il piano di comunicazione digitale integrato · i chat bot, o chatbot, sono dei programmi che...
TRANSCRIPT
Stella Romagnoli
IL PIANO DI COMUNICAZIONE DIGITALE INTEGRATO
Agenda
Dal piano di comunicazione alla brand Choreography
Lavoro di gruppo
Come si pianificano i media a pagamento
Owned & Earned media: la rivoluzione del digitale
OWNED & EARNED MEDIA
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Gli altri media: dal fisico al digitale
• Packaging• Venditori e Punti Vendita• Eventi • Sponsorizzazioni, product placement, branded
content• Content Strategy• Sito web• Direct e inbound marketing• Social network e influencer marketing• PR e crisis management
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Packaging
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Il Packaging e l’immagine di marca
La confezione svolge un ruolo fondamentale nella comunicazione di marca poiché contribuisce in modo significativo allo sviluppo della Brand ImageNella fase di “consumo” il Packaging garantisce più di ogni altro medium la vicinanza tra la marca e il fruitore attraverso la realizzazione di una vera e propria esperienza del BrandE questo è tanto più vero nei servizi. Possiamo definire «packaging» la livrea e l’allestimento interno di un treno o di un aereo? La fruibilità di una app digitale?
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Il Packaging ha diverse funzioni
Materialità e immaterialità sono le due dimensionicomplementari a fondamento del valore funzionale e simbolico della confezioneIl valore del packaging può essere di diversi tipi:
• Valore pratico (conserva il prodotto, lo identifica)• Valore ideale (attiene all’immagine desiderata di sé)• Valore referenziale (attributi del prodotto. rapporto
qualità/prezzo)• Valore emozionale (autogratificazione, ludico, stimola
la curiosità, ecc.)
Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008 APOGEO
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Valore emozionale del Packaging: Havaianas
Cannes Lions 2017
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Il packaging di un servizio
Nel servizio, il packaging coincide molto con l’esperienza fisica del cliente• Biglietto• Bolletta• Ambiente dove viene erogato il servizio• Segnaletica• Interfacce digitali del servizio
Stella Romagnoli - 25.5.2019
La bolletta contiene statistiche ed informazioni
Tutto deve essere coerente con la brand value proposition
e la brand identity
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Venditori
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Non dimentichiamo l’importanza del venditore
La Forza Vendita rappresenta uno dei mezzi di comunicazione più efficaceSopratutto quando è necessario sviluppare le preferenze del cliente e stimolare la decisione d’acquisto
I compiti del venditore sono in sintesi:1. Attività di vendita2. Attività di servizio alla clientela3. Attività di trasmissione di informazioni all’impresa
Stella Romagnoli - 25.5.2019
La Forza Vendita crea valore
La forza vendita svolge un ruolo chiave nella creazione e nello sviluppo della relazione tra il cliente e l’impresa venditricePerché è in grado di esercitare una considerevole influenza sulla percezione del cliente in merito all’affidabilità, alla qualità ed ai valori offertiSpesso accade che si è più fedeli al Punto Vendita che all’impresa per cui operano
P. Guenzi – Marketing Relazionale e Forza di Vendita: un’indagine empirica nel contesto italiano, Congresso “Le Tendenze del Marketing” in Europa, Parigi 2000
Stella Romagnoli - 25.5.2019
La vendita relazionale
La pratica della Vendita Relazionale è contrapposta al sistema “imporsi, convincere, suggerire e piacere” ed è caratterizzata dall’importanza attribuita all’esplorazione delle motivazioni e dei bisogni dei clientiLa vendita relazionale è particolarmente utile nel marketing B2B (business-to-business), dove le relazioni fornitori-clienti sono strette, durevoli e importanti tra i 2 patner
La vendita relazionale è una vendita orientata al cliente (più che centrata sul prodotto) esi basa sulla creazione di FIDUCIA
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Le persone comprano da chi si fidano
Perché, contrariamente a quanto si pensava qualche anno fa, le persone non decidono basandosi PRIMA sulle informazioni razionali, ma sulla parte emozionale. Con la parte limbica del cervello,
Stella Romagnoli - 25.5.2019
The 3-layered brain
4’48’’
Jeff Bloofield – the science of sales - Lynda.com
Stella Romagnoli - 25.5.2019
L’emozione vende
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Chat e BOT non sono la stessa cosa…
Stella Romagnoli - 25.5.2019
I chat bot
I chat bot, o chatbot, sono dei programmi che simulano una conversazione tra robot e essere umano. Questi programmi funzionano o come utenti stessi delle chat o come persone che rispondono alle FAQ (frequentlyasked question) delle persone che accedono al sito.E’ però ancora molto difficile sostituire la comprensione e la conversazione umana. Una delle principali difficoltà interpretative riguarda ad esempio l’ironia e il sarcasmo
Fonte: Wikipedia
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Punti Vendita
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Punti vendita come strumento di comunicazione
Dalla vetrina alla soglia, al percorso, all’illuminazione. Tutto comunica.Ma nell’era dell’ecommerce il punto vendita deve dare un’esperienza che il consumatore non può avere on line,E allo stesso tempo deve integrarsi con le nuove tendenze (es. lo sharing delle foto) o le tecnologie (lo smartphone)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Retail 20205 Technologies that will change the way you shop
5’08’’
Lifelong Learners https://youtu.be/iRvaWHk3A8k
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Eventi
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Gli eventi come strumento di comunicazione
Gli eventi sono avvenimenti, programmati o meno, che hanno una durata limitata e che nascono con una specifica finalità”1
L’azienda può organizzare eventi propri o parteciparead eventi organizzati da altri (es. fiere)La forza dell’evento come strumento di comunicazione risiede nel fatto che l’evento, grazie all’elevata capacità di coinvolgimento, è in grado sia di creare interazioni molto forti con il pubblico presente, sia di raggiungere un’audience più ampia attraverso la copertura media.
E’ sempre l’emozione che conta
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Gli eventi ed il digitale
WebinarLive streaming…La tecnologia consente l’interazione live dei partecipanti, la condivisione tramite i social (es. live twitting) ma per scopi diversi da quelli dell’evento.
Ma NON è la stessa cosa. La forza dell’evento è l’emozione che si crea dal vivo.
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Sponsorship
Stella Romagnoli - 25.5.2019
La sponsorizzazione si configura come una relazione di scambio nella quale:
Un’impresa fornisce un supporto finanziario o in natura a una persona, un gruppo o un’organizzazione al fine di
permettere a questi di svolgere le loro attività e, al tempo stesso, di ottenere una serie di controprestazioniin modo da favorire il perseguimento dei propri obiettivi
di marketing e comunicazione
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Le sponsorizzazioni come strumento di comunicazione
Servono a creare notorietà e posizionare una marca (ancora non consolidata) attraverso il meccanismo di image transferPer poter ottenere il trasferimento dei valori occorre:
• Conguenza degli stimoli (sponsor e sponsee)• Frequenza (ripetizione dell’associazione)
E’ utile abbinarle a programmi di «valorizzazione»• Pubblicità, promozioni, PR• Attraverso gli accordi di licensing (es. utilizzo del logo
dello sponsee) è possibile valorizzare la sponsorizzazione anche attraverso co-marketing e co-branding (partner logo
Product Placement
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Product Placement
Il product o brand placement è una forma di comunicazione in cui prodotti, packaging, brand name, logo, ecc. sono intenzionalmente posizionati in contesti narrativi di film o programmi televisivi, giochi, video o altro in cambio di un corrispettivo monetario o extra-monetario (forniture tecniche o prodotti-servizi gratuiti) negoziato tra impresa inserzionista e società di produzione.• Come per le sponsorizzazioni si può cercare di aumentare la
notorietà di questo abbinamento attraverso attività di product tie-in (es. utilizzare come testimonial il protagonista del contesto narrativo)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Heineken e 007
1’29’’
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Location Placement
Branded ContentVs.
Product Placement
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Nel branded content è la marca a creare l’intrattenimento
1’37’’
Stella Romagnoli - 25.5.2019
E tutto finisce online (alla ricerca della «viralità»)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
8 milioni di visualizzazione in diretta streaming
1’30’’
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Red Bull: 48 milioni di followers su Facebook
Dal Branded Content alla Content Strategy
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Content strategy
La content strategy si focalizza sulla pianificazione, creazione, diffusione e governance dei contenuti.Non solo prevede la parte verbale, ma anche quella multimediale.L’obiettivo della content strategy è quello di creare contenuti significativi, coerenti, coinvolgenti e sostenibili(da veicolare sulle properties digitali: sito web, social network e direct/newsletter).
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Fornire contenuti di valore(senza chiedere nulla in cambio)
crea FIDUCIA
In USA il 62% dei consumatori1 si fida di chi fornisce informazioni e
best practices riguardo a cose che ha già comprato
Stella Romagnoli - 25.5.20191Fonte Lynda.com
E torniamo alla FIDUCIA
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Quale tipo di contenuti?
• Blog post
• Guide
• Ebooks (45-100 pages)
• Infografiche
• Reports (state of the industry)
• Progetti speciali (giochi ecc.)• Video• Audio• Visual slide (es. Slideshare)• Webinars• Workbooks (check-list, ecc.)• …
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Lean content creation: NON SI BUTTA VIA NIENTE…
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Lean content creation
1. Creare un big rock content asset (es. 160 pag. 14 capitoli)
2. Creare ebooks dai capitoli3. Creare riassunti (1-2 pag.)4. Creare visuals: infografiche, slides, ecc.5. Creare video (interessanti, engaging e fun)6. Creare blog post
Veicolare sui social per stimolare la diffusione shared
Tanto più autorevolezza e fiduciaservono al business,tanto più serve una
content strategy efficace
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Es. Società di consulenza
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Accenture content strategy (Insights)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
5 technology trends…
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Possibilita’ di condividere
Possibilita’ di approfondire
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Il video
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Le slide (su Slideshare)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Il document in PDF
Contents
Introduction 4
Trend 1CITIZEN AI 19Raising AI to Benefit Business and Society
Trend 2EXTENDED REALITY 29The End of Distance
Trend 3DATA VERACITY 39The Importance of Trust
Trend 4FRICTIONLESS BUSINESS 47Built to Partner at Scale
Trend 5INTERNET OF THINKING 59Creating Intelligent Distributed Systems
Research Methodology 68
Survey Demographics 69
References 72
#TechVision2018Technology Vision 2018 Intelligent Enterprise Unleashed3
Pierre Nanterme, Chairman & CEO
Paul Daugherty, Chief Technology & Innovation Officer
Foreword
We invite you to explore the Accenture Technology Vision 2018, our annual forecast of the technology trends unfolding in the next three years.
With it, we present the important strategic shifts companies must make to unleash the unprecedented potential of the intelligent enterprise.
We are working and living in a time of unparalleled technology innovation and invention. This technology revolution is marked by a series of exponential technological advances—including cloud, artificial intelligence, blockchain, augmented and virtual reality, internet of things, robotics, quantum computing, and more. Individually and collectively, these technologies represent vast potential for the future of business, and are creating the imperative to reinvent and reimagine the way we do business.
This future also comes with broader responsibility. In producing this year’s report, the third in our People First series, we discovered a foundational shift in the role of enterprise, itself: It is moving closer to the center of people’s lives. As leading companies apply digital technologies and operate with ever-increasing intelligence, traditional boundaries between business and personal are dissolving. The very role of the enterprise in society is being redefined.
Tomorrow’s leading companies are already moving beyond providing products and services. They are applying technology
to create deeper, more meaningful relationships with people. They are creating new affiliations with businesses across industries who share their vision and mission. They are using these new partnerships to invent new products and services that meet the goals of their customers and employees and, in doing so, are achieving new levels of growth and differentiation. They are also helping their communities create new economic opportunities and develop new ways of serving and protecting citizens, benefitting society as a whole.
Accenture’s year-long research into the technology trends driving this change resulted in this thought-provoking report: ”Intelligent Enterprise Unleashed: Redefine your company based on the company you keep.” Our forecast describes the widespread opportunities available to companies to use technology at each level of the enterprise—from strategy through operations—to improve performance and move closer to the center of people’s lives.
Through innovation-led research, deep insights and powerful examples, the Accenture Technology Vision 2018 helps enterprises around the globe succeed and grow in this new era. We look forward to supporting your digital transformation and helping you unleash the potential of your intelligent enterprise.
WELCOME
#TechVision2018Technology Vision 2018 Intelligent Enterprise Unleashed2
REDEFINE YOUR COMPANY BASED ON THE COMPANY YOU KEEP.
Accenture Technology Vision 2018
Intelligent Enterprise Unleashed
Stella Romagnoli - 25.5.2019
E i social (LinkedIn)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Naturalmente l’opzione di iscrizione allanewsletter
Gating Strategy
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019Fonte Dayna Rothman – Content Marketing Foundations, Lynda.com
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Gating Strategy
Deve essere definita PRIMA di iniziare a pubblicare icontenuti. Vogliamo che siano liberi o che ci venga data qualcheinformazione (mail o altri dati personali)?
Fonte Dayna Rothman – Content Marketing Foundations, Lynda.com
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Scarico i contenuti e poi mi tampinano per mail
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Questi vogliono TROPPE informazioni…
Più informazioni sichiedono e MENO le persone eseguonol’azione richiesta
Direct Response
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
La Direct Communication NON è solo digitale
• Telefonate (call center)• Posta cartacea (es. cataloghi)• Email (DEM: direct email)• Social Network messaggi diretti• Newsletter
L’importante è avere il CONSENSO
All’utilizzo dei dati
Per avere il consenso si regalano contenuti di valore(gating strategy)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
I contenuti via newsletterservono anche per incrementare l’utilizzo del prodotto già acquistato
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Rassicurare sull’acquisto e fidelizzare
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Ci sono servizi digitali efficientissimi, anche gratuiti
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Ho fatto questo esperimento
Stella Romagnoli - 25.5.2019
I risultati dell’invio della DEM
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Le performance per ora della giornata
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Dove finisce il direct MK e comincia l’inboundmarketing?
Canali di comunicazione e di vendita si stanno fondendo.
Per farsi trovare (inboundmarketing) occorre un sito ben fatto ed una efficace content
strategy
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Sito web
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Sito web: il real estate digitale della marca
Ormai è indispensabile per una marca avere un sito web. Nel tempo si è evoluto da vetrina statica a strumento strategico per tutte le aree della comunicazione:
• Di marketing (e vendite)• Istituzionale, di posizionamento• Economico-finanziaria• Interna (intranet)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Sulla popolazione mondiale internet ha unapenetrazione del 58%
Stella Romagnoli - 25.5.2019
E ci siamo abituati a siti perfettamente funzionanti
Se il sito web non funziona bene si genera delusione per la marca. E il benchmark si evolve continuamente…
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Cosa rende un sito efficace?
Un sito web efficace è:• Mobile friendly e funzionante su tutti i browser • Semplice, con navigazione intuitiva• Risponde a tutte le domande che potrebbero avere
gli utilizzatori (verificare cosa chiedono al telefono o per mail)
• Riflette il brand• Sempre aggiornato• E’ facile trovare quello che si cerca• Sono chiare le politiche di acquisto, invio della
merce, di spedizione e restituzione, ecc.• E’ migliore dei siti dei competitors
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Cosa è il SERP?
Search Engine Results Page: pagina dei risultati risultati dei motori di ricerca.L’obiettivo è arrivare primi quando le persone cercano le parole chiave (Keywords) che ci interessanoLe tecniche messe in atto per migliorare la posizione delle proprie pagine nelle SERP sono indicate con l'espressione ottimizzazione o Search Engine Optimization (SEO)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Il SERP dipende dalle Keywords
keywords
Prima posizione organica
Non parliamo di SEO
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Ma di come si scrive per il web
Stella Romagnoli - 25.5.2019Fonte: Chris Nodder – Learning to write for the web – Lynda.com
Stella Romagnoli - 25.5.2019
AUDIENCE ONLINE:impaziente e research-drivenLeggere online è molto diverso da leggere per piacere (es. un romanzo), Di solito online si sta cercando un’informazioneLe persone:
• Saltellano invece di leggere• Preferiscono testi informali, semplici e informativi• Perdono interesse velocemente (le informazioni
importanti vanno messe all’inizio)• Non amano gerghi e trucchi di marketing• Rispettano le fonti autorevoli e cercano le prove
di quello che si scrive (testimonianze, commenti, valutazioni)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
La gente online non legge tutto il contenuto
Di media si legge solo il 20% di quello che è scrittoLe persone saltano nel testo per trovare rapidamente quello che stanno cercandoQuindi quando si scrive per il web bisogna iniziare i paragrafi con il concetto chiave, il più importante, così le persona sapiano subito cosa c’è dentro il paragrafo.
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Le regole di base per scrivere sul web
1. Scrivere poco2. Mettere le informazioni importanti all’inizio della
frase3. Scrivere con un linguaggio semplice4. Orientare i lettori5. Scrivere cose interessanti (per chi legge)6. Evitare Iperbole7. Consentire l’approfondimento (volontario)8. Dimostrare autorevolezza9. Tenere il sito aggiornato
1. Scrivere poco
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
SCRIVERE POCO
Se i paragrafi sono troppo lunghi, o ci sono 2 concetti all’interno, il lettore potrebbe non rendersene neanche conto.Quindi:
• Parole corte• Frasi brevi• Paragrafi brevi
Dobbiamo pensare al modo più rapido, corto e semplice possibile di scrivere
Stella Romagnoli - 25.5.2019
USARE LE LISTE
Per aiutare la leggibilità e lo “scan” del testo
Fonte: Chris Nodder – Learning to write for the web – Lynda.com
2. Mettere le informazioni
importanti all’inizio
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Le informazioni più importanti vanno all’inizio.
I lettori online perdono interesse velocementeBisogna far capire subito cosa troveranno e far risparmiare loro tempo.
Fonte: Chris Nodder – Learning to write for the web – Lynda.com
Stella Romagnoli - 25.5.2019
IN SINTESI
• Un concetto per paragrafo• L’idea chiave all’inizio• Niente parole ridondanti• Liste per consentire lo scan veloce del testo
3. Scrivere con un linguaggio
semplice
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
SCRIVERE SEMPLICE
Anche se le persone capiscono un linguaggio più colto, preferiscono leggere semplice (è più rapido)
Ca. 5°elementare
Ca. 3° media Ca. 5° anno scuola superiore
(17-18)
Fonte: Chris Nodder – Learning to write for the web – Lynda.com
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Anche gli italiani hanno una bassa alfabetizzazione
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Low-Literacy Behaviors
Molte persone NON amano leggere, e chi ha un basso livello di alfabetizzazione:• Legge poco e immagina il resto (smette di leggere
appena pensa di aver capito)• Legge parola per parola (per capire il senso), è più
lento• Per risparmiare tempo salta completamente pezzi di
testo (lo fanno anche gli altri, ma perché dopo un rapido “scan” pensano che il contenuto non sia rilevante…)
• Si perde le informazioni a fianco (sidebars) e ha difficoltà a scrollare
• Quando cerca qualcosa è capace che scriva male ciò che sta cercando
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Scrivere per la bassa alfabetizzazione aiuta TUTTI
• Mettere all’inizio (di un articolo o di una pagina) le cose importanti
• Ogni paragrafo (breve!) deve contenere un solo concetto
• Titoli chiari ed esplicativi del contenuto• Design lineare della pagina (niente calls out e
sidebars)• Grafici o illustrazioni che spiegano la storia• Motore di ricerca che comprende gli errori di scrittura
(Forgiving search engine)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Scrivere semplice aiuta anche gli autori di best sellers…
Meno sillabe e frasi corte rendono più facile la letturaVerificare con il software il grado di leggibilità
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Si trovano strumenti online per calcolare la leggibilità
4. Orientare i lettori
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Aiutare i lettori ad orientarsi
I principali punti di orientamento in un testo online sono:• Titoli• Sommari• Sottotitoli• Links
Le persone leggono con un modello a FQuello che attira l’attenzione sono i testi “signpost” (i cartelli stradali del web)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Link
Un link ben scritto fa capire esattamente cosa si trova se lo si cliccaUtilizzare parole descrittive (NON “clicca qui”), perché il formato del link deve essere immediatamente riconoscibile (sottolineatura, carattere di colore diverso, ecc.)
5. Scrivere cose interessanti
(per chi legge)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Dare al lettore il motivo di essere interessato
Quindi per prima cosa dovremmo sapere:• Chi sono i nostri lettori• Che tipo di interrogativi hanno? Di quali informazioni
hanno bisogno? Cosa potrebbe interessare loro?
WHAT’S IN IT FOR ME?Cosa impareranno i lettori?
Quali sono i fatti chiave?O SONO INTERESSATI O DOBBIAMO FAR LORO
RISPARMIARE IL TEMPO DI LETTURA
6. Evitare iperbole
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Evitare le iperbole
Usare i fatti, non le iperbole, i trucchi del marketing, le esagerazioni. Le persone online decidono sulla base dei fatti (presentati sinteticamente bene…).
Fonte: Chris Nodder – Learning to write for the web – Lynda.com
Stella Romagnoli - 25.5.2019
I termini tecnici, specialistici, allontanano i lettori
• Usare il linguaggio comune oltre ai termini specifici dell’industria, evitare gli acronimi
• Le specifiche tecniche vanno messe nell’apposita sezione
• Utilizzare le immagini per spiegare• Utilizzare case-studies• Chiarire chi contattare in caso di chiarimenti
7. Consentire l’approfondimento
(volontario)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Gli approfondimenti
Il contenuto principale deve sempre contenere un’overview o un sommario, ma per le persone che vogliono approfondire è sempre bene avere un link sul proprio sito (invece di far fare ricerche separate)
Fonte: Chris Nodder – Learning to write for the web – Lynda.com
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Possibili contenuti da linkare
Fonte: Chris Nodder – Learning to write for the web – Lynda.com
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Link con formato e dimensione
Ottimizzare i contenuti da linkare per il web (niente alte risoluzioni che farebbero perdere tempo -e megabites in mobilità- nel download).Il rischio è che rinuncino a scaricare e se ne vadano
8. Dimostrare autorevolezza
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Linkare a siti esterni
Non bisogna temere il link a siti esterni:• Tanto non si intrappola un lettore dentro un sito• Invece si diventa un hub di informazioni utili• Si controlla la fonte delle informazioni secondarie (la
credibilità dei siti linkati incrementa l’autorità del nostro, ed è anche un criterio utilizzato dai motori di ricerca per valutare il rank)
Evitare i links exchangesLink a informazioni veramente di qualità e valore
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Link esplicativi del contenuto (nel testo stesso)
Si possono anche inserire in una sezione apposita
Fonte: Chris Nodder – Learning to write for the web – Lynda.com
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Linkare a commenti negativi?
Se c’è una grande probabilità che il lettore trovi da solo questo contenuto negativo, dovremmo linkare anche questo commentandolo dal nostro punto di vista: possiamo difenderci
Fonte: Chris Nodder – Learning to write for the web – Lynda.com
9. Tenere il sito aggiornato
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Tutti i contenuti hanno una data di scadenza
Nel caso succeda qualcosa che altera l’attualità del contenuto, questo si può tenere ma con una nota all’inizio che spiega cosa è cambiatoA volte è invece pericoloso mantenerlo.
La cosa migliore da fare è stabilire subito unaDATA DI SCADENZA
per ogni contenuto prodotto,(6-12 mesi, non più di 9 per informazioni stagionali)
gestita con content management system
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Tenere i contenuti sempre aggiornati
Alla data stabilita come “data di scadenza” il contenuto
• Deve essere integralmente rivisto• Cambiato nelle parti obsolete e ripubblicato• Oppure rimosso e archiviato
Occorre poi verificare i links che siano sempre funzionanti e aggiornati
Un contenuto ben scritto è già ottimizzato
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Un contenuto ben scritto è già ottimizzato
Nessuno conosce gli algoritmi di GoogleQuello che funziona un giorno può non funzionare (o addirittura essere penalizzante) il giorno successivoGli algoritmi cambiano per mantenere rilevante il risultato della ricercaQuando cerchiamo forzatamente di incrementare il SEO NON scriviamo bene
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Per essere certi di performare bene come SERP
Evitare• di inzeppare di keywords,• aggiungere testo nascosto• Inserire blocchi di testo che non sono realmente
informativi• Fare cross-linking forzati
BISOGNASCRIVERE IN MODO
COINCISO, AUTENTICO E UTILE
E il vocal browsing?
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Un fenomeno sempre più rilevante (Italia 34%)
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Soprattutto da parte dei più giovani
La ricerca di una marca avverràverbalmente:
La conoscenza spontanea saràsempre più importante
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Michael McQueen sui Millennial
IAA World Congress feb. 2019
2’31’’
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Voice Search
1’24’’
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Device overview
1’54’’
Fonte: John Jantsch – Voice Search Marketing – Lynda.com
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Cosa si cerca a voce? Oggi è un “motore di risposte”
Fonte: John Jantsch – Voice Search Marketing – Lynda.com
1’20’’
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Feature Snippet: la ricerca va verso un solo risultato
2’24’’
Fonte: John Jantsch – Voice Search Marketing – Lynda.com
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Vocal search: come comparire nei risultativocali
• Costruire molti contenuti che rispondano alledomande (Q&A), il “come si fa”, “dove trovo”, ecc. con liste di risposte
• Risposte concise, ma contenuti approfonditi, anchein formato video
• Avere un sito https (l’80% dei risultati deriva dai siti con questo protocollo di criptazione)
• Le pagine devono caricarsi rapidamente (site speed)• Per Google (Alexa usa Bing) bisogna stare su Google
my business
Stella Romagnoli - 25.5.2019
In futuro…
• Si andrà verso 1 solo risultato (con l’eventualerichiesta di approfondimento)
• L’intelligenza artificiale ci consentirà di avereconversazioni con i device, e questi chiameranno da soli i ristoranti per prenotarci un tavolo, o per ordinarciil cibo da asporto…
• Ci saranno anche gli audio ads, bisognerà pensarealle keywords giuste per le domande vocali.
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Social media
Ma per un’azienda è indispensabile avere un
account social?
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Reach dei social nel mondo. In Italia 59%, Saudi Arabia 99%
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Facebook è il social network più usato al mondo
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Utilizzo dei social in Italia: 35 milioni di persone
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Cosa fa un’azienda con i social media
• La content strategy: stimolare l’engagementattraverso la pubblicazione di contenuti interessanti
• Rispondere ai post (social caring)• Presidiare gli eventi live (es. live twitting) per
incrementarne l’audience ed il coinvolgimento, oppure in caso di crisi
• Fare pubblicità sponsorizzando contenuti per raggiungere target specifici o incrementare l’awareness delle proprie attività
• Digital PR attraverso gli influencer della rete• Ottenere informazioni ed insight da parte del
pubblico
Quando si apre un account ufficiale NON si torna indietro.I contenuti vanno aggiornati e
bisogna monitorare h24 e rispondere ai post
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Aprire una pagina ufficiale sui social…
• Richiede un piano di content strategy adatto ai singoli canali presidiati, un’organizzazione dedicata e un piano di caring (chi risponde e cosa)
• Comporta alti costi di gestione ed un coinvolgimento aziendale importante
• E’ una strategia di lungo periodo che nel breve, se non supportata da un budget pubblicitario dedicato, può non avere risultati eclatanti
Stella Romagnoli - 25.5.2019
C’è chi si spaventa
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Pure lui…
Il social network più difficile da gestire è
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Basta un post sbagliatoper scatenare
l’inferno…
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
La cosa più rilevante del caso INPS è vedere che, come accade sempre più spesso, chi ha qualcosa da comunicare poi non è in grado di gestirlo in forma relazionale nella differenza (di competenze, di contesti, di linguaggio, di strumenti culturali, ecc.). Per l’ennesima volta si nota che non è stata proprio considerata la parte più importante di ogni atto di comunicazione: le reazioni, i commenti, le domande che - in forma più o meno scomposta - arrivano sempre. (Estratto dal BLOG di Bruno Matroianni)
Il rischio è di generare una bacheca di lamentele
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
I commenti sonospesso dissociatidal contenuto deipost
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Chi si lamenta si attacca a tutti i post
Stella Romagnoli - 25.5.2019
La conversazione spesso è pubblica
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Nessuno è immune
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Influencer MK
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Classificazione di influencer
Mega InfluencerCelebrità conosciute e amate a livello globale, i loro profili hanno decine o centinaia di milioni di follower. Dalle stelle del cinema o della moda, fino ad attori cinematorafici o stelle dello sport.Pensiamo ad esempio aCristiano Ronaldo (122 mln follower FB, 163 mln Instagram)
Lady Gaga (59 mln follower FB, 35,4 mln Instagram)Chiara Ferragni (16,4 mln follower Instagram)
https://www.ninjamarketing.it/2019/01/03/nano-influencer-marketing-brand/
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Medio e Micro Influencer
Influencer di medio livelloin questa fascia si combinano macro e Influencer di medio livello. Parliamo in questo caso di blogger, professionisti affermati, che hanno tra i 100 e 500 mila follower.
Micro Influenceruna categoria composta da piccoli blogger o da profili creativi di Instagram che hanno tra i 10 e i 100 mila follower.
https://www.ninjamarketing.it/2019/01/03/nano-influencer-marketing-brand/
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Nano Influencer
Nano InfluencerTuttavia l’ultima tendenza che sta prendendo piede negli Stati Uniti e che presto si diffonderà anche in Europa, è quella di coinvolgere nelle proprie strategie i cosiddetti nano Influencer: utenti che hanno profili seguiti da un minimo di 1.000 ad un massimo di 10.000 seguaci.
https://www.ninjamarketing.it/2019/01/03/nano-influencer-marketing-brand/
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Instagram è una delle piattaforme più utilizzateper l’influencer Marketing
https://www.emarketer.com/content/instagram-is-the-leading-platform-for-influencer-marketing
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Ci sono agenzie specializzate per trovare gliinfluencer
Stella Romagnoli - 25.5.2019
I 10 influencer più pagati su Instagram
1. Huda Kattan – Beauty Influencer (hudabeauty)25,6 milioni di follower su Instagram, dove posta circa 9 contenuti al giorno con un engagement mensile pari a circa 54 milioni di utenti. Un postsponsorizzato da questa influencer, secondo i dati rilasciati, costa circa 18mila dollari.
https://www.donnamoderna.com/news/cultura-e-spettacolo/10-influencer-piu-pagati-al-mondo
Stella Romagnoli - 25.5.2019
I 10 influencer più pagati su Instagram
2. Cameron Dallasil cui cachet è pari a 17mila dollari per post. Ha iniziato a pubblicare video sulla piattaforma Vine nel 2012 e ora è ambasciatore D&G con circa 21 milioni di seguaci e un engagement mensile di 24 milioni di utenti.
Stella Romagnoli - 25.5.2019
I 10 influencer più pagati su Instagram
3. Jennifer Selter – star del fitness12 milioni di follower e un engagement di 6,3 milioni di utenti: 15mila dollari è il costo richiesto per un post sponsorizzato
Stella Romagnoli - 25.5.2019
I 10 influencer più pagati su Instagram
6. Chiara FerragniIdeatrice del brand The Blonde Salad. Costo per post sponsorizzato 12mila dollari, ma su Instagram ha a disposizione uno degli engagement migliori in circolazione, con oltre 40 milioni di utenti mensili e 16,4 milioni di seguaci.
Emozione e fiducia.Siamo sempre qui.
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Lo strumento per eccellenza per creare una relazione di fiducia
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Public Relations: le aree di intervento
• Corporate PR: si rivolgono alla totalità dei pubblici influenti a favore dell’impresa nel suo complesso
• International Affairs: si rivolgono a istituzioni e organismi sovranazionali e internazionali
• Industrial PR: relazioni con comunità locali, sindacati e associazioni di categoria, business-to-business
• Lobby - Public Affairs: rapporti con le istituzioni pubbliche e gli organi legislativi e regolatori
• Financial PR (Investor Relations): dedicata ai pubblici influenti capaci di impattare, attraverso opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni, sull’andamento del titolo quotato, non quotato o in via di quotazione sui mercati finanziari.
• Internal relations: attività rivolte ai dipendenti, collaboratori fornitori e partners finalizzate a sostenere la motivazione ed il coinvolgimento
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Le Relazioni con i Media
La credibilità aumenta se a parlare bene dell’impresa è una terza parte, così l’impresa cerca di influenzare positivamente le persone che scrivono o gestiscono le notizie sui mediaLe Relazioni con i Media sono ancora il core businessdelle Relazioni PubblicheLe Relazioni con i Media concernono la pianificazione, l’attivazione e la gestione dei rapporti con i giornalistiA livello organizzativo spesso si chiamano UFFICIO STAMPA
CrisisManagement
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
La comunicazione di crisi
La comunicazione di crisi rappresenta l’area di attività specialistica delle relazioni pubbliche che si occupa di definire, progettare e attuare un piano di comunicazione volto a superare una circostanza critica in cui un’organizzazione può trovarsi coinvolta.
E. Invernizzi, Relazioni Pubbliche (II), MacGraw-Hill, Milano 2001, p 203.
è un’attività che saràsempre più importante
per gli Uffici Stampae le Relazioni Esterne delle aziende
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Le caratteristiche della crisi
La crisi appare caratterizzata da tre aspetti fondamentali:1. Eccezionalità dell’evento critico2. Visibilità dell’evento negativo e dei suoi effetti
all’esterno, legata:Importanza dell’azienda e immagine presso il pubblicoArea geografica interessata dalla crisiConseguenze pratiche verso i diversi pubbliciConcomitanza di altri fatti rilevanti che possono distogliere l’attenzione
3. Necessità di una risposta tempestiva ed esaustiva, con riferimento alle esigenze di informazione manifestate dai pubblici coinvolti
Grazie ai social media è proprio la visibilità dell’evento che sta
diventanto un grosso problema
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Quando accade una crisi
Prima di tutto il management deve dare due messaggi fondamentali (a tutti gli stakeholders) incentrati sulla:1. Non indifferenza (comunica all’esterno che
l’organizzazione si sente coinvolta dall’incidente, condivide l’apprensione del pubblico ed è pronta a mettere a disposizione ogni informazione utile in suo possesso)
2. Responsabilità sociale (il desiderio di intraprendere ogni iniziativa appropriata per contribuire alla soluzione del problema e per ammorbidire la severità degli interlocutori esterni)
E poi non deve mentire, non scaricare la colpa ad altri, e reagire tempestivamente
Ma sempre più spesso c’èl’esigenza di rispondere ancora
prima di aver capito cosa èsuccesso
Stella Romagnoli - 25.5.2019
E NON si può sbagliare
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Un errore imperdonabile
Stella Romagnoli - 25.5.2019
L’incidente di Pioltello. 25 gennaio 2018
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Un solo post social sbagliato può creare danni incalcolabili
Tempestività è la parolad’ordine
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
E togliere tutto quello che c’è di frivolo dai social
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Stella Romagnoli - 25.5.2019
…invece di pubblicare queste inutili amenità…
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Messaggio di cordoglio del vertice aziendale
Stella Romagnoli - 25.5.2019
La comunicazione in situazione di crisi
Deve essere:Immediata e completa: per evitare la diffusione di notizie da parte di altre fonti che potrebbero aggravare la situazioneCentralizzata: al fine di assicurare coerenza nella diffusione delle informazioni (un solo portavoce)Costantemente aggiornata, per informare continuamente i pubblici interessati sullo stato di avanzamento delle azioni intrapreseTrasparente: che non minimizza e si assume le responsabilitàMultidirezionale: diretta a tutti i pubblici, interni ed esterni
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Il messaggio della comunicazione di crisi
L’impresa deve comunicare pubblicamente che ha acquisito la consapevolezza delle cause che hanno portato alla crisi, individuando anche coloro che ne hanno risentito in modo direttoL’impresa si assume poi le responsabilità e si impegna a rimuovere le cause nel più breve tempo possibile, cercando di rendere minimi i danni materiali o immaterialiSi tengono poi in adeguata considerazione anche i messaggi di ritorno dei soggetti coinvolti
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Boeing per gli incidenti dei 737 Max
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Media e comunicazione di crisi
Le relazioni con i media sono di particolare importanza: l’impresa deve prendere spontaneamente l’iniziativa
• inviando le informazioni ufficiali ai giornalisti (prima che arrivino da altre fonti)
• Evitando di diffondere (es. sul sito aziendale) notizie prima di averle date ai giornalisti
• Controllando la veridicità di quanto diffuso dai media
Strumenti:• Comunicati stampa, conferenza stampa, interviste• Mezzi digitali: social, email, sito web, press-room virtuale
L’importante è NON perdere la FIDUCIA
Stella Romagnoli - 25.5.2019
EMOZIONE e FIDUCIAsono le keywords della
comunicazione efficace
Stella Romagnoli - 25.5.2019
Anche (e sopratutto) nell’era del digitale
Stella Romagnoli - 25.5.2019
GRAZIE
Stella Romagnoli - 25.5.2019