il mondo del food: target e tendenze
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Squadratiengaging market research
IL MONDO DEL FOOD: TARGET E TENDENZERicerca qualitativa presentata alla Social Media Week 2015
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1. Tipologia dei foodies: raccontarsi tramite il cibo 2. Food trends: come il mercato racconta il cibo
MENÙ
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Cos’è successo al cibo negli ultimi anni?
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CIBO E BUZZ
CucinaSaluteViaggi
MusicaNatura
CinemaCasa/Giardino
LibriTecnologia
PoliticaFamiglia
Eventi sportivi 21242526
2930
333334
3741
44
Fonte: Nielsen, rapporto Coop consumi e distribuzione 2014
L’argomento preferito dagli italiani.
MusicaCinema
SaluteLibri
Eventi sportiviCucinaViaggiNatura
TecnologiaPolitica
BellezzaMotori 17
171920
28282930
3232
3646
2010 2013
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+5%Salgono le iscrizioni agli istituti enogastronomici e alberghieri: 49 mila nell’a.a. 2014/2015, +5% rispetto all’anno precedente.
Salgono le iscrizioni ai dipartimenti di agraria in tutta Italia nel 2013.
Fonte: rapporto Coop consumi e distribuzione 2014
+40%CIBO E STUDIO
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Al 54% dei giovani piacerebbe gestire un agriturismo. Lavorare in una multinazionale al 21% e in banca al 13%.
Nella stessa ricerca emerge che il 50% ritiene il cuoco e l’agricoltore le professionalità più ricercate e con sbocchi più sicuri.
Fonte: indagine Coldiretti, rapporto Coop consumi e distribuzione 2014
54% 50%CIBO E LAVORO
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UNA CERTA PASSIONE DEL PALINSESTO TV
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E DELL’EDITORIA
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Il digitale ha avuto un grande ruolo nella costruzione di un’esperienza diffusa del cibo.
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2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
6667636167
4438
Andamento delle ricerche che hanno per oggetto la preparazione di cibi. Frequenza massima settimanale=100
Fonte: REF ricerche su dati Google Trends, rapporto Coop consumi e distribuzione 2014
CIBO E WEB
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78%Gli italiani che dicono di cercare informazioni sui prodotti alimentari sul web.
Gli italiani che dicono di condividere opinioni sui prodotti alimentari sul web.
Fonte: Nielsen, rapporto Coop consumi e distribuzione 2014
36%CIBO E WEB
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Tutte le fasi, dalla ricerca al consumo al giudizio sul cibo, sono socializzate.
Icons created by David Kenna, Mister Pixel, Scott Lewis, Ulrich Pohl, Pascual Bilotta for the Noun Project
Ricette Guide e classifiche
Prenotazioni, coupon e deals
Acquisti e loyalty Recensioni
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Questa “socializzazione” ha moltiplicato le occasioni di confronto tra le persone e ridistribuito la conoscenza sull’argomento cibo.
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In pochi anni ci siamo trasformati in un popolo di cuochi e assaggiatori, o meglio: di foodies.
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nm., persona con l’hobby del cibo. Può essere vero intenditore o semplice presenzialista, il foodie si occupa di cibo e soprattutto si pronuncia ampiamente sui fatti di cibo. Spesso non mangia per fame ma per dire la sua. (fam.) buongustaio, amante della buona tavola.
FOODIE
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TIPOLOGIA DEI FOODIES
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A distinguere diversi tipi di foodie sono innanzitutto le diverse prese di posizione su temi alimentari, che diventano elementi di conflitto.
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Faide tra i puristi delle ricette tradizionali e seguaci degli chef più carismatici.
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Ricerca di sfuggire ai rituali tradizionali e mainstream attraverso il recupero “ironico” di fenomeni un tempo considerati “bassi”.
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Oppure attraverso la messa in discussione delle pratiche alimentari a partire da principi ecologici, etici e di salute.
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Confronti e ironie reciproche tra chi è sempre sul pezzo della nuova moda culinaria e chi intende il cibo solo come alimento.
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Abbiamo individuato due opposizioni principali.
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istituzionale alternativariferimento a un’idea di
cucina e di cibo già riconosciuta nella cultura
ricerca di una via alternativa all’idea riconosciuta di cibo
e cucina
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resistenza aspirazionedifesa dei propri principi
riguardo al cibointeresse per il
cambiamento inteso come ricerca o moda
25alternativa
istituzionale
aspirazioneresistenza
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aspirazione
VERACI GOURMET
FOODSTERCRITICAL
resistenza
alternativa
istituzionale
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VERACI
‣ La tradizione è sacra
‣ Estetica frugale ‣Non sedotti dall’annuncio
di nuove tendenze o nuove ricerche alimentari
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GOURMET
‣ Autorità dello chef
‣ Canone del buon gusto
‣ Guide, mode e tendenze
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FOODSTER
‣ Rottura del canone
‣ Ironia e contaminazione
‣ Importanza della socialità
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CRITICAL
‣ Sensibilità ecologica ed etica
‣ Interesse per le materie prime e del processo
‣ Anti-industrialità
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QUADRATO SEMIOTICO DEI FOODIES
VERACI GOURMET
FOODSTERCRITICAL
aspirazione
Le stelle Michelin
Il finger food
Street food
Chef con la barbaGruppi di acquisto solidale
autoproduzione
La cucina della mamma
Lista ingredienti corta
L’arte dello chef
Filiera corta
L’osteria
L’osteria ma con ironia
Pizza e cocktail
Il ristorante del momento
Le ricette della nonna
Il fatto in casa
L’etnico rivisitato
L’impiattamentoBello abbondante
Buono è consapevole
resistenza
32alternativa
istituzionale
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FOOD TREND: COME IL MERCATO RACCONTA IL CIBO
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Cambiano i consumatori, cambia il mercato. Sì ma come?
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tendenze di mercato figlie dei foodies.4
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Una tendenza è un fenomeno di rottura che potrebbe diventare mainstream nel giro di pochi anni.
TENDENZA
371ANTI-INDUSTRIALITÀ
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Cresce l’autoproduzione: scelta etica e ricerca della qualità. Cresce l’interesse per le materie prime e la loro origine. Nel food domina la naturalità intesa come riduzione di elaborazione. L’industriale è tabù.
Esempi: - Prodotti che rivendicano il loro carattere grezzo e anti-industriale. - Liste degli ingredienti che valorizzano l’assenza di additivi quasi più del prodotto stesso. 1
ANTI-INDUSTRIALITÀ
392AUTARCHIA
402Tra i consumatori emerge una valorizzazione politica e non più solo aspirazionale del made in Italy.
“Compro italiano non perché è uno status symbol, ma per sostenere l’economia del paese”.
AUTARCHIA
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TRASPARENZA
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Il crescente interesse dei consumatori per la qualità dei prodotti porta le aziende a rendere trasparenti e accessibili le informazioni sull’origine, la selezione e la lavorazione delle materie prime.
Esempi: - Dalla trasparenza dei ristoranti con la cucina a vista all’effetto di trasparenza delle grandi aziende che usano strumenti digital per tracciare l’origine e la lavorazione dei prodotti. 3
TRASPARENZA
434HEALTHY CHIC
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L’alternativa alla dieta mediterranea non è un dovere, ma spesso è un volere. Così, i prodotti senza (senza glutine, senza zuccheri ecc.) abbandonano l’estetica farmaceutica e funzionale in favore di un approccio che valorizza il piacere. Esempi: - Il biologico abbandona il verde perché esausto e poco distintivo: bio raccontato come premium. - Il senza glutine dalla privazione alla ricercatezza. 4
HEALTHY CHIC
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Questa ricerca è stata presentata alla Social Media Week 2015, insieme a un’analisi di Market Revolution sull’evoluzione e il futuro del food, che trovate qui.
