Il mercato del vino in Messico

Report 2017

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IL MERCATO DEL VINO IN

MESSICO

REPORT 2017

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INDICE

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24

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54

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79

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90

Dati generali

Rischio paese

Quadro macroeconomico

Il mercato del vino in Messico: introduzione

Produzione nazionale di vino

Il mercato del vino in Messico: caratteristiche principali

Importazioni di vino in Messico

Tariffe e barriere doganali

Norme sull’importazione di vino

Etichettatura prodotti

La distribuzione commerciale

La distribuzione commerciale per il vino

La formazione dei prezzi

Il comportamento dei consumatori

Strategia di entrata nel mercato messicano

Tendenze e prospettive

Fiere di settore

Mass media di settore

Indirizzi utili Messico 93

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DATI GENERALI

Superficie: 1.964.375 kmq.

Popolazione: 121.000.000 abitanti circa.

Capitale: Città del Messico (20.000.000 di abitanti circa).

Città principali: Guadalajara (4.400.000), Monterrey (4.100.000), Puebla

(2.700.000).

Lingue: spagnolo.

Religioni principali: cattolici 83%, protestanti 6%.

Pil (nominale): 1.185 miliardi di Euro.

Pil (pro capite): 9.600 Euro circa.

Valuta: Peso messicano (MXN).

Ordinamento politico: repubblica federale.

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RISCHIO PAESE

Il Messico è considerato un paese a medio rischio dal punto di vista sia

politico che economico.

Secondo la Country Risk Map della SACE (l’organismo del Ministero degli

Esteri che finanzia e assicura i crediti internazionali), il Messico viene

considerato un paese a medio rischio politico (41 su 100) e a medio rischio di

credito (36 su 100). Per quel che riguarda il rischio di mancato pagamento

controparte sovrana siamo a 32 su 100, mancato pagamento controparte

bancaria siamo a 36 su 100 e mancato pagamento controparte corporate

siamo a 39 su 100.

Nella classificazione dell’OCSE in una scala da 0 a 7, nella quale 0 indica il

rischio minore e 7 quello maggiore, il Messico si colloca nella categoria 3.

Le principali agenzie di rating internazionale assegnano al paese un rating

BBB+ per Standard & Poor’s e Fitch e A3 per Moody’s.

Il sistema bancario è solido e ben capitalizzato. Esistono però fenomeni

diffusi di corruzione e l’imparzialità del sistema giudiziario non sempre è

garantita, la burocrazia spesso è asfissiante, tuttavia l’atteggiamento verso gli

investitori esteri è molto favorevole. Le infrastrutture sono adeguate e sono in

corso ulteriori progetti di sviluppo. In alcune aree del paese, ci sono fenomeni

di guerriglia e di terrorismo provocati da formazioni politiche di varia

ispirazione. In alcune aree è molto pervasiva la presenza di gruppi della

criminalità organizzata, soprattutto cartelli di narcotrafficanti, che si rendono

protagonisti di feroci fatti di sangue e che, nei fatti, controllano il territorio,

nonostante la dura repressione delle forze dell’ordine.

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QUADRO MACROECONOMICO

Il Messico è la seconda economia dell’America Latina, dopo il Brasile, ha una

popolazione di oltre 120 milioni di abitanti con un livello di reddito medio,

attorno ai 10.000 Euro. La disoccupazione è bassa, attorno al 4,5%, il debito

pubblico è di poco superiore al 45% del PIL, l’inflazione è attorno al 3,5% e la

crescita del PIL nel 2015 è stata del+2,4%, nel 2016 del +2% e le previsioni

per il 2017 sono di una crescita che si colloca tra il +2 e il +3%, nonostante

l’incognita Trump.

La popolazione, che ormai ha superato i 121 milioni di abitanti, è per l’80%

meticcia, per un 10% indigena e per un 10% bianca. Ci sono una sessantina

di gruppi etnici e linguistici i principali dei quali sono: Nahuati, Maya, Mixtechi,

Zapotechi, concentrati soprattutto nelle regioni meridionali e sud orientali del

paese.

Metà della popolazione messicana ha meno di 24 anni e il tasso di crescita

demografico è dell’1,8% annuo.

Il 78% dei messicani vive nelle aree urbane e, nelle aree metropolitane di tre

grandi città: Città del Messico, Guadalayara e Monterrey si concentra un

quarto della popolazione del paese.

La distribuzione del reddito e delle ricchezze è molto squilibrata. L’indice di

Gini per il Messico ha un valore di 0,44, per avere un metro di paragone, la

media per i paesi dell’Unione Europea è a 0,30. L’indice di Gini è un

indicatore economico utilizzato per misurare il livello di uguaglianza /

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disuguaglianza nella distribuzione dei redditi e delle ricchezze, ha valori che

vanno da 0 a 1, quanto più si avvicinano allo 0 tanto maggiore è il livello di

uguaglianza e viceversa. Il dato preoccupante per il Messico è che negli

ultimi anni i valori sono aumentati e quindi il livello di disuguaglianza è

cresciuto.

Il Governo sta realizzando da alcuni anni un programma molto esteso di

riforme che tendono a dare maggior efficienza e competitività al paese con lo

scopo di accelerare la crescita economica.

L’economia messicana è molto dinamica, molto aperta agli scambi con

l’estero, si trova in una posizione strategica, usufruisce di accordi commerciali

preferenziali con i paesi limitrofi a cominciare da Stati Uniti e Canada.

L’economia messicana dipende molto dall’andamento di quella statunitense

essendo gli Stati Uniti il principale mercato di esportazione per il Messico. Il

paese ha più di 3.000 km di frontiera con gli Stati Uniti e fa parte di numerosi

accordi di libero scambio a cominciare dal NAFTA con Stati Uniti e Canada.

Partecipa anche ad alcuni accordi di integrazione economica con altri paesi

latinoamericani. Il nuovo presidente degli Stati Uniti Donald Trump ha

promesso che finirà di costruire il muro che già parzialmente esiste alla

frontiera con il Messico, per fermare l’afflusso di clandestini negli Stati Uniti e

ha minacciato sanzioni che possono arrivare fino all’introduzione di nuovi dazi

doganali, nei confronti di quelle aziende statunitensi che delocalizzano in

Messico, dove possono contare su costi del lavoro decisamente più bassi di

quelli statunitensi. Difficile per ora prevedere se e quanto queste minacce

diventeranno provvedimenti reali e quanto potranno influire sull’economia

messicana.

Il Messico è anche un grande produttore di materie prime energetiche a

cominciare dal petrolio. L’economia del paese ha subito un forte

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rallentamento dopo la crisi internazionale del 2008-2009 ma, negli ultimi anni,

ha ripreso a crescere sia pure a tassi non eccezionali.

Il Messico è considerato un paese emergente con ottime prospettive di

crescita economica. Il paese è riuscito, negli ultimi anni, a mantenere solidi i

fondamentali macroeconomici, è riuscito a mantenere una certa disciplina

fiscale con bassi livelli di debito pubblico, le riserve internazionali sono

consistenti e il sistema finanziario del paese è ben capitalizzato. L’ambizioso

programma di riforme economiche messe in atto dall’attuale governo mirano

ad accrescere la competitività del paese e a liberalizzare settori economici

finora molto regolamentati.

La crescita economica del paese è dipesa sinora soprattutto dall’industria

petrolifera e da quella manifatturiera.

Le riforme avviate dal Governo tendono a migliorare l’attrattività del paese

per gli investitori esteri. Gli IDE (Investimenti esteri diretti) nel 2015 sono stati

pari a circa 25 miliardi di USD e i maggiori paesi investitori sono stati: USA,

Spagna e Olanda, i principali settori di destinazione sono stati il settore

bancario e quello manifatturiero.

Negli ultimi anni la caduta sui mercati internazionali del prezzo degli

idrocarburi, di cui il Messico è grande produttore ed esportatore, ha creato

non pochi problemi all’economia messicana. Tuttavia la svalutazione della

valuta, il Peso messicano e la crescita statunitense hanno ridato impulso al

settore manifatturiero.

Il Messico ha enormi risorse minerarie, in gran parte ancora non sfruttate, a

cominciare dagli idrocarburi: petrolio e gas, ma anche: oro, zinco, piombo,

rame, ferro, cadmio, molibdeno, manganese, argento e altri.

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Il paese ha anche un gran potenziale per la produzione di energie rinnovabili,

dall’idroelettrico, al solare, all’eolico, al geotermico, alle bioenergie.

Il settore petrolifero è il principale settore dell’export, seguito dal settore

automobilistico.

Esiste, nelle regioni a ridosso del confine con gli Stati Uniti, il fenomeno delle

cosiddette maquilladoras, praticamente degli stabilimenti manifatturieri, che

godono di particolari agevolazioni fiscali, che producono beni industriali

destinati ad essere esportati prevalentemente verso Stati Uniti e Canada.

L’economia messicana è molto integrata con quella degli Stati Uniti, basti

pensare che il 78,5% dell’export del paese è diretto verso gli USA.

Tuttavia nonostante le buone performance il paese presenta ancora fortissimi

squilibri sociali, la distribuzione dei redditi è molto diseguale, esistono fasce di

popolazione che vivono ancora in condizioni di estremo disagio, secondo

alcune ricerche il 46% della popolazione vivrebbe al di sotto della soglia di

povertà. Ci sono alcuni settori industriali che sono, di fatto, protetti da misure

protezionistiche, ci sono fenomeni diffusi di evasione fiscale, una parte

consistente della popolazione vive ancora, nelle campagne, in condizioni di

notevole arretratezza. Si calcola che circa 30 milioni di persone lavorino nella

cosiddetta economia informale praticamente vivendo di attività agricole o di

allevamento di sussistenza o di piccoli commerci.

Come ha sostenuto qualcuno non esiste un solo Messico ma molti Messico

che coesistono all’interno dello stesso paese. Molte e forti sono le

contraddizioni, forti le disuguaglianze sociali, settoriali, regionali, nella

distribuzione delle risorse e della ricchezza, nell’accesso al sistema educativo

nei livelli di benessere e di salute.

L’economia informale, ovverosia quella che in Italia chiameremmo le “attività

in nero”, costituiscono una parte importante dell’economia del paese. Si

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concentra prevalentemente in piccole attività nei settori del commercio e dei

servizi ma anche in parte nel settore manifatturiero. Secondo alcune stime

circa un terzo del PIL nazionale è prodotto da questo genere di attività.

La popolazione attiva si distribuisce all’incirca in questo modo: il 42% è

impiegata nei servizi, il 20% nel commercio, il 16% nelle attività

manifatturiere, il 14% nelle attività agro-pastorali, il 7% nelle costruzioni, l’1%

in altre attività.

Il sistema economico presenta un forte dualismo, da un lato ci sono aziende

moderne, ben organizzate, competitive e, dall’altro lato, ci sono un’infinità di

piccole e piccolissime aziende che operano in maniera inefficiente, al

margine dell’economia formale.

In alcuni Stati ci sono parchi industriali e tecnologici di altissimo livello, ad

elevata specializzazione. Nel settore manifatturiero il paese è diventato una

piattaforma strategica per la produzione di autoveicoli e di componentistica

per l’industria automobilistica, grazie ai costi contenuti della manodopera,

all’elevata produttività e alla vicinanza con uno dei principali mercati mondiali

per l’industria automobilistica, quello nordamericano.

Altro settore trainante dell’economia del paese, come già sottolineato, è

quello energetico, soprattutto la produzione ed esportazione di idrocarburi

anche se ultimamente si è cominciato ad investire anche sulle fonti

rinnovabili.

Gran parte delle esportazioni messicane hanno come destinazione gli Stati

Uniti e, a seguire, Canada, Spagna, Cina, Brasile, Colombia. I paesi da cui

provengono le importazioni sono, dopo gli USA, in ordine di importanza: Cina

Giappone, Germania, Corea del Sud e Canada.

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La presenza dello Stato nell’economia, nonostante i processi di

liberalizzazione, è ancora importante. Ci sono alcuni settori produttivi che

sono ancora riservati allo Stato, per esempio, l’industria petrolifera e degli

idrocarburi, i servizi postali, la produzione di energia elettrica e ci sono settori

che possono essere gestiti da privati purché siano cittadini messicani, per

esempio, le attività di trasporto terrestre di passeggeri, la distribuzione e la

vendita di idrocarburi, alcuni servizi di carattere bancario, finanziario, tecnico

e professionale. Ci sono altre attività nelle quali la partecipazione straniera è

consentita ma non oltre determinate soglie definite per legge.

Nel terziario molto importante è il settore turistico che viene considerato dal

Governo uno dei settori strategici per lo sviluppo e in effetti il paese offre

innumerevoli attrattive, sia dal punto di vista naturalistico che storico-

culturale. In Messico arrivano circa 30 milioni di turisti stranieri ogni anno e

quindi si colloca tra le prime 10 destinazioni a livello mondiale, questo settore

produce più dell’8% del PIL messicano e dà lavoro a circa il 6% degli

occupati.

Infine, per ciò che riguarda l’interscambio commerciale con l’Italia, possiamo

dire che l’export italiano, dopo un calo nel 2014, è cresciuto negli ultimi due

anni attestandosi a 3,7 miliardi di Euro. L’Italia esporta beni della meccanica

strumentale (38% dell’export italiano), autoveicoli (12%), prodotti chimici

(8%), prodotti metallurgici (7%), mentre invece importiamo dal Messico per

1,3 miliardi soprattutto prodotti minerari (33%), mezzi di trasporto (16%),

prodotti chimici (11%) e metalli (10%).

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IL MERCATO DEL VINO IN MESSICO:

INTRODUZIONE

La principale bevanda alcolica consumata nel paese è la birra con più di 60

litri pro capite annui, seguita dai superalcolici, soprattutto tequila, con più di 2

litri annui pro capite e dai cocktail e, solo in ultimo, c’è il vino con consumi

ancora molto bassi, circa 0.75 litri pro capite.

Il mercato del vino comunque è in una fase di forte crescita, basti pensare

che negli ultimi dieci anni le importazioni sono praticamente triplicate e tutte

le analisi fanno prevedere un ulteriore forte aumento nei prossimi anni.

Esiste una piccola produzione locale di vini messicani che comunque riesce a

soddisfare soltanto il 30% della domanda, il restante 70% viene soddisfatto

con le importazioni che ammontano a quasi 60 milioni di litri l’anno.

Ci sono un centinaio di produttori locali di vino e le aree di produzione sono

concentrate nelle regioni di Bassa California (dove si fa l’85% della

produzione), Coahuila, Aguascalientes, Zacatecas, Querétaro, Sonora.

Il principale esportatore di vino in Messico è la Spagna con una quota di

mercato, in valore del 30%, seguita, in ordine decrescente, da Francia, Cile,

Italia, Argentina, Stati Uniti e poi tutti gli altri.

Nel segmento degli spumanti Francia e Italia sono i primi esportatori e

assieme i due paesi rappresentano più dell’86% delle esportazioni in termini

di valore.

I vini che godono di maggior successo sul mercato messicano sono quelli

rossi che rappresentano il 63% delle vendite,i vini bianchi sono al 24%, i vini

spumanti al12%, i rosati all’1%.

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Il consumo di vino è piuttosto concentrato, il 40% si vende nell’area urbana di

Città del Messico e in alcune rinomate località turistiche come Cancun, molto

frequentate da turisti americani ed europei.

Per ciò che riguarda le abitudini di consumo, il vino viene acquistato ancora

da una piccola fascia di popolazione messicana, pochi milioni di persone,

prevalentemente uomini di mezza età con un livello socio-economico medio

alto e alto e i giovani delle classi medie.

Per ciò che riguarda la distribuzione molto importante è il canale HoReCa

(Hotel, Restaurant, Catering), dove si vende più di un terzo dei vini consumati

nel paese.

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PRODUZIONE NAZIONALE DI VINO

Il vino fu portato in Messico dagli Spagnoli nel XVI° secolo. I missionari

cattolici che avevano bisogno di vino per la celebrazione dell’eucaristia

durante la messa, portarono dalla madrepatria alcune varietà di vitigni

spagnoli che furono impiantati in Messico. La produzione vinicola messicana

per quanto abbia origini così lontane è rimasta per secoli un’attività di tipo

artigianale ed ha cominciato a svilupparsi in maniera più moderna soltanto

negli ultimi decenni. Il livello qualitativo è ancora abbastanza modesto,

soprattutto se lo si paragona alle produzioni di altri paesi latinoamericani

come il Cile o l’Argentina.

Nel 2015 in Messico sono stati prodotti 26 milioni di litri di vino, i dati per il

2016 non sono ancora disponibili, ma si prevede superiore a quella dell’anno

precedente. La produzione nazionale è in costante crescita negli ultimi anni

anche per far fronte alla costante crescita della domanda da parte dei

consumatori.

I primi quattro produttori: Casa Pedro Domeqq Mexico Sa, La Madrileña Sa,

Digrans SA, Vinicola LA Cetto SA, assieme raggiungono più del 50%

dell’intera produzione vinicola del paese. Ci sono poi oltre a queste grandi

aziende molti piccoli produttori, in totale un centinaio di cantine e produttori

vitivinicoli, che complessivamente offrono circa 300 etichette di vini

messicani.

La superficie vitata nel paese è relativamente bassa, all’incirca 30.000 ettari.

La produzione nazionale è per l’80% di vini rossi, il 15% vini bianchi e il 5% di

rosati.

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Le principali varietà per ciò che riguarda i vini rossi sono: Barbera, Cabernet

Franc, Cabernet Sauvignon, Claret, Grenache, Merlot, Petite Sirah, Misòn

Nebbiolo, Ruby Cabernet, Tempranillo, Zinfadel.

Per ciò che riguarda i vini bianchi: Chardonnay, Chenin Blanc, Fumé Blanc,

French Colombard, Sauvignon Blanc, Semillion.

Le principali zone di produzione sono Sonora, Baja California, Coahuila,

Aguascalientes, Zacatecas, Qurétaro.

1) Baja California, conosciuta come la franja del vino (la fascia del vino).

È ideale per il suo clima con inverni umidi ed estati secche e

temperate.

2) Coahuila. Zona caratterizzata da un clima molto caldo durante le

lunghe estati con cambi bruschi di temperatura nei brevi inverni.

3) Aguascalientes. Le zone vinicole si trovano all’interno di un’ampia

vallata racchiusa da due catene montuose, caratterizzata da clima

temperato con inverni piovosi e il suolo ricco di sali solubili.

4) Zacatecas. Le condizioni climatiche di questa zona favoriscono la

coltivazione delle varietà d’uva ricche di zuccheri e di rapida

maturazione.

5) Querétaro. Zona con terreni molti fertili con condizioni climatiche

ottimali per la coltivazione della vite, ubicata a un’altezza di 2.000 metri

sul livello del mare e forti escursioni termiche che oscillano dai +25° C

durante il giorno a 0° durante la notte.

6) Sonora. È lo Stato con la più ampia superficie vitata. Nonostante abbia

un clima desertico molto caldo con scarse precipitazioni piovose, grazie

all’uso di sistemi di irrigazione moderni, la gran parte della produzione

di uva del Messico si concentra in questo Stato.

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Per quanto molte zone del Querétaro, Aguascalientes, Sonora e Zacatecas

siano zone molto calde, grazie all’altitudine risultano essere adatte alla

coltivazione della vite.

Va tenuto presente che per quanto lo Stato di Sonora sia quello con la

maggior superficie vitata, gli Stati con la maggior produzione vinicola sono:

Baja California e Coahuila dove i rendimenti sono molto migliorati grazie agli

avanzamenti tecnologici.

Immagine 1

Stati che compongono la Federazione Messicana

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Possiamo rappresentare in un grafico la superficie coltivata a vigneto nei vari

Stati del Messico.

Grafico 1

Superficie coltivata a vigneto, in percentuale, nei principali Stati della

Federazione Messicana in cui si coltiva la vite

Sonora (70%)

Baja California (13%)

Zacatecas (12%)

Aguascalientes (3%)

Coahuila (1%)

Querétaro (1%)

Circa un decimo della produzione vinicola messicana viene esportata

soprattutto verso il Giappone, gli Stati Uniti ed il Canada dove risiede una

forte comunità di origine messicana.

Ma vediamo un po’ di dati sull’export.

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Tabella 1.1

Esportazioni di vino messicano negli ultimi 4 anni, per tipologia, in valore,

(milioni di euro).

2012 2013 2014 2015

Vini fermi

imbottigliati 2,40 1,92 1,95 2,56

Vini fermi sfusi 0,08 0,02 0,02 0,02

Vini spumanti 2,36 2,31 2,6 2,5

Totale 4,84 4,25 4,57 5,08

Ora i dati in volume.

Tabella 1.2

Esportazioni di vino messicano negli ultimi 4 anni, per tipologia, in volume,

(milioni di litri).

2012 2013 2014 2015

Vini fermi

imbottigliati 0,54 0,53 0,55 0,68

Vini fermi sfusi 0,02 0,02 0,02 0,02

Vini spumanti 0,58 0,57 0,61 0,58

Totale 1,10 1,12 1,18 1,28

Per ciò che riguarda le destinazioni dell’export vinicolo messicano vediamo le

tabelle seguenti:

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Tabella 1.3

Esportazioni di vino messicano nel 2015 in volume (milioni di litri) per paese

di destinazione e in percentuale sul totale dell’export.

Volume (milioni di litri) Percentuale (%)

Giappone 0,61 47,29%

Stati Uniti 0,28 21,71%

Canada 0,10 7,75%

Giamaica 0,05 3,88%

Danimarca 0,03 2,33%

Altri paesi 0,22 17,04%

Totale 1.29 100%

Tabella 1.4

Esportazioni di vino messicano nel 2015 in valore (milioni di Euro) per paese

di destinazione e in percentuale sul totale dell’export.

Valore (milioni di Euro) Percentuale %

Giappone 2,4 46.87%

Stati Uniti 1,27 25,04%

Canada 0.36 7,16%

Danimarca 0,11 2,15%

Regno Unito 0,09 1,79%

Altri paesi 0,85 16,99%

Totale 5,08 100%

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Dal 2013 il Giappone è diventato il principale destinatario delle esportazioni di

vino messicano mentre prima, per lungo tempo, al primo posto c’erano gli

Stati Uniti, un paese nel quale vive una numerosa comunità di messicani

emigrati.

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IL MERCATO DEL VINO IN MESSICO:

CARATTERISTICHE PRINCIPALI

Il consumo di bevande alcoliche fa parte integrante della cultura messicana. Il

Messico è anche produttore di birra e di superalcolici, alcuni diventati famosi

in tutto il mondo come la tequila o il mezcal.

In Messico si consumano grandi quantità di birra, circa 60 litri pro capite

all’anno e grandi quantità anche di superalcolici, circa 2 litri pro capite l’anno.

Ma proviamo a vedere alcuni dati a livello complessivo sui consumi di

bevande alcoliche sul mercato messicano, per gli ultimi anni disponibili,

prima di parlare più nel dettaglio del vino.

Tabella 1.5

Evoluzione dei consumi di bevande alcoliche in Messico negli ultimi anni, in

volume (milioni di litri).

Milioni di litri

2010 2011 2012 2013 2014

Birra 6.397,6 6.778,5 6.931,9 6.876,3 7.099.3

Sidro 12,3 12,4 12,5 12,7 12,9

Bevande alcoliche rinfrescanti

135,7 144,2 154,5 158,2 160,6

Liquori e Superalcolici

223,7 231 237,7 242,8 253,6

Vino 63,2 67,4 72,4 73,1 84,5

Totale bevande alcoliche

6.832,5 7.241,5 7.409,0 7.363,1 7.610,9

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Per quel che riguarda il vino nel 2016 i consumi complessivi hanno superato i

91 milioni di Euro (produzione nazionale + importazioni).

Per ciò che riguarda il vino, il mercato è in crescita, la produzione nazionale

soddisfa neanche il 30% dei consumi e iI 70% del vino che viene consumato

sul mercato messicano è importato. Le importazioni negli ultimi dieci anni, in

termini di volumi si sono decuplicate mentre in termini di valore sono

triplicate.

Nel 2015 sono stati importati 59,9 milioni di litri, la cifra storicamente più

elevata di importazioni di vino. In termini di valore, invece, nel 2015 c’è stato

un leggero calo, dopo un anno record, il 2014 quando si è raggiunta una cifra

di importazioni di vino pari a circa 207 milioni di Euro. Il prezzo medio di un

litro di vino importato si è ridotto attorno ai 3,6 Euro.

Rispetto solo all’anno precedente, il 2014, le importazioni sono cresciute nel

2015 in volume di quasi il 10% ma si sono ridotte in valore dell’1,6%, si sono

importati più vini ad un prezzo inferiore. I dati definitivi per il 2016 non sono

ancora disponibili, se non parzialmente per alcuni dati aggregati.

I consumi pro capite, come dicevamo sono ancora molto bassi (0.75 litri

all’anno), ma i ritmi di crescita sono molto confortanti.

Stanno crescendo soprattutto il segmento dei consumatori giovani come

anche il consumo da parte del pubblico femminile.

Si calcola che, attualmente, comunque solo una piccola parte della

popolazione messicana consumi vino, all’incirca due milioni e mezzo di

persone e la metà di costoro consumano l’80% del totale del vino.

Sul mercato messicano sono presenti più di 4.000 etichette allo stato attuale

anche se va detto che circa la metà sono spagnole e la Spagna ha un ruolo

di leadership su quel mercato, per ragioni storico-culturali.

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La Spagna nel 2015 ha raggiunto una quota di mercato del 30% con

esportazioni in valore per 60 milioni di Euro, con un calo di circa 4 milioni

rispetto al picco del 2014. Anche in termini di volumi la Spagna ha

conquistato il primo posto con il 30% delle importazioni.

I vini spagnoli sono molto conosciuti ed apprezzati, soprattutto le due marche

più popolari che sono Rioja e Ribera del Duero.

Per ciò che riguarda i canali di distribuzione del vino il canale on trade o

HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering) resta il più importante con il 63% del

fatturato totale del settore vino in termini di valore, in termini di volumi questa

quota si riduce a circa il 30%.

Tabella 1.6

Vendite di vino in Messico, nei diversi canali commerciali, negli ultimi cinque

anni, in valore (milioni di Pesos messicani).

2011 2012 2013 2014 2015

Off trade 6.406,10 7.344,10 8.139,40 8.245,36 10.667,59

On trade 11.460,00 12.850,80 14.426,40 16.298,12 18.086,02

Totale 17.866,00 20.195,00 22.565,80 24.543,48 28.753,61

Il periodo dell’anno nel quale si ha un picco nella vendita di vino è la fine

dell’anno, in coincidenza con le festività natalizie, mentre i mesi nei quali si ha

una domanda più debole, sono i mesi di marzo, aprile e maggio.

Per ciò che riguarda le preferenze dei consumatori in base alla tipologia di

vino quelli preferiti sono quelli rossi (il 65,5% del venduto), seguono i bianchi

(33,5%) e i rosati (1%). Il clima particolarmente caldo del paese, in teoria

dovrebbe favorire i vini bianchi ma non è così, quasi due terzi dei consumi si

orientano sui rossi anche se va detto che le nuove fasce di consumatori, i

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giovani e le donne, preferiscono sempre più i vini leggeri e, soprattutto, quelli

spumanti, un segmento in crescita costante.

Per ciò che riguarda le principali varietà consumate, per i vini rossi: Cabernet

Sauvignon (54%), Tempranillo (29%), Merlot (11%), Shiraz/syrah (4%), a

seguire tutti gli altri. Per i bianchi: Chardonnay (37%), Riesling (29%),

Sauvignon Blanc (30%) e a seguire tutti gli altri.

Le importazioni di vino in Messico dal 2006 in poi hanno mantenuto una

tendenza netta alla crescita a causa del costante aumento della domanda.

Per ciò che riguarda i paesi da cui si importa il vino, quelli dell’Unione

Europea hanno una posizione rilevante ma anche il Cile ha un buon

posizionamento.

La Spagna è avvantaggiata dai legami storico-culturali-linguistici con il

Messico.

Il Cile si avvantaggia della vicinanza geografica, del buon rapporto

qualità/prezzo dei suoi vini e delle aggressive campagne promozionali messe

in atto.

La Francia gode di una sorta di rendita di posizione in quanto i suoi vini,

soprattutto in alcuni segmenti, si pensi a quello dei vini spumanti con i suoi

champagne, è considerata, per definizione, il paese che produce vini di

qualità.

Anche Stati Uniti e Argentina si avvantaggiano della vicinanza geografica e

dei costi relativamente bassi di alcune loro produzioni.

L’Italia gode della fama e del crescente successo, anche in Messico, della

nostra gastronomia.

Vediamo ora alcuni dati sui consumi per fascia di prezzo e la loro evoluzione

negli ultimi anni.

28

Tabella 1.7

Percentuale (%) di vendite di vino rosso per fascia di prezzo (espressa in

Euro) nel settore off trade.

2011 2012 2013 2014 2015

Meno di 2

Euro 0 0 0 0 0

Tra 2 e

3,50 8,7% 8,6% 8,1% 7,9% 7,7%

Tra 3,51 e

5 18,8% 18,7% 18,7% 18,6% 18,8%

Tra 5,01 e

6,50 29,6% 30% 30,2% 30,2% 30,0%

Tra 6,51 e

8 19,3% 19,4% 19,4% 19,5% 19,6%

Tra 8,01 e

10,70 20% 19,7% 19,9% 20% 20,2%

Superiore a

10,70 Euro 3,6% 3,7% 3,7% 3,8% 3,7%

29

Tabella 1.8

Percentuale (%) di vendite di vini bianchi per fascia di prezzo (espressa in

Euro) nel settore off trade.

2011 2012 2013 2014 2015

Meno di 2

Euro 1,5% 1,5% 1,4% 1,3% 1,3%

Tra 2 e

3,50 19,4% 19,3% 19,4% 19,2% 19,1%

Tra 3,51 e

5 29,5% 29,7% 29,8% 29,6% 29,7%

Tra 5,01 e

7,50 29,4% 29,5% 29,6% 29,7% 29,5%

Tra 7,51 e

10,70 17,4% 17,3% 17,4% 17,5% 17,6%

Superiore a

10,70 Euro 2,8% 2,7% 2,5% 2,7% 2,8%

30

Tabella 1.9

Percentuale (%) di vendite di vini rosati per fascia di prezzo (espressa in

Euro) nel settore off trade.

2011 2012 2013 2014 2015

Meno di 2

Euro 0 0 0 0 0

Tra 2 e

3,50 13,3% 13,2% 13,2% 12,8% 12,7%

Tra 3,51 e

5 45,4% 45,4% 45,6% 45,8% 45,9%

Tra 5,01 e

7,50 26,4% 26,5 26,5% 26,4% 26,2%

Tra 7,51 e

10,70 12,9% 13% 13% 13% 13,1%

Superiore a

10,70 Euro 2,1% 1,9% 1,7% 2% 2,1%

31

Tabella 1.10

Percentuale (%) di vendite di vini spumanti per fascia di prezzo (espressa in

Euro) nel settore off trade.

2011 2012 2013 2014 2015

Meno di

8,90 Euro 13,2% 13,3% 13,3% 13% 12,8%

Tra 8,91 e

10,70 18,7% 18,5% 18,7% 18,3% 18,3%

Tra 10,71 e

12,30 23,8% 23,5% 23,5% 23,6% 23,7%

Tra 12,31 e

13,90 27,3% 27,5% 27,4% 27,7% 27,8%

Superiore a

13,90 Euro 17% 17,2% 17,1% 17,4% 17,4%

Da questi dati si deduce un graduale spostamento, anno dopo anno, verso i

prodotti con fascia di prezzo più elevata, il che significa uno spostamento

verso i vini di maggior qualità, segno che il mercato non solo sta crescendo

quantitativamente ma anche dal punto di vista qualitativo, fatto questo

importante per un paese come l’Italia che produce molti vini di qualità media

e medio-alta.

32

IMPORTAZIONI DI VINO IN MESSICO

Cominciamo in questo capitolo ad analizzare una serie di dati quantitativi che

ci consentono di capire come è strutturato il mercato del vino in Messico.

Partiamo dai dati complessivi delle importazioni negli ultimi 4 anni.

Tabella 1.11

Importazioni totali di vino in Messico, negli ultimi quattro anni, in volume

(milioni di litri)

2012 2013 2014 2015

Volume

(milioni di litri) 50,06 53,69 54,31 59,92

E ora i dati in valore.

Tabella 1.12

Importazioni totali di vino in Messico, negli ultimi quattro anni, in valore

(milioni di Euro)

2012 2013 2014 2015

Valore

(milioni di

Euro)

173,29 198,72 207,55 204,18

33

Proviamo a vedere gli stessi dati scomposti per tipologie di prodotto.

Tabella 1.13

Importazioni totali di vino in Messico negli ultimi quattro anni in volume

(milioni di litri), per tipologia di prodotto

2012 2013 2014 2015

Vini fermi

imbottigliati 35,34 38,72 39,56 46,04

Vini fermi sfusi 9,70 9,80 8,60 7,56

Vini spumanti 5,02 5,17 6,15 6,32

Totale 50,06 53,69 54,31 59,92

Tabella 1.14

Importazioni totali di vino in Messico, negli ultimi quattro, anni in valore

(milioni di Euro), per tipologia di prodotto.

2012 2013 2014 2015

Vini fermi

imbottigliati 142,17 153,02 160,24 159,85

Vini fermi sfusi 2,67 8,31 6,83 4,93

Vini spumanti 28,45 37,39 40,48 39,40

Totale 173,29 198,72 207,55 204,18

Come si può vedere oltre il 72% dei vini importati in volume e oltre il 77% in

valore sono vini fermi imbottigliati, l’11% in volume e oltre il 19% in valore

34

sono invece vini spumanti, la parte restante, il 17% in volume ma solo il 4% in

valore sono invece vini sfusi che vengono importati in prevalenza per essere

mischiati con vini messicani e poi imbottigliati nel paese e rivenduti come vini

messicani.

Vediamo ora i dati per paese di provenienza delle importazioni.

Tabella 1.15

Importazioni di vino in Messico, per paese di provenienza, negli ultimi quattro

anni, in volume (migliaia di litri).

2012 2013 2014 2015

Spagna 15.019 13.345 16.651 18.185

Cile 12.766 17.088 13.550 16.906

Italia 8.556 7.902 9.130 8.961

Argentina 4.911 7.003 5.876 6.057

Stati Uniti 3.464 3.580 4.256 3.904

Francia 2.943 2.796 2.849 3.218

Germania 1.106 721 760 572

Australia 405 357 219 231

Portogallo 391 361 270 228

Uruguay 120 217 462 112

Altri paesi 385 328 296 1.546

Totale 50.066 53.698 54.319 59.920

Ora vediamo gli stessi dati ma in percentuale.

35

Tabella 1.16

Importazioni di vino in Messico, per paese di provenienza, negli ultimi quattro

anni, in volume (migliaia di litri), dati in percentuale.

2012 2013 2014 2015

Spagna 30,0% 24,85% 30,66% 30,34%

Cile 25,50% 31,83% 24,95% 28,21%

Italia 17,09% 14,71% 16,81% 14,95%

Argentina 9,81% 13,04% 10,82% 10,10%

Stati Uniti 6,92% 6,66% 7,83% 6,51%

Francia 5,88% 5,20% 5,24% 5,37%

Germania 2,21% 1,34% 1,41% 0,95%

Australia 0,81% 0,66% 0,42% 0,38%

Portogallo 0,78% 0,67% 0,55% 0,38%

Uruguay 0,24% 0,40% 0,88% 0,18%

Altri paesi 0,76% 0,64% 0,43% 0,63%

Totale 100% 100% 100% 100%

Ora vediamo i dati in valore.

36

Tabella 1.17

Importazioni di vino in Messico, per paese di provenienza, negli ultimi quattro

anni, in valore (migliaia di Euro).

2012 2013 2014 2015

Spagna 53.585 57.786 64.271 60.438

Francia 31.584 37.480 36.402 36.505

Cile 30.749 36.934 32.937 35.773

Italia 23.340 26.943 31.787 28.051

Argentina 16.159 20.221 20.655 20.911

Stati Uniti 10.298 12.420 15.149 17.420

Germania 2.865 2.260 2.355 1.476

Portogallo 1.430 1.540 1.527 1.272

Australia 1.505 1.498 993 985

Uruguay 475 548 509 310

Altri paesi 1.308 1.097 974 1.039

Totale 173.298 198.727 207.559 204.180

Ora vediamo gli stessi dati ma in percentuale.

37

Tabella 1.18

Importazioni di vino in Messico, per paese di provenienza, negli ultimi quattro

anni, in valore (migliaia di Euro), dati in percentuale.

2012 2013 2014 2015

Spagna 30,92% 29,07% 30,96% 29,60%

Francia 18,22% 18,85% 17,53% 17,87%

Cile 17,74% 18,58% 15,86% 17,52%

Italia 13,46% 13,55% 15,31% 13,73%

Argentina 9,32% 10,17% 9,95% 10,24%

Stati Uniti 5,94% 6,24% 7,29% 8,53%

Germania 1,65% 1,13% 1,13% 0,72%

Portogallo 0,82% 0,77% 0,73% 0,62%

Australia 0,86% 0,75% 0,47% 0,48%

Uruguay 0,27% 0,27% 0,24% 0,15%

Altri paesi 1,07% 0,89% 0,77% 0,69%

Totale 100% 100% 100% 100%

Proviamo ora a scomporre le importazioni per tipologia, in base a quelle che

sono le nomenclature doganali, per i primi dieci paesi di provenienza, che

rappresentano la quasi totalità dell’import.

38

Tabella 1.19

Importazioni di vini fermi (rossi, bianchi e rosati), in Messico, negli ultimi 4

anni, per paese di provenienza, in valore (migliaia di Euro).

2012 2013 2014 2015

Spagna 41.646 42.812 44.671 40.671

Cile 27.250 29.457 27.965 31.247

Italia 15.614 15.966 18.192 16.579

Francia 12.546 12.957 12.915 13.154

Stati Uniti 5.921 7.275 8.445 10.296

Argentina 1.068 1.139 1.305 1.340

Germania 2.285 1.839 1.994 1.234

Australia 1.255 1.351 862 834

Nuova

Zelanda 220 253 278 445

Uruguay 370 460 230 183

E in percentuale:

39

Tabella 1.20

Importazioni di vini fermi (rossi, bianchi e rosati), negli ultimi 4 anni, per

paese di provenienza, in valore (migliaia di Euro), dati in percentuale.

2012 2013 2014 2015

Spagna 38,12% 37,48% 38,00% 35,20%

Cile 24,94% 25,79% 23,79% 27,04%

Italia 14,29% 13,98% 15,48% 14,35%

Francia 11,48% 11,34% 10,99% 10,34%

Stati Uniti 5,42% 6,37% 7,18% 8,91%

Germania 2,09% 1,61% 1,70% 1,15%

Argentina 0,98% 1,00% 1,11% 1,06%

Australia 1,15% 1,18% 0,73% 0,72%

Nuova

Zelanda 0,20% 0,22% 0,24% 0,38%

Uruguay 0,34% 0,40% 0,20% 0,15%

Altri paesi 0.90% 0,63% 0,58% 0,70%

Totale 100% 100% 100% 100%

La Spagna è leader assoluta in questa categoria di vini con una quota di

mercato del 35%, seguono subito dopo Cile e Italia. Il Cile ha prima perso

qualcosa ma ha poi recuperato mentre l’Italia resta stabile. Anche la Francia

ha perso un po’ di terreno mentre stanno crescendo gli Stati Uniti.

Proviamo a vedere gli stessi dati ma questa volta in volume.

40

Tabella 1.21

Importazioni di vini fermi (rossi, bianchi e rosati), negli ultimi 4 anni, per

paese di provenienza, in volume (migliaia di litri).

2012 2013 2014 2015

Cile 9.980 10.976 10.278 12.312

Spagna 10.318 10.384 10.409 11.954

Italia 5.661 5.487 5.944 5.890

Stati Uniti 1.744 1.951 2.149 2.501

Francia 1.620 1.633 1.695 1.956

Germania 826 614 689 482

Argentina 289 276 324 327

Australia 323 337 207 210

Nuova

Zelanda 27 33 34 54

Uruguay 81 112 52 37

Gli stessi dati in percentuale:

41

Tabella 1.22

Importazioni di vini fermi (rossi, bianchi e rosati), negli ultimi 4 anni, per

paese di provenienza, in volume (migliaia di litri), dati in percentuale.

2012 2013 2014 2015

Cile 32,07% 34,33% 32,20% 33,03%

Spagna 33,16% 32,48% 32,62% 32,07%

Italia 18,19% 17,16% 18,62% 15,80%

Stati Uniti 5,60% 6,10% 6,72% 6,71%

Francia 5,21% 5,11% 5,31% 5,24%

Germania 2,65% 1,92% 2,13% 1,29%

Argentina 0,93% 0,86% 1,01% 0,87%

Australia 1,04% 1,05% 0,64% 0,56%

Nuova

Zelanda 0,09% 0,10% 0,11% 0,14%

Uruguay 0,26% 0,35% 0,6% 0,09%

Altri paesi 0,80% 0,54% 0,4% 4,2%

Totale 100% 100% 100% 100%

In volumi la Francia perde posizioni perché i vini francesi si collocano

mediamente nelle fasce di prezzo media e medio-alta, per cui anche se i

volumi non sono elevati i fatturati risultano più alti.

L’Italia ha un buon posizionamento sia in termini di valore che di volumi.

Spagna e Cile anche in termini di volumi risultano essere leader di mercato

con la tendenza a crescere in volume.

42

Se invece vediamo i dati che riguardano le importazioni dei cosiddetti vini

fortificati, praticamente quelli con una gradazione alcolica superiore ai 14°

abbiamo i seguenti risultati.

Tabella 1.23

Importazioni di vini fortificati negli ultimi 4 anni, per paese di provenienza, in

valore (migliaia di Euro).

2012 2013 2014 2015

Spagna 938 742 1.715 4.550

Stati Uniti 670 596 962 1.821

Portogallo 813 1.006 934 825

Argentina 41 133 396 224

Italia 69 90 266 151

Cile 90 59 7 29

Francia 26 169 110 16

Australia 7 19 11 14

Germania 0 0 0 6

Israele 8 0 0 5

Stessi dati in percentuale:

43

Tabella 1.24

Importazioni di vini fortificati negli ultimi 4 anni, per paese di provenienza, in

valore (migliaia di Euro), in percentuale.

2012 2013 2014 2015

Spagna 35,18% 26,26% 38,93% 59,58%

Stati Uniti 25,13% 21,12% 21,84% 23,83%

Portogallo 30,46% 35,66% 21,19% 10,80%

Argentina 1,52% 4,69% 8,99% 2,92%

Italia 2,59% 3,19% 6,05% 1,97%

Cile 3,37% 2,10% 0,16% 0,37%

Francia 1,00% 6,00% 2,50% 0,20%

Australia 0,29% 0,66% 0,26% 0,18%

Germania 0 0 0 0,06%

Israele 0,31% 0 0 0,05%

Altri paesi 0,15% 0,32% 0,08% 0,04%

Totale 100% 100% 100% 100%

Ora i dati in volume:

44

Tabella 1.25

Importazioni di vini fortificati negli ultimi 4 anni, per paese di provenienza, in

volume (migliaia di litri).

2012 2013 2014 2015

Spagna 131 86 157 290

Portogallo 103 132 105 116

Stati Uniti 26 24 31 55

Argentina 6 18 71 35

Italia 18 27 36 18

Cile 15 6 0,7 3

Francia 3 7 28 1

Australia 0,9 1 2 0,6

Israele 0 0 0 0,09

Germania 0 0 0 0,05

E in percentuale:

45

Tabella 1.26

Importazioni di vini fortificati negli ultimi 4 anni, per paese di provenienza, in

volume (migliaia di litri), in percentuale.

2012 2013 2014 2015

Spagna 43,35% 28,39% 36,38% 55,90%

Portogallo 33,84% 43,51% 24,46% 22,34%

Stati Uniti 8,49% 7,99% 7,13% 10,63%

Argentina 1,86% 5,95% 16,41% 6,72%

Italia 5,81% 8,82% 8,43% 3,42%

Cile 5,03% 2,09% 0,17% 0,61%

Francia 0,98% 2,44% 6,50% 0,20%

Australia 0,29% 0,48% 0,40% 0,11%

Israele 0,14% 0 0 0,02%

Germania 0 0 0 0,01%

Altri paesi 0,21% 0,33% 0,12% 0,04%

Totale 100% 100% 100% 100%

Nel segmento dei vini fortificati le posizioni leader appartengono alla Spagna

e in seconda posizione al Portogallo. In volume la Spagna ha accresciuto la

sua quota di mercato in pochi anni mentre quella del Portogallo si è quasi

dimezzata. In ogni caso Spagna e Portogallo assieme rappresentano quasi i

due terzi delle importazioni in questo segmento. Cresciuti negli ultimi anni gli

Stati Uniti soprattutto in valore.

46

Vediamo ora il comparto dei vini spumanti.

Tabella 1.27

Importazioni di vini spumanti negli ultimi 4 anni, per paese di provenienza, in

valore (migliaia di Euro).

2012 2013 2014 2015

Francia 17.301 22.946 22.469 23.776

Italia 6.876 9.311 11.955 10.279

Spagna 2.043 2.602 2.988 3.000

Stati Uniti 940 1.228 1.747 1.284

Cile 183 293 322 359

Argentina 161 225 425 293

Germania 571 413 357 265

Portogallo 308 304 253 60

Slovenia 22 30 26 21

Australia 6 14 9 11

E in percentuale:

47

Tabella 1.28

Importazioni di vini spumanti negli ultimi 4 anni, per paese di provenienza, in

valore (migliaia di Euro), in percentuale.

2012 2013 2014 2015

Francia 60,83% 61,35% 55,50% 60,45%

Italia 24,18% 24,90% 29,53% 26,13%

Spagna 7,18% 6,96% 7,38% 7,62%

Stati Uniti 3,31% 3,28% 4,32% 3,26%

Cile 0,64% 0,78% 0,57% 0,91%

Argentina 0,57% 0,60% 1,05% 0,74%

Germania 2,01% 1,10% 0,88% 0,61%

Portogallo 1,08% 0,81% 0,62% 0,15%

Slovenia 0,08% 0,08% 0,07% 0,04%

Australia 0,01% 0,03% 0,02% 0,02%

Altri paesi 0,11% 0,11% 0,06% 0,07%

Totale 100% 100% 100% 100%

Ora i dati in volume.

48

Tabella 1.29

Importazioni di vini spumanti negli ultimi 4 anni, per paese di provenienza, in

volume (migliaia di litri).

2012 2013 2014 2015

Italia 1.746 2.287 3.049 2.973

Spagna 1.134 1.153 1.321 1.571

Francia 863 1.003 1.011 1.138

Stati Uniti 253 306 411 354

Germania 145 106 89 90

Cile 39 68 61 89

Argentina 34 44 60 57

Portogallo 173 182 136 25

Slovenia 5 6 5 4

Australia 1 4 5 3

49

Tabella 1.30

Importazioni di vini spumanti negli ultimi 4 anni, per paese di provenienza, in

volume (migliaia di litri), in percentuale.

2012 2013 2014 2015

Italia 39,68% 44,20% 49,55% 47,14%

Spagna 25,76% 22,28% 21,46% 24,90%

Francia 19,61% 19,38% 16,44% 18,05%

Stati Uniti 5,74% 5,92% 6,69% 5,14%

Germania 3,31% 2,04% 1,44% 1,42%

Cile 0,89% 1,31% 0,99% 1,41%

Argentina 0,77% 0,85% 0,98% 0,90%

Portogallo 3,93% 3,52% 2,21% 0,40%

Slovenia 0,11% 0,12% 0,08% 0,06%

Australia 0,09% 0,06% 0,04% 0,04%

Altri paesi 0,11% 0,32% 0,12% 0,54%

Totale 100% 100% 100% 100%

Nel segmento dei vini spumanti è incontrastata la leadership francese con

quasi il 56% in valore di quota di mercato, mentre in volume passa in testa

l’Italia con quasi la metà del mercato.

Vediamo ora i dati per quel che riguarda le importazioni di vini sfusi.

50

Tabella 1.31

Importazioni di vini sfusi, per paese di provenienza, in valore (migliaia di

Euro).

2012 2013 2014 2015

Cile 511 3.776 1.690 1.767

Spagna 731 994 2.175 1.430

Stati Uniti 1.052 1.474 2.277 1.255

Francia 153 129 205 286

Argentina 66 1.680 37 106

Italia 34 36 80 44

Uruguay 0 59 254 35

E in percentuale:

51

Tabella 1.32

Importazioni di vini sfusi, per paese di provenienza, in valore (migliaia di

Euro), in percentuale.

2012 2013 2014 2015

Cile 19,08% 45,47% 24,74% 35,86%

Spagna 27,33% 11,97% 31,84% 29,02%

Stati Uniti 39,32% 17,74% 33,34% 25,38%

Francia 5,72% 1,56% 3,01% 5,71%

Argentina 2,48% 20,23% 0,54% 2,49%

Italia 1,27% 0,44% 1,17% 0,85%

Uruguay 0 0,71% 3,72% 0,67%

Altri paesi 4,8% 1,88% 1,64% 0,02%

Totale 100% 100% 100% 100%

Vediamo ora i dati in volume.

52

Tabella 1.33

Importazioni di vini sfusi, per paese di provenienza, negli ultimi quattro anni,

in volume (migliaia di litri).

2012 2013 2014 2015

Cile 668 5.443 2.671 4.027

Spagna 918 937 3.745 2.328

Stati Uniti 870 1.114 1.561 811

Argentina 41 2.024 31 226

Francia 36 47 62 89

Uruguay 0 96 425 54

Italia 23 13 29 22

E in percentuale:

53

Tabella 1.34

Importazioni di vini sfusi, per paese di provenienza, negli ultimi quattro anni,

in volume (migliaia di litri), in percentuale.

2012 2013 2014 2015

Cile 25,20% 55,56% 31,06% 53%

Spagna 34,61% 9,55% 43,55% 30,79%

Stati Uniti 32,80% 11,37% 18,14% 10,73%

Argentina 1,55% 20,56% 0,35% 2,98%

Francia 1,37% 0,48% 0,73% 1,17%

Uruguay 0 0,98& 4,95% 0,71%

Italia 0,85% 0,13% 0,33% 0,29%

Altri paesi 4% 2,00% 1,00% 0

Totale 100% 100% 100% 100%

In questo segmento gli Stati Uniti e la Spagna sono leader in valore seguiti

dal Cile, comunque questi tre paesi assieme hanno circa il 90% del

segmento.

54

TARIFFE E BARRIERE DOGANALI

Dal momento che è stato sottoscritto un accordo di libero scambio tra la

Federazione Messicana e l’Unione Europea non esistono più dazi doganali e

barriere di altro genere (p.e. quote e simili) sull’importazione di vini in

Messico.

55

NORME SULL’IMPORTAZIONE DI VINO

Le procedure per l’importazione di prodotti nel paese sono piuttosto

elaborate. Gli importatori inoltre debbono essere iscritti in un apposito registro

e debbono assolvere a tutta una serie di obblighi. La finalità dichiarata è

quella di contrastare la cosiddetta “economia informale”. Ma vediamo più nei

dettagli tutta la procedura d’importazione.

Per poter importare vino sul mercato messicano l’importatore dovrà essere

iscritto al:

• registro generale dei contribuenti;

• registro generale degli importatori.

Le procedure di importazione sono un po’ laboriose e occorre fare

affidamento su un agente doganale che, per conto dell’esportatore, si occupi

del disbrigo corretto di tutte le incombenze relative, anche perché la

legislazione messicana prevede che solo gli agenti doganali possano

occuparsi dello sdoganamento delle merci importate. L’agente doganale

dovrà presentare un Pedimento de importacion (richiesta d’importazione)

assieme alla documentazione che gli verrà fornita dall’esportatore italiano e

dall’importatore messicano. Dovrà quindi occuparsi del pagamento delle

imposte previste e infine, dopo il controllo e la verifica da parte delle autorità

doganali messicane, l’operazione di sdoganamento sarà completata.

L’esportatore, come dicevamo, dovrà fornire obbligatoriamente tutta una serie

di documenti:

56

Fattura commerciale, anche pro forma, in originale o in copia, in 3 esemplari

per le spedizioni per via marittima e 4 per le spedizioni per via aerea o

postale. Nelle fatture, scritte in spagnolo, dovranno comparire i seguenti dati:

• valore delle merci;

• valore dei costi di trasporto e assicurazione;

• firma manoscritta della persona autorizzata alla vendita dei prodotti con

l’indicazione della ragione sociale dell’azienda in tutte le copie allegate

oppure timbro dell’azienda;

• le fatture non debbono contenere cancellazioni o annotazioni di alcun

genere.

Packing list. Documento nel quale si descrivono dettagliatamente tutti i

contenuti del carico secondo gli standard internazionali.

Certificato di origine. Documento che certifica l’origine delle merci che

vengono importate. Può essere sostituito dal certificato EUR1 se i beni

provengono dall’Unione Europea.

Certificato EUR1. Documento che conferma l’origine comunitaria delle

merci. Non è un documento obbligatorio ma è necessario per poter

beneficiare del regime preferenziale accordato alle merci che provengono

dall’Unione Europea sulla base degli Accordi di libero scambio tra Unione

Europea e Messico. Questo documento va richiesto alla dogana di

esportazione, normalmente se ne occupa lo spedizioniere. Se la merce ha un

valore inferiore ai 6.000 Euro è sufficiente una dichiarazione sulla

provenienza europea fatta dall’esportatore.

Certificato di analisi chimica del vino. Documento che può essere

rilasciato da un laboratorio certificato e autorizzato dal Ministero della Sanità

in Italia.

57

Certificato di libera vendita (che attesti che il prodotto è adatto al consumo

umano). Questo certificato deve attestare che i prodotti siano conformi alla

legislazione italiana e in libera vendita sul mercato italiano. Viene rilasciato

dalle ASL oppure da un ente di certificazione autorizzato.

Air Waybill oppure Bill of Lading. Praticamente il documento che fornisce la

prova dell’imbarco della merce, senza il quale non è possibile ritirare la merce

stessa nel luogo di destinazione. Viene rilasciato solitamente dallo

spedizioniere.

Tutta questa documentazione va inviata in originale almeno 8 giorni prima

dell’arrivo dei prodotti in Messico per poter procedere allo sdoganamento.

A sua volta anche l’importatore in Messico dovrà fornire tutta una serie di

documenti:

Richiesta d’importazione. Praticamente la copia della fattura a nome

dell’importatore spedita dal produttore con la quale si definisce la proprietà

della merce e il suo valore. Questo documento è richiesto solo quando si

intende applicare la tariffa preferenziale prevista dal trattato di libero scambio

tra Messico e paesi terzi, con l’obiettivo di certificare che il vino proviene dal

paese che aderisce a quel trattato.

Esplicitazione del valore. Una serie di pagamenti di imposte e di documenti

necessari per introdurre il prodotto nel paese, come:

Impuesto General de Importación (imposta generale d’importazione).

Praticamente il dazio doganale che si paga sul vino. Va detto che il dazio per

i vini provenienti dall’Unione Europea, dal 1 luglio 2008 è stato eliminato

58

completamente sulla base degli accordi stabiliti dal TLCUE (Tratado de Libre

Comercio con la Union Europea).

Impuesto al Valor Agregado (praticamente l’IVA). Per il vino è pari al 16%.

IEPS, Impuesto Especial sobre Produccion y Servicios (imposta speciale

su produzione e servizi). Una imposta che colpisce determinate categorie di

beni come, per esempio: gas naturale, benzina, gasolio, sigari e anche

bevande alcoliche. Per il 2017 le bevande alcoliche:

• sino ai 14° di contenuto alcolico pagano una IEPS del 26,5%,

• se il contenuto alcolico va dai 14° ai 20° la IEPS è del 30%,

• sopra i 20° la IEPS è del 53%.

DTA Derecho de Tramite Aduanero (diritto per le pratiche doganali).

Questo diritto è definito in un 0,8% sul valore che i beni hanno ai fini

dell’Impuesto general de importacion. Per i beni che arrivano dall’Unione

Europea si può scegliere tra questa percentuale o per una quota fissa. Le

quote fisse variano ogni sei mesi e possono essere consultate a questo

indirizzo:

http://www.aduanas-mexico.com.mx/claa/ctar/leyes/lfd.html#art42

Derecho di Almacenaje (Diritto di stoccaggio). Una tassa che va pagata

ogni volta che si deposita della merce in un magazzino fiscale. I primi due

giorni di traffico aereo e/o terrestre sono gratuiti come anche i primi cinque

giorni di traffico marittimi. Superati questi termini si debbono pagare le quote

per il diritto di stoccaggio.

59

Quindi in dogana vanno presentati i documenti necessari per l’importazione.

Si procede quindi alla verifica da parte delle autorità doganali messicane, nei

depositi fiscali, bottiglia per bottiglia, per aggiungere le cosiddette marbetes

(dei bollini o delle etichette che si aggiungono alla merce e sulle quali risulta,

tra l’altro, la marca, il produttore, il contenuto, la data di imbottigliamento e

altre informazioni), dopo che è stata pagata la IEPS (vedi sopra).

Dopodiché l’importatore trasporta la merce nel suo deposito. A quel punto

può iniziare la commercializzazione del prodotto.

60

ETICHETTATURA DEI PRODOTTI

Tutti i prodotti importati per essere messi in vendita nel mercato messicano

debbono avere etichette scritte in spagnolo, oltre che poter avere etichette

scritte anche in altre lingue.

Dal 22 luglio 2015 è stata emanata la nuova direttiva che regola

l’etichettatura delle bevande alcoliche. Questa legge si chiama NOM-142-

SSA1/SCFI-2014.

L’etichetta in spagnolo deve avere dimensione simile a quella originale del

produttore ma dovrà avere un colore diverso. Il volume va menzionato come

“Contenido Neto” oppure “Cont. Neto” e in “mL” oppure “ml”. La misura per

ogni singola lettera che descrive il contenuto deve essere di 3,2 mm e

bisogna lasciare uno spazio di distanza delle stesse dimensioni utilizzate per

la lettera, dai bordi superiore e inferiore. Invece lo spazio che va lasciato dal

bordo sinistro e da quello destro deve essere di almeno due volte la

dimensione utilizzata per la lettera.

Nelle etichette debbono comparire obbligatoriamente almeno le seguenti

informazioni:

• Nome e marca commerciale del prodotto.

• Nome generico del prodotto (per esempio: vino da tavola, vino de mesa

oppure vino rosso, vino tinto).

• Indicazione della quantità contenuta.

• Nome, denominazione, ragione sociale e domicilio fiscale del

produttore.

61

• Paese d’origine con le seguenti indicazioni (“hecho en…”, “producto

de…”, “manufacturado en…”).

• Nome, denominazione o ragione sociale e domicilio fiscale

dell’importatore.

• Contenuto alcolico: percentuale di alcol in volume a 20° Celsius (p.e.

12% Alc. Vol.).

• Numero di lotto.

• Dovrà comparire la scritta: “El abuso en el consumo de este producto

es nocivo para la salud” (l’abuso nel consumo di questo prodotto è

nocivo per la salute). Questa dicitura va scritta con carattere Helvetica

Condensed, in grassetto e in maiuscolo. La misura delle lettere dovrà

essere, per un contenuto tra 500 ml e 1000 ml, di 3 mm e intorno allo

scritto si deve mantenere, in tutte le direzioni, uno spazio minimo di 3

mm.

• Lotto di produzione e data di produzione.

• Lista degli ingredienti da elencarsi in ordine quantitativo decrescente.

La marca, il nome della bevanda e l’indicazione della quantità contenuta

dovranno apparire in maniera chiara sull’etichetta. Le altre informazioni

possono essere scritte anche direttamente sul contenitore oppure sulla

controetichetta.

Per ciò che riguarda i contenitori, la normativa messicana stabilisce che il

vino può essere contenuto unicamente in:

• bottiglie di vetro o di PET;

• contenitori di alluminio;

• cartone laminato;

• barili di acciaio inossidabile.

62

Il formato più utilizzato per il vino sul mercato messicano è la bottiglia in vetro

da 750 ml, ma si trovano anche bottiglie più piccole da 500 ml o da 350 ml.

Va detto anche che si possono trovare per i vini di qualità più scadente,

soprattutto importati dalla Germania o dagli Stati Uniti, contenitori più grandi

da 2 a 5 litri, che si vendono prevalentemente nella GDO e nei discount,

come anche alcuni vini più andanti che vengono distribuiti in confezioni in

tetra-brik di cartone laminato.

Invece nel settore Horeca hanno cominciato a diffondersi bottiglie più piccole

da 375 ml o da 187 ml in quanto in molti ristoranti alcuni clienti trovano la

bottiglia da 750 ml troppo grande per essere consumata durante un pasto o

troppo costosa.

Il tipo di tappo più diffuso è quello in sughero ma si trovano anche i tappi in

plastica o i tappi a vite in alluminio.

Gli imballaggi infine dovranno essere in legno trattato o in plastica.

63

LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE

Il settore della distribuzione commerciale, anche nel comparto alimentari e

bevande, è in Messico un settore ancora abbastanza arretrato, nel quale

stanno comunque avvenendo da una ventina d’anni a questa parte, processi

di graduale ammodernamento.

La quota delle catene dalla GDO (Grande distribuzione organizzata) è ancora

limitata anche se in rapida crescita soprattutto nelle aree più sviluppate del

paese.

Il settore del commercio al dettaglio soprattutto nel comparto alimentare, è

molto atomizzato e affollato per quanto sia in corso una tendenza alla

concentrazione e allo sviluppo delle grandi superfici commerciali (centri

commerciali, ipermercati, supermercati, ecc.).

Attualmente solo un quinto della distribuzione commerciale al dettaglio è

controllata dalle grandi catene della GDO.

Un 40% delle vendite al dettaglio si effettuano ancora nei piccoli negozietti

tradizionali a struttura familiare.

Un altro 19% circa delle vendite al dettaglio si effettuano nelle catene di

cosiddetti convenience store, negozietti o minimarket come quelli annessi alle

stazioni di rifornimento carburante, spesso aperti h24, con un assortimento

minimo di beni di prima necessità: dai prodotti alimentari alle bevande, ai

prodotti d’igiene, a quelli parafarmaceutici, ecc. oppure nelle catene di negozi

specializzati.

La parte restante delle vendite al dettaglio si svolgono nel settore informale,

costituito in gran parte da piccoli mercatini locali i cosiddetti: tianguis.

64

Il principale gruppo nel settore della GDO è l’americana Wal Mart che ha nel

paese, con diversi marchi commerciali, più di 2.000 punti vendita.

Seguono poi Controladora Comercial Mexicana, Soriana e Chadraui. Questi

quattro gruppi assieme rappresentano l’80% della distribuzione nel settore

GDO.

Anche le vendite su catalogo, attraverso canali televisi, a domicilio e via

internet stanno aumentando molto negli ultimi anni, con una crescita a due

cifre da un anno con l’altro, anche se attualmente non raggiungono l’1% delle

vendite nel settore alimentare e delle bevande.

La relativa arretratezza del sistema della distribuzione commerciale nel paese

fa sì che esistano ancora larghe sacche di inefficienza, catene commerciali

lunghe con molti intermediari, ognuno dei quali aggiunge un suo ricarico e

questi meccanismi vanno ovviamente a scapito dei consumatori, che pagano

prezzi più elevati, ma anche a scapito dei produttori stranieri che magari con

una rete distributiva più efficiente e dinamica potrebbero accrescere i loro

fatturati.

65

LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE PER IL VINO

Per quel che riguarda la distribuzione commerciale per il vino distinguiamo

secondo la terminologia anglosassone due grandi canali: il canale off trade,

praticamente tutti quei punti vendita nei quali il vino si può acquistare per

portarlo via e quindi:

• catene della GDO: supermercati, ipermercati, cash&carry, discount;

• negozi nelle stazioni di servizio di carburanti;

• convenience stores, praticamente dei minimarket con un assortimento

limitato di beni di prima necessità: alimentari, bevande, prodotti di

pulizia piccola cartoleria, parafarmaceutici, ecc.;

• negozi tradizionali di prodotti alimentari;

• negozi specializzati nelle vendita di bevande alcoliche o in prodotti

gourmet.

Nel settore off trade per tipologia di negozio il vino si vende cosi:

66

Tabella 1.35

Vendite di vino in Messico, nel settore off trade, in percentuale, per tipologia

di negozio

Tipo di negozio Percentuale di vendita %

Supermercati 37%

Negozi specializzati 30%

Ipermercati e centri commerciali 24%

Discount 5%

Piccoli negozi di alimentari 1,5%

Internet 1,5%

Altro 1%

L’altro grande canale commerciale è il cosiddetto canale on trade ovverosia

tutti questi posti nei quali il vino si acquista e si consuma in loco, quindi in

sostanza il canale HoReCa (Restaurant, Hotel, Catering):

• ristoranti;

• hotel;

• catering;

• bar e caffetterie;

• discoteche e locali vari.

Il vino in termini di valore si vende per il 63% nel canale on trade e per il 37%

nel canale off trade. In termini di volume i dati sono, ovviamente, ribaltati: il

30% circa si vende nel settore on trade e il 70% in quello off trade. Come

noto nel settore on trade i fatturati risultano per il vino piuttosto elevati a

causa dei consistenti ricarichi commerciali.

67

Per ciò che riguarda gli hotel va detto che in Messico solo quelli di categoria

superiore, 4 stelle o più, hanno solitamente il servizio bar, soprattutto quelli

collocati nelle località turistiche costiere, nei quali si consumano

prevalentemente vini d’importazione.

Negli hotel di categoria inferiore si trovano solitamente liquori, superalcolici e

vini di produzione nazionale.

Anche per ciò che riguarda i ristoranti va detto che la carta dei vini si trova in

quelli di livello più elevato o di cucina internazionale.

Nelle discoteche e nei locali la tipologia di vino che si consuma in prevalenza

è il vino spumante.

Per ciò che riguarda i punti vendita della GDO va detto che i vini di maggior

qualità, che sono poi quelli d’importazione provenienti dai paesi europei, si

trovano generalmente nei supermercati ubicati nei quartieri più benestanti

mentre negli altri, negli ipermercati e nei discount, si trovano solitamente vini

di qualità e di prezzo inferiore: vini nazionali, vini cileni o anche vini europei di

fascia più bassa.

I produttori messicani di vino spesso hanno dei propri punti vendita se non

addirittura catene di punti vendita al dettaglio e quindi hanno una catena

commerciale più corta rispetto ai produttori esteri. Tuttavia date le dimensioni

del mercato, il Messico è un paese molto vasto, solitamente hanno un

sistema misto per cui in alcune zone del paese si affidano a distributori locali.

La distribuzione dei vini importati è invece molto più complicata e onerosa.

Numerosi sono gli intermediari e i passaggi commerciali: importatore,

distributori, grossisti, dettaglianti.

Va detto che spesso la figura dell’importatore e del distributore o grossista

sono unite.

68

Ci sono poi le centrali d’acquisto delle catene della GDO, delle catene di

negozi, ecc.

Ci sono poi i distributori specializzati nel settore Horeca che, come abbiamo

già detto, è molto importante in Messico per la vendita del vino.

Va anche segnalato che le grandi catene della GDO sempre più spesso

importano direttamente, soprattutto se i numeri del fatturato del prodotto vino

cominciano a diventare importanti, finché i fatturati restano bassi preferiscono

invece rifornirsi da importatori e distributori locali. Stesso discorso vale anche

per le catene di negozi specializzati che magari per quei prodotti che hanno

livelli di vendita più elevati si riforniscono direttamente dai produttori mentre

per allargare l’assortimento, comprano altri vini dagli importatori/distributori

locali.

Per ciò che riguarda gli importatori/distributori (i più importanti sono: Bodegas

la Negrita, Cesarfer, Club del Gourmet), va detto che questi in Messico

solitamente sono specializzati nella commercializzazione di vino e

eventualmente altre bevande alcoliche o altri prodotti agroalimentari. Gli

importatori operano solitamente, date le vaste dimensioni del paese, a livello

regionale, sono pochissimi quelli in grado di dare una copertura nazionale. In

ogni caso va tenuto presente, come già dicevamo, che il consumo di vino è

abbastanza concentrato in alcune aree: le aree urbane delle principali città,

Ciudad de Mexico, Guadalahjara e Monterrey e nelle zone turistiche costiere,

per cui non è necessario avere una rete distributiva su tutto il territorio, basta

concentrarsi in queste aree.

(Nel nostro Database si trovano, tra l’altro, anche tutti i riferimenti degli

importatori di vino).

69

Per ciò che riguarda i margini di ricarico va detto che l’importatore/distributore

ha un ricarico del 25-40%, anche il dettagliante applica un ricarico all’incirca

della stessa dimensione 20-30%. Le catene della GDO applicano margini del

25-35%. Nel settore Horeca i margini di ricarico per chi vende al consumatore

(hotel, bar, ristorante, ecc.) sono molto superiori 100-200% con punte fino al

400%.

Il tentativo di rifornirsi direttamente dai produttori da parte di catene della

GDO o di negozi specializzati deriva dalla volontà anche di ridurre i margini di

ricarico eliminando alcuni passaggi commerciali in modo da potere praticare

prezzi più competitivi ai propri clienti.

Il settore Horeca, soprattutto i ristoranti, sono importanti, come abbiamo

detto, in quanto rappresentano il canale nel quale avviene la gran parte delle

vendite di vino in valore ma anche perché può rappresentare il miglior canale

d’entrata nel mercato messicano.

Difficilmente ristoranti e hotel importano vino direttamente, quasi tutti si

affidano a importatori/distributori locali, a differenza di quello che avviene in

altri paesi.

Il settore della GDO che in altri paesi è molto più sviluppato sta gradualmente

accrescendo la propria quota di mercato che resta ancora relativamente

piccola, solo il 35% dei prodotti alimentari si vende in questo canale ma per il

vino si arriva al 37%. Sono in corso anche processi di concentrazione nel

settore.

I principali gruppi come abbiamo detto sono:

70

Gruppo Wal Mart che ha complessivamente 2.080 punti vendita e opera

con i seguenti marchi commerciali:

• Wal Mart Supercenter, 243 punti vendita;

• Bodega Aurrerà, 1.589 punti vendita;

• Superama, 92 punti vendita;

• Sam’s Club, 156 punti vendita.

È il gruppo più grande, presente in 384 città del paese e ha una quota di

mercato del 17,4%.

Gruppo Soriana con 837 punti vendita e che opera con i seguenti marchi

commerciali:

• Soriana Hiper, 261 punti vendita;

• Soriana Supermercado, 122 punti vendita;

• Soriana Mercado, 140 punti vendita;

• Mercado Express, 103 punti vendita;

• City Club, 33 punti vendita;

• Tiendas Comercial Mexicana, 53 punti vendita;

• Mega, 82 punti vendita;

• Bodega Comercial Mexicana, 43 punti vendita.

È il secondo gruppo della GDO, presente in 180 città del paese e ha una

quota di mercato del 6,3%, ma si tratta di una quota destinata a salire nel

2015 in quanto, a gennaio 2015, ha acquistato tutti i punti vendita con i

marchi: Tiendas Comercial Mexicana, Mega, Bodega Comercial Mexicana

dal Gruppo Comercial Mexicana.

71

Il Gruppo Chedraui, con 234 punti vendita e che opera con i seguenti marchi

commerciali:

• Chedraui, 146 punti vendita;

• Super Chedraui, 42 punti vendita;

• Super Che, 33 punti vendita;

• Selecto Chedraui, 12 punti vendita;

• El Super, 1 punti vendita;

Ha una quota di mercato del 3,2%.

Il Gruppo Costco Mexico, che ha 37 punti vendita e che opera con il marchio

commerciale Costco.

Grupo Comercial Mexicana che ha 28 punti vendita e opera con i seguenti

marchi commerciali:

• Sumesa, 19 punti vendita;

• City Market, 6 punti vendita;

• Fresko, 3 punti vendita.

Ci sono poi altre catene della GDO più piccole o su base regionale, come per

esempio: Casa Ley, Casa Chiapa, Calimax , Heb.

Ci sono poi le catene di ipermercati e grandi centri commerciali. Queste

catene solitamente si riforniscono da importatori/distributori locali e raramente

cercano il contatto diretto con il produttore straniero.

Le più importanti di queste catene, nelle quali si vende vino sono:

Palacio de Hierro, nei loro punti vendita hanno un settore gourmet all’interno

del quale si trovano prodotti alimentari d’importazione tra cui anche vini.

72

Ha 13 punti vendita concentrati prevalentemente a Ciudad de Mexico e nelle

altre grandi città.

Liverpool, ha 91 punti vendita di cui 62 con il marchio Liverpool, 23 con il

marchio Fàbricas de Francia e sei con Liverpool Duty Free. Anche loro hanno

una sezione gourmet con prodotti d’importazione tra cui vini.

Ci sono poi i cosiddetti convenience stores, che sono dei minimarket aperti

solitamente h24. In Messico ce ne sono di due tipi: quello tradizionale e

quello internazionale. I primi si trovano nelle piccole città mentre i secondi

generalmente nei centri più grandi. Le catene internazionali più importanti

sono:

Oxxo, con più di 11.000 punti vendita tutto il paese.

7-Eleven, con più di 1.600 punti vendita.

Ci sono poi quelle più piccole come Circle K e Extra.

Le vendite di vino in questi tipi di negozi sono limitate e riguardano le

tipologie più economiche.

Nei negozi tradizionali a gestione familiare, quelli che vengono chiamati

“abarrotes”, che si trovano nei quartieri più popolari, le vendite di vino sono

quasi inesistenti.

Ci sono poi invece i negozi specializzati che vendono prodotti gourmet sia

nazionali che d’importazione. Le catene di questi negozi tendono a importare

direttamente dai produttori, soprattutto quelle più grandi ma si riforniscono

anche dagli importatori/distributori locali. Questo genere di catene sono

importanti perché presso questi negozi specializzati talvolta si riforniscono

73

anche gli operatori del canale Horeca. I principali gruppi in questo canale

sono:

Grupo La Europea. Ha 41 punti vendita di cui 15 sono ubicati a Ciudad de

Mexico, gli altri nelle principali aree urbane del paese e vendono anche

online. Hanno una loro società che si occupa di importazione: Importadora

Colombres e con la quale servono oltre che i loro negozi soprattutto hotel e

ristoranti. Sono specializzati soprattutto nell’importazione di vini spagnoli.

La Castellana. Hanno 10 punti vendita di cui 7 nella capitale Ciudad de

Mexico e anche loro importano direttamente senza intermediari, soprattutto il

vino che è il loro principale prodotto di smercio.

La Criolla. Ha 3 punti vendita ubicati nelle zone più esclusive di Ciudad de

Mexico. Hanno una partecipazione in una società importatrice che si chiama

Vino y Vinos e quindi da questa si riforniscono.

City Market. Si tratta di supermercati dedicati tutti ai prodotti gourmet, che

appartengono al Grupo Comercial Mexicana (uno dei principali gruppi della

GDO, vedi sopra), hanno 6 punti vendita.

Viña Gourmet. Negozio di prodotti gourmet convertitosi poi in ristorante con

annesso negozio che poi ha aperto un altro ristorante. Hanno una loro

società che si occupa dell’importazione dei vini e che si chiama Top Wines,

ma importano prevalentemente vini spagnoli.

Prissa. Hanno diversi punti vendita in varie città tranne che nella capitale.

Hanno anche loro una società che si occupa di importare e distribuire vini sia

per i loro negozi che per altri negozi, ristoranti e hotel.

74

Vinoteca de Mexico. Una catena di enoteche con 12 punti vendita in buona

parte nella zona di Monterrey.

Ci sono poi molte altre enoteche, club del vino e negozi gourmet indipendenti

che hanno aperto soprattutto nelle zone più esclusive di Ciudad de Mexico e

delle altre città più importanti del paese. Queste si riforniscono da importatori

e distributori locali non avendo la dimensione per poter giustificare

l’importazione diretta. Nei negozi specializzati si trovano generalmente i vini

di gamma più elevata.

75

LA FORMAZIONE DEI PREZZI

Per capire come si formano i prezzi occorre tener presente:

• Le imposte che a vario titolo di applicano sui beni, nel caso degli alcolici

le varie imposte: Impuesto General de Importacion (se c’è), Derecho de

Tramite Aduanero, Impuesto Especial sobre Produccion y Servicios e

dell’IVA che sugli alcolici è al 16%.

• I margini di ricarico dei vari intermediari della catena commerciale:

importatori/distributori, grossisti, dettaglianti.

Le imposte sono fisse e abbastanza semplici da calcolare, i margini degli

operatori sono invece variabili, dipendono dal canale commerciale di

distribuzione, da quanto lunga è la catena degli intermediari, dal potere

contrattuale e dalle politiche commerciali scelte dai vari operatori della catena

commerciale.

In altra parte di questo Report abbiamo indicato quali possono essere in

media o come range di oscillazione i ricarichi effettuati nei vari canali di

distribuzione dai differenti operatori.

Qui invece proviamo a fare un esempio pratico per chiarire meglio come si

compone il prezzo di una bottiglia di vino al dettaglio.

I riferimenti sui margini di ricarico sono puramente indicativi. Prendiamo come

riferimento una bottiglia di vino fermo, venduta nel canale off trade (per

esempio un supermercato) con una gradazione alcolica del 12%.

Riportiamo tutti i dati in Euro per semplicità.

76

I margini che abbiamo messo per i vari intermediari sono puramente

indicativi, come abbiamo già detto le variabili che possono influenzare questi

margini sono molteplici: canale di vendita, volumi, forza contrattuale, politiche

commerciali, ecc.

Tabella 1.36

Formazione dei prezzi per una bottiglia di vino fermo venduto nel canale off

trade.

Aliquote Valore in Euro

Prezzo CIF del vino

importato

5 Euro

Impuesto general de

Importacion

0 0

Derecho de Tramite

Aduanero

0,8% 0,04

Totale parziale 5,04

IEPS Impuesto especial

sobre Produccion y

Servicios

26,5% 1,34

Totale parziale 6,38

Margine dell’importatore 30% 1,91

Totale parziale 8,29

Margine del grossista 20% 1,66

Totale parziale 9,95

Margine del dettagliante 30% 2,98

Totale parziale 12,93

IVA 16% 2,07

Prezzo al consumatore 15

77

Come si può vedere il prezzo all’importazione triplica prima che il vino giunga

al consumatore finale ma nel settore on trade il moltiplicatore è ancora più

elevato perché più alti sono i margini di ricarico dei dettaglianti.

Facciamo lo stesso calcolo supponendo che la stessa bottiglia di vino venga

venduta nel canale on trade (Horeca), per esempio un ristorante.

78

Tabella 1.37

Formazione dei prezzi per una bottiglia di vino fermo venduto nel canale on

trade.

Aliquote Valore in Euro

Prezzo CIF del vino

importato

5 Euro

Impuesto general de

Importacion

0 0

Derecho de Tramite

Aduanero

0,8% 0,04

Totale parziale 5,04

IEPS Impuesto especial

sobre Produccion y

Servicios

26,5% 1,34

Totale parziale 6,38

Margine dell’importatore 30% 1,91

Totale parziale 8,29

Margine del grossista 20% 1,66

Totale parziale 9,95

Margine del dettagliante 100% 9,95

Totale parziale 19,90

IVA 16% 3,18

Prezzo al consumatore 23,08

79

IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI

Come abbiamo già sottolineato i consumi pro capite di vino in Messico sono

ancora bassi, siamo a circa 0,75 litri all’anno.

In realtà secondo alcune analisi e studi recenti risulta che nelle principali aree

urbane del paese i consumi di vino sono già arrivati a circa 8 litri pro capite, il

che conferma che il consumo di questa bevanda è un fenomeno tipicamente

urbano e circa il 77% della popolazione del paese è ormai urbanizzata.

Ricordiamo che nelle tre aree urbane più importanti si concentra circa un

quarto della popolazione totale del paese.

Ciudad del México o Districto Federal è un conglomerato di oltre 22 milioni di

abitanti, Guadalajara, capitale dello Stato di Jalisco ha un’area metropolitana

di circa 4,3 milioni di abitanti e Monterrey, capitale dello Stato di Nuovo Leon

ha circa 4 milioni di abitanti.

D’altronde il trend positivo nei consumi di vino è testimoniato dalla continua

crescita delle importazioni sia in volume che in valore, ma anche della

crescita della produzione nazionale.

Uno dei fattori che nei prossimi anni porterà a un aumento ancor più

consistente del mercato del vino è la scoperta di questa bevanda da parte del

pubblico giovanile. Parliamo ovviamente dei giovani della classe media che

possono permettersi il consumo di una bevanda che, comunque, ha un costo

importante e quindi non è alla portata di tutti. Molti ristoranti hanno cominciato

a inserire nelle loro carte vini con prezzi più moderati proprio per attirare il

pubblico giovanile.

80

Il segmento di popolazione che beve vino comunque è ancora piuttosto

modesto e non esiste l’abitudine di bere il vino quotidianamente o di berlo per

accompagnare i pasti. La conoscenza effettiva del prodotto da parte della

popolazione messicana è ancora piuttosto superficiale e approssimativa.

Si calcola che circa due milioni e mezzo di persone consumino vino con una

certa regolarità, di questi solo il 15% lo consuma quotidianamente, un altro

80% lo consuma almeno una volta la settimana e il restante 5% meno

frequentemente.

Il vino d’altronde è una bevanda piuttosto costosa in Messico per i costi dei

vari intermediari commerciali, per il peso della tassazione e per il costo degli

adempimenti burocratico-amminsitrativi.

La comparsa di vini con prezzi più contenuti e il miglioramento della

distribuzione commerciale dovrebbero portare a un aumento dei consumi nei

prossimi anni. Sino a pochi anni or sono quando il mercato del vino in

Messico era costituito quasi esclusivamente da vini d’importazione europei:

spagnoli, francesi e italiani, considerati prodotti di grande qualità, esclusivi e

quindi anche di prezzo elevato. Negli ultimi anni hanno cominciato a

comparire sia vini europei con prezzi più accessibili sia vini di paesi come il

Cile, per esempio, che hanno un’ottimo rapporto qualità/prezzo.

Nonostante l’incremento della produzione nazionale i messicani continuano a

preferire i vini d’importazione considerati migliori di quelli locali anche se

hanno costi decisamente più elevati.

Un problema legato alla diffusione del consumo del vino è quello climatico. Il

Messico è un paese nel quale fa caldo per la gran parte dell’anno e quindi i

consumatori preferiscono bibite più rinfrescanti come la birra o le bevande

gassate. Anche se il vino, soprattutto quello bianco o quello spumante, può

essere consumato fresco, tuttavia non sazia la sete! E in ogni caso le

81

preferenze dei consumatori messicani sono più orientate verso i vini rossi che

rappresentano quasi i due terzi del venduto.

Inoltre la cucina messicana sembra fatta apposta per non abbinarsi bene con

il vino, basata com’è sull’utilizzo massiccio di condimenti piccanti che non

sono l’ideale per apprezzare il vino nelle sue sfumature di gusto.

Una buona idea di marketing potrebbe essere quella di suggerire ai

consumatori abbinamenti tra un determinato vino e determinati piatti locali.

Il consumatore di vino messicano solitamente appartiene a una classe

sociale medio alta anche se negli ultimi anni, sia con l’introduzione nel

mercato di vini cileni di prezzo più contenuto ma comunque di buona qualità,

sia grazie all’aumento della produzione locale il posizionamento del vino sta

cambiando e cambierà sempre più in futuro. Da bevanda di lusso o

comunque, indicatrice di status, come è stata finora, tenderà a diventare una

bevanda sempre più “trendy”, cioè sempre più alla moda soprattutto tra il

pubblico femminile e i giovani.

Un altro target importante sono infine i turisti stranieri che si concentrano

principalmente in tre zone, il sud-est del paese, la zona centrale e l’area della

capitale Ciudad de Mexico. Il Messico ha complessivamente circa 30 milioni

di presenze turistiche annue, quindi si tratta di flussi molto consistenti.

82

STRATEGIE DI ENTRATA NEL MERCATO MESSICANO

La miglior strategia per entrare nel mercato messicano è quella di cercare un

importatore/distributore, soprattutto ben introdotto nel settore Horeca. Il

numero di importatori/distributori è piuttosto limitato, rispetto ad altri paesi e

tra l’altro sono concentrati in alcune aree, soprattutto la capitale.

Ovviamente affidarsi a un importatore/distributore significa che il fornitore

estero avrà poca possibilità di controllo sui prezzi, sulle strategie di vendita o

su qualunque altro aspetto delle politiche commerciali.

Ci sono aziende vinicole spagnole che hanno aperto una loro filiale in

Messico per tenere meglio sotto controllo tutta la catena commerciale ma la

Spagna è leader nell’esportazione di vino in questo paese e raggiunge

numeri che cominciano ad essere anche significativi. I costi per l’apertura di

una filiale, oltre a tutti gli adempimenti burocratici relativi, possono essere

giustificati soltanto da fatturati di una certa importanza.

C’è anche chi comincia a pensare all’investimento diretto mediante l’acquisto

di vigneti o di terreni da adibire a vigneto per meglio servire sia il mercato

messicano che, in prospettiva, quelli dei paesi limitrofi, sia latinoamericani

che statunitense, ma per seguire strategie del genere occorrono disponibilità

di risorse finanziarie, umane e tecniche considerevoli.

Per i medi e piccoli produttori italiani la via più semplice può essere quella

della ricerca di un importatore/distributore o di cercare di vendere

direttamente alle catene sia della GDO che di negozi specializzati. Anche in

Messico cominciano a diffondersi i ristoranti di cucina italiana che potrebbero

83

essere anche lì, come in altri paesi, un canale importante per vendere i propri

vini.

Va ricordato che promozione e pubblicità sono fondamentali e sarebbe bene

presentarsi all’importatore con un piano di marketing che preveda azioni

come:

• presentazione e degustazioni pubbliche;

• azioni promozionali sul punto vendita;

• pubblicità sui media locali.

Promozioni nei ristoranti, assaggi, degustazioni, omaggi, distribuzione di

materiale informativo, sono tutte operazioni promozionali che vanno

ovviamente concordate con l’importatore/distributore, ma senza le quali è

difficile pensare di farsi strada in un nuovo mercato, sia pure in crescita come

quello messicano.

Altre azioni promozionali utili potrebbero essere quelle di sottolineare i

vantaggi per la salute di un consumo moderato di vino attraverso campagne

di comunicazione, oppure insegnare ai consumatori come abbinare i vini

proposti con i piatti tipici della cucina messicana, ma anche organizzare corsi

e seminari per appassionati o presentazioni per la stampa.

Per quel che riguarda la pubblicità sulle bevande alcoliche va ricordato che la

legislazione messicana prevede che i vari annunci vengano preventivamente

sottoposti all’autorizzazione da parte delle pubbliche autorità. Gli annunci

inoltre non possono mostrare direttamente consumatori che bevono alcolici o

trasmettere l’idea che stiano bevendo. Inoltre i messaggi pubblicitari

riguardanti gli alcolici non possono essere associati a tabacco, automobili o

sesso.

84

Inoltre la legge prescrive che, indipendentemente dal mezzo di

comunicazione utilizzato, compaiano scritte del tipo: Evite el exceso (evitate

gli eccessi), beba con moderacion (bevete con moderazione).

Per quel che riguarda la pubblicità televisiva gli spot riguardanti gli alcolici

non possono essere trasmessi dopo le 8 di sera tranne quelli riguardanti la

pubblicità della birra che possono essere trasmessi a qualsiasi ora ma solo in

occasione di eventi speciali come determinate partite di calcio.

Va ricordato infine che soprattutto i grandi gruppi della GDO che prima

procedevano ad acquisti di una certa consistenza, stoccavano il prodotto e

poi lo vendevano nel corso del tempo, ultimamente tendono a mantenere le

scorte al minimo, quindi riacquistano piccoli quantitativi, in quanto è stata

introdotta una nuova tassa che va a colpire il valore dell’inventario, quindi i

prodotti a magazzino. Per pagare il meno possibile si cerca di ridurre al

minimo lo stock di prodotti in deposito.

Per il resto valgono le solite regole commerciali che valgono su qualunque

mercato, a qualsiasi latitudine:

• comportarsi correttamente;

• darsi tempi medio-lunghi, il mercato messicano è un mercato in

crescita, ma non è comunque un mercato facile;

• investire tempo e danaro, il tempo dei “fenomeni” è passato,

definitivamente!

• programmare correttamente e precisamente le proprie strategie;

• investire nella comunicazione, informazione, promozione. L’antico detto

per cui “la pubblicità è l’anima del commercio”, sarà banale e scontato

ma contiene in sé una verità universale, che talvolta i produttori

nostrani, per imperscrutabili ragioni, dimenticano!

85

TENDENZE E PROSPETTIVE

Come abbiamo detto precedentemente i consumatori di vino attualmente in

Messico sono una piccola percentuale della popolazione, circa 2,5 milioni di

persone, oltre ai turisti stranieri che frequentano le principali località turistiche,

circa 30 milioni di presenze annue e si calcola che il 20% del vino consumato

nel paese venga venduto ai turisti. Lasciando perdere le fantasiose e

suggestive segmentazioni che vengono fatte da alcune ricerche di marketing

possiamo dire che le prospettive di ulteriore sviluppo del mercato del vino

sono positive, perché nel paese esiste una classe di benestanti che sono

circa il 5% della popolazione, all’incirca 7 milioni di persone e la classe media

invece costituisce il 15% della popolazione, all’incirca 21 milioni di persone.

Esiste quindi un potenziale di circa 30 milioni di messicani, con livelli di

reddito e di consumi simili a quelli statunitensi o europei, che potrebbero

essere o diventare consumatori di vino e che potrebbero permetterselo

avendo livelli di reddito medi e medio-alti.

I vini che stanno diventando di moda, quelli più apprezzati dai nuovi segmenti

di consumatori, giovani e donne sono quelli più leggeri e fruttati.

Poi ovviamente le prospettive di ulteriore sviluppo del mercato del vino

dipendono dalle più generali prospettive di crescita economica del paese. Il

Messico è un paese ricco di risorse, situato in una posizione strategica, che

può fare da ponte tra i mercati nordamericani e quelli caraibici e

latinoamericani. È un paese giovane dove metà della popolazione ha meno di

28 anni, nel quale esistono ancora sacche di povertà e di esclusione, in cui

esistono grandi squilibri, l’indice di Gini, un indicatore economico che serve

86

per misurare il livello di disuguaglianza nella distribuzione dei redditi e delle

ricchezze, negli ultimi cinque anni è peggiorato. Tuttavia l’economia sta

crescendo anche se a un ritmo ancora insufficiente, rispetto a quelli che

sarebbero le esigenze del paese.

Un altro fattore importante resta l’ammodernamento del settore commerciale,

con la diffusione delle formule moderne di distribuzione che sostituiscono il

piccolo commercio tradizionale, che porteranno sicuramente benefici anche

nella distribuzione del vino.

87

FIERE DI SETTORE

ALIMENTARIA MEXICO Quando: marzo 2018.

Periodicità: annuale.

Tipologia: principale fiera dell’agroalimentare e delle bevande.

Dove: Centro banamex, Avenida del Conscripto Numero 311, México DF, Cp

11200, tel. +52 55 52 68 20 36, fax +52 55 52 68 20 04,

info@centrobanamex.com, www.centrobanamex.com.

Organizzazione: Alimentaria Exhibitions SA, Avenida Reina Maria Cristina

s/n, 08004, Barcellona, Spagna, tel. +34 93 45 21 800, fax +34 93 45 21 801,

info@alimentaria.com, www.alimentaria.com.

Dati: www.alimentaria-mexico.com.

GOURMET SHOW Quando: 31 agosto - 2 settembre 2017.

Periodicità: annuale.

Tipologia: fiera dell’agroalimentare e delle bevande.

Dove: Mexico World Trade Center, Montecito 38, Col. Napoles, 03810

México D.F., tel. +52 55 90 00 90 00, fax +52 55 90 00 91 00,

contacto@exposwtc.com, www.exposwtc.com.

Organizzazione: Tradex Exposiciones Internacionales, Mexico City, tel. +52

55 56 04 49 00, www.tradex.mx.

88

WINE ROOM Quando: 7-9 settembre 2017.

Periodicità: annuale.

Tipologia: fiera del vino.

Dove: Mexico World Trade Center, Montecito 38, Col. Napoles, 03810

México D.F., tel. +52 55 90 00 90 00, fax +52 55 90 00 91 00,

contacto@exposwtc.com, www.exposwtc.com.

Organizzazione: Tradex Exposiciones Internacionales, Mexico City, tel. +52

55 56 04 49 00, www.tradex.mx.

Dati: www.wineroom.mx.

ABASTUR

Periodo: 29 agosto al 1 settembre 2017.

Periodicità: annuale.

Tipologia: fiera del settore Horeca.

Dove: Centro Banamex, Avenida del Conscripto 311, Miguel Hidalgo, Lomas

de Sotelo, 11200, Ciudad de México D.F.

Organizzazione: UBM México Exposiciones, Benjamin Franklin 235, Piso 4,

Col. Hipodromo, Del. Cuauhtémoc, México D.F., CP 06100.

Dati: www.abastur.mx info@abastur.com tel. +52 55 41 22 29 00.

89

EXPORESTAURANTES

Quando: 28-30 giugno 2017.

Periodicità: annuale.

Tipologia: fiera del settore Horeca riservata agli operatori.

Dove: World Trade Center, Filadelfia, Napoles, Ciudad de México D.F.

Organizzazione: info@exporestaurantes.com.mx

Dati: www.exporestaurantes.com.mx

90

MASS MEDIA DI SETTORE

Ci sono ormai anche in Messico numerose riviste, portali, blog che si

occupano di vino direttamente oppure più in generale di food, ristorazione,

ospitalità, ecc. e quindi anche di vino. In molti giornali e periodici le rubriche

dedicate al cibo e al bere sono sempre più diffuse e seguite. Qui segnaliamo

alcune delle principali riviste e portali senza alcuna pretesa di completezza.

MI VINO MEXICO

Periodicità: bimestrale.

Target: appassionati di vino e professionisti del settore.

Tiratura: 25.000 copie, distribuzione gratuita.

Editore:

MiVino Mexico SA

Camino Real a Toluca 150-B

Col. Bellavista,

Del. Alvaro Obregon

Ciudad de México D.F.

Tel. +52 55 56 63 33 50

Fax +52 55 56 63 33 50

www.mivinomexico.com

info@mivinomexico.com

91

VINISFERA

Periodicità: portale on line.

Editore:

Grupo Vinisfera

Francisco Javier Gamboa 111°

Col. Lafayette,

Guadalajara,

Jalisco 44150,

tel. +52 33 13 77 56 47

fax +52 33 13 77 56 48

www.vinisfera.com

info@vinisfera.com

EL CONOCEDOR

Periodicità: bimestrale.

Target: operatori del settore vino e appassionati di vino.

www.revistaelconocedor.com

CATADORES

www.catadores.com.mx

rgerschm@catadores.com.mx

92

Riviste settore Food

FOOD AND TRAVEL MÉXICO

Dolores Jimenez y Muro 10,

Periodista

11220 México D.F.

www.foodandtravel.mx

contacto@foodandtravel.mx

Riviste settore Horeca

REVISTA SOY CHEF

www.revistasoychef.com

contacto@revistasoychef.com

SABOR E ARTE

Periodicità: bimestrale.

Target: operatori settore Horeca e appassionati di cucina.

Editore:

Revista sarte S.A. de C.V.

Oaxaca 86, despacho 402

Col. Roma,

C.P. 06700 México D.F.

Tel. +52 55 14 79 14

93

www.saborearte.com.mx

redaccion@saborearte.com.mx

RESTAURANTES DE MEXICO

Periodicità: portale online con circa 300.000 visite mensili.

Target: operatori settore Horeca e appassionati di cucina.

Editore:

Restaurantes de Mèxico

Periférico Sur 3642, piso 15,

Jardines del Pedregal

C.P. 01900 México D.F.

Tel. +52 55 68 58 98

www.restaurantesdemexico.com.mx

contacto@restaurantesdemexico.com.mx

94

INDIRIZZI UTILI MESSICO IN ITALIA

AMBASCIATA DEGLI STATI UNITI MESSICANI

Via Lazzaro Spallanzani, 16

00161 Roma

Tel. 06 44 16 061

Fax 06 44 29 27 03

correo@emexitalia.it

www.sre.gob.mx/italia

95

IN MESSICO

AMBASCIATA DELLA REPUBBLICA ITALIANA

Paseo de las Palmas, 1994

11000 Mexico D.F.

Tel. +52 55 55 96 36 55

Fax. +52 55 55 96 77 10

www.ambcittadelmessico.esteri.it

segreteria.messico@esteri.it

CONSOLATO ONORARIO DELLA REPUBBLICA ITALIANA

Alcatraces n. 39 - Spermanzana 22,

Cancún, Quintana Roo, C.P. 77500

Tel. +52 99 88 84 12 61

Fax. +52 99 81 47 49 12

consolato.cancun@esteri.it

CONSOLATO ONORARIO DELLA REPUBBLICA ITALIANA

Av. Lopez Mateos Norte, 790 - 1 piso,

Fracc. Ladron de Guevara, Guadalajara,

Jalisco, C.P. 44680

Tel. +52 33 36 16 17 00

Fax +52 33 36 162 092

consulado_italia@hotmail.com