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LARS KRÜCKEBERG — WOLFRAM PUTZ — THOMAS WILLEMEIT

IMMOBILIENREPORTLIVING SPACES

2015

www. zukunftsinstitut.de ISBN 978-3-938284-89-6

3

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

herausgeberZukunftsinstitut GmbHKaiserstr. 53, 60329 Frankfurttel. + 49 69 2648489-0, Fax: -20info@zukunftsinstitut.de

ansprechpartnerinAnna Kunztelefon: +49 (0)69 26 4848 9-22a.kunz@zukunftsinstitut.de

autorenWolfram putz, Lars Krückeberg, thomas Willemeit

chefredaktionthomas Huber

ProjektleitungJanine Seitz

redaktionelle mitarbeitChristoph Körner, Nora Zerelli (GrAFt); Jana ehret, Marie Althoff (Zukunftsinstitut)

organisation, konzeptionelle rechercheDorothea von rotberg, rebekka M’Baidanoum

LektoratFranz Mayer, Karin Gilmore

informationsvisualisierungChristof Lanzinger, Ksenia pogorelova

grafik-DesignChris Steurer

coverrendering paragon-projekt, Berlin / GrAFt ISBN 978-3-938284-89-6

© Zukunftsinstitut GmbH, September 2014Alle rechte vorbehalten.

Liebe Leser,

kaum etwas bestimmt unser Leben so sehr wie die Räume, die uns umgeben. Gut konzipierte und sorgfältig gebaute Räume inspirieren uns, wirken befreiend, helfen uns, fokussiert und gesund zu bleiben.

Wir haben das aufregende Gefühl, dass diese Erkenntnis in den vergangenen Jahren erstaunlich an Verbreitung gewinnt. Die Themen Bauen, Wohnen und Gestalten von Räumen, außen wie innen, haben eine dramatische Renaissance erlebt. Je lauter unsere Gesellschaft die Frage stellt nach der Lebensqualität als dem entscheidenden Faktor unseres Daseins, desto klarer gewinnt die Beschäftigung mit dem, was uns die aller-meiste Zeit dieses Daseins umgibt, an Bedeutung: der Qualität der gebauten Realität.

Wir denken, das ist mit Sicherheit einen Report wert, denn die Fragen um bezahlbaren Wohnraum, lebenswerte Städte und gemeinschaftsstiftende Großbauten bestimmen nicht nur unsere medialen Debatten. Sie stehen auch für einen der größten Sektoren der Ökonomie. Mit dem Wachstum der weltweiten Mittelschicht, der Alterung vieler west-licher Gesellschaften und der globalen Verstädterung steht die Bauwirtschaft weltweit, aber auch lokal, vor Jahrzehnten voller spannender Aufgaben. Wir benötigen andere Mobilitäts-Infrastrukturen, neue Energie-Landschaften, Lösungen für partikulareres und gemeinschaftlicheres Wohnen zugleich. Das gibt Raum für Innovateure, Planer, Ver-wirklicher, Handwerker, Immobilienwirtschaft und Innenausstattung.

Unser Report soll sich um all die Bereiche drehen, die von diesem umfassenden Thema berührt sind. Dem Städtebau, der Architektur, dem Design, der Flächennutzung, dem Handel. Wir freuen uns, mit dem Autorenteam Wolfram Putz, Lars Krückeberg und Thomas Willemeit kongeniale Partner gefunden zu haben, deren Blick sich nicht an brancheninternen Grenzen erschöpft, sondern so weit gespannt ist, wie das Thema spannend bleibt.

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen eine inspirierende Lektüre,

harry gattererGeschäftsführer

thomas huberChefredakteur

IMpreSSuM

INHALt

LIvING-SpACeS-treNDS

01 Neo-Biedermeier Der Rückzug in die Alltäglichkeit

Seite 8

02 From Hospital to HospitalityDer Olymp der ‚Götter in Weiß‘ wird umgebaut

Seite 22

03 Community CommutersIdentitäten auf der Suche nach Gemeinschaft

Seite 40

04 New Relevance Authentizität verbindet Luxus und Nachhaltigkeit

Seite 54

treNDZAHLeN

Living SpacesSeite 70

tHeMeNSCHWerpuNKt

Pop-upDie Magie des Temporären und Flüchtigen

Seite 80

BrANCHeNSCHWerpuNKt

E-MobilityNeue Chancen für Stadtplanung und Wohnungsbau

Seite 100

54

Zukunftsinstitut | Immobilien report 2015

76

Die Architekten Lars Krückeberg, Thomas Willemeit und Wolfram Putz lernten sich bereits in ihrer Studienzeit kennen und gründeten GRAFT 1998 in Los Angeles. In ihrem Berliner Büro präsentieren sie sich pragmatisch, aber mit klaren Visionen. Brad Pitt gehört zu den Bauherren – mit ihm gründeten sie 2008 nach der Zerstörung des „Lower Ninth Ward“ durch den Hurrikan Katrina die „Make It Right Foundation“ zum nachhaltigen Wiederaufbau des Viertels in New Orleans. Nach vielen Jahren in L.A. haben die Architekten in Berlin ihre Heimat gefunden. Neben Los Angeles und Berlin gibt es zudem seit 2004 in Peking ein weiteres Büro; lokale Verankerung ist ihnen wichtig, um ihre umfassende Perspektive zu erden.

Eine Sichtweise auf Architektur, die Grenzen überwindet und die Tatsache spiegelt, dass wir einer Welt leben, in der große gesellschaftliche und techno-logische Veränderungen neue, vernetzte Antworten brauchen, kennzeichnet ihren professionellen Ansatz: GRAFT beschäftigt rund 100 Architekten, Künstler, Designer und Stadtplaner. Die Anzahl internationaler Preise und Auszeichnungen belegt die Durchschlagskraft dieses übergreifenden Ansatzes, der nicht nur das Gebäude, sondern auch den Kontext, die Nutzung und die vernetzten Wirkungen des Tuns einbezieht.

Vor diesem Hintergrund ist auch die Zusammenarbeit mit dem Zukunfts- institut zu sehen: Der vorliegende Report soll alle Trendthemen rund um unsere gebaute Welt spiegeln. Vom privaten Wohnen, dem gewerblichen Bauen, dem Urbanismus bis hin zum Design und der Mobilität. Vernetzt, kontextualisiert, umfassend.

Zukunftsinstitut | Immobilien report 2015portrAIt

Wolfram putz, thomas Willemeit und Lars Krückeberg

Foto: Ali Kepenek

9

Die allumfassende Digitalisierung und die damit verbundenen Daten-

skandale haben den Wunsch nach Privatsphäre verstärkt. Der nostalgische

Rückzug ins eigene Heim erlebt aktuell eine Renaissance.

Schon seit einiger Zeit spukt der Begriff des Neo-Bie-dermeier durch die Köpfe der Journalisten. In zahlrei-chen Veröffentlichungen wird der momentane Trend in unserer Gesellschaft mit dem Kulturphänomen des Biedermeier im 19. Jahrhundert verglichen. In der damaligen Zeit gab es einen Rückzug des deutschen Bürgertums in die scheinbare Sicherheit des Heimes, um den politischen Restriktionen, gesellschaftlichen Turbulenzen und den Umwälzungen der Industrialisie-rung zu entgehen.

Die heutige Rückbesinnung auf die Gemütlichkeit des Hauses, die Idylle des Privaten speist sich unter anderem aus der Angst vor den Herausforderungen der Globalisierung und im Speziellen aus dem Verlust der Privatsphäre in einer digitalisierten Welt. Die Vergleiche zwischen Biedermeier und Neo-Biedermeier werden bisher meist politisch und gesellschaftlich gedacht. Aber auch die Konsumenten wurden als Teilnehmer am Neo-Biedermeier identifiziert, selbst in Bereichen der Immobilienwirtschaft können wir dieselben Trends beobachten.

Dabei geht es allerdings weniger um eine formale Wie-dergeburt der gestalterischen Elemente wie dorischer Pilaster oder eines klassizistischen Dekorationskanons. Vielmehr erkennt man eine Neuauflage der Grundsätze der Ästhetik des Biedermeier: Es sollte einfach sein, funktional, mit klaren Linien, die perfekte Gestaltung für das Private, bevorzugt unter der Verwendung von lokalen Materialien. Dieser Rückzug ins Heim geht einher mit einer wachsenden Lust auf die neue Gemütlichkeit.

Neo-Biedermeier Der Rückzug

in die Alltäglichkeit

LIvING-SpACeS-treNDS

01

Foto: e3, Kaden Klingbeil Architekten

Zukunftsinstitut | Immobilien report 2015

10 11

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

M Y HOM E IS M Y C A ST L E

Der Rückzug in die neue Gemütlichkeit

Im Biedermeier des 19. Jahrhunderts handelte es sich um einen Rückzug in die Häuslichkeit als Reaktion auf das Ende der Napoleonischen Ära und die staatlichen Repressionen unter Fürst Metternich. Auch heute führen Globalisierung, NSA-Skandal, Kriege und Flüchtlingsmigrationen zu einer zunehmenden Frus-tration über die politischen Strukturen. Die dadurch genährte Furcht vor der Geschwindigkeit des Lebens, der Ohnmacht gegenüber globalen Dynamiken und vor dem Verlust unserer Privatsphäre aufgrund der Digita-lisierung der Welt führt zu einer Flucht in das Bewährte, das Kontrollierbare – das private Zuhause.

Das gemütliche heimTraditionell ist ein großer Bestandteil des Lebens in der Stadt das zufällige Kennenlernen von Fremdem, im Guten wie im Schlechten. Der Großstadtmensch war bisher ein Individualist. Als Gegenreaktion dazu, teilweise aus Furcht vor dem Neuen, teilweise aus dem Wunsch nach einer neuen Form von Familie, sehen wir jetzt eine Verstärkung der Gruppenbildung.

„Der Großstadtmensch war

bisher ein Individualist.“

Die immer stärker inszenierte Dörflichkeit des Kiezes in der Stadt stellt die Geborgenheit in der Anonymität wieder her, die Patchwork-Kommune repariert das verlorene Familiengefühl der Großstadtbeziehungen.

Aus diesen Aspekten entsteht im Immobiliensektor ein neuer Trend zur Gemeinschaftsinvestition – der Trend zur Baugruppe. Anstatt im anonymen Mehrfa-milienhaus mit Fremden zu leben, baut man das Haus

gemeinsam mit der Wahlfamilie. Nicht nur finanziell versucht man so die Vorteile von Gemeinschaft zu erleben: Das Bauprojekt der individualisierten Groß-stadtdeutschen ist das gemütliche Gruppenheim. 2013 wurden in den ersten neun Monaten 202.100 Wohnungsneubauten genehmigt. Damit ist die Zahl der Baugenehmigungen um 13,5 Prozent gestiegen. Beson-ders stark wuchs demnach die Zahl der genehmigten Neubauwohnungen in Mehrfamilienhäusern (plus 25,1 Prozent). Auch Doppelhäuser werden in immer größerer Zahl gebaut (plus 14,2 Prozent). Der Bau gewerblicher Gebäude und von Verwaltungsbauten ging hingegen leicht zurück. (Statistisches Bundesamt) In den Kernlagen der Städte wurde dabei eine wach-sende Zahl dieser neuen Bauprojekte finanziert durch den Zusammenschluss von Käufern, die vorher an den zu hohen Einstiegsbarrieren als Individuum gescheitert waren.Die Wohngruppe ist für diese neue Käuferschicht nicht nur finanziell der schnellste Weg zum Traum vom Eigenheim, sondern erlaubt auch, die soziale Wärme der neugeschaffenen Großfamilie zu erleben.

Konsum im heimEine neue Erfindung des Biedermeier war die Entwick-lung der Kammermusik. Anstatt die neu entstandenen Lieder in der Oper oder im Konzertsaal, somit in der Öffentlichkeit zu genießen, konnte man sich an der Musik im Kreise von Freunden und Familie zu Hause erfreuen. Einen ähnlichen Rückzug aus dem öffentli-chen Raum beobachten wir auch heute: Statt ins Kino zu gehen, werden Filme digital erworben und zu Hause mit 3D-Brille gesehen, statt Konzerten besucht man den Online-Store. Konsumenten wollen das Erlebnis von Kultur und Entertainment immer mehr im kleinen, vertrauten Kreis der Freunde zelebrieren, ohne sich den Anforderungen der Öffentlichkeit auszusetzen.

best Practice

AuguStStR. 51, BERLiN IDYLLE DER WAHLFAMILIE

Die Baugruppe Auguststraße, realisiert durch die Grüntuch ernst Architekten, ist ein Beispiel für viele Wohngruppen, die den rückzug in die Idylle der Wahlfa-milie inmitten der turbulenten Großstadt Berlin er-lauben. Das projekt ist Gewinner des Heinze Architekten AWArD 2014 in der Kategorie „Mehrfamilienhäuser und Geschosswohnungsbauten“.

www.gruentuchernst.de

best Practice

BigyARd, ZELtERStR. 5, BERLiN COLLABORATIVE LIVING

Der traum des eigenheims in der Stadt wird beim projekt „Bigyard“ in Berlin durch die Zanderroth Archi-tekten verwirklicht. Bauträgerfreie entwicklung führt zu niedrigen Baukosten und ermöglicht es so jungen Haushalten, eigentum zu bilden. Der dörfliche vor-garten findet seine erfüllung auf den Dächern einzelner einheiten und im gemeinsamen Innenhof der Anlage.

www.zanderroth.de

Quelle: FFA, GfK: Der videomarkt 2013. Februar 2014

2000

Home-video-Markt

Kinomarkt

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1.591

755789

974907 948

1.027 1.016

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

1.000

1.250

500

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1.500

1.750

2.000

• HoME, SwEEt HoME UMSÄTZE IM HOME-VIDEO-MARKT UND IM KINOMARKT IN DEUTSCHLAND IN DEN JAHREN VON 2000 BIS 2013 IN MILLIONEN EURO

1.400

1.146

1.7461.686

1.605 1.5741.659 1.665

1.7111.7031.757

LIvING-SpACeS-treNDS

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Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

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Pop-up stores einmaliges angebot lockt mehr als bessere QualitätDie wichtigsten Gründe, ein pop-up-Shop zu besuchen (Angaben „stimme stark zu“ und „stimme zu“, in prozent)

eine kurze geschichte des Pop-upWie das Geschäft mit dem Flüchtigen den Handel inspiriert

38%Bessere Qualität

47%ethische Gründe

60%Individuelles

einkaufs -erlebnis

66%pop-up-

Shops sind unabhängig

68%ein perfekter

Standort

69%Ich möchte

Geschäfte vor ort unterstützen

70%Das einmalige

Angebot

Ländliches und regionales ganz vorneDie meistbesuchten pop-up-Shops nach Branchen in Großbritannien 2013

pop-up Farmer MarketsLebensmittel & GetränkeeinzelhandelrestaurantCaféBücherGartenModeHaushaltswarenKüchenutensilienSchmuckMusikBarSpielzeugeSchönheitsartikelMarkenerlebniselektronikKinoKunstSonstiges

40 39 27 26 24 22 21 18 14 14 14 13 12 10 9 9 8 75

51%eine größere

produktpalette

58%ein klares

rückgaberecht

58%Niedrigere

preise

65%Wenn ich wüsste, wo der pop-up-

Shop ist

34%

Möglichkeit der kontaktlosen Kredit-

kartenzahlung

44%Möglichkeit der Kreditkarten-

zahlung

Quelle: Britain‘s pop-up retail economy, Centre for economics and Business research 2014Quellen: Centre for economics and Business research 2014, welt.de, La times 2014, absatzwirtschaft 1/2 -2013, regioplan Consulting 2013

Wenn man nur wüsste, wo der shop istWas würde die pop-up-Stores noch attraktiver machen? (Angaben „stimme stark zu“ und „stimme zu“, in prozent)

1997

20142014

1999

ritual expo, der erste temporäre Shop nach der Idee des event managers patrick Courrielche, findet nur einen tag in Los Angeles statt und bietet Szenebekleidung an

vacant eröffnet einen pop-up Shop in Los Angeles und wird somit zur ersten Firma, die Konzepte für pop-up Shops entwickelt

vacant öffnet seinen zweiten Shop in New York City

Comme des Garçons, ein japanisches Modelabel, öffnet einen ‘Guerilla Shop’ für ein Jahr in Berlin

Comme des Garçons er-öffnet zwischen 2004 und 2009 weltweit insgesamt 37 pop-up-Stores

Nike eröffnet einen pop-up Shop in New York und ver-kauft eine begrenzte Anzahl von 250-Dollar-Schuhen

150+

BoXpArK, eine pop-up-Mall in London, bietet räume für pop-up Shops (unabhängige Label und auch große Marken) an

online-Händler eBay eröffnet seinen ersten pop-up-Shop in Berlin

49,5% deutscher online-Shops betrieben 2012 auch stationäre Geschäfte

22% der Marketers planen, künftig mehr in events zu investieren

the Storefront wird in San Fran-cisco gegründet – ein Internet-portal, das verfügbare räume für pop-up-Shops auflistet

old Street underground Station, London, wird revitalisiert und öffnet ihre räume für pop-up-Shops

Immobilienangebote fürpop-up Shops listet theStorefront für San Fran-cisco und New York auf

Was würde sie dazu bringen, Pop-up-shops öfter zu besuchen?

2003 2004 2006 2009

2012

17%15%

britischer Händler geben an, sie hätten pop-up-Konzepte genutzt

20132011

13%

LIvING-SpACeS-treNDS

80

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81

Das Prinzip von Pop-up hat eine lange Tradition. Streng genommen gehören sogar die ersten Nomaden dazu, die als Händler vor Tausenden von Jahren ihre Waren auf Märkten verkauften, aber auch alle fahrenden Wagen und Märkte, deren Angebot nur temporär zur Verfügung stand. Zwar haben sich die Zeiten gewandelt, doch Pop-up ist präsenter denn je.

Unser Kaufverhalten wird vor allem durch den Online-handel drastisch verändert. Die Emotionalisierung von Produkten und Einkaufserlebnissen ist allerdings über die permanente Verfügbarkeit aller erdenklichen Waren im digitalen Raum kaum möglich. Dennoch sehnen sich Konsumenten nach einem narrativen Szenario, in dem neben Produkten auch Geschichten, Werte und Erlebnisse verkauft werden. Der Wunsch nach authentischen Erleb-nissen wird regelmäßig bei Flashmobs oder temporären Veranstaltungen wie „White Dinner“ deutlich. Pop-ups eignen sich nicht zuletzt aufgrund ihres temporären und vergänglichen Charakters, diese Konsumentenbe-dürfnisse zu befriedigen. Pop-up wird zunehmend auch von Branchen außerhalb des Einzelhandelsgeschäfts als

Vervielfältiger zur Unterstützung und Erweiterung des Kerngeschäfts erkannt. In vorübergehend verfügbaren Räumlichkeiten und auf ungenutzten Freiflächen finden immer häufiger temporäre Konzepte Anwendung, die Einfluss auf Konsumenten und Umgebung ausüben.Die Idee stammt aus der Untergrundszene, wo vor allem kleine, noch nicht etablierte Marken von dem Prinzip profitierten: Da sie sich die hohen Mieten der Ladenlokale in den Stadtzentren langfristig nicht leisten konnten, versuchten sie über kurze, finanzierbare Mietdauern mit Kunden in Kontakt zu treten, ihre Produkte an renom-mierten Standorten zu präsentieren und den Ort der Präsentation für Event- und Marketingaktionen zu nutzen. Eine der ersten High-End-Firmen, die das Konzept der temporären Zwischennutzung kommerziell neu ver-wertete, war die Modemarke „Comme des Garçons“ der avantgardistischen Japanerin Rei Kawakubo.Die Wanderzirkusse und Wochenmärkte des 21. Jahrhun-derts sind inzwischen auch gastronomischer, touristischer und kultureller Natur. Nach wie vor geht es um zeitlich limitierte Angebote und den Wunsch nach einzigartigen Erlebnissen.

In Zeiten der Überall- und Jederzeit-Verfügbarkeit von Produkten schaffen

temporäre und limitierte Angebote einen Zauber der Exklusivität. Pop-up

macht Ort und Zeit wieder begehrlich.

Pop-up Die Magie

des Temporärenund Flüchtigen

tHeMeNSCHWerpuNKt

Foto: Hot tub Cinema, ©todd pacey

* PoP-uP

8382

Aktion, sondern auch den Gast zu etwas Besonderem“, meint auch Oliver Golz von der Eventagentur eastend. Anbieter sämtlicher Branchen können mithilfe von Pop-up-Konzepten Anreize schaffen. Der exklusive Charakter der Präsentation und der Produkte kann dabei auf unterschiedlichen Ebenen suggeriert werden und ist in gegenwärtigen Pop-up-Konzepten thematisch noch nicht ausgereizt.Der Wunsch nach Exklusivität zeigt sich derzeit als Gegentrend zu Strömungen wie Bottom-up, Open Data, Open Source und Crowdsourcing. Die exzessive Wert-schätzung von „Openness“ führt nun als Antipode zu dem zyklisch wiederkehrenden Wunsch nach Einzig-artigkeit und Privacy, der sich auch im Pop-up-Bereich bemerkbar macht.

I . POP-U P

Inszenierung von exklusiven Erlebnistempeln

Künstliche Verknappung gehört zu den mächtigsten Werkzeugen im PR- und Marketingbereich. Psycholo-gisch löst der Eindruck von Verknappung ein Hand-lungsbedürfnis aus. Durch die Begrenzung des Faktors Zeit entsteht auf Konsumentenseite das Gefühl der Dringlichkeit, einzigartige Produkte oder kurzfristige Konzepte wecken Begehrlichkeit – diese beiden Emoti-onen ergeben in der Regel: Konsum. Da die temporäre Limitierung zu den Charakteristika von Pop-up gehört, wirkt dessen Exklusivität grundsätz-lich authentisch. Die Deadline, das Ende des temporären Angebots, ist für Konsumenten ein wichtiger Motivator. Die limitierte Präsentation generiert außerdem direkte Relevanz für das angebotene Produkt. „Verknappung führt zu Exklusivität, und die macht nicht nur die

masscLusiVitY – Limitierung und exklusivität für die massenAuf Konsumentenseite wird der Wunsch nach Zugehö-rigkeit noch erhöht, falls neben der Präsentationsfläche auch das Produkt den Anschein des Einzigartigen erweckt: Wenn der Kunde also um sein begrenztes Zeit-fenster für den Einkauf oder das Erlebnis weiß, ist die Bereitschaft, ein Produkt an Ort und Stelle zu erwerben, schon sehr hoch. Dieser Zustand wird zusätzlich ver-stärkt, wenn die angebotenen Artikel einer limitierten Sonderedition entspringen – also gefühlt „nur hier und jetzt“ erhältlich sind.

So können einerseits tatsächlich werbewirksam limi-tierte Produkte angeboten werden, deren Stückzahl möglicherweise deswegen begrenzt ist, weil es sich um eine Neuerfindung oder ein neues Design handelt, das erst in Schlüsselmärkten getestet werden soll. Häufig werden aber auch Restbestände aus vergangenen Kollek-tionen als „Single Pieces“ in Pop-up-Formaten präsen-tiert, die aufgrund der einzigartigen und kurzfristigen Inszenierung eine neue Anziehungskraft gewinnen. Hier wird Pop-up zum Werkzeug für erfolgreichen Absatzverkauf.Exklusivität kann selbstverständlich auch im Pop-up-Bereich über begrenzten Zugang, also traditionelle Instrumente wie hohe Preise oder Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen, kreiert werden.

Neben dem Einzelhandel entdecken inzwischen auch Anbieter aus den Bereichen Kultur, Hotellerie und Gastronomie die Potentiale des Formats. Pop-up-Res-taurants, -Bars, -Galerien und -Clubs profitieren ebenso von dem Bedürfnis nach authentischen, sinnlichen und exklusiven Erfahrungen, die den Nutzern und Besu-chern ein Gefühl von besonderer Zugehörigkeit vermit-teln. Die Erfahrung eines exklusiven Ereignisses kann auch hier über inszenierte begrenzte Teilnehmerzahlen, besondere Konzepte oder limitierte Produktangebote bis hin zur Illusion von Luxusexklusivität verstärkt werden. Die leichte, weil temporäre Gestaltung des Pop-ups lässt experimentelle Milieuverschiebungen der Marke auf einfache Weise zu.

tHeMeNSCHWerpuNKt pop-up

best Practice

viRgiN AtLANtiC „AiRPLANE gALLERy“ KUNST ÜBER DEN WOLKEN

virgin Atlantic erfand im Februar 2013 die weltweit erste pop-up-Airplane-Galerie, die die reisenden der ersten Klasse auf 10.000 Metern Höhe zwischen London und New York überraschen sollte. Gemeinsam mit dem Künstler „eine“ wurde ein Konzept entwickelt, bei dem „Street Art“ und „High Art“ gleichermaßen Beachtung fanden. Die First-Class-passagiere konnten die Kunst-werke auch gleich steuerfrei erwerben.

http://bit.ly/1k60e6G

Aus pop-up entwickeln sich zudem neue Geschäftsmodelle, darunter „How to pop-up“-Agenturen, die als vermittler zwischen Immobilieninhaber, vermieter oder Marke auftreten und meist, ähnlich einem Immobilienmakler, provision verlangen. Denn in Folge des e-Commerce-Booms stehen immer mehr Ladenflächen – vor allem in den 1b-Lagen der Großstädte – leer bzw. finden nur schwer einen Nachmieter, der sich langfristig binden will. Diese tatsache lässt zahlreiche online-Marktplätze zur Interimsnutzung von retail-Flächen aus dem Boden sprießen: Das uS-amerikanische Start-up Storefront sieht sich selbst als „Airbnb of retail“ und möchte die eröffnung eines offline-Stores genauso einfach machen wie das einrichten eines online-Shops. Weitere Anbieter, die temporäre verkaufsflächen vermitteln, sind Appear Here für Großbritannien, We are pop up für europa, pop up Insider für die uSA und für Deutschland seit ende 2013 auch pop up Berlin, die neben dem Aufbau einer pop-up-Community in Berlin künftig auch retail-Flächen in weiteren Städten wie Frankfurt, Hamburg oder Köln vermitteln. Andere Anbieter wiederum spezialisieren sich auf die Konzeption von pop-up (z.B. die eventagentur east end oder die pop-up-Architekten Lionesque Group).

Foto: virgin Atlantic

Zukunftsinstitut | Immobilien report 2015

LocatioN matters – re-allegorisierung gefundener orteNeben der Aufwertung von Pop-up-Konzepten durch limitierte Produkte und begrenzten Zugang lässt sich auch über die Neuinterpretation gefundener Orte das Gefühl von Exklusivität herstellen. Die Einbettung eines tempo-rären Konzepts in einen visuell, historisch oder emotional aufgeladenen räumlichen Kontext sorgt für eine weitere Ebene: Bedeutung. Wer an einer Veranstaltung teilnimmt, die einen Ort auf ungewöhnliche Weise umdeutet oder einen Ort im Abseits der Stadt neu entdeckt, erlebt aktiv ein einzigartiges Ereignis – nicht nur konsumierend, sondern partizipatorisch.

Über das Gefühl des passiven Erlebens hinaus werden Orte plötzlich zu Erfahrungs- und Möglichkeitsräumen. Der Konsument wird zum Besucher und gewinnt den Ein-druck, er habe den gefundenen Ort entdeckt. Bei stilistisch hohem Anspruch der Neugestaltung wird er zudem für seine eigene Umgebung inspiriert. Diese Inspiration nimmt er als Mehrwert wahr. Nun will er den Ort erfahren – in seiner wahrhaftigen Geschichte, aber auch in seiner Re-Interpretation. Diese darf nicht beliebig sein, sondern muss einerseits dem Ort gerecht werden, aber auch dem angestrebten Lebensstil der Zielgruppe entsprechen. Der re-allegorisierte Ort wird zum Sehnsuchtsort, der seine Legitimität aus den Quellen Echtheit, Improvisation und Mut speist. Der außergewöhnlich aufgeladene Ort, die Qualität der pionierartigen Entdeckung oder die exotische Anreise in einen ungewohnten Teil der Stadt überträgt sich als Innovationsleistung auf die Marke.

Mögliche Ungenauigkeiten in der Ausführung werden von Kundenseite gerne und schnell verziehen, da an ein temporäres Konzept andere Ansprüche gestellt werden als an ein dauerhaftes. Hier ist nicht Perfektionismus gefragt, sondern Originalität, Authentizität und Sinnlichkeit. Da die Anziehungskraft dieser Orte natürlich zeitlich begrenzt ist und mutige Umnutzungen nicht lange als solche wahrge-nommen werden, ist die Re-Allegorisierung gefundener Orte ein ideales Arbeitsmittel zur Aufwertung eines Pop-up-Events. Vor allem die temporäre Neuschreibung eines Ortes generiert das Gefühl einer exklusiven Partizipation. •

tHeMeNSCHWerpuNKt pop-up

Die ausgestellten Werke bis dato unbekannter Künstler gewinnen durch die Besonderheit der Bühne, auf der sie präsentiert werden, an zusätzlicher Attraktivität und relevanz. Zu den neu interpretierten orten zählen die Nordkapelle des vestre-Friedhofs in Kopenhagen, der Westerpark in Amsterdam (in dem die Kunstwerke für nur 24 Stunden an Bäumen befestigt wurden) sowie eine zum verkauf stehende Luxuswohnung in rotterdam. In einer stillgelegten Mühle in Mumbai mussten die neugierigen Besucher erst durch die ruinen der Mühle steigen, um in den Ausstellungsraum zu gelangen.

www.nomansart.com

best Practice

PRêt A diNERTHIS IS A SOCIAL EXPERIENCE

prêt a diner ist ein reisendes pop-up-restaurant, das neben anspruchsvollen kulinarischen Konzepten auch dazugehörige trends in den Bereichen tischkultur und Ambiente in den vordergrund stellt. In Berlin gastierte das restaurant unter dem Motto „the Melting pot“ in der Alten Münze und zur Fashion Week als „the Culinary Discovery“. Hier konnte die Mischung aus Kunst und Kulinarik noch vor der eröffnung verlauten lassen: „Fully booked until the end before opening.“ Das trend-orientierte Cateringkonzept inszeniert sich bei jeder Station neu und ist aufgrund seines temporären Cha-rakters besonders anpassungsfähig und wandelbar. Die sogenannten „Dining experiences“ fanden außerdem zur Fußball-WM 2014 in rio de Janeiro, in Frankfurt, Monaco, London und 2013 in einer Kirche in Basel statt.

www.pretadiner.com

8584

best Practice

No MAN’S ARt gALLERy DIE WANDERNDE GALERIE

In regelmäßigen Abständen organisiert emmelie Koster temporäre Ausstellungsformate in Metropolen wie rot-terdam, Amsterdam, Hamburg, Mumbai, paris, Kopen-hagen und Shanghai. Neben den Künstlern, darunter lokale talente und Künstler von dem vorherigen Standort, stehen vor allem die Ausstellungsorte im vordergrund des Konzepts. Die präsentationsflächen können repräsenta-tiv, ungewöhnlich oder schwer zugänglich sein – in jedem Fall dienen sie nicht als unsichtbare Hintergrundfläche für die Kunst, sondern als ebenbürtiger Anziehungspunkt einer temporären Galerie. Die Hinterfragung und um-deutung eines gefundenen ortes, der sich außerhalb der Kulturinstitutionen platziert, ist der Anker des Konzepts.

Art in the Dark, Shanghai; Foto: Marco Di Noia

prêt a diner Zürich; Foto: Amanda Nikolic

Zukunftsinstitut | Immobilien report 2015

101

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

Zum Thema „Elektromobilität“ gibt es in Deutschland derzeit circa 100 Konsortien in den Bereichen Forschung und Entwicklung sowie Industriearbeitskreise und Master-studiengänge. Auch die Standardisierung und Normung sind bereits weit fortgeschritten. Trotzdem behaupten immer noch viele Stimmen, das Ziel der Bundesregierung, bis 2020 eine Million Elektrofahrzeuge auf die Straße zu bringen, existiere weiterhin nur auf dem Papier.Auf aktuellen Automobilmessen fristet E-Mobility meist eine Existenz als Nebenthema, das Engagement der Automobilkonzerne wirkt oft halbherzig. Die Faszination der Innovation – von vielen schon als „Brückentech-nologie“ bezeichnet – scheint zu verpuffen, ehe sie wirklich angekommen ist. Doch gleichzeitig wächst die Ladeinfrastruktur konstant, Firmen wie RWE stellen ihren Mitarbeitern Elektroflotten für Dienstfahrten zur Verfü-gung und die Produktpalette der Elektrofahrzeuge, auch deutscher Hersteller, weitet sich langsam, aber stetig aus. Auch die Kombination aus Fahrrad und Elektroantrieb ist zunehmend erfolgreich: E-Bikes bieten einen praktischen Kompromiss zwischen Parkplatzsuche und schweißtrei-bender Fahrradmobilität und werden in dicht besiedelten

Innenstädten zunehmend von Managern wie Kreativen genutzt. Die Mobilitätsklaviatur fortschrittlicher Stadt-nomaden bietet somit immer mehr Wahlmöglichkeiten zwischen den nun durchwegs elektrisch angetriebenen Verkehrsmitteln Zug, S- und U-Bahn, E-Auto, E-Bike und Segway.Als Käufergruppe entsteht derzeit eine Fangemeinde, die in vielerlei Hinsicht an die frühe Anhängerschaft von Apple zu Beginn seines Aufstiegs zum Weltkonzern erinnert. Die Nutzer der E-Mobility sind zwar noch eine kleine Community, dafür aber vollkommen überzeugt von ihrer Vorbildfunktion. Sie tragen ihre Haltung und die Merkmale ihres Andersseins im Sinne klassischer Statussymbole stolz vor sich her.

Um die Potenziale der Elektromobilität zu erfassen, müssen wir daher über die engen Grenzen der An-wendbarkeit im Automobilbereich hinausblicken. Den offensichtlichen Vorteilen emissionsfreier Antriebe, dem vollkommenen Verschwinden von Lärm und Abgasen durch Elektromobilität, stehen Zweifel an der Verfügbarkeit sauberen Stroms gegenüber. Allein diese

Elektromobilität wird zum Auslöser eines neuen vernetzten Denkens.

Mit ihr setzt die Veränderung unserer Mobilitätssysteme in den

kommenden Jahren mit voller Wucht ein.

BrANCHeNSCHWerpuNKt

E-Mobility Neue Chancen für Stadtplanung und

WohnungsbauHolistic Living Berlin; rendering: GrAFt

102 103

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

Tatsache weist darauf hin, dass E-Mobility nur vernetzt gedacht werden kann. Ausgehend davon wird E-Mobilität untrennbar mit fünf gesellschaftlichen und technischen Grundentwicklungen verbunden sein:

1 Das elektromobil wird zum vernetzbaren energieverbraucher und -trägerIndividuelle, auf Verbrennungstechnologie und dem Energieträger Öl basierende Mobilität begründete einen geschlossenen Wirtschaftskreislauf zwischen Automobil- und Ölraffiniertechnologie. Vernetzung findet lediglich im Bereich der Zulieferer und Entsorger statt. Elektromo-bilität hingegen öffnet neuen Industriezweigen ebenfalls Spielräume. Die Antriebstechnologie ist (abgesehen von der Batterietechnik) einfach und klein, der Umgang mit elektrischer Energie ist für jeden alltäglich, Ähnlichkeiten und Verwandtschaften des E-Motors mit Straßenbahn-antrieb und Haushaltsgeräten sind für jeden verständlich

und die Anwendung von Batterien ist gelernt und sauber. Dadurch entsteht ein unerschöpfliches Potenzial an Vernetzung zwischen öffentlichem Verkehr und Automobil sowie an Vernetzung von Elektromobilität mit Energiean-wendungen im Hausbau.

2gleicher antrieb von gleichen anbietern?Bei steigendem Angebot wird der organisierten Vermie-tung von Automobilen und Fahrrädern, gerade an den Umsteigestellen zwischen den Verkehrsmitteln, wach-sende Bedeutung zukommen. Schon heute bergen die von Öffnungszeiten befreiten Bahnhöfe mit ihrem qualitativ weiter wachsenden Angebot an Einzelhandel allerhöchstes Potenzial, die konventionellen Stadtzentren zu ergänzen.

3Vernetzung als grundlage für NavigationVernetzbare Mobilität bringt außerdem das Zusammen-führen digitaler Kommunikationsmedien und Navigations-technologie mit sich. Diese effiziente Informationskultur ist Auslöser für eine massive Forschung zur Vernetzung

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gEtARouNdVON PRIVAT FÜR PRIVAT

Neben Carsharing-Anbietern wie Car2Go, DriveNow oder den elekt-risch betriebenen Fahrzeugen von Multicity gibt es auch erfolgreiche peer-to-peer-Konzepte: Getaroundbietet privaten Nutzern eine platt- form, um das eigene Auto zu ver-mieten bzw. ein Auto zu mieten. Getaround, bisher in fünf Städten in den uSA aktiv, erhält dabei jeweils einen teil der Mietgebühr.

www.getaround.com

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juStPARkPARKPLATZSUCHE LEICHTGEMACHT

Auf www.justpark.com können privatpersonen freie parkplätze in Garagen oder auf privaten Grund- stücken über ein onlineportal mieten, statt für teure parkhäuser zu zahlen. vermieter können so beispielsweise ihre Auffahrten, die tagsüber ungenutzt bleiben, finanzi-ell verwerten.

www.justpark.com

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googLE NowREISEINFOS IN ECHTZEIT

Dienste wie Google Now bieten Nut-zern funktionale Hinweise über den gesamten tagesablauf. von echtzei-tinformationen über verkehrsrouten, öffentliche verkehrsmittel, Wetter und Sehenswürdigkeiten werden den usern hilfreiche updates zu veran-staltungen, Währungen sowie preis-vergleiche von umliegenden Bars, restaurants oder Cafés geliefert.

www.google.com/now

der individuellen Mobilität. Neben längst genutzter intelligenter Navigation durch GPS-Systeme steckt das Hauptpotenzial für eine technikaffine Gesellschaft im Fahrzeug – als Fenster zur mobil erlebbaren Augmented Reality auf der Windschutzscheibe und zum führerlosen Fahren durch Car-to-Car-Kommunikation. Das Automobil wird in absehbarer Zeit zum intelligenten Dienstleister, zum Lernwerkzeug, Gesundheitsmonitor und Cityguide.Auch wenn diese Entwicklungen nicht auf elektrisch angetriebene Fahrzeuge beschränkt sein werden, ist die Idee des vernetzten Energieträgers auch „Driver“ für die zunehmende Bedeutung des Automobils als Smart Interface, als Werkzeug und nicht mehr „nur“ als äußerst funktionaler Identitätsträger. Diese Entwicklungen werden massiv von den Nutzern der Elektromobilität mitgetragen.

4elektromobilität spricht eine wachsende (ziel-)gruppenidentität anFür Elektromobilität haben sich bisher schon all jene interessiert, die zu den Vorreitern der Debatte um Ver-antwortung und Nachhaltigkeit gehören, die ein Ende

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EFFiZiENZHAuS PLuS BERLiNALLTAGSTEST ZUKUNFT DES BAUENS

Werner Sobek entwarf auf 130 qm Wohnfläche nach dem Motto „Mein Haus – meine tankstelle!“ ein Haus, das durch Wärmepumpe und Fotovoltaikanlage mehr Strom produziert, als seine Bewohner verbrauchen. Die überschüssige energie kann in Hochleistungs-batterien gespeichert und unter anderem für elektro-fahrzeuge benutzt werden. Das effizienzhaus plus wurde als versuchsprojekt im Dezember 2011 an eine testfamilie übergeben, die ihre erfahrungen über zwei Jahre in einem Blog kommunizierte.

www.bmvi.de/De/effizienzhausplus/Haus/Familie/

effizienzhaus-plus-familie_node.html

Foto: Schwarz

Wie müssen öffentliche, gewerbliche und private Räume künftig gestaltet sein, um unserem gesteigerten Anspruch auf Lebensqualität gerecht zu werden? Der Immobilien Report 2015 beschäftigt sich mit den Trendthemen rund um unsere gebaute Welt. Er ist ein „Must-Read“ für alle Planer und Produzenten von Räumen, von der Immobilien- und Baubranche, über Architekten, Produktdesigner und Retailer bis zu privaten Bauherren und Vertretern der Mobilitätsbranche.

THEMENSCHWERPUNKTEPop-Up: In Zeiten der Überall- und Jederzeit-Verfügbarkeit von Produkten schaffen gerade temporäre und limitierte

Angebote einen Zauber der Exklusivität.Neo-Biedermeier: Der nostalgische Rückzug ins eigene Heim erlebt eine Renaissance.From Hospital to Hospitality: Die Orte der Heilung und des Urlaubs verschmelzen und Patienten werden zu Gästen.Community Commuters: Neue Nachbarschaftsmodelle und Arbeitsformen fordern eine adäquate Architektur.New Relevance: Authentizität verbindet Luxus und Nachhaltigkeit.E-Mobility: Elektromobilität wird zum Auslöser eines neuen vernetzten Denkens und bietet neue Chancen für

Stadtplanung und Wohnungsbau.

Viel Freude beim Lesen und bei der Anwendung!

Geschäftsbedingungen: Versandkostenanteil Inland 3,- Euro, Ausland 5,- Euro. Sie haben ein Rückgaberecht von zwei Wochen nach Erhalt der Ware laut BGB §312. Bei umfangreicheren Bestellungen räumen wir Ihnen gerne Rabatte ein. Kontakt: Anna Kunz, a.kunz@zukunftsinstitut.de, Tel.: +49 (0)69 264 848 9-22

:zukunfts|institut GmbH | Internationale Gesellschaft für Zukunfts- und Trendberatung | Kaiserstraße 53 | D-60329 Frankfurt | Telefon: +49 (0)69 26 48 48 9-0 | Fax: +49(0)69 26 48 48 9-20

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IMMOBILIEN REPORTThomas Willemeit, Wolfram Putz, Lars KrückebergSeptember 2014, 112 Seiten150.00 € zzgl. 7 % MwSt.ISBN: 978-3-938284-89-6

IMMOBILIEN REPORT 2015LIVING SPACES