Fachhochschule Erfurt

Fakultät:Wirtschaft-Logistik-Verkehr

Seminar: Operatives Marketingmanagement

Dozentin: Prof. Dr. Norbert Drees

Hausarbeit zum Thema:

Imagetransfer durch Kommunikation -

Vorraussetzungen, Mechanismen, Beispiele

Student: Mark Etting

Semester: 6. Sem., Sommersemester 2009

Matrikel-Nr.: 10013461

Anschrift: Schellingstraße 11, 34121 Kassel

Abgabetermin: 27.07.2009

In ha lt s ver ze ic hnis :

Inhaltsverzeichnis.............................................................................................................. II

Abbildungsverzeichnis...................................................................................................... III

1. Einleitung……………………………………………………………………………... S. 1

2. Definitionen grundlegender Begriffe……………………………………………….. S. 2

2.1 Kommunikation……………………………………………………………………… S. 2

2.2 Image…………………………………………………………………………………. S. 2

2.3 Imagetransfer………………………………………………………………………… S. 3

3. Voraussetzungen für einen erfolgreichen Imagetransfer………………………….. S. 4

4. Mechanismen des Imagetransfers……………………………………………………S. 4

4.1 Imagetransferstrategien……………………………………………………………..S. 4

4.1.1 Identifikationsstrategie…………………………………………………………….. S. 5

4.1.2 Integrationsstrategie………………………………………………………………... S. 5

4.1.3 Desintegrationsstrategie……………………………………………………………. S. 6

4.1.4 Isolationsstrategie………………………………………………………………….. S. 7

4.2 Übertragung eines Markenimages………………………………………………... S. 7

4.2.1 Line Extension………………………………………………………………..…..... S. 8

4.2.2 Brand Extension.……………………………..………………………………....….. S. 8

4.2.3 Sponsoring……………………………………………………………………..….... S. 9

4.3 Produktaufladung durch einen unabhängigen Transfer……………………........ S. 9

4.3.1 Transfer eines unabhängigen Images………………………………………….…… S. 10

4.3.2 Testimonials………………………………………………………………….…….. S. 10

4.3.3 Herausstellung der Person des Schöpfers ..………………………………………... S. 11

4.3.4 Übertragung des Images von Tieren …………..……………………………............S. 11

4.4 Imagetransfer durch Marken-Relaunch……………………....………….….......... S. 12

5. Ziele des Imagetransfers………………………………………………………........... S. 13

6. Schlussbetrachtung………………………………………………………………....... S. 14

7. Quellenverzeichnis..………………………………………………….……................. S. 15

Anlage:

- Onlinequellen

II

1

1. Einleitung

In der Bundesrepublik Deutschland wurden zum Ende des letzten Jahrtausends über 50.000

Markenprodukte angeboten. Etwa 4.000 neue sind seitdem jedes Jahr hinzugekommen. Von

diesen Produkten werden mehr als 3.500 mit über einer Millionen Euro im Jahr beworben.

Bei einer Floprate, die zwischen 70% und 95% liegt, wird eine stark wahrnehmbare 1

Veränderung des Konsumentenverhaltens sichtbar.

Gesättigte Märkte, steigender Wettbewerbsdruck und das Verlangen nach mehr Individualität

von Seiten der Verbraucher sind nur einige Faktoren, welche die Unternehmen heutzutage vor

große Herausforderungen und Probleme bezüglich ihrer Marken und Produkte stellen. Um

heute noch wirkungsvoll für neue Produkte werben zu können, versuchen viele Hersteller der

gesunkenen Aufnahmebereitschaft des Kunden gerecht zu werden. Ein Instrument, das sich

den Unternehmen und Herstellern hierfür bietet, ist der Imagetransfers.

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit den verschiedenen Mechanismen und Strategien, die

den Herstellern und Unternehmen bei einem Imagetransfer zur Verfügung stehen. Im zweiten

Kapitel werden einige grundlegende Begriffe, die einen soliden Einstieg in das Thema ebnen

sollen, definiert. Das dritte Kapitel geht dann auf die notwendigen Voraussetzungen für einen

erfolgreichen Imagetransfer ein. Im Anschluss folgt das Kernkapitel der Arbeit. Dieses

befasst sich mit den verschiedenen Mechanismen des Imagetransfers, den zur Verfügung

stehenden Strategien sowie einer Vielzahl an Praxisbeispielen. Das fünfte Kapitel erklärt die

wesentlichen Ziele die mit einem Imagetransfer verbunden sind, bevor das sechste Kapitel

eine abschließende Betrachtung der behandelten Punkte liefert.

1

Vgl.: Linxweiler, R; Marken-Design, 1999, S. 210

2

2. Definitionen grundlegender Begriffe

Zu Beginn werden einige grundlegende Begriffe definiert, die es ermöglichen sollen einen

besseren Einstieg in das Thema zu finden.

2.1 Kommunikation

Der Begriff Kommunikation (lat. communicare = teilen, mitteilen, gemeinsam machen) wird

im Allgemeinen für den Austausch von Gedanken in Sprache, Bild oder Schrift verwendet.

Dies kann verbal (sprachlich), nonverbal (nichtsprachlich durch Gestik, Mimik, Schrift, Bild)

oder paraverbal (Tonfall, Lautstärke des Gesprochenen) geschehen. Höcke unterscheidet

dabei zwischen direkter und indirekter Kommunikation. Dabei ist die direkte Kommunikation

2 durch Hilfsmittel, wie z.B. Schrift oder andere mediale Formen gekennzeichnet.

Im Marketing wird unter Kommunikation in erster Linie der Austausch von Informationen

und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Erwartungen, 3

Einstellungen und Verhaltensweisen verstanden.

Hierzu definiert Pepels den Begriff Marketing-Kommunikation mit den folgenden Worten:

„Marketing-Kommunikation (Werbung) ist die bewusste Beeinflussung von marktwirksamen

Meinungen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt 4

den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen.“

2.2 Image

„Das Image ist das subjektive Gesamtbild, das sich eine Person (Einzelperson oder

5

Personengruppe) von einem Objekt (Produktimage, Firmenimage etc.) macht.“ Nach Kotler

definiert sich der Imagebegriff als: „…die Gesamtheit der Meinungen, die eine Person oder

6

eine Gruppe in Bezug auf ein Objekt vertritt bzw. vertreten“

2 Vgl.: Höcke, K., 2008, S.39

3 Vgl.: Bruhn, 1997, S. 1

4 Pepels, W., Marketing, 2004, S. 645

5 http://www.wirtschaftslexikon24.net

6 Kotler, 1989, S. 493

3

Bruhn und Meffert verstehen unter einem Image:„…die aggregierte und subjektive Form

sämtlicher Einstellungen eines Kunden zu einem Dienstleistungsanbieter…. Das Image stellt

einen wesentlichen Indikator für die Qualitätsbeurteilung einer Dienstleistung dar und trägt

zur Reduktion des empfundenen Kaufrisikos bei.“7

2.3 Image-Transfer

Der Begriff des Imagetransfers wurde in Deutschland zum ersten Mal von Gutjahr im Jahre

1972 verwendet: „Entscheidungskonflikte des Verbrauchers können auch dadurch gelöst

werden, dass Image-Vorstellungen von einem Produkt auf das andere übertragen werden. […]

Eine Übertragung von Image-Vorstellungen - Image-Transfer - findet auch zwischen völlig

verschiedenen Produktbereichen statt.“8

15 Jahre nach Gutjahrs Veröffentlichung definierten Mayer und Mayer den Begriff

Imagetransfer wie folgt: „Der Begriff Imagetransfer kennzeichnet die wechselseitige

Übertragung und Verstärkung von Assoziationen zwischen Produkten unterschiedlicher

Kategorien. Jedes Produkt ist von zwei Assoziationskreisen umgeben, die durch

Imagetransfer auf andere Produkte übertragen werden können.“9

Der erste Assoziationskreis, der von der kognitiven Psychologie als denotativ bezeichnet

wird, dreht sich um die objektiv nachvollziehbaren Eigenschaften und die technische

Beschaffenheit des Produktes. Bei dem zweiten Assoziationskreis handelt es sich um den

konnotativen Kreis. Dieser umreißt das emotionale Erlebnisumfeld, die Vorstellungen und

Phantasien, die der Gedanke an ein bestimmtes Produkt auslöst.10

Meffert weißt allerdings darauf hin, dass in einigen Untersuchungen zum Imagetransfer, das

Image ausschließlich als "Konnotationssystem" definiert wird. Meffert schließt somit

denotative Produkteigenschaften explizit aus. Diese Definition ist auf der Annahme

begründet, dass ein Markenimage objektiv nur lose mit den technischen bzw. sachhaltigen

Eigenschaften verbunden ist.11

7 Meffert, H.; Bruhn, M., 2006, S. 210

8 Gutjahr, G., 1972. S. 84

9 Mayer, A.; Mayer, R., 1987, S. 26

10 Vgl.: Mayer, A.; Mayer, R., 1987, S. 26

11 Vgl.: Meffert, H., 1999, S. 122

4

3. Voraussetzungen für einen erfolgreichen Imagetransfer

Die grundlegende Voraussetzung für einen Imagetransfer ist, dass die gemeinsame

Darbietung beider Imagetransferparteien von der anvisierten Zielgruppe wahrgenommen

wird. Hierfür müssen die Inhalte der Kommunikationsmaßnahmen, welche auf einen

Imagetransfer abzielen, so gestaltet werden, dass sie Aufmerksamkeit generieren.

Eine weitere Voraussetzung, der hohe Bedeutung zugemessen wird, ist ein hinreichender

Bekanntheitsgrad des Stammobjekts. Die Ausbildung von Images vollzieht sich immer im

unmittelbaren Zusammenhang mit der Bekanntheit eines Meinungsgegenstandes. Erst nach

dem Erreichen eines gewissen Bekanntheitsgrades des Stammobjekts, werden sich auch die

Erfahrungen, Meinungen, Vorstellungen, Einstellungen etc. gegenüber seinem Image

gefestigt und ausdifferenziert haben. Hat sich das Image eines Meinungsgegenstandes bei

einer Personengruppe erst einmal gefestigt, so offeriert es einen geeigneten Ansatzpunkt für 12

einen Imagetransfer.

4. Mechanismen des Imagetransfers

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den verschiedenen Formen des Imagetransfers. Hierbei

wird auf einige wichtige Strategien eingegangen, welche anhand von Beispielen und Grafiken

veranschaulicht werden.

4.1 Imagetransferstrategien

„Im Rahmen der Unternehmenspolitik bieten sich bei Markenartikeln grundsätzlich vier

unterschiedliche Möglichkeiten an, das Verhältnis von Firma und Produkt festzulegen:

Identität, Integration, Desintegration und Isolation.“13 Im Folgenden werden diese vier

Möglichkeiten genauer definiert und anhand von Beispielen und Grafiken veranschaulicht.

12 Vgl.: Glogger, A., 1999, S. 201

13

Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 36f

15 Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 37

5

4.1.1 Identifikationsstrategie

Aus der Identifikationsstrategie ergibt sich eine Vereinigung des Firmen- und Produktimages,

wodurch das Produktimage einen wesentlichen Bestandteil des Firmenimages darstellt.

Genutzt wird diese Strategie meist von Einproduktunternehmen. In den meisten Fällen

resultiert das Firmenimage aus einem erstarkten Markenimage (z.B. Braun, Lamy). Die

Firmenidentität resultiert gewissermaßen aus dem von ihr produzierten Leistungsträger und

natürlich vielen anderen Faktoren, auf welche an dieser Stelle aber nicht weiter eingegangen

wird.14 Abbildung 1 zeigt, dass das Markenimage bei der Identifikationsstrategie eine

Teilmenge des Firmenimages ist.

Abb. 1: Identität von Firmen und Markenimage

In Anlehnung an: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 37

4.1.2 Integrationsstrategie

Die Integrationsstrategie ist oftmals in Mehrproduktunternehmen zu finden. Hierbei wird das

Firmen- bzw. Unternehmensimage durch die einzelnen Produktidentitäten im wesentlichen

geformt. Man könnte hierbei auch von einer Vereinigungsmenge in Bezug auf das

Unternehmensimage sprechen. Auch hier lohnt eine grafische Betrachtung der Teilmenge,

zum besseren Verständnis der Strategie.15

Abb.: 2 Integration von Firmen- und Produktimage

In Anlehnung an: Mayer, A., Meyer, R., 1987; S.37

14

Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 37

Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 41f

6

Ein beachtlicher Nachteil dieser Strategie liegt jedoch in der Assoziation der einzelnen

Marken zueinander. Im Fall von Skandalen, Qualitätsmängeln oder schlechter Presse eines

Produkts, kann ein negatives Image ebenso auf die gesamte Produktpalette übertragen 16

werden.

4.1.3 Desintegrationsstrategie

Die Desintegrationsstrategie dient in erster Linie dazu, die Nachteile der Integrationsstrategie

zu umgehen. Sie verhindert, dass sich beim Käufer Assoziationsmöglichkeiten mit dem

Unternehmen bilden, sodass etwaige negative Schlagzeilen nicht auf die anderen Produkte des

Unternehmens übertragen werden. Die Desintegrationsstrategie hebt die Selbstständigkeit der

Marke hervor. Bis auf die gesetzliche Kennzeichnungspflicht deutet bei dieser Strategie nichts 17

auf den Hersteller hin. Die Grafik verdeutlicht, dass die Produktimages bei der

Baumgarth, C., 2004, S. 194

7

Desintegrationsstrategie keine gemeinsame Teilmenge des Firmenimages sind.

Abb.: 3 Desintegrationsstrategie von Firmen- und Produktimage

In Anlehnung an: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 41

Procter & Gamble gehören beispielsweise zu den Unternehmen, die die

Desintegrationsstrategie verfolgen. Dies wird besonders deutlich, wenn man analysiert, dass

bei gleichzeitiger Unbekanntheit des Unternehmens Procter & Gamble (von Verbraucherseite)

die Marken wie Meister Proper, Ariel, Pampers u.v.a. einen festen Platz in der Wahrnehmung 18

des Konsumenten einnehmen.

16 Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 37

17 Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 41

18

4.1.4 Isolationsstrategie

Eine weitere Verschärfung der Desintegrationstrategie stellt die Isolationsstrategie dar. Diese

geht sogar soweit, dass selbst der Herstellerhinweis durch die Gründung von neuen Firmen

umgangen wird. Zur Anwendung kommt die Methode meist dann, wenn es um die

Einführung von Produkten mit hohem Risikofaktor geht (Gefahr von negativer Publicity).19

Abb.: 4 Isolation von Firmen- und Produktimage

In Anlehnung an: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 42

Baumgarth, C., 2004, S. 194

7

Die als Pharmahersteller bekannte Bayer AG verfolgt diese Strategie in Teilbereichen, wie

z.B. bei Kosmetikartikeln. Während bei der Einführung einer neuen Pflegeserie lediglich auf

die Firma Drugofa verwiesen wird (ein Unternehmen der Bayer AG), wird bei einem

positiven Response der Verbraucher bzw. des Marktes, der Verweis auf die ursprüngliche

Firma, Bayer, etappenweise eingeführt.20 „Die Reihenfolge bei der schrittweisen Einführung

lautet in der Regel wie folgt: „Drugofa – unter ständiger Qualitätskontrolle von der Bayer 21

AG“ und schließlich „Ein Produkt der Bayer-Forschung“.

4.2 Übertragung eines Markenimages

„Line- und Brand-Extensions weisen den Charakter von Produktfamilien auf, die sich unter

dem Dach einer Marke versammeln. Ausgangspunkt bei der Bildung dieser Familien ist

grundsätzlich der Markenkern, dessen Übertragbarkeit auf bestehende und neue Zielgruppen

sowie korrespondierender Produkte intensiv geprüft werden muss, da sonst Schäden an der

bestehenden Marke befürchtet werden müssen.“22

19 Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 42

20 Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 42

21 Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 42

22

26 Vgl.: Kaufmann G., 2006, S. 33

8

4.2.1 Line Extension

Erfolgt ein Imagetransfer innerhalb der gleichen Produktkategorie, handelt es sich dabei um

eine Line Extension. Der Vorteil hierbei ist, dass neue Produkte, in der Aura der Dachmarke,

schnell eine starke Markenidentität entwickeln. Auf der anderen Seite besteht allerdings das

Risiko, dass ein zu breites Produktportfolio oder inkonsistente Markenerweiterungen die

Verbraucher irritieren. Auch besteht die Gefahr der Kannibalisierung der Dachmarke,

wodurch diese an Markenwert verliert.23

„Über 90 Prozent der neu eingeführten Produkte erhalten ihr Gesicht durch einen

Marken(kraft)transfer seitens einer Dachmarke.“ 24 Von einer Line Extension verspricht sich

ein Anbieter eine intensivere Produktnutzung bei den bereits vorhandenen Kunden sowie eine

Erschließung neuer Kundensegmente. Ziel ist es, die Marktkraft des Angebotsprogramms

synergetisch zu stärken. Mit dieser Strategie gelang es Beiersdorf die Dachmarke Nivea zu

einer erfolgreichen Markenfamilie auszubauen. Auch Melitta hat mit Hilfe von Line

Extensions, seine Produktpalette, ausgehend von Kaffefiltertüten, auf vielfältige

Produktkategorien von Lebensmittelfolien über Kaffee bis hin zur Luftbefeuchtern, 25

ausgeweitet.

4.2.2 Brand Extension

Erfolgt ein Imagetransfer in eine andere Produktkategorie, handelt es sich um eine Brand

Extension. Hierbei erfolgt der Transfer auf Produkte, die oftmals durch Unterschiede im

Herstellungsprozess gekennzeichnet sind. Bei der Brand Extension werden in erster Linie die

Assoziationen über Qualität, Verwendung oder Image übertragen.

Transfers in eine andere Produktkategorie können das Image zum einen stärken, wie das

Beispiel Mars durch Mars Ice-Creme gezeigt hat. Zum anderen kann die Marke aber auch

revitalisieren, wie im Fall von Tesa durch Tesa Power Strips.26

23 Vgl.: Kaufmann G., 2006, S. 33

24

Winkelmann, P., 2008 S. 512 25

Vgl.: Winkelmann, P., 2008 S. 512

30 Vgl.: Aaker, A. et al, 1975, S. 145

9

4.2.3 Sponsoring

Hermmans defeniert Sponsoring als „ ... die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder

Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe

von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des

Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen

Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der

Basis einer vertraglichen Vereinbarung“27

Mit dem Begriff des Sponsoring sind in erster Linie große Sportveranstaltungen wie

Weltmeisterschaften oder die Olympiade verbunden. Sponsoring gibt es aber auch in

zahlreichen anderen Bereichen. Es gibt Kultursponsoring, Sportsponsoring, Umwelt- bzw.

Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring, Sozialsponsoring u.v.m.28

Neben der Steigerung der Sympathie und des Bekanntheitsgrades ist es ein wesentliches Ziel

ein einzigartiges Image aufzubauen. Ein Sponsor versucht, Imagemerkmale des

Sponsornehmers auf seinen Auftritt zu übertragen. Nahezu alle Unternehmen unterstützen den

Sponsornehmer finanziell, häufig aber auch zusätzlich mit nicht-monetären Leistungen wie

beispielsweise mit Gratisware.29

4.3 Produktaufladung durch einen unabhängigen Transfer

Der Begriff „unabhängig“ soll hier als etwas verstanden werden, was bereits als Image besteht

und auf ein Produkt übertragen werden kann. Ein bestehendes, unabhängiges Image kann zum

Beispiel das eines Testimonials, einer bekannten Sportart oder das eines Landes sein.30 Auch

kann hier eine SEO Website oder Agentur für Suchmaschinenoptimierung als Testimonial

infrage kommen.

Für den Transfer eines unabhängigen Images bieten sich nach Meyer und Meyer

grundsätzlich zwei Möglichkeiten an. Zum einen die Herstellung eines assoziativen

Zusammenhangs über einen gemeinsamen Auftritt des Produktes und des Imageträgers in der

27 Hermanns, A, 1997, S. 63f

28 Vgl.: Ramme, I., 2001, S. 239

29

Vgl.: Leuteritz, A., 2008, S. 85

http://www.marketing-pilots.de

10

Werbung, zum anderen die Herstellung eines assoziativen Zusammenhangs durch die 31

Benennungen bzw. Umschreibung des Produktes.

4.3.1 Transfer eines unabhängigen Images

Als Paradebeispiel für den Transfer eines unabhängigen Images auf ein Produkt, kann der

Cowboy im Zusammenhang mit Marlboro genannt werden. Das im Allgemeinen eher

unabhängige Image des Cowboys, wird von Marlboro gezielt eingesetzt, um der Zigarette ein

neues Image zu verleihen. Durch eine immer wiederkehrende Assoziation der Marke

Marlboro mit den entsprechenden Bildern der „Marlboro-Country“ und des „Marlboro-Man“

wurde ein Image geschaffen, welches der Produktdifferenzierung eines an und für sich

homogenen Gutes zugute kam.32

4.3.2 Testimonials

„Mit dem Einsatz eines Testimonials verfolgt ein Markenartikelproduzent die Ziele, die

Aufmerksamkeit bezüglich seiner Marke zu steigern und einen Imagetransfer zu bewirken.“33

„In der Werbung werden häufig Prominente als Testimonails eingesetzt, von denen sich das

werbetreibende Unternehmen eine hohe Affinität der Zielgruppe und einen entsprechend

positiven Imagetransfer verspricht.“34

Aber nicht nur eine starke Affinität zur Zielgruppe, sondern auch zur Marke dient dazu, die

Glaubwürdigkeit und somit den Erfolg der Werbekampagne zu erhöhen. Nur wenn das

Testimonial in der Lage ist, den Eindruck eines (potentiellen) Verwenders der beworbenen

Marke zu erwecken, wird die Werbekampagne Erfolg haben. Ein Beispiel bei dem diese

Rechnung wunderbar funktioniert hat war die Werbekampagne in der Boris Becker für AOL

35

warb. „Der Ex-Tennisstar positioniert mit dem Eingeständnis seiner eigenen

Vgl.: http://www.swr.de

11

Unzulänglichkeit AOL als einen sympathischen Internet-Provider.“36 Weitere Beispiele für

Werbung mit Hilfe von Testimonials sind Thomas Gottschalk für Haribo, Dieter Bohlen für

den Mobilfunkanbieter 02 und Rudi Assauer für Veltins.

31 Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 34

32 Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 34f

33 Berndt, R., 2005, S. 159

34 Petras, A.; Bazil, V., 2007, S. 146

35 Vgl.: http://www.marketing-pilots.de

36

4.3.3 Herausstellung der Person des Schöpfers

Wo in den meisten Fällen, der Schöpfer hinter dem Markennamen nach einiger Zeit

zurücktritt und in Vergessenheit gerät, ist bei Produkten, die eng mit der Person des Schöpfers

verbunden sind, genau das Gegenteil der Fall. Hier wird der Name des Schöpfers in den

Vordergrund gestellt und das über die gesamte Lebensdauer der Marke hinweg. Die

Herausstellung der Person des Schöpfers ist am häufigsten bei Schmuck, Accessoires,

Parfums, Uhren oder Bekleidung zu beobachten.

Als Beispiel kann hier die Werbung von Jil Sander-Produkten angeführt werden. In den

Kampagnen wird versucht, durch die puristische Abbildung der Modeschöpferin, deren

37

Ausstrahlung und Image auf andere Produktkategorien zu übertragen. „Wie bei den meisten

Vgl.: Winkelmann, P.: 2008 S. 513

12

Prestigenamen steht hinter der Marke Jil Sander kein anonymer Apparat, sondern eine von

ihrem Ziel und ihrer Produktphilosophie überzeugte Person - und das von Anfang an.“38

Als weitere Beispiele für Transfers des Images des Schöpfers auf Produkte, können die

Erzeugnisse von Giorgio Armani, die Kollektion von Karl Lagerfeld und vielen weiteren

Modeschöpfern und Designern angeführt werden.

4.3.4 Übertragung des Images von Tieren

Das nicht nur Menschen ein Image haben, welches sich auf Produkte übertragen lässt,

sondern auch Tiere, zeigt die große Vielzahl von Tieren in der Werbung. Das hierzulande

wohl bekannteste Tier in der Werbung dürfte die lila Kuh von Milka sein, die im Jahre 1972

eingeführt wurde. In einer Umfrage unter Bundesbürgern erreichte der Werbestar der

Schokoladenmarke Milka einen Bekanntheitsgrad von 98%.39

Die Eigenschaften, die in der Werbung auf die tierischen Werbeträger übertragen werden,

stimmen vielfach nicht mit denen ihrer realen Vorbilder überein. So werden aus

Darstellungen, Vorstellungen und das immer dann, wenn die eigenen Erfahrungen mit dem

Tier ausbleiben, wie zum Beispiel beim Bären, dem wir in unseren Wäldern nicht mehr

begegnen. In der Werbung wird dieser oft als lieb und kuschelig dargestellt, was natürlich

weniger der wahren Mentalität von echten Bären entspricht.40

37 Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 109f

38 Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 110

39 Schwartzkopff, A., 2002, S. 3

40

Tiere sind in der heutigen Werbung fast allgegenwärtig. Als einer der ersten Inserenten zeigte

der Batteriehersteller Energizer ein Tier, in Form eines Hasen, mit dem er seine Produkte

bewarb. Es folgten zahlreiche weitere Unternehmen, die sich Tiere und deren Image zu nutze

machten, wie etwa Coca-Cola mit einem Eisbären sowie Budweiser mit Ameisen, Fröschen

41

und Frettchen. Gerne machen sich Werbeleute auch das Image von Tieren zu Nutze,

welches zuvor durch Märchen entstanden ist. So sollte der Anleger genauso schlau und

gerissen wie ein Fuchs sein, wenn er sein Geld zur Bausparkasse (Schwäbisch Hall) bringt.42

4.4 Imagetransfer durch Marken-Relaunch

Vgl.: Winkelmann, P.: 2008 S. 513

12

Unter einem Relaunch versteht man eine grundlegende und umfassende Reaktivierung einer

Marke oder eines Produktes, nicht nur mit distributions- oder kommunikationspolitischen

Mitteln, sondern auch im Sinne einer Überarbeitung des Produktes selbst. Ein Relaunch kann

zum Beispiel notwendig sein, wenn Marken oder Produkte aufgrund ihres hohen Alters im

Markt von jüngeren, attraktiveren Produkten in ihrer Position bedrängt werden.43

„Bei der Repositionierung etablierter Marken muss die neue Markenpositionierung

selbstähnlich sein, das heißt aus der alten Markenpersönlichkeit abgeleitet werden. Die

Repositionierung einer Marke, muss den Bogen schlagen zwischen Vergangenheit und 44

Tradition der Marke einerseits und ihrem Fortschritt andererseits.“ Individuen neigen dazu,

den ihnen bekannten Produktmarken höhere Qualitäten zuzuschreiben, als Produkten

unbekannter Marken. Die Qualitätswahrnehmung des neuen Produktes kann entscheidend 45

durch den guten Ruf der Marke geprägt werden.

Bekannte Beispiele für erfolgreiche Wiederbelebungen alter, bereits bekannter Marken sind

DaimlerChrysler mit dem Maybach, die Traditionsmarken DUAL und Wega, die

Sprudelmarke Bluna, Sinalco und Afri Cola, die Zigarettenmarke Nil, der New Beetle als

Nachfolger des Käfers von VW oder der BMW MINI.46

41 Vgl.: Ries, L., 2005 S. 46

42 http://www.swr.de

43 Vgl.: Becker, J., 1998, S. 739

44 Gaiser, B. et al,2005, S. 50

45 Vgl.: Kroeber-Riel, W.: 1990, S. 288ff

46

50 Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 9

14

5. Ziele des Imagetransfers

„Die Entwicklung klarer Zielvorstellungen und Verhaltensgrundsätze soll einen zentralen

Bezugspunkt für die Festlegung langfristiger Pläne bilden. Die Formulierung der mit dem

Transfer verbundenen Zielvorstellungen muss eindeutig und operational erfolgen, da sie

Leitlinien für unternehmensinterne Zusammenarbeit oder die Zusammenarbeit mit den

Kooperationspartnern darstellen. […] Grundsätzliches Ziel des Imagetransfers ist eine

Erleichterung der Markteinführung neuer Produkte und eine Reduktion des Floprisikos.“47

Als weitere Ziele können die Erhaltung der Markenbekanntheit sowie die Einsparung von

Werbekosten angeführt werden. Im Idealfall kann es bei einem Imagetransfer zu

wechselseitigen und positiven Ausstrahlungseffekten zwischen den am Transfer beteiligten

Partnerprodukten kommen. Zum anderen soll der bekannte Markenname eine

Orientierungsfunktion für den Konsumenten auf den immer unübersichtlicher werdenden 48

Produktmärkten, erfüllen.

Auch soll durch den Imageaufbau bei einer neuen Marke oder einem neuen Unternehmen das

Image mit Hilfe eines externen Meinungsgegenstandes in die vorgesehene Richtung gelenkt

werden. Die Imagestabilisierung sorgt bei einem bereits vorhandenen Image für eine

Bestätigung und Verstärkung der wesentlichen Faktoren. Zudem kann eine

Imagemodifikation durch die Auswahl eines neuen, passenden Meinungsgegenstands

angestrebt werden, wenn das gewünschte Image nicht mit dem bestehenden Meinungsbild

übereinstimmt. 49

47 Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 28

48 Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 28f

50 Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 9

14

49

6. Schlussbetrachtung

Bei der Betrachtung der grundlegenden Vorraussetzungen, der Mechanismen, der Strategien

und der Ziele des Imagetransfers wird deutlich, dass das Image eine entscheidende Rolle unter

den Determinanten des Verbraucherverhaltens spielt. Denn eine Kaufentscheidung wird nicht

nur von den objektiven Eigenschaften eines Gegenstandes bestimmt, sondern vor allem von

dem subjektiven Empfinden. So versucht das Image ein emotionales aber auch rationales

Erlebnis, über den sachlich-funktionalen Nutzen hinaus, zu kommunizieren.

Die Aufladung eines Produktes mit einem positiven Image ist in der heutigen Marktwirtschaft

zu einem überaus wichtigen Thema für die Hersteller von Gütern herangewachsen. Die

Hersteller sehen sich mit einem zunehmenden Floprisiko neuer Marken und Produkte,

steigenden Werbekosten, sowie einem immer stärker werdenden Verdrängungswettbewerb

konfrontiert.50

Der Imagetransfer bietet den Herstellern von Verbrauchs- und Gebrauchsgütern bis hin zu

Konsumgüterherstellern die Möglichkeit, neue Produkte kostengünstiger, schneller und mit

vermindertem Floprisiko am Markt zu etablieren. Die Möglichkeiten, welche in Kapitel vier

aufgeführt wurden, sind zahlreich, haben aber alle das gleiche Ziel: Den Transfer eines bereits

vorhandenen Images auf ein neues Produkt oder eine neue Marke.

Es wurde aufgezeigt, dass es sich bei dem transferierten Image nicht immer um das eines

bereits bestehenden Produkts handeln muss, sondern dass auch unabhängige Images, die

augenscheinlich nicht viel mit dem Produkt zu tun haben, auf dieses übertragen werden

können.

Abschließend ist zu sagen, dass der Imagetransfer ein Instrument ist, dass heute von fast allen

großen Firmen für die Positionierung ihrer Marken am Markt verwendet wird und welches in

Zukunft sicherlich noch weiter an Bedeutung gewinnt.

15

6. Quellenverzeichnis

Literaturquellen:

Baumgarth, C. Erfolgreiche Führung von Medienmarken, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2004

Becker, J.: Marketing-Konzeptionen, Vahlen, München, 1998

Berndt, R.: Marketingstrategie und Marketingpolitik, 4. Auflage, Springer Verlag, Berlin, 2005

Bruhn, M.: Kommunikationspolitik: Bedeutung – Strategien – Instrumente, München, 1997

Gaiser, B. et al: Praxisorientierte Markenführung, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2005

Glogger, A.: Imagetransfer im Sponsoring, Lang, Peter, Frankfurt 1999

Gutjahr, G.: Markt und Werbepsychologie, Heidelberg, Sauer, 1972

Hermanns, A.: Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2. Auflage. Vahlen, München, 1997

Höcke, K.: Geistes- und Sozialwissenschaften, Urban & Fischer Verlag, München, 2008

Kotler, P.: Marketing Mangagement, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1989 Kroeber-

Riel, W. et al: Konsumentenverhalten, Vahlen, München, 5. Auflage, 1990 Leuteritz, A.:

Erfolgsfaktoren des Sponsoring, Cuvillier Verlag, Göttingen, 2008 Linxweiler, R: Marken-

Design, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1999

Mayer, A.; Mayer, R..: Imagetransfer, Spiegel Verlagsserie Fach & Wissen, 5. Band, Hamburg, 1987

Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 5. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2006

Meffert, H.: Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1999

Nufer, G.: Wirkung von Event-Marketing: theoretische Fundierung und empirische Analyse, Wiesbaden, 2002

Pepels, W.: Marketing: Lehr- und Handbuch, 4. Auflage, Oldenbourg Verlag, München, 2004

Petras, A.; Bazil, V.: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2007

Ramme, I.: Marketing, Schäffer-Poeschel, Stuttgart, 2001

Ries, L.: PR ist die bessere Werbung, Moderne Industrie Verlag, Landsberg, 2005

Schwartzkopff, A.: Die Schutzfähigkeit von Farben als Marken, Lit-Verlag, Münster, 2002

16

Winkelmann, P.:Marketing und Vertrieb: Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung, 6. Auflage, Oldenbourg Verlag, München, 2008

Onlinequellen:

http://www.marketing-pilots.de/presse_artikel/testimonialwerbung.pdf (abgerufen am 17.07.2009)

http://www.swr.de/im-gruenen-rp/-/id=100810/nid=100810/did=4331358/6bsf18/index.html (abgerufen am 23.07.2009)

http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/image/image.htm (abgerufen am 16.07.2009)