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unicomUnione NazionaleImprese di Comunicazione
Il mercatodeglI eventIIn ItalIaoutlook 2009
con il patrocinio di
Maggio 2009�
Outlook 2009
L’incertezza del futuro condiziona
scelte e azioni proprio quando
le aziende avrebbero invece più bisogno
di comunicare. Per questo è stato
importante realizzare questa ricerca,
Il mercato degli eventi in Italia.
Outlook 2009, nata per essere, non un
bilancio, ma un’anticipazione di ciò che
accadrà nei prossimi mesi.
Rispetto alla prima edizione, le interviste alle aziende,
tutte realizzate tra febbraio e marzo, sono state ampliate
per indagare meglio alcuni nodi fondamentali, come i
meccanismi decisionali e le modalità di rapporto con
le agenzie. Non solo. La delicatezza del momento ci ha
suggerito di allargare l’indagine alle agenzie stesse,
per avere un ritorno in tempo reale del lavoro svolto
in questo primo trimestre e –per la prima volta– un
confronto diretto tra le due parti.
Come stanno allora reagendo le aziende a questa crisi?
Il calo c’è stato, nessuno si aspettava qualcosa di
diverso. Molti investimenti sugli eventi sono in sospeso
e molti budget sono stati ridotti, ma –le risposte degli
intervistati al riguardo sono unanimi– non è mai messa
in dubbio l’efficacia dello strumento. Il cambiamento
culturale è avvenuto: l’evento come parte integrante della
comunicazione aziendale –e non semplicemente come
iniziativa spot– è ormai un dato acquisito.
A riprova anche la tendenza a mantenere il centro
decisionale, non solo all’interno dell’azienda, ma quasi
sempre a livello direzionale. Anche l’intervento sui costi
è mirato a non annullare la comunicazione: meno eventi,
ma spesso “raggruppati”, multifunzionali, multitarget,
logisticamente contenuti. Più spazio sembra restare,
nel corso dell’anno, per i piccoli eventi, in una logica in
questo caso tattica, dettata dall’indecisione del mercato.
Difficile fare previsioni a più lungo termine.
Come prepararsi dunque alla ripresa?
Quello che vince, in questo momento, è l’affidabilità
(il livello di fidelizzazione è altissimo) e la creatività.
Ma teniamo presente una cosa. Tutte le definizioni
di professionalità sulle quali le agenzie si stanno
appassionatamente confrontando (e scontrando)
in questi anni –organizzatori di eventi, agenzie di
comunicazione, PCO, PR, etc.– normalmente vengono
ignorate: all’azienda interessa solo sapere che cosa
l’agenzia sa proporre e fare. Giusto? Sbagliato?
Importante è prenderne atto. Le associazioni di
categoria stanno intensificando il dialogo proprio
per affrontare la prospettiva di una concorrenza sempre
più globale, potendo contare solo su una certezza:
che l’evento ha ormai un valore strategico e che qui
gli investimenti dovranno tornare.
AnnaMocchi
Il quadro nel suo complesso
convegni n.3 �
«È un settore che funziona. Nono-
stante il fermo della crescita,
che quest’anno sta interessando tutti i mer-
cati, riuscirà a far fronte ai cambiamenti».
È sicura della sua valutazione Donatella Con-
solandi, vicepresidente di Unicom, Unione
Nazionale Imprese di Comunicazione, che
per il secondo anno consecutivo ha patroci-
nato la ricerca realizzata da Convegni.
«Consideriamo importante questa ricerca perché aiuta a
capire il netto cambiamento che negli ultimi cinque anni ha
interessato la comunicazione aziendale, sempre più orientata
al marketing relazionale. Si tratta di una vera e propria cre-
scita professionale. Certo, anche prima si realizzavano eventi,
ma soprattutto per immagine, per avere articoli sui giornali.
Ora l’obiettivo è creare relazioni, far provare esperienze vere,
condividere emozioni».
Come si riflette questo cambiamento nel lavoro degli as-
sociati di Unicom, in gran parte nati nella pubblicità?
«L’evoluzione attuale dà ragione alla scelta fatta da Unicom
già molto tempo fa, quella di essere un’associazione dedi-
cata a tutti i settori della comunicazione. Forse ora si tratta
di recuperare, come suggerisce anche il nostro presidente
Lorenzo Strona, quella filosofia originaria e di abbandonare
la tendenza che è stata invece degli anni successivi: verso la
parcellizzazione estrema. Non si può essere strategici se non
si può essere globali».
Cosa risponde a chi accusa le agenzie pubblicitarie di
erodere un mercato fino a poco tempo fa presidiato da
agenzie specializzate?
«È una critica che non tiene conto dello scenario d’insieme
del mercato. La crescita degli eventi è stata prodotta da uno
spostamento dei budget aziendali: dalla pubblicità al marke-
ting relazionale. Le agenzie hanno seguito i clienti in questo
cambiamento. Sarebbe quindi più corretta l’affermazione
contraria: le agenzie di pubblicità hanno contribuito alla cre-
scita di questo mercato, non alla sua erosione».
I risultati della ricerca parlano di una difficoltà da parte
delle aziende a demandare alle agenzie l’organizzazione
complessiva di un evento. È possibile parlare di un rap-
porto di partnership?
«Spesso le aziende tendono a considerare l’agenzia un forni-
tore anziché un partner: eppure è la conoscenza delle logiche
aziendali ciò che permette di offrire un servizio di comunica-
zione davvero professionale. Le aziende che lo hanno capito
sono anche quelle che lavorano meglio. La nostra associazio-
ne sta lavorando per consolidare questo approccio».
Altre associazioni stanno affrontando le stesse proble-
matiche in questo momento.
«Unicom è da sempre aperta a incontrare le associazioni
prossime a questo settore e abbiamo già attivato alcune col-
laborazioni. Con questo obiettivo è stata anche creata una
commisione, di cui mi è stata affidata la responsabilità. L’ho
accettata con molto piacere».
Il mercato degli eventi in Italia
Donatella Consolandi
Sapendoche funziona
Donatella Consolandi
Maggio 2009�
Riprenderemeglio di prima
I l mondo dei professionisti coinvolti nell’or-
ganizzazione degli eventi aziendali è assai
variegato, perché questo è il comparto più giova-
ne della comunicazione e si sta strutturando negli
ultimi anni con il contributo di diverse esperienze
che si stanno incrociando e sovrapponendo.
Gli operatori, riuniti in associazioni storiche, da Uni-
com ad Assocomunicazione, da Assorel a Feder-
congressi, ora, come effetto delle nuove strategie
aziendali e del momento economico, si trovano a
confrontarsi sempre più da vicino per trovare stru-
menti e modi per far tornare a crescere il mercato,
che ha rallentato ritmi e ridotto volumi di lavoro.
«In realtà per le agenzie questo non è un periodo
di inattività, anzi, c’è una grande richiesta da par-
te delle aziende di progetti, anche se poi non si
concretizzano tutti» spiega Alessandra Lanza,
neopresidente della Consulta degli Eventi di
Assocomunicazione. «In un periodo di crisi e di
riduzione dei budget, le aziende hanno comunque
bisongo di cercare nuove idee per comunicare ef-
ficacemente, per sperimentare le potenzialità delle
agenzie, per trovare spunti da sviluppare magari
quando l’andamento economico sarà migliore, e
lo fanno chiedendo il contributo delle agenzie». Le
gare per l’organizzazione degli eventi si giocano
infatti sempre di più sulla creatività, sulla capacità
cioè dell’agenzia di portare un contributo innovativo
nella modalità di comunicare delle aziende, partico-
larmente necessario per stimolare la ripresa.
AzIENdA-AgENzIA: UN rAppOrtO CrUCIALE«Possiamo dire, in un certo senso, che la crisi
sta spingendo le aziende a guardare alle agen-
zie in modo diverso, ossia come a un partner e
Le associazioni delle categorie
di professionisti che lavorano
nel mondo degli eventi devono
moltiplicare inziative e strumenti
utili ai soci per fronteggiare il
momento di difficoltà, cercando
di prepararsi a una ripresa e
crescita del mercato, non solo
in termini di volumi ma di qualità
del lavoro. Ecco il punto di vista
di Assocomunicazione, Assorel,
Federcongressi e Upa
diGianlucaTrezzi
Outlook 2009
Alessandra Lanza
Furio Garbagnati
convegni n.3 �
consulente strategico» sostiene Lanza.
Al di là del momento economico difficile, in realtà
questa è una tendenza che si sta affermando in
relazione a una precisa visione aziendale degli
eventi, come fa notare giovanna Maggioni di-
rettore generale di UpA (Utenti pubblicità As-
sociati): «In questo momento le aziende tendono
a tenere in mano le strategie di marketing per
mantenerle il più vicino possibile alle esigenze e
peculiarità della società. Le agenzie interpellate
per organizzare gli eventi possono diventare dei
partner solo se sono in grado di comprendere e
condividere i valori del marchio, dei prodotti, e la
linea complessiva del marketing».
Sta all’agenzia dunque saper trasformare la do-
manda di un servizio in un’occasione per stabi-
lire un rapporto di partnership solida. Fermarsi
alla semplice fornitura di un servizio non convie-
ne del resto neppure alle agenzie, anche perché
per ridurre i costi, le aziende stanno cercando di
far fronte da sole all’organizzazione degli eventi,
specie quelli più semplici.
pErChé gLI EvENtILe aziende dunque non rinunciano volentieri a
organizzare eventi, semmai tagliano i budget de-
dicati al singolo evento o cercano di farli in casa,
ma continuano a pianificarli. Perché?
«Gli eventi funzionano da due punti di vista: piac-
ciono all’azienda perché le permettono di dialo-
gare direttamente con il consumatore, stabilendo
un contatto personalizzato; piacciono al consu-
matore, che ama essere coinvolto da protagoni-
sta in un’esperienza che lo stimola molto più di
Giovanna Maggioni
Paolo Zona
Il mercato degli eventi in Italia
La duttilità degli eventi permette poi di adattarli
ai vari obiettivi che l’azienda vuole perseguire:
«Quest’anno crescono le richieste di organizza-
re eventi che abbiamo un legame con l’acquisto,
perché in tempo di crisi la necessità è spesso
quella di rilanciare le vendite a breve termine»
sottolinea infine Lanza.
FAr FrONtE COMUNEDi fronte a uno scenario così mutevole e a diffi-
coltà oggettive per la riduzione del business, è
necessario che tutti gli operatori coinvolti si avvi-
cinino per fronteggiare insieme i problemi.
«La crisi è un’occasione per superare le tradizio-
nali separazioni e creare maggiori sinergie, come
stiamo facendo, aprendo un tavolo di confronto
con le altre associazioni dei professionisti impe-
gnati nell’organizzazione degli eventi», dichiara
paolo zona, presidente di Federcongressi. Il
dialogo è necessario anche per trovare una visio-
ne condivisa del mercato e delle problematiche
così da ideare soluzioni che possano portare be-
nefici per tutti. «Il confronto che abbiamo inizia-
to deve partire innnanzitutto da una definizione
condivisa dell’evento, superando le diverse acce-
zioni e sfumature che ora ciascuno ne dà. Grazie
a questo elaboreremo un linguaggio comune che
ci aiuterà a condividere le professionailità, nel ri-
spetto delle diversità e del valore specifico di tut-
ti» fa notare Zona. «Occasioni come la riflessione
comune su questa ricerca o le convention asso-
ciative, aperte alla partecipazione di esponenti
delle altre, sono momenti utili per progredire in
questo senso» conclude.
altre leve di marketing» continua Maggioni. Que-
sto non solo genera ricadute positive sulla cono-
scenza del brand e sulla percezione dei prodotti
ma anche sulla condivisione dei valori aziendali,
che restano più a lungo nel tempo. A patto, certo,
che l’evento sia stato concepito come parte di
una strategia complessiva.
«L’evento è ormai entrato a far parte del mix di
comunicazione di molte imprese che necessitano
dell’apporto delle agenzie perché siano coerenti
ed efficaci rispetto alla strategia dell’azienda e
della marca» afferma Furio garbagnati, presi-
dente di Assorel, associazione che riunisce le
agenzie di relazioni pubbliche, espressione di un
mercato solido e in crescita, quello delle RP, e che
riserva uno spazio crescente anche agli eventi.
MAGGIO 2009�
Outlook 2009PIT STOPPIT STOP
PIT STOPPIT STOP
PIT STOPPIT STOP L a seconda edizione della ricerca Il
mercato degli eventi in Italia. Ou-
tlook 2009, promossa da Convegni
con il patrocinio di Unicom, e realizzata con
il supporto della società di ricerca DataCon-
tact per l’elaborazione dei dati raccolti e dei
risultati, arriva in un contesto molto diverso
da quello che ha accolto, un anno fa, i ri-
sultati della prima edizione. Se nel 2008 si
veniva da diversi anni di crescita ininterrotta
del mercato degli eventi, divenuti una leva
di marketing e di comunicazione sempre più
importante, in controtendenza con altri stru-
menti tradizionali come la pubblicità, que-
st’anno la recessione globale si è fatta senti-
re anche nel contesto degli eventi aziendali,
imprimendo, per la prima, volta una brusca
Nella crisi economica globale anche gli investimenti in
eventi subiscono una frenata, ma restano una leva di
marketing sempre più strategica e pensata in modo
integrato. In attesa che la prudenza o la paura degli
investitori passino, abbiamo analizzato i piani aziendali
del 2009 per capire quali tipologie crescono, con
quali obiettivi, come cambiano le modalità decisionali,
il ruolo e i modi di ingaggio delle agenzie, quali
destinazioni e location sono preferite
di Gianluca Trezzi
Il mercato degli eventi in Italia. Outlook 2009
Un pit stopnella corsa
Il mercato degli eventi in Italia
cOnveGnI n.3 1010
mento del quadro, quest’anno è stata effet-
tuata anche un’indagine parallela presso 160
agenzie che lavorano per l’organizzazione
degli eventi aziendali.
La fotografia che ne è emersa dà un’imma-
gine del mondo degli eventi come una realtà
complessa, al cui interno convivono espe-
rienze diverse e sfaccettate, e che sta evol-
vendo di mese in mese, velocemente reattiva
ai cambiamenti del mercato.
Le percentuali riportate si riferiscono sem-
pre al totale dei rispondenti e in particolare,
nell’analisi delle singole tipologie di eventi, di
coloro che hanno dichiarato di realizzarle.
A chi fanno capo gli eventi in azienda? – Possibilità di risposta multipla –
* valori espressi in percentuale
Eventi organizzati e/o pianificati nell’anno. Confronto 2009/2008 – Possibilità di risposta multipla –
* valori espressi in percentuale. Dove non presente dato 2008, confronto non possibile.
Meeting Eventi speciali
Convention Lancio diprodotto
Congressi /convegni
Viaggi incentive
frenata. Mai come quest’anno però dati e
tendenze del mercato possono essere utili
alle aziende e agli operatori per orientar-
si e compiere scelte di business; pertanto
abbiamo deciso di arricchire la ricerca ap-
profondendo alcuni aspetti chiave dell’or-
ganizzazione degli eventi e realizzando due
indagini distinte, rivolte ai committenti e ai
professionisti degli eventi. La prima parte
dell’indagine è stata condotta su circa 200
aziende medio-grandi che investono nel
mercato degli eventi, con interviste, svolte
tra gennaio e marzo, ai responsabili del-
l’organizzazione eventi. Inoltre a completa-
20092008
75,5
62,5 63,3
52,6
69,1
43,240,1
33,3
26,6
42,8
Campione della ricerca: 192 intervisteRuolo dell’intervistato
* valori espressi in percentuale
MAGGIO 200911
Outlook 2009
EvEnti sEmpRE più stRAtEgiCiIl primo elemento che può dare una chiave
di lettura generale del ruolo degli eventi nei
piani delle aziende, emerge dall’analisi dei
meccanismi decisionali che regolano la
loro organizzazione. Se si guarda, infatti, a
quali sono i decisori cui fa capo l’ideazione e
l’organizzazione degli eventi, si vede che non
sono i responsabili degli uffici eventi (che
pure solo il 32% dei rispondenti), ma nel 60%
dei casi i vertici dell’azienda: amministrato-
ri delegati, presidenti, direttori generali.
Gli eventi, infatti, sono una leva strategi-
ca per le aziende, e trovano la loro ragion
d’essere, e il motivo del loro successo, in
quanto parte integrante delle strategie glo-
bali di comunicazione. Solo in un secondo
momento entrano in gioco i direttori marke-
ting, commerciali e di comuncazione, che
sovrintendono alla decisione di ideare gli
eventi in percentuali molto più basse, e ri-
spettivamente del 28, 20 e 9%.
Questo dato è confermato dal fatto che,
analizzando gli obiettivi per i quali si or-
ganizzano gli eventi, la visibilità e l’ac-
crescimento dell’immagine sono all’ultimo
posto, con il 27,4%, mentre spiccano l’im-
patto sui partecipanti e la motivazione,
Ammontare del budget dedicato agli eventi. Confronto 2009/2008
* valori espressi in percentuale
Zero meno di250.000 euro
da 250.000a 500.000 euro
da 500.000 a 1.000.000
euro
più di1.000.000
euro
4,2
57,8
37,9
17,5
25,6
7,2
24,9
13,3
8,6
20092008
variazione del budget per gli eventi rispetto all’anno precedente
* valori espressi in percentuale
stabile in aumento in diminuzione
20092008
37,1
59,1
8,1
23,9
54,8
14,6
variazione del budget 2009 per gli eventi rispetto all’anno precedente
* valori espressi in percentuale
54,8in diminuzione
37,1stabile
8,1 in aumento
con il 35 e 33,8%, che si riferiscono dunque
all’importanza del passaggio di un messag-
gio preciso, con ritorni concreti, ritenuti im-
portanti per le aziende.
Il mercato degli eventi in Italia
cOnveGnI n.3 12
si invEstE Con pRudEnzAIl dato su cui si riflette, invece, in modo più
evidente il vento della crisi d’inizio anno
è sicuramente quello dei budget dedicati
agli eventi, per i quali crescono i piccoli
investitori e diminuiscono i medio-gran-
di. Cresce infatti del 20%, rispetto all’an-
no scorso, la quota di coloro che investono
meno di 250.000 euro, ben il 57,8% dei ri-
spondenti, e diminuiscono gli investimenti
più consistenti: -8,1% di coloro che inve-
stono tra 250 e 500 mila euro (il 17,5%),
-17,7% di chi investe tra 500 mila e un mi-
lione di euro (solo il 7,2%). Non solo, ma
un manager su due dichiara di aver dimi-
nuito il budget dedicato, anche in modo
consistente, visto che il 20% lo ha tagliato
tra il 20 e il 30% e il 20% più del 30%, sen-
za tralasciare il 7% che ha annullato tutti
gli investimenti in eventi, fatto che non si
era verificato lo scorso anno. Solo l’8% dei
manager ha deciso di aumentare il budget,
per lo più lievemente, tra il 5 e il 10%.
Le ragioni di questi tagli sono da imputa-
re innanzitutto alle minori risorse econo-
miche (85%) destinate al marketing e alla
comunicazione, o alla preferenza per altre
leve di direct marketing (15%), come le pro-
mozioni, che agiscono a breve termine per
rilanciare le vendite.
È da notare che solo l’1% di coloro che
hanno diminuito i budget per gli eventi lo ha
fatto perché poco soddisfatto degli eventi
realizzati nell’anno precedente; chi usa gli
eventi, li ritiene efficaci nel perseguire gli
obiettivi desiderati, dunque, e se vi rinuncia
lo fa soprattutto per ragioni economiche.
Inoltre bisogna tenere conto che le strategie
vengono adattate all’andamento dell’eco-
nomia e che le aziende stanno optando per
una generale prudenza, tendendo a posti-
cipare la pianificazione degli eventi nel
corso dell’anno, riducendo i tempi di pro-
grammazione.
Il calo dei budget non si deve però esclusi-
vamente legare a una riduzione del numero
degli eventi realizzati, perché spesso si rife-
Rispetto al 2008 il budget dedicato agli eventi di quanto è diminuito?
* valori espressi in percentuale
da cosa dipende la diminuzione del budget per gli eventi?– Possibilità di risposta multipla –
* valori espressi in percentuale
MAGGIO 200913
Outlook 2009
risce a una minore disponibilità di spesa
per il singolo evento.
In questo momento di crisi generalizzata, e
che coinvolge in particolare settori econo-
mici tradizionalmente investitori (banche,
finanziarie, automobili), le aziende scel-
gono di organizzare eventi con maggiore
sobrietà, anche per motivi di immagine,
non volendo realizzare eventi sfarzosi e
costosi. A conferma che ogni investimento
è ben soppesato e valutato, si registra poi
l’alta percentuale di manager che dopo
l’evento ne valutano i risultati, ben il
63,5%, una pratica che fino a qualche anno
sE si può, si fA in CAsACome conseguenza diretta del taglio dei
budget per gli eventi c’è una riduzione di
lavoro per le agenzie che li organizzano,
come testimoniato dai dati dichiarati dalle
agenzie interpellate sull’andamento del
business nel primo trimestre 2009. Ben il
42,5% registra un calo, anche consistente,
visto che mediamente è del 38%, inverten-
do la tendenza alla crescita continua degli
ultimi anni.
Questo si spiega anche con il fatto che le
aziende, per risparmiare, cercano di ricor-
rere meno alla consulenza delle agenzie,
dato che il 49% dei manager dichiara di
gestire tutto internamente e solo il 16% di
affidare tutto esternamente a un’agenzia.
Questo è reso possibile anche perchè al-
l’interno delle aziende si sta diffondendo
maggiormente la figura dell’event ma-
nager, che cerca di organizzare il più pos-
sibile autonomamente gli eventi, soprattut-
to quelli a minor contenuto creativo e con
fa non era invece molto diffusa. Certo, gli
strumenti per la valutazione sono ancora
poco sofisticati: questionari di customer
satisfaction (32%), commenti riportati in
modo personale (27,4%), talvolta (24%)
anche il tentativo di calcolare il Roi, il ri-
torno dell’investimento, sebbene a un’inda-
gine più approfondita quasi nessuno riesca
a farlo con esattezza, né sappia spiegarne
il metodo.
L’andamento del business delle agenzie che organizzano eventi nel primo trimestre del 2009
* valori espressi in percentuale. Ricerca condotta tra 160 agenzie.
del 38%
del 23%
Chi si occupa dell’organizzazione degli eventi?
* valori espressi in percentuale
Quanti meeting realizzate in un anno?
* valori espressi in percentuale
Come vengono valutati i risultatidegli eventi
* valori espressi in percentuale
Questionari
Feedback diretto
Calcolo del ROI
Numero di contatti
Altro
31,9
27,4
23,9
7,1
9,7
Il mercato degli eventi in Italia
cOnveGnI n.3 14
poche necessità logistiche.
La percentuale degli eventi affidati all’ester-
no, infatti, sale di molto, arrivando al 42%,
solo nel caso dei viaggi incentive, per i quali
è necessaria una forte specializzazione sia
a livello di conoscenze che di gestione eco-
nomica. Talvolta inoltre il calo per le agenzie
non è legato solo a un numero minore di
eventi commissionati ma a budget più pic-
coli per eventi anche ricorrenti di clienti
fidelizzati, ma che quest’anno dovranno es-
sere realizzati a costi decisamente inferiori,
tagliando su tutti gli aspetti meno necessa-
ri. Oppure è legato al fatto che nello stesso
periodo dell’anno, nel 2008, erano già in
programma per i mesi a venire numerosi
eventi, mentre nei primi mesi del 2009 le
aziende hanno posticipato la pianifica-
zione “svuotando” le agende delle agenzie
per l’anno in corso, anche se più avanti, al-
l’ultimo minuto, potrebbero decidere di or-
ganizzare comunque qualcosa.
Non tutti i dati sono negativi, però, e se per
il 38% il business è stabile, il 21% delle
agenzie dichiara di aver visto crescere il
business, in media del 23%.
Questa crescita si spiega con una duplice
ragione. Da una parte ci sono le agenzie
piccole che sono state aperte alla fine del
2007, e che nonostante la crisi registrano
un buon andamento del business, ancora
in crescita, grazie alla duttilità e ai minori
costi di gestione. Dall’altra ci sono le gran-
di agenzie, consolidate da anni, con clienti
importanti fidelizzati, molto attive anche nel
numero medio di partecipanti ai meeting
* valori espressi in percentuale
Attività collaterali previste durante una convention
– Possibilità di risposta multipla –
* valori espressi in percentuale
servizi affidati in outsourcing per la realizzazione di una convention – Possibilità di risposta multipla –
* valori espressi in percentuale
numero medio di partecipanti alle convention. Confronto 2009/2008
* valori espressi in percentuale
50-100 100-200 200-500 500-1000 più di 1.000
36,0
28,433,0
41,4
18,0
23,6
11,06,7
2,0 2,4
20092008
MAGGIO 200915
Outlook 2009
Le varie tipologiedi eventi speciali realizzati– Possibilità di risposta multipla –
* valori espressi in percentuale
settore dei congressi medico-scientifici, che
non hanno risentito a breve termine della
crisi, visto che spesso si trovano a gestire
eventi annuali, associativi, e che si svolgono
a prescindere dall’andamento del mercato.
L’AziEndA AL CEntRoGli eventi sono uno strumento di comunica-
zione e motivazione utilizzato soprattutto a
livello interno all’azienda. Lo rivela, in linea
con i dati dell’anno scorso, la distribuzione
delle diverse tipologie di eventi in program-
ma. Al primo posto, salendo di un gradino
rispetto alla classifica dell’anno scorso, ci
sono i meeting interni, dato che tre azien-
de su quattro ha intenzione di realizzarli,
e circa il 40% ne farà più di cinque. Le
riunioni, che sono volute dalla direzione e
organizzate in modo nettamente prevalente
dall’azienda stessa senza ricorso ad agenzie
esterne (solo nel 7,6% dei casi, la più bassa
percentuale tra tutte le tipologie di eventi),
sono ristrette, per l’80% sotto i 100 par-
tecipanti, e sono dedicate alla formazione
(perseguita anche tramite attività di team
building) o alla condivisione di informazioni
e strategie. Scendono invece dal primo po-
sto, occupato l’anno scorso, le convention,
il lancio di prodotto si svolge in occasione di un evento ad hoc?
* valori espressi in percentuale
numero di eventi speciali organizzati in un anno
* valori espressi in percentuale
numero medio di partecipanti agli eventi speciali
* valori espressi in percentuale
Il mercato degli eventi in Italia
cOnveGnI n.3 16
che con un calo del 16% arrivano al 52%,
piazzandosi al terzo posto tra le tipologie
di eventi pianificati. Questo cambiamento
si può in parte spiegare con il fatto che le
aziende scelgono di concentrarle, realizzan-
done solo una (per il 44% dei rispondenti)
invece di tre (tipicamente al nord, centro e
sud Italia), con maggiori partecipanti, come
dimostra la crescita del 5% delle conven-
tion tra i 500 e i 1.000 ospiti. Si confer-
ma invece la tendenza a dilatarle nell’arco
di due/tre giorni, che si spiega anche con
un fenomeno molto importante e destina-
to a crescere: si sovrappongono vari tipi
di evento, organizzando per esempio una
convention che è al contempo un lancio di
prodotto, una presentazione alla stampa. Il
multievento, multitarget, in pratica, come
tattica per aumentare il ritorno degli investi-
menti, ottimizzando la spesa, e per ottenere
risultati migliori in termini di trasmissione
del messaggio e del contenuto.
Con la convention non si vogliono persegui-
re più solo risultati di immagine, creando
grandi eventi spettacolari, grazie per esem-
pio ai momenti di animazione e spettaco-
lo, che restano comunque importanti (sono
previsti nel 55% degli eventi), ma sempre
di più si cerca di fare in modo che diven-
ti un momento di marketing relazionale,
durante il quale i partecipanti sono coinvolti
in modo attivo, per apprendere e sperimen-
tare i valori e il messaggio aziendale, come
dimostra il fatto che ormai quasi in una
convention su due si organizzano attività di
team building o altre attività di lavoro in
gruppo (come i workshop).
CREsCE iL mARkEting EspERiEnziALEAl secondo posto attirano fortemente l’at-
tenzione gli eventi speciali (62,5%), intesi
sia come eventi interni, dall’immancabile
cena aziendale (72%) alla celebrazione di
ricorrenze (15,8%) sia soprattutto come
La location scelta per gli eventi speciali– Possibilità di risposta multipla –
* valori espressi in percentuale
i destinatari dei lanci di prodotto– Possibilità di risposta multipla –
* valori espressi in percentuale
Contesto per i lanci di prodotto– Possibilità di risposta multipla –
* valori espressi in percentuale
MAGGIO 200917
Outlook 2009
quelle occasioni in cui l’azienda, il brand,
scende in strada, in piazza, nei locali
pubblici, nei punti vendita per stabilire
un contatto diretto con i consumatori:
roadshow itineranti, feste e serate a tema,
mostre, promozioni sul punto vendita, even-
ti sportivi e manifestazioni di piazza, sono
utilizzati più volte nel corso dell’anno (per il
40% più di quattro). Non si punta però tanto
sulla realizzazione di eventi per grandi grup-
pi, dove il contatto con il partecipante rischia
di essere anonimo e distaccato, ma più su
eventi piccoli, con gruppi nel 60% dei casi
sotto le 100 persone, nei quali l’esperienza
del brand può essere più diretta e persona-
lizzata, di qualità. A conferma che il marke-
ting si fa sempre più esperienziale, cresco-
no leggermente anche i lanci di prodotto
(l’occasione tipica un tempo per lanciare una
campagna pubblicitaria), che organizza quasi
un’azienda su due. Spesso si sceglie la con-
comitanza con altri eventi, come le con-
vention o le fiere, per realizzarli, cercando di
raggiungere tutti i target, dalla forza vendita
interna ai rivenditori, dal consumatore finale
alla stampa, magari con lo stesso evento; ma
nella maggioranza dei casi (62,7%) si realiz-
zano eventi pensati ad hoc.
Tra gli eventi di marketing si rivelano im-
numero medio di partecipanti ai congressi e convengi
* valori espressi in percentuale
A chi fanno capo i congressi e i convegni in azienda?
* valori espressi in percentuale
tipologie di eventi realizzatidalle agenzie in percentuale sul totale
* valori espressi in percentuale. Ricerca condotta tra 160 agenzie.
Quanti congressi e convegniorganizzate nell’anno?
* valori espressi in percentuale
Il mercato degli eventi in Italia
cOnveGnI n.3 18
Quanti viaggi incentive realizzate nell’anno?
* valori espressi in percentuale
numero medio di partecipantiai viaggi incentive
* valori espressi in percentuale
variazione del numero di viaggirealizzati rispetto all’anno scorso
* valori espressi in percentuale
durata media del viaggio incentivein giorni
* valori espressi in percentuale
portanti anche i congressi e i convegni.
Sì, perché per questa tipologia di eventi si
è evidenziata una più alta percentuale di
decisori dell’evento fra i responsabili del
marketing (38,1%, la media generale è del
28%) e commerciali (25,4%, la media è del
20%), mentre le altre categorie vedevano
prevalere nettamente la direzione e una più
forte quota di responsabili comunicazione
e risorse umane. Ciò dimostra che questi
eventi sono voluti e seguiti con particolare
cura con finalità di marketing e commerciali,
e poiché sono strategici, le aziende li pianifi-
cano con una certa frequenza, visto che più
di una azienda su due ne realizza più di
quattro in un anno, anche se più che di una
realizzazione completa dell’evento si tratta di
una sponsorizzazione di eventi associati-
vi o scientifici che le aziende scelgono di
sostenere.
Anche per le agenzie rappresentano una ti-
pologia importante visto che, sebbene nella
classifica generale degli eventi realizzati sia-
no al quinto posto con il 33% delle aziende
che li pianifica, sono al primo posto fra gli
eventi che le agenzie dichiarano di orga-
nizzare, rappresentando il 24% del totale
degli eventi da loro ideati. Il mercato dei
congressi e convegni aziendali (soprattutto
in ambito farmaceutico), pur rappresentando
una nicchia all’interno delle strategie azien-
dali complessive, costituisce dunque una
fetta importante di lavoro per gli organizza-
tori. E non va dimenticato che ci sono poi i
numerosi congressi associativi, legati a enti
e società di ricerca nazionali e internazionali,
che danno lavoro alle agenzie, che svolgono
spesso il ruolo di segreteria congressuale,
senza rientrare nel novero dei congressi con-
siderati parte delle strategie aziendali.
iL viAggio è un miRAggio?Un discorso a parte meritano i viaggi incen-
tive, che registrano un calo considerevo-
le, del 16,5%, attestandosi con il 26,6% di
aziende che li realizzano, all’ultimo posto
tra le tipologie di eventi in programma per il
2009. Forse che il viaggio premio, di incenti-
vazione, di motivazione sia ritenuto superfluo
in un momento di crisi? Assolutamente no.
Tutti gli imprenditori e gli analisti spiegano
che è proprio in una fase di congiuntura
che si deve investire e stimolare la cresci-
ta, anche con strumenti di incentivazione.
Probabilmente però, da un lato le aziende
ragionano più a breve termine, come dimo-
strato dalla minor pianificazione dei budget
MAGGIO 20091�
Outlook 2009
incentive provenivano da settori, come l’au-
tomotive, il bancario e finanziario, che ora
sono in piena crisi e non posso pianificare
viaggi premio, mentre annuanciano tagli di
personale e cassa integrazione, così come
da alcuni mercati, come quello americano
e inglese, attivi invece nell’incoming nel no-
stro Paese, che sono ora fermi. Per questa
tipologia se il dato negativo sembra dunque
legato al momento contingente, riflette però
anche una “crisi di fiducia” da parte delle
in anticipo, rimandata nel corso dell’anno,
e dall’altro li concepiscono davvero come
premi da centellinare. Quando li organizzano
restano infatti viaggi che durano più di cin-
que giorni (uno su due, in leggero aumento
rispetto all’anno scorso) e con destinazioni
estere, durante i quali talvolta si lavora (il
52% prevede un meeting) ma che sono per
lo più viaggi di pura vacanza (60%), sen-
za progetti di comunicazione correlati; da
notare però che aumentano maggiormente
(+6,1%) arrivando al 23,9% del totale i viag-
gi realizzati in un weekend di tre giorni, con
destinazioni a breve raggio. Si deve poi tene-
re conto che i maggiori investitori in viaggi
aziende che si è preannunciata già da tem-
po: se non è concepito in modo integrato e
strategico all’interno di più ampi progetti di
motivazione, il viaggio è sentito dall’azienda
come poco efficace e dispendioso. Proprio
per questo gli operatori specializzati e le as-
sociazioni di categoria stanno tenendo conto
di questa esigenza delle aziende, curando
maggiormente l’apporto strategico della pro-
pria consulenza.
mEno gARE, pREmiAtA LA fEdELtàUno degli effetti della generale prudenza
delle aziende, considerato positivo dagli
operatori, è che in un momento di crisi le
aziende hanno paura di rischiare, mettendo
alla prova un’agenzia sconosciuta, e preferi-
scono affidarsi alle agenzie con cui hanno
un rapporto consolidato, certamente per-
ché ne apprezzano la qualità del lavoro, ma
magari contando anche sul fatto che, pur di
non perdere il cliente,
le si può chiedere un
taglio dei costi. Il ri-
sultato è che nel 66%
dei casi ci si rivolge
a un’agenzia fideliz-
zata e solo nel 35%
si indice un gara,
in diminuzione ri-
spetto alla tendenza
degli ultimi anni, che
aveva visto un abu-
se l’organizzazione del viaggio incentive è affidataa un’agenzia esterna, di che tipo di agenzia si tratta?
* valori espressi in percentuale
destinazione del viaggio incentive– Possibilità di risposta multipla –
* valori espressi in percentuale
Chi organizza il viaggio incentive?
* valori espressi in percentuale
il viaggio viene inserito in un progetto di comunicazione?
* valori espressi in percentuale
Il mercato degli eventi in Italia
cOnveGnI n.3 20
so di questo strumento
di selezione. Se si dice
che nei momenti diffi-
cili viene premiato chi
lavora bene, questa ne
è una conferma. Anche
la comunicazione e il
marketing delle agenzie
per promuovere il pro-
prio lavoro sono impor-
tanti, sebbene spesso
siano sottostimati, dato
che il 12% delle aziende dichiara di sceglie-
re l’agenzia prendendo spunto da artico-
li o pubblicità pubblicati sulle riviste di
settore. Quanto al ruolo che è affidato alle
agenzie una volta ingaggiate per un evento,
la percezione delle agenzie è leggermente
diversa dalle dichiarazioni delle aziende, in
quanto il 54% dichiara che gli venga affidata
sia l’ideazione che la realizzazione com-
pleta dell’evento, e solo nel 25% dei casi
di dover realizzare un evento il cui concept è
già stato deciso e nel 21% di dover erogare
solo specifici servizi. Molto probabilmente
questo dato è da leggere tenendo conto della
diversa percezione dell’aspetto organizzativo
dai due diversi punti di vista, dell’azienda e
dell’agenzia: per l’agenzia l’evento è gestito
sempre in collaborazione con il cliente, che
dà il briefing, approva le proposte e segue
il progetto, ma l’evento viene considerato
come ideato e organizzato fondamentalmen-
te grazie al lavoro dell’agenzia.
AgEnziE: tuttE uguALi, tuttE divERsEDiversi punti di vista ci sono anche sulle pro-
fessionalità e specializzazioni delle agen-
zie, che sono sentite e riconosciute molto
dalle agenzie, che sono nate e si sono spe-
cializzate in ambiti specifici (dal mondo della
pubblicità, della comuni-
cazione d’impresa, della
produzione video, piutto-
sto che dell’organizza-
zione dei congressi o dei
viaggi incentive), mentre
le aziende non conside-
rano questo background
importante e fanno fatica
a distinguere tra una ti-
pologia e l’altra.
Alla domanda su a qua-
le tipologia di agenzia
facciano ricorso (se, per
esempio, un pco, un’agen-
zia di organizzazione eventi o un’agenzia di
comunicazione), infatti, c’è un gran numero
di manager che non sa rispondere, e nelle
singole tipologie ci sono risposte poco credi-
bili (per esempio: nei congressi i PCO man-
tengono una percentuale marginale, o negli
eventi speciali c’è un exploit delle agenzie
Come viene scelta l’agenzia per l’organizzazione degli eventi? – media tra tutte le tipologie–
* valori espressi in percentuale
A quale livello dell’evento viene chiamata a contribuire l’agenzia?
* valori espressi in percentuale. Ricerca condotta tra 160 agenzie.
in quale modo l’agenzia ha ottenuto la committenza dell’evento?
* valori espressi in percentuale. Ricerca condotta tra 160 agenzie.
MAGGIO 200921
Outlook 2009
solo il 10%. Le incentive house invece sono
meglio conosciute e per i viaggi sono scelte
da tre aziende su quattro.
Per quanto riguarda invece il contributo ri-
chiesto alle agenzie nel caso in cui l’evento
sia organizzato dall’azienda, le location si
rivelano come una variabile molto impor-
tante per la riuscita dell’evento dato che la
di viaggio). Generalmente le aziende le de-
finiscono come agenzie di organizzazione
eventi, che sono la tipologia al primo posto
sia nella media (55%) sia in quasi tutte i sin-
goli tipi di eventi; seguono, molto distanzia-
te, le agenzie di comunicazione, con il 14%,
mentre sono abbastanza sconosciuti, almeno
con questa definizione, i PCO, che totalizzano
richiesta di una sede particolarmente origi-
nale e adeguata al tipo di evento è uno delle
più importanti, attestandosi al primo posto
fra i servizi richiesti.
Seguono gli altri aspetti classici che fanno il
cuore dell’organizzazione di un evento: ho-
stess, catering, impianto audio-luci, preno-
tazioni alberghiere, allestimenti. Ancora non
Quali servizi specifici vengono richiesti all’agenzia per la realizzazione di un evento organizzato dall’azienda?
* valori espressi in percentuale. Ricerca condotta tra 160 agenzie.
obiettivi con cui vengono realizzati gli eventi
* valori espressi in percentuale
Location scelta per ospitare gli eventi
– Possibilità di risposta multipla; media tra tutte le tipologie –
* valori espressi in percentuale
22
molto richiesti invece la realizzazione di vi-
deo e di siti web, che stanno agli ultimi due
posti, riflettendo una visione degli eventi
giocati ancor poco sulle tecnologie.
dovE pERsonALizzARELe sedi preferite per ospitare gli eventi ris-
pecchiano questa visione. Al primo posto,
come l’anno scorso, ci sono gli alberghi,
scelti dal 70% dei manager, perché offro-
no tutti i servizi necessari (dalla sala agli
impianti, al catering) e anche perché stan-
no riservando sempre maggiore attenzione
agli eventi, dimostrando grande flessibilità
nelle soluzioni (dalla possibilità di perso-
nalizzare le camere per eventi tra i piani, a
quella di portare modelli di autovetture su
terrazze o nelle sale meeting) e professio-
nalità nel supporto dedicato.
Per contenere i costi cresce il ricorso alla
sede aziendale (20%), dotata spesso di
spazi per eventi o veri e propri centri con-
A quale tipo di agenzia vi rivolgete?– Possibilità di risposta multipla; media tra tutte le tipologie –
* valori espressi in percentuale
ALLEGATO A: Convegni Incentive & Comunicazione n. 3Maggio 2009
SOCIETà EDITRICE FIN MEETING srlvia Boccaccio, 4 – 20123 Milano
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La ricerca è stata realizzata con il supporto della società di ricerca DataContact per l’elaborazione dei dati raccolti e dei risultati
MAGGIO 2009
Il mercato degli eventi in Italia
Località che ospita l’evento– media tra tutte le tipologie–
* valori espressi in percentuale
gressi, dove si possono ambientare i meeting
e i convegni ad alto contenuto informativo e
formativo e con minor portata emozionale.
Forse a causa di ciò perdono qualche pun-
to per gli eventi aziendali i centri congressi
(15%) e le dimore storiche (10%), mentre
emergono nuove tendenze, soprattutto
per alcune tipologie di eventi: negli even-
ti speciali al primo posto ci sono i locali
pubblici (52%) e per i lanci di prodotto
si segnalano i temporary shop (12%), con
una percentuale ancora minoritaria ma in
grande crescita negli ultimi mesi.
Dal punto di vista geografico, si confermano
milano e il nord italia quali destinazioni
preferite per gli eventi aziendali, anche per-
ché si tende a far spostare più facilmente le
persone dal sud al nord piuttosto che vice-
versa (per motivi di accessibilità e trasporti)
e perché nonostante l’alto interesse per lo-
calità del Sud e delle isole si fatica talvolta a
trovare strutture e location adatte.