il vino italiano nella grande distribuzione tra flessione ... · • volumi in crescita del 18% e...
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Virgilio Romano
Business Insights Director
Verona, 8 aprile 2019
Il vino italiano nella Grande
Distribuzione tra flessione nelle
vendite e recupero di valore
© 2019 Information Resources Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 2
1 L’andamento del vino nel 2018
2 Focus prezzi e gli effetti sulle vendite
3 IRI E-Commerce Panel: le prime informazioni del nostro universo
on line
4 Il vino nella distribuzione moderna tedesca
Agenda
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Nel 2018 il mercato è in sofferenza, con volumi in calo per gli aumenti di prezzo e
valori in crescita.
Totale VINI* 2018 -3,8%
Il calo a volume
Cresce il prezzo medio
a scaffale +6,5%
+7,4%
la crescita media del prezzo
Fonte: IRI Infoscan Census® - AT 30 dicembre 2018 Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Discount* Vini + Spumanti + Champagne
+3,4%
la crescita a valore
Si riducono le promo:
-2 punti
€
© 2019 Information Resources Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 4
Il canale moderno segna il passo, il Discount grazie alle nuove aperture tiene
-7,9
-3,9
-6,2
0,4
-0,6
3,2 2,1
9,9
Ipermercati Supermercati LSP Discount
Var. % Vol. Var. % Val.
Fonte: IRI Infoscan Census® - AT 30 dicembre 2018 Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Discount
123 112 100 60
Indice di prezzo per canale
8,0% 7,4% 8,9% 9.5%Var. % Prezzo
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Nel 2018 rallentano anche gli Spumanti, pur sempre in territorio positivo
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo +Discount – Anno Terminante 30 dicembre 2018 - *Frizzanti bianchi, rossi e rosati - **per gli Spumanti i l trend fa riferimento agli ultimi 12 mesi terminanti al 27 gennaio
2019
Tot Vini Fermi
-4,5% a volume
+3,3% a valore
Tot Spumanti **
+2,1% a volume
+5,4% a valoreTot Vini Frizzanti*
-3,7% a volume
+0,7% a valore
-4,4%
Prezzo in crescita
dell’8%Prezzo in crescita
del 5%
Prezzo in crescita
del 3%
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Nella bottiglia da 0,75lt, che vale i ¾ dei fatturati, i prezzi medi aumentano, i volumi
scendono con dimensioni e impatti diversi tra vini a denominazione e vini da tavola
-0,7
-2,4
-8,9
3,4
5,9 7,4
DOC/DOCG IGT Altro
Var. % Vol. Var. Prezzo medio 0,75lt
Fonte: IRI Infoscan Census® - AT 30 dicembre 2018 Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Discount
Prezzi su
Volumi giù
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Prezzo medio a bottiglia 3,12€Prezzo medio a bottiglia 4,20€
-14
-12
-10
-8
-6
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-2
0
2
4
6
8
10
12
-1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Va
ria
zio
ne
% V
olu
mi
Var. % Prezzo medio
All’interno delle denominazioni i vini delle regioni che sono riusciti a contenere i
prezzi, in generale hanno performato meglio
Top 10 regioni DOC/DOCG - per fatturato
-14
-12
-10
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
-1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Va
ria
zio
ne
% V
olu
mi
Var. % Prezzo medio
Marche
Abruzzo
Campania
Toscana
Umbria
Veneto
Puglia
Lazio
Emilia R.
Sicilia
Top 10 regioni IGT - per fatturato
Campania
Trentino
A. Adige
Abruzzo
Emilia R.
Lombardia
Sardegna
Piemonte
Veneto
Toscana
Friuli V. G.
Fonte: IRI Infoscan Census® - AT novembre 2018 Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo+-
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Le fasce alte risentono meno degli aumenti e quando presenti reagiscono meglio
-5,5
-3,3
-0,9
-2,4
-0,4
6,0
3,8 3,0 3,1
3,7
-7,0
-5,0
-3,0
-1,0
1,0
3,0
5,0
7,0
<3 3_4 4_6 6_8 >8
Var. % Vol. Var. % Prezzo
Fonte: IRI Infoscan Census® - AT 30 dicembre 2018 Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo
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24
21
14
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9
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9
9
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2
Come visto in altre occasioni tra i vini che si fanno notare, molti con prezzi
medio/alti
22
17
15
14
9
8
8
6
5
5
5
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2
2
1. Lugana (Veneto/Lombardia)
2. Primitivo (Puglia)
3. Passerina (Marche)
4. Ribolla (Friuli Venezia G.)
5. Negroamaro (Puglia)
6. Riesling (Veneto/Lombardia)
7. Grignolino (Piemonte)
8. Valpolicella R. (Veneto)
9. Valpolicella (Veneto)
10. Cerasuolo (Calabria)
11. Refosco (Friuli Venezia G.)
12. Pecorino (Marche/Abruzzo)
14. Aglianico…
15. Falanghina (Campania)
8,18
4,18
3,89
5,86
3,37
3,37
3,87
7,96
4,47
2,89
4,25
4,22
4,18
3,68
3,65
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo – Anno Terminante 30 dicembre 2018 - Vini in bottiglia da 75cl con fatturato >2 mio € e vendite >500.000lt
Var. % Vol. (lt) Var. % Val. (€) Prezzo a bottiglia
• Negli Spumanti si
mantengono in
territorio positivo,
Prosecco,
Moscato, Metodo
Classico ed alcuni
regionali
spumantizzati,
Ribolla su tutti
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Qualche riflessione sui prezzi
• Le dinamiche del Prezzo e delle componenti che lo compongono hanno effetti sui volumI di vendita;
• Se il Prezzo sale, i volumi scendono; Ma:
– Denominazione/territorio
– Prezzo di partenza e dimensioni acquisite
– Brand
sono variabili che possono attenuare, addolcire o in alcuni casi compensare gli aumenti, portando a risultati positivi pur
in scenari sfavorevoli.
• Disciplinari, territori e Brand, si difendono meglio dalle oscillazioni della materia prima, dalle variazioni del prezzo e quindi
dalle scelte degli shoppers.
• La stabilità dei prezzi è fondamentale per implementare strategie di medio lungo periodo da parte delle aziende e per
permettere ad esse di lavorare sul valore
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Classifica a volume delle tipologia nel formato da 0,75lt più vendute
Vendite in
Volume (litri)Var. % Vol.
Vendite in
Valore (euro)Var. % Val.
Prezzo Medio
bottiglia
1 Lambrusco (Emilia Romagna/Lombardia) 13.044.121 -0,6 48.399.264 2,7 2,85
2 Chianti (Toscana) 12.802.261 -2,3 71.111.872 2,4 4,17
3 Montepulciano d'Abruzzo (Abruzzo) 8.526.443 1,0 33.153.064 2,8 2,91
4 Chardonnay (Internazionale) 7.776.792 -1,1 35.722.692 3,1 3,41
5 Barbera (Lombardia/Piemonte) 7.520.788 -3,5 33.090.052 1,3 3,28
6 Bonarda (Lombardia/Piemonte) 7.049.584 -4,4 26.682.924 -1,3 2,84
7 Vermentino (Sardegna/Toscana/Liguria) 6.553.268 -9,4 40.882.348 -4,2 4,63
8 Sangiovese (Toscana/Emilia Romagna/Puglia) 5.946.782 -9,1 23.206.610 1,5 2,94
9 Nero d' Avola (Sicilia) 5.809.258 -17,8 26.493.406 -6,9 3,39
10 Prosecco (Veneto/Friuli VG) 4.311.510 -11,5 28.698.276 -6,7 4,72
11 Muller Thurgau (Trentino Altro Adige) 4.289.682 3,9 23.929.680 3,8 4,16
12 Merlot (Triveneto) 3.947.080 -4,7 16.737.790 -0,1 3,15
13 Trebbiano (Emilia Romagna/Abruzzo) 3.803.198 -12,3 12.373.870 -2,5 2,43
14 Gutturnio (Emilia Romagna) 3.476.513 1,2 13.609.684 4,2 2,97
15 Primitivo (Puglia) 3.397.382 17,0 18.953.958 20,6 4,17
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo – Anno Terminante 30 dicembre 2018
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Variazione %
Valori +7,2%
Variazione %
Volumi
Primi 2 mesi 2019 – un inizio confortante
Variazione % Prezzi
% Volumi in Promo e
Variazione*
+2,1%
5,0%
39% (+6)
8,6%
+9,5%
-0,9%
42% (+7)
Vino confezionato Spumante
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo *Informazione relativa alle prime 8 settimane del 2019 *Per gli spumante le settimane considerate sono set te (esclusione della prima)
+9,0%
+5,4%
3,5%
50% (+2)
Vino 0,75
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Vini e Spumanti Bio: la storia continua
Il trendIl segmento bio di vini e spumanti
• Volumi in crescita del 18% e fatturati del 22%,
in rallentamento nel 2018
• Prezzi in calo per gli Spumanti, in leggero
aumento per I vini
• Il nr. Medio di referenze a pdv, è pari a 18 nel
vino ed a 4 per gli spumanti
• Più di 5 milioni di litri e oltre 7 milioni di bottiglie
• 32 milioni di euro di fatturato in GDO.
• Crescere ancora il patrimonio distributivo in
particolare nel vino
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo +Discount – Anno Terminante 30 dicembre 2018
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La Marca del Distributore (MDD) performa meglio dei segmenti di appartenenza
Vino in bottiglia 0,75lt
+7,0% a volume
+11,4% a valore
Altri formati
-4,6% a volume
+9,2% a valore
MDD
156 milioni di €
-2,1% a volume
+10,3% a valoreBrik
-4,1% a vol.
+10,6% a val.
Quota a valore del 10% (14% in volume) a totale vino, in crescita rispetto al 2017
DOC/DOCG
+8,0% a vol.
+12,6% a val.
IGT
+5,1% a vol.
+9,0% a val.
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo – Anno Terminante 30 dicembre 2018
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Fonte IRI Germania: Year 2018 - LEH Total with Discount
Germania: quasi 5 Mld € e 22 mio di ettolitri; flette il mercato soprattutto nel
Discount (che vale circa il 40% dei volumi) – calano i volumi ma cresce la spesa
Still
-3,0% trend vol.
+1,2% trend val.
Sparkling
-2,8% trend vol.
-4,3% trend val.
Totale Vino
-0,1% trend vol.
-3,4% trend val.-6,9% trend vol.
-3,5% trend val
-1,0% trend vol.
-0,7% trend val.
-7,0% trend vol.
-1,1% trend val.
-0,3% trend vol.
+0,1% trend val.
-2,8% a vol.
+5,1% a val.
-0,3% a vol.
+1,0% a val.
-1,3% a vol.
+3,2% a val.
-0,5% a vol.
+0,6% a val.
Escludendo i DiscountTrend a volume e valore
Discount inclusi
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Qualche ulteriore spunto su….
•Cosa accade in categorie lontane e vicine al
vino e soprattutto cosa accade al mondo
On Line?
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2Il cambiamento è adesso (come lo scorso anno)
7,4
-6,9
Prodotti per incontinenza(7° posto per crescita)
Pannolini(7° posto per decrescita)
Reparto Cura Persona: categorie con la maggiore/minore crescita* nel 2018
Fonte: IRI Infoscan Census® Ipermercati , Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa-Toilette, Discount
68 categorie del reparto cura persona analizzate.
• Come lo scorso anno,
più pannoloni, meno
pannolini
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2Birra e Aperitivi crescono
1,9
13,4
3,2
5,3
2,5
15,4
2,9
8,8
Birra Birre Speciali(Artigianali e non
solo)
Aperitivi+Premix(alcolici)
Spritz
Var. % Valore Var. % Volume
• Come nel vino ci sono
tipologie che guidano la
crescita.
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo – Anno Terminante 30 dicembre 2018
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E-Commerce: le caratteristiche principali del servizio e l’universo distributivo
rappresentato
Caratteristiche di
• Leader panel
Dati non espansi a un
universo di riferimento
• Aggiornamento continuo con
nuove catene collaboranti
Universo attuale:
Retailer generalisti
Lavori in corso:
Altri Retailer specializzati
????
????
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Il fatturato di vini e spumanti nel canale OnLine* è di 12 milioni di euro
720864
1.113
875831
969
670478
1.1161.037
1.212
2.538
857
1.056
1.481
1.013
1.026
1.199
833
635
1.390
1.307
1.495
3.089
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500g
en
-17
feb
-17
mar-
17
apr-
17
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v-1
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8
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ott
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no
v-1
8
dic
-18
Th
ou
sa
nd
s
Single Day e Black Friday• Indice di prezzo
rispetto al canale
fisico 150
• Il mese di novembre
(Single Day e Black
Friday) è quello con
maggiore fatturato e
con prezzo medio
più alto dopo il mese
di dicembre
(diversamente dal
canale fisico).
* Universo retail+Amazon - Fatturato Canale On-Line Gennaio Dicembre 2018
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In mercati stagnanti l’E-commerce rappresenta oggi una opportunità fondamentale
di crescita; lo è anche per il vino
Andamento dei ricavi
di Vini e Spumanti*
Canali fisici -3,8%
E - commerce +18%
RILANCIO DEL FOOD: all’inseguimento dei nuovi trend
valoriali, attenzione alla saturazione della domanda
0,5%
Quota E-commerce
Prezzi medi più alti:Maggiore marginalità
Alto potenziale di crescita
per le Grandi Marche
Elevata componente di
servizio apprezzata dal
consumatore
*E-commerce retail+Amazon - Fatturato Canale On-Line Gennaio Dicembre 2018; Canali fisici: Fonte: IRI Infoscan Census®.AT 2018 - Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Discount *Vini + Spumanti + Champagne
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Alcune considerazioni
• In un decennio inizieranno a diventare responsabili di spesa i nativi digitali.
• Le abitudini di acquisto cambieranno velocemente.
• Occorre imparare a utilizzare e gestire i nuovi canali di acquisto/vendita per non lasciarsi trovare impreparati
Alcune considerazioni
• In un decennio inizieranno a diventare responsabili di acquisto i nativi
digitali
• Le abitudini di acquisto cambieranno velocemente
• Occorre imparare a utilizzare e gestire i nuovi canali di vendita per non
lasciarsi trovare impreparati
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