruy.Impactos da internet no jornalismo impresso. Revista Com Ciência. Disponível em http://www.extecamp.unicamp.br/gestaodainovacao/biblioteca/Righetti&Quadros_comciencia_2009.pdf
PINHO, J.B. Comunicação em Marketing: princípios de comunicação mercadológica. 11ª edição, pág. 37. Campinas, SP: Papirus, 2012.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Alephi, 2008.
SPYER, Juliano. Conectado: o que a Internet fez com você e o que você pode fazer com ela. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2007
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006, 5ª reimpressão
MARTINO, Luís Mauro Sá. A diversão que informa ou a informação que diverte? Notícias, lazer midiático e entretenimento. Revista Líbero. Disponível em http://casperlibero.edu.br/wp-content/uploads/2014/05/10-A-divers%C3%A3o-que-informa-ou-a-informa%C3%A7%C3%A3o-que-diverte.pdf
BIBLIOGRAFIA